авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 ||

«Тема: «Основы маркетинга и современная маркетинговая концепция» Конспект видеолекции 1/92 Оглавление ...»

-- [ Страница 12 ] --

В классической концепции «4P», сформулированной еще в начале 60-х годов прошлого века, под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В классической концепции «4P», комплекс маркетинга (маркетинг-микс) состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»:

продукт (product);

цена (price);

доведение продукта до потребителя, до места продажи, то есть, каналы распределения и товародвижения (place);

продвижение (promotion) продукта.

В соответствие с концепцией «4P» предприятию для того, чтобы иметь эффективную систему маркетинга, необходимо иметь четыре эффективные политики в сфере маркетинга, дающие синергетический эффект: товарную политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникативную политику. В концепции маркетинга услуг традиционные «4P» трактуются несколько иначе, чем в маркетинге вещественных товаров.

7/ Продукт (product) — поскольку продукт «услуга» не имеет вещественной формы, то следует говорить скорее об «образе», «имидже» услуги, ее отличительных особенностях, соответствии представлениям целевого потребителя о приемлемом качестве.

Имидж бренда предприятия сферы услуг может и должен выступать в качестве гаранта для потребителя качества услуг. Особенно это важно при развитии сетевого формата предприятия, например, сетей магазинов, предприятий быстрого питания, туристических агентств и пр.

Цена (price) — соответствие «образа» услуги, ощущаемой потребителем ее ценности запрашиваемой цене.

В маркетинге услуг в существенно большей степени, чем в маркетинге вещественных товаров, развито ценообразование, ориентированное на платежеспособность потребителей или отдельных групп (сегментов) потребителей. Такой прием ценообразования называется «цена сегмента рынка».

Например, стоимость авиабилетов экономического и бизнес-классов существенно различаются, хотя потребители получают фактически одну и ту же услугу. То же можно сказать и о стоимости билетов на театральное представление. Разница в цене обусловлена неодинаковым набором дополнительных элементов системы обслуживания, определяющим разницу в комфорте.

Доведение продукта до потребителя, распределение, точки продаж (place) — понимается как совокупность удобных для потребителей способов предоставления и потребления услуги, а также совокупность способов взаимодействия с клиентом.

Например, для телекоммуникационной компании, работающей в сегменте физических лиц, основными каналами взаимодействия с клиентами могут быть:

сеть собственных пунктов сервиса (офисов продаж), предоставляющая весь комплекс сервисных услуг: от заключения до оплаты договора, например, на подключение квартирного телефона;

сеть дилерских салонов (салоны сотовой связи, магазины по продаже цифровой техники);

дистрибьюторы (магазины по продаже компьютерной и бытовой техники, розничные точки по продаже карт предоплаты телекоммуникационных услуг и др.);

терминалы мгновенной оплаты;

клиентский кабинет на web-сайте компании;

контакт-центры: справочная служба компании и колл-центр;

демонстрационные залы (show-rooms);

розничные точки банковских организаций;

8/ интерактивные информационные киоски (терминалы) и пр.

Рис. 2. Каналы взаимодействия клиента и телекоммуникационной компании Продвижение (promotion) услуги — любая информационная деятельность, включая личные коммуникации, направленная на информирование целевых контактных аудиторий (целевых потребителей) об услуге, ее «образе» и УТП.

Рис. 3. От концепции «4Р» к концепции «7Р»

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными «P»:

people — все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники, а также клиенты. Роль персонала в формировании эффективного маркетинга тем выше, чем больше задействованы в продаже и предоставлении услуги личные коммуникации между сотрудниками компании 9/ продавца и потребителем.

process — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги. В настоящее время процессы в маркетинге трактуются расширенно — как бизнес-процессы, технологии предоставления услуг и обеспечивающие слаженную работу фронт- и бэк-офисов.

physical evidence — обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую аудиторию об услуге и ее достоинствах и склоняющие к ее покупке. Материальные предметы, атмосфера, которые помогают продвижению и оказанию услуги. Для многих предприятий сферы услуг именно уникальная, эмоционально-привлекательная, комфортная атмосфера является залогом успеха.

Пример макетинга услуг для ТРЦ Если вновь вернуться к нашему примеру с торгово-развлекательным центром (ТРЦ), то его атмосфера определяется следующими компонентами:

удобное местоположение и хорошая транспортная доступность;

понятная и логичная схема размещения предприятий торговли и сферы услуг;

система внешней и внутренней навигации, информационное обслуживание (дорожные и внутренние указатели, поэтажный план, информационные стойки и пр.);

необычная, привлекательная архитектурно-визуальная концепция внешнего и внутреннего оформления;

комфортный объем (высокие потолки, нескученность предприятий торговли, широкие проходы);

грамотное освещение (концепция света);

удобные межэтажные связи;

чистый свежий воздух, комфортный температурный режим (решается в рамках концепции систем жизнеобеспечения);

чистота помещений, полов, витрин при видимом отсутствии уборщиков (они должны делать свое дело незаметно);

ненавязчивая, но хорошо делающая свое дело охрана;

известные (варианты: престижные) товарные и торговые бренды, имеющие позитивную репутацию у целевых потребителей;

возможность отдохнуть и пообщаться, например, присесть в рекреационной зоне;

возможность комфортно и вкусно перекусить на фуд-корте или в ресторанном дворике;

технические возможности посещения ТРЦ людьми с ограниченными возможностями;

бесплатные и чистые туалеты;

10/ ненавязчивое, но приятное музыкальное оформление;

оформление запахами;

праздничное или сезонное декорирование и пр.

