авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 ||

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГ ЕНТС ТВО П О ОБРА 3ОВАНИЮ ГОСУДА РСТВ ЕНН ОЕ ОБ РА3ОВА ТЕЛЬ НОЕ УЧРЕЖДЕНИ Е ВЫСШЕГО П РОФЕССИ ОНАЛЬН ОГО ОБРА3ОВАНИЯ «САНКТ-П ЕТЕРБУРГС КИЙ ГОСУ ДА РСТВЕННЫЙ ...»

-- [ Страница 7 ] --

По результатам исследования, от 61 до 76% респондентов признали влияние этических аспектов на их суждения о покупке. Таким образом, автор берет на себя смелость утверждать, что фактор этики в современном маркетинге может стать причиной многих долговременных упущенных выгод, так же как и стать сильным конкурентным преимуществом, позво ляющим повысить лояльность и доверие к компании.

Литература 1. Hunt, Shelby D. and Scott J. Vitell. A General Theory of Marketing Ethics// Journal of Macromarketing. – 1986.– №6.

2. Geng Cui., Pravat Choudhury. Consumer Interests and the Ethical Im plications of Marketing: A Contingency Framework//The Journal of Consumer Affairs. – 2003. – №2.

3. Karpatkin, Rhonda H. Toward a Fair and Just Marketplace for All Consumers: The Responsibilities of Marketing Professionals// Journal of Public Policy & Marketing. – 1999. – №4.

4. Canadian Marketing Association Code of Ethics www.the cma.org/?WCE=C=47%7CK= 5. Кодекс Российской Ассоциации Директ-Маркетинга www.radm.ru/pages/ 6. http://business.enotes.com/business-finance-encyclopedia/ethics marketing – Ethics in Marketing, Encyclopedia of Business and Finance С.В. Дусеев, аспирант К ВОПРОСУ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ Роль брендинга в достижении долгосрочной прибыли компании трудно переоценить. В пору глобального кризиса перепроизводства ус пешность сильных брендов и их способность укреплять позиции даже на снижающемся рынке особенно подтвердила их значимость. Тем сущест веннее становятся компетенции компании по эффективному управлению брендами.

Применение стратегии диверсификации рисков привело к тому, что уже редкая компания может похвастать наличием единственного бренда в управлении. До недавних пор добавление новых брендов в портфель по ходило на стихийный процесс. Это легко объясняется снижением внима ния менеджеров к эффективности управления на растущих рынках докри зисной экономики. Однако стремительное торможение и местами разво рот спроса к снижению актуализируют внимание владельцев компании к операционной и стратегической эффективности их бизнеса. Портфель брендов становится объектом пристального анализа и оптимизации.

Данная статья призвана осветить основные проблемы оценки эффек тивности управления портфелем брендов.

Сущность и структура портфеля брендов Категория «портфель брендов» в большинстве источников понима ется как совокупность брендов или торговых марок, находящихся в управлении компанией.

Выдающийся американский специалист в брендинге Дэвид Аакер в своей книге «Создание сильных брендов»292 рассматривает множество Аакер Д.А. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гре бенникова, 2003.

брендов компании как систему брендов. «Фрагментация массовых рынков создала многочисленные ситуации использования бренда потребителями, настоятельно требующие модификации идентичности бренда... В итоге компании часто оказываются в ситуации, когда им приходится управлять брендами с различными (в каждом конкретном случае) идентичностями, предназначенными самым разным аудиториям».

В книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» категория «система брендов» эволюционирует в «портфель», с ключевым аспектом в лице архитектуры бренда, которая «организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними и ме жду разными контекстами товарного рынка». Наконец, в посвященном непосредственно портфельному управле нию исследованию «Стратегия управления портфелем брендов» Аакер обусловливает структуру и диапазон портфеля, роли и взаимосвязи вхо дящих в него брендов «стратегией брендового портфеля», уходя тем са мым от понятия «архитектура», используемой им ранее. По Капфереру, основная функция расширения бренда – обеспечение экономического роста компании, однако возможности одной торговой мар ки в этом плане ограничены. Поэтому портфель бренда – стратегия множе ственного входа на рынок. Портфель брендов компании указывает на ее же лание как можно лучше удовлетворять потребности рынка не только через дифференцированные товары, но также через различные бренды, и соответ ственно, разные отличительные особенности. Организация марочного порт феля отражает выбранный компанией тип сегментирования рынка. Келлер рассматривает портфель брендов с точки зрения вклада со ставляющих его брендов в капитал портфеля и способов предотвращения эффектов каннибализации. Под капиталом портфеля автор понимает сово купный капитал входящих в портфель брендов, образованный индивиду альными брендами и результатом их совместного предложения рынку (как положительным, так и отрицательным). «Бренды на всех уровнях иерар хии вносят вклад в совокупный капитал портфеля, имея различную силу и разные способности осведомлять потребителей о продуктах и способство вать формированию благоприятных ассоциаций с ними. В то же время каждый бренд должен иметь свои границы;

охват слишком большой части рынка одним брендом может быть опасным, как и наложение двух брен дов в портфеле»296.

Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

Аакер Дэвид А., Стратегия управления портфелем брендов. – М.: Эксмо, 2008.

Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда:

Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006.

Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2005.

Цели и задачи управления портфелем брендов Очевидно, что целью управления портфелем брендов компании яв ляется формирование сильного брендового предложения рынку, обеспе чивающего крепкие рыночные позиции и долгосрочную прибыль.

Задачи портфеля качественно отличаются от задач индивидуального бренда, которые состоят в создании идентичности и позиций. Главным по прежнему остается создание эффективного и мощного бренда, но и другие будут ключевыми для достижения бренд-лидерства. Аакер выделяет сле дующие задачи управления портфелем брендов:

1. стимулирование синергии;

2. использование брендовых активов для проникновения на рынок;

3. создание и сохранение релевантности;

4. формирование и поддержка дифференцированных и энергичных брендов;

5. достижение ясности товарных предложений.

