авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 10 |

«ББК 71.4 П 75 Прикладная культурология: КАЛЕЙДОСКОП ИДЕЙ. Ежегодник. Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган – М.: Издательский дом Международного университета в ...»

-- [ Страница 6 ] --

Никто и подумать не мог, что через пять лет после выхода пер вой бета-версии доля рынка Firefox составит 22%.

Бизнес-модель, строящаяся на основе принципов Open Source, также вовлекает потребителей в производство. Так, компания Threadless оценила потенциал рынка футболок с нанесенными на них оригинальными изображениями. Идея состояла и в том, чтобы люди могли сами предлагать идеи дизайнов, которые бу дут запущены в тираж. На официальном сайте выкладывались дизайны футболок, проводилось голосование, и изображение победитель запускалось в ограниченный тираж – по количеству соответствующих запросов. Вокруг этого простого механизма было создано сообщество, где посетители общались, вели собственные блоги и участвовали в развитии компании. Стали появляться даже фан-сайты, где фанаты сообщества собирались в собственные подгруппы, и все это поддерживало маркетинг компании. Простая идея, в которую вовлекли потребителей, позволила двум ее авторам создать компанию с оборотом в миллионов долларов. Это так очевидно, что по всему миру ста ли появляться компании-подражатели.

В литературе новая бизнес-модель получила название «кра удсорсинг» – термин, впервые введённый писателем Джеффом Хауи и редактором журнала Wired Марком Робинсоном. По аналогии с аутсорсингом, где работа выполняется нанятыми специалистами, находящимися вне компании, но получающи ми вознаграждение за свою работу, краудсорсинг объединяет неоплачиваемых или малооплачиваемых профессионалов, а 204 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ также любителей, согласных тратить свое время на проведение исследований и разработку решений проблем компании.

Эрик фон Хиппель, профессор школы менеджмента Мас сачусетского технологического института, назвал эту модель «инновацией с расчетом на пользователя», при которой про изводители полагаются на пользователей не только в вопросе формулировки потребностей, но и в определении изделий и усо вершенствований, которые бы удовлетворили эти потребности.

Отличие от узкоспециализированных сообществ по разработке программного обеспечения или профильных компонентов в том, что вся деятельность принадлежит одной конкретной ком пании, и ею же управляется2.

Давно уже ведутся дискуссии о битве между СМИ и интер нетом, где процветает «гражданская журналистика». Аналити ки то и дело предрекают смерть традиционным СМИ из-за их несовместимости с принципами социальных сетей. Создатели журнала «JPG Mag» отстранились от подобных рассуждений и, вооружившись моделью краудсорсинга, создали довольно попу лярный проект. Журнал, как и традиционные печатные издания, выпускается на обычной бумаге и выходит раз в два месяца. Ос новная направленность – печать работ в области современного фотоискусства. Инновация в том, что все содержание создается посетителями сайта http://jpgmag.com/, редакция оставляет за собой лишь верстку и отбор материала. Авторы работ получа ют символическую плату и подписку на журнал. Несмотря на эти весьма условные стимулы, ежедневно на сайт закачиваются десятки новых работ.

Подобных примеров уже немало – от объединений авторов новостных изданий до рекламных агентств, объединяющих спе циалистов, которые в силу различных причин не хотят уделять все свое время работе в профильных компаниях. Дон Тапскотт и Энтони Вильямс в своем знаменитом бестселлере «Викиноми ка» детально изучили феномен краудсорсинга и провели анало гии деятельности таких компаний с проектом Wikipedia – самым массовым и амбициозным примером совместной деятельности потребителей. В качестве примера авторы приводят канадскую См. Von Hippel E. Democratizing Innovation, The MIT Press, 2006.

Черенков А.

золотодобывающую компанию Goldcorp, которая выставила в свободный доступ свои географические отчеты и предложила вознаграждение тем, кто предложит наиболее рациональный и эффективный план разработки с учетом стоимости добычи золота на каждом участке. Другая крупная компания, Procter & Gamble, уже стала известным приверженцем вовлечения по требителей в разработки. Около 20% разработок производится сообществом, и компанию настолько впечатлил этот факт, что теперь она собирается довести этот показатель до 50%.

Если даже крупные компании с довольно традиционным подходом к бизнесу переходят на модель краудсорсинга, вовле кая потребителей в процесс совместного создания стоимости, то можно с уверенность утверждать, что если эта модель и не победит в ближайшее время «закрытые» аналоги, то совершен но точно станет основной в будущем.

Проиллюстрировав эти концепции на примерах из различ ных сфер бизнеса, можно вернуться к кинематографу, в котором также появляются схожие тенденции. Одним из самых масш табных примеров можно считать Голливудскую биржу. В году интернет-компания Hollywood Stock Exchange разработала специальные показатели, иллюстрирующие взлеты и падения фильмов, кинозвезд и кинокомпаний. Основным аналогом, разу меется, была финансовая биржа с ее диаграммами и брокерами.

Роль брокеров на Голливудской бирже выполняют обычные пользователи. Это многопользовательская игра для всех, кто разбирается в кино, биржевой торговле и экономике. Несмотря на игровой подход и отсутствие квалификации у «брокеров», точность прогнозов HSE уже не раз становилась сенсацией в кинобизнесе, разница между сборами и акционерным капита лом обычно крайне незначительна. Люди продают виртуальные акции актеров, фильмов и будущих премьер – «киноакции» и «звездные облигации», ценность измеряется в «голливудских долларах». Hollywood Stock Exchange – это больше, чем просто собрание киноманов, здесь потребители выражают свое мнение и стараются донести его до производителей, они сами исследу ют рынок и его сегменты, являясь частью этих исследований. В 206 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ 2001 HSE даже учредила исследовательское агентство Hollywood Stock Exchange Research для корпоративных подписчиков3.

Фильм «Змеиный полет». Это практически анекдотичный случай, когда крайне слабые характеристики проекта на началь ном этапе обеспечили ему определенный успех в дальнейшем.

Когда в среде киноманов появилось сообщение, что популяр ный голливудский актер Сэмюэл Джексон принял предложение сниматься в фильме под названием «Змеи в самолете», это вызвало широкий резонанс и многочисленные обсуждения.

Самое забавное, что актер согласился сниматься именно из-за названия, которое студия позже пыталась сменить, т.к. другие звезды отказывались сниматься в картине с таким заголовком.

Внимание привлекло странное и немного наивное название, породившее массу шуток на тему «змей в самолете».

Задолго до премьеры в августе 2006 года мем «Змеи в самоле те» начал набирать популярность. Группа киноманов размести ла множество графических работ на тему этого названия, затем образовалось сообщество, и в интернете появились рекламные ролики фильма, сделанные так старательно, что их трудно было отличить от настоящих. Главный энтузиаст сообщества, Брайан Финкельштейн поставил перед сообществом цель – добиться для него приглашения на премьеру, вне зависимости от того, каким в итоге окажется фильм.

Кинокомпания New Line Cinema, уже упоминаемая ранее в связи с талантливым обращением с потребительскими со обществами, вновь отреагировала блестяще – они связались с активистами сообщества и высказали свое одобрение его де ятельностью, но отказались от участия, т.к. в этом случае вся идея независимого сообщества терялась. Авторы фильма были шокированы тем, как быстро распространяется информация о фильме, к которому сами они изначально отнеслись с меньшим энтузиазмом. В итоге в фильм даже вошла самая популярная в сообществе фраза, а распространение мема обеспечило фильму «Змеи в самолете» неплохие сборы для его категории. Краудсор синг позволил компании практически не прибегать к помощи 3 King R. Hollywood Games People Play // businessweek.com. 2009.

Черенков А.

рекламных агентств – вся реклама была создана энтузиастами, и их же силами она распространялась.

Создание и функционирование кинокомпании бренда в условиях российской киноиндустрии В бизнесе существует такое понятие как «зона комфорта». Не смотря на приятное звучание это крайне негативное явление, которое может уничтожить вполне успешную компанию, если вовремя не принять меры. Если же говорить о российском кине матографе, то в зону комфорта попала вся индустрия.

Телеканалы, выполняющие функцию дистрибьюторов, раз мещают достаточно большое количество заказов на производс тво сериалов, чтобы компания могла быть уверена в своей фи нансовой стабильности. Особенности инвестиций в кино также снизили уровень предприимчивости и поиска нестандартных решений. Не обязательно рассматривать серые схемы и мно гочисленные махинации при подсчете сборов и определении бюджета кинофильмов. Сам факт всесторонней государствен ной поддержки уничтожает активность.

После некоторого количества успешных картин, собравших в прокате достаточно крупные суммы и даже получивших меж дународную дистрибьюцию, появилась иллюзия успеха ин дустрии в целом. Это также способствовало вхождению в зону комфорта. В результате неразвитая индустрия вошла в эконо мически нестабильный период неподготовленной, что привело к замораживанию 90% проектов.

Можно возразить, что искусство достаточно консерватив но и поиск нестандартных моделей ведения бизнеса здесь неприменим. Правила, по которым живет индустрия кино, разрабатывались на протяжении ста лет. Последовательность проката и выхода на носителях неизменна, но не всегда эф фективна.

