авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 22 |
-- [ Страница 1 ] --

Philip Kоtler

Northvestern University

Marketing Essentials

Филип

Котлер

Основы маркетинга

Перевод с английского В. Б. Боброва

Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой

Москва

Издательство «Прогресс»

1991 ББК 65.9 (7США) К73 Редакторы: О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев К 0607000000-355 Беэ объявл.

ББК65.9(7США) Издание подготовлено фирмой "Чоро" при участии фонда "За экономическую грамотность" ©1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN-0-13-557232- © Перевод на русский язык, вступительная статья, примечания и оформление издательство «Прогресс», ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА Оглавление Москва................................................................................................................................................................... Издательство «Прогресс».................................................................................................................................... ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА......................................................................................................................... Вступительная статья............................................................................................................ Е. М. Пенькова.......................................................................................................................................... Предисловие......................................................................................................................................... Филип Котлер........................................................................................................................................... Средства для облегчения усвоения материала............................................................................. Глава 1..................................................................................................................................... Социальные основы маркетинга:........................................................................................ Цели..................................................................................................................................................................... Повседневное воздействие маркетинга............................................................................................ Что такое маркетинг?.......................................................................................................................... Нужды................................................................................................................................................................ Запросы................................................................................................................................................. Товары................................................................................................................................................... Обмен.................................................................................................................................................................. Сделка................................................................................................................................................... Рынок.................................................................................................................................................... Маркетинг............................................................................................................................................. Управление маркетингом.................................................................................................................... Концепции управления маркетингом................................................................................................ Концепция совершенствования производства.................................................................................. Концепция совершенствования товара.............................................................................................. Концепция интенсификации коммерческих усилий........................................................................ Концепция маркетинга........................................................................................................................ Концепция социально-этичного маркетинга.................................................................................... Цели системы маркетинга................................................................................................................... Достижение максимально возможного высокого потребления...................................................... Достижение максимальной потребительской.................................................................................. Предоставление максимально широкого выбора............................................................................. Максимальное повышение качества жизни...................................................................................... Стремительное распространение системы....................................................................................... В сфере предпринимательства........................................................................................................... На международной арене.................................................................................................................... В сфере некоммерческой деятельности............................................................................................. Резюме.............................................................................................................................................. Вопросы для обсуждения............................................................................................................... Основные понятия, встречающиеся в главе 1......................................................................... Глава 2..................................................................................................................................................................................................................................................................................... Процесс управления маркетингом....................................................................................... Взлет фирмы «Миллер бруинг компани».......................................................................................... Анализ рыночных возможностей....................................................................................................... Выявление новых рынков................................................................................................................... Оценка маркетинговых возможностей.............................................................................................. Отбор целевых рынков...................................................................................................................................... Замеры и прогнозирование спроса..................................................................................................... Сегментирование рынка...................................................................................................................... Отбор целевых сегментов рынка........................................................................................................ Позиционирование товара на рынке.................................................................................................. Разработка комплекса маркетинга................................................................................................ Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий................................................................... Система планирования маркетинга................................................................................................... Система организации службы маркетинга........................................................................................ Система маркетингового контроля............................................................................................................. Краткое повторение темы............................................................................................................................. Резюме..................................................................................................................................................... Вопросы для обсуждения.................................................................................................................. Основные понятия, встречающиеся в главе 2.......................................................................................... Глава 3................................................................................................................................................................................................................................................................................. Системы маркетинговых исследований и......................................................................... маркетинговой информации......................

