авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |
-- [ Страница 1 ] --

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Московский государственный университет экономики,

статистики и информатики

Кучмаева О.В.

Статистика рекламной

деятельности

Москва, 2003

УДК 31:33

ББК 65.051

К 959

Кучмаева О.В., Статистика рекламной деятельности - М., Московский

государственный университет экономики, статистики и информатики.

2003. – 148 с.

Рекламная деятельность - совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту реклами рования. Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения курса «Статистика рекламной деятельности» являются количественные закономерности массовых процессов, связанных с созданием, распространением и восприятием рекламы.

Статистика рекламной деятельности включает в себя определение источников данных для решения той или иной проблемы, сбор данных, их обработку, анализ и интерпретацию результатов.

В ходе изучения курса студенты должны овладеть всем комплексом статистических методов, используемых статистикой рекламной деятельности;

научиться проводить анализ рекламного рынка, особенностей происходящих в данной сфере процессов.

Материалы учебного пособия охватывают все темы программы курса «Статистика рекламной деятельности». Пособие позволит подготовиться к занятиям в ходе изучения предмета, сдаче экзамена.

Кучмаева О.В., Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, Содержание 1. Предмет и метод курса «статистика рекламной деятельности»........... 1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы............................................... 1.2. Предмет и методологические основы курса..................................... 1.3. Межпредметные связи курса............................................................ 1.4. Правовые основы рекламной деятельности.................................... 2. Информационная база статистики рекламной деятельности............ 2.1. Источники информации о рекламной деятельности...................... 2.2. Характеристика информации. Первичные, вторичные и синдикативные данные.............................................................................. 2.3. Статистическая отчетность, единовременные обследования, мониторинги рекламной деятельности........

............................................ 2.4. Характеристика деятельности организаций, оказывающих услуги в области рекламы (по данным статистической отчетности)................ 3. Классификация рекламных средств...................................................... 3.1. Понятие рекламного средства.......................................................... 3.2. Основные признаки классификации рекламных средств.............. 3.3. Выбор рекламных средств................................................................ 3.4. Реклама в прессе................................................................................ 3.5. Печатная реклама............................................................................... 3.6. Аудиовизуальная реклама................................................................ 3.7. Радио- и телереклама......................................................................... 3.8. Выставки и ярмарки.......................................................................... 3.9. Рекламные сувениры......................................................................... 3.10. Прямая почтовая реклама,............................................................ 3.11. Наружная реклама........................................................................... 3.12. Мероприятия паблик рилейшнз.................................................... 3.13. Компьютеризированная реклама.................................................. 4. Статистическое исследование рекламного рынка............................... 4.1. Понятие рекламного исследования. Основные направления рекламных исследований........................................................................... 4.2. Средние величины и показатели вариации..................................... 4.3. Методы оценки взаимосвязи и структуры..................................... 4.4. Выборочные методы.......................................................................... 4.5. Экспертные опросы........................................................................... 4.6. Сегментация рынка............................................................................ 5. Расходы на рекламу и их налогообложение....................................... 5.1. Учет расходов на рекламу............................................................... 5.2. Перечень услуг, не относящихся к рекламным............................ 5.3. Бухгалтерский учет и налогообложение расходов на рекламу.. 5.4. Налог на рекламу............................................................................. 5.5. Нормативы рекламных расходов................................................... 5.6. Особенности учета расходов по наружной рекламе.................... 6. Эффективность рекламы....................................................................... 6.1. Сущность понятия «эффективность рекламы»............................ 6.2. Показатели, используемые при планировании рекламных средств....................................................................................................... 6.3. Исследование коммуникационной (психологической) эффективности рекламы.......................................................................... 6.4. Оценка экономической эффективности рекламы........................ 6.5. Испытание рекламы, планируемой к выпуску............................. 7. Литература.............................................................................................. 1. Предмет и метод курса «статистика рекламной деятельности»

1. Понятие, сущность и задачи рекламы 2. Предмет и методологические основы курса 3. Межпредметные связи курса 4. Правовые основы рекламной деятельности По данным исследований, 55% опрошенных продавцы не имеют способностей для работы в торговле. С другой стороны, 25% продавцов, имеющих способности, не могли эффективно продавать из-за объективного отсутствия спроса на свои товары.

В России около 90% людей, работающих рекламными агентами, не имеют необходимых способностей.

1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает сле дующее определение рекламы: «Реклама —распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как прави ло, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по опреде лению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Се веро-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». (Котлер Ф. Основы маркетинга. — М: Прогресс, 1990, с. 511).

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать сле дующим образом Таблица Социальные сферы Предмет рекламы рекламной деятельности Экономика производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы Бытовые услуги починка, пошив, изготовление пред метов быта, отдыха Интеллектуальные услуги образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм Зрелища цирковые, театральные, концертные Религия миссионерские воззвания, религиоз ные плакаты, приглашения к ритуаль ным акциям Политика агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, ма нифестаций Юриспруденция сообщения о пропавших, поиски пре ступников, приглашения на судебные процессы Наука и экология реклама просветительского направле ния, научная популяризация в листов ках, плакатах, проспектах, буклетах Семейные и межличностные брачные объявления, приглашения к отношения знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело Благотворительность сообщения о благотворительных ак циях, призывы к пожертвованиям Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют раз личные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных со провождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для соз дания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги).

Поэтому способность рекламы оказывать воздействие да человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции.

Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуата ции), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Не допустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифициро ванный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклон ности человека и использовать другие отрицательные мотивации.

Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать ра зумных (рациональных) размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наибо лее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, не обходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и ис кусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы.

Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политиче ских деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возро ждается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама.

Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы:

назначение любого рекламного произведения — побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» — рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наи большими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ус коряется реализация товаров, повышается эффективность труда тор гового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства;

в рекламой графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, рас ширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

1.2. Предмет и методологические основы курса Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения курса «Статистика рекламной деятельности» являются количественные закономерности массовых процессов, связанных с созданием, распространением и восприятием рекламы.

Рекламная деятельность - совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту реклами рования.

Реклама и маркетинговые коммуникации Латинское происхождение терминов «рекламные коммуникации» и «стимулирование сбыта»

Термин Латинское слово Пояснение Рекламные коммуникации Advertere — направлять, Цель рекламы — направить (англ. Advertising сосредоточивать мысли покупателя или communications) (внимание, усилия) мышление потребителя в сторону совершения покупки Продвижение (англ. Promovere — Цель стимулирования — Promotion), способствовать, побудить человека к стимулирование (англ. продвигать немедленной покупке Sales promotion) Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку;

благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее.

Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Как мы увидим в дальнейшем, для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздейст вия на людей и т. д. Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, радио- и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно-выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире. Специалист рекламного дела должен глубоко и профессионально знать все многообразные средства рекламы, технологию их использования, степень психологического воздействия рекламных средств на людей, эффективность их применения в зависимости от конкретных условий деятельности и объекта рекламирования.

Изучение средств и способов рекламы осуществляется применительно к определенной социальной сфере рекламной деятельности — торговле, производству, финансам, медицине, политике и т. д. Данный учебник рассчитан на сферу торговли и поэтому в нем рассматривается, в основном, торговая реклама. В то же время основные методологические принципы и основы этого курса применимы и к другим сферам рекламной деятельности.

Под методологией научной дисциплины понимают основные принципы или совокупность приемов исследования, применяемых в данной дисциплине (курсе).

Методологический арсенал курса «Статистика рекламной деятельности» включает как общенаучные, так и специальные методы познания (исследования).

Одним из основных общенаучных методов познания является диалектический метод, предполагающий изучение, исследование категорий (понятий) от простейших к более сложным. Метод базируется на историческом развитии явлений и процессов, выделяя тенденцию их непрерывного совершенствования, усложнения, развития.

К общенаучным методам исследования в курсе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, сравнения, аналогии и др.

Специальные методы исследования включают анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных меро приятий.

Ядро методологической базы статистики рекламной деятельности составляют методы теории статистики: статистическое наблюдение, выборка, абсолютные и относительные величины, группировки, средние, ряды динамики, индексы, таблицы, графики, корреляционно-регрессионный анализ и др.

Статистика рекламной деятельности использует и демографические методы исследования. К ним относятся: шкалы измерители демографических процессов, половозрастные пирамиды, стандартизация, таблицы дожития, продольный и поперечный анализ и др.

Статистика занимается вопросами принятия решений в ситуации неопределенности. Неопределенность в СРД определяется:

1. Неопределенность потока производства, потребления и обмена.

2. Неопределенность выбора потребителем.

3. Неопределенность в отношении самой человеческой жизни.

Структура курса «Статистика рекламной деятельности»

предусматривает строгую последовательность и логику изложения тем, включающих основы методологии курса, исторический аспект развития рекламы, теорию маркетинговых коммуникаций, правовое регулирование рекламной деятельности, классификацию и характеристику современных рекламных средств, эффективность рекламной деятельности.

1.3. Межпредметные связи курса Современный специалист рекламы должен обладать широким объемом знаний, умений и навыков в области ряда смежных дисциплин, изучаемых по специальности «рекла-моведение».

Комплексный подход к подготовке рекламоведа обеспечивает не обходимый уровень знаний для специалиста этой многогранной про фессии. В этой профессии используются знания многих научных дисциплин: маркетинга, товароведения, психологии, экономики, матема тики, а также искусства, литературы и других видов художественного творчества.

В условиях перехода к рынку в нашей стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбы том, называемая маркетингом. Основные функции маркетинга — изу чение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей — выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса с целью получения намеченной прибыли.

Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продви жения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по распространению све дений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга — реклама как форма коммуникации. В курсе маркетинга рассматривается форма коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык запросов и нужд потребителя.

В то же время рекламоведение нельзя методологически рассматри вать и механически включать в курс маркетинга как составную часть.

Рекламоведение, искусство рекламы появилось значительно раньше маркетинга, имеет свой четко очерченный предмет изучения, свои сферы деятельности, свою методологию, а также свои коммуникаци онные и специфические средства и способы воздействия на человека.

Однако рекламоведение как самостоятельная научная дисциплина имеет тесные межпредметные связи с курсом маркетинга, выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка.

Рекламоведение тесно связано и с курсами товароведения продо вольственных и непродовольственных товаров. Товароведные знания о потребительских качествах товаров помогают оптимизировать рек ламный процесс, обеспечивают выбор наиболее точных и полных товароведных характеристик товаров, подчеркивают их потребительские достоинства и преимущества.

Чтобы психологическое воздействие рекламы на человека было наиболее сильным и побудительным, рекламовед должен хорошо владеть знаниями психологии, науки о закономерностях, развитии и формах психической деятельности человека.

Знание методов экономического анализа из курса экономики предприятия необходимо при расчетах экономической рекламы. Эти расчеты основываются на методе анализа динамики товарооборота торгового предприятия, подвергшейся рекламному действию, расходов на рекламу, полученной в результате peкламной компании прибыли. В связи с этим рекламовед должен владеть экономическими знаниями для прогнозирования и расчетов стоимости рекламных мероприятий.

Создание рекламы представляет сложный творческий процесс, в основе которого лежат наблюдения, сравнения, результаты изучения мотивов поведения покупателей. Для создания средств рекламы привлекаются специалисты по разным видам искусства. Изобразительная реклама немыслима без художника, реклама по радио, телевидению и в кино — без актера, режиссера. Рекламу в прессе создают авторы текста, редакторы, художники-графики.

В то же время реклама сама по себе не является искусством, хотя некоторые специалисты считают ее особым видом синтетического искусства. Реклама лишь использует законы кинематографии, живописи, создавая собственные формы, методы и жанры.

Использование в рекламных материалах художественных персонажей, метафор, почерпнутых из литературы, неизмеримо повышает силу рекламного воздействия на человека, делает рекламу живой, интересной и запоминающейся.

Рекламные произведения, выполненные на высоком уровне, могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентации эстетических образов. Наиболее сильным эстетическим воздействием обладает та реклама, в которой удачно подобрана пространственная форма, художественно выполненный текст, фактура материала, достигнута гармония цветового оформления.

Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

Творчество рекламоведа, направленное прежде всего на решение задачи целевого характера — реализацию товара или услуги, требует, чтобы в палитру его художественных средств входили прежде всего сами рекламируемые товары, а затем уже технические, художественные и декоративные средства (осветительные и аудиовизуальные элементы, живопись, графика, скульптура). Например, в витрине экспозиция товаров содержит экономическую и потребительскую информацию, характеризующую их свойства (цена, модель, качество, прочность, износоустойчивость и т. п.), а художественные элементы рекламной экспозиции вызывают у покупателей эмоционально- эстетическую реакцию. Этому в немалой степени способствует художественный сюжет, который может быть и строго деловым, и юмористическим, и торжественным, и лирическим.

Таким образом, реклама как сложное экономическое и сои явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки. Поэтому подготовка рекламоведа высшей квалификации должна включать широкий комплекс этих знаний, приобретаемых, в частности, через систему межпредметных учебных связей.

