авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 7 |
-- [ Страница 1 ] --

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГ ЕНТС ТВО П О ОБРА 3ОВАНИЮ

ГОСУДА РСТВ ЕНН ОЕ ОБ РА3ОВА ТЕЛЬ НОЕ УЧРЕЖДЕНИ Е

ВЫСШЕГО П РОФЕССИ ОНАЛЬН ОГО ОБРА3ОВАНИЯ

«САНКТ-П ЕТЕРБУРГС КИЙ ГОСУ ДА РСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИ ТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ

В КОММЕРЦИИ И ЛОГИСТИКЕ

НАУЧНАЯ СЕССИЯ

профессорско-пр еподав ательского состав а,

науч ных сотрудни ков и аспи рантов

по итогам НИР 2009 года

Март-апрель 2010 года ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА СБОРНИК ДОКЛАДОВ В ДВУХ ЧАСТЯХ Под редакцией И.Д. Афанасенко ЧАСТЬ I И3ДАТЕЛЬСТВ О САНКТ-П ЕТЕРБУРГС КОГ О ГОСУ ДАРС ТВЕНН ОГО УНИВ ЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ 2 2010 ББК 65.290-2 М 25 Маркетинговое управление в коммерции и логистике. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009. Март-апрель 2010 года. Факультет ком мерции и маркетинга: Сборник докладов в двух частях / Под ред.

И.Д. Афанасенко. Ч. II. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 144 с.

В сборнике приводятся результаты научных исследований профессорско преподавательского состава, докторантов, аспирантов факультета коммерции и маркетинга СПбГУЭФ по проблемам экономики, управления коммерцией, логи стикой, маркетингом и новыми технологиями в отраслях народного хозяйства.

Представляет интерес для научных сотрудников, специалистов и студен тов экономических вузов.

Редакционная коллегия:

д-р экон. наук, проф. И.Д. Афанасенко д-р экон. наук, проф. Г.Л. Багиев д-р экон. наук, проф. С.А. Уваров д-р экон. наук, проф. В.В. Щербаков д-р экон. наук, проф. О.У. Юлдашева (ответственный редактор) ISBN 978-5-7310-2562- © Издательство СПбГУЭФ, КАФЕДРА МАРКЕТИНГА Г.Л. Багиев, д-р экон. наук, профессор А.О. Шульга, магистрант К ВОПРОСУ ИЗМЕРЕНИЯ МЕТРИКИ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства и бизнеса активно внедряется и используется в процессе формирования материальных и нематериальных активов рыночных структур. При этом маркетинг рассматривается ключевым фактором в завоевании предпочте ния покупателя, так как выступает эффективным средством роста конку рентоспособности и создания капитала коммерческих образований, а так же источником потока наличности [1, 2].

Создание ценности, в процессе которой участвует маркетинг, тесно связано с рациональным поиском и использованием материальных ресур сов энергии и информации. Чтобы управлять процессом создания ценно сти, его нужно измерять. Измерение можно рассматривать как процесс взаимодействия измеряемой и измеряющей системы в определенный мо мент их состояния в потоке времени. Измерению подлежат все процессы, которые включены в поток создания добавочной стоимости. Это не только финансовые, но и логистические, материальные, энергетические, инфор мационные, маркетинговые и другие потоки, которые представляют пер вую систему коммерческой структуры. В этой структуре потоков марке тинговые потоки выступают ключевыми, интегрирующими, так как от крывают возможность изучить причины и определить пути повышения эффективности на рынке.

Требования, предъявляемые к хозяйственной деятельности, условия нестабильности окружающей среды, повышение роли значимости покупа теля в процессе рыночных бизнес-коммуникаций повышают роль марке тинга и его ведущей концепции – маркетинга взаимодействия.

Для того, чтобы процесс взаимодействия осуществлялся эффектив но, необходимо измерять характеристики каждого этапа этого процесса.

На основе результатов измерений и их анализа обосновывать новые стра тегии поведения коммерческой структуры на рынке. При этом объектом купли-продажи, обмена ценностями становятся отношения как результат сбалансированного по спросу и предложению взаимодействия. Отноше ния становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы – главные факторы устойчивости рыночных отношений.

Измерение результатов маркетинговой деятельности должно рас сматриваться как процесс экономико-статистического отражения характе ристик (метрики) маркетинговой системы в ходе регулирования спроса и предложения на рынке.

Предметом экономических измерений маркетинговой деятельности выступают методология и методы экономических измерений, обеспечи вающие их единство и точность (в синтаксическом – способы, семантиче ском – содержание, прагматическом – ценность, аспектах). Фактически в качестве предмета выступают проблемы метрологии поведения маркетин говой системы, ее квалиметрии [3, 4].

При этом формирование и развитие теории экономических измере ний маркетинговой системы предполагает:

- анализ упорядочения понятий и терминов;

- обоснование гипотез и принципов измерений;

- формирование концептуальных основ формирования закономерно стей экономических величин и поиска методов обнаружения латентных (скрытых) и реальных индикаторов эффективности;

- поиск и обоснование единиц измерения экономических величин с учетом их совместимости;

- обоснование пределов точности измерений;

- конструирование дизайна измерителей в виде агрегированных или обобщенных (свертка) характеристик;

- определение этапов, частоты и необходимости стандартизации средств измерений;

- анализ, обобщение и использование результатов измерений.

Описанный процесс проведения экономических измерений поведе ния маркетинговой системы дает представление и о важнейших пробле мах метрологии маркетинговых систем. В то же время базовыми пробле мами экономических измерений остаются проблемы представления, един ственности и адекватности, точности измерений [3]. Наиболее важным является проблема конструирования измерителей, которая применительно к маркетингу взаимодействия означает конструирование отношений, ко торые возможно оценить числовой интерпретацией. Это существенно, так как появляется возможность опосредовать познавательную и управленче скую функции.

Экономические измерения поведения и результатов деятельности маркетинговой системы имеют своей целью:

- оценить результаты взаимодействия маркетинговой системы с дру гими системами рынка;

- выявить и реализовать резервы повышения эффективности марке тинга как источника потока наличности;

- предложить мероприятия по рационализации использования ресур са маркетинга;

- организовать контроллинг и аудит технологии осуществления мар кетинга;

- изыскать основные пути и инструменты эффективного развития маркетинговой системы.

Измерение экономических результатов маркетинговой деятельности связано с трудностями, которые обусловлены в основном особенностями этой функции производства и распределения.

Как правило, маркетинговая деятельность рассматривается нужной и приравнивается к общекорпоративной деятельности. Однако значимость маркетинга оценивается по конечной деятельности фирмы, по ее обще экономическим показателям. При этом используется вербальная оценка, типа: «если дела организации идут успешно, значит и маркетинг данной организации весьма эффективен» (Т. Амблер, 2002). Оценкой же резуль тата маркетинговой деятельности или определением доли эффекта, полу чаемого от осуществления маркетинговой деятельности на предприятиях и других иерархических уровнях экономики, если и занимаются, то уче ные, тогда как практики не считают необходимым проводить сравнения затрат и результатов в сфере маркетинга.

Одна из основных причин отказа от надобности оценки затрат на маркетинг и их результатов считают отсутствие необходимой информации в условиях неопределенности, сложности экономических процессов. Дру гой причиной является отсутствие методологии, теории и методики разне сения общего эффекта фирмы среди имеющихся в ее деятельности функ ций и продуктов.

Однако существуют производства и отрасли, где производится це лый комплекс товаров и услуг, но сама специфика отрасли требует разне сения общих затрат и эффекта между реализуемыми продуктами и услу гами (энергетика, химия, машиностроение и т.д.). А причина отсутствия необходимой информации о маркетинговой деятельности (затратах, ре зультатах) в условиях активной информатизации и внедрения медиа тех нологий практически снимается.

Существенным для объективной оценки является вопрос о наборе важнейших показателей и их достаточности в процессе оценки результата (затрат) маркетинговой деятельности. Показатели должны отражать и быть связаны с системой показателей эффективности деятельности фир мы, т.е. характеризовать обобщающие показатели эффективности, показа тели эффективности живого труда, использования основных фондов, обо ротных и капитальных вложений, эффективности материальных ресурсов, эффективности новой техники и материалов. Соответственно направления экономического эффекта следует связывать с улучшением использования:

трудовых ресурсов, материальных ресурсов, основных фондов, капиталь ных вложений, с повышением качества системы управления, с эффектом в сфере эксплуатации и использования товара.

Показатели эффективности деятельности отдела маркетинга должны характеризовать общую эффективность маркетинговой деятельности. Та кой набор таргет-индикаторов называют метрикой, которая позволяет оценивать степень приближения, выполнение компанией ее целей (марке тинговых, финансовых, ресурсных и т.д.).

Поскольку цели фирм различны, то и метрики будут неодинаковы ми. Классификацию метрик в системе достижения маркетинговых целей осуществляют по таким категориям, как:

- покупатели;

- поведение покупателей;

- конкуренты;

- инновации;

- финансовые показатели;

- акционеры или источники капитала.

