авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 7 |

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГ ЕНТС ТВО П О ОБРА 3ОВАНИЮ ГОСУДА РСТВ ЕНН ОЕ ОБ РА3ОВА ТЕЛЬ НОЕ УЧРЕЖДЕНИ Е ВЫСШЕГО П РОФЕССИ ОНАЛЬН ОГО ОБРА3ОВАНИЯ «САНКТ-П ЕТЕРБУРГС КИЙ ГОСУ ДА РСТВЕННЫЙ ...»

-- [ Страница 4 ] --

Сравнительный анализ моделей инновационного развития для догоняющих (развивающихся) стран Инновационное развитие страны требует, прежде всего, выбора и обоснования стратегии и модели инновационного развития. При этом ре шающее значение имеет принятие решения о характере технологического развития экономики, который можно, хотя и достаточно условно, разде лить на догоняющий и опережающий.

Технологическое отставание России можно преодолевать двумя пу тями. При этом только второй путь обеспечивает реальную возможность достижения технологического лидерства в отдельных научно-технических сферах деятельности. Рассмотрим их более подробно.

Первый путь и соответствующая ему модель инновационного раз вития, основанная на инвестировании в специально отобранные готовые технологии, предполагает покупку новых технологий, разработанных дру гими странами, и организацию высокотехнологичных производств в Рос сии, способных производить наукоемкую продукцию и замещать ее им порт из других стран.

Часто в литературе данную модель называют моделью имитацион ного инновационного развития. Эту модель предпочли многие страны, ко торым в свое время пришлось догонять экономики, являющиеся техноло гическими лидерами. Это и Япония, и Корея, и современный Китай, где сегодня располагается значительная доля высокотехнологичных произ водств.

Пример Китая представляется наиболее ярким. Всего за два деся тилетия Китай добился коренных изменений в своем экономическом и технологическом развитии, обогнав по отдельным показателям иннова ционной экономики не только Россию, но и некоторые развитые страны.

Китай сегодня является одним из важнейших в мире экспортеров высо котехнологичной продукции. Так, в 2007 году экспорт высокотехноло гичной продукции в Китае достиг почти 350 млрд долларов США, а среднегодовой рост объема экспорта высокотехнологичной продукции в 2002-2006 гг. составил 43 процента. Доля же экспорта высокотехноло гичной продукции в Китае составила более 10 процентов мирового по казателя, в то время как у России этот показатель не более 0,2%. По объему экспорта компьютеров и мобильных телефонов Китай занял первое место в мире.

Успех Японии, Кореи и особенно современного Китая с очевидно стью демонстрирует, что данный путь развития имеет свои преимущества.

Прежде всего, это наименее затратный и рискованный путь, поскольку приобретаются уже готовые технологии и именно те технологии и произ водства, которые обеспечены спросом, а, следовательно, риски сведены к нулю, причем не только технологические риски, но и коммерческие.

С другой стороны, технологического лидерства такая стратегия не принесет никогда, а, следовательно, страны так и будут зависеть от новых технологий и «догонять» более развитых партнеров. Причина этого – от сутствие и/или недостаточное финансирование сферы фундаментальных и прикладных исследований в противовес акценту на финансировании опытно-конструкторских разработок.

Так, в Китае практически отсутствуют школы в фундаментальной науке. Прекрасный обзор и анализ состояния и тенденций инновацион ного развития Китая с выявлением положительных и отрицательных сторон применения модели «догоняющего» инновационного развития представлен в работе Я.М. Бергера.62 Так, согласно данным Я.М. Бергера, зависимость Китая от технологий составляет 50% в то время как Кореи и США – 10%.

Здесь следует отметить, что сегодня Китай предпринимает неимо верные усилия, чтобы изменить модель инновационного развития, делая упор на инвестициях в систему образования и фундаментальной науки.

Бергер Я.М. Инновационные перспективы Китая // Отечественные записки. – 2008. – №3.

И это принесет свои плоды, однако не ранее, чем через 10, а то и более лет, поскольку создать с нуля фундаментальную школу достаточно трудно.

Отметим, что в противовес Китаю, сделавшему ставку на импорт технологий и снижение технологических рисков, Япония и Южная Корея пошли по несколько другому пути – они быстро осваивали импортные технологии и создавали на их основе новые продукты. Но и при таком подходе ни Япония, ни Корея до сих пор не смогли создать серьезной фундаментальной школы практически ни в одном наиболее сложном на учном направлении, оставаясь потребителями «чужих» новых технологи ческих принципов.

Что касается России, то реализация имитационной модели иннова ционного развития у нас вполне приемлема, поскольку может в достаточ но короткий срок обеспечить развитие высокотехнологичного производ ства, а значит, формирование кадров и опыта предпринимательской дея тельности в этой сфере, а также потенциальных заказчиков в виде собственников высокотехнологичных предприятий для научно исследовательских учреждений на хозрасчетные НИОКР.

Видимо, именно таким путем идет сегодня РОСНАНО. Наблюдая за его деятельностью, можно смело утверждать, что реализуется модель «технологического отставания», поскольку финансируются проекты по организации производства продукции, которая уже потенциально устарела (общеизвестно, что открыто продаются только морально устаревшие тех нологии). В силу этого реализация таких проектов может обеспечить лишь импортозамещение, но никак не технологическое лидерство экономики.

При этом очевидно, что стимулирование инновационного развития по пу ти «технологического отставания», возможно и без помощи фонда РОСНАНО, а только благодаря использованию инструментов государст венного регулирования институциональной среды, а именно: освобожде ния высокотехнологичного бизнеса от налоговой нагрузки и, наоборот, отягощения налоговой нагрузкой традиционную промышленность.

Второй путь практически предполагает следование традиционной модели инновационного развития, развивая внутри страны полный науч но-технологический цикл – от фундаментальных и прикладных исследо ваний до опытно-конструкторских разработок, что характерно не только для развитых стран, но и было характерно для СССР, но постепенно почти уничтожено в России. Традиционная модель инновационного развития, в отличие от имитационной, предполагает инвестирование не в готовые технологии, а в интеллектуальные ресурсы, способные создавать эти тех нологии.

Данная модель основана на концепции опережающего технологиче ского развития страны, поскольку обеспечивает народное хозяйство, пре жде всего, интеллектуальными ресурсами, которые могут генерировать принципиально новые идеи, делать открытия, проводить результативные научные исследования, осуществлять поиск и разработку инновационных технологических решений, превосходящих имеющиеся знания.

Реализация такой модели инновационного развития требует объеди нения под одной крышей трех последовательных этапов создания иннова ционных решений: образовательного учреждения, центра научных иссле дований и технопарка (рис. 1).

Научно- Опытно исследовательская конструкторские работа разработки (центр НИР) (технопарк) ОБРАЗОВАНИЕ - развитие интеллектуального капитала (инвестиции в образование и фундаментальные исследования) Рис. 1. Обязательные составляющие процесса опережающего технологического развития Очевидно, что базовой составляющей процесса опережающего ин новационного развития является образовательное учреждение в виде ка кого-либо высшего учебного заведения, на базе которого может быть ор ганизован центр НИР и технопарк.

Следует также отметить, что обе модели могут использоваться одно временно. Первая модель хороша для быстрого создания местных высоко технологичных производств, удовлетворяющих потребительский спрос на наукоемкую продукцию. В свою очередь, развитие в стране высокотехно логичной промышленности создает рынок высококвалифицированных специалистов и спрос на НИОКР, что вызовет развитие местной науки.

Но если параллельно не инвестировать средства в развитие фунда ментальной школы и исследований в области создания опережающих прорывный технологий, страна постепенно станет полностью зависимой от чужих технологических решений. А поскольку в соответствии с кон цепцией «контролируемого технологического отставания» ведущие дер жавы продают технологии только тогда, когда уже разработаны более со вершенные, Россия никогда не будет владеть передовыми технологиче скими решениями.

На наш взгляд, одним из вариантов реализации традиционной моде ли инновационного развития может стать модель организации федераль ных исследовательских университетов, которая активно сегодня реализу ется Министерством науки и образования РФ. Вариантом реализации та кой модели можно рассматривать и научно-образовательный центр нанотехнологий РАН в Санкт-Петербурге.

Существующая структура НОЦ нанотехнологий представлена на рис. 2.

Среда:

- открытость;

-инновационность;

- креативность Научно- Опытно исследовательская ра- конструкторские раз бота работки (Центр нанотехноло- (Технопарк) гий - лаборатории) ОБРАЗОВАНИЕ - развитие интеллектуального капитала Центр высшего Лицей образования Рис. 2. Структурная модель НОЦ нанотехнологий в Санкт-Петербурге Представляя концепцию создания НОЦ нанотехнологий, следует отметить, что в ее основу положена интеграция образования, науки и раз работок (производства) как важнейшее положение успешного и результа тивного с точки зрения всех трех элементов инновационного развития.

Специфической особенностью НОЦ нанотехнологий является включение в его образовательную структуру не только академического университета (подготовку магистров и аспирантов), но и лицея в виде «Физико технической школы» (включая 8-11 классы).

