авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 7 |

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГ ЕНТС ТВО П О ОБРА 3ОВАНИЮ ГОСУДА РСТВ ЕНН ОЕ ОБ РА3ОВА ТЕЛЬ НОЕ УЧРЕЖДЕНИ Е ВЫСШЕГО П РОФЕССИ ОНАЛЬН ОГО ОБРА3ОВАНИЯ «САНКТ-П ЕТЕРБУРГС КИЙ ГОСУ ДА РСТВЕННЫЙ ...»

-- [ Страница 3 ] --

Оценка бренда с позиции его дальнейшего использования после со вершения сделки требует соответствующего подхода, который удовле творяет 2 ключевым требованиям. Во-первых, необходимо сделать так, чтобы стратегия бренда соответствовала общей стратегии сделки. Слия ния и поглощения вне зависимости от цели являются стратегическими по своей природе. При этом бренд далеко не всегда важен для достиже ния целей сделки. Именно поэтому лицам, принимающим решение о слиянии/поглощении, следует понимать вклад бренда в общий результат транзакции.

Во-вторых, следует учитывать влияние бренда на характер спроса.

Процедура дью-дилидженс не должна ограничиваться изучением финан совой отчетности приобретаемой компании. Необходимо понять, в какой степени бренд способствует формированию и росту спроса, как бренд воспринимается потребителями, каков размер премии за бренд. Следует также отметить, что исследуется влияние бренда на характер спроса не только на момент слияния/поглощения. Гораздо важнее спрогнозировать, как бренд будет управлять потребительским поведением в долгосрочной перспективе, спустя годы после совершения сделки.

Как упоминалось выше, на втором этапе производится детальное планирование передачи бренда, которое заканчивается объявлением о за вершении сделки. К планированию привлекаются все основные функцио нальные подразделения организации. Примером успешно спланированной передачи бренда может служить покупка компании Lotus корпорацией IBM. После поглощения руководство IBM сохранило Lotus как бренд ор ганизации и бренд продукта. На протяжении нескольких лет имя IBM пе чаталось мелким шрифтом, а бренд Lotus продолжал доминировать. Од ной из причин была сильная корпоративная культуру Lotus, в значитель ной степени отличавшаяся от культуры IBM. Кроме того, образы IBM и Lotus не только не были схожи, но и вступали в противоречие (на момент сделки IBM была известна как производитель компьютерного оборудова ния, а компания Lotus оперировала на рынке программного обеспечения).

Для того чтобы продемонстрировать независимость, удержать сотрудни ков и потребителей, а также избежать конфликта образа брендов, Lotus был сохранен как корпоративный и товарный бренд. Однако в долгосроч ном плане руководство IBM осталось верной своей бренд-стратегии. Ме неджеры IBM продолжали отслеживать восприятие брендов IBM и Lotus потребительской аудиторией для того, чтобы дождаться того момента, ко гда переименование Lotus в IBM пройдет наиболее безболезненно. В ре зультате, Lotus как товарный бренд сохранился, но как корпоративный бренд прекратил свое существование.

Заключительная стадия процесса слияний и поглощений включает серию мероприятий, реализуемых после совершения транзакции. К ним относятся все действия, необходимые для успешного развития бренда в дальнейшем. Очевидно, что оценка и мониторинг состояния бренда после сделки – неотъемлемая часть завершающего этапа процесса слияний и по глощений. Как и на втором этапе, к мероприятиям, проводимым по окон чании сделки, подключаются все основные функциональные подразделе ния организации.

Стратегии корпоративного брендинга при слияниях и поглоще ниях Как уже упоминалось выше, стратегия брендинга при слияниях и по глощениях должна опираться на идею о том, что бренд не ограничивается названием и логотипом. В данном контексте бренд выступает как сложная многокомпонентная система, утрата одного из элементов которой может привести к неблагоприятным последствиям для самой транзакции. Соот ветственно, разработка стратегии брендинга при слияниях и поглощениях требует рассмотрения следующих составляющих бренда: обещание брен да;

культура бренда (то, как обещание бренда реализовывалось его преж ним владельцем);

инфраструктура бренда (то, как бренд поддерживает система продвижения и дистрибуции);

визуальные аспекты бренда (назва ние, логотип).

Р. Эттенсон и Дж. Ноулес, изучив опыт 207 компаний, участвовав ших в транзакциях на сумму свыше 250 млн долл., предложили 10 страте гий корпоративного брендинга при слияниях и поглощениях:

1. Новая организация принимает визуальный образ компании покупателя (когда компания DHL приобрела Airborne Express, бренд Airborne прекратил свое существование).

2. Компания-покупатель принимает визуальный образ поглощаемой компании (когда компания Allied Signal приобрела Honeywell, бренд Allied Signal прекратил свое существование).

3. Компания-покупатель и поглощаемая компания используют об щее корпоративное наименование в течение определенного срока, по ис течении которого новая организация принимает название и логотип ком пании-покупателя (после слияния Medtronic и Midas Rex возникло вре менное название Medtronic Midas Rex).

4. Новая организация принимает название компании-покупателя, но создает новый логотип (когда Humana приобрела UnitedHealth Group, бренд UnitedHealth Group прекратил свое существование, при этом для Humana был создан новый логотип).

5. Новая организация объединяет визуальный образ обеих компаний, участвующих в сделке (в результате сделки Morgan Stanley и Dean Witter были объединены наименования и логотипы обеих фирм).

6. Новая организация объединяет названия обеих компаний, участ вующих в сделке, но создает новый логотип (когда Conoco объединилась с Philips 66, появилось общее название ConocoPhilips, при этом был создан совершенно новый логотип).

7. Новая организация принимает образ, объединяющий наименова ние и/или визуальные элементы обеих компаний, участвующих в сделке (после поглощения компания Boeing добавила к своему бренду логотип McDonnell Douglas, при этом название McDonnell Douglas прекратило свое существование).

8. Компания-покупатель использует свой корпоративный бренд в качестве поддержки для визуального образа поглощаемой компании (гос тиничный оператор Accor поддерживал приобретенные им отели Red Roof Inns, поместив свое название на логотип Red Roof).

9. Для новой организации создается и новое название, и новый лого тип (слияние Bell Atlantic и Nynex привело к созданию бренда Verizon).

10. После слияния бренды компаний продолжают существовать не зависимо друг от друга (компания EDS приобрела A.T.Kearney, но при этом разрешает бренду A.T.Kearney работать отдельно от EDS).

По мнению Р. Эттенсона и Дж. Ноулеса, все стратегии корпоратив ного брендинга можно сгруппировать в соответствии с посланиями, кото рые компании пытаются донести до потребителей, сотрудников и инве сторов при слияниях и поглощениях. В результате получается 4 варианта посланий, в 3 из которых происходит использование синергии активов по купателя и поглощаемой компании, что, соответственно, требует эффек тивных решений по ребрендингу:

1. «Данная сделка является слиянием, и мы выбираем более сильный бренд» (стратегии 1, 2, 3 и 4);

2. «Данная сделка является слиянием, и мы берем лучшее от обоих брендов» (стратегии 5, 6, 7 и 8);

3. «Данная сделка является трансформационным слиянием, и мы создаем новый бренд» (стратегия 9);

4. «Данная сделка является простой портфельной транзакцией, и ни каких изменений в отношении бренда не последует» (стратегия 10).

На практике возникают ситуации, при которых руководство компа ний находит целесообразным последовательное использование несколь ких видов стратегий. Например, в 2009 году произошло присоединение «МДМ-Банка» к «УРСА Банку» («МДМ-Банк» был ликвидирован как юридическое лицо, что было вызвано стремлением обеих сторон миними зировать правовые риски), однако в результате новый банк получил на звание «МДМ Банк» (хотя и формально, но можно говорить об использо вании стратегии №2). На начальном этапе объединенный банк работал под брендами обеих компаний: «МДМ» и «УРСА» (то есть была использована стратегия №10). Однако в конечном счете бренд «УРСА» прекратил свое существование. По окончании присоединения «МДМ-Банка» к УРСА Бан ку» был проведен ребрендинг и, в частности, был изменен логотип (то есть была использована стратегия №4). Любопытно, что сам «УРСА Банк» образовался в результате объединения ОАО «Сибакадембанк» и ОАО «Уралвнешторгбанк» в 2006 г. Тогда созданию нового бренда было уделено особое внимание, руководители обоих банков говорили о том, как важно для них сохранить преемственность традиций. Этой цели было при звано служить и новое имя компании, объединившее в себе частицы на званий «Уралвнешторгбанка» и «Сибакадембанка». Оно также несло до полнительную смысловую нагрузку: Ursa (лат.) – это созвездие Большой медведицы, самая яркая звезда которого – Полярная – на протяжении ты сяч лет является ориентиром для людей. В создание и развитие бренда «УРСА Банк» компания вложила немало сил и ресурсов. Тем не менее, спустя три года, при объединении «УРСА Банка» с «МДМ банком» дан ный бренд прекратил свое существование. Насколько целесообразным оказался выбор подобной стратегии при слиянии этих двух компаний, по кажет время.