Расширенный маркетинг-микс «7P» постепенно вытесняет «4P»-маркетинг, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг. Все три дополнительные части маркетинг-микса относятся к внутренним (контролируемым) факторам работы предприятия, а не к его факторам, ориентированным на внешнюю среду, как первые четыре части.

Пример маркетинг-микс 7Р ресторана Приведем пример маркетинг-микс для пивного ресторана сетевого формата.

Таблица 1. Характеристики маркетинг-микс пивного ресторана сетевого формата Фактор Особенности содержания маркетинг-микс Номенклатура блюд и напитков — Качество (приготовление блюд, рецептура, качество исходных продуктов) — Качество напитков — Продукт Статус бренда ресторана — Статус бренда (брендов) пива — Уровень обслуживания Приемлемость цен для целевых потребителей — Величина «среднего Цена чека» — Дисконтные карты для постоянных посетителей — Сезонные и событийные скидки Удобное местоположение (должна быть система критериев для определения приемлемого местоположения) — Система внешней Точки продаж навигации — Парковка — Единый стандарт внешнего оформления ресторанов — Имидж — Состав и качество торгового оборудования (мебель, посуда, столовые приборы и пр.) PR — ATL — BTL — Работа с реферирующим окружением — «Говорящие витрины» — POSM — Сообщества потребителей (клубы, Продвижение в том числе в Интернет) — Клубные встречи — Подарки и поздравления «любимым клиентам»

Стандарты фейс-контроля — Обеспечение безопасности — Методы командообразования — Скорость и точность обслуживания — Вежливость, отсутствие конфликтов — Мотивированность персонала Люди на соблюдение высоких стандартов работы — Готовность к обслуживанию — Профессионализм (обучение и психологическая подготовка персонала) — Знание техники продаж 11/ Жесткие стандарты и технологии обслуживания — Технологические Стандарты в приготовлении напитков и блюд — Планирование и контроль — Регулярные маркетинговые исследования — Регулярно Процессы проводимые «мистери-шоппинг» — Стандарты и процедура отбора персонала — Система и процедуры контроля качества работы и оценки персонала Концепция внутреннего дизайна — Концепция света — Качество работы систем жизнеобеспечения — Телемониторы — Музыкальное Атмосфера оформление — «Живая» музыка — Тематические дни\вечера — Подарок от заведения — Чистота и презентабельность 1.2.3. Внутренний маркетинг На предприятии, работающем в сфере услуг, в дополнение к традиционному маркетингу («4Р», «4С») и маркетингу взаимоотношений важно развивать также и внутренний маркетинг.

Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что, кроме внешнего, требуется еще и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия — кредо внутреннего маркетинга (интрамаркетинга), но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.

Внутренний маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по управлению деятельностью персонала фронт- и бэк-офисов компании, направленный на мотивацию персонала на достижение маркетинговых целей компании.

В качестве таких целей в концепции внутреннего маркетинга чаще всего фигурируют:

поддержание высоких стандартов качества обслуживания потребителей;

обеспечение потребительской лояльности;

индивидуализация работы с клиентами;

совершенствование системы коммуникаций между персоналом компании и клиентами.

1.3. Процесс управления маркетингом услуг Основной целью функционирования системы маркетинга является обеспечение получения заданного уровня прибыльности бизнеса в течение определенного периода времени. Эта цель может быть достигнута с помощью процесса управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом представляет собой достаточно технологичную 12/ последовательность стадий и действий по выявлению спроса, разработке продукта (услуги), определению ценовой политики, формированию системы распределения и продвижения.

Процесс управления маркетингом в компании может быть представлен в виде базовых этапов:

ИСОЦСПКМОМК И — исследование рынка, анализ рыночных и ресурсных возможностей компании С — сегментирование рынка ОЦС — отбор целевых сегментов рынка П — позиционирование компании (продукта, марки) на рынке ОМ — организация маркетинга на предприятии К — контроль маркетинговой деятельности, оценка эффективности проводимых мероприятий Поскольку на любом рынке предприятие, за редким исключением, не может предлагать свои услуги всем потребителям данного вида услуги, ему очень важно найти «своего»

клиента, потребности которого оно сможет удовлетворить лучше, чем конкуренты. Для этого компании важно найти конкурентоспособную позицию на целевом рынке, закрепиться на нем, превратив позицию в защищенную рыночную нишу. В немалой степени этому способствует формирование потребительской лояльности. Недаром современный маркетинг называют также процессом создания своего потребителя.

1.4. Функциональная структура маркетинга услуг Система маркетинга на предприятии сферы услуг должна реализовывать следующие функции маркетинга — см. таблицу 2.

Таблица 2.1. Функции маркетинга на предприятии (аналитическая функция) № Подфункция Содержание деятельности в рамках подфункции п\п 1. Аналитическая функция Оценка рынков и субрынков по степени их привлекательности для предприятия, ранжирование рынков по степени Изучение рынка привлекательности 1.1.

