авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 10 |

«ББК 71.4 П 75 Прикладная культурология: КАЛЕЙДОСКОП ИДЕЙ. Ежегодник. Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган – М.: Издательский дом Международного университета в ...»

-- [ Страница 5 ] --

выпускница факультета, аспирантка МУМ Кросскультурный аспект в маркетинге исполнительских искусств Приступая к исследованию данной темы, Макарова Евгения – вы пускница факультета рассмотрим на конкретном примере значение «Предпринимательство в культуре» Международно различных элементов маркетингового ком го университета в Москве плекса.

Специальность:

(2009).

Менеджмент организации Весной 1992 года третий Международный (специализация – управ ление культурой). Опыт театральный фестиваль в Чикаго, проходя практической деятельнос ти: стажировка в Государ щий раз в два года, представлял спектакли ственном Академическом Большом театре, гастроли из многих стран мира, включая Ирландию, в Гонконге балетной труп Францию, Венесуэлу, Японию, Канаду, Поль пы Национального Акаде мического театра оперы и шу и Великобританию. В фестивале даже балета Украины им. Т. Ше вченко в качестве менедже участвовал театр из небольшой сибирской ра-переводчика.

Аспирантка кафедры деревушки. Спектакли были разными: от прикладной культурологии и социокультурного ме серьезных драм, наподобие шекспировского неджмента Международно «Макбета», или шестичасового эпоса под на го университета в Москве.

Сфера научных интересов – званием «Трилогия дракона» до волшебного кросскультурные и меж культурные аспекты гаст мюзикла, поставленного труппой «Цирк из рольной деятельности.

страны Оз». Многие постановки представ лялись на родном языке труппы, и слушате ли пользовались наушниками, по которым транслировался перевод.

Два года поездок и планирования завер шились четырехнедельным фестивалем, в те чение которого в нескольких театрах города одновременно шло несколько спектаклей.

По мере того как разрабатывались и при водились в действие многочисленные марке тинговые стратегии и тактики, учитывалась Макарова Е.

потенциальная публика всего фестиваля и каждой постановки в отдельности.

Например, спектакль из Мексики был поставлен в Центре мексиканских искусств (Mexican Fine Arts Center) для привле чения обширной испаноязычной публики, которая редко посе щает традиционные местные театры. Фестиваль сотрудничал с венесуэльским книжным магазином, который принимал заказы на билеты на испанском языке, переводил их на английский и переправлял по факсу в фестивальную билетную кассу. Объяв ление о таком способе продажи билетов было помещено в испа ноязычных газетах и звучало по радио. Эта стратегия оказалась очень эффективной для привлечения новой и очень благодарной аудитории.

Артистам и студентам продавали билеты по пять долларов, чтобы сделать представления доступными этой очень вос приимчивой, но небогатой публике. Тем, кто заранее купил абонементы, включающие как минимум три спектакля, была предоставлена возможность обмена билетов на другие дни или спектакли в случае, если покупатель не мог посетить заранее намеченное представление. Это делалось для того, чтобы про блемы с занятостью и с совпадающими мероприятиями не при вели к отказу от предварительной покупки абонементов.

Изучение публики. Чтобы стратегия маркетинга была эффективной, нужно, прежде всего, понять поведение потре бителя. Лица, ответственные за планирование сбыта, должны учитывать мотивы, предпочтения и поведение нынешних и по тенциальных потребителей продукции, которую предлагает их организация.

За последние годы исследователи много сделали для того, чтобы помочь театральным и концертным организациям лучше понять свою публику. Они стремятся ответить на следующие вопросы:

что побуждает человека купить билет, возобновить или приобрести абонемент;

каковы факторы, приносящие удовлетворение и привер женность слушателя или зрителя этой организации.

166 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ Таким образом, маркетинговые исследования должны на чинаться задолго до проведения гастролей. Для разработки ус пешного маркетингового плана необходимо как можно больше узнать о людях, которые покупают билеты в настоящее время (например, местные жители)1, а затем выяснить и проанали зировать, какие же мотивы для посещения концерта могут руководить представителями культуры предполагаемой для проведения гастролей страны. При этом советуем использовать, например, данные, полученные известным исследователем в области кросскультурного менеджмента Г.Хофстеде, который разработал подход к изучению культур, основанный на пяти пе ременных: дистанция власти, индивидуализм, мужественность, стремление избежать неопределённости и долгосрочность ори ентаций2.

Можно также прибегнуть к опыту успешного проведения гастролей в данной стране своего театра и других коллективов или театров. Например, при планировании гастролей «Большо го театра» целесообразно проанализировать опыт знаменитых гастролей «Большого театра» в Англии в 1956 году и в году – в Америке и Канаде, проведённых с ошеломляющим успехом. Уместно вспомнить и знаменитые «русские сезоны»

Сергея Дягилева, сыгравшие значительную роль в популяри зации русской культуры в Европе и способствовавшие уста новлению моды на всё русское. Например, английские тан цовщики Патрик Хили-Кей, Элис Маркс и Хильда Маннингс взяли русские псевдонимы (соответственно Антон Долин, Алисия Маркова и Лидия Соколова), под которыми и высту пали в труппе Дягилева. Популярность его сезонов привела и к увлечению европейцев традиционным русским костюмом и породила новую моду – даже супруга короля Великобритании Георга VI выходила замуж в «платье, перефразирующем рус ские фольклорные традиции»3.

Исследование, проведенное Австралийской оперой, показа ло, что при принятии решения о посещении спектакля основным Как продавать искусство: Сб.статей. Пер. с англ. – Новосибирск, 2001. – С. 196.

2 Hofstede G. Cultures and Organizations. Software of the Mind. Harper Collins Publishers, 1994.

On-line Энциклопедия «Кругосвет»: http://krugosvet.ru/enc/kultura_i_obrazovanie/teatr_ i_kino/DYAGILEV_SERGE_PAVLOVICH.html Макарова Е.

фактором служит репутация оперного театра4. Опера «Богема»

обладает для публики большей привлекательностью, чем менее известная опера «Лулу». Вместе с тем, другое исследование по казало, что некоторая часть публики испытывает потребность в новых переживаниях, то есть в знакомстве с новыми и неизвес тными произведениями5.

Как нужно действовать руководству оперного театра, жела ющему сохранить репертуарное равновесие, если одна часть аудитории рассчитывает слушать «Богему» каждый сезон, а другая предпочла бы не слышать ее в течение ближайших не скольких лет?

Многие люди, принимая решение о посещении концерта или спектакля, руководствуются не столько тем, какое именно про изведение значится в программе, сколько другими аспектами ожидаемого события. Рассмотрим случай маркетингового ис следования, проведённого для Сент-Луисского симфоническо го оркестра в США с целью лучше понять ту публику, которую оркестр стремится привлечь на свои концерты.

Опыт Сент-Луисского симфонического оркестра в США по привлечению новой публики Администрация Сент-Луисского симфонического оркестра (Saint Louis Symphony Orchestra, SLSO) полагала, что люди, не посещающие его концерты, ничего не знают о его успешных международных турне, о его наградах и блестящих рецензиях на его выступления. Но когда фирма, занимающаяся марке тинговыми исследованиями, провела по заказу администрации опрос на тему о том, что думают люди об этом оркестре, ре зультаты оказались во многом неожиданными. Люди знали о высокой репутации SLSO, и их нежелание ходить на концерты было обусловлено иными причинами, – прежде всего, фактора ми, вызывающими неуверенность. Потенциальный посетитель хотел знать, каковы те люди, которые ходят на симфонические 4 Jeremy Eccles, «Focusing on the Audience» International Arts Manager, Jan.1993, 21–23 по кн: Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. – М., 2004.

5 Philadelphia Arts Market Study, commissioned by the New Charitable Trusts, prepared by Ziff Marketing, 1989.

168 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ концерты, насколько они похожи на него, где можно оставить машину. Но высокий авторитет оркестра сам по себе выступал в роли фактора, порождающего неуверенность.

Результаты исследования побудили оркестр организовать но вую рекламную кампанию, во время которой акцентировалась не столько высокая репутация, сколько эмоциональная привлека тельность его выступлений. Рекламные тексты типа «Музыкант виртуоз в нашем концертном зале» сменились объявлениями иного рода: «Во время выступления Уинстона Марсалиса народ визжал от восторга!». В первый уикенд сезона покупателям га рантировался возврат денег за сданный билет, что заметно спо собствовало росту продаж. Об успехе кампании свидетельство вал тот факт, что никто не потребовал денег обратно6.

Основные факторы, влияющие на потребительское поведение Мы рассмотрели основные факторы, которые в первую очередь необходимо иметь в виду и учитывать при организации гаст рольной деятельности. Теперь же подробнее рассмотрим фак торы, которые необходимо учитывать в процессе маркетинга организации гастролей.

Большинство факторов, воздействующих на решения, увле чения, потребности и степень удовлетворенности потребителя, не имеет прямого отношения к художественному предложению как таковому. Факторы всеобщие (например, тенденции мак росреды) и частные (например, психологические установки отдельного человека) одинаково серьезно влияют на отноше ние людей к тому, что они покупают, сколько тратят денег, как проводят свободное время и какие потребности пытаются удов летворить. Основные факторы, влияющие на потребительское поведение, следующие:

Факторы макросреды: социальные, политические, эконо мические, технологические.