Маркетинговая метрика представляет собой список мер (характери стик, показателей, оценок), характеризующих, с помощью постоянно по вторяющихся (стандартизированных топ-менеджментом), непротиворечи вых измерений, степень достижения компанией маркетинговых целей [Ф.

Котлер, 1977;

Паркинсон, 1995].

Метрика является измерителем эффективности маркетинговой дея тельности. Она показывает меру того, насколько быстро достигаются цель и ключевой показатель эффективности маркетинга.

Основными функциями метрик являются контроль деятельности, инструментально-методическое сопровождение, управление маркетингом, поиск инновационных технологий маркетинга, согласование затрат на внутренний маркетинг.

Функции метрик определяют основные их задачи:

1. Согласование процесса маркетинговой деятельности (отдела, управления маркетингом) с текущими и стратегическими задачами бизне са, осуществляемого коммерческой или государственной структурой (внутренний маркетинг, внутренний бенчмаркинг и др.).

2. Превентивное сопровождение коммерческих операций бизнес структуры необходимыми технологиями маркетинга (обеспечивать эф фективное использование ключевых факторов успеха).

3. Совершенствование процесса маркетинговой деятельности (оцен ка эффективности качества, контроль, аудит вклада маркетинговой дея тельности в бизнес организации).

Маркетинговые метрики могут способствовать:

- управлению бизнес-процессами внутри и вне организации;

- выявлять узкие места и нерешенные задачи;

- превентивно определять опасные ситуации в маркетинговой дея тельности;

- активизировать стимулирование персонала ответственного за мар кетинг;

- согласовывать стратегию бизнеса фирмы с концепцией и стратеги ей маркетинга.

В этой связи маркетинговые фирмы могут использоваться руково дством фирмы, менеджерами бизнес процесса, руководством подразделе ний маркетинга.

При разработке и формировании метрик должны соблюдаться такие принципы, как: конкретность;

измеримость;

достижимость;

реалистич ность;

простота;

актуальность;

наличие информации;

сопоставимость;

приоритетность;

возможность интеграции;

сбалансированность по удов летворенности клиентов;

инновационность.

Тим Амблер рекомендует следующую структуру показателей марке тинговой метрики [5]:

Прибыль/доходность.

Продажи, стоимость и/или объем.

Валовая прибыль.

Осведомленность.

Доля рынка (объем или стоимость).

Число новых продуктов.

Относительная цена.

Число жалоб (рекламаций) от неудовлетворенности.

Удовлетворение потребителей.

Общее количество покупателей.

Воспринимаемое качество/уважение.

Лояльность/удержание.

Затраты на маркетинг.

Бренд/знание о продукте.

Имидж/индивидуальность/идентификация.

Ценность компании для акционеров.

Доход от новых продуктов.

Проникновение.

Привязанность/намерение купить.

Чувствительность к цене/эластичность.

Число продуктов на покупателя.

Дисконт.

Маркетинговые метрики выступают как управленческая информация и как средство управления. Для экономической оценки маркетингового воздействия на эффективность бизнеса важно определить конечные и промежуточные результаты операций маркетинга, которые могут разли чаться по направлениям воздействия (на объект, на процесс, на функции).

Литература 1. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

2. Шульга А.О., Багиев Г.Л. К вопросу соизмерения затрат и их резуль татов в маркетинговой деятельности // Маркетинг и менеджмент в условиях глобализации бизнес-коммуникаций: Сборник материалов международного симпозиума (Бернбург, 21-22 апреля 2009 года) / Под науч. ред. Заслуженного деятеля науки РФ, проф. Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.

3. Захарченко Н.Н. Экономические измерения: теория и методы. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1993.

4. Когут А.Е. Экономическая метрология. – Л.: Наука, 1990.

5. Амблер Тим. Маркетинг и финансовый результат: Пер. с англ. – М.: Финансы и статистика, 2003.

О.У. Юлдашева, д-р экон. наук, профессор А.А. Чубатюк, канд. экон. наук, ст. преп.

УПРАВЛЕНИЕ ЦЕПОЧКОЙ СПРОСА Процесс создания ценности должен рассматриваться как совместный процесс, поскольку покупатель все чаще рассматривается как участник или соучастник этого процесса, как партнер, а сам процесс реализуется в рамках сети, состоящей из формально независимых, но стратегически взаимосвязанных бизнес-субъектов (рис.).

Фирма координатор це почки ценности – сетевой узел поставщик производитель сервисный посредник покупатель провайдер Процесс создания совместной ценности в сети взаимодействия.

Рис. Сеть партнеров, создающих совместную ценность Из рис. видно, что центральная фирма выступает координатором со вместного процесса создания ценности. Задача фирмы-координатора – управлять процессом воспроизводства спроса, распределяя заказы всем участникам сети.

В процессе взаимоотношений между партнерами создается дополни тельная ценность, которая становится частью потребительской ценности конечного покупателя. Результат процесса взаимодействия в сети следует рассматривать в двух основных видах: как результат в виде созданной по требительской ценности и как результат в виде созданной ценности взаи моотношений бизнес-субъектов сети (табл.1.).

Распространение процессного подхода и появление новых информа ционных технологий, предопределили появление новых концепций управления процессами внутри компании. И. Селен и Ф. Солиман пред ложили концепцию управления цепочкой спроса (DCM – Demand Chain Management), в основе которой лежит идея объединения процесса управ ления цепочкой поставок с процессом управления взаимоотношениями с клиентами внутри компании1. Управление цепочкой спроса позволяет ин тегрировать управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) и управ ления цепями поставок (SCM) путем синхронизации процессов отдела продаж и маркетинга с операциями в цепочке поставок (закупочной, про изводственной и сбытовой логистикой).

Таблица Показатели результата сетевого взаимодействия Результат Показатели эффективности взаимодействия Создание - удовлетворенность потребителей потребительской - лояльность потребителей ценности - конкурентоспособность продукции Создание - клиентский капитал ценности - бренд-капитал взаимоотношений - удовлетворенность партнеров - лояльность партнеров Углубление специализации и развитие аутсорсинга свидетельству ют, что руководители сегодня все чаще рассматривают процессы логисти ки и маркетинга по всей цепочке спроса, охватывающей сеть взаимосвя занных бизнес-субъектов, а не только подразделения одной компании.

В связи с этим предлагается расширить концепцию управления цепочкой спроса до рамок сети отношений, что позволяет фирме-координатору це почки спроса координировать деятельность сетевых бизнес-субъектов по средством назначения единого руководителя (координатора) на уровне вице-президента центральной фирмы по управлению цепочкой спроса в рамках предпринимательской сети.

Selen W., Soliman F. Operations in today’s demand chain management framework // Journal of Operations Management, Vol.20, Iss.6.

Под управлением цепочкой спроса в сети предлагается понимать объединение процессов управления цепочкой поставок и взаимоотношений с покупателями за счет которого достигается координация между создани ем спроса на рынке, получением заказа от клиента и определением струк туры поставщиков и субпоставщиков, которые будут производить ценность и обслуживать потребителя. Процесс управления цепочкой спроса осуще ствляется не внутри одной компании, а внутри сети, охватывая как внут ренние подразделения предприятия-координатора цепочки спроса, так и внешних партнеров или их подразделения. Целью управления сетью явля ется сохранение ее рыночной устойчивости, а целью управления цепочкой спроса – создание потребительской ценности и достижение максимальной удовлетворенности всех сетевых стейкхолдеров (табл. 2.).

Стратегические функции управления цепочкой спроса в сети: разра ботка стратегии развития цепочки спроса, координация деятельности уча стников цепочки, мотивация участников, коммуникативная функция, ох ватывающая всех стейкхолдеров сети;

развитие сетевых компетенций, формирование и развитие имиджа сети (ее продуктов). Управление цепоч кой спроса на операционном уровне включает координацию функций маркетинга, сбыта и логистики внутри сети бизнес-субъектов.

Таблица Система показателей эффективности взаимодействия сетевых бизнес-субъектов Аспекты эффективности Целевая функция сетевого взаимодействия Общая эффективность Рост удовлетворенности стейкхолдеров Экономическая Рост прибыльности деятельности каждого эффективность стейкхолдера Стратегическая Рост устойчивости функционирования каждого эффективность стейкхолдера Психологическая Рост удовлетворенности стейкхолдеров сети эффективность Поскольку эффективность координации бизнес-партнеров в рамках цепочки спроса оценивается эффективностью взаимодействия партнеров и их ориентированностью на удовлетворение потребностей клиентов сети, важную роль в эффективном управлении совместной деятельностью игра ет маркетинг взаимодействия как философия организации и стратегиче ского управления цепочкой спроса. Маркетинг взаимодействия уделяет основное внимание стратегии компании по формированию сети устойчи вых и долгосрочных взаимоотношений с партнерами, развитие которых приводит к достижению удовлетворения всех партнеров, задействованных в процессе создания и доставки до потребителя ценностей.

