авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 12 |
-- [ Страница 1 ] --

Тема:

«Основы маркетинга и современная

маркетинговая концепция»

Конспект видеолекции

1/92

Оглавление

Раздел 1. Основные понятия маркетинга. Маркетинговая концепция...................................4

1.1. Проблемы интерпретации понятия МАРКЕТИНГ........................................................4

1.2. Используемые в маркетинге термины..........................................................................5

1.3. Спрос. Цели маркетинга................................................................................................8 1.4. Этапы маркетинга........................................................................................................ 10 1.5. Уровни маркетинга...................................................................................................... 12 1.6. Концепции маркетинговой деятельности организаций............................................. 1.7. Маркетинговая философия......................................................................................... 1.8. Подходы к маркетингу................................................................................................. 1.9. Начало развития маркетинговой концепции.............................................................. 1.10. Факторы актуальности маркетинга........................................................................... 1.11. Организационный маркетинг.................................................................................... 1.12. Философия бизнеса, ориентированная на продажи компании............................... 1.13. Современная концепция маркетинга........................................................................ 1.14. Маркетинговая концепция и технологии маркетинга............................................... 1.15. Информационные технологии и маркетинг.............................................................. 1.15.1. Усложнение системы маркетинга...................................................................... 1.15.2. Конкурентный маркетинг.................................................................................... 1.15.3. Международный маркетинг............................................................................... 1.15.4. Управленческий маркетинг должен показать свою рентабельность.............. 1.16. Недостатки традиционного маркетинга.

Маркетинговая и рыночная ориентация. 1.17. Новая организация маркетинга................................................................................. 1.18. Социально-этичный маркетинг................................................................................. Раздел 2. Комплекс маркетинга............................................................................................. 2.1. Комплекс маркетинга («маркетинг-микс»).................................................................. 2.2. Важнейшие элементы маркетинг-микса..................................................................... 2.3. Рыночные факторы, определяющие содержание маркетинг-микса......................... 2.4. Концепция четырех «пи» (4P) Дж. МакКарти............................................................. 2.5. Другие элементы маркетингового микса (по Ф. Котлеру).......................................... 2.6. Другие элементы маркетингового микса (по Ф. Попкорн)......................................... 2/ 2.7. Л. Твиде, С. Годин, С. Рэпп, Ч. Мартин и П. Друкер о других элементах маркетингового микса........................................................................................................ Раздел 3. Конкуренция и маркетинг....................................................................................... 3.1. Конкуренция как экономическая категория................................................................ 3.2. Конкуренция и конкурентноспособность.................................................................... 3.3. Проблемы определения характеристик конкурентноспособности........................... 3.4. Расчет показателя конкурентоспособности............................................................... 3.5. Бенчмаркинг и его этапы............................................................................................. 3.6. Базовые методы исследования конкурентов............................................................. 3.7. Основные продуктивные информационные легенды, используемые при проведении исследований конкурентов............................................................................ 3.8. Показатели конкурентного преимущества................................................................. Приложения............................................................................................................................. Приложение 1. История развития маркетинга в России.................................................. Приложение 2. Основные даты в истории маркетинга..................................................... Глоссарий................................................................................................................................ Список рекомендуемой литературы...................................................................................... 3/ Раздел 1. Основные понятия маркетинга. Маркетинговая концепция 1.1. Проблемы интерпретации понятия МАРКЕТИНГ Долгое время под маркетингом понималась продажа в узком смысле этого слова, то есть он был ограничен деятельностью торговых представителей компании, которая включала в себя физический сбыт продукции и выставление счетов. Другими словами, маркетинг начинался после того, как продукция была разработана, произведена и на нее была установлена цена, и заканчивался, когда право собственности юридически переходило от производителя к покупателю.

К этим основным функциям маркетинга иногда добавлялась реклама, роль которой состояла в поддержке деятельности продавцов.

Сейчас наиболее часто термин «маркетинг» используется в следующих превратно толкуемых значениях.

Маркетинг — это комплекс инструментов рыночного анализа — таких, как методы прогнозирования объемов продаж, имитационные модели, различные исследования рынка, — которые применяются для более глубокого, научного подхода к анализу потребностей и спроса. Многие из этих методов достаточно сложны и дорогостоящи, а потому нередко считаются прерогативой крупных предприятий, недоступной для мелких и средних фирм. Отсюда возникает представление о них как о механизмах излишне сложных, требующих больших затрат при низкой практической ценности.

Маркетинг — это реклама, стимулирование сбыта и навязывание товара покупателю, другими словами, комплекс достаточно агрессивных инструментов сбыта, используемых для проникновения на существующие рынки. В этом первом, меркантильном, смысле маркетинг рассматривается как нечто применяемое на рынках потребительских товаров и гораздо реже — в более «сложных» секторах, таких, как высокие технологии, финансовые услуги, государственное и местное управление, общественные и культурные организации.

Маркетинг — это активное рекламирование, архитектор потребительского общества, то есть рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерческой эксплуатации со стороны продавцов. Необходимо непрерывно создавать новые потребности, чтобы продавать все больше и больше товаров.

Потребители оказываются отдаленными от продавца точно так же, как работники стали отдаленными от работодателя.

Наиболее же точное по своей сути и простое для понимания определение маркетингу дал Филипп Котлер:

4/ Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

1.2. Используемые в маркетинге термины Для того чтобы ориентироваться в сфере маркетинга и говорить с маркетологами на одном языке, введем определения терминов, которые использовал Ф. Котлер:

Нужда — ощущаемый человеком недостаток в чем-либо необходимом.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека (запрос — потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью).

Нужды человека — одно из важнейших понятий маркетинга. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические — нужда в пище, одежде, тепле и безопасности;

социальные — в общении и привязанностях;

индивидуальные — потребности в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, а обусловлены человеческой природой. Когда нужда не удовлетворена, человек:

1) ищет средство, с помощью которого ее можно удовлетворить;

2) старается снизить потребность в ее удовлетворении.

Люди удовлетворяют свои нужды и потребности разного рода товарами.

Товар — все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей.

Обычно под словом товар подразумевается физический объект, например, автомобиль, телевизор или кусок мыла. Однако понятие товара не ограничивается лишь физическими объектами;

все, что способно удовлетворить некую нужду, можно назвать товаром. Кроме осязаемых предметов, к товарам относят и услуги, то есть какие-либо блага или действия, которые также предлагаются на рынке, но которые не имеют вещественного выражения и не приводят к обладанию чем-либо.

Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.

5/ Потребительская ценность — оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.

Потребители редко способны точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат на его приобретение. Они полагаются на свое ощущение ценности. Потребители считают, что если компания, например, обеспечивает более быструю и надежную доставку, то они должны платить больше. Удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики (свойства) товара способны обеспечить потребительскую ценность. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожиданиями — потребитель удовлетворен.

Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды с помощью обмена.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен другого объекта.

Обмен также является основным понятием маркетинга.

Для того чтобы обмен мог состояться, необходимо выполнить несколько условий.

Естественно, для совершения обмена требуется участие как минимум двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны.

Наконец, обе стороны должны быть в состоянии понимать друг друга и осуществить доставку своих товаров.