как такового Оценка реальной и потенциальной емкости рынка и его отдельных субрынков 13/ Оценка и прогнозирование конъюнктуры рынка и определение значения индикаторов конъюнктуры рынка (соотношение спроса и предложения, тип рынка, тенденции развития рынка, масштабы и степень деловой активности, устойчивость\колеблемость главных параметров рынка, уровень рисков при работе на рынке и др.) Выделение и мониторинг факторов, способных существенно повлиять на емкость и конъюнктуру рынка Анализ составляющих микросреды при работе на рынке (макроэкономические показатели, правовая компонента, политические факторы, включая геополитические, природно климатическая среда, социокультурные и технологические факторы) Сегментирование потребителей по значимым объективным и субъективным критериям Выделение целевых сегментов рынка Изучение покупательского поведения потребителей (значимые мотивы приобретения товара, факторы выбора услуги и Изучение поставщика, влияние референтного окружения и др.) 1.2.

потребителей Анализ потребительских оценок уровня обслуживания Анализ уровня лояльности Анализ имиджа предприятия, марки у потребителей Анализ медиа-предпочтений потребителей и др.

Определение долей рынка основных игроков (конкурентов) Позиционирование основных игроков на рынке Выделение стратегических групп конкурентов Определение приоритетных (прямых) конкурентов Анализ конкурентоспособности основных игроков рынка и их продукции Изучение Определение сильных и слабых сторон системы маркетинга 1.3.

конкурентов основных конкурентов Анализ приемов коммерческой работы, системы сервиса основных конкурентов и других элементов комплекса маркетинга Анализ текущей маркетинговой стратегии основных конкурентов Прогнозирование маркетинговых шагов основных конкурентов Исследование цен и товаров, Анализ марочной структуры рынка и ее динамики марочной и Анализ продуктовой структуры рынка и ее динамики 1.4.

товарной Анализ текущих цен и их динамики структуры рынка 14/ Анализ организационной системы маркетинга Анализ Анализ эффективности функций маркетинга внутренней Анализ эффективности системы планирования и контроля 1.5. среды маркетинга маркетинга Анализ человеческих, в частности, интеллектуальных ресурсов предприятия Анализ адаптивных способностей системы маркетинга Стратегический анализ внешней и внутренней среды маркетинга Управление Анализ эффективности действующей стратегии маркетинга 1.6. стратегией Разработка стратегии маркетинга маркетинга Таблица 2.2. Функции маркетинга на предприятии (производственная функция маркетинга) № Подфункция Содержание деятельности в рамках подфункции п\п 2. Производственная функция маркетинга Анализ потребительских требований, тенденций развития потребительских запросов и технологических возможностей для внедрения новых услуг Определение набора предпочтительных потребительских характеристик и создание концепции новой услуги Организация разработки Разработка концепции услуги, технологии ее 2.1.

и внедрения новых услуг предоставления, бизнеспроцессов Разработка маркетинг-микс по новой услуге Тестирование услуги, в том числе, с участием целевых потребителей (пробный, пилотный маркетинг) Совершенствование новой услуги на базе результатов пробного маркетинга Анализ конкурентоспособности текущего ассортимента, определение направлений их технического и эстетического совершенствования Управление качеством и Прогнозирование конкурентоспособности новых конкурентоспособностью 2.2.

(разрабатываемых) товаров услуг Получение и анализ потребительских оценок качества и конкурентоспособности товаров Организация Выявление и анализ текущих и потенциальных материальнотехнического поставщиков товаров и услуг 2.3.

снабжения Анализ конкурентоспособности предложений 15/ поставщиков Определение на базе прогнозов объемов сбыта и объемов закупок Таблица 2.3. Функции маркетинга на предприятии (сбытовая функция маркетинга) № Подфункция Содержание деятельности в рамках подфункции п\п 3. Сбытовая функция маркетинга Прогнозирование и планирование продаж, в том числе разработка планов сбыта Анализ эффективности каналов распределения Выбор типов и организационной формы каналов распределения Планирование и Выбор торговых посредников организация системы 3.1.

Прогнозирование объема продаж и подготовка распределения финансовой сметы продаж Определение «норм продаж» для отдельных подразделений Ведение и контроль торговой отчетности Прием и обработка заказов Организация физических Складирование потоков товаров Формирование и управление товарными запасами 3.2.

(маркетинговая Транспортировка (физическая дистрибуция) логистика) Анализ удовлетворенности клиентов уровнем обслуживания Анализ эффективности менеджмента по работе с клиентами Маркетинг отношений (определение приоритетных клиентов, закрепление за ними персонального Организация системы менеджера, подготовка перспективных и текущих планов обслуживания клиентов 3.3.

работы с приоритетными клиентами и др.) (сервиса) Разработка и внедрение программ лояльности клиентов Внедрение и поддержание эффективности CRM-системы Планирование и организация системы коммуникации с клиентами (контакт-центры, справочные службы, службы технической поддержки и пр.) Организация системы Планирование, организация и контроль эффективности 3.4.

16/ формирования спроса мероприятий по формированию спроса:

(ФОС) и реклама стимулирования сбыта (СТИС) пропаганда выставочно-ярмарочная деятельность коммерческий PR Планирование, организация и контроль эффективности мероприятий по стимулированию сбыта:

Ценовое стимулирование сбыта (скидки) Неценовое стимулирование сбыта (бонусы, лотереи и конкурсы среди потребителей, подарки торговому персоналу посредников и клиентов, бесплатная рекламная поддержка и др.) Стимулирование собственного торгового персонала (премиальные и комиссионные вознаграждения) Анализ эластичности спроса по цене Анализ безубыточности производственносбытовой деятельности Разработка и Анализ цен и ценовых стратегий конкурентов проведение Анализ конкурентоспособности цен предприятия 3.5.