1.4. Правовые основы рекламной деятельности Основными нормативными документами, регламентирующими рекламу и рекламные расходы, являются:

— Гражданский кодекс Российской Федерации;

— Налоговый кодекс Российской Федерации, часть первая;

— Арбитражный процессуальный кодекс Российской Федерации;

— Закон о рекламе;

— Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 "О средствах массовой информации" (в ред. последующих изменений);

— Закон о защите прав потребителей (в ред. Федеральных законов от 9 января 1996 г. № 2-ФЗ и от 17 декабря 1999 г. № 212-ФЗ);

— Федеральный закон от 12 января 1996 г. № 7-ФЗ "О некоммерческих организациях";

— Приказ Минфина России от 15 марта 2000 г. № 26н (зарегистрирован Минюстом России 11 апреля 2000 г. № 2192) "О нормах и нормативах на представительские расходы, расходы на рекламу и на подготовку и переподготовку кадров на договорной основе с учебными заведениями, регулирующих размер отнесения этих расходов на себестоимость продукции (работ, услуг) для целей налогообложения, и порядок их применения";

— Письмо Минфина России от 6 октября 1992 г. № 94 (в ред.

последующих изменений) "Нормы и нормативы на представительские расходы, расходы на рекламу и на подготовку и переподготовку кадров на договорной основе с учебными заведениями, регулирующие размер отнесения этих расходов на себестоимость продукции (работ, услуг) для целей налогообложения, и порядок их применения" (действовало до марта 2000 г.);

— Положение о составе затрат;

— Методические рекомендации по бухгалтерскому учету затрат, включаемых в издержки обращения и производства, и финансовых результатов на предприятиях торговли и общественного питания, утвержденные приказом Роскомторга от 20 апреля 1995 г. № 1-550/32-2, согласованные с Минфином России и направленные письмом Госналогслужбы России от 10 мая 1995 г. № ЮБ-6-17/256;

— Закон города Москвы от 15 июля 1998 г. № 12 "О льготах по налогу на рекламу";

— Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве, утвержденные постановлением Правительства Москвы от 18 мая 1999 г. № 442;

— Инструкция о порядке исчисления НДС;

— Инструкция по применению Плана счетов;

— Инструкция ГНИ по г. Москве от 21 декабря 1992 г. № 1 "О порядке исчисления и уплаты налога на рекламу в городе Москве";

— письмо УМНС по г. Москве от 1 ноября 1999 г. № 03-08/ "О порядке налогообложения услуг по подписке на печатные издания";

— письмо Госналогслужбы России от 28 ноября 1997 г. № 13-0 15/391 "О затратах, связанных с поддержанием рекламы в рабочем состоянии";

— письмо ГНИ по г. Москве от 9 августа 1996 г. № 11-13/ "О вопросах налогообложения";

— письмо ГНИ по г. Москве от 10 декабря 1993 г. № 11-12/ "Разъяснение о рекламных вывесках";

— Информационное письмо Презлдиума ВАС РФ от 25 декабря 1998 г. № 37 "Обзор рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе".

Закон о рекламе является основным законодательным актом, регулирующим отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг.

Закон о рекламе состоит из шести глав, включающих в себя статьи, в которых определены основные положения, общие и специальные требования к рекламе на территории Российской Федерации, права и обязанности субъектов рекламной деятельности, ответственность за ненадлежащую рекламу, а также система государственного и общественного контроля за рекламной деятельностью. Закон определяет правовые основы отношений по созданию и распространению рекламы, а также нормы, регламентирую щие предупреждение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Основная цель Закона о рекламе — обеспечение правового регулирования условий рекламной деятельности (как самостоятельного, специфического вида предпринимательской деятельности), отвечающих интересам общества, потребителей рекламы, рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей. Закон о рекламе запрещает недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и скрытую рекламу.

Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, яв ляющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы — юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

2. Информационная база статистики рекламной деятельности 2.1. Источники информации о рекламной деятельности Статистическая информация - это цифровая информация в виде числовых рядов различных показателей, прогнозных моделей и оценок.

Данные представлены в виде средних или относительных величин и позволяют выявлять закономерности развития социально экономических явлений и процессов.

Статистическая информация - показатели, рассчитанные по совокупности компаний, фирм, корпораций, банков и других организаций, рынкам, географическим и административным территориям и т.д.

Статистическая информация предоставляется чаще всего государственными службами, а также компаниями, занятыми исследованиями и разработками, консалтинговыми фирмами.

Одним из важнейших источников информации являются статистические публикации отдельных стран и специализированных органов ООН по экономике и отдельным отраслям.

Согласно Положению о Госкомстате России, органы статистики являются собственниками статистической информации.

Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).

Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга;

во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.;

в третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, эффективности рекламы и т.д.

Источники информации В источники информации входят:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в научной или публицистической литературе, в сети Интернет;

- информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических и других служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели);

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально технической базе и т.д.);

обмен информацией между участниками канала товародвижения;

информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая комивояжерами и торговыми агентами;

различного рода экспертные оценки и ;

непосредственное наблюдение (например, изучение качества работы продавцов, регистрация времени, затрачиваемого на покупку, регистрация цен конкурентных товаров и т.д. Причем, непосредственное наблюдение может быть открытым, когда наблюдаемые знают об этом, и скрытым, когда им об этом не известно);

опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирование);

панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (а частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.);

обычно панель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой;

государственная статистика бюджетов семей домохозяйств располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс.

домохозяйств) потребителей;

мониторинг рекламной среды - постоянное отслеживание (замеры) ведущих индикаторов микро- и макросреды предприятия;

эксперимент: полевой - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи);

лабораторный - построение по данным полевых наблюдений имитационной модели 2.2. Характеристика информации. Первичные, вторичные и синдикативные данные Существуют различные типы информации о рекламной деятельности.

Информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для нужд анализа рекламы, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях. Первичная информация собирается специально для конкретных потребностей анализа рекламного рынка (обследования, опросы и т.п.). Иногда информация делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного исследования.

Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу;

к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К ней относятся:

информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации;

информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;

информация, публикуемая в СМИ;

информация, содержащаяся в сетях ИНТЕРНЕТ;

информация коммерческих автоматизированных банков данных (АБД);

информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

На оптовом рынке в качестве носителей информации выступают производственные и другие массовые потребители.

Во внешней информации выделяются два самостоятельных направления:

открытая информация, т.е. публикации, которыми может воспользоваться любая заинтересованная в получении каких-либо данных фирма или ее маркетинговая служба;

к этой категории относятся в частности все официальные публикации;

синдикативная информация закрытого типа, которая собирается и разрабатывается как государственными учреждениями, так и частными и общественными организациями;

такая информация предоставляется пользователем за соответствующую плату. Это означает, что такой информационный продукт является товаром. В ряде случаев объявляется подписка на издания справочного характера.

Данные синдикативные — вторичные данные, собираемые специализированной информационно-консультационной организацией для более чем одного клиента. Клиент перед приобретением Д.с. может с ними ознакомиться. Подобные организации собирают и обрабатывают первичные и вторичные данные, затем полученные результаты продают, в том числе своим подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легкодоступный к применению набор показателей.

