авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 |

«Тема: «Основы маркетинга и современная маркетинговая концепция» Конспект видеолекции 1/92 Оглавление ...»

-- [ Страница 11 ] --

promotion Таблица 12. Цели проведения акций по стимулированию сбыта Цель Определение Процентное соотношение количества покупок, реально Лояльность совершенных потребителем ко всем возможным случаям Пробная покупка Убедить покупателя попробовать Ваш товар Привлечение внимания потребителей к товару и его Известность преимуществам Имидж Формирование отношения к торговой марке Уровень Расширение количества торговых точек, продающих товар дистрибуции Демонстрация Мерчендайзинг, позволяющий увеличить различимость товара в товара магазине Переключение Предпочтение потребителями одной торговой марки другой (полезность) Торговля должна закупать товар в количестве, превышающем Постоянные запасы объем продаж Убеждение потребителя увеличить количество приобретаемого Регулярные покупки за один раз товара Планирование Определение целевых аудиторий Жизненный стиль потребителей Социальные группы Степень использования товара Опыт использования Приверженность торговой марке Региональные критерии Расположение региона Численность и плотность населения 38/ Транспортная сеть региона Климат и др.

Демографические критерии Возрастные категории Пол Уровень образования Профессия потребителей Уровень дохода Определение времени проведения акций Рис. 11. Планирование времени проведения стимулирующих мероприятий При выборе времени проведения желательно учитывать, что для увеличения продаж хорошо срабатывают краткосрочные мероприятия, долгосрочные мероприятия работают с целью ознакомления, повышения узнаваемости.

Планирование: ограничения по бюджету Рис. 12. Ограничения по бюджету при планировании стимулирующих мероприятий 39/ Каждая компания выбирает самостоятельно процесс определения бюджета на стимулирование. Различные варианты, встречающиеся в практике, приведены на рис. 12.

Практика показывает, что самый грамотный из них – % от прогнозируемого объема продаж.

3.9. Варианты разработки идей промо-компании Маркетинговые креативные технологии 1. Товар с дополнением (послепродажное обслуживание, поставка, кредит, гарантия, монтаж).

2. Теория жизненных ценностей (закон, порядок, здоровье, семья, благополучие, стабильность, развитие, любовь, общение самовыражение, признание, свобода).

3. Маркетинг событий (праздники, знаменательные даты, общественные события).



4. Маркетинг переживаний (ощущения, чувства, размышления, соотнесение себя с брендом).

5. «Хот-доги» (низкие цены за счет упрощения товара, экономии на материале, обычно их 5-10: всесезонный товар, известный, который всегда в наличии).

Правила и приемы создания идей 1. Волшебные цифры (приз в 1 миллион рублей, цены — пополам, два по цене одного, сто тысяч призов и т.д.).

2. Кризисная распродажа (закрытие магазина, смена поставщика, пожар, наводнение).

3. Совершенно бесплатно или подарок к покупке.

4. Все гениальное — просто! (формулирование предложения: все товары по руб.).

5. То, что всем интересно (автомобили, войны, деньги, дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, скандалы (светская хроника), спорт, юмор).

6. Двусмысленности, каламбуры, шутки (скидка равна количеству лет).

7. От обратного (неровные цены выровняли).

8. Элементы фирменного стиля (приходи в красном — получишь скидку 10 %).

9. Развитие имеющихся концепций (двойная скидка обладателям дисконтных карт).

10. Новое — хорошо забытое старое (повтор удачных акций).

40/ Оценка креативной идеи акции Креативную идею акции можно оценить по нижеперечисленным критериям.

Таблица 13. Оценка креативной идеи акции Оценка Критерий 1..2..3..4..5..6..7..8..9.. Соответствие торговой марке, целевой аудитории Уникальность и неповторимость идеи Жизнеспособность: возможность реализовать идею на практике Актуальность (с учетом того, что мода на те или иные промо методы быстро проходит) Эффективность: предложение должно удовлетворять потребностям покупателей Простота: понятны ли условия участия рядовому потребителю?

Доступность: насколько легко можно принять участие?

Акция совпадает с рекламной кампанией Акция будет заметна для целевой аудитории и имеет адекватную медиа-поддержку Идея акции согласована с другими элементами маркетинга Идея промо-акции является привлекательной для целевой аудитории с эмоциональной точки зрения Вознаграждение для участников: привлекательно и полезно ИТОГО: (среднее арифметическое) Разработка сценария промо-акции Основные разделы сценария 1. Детальное описание механики акции:

1.1 условия проведения акции;

1.2 действия персонала компании, промо-персонала;

1.3 действия потребителей;

1.4 разработка презентации акции для клиентов.

2. Выбор магазинов, а именно:

41/ 2.1 выбор магазинов, целесообразных для промоушн мероприятий;

2.2 оценка магазина;

2.3 договор с администрацией;

2.4 согласование даты и времени;

2.5 согласование места проведения акции, исходя из возможностей магазина.

3. Работа с промоушн персоналом:

3.1 выбор и резервирование участников мероприятия;

3.2 обучение;

3.3 инструктирование в соответствии со сценарием акции;

3.4 оплата работ по окончании мероприятия.

4. Подготовка к мероприятию:

4.1 создание дополнительного запаса продукции;

4.2 мерчендайзинг в точках продаж;

4.3 доставка оборудования (конструкций), их сборка;

доставка дополнительных материалов;





4.4 подготовка рабочего места.

5. Проведение мероприятия:

5.1 контроль работы: акции, промоутеров, наличия продукции и призов;

6. Действия после акции:

6.1 благодарность магазину;

6.2 вывоз оборудования и материалов;

6.3 отчет и подведение итогов.

Ключевые моменты при разработке сценария:

четкая привязка к позиционированию и текущей рекламной кампании;

максимальная детализация акции;

разъяснения для отдела продаж;

контроль наличия продукции с учетом запаса;

своевременный запуск;

выбор правильных призов;

расчет количества призов исходя из запланированных продаж и дистрибуции продукции.

Типичные ошибки проведения промо-акций 42/ 1. Отсутствие планирования.

2. Плохая подготовка персонала.

3. Воровство.

4. Неопрятный или несоответствующий цели акции внешний вид промоутеров.

5. Отсутствие связующей идеи: между позиционированием торговой марки и идеей акции.

6. Неправильное определение целевой аудитории.

7. Отсутствие четких отчетов.

8. Плохая организация региональных акций.

9. Ошибка в постановке целей промоушн-кампании.

10. Недостаточное выделение средств на проведение акций.

11. Отсутствие стандартной документации.

12. Слишком усложненная механика проведения акции.

13. Недостаток центров выдачи призов, недостаток самих призов.

14. Программа «выпадает» из общей концепции, не поддерживает позиционирование торговой марки.

15. Неправильный выбор канала продвижения.

16. Отсутствие информирования потребителя о проходящей акции.

17. ОТСУТСТВИЕ ТОВАРА в торговых точках.

Критерии эффективного промоушна В первую очередь, когда мы говорим об эффективности, это значит, что у нас есть четкое понимание целей промо-акции, ее задачи и того, что же качественно и количественно мы должны получить в конце. Не менее важно знать следующее.

1. Какие критерии успешности акции Вы будете применять для оценки ее эффективности, механизм контроля и внесения поправок во время акции.

Перед началом разработки креатива и механики акции просто необходимо удостовериться, что все участники процесса понимают суть продвигаемого бренда, его УТП — уникальное торговое предложение для аудитории, отличие от конкурентов;

что сейчас происходит на рынке этого бренда, какая маркетинговая активность у конкурентов.

В процессе разработки акции необходимо продумать ответы на следующие вопросы.

Как и, главное, зачем целевой аудитории взаимодействовать с нами?

Каким образом будут вовлекаться в промоушн новые покупатели, что им для этого нужно?

Каким образом наше сообщение будет лучше (в данном случае под словом «лучше» мы понимаем удельную стоимость доставки, оперативность и охват 43/ целевой аудитории) доставлено до целевой аудитории?

2. Непосредственно полевая работа по проведению промоушн зависит, в первую очередь, от профессионализма привлекаемого агентства или штатных исполнителей.

BTL-бизнес — это бизнес логистики, координации и взаимодействия. Излишне говорить об аккуратном внешнем виде промоутеров, их внешнем соответствии (встречаются промоутеры-панки, с ирокезом, обильным пирсингом и тату), их коммуникабельности (профессиональный промоутер не только говорит, но и умеет слушать) — это подразумевается само собой. Не менее важна координация работы промо-бригад и торговых точек. Отсутствие координации лишает промоушн смысла, а может и «убить»

бренд. Такие срывы имеют место сплошь и рядом.

Раздел 4. Мероприятия прямого маркетинга (direct marketing) 4.1. Прямой маркетинг, его преимущества и недостатки Директ-маркетинг считается одним из наиболее эффективных методов рекламы.

