авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 10 |

«ББК 71.4 П 75 Прикладная культурология: КАЛЕЙДОСКОП ИДЕЙ. Ежегодник. Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган – М.: Издательский дом Международного университета в ...»

-- [ Страница 3 ] --

Эксперта находят через знакомства: либо он «оформлял квартиру друзьям», либо его рекомендует эксперт-офор митель, работающий у друзей.

Конечно, вложение денег по-прежнему является веским мотивом для покупки. Однако для новых богатых важно пока зать не столько уровень дохода, сколько «культурность», уме ние разбираться в искусстве, знание истории, причастность к аристократической практике коллекционирования предметов искусства. Поэтому они приобретают вещи, руководствуясь не только ценой. При покупке их интересует подлинность вещи, ее стилистическое соответствие всей коллекции, общему интерье ру или изначальным элементам декора квартиры. Антикварные вещи здесь призваны украшать быт, они имеют эстетическое значение для своих владельцев. Думается, не случайно в моду сейчас опять вошел модерн, стиль, соединяющий в себе изыс канный вкус и демократизм. Ведь главными заказчиками этого стиля в России на рубеже XIX–XX веков были активно рвущи еся в элиту промышленники, только-только вышедшие из рядов простого купечества.

*** Итак, отметим, что в современной России удельный вес антикварно-аукционного бизнеса среди основных бизнес-на правлений весьма высокий. Суммарный оборот средств, вов леченных ежегодно в данную сферу, составляет от 17 до млрд. долларов. Данный вид бизнеса сегодня является весьма приоритетным не только за счет своей инвестиционной привле кательности, но и из-за возможности легализации накоплений, получения налоговых льгот, а также высокой степени доходнос ти и надежности вложений.

Петушкова Е.В.

Контекст как смыслообразующий элемент рекламного сообщения Сегодня основной интерес исследователей, Петушкова Елена Викто ровна – кандидат филоло занимающихся рекламными коммуникаци гических наук, заместитель заведующего кафедрой ями, сосредоточен вокруг проблем создания прикладной культурологии и социокультурного ме эффективных рекламных текстов: вербально неджмента Международ го, визуального, знакового и т.д. В этом смыс ного университета в Моск ве. В 2001-м году окончила ле рекламное сообщение рассматривается как Тверской государственный университет по специаль явление, в жанровом отношении самодоста ности «Журналистика», автор диссертационного точное, обладающее обязательным набором исследования «Экологи ческие проблемы в отечес идентификационных признаков, а на его со твенной публицистике вто здателей ложится полная ответственность за рой половины XX века».

Сфера научных интересов – результат рекламного воздействия.

организация коммуника тивного пространства PR Между тем, совершенно очевидно, что текстов, натурфилософские концепции в журналист итоги рекламной коммуникации во многом ских и рекламных матери алах современных СМИ.

обусловлены и контекстными обстоятельс Автор нескольких десят твами. В силу развитости форм, стилевых на ков общетематических и научных публикаций. Член правлений, приёмов и технологий разработки редакционной группы кол лективной монографии рекламного продукта рекламные тексты не «BRAND 2 B, BRAND 2 C, или о том, как работают всегда могут считаться текстами маркетин бренды в социокультурном пространстве».

гового значения вне их контактных связей с аудиторией. Иначе говоря, не каждое реклам ное объявление, изъятое из пространственно временных координат, лингвистических ори ентиров, социальных и культурных условий и т.д., останется рекламным по идентифика ционным признакам.

Один из авторов, обративших внимание на данный феномен, А.Е. Богоявленский, указал на дискурсивную природу PR и 82 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ рекламных сообщений1. В несколько иной форме об этом пишет и Ф. Котлер, включающий рекламу в комплекс маркетинговых коммуникаций и определяющий маркетинг как «вид человечес кой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»2. Признав ошибочным отождествление маркетинга со сбытом и стимулированием, Ф. Котлер тем самым переместил акценты в концепции мар кетинговой деятельности компаний: «наиболее важным эле ментом маркетинга является вовсе не сбыт, … а выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены…»3. Таким образом, говоря о грамотной и эффективной маркетинго вой коммуникации, Котлер также признаёт её социальную обусловленность4.

Поскольку рекламное сообщение актуализирует себя только в связи с аудиторией и с пространственно-временной контекст ной заданностью, то, в случае его перенесения в иную окружа ющую знаковую систему, рекламный смысл может теряться.

Например, финское рекламное агентство «Bob Helsinki» в 2006 г. очень творчески использовало окружающую урбани зированную среду – остановки общественного транспорта, – создав на их базе социальные визуальные инсталляции. Образ забитых окурками легких понятен и очевиден (см. Рис. 1). Раз мещение инсталляции на остановке оправдано и гарантирует внимание тех, кто, как правило, курит, ожидая транспорт, и тех, кто вынужден находиться в роли пассивных курильщиков. По добная форма обращения может стимулировать общественную активность по борьбе с ситуацией, когда люди вынуждены на остановках общественного транспорта дышать дымом сигарет.

В контексте массовых информационных антитабачных кам паний, пропаганды здорового образа жизни, ухудшающейся экологии, а главное, – используемого рекламного носителя, 1 Подробнее см.: Богоявленский А.Е. PR-Валентность и контекстное обрамление PR текста // Акценты. Новое в массовой коммуникации. Альманах.– Воронеж, 2006. С. 55 – 60.

2 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М., 1995. С. 8.

3 Там же. С. 8.

4 Социально обусловленная организация системы речи и действия в работах М. Фуко определяется как дискурс. Подробнее об этом см. Дискурс // Современный философский словарь.

Под ред. д.ф.н., проф. В.Е. Кемерова. – М., Бишкек, Екатеринбург, 1996. С. 153 – 157.

Петушкова Е.В.

ориентированного на коммуникации с массовой аудиторией, данная рекламная акция не просто понятна и близка людям, она идентифицируется как социальная реклама, очень творчески вживлённая в обыденность социума.

Рис. 1. Социальная реклама агентства «Bob Helsinki».

Теперь смоделируем ситуацию, когда те же самые, забитые окурками пластиковые лёгкие – результат творческого полёта художественной мысли, представленный на выставке современ ного искусства. Посетители пришли на выставку «за искусст вом», они будут оценивать интеллектуальное и художественное мастерство авторов. В окружении других экспонатов социаль ный рекламный смысл едва ли проявится.

Другой пример, на который мы можем сослаться, наружная реклама фильма «Дневной Дозор» (фильм вышел в 2005 году).

На туманном светлом фоне, особенно заметном в ночное время, проступающие тени нескольких фигур, свет фонариков и над пись: Дневной Дозор (см. Рис. 2). Без предварительной работы с российской аудиторией, без знакомства публики с персоной и 84 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ творчеством С. Лукьяненко, без многочисленных публикаций в СМИ, предваряющих выход фильма, данная реклама не могла быть адекватно воспринята и оценена. Хотя бы потому, что вне информационного контекста она выглядела непонятно. Иначе говоря, данная реклама предназначалась для людей, хотя бы частично вовлечённых в информационное поле «Дневного До зора». Таким образом, можно говорить о том, что в этом случае представитель аудитории должен был вступать в сотворчество с создателями рекламного текста, а сам рекламный текст имел смысл лишь во взаимосвязи с человеком.

Рис. 2. Наружная реклама фильма «Дневной Дозор».

В противовес рекламным объявлениям другие образцы твор чества (за редким исключением) – в формальном отношении статичны. Роман, художественный фильм, картина, спектакль или опера, как правило, остаются существовать в своём жанре, даже если не имеют аудитории.

Сакцентировав внимание на значимости рекламного контек ста, мы не можем не остановиться на его подробном рассмот рении. Х. Кафтанджиев определяет контекст как смысловую целостность (знаковую и внезнаковую окружающую среду), посредством которой декодируются знаки, составляющие некое сообщение и / или лучше выражается смысл сообщения5. При Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М., 2005. С. 346.

Петушкова Е.В.

этом, по Х. Кафтанджиеву, типология контекстов рекламных сообщений следующая:

сверхлокальный;

локальный;

глобальный.

Под сверхлокальным контекстом Кафтанджиев понимает контекст одного рекламного сообщения, конкретно все те вер бальные и визуальные его составляющие, которые объясняют или оправдывают смысл самой рекламной идеи. Однако, на наш взгляд, несмотря на то, что контекст в данном случае присутству ет в самом рекламном объявлении, в некоторых случаях он может вносить в рекламное сообщение сильный искажающий шум.

Например, для рекламной кампании туристического агент ства Сеть Бюро Путешествий «Куда.Ru» (2007 г.) были разра ботаны принты, задачей которых являлось донести до целевой аудитории уникальность данного турагента. Предполагалось, что в данном случае в рекламной коммуникации должна при сутствовать эмоциональность и легкий юмор, допустимые в силу того, что люди относятся к отпуску позитивно и рассмат ривают его как возможность расслабиться.