Эффективная реализация процесса управления цепочкой спроса предполагает наличие стратегий, способствующих повышению удовле творенности бизнес-субъектов, включая потребителей. Для разработки та ких стратегий предлагается уточненная структура и выделены основные элементы потребительской ценности на промышленном рынке:

1) функциональность товара и степень его адаптации к потребно стям покупателей;

2) цена товара и условия оплаты, включая использование финансо вых инструментов, облегчающих покупку;

3) логистические способности поставщика, определяющие возмож ности по сокращению издержек на поставку продукции за счет снижения сроков поставки, объема запасов и т.п.;

4) сервисные услуги (доставка, монтаж, наладка, обучение, техни ческий ремонт и обслуживание, поставка запасных частей и т.п.);

5) маркетинговый актив в виде продуктового и/или корпоративного бренда, создающего доверие к компании/сети;

6) взаимоотношения с поставщиком, создающие дополнительную экономическую, стратегическую и психологическую ценность.

Предлагается рассматривать процесс развития потребительской цен ности с точки зрения фирмы-продавца как процесс развития его способно стей или компетенций, что может способствовать повышению удовлетво ренности покупателей при их соответствующей важности для них.

Продуктовая компетенция – это аналог «способности решать про блемы покупателя» по Хоканссону, в соответствии с которым следует рассматривать общий высокий и низкий уровень способности решать про блемы2. При этом важна также степень адаптации (стандартизации) про дукта, предлагаемого покупателю. Продуктовая компетенция тесно связа на с ценой, поэтому автор включил в нее уровень цены. Выделены сле дующие типы продуктовой компетенции:

- стандартные продукты низкого качества по низким ценам:

фирма ориентируется на производство известных рынку продуктов, кото рые не обладают эксклюзивными свойствами и обеспечивают минимум требований покупателя в соответствии с существующими стандартами ка чества;

- кастомизированные продукты высокого качества по высоким ценам: стандартные продукты, но сконструированные по требованиям индивидуального покупателя. Кастомизация предполагает, что фирма со вмещает преимущества массового производства с адаптацией к нуждам индивидуальных покупателей. Кастомизированный продукт – это уни Hakansson H. (ed.). International Marketing and Purchasing of Industrial Goods – An In teraction Approach. John Wiley, Chichester (1982).

кальный стандартный продукт. Данный тип продуктовой компетенции также включает инновационные и высокотехнологичные товары;

- нестандартные продукты низкого качества по средним ценам:

производитель имеет высокую адаптивную способность решать проблемы покупателя. Производство характеризуется как серийное и мелкосерий ное, а возможно, и единичное. Производитель не обладает техническими решениями высокого уровня, поэтому товары характеризуются как «това ры низкого качества». Производитель, однако, способен изменять конст рукцию продукта в соответствии с требованиями покупателя;

- индивидуализированные продукты высокого качества по очень высоким ценам: производство высококачественных, возможно, инновационных товаров по заказу индивидуальных покупателей. При этом покупатель может активно участвовать в формулировании собствен ной потребности, работая совместно с производителем. Цены на такие то вары наиболее высоки.

Выбор типа продуктовой компетенции определяет тип маркетинго вой стратегии поставщика на промышленном рынке.

Сервисная компетенция – способность продавца (поставщика) ока зывать сервисные услуги. Сервисную компетенцию также можно рас сматривать в двух основных измерениях: с точки зрения уровня качества сервиса, которое определяется квалификацией сервисного персонала и эффективностью функционирования стандартов обслуживания, а также с точки зрения адаптации сервисных услуг к требованиям индивидуальных покупателей.

Сервисная компетенция привязана к типу продуктовой компетенции.

Сервисная адаптация, как правило, требуется при обслуживании неболь шого числа крупных клиентов, что соответствует стратегиям с высокой степень адаптации продуктов.

Логистическая компетенция – или «способность к доставке» по Хоканссону. По аналогии с другими компетенциями этот вид компетен ций также дифференцируется в зависимости от общего уровня качества и адаптации логистических услуг.

Способность к взаимодействию – этот тип компетенции определя ется следующими факторами: структурой рынка, сложностью, инноваци онностью и степенью стандартизации продукта, сложностью сделки, сте пенью адаптации всех компетенций поставщика.

В общем случае можно утверждать, что чем более структурирован рынок, тем больше требуется тесное взаимодействие с покупателями для сохранения и развития взаимоотношений. Чем более нестандартны по требности покупателя, тем выше необходимая степень взаимодействия.

Чем сложнее продукт и ниже компетенция покупателя, тем выше требуе мая степень взаимодействия. Чем более инновационен продукт и менее известен рынку, тем выше требуемая степень взаимодействия. Сложность сделки определяется числом лиц с обеих сторон, вовлеченных во взаимо действие. Сложность сделки связана также с необходимостью адаптации продукта к требованиям покупателя.

Компетенция в сфере использования бренд-технологий (опреде ляется силой бренда) – этот вид компетенции определяет способности по ставщика по продвижению и популяризации собственного бренда.

В.Н. Наумов, д-р экон. наук, профессор РАЗВИТИЕ ПОНЯТИЙНОГО АППАРАТА И ЭЛЕМЕНТЫ СИСТЕМЫ СБЫТА По мере роста конкуренции и насыщения рынков товарами постоян но растёт роль сбытовой функции компании. Предприятия-производители переходят от производственной концепции к рыночно-ориентированной концепции маркетинга, в реализации которой важная роль принадлежит каналам, связывающим производителей с потребителями. Подобная связь начинает носить не столько трансакционный характер, сколько партнёр ский, и позволяет компании-продавцу контролировать весь процесс взаи модействия с потребителями.

По мнению Ж.-Ж. Ламбена, борьба за контроль над потребителями является одной из самых важных проблем как для производителей, так и посредников3.

Впервые на важность системы сбыта в деятельности предприятий обратил внимание американский учёный Эдвард Х. Чемберлин ещё в 1930-е годы. Он уделял особое внимание проблемам организации сбыта, использованию рекламы, обосновал понятие «издержки сбыта» в которые он включал все затраты, имеющие целью создать рынок или спрос на про дукт4. Его мысль, что спрос может формироваться не только доходами и предпочтениями потребителей, но и поставщиками товаров, фактически заложила фундамент маркетинга сбыта5.

В Германии о главенстве сбыта первым высказался Г. Берглер, кото рый отнёс сбыт к центральным задачам предприятия, а в 1955 году благо даря работам другого немецкого учёного Э. Гутенберга функция сбыта Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен;

пер. с англ.;

под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с.

Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции: Пер. с англ. – М., 1959.

Примечание. Термин «маркетинг сбыта» введён автором для его использования в тех случаях, когда функции маркетинга направлены на реализацию сбытовых целей компании.

стала элементом общей науки управления компанией и явилась фунда ментом признания практической значимости маркетинга6.

Актуальность изучения и решения проблем, связанных со сбытом, подтверждается тем, что на его функционирование требуются финансовые ресурсы, доходящие до 40% от объёма реализации в розничных ценах.

Как отмечается многими исследователями (Д.И. Баркан, П. Вин кельманн, Б. Розенблум, Л. Штерн и др.), роль системы сбыта будет неук лонно возрастать, поэтому компании всё большее внимание уделяют про блемам этой важнейшей составляющей сферы товарного обращения, в ко торой решающая роль принадлежит взаимодействию бизнес-партнёров, находящихся в цепочке формирования ценности для потребителей. Не случайно проф. Д.И. Баркан, рассматривая вопросы управления сбытом, относит сбыт к мегакомпетенции компании7.

В то же время исследователями используется различная терминоло гия в отношении функциональной системы взаимодействия производите ля с посредниками и потребителями его продукции: сбыт, распределение, дистрибьюция (дистрибуция), маркетинговый канал, канал маркетинга и, наконец, цепочка поставок. Каждый из этих понятий трактуется разными специалистами по-своему, что вызывает необходимость проведения более глубокого содержательного семантического анализа.

Различия мнений исследователей в отношении понятий «канал сбы та» и «каналы распределения» больше носят семантический характер, чем сущностный. Авторы едины в отношении назначения каналов, но добав ляют некоторые особенности, касающиеся взаимозависимости участников (Дж. Кревенс, Ж.-Ж. Ламбен), передачи прав собственности (Б. Розенб лум), выполнения дополнительных функций (О’Шонесси). Важную трак товку канала распределения делает Д.И. Баркан, характеризуя его как «со стоящий из группы участников (производитель, посредники и потребите ли) и выполняющий определённые взаимосвязанные функции, благодаря которым товар доставляется потребителям».

Если каналы сбыта и распределения (дистрибьюции) широко опи саны в отечественной и иностранной научной литературе, то понятие «маркетинговые каналы» стало использоваться только после появления работы Луиса В. Штерна, Адель И. Эль-Ансари и Энн Т. Кофлана8. Да вая определение маркетинговых каналов, упомянутые учёные функцио Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт / П. Винкельманн;

пер. с нем. – М.: Изд. дом Гребенникова, 2006. – 668 с.

