авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 12 |

«Тема: «Основы маркетинга и современная маркетинговая концепция» Конспект видеолекции 1/92 Оглавление ...»

-- [ Страница 7 ] --

Выживание компаний становится главной целью их деятельности в тех случаях, когда они сталкиваются с проблемами перепроизводства, острой конкуренцией или изменениями потребительских вкусов. В Европе и Японии предприятия по производству стали являться убыточными в связи с падением спроса. Для того чтобы «удержаться на плаву», эти компании могут установить низкие цены в надежде, что это повлечет за собой увеличение спроса на данный товар. В этом случае для компании более важным является выживание, а не прибыль. Такие компании будут продолжать свою деятельность, пока цены на товары покрывают их переменные и часть постоянных издержек. Однако выживание является лишь кратковременной задачей и в будущем необходимо научиться производить прибавочную стоимость, чтобы не свернуть свою деятельность.

Множество компаний первичной задачей ценообразования ставят максимизацию текущей прибыли. Они определяют величину спроса и издержек производства для всевозможных цен и выбирают ту цену, при которой достигаются максимальные текущая прибыль, поступление наличности или оборот капитала. Это именно тот случай проявления близорукости, когда компания довольствуется текущими финансовыми показателями, не думая о долговременных достижениях и о будущем. Другие компании стремятся захватить максимальную долю рынка. Они полагают, что компания с наибольшей долей рынка будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль. И для достижения своих целей эти компании устанавливают как можно более низкие цены.

Разновидностью этой цели является достижение определенной доли рынка. Например, компания стремится увеличить свою долю рынка с 10% до 15% за год. В связи с этим она попытается установить такую цену и проводить такую маркетинговую программу, чтобы достичь поставленной цели.

В том случае, когда компания добивается лидерства по показателям качества продукции, подразумевается определение высокой цены, покрывающей не только издержки производства продукции высокого качества, но и крупные затраты на исследования и опытные разработки.

Автомобильная компания Jaguar, например, выпустила ограниченное количество своей модели XJ220 стоимостью 400 тысяч фунтов стерлингов каждая, но богатые клиенты стояли в очереди, чтобы приобрести ее.

Компании также могут использовать цену для достижения более специфических целей, например: низкие цены устанавливаются для предотвращения проникновения на рынок конкурентов, цены, аналогичные ценам конкурентов, – для стабилизации рынка.

Цена может устанавливаться с целью сохранения приверженности потребителей к выпускаемому товару, поддержки торговых посредников или же для предотвращения 10/ государственного вмешательства. Для популяризации товара или привлечения большего числа потребителей в магазины розничной торговли цены могут быть снижены временно.

Цены на одни виды товаров могут устанавливаться таким образом, чтобы содействовать сбыту других товаров ассортиментной группы. Таким образом, цены могут играть решающую роль в достижении поставленных целей на всех уровнях товарной политики компании.

Некоммерческие и государственные организации при ценообразовании могут ставить перед собой ряд других задач. Так, задачей университета является частичное покрытие издержек, поскольку он полагается на финансовую поддержку частных лиц и государственные субсидии, покрывающие остальную часть издержек.

1.2.2. ЭТАП 2. Характер и определение спроса. Понятие ценовой эластичности спроса Одним из важнейших факторов, которые должен учитывать руководитель маркетинга при установлении цены на товар, является ориентация на установки и реакции конечных покупателей по отношению к цене, а именно то, что называют ценовой эластичностью спроса.

Это понятие было разработано экономистами для описания и измерения влияния отпускной цены товара на объем его продаж при прочих равных условиях. Относительная эластичность (Э) спроса (С) по цене (Ц) определяется формулой Иначе говоря, значение коэффициента эластичности определяется изменением (в процентах) спроса, вызванным изменением отпускной цены на 1%.

Эластичность может быть отрицательной, нулевой или положительной:

Э 0: обозначает, что спрос уменьшается при повышении цены;

в этих случаях наблюдается классический экономический эффект препятствия покупке.

Э = 0: спрос является постоянным при любой цене;

примеры такой неэластичности редки, но спрос на некоторые товары, например, сигареты, бензин или хлеб, приближается к этому. Следует различать эластичность категории товаров и эластичность спроса для конкретной марки. Даже допуская, что спрос на соль будет неэластичным, ясно, что если одна марка повысит свою цену, а все остальные этого не сделают, ее продажи снизятся.

Э 0: повышение цен ведет к повышению спроса;

как правило, эти исключительные случаи объясняются либо эффектом имиджа, либо влиянием, которое оказывает цена на желание дистрибьюторов продвигать товар.

11/ Рис. 4. Неэластичный и эластичный спрос Факторы, влияющие на ценовую эластичность спроса Ценовая эластичность спроса в значительной степени зависит от товара. На нее влияют многие факторы, основные из которых перечислены ниже.

Степень легкости сравнения цен.

Эластичность будет тем выше, чем легче можно сравнивать цены на конкурентные товары. Производители и дистрибьюторы хорошо это знают, и, когда хотят уменьшить ценовую конкуренцию, они различными способами делают сравнение цен проблематичным.

Например, предлагается расфасовка различных размеров: так, можно найти конфитюр в банках по 325, 370, 475, 500, 750 г, 1 кг и т.д. Иногда они предлагают почти одинаковые товары под разными марками и в разных упаковках.

Оригинальность и незаменимость товаров.

Когда товар оригинален, у потребителей возникает чувство, что они не смогут заменить его другим товаром. Ценовая эластичность такого товара незначительна.

Когда компания «Pfizer» запустила «Виагру», для некоторых потребителей среди пяти миллионов заинтересованных в этом товаре во Франции цена являлась второстепенным фактором. Поэтому она осталась очень высокой. И, наоборот, для таких малодифференцированных товаров, как автомобильное топливо, даже незначительное расхождение в цене может оказывать большое влияние на объем продаж. Это давно уже осознали супермаркеты, которые делают скидки на топливо для того, чтобы повысить трафик покупателей в своих магазинах.

12/ Относительная важность цены в решениях о покупке.

Когда для потребителей цена является важным критерием покупки, то эластичность будет выше, чем в случаях, когда цена является вторичной по отношению к другим критериям, таким как качество товара, имидж, удобство покупки или использования и т.д.

Так, ценовая эластичность спроса выше для ароматизированных йогуртов, покупка которых мотивируется стремлением к экономии, чем для фруктовых йогуртов, которые покупаются, главным образом, из-за их вкусовых качеств.

Сумма покупки.

Чувствительность покупателей к цене выше, когда речь идет о важных покупках (автомобили, электробытовые приборы), чем для покупок на меньшую сумму или совершаемых нечасто. Когда потребитель приобретает средство для снятия старой краски со своей антикварной мебели, то есть очень редкий товар, то ему совершенно безразлично, заплатит ли он на несколько евро больше или меньше, и, следовательно, он не будет прибегать к продолжительным поискам, чтобы получить лучшую цену, если марка, дистрибьютор или рекомендация друга убедили его в правильности выбора.

Часть стоимости берут на себя или возмещают третьи лица.

В том случае, когда часть (или даже полная стоимость) покупки не оплачивается покупателем или затем ему возмещается, ценовая эластичность спроса будет низкой.

Так как стоимость лекарств возмещается социальной страховкой, застрахованные покупатели мало обращают внимание на их цену. Руководители компаний меньше обращают внимание на цены в ресторанах, гостиницах и на авиабилеты, так как это чаще всего оплачивается за счет предприятий, а не из личного кармана.

Статистический анализ прошлых продаж Если бы было возможно точно определить кривую ценовой эластичности спроса на товар и, следовательно, точно предвидеть объем продаж для каждой предполагаемой цены, то задача установления цен была бы очень простой.

К сожалению, на практике мы никогда точно не можем построить эту кривую. Все, что можно сделать, – это постараться приблизительно оценить объем продаж при той или иной цене с помощью следующих методов:

статистический анализ прошлых продаж;

анализ установок потребителей по отношению к цене.

Статистический анализ прошлых продаж. Когда мы оцениваем ценовую эластичность товара, который уже присутствует на рынке и который продавался (или продается) с изменениями цены, можно применять метод статистического анализа, исходя из хронологических серий или моментальных срезов.

Хронологические серии. Если в прошлом цена на товар была подвержена 13/ колебаниям в течение некоторого периода, и если объем продаж изменялся соответствующим образом, то иногда некоторые эконометрические методы позволяют измерить воздействие цены на спрос.

Моментальные срезы. Если в течение одного и того же периода товар предлагался по разным ценам, можно сопоставить объем его продаж (или его долю рынка) с ценой, по которой он продавался в магазинах.