В реализации идеи – «Детали» (на Рис. 3a) основной смысл текста:

определяют «Детали отдых» окончательно разъясняется изображе нием – название судна «Титаник». Все знают, чем закончилась его история. В этом случае визуальный контекст идеально передаёт пре имущество обращения в СБП «Куда.Ru».

Реализация идеи «Подлинное лицо» (на Рис. 3b) оказалась ме 86 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ нее удачной. Смысл рекламного креатива: «В рекламе все, что угодно, выглядит красиво. Оператор пытается обмануть кар тинкой – мы можем вскрыть обман». Однако в данном случае изображение у значительной части аудитории не вызвало необ ходимых ассоциаций.

В некоторых случаях сверхлокальный рекламный контекст может становиться образом-вампиром. Например, в рекламной кампании Tervolina (2009 г.) основная идея – нестандартность, яркость обуви этого бренда. Рекламный слоган: ОБУВЬ ТАКАЯ ЯРКАЯ, что всё вокруг кажется незаметным. Визуальный ряд подтверждает рекламное заявление. На светлом фоне светлые Рис. 4. Печатная реклама сети салонов обуви Tervolina.

здания, высветленные фигуры людей, светлый двор… Единс твенный яркий образ – женские ноги в обуви Tervolina (Рис. 4).

Сама идея рекламного сообщения кажется интересной. Од нако светлый фон богат «яркими для обыденной жизни собы тиями», которые, по задумке креаторов, меркнут в сравнении с обувью Tervolina. Приглушенность красок заставляет человека вглядываться в фон рекламы внимательнее, детально всматри ваться в каждый штрих. И оказывается, что в светлом небе «ви Петушкова Е.В.

сят» летающие тарелки, на крышах домов гуляют инопланетя не, огромная обезьяна, которую ищут сыщики, замаскировалась под снеговика… Фон оказался для представителей аудитории более интригующим, чем образ рекламируемого товара.

Особенно ощутимо диссонансное воздействие сверхло кального рекламного контекста в рекламных сообщениях, рассчитанных на сотворчество с предметами окружающего пространства или с представителями аудитории. Обычно в этом случае говорят о креативности и нестандартности рекламных решений. Однако, как свидетельствует рекламная практика, не всегда рекламная идея находит достойное воплощение.

Например, несколько лет назад в Европе рекламисты по пытались привлечь внимание к проблеме борьбы со СПИДом очень оригинальным способом. Рекламные плакаты на останов ках общественного транспорта могли считаться завершёнными рекламными послани ями только в случае присутствия рядом с ними людей. Надпись на плакате (Рис. 5). го ворит: «Этот человек может быть ВИЧ-инфи цированным». Однако, как мы уже говорили, в данном случае человек, стоящий рядом с пла катом, – обязательная часть рекламы. Если остановка пустынна, ре кламное сообщение не просто отсутствует, оно становится абсурдным.

На наш взгляд, в большинстве случаев, когда речь идёт о так называемой тизерной рекламной кампании, то есть кампании, «растянутой во времени» и включающей на первом этапе реа лизации некую загадку, сверхлокальный рекламный контекст – либо пустой фон рекламного щита, либо недосказанность (в 88 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ вербальных рекламных сообщениях) – вносит существенный информационный шум в саму рекламную информацию. Напри мер, летом 2007 г. жители столицы могли наблюдать на улицах города рекламные щиты с одним единственным элементом:

в пространство рекламного щита был вписан вопрос: «Где кислород?». Через пару недель последовал второй этап с объ яснениями (задействованы были те же щиты). В объяснениях говорилось: «в каждой баночке Faberlic». Обычно исследовате ли, анализирующие тизерные рекламные кампании, говорят о преимуществах «тизеров» и об их рекламной эффективности.

Однако наш мини-опрос, проведённый среди представителей аудитории в возрасте от 18-ти до 60-ти лет6, показал, что в нояб ре 2009 г. 80% опрошенных смогли вспомнить рекламные щиты с надписью: «Где кислород?». Но что при этом рекламирова лось, припомнили только 2% аудитории. Интересно, что осталь ные предположили, что вопрос имел отношение к социальной рекламе (проблема ухудшающейся экологии). Очевидно, в дан ном случае представители аудитории запомнили информацию первого этапа рекламной кампании, поскольку она вызвала их удивление. А далее произошло смещение акцентов с контекста сверхлокального на контекст глобальный, что и вызвало ассо циации с социальной рекламной кампанией в защиту окружа ющей среды.

Не менее интересные трансформации можно выявить в свя зи с медийным присутствием рекламных объявлений в случае изучения их локального контекста. Х. Кафтанджиев определяет локальный контекст рекламы как контекст средства массовой коммуникации (газеты, журнала, телевизионной программы и т.д.), в котором размещена реклама7. Применительно к кон кретным рекламным сообщениям можно говорить о том, что, с одной стороны, рекламный локальный контекст СМИ (реклам ное наполнение газетных, журнальных площадей или ТВ/радио эфира – это своеобразный рекламный маркер: он свидетель ствует о том, что сейчас «на слуху», создаёт у зрителя/читателя представление об истинном (или ложном) преобладании марки 6 В целях получения наиболее объективных результатов мы проводили опрос по системе случайной выборки.

7 Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 347.

Петушкова Е.В.

на рынке. С другой стороны, локальное контекстное обрамле ние рекламного сообщения может быть крайне синонимичным и даже однородным бренду, что размывает представление о его уникальности и вписывает его в стандартную ценовую палитру подобных товаров.

Глянцевый COSMOPOLITAN – одно из многих гламурных изданий, чей контент представляет собой микс из рекламы, советов по уходу за внешностью, откровенно попсовых мате риалов и интервью со знаменитостями. На российском медий ном рынке журнал уже более 10-ти лет является транслятором рекламной информации о продукции известных европейских косметических марок. На 12-той странице номера COSMO POLITAN за октябрь 2009 г. мы видим рекламу новой модели рующей туши с трёхмерным эффектом от Yves Saint Laurent. На фото – лежащая обнажённая девушка, которая любуется своим отражением в зеркале, в правой руке у неё тушь. Идея реклам ного сообщения – «тушь бросает вызов сразу всем эффектам – исключительный объём, длина и подкручивание – насыщает корни ресниц тушью, создавая эффект подводки, для беспреце дентного макияжа глаз»8.

На страницах 14–15 октябрьского номера COSMOPOLITAN – реклама туши INIMITABLE от CHANEL. На развороте крупным планом глаза женщины. Тушь демонстрируется в действии. На страницах 16–17 опять реклама туши от CHANEL. На этот раз женское лицо мы видим почти целиком, женщина прикрыла глаза, длинные густые ресницы демонстрируются во всём ве ликолепии и роскоши.

На страницах 28–29 этого же номера COSMOPOLITAN ре клама новинки HYPNOSE DRAMA от LANCOME. На разворо те лицо женщины, её глаза исключительно выразительны, их прелесть подчёркивают аккуратные густейшие ресницы. Идея рекламного сообщения: Премьера LANCOME: «Объём исклю чительный и моментальный. Гипнотизируй взглядом. Новинка HYPNOSE DRAMA. Тушь для невероятно объёмных ресниц в одно мгновение»9.

COSMOPOLITAN, октябрь 2009. С. 12.

Там же. С. 29.

90 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ Далее, на странице 33, мы видим рекламу туши Perfect Mascara (SHI SEIDO) и на страницах 46–47 рекламу новшес тва TELESCOPIC EXPLOSION (тушь) от компании L’OREAL.

Даже перечисленные рекламы, исполненные с использованием одинаковых образов и идей, создают в голове у непосвящённой читательницы путаницу: все туши одинаково хороши, все уд линяют, придают объём и делают взгляд более выразительным.

Каждое из рекламных объявлений в локальном медийном кон тексте теряется, его уникальный смысл стирается, рекламируе мый бренд остаётся брендом «одним из…».

Ещё более часто в упомянутом издании COSMOPOLITAN встречается реклама парфюма: HYPNOSE SENSES (LAN COME), IDYLLE (GUERLAIN), LOEWE, ange ou demon (GIVENCHY), BVLGARI, ESCADA, Ricci Ricci (NINA RICCI), elle shocking (Yves Saint Laurent)… – этот перечень можно продолжать довольно долго. Каждый из парфюмерных брен дов в рекламе преподнесён как добавление к определённому женскому образу – милой девушки или бунтарки, шалуньи или обольстительницы… Парфюмерный бренд уже не претендует на то, чтобы быть на туалетном столике или в сумочке дамы единственным, он мирится с окружением себе подобных, он может дополнить идеальный женский образ только в нужной ситуации: на вечеринке, на торжественном приёме, на подиу ме, в обыденной жизни. В данном случае локальный медийный контекст меняет и рекламную идею бренда.