Директ-маркетинг, или Прямой маркетинг, — это интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.

Методы прямого маркетинга:

прямая почтовая и e-mail реклама (direct mail/email);

телемаркетинг (telemarketing);

SMS;

другие средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи (электронная торговля, Интернет-площадки).

Преимущества:

прямой контакт с потребителем, адресованный лично;

обратная связь: можно спросить потребителя, что он хочет;

можно проанализировать, измерить и протестировать ответную реакцию потребителей;

рекламное сообщение можно постоянно совершенствовать;

конфиденциальность;

коммуникация с целевыми потребителями;

фиксирование претензий и замечаний потребителей;

одновременно продвижение разных товаров, относящихся к разным категориям.

Недостатки:

44/ потребитель, получающий промо-материалы по почте, как правило, открывает письмо в 80% случаев, 69% их читает, и только в 3-6 % — отвечает;

неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии.

4.2. Как оформить пригласительные билеты на промо-акцию?

Пригласительные билеты могут быть различны как по форме, так и по содержанию. Их делают цветными и строгими, экстравагантными и классическими — в зависимости от вида мероприятия.

Например, для официальных мероприятий существует строгий стандарт: жесткая белая картонка, герб или логотип, черный текст, фамилия приглашенного часто вписывается от руки, чтобы подчеркнуть проявленное внимание и личный характер приглашения. А у билетов-флаеров, дающих право прохода на клубные вечеринки и разнообразные party, стандарт совершенно другой: красочность, эпатаж.

Основные элементы, которые должны присутствовать в приглашении:

обращение (личное или безличное);

имя организатора и название приглашающей организации;

дата, время, место проведения мероприятия;

RSVP (аббревиатура rpondez s'il vous plat — «пожалуйста, ответьте» (франц.)).

Вы можете включить в пригласительный также следующие дополнительные элементы:

цель мероприятия;

локальное или международное событие;

требования к стилю одежды;

имена известных докладчиков или гостей;

частота (например, 2-й ежегодный);

юбилей или годовщина;

информация об ограничении на количестве мест;

статус приглашаемого (VIP, наблюдатель, приглашение от спонсоров).

4.3. Телемаркетинг Не только традиционная почта предлагает нам возможности напрямую контактировать с клиентами. Сюда же можно отнести телемаркетинг и, возможно, рассылку персональных факсов и е-mail (не рекламные факсовые или спам-рассылки, а именно персональные обращения). В зависимости от количества приглашенных и других факторов вы можете самостоятельно обзванивать потенциальных участников либо обратиться в специализированные колл-центры. Главное в прямом маркетинге — не переоценить свои 45/ силы.

Для эффективной работы на телефоне вам может потребоваться формализованный сценарий разговора. Подготовьтесь, напишите алгоритм развития беседы, типичные вопросы Клиентов.

Можно выделить два основных компонента успешных продаж по телефону:

детальное знание продукта;

эффективные навыки продаж.

Что делать, если ваши продавцы не имеют нужных им знаний или необходимых навыков?

Их этому можно научить.

Они этому должны учиться.

Начав работу по обзвону, не стесняйтесь вносить изменения в алгоритм беседы, так как могут появиться непредвиденные вопросы, повороты разговора. Тренируйте ваших работников отвечать на них.

Если все же потенциальный участник не проявил интереса или не может принять участия по объективным причинам, попросите его порекомендовать вам тех, к кому можно обратиться с подобным предложением.

4.4. Базы данных Для успешного директ-маркетинга вам необходима качественная база данных. Лучше всего, если отношение к ней сразу будет предельно серьезным и работа с ней — централизованной. Сразу продумайте, как будет структурирована база, какие данные вам нужны. Если вы ошибетесь, и данных будет слишком мало, вы не сможете эффективно пользоваться базой, если слишком много — вы потеряете время, а ввод данных будет весьма трудоемким занятием.

Создание и управление базами данных по клиентам с помощью телемаркетинга:

Входящие звонки (inbound):

снабжение потребителей информацией о проходящей акции\продукте;

рекомендации по использованию товаров и услуг;

регистрация заявок на участие в промо-акции;

установление контакта для дальнейшего общения по телефону;

проведение конкурсов.

Исходящие звонки (outbound):

прием заказов (удаленные продажи);

установление контакта;

46/ персональное приглашение;

создание базы данных;

маркетинговые исследования и опросы;

общение с текущими клиентами;

обновление информации по базе данных;

осуществление дальнейших контактов после прошедшей промо-акции.

4.5. Эффективность прямого маркетинга Рис. 13. Эффективность прямого маркетинга Раздел 5. Контроль и оценка эффективности и анализ результатов 5.1. Бюджет реализации плана маркетинга При планировании программ продвижения, как правило, предусматриваются следующие статьи расходов:

общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, предусмотренных планов;

расходы на маркетинговые исследования;

расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия;

47/ расходы на поддержку посредников;

расходы на внесение текущих коррективов в маркетинговую программу в период ее реализации и т. д.

Бюджет рассматривается, оптимизируется и утверждается, как правило, совместно с планом мероприятий.

Контроль выполнения является ключевым моментом реализации плана продвижения.

Ниже представлена форма, по которой можно составить план программы продвижения и контролировать ее.

Таблица 14. Пример бюджета маркетингового плана Мероприятие размер бюджета Ответственный (формат, 1 неделя 2 неделя 3 неделя 4 неделя обозначение) Где, когда, Что?

как?

Где, когда, Где, когда, Что?

как? как?

Где, когда, Где, когда, Что?

как? как?

Где, когда, Где, когда, Где, когда, Где, когда, Что?

как? как? как? как?

Общий бюджет (ИТОГО) 5.2. Основные критерии оценки маркетингового сообщения Методов оценки эффективности программ продвижения достаточно много, однако, как ни применяй различные математические формулы, эффективность вложений, в первую очередь, измеряется относительно поставленной цели.

Например, необходимо поставить новый ассортимент в розничную торговую точку.

Закупщик в торговой точке заинтересован не только в разнообразном ассортименте, но и в уходе с полок товара.

Один из вариантов — предложение провести промо-акцию в торговой точке: в формате «дегустация» или «подарок за покупку».

Рассчитывая эффективность акции как отношение произведенных затрат и объема продаж за время акции и неделю спустя, мы видим, что акция не окупилась. Затраты 48/ составили 10 000 рублей, продукции продано на 9 000 рублей.

Что же в результате? Акция не эффективна?

Акция в данном случае эффективна, так как поставленная цель достигнута:

продукция введена в торговую точку и в соответствии со стандартом мерчендайзинга представлена на полочном пространстве.

Кроме этого, с новым продуктом было ознакомлено около 500 человек. В рамках страны это, конечно, незначительная цифра. Но в рамках данной торговой точки — это достаточное количество потенциальных покупателей.

Поэтому к оценке эффективности всегда стоит подходить только с позиции четко поставленных целей.

Реклама продукции не имеет никакой иной цели, кроме позитивного влияния на процесс продаж какого-либо продукта: товара, услуги или группы товаров/услуг под какой-то торговой маркой (бренда). То есть реклама лишь информирует потребителя о том, что в мире существует некий объект потребления, который ему, потребителю, нужен или может быть нужен.

Итак, реклама должна информировать потребителя о том, что продукт удовлетворяет какую-либо его потребность, то есть соответствует его мотиву, который актуален на данном рынке.

Если реклама говорит потребителю, что через потребление данного продукта он сможет реализовать какое-либо свое желание, потребитель однозначно заинтересуется, так как реклама обращается непосредственно к его внутреннему миру, к системе его потребностей, которая определяет всю его жизнь. Это первый критерий, которому должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной.

В наше время бренды проникли во все сферы нашей жизни. Бренды, как и ценности, теперь служат очень весомым критерием оценки как нами окружающих нас людей, так и окружающими людьми — нас.

Поэтому реклама должна не только говорить о том, что получит потребитель, но и о том, как он будет восприниматься окружающими.

Таким образом, вторым важнейшим критерием оценки рекламного сообщения является социальная приемлемость процесса потребления в глазах целевой аудитории. Важно не только то, что рекламируемый продукт способствует реализации желания, важно также, будет ли этот процесс позитивно оценен группой, с которой себя соотносит потребитель, то есть целевой аудиторией.

Яркий пример попадания в целевую аудиторию: йогурты «Скелетоны». Несмотря на 49/ то, что продукт не нравится родителям, дети настойчиво просят его купить.

5.3. Оценки и расчет эффективности маркетинговых мероприятий Скорректированный темп прироста Эффективность — достижение наибольших результатов при наименьших затратах — характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:

прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;

затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку;

прибыль от мероприятия;

рентабельность мероприятия;

срок окупаемости мероприятия.