Баркан, Д.И. Управление продажами: Учебник / Д.И. Баркан;

Высшая школа ме неджмента СПбГУ.– СПб.: Изд-во СПбГУ, 2007.– 908 с.

Штерн, Л. Маркетинговые каналы / Л. Штерн;

пер. с англ.– М.: Вильямс, 2002.– 624 с.

нально идентифицируют их с другими видами каналов, в первую оче редь, с каналами распределения.

Детальный анализ маркетинговых каналов сделан Ф. Котлером, ко торый делит их на три категории9:

- коммуникативные каналы с интерактивной и однонаправленной связью;

- каналы распределения, включающие, в свою очередь, каналы рас пределения материальной продукции и каналы распределения сервиса;

- каналы обслуживания, в которые входят не только дистрибьюторы и розничные торговцы, но и способствующие совершению сделок банки и страховые компании.

Подобная модель маркетинговых каналов, несмотря на логическую детализацию, не акцентирует внимание на то, что коммуникации проходят не по отдельно выделенному каналу, а пронизывают все формы и уровни взаимодействия, которые имеют место во всех каналах распределения и обслуживания.

В научной литературе отсутствуют критерии, по которым можно от личить маркетинговые каналы от каналов сбыта или дистрибьюции.

По нашему мнению, термин «маркетинговый канал» логично ис пользовать в тех случаях, когда имеет место большой объём коммуника ционного взаимодействия между его участниками. Другие аспекты взаи модействия (логистические, сервисные) играют здесь важную, но вторич ную роль.

С учётом перечисленных особенностей маркетингового канала мож но дать следующее его определение:

Маркетинговый канал – это ориентированная на потребителей структура, состоящая из бизнес-партнёров, характеризующаяся мно госторонними коммуникативными потоками, которые возникают в процессе взаимодействия и перемещения товаров или услуг.

Оптимальный маркетинговый канал, с одной стороны, должен эф фективно удовлетворять запросы бизнес-партнёров и потребителей, а, с другой стороны, реализовывать стратегические цели по получению при были и достижению устойчивого рыночного положения каждой компа нии, входящей в данную структуру.

Маркетинговые каналы, как и другие виды каналов, входят в сис тему сбыта предприятия-производителя. При этом следует отметить о различных трактовках сбыта, используемых зарубежными и отечествен ными учёными. Так, Д.И. Баркан считает, что сбыт представляет собой Примечание. Ф. Котлер, в глоссарии своей книги «Маркетинг менеджмент» (СПб.:

Питер, 2007) приводит определение маркетинговых каналов (каналов распределе ния) как «совокупности взаимозависимых организаций, участвующих в обеспече нии доступности потребления или использования товара и услуги».

сферу деятельности предприятия-производителя, занимающегося разра боткой способов доведения товаров и услуг до промежуточных или ко нечных потребителей;

П. Винкельманн включает в сбыт все виды дея тельности для удовлетворения потребностей;

Г.Л. Багиев под сбытом по нимает вид деятельности для удовлетворения спроса и неотъемлемым элементом процесса маркетинга. Д.И. Баркан уточняет, что термин «сбыт»

может быть применим только к предприятию-производителю и не может использоваться для оптовых и, тем более, розничных компаний. Ж.-Ж. Лам бен определяет задачу сбыта как организацию движения товаров от состоя ния производства к состоянию потребления.

По нашему мнению, сбыт является сферой товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка, участвующими в создании добавленной ценности и перемеще нии товаров от производителя к потребителям.

С экономической точки зрения, сбыт является сферой воспроиз водства добавленной стоимости, создавая условия для получения при были всеми участвующими в этом процессе. С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуни кативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными явля ются личные контакты, благодаря которым создаются условия для дол госрочного сотрудничества.

Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объ ектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова. С точки зрения теории управления, сбыт представляет собой систему, в которую входят много элементов, обеспечивающих необходи мые коммуникации, товаро-денежный обмен и другие трансакции. В то же время необходимо отметить, что в литературе отсутствует подробное и целостное изложение понятия «система сбыта». Например, в Новом экономическом и юридическом словаре даётся лишь общее определение системы сбыта как «совокупность организационных и управленческих мер, относящихся к сбыту»10.

Мы определяем систему сбыта как открытую систему пред приятия-производителя, состоящую из совокупности внутренних и внешних организационно-экономических элементов, обеспечиваю щих реализацию продукции и доведения её до потребителей в задан ных объёмах.

В самом общем случае к системе сбыта предприятия мы относим (рисунок):

- органы сбыта;

- каналы сбыта (распределения, дистрибьюции, маркетинговые ка налы);

Новый экономический и юридический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. – М.:

Институт новой экономики, 2003. – 1088 с.

- подсистему проектирования сбыта;

- подсистему маркетинговой поддержки сбыта (маркетинг сбыта);

- подсистему информационного обеспечения сбыта;

- подсистему логистики.

КАНАЛЫ СБЫТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ) ПОДСИСТЕМА ОРГАНЫ СБЫТА ПРОЕКТИРОВАНИЯ СБЫТА ЭЛЕМЕНТЫ СИСТЕМЫ СБЫТА РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ МАРКЕТИНГ СБЫТА ЛОГИСТИКА ПОДСИСТЕМА ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОДДЕРЖКИ СБЫТА Рис. Основные элементы (подсистемы) системы сбыта К органам сбыта относятся отделы сбыта, отделы продаж, зани мающиеся поиском потенциальных клиентов (посредников, потребите лей), взаимодействием с постоянными клиентами), сбытовые регио нальные структуры предприятия, руководители компании различного уровня, прямо или косвенно отвечающие за результаты сбытовой дея тельности (генеральный директор, коммерческий директор, директор по развитию и пр.). Важнейшими функциями органов сбыта является управление, планирование, координация сбытовой деятельностью ком пании и осуществление взаимодействия с участниками (посредниками, потребителями) каналов сбыта.

К задачам подсистемы проектирования сбыта относятся: разработка каналов сбыта, выбор бизнес-участников системы сбыта, организация сер висного обслуживания, разработка стратегий продаж и развития структу ры сбыта и пр. На этапе проектирования системы сбыта также определя ются число, размер и расположение товарных складов, устанавливается потребность в количестве и типе транспорта, определяется число логисти ческих услуг.

Подсистема маркетинговой поддержки сбыта (маркетинг сбыта) должна обеспечивать органы сбыта необходимой рыночной информацией, разрабатывать программы продвижения продукции компании, разрабаты вать систему поддержки отношений с клиентами осуществлять прогнозы и направления развития сбыта. Важными задачами маркетинга сбыта яв ляются проведение аудита и контроллинга сбыта и логистики, оценка удовлетворённости клиентов компании, проведение торговой разведки и бенчмаркинга сбыта. Нужно отметить ещё одну важную роль маркетинга с точки зрения организации взаимодействия участников канала сбыта, а именно, его объединяющую роль.

Задачей подсистемы информационного обеспечения сбыта является организация информационных потоков для отделов сбыта, закупок, руко водства компании, а также между компанией и её партнерами. Основными требованиями к данной подсистеме являются полнота, достоверность и оперативность вводимых данных. Эффективность подсистемы информа ционного обеспечения сбыта определяется уровнем совершенствования программных продуктов, квалификацией персонала, отлаженностью биз нес-процессов.

Главной зоной ответственности подсистемы логистики (распредели тельной) является своевременная доставка заказанной продукции клиенту с максимальной скоростью при минимальных затратах, а также поддержа ние оптимального размера товарных запасов.

А.В. Круглов, д-р экон. наук, профессор С.П. Кукура, д-р экон. наук, профессор, А.А. Лищук, канд. экон. наук К ВОПРОСУ РАЗРАБОТКИ МЕТРИКИ ПОКАЗАТЕЛЕЙ УСТОЙЧИВОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ Концепция устойчивого развития социально-эколого-экономических систем ориентирует использовать подход к формированию критериев ус тойчивого развития предпринимательской структуры с учетом трех ос новных аспектов эффективности деятельности компании: экономической устойчивости и эффективности, социальной и экологической. При этом использование в качестве условий устойчивого развития социальной и экологической эффективности предпринимательской структуры полностью соответствует современным тенденциям развития предпринимательства во всех сферах деятельности.

В качестве целевых установок следует формулировать основные цели и допущения, которые принимает компании, осуществляя процесс пла нирования устойчивого развития. Как правило, в целевых установках в яв ном или иногда в неявном виде зашифрованы основные цели бизнеса ком пании, связанные не только с желаниями ее акционеров и управляющих, но и учитывающие тенденции развития среды, например возрастание роли со циальных и экологических факторов, влияющих на стратегию компании.