6 Heidi Waleson, «Marketing: What Can We Do for You?» International Arts Manager, Jan.1993, 17–18.

Макарова Е.

Культурные факторы: национальность, субкультура, соци альный класс.

Социальные факторы: референтные группы, выразители мнений, инновационность.

Психологические факторы: личностные особенности, убеждения и установки, мотивации.

Личные факторы: род занятий, экономическая ситуация, семейное положение, стадия жизненного цикла.

Факторы макросреды. Наши установки, ценности и реше ния по жизненно важным вопросам (таким, как выбор профес сии и работы, вложение капитала) и по вопросам повседневной жизни (в том числе, как провести свободное время) находятся под влиянием общезначимых социальных, политических, эко номических, технологических факторов.

По утверждению Джона Найсбетта, тенденции макросреды, которые он именует мегатенденциями (megatrends), длятся около десятилетия. В течение 1990-х, с приближением двух тысячелетия христианства, темп изменений вырос, и наше са мосознание обострилось, подталкивая нас к переоценке самих себя, наших ценностей, принципов, на которых зиждется наше общество7.

В исследовании, осуществленном по заказу организации «Танец/США» (Dance/USA), Дэвид Мир анализирует влияние изменений, затрагивающих систему жизненных ценностей людей, на то, как эти люди проводят свободное время8. По его наблюдениям, молодые люди испытывают потребность жить традиционной семейной жизнью и сосредоточены на интересах детей;

это становится особенно заметно по мере увеличения ко личества времени, затрачиваемого на работу. Большое внимание уделяется также продуктивному досугу: люди стремятся быть здоровыми и «в форме», занимаются самосовершенствованием, заводят новые знакомства. Когда этих целей достичь не удается, у людей нередко развивается чувство вины. С другой стороны, многие предпочитают «бездельничать», читать, смотреть теле 7 John Naisbett and Patricia Aburdene, Megatrends 2000: Ten New Directions for the 1990`s. – New York., 1990, ХVII.

8 David Meer. «Marketing Thrends in the `90s for the Performing Arts, Dance/USA Journal, Summer 1991, 16–23.

170 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ визор и не планировать свое свободное время;

подобное «безде лье» с недавних пор стало чем-то вроде модного увлечения.

Аналитик Фейт Попкорн рекомендует трактовать тенденции как богатейшую базу данных о потребительских настроениях, использование которой способно помочь решению маркетинго вых проблем9. По ее мнению, если маркетологи хотят в полной мере ощутить, что происходит вокруг, и научиться предвосхи щать дальнейшее развитие, они должны внимательнейшим об разом исследовать современную культуру, анализируя списки книг и фильмов-бестселлеров, выявляя популярные продукты, листая незнакомые журналы и читая экономические отчёты по другим отраслям. Исследовательница выделяет несколько тен денций, совокупность которых, по ее мнению, может служить обобщенным портретом потребителя рубежа веков.

Культурные факторы. Среди нескольких групп факто ров, влияющих на потребительское поведение, особенно важны культурные факторы – от национальной принадлеж ности до участия в той или иной социальной группе. Чело век с детства впитывает ценности, понятия, предпочтения и формы поведения, характерные для культуры, к которой он принадлежит10.

Следует отметить, что запечатленные образы варьируются в разных культурах. Этот факт следует с особенным трепетом учи тывать при выборе репертуара планируемых гастролей. Психо лог, успешный бизнес-консультант с международным именем, Клотер Рапай на протяжении всей жизни занимался разгадкой культурных кодов. Согласно его концепции, именно культурное бессознательное влияет на нашу жизнь, следовательно, изучив его, можно понять мотивы житейских, покупательских и даже политических решений.

Когда у людей рождается ребёнок – рождается человеческое существо, а не птица, рыба или аллигатор. Это предопределено генетическим кодом. Ребёнок, родившийся в американской се мье, маленький американец. И дело тут уже не в генетике, а в культуре. Здесь работает культурный код.

9 Faith Popcorn. The Popcorn Report. – New York., 1992. – 22.

10 Котлер Ф., Шефф Дж. Указ. соч. – С. 91–95.

Макарова Е.

Например, «солнце» по-французски «le soleil» – сущест вительное мужского рода. Для французов оно ассоциируется с «королем-солнцем» Людовиком XIV. С юных лет французы привыкают воспринимать солнце как существо мужского пола и распространяют этот образ – сияющий и блистательный – на мужчин вообще. Женщина же, напротив, ассоциируется с лу ной, ибо слово «la lune» (фр.) женского рода. И конечно, луна не светит сама, она лишь отражает солнечный свет. Отсюда мы можем многое понять об отношениях французов и францу женок, а также о том, какой отпечаток эти понятия оставляют в головах жителей Франции с самого детства.

А вот в Германии все наоборот. Солнце – «die Sonne» – жен ского рода, и немцы считают, что именно женщина несет в мир животворное тепло и свет, растит детей. Мужчины в немецкой культуре – представители ночи, тьмы, луны. Луна – «der Mund» – мужского рода. И опять-таки, это немало говорит о взаимо отношениях полов в данной культуре и о тех ролях, которые мужчина и женщина играют в немецком обществе.

Само восприятие слов «солнце» и «луна» может сформи ровать абсолютно противоположные образы у немцев и фран цузов. Следовательно, в каждой культуре существует своя ин терпретация и свой код для этих слов. В совокупности все эти различные коды к всевозможным образам формируют систему координат, которой, сами того не сознавая, пользуются пред ставители той или иной культуры. Такие системы координат определяют пути, по которым идет каждая культура.

Запечатленный образ и код – это примерно как замок и шифр к нему. Зная последовательность цифр и букв, мы можем открыть замок. Дешифровка широкого спектра впечатлений имеет огромное значение. Это помогает нам ответить на один из важнейших для нас вопросов: что заставляет нас поступать так, а не иначе? Понимание культурных кодов обеспечивает нас прекрасным новым инструментом, своего рода новыми очками, через которые мы можем изучить себя и свое поведе ние. Оно переворачивает наше представление о мире, меняет наши взгляды на все вокруг. Более того, оно подтверждает истину, которую мы всегда интуитивно ощущали: несмотря на 172 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ общую человеческую природу, люди разных стран действи тельно очень разные. Понять эту разницу помогут культурные коды11.

Таким образом, знание культурных кодов, разных понятий и образов у представителей разных стран может существенно повысить степень уверенности при выборе репертуара театра на гастролях. Например, скорее всего, балет «Спартак» вызо вет наибольший и искренний отзыв у американской публики – с высоким показателем такой черты как мужественность и с низкоконтекстуальной культурой12.

Действительно, США является классическим примером низкоконтекстуальной культуры. Человек здесь оценивается по преимуществу на основе собственных поступков и дости жений. Иными словами, статус в обществе определяется по действиям, а не по контексту. Уважение вызывается не воз растом, полом, происхождением, связями, а способностями и трудолюбием. Традиция идеологически поддерживается мно гочисленными литературными произведениями и всесильным Голливудом. Тиражируются истории, рассказывающие о том, как талантливый одиночка, преодолевая сопротивление со циальной среды (контекста) в виде бедности, недостаточной грамотности, цвета кожи, пола, возраста в итоге собственны ми силами достигает всего. Культивируется поведенческая модель, направленная на приобретение статуса собственными усилиями. В таких условиях констатация «это человек, кото рый сам себя сделал» (This is self man), является высшей по хвалой. Идеализируется такой человек, который поднялся из бедности и преодолел преграды и неприятности, несмотря ни на что. Американцы считают, что с решимостью и инициати вой человек может достичь всех поставленных целей, реали зуя, таким образом, индивидуальный потенциал. Праздность в таких обществах рассматривается большинством людей как нечто постыдное. Дворянские «корни» или принадлежность 11 Культурный код: Как мы живём, что покупаем и почему / Клотер Рапай. – М., 2008. – С. 20–21.

12 Деление культур на низкоконтекстуальные и высококонтекстуальные стало результатом исследования особенностей национальных культур американским учёным Эдвардом Холлом (Hall Ed. Beyond Culture. N.Y. Anchor Books / Doubleday, 1976.).

Макарова Е.

к семье сенатора (губернатора) не являются подспорьем для карьеры и успеха13.

Помимо США к странам с низкоконтекстуальной культурой относят Скандинавские страны, Голландию и др.

Следует знать сюжетную линию балета «Спартак», где главные герои – Спартак и Фригия – оказываются в числе ско ванных цепями пленников, обращённых в рабов при жестоком завоевательном наступлении военной машины императорского Рима во главе с полководцем Крассом. Рождённый свободным человеком, теперь Спартак – закованный в цепи раб. Вслед ствие разделения работорговцами пленных мужчин и женщин для продажи Спартак разлучён с Фригией. Обладающий влас тью Красс, опьяненный вином и страстью, требует зрелищ.

