авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 10 |

«ББК 71.4 П 75 Прикладная культурология: КАЛЕЙДОСКОП ИДЕЙ. Ежегодник. Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган – М.: Издательский дом Международного университета в ...»

-- [ Страница 2 ] --

Основные интерпретации фэшн-процесса Теория «просачивания вниз» (trickle down). Основы этой теории были заложены немецким социологом и философом Георгом Зиммелем (George Simmel) (1858–1918). В своей ра боте «Фэшн», опубликованной в 1904 г., Зиммель предложил теорию имитации-дифференциации в одежде, основанную на своих наблюдениях за поведением высших и низших со циальных слоев. В основе фэшн-трансформации, т.е. измене ния моды, по Зиммелю, лежит стремление низших классов копировать (имитировать) стиль одежды, популярный и но симый высшим классом общества. Как только высший класс осознает, что его одежда копируется (имитируется), в силу вступает потребность в социальной дифференциации, и выс ший социальный класс создает новую моду, которая через некоторое непродолжительное время копируется (имити руется) низшим классом, и процесс изменения повторяется вновь. По мнению Зиммеля, процесс трансформации моды в одежде двигается сверху вниз, последовательно от более высокого социального класса к более низкому, до тех пор, пока мода не «просачивается» (trickle down) к низшим слоям общества 5.

Теория коллективного выбора. Социологи Курт Лэнг (Kurt Lang) и Глэдис Лэнг (Gladys Lang) в книге «Социальная динамика» отмечали, что фэшн-процесс является «начальной формой коллективного поведения, чья подчиняющая сила лежит в подразумеваемом мнении анонимной толпы»6. Цен тральным в этом положении является понятие анонимности.

В комплексном и разнородном массовом обществе социаль ные контакты между индивидуумами обычно ограничены и не являются личными. Большинство людей ассоциирует себя с маленькими группами, в то время как большая часть общества для индивидуума является анонимной толпой. Тем не менее, индивидуумы часто ведут себя таким образом, что подстраивают свое поведение под окружающее их аноним Simmel G. Fashion // International Quaterly. 1957 (1904). № 10 (October). – P. 130 – 155.

См. Lang K, Lang G. Collective Dynamics. – New York: Thomas Y. Crowell, 1961.

42 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ ное большинство. Подобная реакция свидетельствует о про цессе адаптации к массовой моде, когда люди воспринимают и оценивают приемлемость своего поведения посредством наблюдений за поведением в более широких общественных слоях. Индивидуумы могут воспринимать социальные нор мы моды (фэшн-нормы) при помощи телевидения, журналов, кино, на улицах и впоследствии оценивать собственное отно шение к моде в свете воспринятого. В таких обстоятельствах выбранный стиль моды становится отражением коллективно одобренных стандартов, воспринятых индивидуумом.

Теория «просачивания вверх» (trickle up). В 1970 г.

Джордж Филд (George Field) опубликовал работу «Феномен изменчивого статуса – направленная вверх диффузия инно ваций», в которой проанализировал влияние субкультур на моду. По мнению Филда, отдельные субкультуры способны демонстрировать новую моду, выполняющую функцию груп повой идентификации, которая впоследствии адаптируется другими сегментами общества. Этот процесс Филд назвал «феноменом изменчивого статуса» (status oat phenomenon).

Лидерами в области моды (фэшн-лидерство) могут стать определенные группы, если они соответствуют некоторым критериям. Во-первых, группа должна быть достаточно большой, т.е. являться заметным сегментом в обществе;

во вторых, группа должна обладать способностью «изобретать»

новый стиль, причем этот новый стиль зачастую является символом принадлежности к группе;

в-третьих, группа чаще всего не обслуживается фэшн-индустрией. В реальности фэшн-индустрия заимствует стили этих групп и делает их доступными для других сегментов общества через массо вое производство фэшн-продуктов7. Именно таким образом фэшн-индустрия заимствовала такие стили как хиппи, панк, грандж, милитари, многие этнические мотивы. Теория Фил да, по аналогии с предыдущими, стала называться в литера туре теорией «снизу вверх» (bottom up theory) или теорией «просачивания вверх» (trickle up).

7 Field G. The Status Float Fenomenon. The Upward Diffusion of Innovation //Business Hori zons. 1970. № 13 (August). P. 45–52.

Чаган Н.Г.

ВЫСШИЙ КЛАСС Теория Теория Теория «Просачивания «Просачивания «Просачивания вниз» снизу вверх»

по горизонтали»

(trickle down) (trickle up) (trickle across) НИЗШИЙ КЛАСС Рис. 1. Распространение фэшн-тенденций в обществе Современные тенденции развития бренд-билдинга Современные модели фэшн-процесса. В 1991 г. Международная ассоциация текстиля и одежды (International Textile and Apparel Association) спонсировала проведение ряда семинаров по разра ботке современной концепции фэшн-теории, на которых впервые была представлена модель Кайзер-Нагасавы-Хаттон, получившая название «Теория символического взаимодействия моды» (Sym bolic Interactionist Theory of Fashion). Теория символического взаимодействия (СВ теория) вызвала бурные дискуссии у учас тников семинаров и потребовала от создателей этой концепции нескольких лет дополнительных исследований. Наконец в 1995 г.

Clothing and Textile Research Journal начинает серию публикаций под общим названием «Построение теории символического взаи модействия моды»8. В основе СВ теории лежит попытка объясне ния комплексных взаимоотношений в области фэшн-изменений и на уровне индивидуума (микро-уровень), и на уровне общества в целом (макро-уровень). СВ теория рассматривает пять глав ных составляющих, оказывающих прямое воздействие на фэшн процесс на микро- и макроуровнях (см. рис. 2 и 3):

Двойственность (амбивалентность) человеческой нату ры рассматривается как неотъемлемая часть человеческо 8 Kaiser S.B., Nagasawa R.H., Hutton S.S. Truth, Knowledge and New Clothes: Responses to Hamilton, Kean and Pannabecker // Clothing and Textile Research Journal. – 1997. – №15(3). – P. 184 – 191.

44 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ го опыта и поведения, под которой понимается отношение к изменениям в стилях одежды.

Изменяющие внешность товары на капиталистическом рынке (одежда, аксессуары, ювелирные украшения, ко сметика) – их целью является не только содействие само выражению человеческой личности, но и стимулирование потребительского спроса.

Символическая неопределенность товаров, изменяющих внешность, т.н. нелингвистический код внешности, свя занный с появлением нового, неизвестного стиля в сущес твующем культурном контексте.

Обсуждение смысла и значения нового стиля требует ин терпретации и объяснения на вербальном уровне симво лики товаров, изменяющих внешность.

Адаптация стиля. Пройдя через этап обсуждения смысла и значения нового стиля, и индивидуумы, и общество в целом принимают (адаптируют) или не принимают новый стиль, что находит свое выражение в потребительской ре акции на рынке.

За публикацией СВ теории последовала научная дискуссия, подвергшая критике многие ее положения. Главным объектом критики было отсутствие ясного представления о том, как взаи модействуют микро- и макроуровни в процессе адаптации нового стиля. Определенной реакцией на недостаточную проработанность СВ теории стало появление в 2002 г. новейшей теории, объясняю щей современный фэшн-процесс.

Диалектика между амбивалентностью Обсуждение Человеческая и изменениями смысла противоречивость стиля и значения (амбивалентность) и адаптация Символическая стиля неопределенность в отношении Доступность внешности товаров, изменяющих внешность Капиталистический рынок Рис. 2. Модель символического взаимодействия моды (Symbolic Interac tionist Theory of Fashion (SI). Микро-уровень.

Чаган Н.Г.

Диалектика между амбивалентностью Обсуждение Культурная и изменениями смысла амбивалентность стиля и значения и адаптация Усиливающаяся стиля символическая в группах неопределенность Разнородность и субкультурном в отношении товаров, контексте внешности изменяющих внешность Поздний (продвинутый) капиталистический рынок Рисунок 3. Модель символического взаимодействия моды (фэшн) (Symbolic Interactionist). Theory of Fashion (SI). Макроуровень.

Модель процесса фэшн-трансформации (The fashion trans formation process model). Созданная преподавателями Лондон ского колледжа искусства и дизайна Св. Мартина, одного из самых влиятельных высших учебных заведений мира, гото вящего специалистов для фэшн-индустрии в области дизайна, фэшн-маркетинга и фэшн-журналистики, и опубликованная в Journal of Fashion Marketing and Management в 2002 г. модель процесса фэшн-трансформации представляет процесс адапта ции нового стиля на уровне индивидуума и уровне социальной системы в виде спирали. При этом в модель включены наиболее значимые концепции, заимствованные из фэшн-теории, социо логии и маркетинга. В определенной степени модель процесса фэшн-трансформации является интеграционной, соединяющей экономические, психологические, социологические, историчес кие и маркетинговые подходы к моде.

Макроуровень, как и в СВ теории, подразумевает взаимо отношения в области фэшн-изменений на уровне общества, а микроуровень – на уровне индивидуума. При этом каждый из уровней подразделяется на два: субъективный и объективный.

Макро-субъективная сфера представляет собой взаимодействие с рынком и экономическую деятельность и зависит от влияния социальных, культурных, экономических и политических фак торов. Микро-субъективная сфера – это область психологичес кого феномена индивидуума и взаимодействия между индиви дуумами и разнообразными фэшн-объектами.