Выводы При слияниях и поглощениях подход к брендам по принципу «По думаем об этом завтра» не может быть эффективным. Нельзя допускать, чтобы вопросы брендинга рассматривались после того, как сделка завер шена. Крайне желательно сделать так, чтобы еще на этапе переговоров бы ла разработана детальная система решений, касающихся развития бренда в долгосрочной перспективе. В ходе слияния/поглощения должна быть уточ нена стратегия дальнейшего развития бренда, проведена оценка и аудит бренда. Результативность сделки во многом зависит от того, насколько грамотно и детально спланирована передача бренда. При этом следует учи тывать, что бренд – сложная многокомпонентная система, утрата одного из элементов которой может привести к неблагоприятным последствиям для самой транзакции. Заключением сделки процесс брендинга не заканчива ется: требуется дальнейший мониторинг состояния бренда.

В.В. Лизовская, канд. экон. наук, ассистент ПРЯМЫЕ ИНОСТРАННЫЕ ИНВЕСТИЦИИ КАК ФОРМА ВЫХОДА КОМПАНИИ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК Осуществление прямых иностранных инвестиций является одной из наиболее рискованных форм выхода компании на внешний рынок. Обыч но прямым иностранным инвестициям предшествует определенный опыт работы компании на рынке, например, в форме экспортных операций. Та ким образом, компания получает от своего партнера, действующего на рынке интересующей страны, информацию о рыночном потенциале и фактической емкости рынка. В процессе сотрудничества и визитов клиен тов на территории персонал компании изучает игроков рынка и проводит анализ конкуренции на зарубежном рынке.

На основе данных о поставках продукции через посредников и дан ных об особенностях и предпочтениях в потреблении продукции местным населением компания может спрогнозировать динамику объемов продаж и объем необходимых инвестиций. Все это необходимо для оценки при влекательности рынка для инвестора.

В случае осуществления капиталовложений необходимо провести подсчет коэффициента отдачи на инвестиции ROI (return on investment).

Для этого необходимо спрогнозировать возможные доходы от деятель ности на иностранном рынке и сравнить их с необходимыми затратами (инвестициями) в развитие нового рынка. По результатам сравнения по казателя с данными по действующим рынкам можно сделать вывод о целесообразности осуществления инвестиций и инвестиционной при влекательности данного рынка. Однако для принятия решения о целесо образности осуществления прямых иностранных инвестиций этого недос таточно.

В отличие от пакетных (предполагающих покупку ценных бумаг на рынках других стран, покупку иностранных компаний в своей стране, вложение в международные инвестиционные (паевые) фонды), целью ин вестора при осуществлении прямых иностранных инвестиций является непосредственно работа на выбранном рынке, а не только перепродажа пакета акций на вторичном рынке для получения финансовой выгоды.

Прямые иностранные инвестиции предполагают покупку иностранным инвестором пакета акций, позволяющего установить контроль над пред приятием или участвовать в его управлении.

Выделяют различные методы осуществления прямых иностранных инвестиций:

- учреждение новой компании за рубежом, полностью принадлежа щей иностранному инвестору;

- покупка существующих фирм за рубежом;

- создание совместных предприятий с различной долей иностранно го участия путем продажи иностранным инвесторам акций.

Так, в 2009 году структура прямых иностранных инвестиций в экономику России31 состояла из взносов в капитал предприятий (50%), кредиты, полученные от зарубежные совладельцев организаций (40%), прочие (10%).

В целом, в 2009 году в экономику России было инвестировано 81927 млн долларов США, из которых прямые инвестиции составили ме нее 20%. Это связано с тем, что осуществление прямых иностранных ин вестиций в сравнении с портфельными связано с наличием большего чис ла рисков.

Осуществлению и прямых и портфельных иностранных инвестиций предшествует глубокий анализ факторов внешней среды, включающий в первую очередь анализ политических и экономических факторов.

При анализе странового риска для осуществления портфельных ин вестиций банки производят оценку политико-экономической стабильно сти стран, заключающийся в определении вероятности того, что незави симый кредитор не будет иметь возможности выполнять свои обязатель ства по отношению к иностранному инвестору. Это связано с тем, что на развивающихся рынках «инвестор» может столкнуться с нестабильностью политического режима, коррупцией, гражданскими беспорядками, дефол тами и другими событиями в стране, где он планирует разместить свой капитал. В процессе анализа страновых рисков оцениваются такие факто ры, как экономические тенденции (динамика ВНП, инфляция, платежный баланс, норма сбережений, уровень занятости, пр.), политические факторы (финансовая, денежная, промышленная, торговая политики и пр.), соци альные (расслоение общества, социальная неоднородность и прочее), ма териальные ресурсы (капитал, трудовые ресурсы, культура управления и профессиональные навыки), технологические (уровень технологий), а также международные факторы (геополитические, цены на нефть, валют ные курсы). В зависимости от выбранной методики, при расчете страново го риска оценивается от 5 до 11 категорий. Однако чаще всего оценка за ключается лишь в расчете индекса странового риска для 100-135 стран и для принятия решения об осуществлении прямых иностранных инвести ций этого недостаточно.

Указанный показатель не учитывает отраслевые особенности раз личных стран. Например, добывающие отрасли гораздо больше подвер жены экспроприации, чем высокотехнологичные производственные от По данным Госкомстата РФ:

http://www.gks.ru/bgd/free/b04_03/IssWWW.exe/Stg/d04/37inv27.htm.

расли. Более того, то, что рассматривается как фактор риска для большин ства отраслей, вполне может быть фактором дополнительных возможно стей для некоторых других отраслей. Так, в структуре иностранных инве стиций в экономику России в 2009 году можно выделить пять основных направлений вложения денежных средств: оптовая и розничная торговля (около 28%), обрабатывающие производства (около 27%), транспорт и связь (около 17%), добыча полезных ископаемых (около 13%), операции с недвижимостью (около 10%).

В практике маркетинговой деятельности для анализа политических и экономических факторов используется методика PEST-анализа,32 которая кроме вероятности выполнения обязательств по отношению к иностран ному инвестору позволяет выявить факторы внешней среды, которые мо гут способствовать или сделать невозможным осуществление прямого ин вестирования. PEST-анализ включает исследование политики правитель ства в отношении иностранных инвестиций, законодательные стимулы и ограничения в отношении прямых иностранных инвестиций (налоговые, финансовые, таможенные, прочее), государственный контроль цен, воз можности ведения валютных операций и наличие институтов, страхую щих иностранные инвестиции, Эта методика позволяет оценить отраслевую структуру интересую щих стран, структуру доходов и расходов населения, трудовое законода тельство, законодательство в области рекламы, издержки на территории страны размещения производства и многое другое. Кроме того, информа ция, полученная в результате анализа, может быть использована для раз работки стратегии продвижения компании на рынке: это данные об осо бенностях восприятия населением рекламной информации и паблик ри лейшнз, наличие необходимых средств массовой информации и других коммуникаций, специфика организации и возможности по развитию сети реализации компании, наличие местных компаний, способных выступить в роли посредников.

В целом, данные PEST-анализа способствуют снижению неопреде ленности, но все же, процесс осуществления прямых иностранных инве стиций считается наиболее рискованным, требующим серьезного анализа возможностей и перспектив деятельности компании на рынке. Несмотря на это существуют причины, привлекающие инвесторов. Кроме более вы сокой доходности деятельности компании на внешнем рынке при осуще ствлении прямых иностранных инвестиций, предприятие может быть так же заинтересовано в поиске новых рынков сбыта или новых источников сырьевых ресурсов, поиске возможностей для ведения производства с бо лее высокой эффективностью или поиске новой информации.

При описании данной методике в литературе может быть также использован тер мин STEP-анализ.

Я.Ю. Салихова, канд. экон. наук, доцент ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ ФИРМЫ НА ОСНОВЕ СЕГМЕНТНОГО ПОДХОДА Каждый субъект, осуществляющий предпринимательскую деятель ность, заинтересован в том, чтобы она была эффективной. Для достиже ния этого необходимо знать, как анализировать возможности рынка, вы брать подходящий целевой рынок, разработать стратегию развития и пре творить ее в жизнь. При формировании соответствующей стратегии участникам рыночных отношений необходимо иметь представление о том потенциальном рынке, на который они выходят и о изменении своей кон курентной позиции.

Оценку конкурентной позиции следует проводить не только с уче том изменения рыночной доли, но и на основе изучения изменения пози ции компании на сегментах. Предприятие работает на рынке не просто с некоторым объёмом, который определяет его долю, а значит, и рыночную власть на рынке, а с объёмом, распределённым по сегментам рынка.