Е.А. Бегун, аспирант ПОНЯТИЕ И ЭВОЛЮЦИЯ ЭПАТАЖА КАК СОЦИАЛЬНОЙ НОРМЫ В РАЗЛИЧНЫХ КУЛЬТУРАХ Социальная норма является важной характеристикой, которая долж на быть изучена как один из факторов эффективной рекламной коммуни кации, как один из ее социальных регуляторов.

Традиционно считается, что социальная норма всегда основана на определенной системе ценностей, обладающей чрезмерно быстрой дина микой по сравнению с классическими ценностями, существующими века ми. Границы норм постоянно расширяются, ведь то, что раньше являлось аморальным, может «усвоиться» обществом через какое-то время и стать неким стандартом.

В самом широком смысле под нормой понимается внешнее проявле ние цивилизованного поведения, которое получает общее одобрение на некий период времени, это некий стандарт, который закладывает санк ционированное воздействие на поведение, вкусы, систему ценностей раз личных социальных групп. Иными словами, можно говорить о том, что от вещей-атрибутов «стиля жизни» и «массовой культуры» перебрасываются прямые мосты к определенному образу поведения людей в обществе. Настоящее есть синтез прошлого и будущего. Этнические системы выра батывают средства собственного развития. Так, например, русский супер этнос перешел в самую продуктивную фазу этногенеза, когда нация начи нает активно использовать накопленную культуру во всех областях жиз недеятельности. Культура превращается в первичный источник социального и экономического развития, и одновременно, возрастают си лы разрушения при культурной несовместимости. Однако если говорить об эпатирующей рекламе, то тут все же опре делиться с социальными нормами намного сложнее, чем с нормами для стандартных способов продвижения. В первую очередь это вызвано тем, что эпатирующая реклама всегда затрагивает социальные проблемы и апеллирует к чувствам и эмоциям людей. Кроме того, мир не является од ной глобальной культурой с общими ценностями, это целый комплекс разнообразных культур с, очень часто, противоположными идеалами.

Глобализации как объективному процессу часто бывает придана ложная направленность, противоречащая закономерностям эволюции человече ского общества: всем странам и народам пытаются навязать одинаковые Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы (2-е издание). – СПб., 2007. – С. 48.

Афанасенко И.Д. Россия в потоке времени. История предпринимательства. – СПб., 2003. – С. 9.

формы хозяйственной жизни и единую моноультуру, которая сама лишена главного – духовности.65 Таким образом, то, что может быть принято за социальную норму в одной культуре, может быть расценено совершенно аморальным и непристойным в другой. Поэтому необходимо учитывать, что формирование кросскультурной компетенции, в первую очередь, предполагает наличие четкого представления о таких нормах государст венного регулирования и элементах культуры, которые вносят существен ные коррективы в программу выхода на новый рынок. Очень часто в столкновении культуры государственности торжест вуют невежество и произвол. Рациональности и уникальность, которыми наделена каждая природная государственная форма, отрицаются. В при нудительном порядке страны загоняются в «царство демократии». Россия же не вписывается ни в один из вариантов всеобщей либерализации и де мократизации. Переход российского общества в состояние экономическо го и социального подъема может вообще не произойти, если политическое руководство страны не будет учитывать характер нынешней глобализации и не отыщет в этом процессе место, достойное России. Для того, чтобы более подробно разобраться в социальных нормах разнообразных культур и их различиях и ответить на вопрос, нуждается ли эпатаж в адаптации, обратимся к его истории.

Первая эпатажная реклама появилась в 1923 году в США, когда за силие скучных рекламных роликов про мыло, зубную пасту и стиральный порошок постепенно начали надоедать и игнорироваться американцами.

Остро возник вопрос о создании такого рекламного сообщения, которое бы вмиг было донесено до потребителя и не осталось не замеченным.

Именно тогда на радио появилась первая нестандартная реклама, которая звучала примерно так: «Слушайте меня! Вы сейчас сопротивляетесь, мно гие из вас, я чувствую это! Слушайте меня в утренних и вечерних переда чах. Вы же сами знаете, что больны...».68 Автором этой рекламной кампа нии был предприимчивый врач-шарлатан Джон Бринкли, получивший прозвище «козлиный хирург». Он призывал американцев вживлять козли ные железы для улучшения потенции. Говорят, успех рекламы был оше ломляющим. Тем не менее, данная реклама достаточно быстро была снята Афанасенко И.Д. Россия в потоке времени. История предпринимательства. – СПб., 2003. – С. 9.

Кратко И.Г. Формирование кросскультурной компетенции в сфере маркетинговых коммуникаций – залог успеха и предостережение от ошибок при выходе на зарубеж ные рынки. СПб., 2002.

Афанасенко И.Д. Россия в потоке времени. История предпринимательства. – СПб., 2003. – С. 9.

Голубицкий С. Радиомагия козлиных желез. Чудо электродоктора Бринкли. – М., 2003. – С. 5.

с эфира, а Джон Бринкли в свою очередь, по всей видимости, не был заин тересован в продолжение эпатажа публики.

Говоря об истории эпатажной рекламы, нельзя не вспомнить компа нию, которая в является первопроходцем в такого рода рекламе и активно участвует в её обсуждениях, лишний раз подтверждая новую очень важ ную позицию рекламы в обществе, а также несет идею вознесения потре бительской культуры на новый уровень. Речь идет о компании Benetton Group, которая на протяжении не одного десятка лет является бесспорным «гуру» в области эпатажа.

Компания Benetton Group была основана в 1965 году. На сегодняш ний день компания представлена в 120 странах по всему миру. Её основ ной бизнес заключается в пошиве одежды.

Данная компания обладает сильно проявленным итальянским харак тером, чей стиль и качество отчетливо проявляется в ее брендах: United Colors of Benetton, Sisley, Playlife а также Killer Loop. Рекламная филосо фия компании Benetton основана на принципе и убеждении Лучано Бенет тона, что «коммуникации должны формулироваться не под влиянием внешней среды, а исходить из сердца компании» или, другими словами:

«Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру». Из этого принципа главы компании исходит рекламная стратегия бренда, чьей целью на протяжении 20 лет было создание ценности с по мощью разработки и поддержания определённого имиджа.

Рекламные кампании Benetton четко разделяются на несколько се рий, каждая из которых знаменита по-своему. Внутри каждой серии рабо ты объединены единой целью, смыслом. Но все они, так или иначе, затра гивают 3 темы:

Реклама, затрагивающая тему различий (Cycle of difference).

Реклама, направленная на отражение реальности мира (Cycle of reality).

Реклама, отражающая мысли Бенеттона по поводу свободы слова и права выражать его (Cycle of free speech and the right to express it). Изучив все рекламные кампании Benetton, можно сделать вывод, что все они основаны на единых принципах:

1. Глобальный подход к рекламе без учёта социально-культурных различий.

Ляпоров В. Оскорбление действием. Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения бизнеса. – М., 2003. – С. 8.

Мэнтл Д. Бенеттон: Семья, бизнес и бренд. – М., 2002. – С. 60.

2. Идея своевременности: увязка креатива с актуальными политиче скими и социальными событиями.

3. Затрагиваемые проблемы носят глобальный характер.

4. Провокационный способ коммуникации: эпатажность и смелость рекламных сообщений с образами максимально приближенными к реаль ности. Фактически компания использовала метод «Disruption» (метод «Ломки стереотипов») во всех своих рекламных кампаниях.

5. Использование метода «кнута и пряника».

6. Отсутствие самой продукции Benetton в рекламной кампании.

Тем не менее, несмотря на глобальный подход Benetton к рекламе, российские потребители продукции этой фирмы так и не соприкоснулись со столь оригинальными PR-ходами этой фирмы. Ее руководство сочло неприемлемым распространить большую часть упомянутых кампаний на страны Восточной Европы и России, опасаясь, что за пределами Евросою за люди не поймут смысла кампании.

Как уже говорилось ранее, Россия не вписывается ни в один из вари антов всеобщей либерализации и демократизации.71 Она обладает не столь длинной историей эпатирующей рекламы, и российским жителям еще не привит иммунитет к скандальным, провокационным сообщениям. В целом сложно сказать, что рекламный рынок России насыщен эпатирующей рек ламой, но среди уже существующих рекламных роликов и принтов с тру дом можно отыскать профессиональные работы, которые бы действитель но зацепили внимание потребителя и продемонстрировали бы классиче ский пример настоящего эпатажа, не выходящего за рамки этичности и не выступающего за рамки социальных норм. Достаточно вспомнить гром кий скандал, произошедший по поводу рекламы 2004 года пылесосов мар ки LG, продаваемых в сети «Эльдорадо» со слоганом «Пыль сосу за копейки». Основную массу покупателей щиты только отпугнули. Рек лама была запрещена, но за короткий срок создала «Эльдорадо» такой имидж, изменить который было очень сложно. Возможно, именно поэтому даже компания Benetton не рискнула выйти на российский рынок с эпатажными сообщениями, да и адаптиро вать эти эпатажные сообщения не стала. Поэтому рекламные кампании Benetton в российских городах сегодня не отличаются особой оригиналь ностью и ограничиваются лишь уличными щитами да публикациями в модных журналах. Афанасенко И.Д. Россия в потоке времени. История предпринимательства. – СПб., 2003. – С. 9.

