авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 10 |
-- [ Страница 1 ] --

ББК 71.4

П 75

Прикладная культурология: КАЛЕЙДОСКОП ИДЕЙ. Ежегодник. Под ред.

И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган – М.: Издательский дом Международного университета

в

Москве, 2010. – 400 с.

Это издание является результатом исследований коллектива факультета «Предпринима-

тельство в культуре» Международного университета в Москве. В нем рассматриваются

актуальные для сферы культуры вопросы, касающиеся интегрированных маркетинго-

вых коммуникаций.

Научные интересы авторов ежегодника чрезвычайно разнообразны и затрагивают аукционный бизнес, фэшн-индустрию, масс-медиа, киноискусство, туризм, музейное дело, рынок недвижимости.

Издание состоит из трех разделов. В первом разделе «Прикладная культурология:

от идеи к идее» представлены итоги научных изысканий профессорско-преподава тельского состава факультета. Второй раздел «Прикладная культурология: зигзаги идей молодых учёных» содержит научные материалы аспирантов факультета «Пред принимательство в культуре». В третьем разделе «Прикладная культурология: от идеи к проекту» собраны экспликации из научных работ выпускников факультета.

Ежегодник может быть интересен и полезен как исследователям коммуникацион ной сферы, так и работникам рекламного бизнеса, а также студентам, обучающимся на специальностях «Реклама» и «Связи с общественностью».

© Международный университет в Москве, © Дизайн К. Вронская, ISBN 5-9248-0068- Содержание Вместо введения............................................................................. РАЗДЕЛ 1.

ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ:

ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ ……….……….……….……………..……. Хангельдиева И.Г.

Плюсы и минусы коммерциализации культуры и искусства......... Чаган Н.Г.

Brand-Building фэшн-индустрии и фэшн-бизнеса....................... Мартиросян Р.М.

Инвестиционная привлекательность антикварно-аукционного бизнеса.................................................. Петушкова Е.В.

Контекст как смыслообразующий элемент рекламного сообщения.................................................................... Драчева Е.Л.

Роль культурного наследия в формировании образа курорта как туристской территории.............................................................. РАЗДЕЛ 2.

ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ:

ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ ……….…..….. Тумасьева А.

Бренд-менеджмент: создание, оценка, атрибутика и управление марочным капиталом..................................................................... Богданова Е.

Феномен инфотейнмента или о превращении информации в развлечение на телевидении....................................................... Долганова Е.

Художник, публика, художественная реальность....................... Макарова Е.

Кросскультурный аспект в маркетинге исполнительских искусств........................................................................................... 4 СОДЕРЖАНИЕ Черенков А.

Кинокомпания-бренд как инновационная модель....................... Хангельдиева И., Катина Н.

Музейное дело в постиндустриальном контексте....................... РАЗДЕЛ 3.

ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ:

ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ ……….…..……….…..……..…..... Новиков А.

Влияние макроэкономической ситуации на рынок рекламы..... Шнякин А.

Особенности рекламной кампании новостроек на российском рынке первичного жилья............................................................... Cубботина И.

Место детского телевидения в сетке российского телевещания.............................................................. Полуянова А.

Киноцивилизация. Особенности российского кинопредпринимательства: основные этапы............................... Грицук Г.

Российский рынок производства видео-рекламы:

лидеры и тренды............................................................................. Суворова А.

Основные субьекты, классические и неклассические методы продвижения художественного продукта..................................... Шароватова С.

Тенденции развития галерейного бизнеса за рубежом.

Современное состояние западно-европейского галерейного бизнеса........................................................................................... Козлова Е.

Contemporary art в фокусе ГЦСИ................................................. Заключение........................................................................... Библиография по прикладной культурологии.............. Вместо введения Ежегодник, который предлагается Вашему вниманию, называ ется «Прикладная культурология: калейдоскоп идей». Название на обложке издания является знаковым.

Сегодня, в условиях постиндустриального общества, в на уке активно развиваются междисциплинарные исследования.

Исследования на стыке наук дают хорошие результаты, и гума нитаристика не является в этом случае исключением. Междис циплинарные исследования часто носят прикладной характер.

В последние годы интенсивно стали развиваться прикладные исследования в области культурологии.

Прикладная культурология – составная часть предмета куль турологической науки, который часто дифференцируют на тео ретическую, историческую и собственно прикладную культуро логию. Современные прикладные исследования в культурологии чрезвычайно многообразны и интересны. В условиях развития постиндустриального и информационного, а в России – еще и рыночного общества, возникают все новые и новые приклад ные аспекты культурологических исследований. В частности, это касается сферы управления культурой и искусством, роли коммуникаций в этом процессе, применения бизнес-технологий на поле культурных продуктов и услуг, к которым относится и обширная область туристической, спортивной, развлекатель ной индустрий. Поэтому актуальность подобных исследований не требует особых доказательств, они востребованы не только практикой, но и теорией, поскольку прикладные исследования создают базу для больших теоретических обобщений.

Известно, что слово «калейдоскоп» имеет древнегреческое происхождение. Оно образуется из трех корней:

kals — красивый, idos — вид skopo — смотрю, наблюдаю.

6 ВСТУПЛЕНИЕ В русском варианте слово «калейдоскоп» ассоциируется с популярной детской игрушкой, которая притягивает и заво раживает не только детей, но и взрослых красотой, динамич ностью и разнообразием картинок, которые складываются из ярких фрагментов цветного стекла.

Считается, что калейдоскоп – это генератор положительного поля. Именно этот смысл наиболее созвучен содержанию наше го ежегодника. В нем под одной обложкой собраны статьи-идеи, авторами которых стали практически три поколения исследова телей. Это и наши преподаватели, и молодые ученые – аспи ранты и соискатели, а также совсем молодая, но креативная и энергичная студенческая поросль. Все они объединены нашей выпускающей кафедрой – кафедрой прикладной культурологии и социокультурного менеджмента.

Логике преемственности «трёх поколений» отвечает и со держание «Калейдоскопа», который состоит из трёх разделов:

1. От идеи к идее 2. Зигзаги идей молодых учёных 3. От идеи к проекту.

Завершается ежегодник библиографией, которая адресова на в первую очередь исследователям, активно работающим в поле прикладной культурологии. Эта область достаточно нова и перспективна. Надеемся, что данной библиографией будут пользоваться, прежде всего, наши аспиранты и студенты, вы полняющие курсовые и дипломные работы.

Декан факультета «Предпринимательство в культуре», зав. кафедрой прикладной культурологии и социокультурного менеджмента, профессор И.Г. Хангельдиева Хангельдиева И.Г.

Плюсы и минусы коммерциализации культуры и искусства В отечественной культурологической, эсте Хангельдиева Ирина Ге оргиевна – доктор фило тической и искусствоведческой традиции софских наук, профессор, декан факультета «Пред сложилась устойчивая позиция отрицатель принимательство в куль туре» Международного ного отношения к вопросам коммерции и университета в Москве, коммерциализации в области культуры и инициатор его организа ции (1995 г.), зав. кафедрой искусства. Считается, что коммерция – это прикладной культурологии и социокультурного ме сфера, основным законом которой является неджмента, автор методи ки проектного обучения в закон купли-продажи, широко действующий области социокультурного менеджмента, связей с об в области материального и предельно огра щественностью и рекла ниченно – в духовно-творческой области.

мы, профессор кафедры культурологии ИППК МГУ Лозунг: «Все на продажу!» в общественном им. М.В. Ломоносова. Ве дущий специалист в облас сознании часто ассоциируется с самыми ти прикладной культуро логии и социокультурного негативными сторонами так называемого менеджмента, эстетики, ав тор около 200 научных ра общества потребления. Известно, что в нем бот. Ответственный редак господствует принцип тотальной распрода тор ряда коллективных монографий и сборников жи: от традиционных форм недвижимости научных трудов. Ведет большую популяризатор и движимости до нетрадиционных и даже скую работу.

Автор инновацион курьезных, вроде аукционов женской невин ных курсов – «Предпри нимательство в культуре и ности1. В сущности, вопрос коммерции – это культура предприниматель вопрос сбыта любой продукции, как прави ства», «Креативный класс – феномен информационно го общества», «Творчес кая экономика: творческие 1 Студентка Натали Дилан решила продать свою «девичью индустрии и творческие честь» и выставила объявление об этом на аукционе. Она была поражена кластеры», «Спонсорство количеством желающих ее приобрести. «Я не ожидала, что так много и фандрейзинг – две сто людей предложат свою цену за это». Девушка получила порядка роны партнерства бизнеса десяти тысяч предложений, и цена на этот необычный лот взлетела и культуры». Автор-разра до 2,5 миллионов фунтов. 22-летняя Натали, живущая в Сан-Диего ботчик более 20-ти бизнес (Калифорния), таким странным образом пытается заработать денег игр для сферы культуры и коммуникаций. для получения образования в колледже. Она говорит, что понимает:

многие сочтут это обычной проституцией, тогда как она сама считает свой поступок целомудренным. «Кто-то меня осудит, но я никого не обманываю. Я и человек, который купит мою девственность, получим «прибыль» исключительно для дела». См. www.mirror.co.uk 10 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ ло, за деньги или, в крайнем случае, в обмен. Коммерция, собственно говоря, не что иное, как торговля. Главная задача коммерции – получение посреднической прибыли, без участия в производстве продукта.