Статистический анализ колебаний цен редко позволяет отделить влияние на продажи изменений в цене от всех остальных параметров, которые также могут изменяться одновременно с ценой: цена на конкурентные товары, рекламные кампании или кампании по продвижению товара и т.д. Другими словами, условие «при прочих равных»

выполняется редко. Следовательно, необходимо обратиться к другим методам оценки эластичности.

Анализ установок потребителей по отношению к цене Анализ установок потребителей по отношению к цене. Этот метод заключается в исследовании посредством опросов установок потенциальных покупателей по отношению к цене для тех категорий товаров, в которых заинтересована компания. Основные опросы такого вида касаются знания цен, важности цены и уровня приемлемости этих цен (price sensivity measurement).

Знание цен. Исходя из предположения, что знание цен потенциальными покупателями товара является показателем важности, которую они придают ценовому фактору, компании иногда проводят опросы по этому поводу. Большинство этих опросов показывает, что очень высокий процент покупателей не знает рыночных цен на те товары, которые они покупают часто, и те, которые покупают редко. Тем не менее, это незнание не обязательно означает, что им безразлична цена и что в момент покупки при наличии конкурентных товаров они не сравнивают цены.

Важность, которую покупатели придают цене. При опросах потенциальных покупателей можно узнать об относительной важности, которую они придают критерию цены при выборе товара по сравнению с другими критериями. Для того чтобы выразить эту относительную важность в цифрах, иногда применяют метод анализа с целью выбора компромиссного решения (trade-off). Он заключается в том, что потенциальных покупателей просят расположить в порядке предпочтения некоторое количество гипотетических «предложений» по товару;

при этом каждое предложение характеризуется комбинацией из трех или четырех атрибутов, среди которых фигурирует цена.

Статистический анализ предпочтений, высказанных интервьюируемыми, позволяет измерить «полезность», которую они придают цене по сравнению с другими критериями.

Уровень приемлемости цен. Иногда потребитель имеет склонность связывать образ низкого качества с низкой ценой и образ лучшего качества с высокой ценой. Однако он не будет покупать товар по цене, которую считает чрезмерной. Следовательно, оптимальная психологическая цена располагается в пределах, ограниченных сверху влиянием фактора дохода и снизу – влиянием фактора качества. Даниэль Адам и другие 14/ исследователи разработали метод определения цены или ценового промежутка, который приемлем для большого количества потребителей. Это метод анкетного опроса, в результате которого составляется функция, определяющая долю рынка товара в соответствии с изменениями отпускной цены.

Вкратце, исследование состоит из следующих этапов. Формируется репрезентативная выборка потенциальных потребителей товара. Каждого интервьюируемого просят указать «вилку» цен, в пределах которой, как он считает, можно расположить цену исследуемого товара. Интервьюируемый ограничивает пределы ценового сегмента: минимальной ценой, ниже которой он бы не стал покупать этот товар;

максимальной ценой, выше которой он бы его не приобрел.

Как правило, эти два вопроса формулируются следующим образом:

Как Вы думаете, выше какой цены Вы сочтете этот товар слишком дорогим?

Как Вы думаете, ниже какой цены этот товар будет иметь низкое качество?

Как Вы думаете, какая минимальная цена этого товара кажется Вам высокой, но за которую его все-таки можно купить?

За какую цену Вы купили бы этот товар, считая это весьма выгодной покупкой?

В результате ответов респондентов на четыре открытых числовых вопроса выявляется шесть распределений:

А – слишком дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены);

Б – слишком дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены);

В – дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены + % согласившихся купить продукт, но назвавших цену высокой);

Г – не дорого (100% – В);

Д – дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены + % согласившихся купить продукт назвавших цену привлекательной);

Е – не дешево (100% – Д).

Распределения изображаются в виде линейного графика. По оси Х откладываются значения цены, по оси Y – накопленный процент респондентов.

Пересечение кривых "дорого" и "дешево" дает точку безразличия (IDPP – indifference price point). Это цена, которую считает приемлемой наибольшее количество потребителей.

Пересечение кривых "слишком дорого" и "слишком дешево" дает точку оптимальной цены (OPP – optimum price point). Это цена, при которой наименьшее количество людей отвергает продукт из-за его слишком высокой или слишком низкой цены.

15/ Точка пересечения кривых "слишком дешево" и "не дешево" дает предельную дешевизну (PMC – point of marginal cheapness). При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за вызывающей сомнение в его качестве цены, начинает стремительно увеличиваться.

Пересечение "слишком дорого" и "не дорого" дает точку предельной дороговизны (PME – point of marginal expensiveness). При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из за слишком высокой цены.

Рис. 5. Price Sensivity Measurement Опросы с целью выявления намерений о покупке и моделируемые покупки Опросы с целью выявления намерений о покупке заключаются в том, что покупателей, принадлежащих к разным парным подвыборкам, прямо спрашивают, купят ли они товар по определенной цене, причем предлагаемая цена варьируется от подвыборки к подвыборке.

Более дорогой, но и более надежный вариант проведения опросов подобного вида заключается в том, что интервьюируемых просят походить вдоль «воссозданного прилавка» и предлагают им смоделировать покупку товаров определенной категории. Во Франции этот метод был разработан обществом «In Vivo». Интересующий компанию товар выставляют на прилавке и устанавливают на него разные цены (в зависимости от подвыборок). Это позволяет определить взаимосвязь между предлагаемой ценой, с одной стороны, и процентом покупателей и объемом покупок данного товара – с другой.

Контрольные магазины и контрольные рынки Наконец, наиболее достоверный, но также самый дорогой и сложный, с организационной 16/ точки зрения, метод измерения ценовой эластичности спроса заключается в реальном выпуске в продажу интересующего нас товара по разным ценам в магазинах или регионах. Для того чтобы можно было делать выводы из этого тестирования, нужно:

постоянно проводить сравнение между разными магазинами и регионами, чтобы убедиться, что цена является единственным изменяющимся параметром тестируемого товара;

собрать достоверную информацию об объеме продаж тестируемого товара и конкурентных товаров за период проведения тестирования.

1.2.3. ЭТАП 3. Оценка издержек. Виды издержек Установление цены на единицу товара, исходя из общих издержек, затруднительно, так как это предполагает точное распределение постоянных издержек на весь объем продукции. Вместо понятия общих издержек часто используют понятие вклада в коммерческий результат. На практике мы увидим, что даваемое ему определение часто варьируется от одной компании к другой.

Вклад единицы продукции в прибыль и постоянные издержки, или маржа на переменные издержки, – это разница между чистой отпускной ценой (то есть выручкой на единицу продукции) и переменными издержками на продаваемую единицу товара.

Постоянные издержки – это издержки, которые непропорциональны количеству произведенного или проданного товара. Это издержки, которые меняются постепенно и которые приходится оплачивать, даже если производство и продажи должны быть остановлены. Большинство издержек, связанных с маркетингом, являются постоянными.

Переменными издержками называют все издержки, которые изменяются пропорционально произведенному и проданному количеству товара, например, стоимость сырья или вознаграждение продавцов. Переменные издержки находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта.

Переменные издержки: пример В стоимость каждого ПК, выпускаемого компанией Compaq, входит стоимость микросхем, плат, корпуса, упаковочного материала и других компонентов. Для каждой единицы продукции издержки остаются постоянными, однако их совокупный объем изменяется в зависимости от объемов производства. Поэтому они называются переменными.

Часть стоимости каждого проданного компакт-диска составляет заранее оговоренная сумма, идущая исполнителю. Когда компакт-диски только вводились на рынок, компании звукозаписи пересмотрели эту сумму, так как диски не могли окупиться. Таким образом, за проданные компакт-диски музыканты получали меньше, чем раньше за грампластинки.

В результате Джордж Майкл подал иск против компании Sony Music, заявив, что ее ставки слишком малы, но безуспешно. Сейчас тяжбы многих музыкантов по этому же поводу 17/ снова становятся актуальными, так как компании звукозаписи пытаются установить такие же ставки для так называемых электронных альбомов, которые по желанию клиента могут быть загружены на их ПК через Internet. Это позволяет избежать расходов на упаковку, производство, оптовую и розничную продажу, а, значит, доля исполнителя в прибыли от продаж таким способом может быть выше.

Валовые издержки (total costs) – это сумма переменных и постоянных издержек при определенном объеме производства. Управляющие стремятся назначить такую цену на товар, которая, по меньшей мере, позволяла бы покрыть валовые издержки определенного уровня производства. Компания должна тщательно следить за своими издержками. Если издержки производства и продвижения товара превышают издержки конкурентов на данный вид продукции, компании придется повысить цену на товар либо согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. В любом случае компания оказывается в невыгодном конкурентном положении.

