авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 |

«Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пермский государственный технический университет» ...»

-- [ Страница 2 ] --

Главным моментом при сегментации является то, что в основу должны быть положены именно действительные факторы различия ценностей и пове дения потребителей. Как указывает Т. Амблер: «…Люди крайне редко поку пают то, что вы им предлагаете. …Одни покупают удобство, а другие эко номию времени, одни престиж, а другие собственную безопасность. Нужно хорошо понимать разных своих клиентов, чтобы повышать свою ценность в их глазах. Поэтому при выборе целевых сегментов нужно опираться на их действительные желания»6.

Следующим этапом после выделения основных групп клиентов являет ся построение товарно-рыночной матрицы (ТРМ), которая «увязывает» со ответствующие группы клиентов с товарами, обладающими искомой потре бительской ценностью. Товарно-рыночная матрица является полезным спо собом наглядного выявления, того, какие товары можно направлять на тот или иной рыночный сегмент. Товарно-рыночная матрица позволяет решить следующие задачи:

Уточнить понятие клиентов фирмы, ее продуктов и услуг, предлага емых различным категориям клиентов;

Классифицировать продукты по объемам продаж и уровню доходно сти;

Ответить на вопрос: какие виды продукции (услуг) следует разви вать, а какие сокращать?

Амблер Т.. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999. – С. 333.

Классифицировать рынки (категории клиентов) по объемам продаж, уровню конкуренции и тенденциям развития;

Ответить на вопрос: на каких категориях потребителей следует со средоточить свое внимание, а какие следует игнорировать?

Персонализировать ответственность за конкретные клетки (столбцы, строки) этой матрицы;

Оценить эффективность вывода новой продукции на старые и новые рынки;

Сбалансировать риски, денежные потоки, обновление и отмирание продукции.

Пример товарно-рыночной матриц приведен ниже: табл. 4.3. – матрица, построенная на основе сегментации рынка грузоперевозок по методу Ж. Ж.Ламбена, табл. 4.4. – матрица, построенная на основе сегментации по ме тоду Ф.Котлера.

Таблица 4. Название таблицы Размер автопарка и грузоподъемность Итого, % Виды деятельности малый парк средний парк большой парк /функции (1-4) (5-10) (10) 16т 16т 16т 16т 16т 16т Сегмент Перевозки для соб Сегмент 2:11,1% ственных нужд 1: 19,3% Доставка товаров 7,3 4,5 1,1 1,8 0,4 2,1 16, Строительство 0,1 1,1 0,9 1,4 1,7 1,6 6, Общенациональные 4,7 1.6 1,4 3,8 1,7 3,6 16, перевозки Международные перевоз- 1,3 0,9 0,2 1,3 - 1,4 5, ки Прочие - 0,6 0,3 - 2,5 - 3, Сегмент Сегмент Профессиональные пе ревозчики 3: 13.9% 4:26,|% Доставка товаров 1,1 0,8 0,9 1,6 - 1,6 6, Строительство 0,2 1,6 - 0,4 - 1,2 3, Общенациональные пере- 1,4 1,5 1,4 3,0 2,5 8,5 18, возки Международные перевоз- 0,2 0,7 0,5 6,1 0,4 14,7 22, ки Прочие - 0,4 - - - - 0, Итого 16,3 13,7 6,7 19,4 9,2 34,7 100. Здесь показана ТРМ рынка грузоперевозок и выделены основные груп пы потребителей, дифференцированных по функциям (назначение грузопере возок) и по потребностям (количество автомашин и их грузоподъемность).

Таблица 4. Название таблицы Сегменты рынка Продукты (различныe модели спортивной обуви) сегмент группы потре Обувь для тенниса Обувь для аэроби Обувь для ходьбы Обувь для баскет Обувь для кросса спортсменов- бителей со схо новые продукты Обувь для детей аэробики (1911) Обувь для степ Обувь для бега потребителей жими потреб ностями бола (1984) (1996-99) ки (1982) (1981) (1984) (1984) (1986) (1988) спортсмены занимающиеся О О бегом занимающиеся О О аэробикой теннисисты О О баскетболисты О О занимающиеся В О степ-аэробикой потребители потребители, приобретаю- ориентирован В В В В В В щие новые ные на комфорт модные спор- и моду тивные туфли любители В В В В О О (не спортсме- ходьбы ны) Дети О новые рынки (1996-99) Обозначения: O – основные рынки, В – вторичные рынки В табл. 4.4. представлена товарно-рыночная матрица рынка спортивной обуви известной фирмы REEBOK, где выделены соответственно основные и вторичные рынки (сегменты) потребителей.

Однако, чтобы сегментация действительно принесла пользу, анализ на основе этой матрицы должен вести к конкретным маркетинговым действиям.

Ниже приведен пример еще одной ТРМ, построенной с учетом особенностей развития соответствующих сегментов и особенностей конкурентной борьбы (рис. 4.8).

Клиент Работающие Студентки (рынок) женщины Интелли старших среднего до- гентные Всего курсов, 20- статка. бабушки лет Продукт 25-55 лет Женский дело- 67,5% 5,3% 2,2% 75% вой костюм ++ ++ + KKK KKK K Женский 14,4% 1,1% 0,5% 16% нарядный ко- +++ ++ KK KK K стюм Блузки 8,1% 0,6% 0,3% 9% + + + KK K K Всего 90% 7% 3% 100% Рис. 4.8.

Комментарий к вышеприведенной ТРМ. Здесь соответственно показано:

- в виде процентов – долю данного товара в объеме продаж фирмы, отнесенную к соответствующим сегментам потребителей;

- виде знаков «+» и «-» – перспективы расширения сегмента потребителей увели чение спроса и, соответственно, увеличение объема продаж;

- виде стрелочек – соответственно, увеличение, спад или тот же уровень конку ренции на данном сегменте рынка;

- виде буквы «К» – уровень конкуренции.

ТРМ широко применяются в исследованиях сегментации. Они позво ляют выявить нужды потребителей различных сегментов и определить меро приятия, необходимые для выхода на эти сегменты.

На основе ТРМ можно осуществить также выбор целевых сегментов.

Критерии, применяемые для сегментации рынка и выбора целевых сегментов, взаимосвязаны, но различны. К числу первых, как было указано, относятся общность ценностей и общность потребительского поведения между людьми из разных сегментов. Вторая группа критериев включает в себя размер сег мента, ожидаемый рост рынка, конкурентную позицию товара фирмы в кон кретном сегменте и стоимость освоения сегмента. Общие критерии выбора целевых сегментов представлены ниже:

Дифференцированная реакция – сегменты должны иметь различную чувствительность к маркетинговым переменным (условие разнородно сти/однородности).

NB! Сегменты не должны «перекрываться» – это грозит «канниба лизмом» среди товаров компании!

Адекватный размер – сегменты должны обладать достаточной емко стью, чтобы обеспечить экономическую выгоду компании.

NB! Значение имеет не только размер сегмента с точки зрения объема и частоты покупок, но и его жизненный цикл!

Измеримость – должна быть возможность изучения размера, поку пательной способности и основных поведенческих характеристик сегментов.

Доступность – потенциальная контролируемая возможность охвата сегмента с помощью комплекса маркетинга.

Общая схема выбора целевых сегментов приведена на рис. 4.9.

Существуют ли характеристики, отличающие данный сегмент от других?

Сегмент не является значимым Да Нет Обладает ли данный сегмент значительным размером, потенциалом роста и получения прибыли ?

Да Нет Доступен ли данный сегмент?

Да Нет Будет ли реакция данного сегмента на комплекс маркетинга отличной реакции от других сегментов и будет ли эта реакция положительной?

Да Рассмотреть возможность выбора данного сегмента в качестве целевого Рис. 4.9.

Выбор целевых сегментов может осуществляться непосредственно при анализе ТРМ. На рис. 4.10 приведена ТРМ для столовой университетского кампуса и показаны а соответствующие целевые сегменты, на которые в первую очередь необходимо ориентироваться в маркетинговой деятельности руководству этим предприятием общественного питания.

Товары: трапезы Закуска меж- Позд Рынки Завт- Обед ду основны- Ужин няя за рак ми трапезами кус-ка Студенты Иногородние, проживающие в обще- 0 13 0 житии Москвичи, проживающие в квартирах 1 33 2 Студенты дневного отделения, 0 32 1 приезжающие только на занятия Студенты вечернего отделения 0 01 1 Не студенты Преподавательский состав и другие 0 31 1 сотрудники Лица, проживающие в данном районе 0 12 2 Лица, работающие в данном районе 1 30 1 Обозначение:

3-крупный рынок, 2-средний рынок, 1-мелкий рынок, 0-отсутствие рынка Рис. 4.10.

Выбор целевого сегмента включает в себя еще одну важную процедуру – проведение позиционирования товара. Позиционирование – это определе ние места товара в сознании целевой группы потребителей по отноше нию к товарам фирм-конкурентов. Важно подчеркнуть, что определяется именно позиция товара в сознании потребителя. Поэтому позиционирование осуществляется путем исследования потребителей, а именно – выяснения от ношения товара фирмы и товаров-конкурентов. Обычно это делается с помо щью разного рода опросов. На основании такого маркетингового исследова ния строится карта позиционирования. Карта позиционирования – это наглядное изображение позиции товара и товаров-конкурентов в сознании потребителя относительно некоторых характеристик товара. На рис. 4. приведена карта позиционирования газированных напитков по двум критери ям – аромат напитка и сладость.

