авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 7 |

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГ ЕНТС ТВО П О ОБРА 3ОВАНИЮ ГОСУДА РСТВ ЕНН ОЕ ОБ РА3ОВА ТЕЛЬ НОЕ УЧРЕЖДЕНИ Е ВЫСШЕГО П РОФЕССИ ОНАЛЬН ОГО ОБРА3ОВАНИЯ «САНКТ-П ЕТЕРБУРГС КИЙ ГОСУ ДА РСТВЕННЫЙ ...»

-- [ Страница 2 ] --

в альтернативных течениях и мэйнстриме Критерии сравнения Неоклассическая Альтернативные экономическая теория экономические теории Уровень Абстрактный Реальный рассмотрения проблем Универсальность Высокая Частичная Предмет анализа Объективное равновесие Собственно экономический и выбор как его процесс принятия решения результат о выборе Основания для Логическое сравнение Активная познавательная выбора имеющихся альтернатив (когнитивная) позиция Основания для Изменениями внешней Изменениями внутреннего действий среды мира человека Исследование На основе известных В принципе невозможно, неопределенности вероятностей можно только уменьшить ее действие Информация Полностью объективна и Ограничена вследствие общедоступна недоступности или невозможности со стороны человека ее обработать Поведение Рационально Ограниченно рационально человека Цели Благосостояние, Дополнительно к удовлетворение неоклассическим растущих потребностей, достижение специфических, достижение творческих целей активной максимальной познающей личности полезности Человек Производительная сила Работник, предприниматель, потребитель Из ее содержания следует, что маркетинг в современном понима нии и с учетом современных тенденция развития, связанных с активным привлечением наработок психологии и социологии, более опирается на альтернативные течения экономической теории. В то же время, несмот ря на то, что маркетинг в силу специфичности решаемых им проблем более «тяготеет» к исследовательской традиции индуктивного реализма, однако не пренебрегает определением основной цели предприятия как максимизация прибыли. Отнологические модели в маркетинге дедук тивны настолько, что задаются набором допущений, в число которых входит и указанная цель, из которых затем выводятся положения о по ведении субъекта рынка.

Одним из важнейших моментов в современной тории маркетинга является фактический отказ исследователей от принципа абсолютной ра циональности в модели «экономического человека» мэйнстрима. Стано вится более уместным в научном объяснении поведения субъектов рынка исходить из рациональности в некоторой степени, ограниченной неопре деленностью среды, недоступностью абсолютного объема необходимой информации для принятия решения и неспособностью индивида, по опре делению Г. Саймона, ее переработать.

Поведение человека в маркетинге не может быть рациональным объективно по двум причинам. Первая. Человек обладает неполными или неверными знаниями относительно процесса потребления – «…как, каким образом и при каких условиях получить большее удовлетворение…».

Вторая. Индивид просто может быть не осведомлен о природе, качестве и источниках потребительских товаров и услуг. «…Большая часть челове чества лишена многих удовольствий в жизни из-за недостатка опыта и на выков их восприятия…». Эти выводы, по мнению некоторых авторов, позволяют им вводить новые онтологические схемы в маркетинг в попытках приблизиться к объ яснению реальности. Например, Р. Багоцци принадлежит идея введения в теорию маркетинга термина «маркетинговый человек», активно поддер живаемая рядом отечественных авторов. Без соответствующего анализа данное теоретическое ноу-хау может привести к возникновению, по опре делению Й. Шумпетера, «ложных проблем», «… т.е. таких проблем, кото рые аналитик создает себе сам своим методом исследования».20 Содержа ние таблицы 2 позволяет отметить, что принципиальных расхождений в содержании анализируемых терминов нет.

В частности, относительно проблемы выбора Р. Багоцци отмечает, что человек может быть иррациональным. Он имеет в виду, что человек может руководствоваться какими-либо нематериальными ценностями, на пример, любовью к близким или же проявлением альтруизма. Но ранее подчеркивалось мнение Г. Беккера, объясняющее последнее с позиций ог раниченной рациональности.

Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Теория потребитель ского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. – СПб.: Экономическая школа, 1993. – Т. 2. – С. 374.

Там же. – С. 373.

Шумпетер Й. История экономического анализа // Истоки: вопросы истории народ ного хозяйства и экономической мысли. – М.: Экономика, 1989. – С. 228.

Таблица Сравнение содержания понятий «экономический человек»

в альтернативных экономических течениях и «маркетинговый» человек Критерий «Экономический человек» «Маркетинговый человек»

(по Р. Багоцци) в альтернативных течениях Выбор Как рационален, так и иррациона Ограниченно рационален лен Мотив Удовлетворение собствен- Перспектива получения как веще действий ных постоянных предпоч- ственных, так и нематериальных тений в пределах изме- благ или выгод, а также иные няющихся ограничений внешние и внутренние (присущие маркетинговому человеку) факто ры Обмен Благодаря предпосылке Участвует в обладающих опреде собственного интереса вся- ленными психологическими и со кое взаимодействие между циальными аспектами утилитар экономическими субъекта- ных, символьных, смешанных об ми принимает форму обме- менах на Оценка Путем получения дополни- Несмотря на то, что никогда не тельной информации, кото-обладает всей полнотой необхо рая требует издержек, по-димой ему информации, он пыта этому время является до- ется производить рудиментарную, ходным ограничением, а полубессознательную оценку ас издержки поиска информа- социируемых социальными и эко ции – ценовым номическими обменами ценно стей и выгод Цель Максимизация чистого вы- В большинстве случаев стремится игрыша к получению максимальной при были, но может принять и не са мый выгодный вариант обмена Ограниче- Цена и доход, институты На обменах не может не сказаться ния ряд индивидуальных и социаль ных ограничений Относительно мотива действий «маркетинговый человек» может ру ководствоваться как внешними, так и внутренними факторами. «Эконо мический человек» же действует согласно собственным предпочтениям, а внутренние факторы, например, ценности, являются его предпочтениями.

Для «экономического человека» в альтернативных течениях выде ляют одну форму обмена – утилитарный. Но это не значит, что он не уча Багоцци Р. Маркетинг как обмен // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. – СПб.: Питер, 2001. – С. 49-62.

ствует в выделяемых Р. Багоцци формах обмена. Просто утилитарный об мен представляет собой простейший теоретический конструкт, который при объяснении реальности вполне может быть конкретизирован как в символьную, так и в смешанную форму.

По поводу оценки необходимо отметить, что позиция автора терми на «маркетинговый человек» является частным случаем модели поведе ния «экономического человека». Полубессознательная оценка ассоции руемых социальными и экономическими обменами ценностей и выгод является следствием проявления присущих человеку собственных пред почтений. И отказ от поиска дополнительной информации зависит от соотношения «время–качество дополнительной информации», то есть, тех граничных условий, которые положены в основу концепции «эконо мического человека».

По поводу цели позиции предложенных в таблице 2 терминов прин ципиально схожи. Собственно же, принятие «маркетинговым человеком»

не самого выгодного обмена опять-таки объясняется ограничениями, про явление которых было изложено в предыдущем абзаце.

И, наконец, те ограничения, о которых говорит Р. Багоцци – право вые, этические, нормативные и т.д. – есть институциональные ограниче ния, действие которых учитывается в альтернативной модели поведения «экономического человека».

Таким образом, как следует из анализа содержания таблицы 2, прин ципиальной разницы между понятиями «экономический человек» и «мар кетинговый человек» нет. Следовательно, и нет необходимости введения этого термина в теорию маркетинга.

Ю.Н. Соловьева, д-р экон. наук, профессор В.Г. Оганесян, аспирант ФОРМИРОВАНИЕ СЕТЕВЫХ СТРУКТУР ДЛЯ ТРАНСФЕРА ТЕХНОЛОГИЙ МЕЖДУ ПРЕДПРИЯТИЯМИ БИЗНЕС-ИНКУБАТОРА Бизнес-инкубатор является одним из ключевых элементов в инно вационной инфраструктуре страны, основное предназначение которого – стать связующим звеном между наукой и бизнесом. Это достигается за счет сосредоточения предприятий на территории бизнес-инкубатора, где действующие фирмы могут познакомиться с новыми, по крайней мере для них, технологиями, получить лицензии на их использование в про изводстве и продаже продукции, воспользоваться услугами квалифици рованных консультантов из числа специалистов инкубатора, а также другими услугами. Чтобы раскрыть полностью потенциал бизнес-инкубатора, недоста точно предоставления только различных услуг для стартового развития малых и средних предприятий. У бизнес-инкубатора есть другая не менее важная функция – трансфер технологий. Однако в современной литерату ре под трансфером технологий при бизнес-инкубаторе или технопарке по нимается лишь процесс коммерциализации научных разработок и упуска ется такой важный аспект, как трансфер технологий между инкубируемы ми предприятиями.