Мэнтл Д. Бенеттон: Семья, бизнес и бренд. – М., 2002. – С. 60.

Непесов А. Смертная казнь и кофточки от Benetton. – М., 2000. – С. 16.

Дело в том, что в России Benetton активно действует лишь с 1996 го да, и на данном этапе задача ее пиарщиков закрепить здесь жесткую ассо циативную цепочку Benetton – красивая и модная одежда. Для всякого ро да излишеств в виде социально-проблемных PR-кампаний время для Benetton в России еще не наступило.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что сенсорные пороги у русского потребителя еще достаточно высоки, поэтому и отношение к од ной и той же рекламе будет отличаться от европейского. Данный факт можно объяснить историческими особенностями, которые складывались в России в течение долгих лет.

Следует отметить, что социокультурное окружение в различных странах сильно различается, а социокультурные нормы не стоят на месте, они находятся в постоянной динамике. Если 10 лет назад тело полуобна женной женщины в рекламном ролике вызывало шок у аудитории, то сей час это уже не рассматривается как нечто необычное или непристойное, а воспринимается как совершенно нормальное явление (исключение со ставляют арабские страны, обладающие своими социокультурными нор мами, которые серьёзно разнится с Европейскими странами по вопросу роли женщины в семье).

Таким образом, принимая решение о выходе на новый рынок с эпа тажной рекламой, компания должна изучить уровень социокультурных норм страны, определить, насколько рассматриваемая культура готова к восприятию эпатажа, и решить для себя вопрос: что же будет лучшим для рекламной стратегии: стандартизировать эпатирующее сообщение, адап тировать его некоторые элементы, принимая во внимания кросс культурные различия, а возможно, просто отказаться от эпатажа на опре деленном рынке, заменив его на простое информационное сообщение.

А.С. Бойцова, аспирант КАК ВЫЖИТЬ В МИРОВОЙ ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС ИНДУСТРИИ МОДЫ КЛАССА ЛЮКС Экономический спад поставил перед участниками fashion-индустрии вопрос: как не выйти из моды в тяжелые времена и сохранить своих поку пателей.

Многие модельеры экономическую депрессию восприняли как ис точник творчества.

Возможно, благодаря кризису они смогли расшевелиться после дос тижения мировой славы и успеха.

Пока же подведем небольшие итоги влияния экономического кризи са на современную индустрию моды.

Спрос на дорогую одежду модных брендов в период кризиса резко сократился. По данным консалтинговой компании Bain & Co., продажи товаров класса люкс, произведенные французскими компаниями, в 2009 г.

упали на 8%, тогда как в 2010 г. ожидается рост в 1%. Сокращение оборо та и рост расходов производителей модной одежды поставили многих из них на грань выживания. Из-за падения спроса на дизайнерскую одежду такие известные бренды, как Prada, Versace и Cavalli, в прошлом году ока зались убыточными. В течение всего прошлого года закрывались дома моды, которым не удалось преодолеть кризис. Среди них оказались мод ный дом Escada в Германии, Christian Lacroix во Франции, а также Yohji Yamamoto в Японии.

Только в Италии с 2007 г. по 2009 г. оборот отрасли снизился на 15%, до EUR 56,5 млрд. По оценкам Федерации производителей текстиля, в 2009 г. продажи на рынке упали на 16%. Объемы экспорта модной оде жды из Италии в 2009 г. уменьшились почти на 20%, до EUR 33 млрд.

Итальянские производители модной одежды были вынуждены сократить количество сотрудников на 14%. Около 10 тыс. итальянских производите лей модной одежды исчезло. При этом индустрия модной одежды форми рует 4% итальянской экономики.74 В Италии около 57 тыс. компаний, ра ботающих на высокую моду, в них заняты 650 тыс. человек.

Прошедшая недавно Неделя высокой моды в Милане, где ведущие дизайнеры мира представляют свои осенне-зимние коллекции будущего сезона, оказалась на три дня короче обычного.

Аналитики отмечают, сокращение показов негативно сказывается на количестве заключенных сделок. За неделю дефиле в столице итальянской модной индустрии делается половина сезонного оборота отрасли. В дан ном случае речь идет о сезоне осень-зима 2010-2011 гг.

Бизнес производителей модной одежды также испытывает давление со стороны поставщиков подделок. На фоне кризиса и снижения платеже способности населения, подделки оказываются привлекательными как для покупателей, так и для производителей. Страдает от этого лишь индуст рия моды. В Италии годовой оборот контрафактного бизнеса оценивается в EUR 7-8 млрд, 60% этого – одежда и аксессуары. Потери экономики Италии исчисляются в несколько миллиардов евро недополученных нало гов и потере 4 тыс. рабочих мест в год. Так какие же меры могут предпринять модные дома по борьбе с кри зисом?

Кризис со знаком плюс // Ведомости. Как потратить. – 2010. – №83.

Fashion-ритейл в условиях кризиса // ЛегПромБизнес. – 2009. – №11.

Продажи упали у всех, но не у всех одинаково. Те, кто не поддается унынию, кто имеет средства и делает по-настоящему интересные марке тинговые ходы, оказываются в меньшем проигрыше, чем другие.

К примеру, глава итальянского Союза модной промышленности Sistema Moda Italia (SMI) Микеле Тронкони предлагает вывести итальян скую модную отрасль из кризиса, воспользовавшись удачным опытом поддержки автопроизводителей, и ввести премию за обмен старой мо дельной одежды на модные новинки. Так, покупатель, сдающий поно шенное пальто, сможет получить за него деньги, которые зачтутся при по купке нового. В «Sistema Moda Italia» полагают, что такое нововведение должно стимулировать спрос на модную одежду, а потому выгодно про изводителям. Наблюдатели не исключают, что идея итальянцев найдет поддержку и в других странах, где fashion-индустрия тоже испытывает серьезные трудности. Власти Франции разрабатывают меры поддержки производителей, которые должны помочь Парижу остаться столицей моды. Министр промышленности Франции Кристиан Эстрози заявил, что весной 2010 г.

будет создан специализированный банк для помощи модельерам стра ны. Банк будет предоставлять государственные гарантии под кредиты, привлекаемые индустрией моды, а также осуществлять поддержку ди зайнеров модной одежды и аксессуаров, которые наиболее пострадали от кризиса.

Чтобы ускорить подъем индустрии моды, государство готово пойти еще на одну поблажку. Работники модной индустрии смогут ра ботать больше положенного еженедельного максимума в 35 часов. По словам министра Эстрози, всем домам моды будет оказана поддержка для успешной конкуренции французской школы моды с другими евро пейскими производителями, такими, как лондонская St. Martin и бель гийская Anvers.

В век высоких технологий, на мой взгляд, дизайнерам стоит уделять больше внимания значению роли интернета. Модные дома вынуждены экономить на показах, так как их расходы выросли, а спрос на продукцию упал. В результате, следует изменить подход марок и дизайнеров к пре зентации своих коллекций. Я бы посоветовала им попробовать демонст рировать свои коллекции при помощи онлайн-шоу. Тем более, что в на стоящий момент возросла роль модных интернет-блоггеров. Теперь они занимают места в первых рядах на неделях высокой моды наравне со звездами шоу-бизнеса.

Для разных представителей индустрии моды «антикризисные» меры могут быть разными.

Лицом к вещи // Ведомости. Пятница. – 2010. – №12.

Например, можно использовать диверсифицированный подход, т.е.

расширить выпускаемый модным домом набор продукции: парфюмерию, аксессуары, одежду прет-а-порте (массового производства), т.к. бизнес держащийся главным образом на одежде haute couture - платьях, цены на которые измеряются шестизначными цифрами, в условиях финансового кризиса оказывается убыточным (по мнению журнала Forbes, именно та кая бизнес-модель могла послужить основной причиной банкротства мод ного дома Christian Lacroix).

Поэтому я считаю, чтобы выжить в кризис, дизайнерам высокой мо ды необходимо начать создавать commercial вещи (для Запада – это пре рогатива для создания любого товара, то есть вещь должна иметь привле кательный вид, и моментально раскупаться). Непростая задача для при выкших к роскоши модных дизайнеров. Однако выживают сильнейшие.

В моде важное значение имеет не цвет, стиль и фактура, а умение заводить связи, правильно вкладывать деньги, чувствовать тенденции, во время выполнять обязательства по сделкам, грамотно организовывать по казы и PR-акции.

Я бы предложила модным кутюрье пересмотреть свою ценовую по литику, а именно снизить цены на дорогую одежду. Это почти лишает их прибыли, зато дает шанс пережить кризис.

Как отмечают независимые эксперты, производители продуктов класса люкс полагают, что лучший способ пережить периоды экономиче ской нестабильности – ориентироваться на самых богатых потребителей, которые будут покупать вне зависимости от повышающихся цен на топ ливо или колебаний курсов валют. Марки уделяют недостаточно внимания продуктам более низкой це новой категории.