Скорректированный темп прироста объема продаж Скорректированный темп прироста = темп прироста — темп прироста в контрольных торговых точках.

Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учитывать при оценке эффективности и сравнивать со средними показателями, рассчитанными, например, за 3 месяца.

Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж:

совпадающие по времени промо-акции различных компаний-производителей;

иные виды деятельности конкурентов;

реклама конкурентов;

изменения в системе дистрибуции;

сезонные колебания спроса;

общерыночные тренды.

Оценка POS-материалов Оценка эффективности POS-материалов (POS) различается в зависимости от продолжительности их размещения и действия.

К «постоянным» POS-материалам, как правило, относится фирменное торговое оборудование (стойки, монетницы и т. д.).

50/ Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.

Прибыль = (прирост продаж в мес. * прибыль с единицы – затраты в мес. на размещение) * срок размещения.

Рентабельность = прибыль от размещения POS / затраты на POS Срок окупаемости = стоимость POS / (прибыль в мес. от прироста – затраты в мес. на размещение).

Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала.

В данном случае рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения.

Прибыль от размещения = прибыль от прироста в мес. – стоимость комплекта материалов в мес. – затраты в мес. на размещение.

Оценка мерчендайзинга Оценка эффективности мерчендайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий мерчендайзерам.

Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчендайзинга в месяц.

Прибыль от мерчендайзинга = прибыль от прироста за мес. – затраты на мерчендайзинг в мес.

Величина прироста продаж зависит от качества мерчендайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена система выкладки товара в целом и конкретного товара в частности до внедрения мерчендайзинга.

В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчандайзинга в 3 месяца.

51/ Прирост продаж = объем продаж за 3 мес. – объем продаж в мес. до мерчендайзинга * 3 мес.

Прибыль от мерчендайзинга = прибыль от прироста продаж за 3 мес.

затраты на мерчендайзинг за 3 мес.

ПРИРОСТ ПРОДАЖ «ПОСЛЕ АКЦИИ» ЯВЛЯЕТСЯ ОСНОВНЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ.

ЦЕЛЬ ПРОМО-АКЦИИ БУДЕТ ДОСТИГНУТА ТОЛЬКО В ТМ СЛУЧАЕ, ЕСЛИ ЧЕРЕЗ МЕСЯЦ ПОСЛЕ АКЦИИ ОБЪЕМ ПРОДАЖ БУДЕТ ВЫШЕ, ЧЕМ ОБЪЕМ ПРОДАЖ ДО АКЦИИ Пример расчета эффективности мероприятий по 5.4.

стимулированию сбыта Компания проводила стимулирование продаж посредством снижения цен с 20 руб. до руб. на кукурузные хлопья в сетевой рознице. Цели по росту оборота — 70 % за время проведения акции или увеличение с 1000000 коробок до 1700000 в течение 1 месяца.

Прогноз по росту объема продаж составлен на основании имеющейся статистики. Об акции сообщалось специальными ценниками и рекламным плакатом при входе в магазины сети, также необходимо провести оплату сети за возможность проведения акции. Общие коммуникационные затраты на проведение акции составили: 60000 руб.

По результатам проведения акции оборот вырос на 62 %.

Таблица 15. Расчет прогнозного значения эффективности проведения акции и итоговую эффективность.

Показатель (пример) Значение показателя 1. Объем продаж (выручка) без 20 х 1000000 = 20000000 руб.

стимулирования, руб.

2. Затраты (себестоимость продукции) 20000000 х 70% = 14000000 руб.

%, руб.

3. Маржинальный доход без 20000000 х 30% = 6000000 руб.

стимулирования 30 %, руб.

4. Объем продаж (выручка) при 18 х 1700000 = 30600000 руб.

стимулировании (прогноз), руб.

5. Маржинальный доход с учетом 30600000 – (14 х 1700000) = 6800000 руб.

стимулирования и снижения цен, руб.

6. Дополнительный объем продаж от 30600000 – 20000000 = стимулирования, руб.

52/ 7. Дополнительный маржинальный доход 6800000 – 6000000 = от стимулирования, руб.

8. Коммуникационные затраты на стимулирование (реклама мероприятия), руб.

9. Маржинальный доход при стимулировании с учетом 800000 – 60000 = коммуникационных затрат, руб.

Экономический эффект от 10.

стимулирования (прогнозируемый):

Определение доли затрат в (2 х 1700000) +60000/10600000 х100 = 32,6 % дополнительном товарообороте, % (ЗАТРАТЫ / ДОП. ПРОДАЖИ)* 11. Определение доли коммуникационных затрат в 60000 / 740000 х 100 = 8,1 % от МД затраты дополнительном маржинальном доходе на стимулирование (прогноз), % Экономический эффект от 12.

стимулирования (итоговый):

(2 х 1620000) + 60000 / (18 х 1620000) – Определение доли затрат в 20000000 х 100 = 36 % дополнительном товарообороте, % (ЗАТРАТЫ / ДОП. ПРОДАЖИ)* 5.5. Фрагмент плана маркетинга Расчет бюджета на продвижение производится согласно поставленным задачам и разработанной маркетинговой программе на плановый период.

Один из вариантов: фрагмент плана маркетинга.

Затраты, $ Мероприятие Описание 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв.

СМИ Радио «Ретро»:

Эфир — в 20.00 вечера, проведение конкурса. 6 рейтинг радио — 3, Приз: вечер в $ частота 88,3.

ресторане Тrade - marketing Выкладка не менее 6 face Выкладка товара на и 3-х SKU (видов), $ $ полке не менее 6 face и $ 2000 минимальный остаток в 2000 3-х SKU торговой точке — 36 бут.;

минимальный 53/ единовременный заказ — 54 единицы продукции Региональная экспансия 6 800 $ $ Итого: $ $ 2000 Сумма по разделу: $ 11 Заключение Начало продаж нового товара и услуги, как правило, связано с большими надеждами на рост продаж и привлечение внимания клиентов. Но, к сожалению, надежды не всегда оправдываются. Товар не находит своего клиента, складские запасы растут и предположительно прибыльный проект не оправдывает ожиданий.

В чем причина? Неправильный выбор целевой аудитории, неприемлемые цены, неэффективная реклама, плохое качество товара, товар слишком нов для своего времени, или его время уже ушло и т.д.

Вы сами может продолжить этот список и вспомнить множество примеров когда, казалось бы, успешные товары и услуги не пользовались успехом у клиентов. В сложном сегодняшнем мире все мы должны разбираться в инструментах продвижения товара на рынок. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идеи, мы используем инструменты продвижения. Для этого необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Данные знания позволяют нам вести себя более разумно в качестве производителей и потребителей. Четко определяя, как описать рынок и разбить его на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка, мы понимаем, как предложить товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами;

как посредством мероприятий по продвижению донести до потребителя идею ценности товара;

как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

54/ Глоссарий Б Брандмауэр большое рекламное объявление в виде натянутого полотна или щита большого размера на глухих стенах домов.

И Имидж (image) (в дословном переводе с английского — «образ»). Говоря об имидже, прежде всего, имеют в виду внешний вид человека, организации, товара и т.д. Но внешний вид — это только форма, в которой проявляется то или иное содержание. Например, спортсмен надевает удобную спортивную одежду, товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т.д.

Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о «внешнем»

и «внутреннем» имидже.

М Мерчендайзинг (Merchandising) комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки.

П Паблисити (publicity) (в переводе с английского — «публичность, гласность, реклама»). Термин, как правило, используют применительно к организациям. Паблисити — это такой образ организации, который уже утвержден в общественном сознании, то есть достаточно лишь упоминания названия организации, чтобы у любого человека сразу возникло представление о том, что эта организация из себя представляет — когда возникла, чем занимается, насколько надежна, чем отличается от других аналогичных организаций и т.п. Паблисити как бы создает эффект присутствия организации в жизни общества и частного лица. Например, паблисити «Красного креста» — это представление о благотворительности на театре военных действий и в зоне стихийных бедствий, паблисити «Гринпис» основывается на шокирующих власти экологических акциях и т.д.

Палетная выкладка 1) вариант массовой выкладки товара, когда товар выставляется в зале магазина 55/ коробками. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах;

2) размещение печатной продукции на промооборудовании магазина.

Планограмма жесткий план выставления ассортимента для каждого места продажи с целью повышения отдачи каждого квадратного метра торговой площади и план-схема выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина.

Промоушн (promotion) (в переводе с английского — «продвижение, выдвижение, содействие»). В PR выполнение некоторого плана для достижения определенной цели — продвижение. Так, можно говорить о продвижении товара на рынке, имея в виду увеличение спроса на него (промоушн товара), о продвижении политического деятеля, когда человек последовательно побеждает на выборах (промоушн политика) и т.д. За каждым из названых терминов стоят свои специфические цели и свои способы действий (технологии). Другой тип технологий PR — умения, присущие отдельным людям — специалистам по отдельным элементам PR.