Двое гладиаторов должны биться насмерть в шлемах без глаз ниц, не видя друг друга. С победившего снимают шлем. Это Спартак. Он – невольный убийца своего товарища. Трагедия отчаяния пробуждает в нём гнев и протест. Нет больше сил тер петь неволю. Выбор один – свобода. В балете демонстрируется мужественность, где герой является предводителем восстания против власти, идёт на поиски любимой. Победа окрыляет его, помогая преодолеть трудности на пути к свободе и возлюб ленной14. Стоит ли писать о том, что данный сюжет, наряду с высочайшим профессионализмом исполнения, который крайне высоко ценится в американской культуре, найдёт отклик у аме риканской публики… Ведь не случайно Большой театр продол жает включать в свою американскую гастрольную афишу балет «Спартак».

Национальность. Принято считать, что европейцы в боль шей степени, чем американцы, предрасположены к посещению мероприятий сферы искусств. Европа имеет более длительную культурную историю, и интерес к искусствам не является для европейцев чем-то непривычным. В Европе искусства получа ют активную государственную поддержку, а спектакли и кон церты часто более доступны и привлекают представителей всех слоев общества.

13 Мясоедов С.П. Основы кросскультурного менеджмента: Как вести бизнес с представителями других стран и культур. – М., 2008. – С. 148.

14 Журнал ГАБТ России к 40-летию легендарного спектакля. – М., 2008. – С. 8–19.

174 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ Что касается Соединенных Штатов, то здесь исполнитель ские искусства воспринимаются скорее как нечто элитарное.

Считается, что в опере, балете, камерной музыке разбираются только люди высокообразованные и утонченные.

В одном опросе, проведенном среди взрослых американцев, свыше 90% респондентов из общего числа в 1059 заявили, что считают искусства и гуманитарные науки важным фактором свободы самовыражения и средством самореализации, без ко торого жизнь была бы беднее. Вместе с тем 57% респондентов признали, что искусства и гуманитарные науки играют в их жизни в целом незначительную роль, а в повседневной жизни не играют практически никакой роли15. По мнению предсе дателя Национального культурного союза (National Cultural Alliance) Дж. Картера Брауна, опрос показал, что американцы «исключительно восприимчивы» к искусству и что нужно стремиться к расширению возможностей для их вовлечения в сферу искусств. Было выдвинуто предложение строить театры в торговых центрах с целью повысить их посещаемость16. Если бы американцы при посещении театра или концерта чувствовали себя столь же комфортно, как и при посещении кино, это пошло бы на пользу как публике, так и театральным и концертным организациям.

Субкультура. Каждая культура состоит из субкультур – ре лигиозных, расовых, региональных групп, обуславливающих специфику личностных и социальных характеристик своих членов. Принадлежность к той или иной субкультуре влияет на вкусы, предпочтения и образ жизни индивида, равно как и на природу и степень его интереса к исполнительским искусствам.

Даже если репертуар адресован определенной субкультуре, в игру вступают разнообразные факторы. Когда пьеса американ ского автора, исполненная на испанском языке, была показана в одном из центральных театров города, испаноязычные жите ли ее проигнорировали, а в Мексиканском культурном центре (Mexican Cultural Сenter) эта же постановка собрала полный зал выходцев из Латинской Америки.

15 «American Back Arts, but Don`t Feel Touched», New York Times, March 1, 1993, sec.B, p.2.

16 Elisa Monte. «The Artist`s Voice», Inside Arts Magazine 5, no 1 (Spring 1993), 12–13.

Макарова Е.

Социальный класс. Принадлежность к определенному со циальному классу также влияет на поведение и установки чело века. Социальные классы – это иерархически упорядоченные, относительно гомогенные и устойчивые сегменты общества.

Представители одного класса объединены общими ценнос тями, интересами и формами поведения17. Принадлежность к тому или иному классу определяется взаимодействием ряда переменных – таких как род занятий, размер дохода, уровень достатка, образование, жизненные ценности.

Представители одного и того же класса, как правило, ве дут себя более похоже, чем представители разных классов.

Социальным классам свойственны отчетливые предпочтения в выборе тех или иных потребительских товаров (например, одежды и автомобилей), а также продуктов и товарных марок для проведения досуга. Далее, разные классы предпочитают разные средства массовой информации. Потребители из вы сшего общества чаще черпают информацию из журналов, тогда как представители низших слоёв предпочитают телевидение.

Из того, что предлагает телевидение, представители высших классов выбирают новости и художественные фильмы, а пред ставители низших классов – мыльные оперы и викторины.

Между социальными классами существуют и языковые раз личия. Рекламировать продукт нужно на языке, естественном для целевого социального класса, и реклама должна распро страняться через средства массовой информации, обладающие высокой привлекательностью для представителей данного класса.

Основываясь на знании специфики каждого социального класса, маркетологи могут находить «ключи» к его представи телям.

Когда театральные билеты продаются в местных супермар кетах, это создает вокруг спектакля атмосферу общедоступнос ти: от спектакля трудно ожидать, что он будет устрашающе элитарным, если распространение билетов происходит в столь популярном и уютном месте. В итоге потребители из среднего класса заполняют зал местного театра в беспрецедентных коли 17 Philip Kotler. Marketing Management, 7th ed. (Englewood Cleffs, N.J.: Prentice-Hall, 1991), 166.

176 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ чествах. Потребителей из рабочего класса, желающих отпразд новать юбилей или день рождения, можно привлечь недорогим пакетом услуг, включающим обед и посещение спектакля или концерта. Привлекательная перспектива для представителей крупной буржуазии – место в ложе и коктейль в комнате «для избранных».

Социальные факторы. Образ мыслей и поведение потреби теля находятся под воздействием социальных факторов, таких, как референтные группы, семья, социальные роли, статус.

Референтные группы индивида обычно оказывают прямое влияние на его установки и поведение. Поскольку деятельность в свободное от работы время характеризуется сильно выражен ной социальной составляющей, посещения театров и концертов в значительной степени обусловлены мнением группы.

Чем сплоченнее группа, тем эффективнее осуществляется внутри нее процесс коммуникации и, следовательно, тем силь нее ее воздействие на индивида. Например, китайцы имеют самую низкую степень выражения индивидуализма в культуре (по Г. Хофстиду). Исходя из подобных исследований, можно сделать вывод, что при изучении китайской публики влиянием референтных групп ни в коем случае нельзя пренебрегать, в отличие от изучения американцев, которые становятся всё бо лее изолированными в своём мышлении и действиях. Важной составной американской ментальности является убеждённость в том, что ответственность за принятие решений лежит на каж дом отдельном человеке18.

Референтными группами считаются неформальные первич ные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе) и более формальные вторичные (религиозные и профессиональные) группы. Люди находятся также под влиянием тех групп, к кото рым они не принадлежат. Человек, стремящийся стать членом Совета попечителей местной оперы, может делать крупные по жертвования и посещать специальные мероприятия, добиваясь, чтобы члены группы признали его «своим».

18 Managing Cultural Differences: Global Leadership Strategies for the 21st Century, Seventh Edition/ Robert T.Moran, Ph.D., Philip R. Harris, Ph.D., Sarah V. Moran, M.F., 2007, Elsever Inc., p.684, 685.

Макарова Е.

Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии ор ганизации гастролей в определённой стране важным является определение степени влияния референтных групп на принятие представителем данной культуры решения о посещении кон церта. А с этим, в свою очередь, организатор гастролей или маркетинговый директор может обращаться к результатам ис следований Хофстеде19.

В 1985 году в Кливленде было проведено исследование с целью выяснить, насколько важную роль в формировании ин тереса к искусству играет влияние референтной группы или обучение тем или иным искусствам в детстве. Респондентами были посетители спектаклей и концертов. Им был задан вопрос:

«Насколько Ваш интерес к культурным мероприятиям обуслов лен тем, что Вас с детства приобщали к искусству или обучали искусству, а также примером взрослых друзей?»20. Результаты показаны на Рисунке 1. Как правило, те, кто учился в детстве тому или иному искусству, чаще обнаруживают интерес к нему, будучи взрослыми людьми, и чаще посещают культурные ме роприятия. Вместе с тем простое приобщение детей к культуре, по-видимому, мало влияет на будущую привычку посещать концерты и/или спектакли. Поэтому, прежде чем делать выбор в пользу того или иного места проведения гастролей, необхо димо провести мониторинг уровня вовлечённости населения в овладении тем или иным видом искусства. Например, если в стране в последнее время появилась тенденция обучать детей классической хореографии, родители будут с интересом ходить с детьми на балет с целью приобщения ребёнка к миру этого искусства, вдохновения и обучения. Взрослые референтные группы играют ключевую роль в формировании посещаемости.

Вероятность того, что завсегдатаи театров и концертных залов будут иметь друзей среди подобных себе, примерно в два раза выше, чем вероятность найти себе друзей в этом кругу для лица, не интересующегося аналогичными культурными мероприяти 19 Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник.– М., 2002. (см.таблицу 10.5 на с. 461) и Robert Moran, Philip Harris, Sarah Moran. Managaing Cultural Differences: Global Leadership Strategies for the 21st Century (см. Таблицу 1.2 на с. 19 и таблицу1.3 на с. 20).

