авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 ||

«Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пермский государственный технический университет» ...»

-- [ Страница 3 ] --

Руководители предприятий практически всех отраслей заняты поисками путей повышения качества продукции и снижения издержек производства для поддержания конкурентоспособности на мировых рынках. Они все шире используют вместо произ водственных и научно-технических работников роботы, автоматы и производственные системы с компьютерным управлением. Чтобы разобраться в том, как это сказывается на точке безубыточности и прибыли, давайте рассмотрим пример с производителем электронных калькуляторов.

До автоматизации После автоматизации Ц = $10 за единицу Ц = $10 за единицу ПИ ПИ = $1 000 000 = $4 000 УПИ = $7 на единицу УПИ = $2 на единицу ПИ ПИ = 500 000 единиц ТБколичество ТБколичество = = 333 333 единиц = Ц-УПИ товара Ц-УПИ товара Автоматизация ведет к росту постоянных издержек и увеличению объема про дукции товара, который должен быть выпущен для достижения безубыточности, 333 до 500 000 единиц в год. Отсюда следует, что если годовой объем продаж в преде лах данного диапазона упадет, автоматизация завода принесет производителю кальку ляторов убытки, тогда как при отказе от автоматизации этот производитель получит прибыль.

А какую прибыль сможет получить производитель, если он продаст за год 1 млн товарных единиц? Посмотрите внимательно на два нижеследующих графика безубы точности и проверьте свои выводы.

Валовый доход и валовые Валовый доход и валовые издержки (млн. долл.) издержки (млн. долл.) Переменные Переменные издержки издержки Постоянные Постоянные издержки издержки Кол-во проданных еди Кол-во проданных единиц ниц товара (сотни тыс.) товара (сотни тыс.) Рис. 6.3.

Ценообразование с ориентацией на затраты и ориентацией на прибыль предполагает анализ всех издержек предприятия и расчет возможной и жела емой прибыли предприятия. Однако, необходимо помнить, что ориентация на собственные издержки приводит к порочному кругу: объем продаж определя ет издержки, те определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса. Затраты определяют прибыль, но не цену.

4) В методах ценообразования, ориентированного на конкуренцию, особое внимание уделяется действиям конкурентов или состоянию рынка.

Эти методы делятся на три типа:

Традиционное ценообразование;

Установление цен выше или ниже уровня рыночной цены;

Ценообразование по принципу «убыточного лидера».

При ценообразовании с ориентацией на конкурентов необходима оцен ка их способности конкурентов к противодействию. Как указывает известный российский маркетолог Г.Л.Азоев: «Занижение цены – это способ перерезать горло конкуренту, но иногда этот способ заставляет истекать кровью нас са мих». Поэтому повышение или понижение цен относительно уровня конку рентов для получения маржинальной прибыли предполагает учет следующих моментов.

А. Понижение цен.

Возможно в условиях расширяющегося спроса. В других случаях конкуренты примут то же решение и все доли рынка останутся неизменными.

Возможно только при нерасширяющемся спросе, если издержки конкурентов высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у кон курентов. Прирост объема продаж за счет снижения цены будет определяться по формуле:

(+) V = (- )Ц / МП – Ц, где (+) V – необходимый рост продаж;

(-) Ц – снижение цены;

МП – маржинальная прибыль.

Б. Повышение цен возможно в условиях расширяющегося спроса. Но в этом случае необходима уверенность, что конкуренты также пойдут на по вышение цен. Соответственно формула прироста объема продаж за счет по вышения цены будет:

( -) V = (+) Ц / МП + Ц, где (-) V – снижение продаж от повышения цены;

(+) Ц – повышение цены;

МП – маржинальная прибыль.

Определив ориентировочную цену товара, маркетологи или менеджеры, отвечающие за ценообразование, должны установить прейскурантную или базовую цену с учетом следующих факторов: выбор между стратегией еди ной цены и стратегией гибких цен;

влияние предлагаемой цены на компанию, ее клиентов и конкурентов;

сопоставление дополнительных издержек с до полнительными доходами.

Сумма обмениваемых на товар денег зачастую не совпадает с прейску рантной или базовой ценой, поскольку имеют место скидки, зачеты или до полнительные платежи. Ограничения ценообразования – такие, как уровень спроса, степень новизны товара, величина издержек, интенсивность конку ренции, наличие в ассортименте фирмы других аналогичных товаров, тип конкурентного рынка – определяют диапазон устанавливаемых фирмой цен.

Прейскурантная или базовая цена зачастую модифицируется вследствие предоставления скидок, зачетов и использования корректировок по географи ческому принципу.

Здесь особенно важным является управление ценой в рамках ассорти мента. Цель маркетинговых решений по установлению цены на товары в рамках ассортимента – максимизировать прибыль по всему ассортименту.

Отношение между товарами внутри ассортимента:

Взаимозаменяемость – «каннибализм» марок;

Взаимозависимость – расширение рынка, увеличение объема продаж ассортимента в целом.

Изменение взаимоотношения между товарами определяется методом перекрестной эластичности, т.е. по формуле:

ПЭАБ = VА / VБ, где VА – процент изменения объема продаж товара А в ассортименте;

VБ – процент изменения объема продаж товара Б в ассортименте;

ПЭАБ – перекрестная эластичность спроса на товар А от товара Б.

Соответственно, если ПЭАБ 1, то товары А и Б – взаимозаменяемы;

если ПЭАБ 1, то товары А и Б – взаимозависимы;

если, наконец, ПЭАБ = 1, то товары А и Б – незави симы.

Однако, независимо от стратегии ценообразования, с точки зрения мар кетинга цена – это инструмент привлечения и удержания потребителя.

Тест к теме 1. Какие расходы фирмы относятся к постоянным издержкам:

A. Расходы на сырье.

B. Расходы на упаковку товара.

C. Расходы на аренду помещения.

D. Расходы на рекламу.

2. Чем определяется минимальная цена товара?

A. Издержками фирмы.

B. Спросом на товар.

C. Предложением товара.

D. Эластичностью спроса.

3. Как называется стратегия установления цены на защищенный па тентом новый товар: вначале – высокой цены для некоторого сегмента рынка, а затем цена постепенно снижается, охватывая все новые сегменты рынка:

A. Стратегия постепенного охвата рынка.

B. Стратегия прочного внедрения на рынок.

C. Стратегия высоких цен.

D. Стратегия «снятия сливок»

4. Уровень производства и продажи товара, при котором фирма не получает ни прибыли, ни убытков, называется:

A. Точкой рентабельности.

B. Порогом рентабельности.

C. Точкой застоя.

D. Порогом издержек.

5. Как называется стратегия ценообразования, при которой осуществ ляется продажа товара по цене ниже себестоимости, для привлечения потре бителей?

A. Стратегией издержек.

B. Стратегией спроса.

C. Стратегией неокругленных цен.

D. Ценовым лидерством.

6. При каком методе расчета цен продавцы знают больше об издерж ках, чем о спросе, упрощают проблему ценообразования и этот метод более справедлив по отношению к покупателям и продавцам:

A. Средние издержки плюс прибыль.

B. Расчет цены на основе анализа безубыточности.

C. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

D. Установление цены на уровне текущих цен.

7. Как называется установление цены, при котором фирма предлагает потребителям скидки за покупку товара в больших количествах, чтобы уве личить объем реализации?

A. Сниженная цена.

B. Цена лидерства.

C. Цена на массовые покупки.

D. Неокругленная цена.

8. На каком конкурентном рынке возможна «война цен»?

A. Олигополия.

B. Монополия.

C. Совершенная конкуренция.

D. Монополистическая конкуренция 9. Какие издержки в расчете на единицу продукции остаются неизмен ными, но зависят от числа произведенных единиц товара?

A. Постоянные издержки.

B. Переменные издержки.

C. Фиксированные издержки.

D. Издержки аренды помещений.

Основные термины и понятия Ценообразование «снятия сливок» Установление цен на уровень выше Ценообразование проникновения на или ниже уровня рыночной цены рынок Ценообразование по принципу Престижное ценообразование «убыточного лидера»

Ценообразование по принцип цено- Стратегия установления единой це вой линии ны Ценообразование по принципу не- Стратегия установления гибких цен округленных цен Ценообразование в рамках товарной Целевое ценообразование линии Пакетное ценообразование Скидки за количество закупаемого Ценообразование по принципу «из- товара держки плюс стандартная наценка» Зачёты с целью стимулирования Ценообразование по принципу «из- продвижения товара держки плюс» Ценообразование по принципу «кри Ценообразование по принципу обес- вой освоения»

печения целевой прибыли Ценообразование по принципу обес печения целевой рентабельности продаж Лекция КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА: ПРОДВИЖЕНИЕ К элементам комплекса маркетинга продвижения относится реклама, личные продажи, стимулирования сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг (табл.7.1.).