Фильм Стивена Содерберга «Пузырь» вышел сразу на DVD и в независимых сетях бюджетных кинотеатров. Бюджет филь ма был минимальным, в него «не закладывались» известные актеры, не было дорогостоящей рекламной кампании. В итоге, 208 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ успех и даже прибыль для независимого авторского проекта – событие из ряда вон выходящее4.

Фильм «Пыль» режиссера Сергея Лобана, члена движения «За анонимное и бесплатное искусство», объединившее моло дых независимых авторов в одно контркультурное направление, был снят на непрофессиональном оборудовании, бюджет соста вил 3000$, из которых 90% ушло на выплату гонорара Петру Мамонову – самому известному актёру в составе фильма. Все это не помешало фильму дойти до проката, пусть и ограничен ного, а затем выйти на DVD и получить прибыль. Возникает закономерный вопрос, почему контркультурный подход, при знающий за собой техническое и профессиональное отставание от стандартов индустрии, позволяет найти своего зрителя и даже выйти на окупаемость?

Появляются примеры выхода за рамки традиционных моде лей в бизнесе. В кинематографе отдельные авторы стараются найти особые пути к зрительской аудитории и новые методы контакта с ней. Но на уровне кинокомпаний таких примеров нет. Да, действительно, крупнейшие мировые кинокомпании могут позволить себе не выходить из зоны комфорта. Кино – это не нефть, потребность в эстетическом обогащении практически неисчерпаема, и ресурсы для производства будут всегда, но для становления молодой индустрии необходимо найти источники роста, ликвидирующие отставание.

Сколько бы ни говорили о смерти кино после появления до ступного кинооборудования и удешевления процесса производс тва фильмов в цифровую эпоху, настоящие произведения искусст ва будут создаваться только профессионалами и под руководством профессиональных продюсеров. Чернила и бумага доступны нам на протяжении тысячелетия, но это не погубило литературу – лишь сделало ее массовым явлением, где поиск своей аудитории и выделения из массы конкурентов требует концентрации усилий.

Такие же проблемы стоят и перед киноиндустрией.

Но что касается отечественной киноиндустрии, то уже сей час компании должны задуматься о поиске новых путей. Термин 4 См. Лемберг П. Мысли нестандартно!: нетрадиционные подходы к решению бизнес задач. – М., 2008.

Черенков А.

«инновация» был предложен австрийским экономистом Джо зефом Шумпертером, который определил его как коммерциа лизацию всех новых комбинаций, основанных на применении новых материалов, введении новых процессов, открытии новых рынков, освоении новых организационных форм.

Инновация – это одновременное проявление техники и бизнеса. Шумпертер отмечал, что когда изменение только в технике, то это изобретения. Только тогда, когда к изменениям подключается бизнес, они становятся инновациями5.

Существует ряд проблем, которые лишь усугубляются со временем. Нет никаких сомнений, что уровень качества су щественно повышается, и текущее кинопроизводство не имеет ничего общего с перестроечным периодом. Но мировая киноин дустрия также не стоит на месте.

В результате была предпринята попытка обозначить основ ное направление, в котором будет развиваться современный ме неджмент. Суммировав все эти подходы, можно создать модель компании, сочетающей в себе все аспекты сетевого взаимодейс твия. Сфера культуры и входящие в нее творческие индустрии находятся в особом положении по отношению к традиционному бизнесу. Предложена инновационная бизнес-модель для сферы искусства. В связи с этим введенный ранее термин кинокомпа ния-бренд – это сочетание передовых стратегических направ лений бизнеса и попытка их адаптации к организациям сферы искусства, в данном конкретном случае – киноиндустрии.

Основные характеристики кинокомпании-бренда можно описать в порядке их появления в мировой практике. Для нача ла непосредственно брендинг, предложение новых ценностей, выделяющих компанию среди конкурентов. Мы должны пони мать, что без создания сильного бренда о переходе на новый уровень конкуренции можно забыть.

Для создания бренда недостаточно запоминающегося лого типа или слогана, превращения торговой марки в более узна ваемую и увеличения инвестиций в ее продвижение. Ключевое слово, которое объединяет все мероприятия по созданию брен да, – доверие, когда потребители доверяют компании и всему, Янсен Ф. Эпоха инноваций, М., 2002. – С. 4.

210 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ что с ней так или иначе связано. Это требует соблюдения стан дартов качества и соответствия своим основным компетенциям.

Компетенции компании – это набор знаний, умений, навыков сотрудников, корпоративных ценностей и всего того, на чем компания строит свою стратегию.

С другой стороны, менеджмент компании сам доверяет своей стратегии и верит в достижение ситуации, описанной в видении компании. Дистрибьютор верит в проект и вкладывает в него необходимые средства. И в итоге это сквозное доверие доходит и до потребителя, который со временем становится привержен цем бренда.

Известный гуру маркетинга Сэт Годин советует компаниям завести «фиолетовую корову» (в оригинале «purple cow» – как и любое понятие в маркетинге, появление этого понятия связано с особой любовью к терминам на букву «p») – уникальный про дукт, который будет существенно выделяться среди аналогичного предложения и обеспечит компании превосходство на рынке6.

В кинематографе объективное УТП (уникальное торговое преимущество) создать практически невозможно, если и слу чается, то в индивидуальном порядке в качестве слома устоев.

Так, для кино УТП когда-то присутствовало в 3D-фильмах, просмотр которых проходит в специальных очках, создающих стереоэффект. В декабре 2009 года выходит художественный фильм «Аватар» Джеймса Кэмерона. Бюджет у фильма рекор дный – свыше 300 миллионов долларов. Зная вышеописанную модель распределения прибыли, можно представить, насколько высокой должна быть сумма сборов, но гарантировать успех невозможно. Однако уже сейчас, когда о содержании фильма не известно ровным счетом ничего, интерес зрительской аудитории на пределе – все благодаря заявлениям о революционной те хнологии, использованной при его создании. Зрителям обещают фотореалистичный 3D-эффект, не имеющий аналогов7. Такое случается раз-два в десятилетие, но где брать «фиолетовую ко рову» всем остальным кинопроизводителям и во что превратит ся индустрия, если все будут стараться выйти за рамки формы?

Годин С. Фиолетовая корова. – М., 2004.

7 Quittner J. 3-D: The Future of Movies // Time. 2009.

Черенков А.

Это еще один аргумент в пользу предложенной модели.

Уникальность предложения заключена в деятельности самой компании, в ее подходе к довольно стандартному продукту (несмотря на то, что творчество всегда нацелено на новации).

Кинокомпания-бренд дает возможность потребителям доверять качеству результата, верить, что их ожидания в большей сте пени оправдаются, ведь они сами были вовлечены в процесс создания этого бренда и его продукции.

Итак, создав бренд, мы получаем доверие потребителей. Та ким образом, кинокомпания-бренд решает следующие задачи:

1. Положительное отношение к выпускаемой продукции.

В искусстве остро стоит проблема качества – потребитель не мо жет установить его уровень до совершения покупки, а, вложив свои личные средства, уже не может их вернуть, если уровень качества его не устроит. Вышеописанные примеры свободно распространяемого искусства показывают, что нет однознач ной позиции касательно пользы авторских прав и закрытого распространения. Но построение бренда дает зрителям больше уверенности в том, какой результат их ждет.

2. Положительное отношение к национальной индуст рии. Факт предвзятого отношения к отечественному кино со стороны аудитории очевиден. Российские фильмы восприни маются массами как нечто вторичное, отстающее по уровню и не представляющее художественной ценности. Исключение составляют классики, сформировавшиеся во времена советс кого кинематографа, и режиссеры, которым удалось завоевать награды на престижных западных фестивалях. Это единичные случаи, не влияющие на отношение к индустрии в целом. Во многом этому способствует непризнание своего поражения самой индустрией. Это не очевидно, но позиция соискателя всегда вызывает более лояльное отношение потребителей, не жели позиция безоговорочного лидера, пропаганда которого по отношению к российской киноиндустрии так активно ведется в средствах массовой информации и рекламных кампаниях.

Первые же признаки экономического кризиса мгновенно ос тановили всю индустрию – это верный признак значительного преувеличения ее статуса.

212 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ 3. Гарантированная аудитория, на которую рассчитано произведение. Четкость и понятность направления, в котором работает кинокомпания-бренд, позволяет поддерживать свою аудиторию, а со стороны потребителей – это возможность най ти именно тот уровень, который удовлетворит их потребности.

Запрос исходит от аудитории, что позволяет не подходить к про движению каждого нового фильма абсолютно с нуля, а действо вать в рамках намеченной стратегии.

4. Эффективное использование ресурсов. Ресурсы, которые компания использует в рамках маркетинговой деятельности, можно использовать более эффективно, если удалось развить стратегию кинокомпании-бренда. Значительно сокращаются лишние затраты, если работа ведется в четко определенном се гменте и при содействии самих потребителей.

Заявление о возможности диалога с потребителем в сфере культуры уже не кажется утопичным, в подтверждение тому многочисленные примеры, рассмотренные ранее. Но может ли существовать бренд компании в сфере кино, которому будут доверять зрители, если деятельность таких компаний не имеет констант? Для ответа на этот вопрос возьмем пример киносту дии Troma Entertainment и попытаемся выделить ее модель, чтобы сделать ее применимой не только в рамках контр-куль турного подхода, т.к. интерес представляют не работы студии, а особенности ее функционирования:

Имеются все атрибуты сильной торговой марки – запоми нающийся логотип, слоган, фирменный стиль, который трудно спутать с другими. Удачное название и способ ность вызывать понятные и четкие ассоциации также не обходимы.