46 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ Согласно данной модели процесс изменения моды начинает ся с макро-субъективной сферы, мода лишь отражает актуальные социальные проблемы, которые трансформируются в социальные тенденции. Общество в целом не является однородным и состо ит из различных групп, чьи поведенческие паттерны, отношения и обычаи описывает понятие «стилей жизни». Существование стилей жизни дает возможность компаниям и продуктам диф ференцироваться на рынке, выбирая между различными группа ми людей. В качестве кластеров стилей жизней модель процесса фэшн-трансформации рассматривает четыре базовых поведен ческих паттерна в отношении одежды: конформизм, нонконфор мизм, маскировка и модификация (изменение).

В макро-объективной сфере осуществляется та стадия про цесса фэшн-трансформации, на которой актуальные социальные проблемы, интерпретированные при помощи четырех класте ров стилей жизни, воплощаются в осязаемые концепции моды при помощи отдельных профессионалов и организаций. К ним относятся такие представители фэшн-бизнеса как дизайнеры, производители и маркетологи. Их роль в содействии рыночной капитализации и предложению на рынке зависит от времени и от условий соответствующего рынка. Дистрибьюторы (фэшн ритейл) играют важную роль в определении символической значимости различных стилей жизни, имеющих отношение к моде.

Кластер фэшн-тенденций напрямую связан с кластером стилей жизни. Конформизм означает принятие одежды: мода, соответствующая доминирующим социальным нормам. Нон конформизм означает альтернативную одежду: мода как спо соб демонстрации протеста. Маскировка означает бегство от действительности, когда мода является в определенной степе ни хамелеоном для приспособления к любым обстоятельствам.

Модификация означает адаптацию моды. Теория коллективного выбора напрямую связана с макро-уровнем, т.к. наиболее точно объясняет, почему выбираемые индивидуумами стили моды яв ляются отражением коллективных стандартов в обществе.

Микро-объективная сфера является областью, где индивиду умы взаимодействуют с фэшн-объектами на рынке. Здесь фэшн Чаган Н.Г.

объекты выбираются индивидуумами для создания собственного образа с целью соответствия социальным концепциям времени. В микро-объективной сфере происходит также процесс обсуждения выбираемого фэшн-объекта с другими. Система фэшн-ритейла предлагает индивидууму различные практические возможнос ти в отношении внешнего вида. При этом бренды оказываются своего рода символами, влияющими на процесс идентификации индивидуума, упрощающими проблему выбора фэшн-объекта.

В микро-субъективной сфере происходит процесс обсужде ния и интерпретации индивидуумом новых стилей с самим со бой. На этой стадии идет постоянная конкурентная борьба между двумя желаниями: желанием продемонстрировать, «показать»

себя и желанием оставаться в рамках социально приемлемо го поведения. Именно здесь индивидуум осуществляет свой выбор между желанием быть отличным от других и желанием соответствовать социальным нормам. В модели процесса фэшн трансформации эти две противоречивые силы носят названия «Сила дифференциации» и «Сила социализации». В зависимос ти от того, какая из противоречивых сил у индивидуума берет верх, происходит адаптация стиля на индивидуальном уровне, а это дает сигнал к изменениям внешности, и спираль процесса фэшн-трансформации выходит на новый виток.

Несмотря на комплексный интеграционный характер модели процесса фэшн-трансформации, брендам в фэшн-бизнесе отве дена фактически роль идентификационных символов, облегча ющих потребителю процесс выбора фэшн-объекта на рынке, что не является достаточным обоснованием экономических причин существования брендированных продуктов в фэшн-бизнесе.

Бренд-билдинг в фэшн-бизнесе Встраивание текстильной и швейной индустрии в современную фэшн-индустрию стало возможным после вхождения авторских модных домов (от кутюр и прет-а-порте де люкс) в данную индустрию. Соединение технологий массового производства одежды с креативными усилиями фэшн-дизайнеров сделало воз можным появление уникальных, узнаваемых торговых марок 48 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ или брендов, которые способствовали дифференциации фэшн продуктов от массового рынка. Процесс создания, поддержания, развития и управления брендами принято называть брендингом.

Наиболее успешные игроки фэшн-бизнеса являются зачастую и наиболее успешными брендами.

Глобализация. Для фэшн-бизнеса глобализация не являет ся открытием XX в.: продукты текстильного, а впоследствии и швейного производства играли на протяжении многих столе тий значительную роль в международной торговле. Достаточно вспомнить увековеченные историей, литературой и живописью лионские шелка, брюссельские кружева, английское сукно и венецианские туфли. Определение глобализации, данное Б. Леви, гласит: «Для экономистов глобализация рассматривается как рост интернационализации производства, дистрибуции и маркетинга товаров и услуг». Большинство современных фэшн-брендов перешагнуло географические границы локальных рынков, ведя производственные, дистрибуционные и маркетинговые операции на глобальном международном рынке. В 2000 г.

британскими маркетологами было предпринято масштабное исследование, посвященное интернационализации дизайнер ских брендов. Авторы идентифицировали 114 международных модных дизайнерских домов, конкурирующих на глобальном рынке емкостью 24 млрд., свыше 80% модных дизайнерских домов изначально возникло во Франции, Италии, Великобри тании или США.

Классификация брендов в фэшн-бизнесе. В целом, говоря о классификации брендов в фэшн-бизнесе, стоит отметить, что сегодня не существует единой, удовлетворяющей всех участ ников рынка классификационной системы. Однако многие ис следователи (Bums, Bryant, Frings, Jar now, Dickerson, Johnson, Moore) придерживаются более или менее сходной логической структуры, формирующей категории одежды, а вместе с ними и категории брендов на фэшн-рынке (см. Таблицу 1).

Персонификация фэшн-бренда началась с английского порт ного Чарльза Фредерика Ворта (Charles Frederick Worth) (1825– 1895), основателя французского от кутюр, который первым при шил собственный лейбл к своим платьям. Помимо обозначения Чаган Н.Г.

авторских прав на произведенный продукт Ворт сделал моду изменчивой, представляя каждый год новую коллекцию, что увеличило покупательский спрос. Эти базовые идеи в области фэшн-маркетинга заложили принципы, по которым дизайнерский бренд существует по сей день.

Проблема авторства и защиты своих прав как создателей уни кальной одежды довольно остро стояла перед дизайнерами на протяжении почти всего XX в. Одной из практических задач Парижской палаты синдиката высокой моды была как раз защи та от подделок. Члены Синдиката получали право брендировать своим именем производимую продукцию, что давало потребите лям определенные гарантии в оригинальности и качестве покупа емой одежды. Позднее дизайнеры пытались патентовать свои сти листические достижения. Например, почти одновременно Мэри Куант (Mary Quant) (Великобритания) и Андре Куррэж (Andres Courreges) (Франция) подавали документы на получение патента на изобретение мини-юбок, однако патент так и не был выдан.

1960–70-е гг. в фэшн-бизнесе привели к уникальному со стоянию индустрии. С одной стороны, изменение социальных норм потребления привело к массовому производству одежды, что породило массовый маркетинг, с другой – массовое потреб ление снизило экономическую эффективность самой концепции от кутюр, а потребители стали воспринимать эту концепцию как архаичную, не соответствующую духу и скорости времени.

Фэшн-бизнес пришел к необходимости компромиссного решения между экономической привлекательностью готовой одежды и индивидуализацией социальных и эстетических нужд и жела ний потребителей, а именно: соединил бизнес прет-а-порте с именем известного дизайнера. Революционный шаг в этом на правлении сделал Ив Сен-Лоран (Yves Saint Laurent). Покинув пост главы модного дома Кристиана Диора в 1962 г., Ив Сен Лоран создает собственный дом от кутюр и в 1966 г. основывает собственную линию прет-а-порте Rive Gauche.

По точному замечанию авторов модели процесса фэшн трансформации (The fashion transformation process model) «в основном бренды обеспечивают возможность недифференци рованным фэшн-продуктам (fashion commodities) колебаться от 50 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ наиболее модных к наименее модным, обслуживая различные уровни потребностей, зависящих от степени фэшн-сознания (fashion-consciousness) потребителей»9.

К началу XXI в. на фэшн-рынке существуют дизайнерские бренды, фабричные бренды, бренды розничных продавцов и бренды массового рынка, различающиеся ценой, стилем, качес твом фэшн-продукта, социальным статусом потребителей.

Таблица 1. Классификация брендов в фэшн-бизнесе Категория Chanel Haute От кутюр роскоши Couture Категория Gucci, Прет-а-порте де люкс роскоши Дизайнерские Dolce & Gabbana бренды Категория Прет-а-порте Calvin Klein роскоши Диффузные бренды Высокие цены DKNY Торговые марки Benetton, ZARA Умеренные цены розничного продавца Guess, MANGO Бридж бренды Фабричные торговые Умеренные цены Jones New York марки Частные торговые Kmart’s Jacklyn Умеренные марки Smith Средние цены (moderate) Локальные торговые Liz Clairborn, бренды марки OGGI, Designi Массовый Относительно Бренды отсутствуют рынок низкие цены Определение дизайнерских брендов. Дизайнерские бренды, куда традиционно включается одежда, обувь и аксессуары от кутюр и прет-а-порте, принадлежат к рынку товаров роско ши. Парадоксально, но факт: несмотря на более чем столетнюю историю существования дизайнерских брендов, в литературе, посвященной фэшн-бизнесу, не существует сущностного опре деления дизайнерского бренда. Так, в монографии «Маркетинг современной моды» понятия дизайнерский бренд, дизайнерс 9 Cholachatpinyo A., Padget L, Crocker M., Fletcher B. A Conceptual Model of the Fashion Process-part 2. An Empirical Investigation of the Micro-subjective level // Journal of Fashion Marketing and Management. 2002. Vol. 6, No. 1. P. 24–34.