Стимулирование синергии Результатом хорошо продуманного брендового портфеля должно стать получение нескольких источников синергии. В то же время, порт фель брендов должен избегать негативных синергий.

Использование брендовых активов для новых рынков Недостаточно используемые бренды – это неиспользуемые активы.

Использование брендов означает создание сильных бренд-платформ и по следующее увеличение их работоспособности, повышение воздействия на основной рынок и расширение на новые продукты-рынки в качестве ре комендующих или мастер-брендов.

Создание и сохранение релевантности На большинство рынков влияют тенденции, создаваемые потребите лями, технологиями, каналами дистрибуции и потоками новых предложе ний от конкурентов. Портфель должен обладать способностью адаптиро вать к ним существующие бренды (например, с помощью суббрендов или рекомендательных брендов и даже созданием новых брендов).

Формирование и поддержка сильных брендов Если архитектура портфеля не включает цель создания сильных брендов, портфель обречен на неудачу. Создание сильных предложений бренда, которые имеют отклик потребителей, пункт дифференциации и передают энергию, – вот конечная цель. Хорошо продуманная стратегия портфеля может внести большой вклад в ее достижение. Она может обес печить назначение каждому бренду роли, в которой он преуспеет.

Достижение ясности товарных предложений Целью портфеля должно быть уменьшение путаницы и достижение ясности среди товарных предложений не только для потребителей, но и для сотрудников и партнеров (таких как ритейлеры, рекламные агентства, фирмы по внутреннему рекламному оформлению и фирмы по связям с общественностью).

Автор считает целесообразным расширения спектра задач, предло женного Аакером следующими пунктами:

6. стандартизация процессов бренд-билдинга в компании;

7. укрепление отношений с партнерами по ко-брендингу.

Решение этих задач позволяет достичь главной цели – создание сильного предложения брендов (в т.ч. и внешних по отношению к компа нии), играющих как единая команда, обеспечивающая действительное владение умами потребителей, которое позволит обеспечить долгосрочное лидерство бизнесу.

Измерения проблемы оценки эффективности управления портфелем брендов Понимание целей и задач портфеля позволяет перейти к формирова нию инструментария эффективного «портфельного» бренд-менеджмента.

Однако на этом пути встает проблема оценки эффективности управления портфелем.

Оценка эффективности управления портфелем имеет несколько из мерений:

1) методологическое;

2) организационное;

3) информационное;

4) экономическое.

Методологическое измерение проблемы характеризуется выбором методов, способов, средств оценки эффективности. Здесь же приобретают весомое значение выбор ключевых показателей эффективности, по кото рым необходимо осуществлять оценку, выбор опережающих и запазды вающих показателей. В то же время, необходимо разделить показатели по уровням управления – на стратегические, тактические и оперативные.

Организационное измерение предполагает решения в области опре деления ответственных подразделений и лиц, принимающих участие и не посредственно осуществляющих оценку показателей эффективности управления портфелем. В то же время необходимо помнить, что в процес се брендинга участвуют не только маркетинговые подразделения компа нии, поэтому в вопросе оценки эффективности управления портфелем важны роль и мотивация немаркетинговых служб.

Проблема оценки эффективности управления портфеля лежит в рус ле проблем всего маркетинг-контроллинга, поэтому критическое значение имеет информационное измерение проблемы. Современная компания ред ко обходится без сложного комплекса ИТ-инфраструктуры. В него, как правило, входят ERP-системы, CRM-системы, комплексы BI (Business In telligence), системы обслуживания обращений клиентов (контакт-центры), системы электронного документооборота, управления проектами и т.д.

Все эти системы комплексно или разрозненно решают задачи информаци онного обеспечения процессов принятия решения на разных уровнях управления компанией. Наличие в компании маркетинговой информаци онной системы значительно облегчает внедрение на прикладном уровне системы оценки портфеля. В случае ее отсутствия источниками данных выступают существующие в компании информационные системы. Меха низмы формирования в них информационных потоков, правила, протоко лы, средства извлечения, сопоставления, обработки, анализа данных и вы вода результатов и формируют информационное измерение проблемы.

Экономическое измерение проблемы характеризуется вопросами экономической целесообразности решений в области оценки эффективно сти управления портфелем. Речь идет о стоимости тех или иных решений в области персонала, организационной структуры, информационной ин фраструктуры (в т.ч. приобретения данных или услуг сторонних органи заций). Очевидно, что система оценки управления портфелем должна оп тимизировать процесс принятия решений на оперативном, тактическом и стратегическом уровнях. Поэтому результаты ее внедрения в процессы маркетинг-контроллинга однозначно должны превосходить затраты на ее применение.

Резюмируя, можно отметить, что проблема оценки эффективности управления портфелем брендов имеет как прикладное, так и теоретиче ское значение. Ее решение позволит усовершенствовать понятийный ап парат в области понимания процессов управления портфелем брендов.

В то же время формируется новый практический инструментарий в облас ти оценки результатов маркетинговой деятельности (в частности бренд билдинга), внедрение которого позволит получить и закрепить стратеги ческое преимущество компании.

В.О. Тихомирова, ассистент К ВОПРОСУ О РОЛИ РАЗРАБОТКИ СИСТЕМЫ ВИЗУАЛЬНЫХ АТРИБУТОВ БРЕНДА В ПРОЦЕССЕ БРЕНДИНГА Зародившийся в середине 90-х гг. прошлого века интерес специали стов – как учёных, так и практиков – к проблемам брендинга и бренд менеджмента привёл к тому, что сегодня данные понятия прочно вошли в научный и повседневный лексикон и даже приобрели характер своеобраз ной «моды», что стало одним из факторов увеличения спроса на соответст вующие услуги. Сегодня можно с уверенностью говорить о завершении в нашей стране этапа «первичного накопления» знаний в области брендинга и бренд-менеджмента и назревшей необходимости в переходе от экстен сивного к интенсивному развитию, а именно – в обобщении накопленного теоретического и наработанного практического материала в данной облас ти и создании системы знаний по разработке брендов и управлению ими.