......................................................................... Система внутренней отчетности.......................................................................................................................................................................................................................................................................................... Закрытые вопросы....................................................................................................................................... Открытые вопросы................................................................................................................................. Глава 4................................................................................................................................... Маркетинговая среда........................................................................................................... Неудача программы кабельного телевидения.............................................................................................. Демографическая среда................................................................................................................................... Стандартный метрополитенский ареал................................................................................................ Филадельфия, штат Пенсильвания.................................................................................................. Закон............................................................................................................................................... Основные положения закона....................................................................................................... Продолжение табл. 5................................................................................................................ Продолжение табл. 5................................................................................................................ Глава 5................................................................................................................................... Потребительские рынки и покупательское...................................................................... поведение потребителей..................................................................................................... Модель покупательского поведения.............................................................................................................. Характеристики покупателя........................................................................................................................... Экономическое....................................................................................................................................... Факторы культурного уровня......................................................................................................................... Таблица 7............................................................................................................................................ Общественный класс.................................................................................................................... Характеристика класса................................................................................................................. Факторы социального порядка....................................................................................................................... Факторы личного порядка............................................................................................................................... Таблица 8............................................................................................................................................ Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи............................................ Этап жизненного цикла................................................................................................................ Факторы психологического порядка............................................................................................................. Процесс принятия решения о покупке........................................................................................................... Осознание проблемы....................................................................................................................................... Поиск информации.......................................................................................................................................... Оценка вариантов............................................................................................................................................. Реакция на покупку.......................................................................................................................................... Различные варианты принятия решения....................................................................................................... Этапы процесса восприятия........................................................................................................................... Роль личного влияния..................................................................................................................................... Влияние характеристик товара...................................................................................................................... Резюме............................................................................................................................................................... Вопросы для обсуждения................................................................................................................................ Основные понятия, встречающиеся в главе 5............................................................................................... Глава 6................................................................................................................................... Фирмы общепита конкурируют..................................................................................................................... Таблица 9............................................................................................................................................ Численность и разновидности покупателей......................................................................... Кто выступает на рынке товаров................................................................................................................... ЗАКУПАЕТ...................................................................................................................... ПРОДАЕТ........................................................................................................................ Какие решения о закупках принимают.......................................................................................................... Кто участвует в принятии решений............................................................................................................... Что оказывает основное влияние................................................................................................................... ПОКУПАТЕЛИ........................................................................................................................................... Возраст..................................................................................................................................................... Как именно покупатели................................................................................................................................... Рынок промежуточных продавцов................................................................................................................. Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?................................................................................. Какие решения о закупках принимают......................................................................................................... Кто участвует в принятии решений.............................................................................................................. Как именно промежуточные продавцы........................................................................................................ Рынок государственных учреждений............................................................................................................. Кто выступает на рынке................................................................................................................................ Какие решения о закупках принимают покупатели.................................................................................... Что оказывает основное влияние на закупщиков........................................................................................ Резюме............................................................................................................................................................... Вопросы для обсуждения................................................................................................................................ Основные понятия, встречающиеся в главе 6............................................................................................... Глава 7................................................................................................................................... Сегментирование рынка, выбор целевых......................................................................... сегментов и позиционирование товара............................................................................. Сегментирование рынка.................................................................................................................................. Общий подход к сегментированию рынка.................................................................................................... Основные принципы сегментирования........................................................................................................ Таблица 10............................................................

........................................................................................ Переменная величина............................................................................................................................. Типичная разбивка................................................................................................................................. ПРИНЦИП.......................................................................................................................................... Переменная величина............................................................................................................................. Типичная разбивка................................................................................................................................. Окончание табл. 10....................................................................................................................... Переменная величина............................................................................................................................. Типичная разбивка................................................................................................................................. Уровень доходов...................................................................................................................... Католик, протестант, иудей, прочие................................................................................................ Таблица 11.................................................................................................................................................... Таблица 12.................................................................................................................................................... Выбор целевых сегментов рынка................................................................................................................... Три варианта охвата рынка............................................................................................................................ Выявление наиболее привлекательных........................................................................................................ сегментов рынка............................................................................................................................................... Позиционирование товара на рынке.............................................................................................................. Резюме............................................................................................................................................................... Вопросы для обсуждения................................................................................................................................ Основные понятия, встречающиеся в главе 7............................................................................................... Глава 8................................................................................................................................... Разработка товаров:............................................................................................................ товары, товарные марки,.................................................................................................... упаковка, услуги................................................................................................................... Цели................................................................................................................................................................... Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон»...................................................................................................... Что такое товар?............................................................................................................................................... Основные виды классификации товаров....................................................................................................... Классификация товаров широкого потребления.......................................................................................... Классификация товаров промышленного назначения................................................................................. Решения об использовании марок.................................................................................................................. Решения относительно марочных обозначений........................................................................................... Решение о хозяине марки................................................................................................................................ Решение о качестве марочного товара........................................................................................................... Решение о семейственности марки................................................................................................................ Решение о расширении границ использования марки................................................................................. Решение о многомарочном подходе.............................................................................................................. Решения относительно упаковки товара....................................................................................................... Решения относительно маркировки............................................................................................................... Решения относительно услуг для клиентов............................................................................................................................................................................................................................................................................. Решение относительно комплекса услуг....................................................................................................... Решение об уровне сервиса............................................................................................................................. Решение о форме сервисного обслуживания................................................................................................ Отдел сервисного обслуживания клиентов................................................................................................... Решения относительно товарного ассортимента.......................................................................................... Решение о широте товарного ассортимента.................................................................................................. товарного ассортимента корпорации «Проктер энд Гэмбл.................................................................................................................................................................................................................................................... Решения относительно товарной номенклатуры.......................................................................................... Резюме............................................................................................................................................................... Вопросы для обсуждения................................................................................................................................ Основные понятия, встречающиеся в главе 8............................................................................................... Глава 9................................................................................................................................... Разработка товаров: подход к разработке........................................................................ новых товаров и проблемам жизненного......................................................................... цикла товара......................................................................................................................... Глава 10................................................................................................................................. Установление цен на товары:............................................................................................. задачи и политика ценообразования.................................................................................. Глава 11................................................................................................................................. Установление цен на товары:............................................................................................. подходы к проблеме ценообразования............................................................................. Успех политики цен фирмы «Хьюблин»...................................................................................................... Глава 12................................................................................................................................. Методы распространения товаров:................................................................................... каналы распределения и товародвижение......................................................................... Цветочная промышленность в поисках........................................................................................................ Природа каналов распределения.................................................................................................................... Зачем нужны посредники?.