Заявлены ключевые компетенции, в соответствии с ко торыми происходит выпуск новых произведений. Для кинокомпаний это могут быть жанровые предпочтения, определенные категории фильмов, особая проблематика творчества. В большинстве случаев направление фор мируется командой постоянных авторов, либо компании приходится отбирать их в соответствии с установленными стандартами. При этом не стоит путать выбор стратеги Черенков А.

ческого направления с манифестами, которые распростра нены в искусстве.

Каналы дистрибьюции, ее масштабы и основные направ ления соответствуют выбранной аудитории и направле нию деятельности. Если стандарты бренда определены достаточно четко, то дистрибьютору проще разрабатывать стратегию продвижения.

Продвижение идет не только по стандартным каналам, но и с использованием нестандартных технологий интегри рованных маркетинговых коммуникаций. Кинокомпания бренд легко производит на свет многочисленные мемы, которые распространяются и дают продвижению фильма самостоятельную жизнь.

Что немаловажно, продвижение бренда кинокомпании (в самом широком понимании) идет наравне с самими филь мами, это позволяет создать стойкие ассоциации на пути к потребительскому доверию.

Весь процесс идет с элементами краудсорсинга и других инструментов вовлечения потребителей в процесс совмес тного создания стоимости. Ситуации для возникновения подобного опыта могут быть самые разные – от этапов со здания и продвижения картин до проведения фестивалей и тематических мероприятий для сообщества.

Анализируемая модель больше всего подходит для компа нии, сочетающей в себе функции производителя и дист рибьютора, размер самой компании не играет роли. Это также может быть партнерское соглашение двух незави симых компаний, тогда бренд создается ими совместно и поддерживается как некая виртуальная модель.

Очевидно, что эта модель сильно отличается от традицион ной и тех, которым следуют компании в российской киноин дустрии. Переход на новую стратегию требует определенных инвестиций и процесса управления изменениями. Прибегать к этому следует лишь в том случае, если результат принесет со размерную пользу как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе8. В случае с предложенной стратегией киноком 8 См. Предпринимательство. Сб. стат. из журнала Harvard Business Review. – М., 2007.

214 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ пания-бренд получает инструменты для более эффективного и менее затратного продвижения, а также решает ряд проблем, присущих отечественной индустрии в целом.

Бренд – это понятие, во многом виртуальное. Соответствен но и предлагаемая модель относится не только к созданию ком паний нового типа, но и к смене подхода у уже существующих игроков рынка. Бренд «Другое кино», который принадлежит кинокомпании «Кармен», тому подтверждение. Виртуальная модель может быть использована группой компаний, т.к. край не редко производством картин занимается кто-то один. Это совокупность деятельности продюсеров, дистрибьюторов, ре жиссеров и творческого состава;

самое главное – это ключевые компетенции, которые их объединяют.

Следует также отметить, что кинокомпания-бренд, как концепция бизнеса, не подходит определенным категориям компаний. Крупные студии работают на весь рынок, и спектр категорий их проектов довольно широк, деятельность по вы страиванию бренда для какого-то определенного сегмента здесь может не соответствовать полученному результату.

К другой категории относится авторское кино, рассчитанное на крайне малый сегмент подготовленных зрителей, прокат которого обычно ограничивается фестивалями. К сожалению, данные картины заведомо не претендуют на коммерческий успех, но и цели они преследуют совершенно иные. Такие фильмы как «Риорита» П. Тодоровского, «Дикое поле» М. Ка латозишвили, «Бумажный солдат» А. Германа-мл. – это вклад в национальный культурный фонд и, возможно, именно для этих целей должна существовать государственная поддержка. С дру гой стороны, как отмечалось выше, элитарный сегмент – это вполне маркетинговая категория и при правильном позициони ровании эти картины могут стать достоянием зрителей, пусть и в ограниченном прокате.

*** Сокращать отставание, пытаясь угнаться за мировыми ли дерами, практически невозможно не только в кино. Но если выйти на пересечение новых тенденций бизнеса, которые меня Черенков А.

ют представление о взаимодействии компаний и потребителей, повышают уровень их взаимодействия, то отставание переста ет быть проблемой. На пересечении новых идей нет гонки, т.к.

нет «других»9. Следовательно, вместо гонки за лидером нужно заняться поиском принципиально иных стратегий, причем не ожидая смены государственной политики в этой области.

9 Йоханссон Ф. Эффект Медичи. Возникновение инноваций на стыке идей, концепций и культур. – М., 2008.

Хангельдиева И., Катина Н.

соискатель Музейное дело в постиндустриальном контексте Современный мир динамично меняется со Катина Наталья – выпус кница МГУ им. М.В. Ло все увеличивающейся скоростью. Мировое моносова (специальность «Журналистика»). Соиска пространство становится все более и более тель учёной степени канди дата философских наук.

единым, границы практически стираются. На Участник группы наших глазах возникают все новые и новые грантообладателей Мини стерства образования РФ.

союзы и образования на основе межгосударс Сфера научных интере сов – музей в современной твенных договоренностей и законодательных культуре в условиях рынка:

зарубежный и российский актов. Самый яркий пример – образование опыт.

Европейского Союза или многообразные конфигурации политических союзов от ми ровой «8» до «20». Мир становится единым с помощью информационных технологий, которые дают возможность преодолевать и пространство, и время без каких-либо затруд нений. Постиндустриальный мир создал ряд уникальных обстоятельств и качеств сущес твования, отличающих его от предшествую щих эпох.

За последние 20 лет произошла смена социальной формации. Для наступившего постиндустриального времени характерны следующие процессы: глобализация, муль тикультурность, новые модели и методы коммуникации, изменение социального по ведения с доминированием индивидуального потребления.

Происходящие в последнее десятилетие процессы на глобальном и национальном Хангельдиева И., Катина Н.

уровнях вносят значительные изменения в методологию и те хнологию социокультурной практики, включая музейное дело.

Это, безусловно, сказывается не только на концептуальных посылах, стратегиях развития музейной деятельности, но и на конкретной работе с целевой аудиторией по предоставлению музейных услуг как на мировом, так и российском рынках.

Переменные обстоятельства макросреды во всем мире накла дывают отпечаток на модели и принципы деятельности музеев, усложняя их.

Современная музеология выдвигает три варианта развития музеев: предметный, институциональный и феноменологичес кий. Разница вариантов объясняется отсутствием в музеологии определенности в отношении предмета исследования.

Предметный вариант точнее всех сформулировал немецкий исследователь К. Шрайнер, обозначив музей как «комплексный процесс собирания, хранения, раскрытия, исследования и экс понирования…»1. В рамках данного варианта музей выступает как хранитель материального наследия прошлого, осуществляя деятельность по превращению вещей реального мира в музей ные, иными словами, выполняет функцию документирования.

Французский музеевед Ж.А. Ривьера назвал предметом му зеологии изучение истории музеев и их роли в обществе и тем самым открыл модель институционального варианта разви тия музея как социального института, призванного выполнять в обществе определенную функцию. Под словом «институт»

подразумевается совокупность правил, явлений, взаимосвязей и взаимодействий между людьми, организациями и государством.

На базе институционального варианта построено несколько концепций, отличающихся выбором одной социально значимой функции в деятельности музея, которая закладывается в основу развития:

– К. Хадсон считал музеи рекреационным учреждением, расширив данную концепцию, но не изменив смысла.

Российские ученые М.С. Каган и В.Ю. Дукельский оп ределили музеи как механизм культурного наследования, 1 Шрайнер К. Предмет исследования музееведения и происхождение дисциплины // Музееведение. Музеи мира. – М., 1991. – С. 47.

218 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ где основным предлагалось считать не объект, а память, которую он несет.

– Концепция музея как научно-исследовательского учреж дения. Ее сторонником является Д.И. Тверская, которая видит основную функцию музеев в концентрации объек тов культуры для проведения самостоятельных исследова ний и предоставлении для исследований иным отраслям науки, для которых предметы представляют собой «источ никовую базу».

– Концепция развития музея как культурно-просветитель ского института, который призван «с помощью музейных коллекций распространять накопленные учеными зна ния»2. Это одна из самых ранних концепций, а россий ские социологи И. Бестужев-Лада и М. Озерная вообще рассматривали музей как один из институтов системы образования.

– Словацкий исследователь Й. Бенеш объединил две выше названные концепции в одну, обозначив музей научно-ис следовательским и образовательным учреждением.

Феноменологический вариант строится на понимании музея как феномена культуры, в рамках которого существует несколь ко концепций:

– Самая известная концепция канадского музеолога Д.Ф.

Камерона, который первым обозначил музей как коммуни кативную систему. По его определению, музейная комму никация – процесс общения посетителя с реальными ве щами, при условии способности аудитории понимать язык вещей и способности создателей экспозиции выстраивать с помощью экспонатов невербальные пространственные высказывания.

– Принципиально новой стала семиотическая концепция немецкого музееведа Ю. Ромедера, согласно которой музейный предмет не должен рассматриваться как само ценный, т.к. является только знаком некоего общественно исторического содержания. В России данная концепция была детально разработана Н.А. Никишиным, в ее рамках Адамс М. Роль музея в распространении знаний // Museum, 1984, №141. – С. 15.