Российский брендинг должен найти самостоятельное направление разви тия, основываясь на уникальных географических, экономических, соци ально-политических особенностях нашей страны, и развиваться «вглубь». Стараниями первых российских «брендологов», занимавшихся преимущественно разъяснительной и просветительской деятельностью в данной области, были выявлены проблемы и «белые пятна» в теоретиче ской базе брендинга и бренд-менеджмента;

изучение которых и должно стать предметом научных изысканий современных учёных. Будущее брендинговых наук – в развитии частных областей знания, находящихся порой на стыке нескольких научных сфер;

разумеется, это развитие долж но идти сообразно и соразмерно интересам практики и служить базой для её совершенствования.

Одной из малоизученных проблем, имеющих решающее значение в процессе брендинга, но остающихся вне научных интересов исследовате лей и решающихся на практике интуитивно, ситуативно, опираясь на лич ные предпочтения и способности разработчика, является разработка сис темы визуальных атрибутов бренда.

Ключевая задача брендинга состоит в том, чтобы создать бренд, цен ности которого адекватны ценностям целевой аудитории и максимально точно выразить его идентичность в атрибутах бренда. Под атрибутами бренда (в литературе также встречается термин «идентификаторы брен да») принято понимать физические свойства бренда, которые потребитель может непосредственно воспринимать с помощью органов чувств.297 По данным внешним признакам бренда потребители осуществляют его изна чальную идентификацию. Разработка атрибутов бренда проводится, вне зависимости от приме няемой разработчиком модели брендинга, на одном из последних этапов создания бренда, когда уже разработаны идентичность бренда, его пози ционирование, индивидуальность, сформулированы ценности и преиму щества бренда. К этому моменту практически завершено создание того не видимого «образа», наличие которого отличает простой товарный знак от бренда, и существует необходимость придать данной абстрактной материи конкретную форму.

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – С. 153.

Старов С.А. Управление брендами: Учебник / С.А. Старов;

Высшая школа ме неджмента СПбГУ. – 2-е изд., испр. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010. – С. 474.

Традиционно выделяют следующие виды атрибутов бренда:

Вербальные атрибуты бренда включают те его элементы, которые могут быть произнесены. К ним относятся имя бренда, дескриптор, бренд лайн (слоган стратегического позиционирования), рекламные слоганы, разнообразные тексты, присутствующие в фирменной полиграфической продукции, на сайте компании, использующиеся в рекламных кампаниях.

Визуальные атрибуты бренда включают в себя все остальные атри буты бренда, не могущие быть произнесёнными, напрямую воздействую щие на эмоции потребителей. Система визуальных атрибутов бренда дос таточно обширна и её конкретное наполнение может варьироваться в зави симости от особенностей самого бренда, рынка, на котором он функционирует, потребительского поведения, возможностей разработчика и владельца бренда. В общем виде система визуальных атрибутов бренда представлена на рис. 1.

Система визуальных атрибутов бренда Логотип Фирменный стиль Упаковка Персонаж Фирменный Графические Материал блок элементы Размер Фирменный сайт Гарнитурные элементы Форма Фирменные бланки Цвет Фирменные конверты Фирменные цвета Основной шрифт Фирменный Дополнительный шрифт шрифт Фирменные Личная визитка сувениры Корпоративная Визитки визитка Прочие носители Рис. 1. Система визуальных атрибутов бренда К прочим атрибутам бренда, не подходящим под деление «вербаль ное-невербальное», относятся музыкальное оформление, специфический «голос бренда», жесты и прикосновения.

Контакт с брендом, по сути, означает контакт именно с атрибутами бренда, которые выступают носителями информации, заложенной в бренд разработчиками. Разрыв (несоответствие) имиджа бренда, то есть образа, формирующегося у потребителя в точках контакта с брендом, и идентич ности бренда, то есть содержания ассоциаций, которые бренд должен вы зывать у потребителей по замыслу его разработчиков, может привести к формированию «размытого» образа бренда и установлению слабых связей между брендом и его потребителем.

Особая значимость системы визуальных атрибутов в формировании имиджа бренда подтверждается взглядами современных исследователей, утверждающих, что основным элементом представления бренда, привле чения к нему внимания аудитории, воздействия на эмоции потребителей является изображение. «Одно изображение стоит тысячи слов».299 Именно визуальная информация зачастую воспринимается потребителем как более достоверная.

Ещё мыслители древности утверждали, что «знаки и символы управ ляют миром, а не слово и закон».300 Мы живём в символической реально сти, потребление в которой, по мнению Ж. Бодрийяра, выступает как дея тельность по систематическому манипулированию знаками. Все желания, замыслы, отношения людей материализуются в знаках и вещах, чтобы сде латься предметами покупки и потребления.301 Потребление организует знаковую субстанцию, формирующую виртуальную целостность всех ве щей и сообщений. Если сформированные атрибуты бренда являются для потребителей знаками, символизирующими его целесообразность и при влекательность, они будут работать. Разработчики, ставящие перед собой задачу создания сильного бренда, должны быть нацелены на формирова ние его индивидуальности и идентификацию.

Итак, визуальная коммуникация бренда с целевой аудиторией осущест вляется через систему знаков. Суть данного процесса иллюстрирует рис. 2.

Точно выразить идентичность бренда, которую разработчик старает ся сообщить потребителям, в системе визуальных атрибутов, тем более так, чтобы это послание было адекватно расшифровано, – задача исключи тельно сложная. Ещё сложнее найти нужные символы, которые найдут от клик в сознании и подсознании потребителя и помогут установить проч ную эмоциональную связь с брендом.

Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла принт, 2004. – С. 87.

Там же. – С. 96.

Бодрийяр Ж. Система вещей. – М.: Рудомино, 1995. – С. 164.