Позиционирование может осуществляться по различным критериям.

Так, Дж.Вунд предлагает следующие альтернативные критерии позицио нирования:

по функциям товара;

по выгодам, решению проблем или потребностям;

по способу использования;

по категории пользователей;

по отношению к другому товару;

основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Важно, чтобы процедура позиционирования позволила решить следу ющие задачи:

установление собственной позиции и позиции различных конкурен тов относительно характеристик продукта;

определение предпочтений потребителей по отношению к различ ным отличительным свойствам продукта;

определение собственной позиции и целевой (предполагаемой) по зиции;

разработка концепции продукта, соответствующей целевой (предпо лагаемой) позиции.

Сладость Идеальная точка Аромат Поле позиционирования колы Рис. 4.11.

Решение этих задач необходимо для того, чтобы ответить на следую щие вопросы, необходимые для выбора целевых сегментов:

оценить позиции конкурентов;

оценить прибыльность предполагаемой позиции;

определить уязвимость выбранной позиции – имеет ли фирма ресур сы, чтобы занять и защитить эту позицию;

обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга-mix.

Выбор целевых сегментов позволяет выявить основные группы потре бителей, ориентируясь на которые необходимо разрабатывать маркетинговую программу предприятия, а именно:

1. Для каждого сегмента должен быть создан свой специально разрабо танный под него товар.

2. Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать индивидуальный продукт для каждого потребительского сег мента.

3. Поэтому необходимо сконцентрировать усилия на приоритетных по требителях.

4. Выбор приоритетных потребителей должен основываться на пони мании:

привлекательности сегмента;

реальной возможностью компании превзойти конкурентов, также работающих на эту группу потребителей.

Неспособность специалистов предприятия верно расставить приорите ты освоения целевых сегментов потребителей приводит к размыванию целей компании, отвлечению ресурсов и ослаблению конкурентоспособности орга низации».

Основные термины и понятия Сегментация рынка Синергетический эффект Сегменты рынка Интенсивность потребления Дифференциация товара Принцип «8020»

Товарно-рыночная матрица Перекрестное табулирование Лекция КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА: ТОВАР Продукт – это товар, услуга или идея, состоящие из набора осязаемых и неосязаемых свойств, удовлетворяющих потребителей, и приобретаемые в обмен на деньги или иную ценность.

Товар – основное средство удовлетворения потребностей за счет сво их основных свойств.

Товар является важнейшим элементом комплекса маркетинга, потому что другие элементы в значительной мере определяются решениями, связан ными с продуктом. Так, количество и тип каналов распределения находятся в строгой зависимости от типа товара. Без знания товара невозможно устано вить правильную цену, поскольку потребитель почти всегда связывает цену с предлагаемым продуктом. Наконец, товар определяет во многом характер и масштабы деятельности по продвижению, ибо ее цель – заставить потребите ля осознать качества продукта.

Поскольку товар обладает как осязаемыми, так и неосязаемыми свой ствами, значимыми для потребителя, то существуют различные модели това ра. Основными моделями товара являются модели товара Ф.Котлера, Ж. Ж.Ламбена и П.Диксона.

1. Модель Ф. Котлера включает в себя:

Товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара;

Товар в реальном исполнении: внешний вид, материал, эргономика, эстетика;

Товар с расширением: гарантии, сервис, доставка.

2. Модель Ж.-Ж.Ламбена выделяет в структуре свойств товара следую щие атрибуты7:

Атрибуты ядерные: функциональная полезность;

Атрибуты периферийные: комфортность, экономичность, обслужи вание;

Добавленные услуги: не связанные с основной стоимостью, но рас ширяющие возможности удовлетворения потребителей.

3. Модель П.Диксона:

Основные свойства: набор функциональных характеристик, присут ствующих у всех товаров-конкурентов;

Добавленные качества: характеристики свойств товаров сверх каче ства товаров-конкурентов.

Несмотря на различие этих моделей во всех них отмечается наличие не которых «основных» («ядерных») свойств товара, связанных с потребитель ской ценностью товара как такового, и «дополнительных» свойств, связанных с повышением этой потребительской ценности по отношению к различным Под «атрибутом», согласно Ж.-Ж.Ламбену, понимается «выгода», даваемая товаром потребителю и ощуща емая потребителем.

группам потребителей. Поэтому в современном маркетинге широко принята модель товара, предложенная Ф.Котлером, и отражающая возможность мо дификации товара за счет дополнительных свойств, добавляющих ему по требительскую ценность (рис 5.1.).

Основной товар - набор ха Сущность товара Нужда, потребности, рактеристик, с помощью ко мечта - все ради чего торых Вы можете описать приобретается товар собственно продукт (услугу) Ожидаемый товар услу ги, сопро вождающие собственно Потенциаль продукт ный товар (до продажи, любая(ые) ха во время про рактеристики дажи, после Улучшенный товар любая товара или продажи) (ые) характеристики товара или услуги, дела услуги, отличающие Ваше пред ющие Вашего ложение от конкурирующего в покупателя по лучшую сторону стоянным Рис. 5.1.

Классификация товара. Товары можно классифицировать по степени их осязаемости и в зависимости от типа пользователя.

По степени материальной осязаемости продукты делят на:

товары кратковременного пользования;

товары длительного пользования;

услуги.

С точки зрения пользователя выделяют две основные группы товаров – потребительские товары и товары промышленного назначения. Каждая из этих групп товаров имеет свою классификацию.

Потребительские товары включают в себя:

1. Товары повседневного спроса – это товары, которые покупаются часто, быстро и с минимальными усилиями. Как правило, это товары кратко срочного пользования невысокой цены, не требующие времени на приятие решения о покупке. Обычно это продукты питания, товары бытовой химии, канцелярские товары для повседневного пользования и т.д. Они делятся на основные товары, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Основные товары – приобретаются регулярно, и после первого ре шения о покупке, потребитель не обдумывает их приобретение. Маркетинг этих товаров имеет следующие особенности. Продажи основных товаров осуществляются под торговой маркой: осведомленность о марке сокращает усилия при покупке, так что потребитель может совершать покупки как бы машинально. Для основных товаров необходимо интенсивное распределение:

максимально возможное число сбытовых точек, поскольку при отсутствии данного продукта потребитель приобретает что-то другое.

Товары импульсной покупки – приобретаются спонтанно, когда по падаются на глаза, без предварительного планирования. Для таких товаров очень важно место, где они приобретаются – расположение товара в мага зине, а также само расположение торговых точек, поскольку если потреби тель не видит эти товары, то он их не купит.

Товары для экстренных случаев – приобретаются при возникновении срочной необходимости в них. При этом цена и качество могут быть сравни тельно малозначимыми факторами. Поскольку это товары экстренного спроса со стороны потребителя, то для маркетинга этих товаров необходимо, чтобы торговая точка данных товаров была поблизости, и важно иметь такие товары в запасе.

2. Товары предварительного выбора, или шоппинговые товары – как правило, товары длительного пользования и высокой цены, которые тре буют времени на приятие решения о покупке (одежда, обувь, недвижимость, автомобили и т.д.). Среди шоппинговых товаров различают:

Однородные товары – идентичные с точки зрения покупателя това ры, выбор которых определяется только одной переменной – ценой.

Разнородные товары – потребитель не считает различные варианты идентичными, а потому поиск товара осуществляется до нахождения прием лемого сочетания качества, удобства и цены.

3. Товары особого спроса – к ним относятся те потребительские това ры, для приобретения которых большая группа потребителей готова пред принять особые усилия. Это могут быть модные товары и товары-причуды, раритетные товары или товары со специальными свойствами. В этом слу чае обычно, во-первых, потребитель отдает предпочтение определенной мар ке, и, во-вторых, товар является новым, и в таком случае потребитель узнал о нем и желает выяснить, где продается этот товар.

4. Товары пассивного спроса – товары, которые покупатель приобре тает, как правило, только вместе с основными товарами или товарами предва рительного выбора. Например, аксессуары для ухода за обувью (крема, обув ные щетки, формы для обуви, шнурки и т.д.) или наборы инструментов для ремонта садового инвентаря. Различают новые и обычные товары пассивного спроса. Новые товары пассивного спроса – в этом случае потребитель еще не знает, что эти товары имеются в продаже, хотя и нуждается в них. Необходи ма информативная реклама для того, чтобы объяснить концепцию товара по требителю и объяснить, где можно приобрести товар. Обычные товары пас сивного спроса – это товары, необходимость в которых уже существует, но потребитель еще не мотивирован для удовлетворения этой потребности. Тре буются агрессивные средства продвижения таких товаров («в каждую дверь»).

Товары промышленного назначения делятся на товары производ ственного назначения – сырье и основные материалы, которые используют ся в основном производственном процессе для производства промышленной продукции. И вспомогательные товары, которые используются для обеспе чения производственного процесса – например, ветошь и масло для станков, спецодежда для работников предприятия, ГСМ и топливо для автоперевозок, канцелярские товары для работы в офисе промышленного предприятия.