Хангельдиева И., Катина Н.

музей считается одной из древнейших знаковых систем с присущим ему специфическим языком и «ведет беседу с посетителями на языке экспонатов»3.

– Концепцию музея как пространства социабельности (формы общения) разработал В.А. Арзамасцев. Правда, автор называет ее специфической коммуникативной си стемой, несущей человеку информацию посредством эк спозиции и экспонатов.

– Концепция музея как информационной системы была разработана И.В. Искановой. В рамках этой концепции научно-фондовая, научно-экспозиционная и научно-про светительская деятельности являются составляющими единой системы, где каждый элемент может рассматри ваться только с учетом его места в целом.

– Модель музея как особой формы институционализации «отношений по обмену художественными ценностями», принадлежащая Л.Я. Петруниной. Данная концепция не является, как многие это отмечают, оригинальной, т.к.

близка по форме модели словацкого музеолога З. Стран ского, который рассматривает музей как форму инсти туционализации специфического отношения человека к действительности.

Каждая новая концепция, выдвигаемая в рамках указанных моделей, базируется на социальной функции музея и поэтому принимается отечественными музеологами благосклонно, т.к.

не нарушает выстроенную ими логику, а лишь расширяет гра ницы музеологии.

Расширение видения музея до субъекта рынка требует от практиков и теоретиков в этой области пересмотра некоторых установок и профессиональных навыков. Еще в 80-х годах ХХ века Д.А. Равикович предложила отличать музейную деятель ность от музейной функции, что расширило полемику о роли музея в обществе.

Все эти процессы не могли не повлиять на современную деятельность музеев, прежде всего, в развитых странах, ко 3 См. Пшеничная С.В. Концептуальная модель музея в современной отечественной музеологии // Музеи России: поиски, исследования, опыт работы. – СПб., 2007.

220 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ торые весьма длительное время функционируют в рыночных условиях:

изменилась иерархия функций музея;

выработалась потребность в новых типах и моделях музеев;

произошла переориентация принципов коммуникации с упором на функцию организации досуга;

сместилась роль музеев из политико-социальной в эконо мико-социальную сферу.

Все это привнесло в работу музеев рыночные составляющие, в частности, усилилась конкуренция за целевую аудиторию как с другими учреждениями культуры, так и с другими социаль ными институтами.

Если обстоятельства макросреды универсальны для музеев всего мира, то проблемы, существующие на уровне микросреды, определяются национально-государственными особенностями развития музеев в каждой стране, особенно типом культурной политики и культурной традицией.

В России модели развития музеев и принципы музейной деятельности были в основном сформулированы в советский период, т.е. до перехода к рыночной экономике. Несмотря на то, что истоки развития музейного дела в нашей стране уходят в другие исторические периоды, в частности, в петровские време на, наиболее активно и эффективно этот социально-культурный институт стал развиваться в XX веке. Однако отечественная музеология настолько консервативна, что за истекший период идея модернизации и преобразования музейной деятельности в соответствии с рыночными запросами осталась теорети ческим предположением, а основные направления музейной деятельности базировались и продолжают базироваться на методологии музеологии. Данная методология за последние лет практически не претерпела существенных изменений под воздействием кардинальных перемен макросреды.

Авторитетнейший английский исследователь музеев К. Хад сон поставил эпиграфом к одной из своих книг (а их у автора 56) следующие слова: «Музеи слишком важны, чтобы доверить их музеологам»4. Данная позиция автора вытекает из расшири Хадсон К. Влиятельные музеи. – НИЦ Сибирский хронограф, 2001. – С. 5.

Хангельдиева И., Катина Н.

тельного подхода к деятельности музея как социокультурного института. С его точки зрения методики и модели развития музея, замкнутые в рамках только музеологии, исчерпали себя, они не отражают всех взаимосвязей и точек соприкосновения музеев с обществом.

Если взглянуть на российскую ситуацию глазами К. Хадсо на, через призму его методологических установок, то наибо лее авторитетные фигуры, формирующие школу российской музеологии, слишком увлеклись классификацией и системати зацией уже собранного наукой материала. Российскую школу музеологии отличает отсутствие рыночного подхода как с тео ретической, так и с практической точки зрения. Она пока еще далека от аккумуляции и систематизации даже имеющегося опыта функционирования и управления музеем в условиях рыночной среды. В работах современных российских авторов практически не уделяется должное внимание музею как субъ екту рынка.

Для приведения музейной деятельности в соответствие с требованиями времени и рынка необходим аудит сферы социо культурных услуг, в том числе и всего спектра музеев, анализ опыта музейной деятельности других стран, принципов нового управления и встраивания их в макросреду. Монографические и коллективные исследования российских музеологов отли чаются большой погруженностью в эмпирический материал именно XIX–XX вв. Именно в это время была сформирована концепция музея как социокультурного института в том виде, как это сложилось к концу прошлого столетия. Музеологией разработана методология и концепция в первую очередь на учной деятельности музея, что никоим образом не ставится под сомнение. Однако такой подход не рассматривает музей в контексте рынка, времени и социальной динамики культуры в целом, а также не учитывает прикладной аспект музейной деятельности.

Если взять за основу классификацию, предлагаемую А.

Долгиным, в соответствии с которой музей выполняет три ос новные функции: хранение и изучение (интровертные, ориен тированные на создание общественного блага), и предъявление 222 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ (экстравертная)5, то социокультурную деятельность музеев в целом можно разделить на две части – музея как научного инс титута (закрытого учреждения) и музея как субъекта рынка. При таком подходе к музею как институциональному образованию возникает отличная от принятой в отечественной музеологии систематизация функций музея.

Музей как закрытое учреждение выполняет, прежде всего, 1. Научную и фондовую функцию, в которую входят:

хранительная;

документирования;

научно-исследовательская;

эвристическая;

охранная;

информационная.

Все виды научной и фондовой деятельности являются ог ромным скрытым пластом работы музея. Их необходимость и важность для общества неоспоримы, а методология и функции детально разработаны музеологией. Выполнения только этих функций достаточно, чтобы быть социокультурным институ том, значимым для общества. Примером подобного музея явля ется Всероссийский художественный научно-реставрационный центр им. акад. И.Э. Грабаря. При этом музей может иногда проводить временные выставки как отчет о проводимой рабо те6.

Ко второму типу относится деятельность музеев, ориенти рованная на работу с посетителями, при выполнении которой музей в постиндустриальном обществе оказывается субъектом рынка и выполняет следующие функции:

2. Гуманистическую, в которую входят:

Культуртрегерская – в понимании культуртрегера как носителя культуры, распространителя образования, ду ховно-нравственного воспитания, интеллектуального и профессионального совершенствования, эстетического развития.

Долгин. А. Капитализация сакрального // Музей и личность. – М., 2007. – С. 15.

Последняя выставка была открыта 24 октября 2008 г. и посвящена 90-летнему юбилею Центра. Экспозицию составили из спасенных реставраторами Центра произведений.

Хангельдиева И., Катина Н.

Интегрирующая – решает проблемы адаптации человека к новым условиям, гармонизирует межнациональные и межконфессиональные отношения, что актуально в усло виях глобализации.

Коммуникативная7 – музей не только накапливает и хранит информацию, но и транслирует опыт и знания;

помимо этого, музей является пространством социабель ности, иными словами, формирует условия для общения, обмена знанием и опытом, объединяет людей по общнос ти интересов.

Аксиологическая – аккумулируя культурное наследие, музей формирует систему ценностей и ориентирует че ловека в них, давая представление об идеалах, нормах8 и канонах.

Развлекательная – организация культурного досуга, ком пенсация монотонности будничной жизни, способ психи ческой разрядки.

Формирование культурной среды – необходима человеку, по мнению академика Д.С. Лихачева, «для его духовной, нравственной жизни, для его «духовной оседлости», для его привязанности к родным местам, для его нравствен ной самодисциплины и социальности»9. В современном обществе культурная среда служит повышением стандар та массовой культуры.

Духовно-охранительная – способствует культурной иден тификации личности и национальному самосознанию, что актуально в условиях унификации общества, вызванных глобализацией и развитием средств коммуникации.

3. Имиджево-символическую:

формирование образа государства10, региона, города;

7 Имеется в виду коммуникация в более широком понимании, чем принято в музеологии, в концепции Д.Ф. Камерона, подразумевающей под коммуникацией систему построения экспозиции и общения с посетителем посредством экспонатов и созданной среды.

8 Особо актуально для современного молодого поколения, у которого психологи фиксируют занижение этической планки, понимания «что такое плохо».

9 Лихачев Д.С. Экология культуры//Заметки о русском//Избранные работы. В 3 т. Том 2. – Л., 1987. – С. 418.

10 Например, выставка «Три столетия американского искусства», организованная музеем Гуггенхайма под негласным патронажем правительства США. Выставка в 2007 г. была показана в Китае (на открытии присутствовал экс-президент Дж. Буш-старший), в России в ГМИИ им. Пушкина (на открытии присутствовала гос. секретарь США Кандолиза Райс) и в 2008 г. в Испании.

224 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ формирование и поддержание (культивирование) обще ственных ценностей11, образа жизни;

механизм вхождения в мировое культурное пространство.

