авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 |
-- [ Страница 1 ] --

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Пермский государственный технический университет»

С.В. Комаров

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Утверждено

Редакционно-издательским советом университета

в качестве учебно-методического пособия

Издательство

Пермского государственного технического университета

2009 ББК 65.050 УДК 339.050 К 63 Рецензенты:

доктор технических наук, профессор кафедры менеджмента и маркетинга Пермского государственного технического университета В.Л. Попов;

доктор экономических наук, профессор, Председатель Совета директоров ЗАО «Пермская компания нефтяного машиностроения»

А.Д.Максимов.

Комаров, С.В.

К63 Основы маркетинга: Учеб.-метод пособие. – Пермь: Изд-во Перм. гос.

техн. ун-та, 2009. – 133 с.

ISBN В настоящем учебном пособии рассмотрены теоретические основы дисциплины «Основы маркетинга». Изложены сущность и содержание основ ных концепций современного маркетинга, особенности потребительского по ведения, понятия маркетинговых исследований и сегментации рынка, а также изложены основные элементы комплекса маркетинга – товар, цена, продвиже ние и коммуникативная политика, которые используются на современных предприятиях. Кроме этого освещены вопросы стратегического управления маркетингом и построения организационных структур управления на совре менном предприятии.

Предназначено для студентов заочной формы обучения непрофильной специальности, преподавателей и специалистов.

ББК 65. УДК 339. © ГОУ ВПО «Пермский государственный ISBN технический университет», Содержание Содержание.................................................................................................................................... Введение......................................................................................................................................... Лекция ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА............................................................................. Лекция ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ......................................................................................

..... Лекция МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ............................................................................. Лекция СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА....................................................................................................... Лекция КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА: ТОВАР................................................................................. Лекция КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА: ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.................................................... Лекция КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА: ПРОДВИЖЕНИЕ.............................................................. Лекция КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА: ДИСТРИБУЦИЯ............................................................. Лекция УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПРЕДПРИЯТИЯ....................................................... Список рекомендуемой литературы.................................................................................... Введение Лекция ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА Маркетинг – это процесс управления, с помощью которого люди и ор ганизации удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей, а также взаимообмена между ними.

Маркетинг связан с удовлетворением потребностей различных групп людей путем обмена товаров и услуг.

Основными понятиями маркетинга являются следующие понятия.

Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-либо необ ходимом.

Потребность – это нужда, выраженная в социально-культурной форме.

Запросы (спрос) – потребности человека, подкрепленные его поку пательской способностью.

Обмен – взаимовыгодное соглашение, в результате которого покупа тель и продавец обмениваются чем-либо, имеющим для них ценность.

Польза (выгода) – это субъективно оцениваемая способность про дукта удовлетворить определенную потребность.

Потребительская ценность – это оценочное суждение потребите ля о способности товара удовлетворить его потребности.

Удовлетворенность потребителя – это система совпадения харак теристик или свойств товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожи даниями, связанными с этим товаром.

Рынком покупателя называется рынок, для которого характерно доминирование предложения над спросом.

Рынком продавца называется рынок, для которого характерно до минирование спроса над предложением.

Один из гуру современного менеджмента Питер Дракер очень точно указал на роль маркетинга в управлении предприятием, в ведении бизнеса.

Он сказал: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели… Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса – со здание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое глав ное, особенно для будущего бизнеса и его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность – вот что имеет значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех».

Маркетинг – это процесс создания концепций идей, товаров и услуг, их ценообразования, продвижения и распространения через взаимовыгодные обмены в соответствии с индивидуальными и корпоративными целями. По этому существуют 2 главные задачи маркетинга (рис. 1.1):

1) анализ нужд потребителей;

2) их удовлетворение.

Потребность в маркетинге обусловлена следующими факторами:

наличием двух или нескольких сторон с неудовлетворенными по требностями;

желанием и возможностями каждой стороны удовлетворить эти по требности;

наличием каналов коммуникации между сторонами;

наличием объекта обмена.

Поскольку организация не обладает ресурсами для удовлетворения нужд всех групп потребителей, она выбирает себе целевой рынок (целевой сегмент) – одну или нескольких групп потенциальных потребителей, на ко торых она ориентирует свою маркетинговую программу.

Служба маркетинга организации Удовлетворение потребно Концепция стей потребителя путем продукта Выявление потреби- нахождения верного соче тельских тания:

• продукта нужд • цены • продвижения • канала распределения Информация Товары, услуги, идеи о нуждах потребителя Потенциальные потребители: рынок Рис. 1.1.

Маркетинговая программа, предназначенная для удовлетворения нужд потребителей, состоит из 4 элементов (рис. 1.2.):

продукт (Product);

цена (Price);

продвижение (Promotion);

методы распределения (Place).

Эти элементы называются комплексом маркетинга, «четырьмя Р», или контролируемыми факторами.

Менеджер по маркетингу Продукт Цена Продвижение Места сбыта Свойства Прейскурант- Реклама Торговые Упаковка ная цена Личная продажа предприятия Марочное Скидки Стимулирова- Каналы название Зачеты ние сбыта Охват Сервис Условия Транспортировка Паблисити кредитования Уровень товар Гарантии Срок платежа ных запасов Рис. 1.2.

Факторы внешней среды, называемые также неконтролируемыми факторами, в целом не поддаются контролю со стороны организации (рис.1.3.). Фирма не может влиять на эти факторы и управлять ими, но она может учитывать их влияние на ее деятельность и может планировать свое развитие с учетом негативного или положительного воздействия на нее этих факторов. К их числу относятся социальные, технологические, экономиче ские, природные и правовые факторы.

Концепции эволюции маркетинга. В процессе развития маркетинга как практической деятельности и науки выделяют следующие концепции (табл.1.1.):

производственную;

товарную;

сбытовую;

традиционного маркетинга;

социально ответственного маркетинга (концепция социально этического маркетинга).

В настоящий момент исследователи выделяют новые концепции марке тинга, появившиеся в последние годы ХХ – нач. ХХI вв. Это концепции:

коммуникативная концепция маркетинга;

концепция маркетинга взаимодействий;

когнитивная концепция маркетинга.

В табл. 1.2. приведено сравнение этих концепций.

Организация Маркетинговый Поставщики Клиентура отдел Прочие отделы Сотрудники Внешние факторы Социальные Экономические Технологические Конкурентные Регулирующие • Демографиче- • Макроэконо- • Изменения в • Альтернатив- • Законы, регу ские сдвиги мические усло- технологии ные формы лирующие кон • Изменения в вия • Влияние тех- конкуренции куренцию культурной • Уровень до- нологии • Составляю- • Законы, за среде ходов на потреби- щие конкурен- трагивающие потребителей тельскую ции деятельность по стоимость • Новые корпо- комплексу ративные тен- маркетинга денции • Законы о за щите прав по требителей • Консюмеризм Рис. 1.3.

Таблица 1. Концепции эволюции маркетинга Уровень затрат на Средство маркетинг, Концепция Год Цель Метод достижения доминирую щие затраты Производ- max прибыли, Марктинг-микс, Низкий, затра Оптимизация 1860 ственная совершенство- себестоимость, затрат ты на сбыт вание произ- производитель водства, рост ность продаж Товарная max прибыли, Совершенство- Марктинг-микс, Низкий, затра 1920 совершенст- вание товара товарная поли- ты на товар вование потре- тика бительских свойств товаров Сбытовая max прибыли Агрессивное Марктинг-микс, Средний, затра 1930 продвижение сбытовая поли- ты на сбыт и тика продвижение Традицион- Удовлетворе- Маркетинговые Марктинг-микс, Средние, затра 1960 ная ние существу- исследования и ты на сбыт и ющих потреб- подстраивание продвижение ностей под потребите лей Наст, Сервисная Удовлетворе- Совершен- Марктинг-микс, Средние, затра вр. ние существу- ствование сер- ты на сбыт и ющих потреб- висного обслу- продвижение ностей потре- живания бителей Социально- Удовлетворе- Демонстрация Марктинг-микс, Высокие, затра 1980 этическая ние существу- фирмой исследование ты на коммуни ющих потреб- социально- социальных и кации ностей потре- ориентиро- экологических бителей с уче- ванной последствий том интересов деятельности производства и общества потребления Маркетинга Удовлетворение Совершенство- Метод взаимо- Высокие, затра 1995 наст.

взаимодей- существующих вание действия, коор- ты на коммуни вр.