20 «Marketing the Arts in Cleveland: An In-Depth Survey», conducted by Ziff Marketing, Inc., and Clark, Martire & Bartolomeo, Inc., commissioned by the Cleveland Foundation, 1985. по кн: Котлер Ф., Шефф Дж. Указ. соч.

178 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ В детстве был взят на заметку да нет Обучение Обучение да нет да нет Ходят ли Ходят ли Ходят ли Ходят ли друзья? друзья? друзья? друзья?

да нет да нет да нет да нет 48% 8% 23% 8% 51% 8% 24% 6% посещают посещают посещают посещают посещают посещают посещают посещают сегодня сегодня сегодня сегодня сегодня сегодня сегодня сегодня Рис. 1. Сравнительный анализ влияния референтской группы и раннего обучения искусствам на привычку посещать концерты и спектакли ями. Взрослые референтные группы настолько важны, что в их отсутствие результаты раннего приобщения к искусству и обучения искусству сходят «на нет».

Результаты этого исследования явно указывают на сущест вование взаимодействия между ранним обучением искусству и наличием взрослых друзей, посещающих культурные меропри ятия. Вероятность стать завсегдатаями концертов и спектаклей выше для тех, у кого есть и то и другое.

Таким образом, специалисты по маркетингу искусства могут сделать для себя ряд полезных выводов: посещаемость можно стимулировать, пропагандируя групповые продажи билетов отдельным коллективам и учреждениям, предлагая подароч ные билеты в комплекте с абонементами и поощряя покупку сертификатов в подарок. При этом также важно учитывать ха Макарова Е.

рактеристики корпоративной культуры данных учреждений для обеспечения гармоничных отношений и взаимопонимания.

Выразители мнений. Потребитель подвержен также влиянию выразителей мнений – тех, чьему авторитету он доверяет. Свои выразители мнений есть во всех слоях общества. Кто-то может быть выразителем мнений в одной области, а в другой следовать чужому мнению. Чем выше индивид ценит выразителя мнений, тем сильнее то влияние, которое последний способен оказать на выбор этим индивидом тех или иных продуктов или товарных марок. Таким влиянием могут обладать, например, театральные и балетные критики, обладающие авторитетом в стране.

Инновационность. Люди различаются по степени своей го товности проверить на собственном опыте достоинства нового продукта. Человек с прогрессивными склонностями восприни мает новые идеи быстрее, чем другие представители того же социального круга.

Роджерс выделяет пять категорий людей на основании того, сколько времени им требуется для усвоения нового:

«прогрессисты», составляющие 2,5% населения, азарт ны и готовы идти на определенный риск, тестируя новые идеи;

«ранние перениматели» – составляют 13,5% населения.

Они руководствуются чувством уважения, выступают вы разителями мнений своего сообщества и усваивают новые идеи рано, но осмотрительно;

«раннее большинство», составляющее 34% населения, ведет себя еще осторожнее;

представители этой группы усваивают новые идеи раньше среднестатистического индивида, но редко оказываются среди ведущих вырази телей мнений;

«позднее большинство», также составляющее 34% насе ления, скептично и склоняется принять новое только пос ле того, как его испытала на своем опыте большая часть окружающих;

«медлительные консерваторы» – 16%, принимающие новое только после того, как оно само становится традицией.

180 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ Те, кто работает на рынке искусств, из приведенной класси фикации могут сделать ряд важных выводов. Так, авангардный театр, планирующий гастроли, должен изучить демографичес кие и психологические особенности «прогрессистов» и «ран них перенимателей», выяснить их предпочтения относительно средств массовой информации и на основе полученных данных выработать стиль деятельности, обладающий привлекательнос тью, прежде всего с точки зрения названных групп. Иные «про грессисты» вполне могут приобрести абонемент нового театра, ставящего свои спектакли в церковном подвале, вмещающем не больше сотни зрителей. Большинство населения будет ждать сигнала от авторитетных выразителей мнений и примкнет к группе поклонников театра только после того, как последний завоюет устойчиво высокую репутацию у критики и публики.

Труппа, ставящая классические пьесы в традиционных костю мах и с традиционными декорациями, имеет шанс понравиться «позднему большинству» и «медлительным консерваторам».

Новый камерный ансамбль, исполняющий старинную музы ку на старинных инструментах, может позиционировать себя как привлекательный, с одной стороны, для «прогрессистов», не знакомых с данным стилем игры и воспринимающих его как нечто новое и передовое, и, с другой стороны, – для «медли тельных консерваторов», разделяющих подобную привержен ность традиции.

Психологические факторы. Установки и поведение людей обусловливаются также их личностными особеннос тями, самооценкой, эмоциями и другими факторами, имею щими психологическую природу.

Личностные особенности. Личность можно охаракте ризовать, учитывая ее лидерские качества, уверенность в себе, независимость, почтительность, общительность, при способляемость. «Прогрессисты» и выразители мнений, как правило, более уверены в себе и независимы, обладают более выраженными лидерскими качествами, нежели пред ставители менее прогрессивной части населения;

последние же могут быть более почтительными и живо интересоваться Макарова Е.

теми возможностями, которые дает театральная и концерт ная жизнь в аспекте общения с другими людьми.

Самооценка складывается из того, каким человек видит себя (реальная самооценка), каким человек хотел бы видеть себя (идеальная самооценка) и каким, по мнению этого человека, его видят другие (самооценка с точки зрения других). В основу симфонического концерта, которым открывается сезон, может быть положена идея внушить каждому из сидящих в зале: «Вы – наш!» Этот сигнал с удовлетворением примут представители всех перечисленных выше групп – те, кто верит в нее, и те, кто хотел бы верить.

Потребности и вкусы многих людей меняются в результате пережитых психологических кризисов. Факторы, побуждаю щие человека купить билет на ту или иную постановку или, напротив, воздержаться от покупки, могут действовать на под сознательном или бессознательном уровне. Сюжет пьесы мо жет чрезмерно взволновать человека, столкнувшегося в своей жизни с определенными эмоциональными проблемами. Моло дая женщина может пойти на балет ради того, чтобы освежить воспоминание о своих детских посещениях балета вместе с матерью. Название пьесы, рецензия на неё или устный отзыв о ней способны пробудить чувства, стимулирующие или, наобо рот, подавляющие желание увидеть её.

Принято считать, что потребительское поведение следует модели Рэя «подумал – почувствовал – сделал»21: потребитель воспринимает информацию, выказывает определенный эмоци ональный отклик, а затем действует в соответствии со своими возможностями. Вместе с тем Рэй отмечает, что во многих си туациях решение принимается под влиянием чувства, то есть срабатывает модель «почувствовал – подумал – сделал». Имея в виду эту альтернативную модель, коммерческий сектор все больше и больше стремится воздействовать на эмоции: теле визионная и журнальная реклама часто не сообщает никаких фактов, но влияет на чувства и настроения, формируя положи тельные ассоциации.

21 Michael L. Ray, «Psychological Theories and Interpretations of Learning», in Consumer Be havior: Theoretical Sourses, ed. S. Ward and T.S. Robertson (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1973), p.45–177 по кн. Котлер Ф., Шефф Дж. Указ. Соч. – С.101.

182 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ Убеждения и установки. По мере того как человек учится, познает мир и других людей, в нем вырабатываются убеждения и установки, влияющие на его потребительское поведение. Убеждение основывается на знании или мнении и может нести определенный эмоциональный заряд. Люди действуют в соответствии со своими убеждениями. Моло дая пара может придерживаться убеждения, что театраль ный спектакль – это всегда дорогое удовольствие, а в день спектакля билеты, как правило, недоступны. Но если эта пара узнает, что непосредственно перед спектаклем биле ты легко можно приобрести за полцены, данное убеждение потеряет силу. Театральная или концертная организация может устроить специальную кампанию с целью убедить людей в существовании билетов за полцены и в доступнос ти билетов непосредственно перед началом спектакля.

Установка – это состояние готовности к определенной реакции на тот или иной предмет, ту или иную идею или ситуацию. Установки по сравнению с убеждениями харак теризуются, как правило, большей стабильностью;

они склоняют людей к последовательному, непротиворечивому поведению. Благодаря установкам человек экономит свою эмоциональную и интеллектуальную энергию, поскольку он уже не должен всякий раз заново реагировать на предметы или ситуации или истолковывать их. Установки меняются с трудом.

Традиционный убеждающий подход к маркетингу пред полагает, что перемене поведения должна предшествовать перемена установки. Этот подход направлен на то, чтобы модифицировать ожидания потребителей. Основываясь на взаимосвязи между установками и поведением, театральные и концертные организации стремятся изменить установки людей относительно характера переживания, которое ждет их на спектакле или концерте. Так, нью-йоркский Линкольн центр организовал цикл с «говорящим» названием «Серь езное веселье», а на обложке сезонного буклета Камерного театра города Милуоки (Miwaukee Chamber Theatre) фигури рует надпись: «Ну что, сыграем?».

Макарова Е.

Данная модель, однако, оспаривается некоторыми иссле дователями, полагающими, что мы очень часто корректируем наши установки, чтобы приспособить их к нашему поведению.

