авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 12 |

«Тема: «Основы маркетинга и современная маркетинговая концепция» Конспект видеолекции 1/92 Оглавление ...»

-- [ Страница 8 ] --

Один из возможных вариантов решения для компании Tromso заключается в том, чтобы потребовать от клиентов самостоятельно оплатить расходы по транспортировке товара предприятия до местонахождения клиента. Все три клиента заплатят заводу за товар одну и ту же сумму – 1000 норвежских крон, помимо этого им придется заплатить и за транспортировку товара: клиенту А, скажем, – 100 норвежских крон, клиенту Б – 150 норвежских крон и клиенту В – 250 норвежских крон.

Подобная практика, получившая название установление цены FOB (Free on Board), означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-борт (франко-вагон) и, начиная с этого момента, все права собственности на этот товар и ответственность за 43/ него переходят к клиенту, который берет на себя все расходы по доставке товара с этого места до места назначения.

Сторонники установления FOB-цены считают, что это самый справедливый метод оценки транспортных расходов, поскольку каждый клиент оплачивает свои расходы. Однако его недостаток состоит в том, что для удаленных клиентов Tromso оказывается слишком дорогой компанией. Если ее основной конкурент находится, например, в Испании, он, без сомнения, обойдет Tromso на испанском рынке. В действительности, он может обойти Tromso и в большинстве стран южной Европы, в то время как Tromso будет иметь преимущество на севере.

Стратегия установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью стратегии установления цены FOB. В этом случае компания назначает единую цену, включая в нее одинаковую для всех клиентов сумму транспортных расходов независимо от места их расположения. Плата за доставку устанавливается на уровне средней величины транспортных расходов.

Предположим, что она составляет 150 норвежских крон. Применение данной стратегии приведет к тому, что клиент в Осло заплатит больше (150 норвежских крон за доставку вместо 100), а клиент в Барселоне – меньше (150 норвежских крон вместо 250) той суммы, в которую им обошлась бы доставка в случае применения цены FOB. С одной стороны, клиент из Осло, скорее всего, предпочтет закупить бумагу у местного поставщика, который использует стратегию цены FOB в месте происхождения товара. С другой стороны, у компании Tromso будет больше шансов завоевать клиента из Испании.

Среди прочих преимуществ этой стратегии – значительное упрощение расчетов с заказчиками и возможность для компании рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

Стратегия установления цены по географическому принципу, при которой компания выделяет две или несколько географических зон. Все клиенты, находящиеся в пределах одной такой зоны, платят одну и ту же суммарную цену;

чем больше удалена зона от поставщика, тем выше цена товара.

Стратегия установления зональных цен представляет собой нечто среднее между стратегией установления цены FOB в месте происхождения и стратегией установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Компания выделяет две или несколько географических зон. Все клиенты, находящиеся в пределах одной такой зоны, платят одну и ту же суммарную цену;

чем больше удалена зона от поставщика, тем выше цена товара. Например, компания Tromso может выделить три зоны: скандинавскую (установить ставку транспортных расходов для всех клиентов, входящих в эту зону, равную 100 норвежским кронам);

зону северной Европы (ставка транспортных расходов – 150 норвежских крон) и зону южной Европы (со ставкой 250 норвежских крон). Таким образом, покупатели в пределах одной ценовой зоны не получают никаких ценовых 44/ преимуществ друг перед другом. Например, клиенты в Осло и Копенгагене будут платить компании Tromso одну и ту же общую цену. В то же время клиент из Осло может быть недоволен тем, что ему, фактически, приходится оплачивать часть транспортных расходов клиента из Копенгагена.

Стратегия установления цены применительно к базисному пункту состоит в том, что продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до местонахождения клиента, независимо от того, из какого города фактически отгружается товар.

Например, компания Tromso могла бы выбрать в качестве такого базисного пункта Осло и назначить для всех клиентов цену за товар, равную 100 норвежским кронам (стоимость товара без доставки) плюс расходы по доставке товара из Осло до места назначения. Это означает, что клиент из Копенгагена будет оплачивать стоимость доставки из Осло в Копенгаген, хотя товар ему, возможно, доставят с завода Tromso.

Выбор базисного пункта вне района расположения предприятия-изготовителя приводит к повышению суммарной (с учетом доставки) цены товара для клиентов, расположенных вблизи предприятия и, одновременно, к снижению этой цены для клиентов, находящихся на значительном удалении от предприятия.

Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена, включающая расходы по доставке, окажется одинаковой для всех клиентов, что приведет к устранению ценовой конкуренции. На протяжении многих лет стратегия установления цен применительно к базисному пункту использовалась в таких отраслях промышленности, как сахарная, цементная, сталелитейная и автомобильная, однако в последнее время этот метод теряет былую популярность. Для достижения большей гибкости некоторые компании устанавливают сразу несколько базисных пунктов, при этом ставка транспортных расходов выбирается исходя из ближайшего к клиенту города, выбранного в качестве базисного пункта.

И наконец, в тех случаях, когда продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с конкретным клиентом либо в сферу его деловых интересов попадает определенный географический район, он может воспользоваться стратегией установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае продавец с целью получения требуемых заказов частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Основанием для применения данной стратегии может служить вывод продавца о том, что в случае расширения масштабов деятельности его предприятия средние издержки снизятся настолько, что с лихвой покроют дополнительные транспортные расходы. Данная стратегия используется для проникновения на новые рынки, а также для удержания своих позиций на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен, ориентированных на международные рынки 45/ Компаниям, действующим на международных рынках, необходимо учитывать особенности рынков тех стран, в которых они продают свои товары и услуги, и соответствующим образом корректировать свои исходные цены. В ряде случаев компания может установить единую цену для всех своих рынков.

К примеру, компания Airbus продает свои реактивные лайнеры примерно по одной и той же цене в Соединенных Штатах Америки, Европе и в странах третьего мира.

Однако большинство компаний корректируют свои цены применительно к условиям местных рынков, а также с учетом разницы в издержках, обусловленных деятельностью на этих рынках.

Цена, по которой компания предлагает свои товары или услуги на рынке определенной страны, зависит от многих факторов, к которым относятся экономические условия, конкурентная ситуация, законы и нормативные акты, влияющие на торговлю, а также уровень развития системы оптовой и розничной торговли. Различия в ценах на товары и услуги могут быть также обусловлены различиями в потребностях и предпочтениях потребителей в разных странах. В иных случаях компания может выходить на те или иные мировые рынки, преследуя различные цели, требующие изменения стратегии ценообразования.

Например, компания Sony может выводить новый товар на зрелые рынки развитых стран с целью быстрого завоевания доли массового рынка – это потребует от нее применения стратегии прочного внедрения на рынок. И наоборот, она может выйти на слаборазвитый рынок, ориентируясь на небольшие, менее чувствительные к цене сегменты, – в этом случае целесообразно использовать стратегию снятия сливок.

Издержки также играют важную роль при установлении международных цен. Туристы зачастую удивляются, обнаружив на товарах, которые дома стоят сравнительно недорого, ярлыки с непомерно высокими ценами. Пара джинсов от фирмы Levi's, которая в Соединенных Штатах Америки продается за 30 долларов, в Токио идет примерно за 63, а в Париже – за 88 долларов. Иногда подобная скользящая шкала цен является результатом различий в стратегиях торговли или условиях рынка. Однако в большинстве случаев она просто обусловлена более высокими издержками, свойственными торговле на зарубежных рынках, дополнительными затратами на модификацию изделия, более высокими расходами на доставку и страхование товара, таможенными пошлинами и налогами на импорт, издержками, связанными с колебаниями курсов валют, и более дорогостоящими каналами товародвижения.

2.6. Международное трансфертное ценообразование Трансфертным ценообразованием называется установление цен на товары внутри корпоративной структуры, то есть цен, используемых при обмене продукцией между подразделениями или зарубежными дочерними компаниями одной организации.