Таблица 7. Название таблицы Характер Элемент контакта:

комплекса массо- Вид оплаты Преимущества Недостатки продви вый/личн жения ый Реклама Массовый Оплата ре- Эффективное средство Высокие абсолют кламного вре- охвата большого числа ные издержки. За мени или места людей труднена эффектив ная обратная связь Личные Личный Выплаты пер- Мгновенная обратная Очень высокая сто продажи соналу в виде связь. Высокий уровень имость на одну пре жалованья ли убеждения. Возмож- зентацию товара.

комиссионного ность выбора целевой Эффективность за вознагражде- аудитории. Возмож- висит от конкретно ния ность предоставления го продавца комплексной информа ции Связи с Массовый Прямые вы- С точки зрения потре- Трудно добиться со обще- платы СМИ бителей – самый трудничества со ственно- отсутствуют надежный источник СМИ стью Система Массовый Широкий Эффективное средство Часто используется стимули- спектр выплат изменения поведения в неправильно. Может рования в зависимости короткие сроки. Гиб- привести к конку сбыта от выбранного кость рентным войнам.

средства сти- Легко поддается ко мулирования пированию Прямой Личный Затраты на Сообщения можно Невозможность от маркетинг почтовую рас- быстро подготовить. ветной реакции кли сылку, телефон Обеспечивает установ- ентов в тот же мо или компьютер ление отношений с кли- мент. Управление ентами базами данных тре бует больших затрат При выборе элементов комплекса продвижения маркетолог должен об ращать основное внимание на профиль целевой аудитории, этап жизненного цикла товара, характеристики товара и особенности канала распределения.

Целевой аудиторией программы продвижения могут быть конечный потребитель, посредник или тот и другой. Программы, ориентированные на конечных потребителей, делают упор на рекламу, тогда как личные продажи более эффективны для выхода на посредников и покупателей промышленно го назначения.

Значимость того или иного инструмента продвижения меняется в зави симости от этапа жизненного цикла товара (рис. 5.10). На этапе внедрения важнее информировать потребителей о товаре. На этапе роста требуется со здать предпочтение к марке. На первом этапе более важную роль играет ре клама, а на втором – личные продажи. Стимулирование сбыта помогает со хранить приверженность покупателей на этапе зрелости.

Состав комплекса продвижения зависят от сложности товара, степени риска, связанного с его приобретением, и от необходимости дополнительных услуг.

При использовании стратегии проталкивания ведущую роль играют личные продажи и методы стимулирования сбыта, ориентированные на по средников. В стратегии вытягивания важное значение имеют реклама и средства стимулирования сбыта (рис.8.3).

Рассмотрим основные виды маркетинговых коммуникаций, используе мых при продвижении товаров и услуг. Прямой маркетинг предполагает по требителям удобство, разнообразие, анонимность, экономию времени и денег, а также высокий уровень обслуживания. Продавцы, использующие прямой маркетинг, получаю выгоды в виде прямых заказов, возможных заказов и увеличения потока клиентов.

Рекламу можно разделить на товарную и имиджевую. Товарная рекла ма бывает трех видов:

информационная;

убеждающая;

напоминающая.

Решение о выборе средств рекламы принимаются с учетом предпочте ний целевой аудитории, характеристик товара, целей рекламного сообщения и стоимости рекламных средств. Реклама оценивается до и после ее выхода.

Предварительное тестирование рекламных материалов может проводится с помощью различных тестов. Заключительное тестирование проводится с ис пользованием тестов на запоминаемость с подсказкой и без подсказки, тестов на изменение отношения, тестов на заинтересованность и тестов на сбыт.

Некоторые фирмы используют собственные внутрифирменные реклам ные отделы и агентства. Для разработки и реализации рекламных средств и продукции компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств. Эти агентства предлагают либо полный цикл услуг, либо специализируются на со здании или размещении рекламных материалов в СМИ.

На стимулирование сбыта, обычно, тратится больше денег, чем на ре кламу. Выбор метода стимулирования требует понимания преимуществ и не достатков различных инструментов стимулирования. Существует широкий выбор методов стимулирования, ориентированных на потребителя. Это купо ны, скидки, премии, конкурсы, лотереи, образцы, программы для постоянных клиентов, экспозиции в местах продажи, скидки-возвраты и т.д. (табл. 7.2).

Методы стимулирования сбыта, ориентированные на торговых посредников, включают в себя скидки, совместную рекламу и обучение торгового персона ла дистрибуторов. Эти методы используются на всех уровнях канала распре деления.

Таблица 7. Название таблицы Вид Цель Преимущества Недостатки Купоны Стимулировать спрос Стимулирует сотрудни- Потребители могут отло чество розничных тор- жить покупку товара говцев Скидки Увеличить число проб- Снижает риск потреби- Потребители могут отло ных покупок, противо- телей жить покупку, снижается стоять условиям кон- восприятие ценности товара курентов потребителями Премии Установить доброже- Потребители любят по- Потребители покупают то лательное отношение к лучать товар бесплатно вар ради премии, а не ради товару или со скидкой самого товара Конкуры Увеличить покупки то- Заинтересование потре- Требует определенных вара и запасы торговых бителей товаром умений и навыков от по посредников требителей Лотереи Стимулировать имею- Потребитель покупает Сбыт падает после оконча щихся потребителей товар чаще и в большем ния срока лотереи покупать больше това- количестве ра, минимизировать возможность их пере ключения на другие торговые марки Образцы Стимулировать пробу Снижает риск потреби- Значительные затраты для нового товара телей компании Програм- Стимулировать по- Создает и укрепляет Значительные затраты для мы для вторные покупки приверженность потре- компании постоян- бителей определенной ных поку- торговой марке пателей Экспози- Стимулировать проб- Обеспечивает демон- Трудно убедить розничных ции в ме- ные покупки, поддер- страцию товара торговцев предоставить стах про- живает другие виды торговые площади в местах дажи продвижения в мага- скопления покупателей зине Скидки- Стимулировать покуп- Эффективно стимули- Легко копируется конку возвраты ки, остановить сниже- рует спрос рентами, снижает восприя ние сбыта тие ценности товара потре бителями Наиболее часто используемыми инструментами паблисити (PR) – не личного, косвенно оплачиваемого представления организации, товара или услуги – являются пресс-релизы, пресс-конференции и социальная реклама.

Эффективность продвижения во много раз возрастает, когда отдельные маркетинговые коммуникации, связаны между собой в единую программу.

Это возможно при четком определении адресата всех сообщений – целевой аудитории. При этом не только снижаются издержки на продвижение, но и благодаря эффекту синергии, т.е. «соединению» эффектов воздействия раз ных средств маркетинговых коммуникаций, воздействие на потребителя ока зывается более эффективным. Такие коммуникации называются интегриро ванные маркетинговые коммуникации (ИМК) 8.

Программы ИМК координируют все виды деятельности в области про движения с целью обеспечения передачи единообразного сообщения всем аудиториям. Процесс принятия решения о продвижении включают планиро вание, реализацию и оценку программы продвижения. При планировании программы ИМК, как уже указывалось, необходимо четко определить целе вую аудиторию, решить, что сказать, куда и когда послать сообщение. Цели программы должны быть измеримы, рассчитаны на определенный период времени.

Затраты на продвижение могут составлять существенную часть затрат на маркетинг и вообще затрат предприятия. При этом очень важным является вопрос об эффективности используемых на продвижение средств: достигает ся ли с помощью выбранных маркетинговых коммуникаций эффективное воздействие на потребителя, вызывающее увеличение объема продаж про дукции предприятия и, соответственно, увеличение прибыли?

Обычно в маркетинге рассчитывается бюджет компаний на продвиже ние. Часто используемыми методами составления бюджета являются методы процента от сбыта, конкурентного паритета и «составления бюджета по оста точному принципу». Лучшим методом является метод, основанный на опре делении целей и задач продвижения. Однако при этом все равно остается от крытым вопрос об эффективности потраченных в рекламной компании или при стимулировании сбыта средств. Обычно такой расчет ведется через ана лиз прироста товарооборота фирмы до и после проведения соответствующих мероприятий по продвижению. Такая методика требует точных замеров и определения того, какие иные факторы – кроме маркетинговых коммуника ций – могли в период их проведения повлиять на поведение потребителей:

действительно ли увеличение объема продаж произошло только в результате рекламных воздействий, а не в силу иных фактором покупательского поведе ния? На практике точно определить это бывает очень сложно. А потому, как правило, при экономическом обосновании бюджета на маркетинговые ком муникации и расчете их эффективности ориентируются на прецеденты про См.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб., Питер, 2001.- 506с.

шлых компаний по продвижению или на маркетинговые исследования потре бительского поведения.

Выбор, создание и составление графика реализации элементов продви жения требуют опыта и творческого подхода из-за большого количества воз можных комбинаций элементов комплекса.