............................................................................................................................. К.................................................................................................................................................................... П.................................................................................................................................................................... П.................................................................................................................................................................... К.................................................................................................................................................................... Д.................................................................................................................................................................... П.................................................................................................................................................................... К.................................................................................................................................................................... П.................................................................................................................................................................... К.................................................................................................................................................................... К.................................................................................................................................................................... К.................................................................................................................................................................... П.................................................................................................................................................................... Функции канала распределения..................................................................................................................... Число уровней канала...................................................................................................................................... Каналы в сфере услуг....................................................................................................................................... Распространение вертикальных.................................................................................................................... маркетинговых систем..................................................................................................................................... Розничный торговец............................................................................................................................... Производитель................................................................................................................................... Вертикальные маркетинговые........................................................................... Распространение горизонтальных................................................................................................................. Распространение многоканальных................................................................................................................ Сотрудничество, конфликты и конкуренция............................................................................................... Решения о структуре канала........................................................................................................................... Выявление основных вариантов каналов...................................................................................................... Решения об управлении каналом................................................................................................................... Отбор участников канала................................................................................................................................ Мотивирование участников канала................................................................................................................ Оценка деятельности участников канала...................................................................................................... Решения по проблемам товародвижения...................................................................................................... Природа товародвижения................................................................................................................................ Цели товародвижения...................................................................................................................................... Обработка заказов............................................................................................................................................ Складирование................................................................................................................................................. Поддержание товарно-материальных запасов.............................................................................................. Транспортировка.............................................................................................................................................. Таблица 14..................................................................................................................................... Характеристики основных видов транспорта....................................................................... Вид транспорта............................................................................................................................................ Выбор вида транспорта................................................................................................................................... Оценка видов транспорта по критериям............................................................................... Железнодорожный............................................................................................................................. Структура управления товародвижением фирмы......................................................................................... Резюме............................................................................................................................................................... Вопросы для обсуждения................................................................................................................................ Основные понятия, встречающиеся в главе 12............................................................................................. Глава 13................................................................................................................................. Методы распространения товаров:................................................................................... розничная и оптовая торговля............................................................................................ Розничная торговля по сниженным.............................................................................................................. Розничная торговля.......................................................................................................................................... Природа и значение розничной торговли...................................................................................................... Виды розничных торговых предприятий...................................................................................................... Таблица 16..................................................................................................................................... Различные способы классификации предприятий............................................................... Маркетинговые решения розничного торговца............................................................................................ Таблица 17..................................................................................................................................... Типичные услуги, оказываемые........................................................................................ Предпродажные услуги.................................................................................................. Дополнительные услуги................................................................................................. Оптовая торговля............................................................................................................................................. Природа и значение оптовой торговли.......................................................................................................... Виды предприятий оптовой торговли........................................................................................................... Таблица 18..................................................................................................................................... Классификация оптовых торговцев........................................................................................ Оптовики-купцы............................................................................................................. Маркетинговые решения оптовика................................................................................................................ Резюме............................................................................................................................................................... Вопросы для обсуждения............................................................................................................................. ... Основные понятия, встречающиеся в главе 13............................................................................................. Глава 14................................................................................................................................. Продвижение товаров: стратегия...................................................................................... коммуникации и стимулирования...................................................................................... Комплексная программа коммуникаций................................................................................................. Реклама.................................................................................................................................................... Реклама.................................................................................................................................................... Стимулиро-.............................................................................................................................................. ФИРМА................................................................................................................................................... Молва....................................................................................................................................................... Этапы разработки эффективной коммуникации...................................................................................... Помехи..................................................................................................................................................... Выявление целевой аудитории.................................................................................................................. Определение желаемой ответной реакции............................................................................................... Выбор обращения........................................................................................................................................ Выбор средств распространения информации......................................................................................... Выбор свойств, характеризующих источник обращения........................................................................ Учет потока обратной связи....................................................................................................................... Марка А............................................................................................................................................. Марка Б............................................................................................................................................... Разработка комплексного бюджета стимулирования............................................................................. Расчет общего бюджета на стимулирование............................................................................................ Формирование комплекса стимулирования............................................................................................. Реклама........................................................................................................................................... Стимулирование сбыта................................................................................................................. Личная продажа............................................................................................................................. Стимулирование сбыта................................................................................................................. Потребитель............................................................................................................................................ Оптовик................................................................................................................................................... Потребитель............................................................................................................................................ Резюме.......................................................................................................................................................... Вопросы для обсуждения........................................................................................................................... Основные понятия, встречающиеся в главе 14........................................................................................ Глава 15................................................................................................................................. Продвижение товаров: реклама,........................................................................................ стимулирование сбыта и пропаганда................................................................................. Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс».................................................................................. Реклама......................................................................................................................................................... Таблица 19................................................................................................................................. Место....................................................................................................................................................... ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ........................................................................................................................ РЕШЕНИЯ РА РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА......................................................................................... Метод конкурентного паритета................................................................................................... Формирование идеи обращения.................................................................................................. Охват, частность, воздействие..................................................................................................... ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ............................................................................................ Постановка задач......................................................................................................................................... Таблица 20................................................................................................................................. Возможные цели рекламы.................................................................................................. Вид рекламы............................................................................................................................................ Информативная............................................................................................................... Решения о разработке бюджета................................................................................................................. Решения о рекламном обращении............................................................................................................. Исходная тема............................................................................................................. Творческое воплощение............................................................................................ Решения о средствах распространения информации.............................................................................. Таблица 21................................................................................................................................. Основные виды средств распространения рекламы......................................................... Преимущества......................................................................................................................................... Ограничения............................................................................................................................................ Оценка рекламной программы................................................................................................................... Стимулирование сбыта............................................................................................................................... Постановка задач стимулирования сбыта................................................................................................. Выбор средств стимулирования сбыта..................................................................................................... Разработка программы стимулирования сбыта........................................................................................ Предварительное опробование программы............................................................................................. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта...................................................................... Оценка результатов программы стимулирования сбыта......................................................................... Пропаганда................................................................................................................................................... Постановка задач пропаганды................................................................................................................... Выбор пропагандистских обращений и их носителей............................................................................ Претворение в жизнь плана пропаганды.