Данная ценовая ситуация сложнее, поскольку следует учитывать такие новые факторы, 46/ как зарубежная налоговая система, таможенные пошлины, курсы обмена валют, а также уровень заинтересованности международной фирмы в стране-импортере.

Принимая во внимание, что в каждой стране существует своя система налогообложения, международной фирме небезынтересно, в какой именно точке она будет аккумулировать прибыль. Для этого ей необходимо ответить на три основных вопроса.

Каковы налоговые ставки в разных странах?

Как регламентируется вывоз капитала?

Каков риск инфляции?

К этим принципиально важным вопросам следует добавить «мнения» налоговых и таможенных органов как на родине экспортера, так и за рубежом.

В целом фирма предпочла бы такую трансфертную цену, которая обеспечивала бы высокую прибыль в странах с низкими налогами, то есть установила бы низкую трансфертную цену для стран с низкими налогами и высокую трансфертную цену для стран с высокими налогами. Внутренние налоговые органы не всегда приветствуют такую финансовую политику, так как не хотят, чтобы налогооблагаемая прибыль «уходила» в другие страны. Зарубежные налоговые службы, наоборот, приветствуют подобную политику, так как у них сумма взимаемого налога возрастает. В итоге налоговые органы страны-экспортера следят за установлением «необоснованно низких» трансфертных цен.

Другая причина установления низкой трансфертной цены заключается в методе финансирования новых зарубежных дочерних компаний. Что касается высоких трансфертных цен, то причинами их установления могут быть ограничения вывоза капитала (репатриации прибыли) и опасность девальвации.

Совершенно иного мнения придерживаются иностранные таможенные органы. Они отслеживают слишком низкие трансфертные цены, значительно уменьшающие таможенную стоимость. Таможенные власти многих стран отказывают поставщикам, предъявляющим более низкие трансфертные цены, чем те, по которым дистрибьюторы закупают те же товары на внутреннем рынке.

Нельзя не принимать во внимание и такой фактор, как уровень заинтересованности международной фирмы в зарубежной дочерней компании. Если это совместное предприятие или организация-лицензиат, фирма-экспортер предпочтет поставлять товар по высокой трансфертной цене. Назначение низкой цены для совместных предприятий и лицензиатов означает, что часть прибыли уйдет «на сторону». Если же речь идет о собственном иностранном предприятии, более предпочтительна низкая трансфертная цена.

Учитывая многообразие законодательных и налоговых систем стран мира, легко понять, как трудно придерживаться единой международной ценовой политики. На уровне Европейского Союза этому способствуют ликвидация нетарифных барьеров и согласование систем налогообложения. И, тем не менее, еще много лет будут 47/ существовать значительные различия между странами. Причина этого не только в различиях налоговой политики, в частности, в размере НДС, но и в разных стратегиях позиционирования торговых марок, практикуемых международными компаниями.

2.6.1. Расчет экспортных цен Как мы убедились на примере компании Trosmo, значительную часть цены, устанавливаемой для зарубежного рынка, составляют экспортные издержки. Расчеты экспортных цен важны еще и потому, что за ними скрываются договорные обязательства продавцов и покупателей.

В международной торговле применяется ряд специфических терминов, охватывающих разные условия поставки товаров. Многие из этих терминов используются достаточно давно и имеют точное значение. За каждой коммерческой транзакцией стоит контракт, или договор купли-продажи, и используемые в этом контракте формулировки четко регламентируют время и место перехода права собственности на груз от продавца к покупателю. Затраты на экспорт могут привести к заметному увеличению цены поставляемого товара и негативно отразиться на его конкурентоспособности за рубежом.

Ниже приводятся определения наиболее часто используемых торговых терминов.

Франко-завод (Ex Works, ex-factory). Покупатель принимает товар на территории производственного предприятия продавца и с этого момента берет на себя все риски и затраты. Такое условие поставки выгодно продавцам, так как в этом случае на них накладывается минимум обязательств и ответственности.

Свободно вдоль борта судна (Free Alongside Ship, FAS). Продавец должен разместить груз у борта судна или иного средства транспорта и оплатить все возникшие к данному моменту расходы. Ответственность снимается с продавца в момент получения расписки товарной пристани в приеме товара для отправки.

Свободно на борту (Free on Board, FOB). Обязательства и ответственность продавца заканчиваются в момент погрузки товара на борт корабля (самолета, грузового автомобиля).

Стоимость, страхование и фрахт (Cost, Insurance, Freight, CIF). Помимо обязательств FOB, продавец обязан оплатить расходы по транспортировке товаров до порта назначения, включая страхование на время перевозки.

Доставлено с оплатой пошлины (Delivery Duty Paid, DDP). Продавец берет на себя все обязательства по доставке товара до указанного места в стране импортере и оплачивает все расходы, включая растаможивание груза. При заключении такого контракта продавец должен иметь лицензию на импорт продукции, если таковая необходима.

Продавцу выгодна поставка на условиях, когда он несет минимум обязательств и ответственности, например, FOB завода-продавца. В этом случае обязательства снимаются с поставщика в тот момент, когда товар погружен на транспортное средство на его заводе. Покупателю-импортеру, с другой стороны, выгодны условия CIF, при 48/ которых обязательства налагаются на него только по прибытии груза в страну назначения.

2.6.2. Экспортное ценообразование, ориентированное на рынок Анализ экспортной цены лучше всего начинать с определения приемлемой цены для зарубежного рынка. Какой должна быть цена или диапазон цен, чтобы продукция компании пользовалась спросом за границей? Исходя из этого, компания может определить, в состоянии ли она предложить такую цену, учитывая международную трансфертную цену, экспортные издержки, налоги и таможенные пошлины.

Предположим, компания поставляет товар широкого потребления в другую страну, а рыночные исследования показывают, что приемлемая рыночная цена эквивалентна $7.

Итак, цена FOB завод составляет $2,60: при такой цене фирма сможет продавать товар на зарубежном рынке по приемлемой цене $7,00. В какой мере она соответствует трансфертной цене? Если реальная цена FOB завода окажется выше $2,60, поставка товара на экспорт будет затруднена.

В такой ситуации международная компания может выбрать одну из следующих альтернатив.

Отказаться от экспорта по причине неконкурентоспособности.

Снизить трансфертную цену и подумать об использовании предельной экспортной цены – при наличии простаивающей производственной мощности.

Найти более короткий канал сбыта, например, поставлять товар напрямую оптовикам или крупным розничным торговцам.

Разработать «облегченную» и более дешевую модель для экспорта.

Рассмотреть возможность производства или сборки за рубежом либо лицензирования, чтобы избежать затрат на экспорт и таможенных платежей.

В любом случае розничная цена на зарубежном рынке не может быть намного ниже розничной цены на внутреннем рынке, чтобы иностранные конкуренты не обвинили компанию в демпинге.

2.6.3. Переход на евро. Определение европейского ценового коридора Ценообразование и переход на евро. Сравнение цен на одни и те же товары на международном рынке позволяет обнаружить существование значительных ценовых различий в разных странах, в частности, в странах ЕС. Причинами этого могут быть:

разница в структурах сбытовых каналов;

разница в торговых наценках в одной и той же категории товаров;

49/ разница в ставках НДС;

разница в законодательстве, регулировании и контроле за уровнем цен;

разница в конкурентной ситуации;

разница в позиционировании товара в разных странах.

С образованием обширного рынка и введением евро рынки становятся более прозрачными, что значительно упрощает сравнение цен. Одним из результатов перехода на единую европейскую валюту должно стать уменьшение разницы цен между странами ЕС, причем с выравниванием по нижней границе ценового диапазона. Если же значительная разница цен сохранится (выше 15%, например), начнутся арбитражные операции и параллельный импорт, что также будет способствовать снижению цен до минимального уровня. Такая ситуация может иметь катастрофические последствия для прибыльности, а также для позиционирования продукции компании.