Чаган Н.Г.

кая линия и дизайнерский лейбл являются синонимами и опре деляются как «наиболее дорогая категория одежды, характерной чертой которой является наличие престижного имени произво дителя или дизайнерского лейбла, такого как Donna Karan, Ralph Lauren, Calvin Klein»10.

В монографии «Мода: от концепции к потребителю» объясне ние дизайнерского бренда дается также в синонимическом ряду с понятием лейбл: «Дизайнерские лейблы или бренды являются средством идентификации продукта для производителя. Некото рые потребители совершают покупку на основании репутации бренда, часто вызванной его мощной рекламой»11. Еще одна мо нография – «Бизнес моды: дизайн, производство и маркетинг» – вообще обходится без понятия бренд применительно к фэшн бизнесу, описывая категорию прет-а-порте при помощи цено вых зон, высшая из которых носит название «дизайнерской»12.

Американская ассоциация маркетинга (АМА) определяет бренд как «название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров или услуг конкурентов».

Дизайнерский бренд в фэшн-бизнесе идентифицирует не столько продавца, сколько креатора определенного стиля, модного направ ления, дифференцируя фэшн-продукт при помощи конкурентных преимуществ, выраженных, во-первых, в стиле (дизайне), во-вто рых, в комбинации стиля (дизайна) с названием, знаком и символом и, в-третьих, в заданной фэшн-традицией сезонности. В таком случае дизайнерский бренд в фэшн-бизнесе можно определить следующим образом: индивидуализированное название, термин, знак, символ и дизайн, а также их комбинации, которые приме няются для идентификации сезонно модных товаров, имеющих атрибутированного создателя (дизайнера), и для дифференци рования их от фэшн-продуктов конкурентов.

Индивидуализированное название предполагает, что для каждой категории фэшн-рынка дизайнерский бренд создает 10 См. Mueller C, Smiley E. Marketing Today’s Fashion. 3rd ed. Prentice Hall, 1995.

11 См. Frings G.S. Fashion from Concept to Consumer. – 7th ed. Prentice Hall, 2002.

12 См. Burns L.D., Bryant N.O. The Business of Fashion: Designing, Manufacturing and Mar keting. Fairchild Pubns, 1999.

52 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ собственное название, знак, символ и дизайн, подавая тем самым потребителю сигнал о своей позиции на рынке. Так, например, название Chanel Couture ориентирует потребите ля, что одежда данного бренда принадлежит к высшей кате гории на фэшн-рынке, создается по индивидуальным меркам клиента и чрезвычайно дорого стоит. Под сезонно модным товаром понимается принятая в фэшн-бизнесе сезонность:

осень/зима, весна/лето и связанная с сезонностью доступ ность для покупателя (при продаже через фирменный бутик) только новой коллекции. Атрибуция создателя дизайнерского бренда чаще всего происходит через марочное название, в ко тором используется собственное имя дизайнера (чаще всего основателя бренда). Так, например, несмотря на физический уход Кристиана Диора, дизайнерский бренд Dior существует до сих пор. Таким образом, через сложную систему сигналов (название, символ, знак, дизайн, атрибуция дизайнера) про исходит дифференциация, выделяющая дизайнерский бренд, в первую очередь, в сознании потребителя, а во вторую, – на рынке.

Говоря о концепции бренда, необходимо также остановиться на добавленной стоимости, которую формирует бренд. Глобаль ный (многофакторный) подход к бренду заключается в следую щем: Бренд = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость13.

Материальные компоненты бренда (сам продукт, его физические характеристики и качества, марочное название, марка бренда, экономические выгоды) и нематериальные (доверие, надеж ность, психологическое вознаграждение пользователя, качество дифференциации) позволяют создавать добавленную стоимость, выраженную для потребителя в премиальной цене. Премиаль ные цены (ретгит price) широко используются не только для дифференциации дизайнерских брендов с продуктами массового производства, но и для создания ценовых ниш внутри самих ди зайнерских брендов.

Позиционирование внутри дизайнерского бренда. Позици онирование внутри дизайнерского бренда выглядит следующим образом:

13 См. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. – СПб., 2000.

Чаган Н.Г.

От кутюр – вершина пирамиды. Именно с этим понятием ассоциируется понятие «мода» (фэшн). Для одежды от кутюр обязательно наличие легко идентифицируемого автора, в качес тве марочного названия почти всегда имя собственное. Одежда, аксессуары и обувь от кутюр являются фактически предме тами искусства, ярчайшим образом выражающими эстетические принципы дизайнера, и часто выполняются в одном экземпляре по индивидуальным меркам клиента. Заказ одежды происходит по образцу, представленному во время показа коллекции, но требует обязательной примерки (иногда нескольких). Между желанием потребителя купить и самим фактом покупки (физическим обла данием желаемой вещью) располагается процесс производства этой вещи. Покупка, как правило, возможна только в самом мод ном доме. Еще одна принципиальная особенность: продукты от кутюр эксклюзивны, при организации торговли никогда не сме шиваются вещи разных дизайнеров. Клиентами домов высокой моды обычно являются представители родовой аристократии, финансово-промышленной и культурной элиты.

Еще одна глобальная тенденция брендов от кутюр – полная экономическая неэффективность. По разным оценкам, коли чество покупателей от кутюр в мире сокращается, в середине 1990-х гг. насчитывалось чуть более 1000 человек, потребляв ших не более 75% кутюрных коллекций14. Однако создание коллекций от кутюр – важнейший стилеобразующий фактор фэшн-бизнеса. Уже со второй половины прошлого века кол лекции от кутюр создаются не с целью получения прибыли от продажи самой коллекции, а с целью получения дивидендов от имиджа бренда. Кутюрные коллекции, не ограниченные рамка ми утилитарности, дают дизайнеру возможность эксперимента и самовыражения. На подиумных показах и съемках, в глян цевых журналах новаторские, экстравагантные и эпатажные коллекции фактически рекламируют бренд и, соответственно, продвигают его тиражные линии: прет-а-порте и диффузные бренды. Именно эти коллекции создают модные тренды, целые направления в моде и служат лабораторией идей для фэшн индустрии в целом. К данной категории относятся в основном 14 См. Mueller C, Smiley E. Marketing Today’s Fashion. 3rd ed. Prentice Hall, 1995.

54 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ бренды, создаваемые модными домами, такие как Chanel Haute Couture, Givenchy Haute Couture, Christian Lacroix Haute Cou ture, Louis Ferraud Haute Couture, Christian Dior Haute Couture, Gaultier Paris, Valentino Couture, Atelier Versace.

Прет-а-порте (или Ready-to-Wear (RTW) подразделяется на две категории:

Прет-а-порте де люкс, или категория люкс. Имя дизайнера так же, как и в категории от кутюр, является марочным названием. Для данной категории характерны: небольшая серийность моделей;

высокое качество применяемых ма териалов и высокий уровень исполнительского мастерства;

часть операций может делаться вручную;

для изготовления моделей используются стандартизированные размеры одежды, принятые в стране производителя. Предполагает ся высокий уровень доходов потенциального потребителя.

Потребительская группа остается довольно ограниченной, социальный статус потребителей весьма высок, и именно социальный статус, а не индивидуальные предпочтения, определяет покупательский выбор. Чрезвычайно важной характеристикой категории является также степень эсте тической неустареваемости классических моделей. Ком пания – владелец бренда обязательно имеет собственные монобутики. Также компания-владелец разрабатывает собственную стратегию в отношении франчайзинга для моно-бутиков и выбора байеров для представления своего продукта в мульти-брендовых бутиках. Зачастую марке тинговые коммуникации бренда координируются компани ей-владельцем. К категории прет-а-порте де люкс прина длежат такие бренды как Gucci, Prada, Louis Vuitton, Chanel, Giorgio Armani, Donna Karan, Gianni Versace, Christian Dior, YSL Rive Gauche, Valentino, Fendi, Gianfranco Ferre, Burberry, Kenzo, Ralph Lauren, Christian Lacroix, Emmanuel Ungaro, Vivienne Westwood, John Galliano, Yohji Yamomoto, Oscar de la Renta, Issey Miyake.

Прет-а-порте. Собственно сама категория дизайнерс кой готовой одежды. Идентификация авторства остается крайне важной, довольно часто для именного названия Чаган Н.Г.

дизайнеры используют собственное имя, хотя это и не обязательно. Бренды, принадлежащие к этой категории, стремятся сохранять основные стилевые, декоративные и конструкционные элементы и тенденции от кутюр и прет а-порте де люкс. Категорию прет-а-порте отличает более демократичный подход к выбору тканей и материалов (широко используются новые искусственные, высокотех нологичные материалы), более простые конструкционные особенности и более низкие цены. Такие бренды могут вообще не иметь собственных моно-бутиков или же боль шую часть своих продуктов продавать через мульти-брен довые бутики. Особое внимание в бизнесе прет-а-порте уделяется байерам, с которыми заключаются долговремен ные контракты с индивидуально оговоренными условия ми закупок. К данной категории относятся такие бренды как Max Mara, Calvin Klein, Comme de Garsons, Missoni, Plain Sud, Exte, Joop!, Etro, CoSTUME NATIONAL, Anna Sui, Byblos, Ann Demeulemeester, Victor & Rolf. Своим со зданием категория обязана новаторству Джорджио Армани, который в 1981 г. впервые в фэшн-бизнесе создал вторую линию прет-а-порте. После Армани подавляющее число дизайнеров расширяет свои бренды таким образом.