В России к основным проблемам, препятствующим развитию транс фера технологий (независимо от того, занимается этим отдел трансфера технологий при бизнес-инкубаторе или самостоятельный центр трансфера технологий), можно отнести следующие:

отсутствие или нехватка новых профессиональных кадров, обла дающих необходимыми профессиональными знаниями и опытом в облас ти международного научно-технологического менеджмента;

несовершенство законодательной поддержкой процесса техноло гического трансфера;

недостаточная скоординированность между соответствующими го сударственными организациями, институтами и предприятиями, действую щими в области научно-технологического развития и трансфера технологий.

Среди этих проблем наиболее острыми, по мнению авторов, являют ся вопросы, связанные с разнонаправленной деятельностью организаций, занимающихся трансфером технологий.

Для трансфера технологий в бизнес-инкубаторе есть все предпосылки:

наличие инновационных малых и средних предприятий;

наличие исследовательского центра, обеспечивающего фундамен тальную научную базу инновационных идей и проектов;

наличие университета, обеспечивающего подготовку (в том числе переподготовку) высококлассных специалистов для предприятий.

Но ключевым элементом, без которого невозможен процесс транс фера технологий, является наличие взаимоотношений между компаниями.

Внутри бизнес-инкубатора между предприятиями-резидентами та кие взаимоотношения возникают в качестве деловых связей, которые поддерживаются в ходе работы предприятий непосредственно на одной Васин С.М. Методика оценки управления деятельностью бизнес-инкубатора как социально-экономической системы // Вестник ТГУ. – 2009. – №12. – С. 80.

Атоян B.Р., Тюрина В.Ю., Агандеев Е.А. Центры трансфера технологий как компо нент национальной инновационной системы // Инновационная деятельность. – 2009. – №1. – С. 5.

территории, путем личных контактов как часть мероприятий по марке тингу, а также как элемент социальных мероприятий, реализуемых предпринимателями.

Как правило, данные деловые связи строятся на неформальной основе, они не структурированы, спонтанны, имеют характер ответных мер и стро ятся в соответствии с нормами отрасли, в которой работает предприятие.

Следовательно, внутри бизнес-инкубатора совокупность таких взаи моотношений способна сформировать сеть, для стимулирования развития которой необходимо проведение особых мероприятий с целью обмена идеями, знаниями, опытом и технологиями.

При бизнес-инкубаторе организационной формой для проведения подобных мероприятий может быть отдел трансфера технологий между инкубируемыми предприятиями.

Считаем, что основными задачами, которые могут решаться в рам ках сети инновационных предприятий, являются:

препятствование неправомерному и несанкционированному ис пользованию объектов интеллектуальной собственности;

устойчивая система передачи/трансфера технологий, знаний и продукции между научным сектором и инкубируемыми компаниями, а также внутри промышленного сектора;

обмен информацией, опытом, лучшей практикой;

поиск партнеров для технологического сотрудничества;

анализ возможностей внутренней специализации и стандартизации.

Таким образом, предлагается следующая структура отдела трансфе ра технологий в бизнес-инкубаторе (рис.).

Бизнес-инкубатор Отдел трансфера технологий Сектор Сектор «внешнего» Сектор Сектор «внутреннего» трансфера мониторинга технологического трансфера (между (региональный информации аудита инкубируемыми и международный) предприятиями) Резиденты бизнес-инкубатора Рис. Структура отдела трансфера технологий при бизнес-инкубаторе В отделе трансфера технологий при бизнес-инкубаторе поиск парт неров и установление сотрудничества будет достигаться путем монито ринга нововведений и сопоставления существующих технологических предложений с выявленными рыночными технологическими запросами.

Отдел может также обеспечивать выделение, документирование, защиту, оценку и экспертизу, рыночное использование широкого спектра техноло гий и инноваций.

Технологические запросы и существующие предложения предпри нимателей должны быть составлены в виде структурированных профилей.

Профили позволят потенциальным предпринимателям-партнерам полу чить первичные представления о предлагаемой или искомой технологии, ее коммерческих аспектах, инновационности, главных преимуществах, правах интеллектуальной собственности.

Отдел трансфера технологий собирает информацию о предлагаемых или требуемых технологиях, проводит технологический аудит и формиру ет, таким образом, единую базу технологических запросов и предложений.

Следовательно, среди основных задач, которые стоят перед отделом трансфера технологий, можно выделить следующие.

1. Формирование баз данных:

наукоемких предприятий;

разработчиков наукоемкой продукции;

научно-технических направлений;

потребителей наукоемких предприятий.

2. Организация мероприятий:

по проведению информационных и научно-практических меро приятий (семинаров, конференций, выставок) по обмену опытом;

по составлению и публикации научно-технических обзоров, сборников перспективных разработок;

по организации и осуществления международного научно технического сотрудничества;

по заключению договоров (контрактов) с научными организа циями на создание и передачу научно-технической продукции;

по расширению практики и развитию кооперативных процессов ведения проектов.

Деятельность отдела трансфера технологий должна строиться на принципах добровольности, делового партнерства, общности интересов ин кубируемых предприятий, безвозмездности предоставляемой информации и открытого доступа для резидентов бизнес-инкубатора к информации.

Считаем, что важным элементом функционирования отдела транс фера технологий является выполнение также обратной связи между по требностями рынка в наукоемкой продукции и формированием для инку бируемых предприятий инновационно ориентированного производства, отвечающего требованиям и запросам реального сектора экономики.

Безусловно, в бизнес-инкубаторе как составной единице технопарка трансфер технологий будет происходить не только между инкубируемыми предприятиями, но и между секторами промышленности или в интересах отдельно взятой отрасли, в которой специализируется бизнес-инкубатор.

Бизнес-инкубатор также будет способствовать региональному, меж региональному и международному трансферу технологий и научно техническому сотрудничеству посредством осуществления методической, консалтинговой, информационной поддержки для малых инновационных предприятий. Инновационная трансформация региона предполагает выра ботку индивидуального подхода к трансферу инновационных технологий, учитывающего условия, возможности, резервы и перспективы, т.е. потен циал региона.24 Поэтому целесообразно иметь в структуре отдела транс фера технологий сектор по развитию «внешнего» трансфера.

Таким образом, можно предложить следующий общий процесс фор мирования и реализации сетевых структур для трансфера технологии ме жду инкубируемыми предприятиями:

1) выявить потенциальные предприятия сети при бизнес-инкубаторе и определить их количество;

2) проанализировать эффективность системы взаимодействия меж ду потенциальными предприятиями-участниками трансфера технологий (например, посредством сравнения эффективности работы разных пред приятий и восприятие, внедрение лучших наукоемких технологий и прие мов работы бизнес-процессов);

3) разработать программу создания недостающих основных элемен тов в процессе трансфера технологий (например, посредством анализа ра боты отдела трансфера технологий и выявления необходимости проведе ния тех или иных мероприятий);

4) разработать программу установления эффективных связей между предприятиями бизнес-инкубатора;

5) выявить потребность промышленных компаний и регионов в конкурентных инновационных разработках;

6) создать базу перспективных инновационных проектов (например, создание электронной базы данных и системы взаимодействия между ба зами разработок и потребностей промышленных предприятий);

7) организовать программу подготовки и повышения квалификации специалистов в области научно-технического трансфера.

Гурунян Т.В. Поддержка инноваций в сфере малого и среднего предприниматель ства в условиях кризиса // Креативная экономика. – 2010. – №1. – C. 50-54.

Таким образом, для повышения эффективности функционирования бизнес-инкубатора, необходимо разработать и реализовать сетевую струк туру для трансфера технологий между инкубируемыми предприятиями, так как это может способствовать развитию новых инновационно актив ных малых и средних предприятий, диверсифицировать традиционно инновационные партнерские связи.

Е.А. Ал-Джандали, канд. экон. наук, ассистент КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД В УПРАВЛЕНИИ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ Процесс создания новшества можно рассматривать как искусственно созданную систему, входом которой является разработка, материализо ванная в конкретном объекте.

В этом процессе можно выделить три различные по функциональ ному назначению составляющие:

1) основную связь, преобразующую вход в выход (выведение товара на рынок);

2) обратную связь, обеспечивающую соответствие между фактиче ским и желаемым выходом путем изменения входа;

3) ограничения, обеспечивающие соответствие между выходом сис темы и требованиями к нему как ко входу в последующую систему, яв ляющуюся потребителем этого входа.

Особенность выхода модели процесса создания новшества состоит в том, что его составляющие поступают в подсистему обратной связи, где выполняют следующие операции: сравнение с моделью начала ин новационного процесса, определения качественно-количественных па раметров проектируемой системы и соответствующих решений по их проектированию.

Более сложная структура процесса создания новшества, новые фор мы его организации требуют существенной реконструкции и совершенст вования действующей системы управления этим процессом. Они долж ны осуществляться комплексно: сверху вниз, реализуя общие принципы и требования применительно к единой централизованной системе управления, и снизу вверх, реализуя особенности общих принципов и требований применительно к конкретному процессу, увязывая при этом показатели и методы оценки, планирования и стимулирования в единую действенную систему.