целенаправленной Определение цен на новые услуги ценовой политики Определение и корректировка цен на традиционные услуги Анализ жизненных циклов услуг предприятия Разработка комплекса мер по продлению жизненных Разработка и циклов услуг проведение Анализ портфеля товаров и услуг предприятия и 3.6.

целенаправленной оптимизация структуры ассортимента товарной политики Разработка марок и комплекса мер по брендингу Разработка внешней атрибутики марок Таблица 2.4. Функции маркетинга на предприятии (планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии) № Подфункция Содержание деятельности в рамках подфункции п\п 17/ 4. Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии Стратегический анализ среды Организация Разработка стратегических планов маркетинга стратегического и Разработка годовых планов маркетинга 4.1.

оперативного планирования Разработка планов маркетинга по отдельным на предприятии продуктам Планирование и организация информационной Информационное системы маркетинга обеспечение управления Формирование информационной маркетинговой базы маркетингом и 4.2. общего доступа маркетинговые Планирование и организация внутренних и внешних коммуникации маркетинговых коммуникаций Организационное планирование и проектирование системы маркетинга Распределение функциональных обязанностей, прав и ответственности между сотрудниками Разработка организационных документов, обеспечивающих функционирование системы Организация службы маркетинга (положение о службе маркетинга, 4.3.

маркетинга на предприятии должностные инструкции, внутренний стандарт маркетинга и др.) Оценка эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии Оценка эффективности персонала службы маркетинга (деловая оценка и аттестация) Организация стратегического контроля Организация контроля прибыльности Организация контроля 4.4.

маркетинга на предприятии Организация контроля выполнения годовых планов Организация оперативного контроля Раздел 2. Покупательское поведение и сегментация потребителей 2.1. Ключевые вопросы изучения покупательского поведения В рамках реализации аналитической функции маркетинга на любом предприятии сферы услуг необходимо добиваться четкого понимания ключевых элементов покупательского поведения (рис. 4).

18/ С одной стороны, эти элементы могут быть использованы в качестве психографических критериев сегментации потребителей, и с их помощью можно выделить целевые группы потребителей. С другой стороны, понимание особенностей поведения целевых потребителей позволяет предприятию сферы услуг формировать более эффективный комплекс средств маркетинг-микс. Основными методами изучения покупательского поведения являются:

опросы потребителей с помощью количественных техник (личные или телефонные структурированные интервью, анкетирование);

глубинные интервью (в основном практикуются на рынках корпоративной клиентуры — типа В2В) или фокус-групп (на рынках потребительских услуг — типа В2С).

Рис. 4. Основные вопросы изучения покупательского поведения Расширенный список характеристик покупательского поведения выглядит следующим образом:

мотивация покупательского поведения: какие потребности и сформированные на их базе мотивы движут потребителями, какие мотивы более важны, какие менее важны, с точки зрения потребителей;

рейтинг факторов выбора компании-поставщика услуги и отдельных разновидностей услуги;

критерии оценки факторов выбора;

Например, для потребителя важен такой критерий выбора магазина как удобное местоположение. Необходимо знать, по каким признакам потребитель оценивает удобство местоположения: расположенность «по дороге», время ходьбы пешком, время 19/ проезда общественным или личным транспортом, наличие удобных заездов и парковочной зоны, удаленность от остановок общественного транспорта или что-то еще… ситуации приобретения услуги: когда и почему покупатели приобретают услугу, наличие альтернативных вариантов, ситуации отложенного спроса на услугу и пр.;

нормы приобретения услуги: как часто потребители приобретают услугу, от чего зависит частота и объем приобретения услуги.

Рис. 5. Пример рейтинга факторов выбора торгового центра (результаты опроса потребителей) Примечание. Сумма долей не равна 100%, поскольку респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа.

Таблица 3. Частота и средний объем затрат посетителей торговых центров на приобретение некоторых услуг (данные опроса) 20/ Объем Число покупок Доля потребителей Группа разовой услуги (частота услуги в структуре товаров/услуг/развлечений покупки посещений), раз в посетителей ТЦ услуги, руб. год Ресторан 55,6% 966,2 7, Кафе 78,0% 441,0 23, Фаст-фуд 54,9% 187,6 60, Фотоуслуги, цифровая печать 73,6% 246,6 9, Парикмахерская 96,4% 297,5 18, Солярий 14,4% 637,7 11, Маникюр, педикюр 42,4% 267,5 18, Кинотеатр 63,3% 209,2 7, Боулинг 27,6% 504,2 5, Спортивно-тренажерный зал, 31,3% 379,1 21, фитнес-центр Детский развлекательный 32,4% 299,0 10, центр предпочтения потребителей в отношении мест приобретения услуги, каналов и форм коммуникаций с компанией-поставщиком услуг;

предпочтительные для потребителей методы обслуживания.

Например, в одном из наших исследований, посвященных изучению потенциального спроса на новую услугу на риэлтерском рынке, рассматривались аспекты спроса, связанные с предпочтениями потребителей в отношении формы обслуживания в офисе риэлтерской компании.