Основная задача мероприятий по продвижению – стимулировать нуж ное компании поведение потребителей целевого сегмента.

Тест к теме 1. Продажа товаров со скидкой относится к виду продвижения:

A. Реклама.

B. Пропаганда.

C. Стимулирование сбыта.

D. Личная продажа.

2. Любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество, называется:

A. Товародвижением.

B. Фирменным стилем.

C. Продвижением.

D. Товарной маркой.

3. Почему наиболее распространенным методом определения суммы расходов на рекламу является расчёт в процентах к уровню сбыта предыду щего года?

A. Потому что только полученные деньги – это реальный доход.

B. Так как это наиболее простой способ формирования рекламно го бюджета.

C. Так как это метод, позволяющий уйти от проблем с определе нием эффективности рекламной деятельности.

D. Поскольку расходы на рекламу приводятся в соответствие с логикой рыночной активности фирмы.

4. Какие составляющие образуют комплекс коммуникаций:

1. Ориентация на рыночные сегменты.

2. Стимулирование сбыта.

3.Продвижение товара.

4. Личная продажа.

5. Реклама.

6. Рекламное обращение.

7. Пропаганда.

8. Опросы об имидже фирмы.

A. 1,2,3,4,5,6,7,8.

B. 2,4,5,7.

C. 2,3,5,6,8.

D. 1,3,4,5,7.

5. Расставьте в правильном порядке этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта: 1. Осуществление программы сти мулирования. 2. Разработка программы стимулирования 3. Определение ме тодов стимулирования. 4. Постановка задач стимулирования сбыта. 5. Оценка результатов стимулирования сбыта.

A. 1,2,3,4,5.

B. 4,3,2,1,5.

C. 4,2,3,1,5.

D. 2,1,3,5,4.

6. Среди средств распространения рекламы с учетом степени их значи мости для практического использования предпочтение отдается:

A. Телевидению.

B. Радио.

C. Газетам.

D. Плакатам.

7. В целях рекламы товара наиболее целесообразно создавать имидж предприятия на стадии:

A. Внедрения.

B. Роста.

C. Зрелости.

D. Спада.

8. Стимулирование покупателей универсама скорее всего будет обес печено благодаря:

A. Установление скидок с цены.

B. Организация лотерей.

C. Проведению выставок-ярмарок.

D. Организации конференций.

9. Фирму, продающую автомобили, скорее всего будет представлять:

A. Торговый агент.

B. Коммивояжер.

C. Менеджер по продажам.

D. Маркетинговый агент.

10.Персональная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара благодаря:

A. Наличию обратной связи.

B. Широкому охвату потребителей.

C. Квалифицированной работе торговых агентов и коммивояже ров.

D. Низким затратам.

Основные термины и понятия Реклама Стимулирование сбыта, ориентиро Товарная реклама ванное на потребителей Корпоративная реклама Стимулирование сбыта, ориентиро Охват ванное на торговых посредников Рейтинг Инструменты паблисити Частота рекламы Прямой маркетинг Рекламное агентство полного цикла Телемаркетинг Рекламное агентство ограниченного Системы стимулирования сбыта цикла Реклама на местах продаж Внутрифирменное рекламное агентство / рекламный отдел компа нии Лекция КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА: ДИСТРИБУЦИЯ Маркетинговый канал состоит из лиц и компаний, обеспечивающих до ставку товаров и услуг потребителю или промышленному пользователю. По скольку продажа является единственным способом вернуть вложенные в про изводство товаров средства и получить прибыль, то цель распределительной политики – в обеспечении доступности товаров для потребителей.

Для этого необходимо:

Точно выявить потребность целевого рынка (сегмента) и спланиро вать возможные объемы продаж;

Сформировать эффективные каналы распределения;

Создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупа телем.

Планирование продаж – это изучение конъюнктуры рынка, прогноз товарооборота и установление «норм продаж», а также организация торговой отчетности и контроля. Каналами распределения называется совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с це лью обеспечения их доступности для конечных потребителей. Организацией продаж является виды представления и продажи товаров в розничном торго вом предприятии («мерчандайзинг»), лицензированной торговли («фран чайзинг»), прямых контактов с потребителями («директ-маркетинг»).

С точки зрения маркетинга основную роль здесь играют каналы распре деления. К функции управления каналами распределения относятся обеспе чение доступности каналов и физическое перемещение товаров.

Выделяют следующие характеристики каналов:

1. Длина канала – количество звеньев;

2. Ширина канала – число участников в каждом звене.

Структура канала представляет собой схему движения товаров и услуг от производителей к покупателям (рис.8.1 и рис.8.2).

Производитель Производитель Производитель Производитель А Б В Г «АвтоВАЗ» «Россия»

Mary Kay Zott Агент Оптовик Оптовик Розничный Розничный Розничный торговец торговец торговец Потребитель Потребитель Потребитель Потребитель Рис. 8.1.

Производитель Производитель Производитель Производитель А Б В Г АО «Труд» 1С Газпром Славнефть Агент Агент Промышленный Промышленный дистрибутор дистрибутор Промышленный Промышленный Промышленный Промышленный пользователь пользователь пользователь пользователь Рис. 8.2.

Посредники обеспечивают движение товаров и услуг от производите лей к покупателям, выполняя функции, связанные с заключением сделок, функции логистики, а также исполняя роль фасилитаторов. В то же время посредники создают ценность посредством четырех типов полезности: вре мени, мечта, формы и обладания. Выбор канала распределения товаров и определение его структуры связаны с теми функциями, которые будут выпол нять участники канала товародвижения. Именно «перенесением» чести функций и части затрат при доставке товара от производителя до конечного потребителя на участников канала распределения определяется сама эффек тивность системы дистрибуции предприятия. Существует аксиома маркетин га: можно избавиться от посредника, но нельзя избавиться от его функций!

Функции участников канала товародвижения могут быть следующие:

Маркетинговые исследования, Реклама товара и стимулирования сбыта, Контракты с покупателями, переговоры (согласование цен и условий платежа и поставки), Приспособление товара (любые действия по обеспечению доступно сти товара в количестве и форме, соответствующим потребностям покупате лей: сортировка, упаковка, нарезка, действия по созданию наборов специали зированных и/или взаимодополняющих товаров, монтаж), Транспортировка товара, Складирование и хранение товара, Принятие на себя рисков, связанных с реализацией товаров.

В маркетинге выделяют следующие критерии выбора каналов распре деления при построении системы дистрибуции.

1. Критерий доходов – прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли.

2. Критерий затрат – правило: «прямая поставка розничному тор говцу оправданна в том случае, когда дополнительные расходы (на предста вителей и осуществление сделок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с ре кламой в случае его привлечения». Ниже приведен пример выбора канала распределения продукции через оптового покупателя или торгового предста вителя компании.

Пример: Производитель продает свою продукцию через оптовика.

Оптовик не очень активен, и производитель считает, что дешевле вытес нить оптовика, пустить весь товар в розницу и это будет возможно с по мощью торгового представителя. При этом принимается, что постоянные затраты на представителя (зарплата, телефон, автомобиль и представи тельские расходы) составят в год 500.000 руб. плюс 2% с оборота. Маржа оптовика составляет 10% от оборота. Необходимо определить, при каком обороте (х) выгоднее работать с представителем, чем с оптовиком. Со ставляем уравнение затрат:

0,02 х + 500 000 = 0,1 х 500 000 = 0,08 х х = 500 000 / 0,08 = 6 250 000 руб.

При обороте до 6 250 000 руб. выгоднее привлекать оптовика, при обо роте более 6 250 000 руб. – выгоднее работать с представителем.

3. Критерий гибкости – формирование каналов требует постоянной корректировки отношений с участниками канала.

4. Критерий контроля – чем больше участников канала, тем меньшим уровнем контроля обладает производитель.

При всех этих четырех основных критериях выбора канала распределе ния важна также и структура канала. Ключевые аспекты понятия структуры канала – это целевое покрытие рынка, требования клиентов и рентабель ность канала. Целевое покрытие рынка – это способность канала данной структуры охватить максимальное количество целевых потребителей. Требо вания клиентов – это условия работы участников канала товародвижения (предоставление скидок на товар, эксклюзивных условий представления то вара в регионе, минимальный объем приобретаемой партии товара и т.д.).

Рентабельность канала – это определение прибыли компании-производителя по отношению к затратам на создание и управление каналом товародвижения (логистической цепочкой).

Австрийский исследователь Л.Штерн на основе множества опросов бизнесменов и предпринимателей определил основные факторы, определяю щие выбор структуры канала сбыта. Они приведены ниже:

Характеристики потребителей;

Цели и ресурсы компании;

Характеристика товара;

Характеристика конкурентной среды;

Состояние экономики и законодательные ограничения.