4. Экономическую:

инструмент развития городов;

создание новых рабочих мест;

обеспечение полного или частичного самофинансирова ния;

содействие развитию смежных отраслей: культурных ин дустрий12, туризма и сопутствующих сфер услуг (гости ничный, ресторанный бизнес и т.д.).

Сегодняшние музеи не являются закрытыми учреждениями, они встроены в более широкую действительность, в которой взаимодействуют с образованием, экономикой, городским пла нированием и другими сферами человеческой деятельности.

Музеи не определяют развитие этой тенденции, но могут вне сти свой вклад и в развитие городов, и в повышение уровня и качества жизни.

При этом предлагаемая классификация функций должна рас сматриваться как системный подход. Нельзя вычленить одну из функций и лишь на ее базе строить модель развития музея.

Музей следует рассматривать не только как учреждение, но и как организацию. В данном контексте следует пояснить, в чем здесь разница, так как весьма часто ее не усматривают и используют понятия «учреждение» и «организация» как сино нимы, что с организационно-правовой точки зрения не совсем верно. Учреждение – слово, производное от глагола учреж дать. Как правило, учреждениями являются государственные или муниципальные образования, носящие статус НКО, реже некоммерческие учреждения, которые создают бизнес-структу ры. Образование учреждений, как правило, инициируют госу дарство или муниципалитеты. Организация – термин, которым 11 Например, самая знаменитая работа Пикассо «Герника» рассказывает о трагедии Страны басков, которые не смирились с режимом Франко, и тогда испанцы позволили Германии разбомбить город.

12 Так называют любые коммерческие начинания, создаваемые небольшими компаниями, которые используют творческое начало – от традиционных промыслов и ремесел до дизайна, моды, мультимедиа. С 1998 г. культурная индустрия вошла в число приоритетных направлений государственной политики в Великобритании.

Хангельдиева И., Катина Н.

определяют коммерческие организации. Но какой бы статус ни имели организационно-управленческие структуры в условиях рыночных отношений – некоммерческие или коммерческие – существовать вне его контекста они не могут. Законы функцио нирования у них одинаковые. Оба типа организационно-струк турных образований должны не только анализироваться, но и существовать в качестве реальных субъектов рынка. Именно в этой трактовке музей может являться объектом или предметом изучения разных научных дисциплин с разных позиций.

*** Современные рыночно- и клиентоориентированные моде ли существования западных музеев должны стать предметом специального осмысления и адаптации к российской музейной практике. В современных условиях российские музеи не могут дистанцироваться или отказаться от использования коммер ческих подходов и маркетингового инструментария в своей деятельности.

Практикам музейной деятельности важно осознать, что музей как субъект рынка не входит в антагонизм с музеем как социо культурным институтом. Современные цели, идеи, технологии и конкретные обстоятельства должны сбалансировать оба под хода применительно к деятельности музея и в результате удов летворить как духовно-аксиологические, так и экономические запросы. Что касается первых, то российские музеи посвятили им максимум усилий и в свое время достигли высоких профес сиональных результатов. Экономическая самоокупаемость, а еще лучше рентабельность – своеобразный Эверест, у подножья которого сегодня стоит российская музейная практика.

Экономических и финансовых проблем у музеев России значительно больше, чем научно-аксиологических. Музейщики сегодня начинают осознавать эти проблемы, но начать активно действовать они еще не готовы. В их сознании поселился страх и недоверие к новым экономическим механизмам и технологи ям. Абсолютное большинство музейных работников уверено, что новые экономические подходы неминуемо негативно ска 226 Раздел 2. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИ ИДЕЙ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ жутся на судьбах музейной деятельности. К счастью, сегодня в музеях России работают, в основном, люди, свято преданные своему делу.

Задача состоит в том, чтобы выстроить такую модель му зейной деятельности, которая сохранит все самое лучшее, что было создано ранее, и в то же самое время создаст модели, учи тывающие новые экономические условия, благодаря которым музей не будет бедствовать, а станет динамично развиваться и зарабатывать достойные средства как на обеспечение своих сотрудников, так и на дальнейшее саморазвитие.

Современной музейной практике необходимы новые кре ативные идеи, носителями которых могут являться люди не только из музейного сообщества, но и представители других сфер общественной и производственной жизни страны.

Новиков А.

выпускник факультета (2009) Влияние макроэкономи ческой ситуации на рынок рекламы Разговоры о влиянии кризиса на российский Новиков Антон – выпуск ник факультета «Предпри рекламный рынок в нынешней ситуации явля нимательство в культуре»

Международного универ ются наиболее актуальными среди людей, ра ситета в Москве (2009 г.).

Тема дипломного исследо ботающих в этой сфере. Кризис на российских вания: Особенности функ фондовых рынках, вызванный общей неста ционирования региональ ной рекламы в России.

бильностью на мировых биржах, неминуемо руководитель:

Научный д.п.н., проф. Н.Г. Чаган.

негативно отразился на рекламном секторе экономики России. Однако произошло это не сразу, а только в 2008 году, из-за специфики отрасли. Несмотря на недавнее обвальное падение акций российских компаний, бизнес не стал сокращать рекламные бюджеты. Объ емы продаж остались прежними, и цены на услуги рекламистов, как обычно, в сентябре повысились. Но все же признаки кризиса уже наступили. Традиционный для осени подъем продаж нарастает не так быстро, как в преды дущем году. Эксперты были правы: в случае кризиса рекламного рынка первыми пост радают мелкие и средние игроки, у которых будет меньше возможностей перестроиться.

Перераспределения в секторах рекламного рынка могут оказаться весьма значительны ми. Вполне возможен массовый отток кли ентов с телевидения на радио или с печати в Интернет.

Справедливости ради необходимо сказать, что объем рекламы на каналах телевидения 230 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ последние 5 лет всегда занимал высшую планку в рейтинге, от ТВ резко отстают печатные СМИ, наружная реклама и радио реклама.

Табл. №1.

Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%) КАНАЛЫ 2006 2007 2008 2009 Телевидение 30.0% 31.0% 27.0% 22.8% 19.5% Печатные СМИ 13.0% 16.4% 13.7% 10.8% 10.2% Радио 47.1% 25.6% 14.6% 12.2% 10.9% Наружная реклама 25.0% 22.1% 15.1% 12.9% 9.5% Интернет 60.0% 100.0% 75.0% 58.6% 56.5% Прочие носители 44.0% 33.3% 29.2% 24.2% 23.4% ИТОГО 27.1% 26.5% 22.3% 19.3% 17.4% Источник: ZenithOptimedia, 2009 (Прогнозный вариант) Нестабильную ситуацию в первую очередь почувствовал ры нок престижных товаров. Автомобильные компании за пре дыдущие несколько лет в период бума продаж стали крупней шими рекламодателями в российских медиа. Однако кризис заставил их существенно урезать свои рекламные бюджеты.

Чтобы стимулировать упавший спрос на автомобили, они делают выбор в пользу более дешевой Интернет-рекламы.

По данным компании TNS, за первый квартал 2009 года авто мобильные компании вышли из числа крупнейших рекламо дателей на российском телевидении, хотя еще в прошлом году занимали 6-е место по объемам. Реклама автомобилей в прессе упала на 48%, в наружной рекламе – на 30,9%, а ее время на ра дио сократилось на 42% по сравнению с четвертым кварталом прошлого года.

Урезание бюджетов на рекламу и продвижение – первый признак нестабильности компаний. Еще совсем недавно про давцы и производители автомобилей были наиболее желаемыми рекламодателями на телевидении, радио и в прессе, так как не жалели средств на «раскрутку» новых моделей, брендов, под Новиков А.

держание имиджа. Только в первом полугодии 2008 года общий объем их затрат на рекламу составил полмиллиарда долларов, а к концу года ожидался миллиард долларов. Ответом автоком паний стало замораживание инвестпроектов и строительства новых автосалонов, сокращение персонала и побочных изде ржек. И, конечно, они стали экономить на маркетинге и урезать рекламные бюджеты. В первую очередь автокомпании стали отказываться от наиболее дорогих видов рекламы, в частности видеороликов на телевидении. Многие автомобильные компа нии перераспределяют бюджеты в пользу Интернет-рекламы, которая является более дешевой и в то же время достаточно эффективной.


Происходит слияние рекламной кампании и PR-деятель ности или, правильнее сказать, технологий ATL и BTL. По добные технологии принято называть ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации. По данным исследовательских компаний, рынок BTL составил в прошлом году $1,65 млрд.

и вырос на 25%. Анализ диаграммы на рис. 1 показывает, что лидером по объёму затраченных средств является прямая рас сылка (DM) 34%. На втором месте по затратам стимулирование сбыта среди потребителей, его доля составляет 23%. Третье место занимает стимулирование сбыта среди торговых органи заций – 22%.

Рис. В результате развития рынка рекламы, а также влияния таких факторов, как повышение стоимости рекламы в традиционных СМИ, поправки к «Закону о рекламе» и активное расширение 232 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ розницы, все большее развитие получает BTL-индустрия (комплекс маркетинговых мероприятий, не включающий тра диционные медиа). При этом эффективность традиционных видов рекламы (ATL) снижается, что также приводит к росту BTL-бюджетов и, соответственно, к повышению значимости индустрии.

Российский рынок event-маркетинга (в основе событий ного, или event-маркетинга, лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги) стремительно развивается. По данным «Ассоциации коммуникационных агентств России» (АКАР) и РАМУ, объем этого сегмента BTL-услуг в 2006 году превысил $100 млн. (по сравнению с 2005 годом рост составил 25%).