Возникает вопрос: как встраиваются в эту систему предметы и услуги сферы культуры и искусства?

В разные исторические периоды существовали разные ме ханизмы сбыта художественного продукта. Первоначально посредников для этого не требовалось, что объяснялось мно гими причинами и факторами. В частности, изначально худо жественный продукт не был самостоятельной ценностью, а был встроен в синкретические формы деятельности, продукты которой воспринимались не столько эстетически, сколько ри туально-магически и утилитарно-прагматически. Творчество в подобных обстоятельствах было коллективным и не требовало отчуждения. Результатом пользовалась вся община в ритуаль но-практических целях.

Со временем, когда искусство обрело статус автономной эстетической ценности, а творец обособился и персонифици ровался, возникли и специальные способы сбыта продуктов художественной деятельности. Особым разнообразием они не отличались, и занимался этим, как правило, сам творец, высту пая в качестве частного предпринимателя. Он мог выполнять заказы государства (царствующих особ), жрецов, богатых граж дан, позднее церкви и наряду с этим участвовать в свободном обмене или торговле. Другими словами, элемент коммерции со путствовал художественному творчеству на протяжении всего существования частной собственности, усиливаясь в процессе развития, трансформации и модификации ее форм.

В условиях капитализма художник уже в меньшей степени совмещает в себе творца и продавца одновременно, так как появляется институт посредников. Этот институт укореняется, развивается и расширяется. В различных видах искусства по являются профессионалы, суть деятельности которых сводится именно к торговле различными предметами и услугами в об ласти культуры и искусства. Они могут ничего не производить, иметь косвенное отношение к процессу творчества, но быть Хангельдиева И.Г.

посредниками между художником в широком смысле слова и публикой. Особенно это стало характерно для постиндуст риального общества, в период развития уже упоминавшегося выше общества потребления. При этом следует заметить, что все прежние формы взаимодействия потребителя с художником также остаются в общественном активе.

Многие известные мыслители ХХ века, предметом анализа которых стал феномен общества потребления, оценивали про цесс коммерциализации культуры и искусства исключительно в негативной плоскости, вычленяя и акцентируя только моменты отрицательного влияния коммерции на эту сферу.

Так, в сере дине XX века известный американский социолог и культуролог русского происхождения П.Сорокин с сожалением писал об этом этапе: «Как коммерческий товар для развлечений, искус ство все чаще контролируется торговыми дельцами, коммер ческими интересами и веяниями моды... Подобная ситуация творит из коммерческих дельцов высших ценителей красоты, принуждает художников подчиняться их требованиям, навязы ваемым вдобавок через рекламу и другие средства массовой ин формации»2. Институт посредников – коммерсантов от искус ства, по мнению П.Сорокина, становится центральной фигурой в процессе коммерциализации, художественная составляющая при этом уходит на второй план, главной же целью становится получение максимальной прибыли.

Другой отрицательный аспект, заключающийся в превра щении искусства из элитарного в массовое, зафиксировал в том же ХХ в. известный немецкий философ-экзистенциалист К. Ясперс, назвав эту тенденцию «упадком сущности искус ства»3. Суть его состоит в том, что искусство демократизиру ется, элитарные формы минимизируются, а массовые – расши ряются. Одновременно упрощаются смыслы и художественные формы, их декодирование требует от публики значительно меньшей подготовки и интеллектуально-творческой энергии.

Г. Маркузе назвал человека, ориентирующегося на редуцирован Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. – М., 1992. – С. 452.

См. Ясперс К. Власть массы / Призрак толпы. – М., 2007.

12 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ ные ценности, «человеком одного измерения»4, Ортега-и-Гассет определил подобный процесс как процесс дегуманизации5.

Представитель франкфуртской школы Т.Адорно, известный как философ, социолог, эстетик и практик искусства, видел реализацию процесса коммерциализации культуры и искусст ва в возникновении так называемых «культуриндустрий». Эта мысль Адорно близка выводу К. Ясперса, так как немецкий фи лософ специально занимался осмыслением проблемы элитар ного и массового в культуре и искусстве. «Культуриндустрии», по Адорно, это применение промышленного принципа к сфере культуры и искусства, переход культуры и искусства с уровня индивидуализированного на новый уровень массовости, кото рого прежде не существовало, ибо до возникновения кинема тографа массовостью характеризовалось лишь книгопечатание.

Одной из первых культуриндустрий мира стал американский Голливуд. Впоследствии формы культурных индустрий мо дифицировались и расширялись. И сегодня, наряду с киноин дустриями, существуют телевизионные индустрии, индустрия аудио- и видеорекордеров, индустрии шоу-бизнеса и игровые индустрии, включая компьютерные, и многие другие.

Исследователи рубежа ХХ–XXI вв., продолжая традицию своих предшественников, и сегодня констатируют, что «совре менные тенденции имеют кумулятивный характер и уже при вели к созданию критической массы изменений, затронувших самые основы содержания и деятельности культурных инсти тутов. К наиболее значимым из них, на наш взгляд, относятся:

коммерциализация культуры, демократизация, размывание гра ниц – как в области знания, так и в области техники, – а также преимущественное внимание к процессу, а не к содержанию»6.

Все перечисленные авторы, безусловно, правы, акцентируя внимание на негативных последствиях коммерциализации культуры и искусства. Однако у любого явления существует две стороны. И если проблемы коммерциализации культуры и искусства со знаком минус вполне осмыслены, то не пора ли См. Маркузе Г. Одномерный человек. – М., 2003.

См. Ортега-и-Гассет Х. Запах культуры. – М., 2006.

Пахтер М., Лэндри Ч. Культура на перепутье. Культура и культурные институты в XXI веке. – М., 2003. – С. 40.

Хангельдиева И.Г.

выявить и позитивные стороны этого процесса? Современная ситуация в России, характеризующаяся укоренением рыночных механизмов во всех сферах жизнедеятельности, распространя ется и на сферу культуры и искусства. В связи с этим изучение положительных моментов, связанных с коммерциализацией, становится для нас весьма актуальным.

Думается, что процесс коммерциализации искусства и куль туры – процесс закономерный, в нем нет ничего противоестес твенного. Возможно ли вообще существование современных культуры и искусства вне зоны коммерции? Сегодня коммерция в области культуры и искусства – это инструмент, с помощью которого осуществляются взаимосвязь, взаимодействие, взаи моотношения между художником и публикой. Художник созда ет произведение искусства – публика частично или полностью оплачивает его труд.

Безусловно, коммерция коммерции рознь. Везде должна су ществовать мера. И если элементы здоровой коммерциализации в культуре и искусстве вещь полезная, то «зряшная» или «го лая» коммерциализация, идущая во вред этой сфере, явление, бесспорно, негативное.

Хотя традиционные исследователи искусства пока придер живаются отрицательной точки зрения на указанные процессы или хранят молчаливый нейтралитет, и за рубежом, и в России уже появилось несколько работ, авторы которых вопрос ком мерциализации культуры и искусства пытаются осмыслить со знаком плюс. Правда, работы эти, как правило, принадлежат экономистам, и их позиции радикально отличаются от взглядов культурологов, теоретиков и практиков искусства. С начала 90-х гг. прошлого века в разных странах мира возникла ожив ленная дискуссия о превращении сферы культуры и искусства в реальный сектор экономики, т.е. сектор, который существенно пополняет государственный бюджет, предлагает новые рабочие места. Культуру и искусство стали рассматривать как страте гический ресурс развития национальных экономик, отдельных регионов и городов, что предполагает достижение не только са моокупаемости, но и рентабельности. Есть интересные данные из Великобритании, где экономические результаты функциони 14 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ рования данного сектора сравниваются с вкладом автомобиль ной промышленности в национальное экономическое развитие.

Подчеркивается, что, по данным статистики середины 90-х гг., в Великобритании средства, получаемые в сфере культуры и искусства, превышают средства от автомобильной промышлен ности.

Один из ведущих западных исследователей в области эко номики культуры, представитель США – Т.Коуэн, являющийся автором книги «Похвала коммерческой культуре», признанной интеллектуальным бестселлером 2003–2004 гг., отмечает, что истории известны случаи, когда сами художники положитель но и оптимистично оценивали элемент коммерческого начала в искусстве. В качестве примера он приводит высказывания легендарного греческого баснописца Эзопа, французского ска зочника XVII века Шарля Перро, Бальдассаре Кастильоне с его трактатом «Придворный», английского писателя XVIII века Сэ мюэля Джонсона… «Парадоксально,– отмечает Коуэн, – но ры ночная экономика упрочивает независимость художника от потребителей культуры. Капитализм создает альтернативные источники финансирования, позволяя художникам вкладывать средства в обучение, браться за долгосрочные проекты, жить в соответствии с внутренней логикой выбранного ими вида и направления искусства, а также развивать в себе деловые спо собности. Коммерческое общество – это преуспевающее и комфортабельное общество, которое предлагает художни ку богатый выбор средств для удовлетворения творческих амбиций (выделено мной – И.Х.)»7.