Диффузные бренды. Тенденция диверсификации дизайнер ских брендов к концу XX в. привела к устойчивому состоянию фэшн-рынка, когда внутри дизайнерского дома существуют три принципиальных направления в дизайне модной одежды: от кутюр, прет-а-порте и диффузные бренды, куда включаются вторые и третьи линии прет-а-порте, а также узко функцио нальные линии.

Основные цели диффузных дизайнерских брендов можно описать следующим образом: во-первых, максимизация при были за счет привлечения нового для дизайнерской одежды по требителя, более молодого, с меньшим доходом, чем у брендов прет-а-порте. Во-вторых, диффузия (распространение) знания о дизайнерском бренде в целом среди новых молодых потреби телей и создание, в идеале, цепочки перехода потребителя дизай нерской одежды с низшего уровня потребления бренда на более 56 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ высокий при изменении его социального статуса и социальных амбиций. В-третьих, диффузные бренды обеспечивают дизай нерским брендам некий вариант защиты от слияния с массовым рынком одежды, являясь определенным буфером между прет-а порте и одеждой массового производства.

Значение диффузных брендов в марочном портфеле дизай нерского бренда в целом крайне высоко. «Диффузные бренды – это постоянная свежая кровь для розничной торговли дизайнер ской одеждой. Они приносят доход, и что более важно, прибыль.

От кутюр и в некоторой степени прет-а-порте существуют для паблисити»15.

Однако некоторые маркетологи высказывают сомнения в эф фективности дальнейшего развития дизайнерских диффузных брендов. В качестве аргументов против подобного растяжения дизайнерских брендов чаще всего называется потеря эксклю зивности, аналогичная продаже лицензий на использование марочного имени. Или, как образно отметил анонимный управ ляющий директор одного французского дизайнерского бренда:

«Эксклюзивность не имеет ничего общего с демократией»16.

Перед дизайнерскими брендами, таким образом, встает вопрос, какую стратегию развития выбирать: увеличивать физическое присутствие бренда в ритейле;

делать бренд экономически до ступным для беспрецедентного количества потребителей;

защи щать эксклюзивность, искусственно ограничивая производство.

К данной категории относятся такие диффузные дизайнерские бренды как DKNY, DKNY pure, DKNY sport, JFF, AJ|Armani Jeans, Kenzo Jungle, JPG Jeans, Versace Classic, D&G, Miu Miu, Trus sardi Jeans, Bazaar by Lacroix, Max Mara Sport.

В качестве примера стратегии дифференциации внутри дизайнерского бренда рассмотрим бренд Versace. Подход к марочным названиям у дома Versace основан на общем при нципе, согласно которому название дома сочетается с инди видуальным марочным названием каждой коллекции (линии), причем второе слагаемое имени всех брендов (дескриптор), входящих в марочный портфель Versace, указывает на прина 15 Moore С.M. L’internationalisation du pret-a-porte: the case of Kookai and Morgan’s entry into the UK fashion market // Journal of Fashion Marketing. 1997. Vol. 2, No. 2. – P. 155–159.

16 Там же.

Чаган Н.Г.

длежность к определенной категории одежды или на функци ональные особенности. Бренд, принадлежащий категории от кутюр, называется Versace Atelier, элемент названия Atelier – это фактически ссылка на французское выражение «atelier de couture» (кутюр ателье), обозначающее творческую лаборато рию и место производства высокой моды.

Диверсифицированностъ брендов. Дизайнерские бренды, концентрируясь в категориях прет-а-порте де люкс, прет-а-пор те и диффузные бренды, традиционно диверсифицируются в зависимости от гендерных, функциональных, ситуационных осо бенностей своих целевых аудиторий. Так, например, Kenzo созда ет коллекции одежды для женщин (Kenzo Femme) и для мужчин (Kenzo Homme);

MaxMara работает только с женщинами;

Dolce & Gabbana, заинтересовавшись молодым потребителем, создала линию молодежной одежды D & G. Развитие индустрии отдыха, в том числе морских круизов, стимулировало создание узкофун кциональных брендов, связанных с времяпрепровождением на море и пляже. Так появились, например, Versace Mare и Byblos Mare. Стремление к здоровому образу жизни, развитие индуст рии спорта и фитнеса вызвало появление огромного количест ва спортивных линий у дизайнерских брендов: Versace Sport, DKNY Sport, SportMax, D & G Sport, Trassardi Sport, Pal Zileri Sport. Новейшая тенденция в фэшн-бизнесе – сотрудничество компаний, узко специализирующихся на разработке и производс тве спортивной одежды, с фэшн-дизайнерами. Так, компания Adidas в 2001 г. пригласила дизайнера Йоши Ямамото (Joshi Ya momoto) для создания модной линии спортивных товаров Joshi Yamomoto for Adidas (Y3).

Анализируя стратегии диверсификации дизайнерских брен дов, можно выделить несколько ключевых параметров, по ко торым, входя в единый марочный портфель, три направления в дизайне модной одежды (от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды) разительно отличаются друг от друга. К таким ключе вым параметрам относятся: цели создания (или поддержания) направления в дизайне;

специфика, связанная с производством одежды;

ценовая политика;

ориентация на определенные потре бительские группы;

вовлеченность дизайнера (арт-директора) 58 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ в создание стиля;

определенная политика при использовании некоторых видов маркетинговых коммуникаций.

Сезонность. Для фэшн-объекта характерна недолговечность:

возможности изменения, устаревания и замещения более новыми объектами, невзирая на функциональную утилитарность, с одной стороны;

существование климатических различий во временах года и связанные с этим рациональные изменения в одежде – с другой;

а также направленные на потенциальных потребите лей специфические маркетинговые приемы, стимулирующие спрос на одежду, соответствующую временам года – с третьей.

Все это делает сезонность дизайнерских брендов весьма важ ным элементом производственной и маркетинговой политики.

Как уже отмечалось, традицию сезонных коллекций в одежде заложил основатель французского от кутюр Ч.Ф. Ворт. На се годняшний день у всех без исключения дизайнерских брендов существуют минимум две коллекции в год (осень/зима, весна/ лето), причем мировой фэшн-календарь диктует весьма сжатые сроки разработки, производства, рекламы и продажи сезонных коллекций.

Чтобы успеть к новому модному сезону осень/зима следую щего года, дизайнер (арт-директор) начинает разработку коллек ции (основная тема, концепция, эскизы, цветовая гамма) в первые три месяца текущего года. В это же время создаются прототипы этой новой осенне-зимней коллекции, которые иногда носят на звание «подиумной коллекции», т.к. в основном предназначены для показов профессиональной прессе и избранной публике. Па раллельно происходит подбор материалов для этой коллекции, и в течение последующих трех месяцев осуществляются окон чательные стилистические решения, которые демонстрируются байерам для формирования производственного портфеля брен да. Практически одновременно новая коллекция запускается в производство, и за летний период коллекция почти полностью отшивается. Начиная с июля, осуществляются первые поставки новой коллекции в бутики и дистрибьюторам. В это же время начинается активная рекламная кампания новой осенне-зимней коллекции. Продажи длятся приблизительно до середины января будущего года, после чего происходит сезон распродаж.

Чаган Н.Г.

«Если раньше тенденция развивалась в течение нескольких сезонов и приходила к чему-то, и мы можем рассуждать о силуэ те пятидесятых, о силуэте шестидесятых, то в конце двадцатого века мода превратилась в какую-то какофонию. Пресса, светские персонажи, все, кто находится на самой верхушке айсберга пот ребителей, требуют новых идей каждый сезон. И этот бешеный ритм не дает возможности человеку выдохнуть», – признается московский дизайнер Игорь Чапурин, единоличный владелец бренда Chapurin, зарегистрированного во всех развитых странах мира17. Или же, как отмечал Р. Барт, «фактически мода предпо лагает ухронию, время, которого не существует;

прошлое в ней стыдливо замалчивается, а настоящее все время «пожирается»

новой модой»18. Фэшн-бизнес всегда работает с быстро изменя ющимся по своим стилистическим и физическим характеристи кам фэшн-продуктом. Бренд в такой ситуации выполняет одну из своих главных функций – идентификатора фэшн-продукта и стилистических особенностей сезона.

Флагманские магазины. Традиционно дизайнерские брен ды продаются либо через собственные магазины, либо через систему франчайзинговых договоров с дилерами, в которых определяются сезонные объемы и сроки закупок, требования к организации торгового пространства, сроки поставки коллек ций. Важная тенденция – создание т.н. флагманских магазинов (agship stores), которые, являясь квинтэссенцией эстетической философии бренда, создают уникальную атмосферу и среду для совершения покупки. Еще одной важной ролью, с которой успешно справляются флагманские магазины, является удов летворение социальных потребностей покупателей: социальная визуализация, демонстративное потребление и удовлетворение эго. Аакер, ссылаясь на исследование, проведенное компанией Prophet Brand Strategy, определяет шесть направлений в со здании флагманских магазинов, способствующих успешному строительству бренда (brand building)19. Рассмотрим эти направле ния применительно к дизайнерским брендам.