После долгих лет неуемного роста цен ведущим представителям ин дустрии моды стоит начать продавать свою одежду дешевле, стараясь при этом не лишить ее статуса luxury. К примеру, снизить издержки за счет использования менее дорогих материалов и упрощения дизайна.

Также можно выпустить в продажу «вторую линию» с более деше вым выбором, чем обычно. Такая попытка поднять спрос за счет снижения цен будет болезненной для компаний – придётся работать если не в убы ток, то почти без прибыли. Но это, на мой взгляд, должно помочь выжить в кризис. Люксовым брендам необходимо менять стратегии продвижения своих брендов – таков будет вариант ответа крупных модных домов не стабильной экономической ситуации.

Кризис уйдёт в джинсах. Как развивается индустрия моды в условиях отказа от де монстративного потребления // Российская Бизнес-газета. – 2009. – №703.

Несмотря на все факты о кризисе, многие эксперты уверены, что ре цессия принесет с собой и много положительных моментов. Во время предыдущего мирового финансового кризиса в моде появилось много но вых имен – McQueen, Stella McCartney, Hussein Chayalan, Clements Ribeiro.

То есть, в этот период родилось новое поколение дизайнеров. Почему так происходит? То ли из-за того, что рецессия заставляет мыслить более творчески, то ли из-за того, что люди ищут альтернативы тому, что пред лагает масс-маркет, то ли из-за того, что возрастает интерес к субкульту рам – это неважно. Главное, что во время рецессии появляются новые компании и новые имена. В творческом плане это может оказаться очень удачным периодом. А вот старые имена в таких условиях, к сожалению, часто пропадают.

Г.А. Волков, аспирант СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОГО РЫНКА В 2010 г.

Мировая экономика постепенно выходит из кризиса, который берет начало в 2008 году. Большая часть отраслей мирового рынка либо демон стрирует слабую положительную динамику развития, либо находится в состоянии стагнации. Тем не менее, глобальных потрясений и новых волн кризиса уже никто не ждет.

Рынок телекоммуникаций в условиях сложившейся в 2009 году ми ровой экономической ситуации выглядел достаточно стабильно по срав нению с другими отраслями экономики и, по мнению большинства анали тиков, восстановится одним из первых после рецессии и продолжит стре мительно развиваться в ближайшие годы.

По данным исследовательской компании IDC, в 2010 году на миро вые расходы на информационные технологии (ИТ) все еще будет влиять глобальная рецессия. Согласно новому прогнозу IDC, мировые ИТ расходы в 2010 году увеличатся лишь на 3%. Для понимания ситуации на рынке телекоммуникаций на начало 2010 года необходимо проанализировать статистические данные по сег ментам отрасли. Информация по российскому рынку фиксированной свя зи отображена на рисунке (по данным исследований J’son & Partners) 79.

http://www.idc.com/ http://www.json.ru/ Рис. 1. Доходы от предоставления услуг фиксированной связи в России (млрд руб.) На рисунке видно, что прирост показателей рынка фиксированной связи показал отрицательную динамику. Но несмотря на это снижение со ставило всего 2,3 %, что говорит о том, что потребители отказываются от услуг фиксированной связи в последнюю очередь.

Данные по показателям сотовых операторов отображены на сле дующем рисунке (по данным исследований J’son & Partners) 80.

Рис. 2. Основные показатели рынка сотовой связи в 2009 году http://www.json.ru/ По данным исследований можно сделать выводы, что несмотря на кризис операторы сотовой связи показывают положительную динамику развития. Это событие отражает зависимость потребителей от сотовой связи, что не позволяет им отказаться от данных услуг. Кроме всего про чего, все большее количество компаний переходит на использование мо бильных и конвергентных услуг связи для своих сотрудников.

Для объективной оценки трендов отрасли телекоммуникаций необ ходимо выделить направления, которые будут существенно влиять на раз витие рынка. Для этого можно воспользоваться данными исследований Gartner – «Топ-10 приоритетов информационных технологий»: 1. Виртуализация.

2. Сервисы «в облаке».

3. Технологии Web 2.0.

4. Сетевые технологии, передача речи и данных.

5. Бизнес-аналитика.

6. Мобильные технологии.

7. Управление данными/документами и их хранение.

8. Сервисно-ориентированные приложения и архитектура.

9. Технологии безопасности.

10. Управление ИТ-ресурсами.

Результаты исследований показывают, что телекоммуникации явля ются одним из основных связующих звеньев между сегментами отрасли информационных технологий, и в ближайшее время рынок услуг связи подвергнется существенным структурным изменениям.

В качестве примера можно привести рынок мобильной IP телефонии, который пока является нишевым, но в 2010 году может на чать трансформироваться в массовый, благодаря распространению но вых видов услуг мобильной связи, построенных на ряде функций IP связи. Помимо низкой стоимости звонков эти услуги будут включать в себя широкий набор функций, в том числе конференц-связь, рассылку голосовых писем и преобразование речи в текст. К концу 2010 года число людей, пользующихся многофункциональными службами мо бильной IP-телефонии, может достичь нескольких десятков миллионов человек (по данным исследовательской компании «Deloitte»). 82 На ри сунке ниже изображена тенденция использования IP-телефонии рос сийскими предприятиями (источник – J’son & Partners)83.

http://www.gartner.com/technology/home.jsp/ http://www.deloitte.com/view/ru_RU/ru/index.htm/ http://www.json.ru/ Рис. 3. Доля российских предприятий, использующих IP-телефонию, 2009-2013 гг.

На сегодняшний день можно говорить о насыщении рынков широ кополосного доступа (ШПД) в Интернет обеих российских столиц, в ко торых абонентская плата за домашний интернет на скорости 2-5 Мбит/с установилась на уровне 350-500 руб./мес., что в Москве составляет 1,9%, а в Петербурге 2,7% от среднемесячной заработной платы. Разброс подоб ных подсчетов по России в среднем составляет 10,7 % – от 5,6% в Екате ринбурге до 37,4% в Астрахани (по материалам ComNews Research)84.

Таким образом, основные тенденции развития российского телеком муникационного рынка в ближайшие несколько лет можно обозначить следующим образом:

рост рынка широкополосного доступа (ШПД) в Интернет в ре гионах;

переход пользователей на беспроводные технологии связи, обу словленный увеличением доли мобильных устройств, повышением каче ства данных услуг и снижением их стоимости;

увеличение доли пакетной передачи данных (в том числе голоса), что приведет к снижению доходов от традиционных видов услуг связи, в т.ч. от междугородного/международного (МГМН) трафика;

интеграция сотовых и магистральных операторов связи, а также игроков фиксированной связи, что в конечном итоге приведет к тому, что на телекоммуникационном рынке РФ образуется несколько крупных ком паний, которые будут задавать тенденцию дальнейшего развития отрасли.

Из всего вышеперечисленного следует сделать вывод, что в бли жайшей перспективе корпоративный и потребительский спрос сдвинется в http://www.comnews-research.ru/ сторону мобильных технологий, следовательно, беспроводной связи. Этот факт подтверждает постоянное уменьшение сроков технологического цикла – многие из операторов уже сейчас планируют переход на новый стандарт беспроводной передачи данных 3GPP Long Term Evolution (LTE), который даст прирост в скорости в сотни Мбит/с.

Для дальнейшего развития операторов связи уже недостаточно про сто подключать новых абонентов (исключение составляет рынок ШПД в регионах). Основная задача на сегодняшний день и ближайшую перспек тиву – это увеличение суммы ARPU (Average revenue per user – средняя выручка на одного пользователя). Для этого необходимо внедрять новые услуги, необходимые потребителям. В качестве примера можно привести продажу лицензионного контента, повышение безопасности хранения и передачи данных, внедрение новых сервисов и дополнительных видов об служивания, совместные проекты с производителями оборудования/прог раммного обеспечения и т.д.

Кроме всего вышеперечисленного в сфере услуг, к которой относит ся телекоммуникационный рынок, никогда не будет лишней работа по по вышению лояльности текущих потребителей, т.к. именно они и приносят основной доход операторам. Это может быть исследование удовлетворен ности клиентов услугами, повышение качества услуг при сохранении або нентской платы на том же уровне, проведение различных акций, расши ренная техническая поддержка, повышение удобства оплаты и пользова ния услугами и т.д.

Подавляющая часть данной работы исследует отдел маркетинга, ко торый должен учесть все изменения, происходящие в последнее время на рынке телекоммуникаций, разработать новую или скорректировать суще ствующую маркетинговую стратегию компании на 3-5 лет и активно про водить ее в жизнь. Сегодня можно с уверенностью сказать, что операторы связи, не сумевшие приспособиться к новым реалиям рынка, растеряют свою абонентскую базу и, скорее всего, будут поглощены более крупными и успешными конкурентами.