Под механизмом управления инновационной деятельностью пони мается совокупность экономических, организационных, правовых и дру гих методов и способов, объективно обусловливающих необходимость использования всех форм экономических отношений, складывающихся между производителями и потребителями новшеств по поводу его соз дания, производства, эксплуатации.25 Структурно механизм управления инновационным процессом можно представить в виде двух взаимосвя занных блоков – функциональных и обеспечивающих подсистем. Каж дая подсистема должна обеспечивать эффективное функционирование процесса создания и применения нововведения на любой стадии его жизненного цикла.

Результирующее воздействие механизма управления инновацион ным процессом определяется взаимодействием и взаимоувязкой, непроти воречивостью и однонаправленностью действия экономической, органи зационной и правовой подсистем, а не какой-либо одной из них.

Каждая подсистема и каждый в отдельности ее элемент влияют на эффективность управления созданием нововведения в целом. Погреш ность в одной из них не позволяет эффективно решить поставленные за дачи даже при идеальном состоянии других подсистем.

Центральное место в механизме управления инновационным про цессом занимает экономическая подсистема, ориентирующая процесс в целом и каждое его звено на повышение производительности обществен ного труда и прирост эффективности производства, материальным носи телем которых выступает создаваемое новшество. Реализация целей эко номической подсистемы обеспечивается за счет совершенствования управления, с одной стороны, деятельностью творческих научно технических коллективов, занятых созданием новых продуктов труда, с другой – процессом создания новшества. В первом случае управление осуществляется с помощью арсенала методов, средств и инструментов планирования, оценки и анализа, стимулирования, ценообразования и фи нансирования. При этом предметом управления выступает экономический интерес как основной побудительный мотив к повышению эффективности живого творческого труда.

Во втором случае – с помощью методов и инструментов поиска ре зервов роста эффективности новых товаров, оптимизации их структуры, технико-экономических параметров отдельных товаров и их комплексов, методов анализа и оценки и т.д. Предметом управления выступает здесь социально-экономический эффект как конечный результат нововведения.

Для успешного функционирования экономической подсистемы управления созданием новой техники на подготовительной стадии произ водства необходимо выполнить широкий круг работ, которые можно сгруппировать по следующим основным этапам:

Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. – СПб.: Питер, 2001.

1. Комплексное долгосрочное и среднесрочное прогнозирование и планирование развития отраслей-потребителей новшеств, в том числе раз работка классификатора действующих и перспективных технологических процессов получения отраслью конечной продукции.

2. Комплексное долгосрочное и среднесрочное планирование и про гнозирование фирм-производителей новшеств.

3. Социально-экономическая оценка рыночной потребности в кон кретных продуктах.

4. Комплексный технико-экономический анализ и оценка экономи ческой целесообразности и технической возможности создания нового с учетом ресурсных ограничений.

5. Предпроектные технико-экономические исследования с целью выбора эффективных направлений проектирования, в том числе разработ ка и анализ перспективных базовых моделей систем, комплексов и от дельных продуктов.

6. Технико-экономический анализ и оптимизация технических ре шений в процессе конструирования продукта, в том числе выбор опти мальной структуры системы, уровня ее унификации и других показателей.

7. Определение стоимостных (ценностных) показателей, как в це лом, так и по отдельным составляющим в зависимости от уровня эффек тивности и качества системы.

8. Определение экономически целесообразного уровня серийности производства.

Применительно к экономическому управлению производственной стадией можно выделить следующие основные виды работ:

1. Определение технико-экономического уровня и расчетного пе риода морального устаревания продуктов и их составляющих.

2. Определение экономически целесообразных сроков запуска в производство и снятия с производства новшеств.

3. Технико-экономический анализ и оценка условий производства.

4. Функционально-экономический анализ.

5. Определение и анализ уровня оптовых цен.

Применительно к стадии эксплуатации в экономической подсистеме управления нововведением можно выделить следующие основные виды деятельности:

1. Технико-экономический анализ, оценка условий будущей экс плуатации и оценка эксплуатации действующих продуктов с целью выяв ления «узких» мест в функционировании аналогичной продукции.

2. Определение и анализ технико-экономического уровня новой продукции, предназначенной для эксплуатации в конкретных производст венных условиях.

Реализация комплексно-системного подхода в управлении обеспе чивается программами, в которых детально отражены и проработаны не только целевые задания, но и соответствующие организационные, ресурс ные, методические мероприятия, направленные на осуществление необхо димых условий достижения конечной цели.

Комплексность характеризуют следующие требования:

1. Совокупность целей и подцелей, ориентированных на конечный результат – удовлетворение потребности в конкретном продукте.

2. Необходимость рассмотрения процесса по всему жизненному циклу – от фундаментальных исследований до материализации научных разработок и эксплуатации.

3. Комплексное обеспечение процесса ресурсами, включая матери альные, финансовые и трудовые.

4. Учет комплексного эффекта от использования нововведения.

Анализ хозяйственной практики решения научно-технических проблем показал, что координационные планы не обеспечивают реали зацию всех требований комплексности, в результате чего цикл «иссле дование-производство» оказывается в значительной мере разомкнутым, отсутствуют надежные связи между его составляющими. Во многих случаях координационные планы недостаточно сориентированы на ко нечный результат и не увязываются надлежащим образом с планами производства.

Новым этапом совершенствования инновационного управления яв ляется переход к разработке комплексных целевых программ, ориентиро ванных на создание конкурентных объектов новой техники и технологий до внедрения их в серийное производство.

К числу основных достоинств целевых программ по управлению процессом разработки нововведений относят:

1. Целевую ориентацию всех составляющих этого процесса на ко нечный результат, т.е. создание новшества, отвечающего всем требовани ям, предъявляемым к данному продукту со стороны рынка.

2. Комплексность цикла процесса реализации целей, охватывающего подготовительную, производственную и эксплуатационную стадии.

3. Согласованность предусматриваемых мероприятий и ресурсов, обеспечивающую более полную увязку в общей системе «цели мероприятия-исполнители-ресурсы».

4. Централизацию управления на всех его уровнях, а также стадиях и этапах выполнения работ.

Необходимым условием эффективности управления программой яв ляется централизация всех рычагов управления – планов, финансов, ре сурсов, контроля и стимулирования.

В цикле системы управления целевыми программами можно выде лить четыре уровня. Практически на каждом этапе жизненного цикла вно сятся различные по содержанию и важности коррективы, которые можно дифференцировать на две основные группы:

1. Вызванные необходимостью устранения недостатков, а также со вершенствования качества и повышения эффективности.

2. Связанные с динамизмом научно-технического прогресса, т.е. по явлением новых технических принципов, новых видов энергии, принци пиально новых материалов и т.д.

Корректировка и пересмотр целевых инновационных программ вы зывают необходимость проведения оценки, контроля и управления про цессом внесения изменений. Система управления и контроля над внесени ем изменений должна базироваться на следующих принципах:

1. Принцип целенаправленных коррекций, при котором осуществ ляются только те изменения, которые направлены на выполнение техни ческих требований, улучшение эксплуатационных свойств продукта, сни жение затрат и повышение эффективности функционирования. Измене ния, направленные на модификацию продукта, рекомендуются лишь в случае, если их внесение в программу обусловлено необходимостью функциональных изменений и одобрено заказчиком.

2. Принцип системности, когда управление внесением в программу изменений пронизывает все стадии жизненного цикла продукта.

3. Принцип непрерывности, заключающийся в непрерывном учете всех изменений продукта, а также всех конструктивных изменений в ре зультате выполнения строго регламентированных процедур.

4. Принцип соответствия, т.е. полное соответствие спецификации разрабатываемой системы и ее составляющих.

5. Принцип единообразия, заключающийся в обеспечении полного единообразия всех процедур, связанных с внесением изменений их пред ставления, анализа, осуществления на всех стадиях жизненного цикла продукта. Следует подчеркнуть, что любое управление в обществе (в том чис ле инновационное) – это управление операцией как деятельностью, на правленной на достижение поставленной цели. Операции осуществляются в системах (предприятие, отрасль, рынок), где всегда можно выделить управляющую подсистему (орган управления) и управляемую подсистему (объект управления). Главный фактор любого управления, его цель и смысл заключены в решениях и тех процессах, которые приводят к приня тию решений.

Шабанова М.М. Анализ и формирование инновационной политики предприятия // Вопросы экономики. – 2008. – №2.

Ю.А. Бичун, канд. экон. наук, доцент ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА Среди большого многообразия изменений, происходящих в эконо мической, политической, законодательной, культурной, технологической и т.д. сферах, и влияющих на маркетинговую стратегию предприятий и их партнеров по взаимодействию, можно выделить некоторые, по мнению автора, наиболее важные тенденции.