ствия потребностей индивидуальных динации и ин- кации индивидуаль- коммуникаций теграции и мар ных потребите- кетинг-микса лей Наст, Когнитивная Формирование Формирование Маркетинг- Очень высокие, вр. новых потреб- стандарта по- микс, метод затраты на ностей требления и взаимодействия, коммуникации и их удовлетво- стиля потреб- техника науче рение ления ния технологии потребления Таблица 1. Сравнительная характеристика концепций маркетинга Уровень затрат на Средство маркетинг, Концепция Цель Метод достижения доминиру ющие затраты Производственная max прибыли Марктинг-микс Низкий, затра Оптимизация за трат ты на сбыт Товарная max прибыли Марктинг-микс Низкий, затра Совершенствова ние товара ты на сбыт Сбытовая max прибыли Агрессивное про- Маркетинг- Средний, за движение микс траты на сбыт и продвижение Традиционная Удовлетворе- Маркетинговые ис- Средние, затра Маркетинг ние существу- следования и под- ты на сбыт и микс ющих потреб- страивание под по- продвижение ностей потре- требителей бителей Средние, затра Сервисная Удовлетворе- Совершенствова- Маркетинг ты на сбыт и ние существу- ние сервисного об- микс продвижение ющих потреб- служивания ностей потре бителей Социально- Удовлетворе- Демонстрация Высокие, за Маркетинг этическая ние существу- фирмой социально- траты на ком микс ющих ориентированной муникации потребностей деятельности потребителей с учетом интересов общества Коммуникативная Удовлетворе- Совершенство- Маркетинг- Высокие, за ние существу- вание всех видов микс, метод траты на ком ющих потреб- коммуникаций взаимодейст- муникации ностей потре- вия бителей Маркетинга взаи- Удовлетворе- Совершенство- Метод Высокие, за модействия ние существу- вание взаимодейст- траты на ком ющих индивидуальных вия и марке- муникации потребностей коммуникаций тинг-микс индивидуаль ных потребителей Маркетинг Когнитивная Формирова- Формирование Очень высокие, микс, метод ниие новых по- стандарта потреб- затраты на взаимодей требностей ления и стиля по- коммуникации ствия, техника и их удовлетво- требления научения, рение технологии потребления Маркетинговой деятельностью занимаются как коммерческие, так и не коммерческие организации. Они осуществляют маркетинг товаров, услуг и идей, которые приносят пользу потребителям, организациям, регионам и це лым странам. Маркетинг создает полезность, обеспечивающую потребителям конкретные выгоды или ощущаемую ими ценность.

Тест к теме 1. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо является:

A. Необходимостью B. Потребностью C. Запросом D. Нуждой 2. Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара называется:

A. Рынком B. Обменом C. Сделкой D. Бартером 3. Отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления, называются:

A. Общим рынком B. Продавцами C. Потребительским рынком D. Покупателями 4. Совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, ко торые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям, называются:

A. Рынок производственных услуг B. Рынок товаров промышленного назначения C. Рынок производителей D. Рынок потребителей 5. Потребность, подкрепленная покупательной способностью – это:

A. Запрос B. Нужда C. Товар D. Услуга 6. В каком из перечисленных определений заложена опасность невер ного понимания роли маркетинга:

A. Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, когда эф фективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и приносит пользу обществу.

B. Маркетинг – это система внутрифирменного управления, наце ленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обос нованной ориентации научно-технической и производственно сбытовой деятельности фирмы с целью обеспечения намечаемого фирмой уровня рентабельности.

C. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

D. Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

7. В чем состоит ограничение возможностей применения маркетинга на современном отечественном рынке?

A. На незрелом рынке возможен только незрелый маркетинг.

B. Маркетинг целесообразен преимущественно на экспортных для России рынках.

C. Квалифицированный маркетинг может быть осуществлен только под руководством признанных зарубежных специалистов.

D. Маркетинг на российском рынке – пока чисто теоретическая дис циплина и станет необходимым по мере выхода экономики Рос сии на уровень развитых стран.

Основные термины и понятия Маркетинг Ориентация на рынок Обмен Этика Рынок Социальная ответственность Целевой рынок Концепция социально-этического Комплекс маркетинга маркетинга Факторы внешней среды Макромаркетинг Потребительская ценность Микромаркетинг Программа маркетинга Конечные потребители Концепция маркетинга Полезность Лекция ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Покупка товара потребителем представляет собой не одномоментный акт, а процесс. Процесс принятие решения о покупке состоит из 5 этапов (рис.

2.1):

1) осознание проблема;

2) поиск информации;

3) оценка вариантов;

4) решение о покупке;

5) поведение после покупки.

Потребители оценивают варианты на основании свойств, присущих то вару. Успех или неудача товара зависят от умения компании выявить свой ства, которыми потребитель придает наибольшее значение, и разобраться в его убеждении о том, насколько товар хорошо удовлетворяет этим свойствам.

Осознание проблемы:

ощущение потребности Поиск информации:

определение ценности Оценка вариантов:

оценка ценности Решение о покупке: покупка по требительской ценности Поведение после принятия решения о покупке: ощущение ценности в процессе потребления или использо вания Рис. 2.1.

На поведение потребителя влияют множество факторов (рис. 2.2):

Значимость покупки для потребителя определяет, какой вариант приня тия решения он выберет: обыденный, ограниченный или расширенный.

Восприятие как процесс находится в зоне внимания маркетологов – в силу избирательности внимания, осмысления и запоминания.

Поведение потребителя, как показывают многочисленные исследова ния, является по большей мере приобретенным. Основу обучения составляют приобретенный опыт и рациональное мышление. Приверженность торговой марке – это следствие обучения.

Отношение – это усвоенная индивидом предрасположенность к устой чивому проявлению благоприятных или неблагоприятных реакций на какой нибудь объект или класс объектов. Отношение формируется на основе ценно стей и убеждений человека о свойствах объекта.

Стиль жизни – это особенности поведения человека, выражающиеся в его деятельности, интересах или убеждениях. Маркетологи должны учиты вать эти социально-культурные факторы влияния при разработке комплекса маркетинга.

Личное влияние выражается в двух формах: 1) лидеры мнений, 2) рас пространение информации «из уст в уста». Специфическое влияние оказыва ют и референтные группы.

Источниками семейного влияния на поведение потребителя являются социализация потребителя, этап жизненного цикла семьи и процесс принятия решений в семье.

Наконец, еще одним фактором влияния являются социальные классы, которые воздействуют на ценностные представления и поведение потребите ля.

Влияние комплекса маркетинга • Продукт • Цена • Продвижение • Методы сбыта Психологические Социально-культурные Процесс принятия факторы влияния факторы влияния потребителем решения • Мотивация • Личное влияние о покупке • Личность • Референтные группы • Осознание проблемы • Восприятие • Семья • Поиск информации • Обучение • Социальный класс • Оценка вариантов • Ценности, убежде • Решение о покупке ния и отношения • Поведение после покупки • Образ жизни Ситуационные факторы влияния Цель покупки • Социальное окружение • Физическое окружение • Временные факторы • Предшествующие состояния Рис. 2.2.

Однако различают поведение конечных потребителей (рынок В2С) и поведение потребителей-организаций (рынок В2В) (рис. 2.3). где рисунок?

Организации-покупатели выступают на трех отдельных рынках: рынке товаров промышленного назначения, рынке торговых посредников и рынке государственных учреждений. Этапы, которые проходит организация при принятии решений о закупке, соответствуют этапам конечного потребителя:

осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о закуп ке, действия после совершения закупки. Однако покупательское поведение организаций отличается от поведения конечных потребителей по многим па раметрам. К числу основных относятся характеристики спроса, количество потенциальных покупателей, цели покупки, закупочные критерии, характер взаимоотношений между покупателем и продавцом, а также наличие внутри организации многочисленных факторов, влияющих на принятие решений о закупке (табл. 2.1.).

Таблица 2. Название таблицы Этап про Покупка, совершаемая конеч цесса ным потребителем: проигры- Закупка, производимая организацией:

принятия ватель компакт наушники для компакт дисков решения о дисков для студента покупке Осознание Студента не устраивает качество Отдел сбыта установил, что конкуренты проблемы стереосистемы, которой он комплектуют свои модели проигрывателей пользуется в настоящее время. компакт-дисков наушниками. Организация Поэтому он хочет приобрести решает продавать новые модели вместе с проигрыватель компакт-дисков. наушниками, которые будут закупаться у стороннего поставщика.

Поиск ин- Для сбора информации и для Инженеры-конструкторы и инженеры формации оценки вариантов студент ис- технологи составляют перечень техниче пользует свой прошлый опыт, ских требований к наушникам. Отдел заку опыт своих друзей, рекламу, а пок находит поставщиков наушников для также журналы «Потребитель» и проигрывателей компакт-дисков.

«Спрос».

Оценка На основе значимости желаемых Торгово-инженерная бригада встречается с вариантов свойств студент производит поставщиками и оценивает:

оценку альтернативных моделей 1) их оборудование;

проигрывателей компакт- 2) производственные мощности;

дисков. 3) службу контроля качества;

4) финансовое положение.