17 Гурова Т. Вопрос о стиле. Возможен ли русский стиль? Беседы с русскими дизайнерами // Эксперт. 2002. №35. С. З6–47.

18 См. Барт Р. Система моды / Пер. с фр. – М., 2003.

19 См. Аакер Д, Иохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с англ. – М., 2003.

60 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ 1. Четкая, понятная идентичность бренда. Материальные и нематериальные атрибуты бренда, создающие уникальный на бор признаков, по которым идентифицируется бренд, должны присутствовать при создании концепции флагманского мага зина. Том Форд, арт-директор Gucci, объяснял задачи, стоящие перед флагманским магазином компании, следующим образом:

«Мы хотели создать магазин, соединяющий в одно целое весь чувственный эстетический опыт, который Вы ощущаете, входя в большое помещение. Вход в магазин должен быть подобен сце не, создавая чувства, сходные с Вашим появлением на пороге восхитительного ресторана. В то же самое время необходимо, чтобы в магазине присутствовала роскошь модного жилья, так, чтобы, находясь внутри, Вы чувствовали себя полностью «упакованным» и расслабленным». Философия Gucci, или фи лософия расслабленной роскоши нашла свое воплощение в архи тектурных, функциональных и цветовых решениях флагманских магазинов компании.

2. Потребительская выгода, связанная с брендом. У потре бителя обычно нет возможности познакомиться с творческой лабораторией дизайнера и процессом создания самой одежды.

Флагманские магазины, таким образом, выполняют функцию «лица» или «дома» бренда. Интерьер таких магазинов чаще все го уникален, дизайнерские решения направлены на создание абсо лютного комфорта для покупателей (размер примерочных, высо та и ширина торгового оборудования, места для отдыха и т.п.).

Традиционно флагманский магазин наиболее полно представ ляет сезонную коллекцию, дает возможность покупателям зака зывать определенные модели одежды и аксессуаров, если их в настоящий момент нет в продаже. Еще одна функция, которую играют флагманские магазины, – создание круга постоянных клиентов, организация мероприятий по созданию и поддержанию лояльности покупателей.

3. Усиление активов бренда. У флагманского магазина име ется возможность представлять все формы возможных активов бренда, включая символы, цвет, музыку, уникальные линии продуктов. Показателен в этом отношении миланский бутик Giorgio Armani площадью 8 тыс. кв. м., в котором расположены Чаган Н.Г.

пространственно связанные магазины Emporia Armani (одежда, диффузный бренд), Armani Jeans (одежда, джинсовая линия), Armani Casa (мебель, постельное белье, домашний текстиль), Armani / Sony Gallery (бытовая техника, музыка, фильмы), Ar mani Profumi (парфюмерия), Armani Fiori (цветочный магазин с уникальным флор-дизайном), Armani Libri (книги), Armani Arte (художественная галерея), Armani Caffe (кафетерий) и Ar mani Nobu (ресторан японской кухни). Безусловно, посетитель, входя в такой магазин, попадает в настоящий «мир по Armani», который стремится предложить готовое решение «по рецепту Armani» не только физическим потребностям человека, но и духовным и эстетическим.

4. Возможность уникального опыта при совершении поку пок. Флагманский магазин является все-таки магазином, создан ным для совершения покупок, несмотря на все развлекательные и образовательные моменты, связанные с его посещением. В нью йоркском бутике Prada, инвестиции в создание которого соста вили $30 млн., предполагается показывать фильмы, устраивать лекции и представления – основное помещение способно вместить до двухсот зрителей. И это при условии, что примерочные у Prada оборудованы специальными камерами, которые позволя ют себя увидеть со всех сторон. Бутик оснащен компьютерами, которые помогают подобрать цветовую гамму и фактуру одежды, аксессуары. С помощью интерактивного дисплея можно, не вы ходя из примерочной, выяснить, есть ли другие размеры, цвета, как выбираемая одежда будет смотреться на вашей фигуре при различном освещении. Делать покупки можно даже в огромном стеклянном цилиндрическом лифте.

5. Постоянные инновации для создания свежего опыта вос приятия бренда. По своей природе мода чрезвычайно измен чива, дизайнерские инновации осуществляются в фэшн-бизнесе как минимум дважды в год, в зависимости от модных сезонов.

Помимо регулярной сменяемости фэшн-продуктов во флагман ских магазинах дизайнерских брендов присутствуют постоянные мерчандайзинговые инновации. Оформление витрин во флагман ских магазинах поднялось до уровня нового визуального вида искусства. Миланский бутик Moscino выделил целую комнату со 62 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ стеклом, выходящим на улицу, в которой располагается настоящая инсталляция, представляющая собой аллегорическую трактовку основной идеи модного сезона. Над ее созданием работает целая дизайнерская группа. Это может быть фигура быка в настоящую величину с разорванным в клочья красным платьем на рогах или женщина, присевшая к столу выпить чашку кофе, причем вся композиция, включая манекен, стол, стул, кофейную чашку, покрыта тысячами шелковых бабочек нежнейших цветов. Такая витрина способна вызывать дополнительные эмоции у зрителя, интриговать, предлагать потенциальному покупателю новый спо соб восприятия модной тенденции.

6. Способность к паблисити. Уникальная атмосфера флаг манских магазинов, создание особой среды для совершения покупок, конечно, не оставляют прессу равнодушной. О но вых магазинах пишут, их обсуждают посетители, им даются оценки. Культурологическая особенность нового подхода к дизайну торгового пространства состоит в том, что флагманс кие магазины, наряду с архитектурными памятниками и музе ями, превращаются в туристические достопримечательности.

Реи Кавакубо (Rei Kawakubo) гордится своими нью-йоркским и токийским бутиками: «Туристы отколупывают от фасада кусочки на сувениры». Современные путеводители, а также справочники из категории «Shopping Guide» обязательно отме чают на своих страницах уникальные флагманские магазины дизайнерских брендов, давая и краткий обзор стилистических особенностей этих брендов. В целом, говоря о значении новой тенденции организации продаж для дизайнерских брендов, можно процитировать мнение британских исследователей фэшн-бизнеса, которые считают, что «флагманские магазины возникли как важнейший компонент стратегии маркетинговых коммуникаций для дизайнерских домов».

7. Сочетаемость моделей и аксессуарная политика. Возмож ность для покупателя создать гардероб целиком от одного дизайне ра или total look является еще одной характерной особенностью дизайнерского бренда. Решению этой задачи служит, в первую очередь, сочетаемость моделей не только внутри сезонной кол лекции, но и с коллекциями прошлых лет, во вторую – создание Чаган Н.Г.

специальных, дополняющих коллекцию линий аксессуаров, куда включаются обувь, сумки, ремни, украшения, очки, часы.

Дизайнерские бренды на российском фэшн-рынке Молодой российский фэшн-бизнес, существующий чуть боль ше десяти лет, переживает в начале XXI в. период становления и интеграции в глобальный рынок индустрии модных вещей.

Переход от принципов функционирования в жанре советской легкой промышленности к стандартам мирового фэшн-бизнеса требует от российских игроков понимания основных законо мерностей этого бизнеса. С опозданием на несколько десятков лет российские дизайнеры и специалисты по маркетингу про ходят этапы развития фэшн-брендов, аналогичные мировому рынку. Фэшн-рынок традиционно считается одной из наиболее динамичных и прибыльных отраслей экономики. Говоря о Рос сии в целом, только на ткани, одежду и обувь спрос в 2000 г.

составлял сумму около 300 млрд руб. ($10,5 млрд), при выходе на рациональные нормы потребления (прогноз) – 1 400 млрд руб. ($50 млрд). Однако имеющийся спрос на 80% удовлетво ряется товарами иностранных государств, в основном Турции и Китая.

Коротко рассмотрим ситуацию с российскими локальными дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе.

От кутюр. Такой категории в России нет. Основные причины ее отсутствия – экономические и политические. Производство сезонной коллекции от кутюр начинается с суммы инвестиций в среднем около $4 млн. Ни один существующий в России дизай нерский дом не располагает сегодня такими финансовыми воз можностями. С другой стороны, отсутствует заметный спрос на одежду такого уровня. Далее, Россия более 70-ти лет в силу своего политического устройства была отстранена от участия в миро вом фэшн-рынке, хотя России не чужда сама идея от кутюр как творческого направления в развитии дизайна. В начале 1990-х гг.

Валентин Юдашкин отработал несколько сезонов под эгидой Па рижской палаты синдиката высокой моды, однако в настоящий 64 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ момент его членство в палате остановлено в силу экономических причин. Есть еще один обнадеживающий пример – московские дизайнеры Середин и Васильев (бренд Seredin&Vasiliev) уже трижды (2000, 2001, 2002 гг.) показывались Парижу во время недель от кутюр – вне графика, но с разрешения Палаты. В Париже их представляет престижное PR-агентство 2eme bureau, а также постоянно действующий show-room, заключающий дого воры с байерами. Несмотря на позитивный пример, говорить о тенденции в отношении русского от кутюр еще рано.

Московская неделя Высокой Моды (организатор – фонд «Артес», находящийся под патронажем мэтра российской эст рады Иосифа Кобзона) является весьма экзотическим примером организации профессиональных показов модных коллекций.