В самом широком смысле при совершении сделки продающая сторона предполагает получить определенную реакцию на предлагаемый товар. Реакция может быть сложнее, нежели простая «покупка» или «обмен» товарами или услугами. Политик, будучи кандидатом на какой-либо пост, например, хочет получить реакцию в виде голосов избирателей, церковь — в виде увеличения числа прихожан, общественное движение — в виде принятия пропагандируемой им идеи.

Маркетинг представляет собой совокупность действий, предпринимаемых для получения от целевой аудитории желаемой реакции на товар, услугу, идею или какой-либо другой объект.

Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за него деньги и на них покупает все необходимое для производства. Следовательно, 6/ современная экономика состоит из множества рынков.

Рынок — совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги.

Производитель обращается к рынку ресурсов (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продает их потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство также участвует в рыночных отношениях, играя при этом сразу несколько важных ролей: покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников;

платит им;

собирает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей);

обеспечивает необходимые общественные услуги (оказываемые государственными учреждениями и предприятиями общественного назначения). Таким образом, экономика каждой страны и экономика всего мира представляет собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена.

Рис.1. Экономика: производство и рынок Понятие рынков подводит нас к более полному определению маркетинга.

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание — основные виды маркетинговой деятельности.

Считается, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели также принимают в нем участие, когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным 7/ участником рынка.

1.3. Спрос. Цели маркетинга Спрос — конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Большинство людей полагают, что управление маркетингом — это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Нужно ли управление маркетингом компании, которая имеет желаемый уровень спроса на свой продукт? Конечно. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса. Управление маркетингом связано не только с поиском и повышением спроса, но и с его корректировкой и даже уменьшением.

Маркетинг, ориентированный на сделку, — это часть более широкого понятия маркетинга отношений. Помимо заключения кратковременных сделок, продавец заинтересован в долговременных отношениях со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Продавец должен строить прочные экономические и общественные связи, обещая высококачественные товары, отличное обслуживание и приемлемые цены и постоянно выполняя обещанное. Цели маркетинга претерпели существенные изменения: от стремления получить максимальную прибыль от каждой дельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с потребителями и иными заинтересованными лицами.

Многие маркетологи используют определение, согласно которому маркетинг является совокупностью средств, используемых компанией для рентабельной продажи своей продукции потребителям. Оно фактически не может быть применено к организациям некоммерческого сектора, которые не являются компаниями, не производят продукцию на продажу и не ставят своей целью получение прибыли.

Для того чтобы данное определение маркетинга было применимо для подобных организаций, нужно снять некоторые ограничения.

Следует говорить не о компаниях, а об организациях, а это понятие включает в себя политические партии, социальные и филантропические структуры, органы государственной власти и администрации.

Следует говорить не о потребителях, а о целевой аудитории, которая в зависимости от обстоятельств может включать в себя избирателей, граждан, подчиненных или любую другую категорию населения.

Следует говорить не о продаже продукции, а о продвижении поведенческих характеристик (моделей поведения), под которыми понимают политическое и 8/ социальное поведение отдельных лиц и их отношение к покупкам и потреблению.

Следует говорить не о рентабельности, а о достижении целей, осознавая при этом, что цели организации могут быть совсем не финансового характера.

Маркетинг, его предмет и функции Таким образом, вышеуказанное определение трансформируется:

Маркетинг — это совокупность методов и средств, которыми располагает организация для продвижения среди целевой аудитории моделей поведения, способствующего достижению ее собственных целей.

Или Маркетинг — это совокупность средств, способствующих достижению целей организации, создающих, раскрывающих и продвигающих различные ценности в рамках целевой аудитории организации. (в рамку) Следовательно, предметом маркетинга для компаний является создание долговременной экономической ценности при следующих условиях:

завоевание прибыльной и стабильной доли рынка;

создание постоянного торгового капитала (этим капиталом, который создается за счет повышения лояльности клиентов, являются потребители);

создание устойчивых торговых марок, являющихся мощным рычагом привлечения и удержания потребителей, то есть создание капитала торговой марки.

Рис. 2. Функции маркетинга Маркетинг создает экономическую ценность для компаний, создавая, раскрывая, продвигая различные ценности для потребителей.

9/ 1.4. Этапы маркетинга Вследствие подобного расширения функций маркетинга сегодня различают три этапа маркетинга:

маркетинговые исследования;

стратегический маркетинг;

операционный маркетинг.

Маркетинговые исследования — это анализ рынка во всем его многообразии (покупатели и потребители, конкуренты, окружающая среда) и оценка результатов предпринятых действий.

Стратегический маркетинг охватывает функции, которые логически и хронологически предшествуют производству и выводу продукции на рынок, а именно: выбор целевых рынков, позиционирование и определение стратегии торговой марки, определение концепции продукта, ценообразование, выбор каналов сбыта, разработка стратегии коммуникации и продвижения товаров и выбор стратегии персонализации.

Операционный маркетинг включает в себя маркетинговые мероприятия, проводимые после производства товаров: организацию рекламной кампании и кампании по продвижению товара, организацию деятельности продавцов, распространение товара и последующее обслуживание клиентов.

Операционный маркетинг — это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты.

В сущности, это классический коммерческий процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с товаром/product, дистрибуцией/place (местом), ценой/price и коммуникациями/promotion (продвижением) — четырьмя «Р»

маркетинга-микса.

План операционного маркетинга содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торго¬вой марки на данный период времени в данном географическом регионе.

Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна «продавать»

и находить заказы на покупку с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты. С точки зрения производственного отдела, цель 10/ достижения определенного объема продаж «переводится» в соответствующую программу производства, с точки зрения отдела сбыта — в программу хранения и физического распределения продукции. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность компании в краткосрочном периоде.

Степень энергичности операционного маркетинга является решающим фактором для компании, особенно если речь идет о рынках с ожесточенной конкуренцией. Любой товар, даже самый лучший, должен продаваться по приемлемой для рынка цене, быть доступным в удобных и привычных для целевых потребителей местах продажи и поддерживаться теми или иными средствами информации, продвигающими товар и выделяющими его отличительные качества. Ситуации, когда спрос превышает предложение, когда компания хорошо известна потенциальным пользователям или когда конкурентов не существует, встречаются редко.

Существует масса примеров многообещающих товаров, которые так и не были замечены на рынке по причине недостаточности коммерческой поддержки. В первую очередь, это относится к фирмам, где преобладает «инженерный» дух, то есть считается, что качественный товар обязательно будет признан, и компания не желает адаптировать его в соответствии с запросами покупателей.

Операционный маркетинг — наиболее выраженный, наиболее заметный аспект маркетинга, в первую очередь, по причине важности рекламы и стимулирования сбыта.

Некоторые организации (например, банки) «пришли» к маркетингу именно через рекламу.

Другие компании — многие производители товаров производственного назначения — напротив, долгое время отказывались верить, что маркетингу есть место в их бизнесе, тем самым имплицитно ассоциируя маркетинг с рекламой.

Таким образом, операционный маркетинг есть коммерческое орудие компании, без которого даже самый хороший план не приведет к удовлетворительным результатам.

Бесспорно, однако, и то, что прибыльный операционный маркетинг невозможен без надежной, продуманной стратегии.

Стратегический маркетинг Каким бы правильным ни был операционный маркетинговый план, он не обеспечит спрос, если нет потребности, равно как не сможет поддерживать виды деятельности, обреченные на исчезновение. Следовательно, операционный маркетинг сможет приносить прибыль в том случае, если в его основе лежит стратегия, а она, в свою очередь, отталкивается от потребностей рынка и их возможного развития.