Вклад в коммерческий результат ВКР (вклад в коммерческий результат) = В (выручка) - ПИ (переменные издержки) //все - на единицу продукции Вклад товара в коммерческий результат компании может рассчитываться как для единицы товара, так и для всего произведенного и проданного объема продукции. Он может выражаться в абсолютных значениях или в процентах от выручки.

Если вклад в коммерческий результат нулевой, это означает, что мы продаем товар по цене, равной переменным издержкам;

если он отрицательный, это значит, что убытки возрастают прямо пропорционально реализуемому товарообороту. Довольно легко определить для каждого товара или ассортимента товаров порог вклада в коммерческий результат, ниже которого последний не должен опускаться.

Расширенное определение точки безубыточности, включающее понятие целевой рентабельности Вспомним, что точка безубыточности представляет собой уровень деятельности, на котором компания получает нулевую прибыль. Иными словами, точка безубыточности достигается, когда выручка компании покрывает переменные и все постоянные издержки;

другими словами, в точке безубыточности общий вклад в коммерческий результат равен сумме постоянных издержек.

Точка безубыточности рассчитывается делением постоянных издержек (ПИ) на вклад в коммерческий результат (ВКР) Метод расчета точки безубыточности также можно применять для расчета объема 18/ продаж, который позволит не только покрыть постоянные издержки, но также достигнуть определенного уровня рентабельности. В этом случае мы рассчитываем точку безубыточности делением суммы постоянных издержек и плановой прибыли на удельную маржу с переменных издержек (то есть величину вклада в коммерческий результат).

Допустим, переменные издержки для товара X составляют 8 евро, постоянные издержки – 200 000 евро, а товар планируется продать с выручкой в 10 евро за единицу продукции.

Помимо этого установим целевую прибыль (или, точнее, «вклад товара в прибыль компании») в размере 100 000 евро. В этом случае расчет точки безубыточности (ТБ) будет осуществляться следующим образом:

Заметим, что при продаже 150 000 единиц товара X валовая общая маржа на переменные издержки будет составлять 150 000 х 2 = 300 000 евро, что покрывает и постоянные издержки, и целевую прибыль.

Применение расчетов точки безубыточности Расчет точки безубыточности для любой цены (Ц), установленной, например, с помощью метода «издержки плюс», позволяет проверить, что:

объем продаж, необходимый для достижения равновесия или плановой рентабельности, сопоставим с производственной мощностью компании;

предполагаемый объем продаж реалистичен с учетом информации, которой располагает компания о емкости потенциального рынка и доле рынка, которую компания надеется занять.

В предыдущем примере мы видели, что точка безубыточности для товара X с выручкой на единицу продукции в 10 евро достигалась, начиная с объема продаж в 100 000 единиц.

Пусть общий потенциал рынка товаров данной категории составляет 500 000 единиц.

Если при отпускной розничной цене, соответствующей удельной выручке в 10 евро, мы надеемся завоевать как минимум 20% этого рынка, или 100 000 единиц, то в лучшем случае мы достигнем точки безубыточности и, как следствие, никогда не достигнем целевой рентабельности, так как она предполагает продажу 150 000 единиц.

В этом случае необходимо:

установить более высокую цену, которая позволит получить более высокую общую валовую маржу. В то же время повышение отпускной цены может повлечь за собой уменьшение ожидаемой доли рынка;

сократить сумму постоянных издержек и/или общую целевую рентабельность, что также может понизить уровень точки безубыточности;

19/ полностью пересмотреть маркетинг-микс товара так, чтобы сократить переменные издержки и, следовательно, увеличить валовую маржу на единицу продукции.

1.2.4. ЭТАП 4. Анализ издержек, цен и предложений конкурентов Другой внешний фактор, воздействующий на ценообразование компании, – это размер издержек производства конкурентов, их цены, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменения цен самой компании.

Покупатель, который собирается купить фотоаппарат, например, компании Canon, будет оценивать соотношение его цены и потребительской ценности, сравнивая эти показатели данного фотоаппарата с аналогичными показателями фотоаппаратов, предлагаемых такими компаниями, как Nikon, Minolta, Pentax и другими. К тому же ценовая стратегия компании может повлиять на природу конкуренции, с которой столкнется ее новый товар. Если Canon использует стратегию дорогого товара, это может вызвать рост конкуренции. Однако стратегия низкой цены может остановить конкурентов или заставить их покинуть рынок.

Компании Canon необходимо сравнить свои издержки с издержками конкурентов, чтобы узнать, есть ли у компании преимущества в этом показателе. Кроме того, ей нужно изучить цены и качество каждого товара конкурента. Canon может осуществить эти действия различными способами. Можно посетить магазины конкурентов для оценки и сравнения товаров, предлагаемых компаниями Nikon, Minolta и др. Canon может достать прайс-листы конкурентов, купить их фотоаппараты и разобрать их на детали. Можно узнать мнение покупателей о цене и качестве фотоаппаратов компании-конкурента.

Осведомившись о ценах и предложениях конкурентов, Canon может использовать полученные данные как исходную точку для собственного ценообразования. Если фотоаппараты компании Canon похожи на фотоаппараты Nikon, ей придется назначить цену почти такую же, как у Nikon. В противном случае она не сможет обеспечить сбыт. Если же фотоаппараты Canon не столь хороши, как Nikon, то компания не сможет назначить столь же высокую цену. И наоборот, если фотоаппараты Canon лучше, чем аналоги Nikon, компания может назначить большую цену. Другими словами, Canon будет использовать цену для позиционирования предложения таким образом, чтобы занять более конкурентоспособную позицию.

1.2.5. ЭТАП 5. Методы ценообразования Компании используют различные методы установления цен на свои товары.

Установление цены исходя из издержек.

«Издержки плюс». Принцип первого метода ценообразования состоит в том, что к себестоимости единицы товара добавляется некоторая маржа, которая считается разумной и справедливой. На первый взгляд, подобный принцип может показаться 20/ простым и «нравственным». Однако в рамках данного подхода возникают сложности с определением себестоимости и установлением разумной маржи.

Для компаний, занимающихся сбытом, как правило, устанавливаемая себестоимость – это цена, по которой компания приобрела данный товар у своего поставщика. Именно к этой цене дистрибьютор будет приплюсовывать маржу в виде некоторого процентного отношения продажной и покупной цены или в виде коэффициента-мультипликатора.

Для компаний-производителей определение и расчет себестоимости представляют наибольшую трудность. Общая себестоимость одной товарной единицы складывается из переменных издержек на единицу продукции и части всех постоянных издержек. Так, сумма постоянных издержек, которые приписываются каждой товарной единице, зависит от количества проданных единиц, что не всегда возможно точно предсказать. Поэтому чаще всего при расчете себестоимости учитывают только переменные издержки.

Как правило, единая маржа, которую нужно прибавить к издержкам, определяется, исходя из некоторых собственных норм компании;

эти нормы могут изменяться согласно целям, которые ставятся для данного товара.

Нормы: в одной крупной компании по производству косметических товаров минимальная общая маржа, установленная главным управлением для руководителей отделов маркетинга, составляет 50 % от отпускной цены. Другими словами, тарифная цена товара, для которого удельная переменная стоимость составляет 10 евро, не должна быть ниже 20 евро.

Изменение маржи в зависимости от маркетинговых целей: когда заведующий отделом гипермаркета хочет предложить упаковку из 24 бутылок пива "Heineken" как товар по сниженным ценам, он может установить для него нулевую маржу вместо обычной маржи, определенной для этой категории товаров.

Основное достоинство метода «издержки плюс» – его простота. Но его большой недостаток состоит в том, что он не учитывает воздействие цены на объем продаж. Для исправления этого недостатка рекомендуется при применении данного метода каждый раз рассчитывать точку безубыточности.

Особое применение методов установления цены, основанной на издержках, состоит в продаже некоторым покупателям товара по цене, равной (или чуть выше) его предельным издержкам, то есть по прямым переменным издержкам на единицу продукции. Такое решение оправдано в случаях, когда:

компания обладает избыточной производственной мощностью по сравнению со своими фактическими продажами;

факт продажи товара по предельным издержкам некоторым покупателям не помешает его продаже другим покупателям по более высокой цене, подразумевающей разумную маржу.

21/ Второй часто используемый компаниями метод ценообразования заключается в соотнесении цен на их продукцию с ценами на конкурентные товары. Этот метод может принимать две основные формы.

Выравнивание по цене конкурентных товаров. На некоторых «обезличенных»

рынках, где ценовая эластичность спроса очень велика, компании часто продают свои товары по тем же ценам, что и их основные конкуренты. Эта цена называется рыночной ценой.

Установление оптимального отклонения цены по сравнению с конкурентами. Во втором варианте метод состоит не в выравнивании по цене конкурентных товаров, а в оценке того, какое оптимальное расхождение в цене можно установить по сравнению с ними, учитывая характеристики продаваемого товара и положение, которое он занимает на рынке.