Определение европейского ценового коридора. Во избежание снижения цен до минимального уровня Г. Саймон и Е. Качер рекомендуют ввести ценовой коридор на уровне чуть ниже арбитражного (что выгодно для перепродажи по более высокой цене).

Для этого необходимо определить разницу цен, при превышении которой возникает параллельный импорт, учитывая расходы на транспортировку и адаптацию товара, а также торговую наценку. Последняя должна быть достаточно большой, чтобы третьи стороны заинтересовались параллельным импортом.

Введение единой цены приводит к значительному снижению суммарной прибыли.

Ограничиваясь пределами двух крайних ситуаций – оптимальная цена для каждой страны в отдельности и оптимальная единая цена для всех стран – мы и должны определить разницу цен, по превышении которой возникает параллельный импорт. Цены необходимо свести к уровню, делающему такие операции невыгодными и при этом минимизирующему снижение прибыли производителей.

2.7. Ценообразование в условиях инфляции В условиях инфляции все издержки обычно растут, и для поддержания прибыли на приемлемом уровне возникает необходимость в увеличении цен.

Общая задача компании формулируется так: цена должна вырасти до такого уровня, чтобы прибыли до и после инфляции были приблизительно равны. Очевидно, что в ходе анализа обязательно нужно принять во внимание снижение объема реализации, обусловленное ростом цен, а также реакцию рынка.

Следует отметить, что компании не всегда должны компенсировать инфляционные эффекты повышением цен. Существуют и неценовые меры, такие как нивелирование увеличения затрат за счет совершенствования производства. С другой стороны, увеличение цены на величину, превышающую темп инфляции, тоже может быть обосновано, если марка обладает конкурентным преимуществом над остальными брендами.

50/ 2.8. Изменение цен. Ценовые войны Разработав собственную систему цен и стратегии ценообразования, компании сталкиваются с обстоятельствами, требующими изменения цен либо по собственной инициативе компании, либо в ответ на ценовые изменения, проводимые конкурентами.

Рис. 10. Основные факторы изменения цен 2.8.1. Инициативное изменение цен: снижение В ряде случаев компания может посчитать целесообразным выступить инициатором снижения или повышения цен на свои товары или услуги. Как при решении об инициативном снижении, так и при решении об инициативном повышении цен компания должна оценить возможную реакцию на ценовые изменения со стороны покупателей и конкурентов.

На мысль о снижении цен компанию может натолкнуть ряд обстоятельств. Одно из них – недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме требуется увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. Она может отказаться от 51/ политики ценообразования по принципу «следования за лидером» (то есть установление примерно таких же цен, как и у ведущего конкурента) и занять более агрессивную позицию – снизить цены, чтобы увеличить сбыт. Однако недавний опыт деятельности авиакомпаний, компаний по производству строительного оборудования и компаний других отраслей убедительно продемонстрировал, что попытки снижения цен в отраслях, обремененных недогруженными производственными мощностями, могут привести к ценовым войнам, поскольку конкуренты стремятся удержать свою долю рынка.

Еще одним обстоятельством, приводящим к снижению цен, является сокращение доли рынка в результате жестокой ценовой конкуренции. Ряд отраслей американской промышленности (автомобильная, сталелитейная, производство бытовой электроники, фотоаппаратуры и часов) уступили свою долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные товары стоили дешевле. В ответ на это американские компании прибегли к более агрессивным действиям в области ценовой политики. Например, компания General Motors снизила цены на свои малолитражные автомобили на 10% на Западном побережье США, где позиции японских конкурентов были особенно сильны.

Компания может выступить инициатором снижения цен и в тех случаях, когда с помощью данных мер стремится добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены, рассчитывая в перспективе захватить такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста объема сбыта. Для того чтобы сразу стать лидером на конкурентном рынке мягких контактных линз, компания Bausch & Lomb применила агрессивную стратегию низких затрат и низких цен.

2.8.2. Инициативное изменение цен: повышение В последние годы многие компании, напротив, вынуждены были повышать цены на свои товары и услуги. Они делают это, отдавая себе отчет в том, что рост цен может вызвать недовольство потребителей, дистрибьюторов и даже их собственного торгового персонала. Однако успешное повышение цен может привести к значительному росту прибылей компании.

Например, если норма прибыли компании составляет 3% от объема продаж, то повышение цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на 33%.

Основной причиной повышения цен является систематическое увеличение издержек производства. Рост издержек ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены. Зачастую компании в предвидении дальнейшей инфляции повышают цены до уровня, который перекрывает рост издержек.

Еще одним фактором, вызывающим повышение цен, является чрезмерный спрос: когда компания не в состоянии удовлетворить потребности своих клиентов в полном объеме, она может повысить цены, ввести нормированную продажу товаров клиентам либо 52/ прибегнуть к тому и другому одновременно.

Существует несколько способов повышения цен, которые могут применить компании, чтобы цены не отставали от растущих издержек. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую. Когда компания ставит потребителей перед фактом повышения цен, она должна стремиться к тому, чтобы избежать обвинений в нечестности. Сообщение о повышении цен должно сопровождаться специальной программой, направленной на разъяснение потребителям причин повышения цен, а торговый персонал компании должен оказывать потребителям помощь в поисках путей экономии.

Прежде чем повышать цены, компания должна рассмотреть все возможности, которые позволили бы покрыть возросшие издержки или удовлетворить повышенный спрос, не прибегая к повышению цен. Вместо повышения цен компания может, например, просто продавать товар в меньших количествах, что часто практикуют производители кондитерских изделий. Компания может также заменить более дорогие компоненты изделия менее дорогими, отказаться от использования в изделиях некоторых деталей оформления, упаковки или обслуживания изделия. Она может «разобрать» набор товаров или услуг, которые обычно предлагаются покупателю как одно целое, убрать некоторые элементы и назначать на каждый из них отдельную цену. Например, корпорация IBM предлагает сегодня обучение пользователей и консалтинг в качестве отдельных платных услуг.

2.8.3. Реакции потребителей на изменение цен Любая акция, связанная с повышением или снижением цены, наверняка затронет интересы покупателей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. Потребители не всегда однозначно истолковывают изменение цен. На снижение цены они могут смотреть по разному.

Что вы, к примеру, подумали, если бы компания Sony внезапно вдвое снизила цены на свои ноутбуки? Вам, скорее всего, пришло бы в голову, что эти ноутбуки вскоре заменят более новой моделью или что у них есть какие-то дефекты, отчего они плохо продаются. Затем вы могли бы предположить, что Sony испытывает финансовые трудности и, возможно, вскоре вообще свернет производство ноутбуков, естественно, не обеспечив в будущем поставок запчастей. А может быть, снижение цены просто свидетельствует о снижении качества изделий? Наконец, вы могли бы прийти к выводу, что, наверное, скоро цена снова понизится, и поэтому стоит повременить с покупкой.

Аналогично этому, повышение цены, естественным следствием которого должно быть падение сбыта, может приобрести в глазах покупателей некоторый положительный смысл.

53/ Что вы, к примеру, подумали бы, если бы компания Sony повысила цену на свою последнюю модель ноутбука? С одной стороны, вам могло бы прийти в голову, что они стали чрезвычайно популярными у покупателей и вам стоило бы поскорее приобрести эту модель, пока она не исчезла из продажи. Или, что, например, этот ноутбук – чрезвычайно выгодное приобретение. С другой стороны, вы могли бы заподозрить Sony в алчности и стремлении заломить цену, которую только выдержит рынок.

2.8.4. Реакция конкурентов на изменение цен Фирма, принимающая решение об изменении цен, должна думать не только о реакции покупателей, но и конкурентов. Вероятнее всего, реакция со стороны конкурентов последует в тех случаях, когда число продавцов невелико, когда их товары схожи между собой и когда покупатели хорошо информированы.

Как может фирма определить возможные реакции конкурентов? В том случае, когда у фирмы есть один крупный конкурент, который склонен реагировать на изменение цен определенным образом, его реакцию легко предугадать. Однако если конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов и реагирует исходя их своих собственных интересов, компании необходимо точно определить, в чем же заключаются сегодня эти интересы.