................................................................................................. Оценка результатов пропагандистской деятельности............................................................................. Резюме.......................................................................................................................................................... Вопросы для обсуждения........................................................................................................................... Основные понятия, встречающиеся в главе 15........................................................................................ Глава 16................................................................................................................................. Продвижение товаров: личная продажа........................................................................... и управление сбытом........................................................................................................... Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд К°».................................................................................... Постановка задач торговому аппарату фирмы......................................................................................... Выбор организационной структуры торгового аппарата........................................................................ Основные принципы работы торгового аппарата.................................................................................... Организационная структура торгового аппарата фирмы........................................................................ Размеры торгового аппарата фирмы......................................................................................................... Система оплаты труда торгового персонала............................................................................................ Привлечение и отбор торговых агентов................................................................................................... Важность тщательного отбора................................................................................................................... Основные черты хорошего торгового агента........................................................................................... Процедура набора кандидатов................................................................................................................... Обучение торговых агентов....................................................................................................................... Основы искусства продажи........................................................................................................................ Контроль за работой торговых агентов.................................................................................................... Ориентирование торговых агентов........................................................................................................... Мотивирование торговых агентов............................................................................................................. Оценка эффективности работы торговых агентов................................................................................... Источники информации............................................................................................................................. Формальная оценка работы........................................................................................................................ Резюме.......................................................................................................................................................... Вопросы для обсуждения........................................................................................................................... Основные понятия, встречающиеся в главе 16................................................................................... Глава 17................................................................................................................................. Стратегия, планирование, контроль.................................................................................. Цели.............................................................................................................................................................. Стратегическое планирование в ссудном деле......................................................................................... Стратегическое планирование................................................................................................................... Программа фирмы....................................................................................................................................... Пищевая компания............................................................................................................................ Фармацевтическая компания............................................................................................................ Фруктовая компания.......................................................................................................................... ПРОГРАММА Борьба с голодом на земном шаре.......................... ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.................................................................................................................... План развития хозяйственного портфеля................................................................................................. Стратегия роста фирмы.............................................................................................................................. Таблица 22............................................................................................................................ Основные направления возможностей роста............................................................... Интенсивный рост...................................................................................................... Интеграционный рост................................................................................................ Диверсификационный рост....................................................................................... Планирование маркетинга.......................................................................................................................... Разделы плана маркетинга......................................................................................................................... Бюджеты............................................................................................................................................. Разработка бюджета маркетинга............................................................................................................... Таблица 23............................................................................................................................ Планирование целевой прибыли................................................................................... Этапы планирования.................................................................................................. Оценочный результат................................................................................................. Маркетинговый контроль........................................................................................................................... Таблица 24............................................................................................................................ Типы маркетингового контроля.................................................................................... Тип контроля...................................................................................................................................... Цель контроля.................................................................................................................................... Установление контрольных Замеры показателей Анализ Корректирующие...................................................................................................................... Что происходит?................................................................................................................................ Контроль прибыльности............................................................................................................................. Стратегический контроль........................................................................................................................... Резюме.......................................................................................................................................................... Вопросы для обсуждения........................................................................................................................... Основные понятия, встречающиеся в главе 17........................................................................................ Глава 18................................................................................................................................. Международный маркетинг................................................................................................ Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл»....................................................................................... Изучение среды международного маркетинга......................................................................................... Система международной торговли............................................................................................................ Экономическая среда.................................................................................................................................. Политико-правовая среда..............................................................................................................