Бригада исключает из числа кандидатов всех поставщиков, не удовлетворяющих этим критериям.

Решение Студент выбирает конкретную При выборе поставщика организация руко о покупке марку проигрывателя компакт- водствуется следующими закупочными дисков, покупает проигрыватель критериями:

и устанавливает его в своей ком- 1) качество;

нате 2) цена;

3) оперативность поставки;

4) технические возможности.

Затем фирма оговаривает условия контрак та и заключает его.

Действия Студент производит переоценку Организация оценивает поставщиков, ис после по- решения о покупке;

если товар пользуя формальную систему ранжирова купки его не удовлетворит, то студент ния. Если наушник не отвечают требовани либо вернет проигрыватель про- ям по качеству, то организация ставит об давцу, либо попытается найти этом в известность конкретного поставщика.

какую-то благоприятную ин- Если поставщик не исправляет положение, формацию, оправдывающую со- то в дальнейшем организация отказывается вершенную им покупку от его услуг.

Название, вступление (это не рисунок) Процесс принятия потребителем решения о покупке Спрос на товары и услуги промышленного назначения является производ ным.

Небольшое число потребителей, которые совершают главным образом крупные закупки.

Характеристики товаров и услуг В силу своего технического характера товары и услуги закупаются на ос нове спецификаций.

Закупаются преимущественно сырье и полуфабрикаты.

Большое внимание уделяется срокам поставок, технической помощи, по слепродажному обслуживанию и финансовой поддержке.

Характеристики процесса закупки Закупками занимаются технически подготовленные профессиональные агенты, которые следуют принятым в компании стратегии и процедурам закупок Цели закупок и закупочные критерии обычно подробно расписаны например, процедуры и критерии оценки товаров (услуг).

На решение о закупке влияет множество мнений, так как в его принятии участвует много человек.

Закупки осуществляются на основе взаимных договоренностей;

распро странены переговоры между покупателями и продавцами Прочие характеристики комплекса маркетинга Используется прямой сбыт организациям-покупателям;

важное значение придается системе товародвижения Реклама и другие формы продвижения носят технический характер.

Цена устанавливается в ходе переговоров с учетом более широких каче ственных характеристик продавца и товара (услуги);

обычно в силу произ водственного спроса цена неэластична и часто меняется под воздействием торговых и оптовых скидок.

Концепция закупочного центра является ключевой для понимания по купательского поведения организации. Знание о том, кто входит в состав за купочного центра и какие роли играют его члены в принятии решений о за купках, имеет важное значение для осуществления сбыта организациям. В со став закупочного центра обычно входят сотрудник отдела снабжения, и – в зависимости от того, какой именно товар закупается, – представители отдела НИР, технического, производственного и планово-экономического отделов.

Эти лица могут играть роль в принятии решения о закупке одну или несколь ко из пяти возможных ролей, т.е. выступать в качестве: 1) пользователей, 2) влияющих на решение, 3) закупщиков, 4) принимающих решение, 5) контроли рующих информацию о закупке.

Существует три типа ситуаций совершения закупки, или видов закуп ки: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями, но вая закупка. Различие между ними показано в табл. 2.2. Их диапазон прости рается от выдачи стандартного повторного заказа до осуществления закупки, связанной с решением совершенно новых задач.

Таблица 2. Название таблицы Вид закупки Размер Повторная закупка с закупочного Новая закупка изменениями/без центра изменений Число членов Большое Небольшое Срок принятия решения Длительный Непродолжительный Определение проблемы Нечеткое Ясное Цель закупки Решение Недорогой поставщик Рассматриваемые по- Новые/известные Известные ставщики Лица, оказывающие вли- Технический/обслужи- Агент по закупкам яние на закупку вающий персонал Для того, чтобы повысить эффективность сбыта организациям, компа ния должна попытаться понять потребности конкретной организации, до биться включения в список претендентов на заключение контракта, наладить контакт с нужными людьми в закупочном центре и обеспечить потребитель скую ценность организации-покупателю.

Тест к теме 1. Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения наших по требностей, существует утверждение о том, что человек не в состоянии пол ностью понять мотивы своих действий. Такая точка зрения принадлежит:

A. Абрахаму Маслоу.

B. Зигмунду Фрейду.

C. Фредерику Герцбергу.

D. Максу Веберу.

2. К маркетинговым факторам, оказывающим влияние на покупатель ское поведение, относится:

A. Возраст.

B. Цена товара.

C. Восприятие.

D. Образ жизни.

3. Постоянный покупатель супермаркета имеет семью из четырех че ловек, является менеджером предприятия и членом ассоциации менеджеров ряда других общественных организаций. На его покупательское поведение наиболее сильное влияние оказывает:

A. Уровень развития культуры.

B. Семья.

C. Участие в работе общественных организаций.

D. Статус менеджера предприятия.

4. В процессе принятия решения о покупке, оценке и выбору приемле мого варианта товара предшествует:

A. Потребление.

B. Оценка товара в процессе потребления.

C. Покупка.

D. Осознание потребности.

5. Изучая поведение покупателей потребительского рынка, менеджер по маркетингу установил, что наиболее широкое воздействие на поведение потребителей оказывают:

A. Субкультура.

B. Общественные классы.

C. Референтные группы.

D. Общественные организации.

6. В процессе принятия сложного решения о закупках поиску постав щиков предшествует:

A. Оценка предложений.

B. Оценка работы поставщика.

C. Запрос предложений от поставщиков.

D. Разработка спецификаций товара.

7. В составляемых закупочным центром спецификациях основное вни мание уделяется:

A. Срокам поставки продукции.

B. Возможным санкциям за срыв поставок.

C. Описание приемлемых для покупателя параметров требуемой продукции.

D. Условиям оплаты.

Основные термины и понятия Поведение потребителей Обучение Процесс принятия решения Приверженность марке о покупке Отношение Оценочные критерии Убеждение Истребованный набор Стиль жизни Когнитивный диссонанс Образ собственного «я»

Степень значимости покупки Лидеры мнений Ситуационные факторы влияния Мнение, предаваемое из «уст в Мотивация уста»

Личность Референтные группы Национальный характер Социализация потребителя Восприятие Жизненный цикл семьи Подсознательное восприятие Социальный класс Предполагаемый риск Покупательское поведение орга Промышленный маркетинг низаций Организации-покупатели Производственный спрос Производители (производственные Критерии закупки для нужд орга предприятия) низации Торговые посредники Лекция МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Под маркетинговыми исследованиями (marketing research) понима ется систематический сбор, отображение и анализ данных по разным ас пектам совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования – это функция, которая через информа цию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования помогают принимать главные маркетинговые и менеджерские решения.

Основные этапы маркетинговых исследований показано на рис 3.1.

Этап 1 Этап 2 Этап 3 Этап 4 Этап Определение Разработка Сбор Выбор опти- Претворе проблемы: плана информа- мального ние в Постановка исследова- ции: варианта жизнь Вторич ния: решения маркетин целей иссле Выявле- проблемы говых дования ные дан Анализ мероприя Определе- ние ограни- ные тий Первич чений ис- полученных ние возмож Внедре следования данных ных марке- ные дан Тип тре- Представ- ние реко тинговых ные мендаций действий буемой ин- ление выво Оценка форма-ции дов Опреде- Разработка результатов ление ме- рекоменда тодов сбора ций информа ции Рис. 3.1.

Этап 1 – «Определение проблемы» состоит в определении проблемы, в установлении целей маркетингового исследования и выдвижении определен ных гипотез.

Этап 2 – «Разработка плана исследования» состоит в выявлении основ ных ограничений при проведении исследований, определение системы необ ходимых показателей, разработку рабочего инструментария для получения необходимых данных.

Этап 3 – «Сбор информации» включает в себя сбор вторичных и пер вичных данных.

Этап 4 – «Выбор оптимального решения проблемы» состоит в анализе полученных в результате исследования данных, установлении взаимозависи мостей, проверке выдвинутых гипотез и выработке рекомендаций для приня тия маркетинговых и менеджерских решений.

Этап 5 – «Реализации маркетинговых решений» состоит в определении конкретных маркетинговых действий, контроле и оценке результатов этих действий.

Типология маркетинговой информации представлена на рис. 3.2.

Вторичная информация – это данные, которые уже были получены до начала исследований. Она подразделяется на внутреннюю и внешнюю ин формацию. Источники вторичной маркетинговой информации представлены в табл. 3.1.