Главным достоинством Д.с. является их долевая стоимость.

Поскольку Д.с. основаны на сборе информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. К числу недостатков Д.с. следует отнести следующее: во-первых, подписчики практически не могут влиять на получаемую информацию;

во-вторых, поставщик Д.с.

обычно старается, заключить контракт на длительный период, обычно на один год;

в-третьих, стандартизированные Д.с. доступны любому конкуренту данной отрасли.

В некоторых странах существуют бюро (службы) вырезок, которые собирают и систематизируют всю печатную продукцию, а также радио- и телеинформацию ведущих стран мира. По заказу клиентов (компаний, рекламных кампаний, отдельных предпринимателей) составляются досье на любую интересующую их тему по ключевым словам (например: рынок металла, компании определенного профиля, цены на определенный товар;

инновации в какой-либо области и т.д.). В современных условиях эта сложная работа опирается на передовые информационные технологии, использует возможности электронных библиотек, поисковой методики на основе приемов контент-анализа.

Иногда фирма получает возможность получать доверительную информацию (например, о клиентах) из неофициальных источников (государственного аппарата, конкурирующей фирмы, технических работников и т.п.). Такая информация носит название мягкой.

2.3. Статистическая отчетность, единовременные обследования, мониторинги рекламной деятельности.

Статистическая отчетность Статистическую информацию о рекламе в РФ собирает Управление статистики услуг, транспорта и связи.

В СНС имеется сводная таблица для расчета промежуточного потребления. Все, что дается в области рекламы, относится к коммерческой деятельности.

Статистическая отчетность 26.06.2000 г. Постановлением Госкомстата РФ была утверждена годовая форма федерального государственного статистического наблюдения № 1-реклама «Сведения по оказанию услуг в области рекламы».

Отчетность представляют юридические лица, их обособленные подразделения, занимающиеся производством, размещением и распространением рекламной информации. Срок представления – апреля в региональные органы Госкомстата РФ.

05.06.2000 г. Постановлением Госкомстата РФ была утверждена единовременная форма федерального государственного статистического наблюдения № 2-реклама «Сведения о рекламной деятельности за год».

Отчетность представляют юридические лица, их обособленные подразделения, занимающиеся производством, размещением и распространением рекламной информации, для которых услуги в области рекламы не являются основным видом деятельности.

Госкомстатом РФ разработаны:

1. Методические указания по проведению выборочного наблюдения услуг в области рекламного, игорного бизнеса, оценки недвижимости. Подготовлены Научно-исследовательским институтом проблем социально-экономической статистики Госкомстата РФ. Авторы – Ильин А.Р., Бурденкова Е.С. Работа является продолжением разработок, начатых НИИ статистики Госкомстата РФ в 1997 г.

Информация об услугах в соответствии с требованиями СНС.

2. Инструкция по заполнению унифицированных форм федерального государственного статистического наблюдения № П- «Сведения о производстве и структуре товаров и услуг». Раздел 3 «Виды оказанных услуг». По деятельности коммерческой и технической прочей (код по ОКДП – 7400) отражаются услуги в области рекламы.

Характеристика формы статистической отчетности Раздел 1. Общие сведения об организации Имеет ли организация статус субъекта малого предпринимательства Применяет ли организация упрощенную схему налогообложения, учета и отчетности Оказывает ли организация услуги по:

- созданию рекламы - размещению рекламы - распространению рекламы Раздел 2. Основные экономические показатели Наименование показателя № Единица Код Отчетн Предыду стро измерения по ый год щий год ки ОКЕ И 1 2 3 4 5 Средняя численность работников 11 чел. включая внешних совместителей и работников несписочного состава всего в том числе занятых рекламной 12 чел. деятельностью из строки 1 1 : среднесписочная 13 чел. численность работников в том числе занятых рекламной 14 чел. деятельностью Выручка (нетто) от реализации 15 тыс. руб. товаров, продукции, услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей) - всего в том числе от рекламной 16 тыс. руб. деятельности из нее выручка от: планирования, 17 тыс. руб. создания и размещения рекламы продажи и аренды места или времени 18 тыс. руб. для рекламы распространения рекламы и доставки 19 тыс. руб. рекламных материалов или образцов прочих услуг в области рекламы 20 тыс. руб. Затраты, произведенные 21 тыс. руб. организацией, - всего в том числе затраты на рекламную 22 тыс. руб. деятельность (сумма строк с 23 по 27) из них: материальные затраты 23 тыс. руб. затраты на оплату труда 24 тыс. руб. отчисления на социальные нужды 25 тыс. руб. амортизация основных средств 26 тыс. руб. прочие затраты 27 тыс. руб. Прибыль (убыток-) 28 тыс. руб. в том числе от рекламной 29 тыс. руб. деятельности Экспорт рекламных услуг 30 тыс. долларов Импорт рекламных услуг 31 тыс. долларов Раздел 3. Сведения о заключенных договорах на выполнение рекламных услуг за 1999 год Код по ОКЕИ: единиц - 642;

тыс, рублей – Наименование показателя № Заключено договоров в 1999 г.

стро ки число на из гр. 3 число договоров сум- на:* му, тыс выполн планир размещ рубле ение ование ение и й всего и (или) цикла создани рас рек е простра ламных реклам нение работ ы рек ламы 1 2 3 4 5 6 Всего заключено договоров из них на рекламирование: товаров импортного производства продовольственных непродовольственных товаров отечественного производства продовольственных непродовольственных товаров производственно- технического назначения услуг - всего из них: посреднических сделок с недвижимостью услуг автосервиса туристско-экскурсионных услуг Специальные обследования – сплошные и выборочные.

Сплошные – все производители рекламы.

Наряду с получением данных статистики, органы Госкомстата проводят и анкетирование руководителей организаций, занимающихся рекламной деятельностью. Анкета рассылается вместе с формами отчетности. Результаты опроса дают дополнительное представление о процессах, происходящих в рекламном бизнесе, Последнее было проведено в сентябре 2000г. (до этого – в 1999 г.). В нем приняло участие 1448 респондентов, из которых 858 представляли печатные и 368 - электронные средства массовой информации. Аналогичное анкетирование проводилось и в 1999 году.

Программа специального исследования Анкета обследования Госкомстата по проблемам рекламной деятельности В целях изучения ситуации на рынке рекламных услуг и перспектив его развития просим Вас ответить на приведенные ниже вопросы. При этом гарантируем конфиденциальность результатов анкетирования. Ваши ответы будут использованы только для получения сводных итогов.

1. Основной вид деятельности Вашей организации 2. Сколько лет Ваша организация занимается рекламным бизнесом:

- менее одного года -1-2 года - 3-4 года - 5 лет и более 3. По Вашему мнению, рынок рекламных услуг в России уже сформи ровался:

-да -нет -затрудняюсь ответить 4. С какими проблемами сталкивается Ваша организация при осущест влении рекламной деятельности?