Поскольку конкурент, подобно покупателям, может истолковывать изменение цены по разному, проблема представляется довольно сложной. Так, например, снижение цены компанией может быть расценено конкурентом как стремление захватить большую долю рынка, оно может быть воспринято либо как попытка компании поправить свои дела и повысить объем сбыта, либо как попытка вынудить всю отрасль снизить цены и увеличить, таким образом, совокупный спрос.

При наличии у компании нескольких конкурентов ей нужно предугадать возможную реакцию каждого из них. Если все конкуренты ведут себя одинаково, задача сводится к анализу поведения некоторого типичного конкурента. Напротив, если конкуренты ведут себя по-разному, например, вследствие различий в размерах компаний, величине занимаемой доли рынка или характере проводимой рыночной политики, необходим анализ возможной реакции каждого конкурента в отдельности. Следует, однако, заметить, что если некоторые из конкурентов отреагируют на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что остальные последуют их примеру.

2.8.5. Реакция компании на изменение цен конкурентами Посмотрим на проблему с другой стороны и зададимся вопросом: как следует компании реагировать на изменение цен, предпринятое конкурентом? Для этого следует ответить на ряд вопросов.

54/ С какой целью конкурент изменил цену – для завоевания большей доли рынка, для использования недогруженных производственных мощностей, приведения цены в соответствие с издержками или для того, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

Носит ли изменение цен временный или постоянный характер?

Что произойдет с долей рынка компании и ее доходами, если она не примет ответных мер?

Собираются ли принимать ответные меры другие компании?

Как могут отреагировать конкурент и другие компании на каждую из возможных ответных мер компании?

Помимо рассмотрения этих вопросов, компания должна провести и более глубокий анализ. Необходимо определить этап жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках товарной номенклатуры компании, намерения и ресурсы конкурентов, а также возможные реакции потребителей на изменение цен. Однако компания не всегда может провести всесторонний анализ альтернатив во время изменения цен. Конкурент, скорее всего, довольно долго готовился к решению об изменении цен, а компании необходимо отреагировать на этот шаг в течение нескольких часов или дней.

Практически единственный способ сократить время принятия решения об ответных мерах – заранее спрогнозировать возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить возможные ответные меры в отношении каждого из них.

Так, если компания установила, что конкурент снизил свою цену и что этот ценовой маневр, скорее всего, отрицательно скажется на уровне ее сбыта и прибыли, компания может просто принять решение об удержании цены и нормы прибыли на текущем уровне.

Компания может предположить, что, оставив цену на прежнем уровне, она не утратит сколько-нибудь значительную долю рынка или же, что понизив свою цену, она лишится значительной части прибыли. Компания может занять выжидательную позицию, отложив принятие ответных мер до того момента, когда она будет обладать большей информацией о результатах ценового маневра конкурента. В этот момент компания может быть готова пойти на то, чтобы оставить за собой более выгодных клиентов, уступив менее состоятельных конкуренту. Основным доводом против применения подобной стратегии удержания служит то, что за время «выжидания» конкурент по мере роста его сбыта может укрепить свои позиции, и станет действовать более уверенно, в то время как компания упустит момент для принятия ответных мер.

Если компания приходит к выводу, что принятие эффективных ответных действий возможно и необходимо, ей следует применить один из четырех вариантов ответных мер.

1. Снизить цену. Лидер может снизить свою цену до уровня цены конкурента.

Компания может решить, что рынок чувствителен к цене и что, удерживая цену, она уступит значительную долю рынка конкуренту, предлагающему более низкую цену. Или она может решить, что возврат утраченной доли рынка обойдется компании слишком дорого. Снижение цены приводит к краткосрочному падению 55/ прибылей, поэтому некоторые компании с целью удержания нормы прибыли на прежнем уровне идут на снижение качества своих товаров, уровня обслуживания и рыночных связей, что в конечном итоге отрицательно сказывается на доле рынка компании в долгосрочной перспективе. Поэтому при снижении цен компания должна стремиться к тому, чтобы поддерживать качество своих товаров на высоком уровне.

2. Повысить воспринимаемое качество товара. Компания может удерживать цену на прежнем уровне, но добиться того, чтобы товар, предлагаемый компанией, воспринимался потребителями как более качественный. Компания может усилить свое воздействие на потребителей, постоянно подчеркивая качественное превосходство своего товара над более дешевым товаром конкурента. Компания может обнаружить, что для нее выгоднее вложить деньги в повышение потребительской ценности товара, чем снизить цену и получать в итоге более низкую прибыль.

3. Повысить качество, одновременно повысив цену. Компания может повысить качество и поднять цену, переводя свою торговую марку в разряд более дорогостоящих. Более высокое качество служит оправданием более высокой цены, которая, в свою очередь, обеспечивает компании более высокие прибыли.

Компания может не изменять цену на данный продукт, а вывести на рынок новую торговую марку, занимающую более высокую ценовую позицию.

4. Вывести на рынок дешевую «боевую марку». Зачастую наилучшим ответом оказывается пополнение ассортимента недорогим вариантом товара либо просто создание отдельной недорогой торговой марки. В случае, когда соответствующий сегмент рынка, потеря которого грозит компании, оказывается чувствительным к цене и не восприимчив к доводам по поводу повышения качества товара, подобные ответные меры становятся просто необходимыми. Таким образом, например, поступила компания Kodak, подвергшаяся ценовой атаке со стороны Fuji, когда выпустила недорогую фотопленку марки Funtime. Так же поступила и компания Nestle, когда в ответ на ценовой вызов со стороны владельцев частных марок и других конкурентов с низкими ценами перевела ряд своих марок в разряд «боевых», включая сгущенное молоко Fussell's. В ответ на ценовое давление компания Miller на большей части рынков снизила на 20% цену на товары марки High Life, в результате чего объем продаж вырос меньше чем за год на 9%.

Стратегия и тактика ценообразования – важные компоненты маркетингового комплекса компании. Прежде чем принять решение о выборе цены, которая могла бы обеспечить значительное конкурентное преимущество в рамках определенного целевого рынка, компаниям необходимо тщательно проанализировать огромное число внутренних и внешних факторов. Однако компании не свободны в выборе произвольной цены.

Деятельность компаний в сфере ценообразования регулируется рядом законов, кроме того, на принятие тех или иных ценовых решений оказывает влияние ряд факторов морального порядка. Стратегия и тактика ценообразования зависят также и от того, каким способом мы платим за товары. Со временем наши расходы все меньше зависят от количества имеющихся у нас денег и от заработной платы. Сейчас деньги – это не то, что 56/ мы видим или осязаем, это, скорее, электронная передача данных из одного файла в другой. Поэтому наличные деньги играют все меньшую роль в нашей повседневной жизни, в международные и личные сделки возвращается бартер.

57/ ПРИЛОЖЕНИЕ.

Интернет и цена Влияние новых технологий на себестоимость и отпускные цены Интернет является практически безупречным рынком, потому что он предоставляет потребителю мгновенный доступ к информации, и покупатели могут сравнивать предложения продавцов со всего мира. Как результат, появляется все большая ценовая конкуренция, а воздействие дифференциации по товарам и лояльности к маркам теряет свое значение.

Основные виды воздействия интернета на ценовую политику:

Воздействие на себестоимость и, как следствие, на отпускную цену Большая прозрачность цен, облегчающая выбор для потребителя Разнообразие методов ценообразования Для цифровых товаров это влияние значительно и менее важно – для других групп товаров.

Падение предельных производственных издержек оцифрованных товаров.