Рис. 6. Предпочтения потребителей в отношении типа организации офиса для проведения консультаций (рынок риэлтерских услуг) 21/ Для потенциальных потребителей новой услуги оказалось очень значимо соблюдение конфиденциальности коммуникаций с консультантами, поэтому абсолютное большинство потенциальных потребителей в ходе опроса предпочло общаться с консультантом с глазу на глаз в отдельном кабинете, а не в открытом офисном пространстве американского типа.

представления потребителей об «идеальной» услуге и об «идеальном»

поставщике услуги;

(эта информация часто используется для построения или совершенствования концепции услуги, а также при разработке стратегической концепции бренда услуги или компании);

реферирующее окружение и его влияние на покупательское поведение.

Значимость отдельных референтных групп в формировании решения о покупке.

Активное реферирующее окружение, серьезно влияющее на результативность покупательского поведения, необходимо выявлять и, по возможности, включать в маркетинговые программы компании. Необходимо позаботиться о продвижении услуги и ее бренда у референтных групп, а также о программах их стимулирования. Например, в решении о покупке лекарственного средства или БАДа существенную, а зачастую и ключевую роль, играют рекомендации врача. Это обстоятельство определяет высокую эффективность данного канала продвижения (относящегося к личным коммуникациям). Фармацевтические компании содержат значительные штаты так называемых медицинских представителей, посещающие врачей с целью продвижения продуктов компании. Не секрет, что результатом таких визитов в итоге становятся бонусы (комиссионное вознаграждение), которые врачи получают за каждую единицу товара, проданную по их рекомендации или выписанному рецепту.

2.2. Мотивация покупательского поведения Мотивы, движущие современным человеком, и влияющие на его покупательское поведение, очень многообразны. Условно их делят на две уровня.

Базовая мотивация — основные (базовые) жизненные ценности человека, являющиеся первоосновой для любых поведенческих проявлений, в том числе, и для покупательского поведения.

Мотивация покупки — формируется на основе базовых жизненных ценностей человека, но при этом отражает специфические мотивы, действующие в отношении данной категории услуги.

Современный маркетинг выделяет четыре основные группы базовых жизненных ценностей (см. рис. 7).

22/ Рис. 7. Базовые жизненные ценности современного человека 1. Безопасность Данная группа мотивов включает в себя не только мотивы, связанные с физиологией и безопасностью жизнедеятельности, но и такие, как стремление сохранить мир, природу, патриотизм, настойчивость в достижении цели, религиозные мотивы, скромность и стремление «быть в тени», отказ от риска и пр. Это мотивы людей, которые стремятся «быть как все», но при этом ничего не потерять. Данная группа мотивов оказывает сильное воздействие на покупательское поведение женщин и людей зрелого и пожилого возраста.

2. Стремление к превосходству (доминирование, альфа-мотивация) В покупательском поведении проявление данной мотивации выражается в приобретении недоступных многим дорогих товаров и услуг. Зачастую это практически не нужные, но «элитные» вещи и услуги.

В основе стремления к превосходству лежат критерии, которые выбирает сам человек.

Это может быть: физическое превосходство (успех в спорте, бодибилдинг), эрудиция (выигрыш в интеллектуальных играх), солидное положение в обществе, благополучие в семье, успех у противоположного пола и пр.

23/ Часто подобного рода поведение выражается в деспотии, навязывании своей воли и мнения окружающим. Это мотивы, которые в своем крайнем выражении движут тщеславными, властолюбивыми и высокомерными людьми, стремящимися к карьерному и социальному росту. Зачастую они становятся «нарциссами», которые при этом травят людей, в чем-то их превосходящих.

3. Социальные мотивы (аффилиация) Все цели социальных мотивов можно определить как взаимную и доверительную связь, где каждый из партнеров, если и не любит другого, то относится к нему приязненно, внутренне принимает его, дружески поддерживает и симпатизирует ему. Данная группа мотивов оказывает сильное воздействие на покупательское поведение женщин.

4. Мотивы исследователя («первооткрывателя») Эти мотивы связаны с информационными нуждами человека, стремлением к неизведанному, желанием быть свободным. Могут проявляться в разнообразных формах, начиная с мирного хобби типа собирания спичечных коробков, заканчивая увлечением экстремальными видами спорта или эзотерикой. Данная группа мотивов оказывает сильное воздействие на покупательское поведение мужчин и людей молодого возраста.

Некоторые специалисты включают в этот список также и страсть как мощное мотивационное образование. Страсть — это сильное, стойкое, всеохватывающее чувство, доминирующее над другими побуждениями человека. Основным признаком страсти можно назвать ее действенность, слияние волевых и эмоциональных моментов.

Чувство меры (разумной достаточности) присуще далеко не всем людям. Если это происходит, страсть подчиняет себе все другие мотивы человека. Именно на эксплуатации мотива страсти строят свои предложения казино, залы игровых автоматов, тотализаторы.

Знание базовой мотивации целевых потребителей необходимо предприятию сферы услуг, прежде всего, для создания в рамках продукта или бренда УТП (уникального торгового предложения) эффективной системы маркетинговых коммуникаций с потребителями.