Стратегический маркетинг — это, в первую очередь, анализ потребностей индивидов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи различных технологий, которые 11/ сами по себе постоянно изменяются. Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы эволюционировать параллельно с базовым рынком и идентифицировать различные товарные рынки или сегменты, существующие или потенциальные, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению многообразия потребностей.

Выявленные товарные рынки представляют различные экономические возможности, преимущество которых необходимо оценить. Количественной оценкой этого преимущества является величина потенциального рынка, динамической — экономически выгодный для него период, или длительность его жизненного цикла.

Преимущество товарного рынка для компании зависит от ее собственной конкурентоспособности, иными словами, от способности компании удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты. Фирма конкурентоспособна, если у нее есть конкурентное преимущество: либо она может отличать себя от конкурентов благодаря устойчивым отличительным качествам, либо имеет более высокую производительность и, как следствие, более низкую себестоимость.

1.5. Уровни маркетинга Рис. 3. Четыре уровня маркетинга С точки зрения широты воздействия, маркетинг делится на 4 уровня.

Целевой маркетинг — направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Массовый маркетинг — использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей.

Маркетинг на уровне рыночных ниш — формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждампотребителей одного или нескольких подсегментов рынка (часто характеризующихся меньшим уровнем конкуренции).

12/ Микромаркетинг — форма целевого маркетинга, при которой компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических, психографических и поведенческих сегментов.

1.6. Концепции маркетинговой деятельности организаций Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение задач, цель которых — достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Какими принципами следует руководствоваться в такой деятельности? Как сбалансировать интересы компании, потребителей и общества? Ведь очень часто эти интересы конфликтуют между собой.

Существует пять концепций, в соответствии с которыми организации ведут свою деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.

Рис. 4. Пять концепций маркетинга Концепция совершенствования производства Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция — одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый — когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай — когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить. Генри Форд, например, стремился довести производство модели «Т» до совершенства — чтобы 13/ стоимость автомобиля понизилась и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным.

Концепция совершенствования товара Другой важный подход, который часто используют продавцы, — это концепция совершенствования товара. Ее суть состоит в том, что потребитель отдаст предпочтение товару высшего уровня качества, максимальной производительности и с новыми возможностями.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что, если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди за их товарами.

Но практика показывает, что они ошибаются. Возможно, покупателей, действительно, интересуют прогрессивные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Мало того — даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если ее дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными;

если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам;

если к ним не привлечь внимания тех людей, которым может понадобиться мышеловка;

если не убедить покупателя, что данная мышеловка — лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью». Например, железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Производство больших и лучших поездов не приведет к удовлетворению потребительского спроса на перевозки, но развитие нового вида перевозок и расширение предложения помогут этого добиться.

усилий Концепция интенсификации коммерческих Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично «продает» избирателям своего 14/ кандидата как профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем избирательном округе от зари до зари – пожимает руки, целует детей, встречается с представителями организаций, финансирующих избирательную кампанию, и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются на теле-, радио- и почтовую рекламу и предвыборные плакаты.

Недостатки кандидатов утаиваются от публики, потому что целью здесь, как и в любой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.

Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель — продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сами продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что еще хуже, удовлетворенный покупатель в среднем рассказывает о товаре, который ему понравился, трем своим знакомым, а неудовлетворенный — делится своим разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного, по сравнению с компаниями-конкурентами, удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.

Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий.

Концепция интенсификации продажи заключает в себе подход «изнутри — наружу». Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя — к заключению единовременных, сиюминутных сделок;

при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается отчеткого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и 15/ извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем.

Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Однако существует такое понятие, как маркетинговая близорукость. Маркетинговая близорукость присуща многим компаниям и состоит в сосредоточении внимания на товарах, что порождает риск слишком узко определить рынки, конкуренцию и, как следствие, характер предложения.

Теодор Левитт приводит в качестве примера американские железные дороги, имевшие огромное значение для общества в начале XX в. и практически исчезнувшие сегодня как транспорт для путешествий. Железнодорожные компании буквально истребили друг друга, не понимая того, что основная опасность исходила от развивающихся автомагистралей и воздушного транспорта. С точки зрения маркетинга, назначение железнодорожной компании заключается не только в техническом обеспечении («катить вагоны»), но и в способности адаптироваться к потребностям, которые могут изменяться в зависимости от клиентуры: скорость и точность — для деловых людей, доступные цены — для семей, прием и сервис — для туристов, доставка грузов прямо на склады — для предприятий и т.д.

Концепция социально-этичного маркетинга Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить так: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли компания, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее на протяжении десятилетий. Познакомившись с концепцией социального маркетинга, можно прийти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.

Рассмотрим в качестве примера компанию Соса-Соlа. Общее мнение о ней таково:

корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды выказывают озабоченность, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, являются экологической проблемой. Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-этичного маркетинга. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами 16/ общества.

Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

Одна из таких компаний — Johnson & Johnson. По результатам недавнего опроса, проведенного журналом Fortune, именно Johnson & Johnson оказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической ответственности. Кроме того, компания поддерживает множество социальных программ, в том числе обеспечения занятости населения, которые приносят пользу клиентам, служащим Johnson & Johnson и стране в целом. Директор-распорядитель компании выразил это в следующих словах: «Если мы стремимся делать добрые дела, то, в конечном счете, рынок вознаградит нас за это».

Система маркетинга должна предугадывать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей, повышая качество их жизни. Решая эту задачу, маркетологи могут предпринимать действия, которые не обязательно понравятся или принесут выгоду всем без исключения. Менеджеры по маркетингу не должны забывать об основных направлениях критики маркетинга.

Воздействие маркетинга на благосостояние отдельного потребителя подвергается критике по причине высоких цен, попыток ввода в заблуждение, навязывания покупок, продажи низкопробной и опасной для здоровья продукции, запланированного быстрого устаревания товаров и плохого обслуживания неимущих потребителей. Влияние маркетинга на общество подвергается критике за формирование искусственных потребностей и чрезмерный материализм, незначительную долю общественных товаров, загрязнение культурной среды и чрезмерную политическую власть. Критики также осуждают влияние маркетинга на других предпринимателей за нанесение ущерба конкурентам и снижение уровня конкуренции путем поглощения конкурентов, создания барьеров для выхода на рынок и нечестных методов конкуренции в маркетинге.

1.7. Маркетинговая философия Маркетинг — одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс.

Философия, которая лежит в основе маркетинга, опирается на теорию индивидуального выбора и ее практическую реализацию в виде принципа суверенитета потребителя. С этой точки зрения, маркетинг есть не более чем общественное проявление принципов, которые в конце XVIII в. пропагандировали экономисты-классики и которые впоследствии превратились в операционные правила менеджмента. Данные принципы, сформулированные еще А. Смитом, составляют основу рыночной экономики и в сжатом 17/ виде могут быть сформулированы следующим образом: благосостояние общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и продавцов, которое выражается в добровольном и конкурентном обмене.

Исходя из того, что большинству людей присуще преследование личных интересов — как бы это ни было печально, с моральной точки зрения, однако факт остается фактом — А.

Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но при этом разработать систему, в которой эгоцентричные индивиды «работали» бы на благо общества, а не только для собственного блага. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая невидимой рукой, или эгоистичное преследование личных интересов, в конечном итоге соответствующее интересам общества в целом.

В современной экономике данный базисный принцип применяется в несколько измененном виде: в нем учитываются социальные (солидарность) и общественные (внешние эффекты, общественные блага, государственное регулирование) аспекты. И все же он остается главным принципом, которому подчинена экономическая деятельность успешной компании, действующей в условиях свободной конкуренции.

Более того, сегодня мы можем с уверенностью говорить, что страны, которые отвергли идеи А. Смита, находятся на данный момент в менее выгодном экономическом положении.

Рыночная экономика зиждется на четырех основных положениях. На первый взгляд, данные положения просты, однако их следствия в плане философского подхода к рынку поистине огромны.

Индивиды стремятся к вознаграждению;

именно корыстолюбие толкает людей на труд и достижение результата. Данное стремление является двигателем роста, или индивидуального развития, и в конечном итоге определяет общее благосостояние.

Индивидуальный выбор: индивид сам себе выбирает вознаграждение.

Вознаграждение зависит от вкусов, культуры, ценностей и т. д. В отношении ценности или, наоборот, незначительности этого выбора или деления потребностей на «истинные» и «ложные» не применяются никакие правила, кроме принятых в обществе этических, нравственных и социальных норм. Система плюралистична и предполагает разнообразие вкусов и предпочтений.

Индивиды и организации, с которыми они имеют дело, наилучшим образом достигают своих целей посредством свободного и конкурентного обмена.

Свободным обмен является только тогда, когда он приносит пользу обеим сторонам;

конкурентный характер обмена заключается в том, что опасность злоупотребления рыночной властью со стороны производителей ограничена.

В основе механизмов рыночной экономики лежит принцип индивидуальной свободы, или, точнее, принцип суверенитета потребителя. Моральный фундамент системы базируется на признании того факта, что индивиды несут 18/ ответственность за свои действия и могут сами решать, что для них хорошо, а что — плохо.

На этих четырех принципах и основан маркетинг. Отсюда возникает философия действия, имеющая силу в любой организации, обслуживающей потребности любой группы потребителей. Всю область действия маркетинга можно разделить на три сферы:

потребительский маркетинг, когда транзакции осуществляются между компаниями и конечными потребителями, частными лицами или домашними хозяйствами;

деловой маркетинг (B2B-маркетинг), когда обе стороны обмена представлены организациями;

социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций, таких как музеи, университеты и т. д.

1.8. Подходы к маркетингу Из данного подхода следует, что главной целью всей осуществляемой в организации деятельности должно быть удовлетворение потребностей покупателей. При условии, конечно, что это является наилучшим способом достижения целей организации в отношении роста и прибыльности. Образ действия диктует не альтруизм, а корысть организации.

Такова идеология маркетинга. Нетрудно догадаться, что существует большая разница между тем, каким должен быть маркетинг, и тем, каков он есть на самом деле. Тем не менее, преуспевающая компания должна стремиться к идеальному маркетингу. Быть может, идеальный маркетинг — миф, но это движущий миф, которым должны постоянно руководствоваться фирмы в своей деятельности.

Применение фирмой рассмотренной выше философии действия на практике предполагает два подхода.

Цели стратегического маркетинга обычно включают в себя: систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство товара (оказание услуги), что позволяет компании обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкурентам. Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.

Роль операционного маркетинга включает в себя организацию дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат.

Существуют два принципиальных отличия традиционной концепции маркетинга от современной. С одной стороны, изменилась роль маркетинга в управлении компанией:

ранее маркетинг выступал лишь в виде дополнительного инструмента, теперь же стал 19/ первостепенным;

с другой стороны, значительно расширилась область применения маркетинга.

1.9. Начало развития маркетинговой концепции С начала XX в. и особенно после Первой мировой войны продажи стали основной задачей большинства компаний.

Компания, с точки зрения управления ею, являлась производственной единицей и занимала центральное положение в окружающей ее экономической среде. Во-первых, компания была окружена поставщиками торговых площадей и оборудования, сырья и труда, во-вторых — конкурентами и, наконец, потенциальными покупателями, которые, по мнению руководителей компании, вращались на ее орбите.

После окончания Второй мировой войны политические партии открыли для себя маркетинг выборов. Затем социальные, филантропические, религиозные и благотворительные организации обратились к средствам маркетинга, пытаясь изменить привычки населения (организации, выступающие против курения), получить добровольные пожертвования (ЮНИСЕФ, Красный Крест) или привлечь верующих (Церковь). Органы государственной власти, органы местного самоуправления и администрации также попали под влияние маркетинга. Примером этому служат финансируемые государством кампании по экономии электроэнергии, безопасности на дорогах, трудоустройству молодежи или мероприятия, проводимые муниципалитетами для привлечения промышленного капитала.

Полвека назад в большинстве компаний служба маркетинга занимала весьма скромное место в структуре организации. Это была не более чем коммерческая служба, состоящая из нескольких продавцов и офисных работников, которая находилась в ведении директора по производству или директора по административным вопросам.

1.10. Факторы актуальности маркетинга Несмотря на бурные темпы роста рынков, системы дистрибуции находились в зачаточном состоянии и не отличались высокой эффективностью.

Причинами формирования нового подхода к маркетинг-менеджменту стали следующие изменения в экономике.

Появление новых форм дистрибуции, главным образом самообслуживания, способствовало росту производительности обычных систем распределения, не приспособленных к задачам массового распределения.

Географическое расширение рынков и возникший в результате физический и психологический разрыв между производителями и потребителями потребовали активного использования средств коммуникации, таких как реклама в средствах массовой информации.

20/ Появились политики брендинга — необходимое условие продажи товаров в магазинах самообслуживания и способ контроля над спросом со стороны конечных потребителей. На этой стадии приоритетом маркетинга является создание эффективной коммерческой организации.

Рис. 5. Факторы актуальности маркетинга 1.11. Организационный маркетинг Маркетинг начинает играть более активную роль. Теперь его задачей становится обнаружение и организация рынков для сбыта произведенных товаров. На данной стадии большинство фирм концентрируется на потребностях «ядра» рынка, предлагает товары, удовлетворяющие нужды большей части покупателей. Как следствие — рынки сегментированы слабо, а стратегические решения в отношении товарной политики остаются прерогативой производственного отдела. Главная функция маркетинга заключается в организации эффективной дистрибуции товаров и в руководстве решением всех задач, возникающих в процессе коммерциализации.

Что касается организационной структуры, то указанные изменения приоритетов приводят к созданию отдела сбыта, или коммерческого отдела, а также к перегруппировке функций. Отделу сбыта поручается создание сбытовой сети, организация физического распределения, реклама и стимулирование сбыта. Он же занимается рыночными исследованиями, значение которых приобретает все большую важность. Например, компания может исследовать покупательские привычки, эффективность рекламы, воздействие брендинга, упаковки и т. д.

Сбытовая концепция наиболее характерна для организационного маркетинга. Она основана на следующих предположениях:

потребители естественным образом противятся покупкам «невостребованных товаров»;

потребителей можно подтолкнуть к увеличению объема покупок при помощи различных средств стимулирования сбыта;

фирма должна создать мощный отдел сбыта и применять достаточно много средств продвижения для привлечения и удержания потребителей.