Переменные издержки (вос)производства программного обеспечения, цифровой энциклопедии, оцифрованного музыкального произведения очень низки или даже стремятся к нулю. Здесь закон увеличивающейся производительности работает в полную силу. В данном случае основные издержки – это инвестиции и маркетинг, а не производство или распространение, которое можно осуществлять простой загрузкой из Интернета. Говорят, что, когда компания «Microsoft» выпускает новую версию Windows, первый CD-ROM с программным обеспечением стоит 30 млн. долларов (сумма инвестиций), а второй – 60 центов (стоимость вторичного производства CD-ROM).

Падение стоимости распространения оцифрованных товаров и услуг (программное обеспечение, музыкальные файлы, биржевые услуги, транспорт и путешествия и т.д.).

Так как услуги нельзя хранить, то их стоимость равна нулю, если они не проданы вовремя. Интернет облегчает встречу на рынке спроса и предложений, которые продаются по привлекательным ценам, рассчитанным на базе предельных издержек.

Именно по этому принципу работают многочисленные сайты, например, Priceline (сайт электронной коммерции) или Lastminute.com (торговец туристическими услугами онлайн).

58/ Прозрачность предложения (товар/цена) благодаря Интернету: между утопией и реальностью Увеличение количества сайтов торговых марок и развитие интернет-торговли позволяют потребителям получать обширную информацию, наиболее актуальную и представленную в доступном виде благодаря поисковым системам и другим «умным помощникам». Если раньше для получения информации потребителю приходилось ходить к разным дистрибьюторам, писать им или звонить по телефону, то сегодня ему достаточно несколько раз щелкнуть мышью для получения информации по ценам и предложениям.

Означает ли это, что благодаря Интернету увеличивается прозрачность рынков, формируется чистая и совершенная конкуренция?

Можно с уверенностью сказать, что, хотя ситуация с информацией улучшилась, она все еще далека от совершенства.

Информация, которая контролируется компаниями. Информация по товарам и ценам, передаваемая по Интернету, может происходить из разных источников, но основным из них остаются компании: производители и дистрибьюторы. Как следствие, информация в Интернете более доступна, но не является более полной по сравнению с информацией, предоставляемой традиционными способами. Эта информация, отобранная компаниями, не всегда соответствует ожиданиям потребителей.

Недостаточно информации по ценам на товары, продаваемые вне Сети.

Производители редко предоставляют информацию по розничным отпускным ценам на свои товары в связи с тем, что эти цены, за исключением редких случаев, неустойчивы, так как они свободно устанавливаются дистрибьюторами.

Указание средних или рекомендуемых цен стесняло бы дистрибьюторов.

Следовательно, основным источником информации по отпускным ценам являются сайты интернет-торговли. На сегодняшний день вклад Интернета в информационную прозрачность более ограничен для товаров, продаваемых по традиционной системе сбыта.

«Умные помощники» в помощь пользователю «Умным помощником» называют вспомогательное программное обеспечение, которое автоматизирует различные операции в Сети. Слово «умный» является несколько утрированным термином, так как речь идет лишь о вспомогательных средствах, которые выполняют автоматизированные задачи. Существуют различные типы «умных помощников».

Системы поиска (слова, сайта, товара, дистрибьютора, цены и т.д.).

Системы мониторинга (мониторинг сайтов, данных по теме и т.д.).

Системы администрирования могут оптимизировать управление сайтом для 59/ увеличения количества ссылок на этот сайт в системах поиска и электронных справочниках.

Навигаторы ускоряют загрузку сайтов и облегчают навигацию;

удаляют pop-up окна, рекламные баннеры, спам.

Развлекательные системы: игры, создание виртуальных персонажей.

Системы, облегчающие совершение покупки.

Функции систем, облегчающих совершение покупки Существует множество специализированных сайтов или порталов, на которых установлено программное обеспечение, позволяющее найти товар и его продавца (поисковые системы), сравнить цены (сравнительные системы) и свести покупателей и продавцов.

Сайты, предлагающие сравнение цен (shopbots), охватывают множество товаров и услуг или специализируются на одной категории товаров либо одной сфере деятельности.

Большинство сравнительных систем ограничивается сравнением онлайновых цен, но некоторые работают и с ценами офлайн, то есть ценами, размещенными на сайтах электронной торговли и действующими в системе классического сбыта.

Сравнительные системы позволяют оценить предложение только по одному критерию – цене, тогда как критериями принятия решения являются известность названия или марки, ее репутация, имеющийся риск при совершении покупки онлайн. Именно поэтому сравнительные системы все чаще включают оценку качества и достоверности названий по более или менее строгим методикам.

Часто пользователи Интернета задают вопрос о достоверности и прозрачности систем сравнения: каким образом товары и услуги выбираются сравнительными сайтами? Какие соглашения заключают эти сайты с электронными торговцами, на которых они ссылаются? Сколько они получают за это?

Наибольшее разнообразие методов ценообразования В классической торговле общим принципом является твердая цена, исключение составляют скидки, о которых договариваются. Этот принцип сохраняется в большинстве случаев и в электронной торговле, однако можно наблюдать успешное развитие продаж с интернет-торгов и гораздо менее развитую практику коллективных покупок потребителями.

Торги. Основанный в 1995 г. американцем франко-ливийского происхождения Пьером Омидьяром интернет-аукцион eBay сегодня является мировым лидером онлайновых торгов и предлагает самые разнообразные предметы. Это огромный «пустой чердак»

планетарного масштаба с более чем 1,5 млрд. страниц, загружаемых каждый день.

Другими крупными операторами являются Aucland и Eurobid. Многочисленные торговые сайты также проводят торги, например, сайт Nouvelles Frontires организует их каждый 60/ вторник.

На сайте eBay большинство выпусков в продажу использует стандартный формат торгов.

Торги работают следующим образом.

Продавец предлагает один или несколько предметов и устанавливает стартовую цену. У заинтересованных участников есть возможность повышать цену на предмет в течение всего периода выставления на продажу. По окончании выставления на продажу выигравшие аукцион покупают предмет у продавца по самой высокой предложенной цене.

Классический формат торгов гибкий. Он предлагает многочисленные варианты, а именно:

немедленная покупка, продажа нескольких идентичных предметов и установление минимальной отпускной цены, которая держится в тайне (низшая отправная цена).

Проводимые в Интернете торги бывают следующих видов:

Обычные торги: продавец устанавливает стартовую или минимальную цену.

Торги с минимальной допустимой ценой: продавец устанавливает так называемую минимальную допустимую цену;

он не обязан продавать, если торги не достигают низшей отправной цены.

Обратные торги: вместо того чтобы повышать цену, ее понижают через определенные временные промежутки до того, пока она не достигнет минимальной цены. Покупателем является тот, кто первым прекратил понижение цены, купив товар.

Встречные торги: например, предполагаемый покупатель устанавливает свою цену, дату или период заявки, после чего компания ведет переговоры с поставщиками по поводу наиболее близкого к пожеланиям покупателя предложения.

Коллективные покупки. Эти сайты работают по принципу объединения покупок.

Потенциальные покупатели вносятся в список;

затем электронный торговец договаривается о цене. Чем больше количество покупателей, тем лучше договорная цена. Объединение покупателей не является чем-то новым. Появившиеся в начале XIX в.

потребительские кооперативы действовали по сходному принципу. Интернет является новым средством информации, которое перерабатывает старые идеи, но при этом извлекает из этого выгоду. Однако нет уверенности в том, что эта форма сбыта является достаточно ценной для потребителей по сравнению с другими способами распространения. Так, многие сайты-первопроходцы в этой области исчезли или стали традиционными сайтами интернет-коммерции.

61/ Глоссарий Д Демпинг Продажа товара по ценам, значительно ниже среднего рыночного уровня, так называемым «бросовым», иногда ниже себестоимости. Во многих западных странах действуют антидемпинговые законодательства, которые защищают прибыль национальных производителей и нередко препятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по сниженным ценам в связи с недостаточной конкурентоспособностью.

Диагностика конкурентной среды Специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.

Дилер В переводе с английского языка и по виду занятий — это делец. Так, например, Д.