В некоторых случаях, когда продаваемый товар обладает более высоким качеством по сравнению с конкурентными товарами либо когда он пользуется известностью или обладает лучшим имиджем, будет оцениваться максимальное прибавление к цене, которого можно потребовать от покупателей, учитывая преимущества товара.

В некоторых странах компания «Procter & Gamble» проводит политику, которая заключается не в борьбе против марочных товаров, продающихся по более низкой цене, а в существенном и последовательном снижении цен на собственные товары.

Эта политика носит название every day low price.

В других случаях компания, товар которой имеет некоторые недостатки по сравнению с основными конкурентами, например, более низкое фактическое или воспринимаемое качество, установит цену ниже, чем у конкурентов, чтобы компенсировать эти недостатки. Также необходимо, чтобы компания, проводящая подобную политику, имела преимущество над конкурентами в плане издержек, иначе конкуренты могут попытаться, в свою очередь, снизить цены и развязать дорогостоящую «ценовую войну».

Опасности ценовой конкуренции Существует множество причин, по которым производители редко применяют инструмент ценовой конкуренции.

Это очень заметное поведение. Атака на цены – это «битва при свете дня».

Если компания снижает цену, конкуренты сразу же это замечают, в то время как им может потребоваться несколько месяцев, чтобы осознать угрозу, исходящую от рекламной кампании.

Как правило, конкуренция имеет высочайшую «эпидермическую»

чувствительность по отношению к ценам. Так как это действие легко имитируется (в противоположность рекламе или инновации), то ответный удар 22/ может последовать очень быстро, за исключением случаев, когда компания, которая развязала ценовую войну, имеет прочное конкурентное преимущество в плане себестоимости.

Снижение цен не может быть «скромным». Компания вынуждена понижать цену значительно, чтобы это привлекло потребителя. Чем меньше цена товарной единицы, тем существеннее должно быть минимальное снижение для того, чтобы достичь порога чувствительности потребителей и повлиять на них. Стоимость пакета стирального порошка по цене 6 евро нужно снизить, по меньшей мере, на евро. Для автомобиля по цене 15 000 евро будет значительным понижение цены на 1000 евро. В первом случае цена снизилась на 16,6%, во втором – на 6,6%.

Преимущество, полученное от снижения цены, может быть быстро сведено к нулю выравниванием конкурентных цен, если только снижение цены не способствовало резкому увеличению общего спроса.

Цена представляет собой трудно управляемое средство конкурентной борьбы. Когда компания снизила цену, отступить от этой политики очень сложно.

Кроме того, вовсе необязательно, что снижение цены в дистрибьюторской сети распространится и на розничные цены.

Риск переоценить эластичность спроса. В этом случае снижение цены приведет к значительному снижению прибыли.

Все эти причины объясняют неприязнь, которую иногда испытывают производители по отношению к ценовой конкуренции, но это не значит, что ее никогда не применяют.

Демпинг представляет собой крайнюю степень этой политики. Он используется для того, чтобы закрепиться на новых рынках, и для устранения конкуренции. Демпинг законодательно запрещен, поскольку продажи в убыток считаются примером недобросовестной конкуренции. Не всегда легко доказать, что имеет место демпинг, и существует много способов обойти закон, играя на различных дотациях или льготах, выделяемых государствами компаниям-экспортерам.

Тем не менее, это маркетинговое средство применяется в исключительных случаях, и чаще всего ему предпочитают предоставление особых условий (скидки) и цен при продвижении товара. Эти методы представляют собой временное снижение цены, не связывающее компанию обязательствами на долгосрочный период.

Установление цены исходя из спроса Этот метод ценообразования опирается исключительно (или в основном) на анализ установок потенциальных потребителей по отношению к цене. В самом простом виде этот анализ состоит в определении цены, которую большинство потенциальных потребителей считают нормальной (или приемлемой) для данного товара. Чтобы это узнать, прибегают к качественным или количественным исследованиям для определения приемлемого уровня цен.

Методы установления цены по спросу заключаются в попытке построения кривой 23/ эластичности спроса для данного товара для того, чтобы суметь выбрать цену, которая сделала бы объем продаж или прибыли компании максимальным.

По своему принципу эти методы полностью соответствуют духу маркетинга, чей приоритет – адаптация товара к ожиданиям потребителей. Эти методы имеют два больших недостатка. Во-первых, средства, которыми мы располагаем для определения приемлемого уровня цен для потенциальных потребителей и для оценки ценовой эластичности спроса, не всегда позволяют получить однозначно достоверные данные.

Во-вторых, установление цены, как и все другие маркетинговые решения, не может опираться только на знание потребителей;

оно должно учитывать также цели компании и ее требования, в частности в том, что касается структуры издержек. Именно по этой причине большое количество компаний обращается к комплексному методу ценообразования.

Комплексный метод ценообразования Элементы данного метода при ценообразовании могут сочетаться в различных вариациях, образовывая определенные варианты ценообразования.

Комплексный метод ценообразования состоит из четырех этапов.

Формулирование целей и их расположение в порядке приоритетности.

Определение «вилки» возможных цен с учетом основных требований.

Составление и оценка нескольких вариантов (сценариев) ценовой политики в пределах «вилки».

Вторичное урегулирование: психологические цены.

Формулирование целей и их расположение в порядке приоритетности Как уже было сказано, ценовая политика должна учитывать, как правило, три вида целей:

имиджевые цели, которые заключаются в ценовом выражении позиционирования товара;

цели достижения заданного объема, которые могут быть сформулированы в количестве продаваемых единиц, показателях товарооборота или доле рынка;

цели рентабельности, которые могут быть выражены в валовой марже, вкладе в коммерческий результат компании или прибыли;

в некоторых случаях необходимо учитывать цели в отношении ассортимента товаров, состоящих в повышении продаж каких-либо других товаров, входящих в ассортимент.

С самого начала процесса определения цены эти цели должны быть четко сформулированы и расположены в иерархическом порядке. Как правило, одна из них будет рассматриваться как приоритетная, то есть мы будем пытаться максимально 24/ приблизиться к ее достижению, тогда как другие будут выражены лишь в виде минимальных пороговых показателей, которых необходимо достичь.

Допустим, некий производитель электробритв собирается установить цену на новую модель своего ассортимента. Он определяет свои цели следующим образом:

приоритетная цель – довести до максимума долю рынка этой модели;

другие цели, которых нужно достичь – имидж (позиционировать новую модель как бритву отличного качества, но не как предмет роскоши), рентабельность (получить в течение трех лет минимальный доход, равный 30% от вложенных инвестиций);

ассортимент (не каннибализировать больше чем на 5% продажи самой дорогой модели текущего ассортимента).

Определение «вилки» возможных цен Далее необходимо установить с учетом различных требований минимальную и максимальную цены, которые кажутся возможными и которые составляют «вилку».

Внутри этой «вилки» мы будем искать оптимальную цену. Как правило, «вилку»

определяют с учетом четырех требований.

Требования по издержкам.

Требования конкуренции и ассортимента.

Требования приемлемости для потенциальных потребителей.

Требования международной ценовой гармонизации (при необходимости).

Требования по издержкам. Структура производственных издержек компании и издержек вывода товара на рынок позволит рассчитать минимальную цену, ниже которой не может быть достигнута желаемая минимальная целевая рентабельность. В приведенном выше примере о новой модели электробритвы минимальная отпускная цена потребителя, позволяющая достичь запланированного уровня рентабельности, учитывая структуру издержек компании и прогнозируемые маржи дистрибьюторов, составила 140 евро.

Требования конкуренции и ассортимента. Подобный расчет требует предположения о минимальном прогнозируемом объеме продаж. Выбранное для товара позиционирование как по отношению к конкуренции, так и по отношению к другим товарам ассортимента, может привести компанию к установлению на данный товар минимальной, максимальной цены. В приведенном выше примере производитель электробритв желает позиционировать свою новую модель как вершину ассортимента, но ниже самой престижной модели дорогой марки-конкурента «Braun». До настоящего момента самая дорогая модель в ассортименте производителя продавалась по розничной отпускной цене 130 евро. Для того чтобы выделиться и сократить риски «каннибализации», новая модель должна продаваться, по меньшей мере, на 15% дороже, то есть ее отпускная розничная цена должна составлять 150 евро. Самая дорогая модель «Braun»

25/ продавалась по цене 199 евро;

это привело производителя к выводу о том, что максимальная цена его новой модели не должна превышать 90% от этой цены, то есть 179 евро.