*** Учет контекстного обрамления рекламных сообщений пред полагает решение сразу нескольких проблем: «включения»

рекламных объявлений в ситуационный контекст, выделения их на фоне контекста и коррекции смысла рекламных сообщений в зависимости от контекста. Творческие поиски в указанных направлениях, несомненно, дадут рекламистам множество ин тересных идей.

Драчева Е.Л.

Роль культурного наследия в формировании образа курорта как туристской территории Культурное наследие – часть материальной Драчева Елена Леоновна – канд. экон. наук, доцент.

и духовной культуры, созданная прошлыми Член экспертно-консульта ционного совета при пред поколениями, выдержавшая испытание вре седателе Счётной палаты РФ. Имеет опыт журна менем и передающаяся следующим поколе листской деятельности, со ниям как нечто ценное и почитаемое1. Ины трудничает с журналами:

«Деловой мир», «Туризм», ми словами, культурное наследие составляет «Плацдарм». Автор науч ных и учебно-методичес совокупность всех материальных и духовных ких работ по направлению «Менеджмент и коммуни культурных достижений общества, его исто кации в туризме». Научный редактор книги Р. Колба и рический опыт, сохраняющийся в арсенале Р. Радригеса «Финансовый общественной памяти.

менеджмент». Стажирова лась в Германии (г. Мюн Согласно законодательству РФ: «Куль хен) и Франции (г. Ним) в качестве преподавателя турное наследие: – памятники произведения курcов: «Менеджмент и маркетинг в туризме», «Ме архитектуры, монументальной скульптуры неджмент и технологии в туристическом бизнесе».

и живописи, элементы или структуры архе ологического характера, надписи, пещерные жилища и группы элементов, которые имеют выдающуюся универсальную ценность с точки зрения истории, искусства или науки;

ансамбли: группы изолированных или объ единенных строений, архитектура, единство или связь с пейзажем которых представляет выдающуюся универсальную ценность с точ ки зрения истории, искусства или науки;

до стопримечательные места: дело рук человека или совместные творения человека и приро ды, а также зоны, включая археологические достопримечательные места, представля Кравченко А.И. Культурология: учеб. – М., 2008. – С.24.

92 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ ющие выдающуюся универсальную ценность с точки зрения истории, эстетики, этнологии или антропологии»2.

Курортная культура, как объект культурного наследования, – многоаспектное явление, феномен, представляющий собой актуальную культурную ценность. Культурное наследование курортов можно представить как процесс распредмечивания тех культурных (исторических, художественных, эстетических, этнографических) смыслов, которые хранятся в предметном бытии курортной культуры и раскрываются применительно к имеющейся наличной культуре. Элементы курортной культуры, как объекты культурного наследования, связаны не только с ми ром вещей, отнесенных к культурным ценностям, но и с духов ными смыслами, символами, способами деятельности и т.д.

Известно, что образ туристской территории, складываю щийся в сознании потребителей, выступает в виде базисного элемента её имиджа. Он формируется на протяжении длитель ного времени, сравнимого по продолжительности с жизнью нескольких человеческих поколений3.

Если говорить о лечебных и оздоровительных курортах, то основным элементом их образа является наличие лечебных факторов: минеральных вод, грязей, лесов, климата и т.п. В то же время, курорты, являясь основой для развития курортного дела, курортологии, лечебно-оздоровительного туризма, име ют и богатое культурологическое содержание. Путешествия с лечебно-оздоровительными целями являются, наряду с религи озным паломничеством, наиболее древними и, соответственно, имеют длительную историю развития. Поэтому можно гово рить о том, что имидж лечебного или оздоровительного курорта формируется в течение нескольких столетий, а порой и тыся челетий. Многие курорты, в отличие от обычных городов, сел и деревень, не были разрушены даже во время таких крупных войн, как Первая и Вторая мировые войны, что позволило им сохранить богатое историческое культурное наследие.

Закон РФ «Основы законодательства РФ о культуре» № 3612-I от 9.10.1992 г.

Никанорова Е.В. Научно-теоретические основы изучения географических и туристских образов территории // Туризм и рекреация на пути устойчивого развития (отечественные и зарубежные исследования): монография/под ред.В.И.Кружалина, А.Ю.Александровой. – М., 2008. – С.370.

Драчева Е.Л.

Первый период развития курортов получил название стихий но-эмпирический. Он охватывает время от древних до средних веков. Многие курорты появились благодаря древним грекам и римлянам. Некоторые источники вод, обладающие чудодейс твенной силой, становились основой лечебных тайн храмов и элементами религиозного культа.

Культурное курортное наследие включает результаты архе ологических раскопок курортных сооружений, возраст самых ранних из которых насчитывает 5 тыс.лет. Они были обнару жены при раскопках города Махенджодаро в Индии. Найдены следы купален, бассейнов и лавок для торговли питьевой во дой из специальных сосудов. Именно в этот период зародилась культура гигиены, а также употребления минеральных вод в целях лечения и оздоровления. Об этом повествует также гре ческая мифология. Боги на Олимпе сохраняли молодость и бес смертие при помощи паровых ванн. Древнегреческий писатель Павзоний писал, что богиня Гера оставалась вечно молодой и прекрасной благодаря купаниям в озере с горячими источни ками. Бог Олимпа Юпитер превратил нимфу Ювенту в живой источник воды, возвращающий молодость и юность4.

Развалины древних римских терм сохранились в Германии, Франции, Британии, Чехии, Италии и т.д. Их можно увидеть в Виши (Франция), в Баден-Бадене (Германия) и в других местах.

Нашествие гуннов повлекло за собой разрушение большей час ти римских ванных сооружений – терм и ванн.

Период возникновения и распространения христианства не способствовал возрождению римских купальных традиций.

Святая инквизиция преследовала посещение бань как грехо вные деяния. Гигиена, чистота тела и укрепление здоровья отнюдь не входили в систему ценностей раннего христианс тва. Водолечение начало возрождаться в XIII в., когда римляне основали на минеральных источниках поселение Апониум (в настоящее время это курорт Абано-Терме (Италия). В начале XIV в. начал восстанавливаться популярный в Германии ку рорт Баден-Баден, на месте существовавшей в III в. большой лечебной местности Цивитас – Аурелия – Аквензис, разру Ветитнев А.М., Журавлева Л.Б. Курортное дело: учебное пособие. – М., 2006. – С.106.

94 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ шенной аллеманами и возродившейся в X в. под названием Бадон.

Рассмотрим роль культурных факторов в формировании образа курорта как туристской территории на примере одного из наиболее популярных мировых курортов – Карловых Вар (Чехия).

Старейшая фаза истории курорта началась в середине XIV в.

и охватила период с 1350 по 1522 гг. Около 1500 г. Богуславом Гасинштейнским из рода князей Лобковиц была написана про славленная «Ода Гейзеру», посвященная самому известному источнику курорта – Вржидло (Гейзер), что лишний раз под тверждает известность карловарских терм уже в те времена.

Культура курортного лечения включала тогда только одну процедуру – принятие ванн. В первой половине XVI в. по иници ативе врача Венцеля Пайера стали применять питьевое лечение.

Серьезный урон процветанию курорта был нанесен Тридца тилетней войной. После войны Карловы Вары посещало около 70–100 курортных групп. Курортная группа – это сиятельный гость со свитой, большей частью весьма многочисленной.

В последней трети XVII в. саксонское, а затем русское и польское дворянство ввело моду на курортное лечение среди аристократии. Статистика посещаемости Карловых Вар в этот период свидетельствует о 10-ти тысячах пациентов.

Свой след о пребывании на этом курорте оставили мно гие знаменитости. Здесь бывали Н.В.Гоголь, И.С.Тургенев, И.А.Гончаров, З.Фрейд, Петр I, К.Маркс, Людвиг ван Бетховен, О.Бисмарк, Ф.Шиллер, И.В.Гете, А.Дворжак и др. Поэтому отдыхающие и приезжающие на экскурсию туристы здесь не только лечатся, но и знакомятся с богатой историей и культурой города.

В известных так называемых Полях Доротеи до наших дней сохранились беседка Доротеи в стиле ампир (1791 г.) и Почто вый двор, достроенный в том же году. Старый почтовый двор и конюшни в начале XIX в. превратились в привлекательный центр общественной жизни. 20 июля 1894 г. здесь впервые на европейском континенте прозвучала Девятая симфония «Из Нового Света» Антонина Дворжака.

Драчева Е.Л.

Петр I дважды был в Карловых Варах, в 1711–1712 гг. Его визиты сыграли большую роль в пропаганде этого курорта.

Людвиг ван Бетховен по состоянию здоровья провел неко торое время на курортах Карловы Вары и Теплице над Бечвой.

Именно здесь он написал свое легендарное «Письмо к бессмер тной возлюбленной».

Немецкий композитор Рихард Вагнер бывал в Карловых Ва рах трижды.