NB!!! Классификация товаров необходима, ибо она определяет вы бор приемлемой маркетинговой стратегии.

С точки зрения маркетинга управление товаром включает в себя:

А) Управление товарным ассортиментом;

Б) Управление торговой маркой;

В) Управления разработкой нового товара;

Д) Управления жизненным циклом товара (ЖТЦ).

А) Управление товарным ассортиментом. При управлении товарным ассортиментом различают концепции единичного продукта, продуктовой ли нии и товарного ассортимента. Концепция единичного продукта имеет ме сто в том случае, если компания производит или реализует товар одного наименования (монотовар). Обычно такая ситуация имеет место, когда ком пания выходит на рынок с новым товаром. Концепция единичного продукта обычно сориентирована на одну определенную группу потребителей с четко определенными запросами. Развитие рынка приводит к переходу от моното вара к продуктовой линии. Продуктовая линия – это группа продуктов, ко торые тесно связаны между собой по одной из следующих характеристик:

они удовлетворяют одну и ту же потребность;

они используются вместе;

они реализуются через одну и ту же торговую точку;

они выпущены с использованием одного и того же технологического процесса;

они находятся в одном ценовом коридоре.

Концепция продуктовой линии связана с расширением модификаций товара и обычно имеет место на этапе роста жизненного цикла товара (см.

ниже). Эта концепция управления товаром сориентирована на одну или не сколько широких групп потребителей, относящихся, как правило, к одному сегменту. Наконец, концепция товарного ассортимента – это способ управ ления компанией несколькими товарными линиями, ориентированными на разные группы или сегменты потребителей.

Ассортимент – это совокупность единиц продуктов и продуктовых линий, которые поставляет предприятие. К параметрам товарного ассор тимента относятся:

Ширина ассортимента указывает на количество различных продук товых линий.

Глубина ассортимента – под глубиной ассортимента понимается количество изделий внутри определенной продуктовой линии.

Устойчивость ассортимент – под устойчивостью ассортимента по нимаются отношения между различными продуктовыми линиями.

Совместимость ассортимента – под совместимостью ассортимента понимают сочетание в восприятии потребителя различных продуктовых ли ний.

Произведение глубины на ширину товарного ассортимента называют товарной номенклатурой. Это общее количество товаров, предоставляемых компанией всем группам потребителей (рис. 5.2).

Управление этими параметрами позволяют влиять на увеличение по требления товара. К этим действиям относятся:

1. Расширение продуктовой линии – добавление единиц продукта, за полнение продуктовой линии или расширение марки – добавление в продук товую линейку новых марок, 2. «Прореживание» продуктовой линии – уменьшение глубины про дуктовой линии путем устранения не пользующихся спросом видов и моде лей товара, 3. Модернизация продуктовой линии – замена старых моделей товаров новыми их модификациями, 4. Уменьшение ширины товарного ассортимента – удаление целых продуктовых линий, не пользующихся спросом.

Рис. 5.2.

Управление товарным ассортиментом включает в себя также решения относительно упаковки товара, сервиса и гарантийного обслуживания товара.

Так, упаковка обеспечивает защиту товара, удобство хранения и пользова ния, идентификацию и информирование, стимулирование и рекламу товара.

К элементам упаковки относятся – тара, этикетки и вкладыши. Разработка упаковки должна учитывать все функции, которые упаковка играет в исполь зовании потребителем товара и его информировании.

Сервис/услуги также рассматриваются как дополнительные свойства товара в процессе покупки. Различают следующие виды сервиса: сервис пред продажный – консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации, и сервис послепродажный – гарантийное и послегарантийное обслуживание. К функциям сервиса с точки зрения управления сбытом товара относится предоставление информации, установка товара, демонстрация и обучение, обмен или возвращение товара, удобные способ оплаты, ремонт и замена товара, рассмотрение жалоб. Иначе говоря, сервисное обслуживание – система, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать товар.

Б) Управление торговой маркой.

Марка есть наименование, имя или символ, или их комбинация, которые добавляются к продукту одного или нескольких поставщиков с целью дифференциации продукта от продуктов конкурентов. Потреби тель испытывает большую потребность в дифференциации своего физическо го продукта от продуктов конкурентов, используя добавленные эмоциональ ные ценности. Марка делает эти ценности видимыми и отличительными. По этому марка товара выполняет важнейшие функции для потребителя:

Марка помогает идентифицировать и запомнить различие меж ду продуктами, Марочные изделия снижают риск приобретения, Марка делает процесс принятия решения о покупке более эф фективным, Марка делает возможным повторную покупку или выбор альтер нативы, Марка позволяет отличить себя или идентифицировать с опре деленной группой, Марка является средством самовыражения и престижного по требления.

Задача маркетинга – сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Когда на рынке появляется название и картинка – это марка. Удачный выбор торговой марки стал настолько важным делом, что это породило концепцию репутации торговой марки, под которой имеют в виду дополнительную потребительскую ценность, придаваемую товару дан ной марки вдобавок к присущим ему функциональным выгодам. Это добав ленная ценность торговой марки называется брендом.

Использование торговой марки позволяет фирме сделать свой товар легкоузнаваемым и отличающимся от товаров конкурентов. Хорошее назва ние торговой марки должно:

намекать на выгоды товара, легко запоминаться, соответствовать образу компании или товара, быть свободным от юридических ограничений, простым и эмоционально окрашенным.

Все товарные марки различаются по такому показателю как сила мар ки. Сила марки определяется уровнем распределения и степенью потре бительского предпочтения. Уровень распределения – это характеристика распространения товаров данной марки на рынке (в оптовой торговле, торго вых сетях и розничной торговле). Особенно для товаров повседневного спро са уровень распределения является важнейшим фактором, определяющим си лу марки. Для шоппинговых товаров уровень распределения является менее важным индикатором силы марки. Степень потребительского предпочтения – характеризует выбор (предпочтение) потребителями товаров определенной марки. По этому индикатору различают: неизвестность марки, знание (воспо минание с подсказкой и воспоминание без подсказки), предпочтение марке, лояльность марке и настаивание на марке (абсолютная лояльность марке – для товаров особого спроса). По показателям уровня распространения и сте пени потребительского предпочтения различают товары марки А, марки Б и марки С, а также так называемые «дутые марки».

Марки А. Марка А является маркой с интенсивным распределением (65% и более) и организацией на местах в национальных масштабах, которая функционирует как марочное изделие с добавленной ценностью. Очень ин тенсивно рекламируется и имеет высокое знание этой марки. Производитель марки А доминирует над торговлей и имеет высокую прибыль. Прибыль тор говца в розницу невелика: конкуренция с другими торговцами заставляет его «мириться» с малой прибылью. При этом розничные цены марок А обычно более высокие в сравнении с другими марками.

Марки В. Марка В менее сильная, чем марка А. Распределение менее интенсивное и организация деятельности на местах менее масштабна. Знание этой марки ниже. Обычно марки В имеют меньшую добавленную эмоцио нальную ценность. Прибыль производителя ниже, чем для марки А, а рознич ный торговец, напротив, оказывает большее давление, поскольку производи тель зависит от него. По сравнению с маркой А прибыль торговца в розницу выше, тогда как розничные цены марок В ниже, чем у марок А.

Марки С и «дутые марки». Существуют продукты, которые имеют мар ку, но определенно не являются марочными изделиями. Марка служит у них только для идентификации продукта, но никакой добавленной стоимости к нему не прибавляет. Часто эти марки продаются через ограниченное количе ство сетей магазинов. Розничная цена таких продуктов низкая.

Вместе с тем в последнее время стала рождаться новая практика- прак тика создания частных марок. Сильная марка производителя создает для роз ничного торговца следующие трудности. Если лояльность к марке велика, то позиция торговца в розницу слабее: он не может позволить себе не включать марку в свой ассортимент. Для розничного торговца остается незначительная часть прибыли, ибо производитель выдерживает высокий уровень цен. В то время как производитель может бороться с конкурентами посредством ма рочного изделия, розничная торговля не имеет такого преимущества, если конкуренты выступают с такими же марками. Поэтому розничный торговец может создавать собственные частные марки. Поскольку это выгодно, то и производитель тоже начинает иногда производить свои частные марки.

При управлении товарной маркой производители могут следовать од ной из трех стратегий в использовании торговых марок: использовать марку производителя, использовать марку продавца или смешанные марки. В пер вом случае компания может либо использовать единое марочное название для всех товаров данного ассортимента (многотоварная стратегия, или исполь зование семейных марок), либо присваивать товарам различные марочные названия (многомарочная стратегия). Стратегия смешанной марки, когда компания выпускает различные товары под разными марками (рис. 5.3).

Стратегия использования марок Использование марок производителя Многото- Многомарочная Использование Использо варная стра- стратегия собственной мар- вание сме Фирма «Вимм тегия ки рознич-ного шан-ных Фирма Chris- Билль-Данн» вы- торговца марок tian Dior вы- пускает товары Фирма А&Р пред- Фирма пускает: под марками: лагает: Michelin • одежду • «Домик в де- • консервирован- производит:

ревне» ные продукты Ann • шины Christian Dior • парфюме- • «Милая мила» Page Michelin рию • J-7 • хлебобулочные • шины Сhristian Dior • 100% Gold Pre- изделия AnnParker Sears Фирма Фирма «ЗИЛ» mium Фирма «Ка- • кофе Eight Epson вы выпускает: лина» выпускает O'Clock Фирма пускает • холодиль- товары под мар- Sears предлагает: принтеры ники «ЗИЛ» ками: • бытовые элек- под марка • грузовики • «Чистая линия» троприборы ми:

• « Фруктовая ли- • Epson «ЗИЛ» Kenmore ния» • ручной инстру- •IBM • «Черный жем- мент Craftsman чуг»

Рис. 5.3.