Прежде всего, дальнейшее интенсивное развитие информационных и коммуникативных технологий, поступательное дерегулирование и приватизация во многих отраслях, а также изменение ценностей и пред ставлений в постиндустриальном обществе оказывают глубокое воздей ствие на предприятия и их транзакции с бизнес-окружением, что, безус ловно, требует развития новых стратегических подходов и методов в современном маркетинге. Основные тенденции, определяющие развитие маркетинга на предприятиях в современных условиях, представлены на рисунке.

Одной из важнейших тенденций, определяющих соврменный мар кетинг, является революционное развитие в сфере информационных и коммуникативных технологий. Так как Интернет базируется на цифро вой инфраструктуре, которая значительно упрощает осуществление транзакций на электронных рынках, то это приводит к изменению структуры традиционных цепочек создания потребительской ценности.

На электронных рынках подобные процессы влекут за собой исключе ние классических посредников из производственно-сбытовой цепочки (дисинтермедиация). В то же самое время, однако, открываются воз можности для включения нового участника в цепочку создания потре бительской ценности (реинтермедиация) и, следовательно, для появле ния нового участника рынка.

Одновременно следствием вышеупомянутой тенденции, не в по следнюю очередь благодаря технологическим конвергентным процес сам а также дерегулированию и приватизации, является миграция предприятия в новые общественно-экономические сферы и, вместе с тем, совместное развитие ранее четко разграниченных рынков и от раслей (например, кооперация в компьютерных, телефонных и теле визионных технологиях). Результатом подобного развития выступает растущая нестабильность и размывание границ рынков, отраслей и предприятий.

Гибридное поведение Растущее число покупательских альтернатив Новые рыночные игроки Новая конкурентная ситуация Комплексная структура потребления Регионализация/ Стирание границ индивидуализация рынков и отраслей Дисинтермедиация/ Интернационализация/ реинтермедиация Кастомизация глобализация маркетинга Формирование сетей Информационные и коммуникативные технологии Рис. Современные тенденции, определяющие развитие маркетинга в современных условиях Для маркетинга это, с одной стороны, означает появление новых возможностей воздействия на потребителей и индивидуализации взаимо отношений с ним, а с другой, – необходимость поиска новых стратегий и технологий, позволяющих оптимизировать обновленную цепочку созда ния потребительской ценности.

Кроме того, информационно-технологическая эволюция создает предпосылки для формирования и развития сетей, которые дают возмож ность осуществления межотраслевой и международной кооперации, а также форсируют создание горизонтальных и вертикальных партнерств в рамках цепочки создания потребительской ценности. Такое развитие под талкивает малых, ранее региональных и локальных конкурентов к созда нию стратегических сетей для усиления процессов создания ноу-хау, в то время как крупные предприятия заключают стратегические альянсы и сливаются для поддержания своей конкурентной позиции.

Создание сетей оферентами товаров/услуг и повсеместное использо вание Интернета потребителями выступают дополнительным стимулом поступательного развития интернационализации и глобализации. При этом интернационализация и глобализация не только содействуют разви тию международной координации снабжения, производства и распределе ния, но и интенсифицируют международную и/или глобальную конкурен цию в сфере человеческих ресурсов, международное развитие управляю щих кадров, а также создание новых глобальных центров компетенции (и получение доступа к ним). С другой стороны, наличие локальных и ре гиональных потребительских предпочтений, способствующих развитию регионального самосознания, открывают новые пути развития региональ ной маркетинговой активности предприятий.

Также использование новых информационных и коммуникативных технологий делает возможной эффективную реализацию индивидуализи рованного маркетинга. В этой связи обкатанные стратегии, модели пове дения потребителей и образцы поведения и мышления, базирующиеся на модели коммуникаций «один-многим», постепенно теряют свою значи мость. Индивидуализированные коммуникации и взаимодействие с потре бителями, которым предшествует получение, обработка и оценка разно образной информации о них, сталкиваются с изменением ценностей в по стиндустриальном обществе, а также с гибридным, неоднородным, парадоксальным поведением потребителей.

Многопеременная конструкция потребительского поведения уже не является тенденцией будущего, которая анализируется и описывается ис следователями, а уже рассматривается как рыночная реальность, особенно в области конечного потребительского поведения. Рынки, которые харак теризуются подобной многопеременной конструкцией потребительского поведения, становятся все более быстроразвивающимися, турбулентными и фрагментарными. На подобных «хаотически реагирующих рынках»

классические концепции сегментации уже не работают, следовательно, маркетинговая деятельность смещается в сторону использования техноло гических возможностей для индивидуализированных коммуникаций с по требителями с учетом недостаточной прогнозируемости рыночной реак ции из-за непостоянства и временной нестабильности модели поведения потребителей.

Наряду с быстро меняющейся и сложно предсказуемой потребитель ской реакцией следует обратить внимание также на изменение основопо лагающей конструкции конкурентной среды предприятий. Активная инте грация предприятий в горизонтальные и вертикальные цепочки создания потребительской ценности приводит к смешению рыночных и отраслевых границ, что по-новому конструирует конкурентную среду. Причем, дан ный процесс может форсироваться благодаря тенденциям интернациона лизации и глобализации, а также либерализации входных барьеров на не которые рынки.

Нельзя также забывать, что предприятия в рамках взаимодействия со своей бизнес-средой играют несколько ролей. Так, например, пред приятие при осуществлении сбытовой функции может конкурировать с компанией, с которой в других сферах (снабжение, исследования) тесно сотрудничает. Подобная ситуация, получившая название «соконкурен ция» («coopetition»), активно обсуждается в последнее время в научных и практических кругах.

Изменившиеся правила игры, в особенности на новых и зрелых рын ках, из-за процессов дерегулирования и приватизации способствуют росту прозрачности рынков и интенсификации конкурентной борьбы, которая принимает более комплексный, динамический и агрессивный характер (гиперконкуренция). В такой ситуации цена, качество, время, знания и гибкость одновременно получают большое значение для формирования и поддержания стратегических конкурентных преимуществ.

В заключение следует отметить, что влияние изменяющихся ситуа ционных факторов бизнес-среды характеризуется возникновением новых и выбытием классических участников рынка благодаря изменениям в структуре цепочки создания потребительской ценности, росту комплекс ности моделей потребительского поведения, развитию новой конструкции конкурентной ситуации, характеризующейся многослойными и многопе ременными взаимодействиями между игроками рынками. Безусловно, все вышесказанное предопределяет направления и тенденции развития совре менного маркетинга, что заставляет предъявлять к его инструментарию более высокие требования.

А.А. Белостоцкая, канд. экон. наук, доцент К ВОПРОСУ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА В СФЕРЕ УСЛУГ Организации, осуществляющие деятельность по оказанию услуг, в последнее время все чаще сталкиваются с ситуацией насыщенности рын ка, когда привлечение клиентов становится все более трудоемким. Разре шение данной проблемы может происходить за счет расширения сети фи лиалов и представительств фирмы, разработки новых продуктов, участия в «ценовых войнах» или превращения фирмы в некий «супермаркет», предлагающий максимально возможный пакет услуг в своей сфере. Одна ко каждый из перечисленных способов имеет свои объективные ограни чения в виде пределов роста фирмы и барьеров входа на рынок, издержек ценовой конкуренции и затрат на разработку и внедрение новых продук тов. В связи с этим все большую актуальность приобретает проблема не привлечения клиентов, а сохранения уже имеющейся клиентской базы, в том числе и за счет повышения качества обслуживания.

Повышение качества обслуживания может быть достигнуто только в рамках создаваемой и внедряемой системы управления качеством, осуще ствляемой на основе учета, контроля и анализа различных аспектов дея тельности фирмы.

Качество – комплексное понятие, характеризующее эффектив ность всех сторон деятельности: разработка стратегии, организация производства, маркетинг и т.д. В современной литературе и практике существуют различные трактовки понятия «качество». Однако основное различие в понимании качества определяется различиями в условиях командно-административной и рыночной экономики. В условиях пер вой качество трактуется с позиции производителя, а в рыночной – с пози ции потребителя.

В настоящее время качество относится к числу важнейших крите риев функционирования в условиях относительно насыщенного рынка и преобладающей неценовой конкуренции. Повышение уровня качества оказывает существенное влияние на интенсификацию экономики, кон курентоспособность предприятия и жизненный уровень населения стра ны. Создаются международные и государственные стандарты качества, которые устанавливают нормы и правила, которым должна соответство вать продукция, услуги. И тут возникает проблема. Со стандартами ка чества товара все, в принципе, понятно. Существуют стандарты, описы вающие свойства продукции, которые могут быть проверены при про ведении лабораторной экспертизы, также существует разработанная процедура сдачи-приемки товара, которая выявляет несоответствие за данным образцам.

С качеством услуг все гораздо сложнее. Так как процесс оказания услуги сопутствует процессу ее потребления, а также тот факт, что поку патель лично участвует в этом процессе, стандартизация услуги затрудне на и становится практически невозможным объективное определение ее качества. Чтобы оценить уровень сервиса компании, необходимо сравне ние его с неким эталоном. Но на данный момент во многих отраслях сфе ры услуг не выработана стандартизированная схема сдачи-приемки работ, не прописан результат, которые должен получить потребитель в итоге.