В городе сохранилась прекрасно отреставрированная вил ла «Моцарт», в которой в XVIII в. ночевал Иоганн Вольфганг Гете. Он приезжал на этот курорт 13 раз, а впервые он посе тил Карловы Вары в 1795 г. и в том же году написал своему другу: «В любом случае снова поеду в Карловы Вары, побла годарю тамошние источники за то, что чувствую себя заново родившимся». Памятник немецкому поэту представляет собой бюст из белого мрамора. Он был создан в 1883 г. скульптором Адольфом Донндорфом. Гете испытывал к Карловым Варам столь сильные чувства, что они явились темой нескольких де сятков произведений. Свое отношение к городу Гете выразил широко цитируемой ныне фразой: «Веймар, Карловы Вары и Рим – единственные города, где мне хотелось бы жить»5.

В одном из своих произведений Гете писал:

«Пусть каждый расскажет о своей благодарности.

Я мог бы описывать ее до бесконечности О том, что узнал я, что проникло мне в жилы, О том, сколько радости принял и жизненной силы!»

Несколько недель в Карловых Варах в 1791 г. провел великий немецкий романтик Фридрих Шиллер. Эта поездка и встреча с австрийскими генералами способствовала успешной работе над Валленштейнской трилогией. Как гласит легенда, поэт лю бил ездить по карловарским лесам на осле. Каменный памят ник Фридриху Шиллеру был воздвигнут в 1909 г. карловарским скульптором Максом Гиллером по проекту Фридриха Оманна.

Бывал в Карловых Варах великий композитор и пианист Фредерик Шопен (1835 г.). Это событие было увековечено на 5 Бурахович С. Карловы Вары. Шаг за шагом. Прогулка по центру города – курорта Карловы Вары. – Карловы Вары, 1997. – С.22.

96 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ мемориальной доске, установленной на специально подготов ленной для этой цели скале в 1908 г. польским скульптором Попелем, а также названием тропы (Тропа Шопена).

Культурное наследие Карловых Вар включает 12 использу емых в питьевом лечении источников, из приблизительно ста источников разной мощности. Каждый источник имеет свое поэтическое название и свою историю.

Вржидло (Гейзер). Вода для питьевого лечения вытекает из пяти источниковых ваз на Гейзерной колоннаде. Гейзер – сим вол самого большого чешского курорта. Выходы воды были известны задолго до основания курорта.

Источник Карла IV. Он имеет свою древнюю легенду, кото рая повествует, что именно у этого источника лечил свои боль ные ноги сам основатель курорта, германский король, импера тор «Священной Римской империи» Карл IV. Над источниковой вазой установлен памятный барельеф Церклера «Открытие Карловых Вар». Новые источники были открыты в 1895 г. при перемещении лестницы у Морового столпа.

Нижний замковый источник. Этот источник закрыт и, к сожалению, временно не используется. Он находится внутри Замковой колоннады, построенной по проекту венского архи тектора Оманна. За источниковой вазой барельеф на песчанике, наглядно изображающий «Дух родников». Колоннада и источ ник получили имя от малого охотничьего замка, построенного по велению Карла IV. Это один из самых известных карловарских источников. Первые сведения о нем датированы 1769 годом, но появился он в этих местах еще раньше. В месте его выхода дети вырыли малую заводь и купались в его теплой воде. Источник стал активно использоваться после холодной зимы 1784 года.

Верхний замковый источник. Считается новым, т.к. павиль он над ним был поставлен в 1912 году. Сегодня его целебная вода не используется, а стекает в канализацию. Интерес с куль турологической точки зрения представляет Оманнова Замковая колоннада (1908).

Рыночный источник, находящийся недалеко от Источника Карла IV, связан с той же легендой. Согласно Ф.Зуммеру, здесь была построена первая карловарская лечебница. Здесь струился Драчева Е.Л.

мощный источник, называемый Кройзин, получивший прозви ще «Обжора» (нем. Fresser). Сам источник был найден в году, между аптекой «У белого орла» и домом «У жирафа».

Временная колоннада, построенная в 1883 году, ныне является объектом, охраняемым государством. В середине 90-х она была реставрирована.

Мельничный источник. Получил свое название из-за мель ницы, просуществовавшей до самого конца XVIII века. Над источниковой вазой находится мраморная доска с латинским текстом «Оды Гейзеру». Источник был известен уже в XVI веке и использовался для купания. История этого места тесно связа на с именем императрицы Марии Терезии. Мельничный источ ник был всегда популярен, о чем свидетельствовали длинные очереди пациентов в пору утреннего питьевого лечения. Свою роль сыграла и реклама – вода этого источника разливается по бутылкам и продается в качестве лечебной воды всюду.

Русалочный источник. Самый знаменитый Новый источник, который в XVIII–XIX вв. стал центром внимания всех гостей курорта. С 1748 г. над ним стояла деревянная колоннада, которая постоянно расширялась (1793 г., 1811 г.) и в 1871–81 гг. источ ник оказался под крышей Мельничной колоннады, спроектиро ванной и построенной пражским архитектором Зитеком. Свое название источник получил после Второй мировой войны.

Источник князя Вацлава. В 1784 г. источник горячей воды появился под скалой со статуей св. Бернара, поэтому первона чально получил его имя. Первоначально входил в променадный простор колоннады Нового источника, а позже, после строи тельства в 1871–81 г. Мельничной колоннады, вошел в нее. Пи тьевые вазы были расставлены по плану архитектора Зитека.

Либушин источник. Еще в XVIII веке прямо над рекой была построена деревянная колоннада (1792 г.). Официально она называлась «колоннада Нового источника», но получила про звище «топтальня». Недалеко находилась беседка источника Терезы – одного из старейших источников, известного еще в XVI в. В 1763 г. здесь действительно был найден отдельный лечебный источник, и над ним была сооружена маленькая дере вянная беседка с надписью «Садовый источник». Когда в 1798 г.

98 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ был построен новый источниковый павильон, сам источник пе реименовали в честь императрицы Марии Терезии в «Источник Терезии». Вблизи этого места уже тогда был источник Либуше, который упоминался в городской хронике XVIII века. До 1945 г.

источник носил имя «Источник роз Елизаветы», а после был переименован в Либушин. Около выхода термальных вод было оборудовано специальное место.

Скальный источник. Согласно преданию, этот источник струился прямо в реке, поэтому издавна в этом месте купали коней и оно называлось «Конские бани». И только в 1845 году, когда скала была разрушена и на левом берегу была созда на променадная дорога, источник был найден и получил имя Скальный. С 1850 года он служил снабжению карловарских жителей питьевой водой.

Источник Свободы. Был обнаружен при закладке здания Ле чебницы III в 1865 году. Родники термальной воды в этом месте были известны еще в XVI в. В настоящее время над источником располагается восьмиугольный деревянный павильон для баль неолечения, возведенный в 1897 г., служащий. Он является охра няемым памятником. Сначала источник назывался Курортным, но вскоре из конъюнктурных соображений был переименован в источник Франца Иосифа (в честь правящего в ту пору импера тора). Сегодняшнее название источник получил в 1945 году.

Садовый источник. Был обнаружен при рытье фундамента для строительства Военного санатория (1851–52). В 1854 г. ис точник был назван «Императорским». В 1964 году была прове дена его реконструкция.

К культурному наследию курорта относится и пятизвездный «Grandhotel Pupp» (1907 г.), построенный в необарочном стиле.

Возник он путем соединения Саксонского и Чешского залов с более поздними постройками и включения в комплекс бароч ного дома «Божье Око», дополненного в 1937 г. новым зданием.

Еще одним отелем, здание которого демонстрируют во время экскурсии по Карловым Варам, является Санаторий I, который называют также «Императорский». Он был построен в 1895 г.

в модном тогда стиле, требовавшем изобилия декора, с соеди нением элементов историзма и модерна. Ступенчатый главный Драчева Е.Л.

фасад украшают две аллегорические скульптуры Древней силы и Лечебной силы. Внешне здание напоминает театр.

Большая популярность карловарского курорта среди име нитых людей привела в конце XVII в. к учреждению списков гостей Карловых Вар, так называемых Курлистов. Эти списки, выходившие сначала рукописно, а затем печатаемые в типогра фии, издавались вплоть до 1948 года.

Кроме этого, к культурному наследию курорта можно отнести знаменитые сувениры. Во-первых, это так называемый тринад цатый источник – ликер «Бехеровка» – настойка из целебных трав, производство которой началось в 1807 г. как желудочного эликсира фармацевтом Иозефом Бехером. Во-вторых, карло варская термальная соль в форме окаменевших роз. Большой популярностью пользуются знаменитые карловарские вафли, начало истории которых относится ко второй трети XVIII в. Пер вое письменное упоминание о карловарских вафлях относится к 1788 г. В тонком путеводителе по городу Карловы Вары можно прочитать, что «некоторые горожанки пекут вафли и потом отда ют их на продажу, а то и сами занимаются этим трудом».