фондовой биржи — это человек, торгующий ценными бумагами и за свой счет и по поручению. Хотя Д. иногда выступает как брокер, в его деятельности преобладает не посредничество, а самостоятельная торговля, в которой он становится собственником приобретаемых товаров. В отличие от брокера и торгового агента доходы Д.

складываются в основном не за счет вознаграждений, а за счет разницы между проданной и покупной ценой товара. В маркетинге Д. — это возможное звено каналов распределения.

Ж Жизненный цикл товара Определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка;

от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок, этап роста объема продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка продаж или элиминации товара с рынка.

З Затраты на маркетинг Совокупность расходов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности и 62/ маркетинговых мероприятий по формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная плата персонала службы маркетинга, амортизационные отчисления;

материалы и ресурсы для нормального функционирования службы маркетинга и соответственно затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики.

К Качество Совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности покупателей, соответствовать предъявляемым требованиям. В договорах купли-продажи стороны согласовывают показатели качества, порядок его проверки, представление документов, удостоверяющих соответствие качества поставленного товара согласованным требованиям, в необходимых случаях фиксируются условия сдачи-приемки товара по качеству, а также предоставление гарантий по качеству и срокам годности или хранения товара.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) Рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Простейшая структура рецепта маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (известная формула 4P — Product;

Price;

Place;

Promotion).

Конкурентоспособность товара 1. Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности. 2. Способность товара быть первым купленным на рынке товаров конкурентов. 3. Отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления). 4. Важнейший критерий целесообразности выхода предприятия на национальные и мировые товарные рынки.

М Методы прогнозирования Научное предвидение, основанное на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого объекта. По величине периода укрепления выделяют краткосрочные прогнозы (до 1,5 лет);

среднесрочные прогнозы (5 лет);

долгосрочные прогнозы (10-15 лет), основанные на системе прогнозов различных составляющих. По форме представления прогнозы делятся на количественные и качественные;

по охвату 63/ прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими и частными.

Методы сбора первичной информации Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент — метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно следственные связи и делаются заключения о первичной информации. Опрос — метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля;

Л.И. бывает индивидуальное и групповое.

Методы ценообразования Методы, используемые при формировании цен на продукцию и услуги. Выделяют три метода ценообразования — основанный на издержках, основанный на линии покупателей, основанный на ценах конкурентов.

П Пробный маркетинг Оценка продукта и его маркетинговой программы с целью получения и изучения реакции потребителей и посредников на появление этого продукта в реальных рыночных условиях. Используется для прогнозирования объема продаж и прибыли.

Р Рынок 1. Место встречи спроса и предложения, где происходит выявление степени соответствия характеристик произведенного продукта общественной потребности в нем, осуществляется сравнение конкурентоспособности данного товара с конкурентоспособностью товара-конкурента. 2. Сфера обмена товарами, услугами и другой собственностью. 3. Группа потребителей. 4. Все покупатели данного товара. 5.

Организованное место торговли. 6. Источник получения товаров и услуг. 7. Физически или виртуально представленная совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов или услуг. 8. Биржа.


64/ С Сегмент рынка Совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегментация рынка Разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Спрос Категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли.

С. выражает постоянно меняющуюся совокупную общественную потребность, представленную на рынке в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием.

Стратегический маркетинг 1. Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество. 2. Анализ потребностей физических лиц и организаций. 3. Уточнение линии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля. 4. Процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учетом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды.

Стратегическое планирование Управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Т Товар 1. Экономическая категория, которую в самом общем виде можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Объект купли-продажи. 2. Совокупность основных потребительских характеристик продукта, которые удовлетворяют определенные 65/ потребности покупателя. 3. Предоставляемые потребителем услуги и льготы, дополняющие продукт и облегчающие его реализацию. 4. «Окружение» продукта как такового (дизайн продукта, качество продукта, его оформление, марка, упаковка).

У Услуга 1. Поступающие на рынок потребительские стоимости, которые преимущественно не приобретают овеществленные формы. 2. Вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой.

Ц Целевой рынок Рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Цена 1. Денежное выражение стоимости, сумма денег, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения. 2. Эффективный инструмент маркетинг-микса, комплекса маркетинга.

Ценовая политика Совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары (услуги) таких цен, которые соответствовали бы затратам на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяли покупателя и приносили плановую прибыль. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

66/ Список рекомендуемой литературы 1. Бойетт Д.,Бойетт Д. Гуру маркетинга. – пер. с англ. – М.: Эксмо, 2004. – 320 с.

2. Виханский О. Стратегический маркетинг. – М.: МГУ, 1995.

3. Котлер Ф., К. Л. Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. – пер. с англ. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с.

4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – М.: Питер, 2007.

– 800 с.

5. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Л. Меркатор. Теория и практика маркетинга. – пер. с франц.: в 2-т. – Т.1. – 2-е изд. – М.: МЦФЭР, 2007. – 664 с.

6. Макдональд М. Почему ваш маркетинговый план не работает? – пер. с англ. Е Аверкиевой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 192 с.

7. Davis S. Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brand. – San Francisco: Jossey-Bass, 2000.

8. Dolan R.J., Simon H. Power Pricing. – New York: The Free Press, 1996.

9. Drucker P. Management, Tasks, Responsibilities and Practices. – New York: Harper & Row, 1973.

10. Kotler P. Marketing Management. – Englewood Cliffs NJ: Prentice Hall, 1997.

11. Levitt Th. Marketing Myopia // Harvard business Review. – 38. – 1960.

12. Porter M.E. Competetive Advantage. – New York: The Free Press, 1985.

13. Ries A. and Trout J. Warfare Marketing. – New York: McGrow-Hill, 1986.

14. Wersema F. The New Market Leaders: Who’s Winning and how in the battle for Customers. –New York: The Free Press, 2000.

15. Whitley, R. European Business System. Firms and Markets in their National Contexts. – London: Sage, 1992.

67/ Тема:

«Место распространения (Place)»

Конспект видеолекции 1/ Оглавление Раздел 1. Тенденции сегодняшнего дня и будущее систем распределения........................ 1.1. Этапы развития систем распределения....................................................................... 1.2. Тенденции сегодняшнего дня и будущее..................................................................... Раздел 2. Основные стратегии развития канала продаж....................................................... 2.1. Жизненный цикл товара как основа для оптимальной структуры сбытовой сети..... 2.2. Выбор стратегии распределения: основные факторы................................................ 2.3. Типы и системы каналов распределения..................................................................... 2.4. Управление каналами распределения......................................................................... 2.5. Ошибки в управлении каналами сбыта...................................................................... 2.6. Организация продаж: принципы специализации....................................................... 2.7. Как выбрать канал продаж? Блок-схема.................................................................... 2.8. Основные ошибки при формировании каналов продаж............................................ Раздел 3. Технология разработки сбытовой сети................................................................. 3.1. Методика оценки торгового посредника..................................................................... 3.2. Выбор канала сбыта.................................................................................................... 3.3. Поиск новых клиентов. Источники информации........................................................ 3.4. Методика поиска нового клиента................................................................................ 3.5. Схема поиска нового клиента по отраслям................................................................ 3.6. Разработка методики региональной сбытовой сети.................................................. 3.7. Технология работы регионального менеджера на примере компании «Чипс»........ 3.8. Пример карты клиента для ведения базы данных региональных клиентов............ 3.9. Сегментирование рынка.............................................................................................. 3.10. Методика сегментации рынка (многофакторная модель сегментирования).......... 3.11. Пример выделения потребительских характеристик.............................................. 3.12. Алгоритм формирования коммерческого предложения для различных целевых сегментов............................................................................................................................ 3.13. Пример разработки коммерческого предложения по книготорговому оборудованию..................................................................................................................... 3.14. Зависимость величины выигрыша компании от размера скидки............................ 3.15. Расчет сбытовых издержек по каналу сбыта........................................................... 3.16. Выделение перспективных регионов с использованием рейтинговых списков..... 2/ Раздел 4. Моделирование продаж компании........................................................................ 4.1. Методика поиска возможностей роста продаж.......................................................... 4.2. Прогноз потенциала рынка: построение схемы сбытовых сетей на базе коммерческой практики...................................................................................................... 4.3. Расчет прогноза продаж нового продукта (методика)............................................... 4.4. Расчет прогноза продаж нового продукта. Пример................................................... 4.5. Алгоритм общего оборота компании на плановый период с учетом продаж нового продукта.............................................................................................................................. Раздел 5. Анализ сбытовой сети и контроль эффективности.............................................. 5.1. Показатели, используемые при анализе сбытовой сети. Расчет уровня рентабельности сбытового канала.................................................................................... 5.2. Переход к ориентации на ключевых клиентов........................................................... 5.3. Рекомендации по повышению эффективности работы каналов сбыта................... 5.4. Взаимодействие партнеров. Пример распределения функций................................ 5.5. Распространенные ошибки компаний. Возможные проблемы в схеме Производитель – Дистрибьютор........................................................................................ 5.6. Многокритериальный анализ вариантов сбытовой сети........................................... 5.7. Дополнительные параметры оценки.......................................................................... 5.8. Сбытовая логистика и роль затрат в формировании сбытовой сети....................... Глоссарий................................................................................................................................ Список литературы и Интернет-ресурсов.............................................................................. 3/ Раздел 1. Тенденции сегодняшнего дня и будущее систем распределения 1.1. Этапы развития систем распределения Большинство современных компаний в процессе распределения товаров (продажи, мероприятия по продвижению) прибегают к услугам посредников. Их может быть много или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики – так или иначе, все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами. Основные тенденции развития рынка определяют изменения и в системе распределения продукции:


1 Этап развития систем распределения 1990 – 1995 гг.:

Отечественные производители по-прежнему слабы.

Иностранные компании открывают представительства в России.

Конкурсы на право эксклюзивной дистрибуции, структурирование рынка.

Снижение объемов производства в России.

Большое количество оптовых компаний импортирует из-за границы все – от масла до компьютеров.

Огромные обороты, рынок не структурирован.

2 Этап развития систем распределения 1996 – 1998 гг.:

Начинают появляться сильные отечественные производители.

Экспансия иностранных производителей в регионы с помощью дистрибуторов.

Отказ от услуг одного эксклюзивного дистрибутора, создание системы нескольких дистрибуторов.

3 Этап развития систем распределения 1999 – 2006 гг.:

Развитие отечественных производителей, уход с рынка многих иностранных компаний.

Сокращение количества дистрибуторов, развитие оставшихся.

Создание собственной системы дистрибуции.

Формирование отношений с сетевой розницей.

ММК Прежде чем приступить непосредственно к управлению сбытовыми каналами, 4/ необходимо провести аудит существующей системы каналов распределения и определить, насколько используемая стратегия распределения адекватна целевой аудитории и категории продаваемого товара (товары широкого потребления, предметы роскоши, товары для промышленности и т.п.). Насколько оптимальны используемые каналы: позволяют ли они донести ценность продаваемого товара до целевого сегмента с наименьшими затратами?

1.2. Тенденции сегодняшнего дня и будущее Итог: Тенденции сегодняшнего дня и будущее Постепенный приход на рынок России новых иностранных компаний – дистрибуторов зарубежных производителей с организованной системой сервисного обслуживания.

Вывод производства в развивающиеся страны.

Кризис промышленных предприятий-гигантов: устаревшее оборудование, высокая себестоимость продукции, отсутствие сформированной системы сервисного обслуживания.

Передел собственности и укрупнение рынка на наиболее активно развивающихся рынках.

Активное развитие среднего бизнеса, развитие новых направлений, изменение системы продаж, внедрение инноваций в деятельности компаний.

Раздел 2. Основные стратегии развития канала продаж 2.1. Жизненный цикл товара как основа для оптимальной структуры сбытовой сети Развитие сбытовой сети напрямую зависит от жизненного цикла продаваемого товара.

Ниже представлены основные действия компании, ее цели и стратегии в зависимости от стадии ЖЦТ (см. рис. 1).

Табл.1. Характеристики маркетинговой программы на различных стадиях ЖЦТ (по Ж.Ж. Ламбену) Стадия ЖКХ Микросреда Стратегические цели Маркетинговая программа Внедрение Медленный рост Создание первичного Основной товар – первичного спроса. спроса. базовая модель.

Цель: сегмент Обучение Селективный или новаторов. потенциальных эксклюзивный сбыт.

пользователей.

Монополия или «Снятие сливок» или несколько проникновение на Стимулирование 5/ конкурентов. пробных покупок. рынок.

Быстрое Формирование Общие техническое сбытовой сети. информирующие развитие. коммуникации.

Рост Увеличение темпов Увеличение Совершенствование роста. первичного спроса. товара и добавление новых функций.

Цель: сегмент Увеличение уровня раннего восприятия. охвата рынка. Интенсивный сбыт и охват рынка.

Появление новых Создание имиджа конкурентов. компании или Снижение цены для торговой марки. расширения рынка.

Распространение технологии. Формирование Коммуникации лояльности к направленные на компании или формирование торговой марке. имиджа.

Турбулентность Спрос растет Работа с целевыми Дифференцирование, медленнее. сегментами. основанное на сегментировании.

Цель: рыночное Максимизация доли большинство. рынка. Интенсивный сбыт.

Слабейшие Четкое Стратегия высокой конкуренты позиционирование цены и ценностного начинают уходить с торговой марки. ценообразования.

рынка. Создание и Коммуникация поддержание позиции торговой Появляется технология второго лояльности торговой марки.

поколения. марке.

Зрелость Нерасширяемый Дифференцирование Дифференцирование, первичный спрос. товаров. основанное на сегментировании.

Сильно Выход в новые фрагментированный сегменты или ниши. Возврат к рынок. селективному сбыту.

Коррекция стратегии На рынке позиционирования. Формы неценовой доминируют конкуренции.

Добавление новых несколько ведущих функций товара. Коммуникация конкурентов. позиции торговой марки.

Технология стандартизирована.

Спад Нулевой или Быстрый или Ограниченный отрицательный избирательный уход ассортимент товаров спрос с рынка Высоко-селективный Цель: «сегмент Превращение в сбыт запоздавших» фирму-специалиста Высокие цены ввиду Конкуренты уходят с Замедление низкой рынка сокращения рынка чувствительности к цене Устаревшая 6/ технология Коммуникации направлены на лояльных потребителей Рис. 1. Модель жизненного цикла товара.

2.2. Выбор стратегии распределения: основные факторы На выбор самой стратегии распределения будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, и ключевые характеристики продукта.

Табл.2. Выбор стратегии распределения в зависимости от характеристик товара Стратегия распределения Характеристика товара Интенсивное распределение – Свойственно для производителей компания стремится к максимальному недорогих товаров, товаров увеличению количества торговых точек. повседневного спроса и товаров импульсивных покупок.

Примеры: Coca-Cola, Mars, P&G, производители и дистрибьюторы сувениров и т.п.

Эксклюзивное распределение – Характерно для товаров класса распределение ограничивается до очень премиум, сверхсложной техники и небольшого числа посредников с предметов роскоши. Жесткий контроль правами эксклюзива на определенную над посредниками со стороны территорию. производителя. Высокий уровень сервиса. Ориентация на создание и Примеры: Grinder's, автомобили сохранение безупречного имиджа 7/ дорогих марок, сверхсложная техника торговой марки (Росавиакосмос).

Селективное распределение – охват Характерно для продаж В2В и товаров достаточный и в то же время ограничен, повышенной ценности. Компания что позволяет работать только с производитель работает с ограниченным квалифицированными дилерами. количеством посредников на стандартных взаимовыгодных условиях.

Примеры: производители дорогого алкоголя, Parker и т.д.