Рис. 6. «Каннибализм» в компании с несколькими торговыми марками Требования приемлемости для потребителей. На этом этапе мы также определяем цену, которую большинство потенциальных потребителей считают нормальной, учитывая характеристики данного товара. Тестирование приемлемости цены, проведенное производителем электробритв для своей новой модели, показало, что большинство потенциальных покупателей рассматривало как «нормальную» цену до 166 евро (отпускная розничная цена), но выше этого порога процент приемлемости резко уменьшался.

Покупатель решает, является ли цена на товар приемлемой. Устанавливая цены, компания должна принимать во внимание отношение покупателей к цене и то, как это отношение воздействует на решение о покупке. Решения о ценообразовании, подобно другим решениям в маркетинговом комплексе, должны быть ориентированы на покупателя.

Приобретая товар, покупатели меняют одну ценность (выраженную ценой) на другую (возможность владеть и пользоваться приобретенным товаром). Эффективное, ориентированное на покупателя ценообразование требует, во-первых, понимания того, 26/ насколько высоко покупатель оценивает блага, которые он получит от обладания товаром и, во-вторых, формирования цены, которая бы соответствовала этой оценке. Эти блага могут быть как реальными, так и воображаемыми. Так, к примеру, несложно подсчитать общую стоимость ингредиентов блюд, поддаваемых в экзотическом ресторане. Гораздо труднее определить ценность таких составляющих получаемого в ресторане удовольствия, как вкусовые качества блюд, окружающая обстановка, возможность общения и престиж. При этом ценность этих благ будет различной для разных клиентов в разных ситуациях.

Таким образом, компаниям часто трудно установить, какую ценность для покупателей представляет их продукция. Сами потребители судят о цене товара на основании именно его ценности. Если покупатели полагают, что цена выше ценности товара, они не купят этот товар. Если же покупатели полагают, что цена ниже ценности товара, они приобретут его, но продавец упустит благоприятную возможность получения большей прибыли.

Следовательно, маркетологи должны стремиться понять причины, побуждающие покупателя купить товар, и устанавливать цены в соответствии с потребительским восприятием ценности товара. Поскольку разные покупатели видят в различных свойствах товара различную ценность, маркетологи часто варьируют цены для различных сегментов рынка. Они определяют разные цены на товар в зависимости от набора его характеристик.

Рис. 7. Соответствие цены и ценности товара 27/ Требования международной гармонизации (при необходимости). Когда компания продает один и тот же товар в нескольких соседних странах, ей часто приходится гармонизировать отпускную цену для дистрибьюторов в различных странах.

Действительно, если в разных странах имеются значительные расхождения между тарифными ценами, дистрибьюторы тех стран, где цена выше, могут попытаться закупить товар в тех странах, где цена ниже, что влечет за собой появление параллельных импортных товаров, приносящих вред взаимоотношениям производителя с дистрибьюторами. В приведенном выше примере этого требования не существует, так как у производителя в первое время не было намерения выводить модель на рынок других стран.

Определение «вилки». Исходя из определенных требований «вилку» возможных цен будет составлять разница между минимальным значением верхней ценовой границы и максимальным значением нижней границы. В примере с электробритвой самая высокая цена из всех минимальных цен соответствует требованию позиционирования в существующем ассортименте и составляет 150 евро, а самая низкая из всех максимальных цен соответствует цене приемлемости для потенциальных потребителей, то есть 166 евро. Следовательно, «вилка» имеет границы от 150 до 166 евро.

Составление и оценка нескольких вариантов ценовой политики в пределах «вилки»

Метод, который используется для выбора оптимальной цены в пределах заданной «вилки», состоит, как правило, в предположении малого количества возможных цен и в составлении для каждой цены вариантов (сценариев) возможных эффектов в случае ее одобрения. Каждый сценарий состоит из двух основных частей.

1. Прогнозирование продаж (и доли рынка), соответствующих данной цене. Это прогнозирование может осуществляться методами анкетных опросов, или тестирования, либо путем экспертной оценки.

2. Предварительный план внедрения сценария, соответствующего предполагаемому объему продаж на несколько лет, и расчет его результатов.

Итак, остается лишь выбрать из предполагаемых сценариев тот, который наилучшим образом соответствует поставленным вначале целям.

Например, производитель электробритв, о котором шла речь ранее, изучил пять сценариев, соответствующих ценам 152, 158, 160, 162 и 165 евро. Оказалось, что из этих пяти сценариев три первых не удовлетворяли минимальной цели рентабельности, которую поставил себе производитель. Среди двух возможных вариантов цена 162 евро позволяла максимизировать значение доли рынка – то есть соответствовала приоритетной цели производителя. В конце концов, именно эта цена и была выбрана.

Вторичное регулирование: психологические цены 28/ Установив цену, которая кажется им оптимальной, производители, а в большей степени – дистрибьюторы, могут вторично ее подкорректировать для того, чтобы сделать более привлекательной в глазах покупателей. Эта практика, которую еще называют «психологические, или магические, цены», состоит в небольшом снижении выбранной «круглой» цены для того, чтобы уменьшить на один единичный порядок цифру в несколько десятков, сотен или тысяч евро.

Вместо того чтобы продавать товар по 200 евро, некоторые дистрибьюторы продают его за 199 евро, полагая, что эта цена покажется покупателям менее высокой.

Нужно отметить, что не существует убедительных исследований, позволяющих утверждать, что покупатели восприимчивы к психологическим ценам.

1.2.6. ЭТАП 6. Окончательное установление цены На данном этапе учитываются все полученные в ходе первых пяти этапов сведения.

Самыми главными из них являются:

Влияние на цену других элементов маркетинг-микса Влияние цены на других субъектов рынка (см. рис. 8., где: тм – торговая марка, ad(vertisement) – рекламный бюджет, q(uality) – качество, p(rice) – цена, l(ow) – низкий, m(idlle) – средний, h(igh) – высокий, wk (well-known) – известный) Рис. 8. Влияние на цену других элементов маркетинга-микс 29/ Раздел 2. Стратегии ценообразования 2.1. Ценовые политики (стратегии ценообразования) Как и остальные элементы маркетинг-микса, ценовая политика является только средством на службе маркетинговой стратегии. Следовательно, ценовая политика должна учитывать общие цели этой стратегии.

Далее представлены основные виды возможных целей маркетинговой стратегии, а также их влияние на ценовую политику.

Для определенного товара или услуги маркетинговая стратегия почти всегда нацелена и на обеспечение объема продаж, и на конкретный уровень рентабельности. Однако относительное значение этих двух целей варьируется от случая к случаю. Иногда приоритетной представляется краткосрочная или среднесрочная рентабельность: это происходит в случае, когда компания, располагая ограниченными финансовыми ресурсами, запускает новый товар, в который вложены значительные инвестиции, или когда владельцы компании хотят увеличить преимущества товара для его перепродажи.

Иногда, наоборот, в краткосрочный или среднесрочный период приоритетной целью является достижение объема продаж.

Это происходит в следующих случаях:

когда компания хочет поддержать полную занятость персонала или полную загруженность своих производственных мощностей;

когда производственные издержки значительно уменьшаются в зависимости от объема производства;

когда производительность, стабильность или рентабельность компании в долгосрочном периоде в значительной степени зависят от ее доли рынка.

2.2. Стратегия установления цен на новые товары Обычно, по мере того как товар переходит от одного этапа своего жизненного цикла к другому, изменяется и стратегия ценообразования, причем особо ответственный этап выведения товара на рынок. Следует различать подходы к установлению цены на товар имитатор и на совершенно новый товар, защищенный патентом и не имеющий аналогов.

Перед компанией, планирующей разработку нового товара-имитатора, возникает проблема его позиционирования. Компания должна принять решение о позиционировании товара относительно товаров, производимых конкурентами, по показателям качества и цены. В таком случае возможны четыре стратегии позиционирования.

При использовании первой из них – стратегии премиальных наценок – компания 30/ производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену.

Полной противоположностью этой стратегии является стратегия экономии – производство товара невысокого качества и соответственно продажа его по низкой цене.

Эти две стратегии могут сосуществовать в рамках одного и того же рынка до тех пор, пока в него входят, по меньшей мере, две различные группы покупателей, для одной из которых основным фактором является качество, а для второй – цена.

Так, компания Tag-Heuer предлагает высококачественные спортивные часы по высоким ценам, а компания Casio – электронные часы по очень низким ценам.

Стратегия повышенной ценностной значимости – это один из атакующих приемов, направленный против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок.

Ведущая сеть бакалейных магазинов Великобритании всегда использует девиз:

«Хорошая еда дешевле в Sainsburry’s». Если это соответствует действительности, и покупатели, ориентирующиеся, прежде всего, на качество товара, верят компании, использующей стратегию повышенной ценностной значимости, то они приобретут товар в магазине компании Sainsburry’s и сэкономят деньги. Однако, для снобов товар с премиальной наценкой может выглядеть более престижным или привлекательным.