На первый взгляд попытка объединить в сравнительном анализе позиции художника и экономиста может показаться не продуктивной. Некоторые могут посчитать, что эти две профес сии несовместимы в качестве единого предмета анализа. Хотя, если посмотреть пристальнее, мы все в той или иной степени являемся экономистами независимо от степени приобщенности к данной сфере деятельности. Художник, при всей его отре шенности от реалий в момент творчества, в другом временном См. Коуэн Т. Похвала коммерческой культуре // Отечественные записки. – 2005, № 4.

Хангельдиева И.Г.

континууме все-таки вынужден осмысливать проблемы сущес твования.

Т. Коуэн выстроил и предложил оптимистичную концепцию развития культуры и искусства в условиях постиндустриально го информационного общества, которому, особенно в последнее время, не чужды идеи креативности в самых различных облас тях человеческой жизнедеятельности. В определенном смысле сходные идеи были высказаны различными зарубежными и оте чественными авторами. К ним следует отнести Ричарда Флори ду с его мировым бестселлером «Креативный класс: или люди, которые меняют будущее», Чарльза Лендри с широко извест ной книгой «Креативный город», Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале с их нашумевшей работой «Бизнес в стиле фанк», Фредерика Бегбедера с его «99 франками», Ли Кэрролла и Джейн Тоуберг с публикацией «The Indigo Children: The New Kids Have Arrived» («Дети Индиго. Новые дети пришли») и наших иссле дователей-экономистов Владислава Иноземцева с концепцией «Постэкономического общества»8 и Александра Долгина с его работой «Экономика символического обмена»9. Все эти авторы в разных аспектах и ракурсах указывают на новые социальные тренды, связанные с возникновением новых идей в отношении взаимодействия экономического и креативного, экономическо го и культурно-художественного начал, создающих условия для развития коммерчески успешных художественных проектов.

Сегодня не требует особых доказательств то, что многие легенды искусства ХХ века стали частью коммерческого ис кусства. Уже одно это заставляет задуматься над тем, что такое настоящее коммерческое искусство? Каковы его атрибутивные качества?

8 В. Иноземцев разводит понятия труда и творчества. Творчество он понимает как прагматически незаинтересованную, надутилитарную деятельность, подчеркивая, что в современных условиях особое значение приобретают «…внутренний мир человека, система мотиваций, обусловливающая его деятельность и ее формы». В работах В. Иноземцева предпринята попытка на примере анализа изменений в мотивационной структуре деятельности показать то значение, которое имеет данный ее аспект для совершенствования современной экономической теории. Он все более полно учитывается западными исследователями, и нам вряд ли нужно в очередной раз стремиться не замечать то, что становится все более очевидным. (См. Понятие творчества в современной экономической теории // ПОЛИС (Политические исследования), 1992. № 1–2. С. 178–186.).

9 См. Долгин А. Экономика символического обмена. – М., 2006.

16 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ У нас сложилась устойчивая тенденция отождествлять ком мерческое искусство с искусством массовым и одновременно некачественным, т.е. по сути, не искусством. Такое отождест вление вполне объяснимо. Массовое потребление – залог ком мерческого успеха. Здесь особых трудностей для понимания не возникает. Количественный параметр меры востребованности массового искусства – основополагающий на пути к коммер ческой успешности. Чем больше создали и продали, тем боль шую прибыль получили. Этот принцип работает и в бизнесе, и в художественной сфере. Например, сняли фильм или по ставили мюзикл и не только вернули затраченные средства, но и многократно их преумножили, иными словами, получили сверхприбыль. По сути, коммерческое искусство – это востре бованное искусство, приносящее реально большие прибыли.

Вероятно, большая часть творцов не возражала бы стать одно временно столь популярными, дорогостоящими и в результате получать крупные гонорары, как это случилось с блистатель ными Ч.Чаплиным, М.Дитрих, Э.Пиаф, П.Пикассо, С.Дали, Л.Уэббером и другими. С этой точки зрения коммерческое ис кусство – вещь, замечательная со всех сторон: и для художника, и для менеджера-посредника, и для публики.

Начнем с художника. Ему коммерчески востребованное про изведение, безусловно, дает ряд преимуществ:

– во-первых, он получает отклик на самовыражение и само реализацию (удовлетворяются его творческие амбиции);

– во-вторых, в результате широкой востребованности его творчества он зарабатывает приличное вознаграждение (удовлетворяются его материально-финансовые амби ции);

– в-третьих, широкая востребованность художника при носит ему известность (удовлетворяются его амбиции в признании и славе).

В истории культуры и искусства такие примеры не исключе ние, правда, это относится по большей части к зрелым масте рам;

художников, получивших признание в начале пути, крайне мало. Таким образом, искусство может быть успешным и вос требованным, но, как правило, на это требуется время.

Хангельдиева И.Г.

Успешность – характеристика многомерная. Важно диффе ренцировать понятия успешности, коммерческой успешности и коммерческого успеха. Как правило, под успешностью по нимается некоторая известность, возможно, и не в широких кругах, а в корпоративной среде, где человек занимает опре деленную позицию в соответствии с его природным дарова нием и мерой вложенных усилий для достижения определен ной профессиональной цели. Часто успешность напрямую связывают с карьерой субъекта деятельности. Но не всякая карьера публична. С другой стороны, успешность не всегда прямопропорциональна доходам, получаемым субъектом. Ус пешность, как профессиональное признание, может возникать без специального PR-продвижения, только за счет собствен ной деятельности субъекта. Например, успешность художника может проявляться уже в студенческие годы, если его работы высоко оценивают мастера-педагоги, проча ему блестящую бу дущность. Однако талант вовсе не гарантирует коммерческую успешность, он может давать и противоположные результаты.

Безусловно, талант необходим для художника, иначе он не сможет состояться как большая величина, но новизна и само бытность его творчества в отдельных случаях могут работать не на широкую публику, которая, в конечном счете, и приводит художника к коммерческому успеху.

Коммерческий успех понимается как финансовая независи мость художника, получение им высоких гонораров за свои работы, комфортное существование только за счет профес сионального творчества. Термин коммерческая успешность – промежуточный между успешностью (признанием, популяр ностью) и коммерческим успехом. Под коммерческой успеш ностью подразумевается достижение паблисити, а затем, как следствие, – коммерческий успех. У термина «паблисити»

есть два наиболее распространенных значения. Первое – это узнаваемость, популярность, т.е. результат. Второе – попу ляризация, пропаганда, продвижение путем воздействия на потребителя, другими словами – процесс. Идеальный случай, когда коммерческому успеху сопутствует успех творческий.

Мерой же творческого успеха является соответствие результа 18 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ тов деятельности критерию художественности как синониму высокого качества.

Качественный продукт значительно проще реализовать, по этому настоящий коммерсант от искусства заинтересован в нем не менее, чем художник, а возможно, и более: для коммерсанта непреодолимо желание минимизировать риски, оптимизировать затраты и максимизировать прибыль. Качественный продукт дает для этого больше шансов.

Часто продюсеров, импресарио, арт-дилеров обвиняют в экс плуатации художника и обмане публики. Английский исследо ватель – социолог, психолог, журналист, специализирующийся в области музыки, – Н.Лебрехт написал книгу с интригующим названием «Кто убил классическую музыку. История одного корпоративного преступления». Его внимание привлекли не самые лучшие черты посредников-торговцев современным искусством. Лебрехт констатировал, что работа современного менеджера, в отличие от артиста, зачастую состоит в том, что, не терзаясь муками творчества и не рискуя практически ничем, он время от времени поднимает телефонную трубку и говорит несколько фраз, имея в результате от 10 до 20% не только от суммы гонорара, но и от всех вообще выплат, связанных с ор ганизацией и проведением концерта или записи – вплоть до расходов на букеты цветов, преподносимых артисту»10. Автор книги сконцентрировал свое внимание на самых негативных моментах этой профессии, обвинил импресарио в сговоре со звездами, попытался приоткрыть и проанализировать оборот ную сторону исполнительского искусства, ту сторону, которая максимально удалена от публики. Но при всем том, что во мно гих моментах автор, обладающий эксклюзивной информацией, прав, нельзя выдвинутую им модель тотально распространить на все современное музыкальное исполнительское искусство.

Сегодня, в условиях избыточного предложения, фигура продю сера, импресарио, промоутера остается весьма существенной в процессе взаимоотношения художника и публики. Посредники озабочены поиском новых талантов, представлением их обще 10 Лебрехт Н. Кто убил классическую музыку. История одного корпоративного преступления. – М., 2004. – С.7.

Хангельдиева И.Г.

ственности, продвижением по лестнице признания и славы.

Редко художник достигает этого самостоятельно, без помощи посредников.