Прямой маркетинг интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.

Различают:

прямой маркетинг по почте;

маркетинг по каталогам;

телемаркетинг;

телевизионный маркетинг;

электронная торговля;

интегрированный прямой маркетинг.

С Сэмплинг (англ. sampling) раздача пробных образцов товара с целью ознакомления с ним покупателя и предоставления возможности испробовать товар;

является одним из распространенных видов стимулирования сбыта, эффективно применяемого в случае первичного или повторного запуска товара на рынок.

Ф 56/ Фэйсинг единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием — доступная) покупателю. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фэйсингов на месте продажи.

Ц Цели по ассортименту определение количества SKU, которое компания желает представить в торговой точке.

Ш Штендер переносная рекламная конструкция, устанавливается на улице недалеко от фирмы рекламодателя.

P POS designing оформление места продажи рекламными материалами.

POS-материалы рекламные изделия, которые работают на местах продаж, в выгодном ракурсе преподнося покупателю определенный продукт, выделяя его и подчеркивая его преимущества перед аналогичными товарами.

Private label (англ.) частная марка. Данное определение стало активно использоваться в середине восьмидесятых годов, когда владельцы розничных торговых сетей США и Европы стали размещать заказы производителям с просьбой маркировать их этикеткой магазина. До этого существовала практика продажи товаров и продуктов под «родовой» маркой.

S SKU 1) (Stock Keeping Unit) [skew, skyOO] идентификатор товарной позиции, единица учета запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам. Каждой продаваемой позиции, будь то товар, вариант товара, комплект товаров (продаваемых вместе), услуга или некий взнос, назначается свой SKU. SKU не всегда ассоциируется с физическим товаром, являясь, скорее, 57/ идентификатором сущности, представляемой к оплате. Срочная доставка, членские взносы, плата за соединение нематериальны, но могут иметь свои SKU, если по ним выставляется счет;

2) (Stock Keeping Unit, дословный перевод с английского — «единица удержания запаса») ассортиментная позиция (единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной емкости).

Space management выкладка продукции.

Stock control контроль выкладки и наличия POS-материалов.

58/ Список рекомендуемой литературы 1. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта. - М. : Инфра-М, 2003.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.

- СПб.: Питер, 2001.

3. Канаян К. и Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП-холдинг, 2006.

4. Климин А.И. Стимулирование продаж. - СПб.: Вершина, 2007.

5. Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. – М.: Вильямс, 2000.

6. Колборн Р. Мерчандайзинг. 15 условий успеха розничного магазина. Визуальный мерчандайзинг. – СПб.: Нева, 2004.

7. Колборн Р. Мерчандайзинг. Принципы успешной торговли. – СПб.: Нева, 2002.

8. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы - М.: Эксмо, 2005.

9. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2005.

10. Леманн Д.Р. Управление товаром. - М.: Вильямс, 2004.

11. О'Гуинн Томас С., Ален Крис Т., Семеник Ричард Дж. Реклама и продвижение бренда. – СПб.: Нева, 2004.

12. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: ЭКСМО, 2003.

13. Ролницки К. Управление каналами дистрибуции. - М.:Добрая книга, 2006.

14. Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2002.

15. Снегирева В. Книга мерчандайзера. — СПб.: Питер, 2007.

16. Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.:

Издательский Дом Гребенникова, 2005.

17. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования — М.: Дело, 2005.

59/ Тема:

«Маркетинговый мониторинг и прогнозирование»

Конспект видеолекции 1/ Оглавление Введение................................................................................................................................... Раздел 1. Организационные моменты прогнозирования........................................................ 1.1. Кто в организации отвечает за прогнозирование?...................................................... 1.2. Маркетинговые исследования...................................................................................... 1.2.1. Источники информации......................................................................................... 1.2.2. Основные задачи исследования........................................................................... 1.2.3. Критерии полезности данных и корректировка нетипичных продаж................... 1.3. Методы прогнозирования.............................................................................................. Раздел 2. Методика прогнозирования продаж...................................................................... Алгоритм разработки прогноза продаж............................................................................. Шаг 1 – выделение ключевых клиентов: АВС-анализ.................................................. Шаг 2 – Прогноз емкости рынка на основании данных о развитии рынка.................. Шаг 3 – Прогноз развития бизнеса ключевых клиентов.............................................. Шаг 4 – Расчет и согласование плана продаж для ключевых клиентов..................... Шаги 5 – 6 Расчет плана продаж по новым клиентам и новым товарам.................... Шаг 7 – Расчет плана продаж для клиентов, не попавших в разряд ключевых......... Шаг 8 – Составление и детализация сводного плана продаж.................................... Раздел 3. Система реализации методики и ее контроль..................................................... Шаг 9 - Разработка процедуры контроля и корректировки плана продаж...................... Процедура планирования.............................................................................................. Процедура корректировки плана.................................................................................. Изменения в системе планирования............................................................................ Основные возражения против прогнозирования.......................................................... Заключение............................................................................................................................. Список рекомендуемой литературы...................................................................................... 2/ Введение Исследования, проведенные консалтинговыми агентствами, показывают, что большинство руководителей компаний и владельцев бизнеса, разрабатывая планы развития и стратегию деятельности, регулярно недооценивают возможности рынка.

Это приводит к ошибочным планам по продажам, ошибкам в формировании ассортимента, в планировании вывода нового товара и в методах продвижения.

В итоге — неоправданные издержки, упущенный оборот и прибыль.

Мы рассмотрим универсальный алгоритм планирования продаж, позволяющий учесть максимальное количество факторов и снизить ошибку прогнозирования до 10 – 15 %.

Ошибочные прогнозы, которые не сбылись Всем известно утверждение, когда-то высказанное одним специалистом: «Все, что могло быть изобретено, уже изобрели». Это сказал Чарльз Дьюэлл, специальный уполномоченный американского Бюpо Патентов в 1899 году, когда не было ни компьютеров, ни атомной бомбы, ни японских анимационных фильмов.

«Создать летательный аппарат тяжелее воздуха невозможно!», лорд Кельвин, 1895 г.

«Человек никогда не сможет укротить атомную энергию», Р. Милликэн, лауреат Нобелевской премии в области физики, 1920 г.

«Кому может понадобиться компьютер дома?», Кен Олсен, CEO «DEC», 1977 г.

«Такое yстpойство, как телефон, имеет слишком много недостатков, чтобы pассматpивать его как средство связи. Поэтому считаю, что данное изобретение не имеет никакой ценности». Это цитата из обсуждений в компании Western Union. Впрочем, специалистов можно понять: разговор происходил в 1876 году.

«Hи y кого не может возникнуть необходимость иметь компьютер в своем доме», — сказал основатель и президент коpпоpации Digital Equipment Corp. Кен Олсон в 1977 г. Да оно и понятно. В то время все еще считалось (многочисленные статьи по этому поводу можно найти в журнале «Популярная Механика»), что в бyдyщем компьютеры бyдyт весить не более полутора тонн.

«640 КБ должно быть достаточно для каждого». Вы не поверите, но это в 1981 году сказал Билл Гейтс.

Тем не менее, без системы прогнозирования компания постоянно упускает возможную прибыль и не только.

Выгоды от прогнозирования объемов продаж 3/ Более точное распределение ресурсов, оптимизация деятельности компании.

Планирование выпуска новых продуктов.

Сокращение затрат на складские запасы, повышение оборачиваемости.

Принятие стратегических решений.

Возможность получения более выгодных условий поставки.

При неблагоприятных результатах прогнозирования, возможность предпринять действия по корректировке действий предприятия.

Лучшее понимание факторов, влияющих на успешность компании на рынке.

Выстраивание мотивации сотрудников. Планирование человеческих ресурсов.

4/ Раздел 1. Организационные моменты прогнозирования 1.1. Кто в организации отвечает за прогнозирование?

При организации работы по прогнозированию важно определить, кто будет задействован в процессе прогнозирования, кто будет отвечать за определенные блоки расчета и анализа.

Наилучшая практика показывает, что лучше всего функцию прогнозирования продаж в организации могут выполнить:

менеджер по продажам;

руководитель отдела продаж;

бренд – менеджер;

руководитель отдела маркетинга;

руководитель предприятия.

В таком же ключе рассмотрим, кто не имеет отношения в компании к самому процессу прогнозирования, так как не обладает аналитическими данными, полномочиями и опытом общения с клиентами. К сожалению, сейчас часто ошибочно привлекаются к отдельным работам по анализу и прогнозированию:

студенты-практиканты;

финансовый директор/менеджер;

директор по производству;

специалист подразделения логистики;

директор по персоналу.