............. Культурная среда........................................................................................................................................ Решение о целесообразности выхода....................................................................................................... Решение о том, на какие рынки выйти...................................................................................................... ЭКСПОРТ.................................................................................................................................................... Лицензирование...................................................................................................................................... Экспорт............................................................................................................................................................. Совместная предпринимательская деятельность......................................................................................... Прямое инвестирование.................................................................................................................................. Решение о структуре комплекса маркетинга................................................................................................. Товар................................................................................................................................................................. ТОВАР................................................................................................................................................ Сохранение......................................................................................................................................... Стимулирование............................................................................................................................................... Цена................................................................................................................................................................... Каналы распределения.................................................................................................................................... Продавец...................................................................................................................................................... Внутри-......................................................................................................................................................... Решение о структуре службы маркетинга..................................................................................................... Экспортный отдел........................................................................................................................................... Международный филиал................................................................................................................................. Транснациональная компания........................................................................................................................ Резюме............................................................................................................................................................... Вопросы для обсуждения................................................................................................................................ Основные понятия, встречающиеся в главе 18............................................................................................. Глава 19................................................................................................................................. Маркетинг услуг и маркетинг........................................................................................... в сфере некоммерческой деятельности............................................................................. Больницы пользуются рекламой для............................................................................................................ Маркетинг услуг............................................................................................................................................... Природа и основные характеристики услуги................................................................................................ Классификация услуг....................................................................................................................................... Масштабы распространения и значимость.................................................................................................. Маркетинг организаций.................................................................................................................................. Оценка образа организации............................................................................................................................ Планирование образа...................................................................................................................................... Маркетинг отдельных лиц.............................................................................................................................. Маркетинг знаменитостей.............................................................................................................................. Маркетинг жилья............................................................................................................................................. Маркетинг зон хозяйственной застройки...................................................................................................... Маркетинг инвестиций в земельную собственность.................................................................................... Маркетинг мест отдыха................................................................................................................................... Маркетинг идей................................................................................................................................................ Резюме............................................................................................................................................................... Вопросы для обсуждения................................................................................................................................ Основные понятия, встречающиеся в главе 19............................................................................................. Глава 20................................................................................................................................. Маркетинг и общество........................................................................................................ Цели................................................................................................................................................................... Кампания за сохранение водных ресурсов.................................................................................................... Критика маркетинга со стороны общественности....................................................................................... Воздействие маркетинга на общество в целом............................................................................................. Воздействие маркетинга.................................................................................................................................. Действия граждан по регулированию маркетинга....................................................................................... Консюмеризм................................................................................................................................................... Движение за охрану окружающей среды..................................................................................................... Меры государственного регулирования маркетинга............................................................ Действия предпринимателей в направлении............................................................................................... Низкая................................................................................................................................................. Высокая............................................................................................................................................... Моральные принципы маркетинга................................................................................................................. ТРУДНЫЕ НРАВСТВЕННЫЕ СИТУАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ.................................... Резюме............................................................................................................................................................... Вопросы для обсуждения................................................................................................................................ Основные понятия, встречающиеся в главе 20............................................................................................. ПРИЛОЖЕНИЕ А........................................................................................................... Арифметика маркетинга.................................................................................................................................. Отчет о результатах хозяйственной.............................................................................................................. деятельности............ ......................................................................................................................................... Отчет о результатах хозяйственной деятельности...................................................... Расчет аналитических коэффициентов.......................................................................................................... КОЭФФИЦИЕНТ ФОРМУЛА РАСЧЕТА.................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... Наценки и скидки с цены................................................................................................................................ Библиография и комментарии........................................................................................................................ Предметный указатель..................................................................................................................................... Содержание.................................................................................................................................................. Вступительная статья Это что ирония? Отнюдь. В таком случае авторская некомпетентность: о маркетинге известно давным-давно. Памятливые читатели могут напомнить, что еще в 1974 г. издательство «Прогресс» выпустило большой переводной сборник «Маркетинг», что и потом выходили книги советских и зарубежных авторов, посвященные этой теме.