Коммерсант от искусства часто вкладывает и свои средства в продвижение художника, тем более ему не выгодно вклады вать их в бездарность: это очень рискованно. И хотя бытует мнение, что при помощи современного маркетинга и ослица может в глазах публики стать красавицей и умницей, и такого рода манипуляции действительно возможны, но они все же не тотальны. Подготовленная публика отрицательно относится к некачественному продукту, его потребление не приносит ей удовлетворения;

вкусив его однажды, она ощущает себя обма нутой и разочарованной. Качественный же продукт стимулиру ет дальнейшее обращение зрителя к тому же художнику.

Коммерческое искусство, как понятие, акцентирует момент прибыльности. Прибыльным искусство может быть в двух слу чаях: либо оно уникально по своим художественным характе ристикам и поэтому очень дорогое, как например, художествен ный антиквариат (финансы зачастую вкладываются в него не только для удовлетворения эстетической потребности, но и как инвестиции в будущее). Либо оно, будучи предельно массовым, многократно востребовано, что дает возможность получать вожделенные суперприбыли.

Как уже отмечалось, наиболее распространенной в теоре тических работах и в общественном мнении является точка зрения, согласно которой коммерческое искусство позициони руется как не соответствующее критерию художественности.

Однако отождествление коммерческого и некачественного – вопрос спорный.

Логика рынка подсказывает, что востребованность качест венного продукта приносит коммерческий результат. Понятно, что такой продукт не может иметь предельно доступную цену, но, даже при том, что его потребление требует определенных затрат, публика чаще всего готова идти на эти жертвы. В идеале цена и качество должны находиться в соответствии. Некачест венный продукт, по сути, не должен быть коммерчески востре бованным.

20 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ Проблема качества и его оценки в культуре и искусстве весь ма сложна и в высшей степени субъективна. Оценка качества, например, предметов широкого спроса – совершенно иная, по сравнению с оценкой художественного продукта или услуги.

Адекватная оценка результатов художественного творчества во многом зависит от общего уровня культуры, который в опре деленной степени регулирует спрос и предложение на рынке в целом. В сфере культуры и искусства его значение многократно возрастает. Но об этом пишут и говорят значительно реже, чем о том, что массовое – синоним некачественного.

С другой стороны, публика, даже в рамках одной националь ной культуры, весьма неоднородна. Ее дифференцированность постоянно возрастает, потребности множатся, соответственно, растет объем и ассортимент предложений. Таковы законы рынка.

Искусство в этом случае не является исключением. Современ ные массовые коммерческие формы искусства и культуры – явления предельно неоднородные. Отождествление коммер ческого и некачественного порой возникает здесь в результате разности вкусовых предпочтений. Менее качественный продукт может быть востребован менее подготовленной публикой. В ус ловиях общества потребления, к сожалению, существует масса людей с зачаточными формами эстетического вкуса, которые также нуждаются в удовлетворении своих эстетических пот ребностей. Часто именно эти группы становятся потребителями примитивной, ремесленнической продукции, к которой критерии художественности практически не применимы. Удовлетворение их потребностей нередко приносит коммерческие прибыли, так как количественно их значительно больше, чем публики более подготовленной. Не секрет, что массовое искусство может созда ваться изначально как коммерческий продукт, специально ори ентированный на малопривлекательную с точки зрения качества аудиторию. По такой матрице создаются проекты шоу-бизнеса, которые не предполагают длительного жизненного цикла.

В России такими бизнес-проектами, в частности, были нашу мевшие в разное время группы «Ласковый май» и «Тату». Про дюсеры А.Разин и И.Шаповалов создали и «раскрутили» группы по классическим законам выпуска и продвижения коммерческого Хангельдиева И.Г.

продукта. Один – интуитивно почувствовав потенциальную вос требованность такого рода группы11, а другой, – являясь профес сиональным специалистом в области связей с общественностью, опираясь на законы классического маркетинга. Можно отрица тельно относиться к творчеству этих групп, но они, бесспорно, были коммерчески успешными. Не случайно группа «Ласковый май» «клонировалась», и в стране гастролировало более десятка подобных «клонов». Группа «Тату» явилась одной из немногих российских поп-групп, добившихся успеха на англо-американс ком рынке. Их синглы, как англоязычные, так и русскоязычные, возглавляли хит-парады в России, Великобритании, США и дру гих странах. Группа участвовала в конкурсе песни «Евровиде ние» в 2003 году, заняв третье место12.

На Западе массовое коммерческое искусство использует для достижения максимальных прибылей весь арсенал бизнес-инс трументов в процессе сбыта не только массового ширпотреба, но и более высококачественного художественного продукта. Об этом свидетельствует опыт творческой деятельности Майкла Джексона, Мадонны, Бритни Спирс и многих других. Но случа ется и так, что явление художественно некоммерческое может перерасти в коммерчески успешное в силу тотальной востре бованности. Хрестоматийными примерами в этом плане могут служить как знаменитая ливерпульская четверка, известная во всем мире как группа «Beatles»13, так и звезды классических 11 См. Троицкий А. Откуда взялась попса // Космополитен. 17.10.2006: Главным архитектором-идеологом попсы стала группа «Ласковый май». Именно Разин и Шатунов с максимальной прозрачностью сформулировали все попсовые постулаты: танцевальный ритм типа «бум-бум»;

незатейливые, но цепляющие мелодийки;

простенькие, на грани косноязычия, тексты;

дешевое «электрошарманочное» звучание. Они же заложили незыблемый для попсы принцип «фанеры»: поскольку все инструментальные звуки идут с компьютера, играть вживую вообще не надо, а раз не надо играть, то можно за компанию и не петь, а только открывать рот и подтанцовывать.

Фактически все эти принципы действуют в нашей попсе и по сей день. Объективно говоря и чистоплюйски рассуждая, попса в ее канонической форме – музыка примитивная и в творческом отношении нулевая. Однако извечный парадокс с поп-музыкой и масскультурой вообще состоит в том, что вопросы качества и творчества тут не стоят во главе угла. И все гневные претензии практически всегда можно парировать циничной, но логичной фразой: «Кто лучше продается, тот и прав». То есть всю ответственность за собственную неказистость попсовики перекладывают на нас с вами! Делайте выводы.

12 См. http://ru.wikipedia.org 13 См. http://hardrockcafe.narod.ru/b/beatles.htm // Рок-энциклопедия: «“Битлз” поначалу почти не были известны за пределами родного Ливерпуля. Образно выражаясь, их “выручила” Германия, куда они уехали в 1960 году. В одном из гамбургских клубов “Beatles” стали работать по 8–10 часов в сутки за весьма скромную плату, пока на них не обратил внимание очень известный тогда английский рок-музыкант Тони Шеридан. В итоге “Битлз” стали его аккомпаниаторами и 22 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ оперы и балета, которых публика превратила практически в поп-идолов: Л.Паваротти, П.Доминго, Х.Каррерас, Р.Нуриев… Ядра активных потребителей настолько ориентированы на творчество своих кумиров, что превращаются в группы фанатов, причем это присуще не только поп-культуре, но и элитарным видам искусства. Известны имена мирового уровня, которых поклонники сопровождали на гастролях в разные страны. К этому ряду можно отнести Ф. Шаляпина, А. Павлову, Э. Карузо, Дж. Баланчина и многих других. В нашей стране существовали устойчивые группы поклонников Л. Собинова («собинистки») и С. Лемешева («лемешистки»), Г. Улановой, М. Плисецкой и т.д.

Сегодня фанаты организовываются в специальные фан-клу бы, которые ведут активную деятельность по поддержанию и сопровождению своих кумиров. Подобная практика наиболее распространена в сфере спорта и шоу-бизнеса, но встречается и в кино, драматическом и музыкальном театрах.

Общеизвестно, что культура и искусство – специфическая область, в которой велико значение субъективного начала как в процессе творчества, так и в процессе потребления. Что оп ределяет уровень художественности в искусстве: мера таланта художника или уровень культуры реципиента? Возможно, и первое, и второе, но одновременно и многое другое.

Талант не страхует художника от рисков. Например, качество исполнительской услуги, обеспеченной талантом, чрезвычайно зависимо от физического состояния певца или танцовщика.

Звучание такого музыкального инструмента, как скрипка или виолончель, может меняться не в лучшую сторону в зависимос ти от климатических или погодных условий. Актуализация при родного дарования в конкретных обстоятельствах может давать «сбои», что неизбежно скажется на качестве художественного продукта. Определенные поправки в традиционные оценки мо жет вносить и публика.

Итак, коммерческое искусство может быть не только массо вым, но и качественным. Однако часто оно бывает некачествен записали студийный альбом “Тони Шеридан и Битлз”… Шеридан вывел “Beatles” на международную шоу-орбиту, и с 1961 года их дела пошли самостоятельным образом. Осенью этого же года “Битлз” заинтересовался владелец магазина грампластинок Брайен Эпштейн, который с тех пор и на долгие годы стал менеджером, просто другом и помощником великой четверки».

Хангельдиева И.Г.

ным… В этом случае получаемой прибыли сопутствует низкий эстетический вкус, но это уже проблема не столько искусства, сколько общества, культурной политики, уровня эстетического воспитания и образования.