С учетом вышесказанного можно сформулировать следующие целе вые установки для предпринимательской структуры, ориентированной на устойчивое развитие:

основной целью любой предпринимательской структуры является повышение ее рыночной стоимости, а также рыночной капитализации для обеспечения интересов ее акционеров;

компания должна обеспечить удовлетворение потребностей своих по требителей с учетом складывающейся рыночной конъюнктуры, то есть по рыночным ценам, определяющимся соотношением спроса и предложения;

при выборе способов и технологий, обеспечивающих процессы про изводственно-хозяйственной деятельности компании, рыночные факторы являются определяющими, то есть компания должна оптимизировать свои затраты, выбирая наиболее эффективные управленческие решения;

важнейшей задачей является обеспечение безопасности и надежности поставок ресурсов и производства социально безопасных и экологически чистых продуктов и услуг;

в связи с ростом государственного регулирования по защите окру жающей среды и безопасности труда и жизни людей, компания должна со блюдать нормативы выбросов, а также обеспечить возмещение ущерба, на носимого окружающей среде;

компания должна заботиться о своих сотрудниках, развивая социаль ную политику и используя современные методы и инструменты управле ния персоналом;

- являясь публичной компанией (акционерным обществом), следует активно продвигать корпоративный бренд и формировать его позитивный имидж в обществе.

На наш взгляд, соблюдение сформулированных целевых установок позволит компании сохранять свою устойчивость к изменениям среды ее функционирования.

Целевые установки тесно связаны с индикаторами компании.

Под индикаторами устойчивости предпринимательской структуры следует понимать совокупность плановых критериев (нормативов) или по казателей, характеризующих устойчивое состояние компании, то есть ее способность выполнять свои цели и стратегии при воздействии внешней и внутренних возмущений.

На наш взгляд, наиболее адекватным подходом для формулирования индикаторов устойчивости является методология построения сбалансиро ванной системы показателей (ССП), которая в последнее время широко распространилась в сфере стратегического управления. По мнению созда телей этой системы, ССП дополняет системы финансовых параметров уже свершившегося прошлого системой оценок перспектив. Цели и показатели данной системы формируются в зависимости от мировоззрения и стратегии каждой конкретной компании и рассматривают ее деятельность по четырем критериям: финансовому, взаимоотношениям с клиентами, внутренним бизнес-процессам, а также обучению и развитию персонала».

Очевидно, что ССП полностью отражает основные аспекты, связан ные с устойчивостью компании, поскольку содержит практически все эле менты, способствующие контролю за нормальным (устойчивым) функцио нированием адаптивной системы (предпринимательской структуры). Так, базовой основой устойчивости по ССП признается финансовая устойчи вость, которая обеспечивает привлекательность компании для ее акционе ров. Это никак не противоречит общему подходу к определению устойчи вости компании через оценку финансовой устойчивости.

Влияние на финансовую устойчивость в соответствии с ССП оказы вают показатели, характеризующие привлекательность компании для ее потребителей, что абсолютно обоснованно. Другими словами, этот блок индикаторов устойчивости можно назвать индикаторами устойчивости спроса на продукцию и услуги компании. Действительно, клиенты обеспе чивают реальный и потенциальный спрос на продукцию компании, а зна чит ее текущую и потенциальную устойчивость.

Удовлетворенность клиентов напрямую связана с эффективностью «бизнес-процессов внутри компании, которые обеспечивают качество об служивание клиентов, а также непосредственно влияют на формирование затрат, то есть определяют стоимость продукции и услуг (цену-качество предложения).

И, наконец, способность компании постоянно адаптироваться к изме нениям и научаться в процессе деятельности обеспечивается ее персона лом. Поэтому четвертый базовый блок ССП представлен показателями обучаемости персонала, роста его компетенции, знаний и навыков.

Логика вышесказанного отражена в вертикальном представлении ССП, предлагаемом автором работы (рис.) Рассмотрим более подробно каждый блок ССП для формулирования показателей устойчивого развития.

Показатели финансовой устойчивости Понятие финансовой устойчивости является классическим для теории экономики предприятия. Финансовая устойчивость является системообра зующим критерием устойчивости предприятия в целом. Этот факт отмеча ют многие ученые.

Показатели финансовой устойчивости компании Показатели устойчивости спроса на продукцию компании Показатели эффективности внутренних бизнес-процессов Показатели обучаемости персонала и роста его компетенции Рис. Логика ССП Финансовая устойчивость является отражением стабильного превы шения доходов над расходами, обеспечивает свободное маневрирование денежными средствами предприятия и путем эффективного их использова ния способствует бесперебойному процессу производства и реализации продукции. Финансовая устойчивость фирмы – это состояние ее финансо вых ресурсов, их распределение и использование, которые обеспечивают развитие фирмы на основе роста прибыли и капитала при сохранении пла тежеспособности и кредитоспособности в условиях допустимого уровня риска. Поэтому финансовая устойчивость формируется в процессе всей производственно-хозяйственной деятельности и является главным компо нентом общей устойчивости предприятия.

Основными показателями финансовой устойчивости являются:

Коэффициент автономии.

Коэффициент финансирования.

Коэффициент финансовой независимости.

Коэффициент маневренности собственного капитала.

Показатели устойчивости спроса на продукцию предприятия.

ССП существенно расширяет понимание критериев устойчивости предприятия. Мы уже отмечали, что блок «взаимоотношения с потребите лями» следует рассматривать как «устойчивость спроса на продукцию предприятия». Это понятие следует развить в целях настоящего исследова ния. Понятие «устойчивости спроса на продукцию компании» также как и понятие «финансовой устойчивости» является системообразующим в тео рии устойчивости предприятия.

Формированием спроса на продукцию занимается маркетинг, кото рый и призван обеспечить долгосрочную устойчивость спроса благодаря формированию рынков реальных и потенциальных потребителей.

Несмотря на то, что термин «устойчивость спроса» часто встречается в научной и публицистической литературе, его содержание окончательно не сформулировано, хотя чаще всего устойчивость спроса связывают с по казателями его эластичности по цене, доходу потребителей, рекламе или ценам товаров-заменителей.

С позиций данного исследования понятие «устойчивости спроса на продукцию предприятия» является базовым и основополагающим. Под ус тойчивостью спроса на продукцию конкретного предприятия мы понимаем сохранение его уровня в пределах текущего норматива потребления на од ного реального потребителя и числа постоянных потребителей компании не смотря, на колебания рыночной конъюнктуры и маркетинговые усилия продавцов аналогичных товаров.

Следует также выделять текущую и долгосрочную устойчивость спроса на продукцию компании. Текущая устойчивость формируется под воздействием ситуационных факторов и связана с текущей конъюнктурой рынка и другими факторами, влияющими на рынок в конкретный момент времени.

Долгосрочная устойчивость спроса связана с наличием рынка потен циальных потребителей компании, который компания формирует за счет активной маркетинговой политики и маркетинговых коммуникаций, на правленных на распространение знаний о ее продуктах и услугах, их каче стве, а также о деятельности компании в целом, формируя и продвигая корпоративный бренд.

Очевидно, что с таких позиций на устойчивость спроса на продукцию компании влияют не только ее отношения с потребителями, но и уровень рыночной конкуренции или рыночная сила самой компании и ее способ ность управлять конкурентной ситуацией и поддерживать такую структуру рынка, при которой можно управлять спросом – олигополию вместо моно полистической конкуренции. Помимо этого устойчивость спроса будет так же зависеть от устойчивости взаимоотношений с бизнес-партнерами компа нии, обеспечивающими поставки сырья и материалов, а также продвижение продукции компании по каналам сбыта до конечного потребителя.

С этих позиций на устойчивость спроса влияют многие факторы, среди которых можно выделить следующие факторы, контролируемые компанией:

- устойчивость взаимоотношений с реальными и потенциальными по требителями компании: удовлетворенность и лояльность потребителей, обеспеченность компании долгосрочными контрактами, осведомленность потребителей о деятельности компании (узнаваемость бренда, индекс репу тации компании), уровень вторичных покупок, число реальных и потенци альных потребителей, динамика нормы потребления продуктов и т.п.

- конкурентоспособность компании и ее продуктов: соотношение «качество-цена» продуктов компании, уровень обслуживания, надежность поставок, исполнение обязательств, ценовая политика и т.п. Однако эле менты конкурентоспособности компании присутствуют в той или иной ме ре в оценке удовлетворенности покупателей, поэтому могут не рассматри ваться отдельно;

- рыночная сила компании: занимаемая компанией рыночная доля;

уровень ценовой эластичности спроса на продукцию компании, стоимость и узнаваемость торговых марок;

- устойчивость взаимоотношений с поставщиками и основными бизнес-партнерами в цепочке создания и доставки ценности: устойчи вость ресурсной базы и взаимоотношений с поставщиками, устойчивость взаимоотношений с бизнес-партнерами в каналах распределения, а так же в сфере использования рыночной инфраструктуры (транспортные се ти, разного рода услуги – финансовые, страхование, консалтинг, логи стические услуги и т.п.);

- устойчивость взаимоотношений с обществом: репутация компании, социальная ответственность компании, узнаваемость компании и ее брен дов и т.п.

- устойчивость текущей сбытовой деятельности компании (эффектив ность сбыта): объемы продаж компании, рентабельность продаж, диверси фикация рынков сбыта и т.п.