Этот альтернативный подход, известный как инструменталь ная обусловленность или поведенческая модификация, ассо циируется, прежде всего, с работами Б.Ф. Скиннера22. Речь идет не столько о модификации потребительских ожиданий относительно возможных следствий, сколько о модификации следствий как таковых. Внушая целевому адресату, что опре деленное действие приведет к желаемому вознаграждению, мы повышаем вероятность совершения этого действия. Так, если танцевальная труппа представляет спектакль для оди ноких мужчин и женщин с продолжением в виде вечеринки с вином и сыром, люди, которые никогда не интересовались современным танцем, могут пойти на этот спектакль (то есть переменить свое поведение), дабы получить не связанное с самим спектаклем желаемое вознаграждение (час общения), не меняя своей установки по отношению к искусству танца как таковому. Некоторые из таких посетителей могут прийти к выводу, что спектакль оказался намного более симпатичным, чем они ожидали;

соответственно, перемена их поведения может стимулировать перемену их установки. Эта перемена может быть подкреплена дополнительными поощрительными мерами, такими, как предоставление купона на два билета по цене одного на следующее посещение.

Смена поведения может закрепляться также под действием социальных факторов. Рассказывая о проведенном накануне вечере коллегам по работе, начинающий посетитель может вызвать позитивную обратную связь в виде комментариев и похвальных отзывов. Таким образом, стратегия прямого воздействия на поведение может оказаться для театральных и концертных организаций более эффективной, чем попытки вначале влиять на установки.

Мотивация. В каждый данный момент времени человек испытывает множество потребностей. Некоторые из них био 22 Michael Rotschild and William C. Gaidis, «Behavioral Learning Theory: Its Relevance to Marketing and Promotions», Journal of Marketing, Spring 1981, 70–78 по кн: Котлер Ф., Шефф Дж.

Указ. соч. – С. 102.

184 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ генны, т.е. обусловлены физиологическим напряжением (голод, жажда, дискомфорт и т.п.). Другие потребности психогенны, носят менее непосредственный характер и обусловлены психо логическим напряжением (потребности в признании, уважении или причастности).

Мотивом именуется потребность, достаточно сильная для того, чтобы побудить человека к действию. Удовлетворение потребности ослабляет испытываемое напряжение. Широко известны психологические теории человеческой мотивации, разработанные Абрахамом Маслоу и Фредериком Херцбергом.

Они могут принести существенную пользу при анализе потре бительского поведения и разработке рыночной стратегии.

На предпочтения и поведение потребителя влияют также иные характеристики его личности (род занятий, экономичес кие обстоятельства, образ жизни, стадия жизненного цикла и др.). При планировании гастролей необходимо ознакомиться со статистикой подобных показателей у населения региона, пред полагаемого в качестве места проведения гастролей.

Род занятий. Театральные и концертные организации мо гут извлечь заметную пользу из данных о том, как соотносятся между собой род занятий и интерес к искусству. Согласно ре зультатам исследования, проведенного по заказу Лос-Андже лесского филармонического оркестра (Los Angeles Philharmonic Orchestra), среди покупателей абонементов классической серии преобладают высокообразованные профессионалы (54%), затем следуют менеджеры – руководители учреждений, администра торы, управляющие (29%) и специалисты среднего звена – тех ники, продавцы, конторские служащие (9%). Согласно тому же исследованию, различные группы характеризуются различными репертуарными предпочтениями. Должностные лица высокого уровня составляют 7% всех менеджеров, посещающих вечера классической музыки, и 16% менеджеров, посещающих концер ты популярной музыки. Преподаватели колледжей составляют 7% из числа лиц интеллектуального труда на концертах класси ческой музыки, но лишь 2% – на концертах поп-музыки, тогда как врачи составляют 11% публики на концертах классической музыки и 5% публики на концертах поп-музыки.

Макарова Е.

Располагая подобной информацией, можно найти доступ к потенциальным клиентам через их профессиональные органы печати;

рекламу можно размещать в средствах информации, которые пользуются популярностью среди интересующихся искусством профессиональных групп. Письма можно рассылать представителям этих групп прямо на рабочие места. Одна теат ральная организация заключила с корпорацией-спонсором дого вор о размещении рекламы спектаклей на полях всех служебных документов и факсов, рассылаемых в пределах данного города.

Экономические обстоятельства. Под экономическими обстоятельствами индивида подразумеваются его доходы (их уровень, стабильность, непосредственная доступность), сбере жения и имущество, кредитоспособность, а также степень его готовности тратить деньги или откладывать их.

Продавцы товаров и услуг, чувствительных к уровню дохо дов, обращают постоянное внимание на тенденции в области личных доходов, процентных ставок и индивидуальных уста новок по отношению к экономическому климату. Если экономи ческие показатели предвещают спад, театральные и концертные организации, дабы сохранить свою публику, должны принять меры по реструктурированию и репозиционированию своей продукции и изменению цен на нее. Для привлечения клиентов с меньшим дискреционным доходом подходят такие меры как организация абонементов, предложение дисконтных купонов и мест по сниженным ценам.

Образ жизни. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу и имеющие один и тот же род занятий, могут, тем не менее, весьма существенно различаться по об разу жизни. Кто-то предпочитает проводить время с семьей и сотрудничать с общественными организациями, иной подолгу работает над сложными проектами, путешествует и занимается спортом.

Образ жизни – динамический фактор: каждый человек мо жет вести разный образ жизни на разных временных этапах.

Под «образом жизни» подразумевается модель бытия человека в мире, получающая свое выражение в его деятельности, инте ресах, мнениях.

186 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ Образ жизни современного преуспевающего члена западно го общества примерно таков. Этот человек живет в трехэтаж ном каменном доме на фешенебельной улице, напротив парка, в пяти минутах езды от деловой части города, где он работает высокопоставленным сотрудником солидной фирмы. Он часто выезжает по делам своей фирмы;

одних своих клиентов он при глашает на спортивные мероприятия, других – в театр и на кон церты. Он ходит в хорошие рестораны, но избегает дорогих мест «универсального стиля». Он занимается бегом в соседнем парке, регулярно играет с друзьями в теннис, каждую зиму катается на лыжах. Он водит немецкую машину, пьет изысканные вина и минеральную воду Сан-Пеллегрино, любит козий сыр и стро гие итальянские костюмы. Он читает деловую и политическую прессу, новейшие бестселлеры (особенно книги по истории) и классику. Он покупает абонементы на симфонические концерты, в оперу и на современный танец, но из-за деловых поездок часто бывает вынужден возвращать или обменивать билеты.

Подобные описания помогут театральным и концертным организациям произвести отбор мероприятий, обладающих особой привлекательностью для преуспевающих людей, и разработать рекламный буклет с соответствующими симво лами.

Как было отмечено выше в связи с обсуждением факторов макросреды, достижение жизненного успеха может открыть путь другим ценностям. Развивается стремление к эмоцио нальному и физическому комфорту: человеку хочется получать удовлетворение от работы, жить менее напряженной жизнью в менее загрязненной среде, любить и быть любимым, есть здоро вую пищу, регулярно заниматься физическими упражнениями.

По мере того как достижение экономического успеха затрудня ется, люди меняют свое представление о жизненном успехе как таковом. Вместо уровня доходов на роль основного показателя выходят другие факторы образа жизни23.

Согласно Бойду и Леви, человек создает свой образ жизни подобно тому, как художник создает произведение искусст ва;

рынок может обеспечить его исходными материалами для 23 Meer, «Marketing Trends», 21 по кн: Котлер Ф., Шефф Дж. Указ. соч. – С. 107.

Макарова Е.

создания этого произведения. «Продавец, мыслящий в этих категориях, стремится понять, какое место могут занять его продукты в структуре образа жизни его клиентов, и сделать бо лее разнообразными способы осмысленной интеграции своих продуктов в эту структуру»24.

Семья. Члены семьи составляют самую влиятельную из первичных референтных групп, формирующих покупательское поведение индивида. По этой причине маркетологи активно исследуют сравнительное влияние членов семьи – мужа, жены, детей – на принятие решений по приобретению самых разнооб разных товаров и услуг. Обнаружено, что в принятии некоторых решений, например о покупке страховки, автомобиля и телеви зора, ведущую роль играет муж. Решения о покупке ковровых покрытий, кухонной утвари, стиральной машины, мебели (за исключением мебели для гостиной) и бакалейных товаров принимает, в основном, жена. Вклад мужа и жены в решения о покупке жилья и о проведении отпуска или свободного времени вне дома примерно одинаков.

Задача специалиста по маркетингу искусства достаточно сложна. Муж и жена могут заметно различаться по ряду пара метров, влияющих на посещаемость культурных мероприятий (среди таких параметров – уровень подготовки в области ис кусства и род занятий). Поскольку лица, находящиеся в браке, чаще всего ходят на концерты и спектакли вдвоем, театральные и концертные организации при планировании гастролей и мар кетинге должны думать о том, как привлечь обоих супругов.

Сегментация рынка, отбор целевых рынков, позиционирование предложения Планирование маркетинга при организации гастролей следует начать со стратегических действий – сегментации, определения целей и позиционирования.