Теперь обратимся к элитарному искусству. Не всякое элитар ное искусство может стать коммерчески успешным, как и ком мерчески успешное – элитарным. Иногда у элитарных форм ис кусства коммерческая востребованность может быть отодвинута во времени. Чаще всего элитарное искусство переходит в ранг коммерческого, когда превращается в популярные классические образцы;

но даже подобные образцы не всегда могут превра щаться в суперкоммерческие феномены. Существуют различные сегменты элитарного искусства, которые не удовлетворяют кри терию коммерческого. Элитарная и одновременно коммерческая культура – предельно эксклюзивная, соответственно дорогосто ящая и, в силу указанных причин, прибыльная. Этим критери ям отвечает художественный антиквариат, к которому принято относить произведения признанных художников прошлых эпох;

несколько дешевле котируется небольшая часть модных авто ров;

высоко ценятся уникальные услуги, которые разрабаты ваются под заказ или соответствуют спросу богатейших людей мира. Элитарные коммерческая культура и искусство при всей их затратности всегда прибыльны. Они окупаются и приносят прибыль даже в единичных случаях потребления. Практически нет социологических исследований и соответственно открытых статистических данных, характеризующих востребованность элитарной коммерческой культуры и искусства. Элитарные фор мы коммерчески успешных культурных услуг и художественных продуктов не требуют поддержки со стороны. Они окупаются и приносят прибыль самостоятельно.

Некоммерческое искусство, в противоположность коммер ческому, не имеет своей целью получение прибыли. Часто такое искусство называют «искусством для искусства» или «чистым искусством». Главная его задача – удовлетворение потребности художника в самовыражении, а также эстетической потребности небольшой группы людей, для которых данное искусство пред ставляет художественный интерес. В общественном сознании 24 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ некоммерческое искусство отождествляется с искусством экс периментальным, его еще называют «искусством не для всех», тем самым подчеркивая его определенную исключительность и предельную минимизированность его аудитории. Нередко по добная аудитория определяет себя как элиту. Таких элит может быть много. Каждая из них ориентируется на художественную школу, направление или определенного художника, становится его знатоком и ценителем. Представители подобной целевой аудитории необязательно принадлежат к социальным элитам по происхождению и занимаемому в обществе статусу. Главное их качество – приуготовленность к пониманию и потреблению новых художественных произведений, новых творцов, новых выразительных форм.

Невозможно представить художественный процесс, который бы состоял либо только из элитарных форм искусства, либо исключительно – из массовых. В подобных обстоятельствах удовлетворение эстетических потребностей общества было бы крайне ограниченным и односторонним. Сбалансированность художественного процесса, его поступательное развитие зави сит от наличия в нем различных трендов, как выраженно эли тарных и массовых, так и смешанных.

Элитарное, экспериментальное, некоммерческое искусство является тем самым лабораторным концентратом, из которого вырастают новые школы, направления, художественные сред ства выразительности, инновационные художественные формы и смыслы, которые в будущем осваиваются и коммерческим искусством. Востребованность элитарного особенно возрастает в период, когда произведения искусства переходят в ранг клас сики, признанных образцов. Закономерно, что аудитория у по добных образцов расширяется, однако не всегда она становится массовой по количественным параметрам. На практике имеют место ситуации, при которых подобные произведения становят ся уже не элитарными, но еще не массовыми. Только отдельные классические хиты могут быть причислены к массовым фор мам искусства, в силу их многочисленного тиражирования и репродуцирования. Ярким примером подобного процесса стало использование фрагментов известных классических произведе Хангельдиева И.Г.

ний в качестве мелодий звонков мобильных телефонов. В оп ределенной мере, как бы это парадоксально ни звучало, новые технологии становятся механизмом популяризации классичес ких некоммерческих образцов искусства. Таким образом, мож но сделать вывод, что использование классических мелодий в качестве звонков мобильных телефонов было, с одной стороны, коммерчески выгодным, а с другой, – выполнило функцию по пуляризации образцов некоммерческого искусства.

Некоммерческое искусство, как и коммерческое, может не отвечать критерию художественности. Некоммерческому, экспериментальному, элитарному (или не совсем элитарному в результате, но задуманному таковым) произведению вовсе не гарантирован творческий успех. Риски творчества весьма велики. Даже гениальные художники могут переживать скан дальные провалы. Некоммерческое искусство не есть синоним качественного и высокохудожественного. Но неудачи неком мерческого искусства и зрители, и профессионалы чаще всего относят к издержкам экспериментаторства.

Симптоматично, что к проблемам некоммерческого искус ства исследователи относятся с большим вниманием и менее предвзято, чем к коммерческому искусству. Принято полагать, что основная масса существующих художественных произведе ний разных видов и жанров относится к искусству некоммер ческому. Некоммерческое искусство всегда затратно и требует самых различных форм поддержки. Бывают случаи, что худож ники, создавая некоммерческие образцы искусства, а публика, потребляя их, обходятся минимальными средствами. Но и эти минимальные затраты должны быть покрыты со стороны, а не изнутри.

Часто с целью развития некоммерческого искусства как неотъемлемой части всего художественного процесса ему оказывают поддержку различные субъекты культуры, включая государство, бизнес, благотворителей и меценатов. Подобный опыт был известен еще со времен античной Греции. Вспомним, например, знаменитый териокон или не менее знаменитые зре лищные античные фонды, которые подчас были богаче, чем военные. Именно у них иногда ссужались деньги на армейские 26 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ нужды. Зрелищные фонды аккумулировали средства богатых и влиятельных людей античного общества, которые как с подачи государства, так и по собственной инициативе обеспечивали организацию и проведение, например, театральных фестива лей. Сегодня частично решение этих вопросов берут на себя и государство, и бизнес, и некоммерческие организации, и бла готворительные фонды, и конкретные меценаты. Это зависит от культурной политики конкретной страны, уровня развития спонсоринга и благотворительности, то есть от тех механизмов, которые используются в процессе формирования конкретной цены на представляемый продукт.

Принцип многоканального финансирования культуры и искусства объективно детерминирован разными причинами и обстоятельствами функционирования данной сферы в со временном обществе. «Болезнь издержек», сопровождающая некоммерческое искусство, – одна из причин, не позволяющая отдельным видам искусства выйти даже на уровень самоокупа емости.

«Болезнь издержек», как закономерность, характерна, пре жде всего, для исполнительских искусств. Она была открыта английскими экономистами. Еще в 1966 г. Нобелевский лауреат Уильям Баумоль совместно с Уильямом Боуэном опубликовал книгу «Исполнительские искусства: экономическая дилемма»14.

Эта книга оказала весьма серьезное влияние на дальнейшее раз витие многоканального финансирования в организациях сферы культуры и искусства. Баумоль и Боуэн описали различные стороны деятельности и финансового состояния организаций, связанных с исполнительскими искусствами: от посещаемости обычных концертов до цен в Метрополитен Опера. Авторы по казали, что зачастую издержки организаций, связанных с искус ством, значительно превышают их доходы. Этот разрыв может быть компенсирован только за счет различного рода дополни тельных средств: частных и общественных пожертвований.

Кроме того, было указано, что ситуация для большинства твор ческих отраслей является не случайной, а фундаментальной.

14 Baumol W., Bowen W. Arguments for Public Support of the Performing Arts // The Economics of the Arts. – London: Martin Rodertson & Co. 1976. P. 222–225.

Хангельдиева И.Г.

У. Баумоль считает, что в условиях, сложившихся в ХХ веке, использование в традиционных организациях сферы культу ры альтернативных источников финансирования наравне с государственным является обязательным. По его убеждению, в случае, «если обеспечение жизнедеятельности организации будет доверено лишь одному учреждению, это может привести к созданию «официального вкуса» и будет препятствовать раз нообразию и творчеству»15. Это суждение Баумоля относится и к современной российской ситуации.

Проблема окупаемости сферы культуры и искусства связа на непосредственно с востребованностью тех художественных продуктов и услуг, которые предоставляются публике. Возника ет вопрос расширения целевых аудиторий, а соответственно, – внедрения элементов коммерциализации в некоммерческие ор ганизации культуры и искусства.

Важно различать понятия: коммерческое искусство и коммер циализация искусства, так как они не тождественны. Коммерчес кое искусство – это искусство, которое должно соответствовать критерию художественности, но при этом имеет коммерческий потенциал, другими словами, позволяет получать прибыль.

Коммерциализация искусства – это процесс, и его, в свою оче редь, тоже не следует трактовать однозначно. Коммерциализация искусства в положительном плане предполагает использование в сфере искусства элементов предпринимательства, не иду щего в ущерб качеству художественности. Коммерциализация искусства в отрицательном смысле – это процесс, при котором предпринимательские цели становятся выше художественных, прибыль – выше миссии. Коммерциализация с положительным зарядом сегодня очень актуальна для всей сферы культуры. Здо ровая коммерциализация дает возможность предоставлять новые услуги и делать сферу культуры клиентоориентированной, быть интересной для потребителей культурных услуг в современных условиях, когда набор предложений бывает избыточным.