2.3. Типы и системы каналов распределения Следующий важный фактор, который необходимо принимать во внимание при разработке концепции управления каналами сбыта, – это возможные типы каналов.

Табл. 3. Типы и системы каналов распределения Тип канала Особенности Эффективность посредников Прямой маркетинг – продажа продукции без привлечения посредников.

Продажи без Характерно для товаров Посредники отсутствуют.

привлечения широкого потребления. Персонала, торгового персонала – непосредственно телемаркетинг, заказ по занимающегося каталогам, почтовые продажами товара, нет.

заказы, интернет- Доставка осуществляется продажи, TV-shop. по почте или с помощью курьерских служб.

Торговый персонал – Характерно для продаж Как правило, сосуществует продажи осуществляются В2В в своем регионе, для с дилерскими продажами.

собственным торговым товаров массового персоналом компании потребления, но либо торговым приобретаемых не часто:

персоналом компании некоторые компьютерные специализированной программы, торговой компании. стройматериалы, медицинская техника.

Каналы распределения Характерно для торговли Обычно в канале с участием товарами массового участвует огромное посредников – состоит спроса. количество компаний – из сети независимых торговцы, агенты и организаций, вспомогательные участвующих в процессе организации.

поставки товара или услуг конечному потребителю.

Конвенционные каналы Наиболее характерны для Посредников много, они не 8/ – тип посреднического молодого, слабо организованы. Их канала, образованный организованного совокупная эффективность сетью независимых российского рынка. весьма низка.

посредников, которые Каждый из посредников стремятся максимально "сам за себя", и каждый из увеличить собственную них стремится прибыль, не заботясь об оптимизировать политику общей прибыли канала. закупок и сбыта, часто за счет компаний верхних и нижних уровней канала.

Конфликты между участниками канала – повседневность. Функции участников канала дублируются.

Вертикальные Чем более зрелый рынок, Деятельностью канала маркетинговые тем характернее для него управляет один из его системы (ВМС) – ВМС. Деятельность участников – крупный представляют собой участников канала производитель, крупный интегрированные сети согласована и оптовик или сеть производителей и интегрирована в единую розничных магазинов.

посредников, систему. Конфликты профессиональное редки. За счет управление которыми исключения направлено на дублирования функций достижение снижаются расходы максимальной канала в целом, а опыт и эффективности канала в компетенции каждого из целом. участников канала используются максимально.

2.4. Управление каналами распределения Как правило, управление каналами распределения осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии.

Функции процесса управления каналами распределения Планирование по каналам и между участниками одного канала. Может осуществляться как поставщиком самостоятельно, так и совместно поставщиком и дилерами. В случае, когда у компании ограничены возможности выбора посредников и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее вероятен.

Мотивирование и стимулирование посредников. В процессе мотивации посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские.

Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений:

совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговая поддержка, обучение торгового персонала и т.п.

9/ Контроль и управление коммуникацией – еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние.

Контролю могут подвергаться:

цены;

качество обслуживания;

технология обслуживания;

соблюдение требуемого ассортиментного плана;

соблюдение частоты и ритмичности закупок.

Урегулирование конфликтов участников канала. Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. Наиболее часто встречающийся конфликт – вертикальный – конфликт между участниками разного уровня.

Дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Горизонтальный конфликт – конфликт, возникающий между компаниями одного уровня. Одни дилеры считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями.

Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или, хуже того, одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам.

Наиболее действенны следующие механизмы урегулирования конфликтов:

совместная разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных для всех членов канала. Например, снижение затрат при перемещении товара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной розничной цене и т.п.;

обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания;

совместное членство в торговых и других ассоциациях. В этом случае правила, установленные в ней, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциация может выступать посредником-миротворцем;

регулярная оценка участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними, в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынок, а также корректировка клиентской базы, прекращение работы с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способен выполнить план по объему продаж. В условиях стабильности участники канала расслабляются, теряют деловую хватку, снижается качество, падают темпы роста.

Оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их мотивированием. Особенно хорошо это видно на примере бонусной системы: по результатам оценки деятельности посредника ему начисляется вознаграждение.

10/ Кроме того, по итогам оценки могут корректироваться в ту или иную сторону и условия договора.

2.5. Ошибки в управлении каналами сбыта Типичных ошибок в построении взаимоотношений с посредниками не так много, но они достаточно серьезны.

Работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном случае основная угроза состоит в распылении усилий. Это приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении ее стратегических целей. Все перечисленные ниже проблемы в этом случае также имеют место. Так, если компания, желающая вывести на рынок новую торговую марку, начнет работать со всеми обращающимися посредниками, желая максимально широко охватить рынок, то средства, выделенные на «раскрутку»

марки, скорее всего, будут потрачены впустую из-за нечеткого позиционирования и «самодеятельности» посредников. Как правило, при этом «работа со всеми подряд» практикуется компаниями, чья общая и маркетинговая стратегия не определены и не прописаны, и, следовательно, отсутствуют четкие ориентиры в маркетинговой работе.

Провоцирование конфликтов между участниками каналов. О причинах и механизмах разрешения конфликтов мы уже говорили выше. Задача поставщика – отслеживать ситуацию в этой сфере и не провоцировать конфликты.

Отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам. Главное негативное последствие отсутствия взаимного информирования между поставщиком и посредником – снижение гибкости поведения обоих на рынке.

Очевидно, что работа по управлению каналами распределения – процесс достаточно сложный, однако систематический подход к ней позволяет значительно упрочить положение компании на рынке, улучшить показатели продаж, представленность товара на целевых рынках, обеспечить должное позиционирование, достичь многих других значимых успехов. В конце концов, на рынке слишком много стихийности и неопределенности, для того чтобы допускать их еще и в собственные каналы сбыта.

Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики (обеспечение перемещения товара к покупателю), обеспечения его доступности, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как, в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, они могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций.

Разные посредники могут работать с различными сегментами потребителей, и каждый посредник может сосредоточиться на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и (в некоторых случаях) обслуживания должны 11/ оставаться в ведении производителя или генерального дистрибьютора.

2.6. Организация продаж: принципы специализации Принцип специализации по товару Рис. 2. Принцип специализации по товару (эффективен при сложных продуктах, технологиях).

Принцип специализации по отрасли Рис. 3. Принцип специализации по отрасли (применяется обычно для специализированных товаров: медицинская техника, оборудование и др.) 12/ Принцип специализации по географическому принципу Рис. 4. Географический принцип (наиболее популярен для товаров широкого потребления).

13/ 2.7. Как выбрать канал продаж? Блок-схема Рис. 5. Блок-схема выбора каналов дистрибуции.

2.8. Основные ошибки при формировании каналов продаж Основные ошибки при формировании каналов продаж Игнорирование мотивов и места совершения покупок потребителями.

Уверенность в том, что каналы будут меняться ради Вашего предложения.

Неразборчивость в выборе дистрибьюторов (дилеров).

Отсутствие предварительного расчета для выбора каналов.

Отсутствие бюджетирования и контроля затрат по каналам сбыта.

14/ Нежелание отказаться от традиционных нерентабельных каналов сбыта.

Разрабатывается только один канал продаж, ограниченное проникновение на рынок.

Не решаются конфликты в каналах сбыта (избегаются, замалчиваются).

Не устанавливаются и не поддерживаются стратегически важные деловые отношения.

Не ведется подробная база данных (карты клиентов) с целью наличия полной информации.

Раздел 3. Технология разработки сбытовой сети 3.1. Методика оценки торгового посредника Сегодня, наблюдая за работой разных систем сбыта на практике, можно сделать вывод о том, что вопросу оптимизации и контроля каналов сбыта на некоторых предприятиях и фирмах не уделяется должного внимания и, чаще всего, это создает проблемы в реализации стоящих перед предприятием задач. В свою очередь, основная задача оптимизации и контроля – повышение эффективности работы сбытовых каналов, в частности, и всей сбытовой деятельности предприятия, в целом.



Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 12 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.