Н.И. Мелентьева, д-р экон. наук, профессор ОРГАНИЗАЦИОННО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ И МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ МОТИВАЦИОННОГО ПРОЦЕССА МЕЖСУБЪЕКТНЫХ КОММУНИКАЦИЙ Методология формирования и совершенствования мотивационно го процесса, рассматриваемого в системах маркетинга в качестве глу бинного механизма интегративного сетевого взаимодействия, опреде ляющего содержание, характер и формы проявления экономических интересов субъектов рыночной сети, включает в себя комплекс взаимо связанных принципов, способов, отдельных методических схем, разра боток и процедур, направленных на организацию этого процесса, а так же предполагает системное исследование и отработку этого комплекса на модельном уровне.

Знание методологических и теоретических основ процесса мотива ции в сети межсубъектных коммуникаций, принципов его построения, от дельных составляющих его компонентов и свойств, а также маркетинго вых принципов организации и развития сетей взаимодействия дает воз можность формировать основные организационные и технологические механизмы этого процесса в системах маркетинга, что, в свою очередь, является основой комплексного и сценарного моделирования мотиваци онных процессов, имеющих место в реальной деловой и маркетинговой практике.


Определяющим моментом в этой связи являются технологии орга низации процесса мотивации в сети межсубъектных взаимодействий на основе использования многочисленных мотивационных теорий и разрабо танных на их основе моделей и их модификаций, которые позволяют бо лее эффективно и направленно формировать мотивационные комплексы субъектов взаимодействия, а также прогнозировать их дальнейшее функ ционирование. И от того, как организован и насколько управляем мотива ционный процесс в системах маркетинга, зависит, в конечном счете, эко номическое состояние не только отдельных субъектов, но и ценность всей сети в целом. Сетевой принцип является одним из основных в условиях современной экономической парадигмы и от эффективности сети зависит, в конечном счете, и эффективность компании.

Кроме того, при формировании модели мотивационного процесса сле дует учитывать, на наш взгляд, также и уровни мотивационного взаимодей ствия. В данном случае речь идет о вертикальных и горизонтальных уровнях мотивации межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга.

Можно выделить следующие уровни мотивации по «вертикали»:

- государственный уровень, включающий мотивацию производства приоритетных товаров и услуг, развития НИОКР, социальной сферы и др.;

- отраслевой уровень, регулирующий и стимулирующий развитие отрасли, ее функций, баланс структурных составляющих;

- уровень предприятия, фирмы, организации, где объектами организа ции мотивационного процесса являются его подразделения;

внутри подраз делений, в свою очередь, выделяются уровни производств, участков и т.д.;

- уровень групповой мотивации, где в качестве «единицы» мотива ционного воздействия и субъекта мотивационного реагирования выступа ет группа, команда единомышленников или сотрудников, коллектив лю дей, нацеленных на решение определенной задачи и т.п.;

- уровень личной мотивации сотрудника, который включает в себя це лую систему мероприятий, обеспечивающих активное включение личност ной энергии человека с целью ее рационального использования, направлен ного на достижение целей группы, подразделения, предприятия и т.д.

По горизонтали выделяются межотраслевой уровень, охватывающий мотивационные отношения и взаимозависимости экономических субъек тов, в качестве которых здесь выступают совокупности предприятий, объ единенных отраслевой принадлежностью;

уровень предприятий и их объ единений, относящихся как к одной отрасли, так и принадлежащих к раз ным отраслям;

уровень рыночных сетей, в которые входит фирма, а также сетевые по своей природе взаимодействия на уровне групп и отдельных людей, являющихся инициаторами и независимыми субъектами мотива ционных процессов.

Учитывая особую роль предприятия, фирмы, выступающей в каче стве базового элемента целостной социально-экономической системы, целесообразно произвести уровневое разграничение также и по роле вому принципу, отражающему различные структурные, ценностные и функциональные аспекты, связанные с формированием социально экономических целей общества.

На первом уровне фирма выступает как автономное образование, живущее по своим правилам и законам. Здесь действуют ее собственные цели, кратко- и долгосрочные установки, интересы и приоритеты, являю щиеся своеобразным «ферментом» внутрикорпоративной солидарности и источником непрерывно воспроизводящейся экономической активности.

Второй уровень – это уровень системы ценностей данного общества.

На этом уровне фирма проявляет себя как носитель лояльности и привер женности к обществу и одновременно оценивается другими участниками системы по той роли, которую она играет в осуществлении социально экономических и морально-этических идеалов общества.

Третий уровень связан с ролью фирмы в реализации функциональ ных требований общества, частью которого она является. На этом уровне решаются проблемы оптимизации ее структурных и организационных ха рактеристик с целью обеспечения соответствия текущей деятельности фирмы требованиям общества, а также обеспечения такого соответствия в кратко- и долгосрочной перспективе. Здесь проявляются и разрешаются различного рода противоречия (социальные, экономические, в том числе и обусловленные рыночным характером деятельности фирмы, культурно мировоззренческие, экологические и т.п.) между целями фирмы и объек тивно не всегда совпадающими с ними потребностями общества.

Регулятором жизнеспособности фирмы на этих уровнях социально экономических взаимодействий выступает процесс внутри- и межсубъ ектной мотивации, связывающий отдельную фирму с мотивационными процессами, происходящими в рыночной сети, которая, в свою очередь, рассматривается в контексте социально-экономических целей общества.

Выделение указанных выше уровней позволяет в рамках концепции маркетинга взаимодействия определить факторы и условия личной и меж субъектной мотивации, влияющие на формирование и совершенствование мотивационного процесса межсубъектных взаимодействий.

Процесс принятия решений по поводу формирования мотивации межсубъектных взаимодействий в системах маркетинга можно кратко представить как последовательность этапов, связанных со сбором инфор мации как о внешней по отношению к субъектам сети среде, так и внут ренней, касающейся как внутрисетевых, так и внутрисубъектных мотива ций;

обработкой этой информации;

принятием решений, связанных с со гласованием и корректировкой мотивов, целей, задач методов, средств мотивации межсубъектных коммуникаций;

использованием этих согласо ванных решений в практической деятельности для достижения общесис темных целей. На основе обработки поступающей информации о резуль татах, полученных в связи с использованием разработанной системы мо тивации, и анализа информации внешней среды вновь принимаются решения либо для корректировки, либо для дальнейшего использования системы мотивации. То есть, процесс принятия решений возобновляется постоянно.

Исследование процесса мотивации, осуществляемое в ходе мотива ционного анализа, может строиться не только на базе социально психологических и связанных с ними специальных дисциплин, но и на ак тивном использовании принципов, методов и моделей логико экономического анализа, экономической статистики, многоцелевой опти мизации и является этапом, непосредственно предшествующим этапу планирования. Кроме того, планирование процесса мотивации необходи мо осуществлять в соответствии со стратегией маркетинга, применяемой на фирме, которая предполагает также выбор средств и инструментов для достижения поставленных целей.

Важно, что для каждой отрасли, отдельной сферы деятельности и даже отдельного предприятия средства и инструменты достижения целей могут существенно различаться. Их набор зависит также и от условий и обстоятельств, в которых они применяются. Так, например, установлено, что для добывающих отраслей наибольшее значение имеют политика сбыта и товарного предложения, высокий уровень обслуживания, стиму лирующие потребителя преференции, особые ценовые условия, предос тавление кредитов и другие мероприятия;

для отраслей, производящих то вары промышленного и потребительского назначения, наибольшее значе ние имеют политика продукта, политика цен, мероприятия по интенсификации сбыта, сбытовая стратегия предприятий;

для сферы тор говли важнейшими являются размер торгового предприятия, его местопо ложение, ассортимент продукции, система гарантий, реклама, послепро дажное обслуживание. Эта система мероприятий используется как в про изводстве, так и в сервисных отраслях и в сфере обращения. С учетом вышеперечисленного и осуществляется планирование. При этом план мо тивации может иметь, например, следующие разделы:

описание целей мотивации с разбивкой на задачи;

описание методов и конкретных мероприятий, направленных на достижение этих целей в рамках решения задач мотивации;

разбивка мероприятий по времени их осуществления и испол нителям;

установление сметы финансирования по реализации плана;

организация контрольных и корректирующих мероприятий по обеспечению выполнения плана.

Одним из системных требований к планированию адекватного моти вационного процесса является требование гибкости, которое может быть обеспечено наличием нескольких вариантов развертывания плана. Разра ботка многовариантного стратегического плана мотивации дает возмож ность четко реагировать на ситуативные обстоятельства и изменения как внутренней, так и внешней среды и способствует лучшей адаптации фир мы к новым условиям.

Следующей управленческой функцией, обеспечивающей эффективное формирование мотивационного процесса в сетях маркетинговых взаимодей ствий, является функция организации, которая представляет собой систем ный набор задач и работ по формированию структуры управления мотива цией фирмы, выбору методов и средств мотивационных воздействий, созда нию инструкций, положений, планов, обеспечивающих гибкое реагирование на изменяющиеся требования среды и соответствующую этим изменениям подстройку производственной структуры фирмы.