Приведем один пример. В последние годы во всем мире в Международный день музеев (18 мая) проводится традици 15 Долгин А. Сорок лет спустя, интервью с Уильямом Баумолем. ФНИ «Прагматика культуры»//www. atrpragmatica.ru 28 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ онная акция – «Ночь пожирателей музеев», во время которой посещение музеев становится бесплатным. Само название про екта «Ночь пожирателей музеев» носит несколько необычный оттенок. В нем всего три слова, два из которых нетрадиционны для музейщиков. Слово «ночь» никогда не ассоциировалось с музейной активностью. Ночь – это время пассивного отдыха, время сна, а не бодрствования. Ночью музеи всегда закрыты, в противовес, например, ночным заведениям, которые любит посещать современная молодежь. Второе слово – «пожирате ли» носит ярко выраженный экспрессивный характер, причем с оттенком негативности. Пожиратели – это те, кто поглощает, завладевает, захватывает, уничтожает. В этом случае прямые ассоциации с музеем также практически отсутствуют. Соедине ние же этих понятий со словом «музей» рождает новый смысл.

Именно площадка музея превращает этот проект, осуществля ющийся в столь необычных обстоятельствах, в нечто совершен но оригинальное, способное вдохнуть новую жизнь в музейную практику.

Данный проект полифункционален. Он привлекает внима ние представителей новых целевых аудиторий, в частности, молодежи, которая в наше время несколько охладела к класси ческому посещению музеев. Возможность провести ночь в му зее привнесла в традиционное действие ощущение некоторой таинственности, необычности и добавила адреналина, появился элемент развлекательности, что-то от жанра психологического триллера16.

Ночь в музеях мира позиционируется как бесплатная акция.

Но бесплатной она становится только для посетителей, затраты на обслуживание в этот день могут даже увеличиваться, так как сотрудники музеев работают сверхурочно, для нормального поддержания сервиса все службы музея, связанные с обеспече нием нормальных условий пребывания в нем публики, должны 16 В ночь на 18 мая – Международный день музеев – москвичи бесплатно могли посетить 130 музеев: 72 столичных, 14 федеральных и около 50 частных галерей и выставочных залов. Впрочем, «ночь» в данном случае – понятие условное. К примеру, Третьяковская галерея и Пушкинский музей будут работать только до десяти вечера, Исторический – до 23.00. Музеи столичного подчинения закроют двери в два ночи. А вот большинство частных галерей ждут посетителей до пяти утра. Если говорить о зарубежных аналогах, то «ночь» в данном контексте не являлась условной.

Хангельдиева И.Г.

действовать в полном объеме и даже на более высоком уровне.

Данная акция – огромное специальное событие мирового мас штаба, цель которого – привлечение новых посетителей в му зеи, расширение целевых аудиторий музеев за счет молодежи, стимулирование реализации музейных услуг, рост их востребо ванности. Затраты на данное специальное событие компенсиру ются из разных источников, они могут быть многоканальными:

из резервов самих музеев, средств государства и городских властей, бизнеса, благотворителей и меценатов.

О коммерциализации искусства в истории культуры наибо лее активно заговорили в период становления индустриаль ного капитализма. В частности, об этом упоминал К. Маркс, анализируя проблемы рыночной экономики. Он обратился к проблеме коммерциализации литературного труда в связи с романом Дж. Мильтона «Потерянный рай». К. Маркс в «Капи тале» различал производительный и непроизводительный труд и транслировал этот подход на область искусства. Это значит, что великий экономист и футуролог считал, что в сфере искус ства существует две формы труда: для удовольствия (непроиз водительный) – это самовыражение и самореализация, и для заработка (производительный). Известны его высказывания в отношении британского писателя Дж. Мильтона. Об англий ском романисте он писал следующее: «Мильтон, написавший «Потерянный рай» и получивший за него 5 ф.ст., был непро изводительным работником. Напротив, писатель, работающий для своего книгопродавца на фабричный манер, является про изводительным работником. Мильтон создавал «Потерянный рай» с той же необходимостью, с какой шелковичный червь производит шелк. Это было действительное проявление его натуры. Потом он продал свое произведение за 5 ф.ст. А Лейп цигский литератор-пролетарий, фабрикующий по указке свое го издателя книги... является производительным работником, так как его производство с самого начала подчинено капиталу и совершается только для увеличения стоимости этого капи тала»17.

17 См. Маркс К. Теория прибавочной стоимости (IV том «Капитала») // В сборнике К. Маркс, Ф. Энгельс об искусстве. – М., 1957.

30 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ Маркс прав с точки зрения, которую он отстаивает в дан ном примере, для конкретных условий и анализируемого им подхода. Но важно помнить, что значимость Дж. Мильтона в сегодняшней табели о рангах мировой литературы в сравнении с тем периодом, о котором писал Маркс, далеко не одна и та же. С тех пор прошло около трех веков. «Потерянный рай»

Дж. Мильтона, проданный когда-то издателю всего за 5 ф.ст., за это время принес весомую прибыль, совершенно не сопостави мую с заработком безвестного на сегодняшний день литератур ного пролетария из Лейпцига. «Потерянный рай» – это визитная карточка не только самого писателя, но и британской культуры того времени. В чем бесспорно прав Маркс, так это в том, что «Потерянный рай» – результат самовыражения и самореализа ции писателя, для которого творчество – очень важная состав ляющая его жизни. Смешно сегодня говорить о том, что цена его работы действительно соответствовала 5 ф.ст. Издатель, который приобрел роман английского писателя, безусловно, обогатился, возможно, с отсрочкой на какое-то время. Мильтон, создавая свой «Рай», не был обременен условиями договора, он творил в удовольствие. Но в истории литературы существуют и другие ситуации, которые имели место с уже известными литераторами, например с Бальзаком и Достоевским, которые из-за договоров с издателями трудились, как на галерах, хотя, когда забывали об этом, естественно, получали от творчества удовольствие, так как самовыражались и самореализовывались творя собственные миры.

Исторически сфера искусства и культуры в традиционном представлении общества пытается максимально дистанциро ваться от сферы коммерции. Область культуры и искусства в общественном сознании часто ассоциируется с Храмом. Когда то Иисус Христос выгнал торговцев из Храма, и это стало сим волом освобождения Храма от меркантилизма и прагматизма, перехода его в статус высокой духовности. Но если взглянуть правде в глаза, становится очевидно, что услуги, которые пре доставляются в различных храмах мира, все-таки не лишены элементов купли-продажи. Предоставление ритуальных услуг и торговля ритуальными предметами (в частности, в христи Хангельдиева И.Г.

анских конфессиях: ритуалы – крещение, венчание, отпевание, сорокоусты;

предметы – свечи, ладанки, иконки, крестики) не вызывают дискуссий и сопротивления со стороны мирян. Они исполняют эти правила внутреннего функционирования церкви как само собой разумеющееся. Другое дело, что уровень опла ты в данном случае может быть несколько ниже, чем при обра щении к сфере культуры. (Хотя и это, при более внимательном рассмотрении, может быть подвергнуто сомнению и оспорено.

Если сегодня в Москве зайти в православный храм и справить ся о ценах на ритуальные предметы и услуги, то ответ может существенно удивить высоким уровнем цен).

В сфере реализации культурных и художественных услуг элементы коммерциализации, как уже отмечалось выше, чаще всего имеют негативный оттенок, в силу чего для об щества в целом и для экспертного сообщества эти вопросы остаются более дискуссионными и противоречивыми. Ак тивная коммерциализация искусства происходит в настоящее время в странах, вернувшихся на путь рыночных отношений.

Коммерциализация, в определенной степени, это болезнь переходного периода, которую в принципе можно лечить разными средствами. И это вопрос культурной политики, а также социальной ответственности продюсера и художника перед обществом. Возникает некоторое недоумение, когда в одной из информационных статей Российской газеты в мае 2007 г. можно было прочитать: «В стране сложилась тен денция всеобщей коммерциализации культуры, которая не всегда ориентируется на взыскательные вкусы», – отметил Владимир Путин. При этом российский президент выразил обеспокоенность тем, что за последние 15 лет молодежь страны живет в условиях массированного воздействия на нее суррогатов из-за рубежа. А тем временем отечественные телевизионные каналы покупают на международном рынке, цитата: «абы что, только бы подешевле»18. Возникает зако номерный вопрос, что делать, если даже президент страны обеспокоен коммерциализацией искусства, а механизмов ре гулирования этого процесса не выработано?

18 См. Российская газета // 30.05.2007.

32 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ По данным опроса ВЦИОМа, проведенного в 2008 г., 69% рос сиян считают, что из-за излишней коммерциализации культура пришла в упадок, в результате чего снижается ее нравственный и художественный уровень. И лишь 23% считают, что российс кое искусство успешно развивается, а благодаря достигнутой за последние пятнадцать лет свободе творчества создаются новые художественные ценности. Социологи отмечают, что негативно оценивают нынешний культурный облик России представители всех возрастных групп. Однако, чем моложе опрошенные, тем больше среди них доля тех, кто не видит в происходящем ничего плохого. Так, упадок культуры наблюдают около 60% россиян в возрасте от 18 до 24 лет и почти 80% тех, кому за 60.