Объем необходимой маркетинговой информации Информация: Методы: Концепция исследования:

факты и цифры, отно- инструментарий для выдвижение рабочей гипо сящиеся к проблеме решения проблемы тезы Первичная информация: Вторичная информация:

факты и цифры собран- информация, собранная ные для конкретного ис- для других целей следования Первичные данные, Внешние вторичные получаемые в ходе опросов данные Выдвижение идей в ходе Данные о переписи населе проведения глубинных интер- ния, статистические данные вью и фокус-групп торговых организаций, пуб Оценка выводов при анализе ликации годовые отчеты фирм индивидуальных, телефонных или почтовых опросов Первичные данные Внутренние вторичные наблюдений данные Индивидуальный подход • Финансовое отчеты, отчеты о ранее проведенных иссле Сбор данных наблюдения с дованиях, данные о потреби помощью технических средств телях, отчеты о продажах (человеко-счетчик) Рис. 3.2.

.

Таблица 3. Название таблицы Канал/источник Содержание Доступность Способ получения информации информации информации Публикации в офи- Статистическая ин- Общедоступна Через библиоте циальных изданиях формация, научные ки, рассылка (научных справоч- исследования, учеб- подписчикам, никах, бюллетенях, ники, базы данных о покупка, посред регистрах, СМИ, предприятиях, ре- ством СМИ, сети Интернете и др.) кламная информация Интернет Информация, при- Статистическая ин- Недоступна для Покупка у вла обретаемая на ком- формация, методики, неспециалистов дельца информа мерческой основе факты, модели, ре- ции комендации Информация, извле- Контент-анализ, Заказная, целена- Заказ на подбор каемая из публика- группировка источ- правленная определенной ций по тематике за- ников по какому- информации из казчика либо признаку разных публика ций Внутрифирменная Всесторонняя эко- Доступная для Поступает по бухгалтерская и ста- номическая и фи- маркетинговой распоряжению тистическая отчет- нансовая характери- службы предпри- руководства ность стика производ- ятия фирмы.

ственного и торгово го потенциала фир мы Эксперимент, холл- Для анализа эла- Доступна службе Проводится тесты, хоум-тесты стичности спроса и маркетинга службой марке предпочтений по- тинга требителей Специальные иссле- Единовременные и Доступна только Проводятся по дования, монито- систематические для организато- решению руко ринги, опросы, фо- оценки рыночной ров МИ водства фирмы кус-группы ситуации и поведе ния потребителей Панели Оценка предпочте- Доступна только Постоянная вы ний, доходов и рас- для организато- борочная сово ходов потребителей, ров панели купность, ин а также факторов, формация до влияющих на спрос ступна только руководству фирмы – органи затора панели Экспертные оценки Оценки, выводы, Доступна для за- Группа экспертов прогнозы казчика приглашается руководством фирмы Первичная информация собирается непосредственно для целей ис следования при помощи наблюдения, экспериментов или опросов потребите лей и экспертов.

Различают следующие типы маркетинговых исследований:

1. Разведочные исследования – проводятся с целью сбора предвари тельной информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез, и включают в себя:

анализ вторичных данных;

изучение опыта;

анализ конкретных ситуаций;

фокус-группы;

проекционный метод.

2. Описательные исследования – направлены на описание маркетин говых проблем, ситуаций, рынков и включают в себя:

наблюдения;

опросы;

эксперименты.

3. Каузальные исследования – проводимые для проверки гипотез от носительно причинно-следственных связей и включают в себя:

метод логико-смыслового моделирования;

математические (статистические) методы;

эксперименты.

К наиболее распространенным методам маркетинговых исследований относятся наблюдение, метод полевых опросов, фокусированное интервью и фокус-группы. Каждый из этих методов получения первичной маркетинговой информации имеет свои особенности и свое назначения для решения задач маркетинговых исследований. Рассмотрим их подробнее.

1. Наблюдение Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинго вой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта.

Наблюдение как метод маркетинговых исследований чаще всего применяется для исследования поведения потребителей и их предпочтений, а также спроса на те или иные товары и услуги.

Существуют следующая классификация видов наблюдения:

Прямое и непрямое наблюдение. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей. Непрямое наблюдение предполагает изучение результатов поведения, но не самого поведения (ана лиз содержания мусорных урн, оторванных лотерейных билетов, данные о динамике потребления пор годам, длине очереди и т.п.) Открытое и закрытое наблюдение. Открытое наблюдение харак теризуется тем, что исследуемые знают о наблюдении за ними. Однако при сутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, хотя его и стре мяться свести к минимуму. При закрытом наблюдении наблюдение ведется скрытно.

Структурированное и неструктурированное наблюдение. При структурированном наблюдении заранее определяется, что будет регистриро вать наблюдатель. Часто для этого используется стандартный лист наблю дений, сокращающий до минимума затраты наблюдателя (форма регистрации очереди). Для структурированного наблюдения требуется хорошее предвари тельное знание предмета исследования, система классификации явлений, со ставляющих ситуацию наблюдения, стандартизированные категории наблю дения. Форма наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблюда ется и как он должен быть зафиксирован. При неструктурированном наблю дении исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения (изучение пассажиропотоков, уличного движения и т.п.). Неструктурирован ное наблюдение не имеет жестких форм фиксации, поэтому здесь невозмож но определить, что является собственно наблюдением, а что – интерпретаци ей наблюдаемых событий. Данные наблюдения смешиваются с выводами.

Наблюдение как метод маркетинговых исследований имеет свои недо статки. Во-первых, при наблюдении всегда возникает вопрос о репрезента тивности полученных данных, т.е. насколько данные наблюдения за потреби телями могут быть рассмотрены как выражение типического их поведения.

Во-вторых, это проблема субъективного истолкования результатов наблюде ния;

поскольку мы наблюдаем только поведение (реакцию) людей, то вопрос понимания этого поведения существенным образом зависит от установок са мого исследователя. В-третьих, не все особенности, а тем более – их мотивы, покупательского поведения поддаются исследованию методом наблюдения.

В-четвертых, хорошо известно, что поведение людей существенным образом зависит от знания ими того, что за ними наблюдают (Ср.: изменение поведе ния покупателей в торговом зале после сообщения администрации магазина о том, что торговый зал оборудован камерами видеонаблюдения). Поведение человека в присутствии наблюдателя (например, супервайзера в торговом от деле) отлично от его естественного поведения. Наконец, в-пятых, необходимо отметить в качестве недостатка и определенную трудоемкость осуществления наблюдения.

Каковы же условия успешного наблюдения? Они следующие.

Для успешного наблюдения должны выполняться следующие условия:

1. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, ко торую респондент не в состоянии хорошо запомнить 2. Наблюдения должны выполняться на относительно коротком отрез ке времени.

3. Наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.

2. Метод полевых опросов Одним из самых распространенных методов маркетинговых исследова ний являются опросы. Чаще всего опросы применяются как метод получения первичной маркетинговой информации непосредственно от потребителей.

Опросом называется процесс выявления мнений, знаний и опреде ленных действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом.

Существуют следующие виды опросов, которые различаются по своим характеристикам и применению:

анкетирование;

стандартный опрос;

беседа;

свободное интервью;

фокусированное интервью;

глубинное интервью.

Виды опросов различаются степенью конкретизации задаваемых ре спонденту вопросов, стандартностью формулировок и последовательностью вопросов, методикой проведения самого опроса. Анкетирование – это опрос с помощью специального опросника (анкеты), которая заполняется самим ре спондентом (самозаполнение). При стандартном опросе опрос проводится интервьюером на основе формализованного опросника, в котором не допус каются свободные (требующие разъяснения и интерпретации) вопросы. Бесе да и свободное интервью – неформализованные интервью, в которых уже до пускаются интерпретационные вопросы. Различие заключается в том, что в беседе интервьюер обычно не требует разъяснения ответов респондента, а в свободном интервью это допускается. Кроме того, обычно беседа посвящена четко фиксируемой теме интервьюирования, а свободное интервью в процес се ответов может менять тематику вопросов. Фокусированное интервью и глубинное интервью заключается в последовательном задавании квалифици рованным интервьюером респонденту зондирующих вопросов в целях пони мания того, почему потребители ведут себя определенным образом или, что они думают об определенной проблеме.

Важнейшей характеристикой опросов понятия генеральная совокуп ность, выборка и ошибка выборки. Генеральная совокупность – множество всех элементов, обладающих рядом общих характеристик, относительно которого необходимо получить интересующую информацию с точки зре ния маркетингового исследования. Проще говоря, все множество потреби телей, особенности поведения и предпочтений которых являются целью мар кетингового исследования, составляют генеральную совокупность. Посколь ку, однако, требуются не частные ответы членов генеральной совокупности, а некоторые типические ответы, характерные для большинства, то выяснение этих типических характеристик осуществляется на некотором подмножестве генеральной совокупности, называемом выборкой.

Выборка – подмножество генеральной совокупности, отобранное для участия в исследовании. Иначе говоря, выборка – это такое подмноже ство генеральной совокупности потребителей, потребительские характери стики которых являются типическими для всей генеральной совокупности.