21/ Таким образом, маркетологи компании с ориентацией на продажи придерживаются подхода, который можно охарактеризовать как «изнутри — наружу»: цели компании для них важнее удовлетворения, которое получает покупатель от совершенной покупки.

Предполагается, что продажи «делают» продавцы.

1.12. Философия бизнеса, ориентированная на продажи компании В некоторых отраслях, производящих товары пассивного спроса (страхование жизни, контрольно-измерительные приборы и т. д.), выработаны различные методы навязывания продукции потребителям. Данные методы популяризованы благодаря многочисленным работам на тему «искусство продавать». Далее, когда в секторе наблюдается переизбыток производственной мощности, компании нередко стараются избавиться от запасов готовой продукции и применяют такие методы, как агрессивная телевизионная реклама, адресная рассылка, реклама в газетах и т. д. Поэтому неудивительно, что общество в целом, равно как и некоторые отдельно взятые компании, приравнивает маркетинг к навязыванию, а иногда даже к насильственной продаже товаров и услуг.

Таким образом, доминантную философию бизнеса ориентированной на продажи компании можно сформулировать так: залогом успешного бизнеса является способность убедить потенциальных покупателей — посредством рекламы, личной продажи и других средств — в необходимости покупки ваших товаров и услуг. Потенциальные покупатели должны быть проинформированы о преимуществах вашей продукции и убеждены в них.

Т. Левитт: «Сбыт сфокусирован на потребностях продавца, маркетинг — на потребностях покупателя. Главная задача сбыта состоит в том, чтобы превратить товар в деньги, главная задача маркетинга — удовлетворить потребности потребителя при помощи товара и целого комплекса действий, связанных с его созданием, предоставлением и потреблением».

Чрезмерное увлечение рекламы и навязчивая продажа может привести к манипулирующему, или «дикому», маркетингу, когда делается попытка «втиснуть» спрос в рамки предложения, а не когда предложение подстраивается под ожидания спроса.

1.13. Современная концепция маркетинга Сегодня даже в глазах руководства компания перестала быть центром экономической вселенной. Теперь это место принадлежит рынку, т. е. покупателям. Поэтому основной функцией компании является не производство продукции (и ее сбыт как второстепенная функция), а продажа.

Главной причиной изменения взглядов на маркетинг стало возникновение так называемого общества изобилия. Многочисленные производители предлагают потребителю практически в неограниченном количестве свои товары и услуги, соответственно, потребитель, или клиент, становится для компании самой большой 22/ ценностью. Технологии производства шагнули далеко вперед и продолжают развиваться, капиталы столь огромны, что для большинства компаний объем производства ограничивается лишь их способностью продать произведенное.


Руководство компаний начинает понимать, что из всех активов наиболее ценным становится их рынок, то есть потребители их товаров и услуг. Это связано с трудностями формирования, расширения и замены этого рынка.

Сегодня привлечение клиентов является более длительным и трудным процессом, чем строительство завода, так как во втором случае конкуренции не существует, а в первом — компания конкурирует с другими производителями. Иными словами, в большинстве секторов экономики осуществлен переход от рынка продавца к рынку покупателя.

Служба маркетинга постепенно изменилась и стала в большинстве случаев самостоятельным подразделением, находящимся на одном уровне с производственным, финансовым или кадровым подразделениями. Его значимость в компаниях продолжала возрастать, и все чаще лица, работающие в сфере маркетинга, занимали пост генерального директора, причем не только в компаниях по производству потребительских товаров (эти предприятия осознали ведущую роль маркетинга одними из первых), но и в компаниях сферы услуг, по производству промышленных товаров и высоких технологий. Параллельно с этим постоянно увеличивался объем средств, выделяемых на маркетинг. Нередко маркетинговый бюджет равнялся бюджету производства или даже превосходил его.

С этой новой точки зрения, маркетинг (то есть то, что способствовало созданию, сохранению и расширению клиентуры компании и рассматривалось в качестве дополнительного вида деятельности по отношению к производственным, финансовым и организационным функциям) становится основным видом деятельности, обеспечивающим выживание, рост и процветание компании.

Итого Предприятие Страна Отрасль Маркетинг сотрудников США Маркетинг БД Epsilon 840 Америка, Европа, Digital Network Компьютеры 1388 Азия Products Международная Напитки Pernod Ricard 11575 Копировальная Международная OCE 12633 техника Международная Химия Tn Goldschmid 6074 Рис.6. Количество маркетологов в современных компаниях 23/ Современная концепция маркетинга появилась и утвердилась в компаниях, производящих потребительские товары (моющие средства, продукты питания, косметику и т.д.). Среди компаний, начавших осуществлять совершенную маркетинговую политику, можно назвать следующие: «L’Oral», «Procter & Gamble», «Nestl», «Danone».

Позднее маркетинг распространился на сектор товаров длительного пользования (автомобили, электробытовая техника, мебель), сектор потребительских и корпоративных услуг (банковские услуги, путешествия и туризм, культтовары) и торговые компании (универмаги, гипермаркеты, сети магазинов). Производители промышленных товаров (оборудование, машины, информационные технологии и вычислительная техника и т.д.) недавно открыли для себя маркетинг, но теперь все больше компаний этого сектора воплощают его в жизнь.

Совсем недавно считалось, что для придания компании настоящей ориентированности на потребителя достаточно создать отдел маркетинга, «импортировав» в него нескольких заметных специалистов из лучших учебных заведений или руководящего состава компаний, являющихся признанными лидерами в области маркетинга. Теперь этого недостаточно: близость к потребителю — дело всей компании.

Внутри компаний распространяются принципы «потребитель — это король», «наши потребители платят вам зарплату».

Исследования рынка позволяют изучить потенциальных потребителей. Полученная при этом информация, хотя и необходима для подготовки дальнейших маркетинговых мероприятий, сама по себе не является самоцелью. Адаптироваться к потребителю, то есть попытаться не противоречить его привычкам, удовлетворять его потребности и вкусы, говорить на доступном ему языке, — это одно из условий успеха любого маркетингового мероприятия. Воздействовать на потенциального потребителя, то есть стараться изменить его мнение и поведение в благоприятном для организации направлении, можно только в определенных границах и при условии, что будут учитываться особенности менталитета тех людей, на которых пытаются воздействовать.

Маркетинговая позиция (или маркетинговый подход) влияет или должна влиять на большинство решений компании.

1. Когда речь идет о принятии решений о том, что производить, маркетинг должен ответить на вопрос, какие товары потребители хотят приобрести или готовы приобрести, а не какими товарами располагает компания, какие товары она хотела бы выпускать или какие товары она считает наилучшими.

2. Когда речь идет об установлении цены на товар, маркетинг должен ответить на вопрос, сколько покупатели готовы платить, а не сколько будет стоить производство.

3. Когда речь идет об определении рекламной политики, следует узнать, что думают о товаре потребители и что может побудить их приобрести его.

4. Когда речь идет об организации сети распространения (реализации) или о 24/ торговле, при маркетинговом подходе необходимо выяснить, какая система распределения товаров и услуг в наибольшей степени будет отвечать требованиям покупателей и их привычкам, а не какие условия более экономичны и удобны, с точки зрения самой компании.