Разумеется, автору известно, что и книги издавались, и читатели у них были. Но хочется вместо объяснений «столкнуть» два названия, которые разделяют шесть лет: «В паутине маркетинга» (1982) и «Формула успеха: маркетинг» (1988). Вряд ли здесь нужны комментарии. И может быть, теперь станет понятным именно буквальный смысл названия этой вступительной статьи.

Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержание давно, казалось бы, знакомого понятия, тем более понятия, ставшего в последнее время исключительно популярным. Эта популярность подтверждается не только публичными сетованиями хо зяйственных руководителей на нехватку знаний в области маркетинга, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров, предлагающих за короткий срок обучить желающих основам маркетинговой деятельности.

Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература, выходят специальные периодические издания, действует множество профессиональных ассоциаций. На такой вывод наталкивает сам факт появления книги «Основы маркетинга», с переводом которой знакомит советского читателя издательство «Прогресс».

Ее автор Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы этой деятельности, целый ряд монографий[1]. Новая работа Ф. Котлера это попытка рассказать о сложном социально-экономическом явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступающего к изучению этой темы. Автор поставил задачу упорядочить, систематизировать, выстроить в логической последовательности все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон маркетинговой деятельности.

Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до, а после того, как он выпустил немало работ, посвященных тщательному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расценить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного представления о явлении. И если принципы маркетинга нуждаются в подробном разъяснении там, где они широко используются на практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги «Основы маркетинга» в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных отношений, особенностей рыночной экономики.