Во-первых, показы проводятся в концертном зале «Россия», вмещающем 3 тыс. зрителей, что на порядок превышает ауди торию подобных мероприятий. Во-вторых, билеты на показы в рамках этой недели продаются широкой публике, что является существенным нарушением мировой практики эксклюзивнос ти и элитарности подобных мероприятий. В-третьих, основная часть коллекций, участвующих в неделе, это коллекции гло бальных брендов, зачастую сформированные специально для поездки в Москву, являющиеся скорее элементом шоу-бизнеса, чем полноценными сезонными дизайнерскими коллекциями.

В-четвертых, российские дизайнеры, принимающие участие в этой неделе, зачастую показывают коллекции прет-а-порте, что также является нарушением принципа соответствия коллек ции определенным ремесленным и дизайнерским стандартам от кутюр. В-пятых, присутствие жюри на показах и вручение по результатам голосования жюри приза «Золотой манекен» дизай нерам-победителям, что в мире сезонных показов высокой моды является абсолютным нонсенсом. Таким образом, в современной ситуации с Московской неделей Высокой Моды имеет место подмена понятий, когда название профессионального события используется как маркетинговый прием для получения прибыли организаторами.

Прет-а-порте. Категория брендов прет-а-порте весьма динамично развивается в России. Творческий потенциал, креа Чаган Н.Г.

тивный подход, амбиции и опыт позволили многим успешным дизайнерам создать свои собственные бренды и устойчивых приверженцев. Такие дизайнеры как Слава Зайцев (Slava Zaitsev), Игорь Чапурин (Chapurin), Валентин Юдашкин (Valentin Yu dashkin), Татьяна Котегова (Tanya Kotegova), Татьяна Парфенова (Tatyana Paronova), Виктория Андрианова (Victoria А), Ирина Танцурина (IT) создали собственные модные дома, регулярно со здают и показывают сезонные коллекции, имеют собственные бутики и производственную базу, активно разрабатывают комп лекс брендинговых мероприятий.


Однако уровень развития современного российского ди зайнерского фэшн-бизнеса приблизительно соответствует II периоду развития глобальной фэшн-индустрии. Для этого периода характерны: относительно низкие начальные инвести ции в организацию собственного модного дома;

дизайнер чаще всего является владельцем и менеджером собственного бизнеса (креативная и управленческая функции не разделены);

чрезвы чайно высоки инновации в области стиля и дизайна. В россий ской ситуации сюда следует также добавить весьма ограниченный круг клиентов. Следует также отметить, что этот круг клиентов чрезвычайно лоялен к выбранному дизайнеру, весьма ровен по своему социальному статусу (высокодоходные слои российского общества) и искушен в потребительских привычках и пристрас тиях, что, конечно же, является важным завоеванием россий ских дизайнеров для строительства устойчивых и позитивных отношений в системе «бренд – потребитель».

Большой редкостью является растяжение молодых россий ских дизайнерских брендов в смежные товарные категории.

Духи «Maroussia» (Слава Зайцев) и «Valentin Yudashkin» ком мерческого успеха на российском рынке не имели. Ювелирная линия «Chapurin Design», состоявшаяся как пилотный проект, все же осталась креативным экспериментом дизайнера, а не регулярно обновляемой дизайнерской категорией фэшн-продук тов. Исключение из этой закономерности, пожалуй, составляет взвешенная и чрезвычайно осторожная политика модного дома Tanya Kotegova, вводящая в каждую сезонную коллекцию авто рские ювелирные украшения ограниченным тиражом.

66 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ Также владельцы российских дизайнерских брендов, в силу молодости последних (почти все российские дизайнерские брен ды находятся в стадии вывода на рынок или в стадии роста), не пришли к концепции создания диффузных брендов. Что весьма закономерно для уровня развития российской фэшн-индустрии в целом. Массовый рынок не представляет угрозы для россий ских дизайнерских брендов. Фактически, это два параллельных пространства. Дизайнерский бренд в России однозначно элитарен и требует высокого уровня фэшн-сознания от потребителей.

Еще одной проблемой, с которой сталкиваются почти все российские модные дома, является отсутствие грамотных мар кетологов и менеджеров, понимающих смысл и значение дизай нерских брендов в фэшн-бизнесе, способных создавать и разви вать устойчивые модели управления дизайнерскими брендами. В качестве маркетологов чаще всего выступают сами дизайнеры, ис пользуя свой креативный потенциал для интуитивных прорывов в сфере маркетинга, что весьма далеко от создания стройной системы брендинга.

*** В сегодняшней беспорядочной бизнес-среде создатели брен дов сталкиваются с необходимостью быстрого получения при былей. Большинство современных компаний в сфере индустрии моды придаёт важное значение цене и прибыльности. Обеспе чение дифференциации становится все более и более трудным, в особенности за счет характеристик товара или предоставля емых им функциональных выгод, которые легко могут быть скопированы конкурентами. В результате происходит усиление внимания к цене и разрушение бренда, при этом все меньше усилий затрачивается на внедрение инноваций и стимулирова ние брендингового опыта. Для решения этих и рядом лежащих в этом проблемном поле вопросов существует два императива, и оба они рассматривались нами в данной статье.

Первый императив заключается в необходимости разработки программ создания бренда, которые требовали бы небольших затрат, но были бы при этом эффективными и вызывающими доверие. Программы, ориентированные на точки контакта, мо гут лидировать при эффективном создании бренда, но при этом Чаган Н.Г.

не требуют чрезмерных затрат, так как подобный подход помо гает стимулированию того, чем уже занимается организация, в противоположность любым попыткам непрерывного изобрете ния чего-либо нового.

Второй императив заключается в необходимости формирова ния культуры брендинга, которая могла бы противодействовать ослаблению усилий по созданию бренда, стимулируя личност ное включение в этот процесс каждого сотрудника.

Анализируя дизайнерский бренд как единое целое, не разби вая его на категории одежды, можно сделать вывод о выполне нии дизайнерскими брендами роли стилистической, культурной, социальной и экономической. Общий успех операционализации бренда20 зависит от решения следующих задач:

обеспечение согласованности между стратегией развития компании и брендовой стратегией;

формирование осознанной приверженности руководите лей компании идее создания бренда;

преобразование компании в организацию, ориентирован ную на бренд и обладающую брендовой культурой.

20 См. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. – СПб., 2005.

Мартиросян Р.М.

Инвестиционная привлекательность антикварно-аукционного бизнеса Российский арт-рынок в настоящее время Мартиросян Рузанна Мак симовна – кандидат искус активно развивается, привлекая к себе внима ствоведения, доцент, зам.

декана по учебной и твор ние новых, квалифицированных, в том числе ческой работе факультета «Предпринимательство в международных инвесторов. Отмечается ус культуре» Международного университета в Москве.

тойчивый рост спроса российской элиты на Имеет опыт работы в произведения искусства и антиквариат, при организации и проведении международных гастролей обретаемые как в России, так и за рубежом.

музыкально-драматичес ких театров в России и за Оборот русского отдела аукционного дома рубежом. Автор многочис ленных статей по прак Sotheby’s за последние годы динамично уве тическим аспектам PR, медиасопровождению арт личивался.

менеджмента и аудиомар На сегодняшний день произведения ис кетингу.

Автор семинаров для кусства и антиквариата являются одним из работников учреждений культуры по современным самых надежных и высокодоходных спосо PR-технологиям в теат ральной практике, прово бов размещения капитала: их доходность димых в России и за рубе жом. Разработчик и эксперт в год превышает 15%, сообщает агентство бизнес-игр по вопросам «ИМА-Консалтинг». В последнее время на управления культурой и коммуникациями. Член российский рынок охотнее выходят западные Союза театральных деяте лей России. Сфера научных арт-дилеры, высоко оценивающие покупа интересов – философия и концепция аудиомаркетин тельскую активность россиян.

га как инновационной тех нологии.

Однако до недавнего времени сущест вовали серьезные препятствия к развитию арт-рынка. Большинство антикваров не стре милось к легализации рынка, многие совер шаемые на рынке сделки не фиксировались, коллекционеры опасались раскрывать ин формацию о своих собраниях.

Ситуация, однако, постепенно меняется.

Факторами усиления позиций арт-рынка и Мартиросян Р.М.

динамики его роста становятся формирование в России комп лекса механизмов, обеспечивающих его деятельность, возник новение новых экспертных институтов, развитие страховых и финансовых компаний, ориентированных как на услуги для профессиональных участников рынка искусства, так и для их потенциальных клиентов. Всё это способствует процессу лега лизации арт-рынка.

Еще одним показателем развития российского арт-рынка яв ляется возникновение специальных финансовых и банковских услуг в области хранения и оборота произведений искусства, а также кредитования под их залог. Банки предоставляют кре дит под антикварные предметы искусства, которые имеют ре альную инвестиционную привлекательность и соответственно достаточную стоимость. Выход ряда банков в данный сегмент рынка свидетельствует о коренных преобразованиях российс кого рынка искусства и о значительном повышении его инвес тиционной привлекательности.

В настоящее время произведения искусства становятся реальным капиталом и инвестиционным инструментом. Та ким образом, сделан решающий шаг в создании условий для формирования и капитализации российского арт-рынка и его интеграции в мировой рынок финансовых и инвестиционных услуг.

Антиквариат и основные характеристики антикваризации При определении понятия антиквариата необходимо учесть та кие категории как:

редкость, уникальность, невозможность воспроизводства.