Рис. 9. Типы стратегий ценообразования При использовании стратегии завышенной цены компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Однако с течением времени потребители, скорее всего, поймут, что их «надули». Они прекратят приобретать этот товар и будут жаловаться другим, поэтому этой стратегии следует избегать.

31/ Перед компаниями, выпускающими на рынок совершенно новый, защищенный патентом товар, возникает довольно сложная проблема установления первоначальной цены на него. Они могут выбрать одну из двух стратегий: стратегию снятия сливок или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» (market-skimming pricing) для нового продукта.

Суть состоит в установлении высокой цены на товар, что позволяет установить высокую удельную маржу (наценку) и быстро получить прибыль, имея при этом в виду постепенное снижение отпускной цены и расширение товара на следующих этапах.

В мае 2003 г. магазин «Epok» сети «Fnac» объявил: «Телевизоры с плоским экраном. Не откажите себе в удовольствии, цены снижаются!» Цены на плоские экраны LCD в Западной Европе снизились в два раза.


Подобная политика возможна, когда инновация значительна в плане дифференциации по сравнению с конкурентами. Высокая цена станет «возмещением» новых предлагаемых компанией отличительных преимуществ инновационного товара. Политика «снятия сливок» проводится тогда, когда предполагается, что спрос будет менее эластичным в начале жизненного цикла товара, чем в дальнейшем. Компании играют на неведении потребителя, который не может сравнивать, компании выгодно используют созданное инновацией положение, которое будет длиться до того момента, пока не появятся конкуренты. Иногда также ставка делается на снобизм покупателей. Политика «снятия сливок» представляет собой способ использования разницы ценовой эластичности по сегментам рынка. В самом начале компания обращается с высоким ценовым предложением к тому сегменту, спрос в котором наиболее неэластичен, затем она постепенно проникает в другие сегменты, снижая цену. В качестве примера можно привести книгу, которая начинает жизненный путь в форме дорогого издания и заканчивает его как книга карманного формата. Подобная ценовая политика часто применяется для технологических новинок, предназначенных для широких слоев населения. Как правило, такая «нисходящая политика» более осуществима, чем обратная ей. Из-за вероятности ошибки при установлении цены на новый товар нужно всегда оставлять себе возможность адаптироваться к рынку или конкуренции. Всегда легче снизить цены, чем поднять их. Также можно использовать политику «снятия сливок» из осторожности, когда ограниченное количество товаров изготовляется при сокращенных объемах инвестиций. Необходимо добавить, что на первых двух этапах жизненного цикла товара значительно легче оправдать перед покупателями, посредниками, дистрибьюторами и органами государственной власти высокую цену на товар, мотивируя это затратами на проведение исследований и разработку товара.

2.3. Политика постоянного «снятия сливок», или premium price Если политика «снятия сливок» характерна для фазы запуска товаров, то premium price, или «повышенная цена», обозначает ценовую политику, в рамках которой на товар устанавливается высокая отпускная цена без намерения снижать ее. Это оправдано в 32/ двух основных случаях.

Инновация защищена от воспроизведения и приносит потребителю значительную пользу.

Так, кофеварки «Nespresso», выведенные на рынок компанией «Nestl», и предназначенный для этого типа кофеварок кофе значительно дороже классических кофеварок эспрессо и обычного кофе.

Очень высокое качество и ограниченное производство (Картофель из Иль де Ре – гарантия качества).

Картофель из Иль де Ре (престижный курорт южного Атлантического побережья Франции) продается в деревянных ящиках по 1,5 кг по ошеломляюще высокой цене, которая доходит до 10 евро за килограмм в начале сезона или в течение всего года в Париже. Такой уровень цены объясняется исключительными вкусовыми качествами картофеля, незначительными объемами его производства и... имиджем Иль де Ре как центра фермерского хозяйства во Франции).

2.4. Стратегия проникновения Иногда с самого момента вывода на рынок нового товара или на последующих этапах его жизненного цикла компания уделяет больше внимания максимальному увеличению объема продаж, а не рентабельности в краткосрочном периоде. Такая политика может быть оправдана в следующих случаях:

если компания полагает, что ценовая эластичность продаж товара будет высока;

если значительный рост производства позволяет существенно снизить себестоимость единицы продукции (удельную себестоимость);

если компания хочет удержать возможных конкурентов от проникновения на рынок.

Компания также может проводить политику проникновения и установить на товар относительно низкую цену при невысокой, но требующей значительного объема продаж, удельной наценке (марже на единицу продукции) (политика авиакомпаний low cost, например, «Easyjet» или «Ryanair»).

Стратегии ценообразования в рамках товарной 2.5.

номенклатуры Если товар является частью товарной номенклатуры, необходимо применять стратегии, отличные от тех, которые используются при установлении цены на отдельно взятый товар. В подобных случаях компании требуется определить ряд цен, с помощью которых она могла бы добиться максимизации прибыли, получаемой от продажи всей товарной номенклатуры в целом. Сложность ценообразования заключается в том, что спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, 33/ и, кроме того, различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности.

Существует пять типов стратегий ценообразования в рамках товарной номенклатуры.

2.5.1. Установление цен в рамках товарного ассортимента Как правило, компании разрабатывают не отдельное изделие, а ряд изделий, составляющих ассортиментную группу товаров.

Например, компания Merloni's продает Indesit, Ariston и Scholte, причем цена и престиж каждой последующей торговой марки возрастает. Весь круг бытовых приборов Indesit и Ariston, от стиральных машин до морозильных камер, охватывает два первых ценовых диапазона, a Scholte продает дорогое встроенное оборудование для кухонь.

Компания Kodak предлагает не просто один тип фотопленки, а целый ассортимент фотопленок, включающий обычную фотопленку Kodak, дорогую фотопленку Kodak Royal Gold для получения высококачественных снимков и недорогую фотопленку марки Funtime, не уступающую по качеству частным маркам. Каждая марка фотопленки выпускается в различных форматах и различной светочувствительности.

При установлении цен в рамках товарного ассортимента руководство компании должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары, образующие ассортиментную группу.

При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать разницу в себестоимости товаров, входящих в группу, в оценке потребителями их различных свойств, а также цены конкурентов. Если разрыв цен между двумя соседними моделями ассортимента невелик, покупатели, как правило, будут приобретать более совершенную модель. Если при этом разница в себестоимости соседних моделей меньше, чем ценовой разрыв между ними, это приведет к увеличению доходов компании. Если ценовой разрыв между соседними моделями ассортимента велик, покупатели чаще всего будут приобретать менее совершенную модель.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товары ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, магазины звукозаписи могут продавать компакт-диски по четырем уровням цен: на уровне себестоимости, средняя, нормальная, высокая. Потребитель, возможно, свяжет качество звукозаписи (от низкого до высокого) с этими четырьмя ценовыми ориентирами. Даже если эти цены немного вырастут, люди будут покупать компакт-диски по предпочитаемому ценовому ориентиру. Задача продавца заключается в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, которые оправдывают разницу в ценах.

2.5.2. Установление цен на дополняющие товары Многие компании, предлагающие наряду с основным товаром дополнительные или вспомогательные изделия, используют стратегию установления цен на дополняющие 34/ товары.

Например, покупатель автомобиля может заказать дополнительно стеклоподъемники с электроприводом, систему управления маршрутом поездки и радиоприемник с проигрывателем компакт-дисков. Установление цен на эти дополняющие товары – довольно сложная проблема. Автомобильной компании, прежде всего, предстоит решить, какие компоненты следует включить в качестве стандартного оборудования (тогда их стоимость войдет в исходную цену автомобиля), а какие – предложить как дополняющие.

2.5.3. Установление цен на обязательные принадлежности Компании, производящие товары, которые следует использовать с основным изделием, применяют стратегию установления цен на обязательные принадлежности. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить, например, бритвенные лезвия, фотопленка, программное обеспечение. Производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер и компьютеров) зачастую назначают на них низкие цены, а на принадлежности устанавливают высокие наценки. Так, компания Polaroid устанавливает сравнительно невысокие цены на свои фотокамеры, поскольку хорошо зарабатывает на продаже пленки к ним. Точно так же компания Gillette торгует недорогими станками для бритья, а зарабатывает в основном на продаже сменных лезвий. Производителям фотокамер, не торгующим собственной фотопленкой, приходится для получения такого же совокупного дохода устанавливать на свои изделия более высокие цены.

Эта стратегия, используемая операторами сотовой связи, носит название стратегии установления цены, состоящей из двух частей. Цена услуги подразделяется на две составляющие: фиксированная цена и переменный тариф за пользование услугой.