Государство и гражданское общество должны заботиться об уровне общей культуры своих граждан, и именно эта забота мо жет стать залогом того, что даже самые изощренные и нечистые на руку продюсеры не смогут обвести публику вокруг пальца.

Вопрос коммерциализации культуры и искусства в нашей стране актуализировался в период экономических реформ.

Практически все общество видит в этом процессе только от рицательный результат. Наши современники не хотят мириться с тем, что удовлетворение эстетических и культурных потреб ностей требует существенных финансовых затрат не только от государства, некоммерческих организаций, но и от физических лиц. Слом предшествующей жизненной модели произошел достаточно быстро, а сознание людей, их ментальность под вержены инерции, и осознание экономических, политических и социальных перемен происходит значительно медленнее, чем сами эти перемены.

Во времена СССР ценности культуры и искусства были до ступны абсолютному большинству граждан страны. Это было обусловлено рядом причин: достаточно высоким уровнем об щей культуры в стране (всеобщая грамотность, самая читаю щая страна мира, развитая система эстетического образования) и минимальными ценами на культурные услуги. Цены эти не соответствовали средствам, потраченным на производство, но соответствовали зарплатам, которые были весьма невелики.

Таким образом, основное бремя расходов на развитие культуры Хангельдиева И.Г.

и искусства брало на себя государство. Такова была культурная политика страны.

С переходом России к рынку произошли кардинальные из менения, в том числе, и в вопросах финансирования культуры и искусства. Цены значительно выросли, а денежное вознаграж дение основной массы трудоспособного населения стало совер шенно ничтожным. Возникли всем известные ножницы между спросом и предложением. Если в предшествующие времена был в определенной степени дефицит предложения и не все, желающие приобщиться к театральным ценностям, например Большого или Малого театров, имели такую возможность, то постсоветский период начался с избыточного предложения и отсутствия спроса. Общество было поставлено на грань выжи вания, и культурные ценности духовного порядка вытеснились ценностями витального, жизнеобеспечивающего характера.

Если вспомнить классическую пирамиду А. Маслоу, то россий ские граждане в основной своей массе были сосредоточены на удовлетворении первичных потребностей, в силу сложившихся объективных причин они могли позволить себе лишь мизер из того, что предлагалось в сфере культурных услуг. Художествен ные продукты стали не востребованы, что привело к оттоку из страны многих, как уже сложившихся, так и молодых испол нителей и художников. Перестало быть востребованным даже кино, бывшее столь популярным в СССР. В одночасье опустели залы, составлявшие поистине гигантскую киносеть, киноиндус трия остановилась. Кинотеатры быстро перепрофилировались в самые разнообразные магазины. Из всех «искусств» доступным осталось только телевидение, поскольку оплачено было еще прошлой покупкой телевизора, а в условиях зарождающегося рынка – нарождающейся рекламой.

Экономическая реформа поставила культуру и искусство России в предельно сложную ситуацию, иногда – на грань выживания. Финансовые средства, которые должны были бы транслироваться обществом на область культуры и искусства, максимально сократились, а государство в новых экономичес ких условиях не могло взять на себя необходимую финансовую поддержку этой сферы, и казна ее оказалась пуста.

34 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ Россия – не единственная страна, которая попала в подобные обстоятельства. Когда двести лет назад кардинальные соци альные изменения происходили в США, государство приняло весьма сложное и непопулярное решение: тотально не подде рживать развитие сферы культуры и искусства. Заботу об этой сфере взяло на себя общество, его основные субъекты: бизнес, некоммерческие организации, общественные институты (фон ды, ассоциации и т.д.), наконец, сами потребители услуг куль туры и искусства. В некоторых случаях потребитель вносит большую часть вклада в поддержание культуры.

Культурные услуги в США по отношению к заработной плате не являются дешевыми. Известно, в частности, что в некоторых западных странах продукты питания и предметы первой необходимости стоят значительно дешевле похода в кино или тем более в театр, музей, на выставку, концерт. Но здесь основная масса граждан традиционно привыкла платить за подобные услуги соответствующие деньги. В определенной степени такой подход есть реализация принципа коммерциа лизации в культуре. Рыночные механизмы могут регулировать стоимость подобных услуг, в частности, ценой на билет. Если на какое-то предложение есть ажиотажный спрос, то либо мо жет быть повышена цена на него, либо продлено предоставле ние данной услуги. В частности, если проходит эксклюзивный концерт в Карнеги-холл, то цены на билеты будут достаточно высоки;

если на Бродвее идет мюзикл, приносящий хорошие дивиденды, то его прокат будет продолжаться столько, сколько он будет востребован публикой. Востребованные спектакли на Бродвее могут идти десятилетиями, будут сменяться поколения исполнителей, которых в течение многих лет будут готовить в специальных школах и вводить в существующие постановки, при этом стоимость билетов с течением времени не снижается.

Эти финансовые затраты частных субъектов – потребите лей культурных услуг – собственно и должны стать важной лептой, поддерживающей развитие культуры и искусства.

Потребитель – это человек, нуждающийся в искусстве ради удовлетворения своей эстетической потребности, и значит, он готов затратить некоторые принадлежащие ему ресурсы для Хангельдиева И.Г.

получения эстетического удовольствия, ибо «за удовольствие надо платить».

Для потребителя процесс освоения искусства и культурных услуг требует определенных затрат: временных, финансовых, интеллектуальных, эмоциональных, которые могут варьиро ваться в зависимости от обстоятельств и не всегда соответ ствуют их реальной рыночной стоимости. Иногда стоимость художественного продукта не корреспондируется с его ценой напрямую. Изначально затраты художника на создание произ ведения искусства могут быть минимальны, как в случае со зна менитой «Голубкой» П.Пикассо. В других случаях творческий процесс забирает колоссальное количество времени и других разнообразных ресурсов, а цена, в силу определенных обстоя тельств, не может возместить все затраты художнику.

Общеизвестно, что в прежние времена, если мы хотели иметь у себя в постоянном пользовании конкретную книгу, музыкаль ную запись, кинофильм, репродукцию, мы должны были ее приобрести, купить, как правило, в соответствующем магазине.

Если мы хотели пойти на выставку или в музей, на концерт или спектакль, мы должны были приобрести соответствующий би лет. Именно билет становился необходимым пропуском к удов летворению нашей потребности и достижению цели.

В условиях развития инновационных информационных тех нологий в отдельных областях происходит замещение купли продажи практически свободным доступом. Появление миро вой информационной сети, локальных сетей, социальных сетей привело к возможности практически бесплатного пользования контентом. Часто доступ к ряду художественно-эстетических и культурных ценностей становится открытым. Финансовые за траты на их освоение становятся частью цены персонального компьютера и подключения к Интернету. В этом отношении демократизация культуры и искусства характеризуется неверо ятной масштабностью, которая до сих пор не имеет аналогов в мире. Частично такое положение дел позволяет совершенно по новому рассматривать взаимодействия элитарного и массового в культуре и искусстве: элитарное в определенных обстоятель ствах имеет потенциальную возможность стать массово доступ 36 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ ным. В Интернете существует большое количество ресурсов, с которых совершенно бесплатно можно получить доступ и скачать художественные и научные книги, музыкальные компо зиции, видео- и аудиопродукты, кинофильмы. Известно, что в результате возникшей практики огромное количество мировых музыкальных лейблов понесло существенные убытки;

оста новить этот процесс удалось лишь рядом крупных судебных процессов по установлению авторских прав19. Все же возник шие ограничения не сняли проблему, сегодня она решена лишь частично, и вопрос свободного доступа к контенту остается актуальным. Приведенные примеры говорят о том, что вопрос купли-продажи в области культуры и искусства приобретает новые аберрации и нюансы.

Следует, однако, заметить, что даже новейшие технологии не смогут заменить реальный поход в музей, театр, кино, вы ставку, а там по-прежнему для удовлетворения собственных культурных потребностей приходится открывать кошелек. По справедливому замечанию Э. Неизвестного, звон долларов – не самый хороший аккомпанемент для художника, но другого ме ханизма человечество не придумало20.

*** Процесс здоровой коммерциализации культуры и искусства – путь к нормальному развитию этой сферы в условиях рыночной экономической парадигмы. Важно осознать амбивалентность и парадоксальность коммерческого начала и приложить максимум усилий для того, чтобы методично и поступательно изучить его наиболее сильные стороны и продуктивный потенциал, а по лученные результаты использовать на благо и во имя развития отечественных культуры и искусства.

19 См. Долгин А. Указ. соч.

20 См. Неизвестный Э. Кентавр: Э. Неизвестный об искусстве, литературе и философии. – М., 1992.

Чаган Н.Г.