Благодаря развитию информационных технологий появились новые возможности для идентификации потребителей и наблюдения за ними.

Сегодня менеджеры по продуктам располагают целым рядом технологий исследований:

исследование привычек и установок, выборки потребителей и дистрибьюторов, тестирование товаров и рынков, определение степени воздействия коммуникации и т.д.

Все эти сведения полезны, но возможности исследований не безграничны. Они помогают понять обстановку, но не показывают, что нужно делать.

«Я замечаю, что маркетологи все меньше и меньше доверяют своей способности рассуждать. Они чересчур полагаются на результаты исследований и применяют их так же, как пьяница использует фонарный столб, чтобы удержаться на ногах, а не ради света, который он дает». Дэвид Огилви, американский публицист, основатель агентства «Ogilvy & Mather».

Маркетинговая позиция должна привести к отказу от двух крайностей:

вообще не исследовать рынок, полагаясь только на собственную интуицию или опыт;

постоянно увеличивать количество исследований и злоупотреблять «кабинетным»

маркетингом, сидя перед монитором своего компьютера.

Однако невозможно соответствовать всем ожиданиям потенциальных потребителей, поэтому следует оценивать их интерес и выбирать для деятельности на рынке лучшую позицию. В маркетинге это основной способ позиционирования. Однако руководители компаний не должны поддаваться соблазну принимать решения только на основе своих предвзятых убеждений и желаний. Они должны видеть потребителя таким, каков он есть, а не таким, каким они хотят, чтобы он был, и приспосабливаться к нему, не рассчитывая на то, что потребитель будет приспосабливаться к решениям компании.

Начинающие маркетологи склонны ставить исследования на первое место и принимать их результаты в буквальном смысле. Опытные маркетологи, как правило, отбирают факты, подкрепляющие уже сложившиеся мнения.

Современный маркетинг: ошибки и проблемы Существует две распространенные ошибки.

1. Принятая логика может быть несостоятельной, если она основывается только на маркетинговых фактах.

Кабриолеты продаются лучше на севере, чем на юге Франции.

25/ Шторы во Франции продаются лучше на границе с Германией, чем возле границы с Италией.

2. Часто бывает опасно экстраполировать на новый рынок то, что способствовало успеху товара в других условиях и на другом рынке, без предварительного принятия мер предосторожности в виде первичного исследования рынка.

Первоначальные проблемы парижского «Disneyland», помимо других причин, объяснялись тем, что маркетинговая политика американских парков была перенесена в другую среду. Французские посетители парка были намного скромнее, чем посетители в США. Они тратили гораздо меньше, предпочитали жить в однозвездных отелях, тогда как были построены отели высшей категории, продолжительность их пребывания в парке была намного меньше по сравнению со средней продолжительностью пребывания в парке США.

Сегодня предложение избыточно. В некоторых гипермаркетах можно найти более видов растительного масла. В ежегодных специальных каталогах автомобилей, имеющихся на французском рынке, представлено более 600 различных моделей, каждая из которых имеет многочисленные версии.

Большинство рынков также насыщено. Сегодня происходят сражения за сегменты рынка.

Завоевательный маркетинг все чаще сопровождается маркетингом, направленным на повышение лояльности. В первую очередь, следует помешать потребителям перейти к конкурирующим компаниям, следовательно, нужно постоянно наблюдать за конкурентами, развивая технологии наблюдения, воссоздавая возможные стратегии конкурентов, четко позиционируя торговые марки на занятой территории.

В маркетинге нет стратегии, которая окончательно привязывала бы потребителей к маркам, даже самым известным. Наоборот, все исследования показывают, что существует тенденция снижения лояльности к дистрибьюторам и маркам производителей. Потребители все меньше сомневаются при смене марки ради лучшей цены, лучшего производителя, лучшей услуги или лучшего имиджа.

Однако маркетинг сокращает риск. Действительно, при хорошем знании потребителя снижается вероятность ошибки в выборе производимого товара или предоставляемой услуги. Однако какими бы совершенными ни были маркетинговые технологии, они не могут полностью подавить сомнения. Маркетинг привносит инновации и, соответственно, создает риск. Маркетинговая политика — это политика дифференциации. Вводить новшества — значит пытаться предоставить потребителю дополнительные преимущества;


сегментировать рынок — значит выбрать специализацию предложения для какой-либо категории потребителей;

позиционировать марку — значит определить собственную территорию и отказаться от некоторых долей рынка;

создать рекламное сообщение — это выбрать одно обещание и отказаться от всех других, которые были бы возможны.

26/ Чтобы выделяться в сегодняшнем конкурентном мире, нужно иметь смелость, но при этом следует оценивать риск, так как зачастую ставки (расходы на научные исследования и развитие, производство, реализацию, коммуникацию) высоки, а возможность провала составляет около 70-80% для новых продуктов.

1.14. Маркетинговая концепция и технологии маркетинга Пока большинство компаний были небольшими, их руководству легко удавалось следить за рынком, так как они тесно контактировали со своими потребителями. Например, сапожник знал каждого своего покупателя лично, имел возможность следить за изменениями его вкусов, приспособить к нему свои модели и цены, а также коммерческую деятельность. Но когда сапожник-ремесленник стал промышленником, круг его клиентов увеличился с нескольких десятков до нескольких миллионов человек. Он больше не имел возможности быть персонально знакомым с каждым из покупателей, разговаривать с ним и лично продавать свою продукцию. Для того чтобы установить контакт с потребителями, ему пришлось прибегнуть к услугам оптовиков и розничных торговцев, а также к услугам средств массовой информации. Именно с этого момента традиционные эмпирические методы познания рынка и воздействия на него становятся недостаточными. Поэтому производителям приходится обращаться к новым технологиям.

Некоторые из этих технологий относятся к исследованию рынка — это выборочные опросы, изучение мотивации, изучение выборки потребителей или точек розничной торговли, методы коммерческого прогнозирования и т.д. Другие технологии затрагивают подготовку и осуществление некоторых решений компании: например, это могут быть современные методы разработки и отбора новых товаров, ценообразования, организации системы физического распространения торговой сети компании. Третьи технологии касаются средств коммуникации и воздействия на рынок. Это, в основном, реклама, мерчандайзинг и современные технологии продаж и маркетинга отношений (персонализированного маркетинга).

Технологии, соответствующие трем этапам маркетинга: массовый маркетинг Современный маркетинг появился в США в конце XIX в. с возникновением рынков потребительских товаров. В Европе маркетинговые технологии начали распространяться в конце 50-х гг. XX в.

Развитие маркетинга стало возможным благодаря соединению трех видов технологий.

1. Исследование рынка, в частности, путем выборочных социологических опросов, позволяющих изучать экономический образ действий тысяч и даже миллионов потребителей.

2. Массовая коммуникация. Для информирования и завоевания массовых рынков нужны СМИ. Печать, кинематограф, который долгое время был популярным средством массовой информации, радио, афиши и позже телевидение позволили представить рекламу широким слоям населения, точную численность которого 27/ начали подсчитывать после создания в 1958 г. Центра изучения носителей рекламы.