- высокие налоги - высокая арендная плата - недостаток правовых и нормативных актов, регулирующих рекламную деятельность - высокая конкуренция на рынке рекламных услуг - низкий спрос на рекламные услуги у отечественных товаропроизводителей - захват рекламного рынка зарубежными рекламопроизводителями - недостаток квалифицированных кадров - другое (указать) _,.

5. Рекламный материал, который использует Ваша организация, изго тавливается:

- только собственными силами - в основном собственными силами - в основном профессиональными рекламными агентствами - только профессиональными рекламными агентствами - другое (указать) - затрудняюсь ответить 6. Какую примерно долю в выручке Вашей организации от рекламной деятельности занимает в среднем реклама товаров и услуг отечест венного производства?

0% 5% 10% 20% 35% 50% 75% 100 затрудняюсь % ответить 7. Какой примерно процент среди рекламодателей, с которыми работает Ваша организация, занимают постоянные партнеры?

Менее 5% 10% 25% 50% 75% и более затрудняюсь от ветить 8. Как Вы оцениваете в целом качество рекламы на российском рек ламном рынке:

- низкое - в основном низкое - в основном удовлетворительное - удовлетворительное - в основном хорошее - хорошее - в основном высокое - высокое - затрудняюсь ответить 9. Каковы, на Ваш взгляд, перспективы рекламного бизнеса в России:

- будет развиваться независимо от общей экономической ситуации - будет развиваться только при благоприятных экономических обстоятельствах - у рекламного бизнеса нет перспектив в России - затрудняюсь ответить 10. Какие изменения следует ожидать, по Вашему мнению, на рекламном рынке в ближайшее время?

- рынок будет монополизироваться крупными рекламными агентствами - усилится конкуренция за счет роста числа рекламопроизводителей - усилится засилье зарубежных рекламопроизводителей - отечественные рекламные агентства будут постепенно вытеснять с рынка зарубежных рекламопроизводителей - повысится качество рекламы за счет усиления конкуренции - увеличится спрос на рекламные услуги - спрос на рекламные услуги будет падать - рынок примет цивилизованные черты, что положительно скажется на подъеме производства в стране - другое (указать) - затрудняюсь ответить 11. Собирается ли Ваша организация и в дальнейшем заниматься рек ламным бизнесом:

- однозначно да - скорее всего да - скорее всего нет - однозначно нет - затрудняюсь ответить Выборочные обследования – специальные обследования производителей и потребителей рекламы.

Один из крупнейших организаторов исследований рекламной деятельности – Российская ассоциация рекламных агентств, результаты многих исследований с указанием авторов проведения можно посмотреть на сайтах monitoring.ru, internews.ru.

Рекламный рынок в 2000 г. (млн. долл.) Телевидение Газеты Наружная реклама Журналы Адресная рассылка Радио Прочее, включая Производство Рекламной продукции Направления исследований:


Структура рекламы Общая продолжительность (объем) рекламы Тематическая структура рекламного вещания Ведущие международные и российские рекламодатели и самые рекламируемые марки Новое в рекламных компаниях Рекламный бюджет товарных марок Эффективность рекламы Затраты на размещение рекламы Лидеры по доходам от рекламы Например, обследования населения – как потребителей рекламы, позволяют выявить, рекламой каких товаров для покупок они пользуются.

Так, обследование одной из рекламных газет, проведенное в 2000г.

среди читателей газеты, позволило выявить, что читатели используют информацию, размещенную в газете, для того, чтобы приобрести:

23% - товары для здоровья;

20% - недвижимость;

17% - обучение, трудоустройство;

строительство;

16% - товары для садоводов;

14% - покупка животных;

13% - автомобили, запчасти;

11% - бытовая техника;

8% - окна и двери;

6% - путешествия, интерьер и мебель;

5% - юр. услуги;

4% - аудио- и видеотехника;

3% - компьютеры.

Мониторинг можно определить как "постоянное наблюдение за каким-либо процессом с целью выявления его соответствия желаемому результату или первоначальным предложениям Виды мониторинга Динамический, когда в качестве основания для экспертизы служат данные о динамике развития того или иного объекта, явления или показателя.

Конкурентный, когда в качестве основания для экспертизы выбираются результаты идентичного обследования рекламной деятельности других кампаний.

Сравнительный, когда в качестве основания для экспертизы, выбираются результаты идентичного обследования одной или двух кампаний.

Комплексный, когда используется несколько оснований для экспертизы.

1. Объекты мониторинга динамичны, находятся в постоянном развитии.

Они подвержены влиянию внешних воздействий, которые могут вызвать нежелательные изменения в функционировании объекта. Эти изменения могут представлять опасность для пользователя информацией, предоставляемой мониторингом.

2. Реализация мониторинга предполагает организацию по возможности постоянного слежения (оценку, изучение) за объектом. Мера постоянства определяется особенностями объекта и ресурсными возможностями.

3. Организация слежения предусматривает отбор обоснованных показателей и индикаторов. Слежение осуществляется путем непосредственного измерения или описания параметров объекта.

4. Мониторинг подразумевает наличие основного, или одного из, этапов прогноза развития (изменения состояния) объекта.

5. Каждая конкретная система мониторинга ориентирована на определенного потребителя. Таковыми могут быть) конкретный орган (органы) управления, отдельные, как правило социально профессиональные группы, общество в целом.

6. Существующие системы мониторинга можно классифицировать по ряду оснований. К ним относятся:

• сфера применения • средства, используемые для сбора исходной информации • потенциальные пользователи • средства измерений • способы распространения информации • время реализации • широта охвата, 2.4. Характеристика деятельности организаций, оказывающих услуги в области рекламы (по данным статистической отчетности) Основным средством продвижения товаров и услуг к потребителю является реклама, цель которой привлечение внимания потенциального покупателя к продукции (товару, услуге) с помощью распространения предложений, советов, призывов приобрести данный товар или услугу.

В 1999г. рекламный рынок постепенно преодолевал последствия августовского (1998г.) финансового кризиса, когда произошло уменьшение числа специализированных рекламных агентств и снижение объемов рекламных услуг. В условиях сократившегося спроса на рекламные услуги деятельность рекламных агентств была переориен тирована на рекламирование более дешевых товаров с низкой долларовой составляющей себестоимости. Несмотря на то, что системообразующими рекламодателями по-прежнему оставались крупные международные компании, организовавшие и постоянно развивающие производство своей продукции в России («Проктер энд Гэмбл», «Марс», «Нестле», «Пепси-кола» и др.), повысили свою активность на рекламном рынке и отечественные товаропроизводители, доля затрат на рекламу в себестоимости у которых возросла в 1999г. по сравнению с 1998г. почти вдвое.