Когда фирма, производящая товар, продает его под маркой оптового или розничного торговца, мы говорим о марке продавца, или собственной марке розничного торговца. Товар под родовым названием – это товар, на ко тором отсутствуют имена производителя или розничного торговца;

сбыт та ких товаров основан на привлекательной цене.

В последнее время в практике маркетинга стали распространяться так называемые «зонтичные стратегии» управления товарной маркой. Зонтич ное/семейное наименование означает использование одного наименования марки для нескольких продуктов. Эта стратегия имеет три варианта:

А) Одно наименование марки для продуктов одной продуктовой линии или продуктов с одинаковыми свойствами продукта;

Б) Одинаковое марочное наименование для продуктов различных, но связанных продуктовой линией;

В) Одинаковое марочное наименование для продуктов различных про дуктовых линий, которые никак не связаны между собой (например, название компании и всех выпускаемых ею товаров – Phillips).

Основное преимущество зонтичных стратегий – при выводе на рынок новых товаров («Новый, но такой уже знакомый»).

Для защиты своей товарной марки используется практика лицензирова ния торговой марки. Компания дает право на использование своей торговой марки другой компании, и при этом ей не приходится самой производить то вар.

В) Управление разработкой нового товара.

В процессе управления ЖЦТ сам товара или его целевой рынок могут подвергаться изменениям. Потребность в новых продуктах связана с ростом самого рынка, непрерывностью деятельности производителей товаров, ро стом или падением прибыли, возрастанием конкуренция, особенностями из менения микросреды (партнеров, посредников и т.д.). Поэтому маркетинг то вара всегда связан с разработкой инноваций.

Существуют разные классификации товарных инноваций. Например, согласно классификации известной консультационной фирмы Booz Allen&Hamilton различают:

1. Мировую новинку – создание продукта, который создает принципи ально новый рынок.

2. Инновацию продукта – создание принципиально нового и для потре бителя, и для производителя товара.

3. Продукт, расширяющий существующую товарную линию – продукт, дополняющий уже сложившуюся товарную линию.

4. Усовершенствованный / пересмотренный продукт – существующий продукт с улучшенными эксплуатационными качествами и большей воспри нимаемой ценностью.

5. Репозиционированный продукт – существующий продукт, который продвигают на новом рынке или сегменте рынка.

6. Продукт, затраты на производство которого снижаются, – это новый продукт с характеристиками существующего, производство которого компа нии обходится дешевле.

В маркетинге инноваций обычно различают модификацию рынка и мо дификацию товара. Модификация рынка заключается в стимулировании бо лее интенсивного потребления товара существующими клиентами, создании новых сфер применения товара или же поиске новых потребителей. Модифи кация товара заключается в изменении качества, изменении функциональных свойств и изменении внешнего вида товара. Согласно вышеприведенной классификации Booz-Allen&Hamilton первые две позиции обозначают моди фикации рынка, а четыре другие модификации товара. На матрице И.Ансоффа модификация рынка представлена двумя квадрантами «Развитие рынка» и «Диверсификация», в то время как квадранты «Проникновение на рынок» и «Развитие продукции» характеризуют модификацию продукта (рис.5.4).

Старые рынки Новые рынки Развитие продукции Развитие рынка Старые продукты Проникновение на рынок Диверсификация Новые продукты Рис.5.4.

Существуют разные способы определения товара-новинки – это отли чие товара от уже существующих товаров, новизна товара с точки зрения компании, наконец, влияние товара на характер потребления. С точки зрения влияния на характер потребления принципиальное новшество требует значи тельных перемен, а преемственное новшество – наименее значительных. Пре емственное новшество меняет привычные стереотипы потребительского по ведения, но не требует от них освоения абсолютно новых схем потребления.

Факторы инноваций показаны в табл. 5.1.

Таблица 5. Название таблицы Количество компаний, % Факторы успеха товара японские (n = 116) британские(n = 86) Точное соответствие потребностям клиен- 69,8 75. тов Превосходство над конкурентами • по качеству 79,3 59, • по надежности 69,8 45. • по ценности 58,6 61. • по конструкции 55,2 48, Высокая конкурентоспособность цены 41.4 27. Точное соответствие цели и имиджу ком- 39,7 34. пании Уникальность 36,2 29. Умелый маркетинг 27,6 25. Качественные маркетинговые исследова- 27,6 18, ния в основе разработки Выпуск товара на емкие рынки 20,7 16, Синергия на производстве или в марке- 16.4 18. тинге Уклонение от конкурентных рынков с 7.8 10. удовлетворенными потребителями Уклонение от динамичных рынков, где 2,6 4. часто появляются новые товары На рынке потребительских продуктов около 50% новых продуктов тер пят неудачу. Специалисты выделяют обычно следующие факторы риска – продолжительный период времени от идеи до коммерциализации проекта, высокие затраты на разработку, неопределенность относительно объемов продаж и прибыльности нового продукта. Однако, с точки зрения маркетинга новые товары терпят неудачу по одной семи следующих причин:

1) недостаточное отличительное преимущество, 2) недостаточно четкое определение целевого рынка или характеристик товара до начала его фактической разработки, 3) переоценка привлекательности рынка, 4) неэффективная реализация комплекса маркетинга при выводе товара на рынок, 5) низкий уровень качества товара по основным параметрам, 6) неудачный выбор времен вывода товара на рынок, 7) недоступность для покупателей.

Поэтому при разработке нового товара с точки зрения маркетинга ос новную роль играет анализ «реакции рынка» – восприятие новинки потреби телями и конкурентами. В табл. 5.2. показаны мировые лидеры на рынке ин новаций, те, кто в своих разработках в первую очередь ориентируются на за просы потребителей.

Таблица 5. Мировые лидеры в области исследований и разработок Компания Расходы на Расходы на Компания Расходы на Расходы на НИОКР, НИОКР, % НИОКР, НИОКР. % млрд от объема млрд от объема продаж продаж General 4,98 4,9 NTT 1,54 3. Motors Ford Motors 3,85 4.1 Volkswagen 1,49 3. Siemens 2,75 7.6 Intel 1,43 9. IBM 2,62 5,5 Hoechst 1,35 7. Hitachi 2,35 5,9 Bayer 1.34 7. Toyota 2,11 3,7 Sony 1,32 5. Matsushita- 2.03 5.7 Northern Tele- 1.30 13. Electric com Daimler-Benz 1.91 4.6 Johnson & John- 1.30 9. son Hewlett- 1.87 7.2 Bell Canada 1,24 8. Packard Ericsson 1,86 14,5 Philips 1,22 5. Telefon Lucent Technol- 1.84 11.5 Roche 1.21 15, ogies Motorola 1,67 9.2 Honda Motor 1,17 4, Fujitsu 1,65 7.8 Pfizer 1.17 15, NEC 1.63 7.0 Microsoft 1.17 16. A sea Brown 1.61 8.5 Boeing 1.17 4, Bower i El du Pont de 1.58 5,8 Glaxo Wellcome 1.15 14, Nemours Toshiba 1.55 6,1 Alcatel Alsthom 1.11 6, 1.Ю Novartis 1.54 11,8 Robert Bosch 7, Источник: The Department of Trade and Indus try. IHT, 4-5 July (T 998).

Процесс создания нового товара состоит из семи этапов:

Предварительное исследование: сбор идей;

Предварительная оценка: сопоставление и отбор идей;

Разработка концепции: проработка деталей для отобранных идей;

Бизнес-анализ: изучение прогнозов объемов продаж и прибылей;

Создание продукта – техническая реализация;

Рыночные испытания;

Коммерческая реализация.

Идеи новых товаров могут поступать из нескольких источников, вклю чая потребителей, сотрудников компании, НИР и конкурентов. К методам сбора новых идей для создания новых продуктов относятся фокус-группы, групповые дискуссии, наблюдение за потребителями, анализ жалоб и рекла маций потребителей, исследования, патенты, мнение торговых представи телей и представителей розничной торговли, мнение конкурентов, специаль ные методы генерирования новых идей (brain-storming, метод комбинирова ния и др.).

Предварительная оценка и отбор идей обычно производятся как внутри компании, так и за ее пределами. Отбор новых идей обычно осуществляется методом экспертных оценок. Пример таблицы экспертного опроса представ лен в табл. 5.3.