3. Массовый сбыт. Современному маркетингу во многом предшествовала первая революция в сфере распространения и торговли (так называемая первая революция сбыта). Она произошла в США во второй половине XIX в. в связи с созданием крупных магазинов и изобретением продажи по каталогам. Однако к концу Второй мировой войны торговый механизм во Франции состоял в основном из мелких независимых предпринимателей, мало восприимчивых к тем способам распределения, которые получили развитие в 20-х гг. XX в. в США. В 60-е гг. в Европе возникли супермаркеты с системой самообслуживания, а в 70-х гг. из-за появления гипермаркетов произошла вторая революция сбыта. Гипермаркеты — это исключительно французское нововведение, впоследствии распространившееся за рубежом. Третья революция сбыта, а именно революция в сфере электронной торговли, произошла совсем недавно.

Технологии, соответствующие трем этапам маркетинга: сегментированный маркетинг В условиях развития конкуренции и разнообразия ожиданий потребителей компании все меньше довольствуются массовым недифференцированным маркетингом, предлагающим всем один и тот же товар на базе одной и той же коммуникационной стратегии и с помощью одной и той же схемы распределения. Компании стали сегментировать рынки в целях лучшего обслуживания различных потребителей и для того, чтобы избежать столкновения с конкурентами по всем направлениям деятельности.

Средства коммуникации и сбыта были адаптированы к рыночным сегментам, а более точное знание аудитории СМИ позволило обратиться к целевой аудитории и таким образом увеличить экономическую эффективность предприятия. В 80-х гг. получили развитие большие специализированные супермаркеты по продаже товаров для работы по дому, мебели, бытовых электроприборов, книг и музыкальных записей и т.д.

Технологии, соответствующие трем этапам маркетинга:

индивидуализированный маркетинг, или маркетинг one 2 one Для того чтобы полностью удовлетворить потребности клиентов, следовало бы знать каждого из них и вести диалог с каждым отдельным человеком, делая ему индивидуализированное предложение. Это возможно при промышленном маркетинге (при условии значительной стоимости товаров), где финансовые цели и специфика решаемых проблем оправдывают индивидуальный подход к потребителям. Очевидно, что индивидуализированное предложение сложнее осуществить на рынке потребительских товаров. Развитию индивидуализированного маркетинга способствуют два фактора:

рост сектора услуг, на которые тратится сегодня большая часть семейных бюджетов в Европе. Многие услуги требуют личного контакта с потребителем;

развитие информационных технологий и телекоммуникаций, которые позволяют 28/ при постоянно снижающихся затратах управлять значительными базами данных и развивать новые формы интерактивной коммуникации (благодаря Интернету).

Компании, производящие потребительские товары, такие как «Procter & Gamble», «Nestl» или «Danone», собрали базу данных потребителей, состоящую из нескольких миллионов домохозяйств, и стараются постоянно контактировать с каждым из них для того, чтобы сделать потребителей лояльными.

1.15. Информационные технологии и маркетинг Информационные технологии позволяют сократить затраты и повысить продуктивность маркетинговых и коммерческих служб, создают предпосылки для маркетинговых нововведений. Наконец, информационные технологии влияют на все этапы маркетинга, предоставляя новые возможности и тая в себе опасности.

Преимущества автоматизации, с точки зрения производственной продуктивности Одной из конечных целей интернет-бизнеса является повышение производительности компании, которое достигается либо заменой людей машинами (процесс механизации, характерный для начала промышленной революции), либо автоматизацией некоторых операций, выполняемых сотрудниками.

Автоматизация затрагивает почти все звенья маркетинговой цепи. Так, обработка данных выборочных опросов, которая составляет большую часть работы помощников менеджеров по продукту или самих менеджеров, требует длительного времени и является малопроизводительной, — сегодня широко автоматизирована. Автоматизация торговых операций значительно сокращает административную работу коммерческого отдела, например составление отчетов или отправку заказов. Интернет или автоматизированная телефония (голосовые интерактивные серверы) позволяют быстро и легко информировать потребителей. При этом затрачивается меньше средств, чем при отправке бумажной корреспонденции или использовании call-центра с квалифицированным персоналом.

Таким образом, оцифровка позволяет автоматизировать процессы внутри компаний, что сокращает стоимость обработки информации в отделах маркетинга или продаж, а также затраты на взаимодействие с потребителями (конечными или посредниками, например дистрибьюторами/ дилерами).

Информационные технологии и Интернет оказывают на компании в общем и маркетинг — в частности революционное влияние.

Первая революция связана с появлением баз данных и их использованием. Никогда еще компании не располагали таким объемом информации о своем рынке и потребителях и не имели таких возможностей обработки и применения этих данных.

Вторая революция связана с возникновением Интернета, который является не просто новым средством информации, каким в свое время было телевидение. Интернет 29/ представляет собой технологическую платформу для сближения всех современных средств массовой информации, кроме того, на его основе развиваются новые способы коммуникации и новые каналы сбыта, охватывающие все секторы: В2В, услуги и потребительские товары.

Кроме изменений информационно-технологического характера в настоящее время происходит ряд других изменений в маркетинге.

1. Усложнение системы маркетинга.

2. Маркетинг становится более конкурентным.

3. Маркетинг стал международным.

4. Управленческий маркетинг должен показать свою рентабельность.

1.15.1. Усложнение системы маркетинга Стагнация рынка Компании используют все возможности своих рынков. Произошел переход от экстенсивного маркетинга (открытие новых рынков) к интенсивному маркетингу (увеличение доли на рынке). Происходит постоянное деление на сегменты. Сегодня даже самые крупные компании стремятся занять определенные ниши.

Такой маркетинг более сложен, с организационной точки зрения, и более рискован. Когда спрос дремлет, его нужно разбудить смелыми инициативами и дерзкими предложениями.

Реакция рынка последует немедленно, при этом она может быть положительной или отрицательной.

Усложнение системы маркетинга: эволюция потребителей В последние годы в промышленно развитых странах наблюдаются значительные социодемографические изменения потребителя. К ним относятся:

снижение уровня рождаемости;

увеличение средней продолжительности жизни;

рост числа работающих женщин;

вступление в брак в более позднем возрасте;

увеличение числа разводов;

увеличение количества семей с одним взрослым;

увеличение числа домохозяйств с двумя источниками дохода;

увеличение числа безработных или рано вышедших на пенсию граждан;

увеличение числа этнических групп.

30/ Все эти изменения напрямую влияют на структуру спроса и на покупательское поведение.

Они создают новые рыночные сегменты и новые требования в сегментах уже существующих. Например:

сегмент пожилых граждан (старше 65 лет), пользующихся банковскими услугами, индустрией развлечений, медицинскими услугами и т. д.;

сегмент домохозяйств с одним взрослым — неженатые (незамужние), разведенные, овдовевшие или в одиночку воспитывающие детей люди;

домохозяйства с двумя источниками дохода, обладающие большим дискреционным доходом;

сегмент работающих женщин, потребляющих все виды экономящих время товаров и услуг, таких как микроволновые печи, торговля по каталогам, продукты быстрого приготовления, рестораны фаст-фуд и др.

Эти выявленные сегменты предоставляют новые возможности, требующие адаптации к массовой кастомизации традиционных массовых подходов к маркетингу.

Меняется не только социодемографический портрет потребителя, но и сам потребитель.

За годы массового маркетинга устремления покупателей удовлетворить материальные потребности в комфорте и безопасности выросли настолько, что привели к появлению новых ценностей. Удовлетворение потребностей в «хорошей жизни» вкупе с ростом дискреционного дохода обусловили изменение характера потребительского спроса.