Рассмотрим несколько примеров.

24 Harper W. Boyd, Jr., and Sidney J. Levy, Promotion A Behavioral View (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1967), 36 по кн: Котлер Ф., Шефф Дж. Указ. соч. – С.107.

188 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ На концерте в честь открытия Центра исполнительских ис кусств Р.Ф. Крэвиса (Raymond F. Kravis Center for the Performing Arts) во Флориде Девятая симфония Бетховена исполнялась с участием хоров нескольких церквей, среди прихожан которых преобладают афроамериканцы;

эти хоры, привычные главным образом к госпелам (форма негритянских духовных песнопе ний), пели вместе с Флоридским филармоническим оркестром (Florida Philharmonic Огсhestra).


Гарлемский театр танца (Dance Theater of Harlem) в Нью Йорке создал комиссию по воспитанию публики, состоящую из специалистов афроамериканского и латиноамериканского происхождения. Цель комиссии – «повысить степень осведом ленности людей, сделать так, чтобы людям нравилось ходить на спектакли, организовать продажу билетов для целых групп».

Центр Крэвиса учредил также абонемент «Досуг для взрос лых»: дневные концерты по сниженным ценам, предназначен ные для пенсионеров. Еще одна инициатива Центра (в сотруд ничестве с Бруклинским центром исполнительских искусств, Нью-Йорк (Brooklyn Сenter for Performing Arts) – абонемент «Перелетная птичка», целевой публикой которого служат жите ли северных штатов, проводящие зиму на юге.

Перечисленные программы были разработаны для привлече ния людей, не имеющих привычки ходить в театры и на концер ты. Авторы программ сознают, что потребители рынка искусств существенно различаются по своим потребностям, установкам, интересам и запросам к покупке (См. рис. 2).

Осуществляя сегментацию рынка, театральные и концерт ные организации чаще всего опираются на такие переменные как возраст, пол, доходы, образование, род занятий, религиозная и расовая принадлежность, размер семьи, стадия жизненного цикла, географические факторы.

Сегментация рынка Макарова Е.

Сегментация рынка Целевой маркетинг 1. Установление принципов 4. Выбор сегментации рынка целевых рынков 2. Определение 5. Позиционирование характеристик полученных для каждого сегментов целевого рынка 3. Разработка метода оценки 6. Разработка товаров привлекательности и комплексов маркетинга сегмента для каждого целевого рынка Рис.2. Этапы сегментации рынка, определения целей и позиционирования.

*** Таким образом, при планировании гастролей, например, в США, необходимы знания и об этнических группах, со ставляющих население этой мультикультурной страны, об исповедуемых религиях, уровне образования, территории, а также о политических партиях, относящихся как к внешним факторам организации гастрольной деятельности в другой стране, так и к факторам, влияющим на поведение и воспри ятие публики.

Черенков А.

выпускник факультета, аспирант МУМ Кинокомпания-бренд как инновационная модель На основе изучения и систематизации особен Черенков Антон – выпус кник факультета «Предпри ностей функционирования социальных сетей нимательство в культуре»

Международного универ и потребительских сообществ можно вырабо ситета в Москве (2009 г.).

Специальность: Менедж тать инновационные модели взаимодействия мент организации (специа компании-бренда и конечных потребителей.

лизация – управление куль турой). Опыт практической Перманентная инновация – единственный ре деятельности: Междуна родные конкурсы им. П.И.

альный способ обеспечения устойчивого кон Чайковского, артистов ба лета и хореографов, фести курентного преимущества. В данном случае валь в честь М. Плисецкой.

Автор экспериментальной это инновационные процессы в компании.

серии семинаров «Разра Кинокомпания-бренд относится к сфере ботка мультимедиа с нуля:

цифровое видео».

искусства, в связи с чем необходимо не только Аспирант кафедры прикладной культурологии рассмотреть точки пересечения с моделями, и социокультурного ме неджмента Международно применяемыми в традиционных сферах бизне го университета в Москве.

Сфера научных интересов – са, но и не допустить конъюнктурной зависи социальные сети как инно мости при взаимодействии с потребителями.

вационный социокультур ный ресурс кинематографа.

Взаимодействие компании и потребителя как инновационный подход к созданию ценности Социальные сети могут служить прекрасной иллюстрацией новых методов конкуренции во всех рыночных сферах. Пользователи информационных технологий, в качестве репрезентативной группы, представляют со бой наиболее активную, искушенную и тех нически подготовленную потребительскую Черенков А.

аудиторию. До появления социальных сервисов и «Веб 2.0»

основная модель выглядела как «Компания – потребители», где аудитория находилась в статусе пассивного потребителя и цен тральным звеном являлась компания. Новый подход подразуме вает содержание, генерируемое самими пользователями. Какую ценность могут предоставить социальные сервисы, если ис ключить участие пользователей? Это парадокс и существенный вызов устоявшимся представлениям о формировании цепочки создания ценности и экономике в целом.

Когда опередившая свое время экономическая модель стол кнулась с кризисом, лишь ограниченному числу компаний удалось выжить. Вот некоторые из них: Google, AOL, Yahoo и др. Если обобщить бизнес-модели вышеназванных компаний, можно сделать вывод, что главным фактором выживаемос ти оказалась тесная вовлеченность конечных потребителей.

Они старались наладить максимально тесное взаимодействие, персонализировать полученный опыт и позволить пользовате лям самим влиять на ценности и впечатления. Тогда это каза лось феноменом, не более чем единичным исключением, как и многое в сфере высоких технологий. На сегодняшний день это одно из главных и перспективных направлений развития рыночных отношений, при котором происходит сущностное перераспределение ролей экономических субъектов.

Основные характеристики новой конкурентной модели:

Трехстороннее взаимодействие с потребителями Персонализация опыта Формирование рынка по модели форума Сообщества потребителей, безусловно, являются нема териальными активами компаний. Если рассматривать их в контексте новой предложенной модели функционирования на рынке, то сообщества становятся аналогом мощных рекламных бюджетов во времена пассивной аудитории. Когда-то люди со ставляли свое мнение исключительно на основе информации, полученной от компании, – это пресс-релизы, рассылки, много численные публикации в прессе и, наконец, рекламные сообще ния. Первыми изменили ситуацию сетевые предприятия: если продукт не доступен в точках сети и не способен превзойти 192 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ многочисленные аналоги, никакая реклама ему не поможет. Да лее изменилась информационная составляющая – источником информации стали сами потребители, причем уровень доверия к ним как к неангажированным аналитикам намного выше.

Вовлечение потребителя в цепочку создания ценности – это новая микроэкономическая концепция. Что касается конкрет ных стратегий, связанных с переходом на данную концепцию, то здесь каждая компания решает этот вопрос индивидуально.

Это в первую очередь зависит от типа продукта или услуги, от особенностей отрасли и степени активности целевой аудито рии.

Первым шагом на пути разработки данной стратегии обычно становится начало диалога компании и потребителя. Первона чально обозначаются проблемы, которые интересуют как ком панию, так и потребителей. Затем создаются инструменты для ведения диалога по модели форума;

на этой же стадии должны быть установлены правила обмена информацией. Диалог поз воляет собрать информацию, для дальнейшего вовлечения не обходимо предоставить потребителю особый доступ.

Можно выделить и новый подход к оценке рисков – ана литика ведется с учетом интересов потребителя. Менеджеры просчитывают риски для потребителя и находят наиболее опти мальное соотношение. Это больше чем социальная ответствен ность, где компании ограничиваются поддержкой определен ных сфер и социальных тенденций, это признание факта, что каждый продукт потенциально несет риск для потребителя, и попытка совместно нивелировать его последствия.

Внедрение всех перечисленных элементов создает уникаль ную степень прозрачности – необходимое условие для совмес тной с потребителем деятельности. В результате тесного вза имодействия компании и потребителя появляется уникальный опыт, которому суждено сыграть ключевую роль в конечной ценности продукта. Реализовав механизмы получения опыта, компания должна заняться налаживанием инструментов анали за и внедрения полученного опыта. В зависимости от типа вы пускаемого продукта рассчитывается и степень оперативности внедрения.

Черенков А.

Каким бы идеалистическим и наивным ни казалось это утверждение, но компаниям важно перестроить приоритеты с «мнения компании» на «мнение потребителя». Как только второе займет главное место при принятии решений, можно считать, что компания начала персонализировать полученный опыт. Менеджерам свойственна доминирующая логика, при держиваясь которой они теряют из вида особенности реальных требований рынка.

Требует уточнения и тот факт, что наряду с ценностью, кото рую компания создаст после взаимодействия с потребителями, существует и ценность самого процесса ее создания – сам факт наличия таких отношений в компании дает ей особую конку рентную позицию. Ведь опыт формируется в двустороннем порядке, и потребитель выигрывает от него не меньше самой компании.