Другими словами, выборка репрезентирует в исследовании генеральную со вокупность. Поскольку, однако, в реальности члены выборки по своим харак теристикам могут отличаться от других членов генеральной совокупности, то выбирают некоторые определенные критерии, которые являются общими для тех и других. Эти критерии являются не только основаниями формирования выборки, но и основанием утверждения, что полученные при анализе выбор ки характеристики потребителей являются типическими (общими) для всей генеральной совокупности, т.е. могут быть на нее «распространены». Харак теристики выборки называются статистиками.

Поскольку, однако, существуют вероятность, что полученные при опросе существенные признаки потребителей, входящих в выборку, отлича ются от существенных признаков большинства всех потребителей, входящих в генеральную совокупность, то говорят об ошибке выборки. Различие между показателями данного существенного признака для генеральной сово купности и выборки называется ошибкой выборки. Существуют специаль ные способы формирования выборки, а также расчета ошибки выборки1.

Определение выборки является важнейшим этапом проведения опроса.

Опросы могут проводиться непосредственно, по телефону, по почте или с помощью Интернета. При проведении опросов очень важно соблюдать принцип «6 W»). Ответы на эти вопросы определяет не только метод опроса, но и способ конструирования самого опросника (анкеты).

Принцип «W»

Who? (исследуемая совокупность потребителей) What? (какую информацию хотим получить?) When? (в какой момент нужно получить эту информацию?) Where? (где контактировать с респондентом?) Why? (зачем нужна эта информация?) Way? (как получить искомую информацию от респондента?) Стандартный опрос отличается от фокусированного или глубокого ин тервью отличается не только стандартной формулировкой вопросов, их огра ниченным количеством и жестко заданной последовательностью вопросов.

Главное отличие – это форма вопросов и тип вопроса. Открытые вопросы требуют самостоятельного ответа респондента. Закрытые вопросы предпола Малхотра Н. Маркетинговые исследования: Практ. руководство. М.: ИД Вильямс, 2002.

гают набор ответов, из которых респондент выбирает один или несколько близких ему. Наконец, бывают полузакрытые вопросы, которые наряду с от ветами-подсказками, допускают самостоятельный ответ респондента. На рис.

3.3. показаны типы вопросов, применяемых при проведении стандартных опросов.

Конструирование вопросов при стандартном опросе является важным делом. При неправильном задавании вопроса может быть не получена необ ходимая исследователю информация. Во-первых, не на всякий вопрос может быть получен ответ;

не вся интересующая нас информация может быть полу чена с помощью опроса. Например, вряд ли с помощью опроса может быть получена информация о том, каковы глубинные мотивы поведения респон дента. Во-вторых, форма вопроса существенно влияют на достоверность са мого ответа. Так, например, вряд ли при опросе может быть получен досто верный ответ, на вопрос о том, сколько зарабатывает респондент. В-третьих, содержание вопроса также влияет на содержание самого ответа. Например, при выяснении мнений респонденты высказывают часто не свои действи тельные мнения, а некоторые общепринятые.

Вопросы при стандартном опросе могут различаться – в зависимости от задач исследования – по своей форме и по содержанию. Форма вопроса, т.е.

способ их задавания, существенным образов влияет на то, какой ответ мы по лучим. При неправильной форме вопроса может быть не получен ответ вооб ще или получен недостоверный ответ. Формы вопросов при стандартном ин тервью представлены в табл. 3.2.

Содержание вопроса связано с тем, что в нем конкретно выясняется – это могут быть фактические данные респондента, его знания, его мнения или оценки, его предпочтения, его соображения или его планы. От содержания вопроса также зависит и форма его задавания. Содержание вопросов при стандартном опросе представлено в табл. 3.3.

Контроль правильности ответов респондента осуществляется с помо щью контрольных вопросов (провокационных вопросы или вопросов «ловушек»). С помощью контрольных вопросов, которые уточняют, допол няют и проверяют сведения, полученные в основных вопросах. Обычно в опросном листе основной и контрольный вопросы должны быть размещены так, чтобы респондент не улавливал прямой связи между ними. Обычно они перемежаются другими темами, не относящимися к данной теме. Иногда в качестве контрольного к закрытому вопросу используют открытый вопрос, и наоборот. В других случаях косвенные вопросы предшествуют прямые во просы.

При разработке вопросника следует помнить о том, что одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут разную инфор мацию. Поэтому важнейшим элементом конструирования анкеты является определение последовательности задавания вопросов. Обычно используют два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.

Туннельный подход характеризуется постепенным переходом от широ ких и более общих вопросов к вопросам узким и более частным.

Секционный подход заключается в том, что последовательно рассмат риваются вопросы по отдельным темам (блокам вопросов), до их полного ис черпания.

Вопросы Открытые Закрытые Полузакрытые 2. наборы с Вопросы с Альтернативы 1. Альтер заказом набором нативы с возможной альтерна тивой 3. Наборы Наборы с 6. Неупоря- Упорядо без ограни- ограниче- доченные ченные чений ниями 4. Наборы 7. С дис 5. Наборы с 8. С непре с общим крет-ным дифферен- рыв-ным ограниче- упорядо цирован- упорядочи нием чиванием ным огра- ванием ниче-нием Рис. 3.3.

Таблица 3. Название таблицы Форма вопроса Формулировка вопроса 1 Прямой Есть ли у Вас...?

Нравиться ли Вам…?

Какие Вы знаете...?

2 Нейтральный Что Вам больше нравиться...?

Как Вы относитесь...?

3 Проективный (ориентация на Как другие думают…?

окружающих) 4 Ретроспективный Когда Вы в последний раз были...?

5. Перспективный Будете ли вы в следующий раз...?

Что Вы собираетесь делать, когда...?

6. Проективный (воображае- Если бы Вам предложили..., То чтобы ВЫ выбрали?

мый) А если бы Вы снова были..., то… ?

7 Контрольный Посоветуете ли Вы...?

Рассказываете ли Вы …?

8 Частный I Читаете ли Вы...?

9 Частный II Охотно ли Вы посещаете книжные магазины …?

10 Провокационный Почему Вам не нравится...?

11 «Вопрос-ловушка» Ответьте, какой, по Вашему мнению, вкус у... ?

Таблица 3. Название таблицы Тип вопроса Формулировка вопроса 1. Статус Социально-экономические характеристики респонден тов, род занятий 2. Условия жизни Условия жизни, работы, быта 3. Факты деятельности «Где и что делали...?»

4. Воспоминания (факты о про- «Почему Вы поменяли работу... ?»

шлом) (Обычно люди рационализируют свои воспоминания) 5. Мотивы «Почему делали что-то... ?»

(Обычно люди указывают мотивы не действительные, но стандартные) 6. Оценки Необходимо вводить шкалы оценок 7. Мнения и взгляды «Как Вы считаете... ?»

(Здесь существует опасность «смешения»: думал и готов ответить, не думал, но спросили – и ответил) 8. Знания «Знаете ли Вы... ?»

Необходимы тестовые вопросы.

9. Информированность Необходимы тестовые вопросы: обычно люди переоце нивают свою информированность (особенно, если тема вопроса их не интересует) 10. Переживания «Что Вы чувствовали... ?»

(Обычно люди рационализируют свои чувства) 11. Планы и намерения Ответ на вопрос может не соответствовать действитель ности: планы – одни, ответы – другие 12. Потребности и запросы «Чего бы хотелось...?»

Здесь обычно возникает переоценка: отвечают по мак симальным притязаниям.

13. Предложения Ответ на некоторые вопросы предполагает использование шкал. Обыч но различают шкалы – номинальную, порядковую, интервальную и шкалу от ношений2. Назначение и применение шкал зависит от целей самого опроса, а также от формы и содержания вопроса.

Опросник является весьма тонким и гибким инструментом выяснения мнений опрашиваемых. Поэтому его конструирование анкеты является до вольно сложным исследовательским процессом. Традиционная схема опрос ника (анкеты) обычно включает три блока:

Введение. В нем обычно указывается цель опроса, сведения об опрашивающей организации, т.е. название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса. Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе. Кроме того, введение дает инструкцию по заполнению ан кеты и ее возврату.

Основная часть опросника. Это перечень вопросов, характеризую щих предмет опроса.

Реквизитная часть, или паспортичка. Содержит сведения об опра шиваемых респондентах: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес – для частных лиц, для организаций – размер, местонахождение, направление производственной дея тельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необ ходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать да ту, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.


Поскольку, как уже говорилось, конструирование вопросов опросника при стандартном опросе является важным делом, то разработка опросного листа требует своей проверки. Контрольные вопросы для проверки правиль ности разработки опросника представлена ниже.

Нужен ли данный вопрос?

Нужно ли здесь использовать несколько вопросов вместо одного?