Интерпретант Интерпретатор (воспринятое значение) (целевая аудитория) Форма пред- Концепция ставления Рис. 2. Выбор знаков коммуникации с целевой аудиторией Потребители (интерпретаторы) сами наполняют визуальные атрибу ты бренда содержанием. Глубокое содержание идентичности бренда не возможно описать только при помощи слов;

значительную его долю со ставляют образы, возникающие в головах его создателей, и потому пере дать эти образы напрямую другому человеку – потребителю – не представляется возможным. Отсюда такой актуальной является задача трансформации данного невербального, эмоционального содержания в та кие символы, которые получатель сообщения сможет понять. Визуальные атрибуты бренда можно в данном случае уподобить «верхушке айсберга», по которой потребители должны догадываться о том, что же скрывается под водой.

Как следует из рис. 2, на положительное и адекватное восприятие идентичности бренда целевой аудиторией влияют свойства самих интер претаторов. Поэтому на этапе проектирования системы визуальных атри бутов необходимо учитывать особенности восприятия потребителем пото ка сообщений, влияние на его поведение мировоззренческих взглядов, жизненных принципов, мнений, учитывать возможную реакцию потреби теля на визуальные атрибуты бренда.

Не следует терять из внимания и влияние внешней среды, в которой происходит взаимодействие потребителя с брендом, т.е. специфику раз личных каналов информирования целевой аудитории и необходимость со блюдения принципа интегрированных маркетинговых коммуникаций.

На степень восприятия визуальной составляющей бренда влияет и то, насколько она соответствует эстетической парадигме определённого вре мени.

Итак, в любом случае система визуальных атрибутов бренда должна быть релевантна его сути (идентичности бренда) и адекватна социально Морозова И.Г. Рекламный сталкер: теория и практика структурного анализа рек ламного пространства. – М.: Гелла-принт, 2002. – С. 23.

демографическим и психографическим особенностям целевой аудитории.

Вне зависимости от степени сложности стилевых параметров данной сис темы, её стержневым элементом, этосом должен стать смысловой аспект – идентичность бренда, переведённая на визуальный язык, интерпретируе мый с незначительными отклонениями всеми представителями целевой аудитории так, как это задумано разработчиками. Для этого необходимо обеспечивать наличие в системе ассоциативных ориентиров, логических зацепок, стимулирующих быстрое узнавание и вспоминание. Процесс по иска подходящих визуальных образов для воплощения идентичности бренда нельзя отдавать на волю случая и интуиции. Умозрительные, ин туитивные решения должны уступить место обоснованным подходам, по могающим генерировать эффективные визуальные решения, соответст вующие следующим требованиям: доступность, аргументированность, ин тенсивность, ассоциативность, наглядность, экспрессивность и ясность выражения.

С.В. Родионова, соискатель МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ ПО СТРУКТУРИЗАЦИИ ИНФОРМАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ МАРКЕТИНГА Для принятия маркетинговых решений необходимо адекватное представление информации, адаптированное к данному предприятию и представленное в динамике своего развития. В этой связи необходимо иметь сложный банк информации для специфических целей по каждому запросу, хорошо приспособленный для получения точных ответов по ин дивидуальным операциям.

Информационными ресурсами для обеспечения процесса маркетинга предприятия являются не только данные, получаемые информационной системой (как из внешней среды, так и из внутренней), но и знания, кото рыми владеют сотрудники предприятия, и которые они могут получить с помощью создания эффективной информационной системы.

Для того чтобы раскрыть понятие информационного ресурса опре делим такие понятия, как «база данных», «база знаний», «банк данных», «банк знаний», и рассмотрим их во взаимосвязи (рис.). В научной литера туре касательно этих понятий единого мнения не существует, только оп ределений базы данных существует более десятка, поэтому была выбрана одна точка зрения, которой и будем придерживаться.

База данных – совокупность взаимосвязанных данных на машинных носителях, организованная определенным способом, является информа ционной моделью предметной области.

База знаний – специальная база данных, содержащая знания о кон кретной предметной области. Знания представляются в виде фактов, предположений и системы выводов, приводящей к результату. Базы зна ний основываются на знаниях, которыми обладают эксперты.

Банк данных – информационная система, включающая в свой состав комплекс специальных методов и средств для поддержания динамической информационной модели предметной области с целью обеспечения ин формационных потребностей пользователей.

В банках знаний задачи интегрируются как по данным, так и по их обработке, возрастает интеллектуализация этих систем, цель которых – максимальное удовлетворение запросов пользователей.

Сбор данных Получение зна Оценка и структуризация Оценка и структуризация СУБД База данных База знаний СУБЗ Банк данных Банк знаний Банк информации Анализ данных и информации Принятие маркетинговых реше Анализ принятых решений, осмысление Рис. Взаимосвязь данных, информации и знаний и стадий их обработки Для формирования базы данных надо собрать данные по маркетинго вым вопросам (результаты первичных и вторичных исследований), оценить и структурировать их. Созданная база данных вместе с системой управления базой данных, составляющей комплекс программ и языков для организации управления базой данных, представляют собой банк данных.

База знаний состоит из знаний сотрудников отдела маркетинга и на капливаемых знаний касательно деятельности предприятия оцененных и структурированных. База знаний вместе с системой управления знаниями составляют банк знаний, использующийся для решения всех маркетинго вых вопросов, в т.ч. касательно сбора, оценки и структуризации данных.

Банк данных и банк знаний составляют банк информации, исполь зующийся для принятия маркетинговых решений.

Знание о том, какие данные, информация и знания необходимы, уменьшает количество излишней информации, находящейся в информа ционной системе маркетинга, так как, зная потребности процесса марке тинга, мы можем формировать целевые банки информации. Помимо этого лучше может быть обеспечена полнота и ценность, а соответственно и ка чество информации. В конечном итоге такие знания помогают в опреде лении структуры информационной системы маркетинга.

Информационная система обеспечивает каждый этап процесса марке тинга качественными данными, информацией и знаниями в зависимости от потребностей соответствующего этапа. В свою очередь, знание о нуждах в информационном обеспечении при прохождении этапов процесса маркетинга помогает формировать адекватную информационную систему маркетинга.