Эти параметры каждая конкретная компания задает сама, ориентируясь либо на свои возможности, либо на желания потребителя.

Качество услуг – совокупность свойств, обладающих способностью удовлетворять потребности покупателя, а также позволяющие предостав лять услуги и проверять их качество.

Под качеством, к примеру, торгового обслуживания понимаются следующие действия обслуживающего персонала в процессе продажи и обслуживания покупателей: квалифицированное консультирование поку пателей;

определение главного мотива покупки товара;

вежливое обраще ние с покупателями;

умения реагировать на различные моменты в их по ведении, не создавая при этом причин для возникновения конфликтных ситуаций.

Однако при детальном рассмотрении каждой из составляющих мо жет возникнуть несколько вопросов. Например, «вежливое обращение с покупателем» каждый продавец может расценить по-разному. Для одно го – это первому подойти к покупателю, для другого – не вмешиваться, пока посетитель сам не попросит помочь. Отсюда – многие недоразуме ния, связанные с неудовлетворенностью покупателя обслуживанием.

Чтобы решить эту проблему, нужно ответить на вопрос, кто должен опре делять параметры качества. Кто должен оценивать существующий уро вень сервиса?

Формальные критерии оценки качества и методы прямого контроля, широко используемые в производстве, не применимы для фирм, рабо тающих на рынке услуг. В связи с этим возникает необходимость опреде ления «косвенных» критериев оценки качества услуг и разработки на их основе методов измерения и контроля.

Внедрение стандартов в сфере услуг позволяют оценивать качество работы на основе максимально объективизированных данных. Если стан дарты разработаны с точки зрения клиентов, то получаемая информация будет близка к оценке работы фирмы самими клиентами. Этот механизм обратной связи помогает принимать верные решения, предпринимать са мые актуальные усовершенствования, оценивать конкурентные преиму щества. Внедренная система клиентских стандартов дает основу для пре доставления гарантий на качество обслуживания, при этом ориентирован ность на клиентов помогает сформулировать гарантии в наиболее ценной, значимой для них форме.

Стандарт – это образец, обладающий заданными точными числовы ми характеристиками. Услуга – это процесс, поэтому для введения стан дартов обслуживания необходимы методы числового измерения различ ных характеристик процесса обслуживания. В сфере услуг главным това ром являются межличностные коммуникации, которые не могут быть достоверно описаны числами. Нет способов измерить в цифрах степень удовлетворенности клиента, невозможно достоверно определить в числах качество общения персонала с клиентом и т.д. Поэтому неизбежно ис пользование косвенных методов стандартизации – в сфере услуг нет воз можности прямого стандартизирования процесса обслуживания, а только некоторые его аспекты, которые можно выражать числами. Например, время ожидания обслуживания с момента заявки. Для очень многих видов услуг это актуальная и легко измеряемая характеристика, которая может стать частью стандарта обслуживания.

Наличие измеряемых характеристик обслуживания, которые бы имели самое прямое, а не отдаленное отношение к качеству обслужива ния, облегчают его стандартизацию. В случае невозможности прямого измерения степени довольства клиента или непосредственного качества услуги, необходимо устанавливать стандарты на аспекты, которые бли же всего к истинному качеству и к истинному восприятию клиента. Для каждого типа услуг могут быть получены совершенно разные формы стандартов.

Кроме стандартов, заданных в числовом виде (количественных) ино гда используются и оценки качества обслуживания на основе непосредст венного опроса клиентов. Такие интервью, конечно, могут помочь оце нить степень удовлетворения клиента, но для обработки этих субъектив ных оценок все равно понадобится условная числовая шкала.

Явно прослеживается необходимость различать внутренние стандар ты работы предприятия и внешние стандарты, то есть, разработанные с точки зрения клиента. В маркетинге услуг внутренним стандартам уделе но большее внимание, чем внешним. Более того, зачастую внутренние стандарты противоречат внешним, как интересы производства часто кон фликтуют с интересами маркетинга.

На восприятие качества, с точки зрения клиента, особенно сильно влияют лишь отдельные моменты обслуживания – так называемые критические контакты между клиентом и персоналом предприятия.

Именно в эти моменты в голове клиента складывается оценка качества обслуживания.

Для того, чтобы построить схему клиентски-ориентированных стан дартов, необходимо оценить вклад каждого из критических контактов.

Самое трудное – это перевод абстрактных ожиданий клиента в конкрет ные и измеряемые характеристики процесса обслуживания.

Основной смысл внедрения клиентских стандартов качества – соз дание механизма обратной связи. Если на предприятии происходит нечто, способное повлиять на восприятие качества обслуживания, необходимо немедленно реагировать на отклонения числовых показателей от стан дартных значений. И если отклонение в худшую сторону, быстро принять меры, не допуская снижения лояльности клиентов.

Введение клиентских стандартов как механизма обратной связи – сильный и эффективный способ оптимизировать связи между фирмой ус луг и рынком.

Основным критерием оценки качества услуги становится реакция потребителя, которая не поддается прямой количественной оценке и про является как совокупность объективных и субъективных параметров.

Таким образом, оценка качества услуги должна производиться поку пателем, но по шкале, составленной самой компанией. При этом многие компании возлагают на себя ответственность самостоятельно оценивать качество собственного сервиса. То есть сначала они разрабатывают внут ренние стандарты работы, потом сравнивают с ними реальные результаты.

Это приводит к разногласиям между потребителем и фирмой, так как мне ние первого при этом совершенно не учитывается. Этот вопрос был рас смотрен в пятиступенчатой модели расхождений ученых А. Парасурамана, В. Зейтхамла и Л. Берри, где расхождение между представлениями менед жеров об ожидаемых потребностях и ожидаемым качеством потребителей оценивается как одно из самых серьезных и распространенных. Тем не ме нее, это типичная ошибка организаций, так как, не учитывая мнения клиен та, менеджмент компании берет курс на некие отвлеченные от рынка пока затели, которые приводят к неадекватной оценке ее деятельности.

В дальнейшем это может привести к потере клиентов, снижению уровня конкурентоспособности компании и, в конечном итоге, уходу ее с рынка.

В современном бизнесе прибыльность является хоть и не единствен ной целью, она все же одной из главных в ряду, таких как удовлетворение спроса, развитие отношений с потребителями и поставщиками и т.д.

А главной, или конечной целью, потребителей является удовлетворение своих потребностей. И в этой связи фирмы разрабатывают всевозможные программы лояльности, целью которых является удовлетворение потреби телей путем завоевания их лояльности к фирме услуг. Долгосрочное удов летворение потребителей приносит стабильный уровень спроса на услуги фирмы и стабильный уровень прибыли. Для завоевания лояльности по требителей, они (потребители) должны получать ряд высококачественных услуг и удовлетворительный опыт.

В основе удовлетворения лежит сравнение ожиданий, стандартов и предшествующий опыт. Если результат не соответствует ожиданиям, то возникает отклонение, которое может быть со знаком плюс и со знаком минус. Положительное отклонение – это предвосхищение ожиданий и оно порождает удовлетворение. Отрицательное отклонение – это провал сер виса с точки зрения ожиданий потребителя и оно вызывает неудовлетво рение. Помимо общего удовлетворения потреблением услуги, существует удовлетворение в процессе, удовлетворение отдельными характеристика ми услуги (атрибутами) и удовлетворение удовлетворением. Другими словами, для потребителя важны: дистрибутивный аспект услуги (непо средственно результаты обслуживания);

процедурный (средства, методы и политика, которые приводят к результатам);

и взаимодействия (качество коммуникации по поводу результатов между вовлеченными сторонами процесса обслуживания).

Клиент взаимодействует с фирмой услуг согласно своему сценарию поведения (модели поведения). Одной из функций руководства фирмы ус луг является разработка стандартов процесса обслуживания (сценариев).

В целях отслеживания реализации персоналом фирмы стандартов обслу живания руководство предприятием сферы услуг прибегает к реализации программы «тайный покупатель». Но данная программа применима толь ко в том случае, если цели руководства фирмы донесены до персонала и стандарты обслуживания внедрены в процесс взаимодействия с клиента ми. Программа «тайный покупатель» покажет разрыв между качеством обслуживания, которое топ-менеджмент хочет видеть, и тем, каково оно в действительности.

Маркетинг взаимодействия в сфере услуг большое внимание уделяет удовлетворению персонала, которое является важным звеном в процессе внутреннего качества обслуживания и внешней ценностью обслуживания через удовлетворение персонала. Другими словами, удовлетворение пер сонала преобразовывается в удовлетворение клиента, которое, в свою очередь, трансформируется в доход и прибыль предприятия сферы услуг.


Можно говорить, что удовлетворение персонала и удовлетворение клиен та взаимосвязаны и не существуют друг без друга.