Перед началом планирования необходимо определиться с детализацией, в которой будет проводиться прогнозирование. Детализация может проводиться по нескольким категориям в зависимости от целей компании и специфики рынка.

Сечения плана продаж По времени: год, месяцы, кварталы, долгосрочный на 3 и 5 лет.

По продукту: в ассортиментном разрезе.

По клиентам: ключевые, стандартные, потенциальные.

По департаментам и отделам компании.

По продавцам: детализация по структуре.

По каналам продаж: оптовый канал, розница, сетевая розница и др.

По итогам принятого руководством решения разрабатывается таблица, которую затем 5/ заполняют менеджеры по продажам под руководством начальника отдела продаж или коммерческого директора.

1.2. Маркетинговые исследования Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований (marketing research end information) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, интерпретация, распространение и использование маркетинговой информации в целях уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Основные компоненты системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований.

1. Сама маркетинговая информация. Она должна на предприятии накапливаться, систематизироваться, храниться.

2. Человеческие ресурсы — сотрудники, занимающиеся на предприятии сбором, обработкой и анализом маркетинговой информации. Как правило, это маркетологи, аналитики, менеджеры по организации маркетинговых исследований.

3. Методическое обеспечение информационных процессов: методы, приемы способы работы с информацией. Методы получения и анализа маркетинговой информации должны быть научными, апробированными, идеально подходящими для целей предприятия. Методы должны быть преемственны, что особенно важно в ситуации регулярно проводящихся исследований.

4. Материальные средства, такие как компьютеры, оргтехника.

5. Финансовые ресурсы, необходимые не только для существования структурного подразделения, ведающего сбором и анализом маркетинговой информации — отдела маркетинга, но и для приобретения маркетинговой информации, для проведения исследований.

6. Временные ресурсы.

Для более детального прогнозирования необходимы данные о рынке. Аналитическую информацию собирают и анализируют маркетологи (аналитики, бренд-менеджеры), применяя несколько групп источников информации.

1.2.1. Источники информации Источники внешней информации: вторичная информация Данные государственных органов материалы Государственной статистической отчетности, Минэкономразвития.

Статистика Ростаможинформа.

Статьи в специализированной прессе.

Интернет.

6/ Специализированные негосударственные информационные компании: готовые исследования.

Открытые источники, материалы, предоставляемые производителями и посредниками.

Источники внешней информации: первичная информация Глубинное интервью с руководителями предприятий-посредников (потенциальных клиентов — оптовых покупателей).

Глубинные интервью с отраслевыми экспертами.

Анкетирование для определения потребительских предпочтений (при необходимости).

Наблюдения.

Эксперименты.

Опросы.

Фокус-группы.

Источники внутренней информации 1. Продажи (руб., шт.) в разрезе каналов сбыта, географического распределения, ассортимента.

2. Списки клиентов со статистикой продаж.

Паспорт (карта) клиента.

3.

4. Планы по развитию бизнеса клиентов.

5. Учет издержек: управленческих, маркетинговых, коммерческих.

6. Статистика претензий клиентов и их требования клиентов.

7. Действия конкурентов по информации коммерческого отдела.

8. Аттестация менеджеров по продажам.

9. Информация по упущенным продажам и недополученной прибыли.

Достоинства и недостатки маркетинговой информации из различных источников Ниже рассмотрим основные плюсы и минусы каждой группы источников информации:

«Плюсы» «Минусы»

Внутрифирменная информация Отражает только состояние внутренней среды Низкая стоимость маркетинга Доступность 7/ Оперативность получения «Привязка» к специфике деятельности предприятия Вторичная информация Дешевизна Фрагментарность информации Невысокая трудоемкость сбора и Зачастую — низкая актуальность обработки Компактные сроки проведения Зачастую — низкая точность, невозможность исследования проверить уровень достоверности Не соответствие целям и задачам исследования Первичная информация Соответствие целям и задачам Высокая стоимость исследования (специфичность информации) Контролируемая полнота, точность, Значительные сроки проведения исследования актуальность Высока уязвимость от уровня компетенции сотрудников, планирующих и проводящих исследование Рис. 1. Достоинства и недостатки маркетинговой информации, получаемой из различных источников 1.2.2. Основные задачи исследования Основные задачи исследования (примерный состав):

1. Оценка состояния и перспектив развития рынка (степень сбалансированности рынка, анализ основных тенденций развития рынка;

динамика показателей конъюнктуры и др.).

2. Оценка конъюнктуры рынка. Выявление факторов, оказывающих наибольшее влияние на объем и структуру рынка. Прогнозирование их значения.

3. Оценка реальной емкости рынка (объема платежеспособного спроса), а также прогнозирование этого показателя.

4. Оценка потенциальной емкости рынка (границ роста реальной емкости) и значения потенциала рынка.

5. Оценка структуры рынка (товарной, марочной, фирменной).

8/ 6. Исследование конкуренции и конкурентов.

7. Исследование покупателей и характеристика покупательского поведения.

Также важно учесть определенные моменты при использовании полученных и анализируемых данных.

1.2.3. Критерии полезности данных и корректировка нетипичных продаж Данные должны быть достоверным и точными: не рекомендуется использовать данные о продажах до 2000 года, так как рынок был стихийный.

Данные должны быть значимыми (важными для прогноза): объем рынка, динамика изменения, доля конкурентов и т.д.

Данные должны собираться через определенные интервалы времени (периодически и системно).

Необходимо также учесть нетипичные продажи.

Малые продажи: дефицит продукта вследствие недопоставки или отложенный спрос, например, при ожидании снижения цен на недвижимость летом 2007 года.

Скачок продаж: если он случайный, необходимо его убрать из расчета. При условии, что такие скачки постоянны, например предновогодние продажи, их обязательно нужно учесть в расчетах коэффициентов сезонности.

Разовые события (распродажи, пики спроса) — также не учитываются в прогнозе продаж, так как не имеют повторяемости.

1.3. Методы прогнозирования Рассмотрим основные методы прогнозирования, всего их насчитывается более 150, но основных групп шесть. Единого, универсального метода прогнозирования не существует.

В связи с огромным разнообразием прогнозируемых ситуаций имеется и большое разнообразие методов прогнозирования (свыше 150).

Аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации.

В качестве аналога развития рынка мототехники мы можем взять развивающийся по такой же траектории рынок легковых автомобилей и принять приближенно его динамику как динамику развития на ближайшие годы.

Нормативные прогнозные расчеты, проистекающие из рекомендуемых норм потребления.

Нормативное (нормативно-целевое) прогнозирование предполагает:

9/ во-первых, определение общих целей и стратегических ориентиров предприятия на будущий период;

во-вторых, оценку развития предприятия, исходя из этих целей.

Нормативное прогнозирование применяется чаще всего тогда, когда предприятие не располагает необходимыми историческими данными. В силу этого оно опирается на качественные методы исследования и, как и экстраполятивное, является в большой степени традиционным подходом к предсказанию будущей среды предприятия.

Прогнозирование по экспертным оценкам (Метод Дельфи, метод опроса референтных групп).

Экспертные методы прогнозирования применяются, если: отсутствует сбытовая статистика по данному продукту;

предприятие собирается выпустить на рынок новый товар;

существует большая группа факторов, оказывающих влияние на реализацию планов, но при подготовке решений не поддающихся количественной оценке.

Кроме того, в условиях динамично развивающегося общества, когда происходят кардинальные изменения — в экономике, социальной сфере, технике и других областях, — эффективность применения статистических методов для прогнозирования и планирования, особенно на длительный период, снижается.

Метод референтных групп Проводится экспертный опрос путем заполнения анкет в следующих экспертных группах:

региональные менеджеры по продажам;

руководители высшего звена;

клиенты.

На основании полученных данных составляется план продаж.

Метод Дельфи Проводится опрос экспертов рынка (5-7 экспертов) на предмет объема рынка и возможного объема продаж по компании по определенному ассортименту. Каждый эксперт присылает свой вариант и данные анализируются. Если разница в мнениях экспертов составляет более 10 %, делается повторный заход к экспертам. И пока мнения не сойдутся, продолжаются итерации с прогнозированием.

Метод сочетает в себе анонимность процедуры получения экспертных мнений и возможность пополнения экспертами информационной базы для этих мнений. Метод Дельфи — это многотуровый процесс — он может выполняться в 2, 3, 4 и большее количество туров, связанных с доведением до экспертов промежуточной информации о ходе и итогах экспертизы и сбором новых экспертных мнений и оценок. Еще одно важное 10/ свойство метода Дельфи — обратная связь, позволяющая экспертам корректировать свои суждения с учетом промежуточных усредненных оценок и пояснений экспертов, высказавших крайние точки зрения. Метод Дельфи, несмотря на кажущуюся сложность, достаточно прост и может быть легко реализован как во внутренней, так и во внешней экспертизе.