Таблица 5. Фактор Значимость Оценки в баллах Общая фактора оценка 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1. Размер рынка Х 0,10 0, 2. Рост рынка Х 0,10 0, 3. Конкуренция Х 0,05 0, 4. Уровень цен Х 0,10 0, 5. Производственные мощности Х 0,05 0, 6. Сырье и материалы Х 0,05 0, 7.Рабочая сила Х 0,05 0, 8. НИОКР Х 0,10 0, 9.Имидж Х 0,20 1, 10. Физическое распределение Х 0,05 0, 11. Каналы распределения Х 0,10 0, 12. Время, необходимое для пол- Х 0,05 0, ного возмещения затрат 1,00 6, Типичными ошибками отбора бывают «ошибка остановки», когда хо рошая идея отвергается, и «ошибка продолжения», когда плохая идея пропус кается, или Разработка концепции нового товара включает в себя определение ос новных и дополнительных свойств товара (см. выше «Модели товара») в за висимости от ориентации на определенную группу (сегмент) потребителей.

Концепция продукта представляет собой описание продукта в терминах, ко торые отражают значимость продукта для потребителя, как в ситуации со вершения покупки, так и в процессе его использования. На базе одной идей можно развить несколько концепций.

Пример: Создание нового прохладительного напитка на основе фрук товых соков и молочных продуктов. Для создания нового продукта на основе апельсинового сока и молока создатели должны были ответить на следую щие вопросы:

Для кого предназначен этот продукт: для детей или взрослых?

Какие качества продукта интересуют потребителя: вкус, способ ность утолять жажду, энергетическая ценность и т.д.?

Когда и в каких случаях будет использоваться этот продукт?

Попытки ответить на эти вопросы привели к формированию 2-х кон цепций нового напитка. Концепция А: утоляющий жажду напиток (с апель синовым соком) с высокой энергетической ценностью для взрослых. Напиток будет использоваться во время занятий спортом и после бега. И концепция Б: вкусный питательный напиток для тинейджеров и студентов. Может использоваться после занятий в школе или университете. Сравнение и выбор концепций осуществлялись путем обращения к экспертам и потребителям.

Бизнес-анализ предусматривает определение свойств нового товара, разработку маркетинговой стратегии по выведению его на рынок и составле ние финансового прогноза. Цель анализа – определение соответствует ли по тенциальный продукт корпоративным целям в отношении объемов продаж, прибыли и сроков окупаемости? Бизнес-анализ включает в себя оценку обще го спроса на рынке, оценку потенциальных объемов продаж, оценку затрат и, соответственно, оценку прибыли. Это самый рискованный по своим по следствиям этап разработки нового продукта, ибо связан с прогнозами. Высо кая неопределенность оценок объясняется взаимозависимостью факторов: во первых, объем продаж влияет на затраты, во-вторых, затраты на маркетинг влияют на объем сбыта, в-третьих, прибыль зависит от количества проданных единиц и от продажной цены, но продажная цена, в свою очередь, оказывает непосредственное влияние на количество проданных единиц. Итогом этого этапа разработки нового товара должны быть оценки экономической эффек тивности производства нового товара (рис.5.5), и четкая маркетинговая стра тегия его выведения на рынок (рис. 5.6).

Модификация и совершенствование товара для продления периода его экономически выгодного существования Кривая финансовой жизни товара Зона прибыли Точка простой безубыточности НИОКР зона Время убытка Вариант 1 Вариант Точка Точка вывода глобальной нового товара на Точка накопления безубыточности рынок капитала Рис. 5.5.

ВДЛ — время доступа в лабораторию ВДП — время доступа к продажам ВДР — время доступа к равновесию ВДГ — время доступа к точке глобальной безубыточности УОИ — уровень отдачи на инвестиции Рис. 5.6.

Разработка товара предполагает не только изготовление прототипа из делия, но и испытание этого прототипа в лабораторных условиях и на потре бителях с целью определения его соответствия установленным стандартам.

При создании пробного образца/прототипа нового товара важно учитывать, какие эмоциональные ценности продукта превращаются в физические стиму лы, т.е. реакцию потребителя на физические качества товара. Например, зеле ный цвет пены для ванн ассоциируется у потребителей со свежестью, розо вый – с красотой, а комбинация желтого и зеленого – со спортом;

низкая вязкость и образование пены жидкости для мытья посуды – с сильной очи щающей способностью;

мощность мотора пылесоса – с интенсивностью всасывания.

В ходе рыночных испытаний новых товаров компании проводят рыноч ное тестирование, чтобы выяснить, будут ли потребители покупать товар, ко гда он поступит в продажу, и оценить эффективность других элементов ком плекса маркетинга. Здесь применяют различные способы рыночного тестиро вания восприятия нового товара разными группами потребителей (табл.5.4).

Таблица 5. Название таблицы Тестирование продукта, аналогичного тем, которые уже существу Тестирование ют на рынке. Задача состоит в максимально возможном приближе продукта, имею нии тестирования к реальным условиям.

щего аналоги на рынке Тестирование продукта, не имеющего никаких наименований (за Слепое тестиро исключением кода). Продукт должен иметь нейтральную упаковку.

вание Цель – оценить только физические характеристики продукта, до бавленные ценности не принимаются во внимание. Метод часто ис пользуется при оценке вкусовых качеств новых изделий.

Производится одновременное сопоставление двух продуктов. Тест Сравнительное может проходить в форме тестов отдельных продуктов (потреби тестирование тель оценивает отдельно каждый продукт, а затем производит срав нение) или в форме действительно сравнительного теста (потреби тель в одно и то же время сравнивает различные аспекты продук тов). Используется как для тестирования продуктов, имеющих ана логи на рынке, так и для слепого тестирования.

Хоум-тесты. Анализ проводится на основе интервью до и после Тестирование апробации продукта.

пользователей Тестируется лишь один продукт. Тестирование может проводиться Тестирование от как в форме слепого тестирования, так и в форме тестирования дельного продук продуктов, уже имеющих аналоги на рынке.

та Группе потребителей предлагают тестируемый продукт. После это Изучение го потребителей посещают несколько раз и предлагают сделать вы кривой спроса бор между продуктом, который они опробовали, и рядом конкури рующих продуктов, которые предлагают по сниженным ценам. Та ким образом, получают достаточно надежные оценки количества повторных покупок. В конечном счете потребитель должен запла тить за продукт, а существуют еще и продукты конкурентов. Ино гда на потребителя в ходе тестирования воздействуют с помощью рекламы. К преимуществам метода относится то, что конкуренты могут не знать о проводимых исследованиях, а также дешевизна метода. К недостаткам относится то, что этот метод дает информа цию только о повторных покупках, а не о пробных покупках (по требитель вначале получает продукт для тестирования бесплатно).

Группе из 40 потребителей (домохозяек) предлагают просмотреть Моделирование рекламу по ряду существующих марок и ряду тестируемых продук покупок тов. Затем каждая из участниц получает определенную сумму денег и им предоставляется возможность приобрести один из тестируе мых продуктов или сохранить все деньги. Если участница решает купить что-нибудь, то перед ней стоит выбор между тестируемым продуктом и конкурирующими продуктами. Таким образом, можно оценить готовность совершить пробную покупку, а также эффек тивность рекламы. Дополнительное преимущество данного метода в том, что конкурент не имеет информации об этих исследованиях.

На практике с помощью таких исследований удается получить весьма надежные оценки будущих объемов сбыта.

Продукт впервые поступает в продажу в одну торговую точку. Этот Рыночные мини этап рассматривается как пробный перед началом реализации про тесты дукта через крупные сбытовые сети. Эти тесты позволяют исследо вать эффективность различных приемов торговли, а также первич ные и повторные покупки (на основе дневниковых записей покупа телей). Преимущества данных тестов в том, что не нужно занимать ся организацией распределения: эту функцию выполняет магазин или специалисты маркетинговых исследовательских агентств.

Тестовый рынок – это самая распространенная форма тестирования Тестовый/ продукта. Он представляет собой выведение продукта на рынок и пробный проведение маркетинговой стратегии в ограниченном масштабе (в рынок определенных областях).

Продукты, прошедшие этот этап, предлагаются к коммерческой реали зации, т.е. выводятся на рынок.

Все стадии разработки нового продукта приведены в табл. 5.5.

Таблица 5. Название таблицы Стадии Действия Методы Критерии перехода к следующей стадии Сбор как можно Методы мозгового Предварительное большего количе- штурма, методы исследование ства идей анализа проблем, методы комбиниро вания Экспертные Проверочный Приемлемые воз Предварительная оценки список можности рынка и оценка хорошие перспек тивы для компании Первая оценка по- Опросники Достаточное коли Разработка требителем чество потребите концепции лей, готовых купить Оценка на основе Анализ спроса, ана- Благоприятные пер Анализ прогнозов объемов лиз затрат, анализ спективы в отноше продаж и прибылей объема продаж нии ожидаемых объемов прибыли и продаж Разработка техниче- Методы тестирова- Оценка технических Разработка ского и маркетинго- ния и маркетинговых продукта вого прототипа возможностей Получение более Анализ кривой Достаточное коли Тестовые точной информации спроса, моделиро- чество пробных и рынки и возможных объе- вание покупок, ры- повторных покупок мах продаж ночные мини-тесты, тестовые рынки Д) Управление жизненным циклом товара (ЖТЦ).

Товары имеют свой жизненный цикл, состоящий из четырех этапов:

внедрение, рост, зрелость и спад (рис. 5.7). Этим этапам соответствуют раз личные маркетинговые цели.

Рис. 5.7.