Оценка качества предоставления услуг является важнейшим элемен том системы управления качеством. Она не только позволяет проводить контроль качества обслуживания, предоставляет базу для анализа и при нятия управленческих решений, но и обеспечивает обратную связь, необ ходимую для любой устойчивой и способной к развитию системы.

В.Н. Домнин, канд. экон. наук, ст. препподаватель КОМПАНИЯ, КОТОРОЙ БОЛЬШЕ ВСЕГО ДОВЕРЯЮТ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА Одним из важных последствий глобального экономического кризи са, который мы переживает второй год, является разрастающийся кризис недоверия. Профессор кафедры прикладной макроэкономики ГУВШЭ, д-р экон. наук, И.А. Николаев так охарактеризовал специфику текущей эко номической ситуации в России: «Надо признать, что нынешний кризис – это совсем не кризис ликвидности. Это кризис доверия. Контрагенты пе рестали доверять друг другу и государству. И закачивание средств само по себе не поможет выйти из кризиса. Недоверие в экономике приводит как раз к созданию тромбов финансово-кредитной системы». Астахова А. Нынешний кризис – не кризис ликвидности, а кризис доверия. – http://www.opec.ru/theme.aspx?id=352&cat_ob_no=389&t_ob_no=86214&ob_no= (17.11.2008).

В своем выступлении на заседании Совета по содействию развитию институтов гражданского общества и правам человека от 15 апреля 2009 г.

Президент России Д. А. Медведев заявил: «Вы знаете, я думаю, что кри зис доверия сегодня носит глобальный характер. Во всяком случае, с кем бы я ни встречался, я думаю, точно так же, как и вы, обсуждая, ска жем, экономические вопросы, они все начинают только с одного: след ствие или, точнее, причина нынешнего экономического кризиса заклю чается в утрате доверия и к экономическим институтам, и к их нравст венной составляющей».28 Проблема доверия распространяется не только экономическую сферу и актуальна не только для России. Премьер министр РФ В.В. Путин в своем выступлении на открытии Всемирного экономического форума в Давосе говорил о важности доверия как меж ду участниками деловой жизни, так и между государствами: «Обретение взаимного доверия – ключевая задача, которую нам всем предстоит ре шить. Именно доверие и солидарность помогут нам преодолеть нынеш ние трудности, избежать многих потрясений, добиться процветания и благополучия в XXI веке». Проблема исследования доверия представляется актуальной, т.к. в нынешней ситуации представления о том, кому можно доверять ради кальным образом изменяются: то, что раньше считалось привычным и ес тественным, в кризисных условиях вызывает подозрение и недоверие.

Дефицит доверия существенно затрудняет социально-экономические кон такты и осложняет взаимодействие между различными субъектами бизне са, как на региональном, так и на федеральном уровне.

В условиях экономического кризиса существенно изменилось со держание понятия «доверие к компании», другими словами, сменились семантические коды доверия. Каково его новое содержание и как можно исследовать глубинное значение доверия в изменившихся условиях?

Исследование семантических кодов доверия затрудняет тот факт, что бльшая часть этих представлений носит имплицитный характер, т.е.

требования к доверию всегда существуют, но не всегда они могут быть полностью осознаны и адекватно вербализованы. Представители бизнеса и органов власти перестают понимать, кому в наше время можно дове рять, а кому нет, с кем можно вступать в деловые взаимоотношения, а с кем – рискованно. Поэтому для исследования содержания доверия необ ходимо использовать методы т. н. глубинной семантики, исследующие Выступление Президента РФ Д. А Медведева на заседании Совета по содействию развитию институтов гражданского общества и правам человека. – http://www.kremlin.ru/appears/2009/04/15/1436_type63378type82634_215115.shtml (15.04.2009).

Выступление В.В. Путина на открытии Всемирного экономического форума в Да восе. – http://www.premier.gov.ru/visits/world/95/1921.html (28.01.2009).

значение оцениваемого объекта как систему первичного эмоционально ценностных диспозиций.

Доверие как социально-психологический феномен Согласно энциклопедическому словарю Ф.А. Брокгауза и И.А. Еф рона, доверие представляет собой «…психическое состояние, в силу кото рого мы полагаемся на какое-либо мнение, кажущееся нам авторитетным, и потому отказываемся от самостоятельного исследования вопроса, могу щего быть нами исследованным».30 Термин «доверие» близок по смыслу к понятиям «уверенность» и «вера». Уверенность представляет собой дове рие к собственным силам и истинности своего знания. Вера – это непо средственное знание, не нуждающееся в рационализации и доказательстве истинности. Таким образом, доверие выражается состоянием убежденно сти в истинности получаемой информации.

Доверие является одним из важнейших типов отношений потреби телей к компании. Объяснить словами, почему мы кому-то доверяем или не доверяем, не всегда представляется возможным. Доверие зависит от жизненного опыта, этических ценностей, социальных норм и куль турных традиций. Дефицит доверия (сомнение, неуверенность) имеет три компонента:

противоречие – несоответствие различных аспектов осознаваемого опыта человека;

сомнение – несоответствие аспектов осознаваемого и неосознавае мого опыта;

предчувствие – несоответствие различных аспектов неосознавае мого опыта.

Таким образом, доверие по отношению к какому-либо объекту воз никает тогда, когда образ этого объекта гармонично вписывается в осознаваемый и неосознаваемый опыт оценивающего. Это определяет выбор психосемантических методов для исследования этого феномена.

Психосемантика (как раздел психологии) изучает психологические ме ханизмы формирования системы значений, выраженной в виде глубин ных эмоционально-ценностных диспозиций оценивающего субъекта.

Доверие становится своеобразным «пропуском на вход»: если объект не вызывает доверия, истинность исходящих от него сообщений подверга ется сомнению, а взаимодействие с ним весьма затруднено. Актуаль ность доверия значительно возрастает во времена социальных катак лизмов и экономических кризисов. В таких ситуациях именно доверие необходимо восстанавливать в первую очередь, чтобы появилась воз можность для формирования новых долгосрочных и взаимовыгодных Цит. по: Большой энциклопедический словарь. – С. 143-144.

отношений. Уместно вспомнить, что слово «кредит» дословно перево дится с латыни, как «верить, доверять».

Исследование семантических кодов доверия Кризис доверия – это комплексная проблема, требующая всесторон него изучения этой проблемы. Поэтому в качестве первоочередных меро приятий, а также для отработки процедуры исследования и обработки и анализа полученных данных, было исследовано доверие российских пред принимателей к компаниям.

В мае-июне 2009 г. было проведено психосемантическое исследова ние, в котором приняло участие 103 директора по маркетингу и начальни ка маркетинговых подразделений российских компаний в Москве и Санкт-Петербурге. Эти респонденты оценивали конструкт «Компания, ко торой больше всего можно доверять» по 15-ти специальным двухполяр ным шкалам личностного семантического дифференциала. В процессе психосемантического исследования проводится факторный анализ пер вичных данных, результаты которого пересчитываются в 15-мерное се мантическое пространство Тезауруса личностных черт проф. А.Г. Шмеле ва. Окончательные данные, представляющие собой глубинную эмоцио нально-ценностную диспозицию оценивающего субъекта по отношению к оцениваемому объекту, интерпретируются объективно и психологически точно. Процедура исследования изложена в статьях автора «Семантиче ский код бренда», «Методика измерения области максимальных потреби тельских предпочтений и построения карт эмоционально-ценностного от ношения потребителей к брендам» и др.

Приведем основные результаты исследования.

Описание компании, которой больше всего доверяют, в категориях личностных черт: солидный, невозмутимый, величественный, представи тельный, величавый, стрессоустойчивый.

Полная противоположность: паникер, юродивый, беспокойный, нервный, непутевый, издерганный, неорганизованный, суетливый.

Факторный анализ массива данных обнаружил 5 факторов внутрен ней структуры у компании, которой больше всего доверяют.

Фактор 1 (Вес фактора = 14,1%) Описание в категориях личностных черт: Самостоятельный, цель ный, закаленный, крепкий, влиятельный, устойчивый.

Полная противоположность: Шаткий, инфантильный, растяпа, не дотепа, незрелый, неорганизованный.

Фактор 2 (Вес фактора = 13,3%).

Описание в категориях личностных черт: Улыбчивый, радужный, приветливый, легкий, дружелюбный.

Полная противоположность: Недружелюбный, неприветливый, ми зантроп, негостеприимный, подозрительный.

Фактор 3 (Вес фактора = 12,7%).

Описание в категориях личностных черт: Неизбалованный, забот ливый, справедливый, неприхотливый, добропорядочный.

Полная противоположность: Несносный, капризный, зарвавшийся, жалобщик, избалованный, гонористый.

Фактор 4 (Вес фактора = 11,6%). Этот фактор недооценен респон дентами, т.е. его объективные значения превышают субъективные оценки.

Описание в категориях личностных черт: Неотразимый, пленитель ный, изящный, элегантный, блистательный.

Полная противоположность: Убогий, плебей, невзрачный, некази стый, примитивный.