В настоящее время культурная жизнь курорта весьма насы щена. Карловы Вары всегда были не только местом лечения и отдыха, но и одним из культурных центров Европы. В концер тных залах города систематически проходят концерты класси ческой музыки в исполнении Карловарского симфонического оркестра, одного из старейших в Европе.

Традиционными для курорта являются фестивали джазовой музыки, а также ежегодно проводимые концерты памяти Мо царта.

Каждые два года Карловы Вары становятся столицей Меж дународного кинофестиваля и превращаются в один большой кинотеатр. Конкурсные фильмы демонстрируются в течение девяти дней во всех кинотеатрах и других залах города.

В истории и культурной жизни Карловых Вар большая роль отводится композитору Антонину Дворжаку. Здесь пос тоянно проводится Национальный конкурс вокалистов имени А.Дворжака для слушателей консерваторий и высших худо жественных учебных заведений с участием зарубежных ис 100 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ полнителей. Концертный сезон года венчает цикл концертов «Дворжаковская осень» с участием чешских и зарубежных исполнителей.

Ежегодно в Карловых Варах проходит Международный фес тиваль кино- и видеофильмов о туризме – старейший в Европе фестиваль туристских фильмов. Во время фестиваля проходят многочисленные общественные и спортивные мероприятия.

Таким образом, культурное наследие курортов может явить ся одним из основополагающих факторов формирования образа курорта как туристской территории.

Тумасьева А.

выпускница факультета, аспирантка МУМ Бренд-менеджмент:

создание, оценка, атрибутика и управление марочным капиталом Структура современного рынка постоянно Тумасьева Анна – выпус кница факультета «Пред меняется. Глобализация, революционное раз принимательство в куль туре» Международного витие технологий, электронная коммерция, университета в Москве (2009 г.). Специальность:

аутсорсинг приводят к перераспределению Менеджмент организации ролей между его участниками и многократно (специализация – управ ление культурой). Опыт усиливают конкуренцию. Различия между то практической деятельнос ти: культурно-экономи варами и услугами, между производителями ческий форум «Spotlight Singapore», открытие офис и дистрибьюторами стираются. Обладание ного проекта класса преми ум «Оазис» в ГМИИ им.

уникальным конкурентным преимуществом в А.С. Пушкина и выстав большинстве случаев становится единствен ки «Футуризм. Радикаль ная революция: Италия – ной возможностью получать экономическую Россия».

Аспирантка кафедры прибыль в долгосрочном периоде. К таким прикладной культурологии и социокультурного ме незаменимым конкурентным преимуществам неджмента Международно го университета в Москве.

относится бренд.

Сфера научных интересов – Бренды становятся основными игроками в индустрия моды как фено мен постиндустриальной современном мире. Они пронизывают все сфе культуры.

ры нашей жизни: экономическую, социальную, культурную, спорт и даже религию. Бренд – это та движущая сила компании, которая может вы вести ее в число лидеров. И правильное управ ление брендом дает компании преимущество над своими конкурентами. Но пока еще далеко не все компании понимают, в чем ценность бренд-менеджмента, в чем его уникальность, и какую выгоду может дать грамотное позицио нирование и использование бренда.

Популярность понятия «бренд» растет с каждым годом. Из среды производителей и 104 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ маркетологов этот термин вошел в обиход простых потребите лей. Однако не все понимают истинный смысл этого понятия.

Более того, прослеживается склонность называть брендами любые торговые или товарные марки, независимо от того, явля ются они таковыми или нет.

Современные авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского «бренд» (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку;

б) выжигать, прижигать каленым железом, а в переносном смысле – оставлять в памяти отпечаток1.

Одним из самых цитируемых в бизнес-литературе является определение бренда, выдвинутое Американской маркетинговой ассоциацией (American Marketing Association)2 в 1960 г. Оно звучит следующим образом: «бренд» – слово, выражение, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначен ные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов первой энциклопе дии маркетинга и рекламы, «бренд представляет собой набор ценностей, т.е. набор различных выгод, признаков или удов летворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд – это набор утилитарных и символических цен ностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя»3.

Дэвид Аакер, гуру маркетинга, глава Prophet (успешной ком пании, работающей в области брендинга), определяет бренд как особое название и/или символ (такой, как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентифика ции товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов-конкурентов. По его оценкам, бренд сигнализирует 1 Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. Учебное пособие. – М., 2006.– С.11.

http://www.ama.org Американская маркетинговая ассоциация.

Бове К., Аренс У. Современная реклама. – М., 1995. – С. 132.

Тумасьева А.

потребителю об источнике продукта и защищает как потре бителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставить товары, внешне кажущиеся идентичными4.

Бренд – хорошо раскрученная торговая марка, под которой распространяется продукция гарантированно высокого качест ва. Бренд – это торговая марка, сочетающая в себе положитель ное потребительское мнение о товаре с обещаниями произво дителя относительно специфических качеств товара, а также ощущение товара потребителем как элемента, формирующего о нем общественное мнение, плюс товарный знак5.

Термины «торговая марка», «логотип», «бренд», «слоган»

и т.д. широко используются в современном деловом общении.

Чаще всего под брендом подразумевается товарный знак или отдельный его вид. Таким образом, все объекты, обозначаемые вышеперечисленными и некоторыми другими терминами, мо гут быть представлены в качестве товарных знаков6.

По мнению Л. Чернатони, для того чтобы понять сущность бренда и в полном объеме определить его содержание, необхо димо рассмотреть различные аспекты данного понятия. В связи с этим целесообразно проанализировать интерпретацию бренда с двух позиций:

1) с позиции компании-производителя (продавца);

2) с позиции потребителя.

Если бренд оценивается с позиции компании, то он рас сматривается преимущественно как идентификационная система, инструмент снижения рисков, марочный контракт (обещание) или как носитель добавленной ценности. Когда же бренд анализируется с позиций потребителя, то его содер жание интерпретируется как целостный образ в восприятии покупателей, как специфичные взаимоотношения между ним и покупателями.

Следует заметить, что если бренд понимается однонаправ ленно, – с точки зрения либо компании, либо потребителей, то такой узкий подход, по мнению ведущего зарубежного специа См. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ., 2-е изд. – М., 2008.

См. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учеб. пособие.– М., 2006.

6 Торговый знак, товарная марка, бренд. Вопросы и ответы (Frequently asked questions) (Сокращенная версия опубликована в журнале «Услуги и цены» в марте 2001 г.) 106 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ листа в области бренд-менеджмента Л. Чернатони, может при вести «к созданию несбалансированной стратегии и сократить продолжительность жизни бренда»7. Это объясняется в первую очередь тем, что не только маркетологи и бренд-менеджеры принимают активное участие в процессе создания и продви жения бренда, но также и потребители, отнюдь не являющиеся пассивными реципиентами. Потребители воспринимают бренд по-своему, что не всегда совпадает с образом, заданным марке тологом. Иными словами, идентичность бренда (планируемый образ) и имидж бренда (воспринимаемый образ) не всегда сов падают.

Питер Дойль предполагает, что основными проблемами, препятствующими точному донесению планируемого образа бренда до адресата и установлению адекватной обратной связи, являются следующие:

сообщения компаний-конкурентов;

слабое позиционирование бренда;

другие сигналы, связанные с брендом;

неэффективные сообщения;

неправильный выбор средств маркетинговых коммуника ций;

прочие ограничения8.

Сообщения компаний-конкурентов. Ежедневно потребите ли контактируют с тысячами сообщений, из которых они заме чают не более 5%, а реагируют менее чем на 1%. Следователь но, бренду сложно пробиться к потребителю через сигналы, создаваемые конкурентами. Слабое позиционирование бренда.

Бренд не вызовет отклика, если его образ в восприятии по требителя размыт, т.е. имеет место слабое позиционирование.

Другие сигналы, связанные с брендом. Компания не всегда спо собна контролировать всю передаваемую информацию о брен де. В результате потребители могут получить из различных источников весьма разноречивую информацию. Неэффектив ные сообщения. Компании следует четко изложить свое сооб щение об идентичности бренда (содержание) и донести его до 7 Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Пер. с англ. – М., 2007. – С.42.

8 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. – СПб., 2001. – С.309.

Тумасьева А.

целевой аудитории в доступной форме. Неправильный выбор средств маркетинговых коммуникаций. Сообщения о бренде передаются потребителю с помощью различных средств мар кетинговых коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, PR, спонсоринга, вирусного маркетинга).

Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет различные возможности подачи и донесения до адресата со общения об идентичности бренда. От выбора определенного канала маркетинговых коммуникаций в значительной степени зависят охват аудитории и доверие к бренду со стороны поку пателей. Прочие ограничения. Четкость восприятия потреби телями образа бренда во многом зависит от законодательных ограничений в отношении применения различных средств и носителей маркетинговых коммуникаций, способствующих продвижению бренда. Так, российским фирмам – производи телям алкогольных напитков и сигарет – трудно донести в пол ной мере и в неискаженном виде идентичность своих брендов до целевой аудитории. Это, прежде всего, связано с тем, что существует ряд ограничений в рекламном законодательстве, которые не позволяют компаниям напрямую рекламировать свою продукцию или использовать выгодное время (прайм тайм) для размещения рекламы.

Федор Сваровский в своей статье «Что в имени тебе моем»9, выделяет еще одну проблему с точки зрения изучения бренда.

Она состоит в том, что в российской бизнес-литературе проис ходит смешение понятий «бренд», «товарный знак», «торговая марка». Путаница в понимании терминов доходит до того, что некоторые специалисты-практики предпочитают вообще воз держиваться от их толкования, поскольку дискуссии внутри компании не приводят к консенсусу.

Сегодня, говоря о брендах, как правило, подразумевают то варный знак. Понятия «бренд» и «товарный знак» не тождест венны – первое намного шире и включает в себя второе. Бренд – это, прежде всего, обещание соответствия цены и качества, потребительских и особенно символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей.

http://www.vedomosti.ru. Ф.Сваровский. «Что в имени тебе моем» от 13.11.2000 г.

108 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ Законодательство Российской Федерации10 определяет товар ный знак или знак обслуживания как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юри дических или физических лиц. Обозначения являются своего рода знаками (символами), позволяющими отличить одни объ екты от других и устанавливать связи между потребителями, производителями и продавцами определенных товаров и услуг.

В конкурентной среде реакция потребителя на символ товара или услуги во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в рыночной среде11.

Также часто путают термины «торговая марка» и «бренд», подменяя одно другим, а иногда не видят различия между ними.

Например, классик маркетинга Филип Котлер определяет тор говую марку как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их со четание, предназначенные для дифференциации их от товаров и услуг конкурентов»12. В то же время Американская ассоциация маркетинга точно так же определяет бренд. Отсюда и вытекают всевозможные разночтения. В целом торговой маркой принято считать символы или названия, используемые для обозначения товаров определенной компании и дифференциации их от дру гих, предлагаемых на рынке. Бренд же делает акцент на эмо циональную связь с целевой аудиторией, выполнение данных обещаний и соответствие ожиданиям потенциальных потреби телей. Соответствие ожиданиям потребителей как раз и превра щает торговую марку в бренд13.


Торговую марку можно считать брендом, если:

она физически доступна 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории;

75% целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;

минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользу ются им регулярно;

10 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изм. и доп.) Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I.

11 Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие.– М., 2008. – С. 7.

12 См. Глоссарий в кн. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер.

с англ. – СПб., 2006.

13 Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие.– М., 2008. – С. 12.

Тумасьева А.

минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;

она существует на рынке не менее 5 лет;

покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории14.

Согласно Д. Аакеру, бренд выполняет следующие функции, важные для потребителя:

обеспечивает ценностное предложение;

способствует появлению доверия к марочной продукции фирмы15.

Другой важной функцией является формирование доверия к брендированному товару, которое выполняет гарантийную роль и роль поддержки суббрендов (например, марочные имена Nike и Sony для суббрендов Nike Air Jordan и SonyWalkman).

В данной ситуации первоочередной задачей поддерживающего бренда является, скорее, обеспечение доверия к суббренду, чем предложение ценности. Оба эти фактора, существующие одно временно, приводят к возникновению взаимоотношений между покупателем и брендом. Отношения «потребитель – бренд»

развиваются по следующему сценарию.

Сначала бренд выходит на рынок, формируя у потенциаль ного покупателя первичную осведомленность о своем присутс твии на рынке. Затем маркетинговые коммуникации знакомят потребителя с выгодами и достоинствами данного марочного товара. Информированность о преимуществах продукта стиму лирует интерес к нему, который со временем может перерасти в стойкую приверженность бренду. Таким образом, эффективное использование функций бренда приводит к установлению бла гоприятных взаимоотношений между покупателем и брендом, способствует усилению приверженности последнему.

Далее мы бы хотели проанализировать идентификаторы бренда: его форму, содержание и сущность. Если внешние идентификаторы бренда, которые дают возможность отличать его по внешним признакам от марок-конкурентов, составляют форму, оболочку бренда, то внутренние идентификаторы, по ко 14 http://marketolog.biz 15 Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М., 2003. – С. 124–133.

110 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ торым потребитель определяет соответствие ценностей бренда своим собственным установкам, составляют содержание брен да. Разработка внутренней идентичности (содержания) бренда подразумевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов приобщиться потребитель.

Форма и содержание бренда представляют собой диалектичес кое единство: форма содержательна, а содержание оформлено.

Одно без другого не существует. Попытки отделить форму от содержания, придать ей основное значение ведут к формализ му. По замечанию К. Маркса, «форма лишена всякой ценности, если она не есть форма содержания»16.

Сущность и содержание бренда В настоящее время ведущие специалисты и эксперты в области бренд-менеджмента интенсивно работают над проблемой фор мулирования сущности и содержания брендов. Весомый вклад в разработку методологии брендинга внесла британская консал тинговая компания BatesWorldwide, предложив универсальную модель построения брендов – «Колесо бренда» (BrandWheel).

Рассмотрим уровни этой модели, представленные на Рис. 1.

Атрибуты (Brand attributes) – что представляет собой бренд, его физические и функциональные характеристики. Все брен ды обладают атрибутами, т.е. теми коммуникаторами, которые 16 Алексеев П., Панин А. Диалектический материализм. – М., 1987. – С. 159.

Тумасьева А.

потребитель может воспринимать с помощью органов чувств.

К атрибутам можно отнести имя, знак, логотип, шрифтовое начертание, упаковку, звук, сопутствующие атрибуты, сувенир ную продукцию, цветовые сочетания и т.д.

Выгоды, преимущества (Brand benets) – результат, получа емый потребителем от пользования брендом. Отличия и сравне ния позволяют подчеркнуть преимущества, которыми обладает бренд. В ряде случаев преимущества ложатся в основу концеп ции позиционирования бренда.

Ценность бренда (brand value) включает сочетание уникаль ных свойств товара и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, связанных с владени ем марочным продуктом и его эксплуатацией. Увеличение цен ности бренда может быть достигнуто двумя альтернативными способами: 1) путем увеличения количества дополнительных благ;

2) в результате снижения цены. К последнему компании прибегают не так часто, т.к. это провоцирует деструктивные ценовые войны и негативно влияет на имидж бренда, особенно если речь идет о категории престижных товаров, для которых высокая цена является конкурентным преимуществом.

Индивидуальность (brand identity) – наделение товара инди видуальными качествами, которые обеспечивают эмоциональ ную связь с целевыми потребителями и делают его узнаваемым и легко идентифицируемым. Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах характеристик человека:

добрый, нежный, сильный и.т.д. Это позволяет сделать его более понятным и легче интегрировать в сознание людей. По требители могут сравнивать данные характеристики со своим образом жизни, представлениями и устоями17.

Суть (brand essence). Сущность бренда – это центральная идея бренда, самая главная составляющая его содержания. Она представляет собой совокупность ключевых элементов стерж невой идентичности бренда. Сущность бренда, по образному выражению Д. Аакера и Э. Йохимштайлера, – это «своего рода клей, скрепляющий элементы стержневой идентичности, или ступица колеса, соединенная со всеми его спицами – парамет 17 Карпова С.В. Указ. соч. – С.15.

112 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ рами стержневой идентичности»18. Стержневая идентичность «включает в себя ассоциации, которые, вероятнее всего, оста ются неизменными, когда бренд переносится на новые рынки и категории товаров»19. Она доносит до потребителя основные идеи позиционирования, которые отражают ценностное пред ложение бренда, и является, как отмечает один из ведущих рос сийских специалистов в области брендинга В. Домнин, «смы словым ядром всех сообщений», основной идеей, проходящей «красной нитью» через все коммуникации»20. Часто стержневая идентичность отражается в стратегическом (корпоративном) слогане фирмы, который в сжатой форме выражает миссию бренда.

Концепция бренд-менеджмента Бренд-менеджмент – один из актуальных и динамично развива ющихся разделов маркетинга. Управление брендом или бренд менеджмент (brand management) – это применение маркетин говых техник к определенному продукту, линейке продуктов или бренду для достижения максимальной эффективности, а также составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Концепция бренд-менеджмента как прак тическое направление возникло в рамках северо-американской школы маркетинга.