Говоря об организационных структурах управления процессом мо тивации, необходимо иметь в виду то обстоятельство, что в эпоху главен ства коммуникаций конструирование организационных структур необхо димо осуществлять не традиционным способом, предполагающим в каче стве первого шага создание организационной структуры в расчете на то, что она эффективно «впишется» в уже сложившуюся систему взаимодей ствий, а применять иной подход. Суть этого подхода заключается в том, что первоначально осуществляется конструирование системы полезных сетевых взаимодействий, затем под уже разработанную систему взаимо действий осуществляется формирование соответствующих, гибко пере страиваемых на основе принципа адаптивной реконфигурации организа ционных структур.


С этой точки зрения мы полагаем, что сегодня на фирме для форми рования процесса мотивации необходимо создание в рамках службы мар кетинга, в зависимости от организационной структуры, сложившейся на фирме, отдела (группы), которые должны заниматься координацией ком муникаций, выявлением нужд субъектов рыночной сети, проблем, возни кающих в ходе коммуникаций, сбором информации, относящейся к про блемам коммуникации и мотивации, составлением плана мотивации, про ведением анализа и контроля.

Эта структура координирует свою работу в рамках предприятия с отделами и службами, а также с другими субъектами системы маркетинга.

Резюмируя, следует отметить, что адекватный мотивационный про цесс в системах маркетинга, во многом уже сегодня определяя характер рыночных сетевых взаимодействий и отражая сложнейшую природу меж субъектных коммуникаций, не может быть сформирован сразу и вдруг.

Тем не менее, даже частичное раскрытие мотивационного потенциала в условиях современных высокодинамичных сетевых взаимодействий спо собно при правильном подходе создать значительный добавленный синер гетический эффект за счет «включения» в систему коммуникаций мотива ционного фактора.

В.Н. Татаренко, д-р экон. наук, профессор О НЕКОТОРЫХ МЕТОДАХ И ПОДХОДАХ К РЕШЕНИЮ ОПЕРАЦИОННЫХ ОЦЕНОЧНЫХ ЗАДАЧ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ МНОГОКРИТЕРИАЛЬНОСТИ Сама по себе постановка проблемы многокритериальности обычно не вызывает затруднений и может быть легко продемонстрирована на сле дующем простом примере. Пусть нам необходимо выбрать лучший из трех вариантов однотипного товара, оценивание которого производится на основании экспертной характеристики трех важнейших для потребите ля товарных атрибутов, качественная или количественная оценка которых и выступает в качестве критерия их ценности для нас как для потребителя.

Атрибуты Товар 1 Товар 2 Товар Атрибут 1 отлично хорошо хорошо Атрибут 2 хорошо отлично хорошо Атрибут 3 хорошо хорошо отлично Ясно, что в данной ситуации нет очевидного решения, которое мог ло бы однозначно и обоснованно произвести выбор лучшего варианта из трех здесь рассматриваемых. Это и составляет суть проблемы многокри териальности, острота которой в усложняющемся пространстве выбора альтернатив только продолжает возрастать.

Как отмечает один из современных американских исследователей в области операций М. Желены:

«С начала 1970-х гг. принятие решения в условиях многокритери альности (MCDM – multiple-criteria decision making) стало одной из наи более быстрорастущих областей, необходимых для развития блока опе рационных наук. Слово «многокритериальность определяет основную концепцию и фокус этой области: человек делает выбор, высказывает суждения и принимает решения, гораздо чаще учитывая не один, а мно го критериев.

Как сейчас никого не удовлетворяет одномерный взгляд на мир, так невозможно и использование только одного критерия для его оценки и рассуждений на его основе. Люди обычно сравнивают, оценивают, ран жируют цели своих экспериментов, приводят их к компромиссу, основы ваясь на многих критериях выбора. Только в очень простом, очевидном или рутинном случае можно считать достаточным единственный критерий выбора». Собственно и сама проблема принятия решения действительно воз никает лишь в ситуации многокритериальности, т.к. если имеется только один критерий, то почвы для компромисса не возникает. «Не может быть компромиссов между прибылью и прибылью, затратами и затратами или пользой и пользой, а значит, никакие решения не могут быть приняты со гласно единственному критерию путем простого выбора большей или меньшей степени присутствия одного и того же свойства. Для этого необ ходимы лишь мера и поиск». Поэтому принятие решения как таковое происходит лишь при появ лении дополнительных, подлежащих учету аспектов ситуации, таких, на пример, как доверие к экспертным данным, надежность решения, цена ошибки в принятии решения, и лишь в исключительных случаях, в усло виях форс-мажорных обстоятельств, в условиях острого кризиса или де фицита времени и т.п. лицо, принимающее решение, концентрируется на единственном критерии для упрощения процедуры оценивания или недо пущения утраты контроля над ситуацией. В остальных же случаях поня тие «принятие решения» фактически является синонимом понятия «при нятие решения в условиях многокритериальности».

В соответствии с классификацией цитированного выше автора, из огромного количества различных типов и способов измерений системных Желены М. Принятие решения, многокритериальность // Информационные техно логии в бизнесе / Под ред. М. Желены. – СПб.: Питер, 2002. – С. 404.

Там же. – С. 405.

атрибутов и характеристик, которые можно рассматривать в качестве кри териальных баз, можно выделить три наиболее важных типа критериев:

это параметры, целевые функции и цели.

Что касается параметров, то для этого случая разработана специ альная мультиатрибутивная теория полезности (MAUT – multi-attribute utility theory), на основании положений которой предполагается, что принятие решения базируется на принципах абсолютной рационально сти выбора, в основе которого, в свою очередь, лежит стремление к максимизации прибыли или априорно определенной субъективной ожи даемой полезности.

«Главная цель мультиатрибутивной теории полезности, как это отмечается в цитированном выше источнике, – состоит в том, чтобы ус тановить совокупную суперцель и максимизировать общую полезность в качестве окончательного и единственного критерия. Существуют оп ределенные способы помочь принимающему решения в определении равновесий, которые необходимы для достижения конечной общей по лезности. Эти равновесия впоследствии исчезают и приводятся к одно мерной полезности. Если есть большое количество альтернативных ва риантов (но относительно немного критериев), лучше попытаться явно оценить полную функцию полезности множественных параметров. Над лежащая оценка индивидуальной полезности, сделанная тем, кто при нимает решение, а также веса важности указанных различных парамет ров обязательны при определении относительно точной функции полез ности. Определение индивидуальных полезностей и весов требует независимости параметров.

Если признаки не полностью независимы, имеет смысл пересмот реть цели (например, включить в стоимость автомобиля цену покупки и расходы на бензин за пять лет). Одна из наиболее важных задач мультиат рибутивной теории полезности – проверка независимости признаков (че ловеку достаточно сложно сказать, независимы ли признаки).

После установления независимых признаков, подходящих для ана лиза, должны быть построены все индивидуальные функции полезности единичных признаков. Точно так же должны быть определены веса отно сительной важности каждого признака». В качестве примера, демонстрирующего описанный выше подход, рассмотрим следующую ситуацию.

В нижеследующей таблице представлены оценки качества, получен ные в результате выборочного опроса покупателей портативных компью теров трех ведущих фирм:

Желены М. Принятие решения, многокритериальность // Информационные техно логии в бизнесе / Под ред. М. Желены. – СПб.: Питер, 2002. – С. 406.

Составляющие Оценки потребителей качества товара Фирма А Фирма В Фирма С Уровень технических очень хорошо хорошо очень хорошо решений Соответствие совр.

стандартам в области очень хорошо очень хорошо отлично компьют. технологий Надежность хорошо отлично очень хорошо Эстетичность, дизайн, очень хорошо хорошо очень хорошо цветовое решение Уровень сервисной отлично отлично хорошо поддержки Воспринимаемые качества, репутация, хорошо хорошо хорошо имидж товара Определить лучший с точки зрения покупателя товар, задав систему предпочтений критериев качества с помощью функций полезности.

Решение данной задачи начнем с определения значений функций полезности;

при этом важно отметить, что релевантные оценки отдельных качеств (или атрибутов) товара вовсе не обязательно должны совпадать с индивидуализированными оценками субъективной полезности. Фактиче ски, на практике это зачастую означает, что представленный набор атри бутов как бы заново переоценивается, но уже с точки зрения субъектив ной полезности тех же самых атрибутов. Составляющие качества будем считать здесь независимыми друг от друга параметрами;

кроме того, для упрощения ситуации будем считать их равноценными.

Тогда одна из возможных таблиц значений субъективной полезности может иметь, например, следующий вид (при определении полезности ис пользуем балльную шкалу 1-5 с возрастанием значения индивидуальной полезности от 1 до 5):

Составляющие Оценки потребителей качества товара Фирма А Фирма В Фирма С Уровень технических решений 4 3 Соответствие совр. стандартам в области 4 4 компьют. технологий Надежность 4 5 Эстетичность, дизайн, цветовое решение 4 3 Уровень сервисной поддержки 5 5 Воспринимаемые качества, репутация, 4 4 имидж товара Сумма значений индивидуальных 25 24 субъективных полезностей Теперь, как мы можем видеть, процедура выбора лучшего варианта носит вполне рутинный характер и не требует никаких дополнительных комментариев.