Так, телефонная компания назначает ежемесячный тариф – фиксированную цену – плюс оплату каждого телефонного звонка свыше минимального количества звонков – переменный тариф за пользование услугой. Увеселительные парки взимают плату за вход, кроме того, посетители платят отдельно за еду, аттракционы и за прогулку по парку сверх некоторого минимального времени. Фирма по предоставлению услуг должна решить, какую плату назначить за предоставление основной услуги, а какую – за пользование услугой. Для того чтобы побудить людей воспользоваться услугой, фиксированная часть платы должна быть достаточно небольшой, а источником основного дохода должна быть переменная составляющая платы.

2.5.4. Установление цен на побочные продукты производства В результате переработки мяса, производства нефтепродуктов, химикатов и некоторых других продуктов появляются различные побочные продукты.


Если ценность этих побочных продуктов невелика, а избавление от них обходится дорого, это может отрицательно сказаться на цене основного продукта. Суть стратегии 35/ установления цены на побочные продукты производства заключается в том, что производитель стремится найти рынок сбыта для этих побочных продуктов и готов согласиться на любую цену на них, которая бы покрывала расходы на их хранение и доставку. Такая практика позволяет продавцу снизить цену на основной товар, сделав его более конкурентоспособным. Иногда побочные продукты могут даже приносить определенный доход.

Например, многие лесопильные заводы наладили выгодную торговлю древесной корой и опилками, которые используются в качестве декоративного материала для домашнего интерьера и ландшафта садов и парков.

Установление цен на комплект товаров. Стратегии 2.5.5.

корректирования цен Установление цен на комплект товаров. Суть установления цен на комплект товаров заключается в том, что продавцы объединяют товары в набор и предлагают его по более низкой цене.

Так, театры и спортивные команды продают сезонные билеты по цене ниже стоимости одного билета;

гостиницы предлагают постояльцам пакет услуг, включающий комнату для проживания, питание и развлечения;

производители компьютеров устанавливают на свои персональные компьютеры пакеты программ, которые могут заинтересовать пользователей.

Такое «уплотнение» цен может стимулировать сбыт товаров, которые в противном случае потребители просто не купили бы, но для того чтобы побудить их купить набор, его цена должна быть достаточно низкой.

Стратегии корректирования цен. Компании, как правило, корректируют свои исходные цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей и постоянно изменяющихся ситуаций. Существует семь стратегий корректирования цен.

Установление цен со скидками и зачетами.

Установление дискриминационных цен.

Установление цен с учетом психологии покупателя.

Установление цен для стимулирования сбыта.

Установление цен, ориентированных на потребительскую ценность.

Установление цен по географическому принципу.

Установление цен, ориентированных на международные рынки.

Установление цен со скидками и зачетами Многие компании корректируют свои исходные цены таким образом, чтобы поощрить 36/ определенную ответную реакцию со стороны потребителей, которая может выражаться в досрочной оплате счетов, приобретении товара в больших количествах или внесезонных покупках. Подобное ценовое корректирование, называемое скидками и зачетами, может выступать в нескольких формах.

Скидки в зависимости от способа доставки и расстояния.

Скидки на количество приобретаемого товара.

Скидки при досрочной оплате.

Скидки за предоставляемые покупателем услуги.

Изменения цены в зависимости от момента покупки.

Скидки социального характера.

Временные скидки при продвижении товара.

Скидки в зависимости от способа доставки и расстояния. В случае приобретения материальных благ цена, предлагаемая покупателю, почти всегда варьируется в зависимости от того, включена ли в нее транспортировка (или доставка), и если включена, то в зависимости от расстояния между местом производства и местом доставки.

Скидки на количество приобретаемого товара. Часто цена единицы товара варьируется в зависимости от количества купленного одним и тем же покупателем.

Именно на основании этого принципа большинство производителей потребительских товаров предоставляет немедленные и значительные скидки закупочным центрам дистрибьюторов, которые приобретают оптовые партии.

Скидки на количество могут также предоставляться a posteriori в виде скидок, рассчитываемых в зависимости от общего количества покупок, совершенных одним покупателем за определенный период (например, год).

Скидки при досрочной оплате. Компании также могут предоставлять скидки, называемые дисконтом, тем покупателям, которые платят досрочно и полностью, а не пользуются отсрочкой платежа, на которую они имеют право.

Скидки за предоставляемые покупателем услуги. Часто производители предоставляют скидки дистрибьюторам взамен услуг, которые те соглашаются (или предлагают) им оказать. Подобные услуги могут представлять реальную выгоду для производителя, и скидки в этом случае коммерчески или экономически оправдываются.

Например, речь может идти об обязательстве дистрибьютора предоставить данному товару удачно расположенный прилавок и значительное место на нем. В других случаях услуга, оказываемая дистрибьютором, является условной и, следовательно, скидка представляет собой вынужденный подарок производителя дистрибьютору.

Модуляции социального характера. Некоторые компании, особенно в сфере услуг, предоставляют льготные тарифы некоторым категориям покупателей. Например, 37/ некоторые железнодорожные компании предлагают сниженные тарифы молодым и многодетным семьям, пожилым людям и т.д.

Временные скидки при продвижении товара. Компания может прибегнуть на ограниченное время к снижению цены в различных формах: специальные предложения, купоны на скидку, отсроченная оплата покупки и т.д. Некоторые компании проводят подобные операции систематически или почти постоянно. Следовательно, речь идет, скорее, о скрытом снижении цен, чем собственно о продвижении.

Установление дискриминационных цен (segmented pricing) Это ценообразование с учетом различий в характеристиках потребителей, товаров или местонахождения товара или услуги. Разница в ценах не учитывает различия в издержках.

Нередко компании корректируют свои исходные цены, внося в них поправки, обусловленные различиями в характеристиках потребителей, товаров или местонахождения товара или услуги. При установлении дискриминационных цен компания продает товар или услугу по двум или даже нескольким разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен осуществляется в нескольких формах.

С учетом различных групп покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разную цену.

Музеи, например, берут со студентов и людей преклонного возраста меньшую плату за вход. Во многих странах мира туристы платят за посещение музеев, выставок и национальных памятников больше, чем местные жители.

С учетом вариантов товара. На различные варианты товара устанавливается разная цена, при этом между разницей в ценах и в издержках нет прямой зависимости.

С учетом местонахождения. Товар или услуга продаются по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению их в этих местах одинаковы.

Например, цены на билеты в театр варьируются в зависимости от того, какие места в зале предпочитают зрители, а университеты ЕС берут со студентов, не проживающих на территории ЕС, более высокую плату за обучение.

С учетом времени. Цены изменяются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток.

Расценки на услуги коммунальных служб, предоставляемые коммерческим потребителям, неодинаковы в различное время суток и в выходные дни. Телефонные компании предлагают в непиковые часы пониженные тарифы, а курорты предоставляют сезонные скидки.

38/ Yield management (управление доходностью) Данный вид установления цен часто встречается в компаниях, занятых в сфере услуг, потому что услуги нельзя хранить на складе, и называется yield management (управление доходностью).

Туристическое агентство «Le Club Med» предлагает путевки на некоторые курорты по более низким ценам в мае, июне и октябре (по сравнению с ценами июля и августа).

Пассажирские тарифы многих авиакомпаний в «часы пик» выше, чем в периоды меньшей пассажирской загруженности. Цена на телефонные переговоры меняется в зависимости от дней недели и времени суток.

Выражение yield management может трактоваться как оптимизация общего вклада цен в коммерческий результат. Политика yield management была впервые применена американскими авиакомпаниями в 1970-е гг. после отмены государственного регулирования воздушного транспорта. Когда производственные мощности четко определены (в любой сезон и день года авиакомпания имеет одно и то же количество самолетов, а в гостинице всегда одно и то же количество мест) и когда невозможно отсрочить реализацию какого-либо товара или услуги (невозможно «отложить»

неиспользованные места в самолете или непроданные ночи в гостинице в «мертвый»

сезон, чтобы перепродать их в разгар сезона), тогда производителю выгодно изменять цены, чтобы максимально использовать свои производственные мощности. Другими словами, yield management заключается в предложении различных расценок для наилучшего управления мощностями и максимизации вклада в коммерческий результат, то есть маржи на переменные издержки.

В настоящее время приемы yield management распространяются и на другие секторы деятельности. Yield management основывается на четырех принципах.

Предугадывать.

Сегментировать.

Сообщать.

Не провоцировать недовольство покупателей, которые платят разные суммы за одну и ту же базовую услугу.

Предугадывание – это предварительное условие любой системы yield management.

«Необходимость продавать со скидкой означает, что спрос был плохо спрогнозирован».

Yield management начинается с прогнозирования и исходит из статистических данных по изменению спроса за определенный период. Легко рассчитать количество покупателей, которые уже приобрели товар;

более сложно оценить тех, которые могли бы стать клиентами компании, если бы она имела большие мощности. И наконец, очень трудно определить, каким бы был спрос, если бы цены были другими.