Исследование различных систем дистрибуции позволило выделить ос новные критерии, используемые предприятием-производителем при оценке оптовых посредников (табл. 8.1).

Таблица 8. Название таблицы Критерии компании-производителя при оценке Критерии оптового торговца оптовых посредников (покупателей) при выборе компании поставщика Размер компании (объем продаж, доходы и при- Хорошая репутация поставщика были компании, балансовые показатели), на рынке, Охват рынка (географический охват, количество Широкий ассортимент продук точек продаж на целевом рынке, отраслевой разрез), ции, Репутация на рынке (лидер – последователь, репу- Адекватная наценка на товары, тация высших руководителей, опыт в определенных позволяющая получать хорошие видах деятельности), прибыли последующим звеньям Уровень управления (планирование деятельности, канала, Возможность работа с персоналом, ориентированность на рынок), предоставления Готовность к долгосрочному сотрудничеству, сов- товарного кредита, Быстрая и удобная процедура падение целей бизнеса, Уровень организация продаж (число и квалифика- заказа, Своевременная доставка товара, ция менеджеров по продажам, уровень компетенции Возможность заказа небольших в продаже и технической сфере), Показатели сбыта (охват целевой аудитории, пока- партий товаров, Возможность возврата повре затели продаж, уровень послепродажного сервиса), Число предлагаемых продуктовых линий (товары жденных, просроченных или не конкурентов, дополняющие товары, взаимозаменя- реализованных партий товаров, Система скидок, ющие товары), Эффективность логистических бизнес-процессов, Организация мероприятий по Наличие и расположение складских помещений, продвижению продукции, предо Опыт в рекламной деятельности и продвижении ставлению рекламных материа лов, продукции, Предоставление необходимого Готовность к предоставлению информации «с оборудования для распродаж, мест событий», Прочие Прочие.

Оптовый и розничный торговцы в канале товародвижения играют раз личную роль. Маркетинговые решения оптового торговца (дистрибьютора) в канале товародвижения принимаются по следующим направлениям:

1. Определение целевого рынка (с учетом масштабов закупок, типов розничных покупателей, необходимости предоставления дополнительных услуг).

2. Формирование торгового ассортимента (учет ширины и глубины требований розничных торговцев, возможностей создания запасов и хране ния).

3. Ценообразование (привлечение клиентов за счет снижения цен для увеличения объема закупок, предоставление кредита).

4. Продвижение (персональные продажи, установление и поддержание деловых отношений с розничными торговцами).

5. Организация физических потоков (маркетинговая логистика – при нятие решений по приему и обработке заказов, складированию, формирова нию товарных запасов, транспортировке).

Розничным торговцем осуществляется непосредственная продажа това ра конечному потребителю. Поэтому маркетинговые решения розничного торговца также играют важную роль в канале товародвижения. Цель рознич ного торговца (дилера) – создание «конечного торгового продукта» («концеп ции магазина») с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупа телей. «Концепция магазина» определяется целевым сегментом, товарным ас сортиментом и имеющимся имиджем магазина или торговой фирмы (для ди леров). К концепции магазина относится:

1. Место (район расположения по отношению к целевому сегменту), 2. Товарный ассортимент (ширина и глубина, используемые марки, упаковки).

3. Оформление магазина (внешний вид, покупательские потоки, раз мещение товаров).

4. Торговый персонал (профессиональные навыки, организация рабо ты).

5. Цена (уровень цен, ценовая политика, ценовой имидж).

6. Стимулирование (ССС, внутримагазинная реклама, коммуникация), 7. Физическое перемещение товаров (транспортировка, хранение, штриховые коды).

Различие между ролью в системе (канале) товародвижения между опто вым и розничным торговцами позволили сформулировать две разные страте гии управления каналом распределения со стороны компании-производителя.

Это «стратегия проталкивания» товара по каналу товародвижения до конеч ного потребителя и «стратегия вытягивания» спроса со стороны конечного потребителя по всей цепочке товародвижения (рис.8.3).

Это стратегии управления каналом распределения со стороны компа нии-производителя для рынка В2В2С. Выбор стратегии определяет, какие из вышеуказанных функций компания-производитель «передает» (путем четкого определения этих функций в соответствующих юридических документах – дистрибуторском или дилерском договорах) оптовому и розничному торгов цам в канале товародвижения. А также как распределяются затраты на дви жение товара от производителя до конечного потребителя между всеми участниками канала товародвижения.

А. Стратегия проталкивания А. Стратегия вытягивания Производитель Производитель Поток Поток Поток стимулирования стимулирования продви спроса спроса жения, в основ Оптовик Оптовик ном ре клама, направ Розничный Розничный ленная торговец торговец на по требите лей Потребитель Потребитель Рис. 8.3.

Рассмотрим основные особенности различных каналов товародвиже ния. Прямые каналы являются наиболее короткими, поскольку производители взаимодействуют с потребителями напрямую. Достоинства и недостатки прямого сбыта приведены ниже.

Достоинства Недостатки позволяет контролировать рынок, требует серьезных денежных быстро реагировать на изменения средств на создание собственной требований рынка;

сбытовой сети, поддержание товар позволяет контролировать рыноч- ных запасов складах;

требует профессионального пер ные цены;

снижает риск и зависимость резуль- сонала, занимающегося продажами;

не дает таких объемов продаж, татов коммерческой деятельности от добросовестности посредников;

которые могли бы обеспечить по не предусматривает участия по- средники.

средников в прибыли предприятия.

Маркетинговые каналы для потребительских товаров и услуг включают в себя большее количество посредников, чем каналы товаров и услуг про мышленного назначения. В некоторых ситуациях производители пользуются услугами сразу нескольких каналов или же заключают стратегические альян сы в канале распределения.

Целевое покрытие рынка предполагает рассмотрение трех уровней плотности распределения: интенсивное распределение (табл. 8.2), эксклюзив ное распределение (табл. 8.3) и избирательное распределение (табл. 8.4).

Таблица 8. Название таблицы Стратегия Краткое описание Цель Недостатки Интенсивный сбыт Предполагает реали- Максимальный 1. Часто интенсив зацию товаров через охват рынка и объем ный сбыт несовме возможно большее продаж стим с поддержани число розничных ем имиджа марки и с посредников, т.к. точным позициони продукты фирмы рованием на рынке.

должны быть прак- 2. Возрастание сбы тически повсемест- товых издержек мо но. Стратегия при- жет снизить рента меняется в отноше- бельность системы в нии товаров повы- целом.

шенного спроса, 3. При таком сбыте наиболее распро- утрачивается кон страненных видов троль за ценовой по сырья и нетрудоем- литикой фирмы, ких услуг установлением ски док и др.

Таблица 8. Название таблицы Стратегия Краткое описание Цель Недостатки Селективный сбыт Предполагает реали- Необходимый охват 1. Существует зацию товаров через рынка при более опасность не до специально ото- жестком контроле и стичь нужного бранных с помощью с меньшими издерж- уровня охвата рын критериев посред- ками, чем при орга- ка.

ников. Производи- низации интенсив- 2. Отсутствие това тель сознательно ного распределения ра в широкой про ограничивает до- даже может стать ступность товара, причиной потерь в чтобы снизить из- виде упущенных держки распределе- сделок.

ния и добиться более эффективного со трудничества. Стра тегия применяется в отношении товаров предварительного выбора Таблица 8. Название таблицы Стратегия Краткое описание Цель Недостатки Исключительный Организуется, если Производитель Получение возмож (эксклюзивный) производитель хочет предоставляет огра- ности максимально сбыт. Крайний слу- дифференцировать ниченному числу го контроля за дей чай селективного товар, выделив его посредников (часто ствиями посредни сбыта. по качеству, пре- одному), исключи- ков в области поли стижности или сер- тельные права на тики цен, создания и вису. Стратегия реализацию товаров поддержания образа применяется в от- на закрепленных за товара ношении товаров с ними территориях.

уникальными свой- При этом может ста ствами виться условие ис ключительного ди лерства, когда про изводитель требует, чтобы посредники, реализующие его товар, не торговали товарами конкурентами Нужно иметь в виду, что независимо от структуры канала распределе ния между участниками канала всегда существует различие целей и интере сов. Поэтому всегда существуют конфликты в каналах распределения. Рас смотрим типичные конфликты участников канала товародвижения.

Конфликт между розничными торговцами на одном уровне – если производитель включает в состав канала еще одного дополнительного роз ничного торговца;

различные подходы к ценовой политике, рекламным меро приятиям и способам продажи ведут известной потере имиджа товара и пред приятия-производителя.

Конфликт между производителями и оптовиками – конфликты из-за поддержания необходимого объема продаж, недостаточными усилиями опто виков в продвижении товаров, удорожанием торговых услуг оптовиков, не гибкой ценовой политики производителя.