Качества эксперта:

должен обладать значительными знаниями и опытом в данной конкретной области, например, в области рекламы продуктов питания;

должен быть способен не просто констатировать факты, но и анализировать их, то есть он должен обладать аналитическими способностями;

должен быть способен на базе анализа имеющейся в его распоряжении (или специально предоставленной) информации давать оценку объекту экспертизы;

должен быть способен дать соответствующие ситуации рекомендации и заключения (особенно важно в случае внешней экспертизы);

быть ответственным и честным — нести моральную ответственность за сделанные им заключения и рекомендации.

Наиболее часто используемые критерии отбора респондентов экспертной компетенции:

время работы на данном рынке (не менее 3-х лет);

время работы в данной области деятельности, например, в области оптовой продажи (не менее 5 лет);

уровень должности;

время работы на данной должности (не менее 1 года).

Метод составления сценариев: пессимистический, оптимальный и оптимистический прогноз.

Сценарии разрабатываются для определения рамок будущего развития:

рыночных сегментов;

технологий;

стран или регионов и т.д.

В целом сценарий подчинен стратегической функции предприятия и разрабатывается в процессе долгосрочного планирования. Широкий временной охват предполагает усиление неопределенности среды бизнеса и поэтому для сценария, как правило, характерны некоторая недостоверность и повышенное количество ошибок. Поскольку определение количественных параметров будущего затруднено (так, трудно определить величину продаж предприятия через 5 лет), при составлении сценариев чаще всего используются качественные методы и интервальные прогнозы показателей. В то же 11/ время сценарий предполагает комплексный подход для его разработки: помимо качественных могут использоваться и количественные методы — экономико математические, моделирование, анализ перекрестного влияния, корреляционный анализ и др.

Методы экстраполяции: технические, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели.

Самым простым способом прогнозирования рыночной ситуации является экстраполяция, то есть распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Сложившиеся объективные тенденции изменения экономических показателей в известной степени предопределяют их величину в будущем. К тому же многие рыночные процессы обладают некоторой инерционностью. Особенно это проявляется в краткосрочном прогнозировании. В то же время прогноз на отдаленный период должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок.

Методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения регрессии).

Данные методы реализуются с помощью математических уравнений или математического моделирования. Хорошо работают при наличии качественной входной информации и стабильного рынка. Каузальные методы прогнозирования объема продаж включают разработку и использование прогнозных моделей, в которых изменения в уровне продаж являются результатом изменения одной и более переменных.

Выбор метода прогнозирования зависит от нескольких факторов:

1. Новый товар или уже имеющийся в ассортименте (для нового товара более подходят экспертные методы).

2. Тип и специфика рынка.

3. Сложность самого продукта.

4. Имеющаяся сбытовая сеть.

Раздел 2. Методика прогнозирования продаж Алгоритм разработки прогноза продаж Настоящая методика предназначена для планирования коммерческой деятельности:

объема продаж и возврата денежных средств. Главным отличием данной методики от принципов, использовавшихся ранее, является введение планирования отдельно по каждому ключевому клиенту, учитывая согласованные цены, имеющийся и планируемый ассортимент. Необходимость в этом возникла из-за того, что значимые клиенты могут очень существенно повлиять на коммерческие показатели деятельности, а список их, 12/ обычно, относительно невелик.

В добавление к этому методика позволяет составить расчетное распределение плановых объемов продаж по месяцам года, учитывая заданные плановые значения по приросту объемов продаж, а также действующие коэффициенты сезонности. Очень часто бывает, что заданный объем продаж на следующий год разбивается приблизительно и, вследствие этого, происходят серьезные отклонения факта от плана продаж, которые в свою очередь приводят к неправильному заказу товара.

Шаг 1. Определение и утверждение списка ключевых клиентов (АВС – анализ).

Приложение 1: ассортимент, условия работы.

Шаг 2. Прогноз емкости рынка на основании данных о развитии рынка (внешняя информация отдела маркетинга) и расчет коэффициентов сезонности.

Шаг 3. Прогноз развития бизнеса ключевых клиентов (информация отдела продаж).

Шаг 4. Расчет и согласование плана продаж для ключевых клиентов.

Шаг 5. Расчет плана продаж по новым клиентам и новым товарам.

Шаг 6. Уточнение сводного прогноза по матрице Ансоффа.

Шаг 7. Расчет плана продаж, для клиентов, не попавших в разряд ключевых.

Шаг 8. Составление и детализация сводного плана продаж: по регионам, ассортименту и каналам продаж с учетом коэффициентов сезонности.

Шаг 9. Разработка процедуры контроля и корректировки плана продаж.

Шаг 10. Согласование и утверждение итоговых плановых показателей.

Шаг 1 – выделение ключевых клиентов: АВС-анализ Достаточно наилучшим образом управлять категорией А и частью категории В, если применяется метод АВС, или же 20% — клиентов, если применяется правило «20-80».

Задача теперь заключается в поиске лучшего способа управления клиентами и товарами категории А (метод АВС) или 20% наименований товаров (правило 20 80).

Цель: сокращение трудоемкости, количества прогнозов, выделение наиболее значимых, с точки зрения обозначенной цели, объектов.

Результат: группировка объектов по степени влияния на результат:

20 % клиентов, приносящих 80 % оборота 20 % товаров, приносящих 80 % оборота 13/ Оборот за период, Клиенты Доля в общем обороте, % Рейтинг Группа тыс. руб.

Клиент 1 А 6 880 34,4 Клиент 2 А 9 120 45,6 Клиент 3 В 1 980 9,9 Клиент 4 С 1 520 7,6 Клиент 5 С 500 2,5 ИТОГО: 20 000 Рис. 2 Пример АВС-анализа Группа клиентов, составляющих 80 % объема продаж — А зона. В нее попадают реальные лидеры, которые обеспечивают стабильность предприятия на рынке. В — зона:

в нее попадают клиенты, обеспечивающие 10 % от объема продаж (интервал от 80% до 90 %), С — зона: интервал от 90% до 100 %. В группу С попадают клиенты, наименее значимые на исследуемый период (см. курс ««Жизненный цикл и позиционирование товара. Продуктовый портфель») При проведении мониторинга определяются растущие направления и направления, которые имеют отрицательную динамику развития. По итогам проводимого анализа принимается решение по работе с ассортиментным портфелем.

Рис. 3. Использование АВС-метода для определения возможности прогнозирования 14/ Рис. 4 Декомпозиция прогноза по направлениям и клиентам Клиент Ассортимент Условия работы (скидки) Оборот, руб.

По итогам менеджеры по продажам заполняют данную таблицу по каждому ключевому клиенту в ассортиментном разрезе.

Шаг 2 – Прогноз емкости рынка на основании данных о развитии рынка Данный прогноз предоставляется отделом или специалистами маркетинга на основании собранной вторичной и первичной информации о ситуации на рынке и передается в коммерческий отдел для учета прогнозирования. Главный показатель: прогноз динамики развития на плановый период по каждой ассортиментной группе. Если компания представлена в нескольких регионах, то желательно такой прогноз составить по каждому региону, так как динамика чаще всего кардинально отличается и в случае, если не учитывается данный фактор, получаем просто «среднюю температуру по больнице» и увеличиваем вероятность ошибки в прогнозе.

Ассорти- Объем рынка, Объем рынка, Динамика Прогноз динамики мент т.руб. 2006 г. т.руб. 2007 г. развития, % на 2008 год, % ААА 5630 7200 21 % 18 % ВВВ 2340 2600 10 % 7% ССС 12600 12700 0,7 % 2% ДДД 8750 6300 - 28 % -5% ХХХ 3200 5460 41 % 35 % УУУ 13500 15400 12 % 16 % ННН 4300 4800 10 % 12 % 15/ Шаг 3 – Прогноз развития бизнеса ключевых клиентов Условия Ассорти- Оборот 2007 Планы Прогноз Клиент работы мент г., т. руб. развития прироста, % (скидки) Развитие клиентской 5 % Клиент 1 ААА 120 8% скидка базы на % 14 дней Открытие ВВВ отсрочка 5 торговых 460 10 % платежа точек Данную таблицу прогнозов составляют менеджеры по продажам, супервайзеры, руководители отделов продаж (в зависимости от структуры компании). Данные по планам развития и прогнозам (планам) прироста выясняются при разговоре с ключевыми клиентами.


Шаг 4 – Расчет и согласование плана продаж для ключевых клиентов Условия Оборот Прогноз Прогноз Ассорти- Планы План продаж, Клиент работы 2007 г., прироста, прироста мент развития 2008 т.руб.