В связи с этим предлагается использовать сегментный подход, который представляет собой способ изучения структуры рынка, заключающийся в разделении рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

При разработке конкурентной стратегии необходимо не только учи тывать стратегию других участников рынка, но и динамику конкурентной позиции, как собственной компании, так и конкурентов. Для этого по строим карту позиций компаний на рынке на основе двух показателей – темпы роста рыночной доли и изменения максимального отношения объ ема продаж на сегменте к общему объему реализации фирмы на рынке.

Она позволит выделить типовые стратегические положения фирмы, про вести ситуационный анализ и проектирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.

Показатель темпов роста рыночной доли (Тi) позволит оценить, насколько успешно работала компания за отчетный период в целом на рынке. Он определяется изменением рыночной доли фирмы в анализи руемом периоде ( d i ) по отношению к рыночной доли в базовом периоде ( d i1 ).

d i d i Ti (1) d i Отрицательной значение свидетельствует об уменьшении рыночной доли, положительные – о ее росте.

Здесь можно выделить три группы компаний: с высокими темпами роста, средними и низкими. Для того чтобы определить фирму в ту или иную группу необходимо рассчитать максимальное и минимальное значе ние Тi среди рассматриваемых фирм (Tmax, Tmin), определить среднее значение (Tt) и дисперсию темпов прироста рыночной доли (t).

Tt ) (T i (2) t N Qm Qm, (3) Tt Qm где – объем реализованной продукции всех фирм, имеющихся на ис Qm следуемом рынке в конце анализируемого периода;

Qm 1 – объем реализованной продукции всех фирм, имеющихся на ис следуемом рынке в конце базисного периода.

Таким образом, если темпы прироста рыночной доли компании по падает в пределы Tt Ti Tmax, то фирма относится к группе с высокими темпами роста. Средними темпами прироста обладает компания, чье зна чение темпов прироста рыночной доли находится в интервале Tt Ti Tt. В группу с низкими темпами прироста рыночной доли попа дают фирмы с темпами прироста, находящимися в интервале Tmin Ti Tt.

Но, как сказано выше, компания не просто оказывает услуги всем потребителям рынка, а создает разные рыночные предложения для суще ствующих рыночных сегментов или концентрируется на удовлетворение потребностей определенной группы покупателей. Таким образом, темпы роста рыночной доли показывают общее состояние дел на фирме, не учи тывая действия компании на отдельных сегментах. Не всегда снижение рыночной доли свидетельствует об ухудшении положения компании в це лом. В данной ситуации в качестве возможной причины может служить переориентация деятельности фирмы и уход на более прибыльные рынки или его сегменты.

Для получения более полной картины воспользуемся показателем изменения максимального соотношения объема продаж на сегменте к объему продаж фирмы на рынке в целом. Для начала необходимо опреде лить соотношение максимальных сегментных продаж к общему рыночно му объему продаж фирмы.

Q d сегм.. max сегм. max, (4) рын Q рын.

где – максимальный объемом продаж на сегменте среди всех сег Qсегм. max ментных продаж анализируемой фирмы;

Qрын – рыночный объем продаж анализируемой фирмы.

Эти соотношения позволят оценить, как компания распределяет свою продукцию по рыночным сегментам и сколько составляют продажи на сег менте в общем объеме продаж фирмы на рынке. Максимальная доля сег ментных продаж в рыночном объеме реализации показывает, где компания концентрирует свои усилия и имеет наибольший успех. В случае равных объемов продаж на занимаемых сегментах в качестве анализируемого соот ношения будет выступать соотношение приходящиеся на сегмент, где фир ма имеет наибольшую сегментную долю. Под сегментной долей понимается отношение объема реализации фирмы на сегменте к общему объему реали зованной продукции (в том числе и фирм-конкурентов) на данном сегменте.

Но просто расчет максимальной доли сегментных продаж в обще рыночных позволит определить текущую ситуацию. В то время как ком пании постоянно находятся под воздействием факторов как внешней так и внутренней среды, это приводит к изменениям объемов реализации как на отдельных сегментах, так и на рынке в целом. Для этого необходимо про анализировать изменение сегментных долей с учетом изменений рыноч ной доли.

d iсегм. max d iсегм. max, (5) Tсегм. max d iсегм. max где – доля максимальных сегментных продаж в обще рыночной d iсегм. max реализации фирмы в анализируемом периоде;

d iсегм. max – доля максимальных сегментных продаж в обще рыночной реализации фирмы в базисном периоде.

В этом случае в компаниях могут наблюдаться либо рост макси мального соотношения сегментных продаж к рыночным, либо его сниже ние. Кроме этого необходимо отметить следующие случаи изменения максимальной доли сегментных продаж в общерыночных:

объем продаж на сегменте увеличивается, и объем рыночных про даж также растет – усиление рыночной и сегментной позиции;

объем продаж на сегменте растет, а на рынке в целом падает – ос лабление рыночной позиции, концентрация на одном сегменте;

объем реализации на сегменте и на рынке в целом снижается – ос лабление рыночной и сегментной позиции;

объем продаж на сегменте падает, а на рынке в целом растет – усиление рыночной позиции, ослабление сегментной и переориентация на другие сегменты рынка.

Таким образом, исходя из темпов прироста рыночной доли и изме нения доли максимальных сегментных продаж в рыночных, компания может занимать одну из шести позиций, представленных в таблице.

Таблица Изменение Темпы роста рыночной доли максимального Высокие Средние Низкие соотношения сегментных продаж к рыночным Рост Лидер рынка Усиление Ослабление с доминированием сегментной рыночной позиции, на сегменте позиции концентрация на сегменте Снижение Усиление Ослабление Аутсайдер рыночной позиции, сегментной ослабление позиции сегментной позиции Карта позиций компаний на рынке позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячейке матрицы, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции в зависимости от условий конкуренции и ориентации фирмы на рынке.

И.О. Сердобольская, канд. экон. наук, ст. преподаватель ПРОЦЕСС КАЧЕСТВЕННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА Основными составляющими маркетингового инструментария в сфе ре услуг, помимо товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной поли тик, являются «персонал», «процесс» и «материальное доказательство».

Данный подход многие авторы трактовали по-разному еще в 1970-80 гг., когда дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась. В данной статье мы рассмотрим именно эти дополнительные три составляющие и особое внимание уделим такому понятию, как «процесс», который тесно взаимо связан с «персоналом» и «материальным доказательством».

В своей модели К. Гренрос подробно рассмотрел понятия «персо нал» и «процесс», введя в оборот новую терминологию: «интерактивный маркетинг», «функционально-инструментальная модель качества об служивания», «внутренний маркетинг». «Интерактивный маркетинг на целен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению Гренроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача инте рактивного маркетинга – это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказы вающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздейст вия на эти факторы Гренрос вводит две дополнительные концепции:

функционально-инструментальную модель качества обслуживания33 и внутренний маркетинг». Согласно функционально-инструментальной модели качества об служивания Гренрос выделяет инструментальное качество – результат процесса обслуживания, и функциональное качество – процесс процес са обслуживания. А внутренний маркетинг – это стратегия реализации функционального качества, направленная на мотивацию персонала (рис. 1).

ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ФАКТОРЫ ПРОЦЕСС КАЧЕСТВЕННОГО ПОВЕДЕНИЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПЕРСОНАЛА КОНЦЕПЦИИ ИНСТРУМЕНТАЛЬ- ФУНКЦИОНАЛЬ- ВНУТРЕННИЙ НОЕ КАЧЕСТВО НОЕ КАЧЕСТВО МАРКЕТИНГ Рис. 1. Интерактивный маркетинг по Гренросу На основе представленной схемы можно сделать вывод, что поведе ние персонала является не отдельной компонентой интерактивного марке тинга, а основным элементом реализации процесса обслуживания.

Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. – М.: Юни ти, 1998.

Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – №3. – С. 94.

Маркетологи выделяют при оценке процесса обслуживания сле дующие критерии: - персонал: ответная реакция, компетентность, вежливость;

- материальное доказательство;

- коммуникации (информационное обеспечение).

Группа американских маркетологов под руководством Л. Берри при оценке качества услуг выделяет: - материальность (материальное окружение);

- надежность (способность фирмы выполнить обещанную услугу в срок, точно и основательно);

- отзывчивость (быстрое обслуживание и искреннее желание руко водства и персонала фирмы помочь потребителю);

- убежденность (компетентность, ответственность, уверенность об служивающего персонала фирмы);

- сочувствие (выражение заботы, вежливость, индивидуальный под ход к потребителям).

Поскольку в сфере гостеприимства главным и решающим моментом удовлетворенности клиента от потребления услуги является процесс пре доставления услуги, рассмотрим более подробно критерии, влияющие на функциональное качество.