Для принятия маркетинговых решений необходимо адекватное представление информации, адаптированное к данному предприятию и представленное в динамике своего развития. В этой связи необходимо иметь сложный банк информации для специфических целей по каждому запросу, хорошо приспособленный для получения точных ответов по ин дивидуальным операциям. Как было показано ранее, банк информации состоит из банка данных и банка знаний. Система управления базами дан ных – это комплекс программ, предназначенный для организации и веде ния баз данных, его разработкой и занимаются сторонние организации.

Логическая организация базы данных проходит на основе основных известных моделей: иерархическая модель данных;

сетевая модель дан ных;

реляционная модель данных.

Подавляющее большинство систем управления базами данных яв ляются системами, построенными на основе реляционной модели данных.

В таблице проведен сравнительный анализ базовых моделей пред ставления знаний для того, чтобы сформировать представление о возмож ностях информационных систем маркетинга, построенных на различных моделях.

Современные модели структуризации информационных потоков по зволяют адекватно представить информацию для принятия решений. К та ким моделям, в частности, относятся продукционная, тезаурусная модели, семантические, ассоциативные, нейронные сети и фреймы.

У каждой модели есть своя эффективная область применения в прак тике маркетинговой деятельности. При построении интерпретирующей системы, предназначенной для формирования описания ситуаций по ре зультатам наблюдений или данным, получаемым от различных источников, лучше использовать семантические сети или фреймовую модель, позволяю щие отразить структуру и взаимосвязи объектов, описывающих ситуацию.

Для создания диагностических систем, предназначенных для фор мирования заключений по результатам проверки функциональной адек ватности исследуемых объектов, например, маркетинговая диагностика на основе аудита и системы мониторинга и контроля, которая обеспечивает анализ и адаптивное управление поведением сложных систем на основе определенных, как правило, выработанных заранее критериев лучше ис пользовать фреймовую модель, содержащую в себе все взаимосвязанные критерии, необходимые для создания системы.

Прогностические системы, предназначенные для логического ана лиза возможных последствий предпринимаемых действий в рамках задан ных ситуаций или событий, строятся на основе нейронных сетей, т.к. они способны воспроизводить сложные зависимости между большим числом факторов.

Системы планирования, предназначенные для подготовки и формиро вания планов проведения определенных мероприятий и операций, направ ленных на достижение цели и системы проектирования, предназначенной для детализированной структурной прорисовки комплекса работ или меро приятий при заданных ограничениях, строятся на основе продукционной модели или модели нейронных сетей в зависимости от сложности системы.

Система оказания помощи при выполнении профессиональных за дач, предназначенная для поддержки деятельности специалистов и оказа ния им помощи в принятии решений, может быть создана на основе про дукционной модели или фреймовой или нейронной сети в зависимости от конкретного назначения и сложности системы.

Обучающие системы, проводящие анализ и оценку уровня знаний, а также обеспечивающие процесс обучения необходимыми навыками и процедурами, строится на основе тезаурусной модели способной система тизировать знания предметной области.

Таким образом, маркетинговая информационная система может быть построена на основе нескольких моделей представления знаний, ис пользуемых для различных целей и взаимоувязанных между собой, так называемой гибридной интеллектуальной системы (под гибридной интел лектуальной системой принято понимать систему, в которой для решения задачи используется более одного метода имитации интеллектуальной деятельности человека).

Практика использования информационных систем и технологий в маркетинговой деятельности показывает, что результаты функционирова ния маркетинговой информационной системы во многом зависят от уров ня адаптивности этих систем к нуждам и потребностям конкретного пред приятия. Эффективность этого вида деятельности, ставящего своей целью подготовку и обоснование маркетинговых управленческих решений, во многом предопределяет эффективность управления в целом. Создание маркетинговой информационной системы в условиях современной эконо мики является фактором успешного функционирования маркетинговой деятельности на предприятии.

Таблица Сводная таблица эффективности применения моделей представления знаний в практике маркетинговой деятельности Модель Область эффективного приме представления Определение Особенности нения в практике маркетинго знаний вой деятельности Простота и ясность основной единицы – продукции;

Системы планирования;

ненавязчивость продукций и легкость модификации Это модель, основанная на правилах, позволяющая Системы проектирования;

Продукцион- баз знаний;

строгость, простота и изученность меха представить знание в виде предложений типа: Системы оказания помощи при ная низма логического вывода. Недостатки: малая сте «ЕСЛИ условие, ТО действие» выполнении профессиональных пень структуризации баз знаний;

неясность взаимных задач отношений продукций;

неуниверсальность.

Основана на создании полных систематизированных наборов смысловых единиц, часто представляемых в Особенностью тезаурусного способа представления Тезаурусная виде некоторого словаря, в котором термины груп- знаний является интуитивный характер выявлен- Обучающие системы пируются таким образом, что легко проследить от- ных отношений, нечеткость и произвольность ношения между ними Это модель, в которой структура знаний предметной Соответствуют современным представлениям об области формализуется в виде ориентированного организации долговременной памяти человека, Семанти- графа с помеченными вершинами и дугами. Верши способность наследовать свойства у понятий раз- Интерпретирующие системы ческие сети ны графа обозначают понятия различных категорий:

личных уровней. Сложность обработки исключе объекты, события, свойства, операции, а дуги – от ний, сложность поиска вывода.