Brand-Building фэшн-индустрии и фэшн-бизнеса Многозначность фэшн-феномена1, про Чаган Нина Георгиевна – доктор педагогических наук, цесса изменений, подверженных влиянию профессор, заместитель де кана по науке факультета моды, породила самые разные методологи в «Предпринимательство культуре», руководитель на ческие подходы к его изучению. Пожалуй, учного направления кафед ры прикладной культуро наиболее точно современное состояние логии и социокультурного изучения фэшн-феномена определил аме менеджмента Международ ного университета в Мос риканский специалист по фэшн-теории кве. Автор ряда статей в профессиональных журна Джордж Спролс (George Sproles): «Психо лах «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог», логи говорят о моде (fashion) как о поиске «PR в Росcии» и т.д., учеб ных пособий по рекламе.

индивидуальности;

социологи рассматри Преподаватель ряда вают классовую конкуренцию и социальное социоэкономических дис циплин, таких как «Марке соответствие нормам одежды;

экономисты тинговые коммуникации», мар «Интегрированные рассматривают фэшн как поиски дефицита;

кетинговые технологии», «Коммуникационный ме неджмент», «Теория и прак 1 Слово «фэшн», заимствованное из английского (faction), тика связей с обществен активно проникает в русский язык во второй половине 90-х годов XX ностью» и др.

в., проходя достаточно стандартный путь от иноязычного вкрапления к Инициатор и предсе заимствованию. Толковый словарь английского языка Мериам-Вебстер датель международного сту денческого фестиваля соци- выводит этимологию слова «fashion» от латинского faction-, factio, альной рекламы ART.START что означает «акт создания» (act of making) и приводит следующие «Вся правда о проблемах значения этого слова: 1. Фасон или форма чего-либо. 2. Отличительная молодежи», член жюри От или специфическая манера или способ поведения. 3. Превалирующий крытого всероссийского стиль (чаще всего в одежде) в течение определенного времени или в конкурса в области развития определенном месте [Meriam-Webster’s Collegiate Dictionary // www.

связей с общественностью «Хрустальный Апельсин». meriam-webster collegiate.com/ search/ fashion].

Автор семинара «Архи- В английский язык слово «fashion» приходит в XIV в. из тектура бренда ювелирной французского, и, наконец, к началу XX в. слово «фэшн» начинает отрасли России: техноло существовать и в русском языке в синонимическом ряду со словом гия конструирования» для «мода». Слово «мода» в современный русский язык пришло из Гильдии ювелиров России.

французского (mode), а французский, соответственно, заимствовал Член редакционного совета его из латинского (modus – мера, способ, правило) и имеет несколько журнала «Ювелирный сад»

значений: 1. Совокупность вкуса и взглядов, господствующих в (Jewelry Garden).

обществе в определенное (обычно недолгое) время и проявляющихся в увлечениях чем-либо, формах быта, одежде и т.п. 2. Образцы предметов одежды, отвечающие господствующим вкусам данного момента.

3. Обыкновение, привычка [Большой толковый словарь русского языка, 2003, с.549–550].

38 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ специалисты по эстетике рассматривают художественные со ставляющие и идеалы красоты;

историки предлагают объяс нения эволюционных изменений в дизайне. Буквально сотни точек зрения раскрываются в литературе более необъятной, чем любой феномен потребительского поведения»2.

Определение фэшн-индустрии. Итак, проанализировав основные сегменты фэшн-феномена и определив базовые связи между этими сегментами, а также опираясь на понятия фэшн-процесса и фэшн-объекта, попробуем дать следующее определение фэшн-индустрии:

Фэшн-индустрия – это совокупность видов творческой, экономической и управленческой деятельности, объединен ных в процесс, имеющей целью дизайн, производство, мар кетинг и продажу фэшн-продукта, с постоянным перемеще нием условных границ между этапами этого процесса.

Современные тенденции развития фэшн-бизнеса. Под фэшн-бизнесом обычно подразумевается деятельность, объ единяющая компании или индивидуумов, сконцентрирован ная на дизайне, производстве и дистрибуции текстильных и швейных продуктов, т.е. вторичный сегмент фэшн-индуст рии. Однако в современном изменчивом контексте деловых операций в сфере моды «четко провести границу между тем, что является фэшн-бизнесом, а что нет, достаточно сложно» 3.

Тем не менее, к современным тенденциям развития фэшн бизнеса можно отнести следующие:

Влияние социальной и культурной среды. Мода (фэшн) является социальным и культурным феноменом одновремен но. Не случайно наиболее цитируемым сегодня определени ем моды является следующее: «Мода – это способ поведе ния, временно усвоенный определенной частью социальной группы, так как выбранное поведение осознается социально соответствующим времени и ситуации»4. В России социаль ный смысл моды наиболее точно выражает пословица «По одежке встречают...», а все известные архетипы социальных 2 Sproles G. B. Fashion Theory: a Conceptual Framework // Advances in Consumer Research.

1974. Vol.1, Issue 1. P. 463 – 471.

3 См. Jeringan M., Easterling C. Fashion Merchandising & Marketing. – Prentice Hall, 1997.

4 См. Bohdanowicz J., Clamp L. Fashion Marketing. Routledge. – London, New York, 1984.

Чаган Н.Г.

классов и профессий имеют достаточно жесткий визуальный ряд. Существуют определенные стереотипные представле ния о том, как должен выглядеть президент, банкир, «новый»

русский, учитель, художник и т.д. Такие же жесткие социаль ные привязки касаются и уместности определенной моды в определенных обстоятельствах: есть стереотипы дневной и вечерней одежды, праздничной и повседневной, деловой и спортивной. Наличие определенного кода одежды (от англ.

dress code) для различных социальных слоев и групп в первую очередь служит позиционированию индивидуума в системе координат «свой – чужой». Для успеха в фэшн-бизнесе всег да необходимо настраиваться на восприятие потребителем социальной значимости и ситуации, в которой используется та или иная одежда.

Жесткие временные рамки. Скоротечность, постоянное изменение моды является основным условием для фэшн-биз неса. Изменчивость модных образов от сезона к сезону (тра диционная сменяемость коллекций: осень/зима, весна/лето), не говоря уже о годах, приводит к тому, что любые усилия по продвижению новых образов должны делаться заблагов ременно, с учетом заданного мирового модного календаря, с постоянным прогнозированием культурных, цветовых, кон струкционных, технологических тенденций. Единственной константой в мире моды является ее постоянное изменение.

Неразрывная связь с искусством. Модели одежды, при надлежащие категории от кутюр, выполняются из материа лов высочайшего качества, высокотехнологичных или тради ционных, с использованием не менее 70% ручной обработки ткани, по индивидуальным меркам клиента. Профессионалы, достигшие вершин портновского мастерства, создают фак тически предметы декоративно-прикладного искусства. По прошествии времени именно одежда от кутюр становится объектом публичных торгов знаменитых аукционных домов Christie’s и Sothbie’s наравне с классическими объектами, произведениями. Одежда, созданная выдающимися дизайне рами, экспонируется в залах классических музеев: уместно вспомнить выставку Ив Сен-Лорана в Эрмитаже в 1986 г.

40 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ или ретроспективу Джорджио Армани в музее Гуггенхайма (Нью-Йорк) в 2000 г. Практически все национальные музеи, собирающие и экспонирующие объекты современного ис кусства, имеют в своих фондах дизайнерскую одежду. Госу дарственный Русский музей в Санкт-Петербурге не является исключением. Что же касается стран, чей валовой нацио нальный продукт (ВНП) напрямую зависит от успеха фэшн индустрии или фэшн-ритейла, то там уже давно существуют специализированные музеи моды.

Роль байеров в фэшн-бизнесе. Являясь посредниками между производителями одежды и конечным потребите лем, именно байеры (в мировой практике – на год вперед, в России – на полгода) определяют принципы закупки по объему в денежном выражении, цветовой гамме, размерам, ассортименту, используемым материалам и т.д., от которой напрямую зависит конечная прибыль бутиков (магазинов розничной торговли, работающих с дизайнерскими тор говыми марками). Отношения байеров, представляющих франчайзинговые магазины или официальных дилеров, с производителями (дизайнерами) одежды строятся в двух направлениях: бутик получает гарантии на поставки опреде ленных брендов (если речь идет о мульти-брендах) или линий одежды (если речь идет о моно-бренде), а производитель – гарантию продаж и мерчандайзинговые возможности в опре деленных бутиках или торговых сетях.

Внимание к потребителю. Сегодня мировая фэшн-ин дустрия больше не диктует, что носить, как выглядеть. Вре мя, когда в модном сезоне доминировал определенный цвет, заданная длина юбки или ширина брюк, осталось в прошлом.

Дизайнеры черпают новые идеи не только в различных на правлениях изобразительных искусств и образах прошлого, но и в уличной моде, активно заимствуя стили и тенденции, рожденные, казалось бы, самой жизнью. Вариативность, ком бинаторика и быстрота реагирования – вот ключевые слагае мые успеха современного фэшн-маркетинга, основанного на постоянном анализе и оценке желаний и нужд потребителя, без которого фэшн-бизнес сегодня не существует.

Чаган Н.Г.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 10 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.