С.А. Егупов, аспирант ИССЛЕДОВАНИЕ ФОНДОВОГО РЫНКА КАК ОБЪЕКТА МАРКЕТИНГА Стремительное развитие рынков капитала привело к ситуации, когда у современных инвесторов появилось большое количество альтернатив по вложению средств. Поэтому компании, которым требуется финансирова ние, вынуждены обращаться с инвесторами как с потенциальными потре бителями. Чтобы успешно конкурировать за капитал, компании должны выявлять наиболее перспективных поставщиков капитала и направлять маркетинговые усилия именно на них.

Многие российские компании, выходящие на фондовый рынок, не уделяют должного внимания маркетингу, так как не отдают себе отчет в том, что они хотят продать свои акции не на каком-то абстрактном рынке, а конкретным потребителям (инвесторам).

От организации и регулирования работы фондового рынка во мно гом зависит эффективность реализации маркетинговой политики эмитента по привлечению капитала из внешних источников и степень заинтересо ванности инвесторов в предоставлении этого капитала. В первую очередь при разработке маркетинговой политики следует учитывать возможности фондового рынка эффективно перерабатывать информацию, поскольку она является основой для принятия решений об инвестировании и эмис сии ценных бумаг, благодаря ней участники рынка узнают о цене и каче стве конкретных финансовых инструментов.

Учитывая многообразие финансовых инструментов, относимых обычно к ценным бумагам, целесообразно ограничится в данном ис следовании рассмотрением одного из основных сегментов фондового рынка – IPO.

Выходя на рынок ценных бумаг, компания сталкивается с совершен но новой (специфической) для себя маркетинговой средой. В соответст вии с классическим определением Котлера, маркетинговая среда фирмы – это «совокупность активных субъектов и сил, действующих за предела ми фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетин га устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения ус пешного сотрудничества».85 Маркетинговая среда состоит из сфер, от взаимодействия с которыми зависит успешность маркетинговой поли тики компании при выходе на фондовый рынок. Отличительной чертой маркетинговой среды компании-эмитента, желающей привлечь капитал через открытую продажу ценных бумаг, является исключительно боль шая роль маркетинговых посредников, имеющих статус организаторов размещения. Вне зависимости от преследуемых целей при выходе на IPO, из-за сложности самого процесса, необходимости выполнения тре бований регуляторов рынка, обеспечения максимально широкого круга потенциальных инвесторов, к которым адресуется предложение акций, компания-эмитент, как правило, должна полагаться на профессионалов, знающих, как распространять ее ценные бумаги для получения капита ла, необходимого для реализации этих целей. В группу маркетинговых Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.

посредников включаются профессиональные участники и регуляторы публичного размещения: прежде всего биржи, андеррайтеры, соменед жеры, букраннеры и пр., а также внешние финансовые консультанты, аудиторы, PR-агентства и т.д., т.е. лица, от профессионализма которых во многом зависит успешность IPO.

Привлечение и выбор организаторов размещения и различного ро да консультантов компания-эмитент осуществляет на разных этапах IPO в зависимости от требований регуляторов рынка, наличия собственных юридических, финансовых и маркетинговых служб, объема оборотов, стадии развития компании и целей, которых она собирается достичь, проводя IPO.

Очевидно, что для того, чтобы заинтересовать инвесторов в покупке акций компании, необходимо в маркетинговой политике предусмотреть активное взаимодействие не только с потенциальными покупателями (ин весторами), но и с профессиональными посредниками. Грамотный выбор организаторов размещения во многом определяет, как компания будет представлена инвестиционному сообществу.

Кроме того, профессиональные посредники нужны не только продающей стороне на рынке капитала, т.е. их услуги необходимы не только компаниям-эмитентам, но и инвесторам для осознания и реали зации решения об инвестировании. На всех этапах типичного процесса покупки (в нашем случае инвестирования своих денежных средств), включающего следующие стадии: осознание проблемы, поиск инфор мации, оценку вариантов, решение об инвестировании и реакцию на покупку, инвестиционные посредники и консультанты играют исклю чительную роль.

Уникальность инвестиционных операций с ценными бумагами за ключается в том, что инвестору для оценки сложной финансовой инфор мации, даже при ее раскрытии в самом развернутом виде, необходимы специальные знания и навыки. Помощь (в том или ином объеме) профес сиональных аналитиков и консультантов позволяет вовлечь в процесс размещения средств инвесторов всех уровней подготовленности, дохода, образования и опыта. Для получения инвестиционных советов инвестор обычно использует различные источники: специалистов банка, брокерские фирмы или инвестиционные банки, финансовые агентства, инвестицион ных консультантов, личных знакомых.

Опрос инвесторов, проведенный в конце 2002 года ассоциацией «Security Industry Association», показал, что 17% инвесторов полагают ся, в основном, на совет супруга(ги), 2% – на специалиста коммерче ского банка, 16% – брокера, 10% – финансовую прессу, 24% – на фи нансового консультанта, 8% – на Интернет, 3% – на финансовые кана лы телевидения. Последующие исследования показали, что инвесторы стали все более и более полагаться на оценки кредитоспособности и рейтинги, публикуе мые рейтинговыми агентствами, но в то же время деятельность рейтинго вых агентств была не совсем понятна и прозрачна как для эмитентов, так и для инвесторов. События, связанные с глобальным финансовым кризисом, показали негативную роль, которую сыграли кредитно-рейтинговые агент ства в разрастании кризиса, и проблемы, связанные с присвоением рейтин гов структурированным финансовым продуктам.

Другим важным и сложным решением является выбор площадки размещения акций, выполняющей функции канала распределения. Поку патели и продавцы ценных бумаг сконцентрированы на организованных рынках, включающих фондовые биржи, внебиржевые торговые системы, альтернативные торговые системы. Такая концентрация торговли во вре мени и пространстве позволяет легче и с меньшими затратами создать хо рошую коммутационную систему обслуживания массовых инвесторов и брокеров, повышает уровень ликвидности рынка, облегчает процесс его регулирования.

Выбор компанией площадки самым непосредственным образом влияет на все остальные решения в сфере маркетинга при привлечении инвестиций. В конечном итоге успех публичного размещения обусловли вается, в том числе, и возможностями каждой конкретной площадки.

По данным опроса, проведенного специалистами компании «Де лойт», многие руководители компаний, готовящихся к IPO, не могут дать ответ на вопрос о том, где, когда и как проводить размещение акций. По мнению российских респондентов, основными критериями выбора пло щадки для размещения IPO являются ликвидность (56%), стоимость раз мещения (41%), доступ к инвесторам, заинтересованным в акциях (39%) и время размещения (28%). Сторону спроса на рынке ценных бумаг представляют как частные (индивидуальные) инвесторы, так и институциональные, корпоративные и государственные инвесторы. Практически все исследователи придержи ваются единой терминологии, используя понятия «частные» и «индивиду альные» инвесторы как синонимы и в основном ассоциируя их с населе нием (Ламбен Ж-Ж., Стефенсон Р., Геддес Р. и др.). Институциональные и Грэхем Б. Цвейг Дж. Разумный инвестор: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2009.

IPO в России и СНГ: ожидания и перспективы. Опрос руководителей высшего зве на компаний СНГ, готовящихся к IPO. Отчёт компании Deloitte cовместно с агентст вом Mmd. декабрь 2007. http://www.deloitte.com/view/ru_RU/ru/7569/7570/press release/beccf33b4010e110VgnVCM100000ba42f00arcrd.htm корпоративные инвесторы относятся к так называемому бизнес-сектору. Структура их мотивации одновременно и сложнее, и проще, чем у инди видуального инвестора. С одной стороны, сложность состоит в наличии организаций со штатом сотрудников;

с другой стороны, основные мотива ции более объективны. Еще в большей степени эта специфика присуща государственному сектору. Государственный сектор как потенциального потребителя на финансовом рынке рассмотрел в своих работах Стефен сон, проанализировав недооцененность и особенности этого круга инве сторов на примере Великобритании, где почти половина национального внутреннего продукта все еще создается в государственном секторе. Государственный сектор должен инвестировать с большей осторожно стью и ответственностью, нежели компании, работающие в частном сек торе, что приводит к значительному увеличению времени на принятие решения о конкретных инвестициях. Кроме всего прочего, это часто оз начает, что при принятии таких решений во внимание принимаются го дами формирующиеся отношения. В России также эти инвестиции связа ны со сложностью принятия решений. Например, инвестирование средств госкорпораций в такие инструменты, как акции и облигации, за конодательно разрешено, однако такие сделки требуют одобрения снача ла правления, затем наблюдательного совета корпорации, что делает их реализацию затруднительной.

Четкое представление о том, среди каких инвесторов будут распро страняться акции данной компании, позволяет выявить их отношение к данному финансовому продукту, цели его приобретения, особенности их поведения и мотивации, жизненный этап, на котором они находятся. Об ладая такой информацией, можно сделать предложение адресным, точнее спрогнозировать объем рыночного спроса и цену предложения, и сделать более обоснованный выбор рекламного продвижения размещения акций.