Задача этапа внедрения – сформировать первичный спрос;

здесь основ ные потребители – это группы «пионеры освоения» и «ранние последовате ли», основным покупательским мотивом которых является сам факт приобре тения новинки, цена и собственные потребительские свойства товара играют вторичную роль (рис.5.8). На этапе роста требуются стратегии создания изби рательного спроса;

здесь основная группа потребителей – «раннее большин ство», для которых важны новые потребительские свойства товара, его каче ство. Цель этапа зрелости – сохранить долю рынка;

здесь основными потре бителями становится группа «позднее большинство», для которых важно со отношение «цена-качество» товара, причем цена играет основную роль в принятии решения о покупке. Наконец, этап спада требует удаления товара из ассортимента или применение стратегии сбор урожая;

здесь группа потреби телей – «отстающие», покупательское поведение которых определяется необходимостью в смене товара.

Ранние после дователи: Отстающие:

Раннее боль- Запоздалое 13,5% 16% Новаторы шинство: большинство:

2,5% 34% 34% Время Новаторы: Раннее большинство: Отстающие:

склочны к риску, имеют осмотрительны, имеют боятся долгов, источни высшее образование, много неформальных ками информации слу пользуются разнообраз- социальных контактов жат соседи и друзья ными источниками ин формации Ранние последователи: Запоздалое большин лидеры мнений в своем ство:

социальном окружении, настроены скептически;

образование чуть выше социальное положение и уровень доходов самые среднего!

низкие Рис. 5.8.

Соответственно на каждом этапе ЖЦТ меняются задачи ценообразова ния, продвижения и дистрибуции товара (рис. 5.9).

Этапы жизненного цикла товара Внедрение Рост Зрелость Спад Объем продаж/прибыль Совокупный объем продаж Совокупная + прибыль Рис. 5.9.


Различие маркетинговых целей каждого этапа жизненного цикла товара представлено в табл. 5.6.

Таблица 5. Название таблицы Цель Формирование Индивидуализация Поддержание «Сбор урожая», маркетин- осведомленности товара приверженности удаление това га о товаре потребителей ра с рынка торговой марке Конкуренты от- Растущее Большое Убывающее Количе сутствуют ство конкурен тов Одна модель Появление разно- Полный товарный Наиболее ходо Продукт видностей ассортимент вые товары Стратегия «сня- Завоевание доли Отстаивание доли Поддержание Цена тия рынка, рынка, рентабельности сливок», или заключение выгод- сохранение уровня стратегия про- ных сделок прибыли никновения на рынок Содержа- Информирование Подчеркивание Напоминание о то- Минимальное и обучение пуб- конкурентных варе продвижение ние лики отличии мер по продви жению товара Ограниченный Растущее число Максимальное Сокращающееся Сбыт торговых точек число торговых то- число торговых чек точек Таблица 5. Название таблицы Этап Этап Этап Этап внедрения роста зрелости спада низкий быстрый медленный падающий Объем продаж отсутствует быстро растет стабильно мед- низкая или нуле Прибыль ленно падает вая отрицатель- средний высокий низкий Поток де ный нежных средств новаторы быстропринима- большинство консерваторы Клиенты ющие слабая растущая острая ослабевающая Конкурен ция знание и доля рынка поддержание снятие урожая, Стратегия пробные прибыли и доли прекращение вы покупки рынка пуска продукта высокие высокие снижа- снижающиеся низкие Затраты ющие на продви жение знание предпочтение лояльность марке поддержание зна Цели про марке ния движения что воз- интенсивное интенсивное избирательное Распреде можно ление высокая ниже стабильная или падающая Цена понижающаяся стандарт- модифицирован- дифференциро- рационализиро Продукт ный ный ванный ванный Кривая жизненного цикла может иметь разные формы. Кривые линии прибыли можно отнести к различным классификациям типа, модели и марки товара. Жизненный цикл товара больше, чем жизненный цикл его конкретной модели продукта или конкретной марки. В результате деятельности по про движению объема продаж определенной марки могут испытывать довольно резкие колебания во времени. Сложные товары надолго задерживаются на этапе внедрения, а простые товары быстро вступают в стадию роста. Типы кривых жизненного цикла присущи также шоппинговым товарам и товарам избирательного спроса (модным товарам и товарам-причудам). Класс товара, вид товара и его конкретная марка могут иметь различные формы жизненного цикла.

От маркетинга товаров необходимо отличать маркетинг услуг. Услуги есть неосязаемые предметы, которые организации предоставляют потребите лям. Потребители получают услуги в обмен на деньги и собственное время.

Услуги быстро превращаются в одну из самых важных составляющих отече ственной экономики. Происходит это не только за счет роста спроса на «ста рые» услуги – туризма и путешествий, услуг сервисного и бытового обслужи вания, банковских услуг и страхования, медицинского обслуживания и т.д., но и за счет появления новых видов услуг – консультирования в финансовой сфере, сервиса по обслуживанию домашних компьютеров, новых видов авто страхования и т.д.

Услугам присущи четыре специфические характеристики:

Неосязаемость. В отличие от физических продуктов перед покупкой услугу нельзя увидеть, попробовать, почувствовать. Поэтому услуги – это «…все, что можно продать, но нельзя уронить на ногу». Важной задачей маркетинга является повышение осязаемости услуг, или демонстрация, свя занных с ними выгод.

Непостоянство качества. Услуги обычно производятся и потреб ляются одновременно. Для услуг во многих случаях характерно непостоян ство качества. Качество услуг зависит от конкретных исполнителей, а их ква лификация, опыт и способности могут очень различаться. Это непостоянство качества острее проявляется в услугах, чем в материально осязаемых товарах.

В чем бы ни заключались услуги, организации, предоставляющие эти услуги, стремятся уменьшить непостоянство их качества путем стандартизации и обучения персонала.

Неотделимость от поставщика. Предоставление услуг не дает пра ва на собственность. В большинстве случаев потребитель не может отделить поставщика услуги от самой услуги. При том, оказание услуги оставляет пра во на ее оказание за самим поставщиком услуги.

Несохраняемость услуг. Услуги невозможно хранить. «Запасы»

услуг отличаются от запасов товаров. Проблемы хранения товарных запасов связаны с тем, что многие товары подвержены порче при хранении, а управ ление товарными запасами сопряжено с издержками. Издержки на содержа ние услуг носят более субъективный характер и связаны с проблемой неза действованной производственной мощности, которая образуется, когда нет спроса на услуги их поставщика. Издержки содержания «запаса» услуг скла дываются из затрат на содержание оборудования по оказанию услуг и из за работной платы персонала по оказанию услуг. При этом издержки в связи с невостребованным «запасом» услуг могут быть снижены за счет сокращения рабочего времени или отмены фиксированной оплаты труда и переходу на комиссионное вознаграждение. На рис. 5.10 показана шкала издержек по со держанию «запаса» услуг.

Издержки содержания «запаса» услуг Низкие Высокие Компании по операциям с Коммунальные компания Больницы Телекоммуни недвижимостью Продав Салоны-парикмахерские Авторемонтные фирмы кационные компании Страховые компании Агентства по трудо Парки атракционов Авиакомпании Химчистки Гостиницы устройству Рестораны цы Рис. 5.10.

Эти характеристики отличают услуги от большинства товаров. Но на практике компании редко бывают только сервисными или товарными. Чаще всего весь набор продуктов, предлагаемые к продаже – и товары, и услуги, – называется совокупным предложением услуг (рис.5.11).

Предложение Обучение с преобладанием Уход за больными услуг (неосязае- Театр мый) Рекламное агентство Авиапутешествия Телевидение Баланс Рестораны быстрого обслуживания Костюмы от портных Сбалансированный Предложение Автомобили предмет продажи, с преобладанием Дома занимающий проме товарного содер- Корм для собак жуточное положение жания Галстуки между товарами и услугами (осязаемый) Соль Рис. 5.11.

Различают также предоставление услуг на основе человеческого труда или на основе оборудования (рис. 5.12).

Услуги С помощью обо- На основе челове рудования ческого труда На основе На основе На основе Неквали- Квалифи- Професси автомати- оборудова- оборудова- фициро- цирован- оналы ческого ния под уп- ния под уп- ванная ра- ные специ оборудова- равлением равлением бочая сила алисты операторов операторов ния сравни- высокой тельной квалифика низкой ции квалифика ции Торговые Кино- Экскава- Уход за га- Юристы Ремонт быто автоматы театры торные ра- зонами Консуль вых электро Автомати- Аварийные боты Авиа- Охрана танты по приборов ческие электро- линии Кол- Дворниц- проблемам Сантехниче установки станции лективные управления кие работы ские работы для мойки Химчистка компью- Бухгалтеры Комплекта автомоби- терные се Такси ция штата лей ти сотрудников Ресторанные услуги Рис. 5.12.

Тест к теме Товар в маркетинге – это:

1.

A. Любой продукт деятельности (включая услуги), предназначен ный для реализации.

B. Продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности.

C. Результат исследований, разработок и производства.

D. Продукт деятельности становится товаром в момент осу ществления по его поводу сделки купли-продажи.

Имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназна 2.

ченные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциация их от товаров и услуг конкурентов называется:

A. Марочным названием.

B. Марочным знаком.

C. Торговым знаком.

D. Торговой маркой Комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, 3.

определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров – аналогов называется:

A. Качеством товара B. Конкурентоспособностью товара.

C. Преимуществом товара.

D. Базовыми качествами товара.

Группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потреби 4.