Поймет ли респондент этот вопрос?

Есть ли у респондента необходимая информация для ответа?

Захочет ли он отвечать на данный вопрос?

Не является ли данный вопрос наводящим или навязывающим опре деленное мнение?

Может ли респондент вспомнить о прошлом?

Не содержит ли вопрос двух скрытых вопросов?

Относится ли данный вопрос ко всем респондентам?

Насколько данный вопрос угрожает самоуважению респондента?

Нет ли в вопросе скрытых допущений?

Не содержит ли формулировка вопроса «клише» (ценностно нагру женных слов или выражений)?

Не начинается ли набор подсказок с наиболее вероятных и стерео типных ответов?

Исчерпан ли полностью набор возможных ответов?

Малхотра Н. Маркетинговые исследования: Практ. руководство. М.: ИД Вильямс, 2002.

Нет ли среди вариантов ответов таких, формулировка которых мо жет быть респонденту непонятна?

Нужно иметь в виду, что положительный ответ на эти вопросы еще не гарантирует при проведении маркетингового исследования эффективного ис пользования данного опросника. Поэтому на практике всегда используют так называемую апробацию инструментов исследования на некой маленькой группе респондентов, для того, чтобы проверить правильно ли сконструиро ваны вопросы, дают ли репонденты на них ответы, и ту ли мы при этом полу чаем информацию.

Полученные в результате опросов данные требуют количественной об работки. Здесь применяют различные способы cстатистического анализа дан ных с помощью различных программ типа SPSS или Statistic.

3) Фокусированные и глубинные интервью.

Глубокое интервью заключается в последовательном задавании квали фицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания того, почему члены группы ведут себя определенным обра зом или, что они думают об определенной проблеме3. При этом вопросы ин тервьюером задаются не только по поводу предмета исследования, но и о том, как и почему именно таким образом на эти вопросы отвечает респондент (« …Почему Вы ответили подобным образом?», «…Обоснуйте, пожалуйста, Вашу точку зрения», « …Когда Вы так говорите, что Вы имеете в виду?» и т.п.).

Виды фокусированных интервью представлены на рис. 3.4.

Фокусированное интервью отличается от глубинного только тем, что вопросы направлены на выяснение мнений респондентов по одной теме, в то время как целью глубинного интервью, как правило, являются глу бинные мотивы, а потому тематика вопросов может меняться.

Интервью Нефокуси- Фокусиро ванное рованное на проблеме на ситуации Поиск Описание си- Происхожде- Объяснение проблемы туации ние ситуации ситуации Анализ проблемы по структуре во времени в пространстве Причины появления Предпочте- Связи целей Функции проблемы ния со средствами Поиск решения проблемы Рис. 3.4.

Данный метод исследования применяется для выяснения следующей маркетинговой информации:

Анализа глубинных мотивов поведения, мышления и восприятия по требителей;

Исследования способов принятия потребителем решения о покупке определенного товара;

Сбора информации о восприятии рекламы, дизайна;

Исследования отношения потребителей к методам продвижения определенного продукта.

Существуют определенные требования к успешному проведению глу бокого интервью. Например, создание доброжелательной, дружеской обста новки для того, чтобы помочь респонденту свободно высказываться, наличие свободного времени, терпение интервьюера – он может быть критически настроенным, но должен быть терпеливым, наконец, интервьюеру необходи мо быть внимательным не только к словам, но и к чувствам, оформленным в словах.

Поскольку целью проведения глубинного (фокусированного) интервью является выяснение глубинных мотивов поведения респондента, то интервь юеру требуется обращать внимание не только на содержание ответов, но и на поведение и реакцию респондента во время интервью. Это определяет как ха рактер задавания последующих вопросов и их последовательность, так и по следующую интерпретацию полученных ответов. Поэтому самым сложным при проведении глубокого интервью является суммирование индивидуальных опросов в итоговый опрос, поскольку требуется за ответами респондента «увидеть» не проговариваемые вслух его действительные мысли и мотивы.

4. Фокус-группы.

Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интер вью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) непринуж денно берет у небольшой группы респондентов. В процессе проведения фо кус-группы модератор в соответствии со специальным «путеводителем» (то пик-гайд), представляющим последовательность тем обсуждения участника ми фокус-группы, задает вопросы. В процессе ответа отдельными участника ми на эти вопросы между ними завязывается диалог и обсуждение интересу ющей исследователя темы. Модератор в процессе обсуждения только направ ляет обсуждение, не давая участникам отвлекаться от темы фокус-группы, но сам непосредственно в обсуждении не участвует. Обсуждение при умелом его ведении модератором превращается в «снежный ком»: участники фокус группы обсуждают интересующую их тему самостоятельно. Все обсуждение фиксируется с помощью видеотехники и магнитофонов для того, чтобы в по следующем анализировать не только собственно высказанные участниками фокус-гурппы суждения, но и их поведение;

поскольку проверить «искрен ность» и достоверность суждений участников по-другому не представляется возможным. Основная цель проведения фокус-группы – получение пред ставлений о том, что думает группа людей, представляющая конкретный це левой рынок, о проблемах интересующих исследователя.

Обычно метод фокус-групп применяется для решения следующих за дач:

генерация идей относительно выпуска новых продуктов, упаковки, рекламы и т.п.;

изучение эмоциональных и поведенческих реакций на определенный вид рекламы;

определение запросов потребителей, их восприятия, их глубинных мотивов, отношения к изучаемому продукту, торговой марке, методам его продвижения.

Поскольку целью фокус-группы является получение мнений и сужде ний людей, представляющих определенную группу потребителей, то ее орга низация и проведение имеет определенные особенности. Оптимальный раз мер группы 812 человек, т.н. малая группа. Такой размер создает возмож ность скорого контакта между незнакомыми ранее участниками группы, непринужденного общения, возможность высказаться каждому. Другим важ нейшим требованием является однородность группы. Поскольку исследова теля интересует мнение соответствующей целевой группы, участники фокус группы должны быть однородны по своим демографическим и социально экономическим характеристикам: нельзя выяснять мнение о потребительских вкусах, включая в одну группу студентов и пенсионеров. Безусловно, участ ники фокус-группы должны быть знакомы с исследуемой проблемой. Третьей особенностью является время проведения фокус-группы – оно не должно превышать 12, иногда 3 часа;

это объясняется простым фактом физиологи ческой и психологической усталости ее участников. Наконец, для успешного проведения фокус-группы необходима непринужденная окружающая обста новка.

Все эти особенности проведения фокус-группы в маркетинговых иссле дованиях очень важны. Однако наиболее важным является наличие опытного модератора. От умения модератора наладить контакт между участниками, по строить обсуждение, управлять «течением» фокус-группы зависит достиже ние целей обсуждения, эффективность проведения фокус-группы для получе ния интересующей маркетинговой информации.

Фокус-группа является весьма эффективным способом получения мар кетинговой информации, а в некоторых случаях – оценке отношения потре бителей к торговому знаку или выяснению глубинных мотивов поведения по требителей – единственным методом. К числу достоинств метода фокус группы следует отнести:

возможность для участников свободно излагать свое мнение, гене рировать новые свежие идеи;

возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению;

возможность для заказчика принимать участие в формировании це лей и задач исследования, наблюдать за работой группы вызывает высокое доверие к результатам ее работы;

спонтанность, т.е. возможность исследовать неосознаваемые мотивы поведения участников фокус-группы.

Вместе с тем, конечно, фокус-группа как метод исследования имеет и свои недостатки. Они перечислены ниже:

неправильное применение метода фокус-группы, когда получаемые данные не являются заключительными, а только поисковыми. Речь идет о том, что в процессе проведения фокус-группы выясняется не мнение участ ников целевой группы, а их суждения на неизвестную или новую для них проблему;

субъективизм в интерпретации ответов участников. Ответы участни ков в процессе обсуждения зачастую носят ситуационный характер, а потому требуется определенное умение выявить в них типическую – интересующую исследователя – информацию. Это не всегда удается сделать, поскольку такие ответы требуют интерпретации, в которой заключается возможность, как вер ного толкования, так и ошибки: исследователь может истолковывать ответы участников, исходя их своих установок и предубеждений;

результаты, полученные в фокус-группе, могут быть нерепрезента тивны для всей генеральной совокупности;


высокая стоимость проведения фокус-группы. Обычно в исследова нии применяются несколько групп участников.

Существуют и другие методы маркетинговых исследований – панель ные опросы, эксперименты, контент-анализ, метод протокола, маркетинго вая разведка и др., которые широко применяются в маркетинговых исследо ваниях.