Однако специалисты АКАР и РАМУ отмечают, что в общем объеме российского рынка BTL-услуг доля event-маркетинга составляет всего лишь около 6%. Для сравнения: в западных компаниях расходы на организацию маркетинговых мероприя тий составляют до 65% рекламного бюджета. Это значит, что у рынка есть большой потенциал для роста.

Больший прирост наблюдается в сегментах Trade Promotion, POSM, Event marketing – показатель их прироста достигает 25%. Но вот оценить точно перспективы рекламного рынка сейчас никто не берется. Так или иначе, по мнению АКАР, все вышеназванные сегменты в ближайшие годы будут расти ощу тимыми темпами, не в пример сформировавшемуся западному рынку, где процент роста ограничивается 5–10% в год. Однако точную цифру назвать трудно.

Сегодня мы можем говорить о рождении новой технологии под названием TTL (through-the-line). TTL-технология является результатом интеграции двух других – ATL и BTL. Если ATL ос таётся «над линией», а BTL – «под линией», то TTL пересекает эту линию (см. рис. 2). Мы можем прогнозировать, что процесс всеобщей глобализации в скором времени охватит рекламный рынок. Клиентов будут обслуживать крупные рекламные хол динги, предлагающие комплексные TTL-решения. Именно новые интегрированные коммуникации являются поколением next в рекламной индустрии.

Новиков А.

through-the-line телевидение радио пресса наружная реклама транспортная реклама ATL реклама в интернете above-the-line реклама в кинотеатрах sales promotion below-the-line BTL public relation direct marketing личные продажи TTL выставки спонсорство Рис. Толчком к рождению новой технологии послужил тот факт, что в современном, склонном к глобализации мире привычные ATL- и BTL-механизмы перестали справляться с новыми воз никающими задачами, требующими комплексных решений.

Интеграция ATL и BTL происходит с целью достичь макси мального эффекта. Многие рынки сегодня характеризуются необычайно высоким уровнем конкуренции. Чтобы выделить продукт из массы подобных, необходимо использовать все воз можные каналы и методы. В таких условиях интегрированные технологии позволяют достичь многих задач: обеспечить мак симальный охват аудитории и в то же время достичь индивиду ального потребителя. Именно возможность объединения ши рокого охвата целевой аудитории (традиционная задача ATL) и индивидуального контакта с потребителем (задача BTL) является ключевым преимуществом TTL-коммуникаций.

Интеграция разнообразных каналов и рекламных техно логий позволяет создать особенный эмоциональный стимул и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании.

Практика показывает, что сочетание промо- и event-инструмен тов создает более мощную мотивацию к покупке и лояльность потребителей по отношению к торговой марке. В последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перерас пределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных1. Сегодня на рекламном рынке представлено много видов BТL-акций.

Васюхин В. Креативная кухня. – М., 2007.

234 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ Нестандартное стимулирование сбыта среди потребителей или, как его еще называют «партизанский маркетинг», являет ся основным рекламным инструментом среди представителей среднего бизнеса и новичков рынка. «Партизанский маркетинг»

позволяет недорого и красиво воздействовать на потребителя, снижает затраты на продвижение в 20–100 раз и при успешном применении дает быстрый эффект. Особенно он действенен, когда маркетологам необходимо привлечь внимание молодёжи.

Еще одним распространенным приемом является вирусный маркетинг с использованием подсадных уток (в англоязычной терминологии – ambassador). Внимание людей к определенно му товару привлекают внешне независимые консультанты. Это могут быть люди в магазинах, собеседники на тематических форумах в Интернете или персоны, которым потребитель хочет подражать.

Подсадных уток пришлось использовать и агентству Brand New Momentum. Заказавшая рекламу слабоалкогольных кок тейлей Bacardi Breezer компания «Бевериджиз энд Трейдинг»

выделила на продвижение товара $230 000, но запретила ис пользовать прямую рекламу. Тогда агентство наняло «клубных персонажей», которые приезжали в московские и питерские клубы на Mini и кабриолетах BMW Z4, вели себя как VIP-гости и первым делом заказывали Bacardi Breezer. В супермаркетах агенты Brand New приставали к другим покупателям с вопро сом, где находится полка с этим коктейлем. А в очереди к кассе они громко обсуждали, как накануне они пили Breezer на весе лой тусовке.

Вирусный маркетинг используют даже крупные корпорации.

Например, Motorola с его помощью поддерживает продажи те лефона RAZR V3, выпущенного в 2004 г. Компания не стала, как ее конкуренты, выпускать в этом году новую модель, а изме нила цвет корпуса RAZR V3 на черный и раздала такие телефо ны номинантам на кинопремию «Оскар» прямо на церемонии, рассказал Джеффри Фрост, старший вице-президент Motorola по маркетингу. Акция помогла увеличить объем продаж старой модели, а обошлась компании всего в 2000 евро (это стоимость телефонов). Сейчас Motorola выпускает тот же телефон в розо Новиков А.

вом корпусе, и он уже есть у лучшей российской теннисистки Марии Шараповой.

Впрочем, все виды партизанского маркетинга достаточно рискованны. Неудачная шоковая реклама может убить не только рекламируемый бренд, но всю категорию товара, к которой он относится. Худший пример этого – реклама пылесосов LG со слоганом «Пыль сосу за копейки». Она снизила продажи всех пылесосов на 1,5–2%. У части потребителей, планировавших купить пылесос, призыв LG стал ассоциироваться с неприлич ным предложением.

Рынок Интернет-рекламы. Самым оптимистично развива ющимся сегментом российского рекламного рынка остается Ин тернет. Агентство ZenithOptimedia2 сохранило свой предыдущий прогноз в отношении этого медиа: к концу 2009 года расходы на рекламу в этом сегменте рынка увеличатся на 75%. По прогно зам аналитиков агентства, с 2008 по 2010 г. Интернет будет расти в среднем на 23% в год и увеличит свою долю в общемировых расходах на рекламу с 8,6% в 2008 г. до 13,8% в 2010 г. Согласно прогнозу американской корпорации ZenithOptimedia, в 2009 году снижение объемов мирового рынка рекламы составит 6,9% – до $453 млрд., по сравнению с ростом на 1% в 2008 году.

Безусловно, Интернет становится наиболее привлекатель ной площадкой для рекламодателей, так как предоставляет возможность таргетирования и воздействия на конкретную це левую аудиторию, замечают в своем исследовании аналитики Json&Partners3. По прогнозам компании, рост рынка Интер нет-рекламы в 2009 году составит 16–18%.

Кризис спровоцировал переоценку всех форм рекламной и сбытовой деятельности. Первая тенденция – минимизация рекламного бюджета (отказаться от всего, от чего можно от казаться). Вторая – перераспределение рекламного бюджета в сторону тех направлений, которые приносят больше денег.

Мобильная реклама как рекламоноситель. Одним из перспективных каналов распространения рекламной информа ции называется мобильная система. Мобильная система – это 2 www.eventmarketing.ru 3 www. Koism.rags.ru 236 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ новые, так называемые «экспериментальные» каналы продви жения, среди которых оказался и мобильный маркетинг (sms маркетинг, bluetooth-маркетинг, мобильная реклама, реклама на спящих экранах телефонов, реклама в играх и приложениях и др.). К сожалению, мобильный маркетинг еще не успел в пол ной мере зарекомендовать себя в глазах рекламодателей как проверенный рекламоноситель. Естественно, это не говорит о его низкой эффективности, просто в условиях экономической нестабильности люди будут меньше рисковать и пользоваться только привычными и предсказуемыми каналами коммуника ции с потребителями. Но не стоит думать, что кризис совсем «свернет» интерес к мобильному каналу. Наиболее опробован ные инструменты будут чувствовать себя весьма неплохо. На пример, sms-акции.

Реакция российского, западного/азиатского мобильных рынков на финансовый кризис. Трендовая реакция на многих рынках, как уже говорилось выше, одна – это сокращение мар кетинговой активности, включая мобильную. Несмотря на то, что Америка является очагом кризиса, сокращение инвестиций в мобильный маркетинг здесь будет небольшим. Можно пред положить, что в Азии сокращения не будет вовсе, а в Японии даже возможен рост. Эта страна пока лучше всех себя чувствует как в финансовом плане, так и в плане активности использова ния мобильных каналов продвижения в программе маркетинга.


России же еще только предстоит догнать западный рынок. По нашим оценкам, отрыв в использовании мобильной рекламы составляет порядка двух-трех лет.

На Западе есть компании-локомотивы, которые тянут мо бильную отрасль вверх. В частности, AdMob недавно получила очередной транш от инвесторов в размере $15 млн., несмотря на кризис. А это очень сильный показатель, демонстрирую щий уверенность инвесторов в перспективности мобильного канала продвижения. Это первое. Второе – среди западных рекламодателей (крупных брендов) появляется большой инте рес к мобильному маркетингу. Они начинают целенаправленно исследовать этот «экспериментальный» канал, чтобы понять, как лучше его использовать. Например, не так давно на одном Новиков А.

из англоязычных сайтов было опубликовано сообщение о том, что в Японии создана рабочая группа, объединяющая порядка 40 крупных компаний, включая Coca-Cola и Panasonic, а также рекламные Интернет-агентства, сервис-провайдеров и пр., ко торые займутся разработкой общих методов оценки мобильно го Интернета как маркетингового инструмента.