Например, если целевая группа посетителей нового торгового центра — это женщины в возрасте 25-45 лет, то в рекламе необходимо использовать эмоциональные образы, апеллирующие к таким значимым для большинства женщин мотивам, как любовь, семья, дружба, забота, жизнерадостность и пр. Идеальный рекламный образ в данном случае — это изображение довольных, смеющихся членов одной семьи (например, папа, мама и ребенок) с покупками в руках. Совершенно по другому должна выглядеть реклама дорогого центра моды (fashion-cеnter), ориентированного на преуспевающих яппи-эгоистов. А как — попробуйте подумать… Мотивационная структура каждого человека индивидуальна, но при приобретении услуг доминируют, как правило, следующие мотивы покупательского поведения (перечислены в соответствии с концепцией иерархии потребностей А. Маслоу).

24/ Мотивы выгоды — желание человека сохранить или преумножить свои материальные ресурсы. Эта группа мотивов доминирует в покупательском поведении потребителей банковских продуктов и услуг, ПИФов, риэлтерских компаний, при приобретении ценных бумаг. Проявляется и в отношении достаточно новых услуг — например, в приобретении услуги IP-телефонии.


Мотивы снижения рисков — потери здоровья, имущества, жизни, социального статуса, отношений и пр. Особенно сильно эта группа мотивов проявляется при приобретении услуг страхования, медицинских и косметологических услуг, на рынке В2В — при приобретении консалтинговых услуг. Эти мотивы тем или иным образом действуют при приобретении практически всех услуг, поэтому их можно смело использовать в качестве маркетингового посыла.

Мотивы удобства и экономии времени заставляют людей пользоваться дистанционными услугами (заочное обучение, электронный банкинг, электронная почта, коммерция с помощью ресурсов сети Интернет, электронные СМИ), а также сервисными и бытовыми услугами (химчистка-прачечная, ремонт бытовой техники и квартир и пр.).

Интересно, что значимость этой группы мотивов быстро растет с течением времени, все больше компаний сферы услуг предлагают своим клиентам экспресс-услуги («маникюр за 15 минут», фаст-фуд «на колесах», «банковский кредит за час», экспресс-консалтинг и пр).

Мотивы престижа («социального признания») заставляют человека (да и предприятия тоже!) обращаться к услугам дорогих, престижных, брендированных предприятий услуг — дорогих салонов красоты, ведущих консалтинговых компаний, кейтеринговых и клининговых компаний, элитарных фитнес-клубов и ресторанов. Тем самым потребитель стремится приобрести «входной билет» или «абонемент» в определенную социальную группу. Воистину, тщеславие — любимый порок не только лукавого, но и маркетологов!

Эмоциональные мотивы (удовольствие) доминируют при приобретении услуг, направленных на релаксацию или организацию досуга человека (SPA-салоны, развлекательные центры, аквапарк, парк аттракционов, кинотеатр, концерт, ночной клуб и пр.). Замечено, что потребление услуг предприятий этого типа растет с ростом доходов населения (это один из законов социальной экономики). Кроме того, за счет задействования этой группы мотивов активно конкурируют между собой предприятия сферы услуг, изначально имевшие весьма косвенное отношение к «индустрии удовольствия» — торговые центры (постепенно вытесняются торгово-развлекательными центрами), медицинские центры (активно дополняются фитнес-залами, SPA-центрами), предприятия быстрого питания (безликие «столовки» уже не привлекают потребителей, и даже такси (появились такие экзотические услуги, как «женское такси» и даже «музыкальное такси»).

Мотивы свободы, независимости проявляются в желании человека действовать независимо от других людей, времени и обстоятельств. Доминируют при приобретении образовательных, интеллектуальных, информационных и телекоммуникационных услуг.

25/ Мотивы аффилиации (содействие, сострадание, участие, любовь и пр.) движут людьми в их поступках, связанных с желанием сделать что-то полезное или просто приятное для близких, коллег, друзей, домашних животных. Именно эта группа мотивов определяет спрос на услуги компаний, организующих банкеты и праздники, фейерверки и пр., ветеринарных клиник и аптек, компаний, оформляющих подарки.

Когнитивные мотивы (мотивы познания, «первооткрывателя») — сильно проявлены у потребителей интеллектуальных услуг (кабельное и цифровое телевидение, сервисы и ресурсы сети Интернет, электронные библиотеки и пр.);

услуг в сфере искусства и просвещения (театры, музеи, вернисажи);

туристических услуг;

образовательных услуг. Очень часто эта группа мотивов действует в сочетании с другими мотивами (свободы, эстетики).

Мотивы, связанные с тягой к прекрасному (эстетические мотивы) особенно сильно проявляются в мотивации покупательского поведения женщин. Эти мотивы, также как и когнитивные мотивы, относятся к мотивам высшего порядка (согласно классификации А. Маслоу), и определяют стремление приобрести услуги дизайнера интерьера, ландшафтного дизайнера, архитектора, услуги художественных и антикварных салонов, пластических хирургов и пр.

Мотивы самореализации — проявляются в покупательском поведении любого человека, но доминируют, в основном, в поведении людей с высоким уровнем образования и дохода. Именно эта группа мотивов проявляется при обращении к услугам компаний, занимающихся реставрацией старинных автомобилей, при заказе портрета у известного художника, при обращении к услугам туристической компании, организующей экстремальный отдых и пр.

Мотивационная структура любой личности уникальна, к тому же при приобретении различных услуг действуют неодинаковые мотивы. Компании, работающей на рынке услуг, необходимо изучать мотивацию целевых сегментов потребителей, с тем, чтобы использовать ее в своем комплексе маркетинга и коммуникациях с потребителями.