С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако перестроечное мышление пожалуй, наиболее заметная перемена в нашей общественной жизни. Наши представления, наши мнения, наши требования не только год от года, но и день ото дня становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее. Перемены, происходящие в сознании, конечно, нельзя считать делом свершившимся. Становление нового мышления идет нелегко, а многочисленные дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где не обходится без привычной нетерпимости к иному мнению. И все же как не похожи мы нынешние на себя вчерашних.

А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всего несколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недвусмысленные ярлыки «не наших». Ситуация преображается на глазах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому, половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу в общественном сознании и в реальной действительности его сущностные составляющие самоокупаемость, самофинансирование, экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и термины, долгое время влачившие полулегальное существование (вроде бы они и были, а вроде бы и нет), рынок, товар, товарно-денежные отношения, закон стоимости... Права гражданства вновь обрел интерес, без которого, по словам К.

Маркса, посрамляла себя любая идея[2].

Правда, общественная реабилитация рынка как составной части социалистической экономики сопровождается неутихающими спорами, в которых одни в полемическом запале готовы считать рынок единственной панацеей от всех застарелых хозяйственных недугов, а другие с упорством, достойным лучшего применения, пугают нас стихийностью, неуправляемостью и неконтролируемостью рыночных процессов.

Думается, что обе спорящие стороны не имеют в сегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументов как «за», так и «против». А что может быть бесплоднее умозрительных споров!

Командно-административный стиль управления экономикой (и не только экономикой) сегодня никто не рискнет защищать открыто. Нет, мы все уже по горло сыты приказами, распоряжениями, нерассуждающим исполнительством. Мы все за экономические рычаги. Вот только представления наши об этих самых экономических рычагах, о рыночных процессах, о реальном действии закона стоимости пока весьма расплывчаты и неконкретны. (Кстати, не эта ли неконкретность и позволяет до сих пор подменять экономические стимулы слегка загримированными под них волевыми реше ниями?) Нам предстоят немалые трудности в связи с внедрением нового хозяйственного механизма, резким расширением границ самостоятельности объединений и предприятий, коренной перестройкой централизованного руководства экономикой. «В соответствии с научным пониманием социализма в его экономическую систему органически входят товарно-денежные отношения. Их умелое использование через цены и финансово-кредитные рычаги, планомерное овладение и управление рынком с учетом его законов, укрепление и повышение авторитета рубля способствуют созданию эффективного антизатратного механизма, укреплению социализма на деле»[3].

Можно, конечно, сожалеть, что разработка проблем рыночной экономики долгие десятилетия была отодвинута на второй план как якобы не соответствующая природе социализма. Но гораздо важнее осознать, что без преодоления негативных последствий этого положения трудно решать задачи ускоренного социально-экономического развития страны, невозможно успешно выходить на внешний рынок или на равных партнерствовать с зарубежными предпринимателями в рамках совместных предприятий.

Время, в течение которого наша экономическая наука вольно или невольно игнорировала разработку проблем рынка, западными экономистами не было потеряно даром. Была сформулирована, апробирована и получила распространение новая концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом. Наше знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием (время становления маркетинга датируется началом 50-х годов). Но не опоздание вызывает сожаление, а тот критический настрой, с которым были встречены нашими экономистами основные положения этой теории. Так, представляя советским читателям первый переводной сборник «Маркетинг», автор предисловия делал следующую оговорку: «Конечно, речь идет не об использовании принципов буржуазного маркетинга, которые полностью неприемлемы для социалистических предприятий ввиду коренного различия капиталистических и социалистических производственных отношений, а о том, что внешнеторговые и другие организации нашей страны, осуществляющие свою деятельность во внешнеэкономической сфере, должны знать все те новые формы и методы, которые применяют фирмы капиталистических стран». В другой книге чита теля предупреждали, что «взяв на вооружение рыночную концепцию управления, мы бы невольно воспроизвели хотя и в новой редакции основополагающие элементы пресловутой концепции рыночного социализма, неприемлемость которой доказана и теоретически и практически. Ведь сфера действия рыночных отношений при социализме гораздо уже, чем при капитализме, общество может непосредственно воздействовать на элементы рыночного механизма, планомерно его регулировать...

Переориентация на рыночную концепцию управления грозила бы исказить действительную природу и направленность общественного производства при социализ ме. Поэтому нет необходимости приспосабливать нашу систему к потребностям и требованиям маркетинга»[4].



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 22 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.