Считается, что впервые система управления брендом была разработана в 1931 году Нэйлом Макэлроем, президентом ком пании «Procter&Gamble» (P&G) с 1948 г. по 1957 г. Концепция состояла в том, что компания P&G начала нанимать бренд-ме неджеров, для того чтобы две ее ведущие марки мыла смогли стать независимыми друг от друга и косвенно конкурировать между собой. Оба бренда добились небывалого для себя успе ха, и данная концепция была распространена по всей компании, а затем уже и во всем мире. В 1970–1980 гг. наблюдается начало 18 Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с англ. – М., 2003. – С. 60.

19 Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М., 2003. – С. 114.

20 Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., 2002. – С. 138.

Тумасьева А.

сегментирования рынка и становление рыночных исследований в качестве самостоятельной индустрии. Для бренд-менеджера это означало увеличение товарных категорий и множество воз можностей для расширения границ использования марки.

С конца 1980 г. начинается эпоха «великих» брендов, когда под руководством опытных ведущих бренд-менеджеров мощ ные марки стали доминировать на выбранных рынках. Этот период характеризуется очень большим спросом на марочные товары высокого качества, а некоторые из них, такие, как Nike, стали игроками мирового масштаба. Весь мир начал более осознанно относиться к маркам. Исследования утверждают, что дети с четырехлетнего возраста начинают осознавать и различать товары разных марок. В этот период бренд-менедж мент направил свое внимание на адаптацию базовых товаров к потребностям разных рыночных сегментов, что привело к расширению ассортимента доступных потребителям товаров и огромным прибылям тех компаний, которые правильно поняли эти элементы рынка21.

Разработка концепции бренд-менеджмента ведется в запад ной академической и профессиональной среде уже достаточно давно. Значительный вклад в ее развитие внесли труды Д. Ааке ра, Т. Амблера, К. Келлера, К. Макрае, Э. Райс, Л. Де Чернато ни22. Однако она находится пока в стадии становления и роста, поэтому единого, целостного и общепризнанного мнения отно сительно брендов не существует.


Например, американский подход уделяет особое внимание поведенческим и психологическим характеристикам бренда.

Дифференциация, занятие всех рыночных ниш – вот основные цели, а это означает, что инвестирование в бренд идет, в основ ном, на уровне товара.

Азиатский подход предполагает инвестирование в корпора тивный бренд и в гораздо меньшей степени – на уровне про дукта.

21 Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. – СПб., 2003. – С. 22.

22 См. Аакер Д. «Создание сильных брендов», Амблер Т. «Практический маркетинг», Келлер К. «Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом», Макрае К. «Brand Chartering Book», Райс Э. и Джек Траут «Позиционирование: битва за узнаваемость», Л.Де Чернатони «От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов».

114 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ Японский подход ставит вопрос таким образом: «Почему вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?». Фактически в Японии торговую марку товара без гарантии корпоративной марки вообще не стали бы покупать23.

Российский взгляд на бренд-менеджмент. Первые публика ции по управлению брендами появились всего несколько лет назад, и в последнее время интерес к ним среди отечественных маркетологов, рекламистов и специалистов по формированию общественного мнения быстро растет. Различные теоретичес кие и практические аспекты применения концепции бренд-ме неджмента на российских рынках можно найти в электронных и журнальных публикациях таких авторов, как М. Васильева, О.Гусева, М.Дымшыц, В. Перция, А. Стась24.

Базовой целью бренд-менеджмента является создание дол госрочных положительных взаимоотношений с потребителем.

Бренд-менеджмент как процесс и принцип управления – это единая система инструментов, методических разработок и алго ритмов для комплексного управления торговой маркой, товаром или предприятием. Мы разделяем данную точку зрения.

Профессиональное применение инструментов бренд-ме неджмента дает следующие результаты:

более высокие цены и объемы продаж;

четкая сегментация рынка;

создание барьеров для входа на целевой рынок предпри ятия;

возможность с низкими затратами выходить на новые рын ки;

снижение затрат на продвижение;

относительная защита от маркетинговых действий конку рентов;

лояльность потребителей;

юридическая защита уникальных качеств продукции;

укрепление корпоративной культуры предприятия.

23 См. Гусева О.В. Брендинг: Учебник. – М., 2000.

24 См. Васильева М. «Бренд – сила личности», Гусева О. «Брендинг: учебник», Дымшыц М. «Разработка бренда. Первые действия», Перция В. «Развитие бренда во времени», Стась А. «Бренд – основа долгосрочного успеха».

Тумасьева А.

В настоящее время в отечественных и переводных публика циях отсутствует системное изложение бренд-менеджмента как процесса, происходящего на предприятии и на рынке. С одной стороны, это объясняется тем, что концепция в России находит ся еще в стадии становления, а также нежеланием предприятий раскрывать свои ноу-хау, знания и опыт, в том числе и марке тинговый. С другой стороны, налицо актуальная потребность структурировать бренд-менеджмент как область прикладной экономики. В Таблице 1 представлена схема общего алгоритма бренд-менеджмента.

Таблица 1.

Этапы бренд-менеджмента Содержание этапа - создание торговой марки;

Управление торговой маркой - регистрация и защита товарного на предприятии знака;

- использование на предприятии;

- исследование рынка;

Обоснование необходимости и возможности введения - анализ потенциала предприятия;

системы управления брендом - оценка финансовых вложений;

- место в типологии брендов;

Определение - выбор стратегического направления;

стратегии - формирование портфеля брендов;

- правила;

Разработка и осуществление - принципы;

комплекса - эффекты;

маркетинговых мероприятий - организация;

- со стороны фирмы;

Оценка бренда - со стороны внешнего окружения;

116 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ Марочная стратегия и стратегия позиционирования как процесс формирования эмоционального отношения к бренду Самое важное решение – это решение о том, как позиционировать свой товар.

Д. Огилви Бренд-менеджмент начинается с марочной стратегии. Без ма рочной стратегии бренд-менеджмент проводить трудно, если вообще возможно. Стратегия определяет фокус и направления бренд-менеджмента и предоставляет платформу, дающую ме неджерам возможность обеспечивать последовательность всех видов деятельности, связанных с маркой. Известно, что страте гия определяется одновременно с началом деятельности. Дол гое время компании доводили до совершенства искусство мы шления «изнутри-вовне», исследуя и разрабатывая продукцию, в которой, по их мнению, нуждался рынок. Но истина в том, что самые выдающиеся стратегии разрабатывались на основе глубокого понимания потребителей (этот процесс представля ет собой мышление «извне-внутрь»), то есть на фактическом проникновении в мысли потребителей, которые должны стать создателями марки. Только непрерывное изучение мышления «извне-внутрь» может дать нестандартное, но реальное пони мание того, как потребители воспринимают различные вещи, и какие «горячие кнопки» будут переключать их внимание на товары вашей марки26.

Марочная стратегия – это вопрос отношения с потребите лями, установление и поддержка с ними эмоциональной свя зи. Потребители-лоялисты (entrenched), поверившие в марку, становятся таким же активом компании, как персонал и при быль;

стабильные (average) в целом верны марке;

нестабиль ные (shallow) ищут альтернативу вашей марке;

ненадежные (convertible) активно ищут альтернативу марке;

свободные 25 Огилви Д. Огилви о рекламе. – М., 2003.

26 Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. – СПб., 2003.– С.37.

Тумасьева А.

(available) – те, кто легко переключается на другие марки;

недоступные (unavailable) не желают переключаться на вашу марку;

противоречивые (ambivalent) ждут, пока их замотиви руют27.

Никогда нельзя забывать, что обещания бренда в мире ком мерческой реальности зачастую даются в терминах исключи тельного качества, сервиса, а в наше время и инноваций. Однако источник успеха марки находится не здесь. Эти элементы – просто цена, которую компания должна заплатить при вступ лении в игру с брендами. По мере того как паритет становится нормой и марочные товары уравниваются по своим свойствам и качеству, создавать марочную стратегию, опираясь только на рациональное мышление, становится все труднее. Поэтому, пока потребители перебирают рациональные элементы товара (такие, как его качество и другие неотразимые свойства), что является неотъемлемой составляющей процесса покупки, дей ствительное решение купить товар принимается на эмоцио нальном уровне.

В Таблице 2 вопросы и утверждения дают пример того, как потребители думают, пользуясь двусторонним (левосторонним и правосторонним) мышлением. Рациональные мысли имеют тенденцию к анализу и отговаривают от покупки. Именно эмо циональные утверждения потребителей должен воспринимать менеджер марочного товара.

Таблица Рациональные элементы Эмоциональные элементы Действительно ли мне нужно? Я хочу это!

Что конкретно делает этот предмет? Выглядит классно!

Сколько он стоит? Я его куплю!

Он лучше или хуже…? Я хочу только это!

Если посмотреть на бренды, продемонстрировавшие свою силу во многих странах, можно заметить, что все они сдвигают мышление потребителей в правую сторону, сильно влияя на 27 Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы: учеб. пособие. – 2-е изд., М., 2006. – С.19.

118 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ эмоциональный элемент принятия решения. Фактически «ве ликие» бренды создают своими стратегиями гигантский эмоци ональный капитал28.