Критерии (параметры) функционального качества для гостиниц:

1. Ответная реакция, отзывчивость, обходительность, забота.

2. Компетентность.

3. Вежливость.

4. Коммуникабельность.

5. Ответственность.

6. Уверенность обслуживающего персонала.

7. Быстрое обслуживание.

8. Индивидуальный подход к клиентам.

9. Материальное окружение.

10. Доверие фирме и персоналу.

11. Коммуникации.

12. Предоставление клиенту услуги, обещанной при покупке.

13. Другие потребители.

Процесс зависит от квалификации, личностных характеристик и внешнего вида контактного персонала, материального окружения, в том Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – С. 423.

Новаторов Э.В. Концептуальные и методологические основы маркетинговых ис следований качества в сфере услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2000.

числе комфортности, дизайна и стиля гостиничных помещений, от усло вий, созданных на предприятии для туристов и персонала, способствую щих формированию благоприятной атмосферы в целом и созданию ком фортных условий для работы персонала (в т.ч. информатизация гостини цы и соответствующее оборудование для работы персонала).

Поскольку из вышепредставленной информации мы можем сделать вывод, что процесс практически полностью зависит от персонала, важно рассмотреть, какие аспекты персонала влияют на процесс, составляют ка чество процесса обслуживания, т.е. «сервисный» аспект персонала.

Рассмотрим выделенные критерии более подробно.

1. Ответная реакция, отзывчивость, обходительность, забота:

желание и стремление персонала и руководства фирмы помочь потреби телям. Важно дать гостю почувствовать, что его рады обслужить.

2. Компетентность: владение персонала навыками и знаниями, не обходимыми для квалифицированного предоставления услуг.

3. Вежливость: насколько любезны и учтивы, внимательны сотруд ники фирмы к своим клиентам.

4. Коммуникабельность: способность контактного персонала уста навливать отношения с клиентами таким образом, чтобы они стали долго срочными, что будет способствовать воспроизводству спроса.

5. Ответственность. Контактному персоналу необходимо быть де тально информированным о номерном фонде гостиницы и услугах, а так же быть ответственным за предоставляемую клиентам информацию.

6. Уверенность обслуживающего персонала создает впечатление высокой компетентности и профессионализма персонала, что, в свою оче редь, формирует атмосферу полного доверия клиента полученной инфор мации.

7. Быстрое обслуживание. Важным критерием процесса качест венного обслуживания является скорость обслуживания, которая зависит от многих параметров: информатизация гостиницы, квалифи кация и опыт работы контактного персонала, маркетинговая инфор мационная система, организационная структура предприятия и пол номочия, делегированные контактному персоналу при принятии ре шений и т.д. Для организации быстроты обслуживания многие гостиницы вводят внутрифирменные стандарты обслуживания, уста навливающие формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов.

8. Индивидуальный подход к клиентам подразумевает дифференци рованное отношение контактного персонала к каждому клиенту в зависи мости от его психолого-поведенческих и других особенностей. Важно также гибко реагировать на быстроизменяющийся спрос и быть лояльны ми к индивидуальным запросам клиентов по-поводу удобного режима ра боты гостиничного предприятия, нужд и потребностей клиентов.

9. Материальное окружение: осязаемый компонент услуги, состоя щий из организации пространства интерьера и номеров гостиницы, их ди зайна, качества материалов и цветовой гаммы, а также из внешнего вида и материально-технического состояния оргтехники, информационных мате риалов, сайта, атмосферы, формирующейся посредством музыки, общения персонала, запахов, опрятного и ухоженного внешнего вида персонала, его униформы, и т.д. Все эти факторы способствуют созданию позитивной атмосферы, где клиент чувствует себя долгожданным.

10. Доверие фирме и персоналу зависит от двух факторов: имиджа или бренда гостиницы и компетентности персонала, которая оценивается по критерию уверенности персонала, его ответной реакции. Критерий «доверия фирме» важен при выборе клиентом отеля, а «доверие персона лу» – при выборе дополнительных услуг.

11. Коммуникации: система информационного обеспечения в гос тинице.

12. Предоставление клиенту услуги, обещанной при покупке. Нельзя обещать больше, чем гостиница можем предложить. Но если клиент полу чит больше, чем ожидал, он будет доволен, что будет важным конкурент ным преимуществом гостинице при ее последующем выборе клиентом.

13. Другие потребители. Данный критерий был впервые выделен в модели маркетинга услуг «Сервакшн» или «Обслуживание в действии», разработанной в 1976 г. Французскими профессорами школы бизнеса при Марсельском университете П. Эйглие и Е. Лангеардом37 и предполагает, что каждый потребитель в процессе обслуживания должен находиться среди «своих» групп потребителей.

Все вышерассмотренные критерии взаимосвязаны. Часто без одного критерия не может быть другого или один критерий реализуется через другие. Итак, критерии 1-8 полностью относятся к работе контактного персонала;

9-10 – зависят от работы как персонала гостиничного предпри ятия, так и его руководства;

11-13 – зависят только от деятельности руко водства гостиницы. Следовательно, как бы руководство не старалось сде лать отель самого высокого уровня (интерьер, качество номерного фонда, материалы отделки, дополнительные услуги и т.д.), основа гостиничного продукта зависит от контактного персонала. Таким образом, необходимо уделять особое внимание кадровой проблеме в индустрии гостеприимства (рис. 2).

Eiglier P., Langeard E. Principes de politique marketingpour les enterprises de services. – L’institut d’Administration des enterprises // Universite d’Aix-Marseille, 1976.

ПЕРСОНАЛ РУКОВОДСТВО ГОСТИНИЦЫ ПРОЦЕСС ЗАВИСИТ ОТ КАЧЕСТВЕННОГО СОВМЕСТНЫЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ ДЕЙСТВИЯ И ДЛЯ КЛИЕНТА ВЗАИМООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ПЕРСОНАЛОМ И РУКОВОДСТВОМ ДРУГИЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ДАННОГО ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА Рис. 2. Процесс качественного обслуживания в индустрии гостеприимства Тогда видоизменяется схема интерактивного маркетинга по Гренро су. Процесс качественного обслуживания и поведение контактного персо нала становятся не главными факторами интерактивного маркетинга, а со ставляющими разного уровня. Процесс качественного обслуживания, представленный функциональным и инструментальным качеством, реали зуется посредством интерактивного и внутреннего маркетинга.

Если в других сферах услуг функциональное качество может не быть показателем инструментального качества, т.е. процесс предоставления ус луги не всегда определяет удовлетворенность клиента конечным результа том потребления услуги и при неудовлетворительном процессе обслужива ния результат может быть положительным (здравоохранение, образование и др.), то в индустрии гостеприимства функциональное качество является решающим при оценке потребителем конечного результата.

Р.А. Щинова, канд. экон. наук, доцент ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПОДДЕРЖКИ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Маркетинговая информация представляет собой отображение разно образных параметров рынка и является результатом научно-информа ционной и коммерческой деятельности. Сбор, хранение, поиск, обработка, распространение и использование информации в производственной дея тельности приобретают решающее значение для успеха в сложной конку рентной борьбе.

Одним из возможных подходов к информационной деятельности в маркетинге может быть системный подход, основанный на территории социальной деятельности. Социально-системный метод дает возмож ность представить информационную деятельность в маркетинге как компонент научно-исследовательской, а исследовательскую деятель ность как компонент более сложной системы – общечеловеческой дея тельности. Система знаний как продукт научно-исследовательской дея тельности оказывается в соответствии с общественными потребностями на научную информацию (превращенную форму знания) предметом ин формационной деятельности. Под системой, или целенаправленной системой, понимают комплекс взаимосвязанных компонентов, функционирование которых приводит к намеченной цели путем воздействия как на отдельные компоненты, так и на все компоненты системы в целом.

В 1967 году Джеймс Д. Томпсон в работе «Организация в действии»

проанализировал работу открытых и замкнутых систем управления и пришел к выводу, что эффективной может быть система, которая взаимо действует с внешней средой и адаптируется к ее условиям.

С точки зрения системного подхода по отношению к организации и управлению ею, все организации являются открытыми системами, т.е. ха рактеризуются взаимодействием с внешней средой.

Необходимость использования в маркетинговой деятельности пред приятия разнообразной и качественной информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа при выработке управленческих решений. Информационное обеспечение – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Маркетинговая информация является одним из важнейших компо нентов социально-экономической информации. Маркетинговая информа ция – это информация, полученная в процессе обмена результатами обще ственно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обме на всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Ключевое отличие маркетинговой информации от неиспользуемых в маркетинге сведений – только информация, которая «используется или Ващакин Н.П. О системе маркетинговой информации // Маркетинг. – 1999. – №3.

Там же.

может быть использована в сфере управления маркетингом» и становится маркетинговой.

Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетин говых мероприятий, называют системой маркетинговой информации.