В результате к концу 1999г. ситуация в рекламном бизнесе стабилизировалась и наметилась тенденция некоторого роста. Число рекламопроизводителей увеличилось, причем главным образом за счет мелких организаций (с численностью до 5 человек) и крупных компаний (более 50 человек).

Основные показатели деятельности рекламных агентств 1995г. 1996г. 1997г. 1998г. 1999г.

Число рекламных агентств (на конец 740 969 1250 1160 года): всего в процентах к предыдущему году … 130,9 129,0 92,8 в 2,0р.

Среднесписочная численность 10238 14111 15977 16816 работников (без внешних совместителей и работников несписочного состава), человек:

всего в расчете на одно рекламное агентство 14 15 13 14 Выручка (нетто) от реализации товаров, 339,1 704,4 1111,8 1545,6 5574, продукции, услуг (без НДС):

всего, млн. рублей (в 1995-1997г.- млрд.

рублей) в расчете на одного работника, 33,1 49,9 69,6 91,9 231, тыс.рублей (в 1995-1997г. млн.рублей) в том числе от реализации рекламных 274,6 517,6 912,3 1167,0 4003, услуг:

всего, млн. рублей(с 1995-1997г. млрд.

рублей) в расчете на одного работника, 26,8 36,7 57,1 69,4 166, тыс.рублей (в 1995-1997г-млн.рублей) Удельный вес выручки от реализации 81,0 73,4 82,1 75,5 71, рекламных услуг в общей выручке от реализации товаров, продукции, услуг, процентов Большинство рекламных агентств (71,8% от их общего числа) закончили прошлый год с прибылью. В среднем каждая такая организация получила 511,0 тыс. рублей прибыли. Сальдированный финансовый результат в целом по' всем организациям составил 741, млн. рублей прибыли.

Более половины рекламных агентств составляют мелкие организации (с численностью работников до 5 человек). Однако доля выпуска рекламных услуг этими организациями в общем объеме рекламных услуг занимает лишь 7,2%. Наиболее эффективно работают крупные рекламные агентства (с численностью работников 50 и более человек), они обеспечивают более одной трети объема рекламных услуг, а полученная прибыль от реализации рекламных услуг на одного работника в 2,2 раза превышает средний по всем рекламным агентствам уровень.

Распределение рекламных агентств по среднесписочной численности работников в 1999г.

Число В % к итогу по Прибыль от организаци реализации й рекламных услуг в еди- в% к числу объему расчете на организаци услуг одного й работника, 1999г., ниц 1998 1999 1998 1999 1998 тыс. рублей г г. г. г. г.

Всего рекламных агентств 2325 200,4 100,0 100,0 100,0 100,0 35, в том числе со среднесписочной численностью работников, человек:

до 5 1279 278,6 55,0 39,5 7,2 11,3 14, 6-10 521 151,9 22,4 29,6 12,8 12,8 9, 11-15 207 142,8 8,9 12,6 9,2 11,6 10, 16-25 156 141,8 6,7 9,5 14,4 12,3 13, 26-30 36 156,5 1,5 2,0 4,0 4,7 14, 31-50 61 108,9 2,6 4,8 14,2 16,6 12, более 50 65 282,6 2,9 2,0 38,2 30,7 78, Кроме специализированных рекламных агентств значительное место на рекламном рынке занимают организации, относящиеся к средствам массовой информации (СМИ).

Основные показатели деятельности средств массовой информации на рекламном рынке в 1999г.

Средства В том числе массовой информации печатные электронны е Число организаций (на конец года) 1935 1374 в процентах к 1998г. 128,0 128,1 127, Средняя численность работников, занятых рекламной деятельностью (включая внешних совместителей и работников несписочного состава):

всего, тыс.человек 15,3 7,7 7, в процентах к 1998г. 140,4 137,5 143, в расчете на одну организацию, 8 5 человек Выручка (нетто) от реализации 12,8 7,9 4, товаров, продукции, услуг (без НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей), млрд.рублей в том числе от рекламной 6,4 2,3 4, деятельности в процентах от общей выручки:

1999г. 49,9 28,5 84, Справочно: 1998г. 46,9 30,5 78, в расчете на одного работника, 415,4 293,0 538, тыс.рублей Затраты всего, млрд.рублей 13,3 7,1 6, в том числе на рекламную 4,9 1,8 3, деятельность в процентах от общих затрат:

1999г. 36,9 25,4 49, Справочно: 1998г. 27,6 23,0 33, в расчете на одного работника, 320,4 233,3 408, тыс.рублей Подавляющее большинство СМИ имеют узкую специализацию в области оказания рекламных услуг, отдавая предпочтение из всех их видов предоставлению полос и эфира для размещения рекламы.

Причем удельный вес СМИ, занятых только размещением рекламы, увеличился по сравнению с 1998г. Среди узкоспециализированных в области рекламных услуг СМИ рост доли также наблюдался по занимающимся созданием рекламной продукции, тогда как распространение рекламного материала иными средствами, чем предоставление полос и эфира для этих целей, стало менее популярным занятием.

Специализация в области рекламной деятельности средств массовой информации в % к числу организаций по соответствующей группе Средства массовой информации печатные электронные 1998г. 1999г. 1998г. 1999г.

Специализируются:

только на размещении рекламы 57,7 63,9 35,5 37, только на распространении 17,1 6,8 16,1 6, рекламы только на создании рекламы 12,2 16,5 7,8 19, на создании и размещении 3,9 5,2 19,6 24, рекламы на создании и распространении 2,7 0,9 6,1 2, рекламы на размещении и 2,4 2,6 2,4 0, распространении рекламы на создании, размещении и 4,0 4,1 12,5 8, распространении рекламы При заключении договоров на рекламирование товаров и услуг в прошлом году СМИ в основном ориентировались на рекламу потребительских товаров. При этом на долю непродовольственных товаров приходилось 29,5% всех заключенных в прошлом году договоров, на долю продовольственных товаров - 22,7%.

Чуть более трети всех договоров было заключено на рекламирование услуг, из которых более половины составляли договора на рекламирование посреднических сделок с недвижимостью, услуг автосервиса, туристско-экскурсионных услуг.


По оценке, примерно пятая часть рекламного продукта создается организациями других отраслей экономики, кроме специализированных рекламных агентств и СМИ (далее организации прочих отраслей экономики). Это в основном организации торговли, промышленности, связи, культуры и искусства, физкультуры и спорта и т.д.