В таблице 4 приведена мотивационная структура посетителей торговых и торгово развлекательных центров, отражающая осознаваемые ими мотивы покупательского поведения.

Таблица 4. Реализация мотивов посещения торговых и торгово развлекательных центров (результаты опроса посетителей ТЦ и ТРЦ в Москве) Доля в Мотив посещения структуре ответов Прицениваюсь к товарам, покупаю, если нахожу то, что мне нужно 61,0% Совершаю запланированные комплексные покупки 38,9% (продовольственные товары, бытовая химия, одежда, обувь и пр.) 26/ Совершаю запланированные целевые покупки, например, покупку 36,0% сезонной обуви или подарка Приходим всей семьей что-то купить и развлечься 23,9% Прихожу посмотреть на ассортимент товаров, обращаю внимание 20,0% на новинки («присматриваюсь к новинкам», слежу за модой) Прихожу, чтобы встретиться и пообщаться с друзьями, совместно 16,8% развлечься и сделать шопинг Нравится сам процесс шопинга (выбор и покупка товаров) 14,7% Гуляю по ТЦ\ТРЦ для «поднятия настроения» или чтобы 14,6% отвлечься от забот Прихожу, чтобы развлечься (посетить кинотеатр, боулинг, зал 12,6% электронных игр и пр.) Совершаю покупки только в ТЦ\ТРЦ, так как считаю обычные 10,6% магазины нецивилизованными формами торговли Гуляю по ТЦ\ТРЦ для того, чтобы «убить время» 8,3% Прихожу воспользоваться бытовыми услугами (банкомат, 6,0% прачечная, коммунальные платежи и пр.) Прихожу сравнить цены на аналогичные товары, продаваемые в 5,7% обычных магазинах Примечание. Сумма ответов не равна 100%, так как респонденты могли выбрать два варианта ответа.


2.3. Этапы покупательского поведения Процесс покупательского поведения потребителей на рынке услуг, в целом, укладывается в стандартную маркетинговую модель, согласно которой процесс покупки состоит из пяти последовательно реализуемых этапов.

1. Осознание проблемы и потребности.

Как правило, ситуации, в которых потребители прибегают к определенным услугам, весьма разнообразны (см. табл. 4). Понимание маркетологами наиболее типичных ситуаций и причин обращения за услугой, позволяет выработать маркетинговые стимулы, нацеленные на каждый «типичный» мотив. Например, если примерно 40% посетителей совершают в ТЦ плановые комплексные закупки, необходимо выяснить, какие именно товары и услуги посетители привыкли приобретать или хотели бы приобрести в ТЦ. Эту информацию необходимо использовать для определения пула арендаторов, расположенных на территории объекта. Следует помнить, что часть мотивов потребитель не осознает или скрывает, поэтому при проведении опросов и фокус-групп эта 27/ информация может не прозвучать. Например, достаточно часто люди приходят за покупками в крупные или «модные» ТЦ, так как, по их мнению, это «круто» или является социальной нормой для их круга общения, но, скорее всего, при проведении опроса они об этом умолчат.

2. Поиск информации.

На данном этапе потребитель собирает информацию о возможных способах устранения проблемы, удовлетворения потребности. Информацию потребитель имеет возможность получить из нескольких источников:

личный опыт потребителя;

носители рекламы (СМИ, наружная реклама, рекламные справочники, реклама в Интернет и пр.);

референтные группы (знакомые, родственники, профессиональное референтное окружение — например, продавцы в магазинах);

публичные (общественные) источники, не содержащие рекламную информацию (сайты, создаваемые в Интернет потребителями и для потребителей, опубликованные в СМИ результаты независимых экспертиз и пр.).

В целях планирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций с потребителями, компания-продавец услуг должна четко представлять себе, с помощью каких каналов и носителей информации потребители чаще всего получают информацию, оценить уровень доверия и эффективность каждого коммуникативного средства.

Наиболее эффективные коммуникативные средства необходимо включать в план маркетинга предприятия. Как показывает практический опыт, наибольший эффект дают комплексные многоканальные информационные кампании.

Пример Например, компания, специализирующаяся на детской стоматологии, помимо классических носителей рекламной информации (наружная реклама, реклама в профильных печатных СМИ, в Интернет), может использовать следующие каналы информационного воздействия на потребителей (некоторые из них относятся к «вирусному» и событийному маркетингу, а также к скрытой рекламе):

скрытая реклама через порталы, посвященные заботе о детях, детскому здоровью. Например, можно организовать на форумах дискуссию, посвященную обмену опытом обращения в различные стоматологические клиники. При этом «подсадные утки», маскирующиеся под обычных родителей, могут поделиться своими впечатлениями от посещения нашей клиники;

размещение рекламной информации, например, POS-материалов, флайеров в детских поликлиниках, спортивно-оздоровительных комплексах;

организация тематических детских праздников («День здоровых зубов») в школах, детских садах и на территории самой клиники. На праздники 28/ приглашаются родители. Бонус для участников праздника: бесплатный осмотр стоматолога клиники и консультация. Смею вас уверить, как минимум 70% участников подобных мероприятий рано или поздно придут к нам в клинику;

организовать серию якобы редакционных статей просветительского содержания в профильных печатных и электронных СМИ, рассказывающих не о нашей клинике, а об уникальных технологиях, которые в ней используются (если таковые есть, конечно). Родители, прочитавшие статью, будут с помощью Интернет искать медицинские учреждения, использующие эти технологии, и попадут, конечно, на сайт нашей клиники (о чем следует предварительно позаботиться).