Фактор 5 (Вес фактора = 9,0%).

Описание в категориях личностных черт: Сангвиник, кооператив ный, прогрессивный, коллективист, находчивый.

Полная противоположность: Канительный, субъективный, недот рога, непризнанный, брюзга.


Выводы 1. Российская компания, которой больше всего доверяют в условиях экономического кризиса, должна создавать величественное и невозмути мое впечатление;

бурная активность и суетливость лишь разрушают это впечатление. При этом выделяются пять существенных аспектов.

Во-первых, это самостоятельность, устойчивость и прочность в про тивовес инфантильности и неорганизованности.

Во-вторых, дружелюбие и улыбчивость без неприветливости и по дозрительности.

В-третьих, справедливость, добропорядочность и бесконфликтность против гонора и капризов.

В четвертых, изящество и неотразимость без неказистости и прими тивности.

В-пятых, коллективизм и прогрессивность против субъективизма и предвзятости.

2. Образ такой компании ассоциируется с чем-то очень большим, ус тойчивым, ёмким и неизменным.

3. Таким образом, компания, которой больше всего доверяют:

- величественная и невозмутимая;

- грандиозные планы и великие дела, имеющие большое значение;

- базируется на истинных и вечных ценностях;

- цельная и надежная;

- дружелюбные и улыбчивые сотрудники;

- установка на избегание конфликтов;

- блистательные решения.

Н.В. Жуков, асс. каф. маркетинга ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Одним из широко исследуемых вопросов в рамках развития теоре тических основ маркетинга был и остаётся вопрос роли и места информа ции в деятельности предприятия. «По силе воздействия на современную экономику информационный фактор можно сравнить лишь с фактором коммуникационным, хотя в силу их теснейшей связанности и взаимообу словленности точнее бы было говорить об их сущностном единстве, так как в основе всякой коммуникации лежит принцип передачи информации, и в то же время возрастающее влияние информационного фактора было бы невозможным без стремительного развития систем коммуникаций».

В сформировавшейся современной экономической ситуации для компаний особую актуальность приобретает вопрос сбора, обработки, ис пользования маркетинговой информации. Идеалом решения подобной за дачи является формирование хорошо структурированной и работоспособ ной маркетинговой информационной системы (МИС). В рамках своей ра боты я рассмотрел возможности и особенности достижение поставленной цели в рамках отрасли розничной торговли. В ходе реализации проекта было проведено исследование научной базы данного вопроса, организован и проведён комплекс маркетинговых исследований, сформированная мо дель МИС для типового предприятия розничной торговли.

В научных работах авторы приводят многочисленные подходы к оп ределению МИС, но основная мысль, преобладающая в них, – это направ ленность систем данного вида на повышение эффективности управленче ской деятельности в целом и маркетинговой деятельности в частности.

«Маркетинговая информационная система – это совокупность средств, методов и процессов, предназначенных для обработки, анализа и распре деления достоверной информации, необходимой для подготовки и приня тия маркетинговых решений. В общем виде информационная система маркетинга трансформирует данные, полученные из внутренних и внеш них источников в информацию, необходимую для руководителей и спе циалистов маркетинговых служб» [Багиев, Лашманова].

Существующие МИС можно классифицировать по следующим при знакам:

по степени автоматизации (ручные, автоматические и автоматизи рованные системы);

по характеру использования информации (информационно-поиско вые, информационно-решающие, управляющие, советующие системы);

по степени интеграции (корпоративны и неинтегрированные сис темы);

по функциональному признаку (системы для анализа рынка, анализа продаж, для проведения сегментации и др.).

Основа рассматриваемой системы – информация, её источники, её характеристики, способы её получения, обработки, восприятия. Данные различия позволяют выделить несколько взаимосвязанных блоков, со ставных частей рассматриваемой системы. В частности, в рассматривае мой мною модели МИС для розничного предприятия можно выделить блок автоматизированного сбора, блок периодичных маркетинговых ис следований, блок проблемных маркетинговых исследований, проводимых для решения конкретных задач.

Рис. Схема маркетинговой системы информации розничного предприятия В рамках проекта была отработана методика сбора и анализа марке тинговой информации. Исследование затронуло все этапы: поиск, сбор, обработка, использование информации. Значимым результатом работы стало формирование набора показателей, применимых для различных предприятий розничной торговли.

Сформированная МИС обеспечивает необходимой информацией по следующим направлениям: оперативный контроль/управление предпри ятием в целом и его филиалами, стратегическое планирование (ценообра зование, планирование оборота, планирование рекламных компаний, раз работка/корректировка стратегии позиционирования), разработка креа тивной составляющей рекламных акций и кампаний. Рассмотрим более подробно вышеперечисленные направления реализации МИС и основную информацию, собираемую и обрабатываемую в этих блоках.

Оперативный контроль эффективности работы филиалов и пред приятия в целом. Основные отличия данного блока МИС – автоматизиро ванный сбор данных, автоматическая обработка по прописанным алго ритмам, предоставление информации для принятия управленческих реше ний. Показатели:

объём продаж (выручка);

выручка с квадратного метра торговой площади магазина;

выручка на одного сотрудника торгового зала;

количество покупателей пробитых чеков);

размер средней покупки;

среднее количество товаров в одной покупке;

количество посетителей торговой точки;

коэффициент «покупателя» (отношение количества совершённых покупок к количеству посетителей за анализируемый период времени);

среднее время нахождения посетителя в магазине и др. показатели Стратегическое контроль и планирование маркетинговой деятель ности предприятия. Основные отличия – комбинированный метод сбора информации (автоматизированный и «ручной» – методом личного интер вью или письменного анкетирования), комбинированный метод обработки информации, частично автоматизированный процесс обработки данных.

Обрабатываемая информация и анализируемые показатели:

структура продаж в разрезе основных групп потребителей (групп, сегменты формируются на основании ряда признаков: пол, возраст, характер покупок, характер посещения магазинов, «исто рия»/продолжительность взаимодействия с рассматриваемым торговым предприятием и др.);

характер покупок в рамках основных рассматриваемых потреби тельских групп (средняя частота покупок, средний размер покупок пред ставителями групп);

уровень удовлетворённости потребителей реализацией факторов, влияющих на общее восприятия уровня привлекательности торгового предприятия (ассортимент, уровень цен, обслуживание, местоположение торговой точки, её оборудование и др.);

общий уровень конкурентоспособности предприятия и его срав нение с аналогичным показателем основных соперников на данном рынке.

Разработка креативной составляющей рекламных акций и кампа ний, оценка и тестирование Особенности – сбор информации методом личного интервью или письменного анкетирования, низкая степень авто матизации обработки информации в силу её специфики (как правило, сла бо поддающиеся структуризации данные, получаемые в рамках качест венных исследований или с помощью применения проективных методик).

Маркетинговые исследования, проводимые в рамках данного направления позволяют протестировать разработанные идеи (например, оценить вари анты логотипа для новой торговой марки магазина), а так же позволяют получить данные необходимые для составления творческих «брифов» в рамках работы маркетингового либо рекламного отдела.

Построение обратной связи предприятия со своими клиентами.

Как было рассмотрено выше, активный процесс взаимодействия пред ставителей предприятии и потребителей осуществляется при личном контакте на территории магазина, но кроме этого существует развитый и широко распространённый тип дистанционного взаимодействия, осу ществляемый при помощи современных средств коммуникации (теле фон, традиционная и электронная почта, стационарные и мобильные те лефоны). Как известно, данный тип деятельности относится к одному из видов маркетинговых коммуникаций – «direct marketing», прямой мар кетинг, который подразумевает интерактивное взаимодействие продав ца с конечным потребителем.

При наличии у предприятия необходимой контактной информации о клиентах (их адреса, телефоны и т.д.) и при наличии заинтересованности и согласия потребителей, фирма может поддерживать активную обратную связь с своими клиентами. Особо стоит подчеркнуть, что здесь важно со гласие второй стороны как с маркетинговой точки зрения (если слишком активно «давить» обратной связью на тех, кто не хочет получать рассы лок, то можно потерять клиента и снизить имидж компании), так и с юри дической точки зрения (согласно закону № 152-ФЗ «О персональных дан ных» от 27.06.2006, требуется письменное согласие адресата для осущест вления персональной рассылки, т.е. с указанием личных данных).

В рамках данного типа взаимодействия широко распространено ин формирование потребителей о новостях предприятия (открытие новых филиалов, обновление коллекций, условия и сроки рекламных акций, то тальных распродаж и многое другое). Кроме того, могут реализовываться имиджевые или персонализированные проекты (например, персональное поздравление с днём рождения и предоставление бонусов для именинни ка/именинницы, или, например, информирование конкретного клиента о приходе интересующего его конкретного марки/модели товара и т.д.).

Данные действия реализуются в рамках использования систем CRM (Customer Relationship Management) позволяющих аккумулировать, систе матизировать и использовать данные о клиентах предприятия.