39/ Сегментация предполагает, что спрос потребителей, на которых ориентируется компания, эластичен в зависимости от цен. Бизнесмена можно заставить платить больше за проживание в гостинице и перелет. Для семейных потребителей обычно практикуются цены, привлекательные в те часы, которые не интересуют бизнесменов.

Коммуникация направлена на выделенные целевые группы для того, чтобы сообщить о выгодных ценах или о налагаемых иногда ограничениях.

Иногда бывает трудно не вызвать недовольство потребителей, которые вынуждены платить разную цену за базовую услугу. В одной и той же гостинице, в одном и том же самолете иногда бывает двадцать (иногда больше) разных тарифов со значительными расхождениями в цене. Нормы yield management не сформулированы так же ясно, как при использовании политики регулирования предложения и спроса путем распродаж, сезонных снижений цен или тарифов, распространяющихся на некоторые «счастливые часы» (happy hours), которая работает по четко установленным для потребителей «правилам игры». Чтобы система yield management работала лучше, не вызывая у потребителей недовольства, не следует делать открытой информацию о том, сколько заплатили другие потребители.

Для того чтобы стратегия установления дискриминационных цен была действительно эффективной, необходимо наличие ряда определенных условий.

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а соответствующие сегменты должны отличаться уровнем спроса.

Во-вторых, потребители, принадлежащие к сегменту, для которого установлена более низкая цена, не должны иметь возможности перепродавать товар в сегменте, где он предлагается по более высокой цене.

В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, в котором компания предлагает его по более высокой цене.

В-четвертых, издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним, не должны превышать дополнительного дохода, получаемого вследствие разницы в ценах товара или услуги в различных сегментах.

В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать у потребителей чувства обиды и неприязни.

И наконец, дискриминационные цены должны устанавливаться в рамках закона.

Установление цен с учетом психологии покупателя (psychological pricing) Цена является носителем определенной информации о товаре.

Так, многие покупатели судят о качестве товара, прежде всего, по его цене. Флакон 40/ духов за 100 долларов может содержать этих духов всего на три доллара, но некоторые люди готовы заплатить эти 100 долларов, потому что такая цена служит признаком чего-то особенного.

Установление цен с учетом психологии покупателя – подход к ценообразованию, учитывающий не только экономические, но и психологические аспекты цены. При этом подходе цена сообщает покупателю нечто важное о товаре. При установлении цены с учетом психологии покупателя продавцы учитывают не только экономические аспекты цены, но и ее психологическое воздействие.

Результаты одного из исследований, посвященных изучению взаимосвязи между восприятием цены и качества, свидетельствуют о том, что очень дорогие автомобили воспринимаются покупателями как более качественные. Более того, в восприятии покупателей цена качественных автомобилей могла бы быть даже выше той, по которой они продаются.

В тех случаях, когда покупатели могут вынести суждение о качестве товара, некоторым образом проверив его либо основываясь на прошлом опыте в отношении этого товара, они значительно реже используют цену как критерий качества. Когда же покупатели не могут оценить качество из-за недостатка необходимой информации или опыта, важным показателем качества для них становится цена.

Еще одним важным аспектом назначения цен с учетом психологии покупателя являются так называемые цены-эталоны – цены, которые откладываются в сознании покупателей и которые выступают в качестве некоторого ценового ориентира, когда покупатели ищут определенный товар.

Цены-эталоны формируются в сознании покупателя, когда он отмечает про себя текущие цены, вспоминает о прошлых ценах или оценивает конкретную ситуацию, в которой совершается покупка. Назначая ту или иную цену, продавцы могут оказывать определенное воздействие на цены-эталоны покупателей либо использовать сложившиеся у них представления о ценах-эталонах. Например, компания может расположить некий товар рядом с более дорогими товарами, что должно означать его принадлежность к этому же классу товаров. Женская одежда в универмагах зачастую продается в нескольких отделах, отличающихся по уровню цен, при этом имеется в виду, что одежда в более дорогих отделах – более высокого качества. Существуют и другие методы, с помощью которых компании могут оказывать влияние на цены-эталоны.

Так, продавцы могут сообщать о высоких ценах, рекомендуемых для своих товаров компаниями-производителями, обращать внимание покупателей на то, что первоначальная цена товара была значительно выше текущей, или указывать более высокие цены конкурентов.

Даже небольшая разница в цене может внушать мысль о том, что товары в чем-то существенно различаются между собой.

41/ Сравним два стереомагнитофона, один из которых продается по цене 400 долларов, а второй – 399,95 долларов. Хотя фактическая разница в цене между ними составляет всего 5 центов, она может иметь довольно значительный психологический эффект.

Например, цена в 399,95 долларов будет воспринята некоторыми покупателями, как попадающая в трехсотдолларовый, а не четырехсотдолларовый ценовой диапазон. С другой стороны, поскольку товар ценой в 399,95 долларов будет, скорее всего, рассматриваться как сравнительно дешевый, цена в 400 долларов ассоциируется в сознании покупателя с более высоким качеством. Сложные числа, например 347, доллар, менее привлекательны, чем круглые числа, например 350 долларов. Ряд психологов утверждает, что каждая цифра обладает неким символическим смыслом и зрительно воспринимается людьми по-разному, и эти особенности восприятия должны учитываться при назначении цены на товар. Так, например, цифра 8 – круглая и четная – оказывает успокаивающее воздействие, а цифра 7 – угловатая – действует раздражающе.

Установление цен для стимулирования сбыта Стратегия установления цен для стимулирования заключается в том, что компании могут временно назначать на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Эта стратегия может принимать различные формы. Универсамы и универмаги ради привлечения покупателей устанавливают на ряд товаров цены как на «убыточных лидеров» в надежде, что покупатели заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

Чтобы привлечь больше клиентов, в определенные периоды времени продавцы используют также цены для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предрождественских хлопот покупателей каждый год в январе торговцы одеждой устраивают зимние распродажи. Иногда производители предлагают клиентам, приобретающим товары у дилеров в определенный период времени, скидку за оплату наличными. Эта скидка передается производителями непосредственно потребителю. В последнее время скидки при оплате наличными приобрели популярность у автомобилестроителей, производителей товаров длительного пользования и малогабаритных электроприборов. Для снижения «цены потребления» (то есть все расходы, связанные как с приобретением товара, так и с его использованием в течение жизненного цикла) некоторые производители предлагают кредитование покупок под небольшой процент, дают более длительную гарантию или обеспечивают бесплатное обслуживание и текущий ремонт.

Установление цен, ориентированных на ценность В 90-х годах, в период спада спроса и замедления роста экономики, многие компании стали корректировать цены на свои товары и услуги таким образом, чтобы привести их в соответствие с общей экономической ситуацией и изменением отношения потребителей к качеству и ценности товаров и услуг. Все чаще и чаще специалисты по маркетингу стали прибегать к стратегии установления цен, ориентированных на ценность, в основе которой 42/ – простое предложение потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене. Во многих случаях это выражалось просто в выведении на рынок менее дорогих моделей хорошо известных марочных товаров.

Так, компания Campbell вывела на рынок группу замороженных пищевых продуктов под маркой Great Starts Budget, компания Holiday Inn открыла ряд недорогих отелей Holiday Express, Revlon's Charles of the Ritz предложила доступную по цене коллекцию косметики The Express Bar, а в McDonald's предложили специальное меню.

В других случаях для установления цен, ориентированных на потребительскую ценность, компаниям потребовалось осуществить доработку существующих торговых марок, чтобы предложить более качественный товар по прежней цене или товар такого же качества, но по более низкой цене.

Во многих реальных маркетинговых ситуациях проблема ценообразования заключается в том, чтобы найти такой уровень ценности предложения компании, который поможет избежать конкуренции и оправдает более высокие цены и прибыль. Это особенно актуально для продавцов товаров широкого потребления, которые мало отличаются друг от друга и подвержены сильной ценовой конкуренции. В таких ситуациях многие компании используют стратегию добавленной ценности. Вместо того чтобы снижать цены до уровня цен конкурентов, они предлагают услуги, приносящие добавленную стоимость и отличающие предложения данных фирм от предложений конкурентов. Этим они поддерживают более высокий уровень прибыли.

Установление цен по географическому принципу Компания должна также принять решение об установлении разных цен для клиентов, проживающих в разных частях страны или в других странах мира. Должна ли компания рисковать своим обслуживанием отдаленных клиентов, назначая более высокие цены, чтобы покрыть транспортные расходы? Или компания должна установить одинаковую цену для всех клиентов независимо от их местоположения? Рассмотрим пять стратегий установления цены по географическому принципу применительно к следующей гипотетической ситуации.



Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 12 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.