ношения между ними Математические модели, а также их программные Обладают богатыми возможностями (воспроизво- Прогностические системы;

или аппаратные реализации, построенные по прин- дят сложные зависимости) и просты в использова- Системы планирования;

ципу организации и функционирования биологиче- нии, но основными проблемами являются: необхо Нейронные Системы проектирования;

димость иметь очень большой объем обучающей ских нейронных сетей. Нейронные сети представ- выборки, знания, зафиксированные как веса не- Системы оказания помощи при сети ляют собой систему соединенных и взаимодейст- скольких сотен межнейронных связей, совершенно выполнении профессиональных задач вующих между собой простых процессоров не поддаются анализу и интерпретации человеком Интерпретирующие системы;

Фрейм – это некоторая структура для представления Отражает концептуальную основу организации Диагностические системы;

знаний, которая при ее заполнении соответствую- памяти человека, а также ее гибкость и нагляд- Системы мониторинга и кон Фреймы щими значениями превращается в описание кон- ность. Основной недостаток – отсутствие строгой троля;

Системы оказания по кретного факта, события или ситуации формализации. мощи при выполнении профес сиональных задач Е.В. Наумочкина, аспирант ПРИЧИНЫ УВЕЛИЧЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ЭЛЕМЕНТОВ МОБИЛЬНОГО МАРКЕТИНГА ПРИ ИХ ПОСТРОЕНИИ В настоящий момент большинство программ лояльности, дейст вующих на российском рынке, основано на использовании дисконтных карт. Так, например, в сегменте программ лояльности, ориентированных на широкую аудиторию, до 90% приходится на монобрендовые или ко брендовые дисконтные программы. Безусловно, в России существуют и другие программы лояльности, но большинство из них ориентированно или на узкую аудиторию (например, программа «Аэрофлот Бонус» для часто летающих пассажиров), или данные программы имеет очень не большой удельный вес в общей массе программ лояльности. И, к сожале нию, большинство программ лояльности, которые проводятся в России в настоящее время, неэффективны в твой или иной степени. Причин неэф фективности данных программ очень много, в качестве основных про грамм можно выделить следующие:


Регулярные скидки снизили рентабельность магазинов и ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам – потребители уже не верят, что это и есть самая маленькая цена. В то же время большинство владельцев магазинов говорит о низкой маржиналь ности бизнеса и о том, что в настоящий момент многие товары продаются в крупных магазинах по цене, близкой к себестоимо сти. Торговые операторы стали «заложниками» своих программ лояльности: поднять цены они не могут, т.к. потребитель уйдет, а снижать их дальше невозможно, т.к. уровень цен близок к себе стоимости товаров.

Скидки снижают ощущаемое потребителем качество товара. Дан ная проблема ярче всего видна в магазинах одежды или парфю мерии. У клиента при покупке товара фактически по себестоимо сти возникает ощущение, что это товар более низкого качества, чем обычно.

Компания может на короткое время поднять продажи с помощью снижения цен, при этом повышается и лояльность покупателей, но затем требуется очередное снижение цен для удержания и при влечения покупателей.

Новые клиенты компании чувствуют себя ущемлен ными, т.к. не обладают дисконтной картой и не могут быть допуще ны к «благам».

Программы лояльности, направленные на установку специальных цен на определенный ассортимент для постоянных клиентов, пе рестали действовать, т.к. пришло время «умных» покупателей, т.е.

тех, кто не будет покупать все и сразу в одном магазине.

Кроме этих причин неэффективности программ лояльности, воз никших по вине самих торговых операторов, можно выделить также еще целый ряд причин:

Низкий уровень лояльности самого российского потребителя – многие клиенты верят принципу, что «бесплатный сыр» бывает только в мышеловке.

Небольшое количество брендов с четким позиционированием и точной идентичностью – из-за размытости позиционирования брендов. Компаниям очень трудно определить свою целевую ау диторию, и как следствие не определить аудиторию, на которую должна быть нацелена программа лояльности.

Низкий уровень квалификации торгового персонала на россий ском рынке труда – часто бывает ситуация, что руководство стре мится удерживать лояльных покупателей, в то время как персо нал, взаимодействующий с клиентом напрямую, в этом совер шенно не заинтересован.

Низкая технологичность программ лояльности на российском рынке – далеко не все компании ведут учет выдаваемых ими дис контных карт. У некоторых операторов есть только цифра эмити рованных карт.

Низкий уровень персонализации контактов с участниками про грамм лояльности. Для компании держатели карт – это общность людей, а не каждый отдельный клиент.

Нерешенные правовые вопросы – в законодательстве не до конца учитываются маркетинговые потребности предприятия. Налого вые органы могут инциировать проверку, если величина скидки превышает 20% от среднерыночной стоимости товара и компании надо будет доказывать, что данная скидка была вызвана марке тинговой политикой предприятия.

Специалисты выделеют несколько общих выгод, которыми должна обладать программа лояльности, для того чтобы хорошо работать в со верменных условиях:

Закрепление постоянных клиентов.

Создание возможности ма- териального поощрения клиента в зависимости от его активности.

Создание психологического поощрения клиента.

Персонализация обращения к клиенту с учетом его характери стик.

Увеличение размера покупок постоянных клиентов.

Сохранение и увеличение продаж за счет постоянных клиентов.

Создание возможности комбинационной продажи, т.е. использо вание базы данных для продажи других (сопутствующих) това ров, в том числе с предварительным исследованием или с исполь зованием уже имеющей информации.

Увеличение дополнительных продаж, т.е. использование лояльно сти к бренду, которое позволяет выпустить новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые знают данный бренд.

Создание возможности привлечения постоянных клиентов к про движению предлагаемого продукта.

Многие из этих выгод позволяет получить использование элементов мобильного маркетинга при построении программ лояльности.

На сегодняшний день нет устоявшегося и общепринятого определе ния мобильного маркетинга. Компании, работающие на соответствующем рынке, по-своему определяют это понятие.

Западные специалисты, которые раньше российских узнали мобиль ном маркетинге, дают ему следующие определения.

Дж. Каньилал, директор одного из подразделений Nokia в Азиатско Тихоокеанском регионе, полагает, что мобильный маркетинг – это прежде всего индивидуальный подход. Он отмечает, что мобильный канал – пер вый случай, когда медиа-средство становится индивидуальным. С. Агарвал, исполнительный директор подразделения Enpocket (ли дер рынка мобильного маркетинга в Европе), также отмечает, что мобиль ный маркетинг означает разное для разных людей. Интерпретация поня тия зависит от того, в какой части системы находится человек. Например, представители рекламных агентств фокусируют внимание на решениях в области мобильной рекламы и трактуют понятие мобильного маркетинга с точки зрения мобильной рекламы. По словам Агарвала, «важной целью является понять средства, с помощью которых можно использовать мо бильный канал для построения эффективной персонализированной ком муникации с потребителем». www.procontent.ru – сайт о мобильном монтенте www.cforum.ru – сайт о мибльном контенте Дж. Хендли, директор одного из подразделений компании Hyperfactory, разработчика мобильных приложений, считает, что мобиль ный маркетинг это способ использования мобильного канала, наилучшим образом отражающий цели и задачи бренда при установлении контакта с потребителем. Решения же, какие конкретно тактики и медиа средства ис пользовать, зависят от знания целевой аудитории.