По состоянию на 1.01.2000г. в ЕГРПО было зарегистрировано 66, тыс. организаций прочих отраслей экономики, имеющих одним из видов деятельности (кроме приориетного) оказание рекламных услуг. Однако двухлетний опыт выборочного обследования таких организаций показывает, что далеко не все из них реально занимаются рекламным бизнесом. В 2000г., к примеру, из 28,3 тыс. организаций прочих отраслей, которым были разосланы бланки обследования рекламной деятельности, отчитались только 352 организации, 17,9 тыс. - сообщили, что оказанием услуг не занимались, 2,3 тыс. к моменту обследования прекратили свою деятельность, 6,6 тыс. - отсутствовали по указанному адресу.

Основные показатели деятельности обследованных организаций прочих отраслей экономики, занимающихся оказанием рекламных услуг в 1999г.

По всем Из них по организациям, организа имеющим основной вид циям деятельности торговля промышл физкульт и енность ура и обществе спорт нное питание Число организаций (на конец 352 37 67 года) Средняя численность 2418 183 525 работников, занятых рекламной деятельностью (включая внешних совместителей и работников несписочного состава, человек:

всего в расчете на одну организацию 7 5 8 Выручка (нетто) от реализации 10293,8 469,0 304,7 196, товаров, продукции, услуг (без НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей), млн.рублей в том числе от рекламной 383,9 11,8 69,1 5, деятельности в процентах от общей выручки 3,7 2,5 22,5 3, в расчете на одного работника, 158,8 64,6 131,7 162, тыс.рублей В целом выпуск рекламных услуг в 1999г. оценивается примерно в 20,7 млрд. рублей (с учетом досчета до полного круга организаций). В его отраслевой структуре по-прежнему ведущее место принадлежит СМИ (61,3%). Однако, если электронные СМИ за этот год свои позиции несколько укрепили (прирост доли на 3,4 процентных пункта), то доля печатных СМИ, напротив, уменьшилась (на 6,2 процентных пункта).

Некоторым образом усилили свое влияние в рекламном бизнесе специализированные рекламные агентства и организации прочих отраслей экономики.

Отраслевая структура объема рекламных услуг в % к общему объему рекламных услуг 1998г.

32,8% • печатные СМИ 18.7% • электронные СМИ 17.2% • рекламные агентства 11.3% • организации других отраслей экономики 1999г.

36.2% • электронные СМИ 19.4% • рекламные агентства 19.3% • печатные СМИ 25.1% • организации других отраслей экономик В ближайшем будущем эксперты в области рекламы прогнозируют смену тенденций в отраслевых предпочтениях рекламодателей. Телевидение, по их мнению, ввиду удорожания своих услуг, будет постепенно уступать свои позиции на рекламном рынке.

Одновременно сформируются новые виды рекламы, работа агентств станет более насыщеннее.

Дополнительное представление о процессах, происходящих в рекламном бизнесе, дают материалы проведенного в сентябре 2000г.

анкетирования руководителей (владельцев) обследованных организаций. В нем приняло участие 1448 респондентов, из которых 858 представляли печатные и 368 - электронные средства массовой информации. Аналогичное анкетирование проводилось и в 1999 году.

Как и год назад, в качестве основных проблем, сдерживающих сегодняшнее развитие рекламного бизнеса, большинство респондентов назвали низкий спрос на рекламные услуги у отечественных товаропроизводителей (52,5% от числа опрошенных), высокие налоги (47,0%) и высокую конкуренцию на рынке рекламных услуг (32,5%).

Кроме того, по сравнению с прошлым годом представители электронных СМИ в большей степени озаботились проблемой недостатка квалифицированных кадров (41,6%).

Назвали в качестве в % числу опрошенных по соответствующей проблем: группе Все Из них представители СМИ опрошенные 1999г 2000г печатных электронных 1999г 2000г 1999г 2000г низкий спрос на 53,4 52,5 50,5 51,0 62,5 57, рекламные услуги у отечественных товаропроизводителей высокие налоги 48,4 47,0 46,3 42,1 51,2 53, высокую конкуренцию на 33,2 32,5 36,7 36,8 28,3 26, рынке рекламных услуг недостаток 24,9 31,8 24,6 27,2 26,1 41, квалифицированных кадров недостаток правовых и 23,3 29,1 21,4 26,6 27,6 34, нормативных актов, регулирующих рекламную деятельность высокая арендная плата 17,1 17,1 14,7 14,3 22,3 19, Итоги анкетирования подтвердили и отмеченную выше некоторую переориентацию рекламопроизводителей на отечественную продукцию:

Удельный вес рекламы в % числу опрошенных по соответствующей группе отечественных товаров и Все Из них представители СМИ услуг опрошенные в выручке от рекламной 1999г 2000г печатных электронных деятельности: 1999г 2000г 1999г 2000г 5-10% 17,2 17,3 18,2 18,1 14,9 16, 20-35% 18,0 17,0 17,2 16,8 20,3 19, 50% и более 39,3 44,6 39,8 42,0 43,2 48, в том числе 100% 13,0 16,5 14,1 15,4 11,7 18, не занимаются рекламой 5,5 3,6 5,0 4,1 3,9 2, отечественных товаров и услуг затруднились ответить 20,0 17,5 19,8 19,0 17,7 12, В среднем доля товаров и услуг отечественного производства достигла половины рекламного продукта, создаваемого на радио и телевидении (в 1999г. 47%), в печатных СМИ она составила 48% (46%).

В значительной степени был ориентирован на российские товары и услуги рекламный бизнес в Кабардино - Балкарской Республике, Республике Тыва, Архангельской, Смоленской, Курганской и Пензенской областях.

На вопрос о доле постоянных партнеров в общем числе рекламодателей, с которыми сотрудничает организация, ответы распределились следующим образом:

в % к числу опрошенных по соответствующей группе Удельный вес постоянных Все Из них представители СМИ:

партнеров в общем числе опрошенные печатных электронных рекламодателей 1999г. 2000г. 1999г. 2000г. 1999г. 2000г.

до 5% 16,2 14,8 16,9 15,4 13,2 13, 10% 11,5 10,9 12,4 12,4 10,3 8, 25% 13,2 14,8 13,2 12,9 12,1 19, 50% 24,7 28,1 23,1 25,4 32,2 33, 75% и более 17,2 17,1 17,4 16,9 15,4 16, затруднились ответить 17,2 14,3 17,0 17,0 16,8 8, В среднем доля постоянных партнеров по рекламному бизнесу в печатных и электронных средствах массовой информации практически осталась на уровне прошлого года, составив при этом в печатных СМИ 39%, в электронных СМИ - 41%.

Некоторая положительная динамика была установлена в ответах на вопрос о качестве рекламы на российском рекламном рынке.

Уменьшилась доля тех, кто считает, что оно низкое или в основном низкое, и увеличился удельный вес положительно оценивающих качество рекламной продукции.

в % к числу опрошенных по соответствующей группе На вопрос о качестве Все Из них представители СМИ:

рекламы на российском рынке ответили, что качество:

опрошенные печатных электронных 1999г. 2000г. 1999г. 2000г. 1999г. 2000г.