Под интегральной системой маркетинговой информации будем по нимать комплексную систему, назначение которой – информационная поддержка организационной, управленческой и производственной дея тельности предприятия в области маркетинг-менеджмента на основе ана лиза маркетинговой информации и на базе современных компьютерных технологий.

Информационное обеспечение маркетинговых решений является со ставляющей более общей системы – системы обеспечения маркетинговых решений для интегрированных систем маркетинговой информации, в ча стности маркетинговых информационных систем.

Требования по повышению уровня организации производства, обес печению четкой координации действий подразделений предприятия могут быть выполнены путем интеграции всех функций управления в единую интегрированную систему управления. Создание интегрированных систем маркетинговой информации тре бует больших финансовых ресурсов и человеческих усилий. При этом не обходимо решить целый ряд проблем, связанных с получением маркетин говой информации. Интеграцию в данном случае необходимо рассматри вать с двух точек зрения: с функциональной и с точки зрения пополнения базы данных для принятия маркетинговых решений.

Основные характеристики проблем, связанных с первой точкой зре ния, приведены в таблице 1. Таблица Направление интеграции информационных систем Вид Характеристика интеграции Организационная Рациональное сочетание управленческой деятельности персонала по всем уровням управления Функциональная Обеспечивает единство целей и согласованность функ ций всех компонентов. Требует разработки общей функциональной структуры всей системы, декомпози ции системы на компоненты. Устанавливает для каждо го компонента критерий эффективности, модели функ ционирования, процедуры обработки данных, функ циональные и информационные связи между компонентами Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Росинтер, 1996.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000.

Продолжение табл. Вид Характеристика интеграции Информационная Требует единого подхода к созданию и ведению всей информационной базы. Обеспечивает взаимосвязан ную циркуляцию информации между компонентами системы Программная Обеспечивает совместное функционирование ком плексных ИС, прикладных программ и структур дан ных, используемых для решения задач Техническая Обеспечивает создание комплекса совместимых ЭВМ, средств автоматизации, локальных сетей ЭВМ, позво ляющих проводить автоматическую реализацию всех направлений интеграции при распределенной обработ ке информации Выбор средств интеграции ИС организационно-экономическими и техническими объектами должен обеспечивать их функциональную, ин формационную, техническую, программную и организационную совмес тимость.

Вторая точка зрения подразумевает интеграцию источников инфор мации, методов ее получения и обработки в рамках единой информацион ной системы.

Применение интегрированных ИС, к классу которых относится и МИС, способствует повышению конкурентоспособности предприятия, а именно: эффективному вложению средств, своевременному регулирова нию рыночного риска, повышению эффективности маркетинговых меро приятий, снижению издержек производства и др.

Как мы уже отмечали, наличие разнообразных источников возник новения маркетинговой информации, а также различных методов ее полу чения, т.е. наличие интегрированной системы маркетинговой информа ции, приводит к необходимости систематизации источников маркетинго вой информации, подведения их под рамки некоторой общности, регулирующей все стороны информационного обеспечения маркетинго вой деятельности предприятия.

Информационное обеспечение маркетинговых решений является со ставной частью более общей системы – системы обеспечения маркетинго вых решений или маркетинговой информационной системы. В теории маркетинга еще не сформировалось четкое разделение этих двух видов систем. Например, Ф. Котлер определяет систему обеспечения маркетин говых решений как «взаимосвязанный набор систем данных, инструмен тов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспе чением, с помощью которого организация собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию, служащую основанием маркетинговым действиям».42 Тот же Ф. Котлер понимает под маркетин говой информационной системой совокупность «индивидов, оборудова ния и процедур сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необ ходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений».

Определяя понятие «маркетинговые информационные системы», различные авторы по-разному подходят к этой проблеме. Все рассмотрен ные определения можно свести в несколько групп:

1. Определение МИС с точки зрения функционального разделения процесса информационного обеспечения. Эти определения концентри руют внимание на стадиях сбора, обработки, анализа и использования маркетинговой информации, поэтому структурно МИС в них представ лена как набор баз данных, банка моделей и банка методов анализа ин формации.

2. Определения МИС с точки зрения разграничения источника воз никновения и предметной области информации. Эти определения концен трируют внимание на распределении информации на внешнюю и внут реннюю и информацию маркетинговых исследований. МИС представлена системами внутренней, внешней и исследовательской информации, кото рые в ряде случаев дополняются системой анализа информации.

3. Определение МИС с ограниченной точки зрения. Внимание кон центрируется на интеграции МИС в структуру организации в части пра вил, процедур обработки и использования информации (движение инфор мации по управленческим уровням).

4. Определение МИС с точки зрения решаемых задач. Внимание концентрируется на различиях в природе решаемых задач и способах их решения. Вводится понятие системы поддержки маркетинговых решений.

МИС рассматривается как автоматизированная отчетная система, предос тавляющая данные в определенном формате, универсальном для всех пользователей.

Мы определяем маркетинговые информационные системы как взаимосвязанную совокупность отдельных элементов системы, которая строится на комплексной увязке всех компонентов ее предметной об ласти с развитым информационным взаимодействием между ними в рамках интегрированных систем маркетинговой информации, для полу чения, анализа, обработки, хранения и распространения информации на основе современных информационных технологий для принятия марке тинговых решений.

Маркетинговая информационная система предназначена для ран него обнаружения возможных трудностей и проблем, выявления благо Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Росинтер, 1996.

приятных возможностей, нахождения и оценки стратегий и мероприя тий маркетинговой деятельности, оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стра тегий маркетинга.

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в ходе исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним относятся такие виды исследований как анализ параметров рынка и его освоение конкурентами, изучение тен денций деловой активности партнеров, политики цен и способов продви жения товара и т.д. Подобные данные могут быть собраны путем «каби нетных» или «полевых» исследований.

Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса.

Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему посто янного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.

Можно выделить три существующих концептуальных подхода к ав томатизации функций управления маркетингом на предприятии: 1. Создание документальных систем, с помощью которых возможно систематическое накопление и элементарная обработка потенциально важной информации. Сюда относится автоматизация ведения картотек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, товарам и т.д.

Первичные маркетинговые данные представляют в текстовой, табличной и графической форме, а также в виде статистических динамических рядов.

Удобно применять графическое изображение маркетинговой инфор мации. Посредством графических способов наглядно отражаются зависи мости между факторами, выявляются сложившиеся закономерности, на ходятся экстремальные состояния. К наиболее распространенным формам графической информации относятся: графики функциональной зависимо сти между параметрами, графики динамических изменений показателей, сетевые графики, а также различные виды графиков, используемых при статистическому изучении рыночных явлений. Определенный интерес вы зывает такая форма подачи информации, как динамические ряды, пред ставляющие последовательно расположенные в хронологическом порядке значения показателей, которые, в свою очередь, отражают динамику изу чаемых явлений. Динамические ряды несут ценную информацию, показы вая происходящие во времени изменения рынка в целом и отдельных его составляющих. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000.

Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – Минск:

ООО «Новое знание», 2009.

2. Создание планово-аналитических систем, ориентированных на поддержку процесса планирования на предприятии. Такие системы отли чаются большей специализацией с учетом конкретных потребностей поль зователя. Как показывает практика, стандартизация или хотя бы типиза ция здесь затруднена из-за различных подходов, поставленных задач, тре бований и методов работы подразделений, занимающихся планированием.

3. Создание контрольных МИС, основная цель которых заключается в проверке достижения требуемых показателей. Контрольные системы ориентированы на подготовку отчетов или выдачу справок. Они носят от четный или справочных характер. Отчетные системы автоматически пре доставляет пользователю информацию в установленной форме через оп ределенные промежутки времени или при определенном отклонений ре ально достигнутых показателей от плановых, это так называемые системы раннего предупреждения.

Анализ всех трех основных подходов к созданию МИС позволяет сделать следующие выводы, которые сформулированы В.Н. Юрьевым: а) наиболее сложным для практической реализации является второй подход, то есть создание планово-аналитический МИС;

б) любая реально существующая МИС содержит компоненты перво го и третьего подходов, другими словами, включает элементы докумен тальных и информационно-справочных систем;

в) наибольшую эффективность будет иметь система, построенная на базе всех трех подходов.

Нереш К. Малхотра46 определяет маркетинговую информационную систему как формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой инфор мации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга.

Это определение аналогично определению маркетинговых исследований, за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени.

От МИС можно получить больше информации, чем от отдельных маркетинговых исследований, однако ее возможности ограничены коли чеством и природой предоставляемой информации и способом, которым эта информация может быть использована лицом, принимающим реше ние. И все потому, что информация жестко структурирована, и ее нельзя так просто использовать. Для преодоления ограничений МИС создана система поддержки решений (СППР), которая дает возможность взаимо действовать непосредственно с моделями и базами данных.


Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000.