(скидки) т. руб. клиента % рынка, % Развитие Клиент клиентской 5 % ААА 120 8% 18 % 151, скидка базы на % 14 дней Открытие ВВВ отсрочка 5 торговых 460 10 % 7% 538, платежа точек ИТОГО 689, Расчет на четвертом шаге делается с учетом роста рынка по данным отдела маркетинга и роста бизнеса клиентов, по данным менеджеров отдела продаж. Динамика роста суммируется и рассчитывается прогноз продаж по каждому клиенту.

Данный прогноз рассчитывают аналитики с учетом данных, предоставленных от отдела маркетинга и отдела продаж.

Шаги 5 – 6 Расчет плана продаж по новым клиентам и новым товарам Менеджер по продажам или аналитик (в зависимости от структуры компании) прогноз продаж по клиентам разносит в таблицу, в соответствии с тем, к какому квадрату 16/ относится клиент и товар. И затем прогнозы продаж суммируются по каждому квадрату.

Продукт Старый рынок Новый рынок Старый продукт Новый продукт Точность прогноза по схеме Ансоффа Для определения более точной цифры прогноза продаж полученные в каждом квадрате цифры умножаются на корректирующие коэффициенты по матрице Ансоффа.

Старые продукты Новые продукты Старые рынки Точность прогноза 90-100 % Точность прогноза 60-70 % Новые рынки Точность прогноза 40-50 % Точность прогноза 10-20 % После проведения корректировки получается точная цифра прогноза продаж, которая составляет 80 % оборота (согласно правилу Парето).

Данная матрица позволяет учесть и скорректировать возможные ошибки в зависимости от новизны рынка и клиентов.

Шаг 7 – Расчет плана продаж для клиентов, не попавших в разряд ключевых 1. Формируем сводный план продаж по всем ключевым клиентам.

2. Берем его за 80 % оборота.

3. Рассчитываем с помощью пропорции оставшиеся 20 %.

689,4 — 80 % 172,4 — 20 % Общий план продаж составит 861,8 тыс. руб.

Итоговая цифра уже есть. Теперь необходима детализация для постановки задач по 17/ отделам, каналам сбыта, менеджерам по продажам, временным периодам.

Шаг 8 – Составление и детализация сводного плана продаж С учетом рассчитанных аналитиками коэффициентов сезонности производится разбивка (детализация) плана продаж.

Канал Опт Центральный Регион Клиент Асс-т янв фв мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек АА 700 900 1100 800 1100 700 600 600 900 1200 1800 ВВ 300 400 600 300 700 250 300 200 450 700 800 Канал Опт Центральный Регион Клиент Асс-т янв фв мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек АА 700 900 1100 800 1100 700 600 600 900 1200 1800 Коэффициенты сезонности янв фв мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек АА 0,7 0,9 1,1 0,8 1,1 0,7 0,6 0,6 0,9 1,2 1,8 2, Сезонные колебания — повторяющиеся из года в год изменения показателя в определенные промежутки времени. Наблюдая их в течение нескольких лет для каждого месяца (или квартала), можно вычислить соответствующие средние, или медианы, которые принимаются за характеристики сезонных колебаний.

Периодические колебания в розничной торговле можно обнаружить и в течение недели (например, перед выходными днями увеличивается продажа отдельных продуктов питания), и в течение какой-либо недели месяца. Однако самые значительные сезонные колебания наблюдаются в определенные месяцы года. При анализе сезонных колебаний обычно рассчитывается индекс сезонности, который используется для прогнозирования исследуемого показателя.

Раздел 3. Система реализации методики и ее контроль Шаг 9 - Разработка процедуры контроля и корректировки плана продаж В зависимости от целей и планов компании определяются временные параметры разработки системы прогнозов в компании. Если компания планирует вывод новых продуктов с длительным сроком окупаемости, то прогноза на 1 год будет недостаточно.

18/ Система прогнозирования в компании.

Стратегический прогноз (3-5 лет).

Тактический прогноз (1 год).

Ежемесячное/ ежеквартальное/ полугодовое уточнение планов.

Движение аналитической информации по всем уровням компании.

Включение в систему планирования и прогнозирования поставщиков и потребителей.

Отслеживание точности попадания, формирование соответствующих выводов совершенствование процедуры планирования.

Процедура планирования Рис. 5. Разработка процедуры контроля и корректировки плана продаж Система планирования как инструмент управления Привлекаемые для планирования менеджеры лучше всех знают клиента.

Составленные самостоятельно планы являются большим обязательством.

Появляется вера в реальность выполнения планов.

Возможность управлять ключевыми клиентами.

Обязательно необходимо обсудить и принять механизм корректировки плана, так как это «живой организм» и подвержен изменениям.

Процедура корректировки плана Как часто пересматривается прогноз продаж?

На основании какой информации принимается решение?

Кто имеет право вносить предложения по изменению?

Какой орган компании утверждает изменения?

19/ Методика поиска возможностей роста продаж Рис. 6 Моделирование продаж компании Рис. 7. Моделирование продаж компании по целям В итоге, мы получаем план продаж, детализированный по целям компании.

Изменения в системе планирования Что изменяется в системе планирования?

Введение индивидуального планирования по ключевым клиентам.

Учет прироста бизнеса ключевых клиентов.

Состыковка систем планирования «сверху» и «снизу».

Привлечение менеджеров к составлению плана продаж.

Возможность создания эффективной системы мотивации.

Для чего меняется система планирования?

20/ Планирование «сверху» зачастую не учитывает особенностей клиентов.

Планирование «снизу» НИКОГДА не даст желаемого результата для руководства компании.

Новая система позволит определить оптимальный план и необходимые средства достижения поставленных задач, как результат — сформировать необходимый бюджет.

Использование комбинированного метода расчета объемов продаж, сочетающего количественную и качественную оценку, дает вполне удовлетворительную точность прогноза, позволяющую планировать производственную программу и возможную прибыль.

Для повышения точности прогнозирования следует периодически повторять и при необходимости корректировать расчеты объемов продаж по мере изменения конъюнктуры рынка. В целях повышения достоверности прогноза продаж весьма важным является учет возможностей производственных подразделений предприятия.

Ожидаемый результат Улучшение качества планирования товарных и денежных потоков.

Рост объемов ключевых клиентов за счет управления ситуацией.

Улучшение товарного обеспечения и складской логистики.

Определение максимально приближенного к реальной ситуации плана продаж.

Основные возражения против прогнозирования Нам прогнозирование продаж не нужно Прогнозирование не требуется компаниям, которые работают на неконкурентных рынках.

В условиях конкуренции прогнозирование позволяет обеспечить устойчивую позицию компании и прибыльность.

Прогнозировать в нашей ситуации нельзя Ситуация на рынке стабилизируется и при более детальном рассмотрении влияющих факторов, точность прогноза возрастает. Первый прогноз излишне оптимистичный, второй прогноз наоборот — очень осторожный. Только на третий прогноз получается взвешенным и близким к фактическому результату.

Прогнозы могут быть только радужными Негативный, но объективный прогноз так же может иметь место. В данном случае необходимо определить негативные факторы и максимально постараться их нейтрализовать, одновременно усиливая сильные стороны бизнеса.

Можно с первой попытки добиться высокой точности прогнозирования 21/ Достигнуть высокой точности прогноза с первой попытки не возможно. Ни один прогноз не гарантирует 100% точности. Но практика 2-3 лет позволяет получать прогнозы с точностью 90-95 %. Прогноз не является сам по себе гарантией, для его достижения необходимо приложить усилия.

Заключение Прогнозирование емкости рынка и объема сбыта играет важную роль во всех основных сферах деятельности предприятия и управления. Окончательная оценка любого финансового плана зависит от прогноза вероятных объемов продажи продукции или прогнозируемой величины выручки от сбыта.

Отсюда прогнозирование емкости рынка и объемов сбыта не только играет центральную роль в маркетинге и сбытовой деятельности, но и является решающим фактором для определения других направлений деятельности (например, в производстве — при планировании загрузки производственных мощностей, в снабжении — при определении потребностей в сырье, в финансовой сфере — при планировании денежных ожиданий и капиталовложений).

Точно прогнозируя сбыт, предприятие способно выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить маркетинговые ресурсы, измерить успех, проанализировать производительность продаж, следить за внешней средой конкуренцией и модифицировать планы маркетинга.

22/ Список рекомендуемой литературы 1. Альтшулер И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа.

Инструменты, проблемы, ситуации — М.: Вершина, 2006. — 232 с.

2. Качалов И. Планирование продаж с точностью 90 % и выше. — СПб.: Питер, 2008.

— 304 с.

3. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2004. — 800 с.

4. Ролницки К. Управление каналами дистрибуции — М.: Издательство «Добрая книга», 2006. — 368 с.

5. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика: Монография. — М.: Дело, 2005. — 376 с.