Мировые прогнозы Финансовый кризис вызвал снижение роста затрат на рекламу во всем мире: в 2008 г. этот показатель составил лишь 4,3% – в полтора раза меньше, чем планировалось. Такой результат об народовало международное агентство ZenithOptimedia.

В России рост расходов на рекламу также замедлился: в 2009 году рынок рекламы вырос только на 22% вместо ранее ожидаемых 25%. Причиной такого пересмотра агентство на зывает «финансовый шок», вызванный банковским обвалом.

Единственным оптимистичным сегментом рынка, по мнению экспертов, останется Интернет4.

По данным аналитиков ZenithOptimedia, западные компа нии также урезали свои рекламные бюджеты и откладывают рекламные акции, запланированные на 2009–2010 годы. Как отмечают аналитики, наиболее чувствительными к кризисной ситуации оказались:

производители люксовых товаров, индустрии путешествий и развлечений, то есть те компании, без услуг и товаров которых потреби тель может обойтись.

Однако, несмотря на то, что рост расходов на рекламу в России все-таки теряет темп, на общемировом фоне он все еще является одним из самых высоких. В США падение расходов на рекламу во II квартале составило рекордные с 2001 г. 3,7% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. По данным иссле довательской фирмы TNS Media Intelligence, которые приводит «Интерфакс», ряд крупных компаний сократил свои маркетин говые бюджеты. В частности, автопроизводители уменьшили BTLmagazin., 2009. № 3.

238 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ затраты на рекламу в январе-июне на 11% (до $6,48 млрд.), те лефонные компании сократили рекламные расходы на 8,9%.

При этом аналитики ZenithOptimedia5 считают, что сам по себе мировой кризис не окажет значительного влияния на сокра щение общих объемов рекламных инвестиций, так как расходы финансовых структур на рекламу составляют не более 4% от глобального пирога. Мы полагаем, что опасения потребителей за свое будущее и неуверенность в завтрашнем дне подтолкнут их к экономии, а компании одновременно с этим тщательно пе ресмотрят свои бюджеты с целью сокращения своих издержек.

Начиная с 2005 года развитие рынка рекламы несколько за медлилось, не оправдав ожидания аналитиков. Если в начале 2005 года одно из ведущих медийных агентств, ZenithOptimedia, предсказывало рынку рост в 5%, а Universal McCann – в целых 6,1%, то в конце 2005 года большинство аналитиков сходилось на 4,8% роста мирового рекламного рынка. На графике (Рис. 3) Рис. 3. Расходы на рекламу в мире с 2004 года и прогноз до 2008 года.

(первая ось ординат, по второй оси ординат темпы прироста мирового ре кламного рынка в 2004 году и прогноз до 2008 года).

5 www.smi.ru Новиков А.

показаны глобальные рекламные расходы в 2005 году в тради ционных средствах массовой коммуникации (газеты, журналы, ТВ, радио, кино, Интернет и рекламные щиты), общий объем которых составил (по данным ZenithOptimedia) $403,9 млрд6.

Снижение темпов прироста в 2005 году до 4,8% (в 2004 году мировой рынок вырос на 7,4%) объясняется так называемым четырехгодичным циклом увеличения прироста рекламы. То есть на каждый високосный год приходятся летние Олимпий ские игры и Чемпионат Европы по футболу, что неизбежно ведет к резкому приросту рекламы, после чего следует некото рое снижение темпов прироста, которые пришлись как раз на 2005 год, а затем – на 2009 (в Пекине). Прирост рынка мировой рекламы и, соответственно, расходы на нее возрастают.

Однако рекламному рынку России еще далеко до мировых гигантов. Его показатели сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков (место российско го рекламного рынка на мировом рынке хорошо иллюстрируют Рис. 4. Расходы на рекламу в России с 1998 – 2005 года, и прогноз развития российского рынка рекламы по видам медиа до 2010 года.

(Для сравнения приведены доли основных видов медиа по отдельным годам).

6 www. ZenithOptimedia 240 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ графики). С учетом всего населения России (145 млн. человек) на каждого жителя в 2005 году приходилось приблизительно $34–35, а если считать только горожан, то $46–47, израсходованных на ре кламу. Для сравнения: в США эти затраты составляют около $ тыс. на душу населения.

Из графика на рис. 4, показывающего доли медиа в рекламных рынках России и мира, видно, что в России доля телевизионной рекламы еще не достигла своего пика, в 2005 году она составила 47%, а к 2010 году повысится до 56,8%. Большинство экспертов сходятся во мнении, что Россия находится на пороге вхождения в развитый рынок, что означает увеличение покупательской способ ности широких слоев населения. Если данный факт пропустить через призму телевизионной рекламы, становится очевидным, что аудитория телевидения по-прежнему останется интересной для рекламодателей. В условиях роста покупательской способности рост рынка рекламы на ТВ неизбежен.

Глобальные расходы на рекламу по регионам Табл.2.

Основные медиа-сегменты (газеты, журналы, телевидение, ра дио, кинотеатры, наружная реклама, интернет). ($млн, текущие цены). Конвертация с учетом средних курсов валют за 2007 год 2006 2007 2008 2009 Северная Америка 183,417 188,300 191,639 193,365 200, Западная Европа 113,449 119,922 121,846 125,062 130, Азиатско-Тихо 94,758 101,939 108,693 114,398 122, океанский р-н Центральная и 25,843 31,629 36,463 41,097 46, Восточная Европа Латинская 22,701 26,406 29,058 31,876 34, Америка Африка/Бл.

14,043 17,258 18,657 20,815 23, Восток/др. страны В мире 454,211 485,454 506,356 526,614 558, Источник: МедиаАтлас.ру (Прогнозный вариант) Новиков А.

Как видно из вышеприведенной таблицы, наиболее крупные расходы планируется вложить в медиа-сегмент США. На вто ром месте по этому показателю – Западная Европа.

Табл.3.

Основные медиа-сегменты (газеты, журналы, телевидение, радио, кинотеатры, наружная реклама, интернет). Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%) 2006 v 2007 v 2008 v 2009 v 2010 v 05 06 07 08 Северная Америка 5.3 2.7 1.8 0.9 3. Доля США 5.2 2.5 1.6 0.7 3. Западная Европа 5.6 5.7 1.6 2.6 4. Азиатско-Тихо океанский р-н 6.7 7.6 6.6 5.2 6. Центральная и Восточная Европа 18.6 22.4 15.3 12.7 12. Латинская Америка 14.9 16.3 10.0 9.7 9. Африка/Бл.

Восток/др. страны 26.8 22.9 8.1 11.6 15. В мире 7.3 6.9 4.3 4.0 6. Источник: МедиаАтлас.ру (Прогнозный вариант) Табл.4.

Показатели рекламных рынков развивающихся и развитых стран (Прогнозный вариант).

ТОП10 рекламных рынков в 2007 ТОП10 рекламных рынков в Расходы на Расходы на Страна рекламу Страна рекламу ($ млн) ($ млн) США США 179,251 190, Япония Япония 41,017 43, 242 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ Германия Великобритания 25,758 28, Великобритания Германия 25,433 27, Китай Китай 15,438 22, Франция Россия 13,904 16, Италия Франция 12,249 14, Испания Бразилия 10,738 14, Южная Корея Италия 9,967 13, Австралия Южная Корея 9,831 12, Табл.5.

Мировые расходы на рекламу в средствах ее распростране ния $млн, текущие цены, конвертация с учетом средних курсов валют за 2007 год (Прогнозный вариант) 2006 2007 2008 2009 Газеты 127,473 130,032 128,277 127,217 128, Журналы 56,040 57,920 58,433 59,407 61, Телевидение 168,355 179,268 187,496 193,854 203, Радио 36,990 38,391 39,469 40,033 41, Кинотеатры 2,031 2,265 2,458 2,664 2, Наружная 28,048 31,050 33,132 35,117 37, реклама Интернет 30,404 41,038 51,054 61,729 75, Всего 449,341 479,964 500,319 520,021 551, Источник: ZenithOptimedia Эти цифры несколько ниже, чем цифры, приведенные в таб лице по регионам, так как несколько стран не предоставили ин формацию о распределении бюджетов по типам медиа, а сооб щили только прогнозы по объемам рекламного рынка в целом.

Соответственно, в данной таблице эти страны не учитываются.

В период, когда рекламные бюджеты находятся под давле нием кризиса, Интернет обладает серьезным преимуществом Новиков А.

перед традиционными медиа – эффективность рекламы в нем легче измерить. Поэтому аналитики предполагают, что с по 2010 год это медиа будет расти в среднем на 23% в год и уве личит свою долю в общемировых расходах на рекламу с 8,6% в 2007 г. до 13,8% в 2010 г.

Наружная реклама – это единственное традиционное медиа, которое показывает стабильный рост своей доли в глобальных рекламных расходах (в России из-за перенасыщенности рынка и активного регулирования отрасли со стороны властей ситуация обратная). Операторы наружной рекламы, пытаясь привлечь все большее внимание потребителей и рекламодателей, инвес тируют как в традиционные, так и в цифровые биллборды. По оценкам агентства, к 2010 году на наружную рекламу придется 6,8% от мировых затрат.