Конфликт между производителями и розничными торговцами – из-за непривлекательного, с точки зрения производителя, расположения товаров на полках, слабой внутримагазинной рекламы, приоритета в продвижении дру гих торговых марок в ущерб торговой марке производителя.

Управление каналом распределения является только частью логистиче ской деятельности предприятия. Концепция управления логистикой включает в себя координацию как внутренних, так и внешних товаропотоков при осо бом внимании к эффективности затрат данных потоков и обеспечению необ ходимого уровня обслуживания. Логистика предприятия в целом включает в себя функции, которые ориентированы на обеспечение нужного объема нуж ной продукции в нужном месте в нужное время при максимально низких из держках. Иначе говоря, логистика предприятия включает в себя не только управление каналом распределения (маркетинговую логистику), но и логи стику поставок (снабжения).

Система снабжения представляет собой цепь компаний, выполняющих функции по производству и доставке товаров и услуг потребителям и про мышленным пользователям. Управление системой снабжения – это интегра ция и организация действий участников системы снабжения с целью произ водства и доставки товаров и услуг, имеющих ценность для клиентов.

Четырьмя ключевыми элементами логистики в системе снабжения яв ляются:

Транспортировка;

Складирование и перемещение материалов;

Обработка заказов;

Управление запасами.

Минимизация общих издержек на логистику не имеет смысла при от сутствии приемлемого уровня обслуживания клиентов. Как правило, высокий уровень имеет высокую цену (валовые издержки на логистику), но при этом помогает экономить на других элементах системы снабжения. Хотя ключевые факторы, определяющие уровень обслуживания клиентов, зависят от кон кретных условий, основными элементами любой программы являются надежность, связанная со своевременностью сервиса, эффективность ком муникаций и удобство.

Тесты к теме 1. Для какого фактора обеспечения сотрудничества внутри канала рас пределения и производитель, и оптовые, и розничные торговцы должны сов местно и конкретно принимать решения?

A. Продвижение.

B. Поставка.

C. Контроль каналов.

D. Качество продукции.

2. При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потре бителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать:

A. Прямые каналы распределения.

B. Реализацию изделий оптовым посредникам.

C. Смешанные каналы распределения.

D. Косвенные каналы распределения.

3. Перемещение товаров и услуг от изготовителя к посреднику, а затем к потребителю, называется:

A. Прямым каналом распределения.

B. Косвенным каналом товародвижения.

C. Товародвижением с посредником.

D. Косвенным каналом распределения.

4. В какой функции каналов товародвижения розничная торговля осу ществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия?

A. Маркетинговое исследование.

B. Распределение и сбыт.

C. Обслуживание потребителей.

D. Продвижение.

5. Какой торговый посредник, не имея прав собственности на товар, заключает по указанию клиентов сделки, получая определенную плату за по средничество?

A. Комиссионеры.

B. Аукционеры.

C. Торговые агенты.

D. Закупочные конторы.

6. Перемещение товаров и услуг без участия посредников называется:

A. Косвенным каналом распределения.

B. Прямым товародвижением.

C. Прямым каналом распределения.

D. Доставка товара производителем.

7. Совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю, называется:

A. Каналом распределения.

B. Товародвижением.

C. Оптовыми поставщиками.

D. Оптовиками.

8. Система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей, называется:

A. Каналом распределения.

B. Планированием товародвижения.

C. Уровнем канала.

D. Сбытом товара Основные термины и понятия Маркетинговый канал Эксклюзивное распределение Прямой канал Избирательное распределение Косвенный канал Логистика Промышленный дистрибутор Управление логистикой Двойное распределение Система снабжения Стратегические альянсы в канале рас- Управление системой снабжения пределения Валовые издержки на логистику Прямой маркетинг Обслуживание клиентов Интенсивное распределение Лекция УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПРЕДПРИЯТИЯ Управление маркетингом является важнейшим процессом управления современным предприятием. Процесс управления маркетингом подразделяет ся на три фазы: планирование, реализация планов и контроль (рис. 9.1).

Этап планирования маркетинга (состоит из следующих этапов:

ситуационный анализ;

определение основных продуктов и рынков.

Ситуационный анализ направлен на анализ макро-, микро- и внутрен ней среды предприятия и определения основных стратегических возможно стей предприятия на рынке. К макросреде предприятия относятся неуправля емые факторы маркетинга, а к микросреде относятся основные управляемые факторы маркетинга (рис. 9.2).

Фаза планирования Этап 1 Этап 2 Этап Ситуационный Определение основных Программа (SWOT) анализ продуктов и рынков маркетинга • Выявление отраслевых • Разработка ком и постановка целей тенденций • Постановка целей для про- плекса маркетинга • Анализ конкурентов дуктов и рынков • Формирование • Оценка собственного- • Выбор целевых рынков бюджета на основе положения • Определение отличительных оценок размера до Корректирующие действия • Изучение клиентуры характеристик ходов, расходов и • Позиционирование продукта прибылей План маркетинга Фаза реализации • Получение ресурсов • Построение организационной структуры маркетинга • Разработка календарных графиков • Осуществление программы маркетинга Результаты Фаза контроля • Сопоставление фактических результатов с плановыми показателями для выявления возможных расхождений • Принятие мер по устранению отрицательных отклонений и исполь зованию положительных Рис. 9.1.

Рис. 9.2.

Анализ факторов макросреды производится обычно с помощью так назы ваемого PEST-анализа, включающего классификацию и сепарацию воздей ствия факторов (рис. 9.3). Оценка факторов макросреды предприятия осу ществляется экспертным путем.

Политика Экономика P E 1 Выборы Государственной Думы Общая характеристика экономиче РФ ской ситуации (подъем, стабилиза ция, спад) 2 Изменение законодательства РФ Динамика курса рубля и ставка ре финансирования ЦБ РФ 3 Отношение предприятия с прави- Основные издержки предприятия, в тельством и федеральной властью в том числе:

целом 4 Государственное влияние в отрас- 3.1 Затраты на энергоносители ли, включая долю госсобственно сти 5 Государственное регулирование 3.2 Затраты на материалы, сырье, ком конкуренции в отрасли плектующие 6 Госзаказ 3.3 Затраты на освоение и подготовку производства 3.4 Амортизация … 3.5 ФОТ и начисления … 3.6 Затраты на сбыт … … … Социум Технология S T 1 Изменения в базовых ценностях Государственная техническая поли населения тика Изменения в уровне и стиле жизни Значимые тенденции в области 2 НИОКР Отношение к работе и отдыху Новые направления развития техно 3 логии Отношение к образованию Оценки скорости изменения и адап 4 тации новых технологий Изменения в структуре доходов Технологические изменения, имею 5 щие существенное значение для продуктов предприятия Рис. 9.3.

Однако наиболее эффективным способом ситуационного анализа явля ется SWOT-анализ, представляющий собой экспертную оценку организаци ей внутренних сильных и слабых сторон, внешних возможностей и угроз.

Иначе говоря, SWOT-анализ направлен на анализ факторов микросреды предприятия и внутренних факторов компании. Объектом SWOT-анализа может быть все предприятие в целом, его отдельная бизнес-единица, товарная линия или конкретный продукт. Чем ниже уровень объекта, тем конкретнее становится анализ.

Матрица SWOT-анализа предусматривает выявление взаимосвязей между внешними и внутренними факторами предприятия, которые суще ственно влияют на маркетинговую деятельность компании. Пример матрицы SWOT- анализа представлен на рис. 9.4. Необходимо определить факторы, оказывающие на фирму решающее воздействие, укреплять наиболее сильные стороны фирмы, исправлять слабые стороны, использовать возможности и искать пути ослабления внешних угроз. Однако, основная задача на основа нии выявленных взаимосвязей определить конкретные действия, которые бу дут способствовать росту и преуспеванию фирмы.

Внутренние факторы Внешние факторы Сильные стороны: Возможности:

Передовое импортное оборудование Высокие темпы роста спроса и технологии. на товар в России.

Оглаженная информационная Возможность получения система получения заказов. российскими компаниями квоты Стабильные отношения на экспорт в ЕС.

с поставщиками. Большая емкость рынка России.

Собственная база НИ ОКР. Отсутствие товаров-субститутов.

Высококвалифицированный Появление новых поставщиков производственный персонал. комплектующих изделий Наличие сертификата ISO 9000.

Сравнительно низкая себестоимость.


Минимальные потери и хищения Слабые стороны Угрозы Ограниченность складов. Ужесточение конкуренции между Отсутствие региональных существующими конкурентами.

представительств. Сезонные колебания спроса Слабая координация подразделений на товар.

по обслуживанию потребителей. Риск появления иностранных Отсутствие опыта у ряда конкурентов.

менеджеров. Угроза со стороны движений Отсутствие собственного грузового в защиту окружающей среды транспорта. в регионе Недостаток оборотных средств Рис. 9.4.