Для получения маркетинговой информации и эффективного проведения маркетинговых исследований на предприятиях и в организациях создается маркетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговая информационная система (МИС) – это единый ком плекс персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенный для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной ин формации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС является частью общей информационной системы управления предприятием, наряду с другими автоматизированными системами предприя тия. Она состоит из различных информационных систем, которые включают в себя массивы информации и базы данных, а также программы обработки ста тистических данных и пакеты принятия маркетинговых решений – SPSS, Sta tistic, Marketing Analytic, Marketing Expert, Касатка и др.

МИС предназначена для:

раннего обнаружения возможных трудностей и проблем развития предприятия;

выявления благоприятных рыночных возможностей;

разработки стратегии развития предприятия и мероприятий марке тинговой деятельности;

оценки эффективности этих стратегий.

Таким образом, цели и задачи МИС – это поддержка руководства предприятия в принятии стратегических и оперативных решений на основе достоверной маркетинговой информации.

Тест к теме 1. Маркетинговое исследование – это:

А. Глубокое изучение теории и практики маркетинга;

Б. Исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга;

В. Научная разработка типовых программ управления некоторыми рыночными явлениями и процессами;

Г. Анализ статистической информации о рынке.

2. Что из ниже перечисленного относится к каузальным маркетинго вым исследованиям:

А. Фокус-группы;

Б. Опросы и эксперименты;

В. Наблюдения;

Г. Статистические методы;

3. Какие виды наблюдений выделяют в маркетинге:

А. Непрямое наблюдение;

Б. Наблюдение с помощью видеокамер;

В. Полуструктурированное наблюдение;

Г. Формализованное наблюдение.

4. Для чего применяют метод фокус-групп:

А. Для генерации идей относительно выпуска новых продуктов, ре кламы, упаковки;

Б. Для получения непосредственных ответов от потребителей о их вкусах;

В. Для выяснения социально-экономического статуса потребителей;

Г. Для выяснения отношения потребителей к фирме и фирменному знаку.

5. Назовите виды опроса:

А. Фокус-группы;

Б. Полустандарное интервью;

В. Беседа;

Г. Протоколирование.

6. В каких из вопросов при анкетировании содержится опасность ис кажения респондентом информации:

А. При выяснении мнений и взглядов;

Б. При указании на факты деятельности;

В. При выяснении знаний;

Г. При провокационных вопросах.

7. Какие существуют виды шкал:

А. Оценочно-интервальная;

Б. Лейкерта;

В. Шкала позиционирования;

Г. Номинальная.

8. Порядковой называется шкала, в которой:

А. Числа присваиваются объектам для отражения относительной сте пени выраженности у них какой-либо характеристики;

Б. Числа присваиваются объектам для их метки и отличия от других объектов;

В. Числа присваиваются объектам для отражения равных промежут ков между значениями измеряемых характеристик;

Г. Числа присваиваются каждому объекту измерений.

9. Выборка – это:

А. Группа опрашиваемых респондентов;

Б. Множество элементов генеральной совокупности, отобранное для участия в обследовании;

В. Подмножество респондентов, ответивших на все вопросы интервь юера:

Г. Множество всех потребителей.

10.Достоинства стандартного опроса:

А. Гарантия того, что будут получены ответы на все вопросы;

Б. Влияние интервьюера на респондента;

В. Возможность выяснить глубинные мотивы поведения потребите лей;

Г. Отсутствие анонимности.

11. Недостатки фокусированного интервью:

А. Проблема фиксации и обобщения ответов опрашиваемых;

Б. Возможность управлять ходом интервью;

В. Можно наблюдать за поведением опрашиваемого человека;

Г. Возможность выяснить глубинные мотивы поведения потребите лей.

12.Достоинства фокус-группы:

А. Субъективность интерпретации результатов исследования;

Б. Влияние съемки на поведение участников фокус-группы;

В. Позволяет выявить различие установок и мнений;

Г. Возможность выяснить глубинные мотивы поведения потребите лей.

13.Анкетирование применяется при анализе поведения потребителей для изучения:

А. Социально-демографических характеристик потребителей;

Б. Выяснения предпочтений потребителей;

В. Генерирования идей о каналах дистрибуции товаров и услуг;

Г. Возможность выяснить глубинные мотивы поведения потребите лей.

Основные термины и понятия Маркетинговые исследования Выведение статистических показа Решение телей Цели Данные Показатели успеха Вторичные данные Ограничения Первичные данные Случайная выборка Данные наблюдений Не случайная выборка Групповые интервью Данные анкетных опросов Лекция СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Второй главной задачей маркетинга является удовлетворение потреби телей с помощью маркетинговой программы мероприятий, включающей в се бя управление всеми элементами комплекса маркетинга. Однако, поскольку ресурсы предприятия ограничены, то важнейшей задачей связанной с перехо дом от анализа потребителей к разработке комплекса маркетинга является сегментация рынка (рис. 4.1).

Сегмент – это группа покупателей, характеризующаяся одинаковыми потребительскими ценностями и схожим покупательским поведением. Соот ветственно сегментация рынка – это процесс разбиения потенциальных по купателей на группы, объединяющие людей со схожими потребностями, оди наково реагирующих на определенные маркетинговые воздействия.

Сегментация связана с четкой ориентацией на потребителя и имеет сле дующие цели:

Идентифицировать с нужной точностью носителей потребности;

Структурировать, концентрировать ресурсы предприятия для созда ния продукта, отвечающего потребностям сегмента;

Анализ возможностей конкурентов в выбранном наборе сегментов;

Создание и поддержание конкурентных преимуществ продукта;

Повышение внутренней эффективности предприятия, направленной на удержание и развитие конкурентоспособности.

Реализация програм Выявление потребностей мы маркетинга рынка Процесс Комплекс маркетинга:

Искомые выгоды с точки сегментации товар;

зрения: рынка и свойств товара;

цена;

определения затрата качества;

продвижение;

целевых экономии времени рынков каналы распределе и удобства ния Рис. 4.1.

Обычно сегментация включает в себя пять этапов:

1) группировка потребителей в сегменты по определенным характе ристикам;

2) группирование товаров;

3) разработка товарно-рыночной матрицы и оценка размеров рынка;

4) выбор целевых сегментов;

5) проведение маркетинговых мероприятий по освоению выбранных целевых сегментов.

Существуют различные подходы к сегментации потребителей (концеп ции Дж. Эванса и Б.Бермана, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Симкина и Дибба и др.). Однако в зависимости от условий и целей сегментации исследователи различают 2 основных подхода (рис. 4.2):

А. Априорную сегментацию – это сегментация, которая производится на основе некоторых общих критериев (представлений) о группах потребите лей. Обычно производится на предварительном этапе – до исследования по требителей.

Б. Сегментацию «post hoc» (кластерный или факторный анализ) – сег ментацию на основе специально проведенного исследования потребителей или на основе опыта по освоению рынка.

Характеристиками априорной сегментации являются:

1) Первичное сегментирование рынка.

2) Выбирают традиционные критерии сегментации.

3) Целевая функция – определение перспективного сегмента.

4) Исключение сегментов малых размеров.

Сегментация «post hoc» применяется при неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Сущность кластерного мето да4 сегментации «cluster-based», метод таксономии, метод «К сегментирование») заключается в том, что исследователь выбирает ряд ин терактивных по отношению к респонденту переменных и, в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, относит ре спондентов к соответствующему сегменту.

Выбор метода сегментирования «POST HOC»

«A PRIORI»

(Cluster based) Потребительский рынок: выбор социально-демографических признаков сегментирования Промышленный рынок: «полная Метод перепись» или выбор финансо "К-сегментирования" вого признака описания Критериальная оценка сегмента Рис. 4.2.

Этапы сегментирования по кластерному методу:

Кластер - это 1) Определение возможных признаков сегментирования.

2) Проведение опроса.

3) Определение «пригодных» признаков сегментирования – степенью «пригодности» определенного признака сегментирования является наличие математической корреляции между парой предполагаемых признаков.

4) Выделение сегментов.

5) Формулировка сегментов («прозвища»).

Сущность факторного метода сегментации включает в себя определе ние взаимосвязанных переменных и исключение эффекта их комбинирован ного воздействия. Создаются искусственные переменные, которые интерпре тируются как факторы, объясняющие наблюдаемые и скрытые зависимости между значениями исходных переменных5. Например, точные характери стики потребителей магазинов различных форматов невозможно опреде лить из-за различия показателей частоты совершения покупок и их разме ров. Выделение сегментов потребителей основано на сопоставлении групп с разной частотой покупок: группы основных потребителей, совершающих покупки каждый день или несколько раз в неделю, и группы слабых потреби телей совершающих покупки 1 раз в месяц и реже.

Сегментации всегда производится на основе некоторых маркетинго вых переменных или критериев сегментации, т.е. признаков, позволяющих разделить потребителей на соответствующие группы (сегменты) по их нуж дам.