Лопатинский И.О. Информационное обеспечение маркетинговых решений. – М., 1999.

Система поддержки принятия решений (СППР) – это интегрирован ная система маркетинговой информации, включающая в себя аппаратное обеспечение, систему связи, базу данных, базу моделей, базу программно го обеспечения и использования СППР, с помощью которой собирается и анализируется информация, необходимая для принятия решений. Резуль таты маркетинговых исследований пополняют базу данных, модели мар кетинга и аналитических методов – базу моделей, а специализированные программы для анализа маркетинговых данных – базу программного обеспечения.47 СППР объединяет использование моделей или аналитиче ские методы с традиционными функциями доступа и выборки данных, присущих МИС. СППР более проста для использования в диалоговом ре жиме, ее можно приспосабливать к изменениям окружающей среды, а также к потребностям пользователей.

Таблица Сравнение МИС и СППР № Маркетинговая информационная Система поддержки принятия п/п система (МИС) решений (СППР) 1 Структурированные проблемы Неструктурированные проблемы 2 Использование отчетов Использование моделей 3 Ограниченный круг информации Приспособляемость 4 Повышение эффективности приня- Повышение эффективности приня тия решений за счет облегчения тия решений за чет анализа типа доступа к необработанным данным «что, если…»

Практика маркетинговой деятельности показывает, что если под ходить к сбору маркетинговой информации как случайному событию, которое необходимо тогда, когда нужно получить данные по конкрет ному маркетинговому вопросу, то можно столкнуться с рядом серьез ных проблем:

- частым отсутствием эффективных средств доступа к объективной информации о текущем состоянии экономической системы у руководства предприятия;

- наличием групп специалистов предприятия, имеющих различный профессиональный опыт, функциональные задачи, что затрудняет отно шения взаимодействия;

- неоднородностью состава технических средств и программного обеспечения;

- отсутствием реальной воли высшего руководства к достижению стратегических целей;

Лопатинский И.О. Информационное обеспечение маркетинговых решений. – М., 1999.

- отсутствием общего подхода к интеграции информационных сис тем на корпоративном и цеховом уровне;

- наличием функциональных ограничений типовых управленческих решений.

Для решения выявленных проблем необходимо выработать методо логические подходы к построению оптимальной МИС, основные прин ципы создания и инструменты систем такого рода, которые позволят осуществлять объективный мониторинг состояния среды предприятия;

совершенствовать внутрифирменные управленческие коммуникации;

ориентировать цели и задачи на конечного пользователя;

обеспечивать возможность прогнозирования сроков последующих заказов постоянных покупателей и предоставлять более персонализированный сервис;

обес печивать установление длительных отношений с клиентами;

снижать из держки производства;

оптимизировать принятие маркетинговых реше ний, а соответственно, и всю управленческую деятельность.

Внедрение маркетинговой информации системы и практическое ис пользование систем поддержки маркетинговых решений упорядочивает работу любой организации, обеспечивает руководителей всех уровней своевременной и полноценной информацией, необходимой для принятия эффективных маркетинговых решений.

М.А. Юняева, канд. экон. наук, доцент О.Н. Герасименко, канд. экон. наук АТРАКТИВНАЯ ПОЛИТИКА И ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТЕРРИТОРИИ В условиях глобализации рыночных отношений и финансового кри зиса, который имеет место в России и за рубежом, возрастает роль терри тории, которая представляет собой не только местность, наделенную при родными материальными и энергетическими ресурсами, имеющую осо бенности и преимущества для осуществления бизнеса по сравнению с другими территориями, но это и субъект, раскрывающий значение и при влекательность производящих, распределяющих и потребляющих струк тур, их возможности и потребности для внутреннего и международного предпринимательства.

Территория выступает движителем рыночных отношений, бизнес коммуникаций и предпринимательства, базой освоения и использования всего совокупного производительного потенциала, конкурентные пре имущества которого представлены на рынок.

Анализ показал, что основными факторами, определяющими конку рентоспособность территории выступают:

факторы производства в регионе (трудовые ресурсы, полезные ис копаемые, отраслевая структура капитала);

уровень жизни населения региона (доходы, их структура и диффе ренциация, покупательная способность, степень занятости и др.);

социально-политические факторы, характеризующие взаимодей ствие основных субъектов регионального рынка – администрации, насе ления, предпринимательства, взаимоотношения с федеральным центром.

В этой связи неотложными задачами маркетинга территории, наце ленного на повышение ее привлекательности для вложения инвестиций и роста социальной эффективности, являются:

- совершенствование концептуальных и методических алгоритмов проведения диагностики внутренней и внешней рыночной среды, в кото рой находится и будет функционировать территория;

- разработка когнитивной концепции совершенствования методов оценки маркетинговой привлекательности территории;

- развитие методов экономической оценки мероприятий по повыше нию привлекательности территории;

- формирование и оценка метрики ключевых показателей маркетин говой привлекательности территории и разработка принципов создания карт (кадастра) маркетинговой привлекательности региональных образо ваний селитебных территорий.

В процессе исследования выявлена недостаточность классической модели маркетинга-микс (4Р) применительно к маркетингу территории.

Обоснована целесообразность применения и на примере Липецкой облас ти апробирована расширенная модель маркетинга-микс (7Р), в рамках ко торой маркетинговая политика рассматривается как совокупность направ лений и способов маркетинговой деятельности на внутреннем и внешнем рынках, которые включают товарную политику, ценовую политику, рас пределительную и сбытовую политику, коммуникативную политику, по литику использования персонала, политику властных образований, поли тику управления предложением территории.

Авторы обращают внимание на необходимость вовлечения в мар кетинговую политику факторов привлекательности окружения террито рии (как товара): возможность пользования, ценность (полезность), це на, качество, имидж, бренд, экологичность, информационная доступ ность. При этом территория как хозяйственная единица и выступающая для рыночных субъектов в качестве товара оценивается уровнем со стояния и динамики таких факторов, как экономика, политика, культура (и демография), география.

Специфика товарной политики обусловлена тем, что территория может рассматриваться и как предприятие, и как товар. Поэтому аспек ты маркетинга-микс территории «продукт», «цена» и «размещение»

тесно переплетены. Например, географическое положение территории может рассматриваться как место для размещения бизнеса («place») и как товар – порт, курортное место и т.п. – («product»). Кроме того, гео графическое положение территории может рассматриваться как ценовой микс («price»), так как различное положение территории диктует и цену размещения бизнеса.

Тесно связаны и обусловливают друг друга составляющие «promo tion», «personnel» и «politics». Совокупное коммерческое предложение территории («proposition») объединяет эти две группы.

Предполагается ввести в терминологию категорию «маркетинговая привлекательность», рассматриваемую в качестве ключевого фактора ус пеха, обеспечивающего предпринимателю (бизнесмену, инвестору) высо кий уровень гарантии для вложения им инвестиций в использование ре сурсного потенциала территории в целях создания продуктов или услуг для удовлетворения потребностей населения и получения прибыли.

Маркетинговая привлекательность территории может рассматри ваться с различных позиций, так она:

- по своей структуре включает набор маркетинговых программ, ме роприятий и ресурсов, способствующих ускоренной адаптации предпри нимателей к использованию коммерческого потенциала территории, воз врату дохода на вложенный капитал, т.е. снижению риска от недоисполь зования выделенных инвестором инвестиций с учетом прогнозного значения ставки дисконта;

- отражает качественную структуру маркетингового потенциала тер ритории, который включает наличие компетентных специалистов марке тологов, маркетинговых образований в системе управления территорией, развитой рыночной среды и маркетинговой информационной системы, развитой системы маркетинговых коммуникаций и ее культуры, высокий уровень организации маркетинговой деятельности в регионе;

- способствует формированию в сознании предпринимателя, же лающего войти на рынок данной территории, принятия решения о воз можности эффективной, творческой деятельности по организации пред принимательской деятельности;

- раскрывает характеристику потребительной стоимости территории как товара, так как она нацелена на сопровождение предпринимательской деятельности и обеспечение качества и конкурентоспособности всей об щественно необходимой деятельности на территории, формирует ее бренд, имидж и удовлетворенность всех участников в системе взаимодей ствия на рынке;


- выступает ядром формирования на территории маркетинговой об становки, которая является критерием соразмерности, сравнения террито рий по уровню маркетинговой совместимости и базой для построения карт (кадастра) маркетинговой привлекательности территорий страны.

Для моделирования маркетинговой привлекательности предлагается использовать когнитивную концепцию маркетинга.

Исследование позволило установить, что когнитивную модель оцен ки маркетинговой привлекательности целесообразно увязывать с принци пами рефлексивной концепции маркетинга48 и дополнить сенсорными факторами – впечатлений и ощущений людей, посещающих территорию и проживающих на ней, а также знаниями и представлениями о территории жителей других регионов России. Для описания этих факторов привлека тельности предложено использовать аффективную и конативную характе ристики социально-психологической установки (attitude – аттитюд).