Таким образом, основная задача (в рамках данного типа взаимодей ствия) рассматриваемой нами МИС – это сбор, упорядочивание персо нальной информации о наших потребителях. Как правило, данная цель достигается с помощью небольшого, стандартизированного опроса клиен тов (заполнение анкеты, например, при выдаче дисконтных карт).

Рассмотренная МИС была разработана и использована на сетевых розничных предприятиях. Данная система позволила усовершенствовать существующую систему контроля деятельности предприятия в целом и его филиалов в частности, так же была собрана информация для формиро вания стратегического плана развития компании, проведена текущая оценка восприятия брендов исследуемых хозяйствующих субъектов.

А.Б. Красильников, канд. экон. наук, ст. преподаватель БЕНЧМАРКИНГ КАК ФАКТОР УЛУЧШЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БИЗНЕС-ЕДИНИЦ Бенчмаркинг может быть проведен и одним сотрудником, одна ко чаще он считается командной деятельностью, так как:

бенчмаркинг требует больших трудозатрат;

члены команды впоследствии могут стать основными пользовате лями бенчмаркинговой информации;

члены команды обладают разными взглядами, опытом, квалифи кацией, бизнес-контактами.

Виды бенчмаркинговых команд:

целая рабочая группа. Начальник подразделения берет на себя функции лидера команды. Этот вид команд чаще всего считает бенчмар кинг непрерывным процессом;

межфункциональные команды, состоящие из работников не скольких отделов. Лидер команды не является начальником большинства членов команды. Их задание ограничивается проведением исследования и перечислением рекомендаций, а не внедрением их в жизнь;

спонтанные команды, лидеры которых выбираются их членами.

Это наиболее гибкие команды, которые работают вместе до завершения проекта.

Рекомендуется рассмотреть вопрос использования каждого вида команд при различных условиях проведения бенчмаркингового проек та, а также целесообразности привлечения внешних экспертов и кон сультантов.

После постановки целей фирмы можно выделить бизнес-процессы, ведущие к их достижению, и внедрять стратегию по совершенствованию этих процессов на базе эталонных методов, обнаруженных в ходе бен чмаркинга. Особое внимание рекомендуется обратить на то, что бенчмар кинг может стать частью общего процесса принятия решений с четкой на целенностью на совершенствование организации.

Бенчмаркинг институционализируется, когда становится неотъемле мым, необходимым и саморазвивающимся аспектом управленческого процесса и проводится на всех уровнях организации как специалистами по бенчмаркингу, так и рядовыми работниками. Бенчмаркинг становится от ветственностью всей организации.

Институционализации бенчмаркинга способствуют поддержка этой инициативы со стороны высшего руководства и проведение мероприятий по управлению бенчмаркинговым процессом. Деятельность по управле нию бенчмаркингом обеспечивает эффективность его выполнения и включает создание атмосферы, приветствующей новые идеи по улучше нию бизнес-процессов, обучение, поддержку, придание бенчмаркингу приоритетного статуса и стимулирование внедрения результатов бен чмаркинга.

Ранее внутренний бенчмаркинг или внутренний сопоставительный анализ был определен как процесс проведения сравнения между различ ными подразделениями организации. Данная трактовка не является пол ной, поскольку не отражает всех аспектов внутреннего бенчмаркинга.

Внутреннему сопоставительному анализу (внутреннему бенчмаркингу) могут быть подвергнуты как функциональные отделы или производствен ные подразделения организации, так и группа компаний, входящих в со став крупной бизнес-структуры.

Следует отметить, что сегодня к внутреннему сопоставительному анализу прибегают крайне редко, поскольку его проведение в большинст ве случаев считается нецелесообразным или неэффективным. В это труд но поверить, но тем не менее особенности управления группой компаний, входящих в одну бизнес-структуру, и, в частности, излишняя централиза ция, не способствуют эффективному использованию опыта и технологий, наработанных в одной компании, в целях прогрессивного развития всей структуры в целом. Не случаен факт практически полного отсутствия по добной практики в большинстве крупных компаний и, в частности, транс национальных структурах. В первую очередь подобная ситуация объясня ется тем, что компании, входящие в крупные бизнес-структуры, как пра вило, ответственны перед центром только за финансовые показатели деятельности. Пока финансовые показатели соответствуют поставленным целям, компании, входящие в состав одной бизнес-структуры, по большо му счету, предоставлены сами себе. Даже в случае наличия более тесной связи с центральным аппаратом управления менеджеры, экономисты или инженеры различных компаний, объединенных в подобные структуры, лишены возможности прямого контакта с коллегами. Безусловно, воз можность ограниченного контакта персонала различных структур, к при меру, транснациональной корпорации, либо на формальном, либо на не формальном уровне существует. Формальное общение предусматривает встречи, проводимые с периодичностью раз в год, раз в полгода или раз в квартал. Центральный офис, как правило, самостоятельно определяет те матическую направленность подобных встреч, обычно предполагающих обсуждение вопросов повышения эффективности работы всей структуры в целом или отдельных ее подразделений, с непременным обсуждением возможных изменений и улучшений. Контакты на неформальном уровне, часто являющиеся результатом карьерных передвижений персонала, име ют целый ряд негативных моментов. Во-первых, они, как правило, дают возможность отдельным сотрудникам получать уникальные знания или опыт в только строго определенной сфере деятельности компании. Во вторых, неформальный характер подобных отношений негативно сказы вается на глубине их аналитической составляющей и при решении возни кающих проблем в большей степени позволяет рассчитывать на «шестое чувство», основанное на личном опыте сотрудников. Таким образом, как формальные, так и неформальные связи, существующие сегодня в круп ных бизнес-структурах, не являются достойной базой для определения принципов внутреннего сопоставительного анализа. Несмотря на столь пессимистичный вывод, не вызывает сомнения тот факт, что любая груп па, будь то группа сотрудников или группа компаний, содержит в себе ог ромный потенциал, во-первых, в области наработки и постоянного совер шенствования практических навыков проведения сопоставительного ана лиза и, во-вторых, в выборе направлений и форм проведения анализа, способствующих достижению успеха. Не случайно проблема эффективно го использования группового потенциала персонала компании является сегодня наиболее важной. Следует помнить, что для полной и эффектив ной реализации потенциала внутреннего бенчмаркинга прежде всего не обходима уверенность в том, что для всех участников процесса польза от подобного группового сотрудничества неоспорима.

Д.А. Козейчук, канд. экон. наук, ст. преподаватель СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ: ВЗГЛЯД НА КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД По статистике порядка 70% сделок по слияниям и поглощениям не приносят желаемых результатов. Зачастую вместо наращивания активов участвующих в сделке компаний происходит разрушение их стоимости.

Одной из возможных причин столь низкой эффективности является то, что корпоративный брендинг чаще всего не попадает в серию задач, ре шаемых топ-менеджментом до и во время совершения сделок по слиянию и поглощению. Кроме того, управление процессом интеграции оказывает ся не столь плодотворным в силу того, что у высшего управленческого персонала отсутствует видение дальнейшего развития корпоративного бренда. К сожалению, вопросы управления брендами в рамках слияний и поглощений остаются без ответа не только на практике, но и в теории.

Данной проблематике посвящено ничтожно малое количество публика ций. Это особенно удивительно, если вспомнить масштабы индустрии слияний и поглощений (объем мирового рынка в 2009 году составил 3 млрд долл., тогда как количество транзакций достигло почти 65 тысяч).

Процесс слияний и поглощений в контексте брендинга Проблема большинства сделок по слияниям и поглощениям заклю чается в том, что компании начинают заниматься стратегией управления брендом только по завершении транзакции. На этапе рассмотрения воз можности совершения сделки вопросами брендинга чаще всего пренебре гают. Парадокс состоит в том, что современная процедура дью-дилидженс включает детальную оценку материальных активов и более осязаемых форм нематериальных активов (например, патентов). При этом без долж ного внимания остаются важнейшие менее осязаемые нематериальные ак тивы, на которые приходится львиная доля стоимости компаний (в пер вую очередь, бренды). Как показывает исследование Р. Эттенсона и Дж. Ноулеса, две трети компаний присваивают низкий приоритет страте гии бренда при переговорах, предшествующих слияниям и поглощениям.

Очевидно, что если бы участники переговоров учитывали то, каким обра зом компания будет наращивать свою стоимость после транзакции, брен ды не остались бы без внимания. Традиционно принято считать, что при слияниях и поглощениях существует риск упустить из виду ценность бренда как актива компании, однако не менее опасно оценить бренд без привязки к новому бизнесу, возникающему в результате сделки.

В связи с этим, логично рассматривать процесс слияний и поглоще ний как последовательность 3 этапов: этап, предшествующий совершению сделки, передача бренда и заключительная фаза. Первый этап проводится топ-менеджментом обеих компаний, участвующих в транзакции. На дан ном этапе уточняется стратегия дальнейшего развития бренда, проводится оценка и аудит бренда (лишь после этого компании сообщают о намере нии провести слияние/поглощение).



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.