Однако, как совершенно справедливо указывает цитированный вы ше автор, «в человеческом опыте ничто не указывает на то, что люди дей ствительно используют такой глобальный агрегированный метод измере ния полезности. В реальности они устанавливают некоторую последова тельность своих предпочтений, вкусов и выборов. Поэтому теоретически возможно выстроить модели (для объединения функций полезности), ко торые предписывали бы поведение при принятии решения по некоторым классам ситуаций. Такие модели ничего не объясняют и не показывают никаких механизмов причинно-следственных связей, но зато имеют воз можность в некоторой степени давать довольно точные прогнозы.

Недавние достижения нейронауки и связанные с нею психологиче ские данные убедительно показывают, что обычное восприятие рацио нальности неверно. Процессы принятия решений и решения проблем воз никают из способа функционирования нейронных сетей: как спонтанно «связанный» и самоорганизующийся «рынок» бесконечно множащихся отдельных шаблонов, который непрерывно строит и перестраивает модель мира наблюдателя. Современная теория принятия решения в условиях многокритериальности не может игнорировать последние открытия в об ласти нейронауки принятия решений, иначе процесс принятия решений и решения задач никогда не будет правильно понят»14.

Второй вид критериев – это целевые функции, которые задают направления усовершенствования, стремления к определенным пред почтениям. При этом фактически можно назвать только два таких на правления: к максимизации и минимизации. Таким образом, этот одно мерный признак (экстремум), т.е. максимум какого-то желательного ка чества или минимум какого-то нежелательного качества и становится той самой целевой функцией, которая определяет выбор направления усовершенствования.

Для разрешения конфликтов между множеством противоречивых и в, большинстве случаев, несоизмеримых между собой целей в рамках ме тодологии мультиатрибутивной теории полезности (MAUT) разработаны специальные методики;

краткая характеристика некоторых наиболее при меняемых из этих методик в рамках рассмотренной выше классификации может быть представлена следующим образом:

Многокритериальное программирование: использует, в основном, т.н. симплекс-метод, вычислительную основу которого составляет прин цип линейного программирования.

Желены М. Принятие решения, многокритериальность // Информационные техно логии в бизнесе / Под ред. М. Желены. – СПб.: Питер, 2002. – С. 407.

Интерактивное программирование нацелено на пошаговое уменьше ние множества недоминируемых решений. Это означает, что система предпочтений принимающего решения фактически сводится лишь к кон тролю ситуативно значимых параметров, которые на практике часто могут иметь форму набора текущих обстоятельств.

Многопараметрическая декомпозиция основана на принципе выве дения из единой целевой функции от нескольких переменных (как это имеет место в случае задачи линейного программирования) нескольких целевых функций с одновременным заданием их сравнительной ценности (например, выраженной посредством весовых параметров). Это значи тельно увеличивает гибкость анализа и обеспечивает хорошую основу для выработки легко адаптируемых к ситуации вычислительных алгоритмов.

Компромиссное программирование объединяет наиболее полезные свойства перечисленных выше программирующих методик, при этом главная задача компромиссного программирования формулируется как стремление максимально приблизиться к идеальному решению. Важным понятием в рамках этой методики является понятие расстояния или от клонения от точки в многомерном пространстве признаков, которую мож но идентифицировать как «идеальную точку». Существеннейшим момен том метода компромиссного программирования является то, что эта «иде альная точка» часто лежит вне пространства поиска решений, которое определяется системой ограничений задачи или ситуации.

Для того чтобы «идеальная точка» могла стать достижимой, методи ка компромиссного программирования предлагает использовать принцип перепрограммирования ситуации или задачи (или т.н. программирования de novo). Целью такого перепрограммирования является системный пере смотр условий и исходных данных ситуации, после чего оказывается воз можной постановка и последующее решение задачи определения точки в многомерном пространстве признаков минимально удаленной от «идеаль ной точки».

Третьим типом критериев являются цели, которые могут представ лять собой как точные желаемые показатели, так и недостаточно ясно вы раженные и неопределенные идеалы.

Фактически, установка целей – это тактический механизм, который часто сопровождается преследованием целевых функций, при этом уста новка определенного конечного значения целевой функции по сравнению с задачей минимизации или максимизации предполагает более четкую цель и более явное направление действий.

Можно выделить три основных подхода к решению задач, характе ризующихся априорной установкой целей15.

Желены М. Принятие решения, многокритериальность // Информационные техно логии в бизнесе / Под ред. М. Желены. – СПб.: Питер, 2002. – С. 409.

Преемптивное целевое программирование рассматривает достиже ние целей одна за другой в порядке их преемптивных (т.е. предварительно оцененных по степени важности) приоритетов.

Архимедово целевое программирование рассматривает все цели од новременно и ставит своей задачей измерение общего «расстояния» от предварительно указанного множества целей.

Многоцелевое программирование находит все недоминируемые ре шения целевых функций (недоминируемыми называются решения, свя занные с достижением определенных целей, среди которых нельзя априо ри выделить сверхприоритетные для данной задачи) практически так же, как и в случае многокритериального линейного программирования;

здесь нет необходимости определять веса критериев (как в случае преемптивно го или архимедова программирования), совокупное предпочтение или об щее расстояние.

Эти три подхода указаны в порядке уменьшения предположений о предпочтениях лица принимающего решения: от следования этих пред почтений одного за другим – через одновременное рассмотрение всей со вокупности предварительно ранжированных предпочтений – до структуры без предпочтений.

При этом если мы производим замену априорно определенных целей проверяемыми достижимыми идеальными значениями целевых показате лей, то мы оказываемся в области компромиссного программирования.

О.В. Фирсанова, д-р экон. наук, профессор ОНТОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СОСТОЯТЕЛЬНОСТИ ТЕРМИНА «МАРКЕТИНГОВЫЙ ЧЕЛОВЕК»

В СОВРЕМЕННОЙ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА В современных отечественных публикациях, посвященных пробле мам маркетинга, исследования в области теории маркетинга и его связи с экономической теорией – явление достаточно редкое. В основном науч ных деятелей интересуют проблемы практического плана. И для этого есть свои причины. Кардинальные изменения в экономике России послед них десятилетий актуализировали поиск решения этих проблем.

Но практика не может оставаться без теории. Рано или поздно дей ствие законов эволюции приводит к качественным усложнениям реаль ности и требуются теоретические разработки для их объяснения и раз решения. Именно такой период наблюдается сегодня в развитии эконо мики России – инструментарий и методы маркетинга присутствуют и во многом значительно проработаны, чего нельзя сказать о теории марке тинга. В частности, требуется учет так называемых, нерыночных факто ров. Проявление этих факторов – психологических, поведенческих, со циальных, импульсных, норм, правил, ценностей, мышления и т.п., их возможный анализ и учет имеют особую важность для развития теории маркетинга16,17.

С другой стороны, это создает поле для критики как со стороны представителей экономической, так и психологической групп наук, в ряде случаев обоснованной. Основными претензиями являются отход и даже игнорирование со стороны представителей маркетинга исследова тельских традиций экономических наук. Поэтому следует исследовать те фундаментальные основы экономической теории, на которые в своих изысканиях обязаны с позиций научной строгости опираться ученые маркетологи.

Экономика, как и любая другая наука, предполагает определенную степень идеализации, поэтому традиционно изучает рациональное пове дение «экономического человека». Но это лишь одна из двух ее состав ляющих. Объективно существует несоответствие сложности мира, объек тивной реальности и теоретических конструктов. Поэтому возникает дру гая составляющая экономики – изучение ограничений, накладываемых на поведение человека, а также влияния этих ограничений на его рациональ ные способности. Следовательно, любое исследование в экономической науке должно опираться на некоторое принятые изначально допущения, обеспечивающие ученых онтологическими схемами.

Связка «объект–предмет» в теории маркетинга, представляет со бой поведение субъекта, формируемое в процессе управленческих воз действий. В реальной жизни оно проявляется во многообразии различ ных форм, что «заставляет» исследователей при изучении поведения «экономического человека» все чаще учитывать психологические фак торы. Это создает поле для критики как со стороны представителей экономической, так и психологической групп наук, в ряде случаев обоснованной.

В экономической теории сегодня существует две онтологические модели «экономического» человека – неоклассическая и так называемая альтернативная, в которой объединены научные идеи, отличающиеся от мейнстрима в понимании данной проблемы (табл. 1).

Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Теория потребитель ского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. – СПб.: Экономическая школа, 1993. – Т. 2. – С. 370-376.

Фирсанова О.В. Методологические положения экономической теории как фунда ментальной основы когнитивного маркетинга // Управление общественными и эко номическими системами. – 2009. – №2.

Таблица Особенности онтологической модели «экономического человека»



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.