низкое 10,8 7,3 10,3 7,0 10,6 5, в основном низкое 15,3 15,2 16,2 15,7 13,1 13, в основном 24,3 25,7 25,3 28,3 24,7 20, удовлетворительное удовлетворительное 28,3 27,9 26,3 25,2 30,7 34, хорошее 8,9 9,9 7,4 7,8 12,1 14, высокое 0,6 1,1 0,6 1,0 0,7 1, затруднились ответить 11,8 12,9 13,9 15,0 8,1 10, По мнению большинства респондентов, рекламный бизнес в России имеет хорошие перспективы развития. Число оптимистически настроенных в этом отношении представителей СМИ продолжало увеличиваться, а число пессимистов уменьшаться.

в % к числу опрошенных по соответствующей группе На вопрос о ситуации и Все Из них представители СМИ перспективах рекламного бизнеса в России опрошенные печатных электронных ответили, что рекламная 1999г. 1999г. 2000г. 1999г. 2000г.

деятельность: 2000г.

будет развиваться 22,9 27,9 22,6 27,0 22,6 29, независимо от общей экономической ситуации будет развиваться только 61,4 59,6 62,2 58,0 65,4 61, при благоприятных экономических обстоятельствах у рекламного бизнеса нет 0,8 0,6 0,6 0,5 1,4 0, перспектив в России затруднились ответить 13,9 11,9 14,6 14,5 10,6 8, В более конкретном плане большинство респондентов видят будущее рекламного рынка в развитии конкуренции, повышении качества рекламы и спроса на нее, дальнейшем увеличении роли крупных агентств в рекламном бизнесе:

в % к числу опрошенных по соответствующей группе Ожидаемые изменения на рекламном Все Из них представители СМИ рынке в ближайшее время: опрошенные печатных электронных усилится конкуренция за счет числа 29,9 28,9 33, рекламопроизводителей повысится качество рекламы за счет 28,7 27,0 33, усиления конкуренции увеличится спрос на рекламные услуги 21,1 20,7 21, отечественные рекламные агентства будут 9,1 8,0 13, постепенно вытеснять с рынка зарубежных рекламопроизводителей рынок примет цивилизованные черты, что 10,9 10,6 10, положительно скажется на подъеме производства в стране рынок будет монополизироваться 22,6 20,7 25, крупными рекламными агентствами спрос на рекламные услуги будет падать 2,5 2,4 3, затруднились ответить 21,2 22,7 17, По сравнению с прошлым годом среди руководителей (владельцев) рекламных служб увеличились ряды тех, кто намерен и дальше развивать рекламный бизнес:

На вопрос "Собирается ли в % к числу опрошенных по соответствующей Ваша организация и в группе дальнейшем заниматься Все опрошенные Из них представители СМИ рекламным бизнесом?" печатных электронных ответили: 1999г. 2000г. 1999г. 2000г. 1999г. 2000г.

однозначно, да 53,8 57,3 54,0 55,8 59,0 66, скорее всего, да 31,7 31,4 30,9 32,1 33,9 25, скорее всего, нет 4,4 2,3 4,4 3,0 1,8 0, однозначно, нет 0,8 0,3 0,9 0,1 0,0 0, затруднились ответить 9,3 8,7 9,8 9,0 5,3 7, Таким образом, статистические данные свидетельствуют о том, что рекламный бизнес закрепился на российском рынке услуг и имеет тенденцию к развитию. Как и ряд других услуг, ранее бывших для нашей экономики новыми, рекламный рынок переходит на более высокий уровень, о чем свидетельствует его заинтересованность в высокопрофессиональных специалистах, создании крупных специализированных организаций и совершенствовании структуры рекламного рынка. Усиление конкуренции между рекламопроизводителями будет способствовать в дальнейшем повышению качества рекламы, ее соответствия специфике рынка, развитию новых видов рекламы.

3. Классификация рекламных средств 1. Понятие рекламного средства.

2. Основные признаки классификации рекламных средств 3. Выбор рекламных средств 4. Реклама в прессе 5. Печатная реклама 6. Аудиовизуальная реклама 7. Радио- и телереклама 8. Выставки и ярмарки 9. Рекламные сувениры 10. Прямая почтовая реклама, 11. Наружная реклама 12. Наружная реклама 13. Наружная реклама 3.1. Понятие рекламного средства.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки и т. д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится:

содержание и форма рекламного сообщения;

к нерекламным — материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью, эффективностью воздействия на адресатов и т. д. Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

3.2. Основные признаки классификации рекламных средств Первые попытки классифицировать рекламные средства были сде ланы в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные.

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

• Реклама от имени производителей и торговых посредников в по давляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

• Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле продаже, о знаменательных событиях и т. д.

• Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде опре деленных политических идей, партий, деятелей и т. д.

2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

• зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

• слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

• зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одно временно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

• зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;

• зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

• зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров). Возможны и другие комбинации средств рекламы.

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

• печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

• радиореклама (рекламные передачи по радио);

• кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

• световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

• живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

• прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

4. По месту применения рекламные средства подразделяют на:

внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.) 5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

• региональная реклама (охватывает определенную часть страны), • общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других — носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве. В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

• демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

• изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

• демонстрационно-изобразительные — сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама. В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

Основные признаки классификации рекламных средств 1. Реклама в средствах массовой информации (на ТВ, радио, в газетах, деловых журналах и изданиях для потребителей).

2. Реклама в специализированных торговых изданиях.

3. Справочники.

4. Реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (в основных СМИ, прямой почтовой рекламе, интерактивной рекламе на ТВ или в Internet).

5. Брошюры, экономическая литература, аудио- и визуальные средства для проведения презентаций.

6. Телемаркетинг.

7. Программы усиления лояльности торговой марке.

8. Спонсорство и проведение различных мероприятий.

9. Участие в выставках, ярмарках, конференциях.

10. Паблисити и связи с общественностью.

Менеджер по потребительской рекламе (то есть рекламирующий продукты или услуги своей фирмы, предназначенные для физических лиц) обычно пользуется следующими восемью методами:

1. Реклама в СМИ (на ТВ, радио, в газетах, журналах и, во многих странах, в кинотеатрах).

2. Реклама, предполагающая немедленный отклик покупателя (как правило, в основных СМИ, но иногда и с помощью прямой почтовой рекламы, интерактивного ТВ и Internet).

3. Наружная реклама (щиты, плакаты).

4. Реклама на упаковке и в местах совершения покупки.

5. Стимулирование торговли.

6. Стимулирование покупателей.

7. Спонсорство и проведение различных мероприятий.

8. Паблисити и связи с общественностью.

Розничные продавцы, реклама которых также направлена на физических лиц, чаще всего используют следующие 10 способов:



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.