Для построения основанной на эмоциях марочной стратегии бренд-менеджер должен предпринять определенные шаги, ана логичные подъему по ступеням лестницы (см. Рис. 2).

Рис. 2. Процесс формирования эмоционального отношения к бренду.

Если за рубежом 70% компаний признают, что не управляют своими марками должным образом, то в России торговую марку нередко «хоронят» в отделе маркетинга. В этом смысле пробле ма управления выведенными на рынок торговыми марками – единственно верный маркетинговый подход, который автор раз бивает на следующие этапы:

– правильное позиционирование;

– успешное внедрение бренда на рынок;

– создание эффективной бизнес-модели;

– проработка долгосрочной концепции развития бренда:

создание осведомленности о выводимой марке (преодоле ние рекламно-пиаровского прессинга конкурентов);

поддержание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (придание товару «человеческих» качеств);

управление дистрибуционной сетью;

формирование лояльного сегмента потребителей.

28 Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. – СПб., 2003. – С.44.

Тумасьева А.

С точки зрения маркетинга эффективно управлять брендом – значит определять оптимальный с позиции оптимизации расхо дов вариант позиционирования товара в сознании потребителя29.

Идея позиционирования товаров и услуг впервые выдви нута в 1979 г. в работе Джека Траута и Элла Райса «Позицио нирование: битва за ваше сознание»30. Впоследствии она была детализирована еще в двух их книгах. Позиционирование они определяли как создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров (своеобразной ниши), которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя;

разработку такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отли чающееся от положения товаров-конкурентов.

Позиционирование – это не то, что производитель делает со своим товаром, а то, как его товар воздействует на сознание по купателей31. Игорь Викентьев дает следующее определение по зиционированию: «Позиционирование – система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект понят ным, неопасным, отличным от других»32. Позиционирование – это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент. Позиционирование призвано создавать образ товара в сознании покупателя. Реклама придает большинству товаров символическое значение.

Можно выделить следующие основные принципы позицио нирования бренда:

позиции бренда обновляются каждые 3–5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компа нии;

они определяют все стратегии управления активами брен да, а также потоки доходов и прибылей;

в реализации позиционирования бренда роль лидера игра ет высшее руководство компании;

позиции бренда создаются силами работников компании, а не рекламными агентствами;

29 Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы: учеб. пособие. – 2-е изд., М., 2006. – С.20.

30 Траут Д. и Райс Э. Позиционирование: битва за ваше сознание. Пер. с англ. – СПб., 2007.

31 Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. – СПб., 2002. С.7.

32 См. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. – СПб., 2002.

120 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию бренда.

Мотивы покупки в целевой аудитории при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностя ми. Профессор Ламбен выделяет семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

1) понимать реальные позиции марки в сознании покупате ля (т.е. степень известности бренда и степень лояльности бренду);

2) выбрать собственную позицию и аргументы для ее обо снования;

3) знать позиционирование конкурирующих марок, особен но главных конкурентов;

4) убедиться, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании по купателя;

5) оценить потенциальную рентабельность выбираемой пози ции, проявляя подозрительность в отношении ложных ры ночных ниш, изобретенных рекламистами или открытых в результате исследований, не подтвержденных на большой выборке;

6) дать оценку уязвимости позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную пози цию);

7) проверить согласованность выбранного позиционирова ния с другими маркетинговыми факторами (ценой, ком муникацией и сбытом)33.

Можно выделить следующие пять составляющих успешного позиционирования:

Ценность. Концентрация на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателей и определенных в модели поку пателей.

Уникальность. Необходимо делать то, чего нет у конку рентов.

33 Шарков Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. Учебное пособие. – М., 2006. – С.85.

Тумасьева А.

Достоверность. Доверие, достижение соответствия между ожиданиями (модель покупателя) и фактическим положе нием вещей.

Устойчивость. Максимализация периода времени, в тече ние которого можно сохранять позицию.

Пригодность. Использование сильных сторон существую щего портрета бренда34.

Выбор стратегии позиционирования осуществляется с уче том мотивов покупки, конкурентных преимуществ товара, сим волической ценности товара, наличия дополнительных удобств или услуг, сервисного обслуживания, гарантии, отличия от кон курирующих марок («отстройки от конкурента»).

Джон Винд выделяет следующие альтернативные способы позиционирования марки. Это позиционирование:

– основанное на отличительном качестве товара;

– основанное на выгодах или на решении проблемы;

– основанное на особом способе использования;

– ориентированное на определенную категорию покупате лей;

– по отношению к конкурирующей марке;

– основанное на разрыве с определенной категорией това ров35.

Выбрав для себя стратегию позиционирования, компания должна четко понимать, что поддерживать этот процесс при дется всеми составляющими бренда. Прежде всего, речь идет о политике бренда: сюда входят товарно-ассортиментная поли тика, ценовая политика, политика дистрибуции, коммуникации, политика процессов обслуживания.

Уровни брендинга и компоненты бренд-пирамиды Что же такое архитектура брендов, и чем она отличается от таких общепринятых понятий, как «портфельная стратегия» и «марочная стратегия»?

34 Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие. – М., 2008. – С.54.

35 См. Бейкер М. Теория маркетинга. – СПб., 2002.

122 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ Дэвид Аакер (David A. Aaker), ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов, в одной из своих последних работ говорит, что «архитектура брендов органи зует и структурирует портфель компании путем опреде ления роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «продукт – рынок». И далее, архи тектура брендов – это портфельная стратегия, организованная и структурированная с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия по требителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

По мнению российского эксперта в области маркетинга, пре небрежение вопросами архитектуры брендов чревато:

– каннибализмом (каннибализация бренда – это процесс поглощения торговых марок друг другом) внутри портфе ля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и на внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);

– расширением бренда до появления «мегабренда», которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества «рас ширений бренда» (brand extensions);

– потерей лидирующих позиций на рынке;

– финансовыми потерями, вызванными планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке36.

Для разработки оптимальной и эффективной архитектуры брендов компании необходимо провести комплексный аудит марочного портфеля предприятия с целью нахождения наиболее перспективных путей развития каждой торговой марки. Затем нужно тщательно проанализировать выявленные перспективы и построить на их основе систему (архитектуру) брендов.

36 Шарков Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. Учебное пособие. – М., 2006. – С. 38.

Тумасьева А.

Наиболее распространенная архитектура бренда – бренд пирамида состоит из следующих компонентов, выстроенных по схеме снизу вверх, от атрибутов до сущности бренда:

Атрибуты – в этом пункте передается суть бренда как про дукта, из чего он состоит, какой имеет вкус и текстуру.

Функциональные достоинства – что несет бренд в функ циональном/рациональном плане, т.е. что несет, например, тот или иной крем организму потребителя.

Эмоциональные выгоды – здесь мы говорим только о вооб ражаемых отличиях бренда. Бренд-менеджер обязан орга низовать изучение того, какие эмоции должны появляться у покупателя продукта в процессе его употребления. Это абсолютно имиджевая часть, которая формируется по средством массовых коммуникаций.

Ценности потребителя – описываются ценности, прису щие целевой аудитории, находящиеся в полном соответ ствии с имиджем бренда.

Индивидуальность бренда – описывается характер брен да, какими уникальными чертами с точки зрения имиджа он обладает.

УТП – резюмируется основное достоинство и преимуще ство бренда. УТП воплощается в слогане бренда.

Сущность бренда – в двух-трех словах квинтэссенция все го имиджа бренда 37.

Обратимся к первоисточникам, а именно, к исследованиям Д. Аакера, описавшего два типа брендов, точнее, два принци пиально разных подхода к стратегии брендинга.

1) Создание House of Brands, или «дома брендов».

Основные доводы сторонников этой идеи:

– индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа;

– отсутствие зависимости брендов друг от друга (сниже ние риска кризисных ситуаций);

37 Шарков Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. Учебное пособие. – М., 2006. – С. 39.

124 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ – возможность максимального использования потенциала рынка утилизацией большого количества потребитель ских сегментов.

2) Построение Branded House, или «брендированного дома».

Наиболее распространенное решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом.

Позже они получили названия западного и азиатского подхо дов соответственно. Западный подход, или формирование House of Brands, «исповедуют» такие корпорации, как P&G, Unilever, а приверженцами азиатского подхода являются многие корейские и японские компании (LG, Samsung, Panasonic и др.).

Позже Д. Аакер расширил свою классификацию и выделил уже четыре типа брендов.

Монобренд – это бренд, созданный для продвижения одного продукта (LUSH – натуральная косметика, Yves Rosher и т.д.).

Ассортиментный (зонтичный) бренд – это бренд, ох ватывающий несколько товарных категорий (классов).

Часто корпоративные бренды являются одновременно ассортиментными (Nivea, Faberlic, L’Oreal).



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 10 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.