А. Майкл и Б.Солтер, авторы книги «Мобильный маркетинг», гово рят, что мобильный маркетинг – это использование средств мобильной связи как канала развлечения и коммуникации между брендом и конеч ным пользователем. Компании, работающие на российском рынке мобильного контента или мобильного маркетинга, дают ему следующие определения. Компания i-Free дает следующие определение мобильному маркетингу: «интерак тивный канал коммуникации с потребителем посредством мобильного те лефона».

Компания Imobis на своем сайте определяет мобильный маркетинг как направление маркетинга, в котором мобильный телефон задействован в качестве канала маркетинговых коммуникаций с его обладателем.


Компания Promo Interactive дает следующие определение мобильно го маркетинга: «совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров и услуг на основе использования средств мобильной связи».

Можно выделить основные характеристики, которыми обладает мо бильный маркетинг:

осуществляется с помощью мобильного телефона;

помогает коммуникации между брендом и потребителем;

носит индивидуальный характер для каждого потребителя.

Приведем несколько примеров, удачного использования мобильного маркетинга в программах лояльности:

Сеть кофеен Starbucks провела кампанию, в рамках которой посто янным посетителям предлагалась бесплатная чашка кофе, однако в опре деленный период времени – с 10 до 12 утра в определенный день. Есте ственно, не все потребители могли запомнить, когда можно получить чашку кофе бесплатно. Именно для того, чтобы напомнить им, что пора сделать перерыв на кофе, Starbucks предложила подписаться на тексто вые напоминания. В результате Starbucks удалось повысить уровень ло яльности потребителей. Также многие из них делились информацией об этой промо-акции со своими коллегами, что создало вирусный марке тинговый эффект. Майкл А., Солтер Б. Мобильный маркетинг: создание конкурентного преимущества с по мощью беспроводных технологий. – М.: Группа ИДТ, 2007.

www.procontent.ru – сайт о мобильном контенте Компания Nike создала очень успешный WAP сайт для любите лей фитнеса: Nike+. Программа включала в себя мобильные напоминания зарегистрировавшимся посетителям о том, какие результаты у них запла нированы на сегодня.

Крупная сеть супермаркетов предлагала своим постоянным покупа телям подписаться на рассылку рецептов. Каждый день на свой мобиль ный телефон подписчики получали сообщение с рецептом дня. В рецепте, кроме способа приготовления блюда и перечня ингредиентов, были указа ны специальные цены на комплекты продуктов, необходимые для приго товления блюда. В результате за месяц уровень продаж вырос на 10 %.

Программа лояльности не может полностью состоять только из од ного мобильного маркетинга. Он может использоваться только на двух этапах из семи при планировании и реализации программы лояльности: на этапе постановки целей программы лояльности (для опроса потребителей) и при коммуникации между компанией и потребителями.

Мобильный канал – это только один из компонентов общей кросс медийной, маркетинговой, коммуникационной кампании. Он дает воз можность общения с потребителем в том месте и в то время, когда он го тов, желает и имеет возможность общения с брендом.

При этом потребители полностью контролируют свои действия с мобильным устройством и свое взаимодействие с брендом. Производи тель обладает возможностью привлечения клиентов в свою кампанию, предлагает выгодные для них условия. Сюда входят: контент, информа ция, конкурсы, развлечения, новинки, специальные предложения и т.д.

Программы также должны быть технически простыми для понимания по требителей;

они должны предлагать простые решения, как можно менее путаные и затруднительные.

Многие компании остерегаются использовать мобильный маркетинг при разработке программ лояльности и других маркетинговых мероприя тий по ряду причин:

Мобильный маркетинг больше подходит подростковой аудитории.

Мобильный маркетинг очень сложен в использовании для клиен та, его сложно освоить и использовать.

Мобильный маркетинг используется для кампаний обладающих краткосрочными по времени этапами.

Автор не согласен с данными утверждениями. Программы лояльно сти, разработанные с использованием элементов мобильного маркетин га, подходят для любой аудитории. Хотя использование программ с элементами мобильного маркетинга лучше подходит для людей до лет, все же аудитория разнится. Новые проекты фокусируются на более возрастной группе, и среди проек- тов – такие отрасли, как: автомо бильные и страховые компании, банки, спортивный и развлекательный маркетинг. Мобильная аудитория начинает расширяться, поэтому не следует ограничиваться возрастными рамками. Исследование компании M:Metrics также показало, что большинство мобильных абонентов рабо тают полный рабочий день. Это значит, что мобильная аудитория имеет более высокий уровень дохода. В связи с обобщением стандартов и принятием процедурных стан дартов отрасли, мобильный маркетинг (а именно, мобильный телефон) стал очень простым в использовании. Исследование, проведенное «Агент ством Социальной информации», выявило следующую зависимость, что среди пользователей 45-54 лет SMS сообщениями пользуются 74,4% оп рошенных, а среди пользователей в возрасте 55-64 лет пересылкой корот ких сообщений пользуются 54,4%. Программы мобильного маркетинга могут существовать столь же долго, сколь долго будет существовать программа лояльности. Элементы мобильного маркетинга, используемые в программе, могут меняться с те чением времени. Самое главное необходимо об этом информировать по требителей.