Газеты, журналы, телевидение и радио сдают свои позиции интернету, и самые тяжелые потери несет пресса. В 2008/09 гг.

расходы на рекламу в ней сократились (это первое медиа с от рицательной динамикой с 2002 года). В 2009 г. рекламодатели тратили на рекламу в газетах меньше, чем в 2006 г. По прогно зам, к 2010 году на долю газет придется 23,3% мировых затрат на рекламу.

*** Финансовый кризис продолжает волновать инвесторов и потребителей, причем его последствия ощущаются уже не только на Западе, но и в России. В связи с этим международное агентство ZenithOptimedia скорректировало прогнозы темпов развития российского рекламного рынка в 2008–2010 гг. и по низило их по всем традиционным медиа. Рост мирового ре кламного рынка составит 4,3% к концу 2009 года, это на 2,3% меньше, чем ожидалось в предыдущем июньском прогнозе, при этом Россия сохранит позиции одного из самых быстрорас тущих рекламных рынков в мире.

Шнякин А.

выпускник факультета (2009) Особенности рекламной кампании новостроек на российском рынке первичного жилья В течение последних лет спрос на российс Шнякин Андрей – выпуск ник факультета «Предпри ком рынке недвижимости неуклонно растет.

нимательство в культуре»

Международного универ Кто-то покупает квартиры для себя и своих ситета в Москве (2009 г.).

Тема дипломного иссле близких, а кто-то таким образом вкладывает дования: Особенности ре деньги с целью дальнейшей ее перепродажи кламной кампании жилого комплекса «Калейдоскоп»

или сдачи в аренду. Спрос диктует предложе на рынке недвижимости России. Научный руководи ние, и в таких условиях риэлтерские агентства тель: канд. фил. наук Е.В.

Петушкова.

продают даже однокомнатные «хрущевки» в отдаленных районах.

В любом бизнесе, а тем более в строитель ном, реклама преследует две важные цели:

продвижение продукта, а также бренда ком пании. Не составляет исключение и реклама недвижимости. Однако слоганы о недвижи мости в нашей стране не становятся цитат ными, тексты рекламных роликов предельно стандартизированы, а рекламные щиты раз личных строительных компаний типичны:

справа – изображение готового дома, слева – номер телефона застройщика, сверху – обязательно голубые облака. Отсутствие креатива в большинстве случаев объясняет ся тем, что вложение в недвижимость – это не импульсивная покупка, а также не товар массового потребления, это одно из самых важных и подчас рискованных приобретений в жизни каждого человека. Из этого следует:

реклама объектов должна отличаться серьез Шнякин А.В.

ностью и лаконичностью. И лишь в редких случаях рекламное однообразие сообщений о новостройках перемежается с запо минающимся креативом.

Задачей рекламы является информирование потенциальных потребителей о новых современных объектах, о выгодных условиях покупки и других преимуществах конкретной стро ительной компании или объекта. Вся реклама должна быть реализована в рамках единой рекламной концепции, которая подразумевает соответствие всех проводимых рекламных ме роприятий общей цели, а всех рекламных материалов – едино му фирменному стилю.

На наш взгляд, у рекламы многих строительных компаний в России есть один общий недостаток: разносортные рекламные объявления на различных рекламных носителях хоть и выпол няют информирующую роль, но не ассоциируются в сознании потребителей с конкретной компанией, а значит, не формируют её имидж. Как известно, психология любого человека устроена так, что из сотни застройщиков и риэлтеров он выберет тех, о которых чаще слышал или читал. Безупречная репутация и вы сокий авторитет зарабатываются годами, и все это время компа ния должна учитывать интересы и потребности своих клиентов и нести перед ними ответственность. Со временем услуги ком пании могут меняться, но репутация остается неизменной.

Разработка фирменного стиля организации и рекламные кампании её услуг (товаров) всегда связаны с названием её про дуктов, в нашем случае – с названием жилого комплекса. Имен но поэтому ниже мы подробнее остановимся на особенностях нейминга.

Нейминг (от англ. «naming») – разработка имени или на звания бренда. Это искусство создания имен: неповторимых, броских, ярких и запоминающихся, имен, которые продают товар и «двигают» бизнес. Удачно разработанное имя не только формирует первое впечатление, но и улучшает силу долгосроч ного восприятия бренда. Как известно, сегодня значение бренда очень велико. По сути, оно служит коммуникативным средством между производителем и потребителем. Проще говоря, роль названия бренда сводится к облегчению понимания того, что 246 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ предлагает производитель. Названия объектов недвижимости (жилых комплексов, административных зданий, бизнес-цент ров) в основном используются при строительстве трех высших категорий недвижимости: бизнес-класс, премиум и де люкс.

Имя очень важно для комплекса элитного класса и в мень шей степени – для бизнес-класса. Хорошо подобранное имя мо жет стать брендом, как, например, «Алые Паруса» или «Торрис Хаус». Имя привлекает потенциальных покупателей, проекты с именем гораздо удобнее продвигать, так как это уже уникаль ные предложения.

Подобрать звучное, красивое, запоминающееся имя не так просто, это довольно тяжелая работа. Обычно компании устра ивают тендер среди рекламных агентств. Победителем стано вится тот, кто предлагает наиболее яркое и созвучное концепции архитектурного проекта название.

Компании предоставляют рекламному агентству, которое выигрывает тендер, всю информацию по зданию, а агентство, уже исходя из этих данных, разрабатывает несколько вариантов названий. Так новым московским особнякам даются имена.

На рынок недвижимости около восьми-девяти лет назад пришла тенденция называть здания своими именами. Причин этому несколько: во-первых, была заимствована практика зарубежных коллег, а, во-вторых, и без практики вполне оче видно, что жилой комплекс элит- или бизнес-класса просто обязан иметь собственное имя, которое бы отражало его статус, имидж, позицию на рынке. Как замечает заместитель генерального директора компании «Новый город» Наталья Ветлугина, имена московских зданий можно разделить на две группы: те, что специально давались, и те, которые возникли сами. «Для старых зданий в Москве вообще более характерно второе, подчеркивает специалист. «Дом на набережной» (ул.

Серафимовича), «Высотка на Котельнической» – никто специ ально эти названия не придумывал, но со временем они стали именами собственными»1.

Схожей точки зрения придерживается и Марина Макарова, по мнению которой собственные названия домов появились еще 1 http://www.newcity.ru Шнякин А.В.

в советские времена: «Если вспомнить «Дом на набережной»

(Серафимовича), «Дом композиторов» в Брюсовом переулке, то можно понять, что имена присваивались либо по контингенту жильцов, либо в соответствии с местоположением дома»2.

Постепенно, с развитием рынка недвижимости, в столице появлялось все больше новых зданий, а с ними и названий. Се годня уже давно на слуху такие имена, как «Коперник», «Алые Паруса» или торговый центр «Атриум». Имена могут образо вываться в связи с архитектурными особенностями проекта, на пример «Римский дом», Z-project, Copper House, Crystal House.

Также имя дома может быть обязано своим происхождением тому району, где расположен дом, как, например, «Патриарх», резиденция «Чистые Пруды» и т.д.

По мнению многих экспертов, одна из первых компаний, ко торая стала использовать нейминг, это компания «Дон-Строй».

Наиболее яркими примерами являются следующие объекты недвижимости: «Алые Паруса», «Седьмое небо», «Дом на Мосфильмовской», «Дом в Сокольниках», «Северная звезда», «Новая Остоженка», «Воробьевы горы». Впоследствии многие компании недвижимости переняли практику «Дон-Строя».

У рекламы жилых объектов есть свои особенности. Недвижи мость – бизнес довольно специфический. Здесь редко «играют»

с аудиторией, редко применяют слишком изобретательную по дизайну и наполнению рекламу. Наоборот, четкость, краткость и ясность – это ее основные качества. «Мы, например, придер живаемся динамичного, мужского, строгого стиля в сообщении, которое хотим донести до аудитории, – отмечает руководитель отдела рекламы холдинга «Капитал групп» Наталья Соловьева. – С помощью нашей рекламы мы хотим повысить продажи ком пании, а также укрепить свой бренд как надежного партнера и гаранта качества»3.

Поскольку реклама ориентируется на потребности ауди тории, многое зависит от социального уровня потенциальных покупателей продвигаемых объектов недвижимости. Что ин тересует покупателей жилых домов эконом-класса? В первую 2 http://www.newcity.ru 3 http://www.capitalgroup.ru 248 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ очередь, интересует стоимость квадратного метра и местополо жение дома. Для этих клиентов (и не только) разрабатывается реклама, содержащая изображение дома (компьютерная модель или реальное фото), а также краткую информацию о нем.

Для потенциального покупателя жилья класса-А больше важны эмоциональные характеристики, такие как строгость, сдержанность, стиль. Приобретая пентхаус, человек реализует свою мечту, он обретает новый стиль жизни. Поднимается на ступеньку вверх по социальной лестнице. Реклама для этой аудитории должна отражать философию элитной жизни и со здавать привлекательный образ, легенду.

После того как потребитель выбрал несколько подходящих предложений, он начинает выбирать компании. Определяющим фактором в такой ситуации становится имиджевая реклама – какие компании о себе заявляют, какие обещания дают, какая у них репутация. Все эти вопросы прорабатываются средствами рекламы и PR.



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 10 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.