Обычно SWOT-анализ включает в себя основные области, на которых фирмы строить свою программу маркетинга:

Выявление тенденций в отрасли;

Анализ конкурентов фирмы;

Оценка собственного положения;

Исследование нынешних и потенциальных клиентов (потребителей) фирмы.

На основании SWOT- анализа, далее, можно провести оценку ряда то варно-рыночных стратегий. Эти стратегии включают в себя сочетание рынков компании и ее продуктов. Матрица, в которой представлены эти сочетания, носит, по имени ее разработчика – американского экономиста И. Ансоффа, название «матрица Ансоффа» (рис. 9.5).

Стратегия «Проникновение на рынок» включает в себя стимулирование покупок, увеличение доли рынка, привлечение покупателей от конкурентов, привлечение новых потребителей, поиск новых возможностей использования.

Стратегия «Развитие рынка» означает выход на новые потребительские сег менты, выход на новые территориальные рынки и выход на новые сбытовые сети. Стратегии «Развитие продукта» предполагает инновации, разработку и запуск на рынок новых марок, модификацию ассортимента и совершенство вание параметров продукции. Наконец, стратегия «Диверсификации» означает предложение новой продукции для новых рынков.

Старые рынки Новые рынки Проникновение на рынок Развитие продукта Старые продукты Развитие рынка Диверсификация Новые продукты Рис. 9.5.

Иногда на этом этапе маркетинга применяют метод портфельного ана лиза. Портфель предприятия – это набор основных стратегических продуктов или бизнес-единиц предприятия. Этот метод предполагает определение по ложения предприятия и его бизнес-единиц или отдельных товаров на рынке.

Оценка осуществляется экспертным путем по двум параметрам – параметру развития рынка и параметру позиции предприятия в конкурентной борьбе.

Данные параметры являются интегрированными характеристиками рынка, включающими в себя множество факторов, влияющих на оценку рынка и, со ответственно, позиции предприятия. Оценка предприятия осуществляется обычно в наглядной форме – в виде матрицы. Всего таких матриц разработа но более 40;

однако самые применяемые это матрица BCG (Бостонской кон салтинговой группы) и матрица McKinsey.

Матрица BCG – матрица Бостонской консалтинговой группы является инструментом портфельной стратегии. Она представляет собой рыночной по ле, определяемое двумя осями: вертикальная ось характеризует скорость ро ста рынка – годовой показатель роста конкретного рынка или отрасли, в ко торой действует соответствующая СБЕ. Горизонтальная ось характеризует положение анализируемого предприятия относительно конкурентов – обычно относительно ведущего конкурента (рис. 9.6).

Вертикальная ось обычно имеет шкалу от 0 % до 20 %, хотя на практике в зависимости от отрасли эти показатели могут быть и выше. Поэтому деле ние по этой шкале рынка на зону «высоких и низких показателей роста явля ется произвольным. Горизонтальная ось определяет положение СБЕ относи тельно ведущего конкурента по отношению объемов производства или про даж. Обратим внимание на то, что доля рынка по отношению к ведущему конкуренту измеряется нелинейной шкалой: 1 означает равенство объемов с ведущим конкурентом9.

Все рыночное поле разделено на 4 квадранта, характеризующие разные рыночные возможности, в зависимости от развития самого рынка (ось У) и конкурентной ситуации на нем (ось Х). Эти квадранты имеют имена, соответ ствующие оценке положения предприятия в этом квадранте – «Бедные соба ки», «Дойные коровы», «Дикие кошки», «Звезды». Положение предприятия, т. е. «попадание» в тот или иной квадрант, осуществляется экспертным или аналитическим путем (схожим с портфолио-методом). Поскольку эти квад ранты характеризует различные рыночные возможности для предприятия, определение положения нахождения всего предприятия или его отдельных СБЕ означает определение его рыночной стратегии. Определение положения СБЕ на матрице БКГ сразу же определяет возможную стратегию. Попадание в квадрант «Бедные собаки» означает крайне плохое положение предприятия, из которого только один выход – ликвидация бизнеса. Более привлекатель ным является квадрант «Дойные коровы», само название которого говорит об устойчивом бизнесе, который может являться источником инвестиций в дру гие только еще начинающие развиваться СБЕ. На матрице направления инве По другой методике конкурентное положение сравнивается не с ведущим, а со «средним» конкурентом;

однако это во многом определяется типом рынка – чистой или монополистической конкуренцией, монополи ей или олигополией.

стиций («изъятие капитала») в более выгодные стратегические продукты, находящиеся в квадрантах «Звезды» и «Дикие кошки», показаны сплошными стрелками. Квадрант «Дикие кошки» характеризует интенсивно развиваю щийся рынок с очень жесткой конкуренцией.

Заметим, что на матрице БКГ хорошо видна эволюция любого страте гического продукта и соответствующей СБЕ фирмы, т. е. ее жизненный цикл:

он отражен на матрице пунктирной стрелочкой. Всякий бизнес в процессе своего жизненного цикла проходит следующие этапы:

1. Этап зарождения (квадрант «Дикие кошки»), когда спрос на соот ветствующий товар очень велик.

2. Этап развития (квадрант «Звезды»), характеризующийся наивыс шим спросом.

3. Этап зрелости (квадрант «Дойные коровы»), когда спрос устойчив, хотя уже и не предполагает прежних доходов и прибылей.

4. Этап старости («Бедные собаки»), когда спрос на соответствую щий товар падает.

Матрица БКГ имеет значительные достоинства: наглядность, возмож ность сравнения различных СБЕ фирмы, четкое определение роли СБЕ в об щем портфеле фирмы. Недостатки этого метода в следующем:

зачастую трудно получить информацию для оценки положения СБЕ;

при таком подходе обычно СБЕ рассматриваются как совершенно независимые. Между тем, они могут использовать одни и те же ресурсы фир мы – персонал, оборудование, информацию и т. д.;

трудно мотивировать работников СБЕ квадранта «Бедные собаки»

или «Дойные коровы», которые практически не имеют шансов на получение дополнительных ресурсов.

Высокая Низкая Звезды Дикие кошки Высокий Рост размера рынка Низкий Бедные соба Дойные коровы ки 5 3 1 0,5 0, Доля рынка по отношению к ведущему конкуренту Рис. 9.6.

Матрица McKinsey является более совершенным инструментом постро ения портфельной стратегии, поскольку не только определяет рыночную си туацию и положение предприятия на рынке, но сразу же указывает возмож ную стратегию. Положение предприятия определяется относительно ведуще го конкурента путем сравнения различных параметров: объемов производства или продаж в единицу времени, потенциала НИОКР, потенциала производи тельности труда, финансовой устойчивости предприятия и т. п. известным методом «взвешивания». Активность на рынке также определяется через ин тегральную оценку различных параметров: роста спроса, темпов производ ства, темпов продаж, оценки активности различных групп потребителей и т.

п. (рис. 9.7).

Позиция в конкурентной борьбе Степень Высокая Средняя Низкая Привлекательность на Удерживать или расши- Инвестирование Инвестирование или Высокая рять лидерство на рынке уход с рынка Удерживать лидерство Рост или уход Уход с рынка, рынке Средняя на рынке с рынка постепенное сокра щение инвестиций Изъятие основного ка- Постепенное сокра- Сокращение питала, избирательная щение инвестиций, инвестиций Низкая оборонительная страте- изъятие основного ка гия питала Рис. 9.7.

Существует усовершенствованная матрица McKinsey-GE, которая при меняется для сравнения всего портфеля фирмы. В этом случае идет оценка различных стратегических продуктов, соответствующих стратегических направлений деятельности и соответствующих рынков. Ниже приведена матрица McKinsey-GE, построенная для одного из предприятий, производя щих системы связи (рис. 9.8).

Комментарий. Здесь кругами разного цвета обозначены разные стра тегические продукты. Величина радиуса кругов в масштабе отражает ем кость рынка или объем реализации продукта на рынке. Сегментом отража ется доля предприятия в совокупном объеме продаж на рынке. На матрице отражены нынешнее и перспективное состояние рынка и указаны парамет ры стратегического развития предприятия по каждому стратегическому продукту в величине доли рынка.

Следующий этап стратегического маркетинга – определение основных продуктов и рынков – имеет важнейшее значение для разработки эффектив ных программ маркетинга. Этот этап включает в себя, во-первых, сегмента цию и позиционирование. Мероприятия, связанные с сегментацией рынка и определением целей маркетинга, дают представления о том, на какие группы клиентов рассчитаны товарные предложения фирмы, каковы их потребности, а также определяют тип маркетинга компании (массовый, недифференциро ванный, дифференцированный или концентрированный маркетинг). Иначе говоря, определяется, на кого рассчитаны маркетинговые мероприятия фир мы, и что необходимо делать. Во-вторых, постановка целей на этом этапе предусматривает выработку поддающихся измерению целевых показателей маркетинга, к достижению которых фирма будет стремиться. Эти целевые показатели должны, по возможности, относится к конкретному рынку, кон кретному товару, или определенной программе маркетинга в целом.