Антикварная уникальность создается временем физическим и временем историческим (благодаря историческим событиям, людям, мастерам, школам). Редкость также связана с художест венной ценностью. Произведение искусства – это то, что всегда уникально и неповторимо;

художественная ценность есть объ 70 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ ективная характеристика, которая позволяет вещи «отправиться в путешествие по времени».

Таким образом, под антикварными следует понимать редкие вещи, которые являются таковыми благодаря времени (физи ческому или историческому), прошедшему с момента их про изводства, или художественной ценности, и которые являются объектом коллекционирования и торговли. Следовательно «ан тиквариат» – это временне понятие.

Антикварным вещам может быть приписана культурная, со циальная и личная ценность. Культурная ценность имеет уни версальный характер, ее составляют общезначимые знания о предметах, различные аспекты которых реализуются и демонс трируются благодаря музейной доктрине и музейной коллекции.

Социальная ценность определяется тем, что антикварные пред меты особым образом участвуют в производстве социальных позиций и различий. Личная ценность имеет эмоциональный характер и представляет собой способ оценивания предметов, когда вещам придается значимость вследствие их причастности к индивидуальной или семейной биографии.


Культурная ценность может быть описана как совокуп ность знаний (например, об античных мифах, художествен ных стилях, школах), которые воплощены в объекты и могут быть дешифрованы при помощи культурных кодов. Понятие культурной ценности отражает специфику ценности, которую вещи получают в коллекции, т.к. коллекция призвана репре зентировать тот или иной аспект культурных достижений.

Культурную ценность вещи получают в музейной и частной коллекции. В них репрезентируемая история предстает в ка честве истории таких объектов как город, общество, флот и т.п., и, следовательно, является общезначимой. Поэтому куль турная ценность формируется вокруг некоторых качеств пред метов, способ восприятия и интерпретации которых является общеразделяемым.

Особенностью функционирования культурной ценности яв ляется то, что критерием ее измерения выступает способность предметов составлять ряд, коллекцию, а денежные оценки от рицаются. Попадание вещи в коллекцию приводит к изъятию ее Мартиросян Р.М.

из рыночного обмена. Наиболее уместный способ перемещения культурных ценностей – дар.

Понятие социальной ценности предполагает, что предметы, обладая разным престижем, участвуют в производстве социаль ных позиций и различий. Социальная ценность, как и культур ная, использует конвенционально разделяемые характеристики предметов, однако при этом их культурные интерпретации оказываются второстепенными. Эти же характеристики имеют престижное значение.

Вещи способны получать престижный статус благодаря тому, что могут отсылать к определенным образам – например, стилям жизни, интерьерным обстановкам русской дореволю ционной аристократии или западных элитарных слоев. Статус вещи могут придавать знаменитые события и лица, к которым она имела отношение в прошлом, например, продажа со знаме нитого аукциона, включение в каталог известной выставки или ярмарки. Важным механизмом создания социальной ценности является мода.

Личная ценность имеет эмоциональный характер. Она, как и другие виды ценностей, приписывается вещи вследствие нали чия у нее некоторых характеристик, но сами характеристики и способы их интерпретации являются не социально разделяемы ми, а индивидуальными. Все «личные» интерпретации характе ристик можно разделить на два основных типа:

1) связь с реально существующей группой и событиями в личной биографии (воспоминания о поисках предмета коллек ционерами, связь с семьей, профессиональной группой – для владельцев антикварных вещей);

2) связь с группой, существующей виртуально (приобщение к несуществующей в реальности группе, например, царской семье, дворянству).

«Объективные» характеристики редкости, старости, худо жественности, товарности и коллекционности актуализируют ся при определенных условиях, в частности, когда они имеют специфическую биографию.

Попробуем проследить, как строится биография антиквар ных вещей. Первый контекст их использования может быть 72 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ назван утилитарным. Все эти предметы непосредственно «впи сываются» в эпоху. Они составляют «стилистическое единство»

времени (как мебель, произведения искусства или бытовые предметы), говоря словами Зиммеля, «они тождественны време ни». Это означает, что в утилитарном контексте вещи соответс твуют эстетическим воззрениям времени, если мы имеем дело с произведениями искусства;

представлениям о комфорте, если это мебель или другие бытовые предметы;

являются «послед ним достижением техники» – как радиоприемник, автомобиль или бинокль. Различные культовые предметы, как, например, иконы, используются по назначению. Если вещь антикварная благодаря «истории», то она изначально используется «истори ческим лицом» или представителями определенной эпохи, как, например, оружие в сражениях.

Антикваризация связана с тем, что происходит трансформа ция потребительской стоимости: вещи утрачивают утилитарный контекст использования. Так, например, старая дореволюцион ная габаритная мебель оказалась неугодной для малогабарит ных квартир 60–70-х годов ХХ века. Старинные шкафы, столы, горки для посуды не входили в узкие двери «хрущевских» квар тир, не помещались на маленьких кухнях. Другие старинные предметы быта, которые по размерам могли бы разместиться в новопостроенных домах, стилистически не соответствовали новому минималистскому интерьеру, новому советскому быту.

Они рассматривались теперь как элемент «чуждого мещанс кого быта». Люди обставляли свои квартиры новой мебелью, а старую выбрасывали. На дачах печи топили бесценными ве щами, сейчас аналогичные им можно увидеть в наших музеях.

Ценители искусства, а также дальновидные и практичные люди воспользовались этим временем и начали создавать коллекции, которые стали носить антикварный характер. А тогда выбрасы вали вещи, цены которым не было.

Заканчивается эпоха, появляются новые художественные течения, проходит мода на мебель или одежду, умирает их зна менитый владелец или автор, появляются новые достижения технического прогресса. Отсюда происходит смена эстетичес ких воззрений, появляется желание организации нового быта.

Мартиросян Р.М.

В результате «старые вещи», вещи прошлой эпохи перестают составлять стилистическое единство времени, вследствие чего считаются немодными, некрасивыми и т.д. Чтобы они вновь об рели ценность, должны появиться группы, заинтересованные в том, чтобы использовать их по-новому.

Любое общество с той или иной степенью жесткости раз деляется на две группы: культурно образованные (дорожащие культурными и моральными ценностями), в большинстве сво ем составляющие духовную элиту, интеллигенцию, и основная масса «обычных» людей (со слаборазвитыми эстетическими потребностями), с другими приоритетами и восприятием ду ховного мира.

Постепенно люди среднего класса перестают находить цен ность в своих старых вещах, т.к. они не могут больше их ис пользовать по прямому назначению и избавляются от них. Все мы когда-то проводим ревизию наших книжных шкафов, антре солей и т.д. И что мы делаем, когда находим труды В.И. Ленина или К. Маркса и Ф. Энгельса? Оставляем будущему поколению?

Мало кто из нас захочет оставить подобную литературу, пони мая, что книги эти не имеют уже практической значимости.

Мы смело избавляемся от «хлама», но, к сожалению, немногие задумываются о том, что эти вещи могут в дальнейшем приоб рести символическую или антикварную ценность.

Представители других классов, наоборот, способны «раз глядеть» ценность в старых вещах, в их демонстрационной и символической функции. Коллекционирование или простое приобретение антикварных вещей служит для них способом создания или поддержания определенной классовой общности, «знатной» идентичности, способом создания личной истории, одной из возможностей символического подкрепления высоких экономических или властных позиций. Приобретая антиквар ную продукцию, человек так или иначе приобщает себя к «осо бенной» страте (слою) общества. Антикварные вещи являются достаточно удобными для этого, потому как они сами обладают историей, которая создается их первыми и последующими вла дельцами, контекстами использования и т.п. Допустим, приоб ретенная фарфоровая чашка фабрики Императорского фарфоро 74 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ вого завода (ИФЗ нынешнее ЛФЗ) символизирует собой эпоху Николая II;

статуэтки стиля ар деко могут нести для хозяина именно историческую ценность. Ведь для многих почитателей антикварного искусства важен не столько сам предмет, сколько история его жизненного цикла (мифы и события, связанные с ним). Благодаря своей исторической «наполненности» продукт приобретает ценностную, символическую значимость.

В новом употреблении этих же предметов исчезает утили тарная функция (или она становится второстепенной), на пер вый план выступает теперь функция демонстрационная, сим волическая, функция создания истории, поддержания памяти и т.п. Эти вещи могут стать символами высокого социального положения и заимствоваться новыми элитами, использоваться для создания личной истории, новой идентичности. Они также могут превратиться в предметы коллекционирования, как ста рые замки или флаконы для духов. С появлением спроса вещи попадают на вторичный рынок, становятся объектом торговли.

Появляются дилеры, торговцы, которые строят свой бизнес на разнице оценок, связанных с разными видениями этих вещей в разных социальных группах: в одних – как «бесполезный хлам», в других – как определенное символическое благо.

Факторы, определяющие спрос на антикварные произведения искусства Одним из главных факторов, определяющих спрос на антиквар ную продукцию, безусловно, является ее уникальность. Здесь мы можем разделить спрос на две категории:

– естественный – искусственно созданный Так как антикварные вещи по своей природе уникальны, они, так или иначе, будут всегда привлекать к себе внимание в большей или меньшей степени. К естественному спросу можно отнести невоспроизводимость предметов искусства, что создает самую большую востребованность. Например, картины извест ных художников, таких как Кандинский, Айвазовский, Веласкес и т.д., существуют только в определенном количестве. И боль Мартиросян Р.М.