Когнитивная модель должна обеспечивать анализ смыслового со держания экспертных оценок факторов привлекательности, поэтому пред ложено использование лингвинистического подхода при ее обосновании, как инструмента теории нечетких множеств.

Результаты анализа составляющих интегрированной модели марке тинговой привлекательности могут использоваться для выявления марке тинговых мероприятий по повышению маркетингового потенциала терри тории, который раскрывает возможности территории в обеспечении по стоянной конкурентоспособности, экономической и социальной конъюнктуры товаров и услуг на рынке.

Для оценки маркетингового потенциала территории и ее конкурен тоспособности предложена маркетинговая метрика.

Метрика отображает стандартизированную выборку основных ас пектов жизнедеятельности территории, определяет положение территории по отношению к основным конкурентам, а не только абсолютное значение каждого из параметров.

Оценка комплекса маркетинга (7Р) Липецкой области Составляющие эффективности Оценка Коэффициенты Эффективность маркетинга-микс экспертов модели (7Р) комплекса маркетинга-микс маркетинга (7Р) Эффективность товарного микса 0,19 0,16 0, Эффективность сбыта 0,15 0,14 0, Эффективность ценового микса 0,21 0,15 0, Данько Т.П. Система принципов управления маркетингом // В кн. «Управление маркетингом». – М.: Инфра-М, 1997. – С. 223.

Эффективность персонал-микса 0,19 0,14 0, Эффективность микса политики 0,34 0,15 0, Эффективность коммуникативного 0,108 0,14 0, микса Эффективность микса- 0,18 0,12 0, предложение Эк(7Р) 1,368 1,0 0, Аттрактивная политика территории, которая, являясь притягатель ной характеристикой территории, показывает ее наиболее конкуренто способные преимущества товаров и услуг, использование которых мо жет быть привлекательным и эффективным для субъектов рынка в про цессе инвестирования средств и безопасной предпринимательской деятельности.

Наряду с инвестиционной привлекательностью, характеризуемой инвестиционным риском и инвестиционным потенциалом, а также экс портной привлекательностью, аттрактивная политика включает мероприя тия по улучшению маркетинговой привлекательности.

Аттрактивность территории автор предлагает рассматривать, как способность товарных ценностей территории вызывать в потребителе тер ритории устойчивое позитивное чувство, основанное на восприятии им объективных и субъективных факторов этой территории, которое генери руется и передается владельцем территории (органами власти, предпри нимателями, продавцами и т.д.) в процесс взаимодействия субъектов рынка.

Структура составляющих аттрактивной политики территории включает:

повышение маркетингового потенциала;

повышение инвестиционного потенциала территории;

развитие маркетинга инфраструктуры;

развитие маркетинга социально-культурной сферы территории;

государственную поддержку стратегии регионального маркетинга;

формирование и развитие региональных брендов, мероприятия по разработке бренда самой территории;

коммуникативные мероприятия;

развитие культуры бизнес-коммуникаций субъектов территории на внутренних и международных рынках.

Для определения экономической эффективности маркетинговой дея тельности рекомендуется алгоритм, который включает следующую це почку расчетов:

- оценку эффективности маркетинговой стратегии;

- оценку эффективности организации маркетинга;

- оценку эффективности функционирования систем поддержки мар кетинговой деятельности;

- оценку эффективности маркетинговых функций;

- оценку экономической результативности.

Структурно экономическая эффективность мероприятий, включен ных в комплекс маркетинга (7Р), имеет следующие составляющие:

- экономическую эффективность маркетинговых мероприятий то варного микса;

- экономическую эффективность маркетинговых мероприятий ком муникативного микса;

- экономическую эффективность маркетинговых мероприятий цено вого микса;

- экономическую эффективность маркетинговых мероприятий сбы тового микса;

- экономическую эффективность маркетинговых мероприятий по ра боте с персоналом;

- экономическую эффективность маркетинговых мероприятий по обеспечению устойчивости политического климата на территории;

- экономическую эффективность маркетинговых мероприятий по развитию пакета коммерческого предложения территории.

По результатам анализа сформулированы вербальные модели их структуры, что может быть использовано в расчетах эффективности мар кетинговых мероприятий на территории.

А.А. Бахтин, аспирант ПРЕДПОСЫЛКИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ ПОМОЩИ МУЗЫКАЛЬНЫХ ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ Введение в проблематику исследования В течение последних десятилетий потребительское коммуникацион ное пространство, постоянно заполняемое все новыми маркетинговыми сообщениями от обновляющихся источников, стало высококонкурентным полем деятельности для компаний. В такой ситуации в борьбе за внима ние потребителя каждый игрок вынужден уделять все большее внимание развитию маркетинговых коммуникаций.

В современном рыночном пространстве развитие маркетинговых коммуникаций может осуществляться в двух направлениях. Экстенсивное развитие происходит за счет охвата большего числа видов коммуникаций, увеличения числа коммуникаций за период времени, выбора средств с большим охватом аудитории. Такой тип развития подразумевает большие затраты без качественного развития самих маркетинговых коммуникаций.

В долгосрочной перспективе этот тип оказывается нецелесообразным, т.к.

при адаптации и невосприимчивости потребителя к маркетинговым сооб щениям компания может оказаться в ситуации, когда ей все равно придет ся вкладывать средства в качественное развитие коммуникаций, но мо мент будет уже упущен, и ей придется быть среди отстающих.

При интенсивном развитии каждый единичный процесс коммуника ции работает с большей эффективностью, и/или большая эффективность достигается за счет удачной комбинации нескольких одновременных или последовательных коммуникационных процессов. При вложении средств в интенсивное развитие эволюция маркетинговых коммуникаций проис ходит, слегка опережая эволюцию сознания потребителя. В такой ситуа ции коммуникационные процессы не теряют своей эффективности. Такой подход заостряет внимание на постоянных поисках возможностей повы шения эффективности отдельных маркетинговых коммуникаций и их комплексов.

Одним из вариантов решения проблемы совершенствования и по вышения эффективности коммуникационных процессов является анализ комплекса средств маркетинговых коммуникаций с целью оптимизации воздействия на потребителя, как отдельных видов средств, так и их групп.

Для решения поставленной задачи предлагается классифицировать сред ства с точки зрения восприятия их потребителем. Таким образом, можно выделить визуальные, аудиальные, одоральные, тактильные и густаторные средства в соответствии с пятью видами чувств человека (зрение, слух, обоняние, осязание и вкус). Визуальные средства можно классифициро вать на графические, текстовые и видеосредства. Среди аудиальных мож но выделить речевые, звукооформительные (напр. звуки шагов, автомоби ля при озвучивании рекламных роликов) и музыкальные (живое и нежи вое исполнение музыки). Каждый вид маркетинговых коммуникаций состоит из определенного набора средств, составляющих комплекс. По вышение эффективности коммуникации достигается при помощи совер шенствования действия отдельных элементов комплекса, а также оптими зации действия всего комплекса как единого целого.

К настоящему времени в маркетинге уже достаточно хорошо изуче ны визуальные средства коммуникаций, имеются результаты исследова ний по аудиальным средствам и только начинает развиваться изучение ос тальных видов средств (одоральных, тактильных и густаторных). Предме том данного исследования являются аудиальные средства, а конкретнее музыкальные, представляющие собой наиболее совершенный способ ор ганизации звуков, а целью – изучение и обобщение имеющихся подходов в этой сфере и определение того, как сложный феномен музыки в согласо ванности с другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций может способствовать повышению эффективности коммуникаций с по требителями.

Музыкальные средства встречаются в той или иной форме во всех видах маркетинговых коммуникаций с потребителем, выделенных Г.Л. Багиевым. Место музыки в системе маркетинговых коммуникаций Виды маркетинговых Применение музыки в качестве средства коммуникаций маркетинговых коммуникаций Реклама музыкальный фон, символизирующий аудиоряд, рек ламная песня, музыкальный слоган, музыкальный ло готип Стимулирование фоновая и живая музыка при проведении различных сбыта акций Личные продажи музыкальный фон при контакте с покупателем Связи фоновая и живая музыка на выставках и днях откры с общественностью тых дверей Прямой маркетинг музыкальные электронные открытки, мелодия ожи дания в телемаркетинге Спонсоринг живая музыка при спонсировании концертов и музы кальных фестивалей Продукт-плейсмент музыка в кино, компьютерных играх Брендинг музыкальный слоган, музыкальный логотип Для дальнейшего изучения и подробного рассмотрения в данной статье выбран один вид коммуникаций – рекламный ролик (напр.