В 1998 году датский производитель конструкторов Lego за пустил инновационный продукт – Lego Mindstorms, набор для конструирования роботизированных машин. Набор предостав лял потребителям полную свободу: из электрического привода и отдельных деталей можно было собрать любую конструкцию, а затем запрограммировать ее на определенные движения. Про дукт настолько опережал свое время, что компания не успела самостоятельно запрограммировать все необходимые функции, но это привело не к возмущению потребителей, а к возникнове нию сообществ энтузиастов-радиолюбителей по всему миру. В Интернете были опубликованы различные версии программно го обеспечения для электроприводов, расширяющие функцио нал устройств. Компания достаточно долго принимала решение относительно потребительских инициатив и, в итоге, не только признала их заслуги, но и привлекла к разработке новых вер сий. Открытость компании позволила добиться особого уровня доверия – люди покупали продукт, чтобы самостоятельно сде лать его лучше.


Для создания благоприятной среды, в которой может ро ждаться совместный опыт компании, необходимо предлагать потребителям возможности для его формирования. Группы потребителей носят неоднородный характер, компании следует 194 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ найти способ приспосабливаться к каждой из них с целью извле чения полезной информации. В то же время нельзя забывать и о пассивной части аудитории, нацеленной на стандартное потре бление. Расширяя свою деятельность в среде потребительских сообществ, компания должна найти способ привлекать людей и побуждать их к активным действиям, что возможно при грамот ной реализации технологии построения бренда.

Инновационные процессы также трансформируются при новом подходе. Когда потребитель начинает принимать участие в работе над продуктом, снижается эффект неожиданности при его выпуске, что закономерно. Инновационная деятельность пе реходит в сферу эксперимента с готовой продукцией. Традици онные ожидания отходят на второй план из-за неоднородности современной продукции – грани между отраслями стираются.

Практически вся современная инновационная деятельность строится на пересечении идей и культур. В рамках экспери мента как особого инструмента реализации полученного опы та компания оценивает эффективность своей деятельности, а потребитель формирует новые впечатления и стандартизирует собственные запросы. Основная работа ведется над снижени ем рисков для потребителя, что и открывает перед компанией новые горизонты инновационной деятельности. Современная инновация – это соревнование с самим собой, стремление к вы пуску продукции, отличной от конкурентов, трансформируется в стремление к наиболее полному и персонализированному удовлетворению текущих потребительских потребностей1.

В любой компании, которая стремится поддерживать инно вационные процессы, существуют особые механизмы для сти мулирования активности у менеджеров. Порой эти процессы принимают такие нестандартные формы как поощрение неудач – инновационной деятельности всегда сопутствует целый ряд не удач, провалов и потерь, в результате которых удается создать что-то действительно полезное. Разница между компаниями в том, что у одних череда проб и ошибок ведет к созданию прибыльных инноваций, в то время как другие тратят ресурсы 1 Нордстрем К.А, Риддерстрале Й. Бизнес в стиле «фанк». Капитал пляшет под дудку таланта. – СПб., 2005. С. 215.

Черенков А.

впустую. Что до менеджмента, то самое главное – это умерен ное отсутствие карательных мер за провалы в инновационном процессе. Сотрудники должны быть уверены, что их чрезмерная активность и нестандартные идеи не приведут к ухудшению их положения в компании.

Уже отмечалось, что эффективность инноваций зависит от правильного осознания компанией своих ключевых компе тенций. При этом довольно часто единственный способ эту компетенцию осознать – это прямой контакт с потребителями.

Даже Coca-Cola когда-то на собственном примере доказала, что ее потребители намного лучше осведомлены о ключевых компетенциях и главных ценностях, которые предоставляет компания.

Аналогична ситуация и в среде потребителей, если компа ния признает их за основной источник инновационных идей.

Грамотно выстраивая свое взаимодействие с потребительскими сообществами, компания получает исключительное право на ошибку, как бы парадоксально это ни звучало. Иллюстрацией данного утверждения может служить вывод на рынок мобиль ного телефона iPhone компанией Apple. Компания старается не использовать данные фокус-групп и предвосхищать ожидания потребителей, но делает это в строгом соответствии с их потреб ностями в целом. Представив в январе 2006 г. новый телефон, который существенно отставал от конкурентов по функцио нальности, но имел особые элементы управления и принадлеж ность к любимому сообществом бренду, компания установила на него довольно высокую цену. Сама новинка была подана как попытка революции в телекоммуникациях. В дальнейшие годы пользователи неоднократно сталкивались с различными проблемами технического характера и отсутствием необходи мых функций. Компания оперативно принимала к сведению все отзывы и дополняла продукт, хотя и не всегда бесплатно. Но со стороны потребителей не было негативной реакции на подоб ные неудобства, напротив, они старались максимально помочь компании.

Производители программного обеспечения выпускают тес товые версии для бесплатного распространения на определен 196 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ ный срок. Пользователи начинают работать на нестабильном инструменте и отправляют отчеты о найденных неполадках. С какой целью люди тратят свое время и берут на себя риски на случай сбоя в системах? Ответ очевиден – это единственный способ донести до компании собственный опыт и поучаство вать в деле создания продукта, который нужен именно вам.

Если при этом компания дает больше доступа к собственным ресурсам, то и активность пользователей возрастает, а вместе с ней и качество результата. Полученный неоднородный опыт необходимо персонализировать.

Следует различать персонализацию и широко распростра ненную ныне кастомизацию. Приведение маркетинговой стра тегии компании к концепции «сегмента одного» позволяет адаптировать продукт на основе требований одного конечного потребителя. Бизнес-модель шведской компании «Ikea» уже вошла в историю и стала примером для многих последовате лей. Потребителю предлагается самому составлять конфигура цию и дизайн своего интерьера из множества модульных ком понентов, на него же перекладывается и доставка со сборкой.

За счет этого цена отвечает реальным потребностям, и ничего лишнего в нее не закладывается. Однако сущность данного подхода в оптимизации логистической цепи. Компания нашла способ существенно сократить издержки, что дало ей ценовое преимущество, но именно этот фактор стал преимуществом и для потребителей. Кастомизация в «Ikea» не предлагает пер сонального подхода, совместный опыт не формируется, и при взаимодействии с потребителями не рождаются новые впечат ления. Новизна подхода заключается в переходе от «сегмента одного» к «опыту одного». Это новое звено в эволюции брен да, когда сильная торговая марка переходит к предоставлению уникальных нематериальных ценностей потребителям, что и делает ее брендом. Набор видоизменяемых характеристик сменяется набором действий со стороны потребителей в результате индивидуальной вовлеченности. Неоднородные виды взаимодействия приходят на смену модульности, а ин фраструктуру для производства под заказ заменяет среда для обмена опытом.

Черенков А.

Суммируя сетевое взаимодействие, можно выделить ключе вые моменты. Компания непрерывно работает над совместным созданием ценности. Особое внимание переносится с сегмен тирования рынка на учет неоднородности потребителей и по лучаемой от них информации. Инфраструктура адаптирована под оперативные изменения и предоставляет должный уро вень прозрачности для потребителей. Менеджеры становятся проводниками реакции компании, в их компетенцию входит внедрение изменений. Социальные сети возникают не только под воздействием технических характеристик товара, компания всегда должна ориентироваться на социальный аспект взаимо действия своих потребителей. Стратегия компании строится на основе поддержания социальных центров сети и накопления необходимых знаний, которые потом можно трансформировать во впечатления для потребителей.

Сообщества фанатов бренда создаются людьми с особым психологическим типом, рассчитывать такие явления в массо вом масштабе неразумно. Если компания не в состоянии пред ложить особую ценность, которая создаст активную группу приверженцев, она обязана обратиться за ней к самим потре бителям. Разумеется, предварительно разработав необходимые инструменты взаимодействия и среду для внедрения получен ной информации.

Важно осознать один момент – активная часть целевой ауди тории всегда будет меньше пассивных потребителей, которые попросту не заинтересованы в какой-либо дополнительной деятельности. Строить свое предложение или бизнес-модель на основе одной лишь активной аудитории – значит сразу же лишиться большого количества покупателей, примеры таких компаний существуют, но они заранее определяют для себя уз кий сегмент.

Область культуры по традиции стоит в стороне от новых тенденций бизнеса. Это обусловлено и массой специфических особенностей, что мешает рынку искусств оперативно видоиз меняться.

Во-первых, трудно представить, как потребители могут участвовать в создании художественного продукта – ничто не 198 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ ценится здесь выше, чем мастерство и профессионализм авто ра. Следовательно, продукт, разрабатываемый в соответствии с персонализированными запросами публики и при ее участии, заведомо становится коммерческим и конъюнктурным, при этом говорить о художественной ценности бессмысленно.

Во-вторых, участие в творческом процессе и не входит в ин тересы потребителей, ведь искусство призвано удивлять. Это в первую очередь относится к категории авторского и элитарного искусства, где диктат автора является главным и нерушимым правилом. Объединив все эти факты, можно сделать предва рительный вывод, что модель совместного создания ценности попросту неприменима в искусстве. Также можно отметить, что сфера искусства крайне консервативна по своим рыночным инструментам и бизнес-моделям.