Таким образом, эмитент имеет дело с несколькими группами потребите лей (инвесторов), каждая из которых будет искать в товаре собственные выгоды. Фактически предпочтения различных групп до некоторой степе ни находятся в конфликте друг с другом. Этот конфликт влияет на то, как компания собирается преподнести инвесторам выгоды от приобретения именно ее акций: возможно, следует создать несколько типов рекламы или даже подумать о выборе различных рекламных кампаний для доведе ния информации до каждой из указанных групп.

Акции являются необычным товаром, связанным со сложными имущественными отношениями, о котором нельзя судить на основе Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг / Пер. с англ. В.В. Ильина и А.В. Бол дышевой;

под общ. ред. Е.В. Калугина. – М.: Вершина, 2007.

Там же.

утилитарной или эстетической ценности. Акция представляет собой ти тул собственности на имущество акционерного общества, дающий пра во участвовать в будущем успехе компании и удовлетворяющий стрем ление потребителя к благосостоянию. Приобретая акции, инвесторы не заинтересованы в продукции компании как таковой. Осуществляя поиск и приобретая акции, инвесторы обычно преследуют следующие основ ные цели: сохранение и прирост вложенного капитала, получение высо кой доходности с учётом риска, управление компанией через участие в её капитале.

Все рассмотренные выше аспекты фондового рынка свидетельству ют о том, что процесс привлечения капитала имеет не только финансовую, но и маркетинговую составляющую. Следовательно, формирование ново го подхода к повышению инвестиционной привлекательности, основанно го на ключевых принципах маркетинга, может стать мощным инструмен том повышения экономической эффективности выхода любой компании на фондовый рынок.

Е.И. Зайцева, аспирант М.А. Юняева, канд. экон. наук, доцент К ВОПРОСУ ОБ ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕСА НА РЫНКЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ Каждую совокупность способов и правил ведения бизнеса, лежащих в основе стратегии компании, следует идентифицировать от подобных со вокупностей с другими характеристиками. Поэтому для обозначения та ких совокупностей был введен термин бизнес-модель.

Выделяют различные виды бизнес-моделей на рынке электронной коммерции. Обобщая основные классификации, выделяем пять основных видов, которые заслуживают отдельного изучения. Возможным алгоритмом для рассмотрения таких моделей уни версальным является следующий:

описание модели;

стадия развития на российском рынке (условная оценка: отлично / удовлетворительно / в начальной стадии);


соответствующие интернет-ресурсы;

ключевые представители (компании-игроки);

стратегии игроков;

целевая группа потребителей (B2B или B2C);

Как заработать на www, Информкурьерсвязь, 11 ноября 2008 г. – С. 40.

основные достоинства модели;

основные недостатки модели;

Тенденции и перспективы развития.

1. Рекламная бизнес-модель Ключевой характеристикой модели является достижение прибыль ности интернет-ресурса (коммерциализация) за счет платного размещения рекламных сообщений в различных формах.

Данная модель является наиболее распространенной и развитой биз нес-моделью российского Интернет-пространства. Ключевым преимуще ством модели является ее сочетаемость с другими типами бизнес-моделей, что обеспечивает ее присутствие фактически на всех сущестующих Ин тернет-ресурсах.

Для большинства создателей/владельцев указанная модель является наиболее очевидным способом коммерциализировать свой Интернет ресурс (отсутствие рекламы скорее исключение, чем правило. Так, созда тели «В Контакте» долгое время декларировали полный отказ от разме щения рекламы в данной социальной сети, однако в результате также об ратились к рассматриваемой бизнес-модели путем размещения ограни ченного числа рекламных баннеров).

Стадия развития модели на российском рынке можно оценить ус ловной оценкой «отлично», связано это также с её повсеместной распро страненностью.

Тип используемой бизнес-модели обуславливается спецификой ин тернет-ресурсов. Так, рекламная модель присутствует на порталах, кото рые служат точкой входа множества пользователей, получающих интере сующие их Интернет-сервисы: различные поисковые, почтовые, сервис ные, новостные, отраслевые порталы, в меньшей степени – социальные сети. Например, компания «Мамба», которая одной из первых в Рунете предложила модель получения денег с конечных пользователей (монети зации аудитории), основанную на дополнительных платных услугах, объ являет о росте доли рекламных доходов в общей структуре доходов ком пании. Среди крупнейших игроков рынка, использующих рекламную биз нес-модель, можно назвать такие компании, как Яндекс, Google, Рамблер, Mail.ru, РБК, Fishery и пр.

Основные стратегии, используемые игроками для развития выбран ной бизнес-модели: развитие контента, борьба за посещаемость и попу лярность ресурса, развитие механизмов измерения эффективности разме щаемой рекламы. Тем не менее, некоторые Интернет-ресурсы строят свою стратегию позиционирования, напротив, на отказе или ограничении ис пользования рекламной модели (так, Google, в отличие от многих других поисковых систем, фактически не имеет рекламных сообщений на главной странице), что привлекает определенную долю интернет-пользователей.

Основная целевая группа потребителей для игроков с рекламной мо делью – B2B, оплачивающая размещение рекламы (привлечение средств конечных потребителей данной моделью не предполагается).

Основные достоинства модели: простота коммерциализации;

яс ность, понятность, распространенность, относительная простота измере ния эффективности сообщений, доступность визуального и звукового воз действия на конечных потребителей, доступность воплощения креатив ных решений, потенциально максимальный доход (за счет ориентации на сектор B2B).

Основные недостатки модели: перенасыщенность Интернет ресурсов рекламными сообщениями, раздражение аудитории конечных потребителей.

Развитие данной модели определяется и ограничивается следующи ми факторами: усиление регулирования рынка и контроля за содержанием объявлений, замедление роста, поиск оригинальных применений бизнес модели (примером может служить «рекламная страница на 1 млн объяв лений-точек», принесшая своему создателю, соответственно, 1 млн $), дифференциация типов данной модели (медийная, контекстная, таргети рованная реклама).

2. Торговая бизнес-модель Рассматривает интернет-среду как новый канал сбыта производимой продукции.

Данная модель также условно может считаться одной из наиболее развитых бизнес-моделей российского рынка (вместе с обеспечивающими сервисами делит второе место после рекламной модели).

Для специфических и эксклюзивных товаров Интернет-торговля может выступать единственным каналом реализации.

На данный момент бизнес-модель активно развивается, но в основ ном за счет посредников. В качестве примеров можно привести Интернет магазины (обособленные, специализированные или на сайтах компаний производителей/дистрибьюторов): Ozon, Softkey, Allsoft, Закажи, Шоко ладная лилия, многие другие.

Компании с данной бизнес-моделью развиваются преимущественно за счет расширения ассортимента товаров и сферы услуг, активного про движения преимуществ интернет-покупок по сравнению с другими спосо бами совершения покупок, совмещение торговой и рекламной моделей.

Основной целевой группой потребителей являются клиенты сектора B2C, привлеченные преимуществами интернет-покупок.

Среди достоинств модели следует выделить: потенциал роста, более выгодные ценовые предложения за счет экономии на большом спектре из держек, рост доверия и популярности к покупкам в виртуальном про странстве (развивается модель покупательского поведения: посетив «тра диционный магазин», получив подробную консультацию и ознакомив шись с товаром, покупатель осуществляет его приобретение «через Ин тернет» в целях экономии).

К основным недостаткам модели следует отнести: неразвитость со путствующей инфраструктуры (к примеру, Почта России), недоверие к необходимости 100%-предоплаты, недоверие и незнание систем соверше ния электронных платежей (кредитные карты, терминалы моментальной оплаты, электронные платежные системы), работа в основном с молодой аудиторией, устойчивая привычка совершения покупок в традиционных магазинах.

Развитие модели обуславливается следующими факторами: появ ление Интернет-магазинов на сайтах крупных промышленных компаний в качестве дополнительной услуги и по существенно более низким це нам, чем в рознице, развитие Интернет-торговли в определенных облас тях (к примеру, на рынке одежды, где в связи со спецификой товара Ин тернет-торговля развивается слабо), развитие Интернет-продаж в регио нах (по различным источникам до 75% всех Интернет-продаж на сегодняшний день осуществляются в Москве и Санкт-Петербурге), раз витие преимущественно в B2B-сегменте, «взросление» аудитории поль зователей.

3. Модель дополнительных платных услуг к основному бесплат ному сервису В рамках данной модели широкий спектр услуг, предлагаемых в Ин тернет-пространстве и привязанных к базовому бесплатному ресурсу, приносит основной доход компании.

Применение указанной модели требует творческого подхода для ор ганизации нестандартных решений и расширения спектра оказываемых услуг: начиная от платы за продвижение анкеты на сайте знакомств и за канчивая отправкой электронных открыток.

Развитие данной модели находится на начальной стадии. К интер нет-ресурсам, использующим данную модель, можно отнести преимуще ственно службы знакомств и социальные сети, такие как Mamba, LifeJour nal, Одноклассники, В Контакте.

Ярким примером использования данной модели является социальная сеть «В Контакте»: при выборочной реализации рекламной модели, разра ботчики весьма преуспели в разнообразии предлагаемых платных серви сов – подарки, объявления, услуги многочисленных приложений.