Таким образом автор может отметить, что мобильный маркетинг приводит к повышению эффективности реализации программ лояльности, за счет того, что позволяет:

легко реализовывать программы лояльности, связанные с накоп лением баллов, скидками и т.д. После каждой покупки, абонент может регистрировать покупку по SMS или через WAP-сайт, тем самым, накапливая призовые бонусы;

персонализировать каждого клиента, привязав номер его карты к номеру мобильного телефона;

рассылать с помощью SMS/MMS сообщения с анонсами о прово димых акциях;

оказывать больше эмоциональное воздействие на клиента, чем рациональное;

отвечать на запросы клиента on line, с помощью SMS или WAP сайта, повышая его доверие к компании;

подталкивать клиента работать «сарафанным» радио для продви жения бренда компании.

www.cforum.ru – сайт о мобильном контенте www.procontent.ru – сайт о мобильном контенте СОДЕРЖАНИЕ Кафедра маркетинга.................................................................................... Багиев Г.Л., Шульга А.О. К вопросу измерения метрики показателей экономической эффективности маркетинговой деятельности................... Юлдашева О.У., Чубатюк А.А. Управление цепочкой спроса................... Наумов В.Н. Развитие понятийного аппарата и элементы системы сбыта................................................................................................ Круглов А.В., Кукура С.П., Лищук А.А. К вопросу разработки метрики показателей устойчивости предпринимательской структуры.................... Мелентьева Н.И. Организационно-технологические принципы и модели формирования мотивационного процесса межсубъектных коммуникаций.

............................................................................................... Татаренко В.Н. О некоторых методах и подходах к решению операционных оценочных задач маркетинга в условиях многокритериальности.................................................................................. Фирсанова О.В. Онтологический анализ состоятельности термина «маркетинговый человек» в современной теории маркетинга................... Соловьева Ю.Н., Оганесян В.Г. Формирование сетевых структур для трансфера технологий между предприятиями бизнес-инкубатора...... Ал-Джандали Е.А. Комплексный подход в управлении инновационной деятельностью..................................................................... Бичун Ю.А. Основные тенденции развития современного маркетинга..... Белостоцкая А.А. К вопросу оценки качества в сфере услуг..................... Домнин В.Н. Компания, которой больше всего доверяют в условиях экономического кризиса................................................................................ Жуков Н.В. Формирование маркетинговой информационной системы на предприятии розничной торговли............................................. Красильников А.Б. Бенчмаркинг как фактор улучшения деятельности бизнес-единиц................................................................................................ Козейчук Д.А. Слияния и поглощения: взгляд на корпоративный бренд............................................................................................................... Лизовская В.В. Прямые иностранные инвестиции как форма выхода компании на внешний рынок........................................................................ Салихова Я.Ю. Оценка конкурентной позиции фирмы на основе сегментного подхода.....................................................................................

Сердобольская И.О. Процесс качественного обслуживания в индустрии гостеприимства......................................................................... Щинова Р.А. Информационное обеспечение поддержки процесса маркетинг-менеджмента промышленного предприятия............................. Юняева М.А., Герасименко О.Н. Атрактивная политика и эффективность маркетинговой деятельности территории....................... Бахтин А.А. Предпосылки повышения эффективности маркетинговых коммуникаций при помощи музыкальных выразительных средств................................................................................. Баранов М.Н. Концептуальная модель организации инновационного научно-образовательного центра.................................................................. Бегун Е.А. Понятие и эволюция эпатажа как социальной нормы в различных культурах.................................................................................. Бойцова А.С. Как выжить в мировой финансовый кризис индустрии моды класса люкс........................................................................................... Волков Г.А. Стратегические тенденции развития российского телекоммуникационного рынка в 2010 г...................................................... Егупов С.А. Исследование фондового рынка как объекта маркетинга....... Зайцева Е.И., Юняева М.А. К вопросу об организации бизнеса на рынке электронной коммерции..................................................................... Карасик И.М. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций................................................................................................ Купцов А.С. Тенденции развития розничной торговли: переход к рынку покупателя........................................................................................ Ковтунов А.Ф. Определение и систематизация именных брендов на российском рынке..................................................................................... Орлов Д.М. Анализ подходов к классификации сервисных услуг промышленного предприятия....................................................................... Попова П.А. Мама-маркетинг и его сущность............................................. Пруидзе А.Г. Экономическая модель управления потребительской лояльностью................................................................................................... Пулова Л.Б. Инновационный потенциал малого и среднего предпринимательства.................................................................................... Романов А.В. Тенденции и модели развития индустрии здоровья............. Калашникова С.И. акторы и особенности развития туристического рынка Санкт-Петербурга...............................................................................

Куватов В.Г. К вопросу формирования государственно-частного партнерства в здравоохранении.................................................................... Скоробогатова Е.М. Маркетинговая сеть как ключевой фактор защиты от оппортунизма............................................................................... Танда А.И. Маркетинг инноваций как составная часть процесса вывода на рынок новых товаров................................................................... Хотькина А.В. Особенности и тенденции развития рынка сахарных нешоколадных изделий в России.................................................................. Тарасевич Д.С. Возможность и необходимость трансформации маркетинговой концепции «4Р» в современных экономических условиях.......................................................................................................... Шабардина М.А. Маркетинговое информационное обеспечение инновационной экономики............................................................................ Шатило А.С. Управление этической результативностью маркетинга...... Дусеев С.В. К вопросу оценки эффективности управления портфелем брендом........................................................................................................... Тихомирова В.О. К вопросу о роли разработки системы визуальных атрибутов бренда в процессе брендинга...................................................... Родионова С.В. Методические подходы по структуризации информационных ресурсов маркетинга....................................................... Наумочкина Е.В. Причины увеличение эффективности программ лояльности клиентов при использовании элементов мобильного маркетинга при их построении..................................................................... Научное издание МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ В КОММЕРЦИИ И ЛОГИСТИКЕ Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 года Март-апрель 2010 года Факультет коммерции и маркетинга Сборник докладов в двух частях Под редакцией И.Д. Афанасенко ЧАСТЬ II Редактор Т.Ф. Морозова Подписано в печать 10.06.10. Формат 60х84 1/16.

Усл. печ. л. 9,0. Тираж 75 экз. Заказ 279. РТП изд-ва СПбГУЭФ.

Издательство СПбГУЭФ. 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.



Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 ||
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.