23/ Тема:

«Маркетинг услуг»

1/ Конспект видеолекции Оглавление Введение................................................................................................................................... Раздел 1. Современная концепция маркетинга услуг............................................................ 1.1. Услуги. Основные свойства услуг................................................................................. 1.2. Специфика маркетинга услуг........................................................................................ 1.2.1. Маркетинг взаимоотношений с клиентами........................................................... 1.2.2. От концепции «4Р» к концепции «7Р».................................................................. 1.2.3. Внутренний маркетинг......................................................................................... 1.3. Процесс управления маркетингом услуг.................................................................... 1.4. Функциональная структура маркетинга услуг............................................................ Раздел 2. Покупательское поведение и сегментация потребителей................................... 2.1. Ключевые вопросы изучения покупательского поведения....................................... 2.2. Мотивация покупательского поведения..................................................................... 2.3. Этапы покупательского поведения............................................................................. Глоссарий................................................................................................................................ Список литературы и Интернет-ресурсов.............................................................................. 2/ Введение К сожалению, очень многие российские компании, работающие в сфере услуг, не уделяют должного внимания маркетингу, так как не отдают себе отчет в том, что они обслуживают не какой-то абстрактный рынок, а конкретных потребителей. Если в деятельности крупных предприятий сферы услуг — банков, страховых компаний, компаний сетевых форматов розничной торговли — принципы маркетинга уже используются, то небольшие компании — магазинчики, рестораны, образовательные учреждения — либо вообще не применяют инструменты маркетинга, либо используют их фрагментарно, не в комплексе.

В то же время маркетинг может стать мощным инструментом повышения экономической эффективности любого предприятия сферы услуг.

Цель изучения курса: дать менеджерам и специалистам по маркетингу, работающим в сфере услуг, основы теоретических знаний и практических навыков в маркетинге, подготовить их к формированию и совершенствованию системы маркетинга на предприятии.

Задачи изучения курса «Маркетинг услуг»:

получить представление о современной концепции маркетинга сферы услуг;

познакомиться с основами психологии поведения потребителей и механизмами формирования потребительской лояльности;

изучить методы измерения потребительской удовлетворенности;

познакомиться с особенностями применения отдельных инструментов комплекса маркетинга в сфере услуг.

3/ Раздел 1. Современная концепция маркетинга услуг 1.1. Услуги. Основные свойства услуг Маркетинг, в классическом понимании этого термина, — это научно-практическая деятельность, направленная на изучение и удовлетворение нужд и потребностей потребителей с целью получения предприятием целевой прибыли в течение заданного периода времени.

До конца 80-х годов 20-го века большинство ученых мужей от маркетинга считали, что маркетинг услуг ничем не должен отличаться от маркетинга вещественных продуктов.

Споры на эту тему были связаны, главным образом, с тем, что не было четкого определения того, что же такое «услуга». Кстати, общепризнанного подхода к определению услуги не выработано до сих пор.

Основное отличие услуги от вещественного товара заключается в том, что вещественный продукт — это предмет, устройство или вещь, имеющие физические характеристики (вес, габариты, емкость, цвет, запах и пр.), а услуга — это действия людей (поступки, исполнение, усилие и пр.) Потребителю в результате оказания услуги передается нечто, не имеющее физических характеристик, но в результате действия этого «нечто» потребитель получает выгоду или пользу для себя.

В маркетинге услуг выделяют следующие главные свойства услуги:

нематериальный характер (К сожалению, услугу нельзя взять в руки, попробовать на вкус, намазать на себя. Ее также нельзя изучить и оценить до момента предоставления);

единство (одномоментность) процесса предоставления и потребления услуги;

изменчивость предоставления услуги (Качество услуг существенно зависит от личности сотрудников сервисной компании, места и времени предоставления услуг, а также личности потребителя.

Например, очень сложно сравнивать между собой услуги круглогодичной крытой горнолыжной трассы и альпийского горнолыжного курорта. Кроме того, удовлетворенность будет существенно зависеть от того, кто является потребителем услуг этих предприятий — искушенный профи или начинающий «чайник».);

неотделимость услуги от ее источника — человека (парикмахера, юриста, преподавателя) или устройства (банкомата, платежного терминала, 4/ автоматической камеры хранения).

Кроме того, услуга чаще всего нетранспортабельна, носит индивидуальный характер (именно по этой причине в сфере услуг так много ручного труда), а потребитель, как правило, лично участвует в процессе ее оказания.

Чаще всего в понятие «продукт» в маркетинге услуг вкладывается синтетический смысл, комбинирующий в себе как вещественный товар, так и услугу, например, сервисное обслуживание. Так, посещая ресторан, потребитель покупает не только вполне вещественные «первое, второе, третье», но и обслуживание со стороны швейцара, метрдотеля, официантов, бармена, позитивные или, увы, негативные эмоции и впечатления от обслуживания.

Одна из тенденций развития конкуренции такова, что все больше вещественных товаров «обогащаются» услугами, и все больше услуг начинают приобретать вещественную форму. Это направлено на повышение потребительской ценности продуктов как способа роста конкурентоспособности продукта на рынке.

Например, такой продукт, как «услуга торгово-развлекательного центра» включает в себя следующие составляющие:

бесплатная охраняемая парковка;

магазины торговой зоны;

банк (в том числе быстрые кредиты), услуги банкоматов;

приемный пункт химчистки-прачечной;

продажа цветов;

упаковка подарков;

развлекательные услуги (кинотеатр, боулинг, каток, детский развлекательный центр и пр.);

детская комната, в которой можно оставить детей на время пребывания в торговом центре;

фуд-корт или ресторанный дворик;

рекреационная зона (скамейки, фонтан, зимний сад и пр.);

эскалаторы;

единая дисконтная система, конкурсы и розыгрыши призов;

мероприятия событийного маркетинга (концерты звезд, аниматоры, праздники);

бесплатная рекламная газета или журнал и пр.

Еще недавно, когда во многих городах не было ни одного торгово-развлекательного центра, построенные объекты представляли собой чуть облагороженные варианты вещевого рынка, в которых даже туалеты были платными! Но с появлением на этом 5/ рынке конкуренции каждый вновь открываемый торгово-развлекательный центр вынужден был совершенствовать свою концепцию за счет создания УТП (уникального торгового предложения), значимого для потребителя. Традиционные объекты стали дружно перестраивать и модернизировать. Так в торговых центрах появились эскалаторы, фуд-корты, музыкальное сопровождение и даже аромамаркетинг… 1.2. Специфика маркетинга услуг 1.2.1. Маркетинг взаимоотношений с клиентами Появление и развитие комбинированных продуктов в немалой степени способствовало тому, что традиционная концепция маркетинга, известная как «4Р» стала постепенно замещаться концепцией «4С» (см. рис. 1), более приспособленной к маркетингу услуг.

Рис. 1. От концепции «4Р» к концепции «4С»

Особенности рынков услуг и комбинированных продуктов определили следующие специфические черты маркетинга услуг:

В маркетинге услуг особое значение имеет учет личности потребителя, формирование лояльных взаимоотношений между ним и сервисной компанией. В связи с этим в фокусе маркетинга услуг — его величество потребитель. В связи с этим в рамках концепции маркетинга услуг активное развитие получил маркетинг взаимоотношений с клиентами (Relationship Marketing). Его основные постулаты сводятся к следующему:

Ключевая цель маркетинга услуг — обеспечение непрерывных и долгосрочных (в идеале — пожизненных) взаимоотношений с клиентом, что возможно только на базе досконального знания «профиля» своего потребителя, его потребностей и даже прихотей.

6/ Очень важно: постоянно осуществлять мониторинг реакций потребителя на ваши маркетинговые усилия, изучать удовлетворенность клиентов, обязательно реагировать на жалобы и рекламации клиентов.

Очень важно: постоянно поддерживать двунаправленные коммуникации с потребителями, включающие в себя обязательную обратную связь и разнообразие удобных для потребителей коммуникативных каналов.

Очень важно: создать между компанией и клиентом не только рациональную (на уровне знаний и умозаключений), но и эмоциональную связь. В идеале отношения между сервисной компанией и клиентом должны характеризоваться словами «доверие», «дружба» и даже «любовь».

Важно: создать и регулярно обновлять клиентскую базу данных, в идеале для сервисной компании иметь полнофункциональную CRM-систему (автоматизированную систему управления взаимоотношений с клиентами).

Важно: создать такую систему управления персоналом компании, которая будет направлена на формирование и поддержание потребительской лояльности.

1.2.2. От концепции «4Р» к концепции «7Р»

Специфика услуги как продукта налагает отпечаток на внешний маркетинг, главным образом, на содержание комплекса маркетинга («4Р», «4С»).



Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 |
 

Похожие работы:





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.