Основная целевая группа потребителей в рамках данной модели – B2C: при низком доходе на одного подписчика достигается высокий уро вень дохода за счет широкой аудитории и минимальных затрат на разра ботку дополнительных сервисов.

Основные достоинства модели: широкий спектр услуг к предложе нию, готовность целевой группы платить за четкое и понятное предложе ние услуг.

Основные недостатки модели: в основном молодая аудитория, не знание систем совершения электронных платежей, неприемлемость навя зывания услуг, активизация мошенничества.

Данная модель развивается быстрыми темпами и имеет в запасе еще большой потенциал за счет повышения разнообразия оказываемых услуг и их быстрой популяризации.

4. Модель платного доступа к контенту Принципиальной особенностью модели является платный доступ к информации (контенту) различной направленности: научным статьям, му зыкальным композициям, видео-роликам, художественным текстам, лен там новостей.

Может считаться разновидностью торговой модели, в которой объ ектом продажи является информация в любой форме.

Основное препятствие на пути развития данной модели – в отсут ствии привычки российской аудитории платить за оригинальную ин формацию.

Развитие данной модели находится на начальном этапе, но ско рость развития данной модели обуславливается удобством доступа к информации и развитием законодательства, обеспечивающего защиту авторских прав.

Среди интернет-ресурсов, использующих данную модель, можно выделить следующие: игровые порталы, музыкальные порталы, платный доступ к архивам журналов, лентам новостей, такие как Astrum Online, En tertainment, Fidel, Soundkey.

Стратегия развития в рамках данной модели заключается в расшире нии спектра предоставляемой информации, поддержке борьбы с «пират ством», предоставлении кастомизированной информации, повышении ценности предоставляемой информации для потребителя.

Основная целевая группа потребителей: более взрослая аудитория B2C, законопослушная и менее компьютерно-грамотная.

Основные достоинства модели: ясность предложения и продукта, работа с четко очерченной целевой аудиторией.

Основные недостатки модели: даже при существенной генерации контента ограниченность монетизации в отсутствие привлечения допол нительных сервисов, отсутствие «культуры потребления» платной инфор мации, незнание систем совершения электронных платежей.


5. Модель обеспечивающих сервисов Модель, является поддерживающей для всех, описанных выше, и основывается на монетизации предоставления базовой услуги размещения и формы представления в Интернет-пространстве. Существующие Интер нет-ресурсы включают: услуги по регистрации доменов, хостингу, веб разработке (например, Ru-Center,.masterhost, Infobox).

Игроки ориентированы на улучшение уровня сервиса, формирование выгодных ценовых предложений, грамотное представление портфолио, продвижение достоинств обладания собственным сайтом среди широкого круга конечных потребителей/пользователей, развитие сразу нескольких направлений бизнеса. Основная целевая группа потребителей: B2B (хотя аналогично доступна и любому из конечных потребителей).

Основные достоинства модели: удовлетворение «базовой потребно сти» размещения в Интернет-пространстве, неотъемлемая часть фирмен ного стиля и системы продвижения компаний, скорость реализации и дос тупность для большинства представителей целевой группы.

Основные недостатки модели: насыщенность и поделенность рынка, высокий уровень конкуренции.

В ближайшем будущем существенного роста текущего рынка для данной бизнес-модели не ожидается, но возможно освоение новых емких сегментов (таких, как регистрация доменов в зоне кириллицы и пр.) Тенденции, которые эксперты называют основными и едиными для всех бизнес-моделей российского рынка электронной коммерции за ключаются в следующем:

- активном заимствовании из Европы и США идей для новых Ин тернет-проектов, успешности внедрения западного опыта при общей неразвитости российских бизнес-моделей и отставании от Запада на 2-3 года;

- поиске новых моделей, новых способов коммерциализации (моне тизации) услуг в Интернете (на сегодняшний день уровень монетизации явно недостаточен и вряд ли устраивает владельцев интернет-ресурсов);

- небольшом количестве публичных компаний на рынке интернет контента (Rambler, РБК, Google, Ozon.ru и некоторые другие);

- закрытости рынка (порядка 70% компаний работают «в серую»), невозможности опубликовать конкретные показатели развития (на сего дняшний день существует серьезный разброс в оценке объема рынка элек тронной коммерции: от USD 1,5 до 3,5 млрд);

- отсутствии на текущий момент ярко-выраженной специализации бизнес-моделей для B2B и B2C-потребителей (при ожидаемом росте спе цификации обслуживания в связи с повышением конкурентноспособности рынка, переходом к рынку покупателя и повышением требовательности потребителей).

Рынок электронной коммерции динамично развивается, появляется значительное количество бизнес-моделей, преимущественно привносимых с Запада, кроме того, существуют специфические и адаптированные биз нес-модели. Каждая модель заслуживает отдельного рассмотрения, однако это достаточно трудоемкий процесс, поэтому предложенная классификация призвана объединить наиболее крупные типы моделей для выделения от личительных характеристик и определения тенденций их развития.

И.М. Карасик, аспирант, СУЩНОСТЬ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОМУНИКАЦИЙ Значение интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличи вается день ото дня по мере того, как растет значение качества той ин формации о товарах и услугах, которую компании хотят донести до ко нечного потребителя, своих партнеров по бизнесу, ключевых стейкхолде ров, государства и других экономических и политических субъектов.

Современное нам общество в своей общей массе уже освоилось в инфор мационном веке и научилось экранировать традиционные коммуникатив ные сигналы. Это естественная реакция человеческого сознания, которое не может справиться с чрезмерно большими объемами информации. Каче ство отдельно взятых способов передачи информации объективно падает, требует переосмысления и более детальной экономической оценки.

Известные специалисты в области маркетинговых коммуникаций Джон Барнетт и Сандра Мориарти дают следующее определение интегро ванным маркетинговым коммуникациям:

Интегрированные маркетинговые коммуникации ((integrated market ing communications (IMC)) – практика унификации всех средств маркетин говой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для пе редачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании. Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга» определяет ИМК как концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и коор динирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – реклама в средствах массовой информации, личная продажа, стимулирование сбы та, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка товара и др. – для выработки четкого, последовательного и убедительного представле ния о компании и ее товарах. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ.;

под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.: ил. – (Серия «Марке тинг для профессионалов»).

Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга (9-е издание): Пер. с англ. – М.: Изда тельский дом «Вильямс», 2005. – 1200 с.

По мнению автора данной статьи, ИМК – это стратегия управления информационными потоками компании как во внешней среде, так и внут ри организации, которая направлена на поиск наилучшего сочетания средств коммуникационного микса для получения наилучших результатов деятельности компании на рынке. Преимущество данного определения за ключается в том, что оно не рискует устареть по мере появления новых коммуникационных средств.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями следует понимать как инструменты классического комплекса маркетинга (4P) – директ-маркетинг, ATL и BTL-рекламу, PR, так, например, и CRM – управление взаимоотношениями с клиентами, ERP (Enterprise Resource Planning System) – cистема планирования ресурсов предприятия) – корпо ративная информационная система (КИС), предназначенная для автомати зации учёта и управления бизнес-процессами.93 Интегрированные марке тинговые коммуникации в современном понимании должны включать в себе все информационные составляющие бизнеса, которые направлены не только на сам непосредственный процесс коммуникации, но и на анализ данного процесса: сбор и хранение информации о клиентах, обратную связь с ними.

Интегрированные маркетинговые коммуникации можно классифи цировать по способам и объекту воздействия, а также по их синергетиче скому эффекту.

Целесообразно выделить два основных направления интеграции в рамках общей коммуникационной программы:

1) интеграция составляющих коммуникационного комплекса (ин формация, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью);

2) интеграция коммуникационного комплекса с другими составляю щими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функ ции. Составляющие коммуникационного комплекса могут быть ин тегрированы по следующим направлениям с целью экономии рек ламного бюджета или для получения дополнительной отдачи от кам пании:

1. Воздействию на несколько сегментов потребителей.

Позволяет охватить максимальное количество целевых потребите лей, использующих различные медиа-каналы для получения информации.

ru.wikipedia.org Нюренбергер Л.Б. Синергетическое использование элементов системы маркетинго вых коммуникаций // Проблемы современной экономики. – №4 (28).

Увеличивается качество рекламного, PR-контакта, который становится таргетированным, сводится к минимуму затрат на установление и разви тие коммуникаций с нецелевыми потребителями. Нужно заметить, что все средства коммуникаций будут стремиться стать более индивидуальными, передавать сообщения только целевым потребителям. Не только в Интер нете, где все большую популярность набирают системы типа Яндекс директ и Google-ads, но и в телевидении. В США уже тестируются систе мы, которые позволяют выдавать в эфир рекламные блоки, различные для каждого телевизора, учитывающие половозрастные, психофизические ха рактеристики владельцев данного конкретного аппарата.