тельских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения, называется:

A. Номенклатурой.

B. Ассортиментом.

C. Товарной линией.

D. Товарным знаком.

Расставьте по порядку этапы процесса планирования и разработки 5.

новой продукции: 1. Коммерческая реализация. 2. Разработка продукции. 3.

Проверка концепции. 4. Генерация идей. 5. Оценка продукции. 6. Экономиче ский анализ. 7. Пробный маркетинг.

A. 4,5,3,6,2,7,1.

B. 4,6,3,5,7,2.1.

C. 5,4,6,3,2,7, D. 3,4,5,6,1,7,2.

Широтой товарного ассортимента называется:

6.

A. Общая численность групп товаров в ассортименте.

B. Общая численность вариантов предложения всех товаров.

C. Степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп.

D. Ни один ответ не верен.

Глубина товарного ассортимента – это:

7.

A. Длина параметрического ряда товаров.

B. Количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

C. Степень индивидуализации товаров по запросам потребителей.

D. Совокупность всех ассортиментных групп товаров.

Жизненный цикл товара – это:

8.

A. Интервал времени от момента приобретения до момента утили зации, прекращения существования товара.

B. Совокупность фаз внедрения товара на рынок, рост продаж, зре лости товара и спада продаж.

C. Интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке.


D. Процесс развития продаж товара и получения прибылей.

В жизненном цикле товара на стадии внедрения:

9.

A. Важно сразу продемонстрировать широкий ассортимент внедре ния товарной группы.

B. В целях экономии средств рекомендуется внедрять несколько то варных новинок одновременно.

C. Нет необходимости затрачивать много усилий на рекламу, так как на этом этапе товар приобретут только «новаторы» – любители попробовать что-нибудь новенькое.

D. Есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме.

10. Неверно, что в жизненном цикле товара на стадии роста (укажите лишнее):

A. Норма прибыли в расчете на единицу товара, как правило, дости гает своего максимального значения.

B. Кривая объема продаж имеет положительный наклон.

C. Вполне могут применяться наценки на товар.

D. Используется самый широкий ассортимент ценовых скидок.

11. Внедрение нового товара на рынок нужно осуществлять:

A. Как только наметился спад объема продаж наиболее ходового товара.

B. В зависимости от того, сформировалась ли потребность в нем на рынке.

C. На основании результатов рыночных исследований.

D. Верны все предыдущие ответы.

Основные термины и понятия Продукт Товары производственного назначе Товарная линия (ассортиментная ния группа) Вспомогательные товары Товарная номенклатура Процесс создания нового товара Потребительские товары Разработка стратегии нового товара Товары промышленного назначения Генерация идей Товары повседневного спроса Оценка и отбор идей Товары предварительного выбора Бизнес-анализ Товары особого спроса Разработка товара Товары пассивного спроса Рыночные испытания Жизненный цикл товара Коммерческая реализация Класс товара Фирменная марка Вид товара Торговый знак Модификация товара Репутация торговой марки Модификация рынка Лицензирование Использование торговых марок Использование марок производите Торговая марка лей Многотоварная стратегия при ис пользовании марок Лекция КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА: ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Цена представляет собой денежную сумму или иные объекты (в том числе – товары или услуги), которые обмениваются на право владеть или пользоваться конкретным товаром или услугой.

Цена служит для потребителя показателем ценностной значимости по купки, если она рассматривается на фоне ощутимых выгод от использования товара или услуги.

Цели ценообразования, которые определяют роль цены в маркетинго вой стратегии фирмы, могут быть связаны с достижением определенных уровней прибыли, объемов продаж, доли рынка, числа проданных единиц то вара, а также с обеспечением выживаемости фирмы или соблюдением прин ципа социальной ответственности (рис. 6.1).

Цели фирмы Максими- Достиже- Максимиза- Стабили- Максими зация ние задан- ция рента- зация рен зация рента- ного уров- бельности табельно бельности ня рента- собственного сти всех продаж бельности капитала активов Рентабель Рентабель Рентабель Рыночной Цены Прибыли ность ность ность позиции собствен продаж активов ного капи тала Рис. 6.1.

В маркетинге цена рассматривается в качестве основного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли. Она оказывает влияние на прибыль компании в двух направлениях:

Пр = (Р – AVC) x V – FC, где Р – цена товара;

AVC – переменные издержки на единицу продукции;

V – объем продаж;

FC – постоянные (фиксированные) издержки.

Поскольку показатель «Цена реализации – Переменные издержки»

определяет удельный вклад в общую прибыль каждого проданного изделия, то отсюда следует:

1) чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия;

2) чем выше объем продаж, тем большее число поступлений удель ной прибыли.

Поэтому рост продаж в связи с ценой зависит от максимальной цены на товар, от максимального товарооборота, наконец, от стабильности цен на рынке. Рассмотрим все эти положения подробнее.

Рост продаж от максимальной цены.

1. Это возможно, когда предприятие выходит на рынок с товарами вы сокого качества и опережает конкурентов. Высокая цена быстро окупает за траты, связанные с разработкой нового товара и дает возможность извлечения высокой прибыли. Стратегия «снятия сливок».

2. Это возможно, когда имеется большая группа потребителей, озабо ченная качеством продукции, а не ценой.

3. Трудность заключается в том, что высокую цену трудно удержать в долгосрочной перспективе. Необходимо удерживать заданную норму рента бельности на инвестируемый капитал.

Рост продаж от максимального оборота. Максимальный оборот при относительно невысокой цене может давать значительный прирост при были в единицу времени. Это ситуация максимизации объемов продаж и уве личение доли рынка связано с «проникновением» на рынок.

1. Возможно, когда предприятие имеет резервы сокращения затрат, экономии на масштабах производства и при наличии большого потенциаль ного рынка.

2. Возможно в условиях выживания при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции и резкой смене покупательского поведения. В таком случае, чтобы выжить, предприятию необходимо резко снизить цены.

3. Возможно только в том случае, если сниженные цены покрывают из держки.

Рост продаж от стабилизации цен связан с сохранением положе ния предприятия на стабильном рынке. В таком случае предприятие из влекает прибыль за счет постоянно торговой наценки при условии стабильно го роста спроса на товар. Цены ориентированы на то, чтобы избежать воз можности спада в реализации на основе минимизации воздействия конкурен тов, изменения позиции поставщиков и посредников, действий правитель ства.

При извлечении прибыли за счет управления ценой огромную роль иг рает конкуренция (рис. 6.2).

Таблица 3. Название таблицы Возмож- Чистая монопо- Олигополия Монополистиче- Чистая конкурен ные лия (несколько ская ция (множество стратегии (один продавец продавцов чут- конкуренция продавцов устанавливает ко реагируют на (множество следуют за ры цену на уникаль- цены продавцов ведут ночной ценой ный друг друга) неценовую кон- идентичных продукт) куренцию) товарных продук тов) Ценовая Отсутствует, по- Некоторая: цено- Некоторая: Почти отсутствует:

конкурен- скольку вой лидер или фирмы цены диктует ры ция единственный компания, конкурируют в нок продавец диктует стремящаяся до- широком цену гнать конкурен- диапазоне цен тов Диффе- Отсутствует, по- Различная в Некоторая: цель – Отсутствует:

ренци- скольку зависимости от сделать товары товары ация това- нет других конкретной от- заметно отличаю- идентичны ра производителей расли щимися от товаров конкурентов Рекламная Незначительная: Заметная: цель Интенсивная: цель Незначительная:

деятель- цель - рекламы – ин- цель ность поднять спрос на формировать сделать товары, информировать данный тип това- публику о това- заметно отличны- потенциальных ров ре, избегая при ми от покупателей о вообще этом ценовой товаров конкурен- наличии товаров у конкуренции тов продавца При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, необходимо снизать цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, то оно рискует потерять покупате лей. Обычно ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложив шегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимущества в сни жении издержек. Неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику дифференциации или концентрации.

С точки зрения маркетинга цена отражает полезные свойства товара.

Общая величина полезности товара равна сумме родовой и добавленной по лезности (рис. 5.1).

Привлекательность Родовая полезность + Добавленная полезность = покупки Цена + Прочие затраты В некоторых случаях потребители судят о качестве товара по цене, а иногда они формируют свои ценностные представления, сопоставляя издерж ки и выгоды при использовании товаров-заменителей. Так, кривая спроса по казывает, какое максимальное количество товара купят потребители при дан ной цене и наборе следующих факторов: а) вкусы потребителей, б) цены и доступность других товаров, в) уровень потребительского дохода. Изменение любого из этих факторов влечет за собой сдвиг кривой спроса.

Зависимость между потребительским выбором товара и его ценой называется чувствительностью потребителей к цене. В маркетинговых ис следованиях потребительского поведения давно определены основные факто ры чувствительности потребителей к цене. Они следующие.

Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными особыми свойствами. Здесь важно ответить на такие вопросы: Обладает ли товар одним или несколькими осяза емыми уникальными свойствами, отличающими его от товаров конкурентов?

Какую ценность потребители придают этим особым качествам?

Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувстви тельны к цене, если не осведомлены об аналогах. В таком случае маркетолог должен ответить на вопросы: Какие альтернативные возможности имеются у покупателей в той же товарной категории или среди других товаров, вы полняющих ту же функцию? В какой мере потребители осведомлены о суще ствовании этих товаров-заменителях?

Эффект трудности сравнения. Потребители менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. В этом случае необходим от вет, насколько потребителям трудно сравнивать товары по ценам? Не явля ется ли товар настолько сложным, что для проведения сравнения необходи мо привлекать специалиста? Возможно ли прямое сравнение с субститута ми? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях?

Эффект суммарных затрат. Потребитель менее чувствителен к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю его дохода. Здесь необ ходимо знать: Насколько значительны расходы потребителя на товар, как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?

Эффект конечной пользы. Покупатели не менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на полу чение конечного результата. Мы должны в этом случае ответить: Какую вы году ищут потребители товара? В какой мере потребитель чувствителен к цене? Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими. При действии этого эффекта важно выяс нить, Уплачивает ли покупатель сам полностью полную цену за товар? Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

Эффект безвозвратных инвестиций. Потребители менее чувстви тельны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным товаром, представляющим необратимые затраты. Необходимо знать, приме няется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен?

Эффект связи цены и потребительских свойств. Потребители не так чувствительны к цене, если товар ассоциируется с качеством, престижем, эксклюзивностью. В таком случае, является ли торговая марка гарантией качества товара? Существуют ли надежные показатели качества товара еще до его покупки?

Эффект запаса. Потребители менее чувствительны к цене товара, ес ли у них есть возможность создать запас. Тогда маркетологи должны точно определить, располагают ли потребители достаточным запасом товаров?

Каковы ожидания относительно изменения цены в этом случае?

Эффект известности торговой марки (на рынках, где есть силь ные марки). Здесь необходимо знать, какова лояльность к торговой марке?

С какими характеристиками ассоциируется известная конкурентная торго вая марка?

Все эти факторы существенным образом влияют на эластичность спро са. С помощью ценовой эластичности спроса измеряется мера зависимости объема продаж товара от изменения его цены. Если спрос эластичен, то сни жение цены с лихвой компенсируется увеличением количества проданных единиц товара;

при этом валовый доход возрастает.

На извлечение прибыли предприятием существенным образом влияет система распределения и продвижение товара, поскольку цена является эле ментом комплекса маркетинга. Поэтому в маркетинге определение цены на товар обязательно учитывает особенности распределения (дистрибуции) то вара и затраты на его продвижение.

В маркетинге существуют четыре общих метода ценообразования для определения ориентировочной исходной цены на товар или услугу: на основе сбыта, на основе издержек, с ориентацией на прибыль и с ориентацией на конкуренцию (рис. 6.2).

Выбор ориентировочной цены Методы цено- Методы цено Методы ценообразо Методы ценообразо образования с образования с вания с ориентацией вания с ориентацией ориентацией на ориентацией на на прибыль. Ценооб на спрос «Снятие издержки конкуренцию.

разование по прин сливок» Проникно Издержки Традиционное ципу обеспечения вение на рынок Пре плюс стан- ценообразование целевой прибыли стижное ценообразо дартная нацен- Ценообразование Ценообразование по вание. Ценообразо ка Идержки выше, ниже или принципу обеспече вание на основе кри плюс на уровне рыноч ния целевой рента вой освоения Цено ной цены «Убы бельности продаж образование по точный лидер»

Ценообразование по принципу ценовой принципу обеспече линии Неокруглен ния целевой рента ные цены Целевое бельности вложен ценообразование Па ного капитала кетное ценообразова ние Рис. 6.2.

1) Методы ценообразования, основанные на сбыте, делают акцент на характеристиках потребительского спроса и доходов и делятся на следующие разновидности:

Ценообразование «снятия сливок»;

Ценообразование проникновения на рынок;

Престижное ценообразование;

Ценообразование по принципу ценовой линии;

Ценообразование по принципу неокругленных цен;

Целевое ценообразование;

Пакетное ценообразование.

Наиболее широкое применение здесь имеют нейтральная стратегия це нообразования, стратегия «снятия сливок» и стратегия «проникновения». Рас смотрим их подробнее.

Нейтральная стратегия – установление цен, исходя из соотношения «цена/качество», которое соответствует большинству других товаров, продаваемых на рынке.

Сущность стратегии состоит в удержании доли рынка или расширении ее другими инструментами маркетинга, исключая цену. Это чаще всего вы нужденный шаг, который диктуется высокой эластичностью спроса или большим ценовым запасом конкурентов, и в худшем случае – некомпетентно стью маркетинговых и финансовых служб. Следование стратегии нейтраль ного ценообразования вовсе не означает, что фирмы должна придерживаться среднего уровня цен, сложившихся на рынке или копировать цены конкурен тов. Главное в данной стратегии – соответствие цены восприятию ценности товара основной массы покупателей.

Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низ ком, чем, по мнению большинства потребителей, заслуживает товара с данной экономической ценностью, и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и увеличения доли рынка.

Эта стратегия должна учитывать три фактора: потребителей, затраты на реализацию товара и поведение конкурентов. Первое – это наличие сегмента потребителей, которые готовы сразу переключиться на товар, в случае пони жения цены. Это стратегия неэффективна по отношению к товарам, которые приобретают ради престижа и для дешевых товаров. Первые, становясь деше выми, теряют оттенок престижа, а организация теряет сегмент рынка. Для вторых величина снижения слишком мала в абсолютном выражении и поэто му не будет мотивом для увеличения спроса, т.е. срабатывает эффект сум марных затрат. Невелика отдача и при отсутствии информации о субститутах, т.е. при эффекте осведомленности об аналогах.

Данная стратегия будет эффективной, если в цене переменные затраты составляют небольшую долю, а маржинальная прибыль – существенно боль шую. Это означает, что даже небольшое увеличение объема продаж – приво дит к заметному увеличению прибыли, а небольшое снижение цены – к не большому уменьшению удельного маржинального дохода.

Наконец, успех стратегии ценового прорыва возможен только при уве ренности, что у конкурентов нет возможности снижения цен;

эластичность спроса высока и снижение цены увеличивает рынок как для инициаторов снижения цены и их последователей – конкурентов;

доля рынка невелика и лидеры рынка не отреагируют.

Стратегия «ценового прорыва» очень эффективна для создания для но вичков инвестиционных барьеров. Низкие цены и большие объемы продаж старожилов рынка потребуют больших инвестиций и отпугнут новичков.

Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок» – установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению потребителей, стоит товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от вы сокой прибыльности продаж на узком сегменте рынка. Эта стратегия также возможна лишь при определенном поведении потребителей, определенных затратах и заранее известной реакции конкурентов. При наличии уникальных достоинств товаров всегда найдутся покупатели готовые обладать редкой и дорогой вещью. Также можно рассчитывать на эффекты суммарных затрат и распределения затрат.

Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, боль шую часть цены которых составляют переменные затраты. В этом случае да же небольшая добавка к цене приводит к весьма существенному выигрышу в прибыли. Например: в цене товара удельные переменные затраты состав ляют 75 %, а маржинальная прибыль соответственно 25 %, то повышение цен на 20 % позволит снизить уровень безубыточных продаж на 44 %. Ины ми словами, если организации удастся удержать 60 % уровня продаж при снижении цены, то она выиграет от повышения цен.

При стратегии «снятия сливок» фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента – заповедника повы шенных цен – от атак со стороны конкурентов. Иначе, применяя стратегию ценового прорыва, конкуренты лишат возможности получения дополнитель ной прибыли.

Однако, независимо от конкретной ценовой стратегии, ценообразова ние, ориентированное на спрос должно учитывать его эластичность. Чувстви тельность потребителей к цене определяется по эластичности спроса в зави симости от цены:

Эл спроса = V / Ц, где V – процент изменения объема продаж;

Ц – процент изменения цены.

Необходимо помнить, что потребителей интересуют выгоды, а не расходы предприятия на производство товара. Для них существует цен ность товара, но не цена.

2) В методах ценообразования на основе издержек упор делается на показатели издержек фирмы. Выявляют три типа такого ценообразования:

Ценообразование по принципу «издержки плюс стандартная нацен ка», Ценообразование по принципу «издержки плюс», Ценообразование по принципу «кривой освоения».

3) Методы ценообразования, ориентированные на прибыль, сосре доточены на учете равновесия между доходами и издержками и подразделя ются на следующие три вида:

Ценообразование по принципу обеспечения целевой прибыли, Ценообразование по принципу обеспечения целевой рентабельности продаж, Ценообразование по принципу обеспечения целевой рентабельности вложенного капитала.

Принимая ценовые решения, необходимо учитывать динамику издер жек на производство товара и его реализацию, включая затраты на маркетинг.

К числу основных видов издержек относятся: валовые издержки, постоянные издержки и маржинальные издержки. Анализ безубыточности выявляет взаи мосвязи между валовым доходом и валовыми издержками при разных объе мах выпуска и сбыта продукции и при данном уровне цены, постоянных и пе ременных издержек. Точка безубыточности – это объем производства и про даж, при котором валовый доход равен валовым издержкам. Пример расчета точки безубыточности при определении оптимальной цены на товар приведен на рис. 6.3.



Pages:     | 1 || 3 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.