Но вернемся к основным тезисам, на которых базируется концепция обмена опытом. Потребитель вовлекается в процесс с целью удовлетворения определенных потребностей, если ком пания не в состоянии сделать это без его участия. Потребность посетителей выставки – не в созерцании конкретного сюжета или определенной палитры. Первые зрители полотен Джексона Поллока не испытывали ровным счетом никакой потребности в созерцании беспорядочных мазков, нанесенных без прикос новения к холсту. Так же, как и в кино, где повороты сюжета не подчинены конкретным запросам аудитории. Это применимо к стандартным рынкам товаров и услуг, но, к сожалению или к счастью, не к искусству.

В искусстве продукт рассматривается в самом общем своем значении и, за редким исключением, никто не требует от него каких-то конкретных характеристик. Именно этим и обусловле но, что в маркетинговых исследованиях при анализе аудитории в киноиндустрии дальше жанровых предпочтений не заходят.

В качестве исключений можно привести взаимодействие создателей художественных произведений и субкультур, чьи ценности становятся основой таких произведений. Так, напри мер, компании New Line Cinema при запуске одного из самых масштабных кинематографических проектов последних лет, экранизации романа «Властелин колец» Дж. Р. Р. Толкиена, Черенков А.

пришлось наладить тесное взаимодействие с субкультурой так называемых «толкиенистов». Не принять во внимание фанатов книги было невозможно, так как их сообщество насчитывает миллионы по всему миру. Студия последовательно размещала на их ресурсах материалы готовящегося фильма, менеджеры контактировали с аудиторией по различным вопросам и получи ли немалое количество советов, часть из которых была учтена.

Это позволило не только улучшить окончательный результат, но также установить особые отношения с целевой аудиторией. Об щий настрой после выхода фильма был положительный, даже если аудиторию не устраивали какие-то моменты в экраниза ции, у них практически не было повода для критики – студия интересовалась их мнением на протяжении всего процесса и тем самым обеспечила себе право на эксперимент.

Есть примеры и в сфере культуры, где применяется подход кастомизации и персонализации. К первому относятся много численные интерактивные представления, где зрителю дают возможность принять участие в действии. Но все остальные зрители при этом остаются пассивными по отношению к про цессу, следовательно, это лишь часть инсценировки, ориенти рованной на компанию. Театр документальной пьесы «ТЕАТР.

DOC», созданный в 2002 г., строит театральные постановки на участии в них зрителей, причем, выведенные на сцену, они ста новятся активными участниками действия, и создаваемое ими пространство уникально. Зрители также участвуют в аналити ческой деятельности, их реакция воздействует на то, что проис ходит на сцене. Это прекрасный пример совместного создания опыта, на основе которого рождаются новые впечатления как для зрителей, так и для авторов спектакля. Проблема в том, что это пример синтетического искусства, выходящего за рам ки своего жанра. Данная модель не универсальна, и именно в этом и состоит конкурентное преимущество. С другой стороны, стратегия совместного создания опыта всегда уникальна и, как и любая бизнес-стратегия, не подлежит тиражированию.

Современные роли в отношениях «компания – потребитель»

меняются в связи с многочисленными изменениями в обществе.

У людей появился неограниченный доступ к информации, уро 200 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ вень познаний среднестатистического потребителя относительно каждого продукта намного выше – при желании информацион ные пробелы можно восполнить за считанные минуты. При этом выбор стал намного шире за счет глобальных процессов – потре бители смотрят на предложение в масштабе всего мира и не ог раничивают себя национальными компаниями. Эти два фактора создают сетевые группы, которые объединяют потребителей и выводят их на иной качественный уровень. Растет количество эк спериментов с продукцией, обмен информацией позволяет сооб ществам развивать продукт уже за пределами компаний. Все это в совокупности приводит к особому положению потребителей, чья активность меняет правила рыночных отношений.

Традиционные рыночные отношения строятся на заранее определенных ролях фирмы и потребителей. Компания со здает некую ценность на основе собственных исследований, у потребителя возникают определенные потребности, на ко торых строится предложение компании, рынок предоставляет возможность компании и потребителю совершить процесс обмена. Все чаще случается так, что потребности потребителя учитываются неверно или не учитываются вовсе, да и сами потребители не всегда готовы просто ждать предложений от компании. В новом рыночном подходе потребители и компа нии находятся в равном положении, их роли не определены заранее, а интересы совпадают. Рынок превращается в среду для общения и обмена опытом.

В современных условиях мнение потребителей и результаты контакта с аудиторией имеют решающее значение для укреп ления позиций брендов и разработки конкурентоспособного предложения. В киноиндустрии это может быть заложено и на стадии кинопроизводства, но только в особых случаях, о которых еще пойдет речь в дальнейшем. Но на стадии дистри бьюции и непосредственного проката существуют различные возможности персонализированного удовлетворения потреб ностей целевой аудитории, и именно поиску таких возможнос тей следует уделить особое внимание при разработке стратегии кинокомпании.

Черенков А.

Мировой опыт построения сетей в сферах культуры и бизнеса Бренд строится на основных компетенциях компании и пред лагает некие нематериальные ценности, которые важны его приверженцам. Собрав эти ценности воедино, можно предста вить среднестатистического потребителя, который пользуется данным брендом. Таким образом, потребители с их общими чертами, потребностями, культурой и жизненными целями ста новятся составляющей бренда, сообществом.

Если отдельно взятые потребители признают за брендом важную роль в своей жизни, у них, возможно, возникнет по требность в поиске единомышленников, так формируется со циальная сеть, где отправная точка – бренд. И речь не только об интернет-сервисах – сообщества могут существовать и в реальной жизни.

Если говорить о брендах отдельных фильмов, то становятся они ими при наличии оригинальных идей, которые можно ис пользовать как объединяющий фактор. Фильм Мишеля Гондри «Перемотка» (Be Kind Rewind) предназначался киноманам.

Сюжет фильма поражает своей простотой и оригинальностью – сотрудники провинциального видеопроката случайно разма гничивают все видеокассеты и, чтобы избежать катастрофы, принимают решение своими силами переснять все фильмы и записать их на соответствующие кассеты. Еще до проката ин тернет охватил мем «отшведеных фильмов» (sweded movies).

Термин появился в самом фильме – посетителей проката уверя ли, что фильмы отправляются на пересъемку в «Шведию».

Волна sweded-фильмов заполонила популярные видеосерви сы – первым старт дал сам режиссер Мишель Гондри, который переснял рекламный ролик к фильму с помощью кустарного грима и декораций из картона. После этого в специально создан ном сообществе появились короткие пересъемки большинства голливудских шедевров. Фильм породил целое направление, ко торое объединило энтузиастов по всему миру, появился проект swededmovies.org, где сообщество фанатов собирало подобные 202 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ работы. Это пример очень точного попадания в целевую ауди торию нестандартными средствами.

Новая степень вовлечения иногда служит концепцией про ката отдельных фильмов. В 2003 г. Питер Гринуэй запустил проект «Чемоданы Тулса Люпера», объединяющий выход трех художественных фильмов, мини-сериала, а также специального интернет-сайта, на котором были размещены дополнительные видеоматериалы. Гринуэй, в прошлом художник, хорошо знаком с синтезом искусств и использовал его в прокате своих мало бюджетных картин. Три фильма, рассказывающие историю вы мышленного орнитолога Тулса Люпера, представляли различ ные факты его биографии и предлагали зрителям определенные загадки. В дальнейшем для разгадывания ключевых моментов была разработана сложная структура: зрители должны были посетить официальный сайт фильма и просмотреть различные видеоролики, выполнить специальные задания и найти в прода же мультимедийные издания с дополнительными материалами и прочитать изданные в рамках проекта книги. Проект получил широкий резонанс в средствах массовой информации, так или иначе в нем приняло участие немалое количество людей, что, безусловно, достижение для столь специфичного жанра, в кото ром работает Гринуэй.

Это примеры вовлечения в игру – некую структуру, которую создают авторы произведения в целях поддержания интерак тивной составляющей. Но ключевые моменты, разобранные ранее, предусматривают более полную интеграцию сообществ в создание произведения.

Есть компании, выстраивающие свой бизнес на основе де ятельности своего сообщества. Это особая фондовая деятель ность, схожая с сообществом Open Source. Когда-то группа независимых разработчиков-энтузиастов, включая создателя бесплатной операционной системы Linux Линуса Торвальдса, предложила идею свободно распространяемого программного обеспечения с открытым исходным кодом. Авторами отдельно взятого проекта становятся миллионы энтузиастов по всему миру. Открытость исходного кода позволяет устранять уязви мости в момент их появления, большая численность сообщес Черенков А.

тва ускоряет и сам процесс разработки. Но, что немаловажно, на выходе получается продукт, отвечающий запросам всех тех миллионов, что трудились над его созданием. Сами компании, координирующие процесс, работают по модели фондов – ин вестиции идут со стороны частных спонсоров и добровольных пожертвований со стороны пользователей и разработчиков.

Вместо того чтобы ждать, пока компания Microsoft учтет поже лания пользователей и переделает свой браузер Internet Explorer в соответствии со стандартами качества и скорости работы, со общество Mozilla Foundation разработало свой продукт – брау зер Mozilla Firefox, бесплатный и с открытым исходным кодом.



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 10 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.