телевизионная реклама), как наиболее богатый наличием средств мар кетинговых коммуникаций и способов представления музыки. Реклам ный ролик представляет собой единство визуальных (графических, текстовых и видеосредств) и аудиальных (речевых, звукооформитель ных и музыкальных) средств, а также сочетает в себе в тех или иных соотношениях такие музыкальные формы, как музыкальный фон, сим волизирующий аудиоряд, рекламная песня, музыкальный слоган, му зыкальный логотип. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред.

Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2006.

Крылова А.В. Звук в рекламе: Учебное пособие. – Ростов н/Д.: Феникс, 2008.

Основная проблематика исследований по использованию музыки в рекламе Многие авторы при рассмотрении проблемы использования музыки в рекламе заостряют внимание на функциях, которые выполняет музы кальная составляющая. Так, мнения Дэвида Хурона, Дэвида Аллана, Ала на Брантуэйта и Рози Уэйр сходятся на том, что в рекламном контексте музыка выполняет такие функции, как (1) привлечение внимания потре бителя, (2) улучшение запоминаемости рекламы, (3) создание настроения и атмосферы, (4) повышение привлекательности рекламы, (5) улучшение характеристик бренда (узнаваемости, отношения, запоминаемости), (6) таргетирование (обращение к целевой аудитории).

В своем исследовании Д. Аллан изучает выполнение музыкой пер вых двух функций.51 Исследуя влияние на внимание и память таких раз новидностей рекламной музыки, как популярная музыка в оригиналь ном исполнении, с измененным вокалом и текстом (на рекламный) и ин струментальная, он приходит к результатам, что музыка с вокалом оказывает большее положительное воздействие на внимание и память потребителя. При этом в случае, если музыка имеет высокую персо нальную значимость, на внимание оказывает большее воздействие вари ант с оригинальным вокалом, а если низкую, то – вариант с измененным вокалом и текстом.

Д. Хурон помимо перечисленных функций, также выделяет способ ности музыки быть структурным стержнем для рекламной композиции, усиливать эффект рекламного сообщения за счет передачи его в неразго ворной манере (пение), а также увеличивать правдоподобность и влияние рекламы при восприятии. А. Брантуэйта и Р. Уэйр заключают, что музыка в рекламе способна быть «магнитом» за счет привлечения внимания и повышения удовлетво ренности, «лупой настроения» за счет акцентирования чувств и настрое ния рекламы, «мнемоником», улучшающим запоминаемость бренда, «маской», создающей позитивный образ бренда, но не «передатчиком», т.к. в ходе их исследования не было получено подтверждения способности музыки передавать рациональные сообщения. Последний вывод А. Брантуэйта и Р. Уэйр оспаривается с точки зре ния семиотического подхода к изучению музыкальной составляющей рек ламы. С точки зрения семиотики, музыка предстает в виде текста со своей Allan, D. Effects of Popular Music in Advertising on Attention and Memory // Journal of Advertising Research. – 2006. – 46/4.

Huron, D. Music in Advertising: An Analytic Paradigm // Musical Quarterly. – 1989. – 73/4.

Branthwaite, A., Ware, R. Music in Advertising. // ESOMAR Marketing research. – 1997.

системой знаков. Крис Арнинг и Алекс Гордон выделяют два способа ко дирования информации в музыке.54 Первый способ – музыкальное коди рование – относится к денотативному уровню понимания с единственным определяемым значением. В рамках этого способа музыкальный язык рас сматривается как набор параметров музыкальной выразительности (лад, темп, динамика, тембр и др.). При помощи этого набора параметров осу ществляется импульсное прямое воздействие на сознание потребителя.

Помимо музыкального, авторы выделяют также и культурное кодирова ние, относящееся к коннотативному уровню понимания, который подра зумевает наличие сопутствующих значений, возникающих при интерпре тации музыкального текста. При распознавании культурного кода потре битель ориентируется на свой прошлый опыт, на свои личные и на общественные ценности.

Революционным для музыкальной семиотики стало открытие Фи липпом Таггом понятия «муземы» (museme) для обозначения минималь ной смысловой единицы музыкального текста.55 Он показал, как так назы ваемые мотивы «страдания» из Баха, Моцарта и Листа употреблялись по всюду в детективных мелодиях 80-х, как в них мотивы с тритоном («дьявольская нота») сигнализируют о преступлении.

Концепции эмпирического изучения эффектов, производимых музыкальной составляющей в рекламе Начиная с 80-х годов прошлого века велось активное эмпирическое изучение эффектов, которые дает использование музыки в рекламе. Марк Ф. Зандер в предисловии к своему исследованию обозначил три основные концепции изучения этих эффектов. 1. Классическая парадигма условных рефлексов утверждает, что со поставление продукта (нейтральный стимул) и нравящейся музыки (без условный стимул) вызовет перекрестную ассоциацию и в дальнейшем предпочтение данному продукту (условный рефлекс).

Эта концепция выработана на основе экспериментов Дж. Горна, где в результате сопоставления ручек разного цвета с нравящимся и не нра вящимся музыкальными фрагментами большинство участников выбрало ручку, ассоциируемую с приятной музыкой.57 Эксперименты К. Бирли и Arning, C., Gordon, A. Sonic Semiotics – The Role of Music in Marketing Communica tions // ESOMAR Annual Congress. – 2006.

Tagg, P. Musicology and the semiotics of popular music // Semiotica. – 1987. - 66.

Zander, M. Musical Influences in Advertising: How Music Modifies First Impressions of Product Endorsers and Brands // Psychology of Music. – 2006. – 34/4.

Там же.

Г. Тома подтвердили результаты Горна 58, однако положительные резуль таты были опровержены экспериментом Дж. Келлариса и А. Кокса. 2. Модель наиболее вероятностного пути в обработке сообщения выявляет два пути изменения или создания отношения к объекту: цен тральный и периферийный.60 Согласно этой модели отношение, которое является оценкой самих себя, других людей или объектов, находится под влиянием нашего опыта, поведения, эмоций, предпочтений и знаний.

Влияние на отношение по центральному пути происходит, когда потреби тель имеет возможность и желание тщательного восприятия информации о продукте, в противном случае при влиянии через периферийный путь отношение строится на основе ассоциаций с товаром, сформированных музыкой.

3. Концепция музыкальной конгруэнтности заключает, что музыка будет иметь положительный эффект и в случае сильного и в случае слабо го вовлечения потребителя, если она конгруэнтна центральному реклам ному сообщению и другим элементам рекламы. С. Оукс выделяет десять вариантов конгруэнтности музыки и рекламы: конгруэнтность по на строению, повторяемости, ассоциациям, значимости, семантике, жанру, оценке, изображению, темпу и тембру.61 Различные группы типов конгру энтности оказывают положительное влияние на различные показатели коммуникативной эффективности рекламы, такие как намерение покупки, отношение к бренду, визуальную и вербальную запоминаемость рекламы.

Предпосылки будущего исследования Изучение проблематики использования звука и музыки в маркетин говых коммуникациях идет активным образом. К настоящему времени на коплен большой эмпирический фундамент и положено начало теоретиче ского обобщения результатов экспериментов. Задачей дальнейшего ис следования должна стать систематизация имеющихся знаний для построения целостной картины применения музыки в маркетинговых коммуникационных процессах, а также теоретическое обоснование алго ритма использования музыкальных выразительных средств с целью по вышения эффективности маркетинговых коммуникаций.

Bierley, C., McSweeney, F. and Vannieuwkerk, R. Classical Conditioning of Preferences for Stimuli. Journal of Consumer Research. – 1985. – 12.

Kellaris, J., Cox, A. The Effects of Background Music in Advertising: A Reassessment // Journal of Consumer Research. – 1989. – 16.

Petty, R., Cacioppo, J. and Schumann, D. Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Effect of Involvement. Journal of Consumer Research. – 1983. – 10.

Oakes, S. Evaluating Empirical Research into Music in Advertising: A Congruity Pers pective // Journal of Advertising Research. – 2007. – 47/1.

М.Н. Баранов, соискатель КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ОРГАНИЗАЦИИ ИННОВАЦИОННОГО НАУЧНО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО ЦЕНТРА Переход России к преимущественно инновационному развитию требует тщательного анализа не только опыта, накопленного развиты ми и развивающимися странами в этой сфере, но и своего собственного российского опыта создания и функционирования научно-образова тельных комплексов, способных объединять внутри себя сразу три взаимосвязанных этапа формирования высокотехнологичного продукта/ технологии: образование – научные исследования – опытно-конструк торские разработки.

В рамках статьи предложен ряд новых идей относительно возмож ностей инновационного развития России в рамках концепции опережаю щего, а не догоняющего технологического развития. В свою очередь, опе режающее технологическое развитие может осуществляться только при концентрации максимального внимания государства на развитии челове ческих ресурсов, а именно той их части, которая связана с формированием интеллектуального капитала нации, то есть высококвалифицированных и интеллектуально-образованных мобильных кадрах, которые в условиях инновационной экономики являются основой конкурентоспособности страны.



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.