3. Оценка альтернатив. На данном этапе потребитель на базе собранной на предшествующем этапе информации сравнивает между собой различные альтернативы приобретения услуги:

по способу удовлетворения потребности (решения проблемы);

по виду услуги;

по поставщику услуги.

4. Совершение покупки услуги.

5. Оценка принятого решения о покупке («Прав ли я?).

29/ Глоссарий Б Бренд (торговая марка) название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов, а именно — создания реальных (объективных) или воспринимаемых (субъективных) отличий своего товара или услуги от товаров или услуг конкурентов.

Д Дилер в переводе с английского языка — делец. Так, например, Д. фондовой биржи — это человек, торгующий ценными бумагами и за свой счет и по поручению. Хотя Д. иногда выступает как брокер, в его деятельности преобладает не посредничество, а самостоятельная торговля, в которой он становится собственником приобретаемых товаров. В отличии от брокера и торгового агента доходы Д. складываются в основном не за счет вознаграждений, а за счет разницы между проданной и покупной ценой товара. В маркетинге Д. — это возможное звено каналов распределения.

К Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) набор политик маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Простейшая структура рецепта маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (известная формула 4P — Product;

Price;

Place;

Promotion).

М Маркетинг В2В 1. Процессы сбыта и заготовок (приобретения) между организациями, а также между отдельными фирмами или между предприятием и другими институтами. Маркетинговая деятельность, связанная с политикой сбыта между поставщиками и потребителями в секторе производства продукции производственно-технического назначения, между предприятиями перерабатывающей промышленности и предприятиями торговли, а также между фирмами и общественными институтами. 2. Маркетинг взаимодействия, включающий сферу трех субъектов: предприятия-производители;

предприятия потребители производственные;

предприятия-потребители общественные. 3. Маркетинг между организациями. Межфирменный маркетинг. Разновидность промышленного 30/ маркетинга.

Мотив (лат. movere — побуждать, приводить в движение) одно из понятий, описывающих сферу побуждения субъекта к деятельности — наряду с потребностями, интересами, установками, эмоциями, инстинктами. Выражает тенденцию поддержания и возрастания индивидуального уровня деятельности в различных сферах активности человека. Мотив может пониматься как предмет, который побуждает и направляет на себя деятельность и поступки, или как причина, лежащая в основе выбора действий и поступков и объясняющая их.

П Потребности психологический или физиологический дефицит чего-либо, отраженный в восприятии человека. Люди по-разному могут пытаться устранять потребности: удовлетворять их, подавлять, не реагировать на них. Потребности могут возникать как осознанно, так и неосознанно.

Р Референтная группа (от англ. refer — относиться) социальная группа, к которой принадлежит индивид или с которой он себя идентифицирует, при этом реально принадлежать он может совершенно к другой группе. Ведущим признаком референтной группы могут выступать экономические, политические, культурные или профессиональные атрибуты.

С Система маркетинговых коммуникаций 1. Совокупность субъектов (отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой. 2. Совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия.

Ф Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) один из методов качественных исследований. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определенной проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном 31/ опыте, восприятии объекта исследования.

Таким образом, фокус-группа — это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору — профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение.

32/ Список литературы и Интернет-ресурсов Список рекомендуемой литературы 1. Грег Кларк. Маркетинг сервиса, приносящего прибыль. — М.: Знание, 2006.

2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001.

3. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2006.

4. Ландреви Жак, Леви Жульен, Линдон Дени. Меркатор. — М.: МЦФЭР, 2006-2007.

5. Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

Рекомендуемые российские журналы по маркетингу 1. Sales Business (электронная версия частично доступна на сайте www.salespro.ru) 2. Бренд-менеджмент 3. Индустрия рекламы (электронная версия доступна на сайте http://www.ir magazine.ru) 4. Коммерческий директор (электронная версия доступна на сайте http://www.salesandmarketing.ru) 5. Маркетинг 6. Маркетинг PRO 7. Маркетинг в России и за рубежом (электронная версия частично доступна на сайте http://www.mavriz.ru/annotations и http://www.cfin.ru/press/marketing) 8. Маркетинг и маркетинговые исследования 9. Маркетинг менеджмент (электронная версия доступна на сайте http://www.marketing-magazine.ru) 10. Маркетинговые коммуникации 11. Практика рыночных исследований (электронная версия доступна на сайте http://www.gortis.info) 12. Практический маркетинг 13. Рекламные идеи (http://www.advi.ru) 14. Секрет фирмы (электронная версия доступна на сайте http://www.kommersant.ru/sf.aspx) 15. Топ-менеджер / раздел «маркетинг» (электронная версия доступна на сайте http://www.top-manager.ru) Маркетинговые профессиональные ассоциации 1. Российская ассоциация маркетинга — http://www.ram.ru 2. Российская ассоциация рыночных исследований — http://www.rari.ru 33/ 3. Американская ассоциация маркетинга — (на http://www.marketingpower.com английском языке) 4. Европейская маркетинговая академия — http://www.emac-online.org (на английском языке) Список рекомендуемых Интернет-ресурсов 1. Все о рекламе, маркетинг и PR — http://www.lab.advertology.ru 2. Энциклопедия маркетинга — http://www.marketing.spb.ru 34/

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 ||
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.