- Транспортные се - Абонентский до- - Коммутация ступ ти П р и Высо- в л каяя е 24 млн. $, 10 млн. $, к 9 млн. $, 2% а 8% 6% 7,5 млн. $, т е 3% л Средняя ь н о с т ь 12 млн. $, 2 млн. $, 0,8% 2% р Низкая ы н к а Высокое Среднее Низкое Положение в конкурентной борьбе Рис. 9.8.

Естественно, что эти краткосрочные10 цели маркетинга должны быть связаны с краткосрочными финансовыми целями предприятия. Пример мар кетинговых и финансовых целей приведен в табл. 9.2.

Оперативный маркетинг связан с разработкой программ маркетинга, последующей их реализацией и контролем за их исполнением. Составные ча сти каждого элемента маркетинга в совокупности составляют согласованную программу маркетинга (рис. 9.10.). Иначе говоря, она включает в себя про дуктовую и ценовую стратегии, стратегии продвижения и сбыта (распределе ния). Практическая реализация программы маркетинга требует от фирмы времени и денежных ресурсов, т.е. разработки бюджета. Процесс формирова ния бюджета начинается с составления прогноза относительно сбыта товар ных единиц на определенный период времени. Прогнозируемые показатели затрат на программу маркетинга рассчитываются в зависимости от ожидае мых доходов, иначе говоря, программа маркетинга оценивается с точки зре ния прибыльности. Фактически именно это обеспечивает взаимосвязь марке тинговых и финансовых показателей.

Осуществление программы маркетинга требует сочетания маркетин говой стратегии и маркетинговой тактики. Маркетинговая стратегия ха рактеризует определенный целевой рынок и маркетинговую программу его «Краткосрочные цели» здесь – это цели стратегического маркетинга определенные в краткосрочной пер спективе.

освоения. Поэтому план маркетинга включает в себя поставленные марке тинговые цели (определения целевого рынка) и средства его освоения (про граммы маркетинга).

Таблица 9. Название таблицы Вид краткосроч- Назначение Примеры ных целей Маркетинговые Ставятся цели, связанные Приобретение новых потребителей с управлением конкретными Удержание уже имеющихся аспектами маркетинговой де- потребителей ятельности Удовлетворение потребностей и желаний потребителей Отношения с участниками каналов рас пределения Объемы продаж в натуральном выражении Доля рынка, принадлежащая компании Разработки новых товаров Выполнение заказов Финансовые Ставятся цели, связанные Объем продаж с управлением конкретными Продажа определенных товаров финансовыми показателями Продажа через определенные каналы Рентабельность Рентабельность инвестиций Безубыточность Краткосрочные маркетинговые и финансовые цели Менеджер по маркетингу Продукт Цена Продвижение Места сбыта Свойства Прейскурантная це- Реклама Торговые пред Марочное назва- на Личная продажа приятия ние Скидки Паблисити Каналы Упаковка Условия кредитова- Охват Сервис ния Транспортировка Гарантии Сроки платежа Уровень товарных запасов Согласованный комплекс маркетинга Продвиже Места ние Продукт сбыта Цена Рис. 9.10.

Реализация программ маркетинга требует решения множества марке тинговых проблем – от содержания текста рекламной листовки до определе ния скидок на ряд товаров или принятия решения о «прореживании» товар ной линии в определенные сроки. В отличие от маркетинговой стратегии маркетинговая тактика предусматривает немедленное выполнение конкрет ных действий и решений. Между маркетинговой стратегией и маркетинговой тактикой нет четких границ – они плавно переходят друг в друга. Поэтому для эффективной реализации программы маркетинга необходимо при приня тии маркетинговых тактических решений маркетинговую стратегию.

Фаза контроля необходима для того, чтобы реализация программы мар кетинга была направлена на достижение целей маркетинговой стратегии.

Осуществляется контроль путем сравнения результатов реализации програм мы маркетинга с целями и плановыми показателями, а также путем принятия соответствующих мер устранения отрицательных отклонений. Когда стано вится ясно, что реальные показатели отстают от плановых, необходимо при нять корректирующие воздействия для пересмотра маркетинговой программы (рис. 9.11).

Фаза Пересмотрен Планы планирова- ные планы маркетинга ния Маркетинго- Пересмотрен Фаза вые ные действия реализации действия Сравнение це Измеримые лей и резуль Количествен- количествен татов для вы- ные цели ные результа явления от ты клонений Фаза выяснение контроля причин отклонения Разработка новых пла нов и действий. Реше ние проблем. Исполь зование возможностей Рис. 9.11.

Для управления маркетингом применяют различные организационные структуры маркетинга. Наиболее широко распространенной структурой яв ляются линейно-функциональная организационная структура (рис. 9.12).

Руководитель организации Функцио- Функцио Руководитель Руководитель нальный нальный производствен- производствен ного подразде- ного подразде отдел I отдел II ления А ления В Производственные службы Производственные службы Отношения линейного руководства Отношения функционального руководства Рис. 9.12.

Применительно к управлению маркетингом линейно-функциональные структуры управления различают на товарно-функциональную (рис. 9.13) и регионально-функциональную (рис. 9.14) структуры. Различия между ними и назначение очевидно из представленных рисунков.

Вице-президент по маркетингу Отдел ис- Отдел Отдел Отдел Отдел рекламы товарной ценовой и стимулирова следований продаж политики политики ния сбыта Управляющие по группам товаров Управляющие по товарам/маркам Рис. 9.13.

Вице-президент по маркетингу Отдел Отдел Отдел Отдел Отдел рекламы исследова- товарной ценовой и стимулирова продаж ний политики политики ния сбыта Управляющий региональными службами сбыта Управляющий зональными службами сбыта Районные управляющие по сбыту Торговые агенты Рис. 9.14.

Достоинства линейных структур управления маркетингом следующие:

1. Хорошая координация всех функций.

2. Профессиональная специализация.

3. Высокое качество решения технических проблем.

4. Хорошая степень контроля выполнения производственных задач.

5. При увеличении объема производства, затраты на единицу продук ции растут медленно.

Естественно, такие структуры имеют свои недостатки:

1. Плохая коммуникация между функциональными подразделениями.

2. Все решения сконцентрированы на вершине. Это приводит во первых, к увеличению времени решения проблем, во-вторых, искажению пе редаваемой информации и, в-третьих, к увеличению затрат на передачу ин формации.

3. При возникновении конфликтов трудно установить, кто виноват.

4. Каждое подразделение имеет свои собственные цели и не заботится о целях других подразделений и общей организации в целом.

5. Работники специализируются в своих профессиональных качествах и не участвуют в управлении организацией.

Выбор типа организационной структуры управления определяется це лями и задачами маркетинга. Именно цели и задачи определяют доминирова ние достоинств организационной структуры над ее недостатками. Поэтому иногда применяют «смешанную» организационную структур, включающую в себя разделение функций маркетинга между «товарными» и «региональны ми» подразделениями (рис. 9.15).

Генеральный управляющий Исследова- Медицин- Производ- Информа- Отдел рекла ния и разра- ский ство и логи- ция, плани- мы и стимули рование, ботки отдел стика рования сбыта контроль Продукты Международные операции и информация и маркетинг Маркетинговые исследования Управляющие ре гиональных отде- Группа централизованного лений управления продуктом Управляющие продуктовых групп Страны Менеджеры по товарам Рис. 9.15.

Поскольку компания может работать на различных рынках, обычно компания имеет дивизиональную (продуктовую) организационную структуру.

В таком случае она состоит из нескольких отдельных бизнес-единиц, ориен тированных на разные рынки, различные группы клиентов или имеющие в своем портфеле различные стратегические продукты (рис. 9.16). Разделение бизнес-единиц может быть по следующим основаниям и иметь следующее функциональное подчинение:

По территориальным рынкам – территориальный менеджер;

По видам продукции – продуктовый менеджер;

, По сегментам потребителей – менеджер по группам потребителей.

Каждая бизнес-единица в дивизиональной структуре имеет свою служ бу маркетинга (рис. 9.17).

Генеральный директор Материально Маркетинг Кадры техническое Финансы снабжение Директор Директор Директор Директор производства производства производства производства «А» «В» «С» «D»

Инже- Инже- Бухгал- Сбыт Произ- Бухгал- Произ нерная Сбыт нерная терия водство терия водство служба служба Рис. 9.16.

Высший менеджмент компании Отдел стратегического менеджмента и маркетинга СХП 1 СХП 2 СХП Отдел маркетинга Отдел маркетинга Отдел маркетинга СХП 1 СХП 2 СХП Рис. 9.17.