ше их не будет. Художники, чьи имена известны всему миру, во многом востребованы благодаря одному фактору – уникальнос ти, все они привнесли в свои произведения некие «новинки»

(импрессионисты – грубые мазки по холсту, Айвазовский – море, Рогир ван дер Вейден – элементы растительности, Эль Греко – так называемую прозрачную живопись и т.д.). По мере выхода картин из рыночного оборота их цена автоматически возрастает, так как истинные ценители и любители стремятся ими обладать, готовы заплатить любые деньги, только чтобы данное произведение появилось в их коллекции. Таким образом, можно сказать, что удовлетворение эстетических потребностей способствует сохранению культурных ценностей.

Что касается искусственно созданного спроса, то здесь мож но привести наглядный пример: дилер (в данном случае это может быть и кто-то другой) начинает активно скупать карти ны никому не известного художника. Ему необходимо создать искусственный ажиотаж. Для этого нужно «раскрутить» ху дожника посредством рекламы и PR-механизмов, создавая ему благоприятную репутацию, «подогревая» тем самым целевую аудиторию и «выбрасывая» продукцию на рынок в абсолютно разных местах, назначая свою цену. Так создается спрос и на некоторую продукцию антикварного характера.

Целесообразно рассмотреть группы людей, которые, несом ненно, имеют прямое отношение к процессу формирования спроса на предметы искусства.

Коллекционеры – люди, умеющие выявить ценность в ста рых, дореволюционных вещах. Коллекционеров условно можно разделить на «профессионалов» и «любителей».

Профессионалами назовем тех, кто владеет значительным объемом знаний, необходимым для проведения атрибуции вещи, и практикой коллекционирования. Такое знание (практическое и теоретическое), так же, как и образцы коллекционерской прак тики, обычно передавалось в семье. Поэтому коллекционеры профессионалы – чаще всего те, кто имел семейные традиции, в том числе связанные с коллекционированием произведений искусства и антикварных вещей. С другой стороны, профессио налами могли стать представители советских привилегирован 76 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ ных слоев, особенно те, кто имел и возможность приобретать антикварные вещи, и необходимые знания, образование, – пред ставители так называемой «творческой интеллигенции», зани мавшие элитное положение или входящие в государственные элитные организации.

К любителям отнесем тех, кто не имел нужного образования, но имел вкус к старине или вкус к роскоши. Любителями были и советские состоятельные слои, которые приобретали дорогие, роскошные вещи, и «простые граждане», которым был свойс твенен вкус к старине, собиравшие «с помоек», приобретавшие антикварные вещи чаще всего на блошиных рынках.

Иностранцы. Другим источником спроса на антикварные вещи, помимо группы коллекционеров, стали в советской России иностранные покупатели, «заграница».

Начиная с 60-х годов число иностранных туристов, посещаю щих Советский Союз, постоянно растет. Появляется больше воз можностей для выезда за границу и у самих советских граждан.

Заграничные туристы обычно приобретали «русскую старину»

в качестве сувениров. Мощный спрос на дорогие, ценные вещи обеспечивали иностранные коллекционеры антиквариата, которые делали покупки по ценам, превышающим цены внутри страны.

Торговцы. Отдельно можно выделить группу антикварных торговцев. Их доходы строились на разнице оценок анти квариата, которые давало большинство советских людей, с одной стороны, и коллекционеры и иностранные поку патели – с другой. Эта разница определялась как знанием, позволяющим оценивать антикварную вещь на основе ее возраста, подлинности, авторства, вписанности в историю и т.п., так и разными контекстами употребления старых ве щей. Представителями среднего класса эти вещи исполь зовались утилитарно, а потому уступали более модным и функциональным новым вещам. В других группах эти же вещи использовались иначе – играли демонстрационную роль, в то время как их утилитарная функция оставалась второстепенной или же вовсе невостребованной.

Существовали профессиональные дилеры – те, для кого антикварная торговля была основным занятием и источ Мартиросян Р.М.

ником дохода, – и дилеры «по совместительству», кото рые занимались этим дополнительно к своей основной работе. Антикварным торговцем мог стать тот, кто владел «антикварными знаниями» и, следовательно, мог видеть разницу оценок или же владел «антикварными знакомс твами». Дилеры составляли своего рода сеть. Некоторые из них работали на определенного коллекционера, дру гие были «вольными стрелками». К дилерам можно от нести и некоторых коллекционеров, которые превращали коллекционирование из хобби в источник дохода, иногда основной.

Государство. Отдельную позицию в ценностном опре делении антикварных вещей занимало государство. Оно стремилось монополизировать владение произведениями искусства, в том числе антикварными вещами.

Начало этой политике было положено серией декретов, вы шедших в 1918 г. В результате имущество, принадлежавшее бывшим «эксплуататорским классам», перемещается во владе ние государства, старые символы высокого социального поло жения переходят к новым владельцам, перенявшим господству ющие позиции. В руках государства эти вещи символизируют водворение нового строя, который сделал общенародным до стоянием то, что раньше принадлежало избранным. Поэтому концентрация в частных руках старых ценных вещей, равно как и торговля ими, не приветствовалась. Частная антикварная тор говля рассматривалась как спекуляция. Государство стремилось прекратить ее с помощью репрессивных мер: изъятий частных коллекций, облав на антикварных дельцов, скупки антикварных вещей у населения. Само осуществляя торговлю антикварными вещами «за рубеж», государство стремилось монополизировать и частную антикварную торговлю внутри страны. В период с конца 50-х до середины 60-х годов в Ленинграде существовало три государственных антикварных комиссионных магазина, принимавших вещи у частных лиц. Наиболее «интересные» и ценные из них стремились приобрести музеи. Цены в государс твенных магазинах обычно устанавливались ниже тех, которые были на «черном» антикварном рынке.

78 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ С попаданием антикварных вещей во владение государства некоторые из них (в тех случаях, когда мы говорим о государс твенных коллекциях) изымались из товарной сферы. Существо вал (и существует до сих пор) запрет на любую продажу музей ного имущества или каких-либо других видов национального достояния. Этот запрет имел вид не только законодательных ус тановок, но и морального осуждения. Это означало, что старые вещи, перестав быть товаром, хотя и имели символическую и демонстрационную функции, тем не менее, уже не относились к антиквариату. Ведь согласно нашему определению, антиквар ными могут считаться не просто вещи, имеющие неутилитар ную, символическую, демонстрационную и т.п. функцию, но являющиеся одновременно объектом торговли, находящиеся (возможно, потенциально) на вторичном рынке.

Новые покупатели антиквариата. В начале 90-х годов начался бум антикварной торговли. Появился новый слой состоятельных людей внутри страны, ориентированный на крупные и дорогие покупки. Источниками его доходов стали, главным образом, новые для России формы эко номической деятельности. Антикварные вещи оказались подходящим товаром для этой категории покупателей.

Благодаря тому, что их стоимость не уменьшается с тече нием времени, они рассматриваются как способ вложения денег. К тому же покупка ценных антикварных вещей является престижным демонстративным актом. Всех «но вых покупателей» можно разбить на частных и корпора тивных.

Корпоративные покупатели. К таковым можно отнести коммерческие банки и крупные коммерческие организа ции. В начале 90-х годов банки составляли коллекции ан тикварных вещей и произведений современного искусства.

Будучи новыми финансовыми институтами, они не имели устоявшихся образцов взаимодействия с общественнос тью и старались перенять западные традиции. Одной из таких традиций было составление художественных кол лекций. Однако для банков России такой опыт оказался неудачным, во многом потому, что их коллекции часто Мартиросян Р.М.

представляли незначительную художественную ценность или содержали подделки. Поэтому ожидания банков о вы годном вложении денег и рекламе не оправдались – «кол лекции не удалось продать даже за ту сумму, которая была в них вложена».

Частные покупатели. Другой группой покупателей анти кварных вещей и коллекций стали частные лица – пред ставители новых богатых слоев населения. Обычно рес понденты называют их «новыми русскими» или «новыми богатыми». Для них приобретение антиквариата также рассматривалось как элемент престижного потребления и выгодного вложения денег. От прежних коллекционеров, состоятельных покупателей советского периода, сохра нивших свое имущественное положение, их отличает от сутствие необходимых для коллекционирования знаний, которые в советское время передавались преимуществен но через семью. Среди таких покупателей существуют группы с различными стратегиями покупок, мотивами и способами использования антикварных вещей, что, оче видно, зависит от уровня художественного образования.

«Классические новые русские». О них антикварные тор говцы обычно высказываются с презрением как о тех, кто мало знает, плохо разбирается в искусстве. Их выделяют по внешнему виду (например, по золотым цепям, которые часто упоминаются как одна из основных характеристик), по особенностям выбора антикварных вещей. Такие поку патели при выборе руководствуются, прежде всего, ценой вещи, либо же известностью автора, стиля и т.п. Их порой не волнует, что картина поддельная. «Главное, – объяснил бизнесмен в цепях, – что я гостям скажу: нарисовал Ай вазовский, стоит три “штуки”». Респонденты также отме чают стремление этой категории ко всему нарочито-пыш ному, изготовленному из дорогих материалов. Основной функцией антикварных вещей для этой категории можно назвать демонстративную.

Новые богатые. Выражение «новые русские» по отноше нию к ним обычно не используется. Они гораздо чаще, 80 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ нежели «новые русские», прибегают к помощи экспертов.

Нанимается специальный эксперт-оформитель, который составляет коллекции, оформляет интерьер жилища, сам находит вещи, представляя нанимателям смету расходов.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 10 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.