Для сегментации потребительских рынков (В2С) обычно использу ются такие переменные как:

географический;

демографический, социально-экономический;

психографический фактор.

Эти критерии называются критериями макросегментации и они ис пользуются при априорной сегментации потребителей. Для более точного определения групп потребителей со схожими характеристиками используют ся другие критерии сегментации, учитывающие особенности потребительско го поведения. Тогда используются критерии мискросегментации и они при меняются, как правило, при сегментации ««post hoc» (табл.4.1.).

Таблица 4. Название таблицы Основная величина Критерий сегментации Типичное разбиение Микросегментация Особый случай, обыденная ситу Свойства товара Искомые выгоды ация (потребности, функции) Качество, сервис, экономия Потребности Интенсивность потребления Неактивный, умеренный, актив Потребитель ный потребитель Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб., Питер, 2002. – 288с.

Не пользующийся, бывший поль Статус пользователя зователь, потенциальный пользо ватель, потенциальный пользова тель, новичок, регулярный поль зователь Осведомленный покупатель, не Товары-субституты осведомленный, информирован ный, заинтересованный, намере вающийся купить Намерения Покупка с минимальными усили Потребности ями, покупка на основании срав нения, покупка с приложением особых усилий Пример сегментации потребителей рынка В2С приведен в табл. 4.2.

Интенсивность потребления является важнейшим фактором в изучении сегментации рынка. Во многих случаях потребителей разбивают на группы частых, умеренных и редких потребителей данного товара или услуги. Лиц, не потребляющих данный товар, обычно делят на «потенциальных потреби телей» и «неперспективных потребителей». Те, кто потребляют товар данного вида, но не какой-то конкретной фирмы, могут оказаться для фирмы более важными, поскольку они являются ее потенциальными потребителями, их можно убедить изменить приверженность к марке.

Таблица 4. Название таблицы Основная Критерий Типичное разбиение величина сегментации Характеристики потребителя Географии- Регион Центральный, Южный, Уральский, Дальневосточ ческие ный и т.д.;

всего 89 субъектов Федерации Город, край, область, Город – населенный пункт с населением свыше автоном-ные области, тыс. чел., где 85% жителей составляют рабочие и национальные округа, служащие;

крупные города, по- Поселок городского типа – населенный пункт с селки городского ти- населением 10 тыс. чел.

па (ПГТ) Плотность населения Средняя плотность населения России 8,7 чел. на кв. км. Центрального экономического района – 62, чел. на 1 кв. км;

Дальневосточного региона – 2,4 чел.

на 1 кв. км: Северного региона – 0,01 чел. на 1 кв.

км.

Климат Континентальный, резко континентальный, субтро пический, тундра, муссонный, морской Демогра- Возраст Грудной возраст, менее 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20 фичес- 24 года и т.д.

кие Пол Мужчины, женщины Размер семьи 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более Этап жизненного Молодая супружеская пара без детей;

цикла семьи семья с одним ребенком;

семья с 2-3 детьми;

взрослая супружеская пара без детей;

одинокие Уровень доходов «Малая Россия» – 10% населения с доходом свыше $500 в месяц на члена семьи;

«Большая Россия» – 90% населения – $50 в месяц на члена семьи Образование Неполное среднее, среднее, среднее техническое, неполное высшее, высшее Национальность Русские, татары, удмурты и т.д.

Психогра- Тип личности Общительный, обязательный, экстраверт, интроверт, фичес- агрессивный, честолюбивый кие Образ жизни Ценности и предпочтения;

убеждения;

использова ние своего времени Ситуации совершения покупки Искомые Свойства товара Особый случай, обыденная ситуация выгоды Потребности Качество, сервис, экономия Потребле-ние Интенсивность Неактивный, умеренный, активный потребитель потребления Не пользующийся, бывший пользователь, потенци Статус пользователяальный пользователь, новичок, регулярный пользо ватель Степень Готовность покупать Осведомленный, неосведомленный, информирован осведом- ный, заинтересованный, намеревающийся купить ленности Постоянство, предпочтение, признание, непризна и намерения ние, неприятие Отношение к марке Покупка с минимальными усилиями, покупка на ос новании сравнения, покупка с приложением особых усилий Для сегментации потребителей на промышленных рынках (В2В) обычно используются такие переменные как:

географический;

демографический.

Аналогично эти критерии будут критериями макросегментации. А кри терии, учитывающие особенности принятия решения о закупке организации потребителя, будут критериями микросегментации. Такую классификацию для сегментации рынка В2В предлагает Ф. Котлер (табл.4.3.).

Таблица 4. Название таблицы Переменные сегмен- Основная переменная Типичное разбиение тации сегментации рынка Макросегментация Регион местонахождение Центральные районы РФ, Урал, Географические предприятия Сибирь, Дальний Восток, Юж ный район Код отрасли промышленно- Коды по ОКПО, ОКОНХ – об Демографические сти щероссийский классификатор Численность сотрудников отраслей промышленности (занятых в основном произ- 1-19 чел., 20-99 чел., 100 – водстве) чел., и т.д.

Годовой оборот Менее 1 млн. руб., 1-10 млн.

руб., 10-100 млн. руб. и т.д.

Микросегментация Вид Продукт или услуга Характер товара Где используется Готовое изделие, компонент го тового изделия, запасные части, Область применения сырье Ограниченное или полномас штабное использование в произ водстве Структура покупки Централизованная / децентрали Условия совершения Покупатель зованная покупки Индивидуальный, представи Тип покупки тель группы потребителей Новая покупка, модифициро ванная покупка, прямая повтор ная покупка Однако могут быть выбраны и другие переменные в зависимости от за дач сегментации. Так, например, известный европейский специалист по мар кетингу Ж.-Ж..Ламбен предлагает другие критерии сегментации: по функци ям продукта, по технологии его изготовления и по группам потребителей Функции или потребности «Что» удовлетворяется Группы потребителей "Кого" удовлетворяет фирма Технологии "Как" удовлетворяются потребности потребителей (рис. 4.3 и рис. 4.4).

Рис. 4.3.

Потребности Потребности Рынок Рынок товаров решений Группы Группы потребителей потребителей Технологии Технологии Потребности Отрасль Группы потребителей Технологии Рис. 4.4.

Пример сегментации рынка по Ж.-Ж. Ламбену для рынка техники кон диционирования воздуха приведен ниже (рис. 4.5).

Управление воздухом и температурой Кондиционирование Вентиляция Механиче- Термичес- Есте Охлаждение Нагрев ская кая ственная Излу- Изделия Изделия Пласти- Мета Вода Воздух Воздух для для ковые личе чение профес- частных решетки ские сиональ- домов и ре ного шетки квартир строи тельства Элек- Элек- Жид Газ Уголь Системы Вентиля триче- триче- кое вентиля- торы ство ство топ ции ливо Рис. 4.5.

Другие исследователи обязательно в ряд критериев сегментации про мышленных рынков включают параметры, влияющие на принятие решений о закупке в закупочном центре предприятия-потребителя. Так исследователи Т.Бонон и Б.Шапиро предлагают «гнездовой способ» сегментации промыш ленных потребителей (рис. 4.6). Они выделяют:

1. Демографические характеристики (отрасль, размер компании, ме сторасположение).

2. Технологические переменные (технология, статус пользователя, воз можности потребителя).

3. Система организации закупок (организация закупочной деятельно сти, структура приоритетов, природа существующих взаимоотношений, об щая политика в области закупок, закупочные критерии).

4. Ситуационные факторы (срочность поставки, заявки на товар, раз мер заказа).

5. Индивидуальные характеристики (сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность своим поставщикам).

Таким образом, различия в подходах к сегментации промышленных рынков определяется «удобством» и эффективностью решения задач самой сегментации, т.е. выделения групп основных клиентов для дальнейшего вли яния на них с помощью средств маркетинга. Поэтому применяется обычно разные способы сегментации: сегментация с неупорядоченным выбором пе ременных – выбор переменных сегментирования производится произвольно, двухступенчатая сегментация – переменные выбираются по их важности для сегментирования, наконец, применяется многоступенчатая сегментация.

Пример трехступенчатой сегментации приведен на рис. 4.7.

Демографические характеристики Технологические переменные Система организации закупок Ситуационные факторы Индивидуальные характеристики Рис. 4.6.

Предприятие производитель алюминия Сегментация Пищевая про- Строительство Автомобильная по конечному мышленность офисов и част- промыш (банки для пива) ных домов ленность применению Сегментация Сборно- Алюминиевый Полуготовые ма по принципу разборные и пе- прокат и компо- териалы: полу применения редвижные дома ненты для стро- фабрикаты, алю продукта из алюминия ительства миниевый прокат Сегментация Малое Среднее Большое по объему потребления Рис. 4.7.



Pages:   || 2 | 3 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.