После того как индивид «наполнит свой живот» (И. Ансоффа), он начинает задумываться о более высоких уровнях индивидуального удовлетворения. Спрос все чаще становится бескомпромиссным: людям требуются более кастомизированный сервис и полная информация о покупках, а также послепродажная поддержка со стороны производителя и экологически безопасные товары. Многие потребители рассматривают «шопинг» уже не как развлечение или способ проведения свободного времени, а, скорее, как утомительную обязанность, которую следует выполнять как можно более экономично и эффективно. Время, стимулирование, удовольствие и изменение – вот новые доминирующие ценности.

Согласно проведенному во Франции опросу, большинство представителей трудоспособного населения хотели бы иметь больше свободного времени, чем свободных денег. За два года данная группа потребителей увеличилась на 10% и на две трети состоит из состоятельных и хорошо образованных людей.

Поведение потребителей в Западной Европе В Западной Европе покупательское поведение новых потребителей характеризуется следующими чертами.

Чувство власти. Потребители чувствуют себя королями на рынках с обильным предложением (во Франции, например, в продовольственном секторе ежедневно выпускаются 100 так называемых новых товаров), когда конкуренция (не только 31/ между торговыми марками, но и между производителями и крупными дистрибьюторами) очень сильна и когда потребителю доступно большое число разнообразных источников информации. Более того, потребительское движение влиятельно и хорошо организовано, к нему приковано внимание многих производителей. Все это говорит о том, что власть склонна принять сторону потребителей, и они об этом знают.

«Профессиональный» подход к покупкам. Образованные и опытные потребители ведут себя как разумные покупатели. Они информированы о товарах и имеют возможность сравнивать, а потому делают свой выбор, несмотря на марки, рекламу и рекомендации продавцов. Другими словами, потребители ищут наиболее ценный товар, соответствующий их финансовым возможностям.

Вчерашние пассивные потребители превратились в более активных «субъектов потребления». Крупные дистрибьюторские фирмы относятся к ним как к партнерам, что позволяет говорить о воздействии потребителей на товарную политику. Европейцы более не стесняются спрашивать совета, вносить предложения, «ворчать», жаловаться, поздравлять компании, причем делают это напрямую. Это подтверждается активизацией деятельности отделов по работе с потребителями.

Взаимосвязь удовлетворения, восхищения и лояльности. Новые потребители возлагают ответственность за свое неудовлетворение на фирму, а если та не слишком эффективно реагирует на жалобу, не только перестают покупать ее продукцию, но и активно рассказывают о своем недовольстве друзьям или партнерам по бизнесу. Таким образом, неудовлетворенный потребитель — это потерянный потребитель, что крайне опасно на рынках с нулевым уровнем роста, где привлечение нового покупателя взамен утраченного является особенно сложным и дорогостоящим. Более того, как показывают результаты исследований, одного соответствия ожиданиям для развития лояльности недостаточно. Задача — превзойти ожидания, восхитить покупателя.

Появление новых ожиданий. Современные покупатели не принимают направленную на «среднего» потребителя практику массового маркетинга, столь популярную в 1970-1980-х гг. Они хотят, чтобы их слушали, понимали и уважали.

Они хотят получать решение своих проблем по справедливым ценам. Их выбор имеет приспособленческий характер: в одной ситуации приобретается один из самых простых и дешевых товаров, в другой — один из самых дорогих. Но в любом случае новым потребителям нужна «прозрачность» цен, характеристик товаров, их свойств и т. д. Кроме того, они стремятся к этичному потреблению и избегают ситуации, когда они могут испытывать чувство вины за свои покупки, вызванное, например, рекламой бренда. Хотя указанные характеристики можно отнести ко всем странам ЕС, в Европе по-прежнему существуют значительные различия, поэтому говорить о существовании «общеевропейского потребителя»

пока рано.

Усложнение системы маркетинга вследствие развития технологий Одной из наиболее значительных особенностей периода, который длился с момента 32/ принятия плана Маршалла (1947 г.) и до создания ОПЕК (1960), является необычайное распространение технологического прогресса, всего за несколько лет охватившего и повлиявшего на большинство секторов промышленности. В результате на протяжении лет наблюдался непрерывный рост, настоящий взрыв — как количественный, так и качественный — новых товаров и новых отраслей. Многие товары из тех, что мы используем сегодня, в недалеком прошлом попросту не существовали.

Распространение технологического прогресса характеризуется увеличением темпов, всеобщим охватом и систематическим подходом к научным исследованиям.

Темпы распространения технологического прогресса увеличиваются;

имеется в виду, что в общем масштабе наблюдается увеличение числа инноваций и сокращение периода времени, проходящего с момента разработки до момента начала коммерческой эксплуатации.

Такая эволюция влечет за собой сокращение технологического срока эксплуатации товаров, а следовательно, и времени, отводимого на возмещение затрат на исследования и разработки.

1.15.2. Конкурентный маркетинг Усиление конкуренции Усиление конкуренции — прямое следствие стагнации рынков. Когда рынки не развиваются, идет борьба за их доли. Конкуренты реагируют быстрее. Крупные конкуренты становятся более агрессивными, мелкие — энергично борются за выживание.

Повсеместная конкуренция Защищенных рынков становится все меньше и меньше. По всему миру наблюдается тенденция к ослаблению государственного регулирования. Компании, традиционно занимающие определенные рыночные позиции, вынуждены искать новые рынки. Крупные компании больше не останавливаются перед завоеванием микросегментов.

Дистрибьюторы, создавая собственные марки, конкурируют с производителями. Сегодня марки фирм-дистрибьюторов составляют в среднем 20% рынка потребительских товаров во Франции и более 40% — в Великобритании.

Реструктуризация компаний сильнейшим образом влияет на рыночную экономику За последние годы участились случаи слияния или покупки контрольного пакета акций среди крупных промышленных, финансовых, торговых групп и компаний, предоставляющих услуги. В фармацевтической промышленности группа «Glaxo» слилась с «SmithKlineBeecham», группа «Sandoz» — с «Ciba Geigy». В области сбыта «Carrefour» и «Promods», сформировавшие одну коммерческую группу, получили больше возможностей влияния на своих поставщиков. В автомобильном секторе «Daimler» и «Chrysler» после слияния приобрели контрольный пакет «Mitsubishi», а «Renault»

33/ приобрел «Nissan». В нефтяной промышленности «Total Fina» выкупила контрольный пакет акций «Elf». Произошло слияние компании «AOL», первого поставщика услуг доступа в Интернет, и «Time Warner», занимающей первое место в мире в сфере печати и телевидения, а «Britannique Vodafone» была приобретена немецкой группой «Mannesman» и т.д.

1.15.3. Международный маркетинг Новые масштабы международного маркетинга Промежуток времени, который теперь называют «золотыми шестидесятыми», знаменует собой начало интернационализации рынков — процесса, который происходил вплоть до 1990-х гг. В Европе интернационализация проявилась в образовании Общего рынка, на мировом уровне она приняла форму ГАТТ (Генерального соглашения по таможенным тарифам и торговле) и последовавших за этим либерализации торговли, окончания «холодной войны» и развития торговых отношения между Востоком и Западом.

В течение долгого времени экспорт был ограничен. Маркетинг не играл большой роли, так как функции сбыта, коммуникации и ценообразования брали на себя импортеры.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 12 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.