При матричной (проектной) организационной структуре предприятия функции маркетинга распределены между различными специалистами. В та кой структуре можно выделить основную организационную структуру, или распределение функций, связанное с производством основной деятельности предприятия, и распределение функций между работниками, связанное с вы полнением какого-то определенного (временного) проекта. Работники (спе циалисты) принадлежат как бы двум или более структурам или имеют основ ные функции и функции, связанные с участием в каком-либо проекте. Мат ричная (проектная) структура показана на рис. 9.18.

Руководство фирмы Отдел «С»

Отдел «А» Отдел «В»

Руководитель проекта «N»

Руководитель проекта «М»

Рис. 9.18.

Выполнение функций маркетинга предполагает «двойное» подчинение работников: они функционально подчинены руководителям своих линейных служб и одновременно выполняют обязанности в рамках определенного мар кетингового проекта (маркетинговой программы) (рис. 9.19).

Вице-президент по маркетингу Отдел ис- Отдел Отдел Отдел Отдел рекламы товарной ценовой и стимулирова следований продаж политики политики ния сбыта Маркетинговая программа № Маркетинговая программа № Маркетинговая программа № Рис. 9.19.

Достоинствами матричной (проектной) организационной структуры являются следующие:

Большая гибкость и адаптированность к среде;

Очень хорошая коммуникация;

Очень интересный и содержательный труд: развитие работника не только как профессионала, но и как личности;

Относительная «дешевизна» организационной структуры;

Недостатки матричной (проектной) организационной структуры:

Путаница и напряженность, вызванная двойной системой команд;

Сильный конфликт и борьба за ресурсы между функциональными и дивизиональными подразделениями;

Перегруженность работников.

Иногда проектная структура не предполагает выполнения работниками двойных функций, а «закрепления» работников в рамках одного долгосроч ного проекта. Эта проектная структура представлена на рис. 9.20.

Руководство фирмы Проектная Проектная Отдел «А» Отдел «А»

группа «N» группа «М»

Рис. 9.20.

В матричной (проектной) структуре – независимо от ее модификации – очень важно соблюдать принципы формирования команд:

В команде должны быть все необходимые социальные роли (генера тор идей, критик, аналитик, медиатор, пионер, теплый и шершавый члены команды).

В команде должен быть хороший психологический климат. Лучше всего, если члены команды уже имеют опыт совместной работы.

Эти отношения не должны быть слишком тесными, чтобы люди могли критиковать друг друга.

Необходимо, чтобы формальный лидер команды (руководитель) был одновременно лидером неформальным.

Соблюдение этих принципов и правил управления работой команд про екта очень важно, ибо в матричной (проектной) структуре возникают органи зационные конфликты между работниками различных проектов или между работниками, входящими в маркетинговый проект, и работниками линейных подразделений компании. Организационный конфликт между работниками маркетинговых команд и работниками линейных подразделений носит троя кий характер конфликта целей, борьбы за ресурсы, межличностного кон фликта между самими работниками разных проектов. Организационный кон фликт между несколькими маркетинговыми командами сопровождается сле дующим организационным эффектом: когда ухудшаются отношения между командными подразделениями, так сразу улучшаются отношения между ко мандными и линейными подразделениями.

В практике российских производственных предприятий широко приме няется создание дочерней юридически независимой фирмы – Торгового дома (рис. 9.21). Фирма является фактически посредником и осуществляет прода жу всей массы товаров компании на рынок. Головная компания продает всю продукцию Торговому дому и тем самым не занимается работой на рынке.

Торговый Завод дом Реализация программы продукция Служба мар- товары Рынок развития про- кетинга дукта Рис. 9.21.

Для этих же целей может быть создана структура типа СПХ – стратеги ческого хозяйствующего подразделения – центр реализации, который остает ся подразделением компании и отвечает за функцию сбыта. Маркетинг в та кой структуре чаще всего работает внутри Торгового дома, и даже решения о развитии продукта могут инициироваться оттуда.

В рамках холдинговых структур (рис. 9.22) обычно происходит разде ление функций. Функция стратегического маркетинга всего холдинга осу ществляется в рамках Управляющей компании, а в отдельных компаниях холдинга имеются свои службы маркетинга, которые выполняют функции стратегического и оперативного маркетинга отдельного предприятия.

Управляющая компания холдинга Отдел стратегиче ского менеджмента и маркетинга Компания 1 Компания 2 Компания Рис. 9.22.

Однако чаще бывает, что в отдельных предприятиях холдинга отсут ствует уровень стратегических маркетинговых решений и осуществляется только тактическая деятельность. Это связано с тем, что перед холдингом не стоит цель достичь максимальных и при этом часто долгосрочных результа тов в каждой компании, главное – состояние вложенного капитала. Этот при оритет и определяет характер маркетинговой деятельности.

Тест к курсу 1. Управление маркетингом – это:

A. Управление продажей товаров.

B. Составная часть управления предприятием.

C. Организация маркетинга.

D. Планирование маркетинга.

2. Одной из основных задач службы управления маркетингом является:

A. Установление роли маркетинга в осуществлении предпринима тельской деятельности.

B. Осуществление контроля за деятельностью предприятия и реали зацией маркетинга.

C. Установление корпорационной культуры.

D. Установление области деятельности предприятия.

3. Система координат «Темпы поста объемов продаж в отрас ли/относительная доля рынка предприятия» используется при построении матрицы:

A. МакКинзи.

B. Портера.

C. Бостонской консалтинговой группы.

D. Ансоффа.

4. При выделении стратегических бизнес-единиц (СБЕ) анализируется:

A. Производственная структура предприятия.

B. Существующая система распределения товаров.

C. Товарный ассортимент предприятия.

D. Структура управления предприятием.

5. Лучшим является тот хозяйственный портфель предприятия, кото рый:

A. Обеспечивает разработку перспективных новых изделий.

B. Позволяет выйти на новые рынки.

C. Более полно обеспечивает достижение предприятием его главной цели.

D. Позволяет наилучшим образом использовать производственные возможности.

6. Одной из самых распространенных структур управления маркетин гом является:

A. Товарная структура.

B. Функциональная структура.

C. Матричная структура.

D. Товарно-рыночная структура.

7. Используя SWOT-анализ, предприятие:

A. Выявляет целевые рынки.

B. Определяет эффективность предпринимательской деятельности.

C. Проводит исследование внутренней и внешней среды маркетинг.

D. Определяет эффективность реализации маркетинга.

8. Наиболее высокие затраты на содержание аппарата управления при сущи:

A. Товарной структуре управления.

B. Функциональной структуре управления.

C. Региональной структуре управления.

D. Товарно-региональной структуре управления.

Список рекомендуемой литературы 1. Амблер Т. Практический маркетинг. / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 1999. – 400 с.

2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. / Ассель Г. – М.: Ин фра-М., 1999. – 804 с.

3. Багиев Г.Л. Маркетинг. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасова, А. Холгер – Спб.: Питер, 2008. – 736 с.

4. Бест Р. Маркетинг от потребителя. / Р. Бест – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2008. – 760 с.

5. Браерти Э. Бизнес-маркетинг. / Э. Браерти, Р. Эклс. Ридер Р. – М.:

ЗАО «Издательский дом Гребенникова», 2007. – 736с.

6. Винкельман П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. / П. Винкельман. – М.: ЗАО «Издательский дом Гребенникова», 2006. – 668 с.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. / Е.П. Голубков – М., Финпресс, 2008. – 704 с.

8. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. / Ф. Котлер. – СПб., Питер, 1998. – 896 с.

9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.:

Наука, 1996. – 625 с.

10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. / Ж.-Ж.

Ламбен. – СПб.: Питер, 2004. – 800с.

11. Ландреви Ж. Теория и практика. / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Мер катор Линдон. – В 2 т. – М., 2006.

12. Манн И. Маркетинг на 100 %: Как стать хорошим менеджером по маркетингу. / И. Манн. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. – 384 с.

13. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. – М.: Маркет ДС, 2008. – 760 с.

14. Маслова Е.Д. и др. Маркетинг: учебник для вузов. / Е.Д. Маслова – СПб.: Питер, 2009. – 384 с.

15. Репьев А. Маркетинговое мышление или клиентомания. / А. Репьев – М., Эксмо, 2006. – 384 с.

16. Руделиус. Маркетинг. / Руделиус. – М., 2003. – 734 с.

17. Хиршген Х. Маркетинг. Основы профессионального успеха. / Х.

Хиршген: – М.: Инфра – М., 2000. – 334 с.

Учебное издание Комаров Сергей Владимирович Основы маркетинга Учебно-методическое пособие Корректор Подписано в печать. Формат 60х90/16.

Усл. печ. л..

Тираж 500 экз. Заказ /2009.

Издательство Пермского государственного технического университета.

Адрес: 614990, г. Пермь, Комсомольский пр., 29, к. 113.

Тел.: (342) 219-80-33.



Pages:     | 1 | 2 ||
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.