Технология cookies позволяет интернет-сайтам следить за действия ми отдельных пользователей. При использовании cookies сайт создает файл для компьютера пользователя, который служит в качестве сигналь ного огня. Сайт не знает вашего имени или электронного адреса, но он имеет ваш IP-адрес и определяет вас как конкретного пользователя. Coo kies способны создавать и более пугающие сценарии. С их помощью ин тернетовский журнал будет знать, какие статьи вы читаете;

продавец вы яснит не только, какие товары вы покупаете, но и какими описаниями то вара вы познакомились (представьте сканер в супермаркете, который наблюдает за всем, на что вы обращаете внимание во время выбора това ров). Подобным образом он выясняет, какая реклама действует успешно, а какая оказывается неэффективной. 2. По распределению коммуникаций во времени.

Все средства ИМК должны планироваться для проведения покупате ля через стадии покупательского процесса и должны передавать согласо ванные, последовательные сообщения покупателям.

3. По цели.

Направлены на достижение конечных целей кампании (увеличение объема продаж) или промежуточных целей (увеличение узнаваемости бренда).

4. По функциональному дополнению.

Например, рассылка электронных писем малоэффективна без ее ин теграции с сайтом кампании. Использование рекламного интернет банне ра и вовсе невозможно без наличия сайта и т.д.

По объекту воздействия:

1. Внешние ИМК. Направлены на клиентов, общество.

2. Внутрикорпоративные ИМК. Направлены на сотрудников органи зации, отделы и подразделения компании.

Thomas Weber. «Browsers Beware: The web is watching», The Wall Street Journal.

1996.

Например:

- создание корпоративных СМИ и внутреннего интернет-сайта (час то такие средства уже существуют, но являются малоэффективными, их используют нерегулярно – значит, необходимо продумать концепцию и создать такой информационный источник, который будет интересен и доступен всем сотрудникам, станет отражать все процессы, происходящие в организации, сблизит и объединит коллектив);

- проведение банкетов, корпоративных вечеринок, праздников, то есть, мероприятий, цель которых – реализация идеи совместного отдыха персонала компании;

- организация командообразующих мероприятий: выездных семина ров, игр, психологических тренингов из разряда тим-билдинга и т.д. Синергетический эффект от использования ИМК в свою очередь может быть:

1. Экономический эффект можно рассматривать либо с точки зрения привлечения дополнительных клиентов, либо анализируя сэкономленные средства при достижении необходимого результата после проведения коммуникационной кампании. Во внутрикорпоративных ИМК экономиче ский эффект достигается благодаря выстраиванию грамотных коммуника ций между сотрудниками и руководством, отделами, управлению инфор мационными потоками.

2. Социальный эффект. Создание «правильных» мнений, убежде ний. Улучшение качества PR-воздействия по сравнению с раздельным ис пользованием МК. Также увеличение узнаваемости бренда, компании, по вышение лояльности. Социальный эффект тесно взаимосвязан с экономи ческим эффектом, так как является платформой для реализации экономических планов в стратегической перспективе.

Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуника циям должны знать, при каких условиях каждый из инструментов комму никаций работает наилучшим образом и как можно организовать их со вместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают уста новление контакта с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Кроме то го, специалисты фирмы должны понимать, чего можно достичь с помо щью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования. Например, реклама способна мгновенно и многократно достигать своей целевой ау дитории. Помимо этого, она хорошо информирует потребителей о новых товарах и напоминает им о положительном опыте покупки продукции Ольга Климентова. Источник: zarplata.ru этой фирмы в прошлом. В то же время связи с общественностью способ ны создать маркетинговые обращения, пользующиеся высоким доверием покупателей. Меры по стимулированию сбыта могут оказаться наиболее эффективными при немедленной ответной реакции потребителей, на пример, когда компания создает реальные стимулы для опробования но вого товара.

ИМК оказывают более сильное влияние по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку позволяют исключить противо речия между отдельными видами обращений. При этом чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется об щий эффект их применения Люди, которые автоматически воспринимают различные маркетинговые обращения, пытаются затем интегрировать их в общую идею. Если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели, то такая интегра ция приводит к более весомому результату, чем при несогласованном применении маркетинговых коммуникаций. Ведь когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. Так, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Во многих компаниях отсутствие подобной координации порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Например, специа листы по паблик рилейшнз могут рассказывать о качестве товара, а работ ники отдела рекламы и стимулирования сбыта – о его особенностях или перспективах ценовых скидок. Каким же образом эти различные обраще ния смогут помочь созданию понятного имиджа компании и укреплению ее рыночной позиции?

Использование нескоординированного подхода скорее приведет к разрушению, чем к укреплению имиджа компании и положения ее торго вой марки, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию. Например, компания, которая обеща ет своим акционерам высокие прибыли в будущем году и одновременно заявляет своим сотрудникам о невозможности увеличения их зарплаты ввиду увеличения издержек производства, легко может потерять доверие и тех и других. Интегрированные маркетинговые коммуникации создают механизм, позволяющий выявлять подобные противоречивые обращения, что особенно важно, поскольку одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противополож ными интересами. Например, сотрудник компании может быть ее акцио нером, а руководитель местного органа самоуправления – владельцем фирмы, поставляющей компании исходные материалы и т.д. Такое час тичное «перекрытие» различных групп участников маркетингового про цесса создает вероятность того, что люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

ИМК призвана управлять всеми обращениями, посылаемыми участ никам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управле ние подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями.

Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче ста нет ее планирование в масштабах всей компании.

А.С. Купцов, аспирант ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ:

ПЕРЕХОД К РЫНКУ ПОКУПАТЕЛЯ Развитие розничной торговли в России началось сразу после пере стройки. Широкий ассортимент продукции, выпускаемой в стране и им портируемой из-за рубежа, для всех ценовых сегментов и покупателей различных целевых аудиторий, сопровождаемый достаточно грамотным позиционированием, позволил развивать все форматы и категории торго вых точек, уже характерных для Запада. Однако если на том рынке это происходило несколько десятилетий, то в России весь путь был пройден за одно десятилетие. В свою очередь, сейчас растут требования покупате лей к ассортименту и качеству продукции, что приведет, в конечном сче те, к обществу потребления.

Сегодня тема развития розничной торговли особенно актуальна, так как появление её современных форм выявляет необходимость производ ства новой конкурентоспособной продукции и задает вектор развитию всего рынка в целом. В такой ситуации особое внимание должно уделять ся маркетингу как важнейшему фактору «выживания» производителей.

Рассмотрим основные причины и тенденции развития современной торговли через поэтапный переход рыночной власти от продавца к поку пателю, то есть переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя».

Для понимания общей системы движения товара от производителя к розничному покупателю обратимся к теории маркетинга.

Существует понятие «маркетинговых каналов». Под ними понима ется вся «цепочка создания ценности»,97 начиная от получения сырья до поступления готового продукта к конечному потребителю. Рассматривая структуру розничного рынка, уместнее использовать синоним «каналы Маркетинг-менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2003. – С. 537.

сбыта»,98 как структуру предоставления товаров и услуг их пользователям и потребителям. Их непосредственная задача – способствовать процессам обмена и создавать полезность, перемещая товар в пространстве и време ни. Все посредники в каналах сбыта обладают необходимыми инструмен тами для наиболее эффективного распределения по сравнению с произво дителями и потребителями, если бы те работали напрямую, что явно про слеживается на примере розничной торговли, когда большинство конечных потребителей удалено от производителя и географически рас средоточены.

Посредники повышают эффективность контактов, так как им, имея централизованную систему, требуется осуществить меньше контактов со всеми потребителями, чем непосредственно производителю, чтобы реали зовать продукцию. С их помощью производитель может предоставить то вар покупателям в короткие сроки.

Посредник, в свою очередь, группирует товары многих производи телей и, получая эффект от масштаба, распределяет их с меньшими трудо выми и логистическими затратами. Производитель также получает эффект от масштаба, выпуская товар крупными партиями на всех посредников, а не по отдельным заказам покупателей. Следовательно, покупатели также имеют возможность приобретать товар небольшими партиями и не «замо раживать» денежные средства в крупных запасах.

Кроме того, посредник выполняет аккумулирование и оптимизацию ассортимента разных производителей на своих складах, что позволяет по купателям не затрачивать время на поиски всех необходимых товаров.

Немаловажна их роль и в адаптации ассортимента товаров под особенно сти местных (локальных) рынков.

Из вышесказанного следует, что для эффективного распределения каждой группы товаров необходима разработка оптимальной структуры канала сбыта.

На практике для распределения потребительских товаров массового спроса используются чаще непрямые сбытовые каналы – движение товара от производителя к потребителю посредством оптового, мелкооптового и розничного торговца, соответственно. Так как ключевым звеном здесь яв ляется оптовик (в контексте – дистрибутор), то и всю систему распределе ния называют дистрибуцией.

На первом этапе производитель передает товар дистрибутору, после чего он попадает к субдистрибутору (более мелкому оптовику) или на прямую к розничному торговцу (далее – торговой точке). Непосредствен но в торговой точке приобрести товар может любой покупатель. По такой схеме работает большинство участников дистрибуции.

Ламбен Ж.-Ж. / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2008. – С. 457.



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.