авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 |
-- [ Страница 1 ] --

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Л. Г. Кирьянова

Экономика средств массовой информации

Учебное пособие

Издательство ТПУ

Томск 2006

УДК 338.46

Кирьянова Л. Г.

Экономика средств массовой информации: Учебное

пособие. – Томск: Изд-во ТПУ, 2006. – 132 с.

В учебном пособии в краткой форме изложены эконо мические основы функционирования системы СМИ, осо бенности экономической деятельности различных видов СМИ, характеристика современного состояния и тенденции развития рынка СМИ. По каждой теме представлены во просы для самопроверки.

Пособие подготовлено на кафедре культурологии и социальной коммуникации, соответствует программе дис циплины и предназначено для студентов Института дис танционного образования.

УДК 338. Рекомендовано к печати Редакционно-издательским советом Томского политехнического университета Рецензенты А. В. Севостьянов – Председатель комитета по работе со СМИ Адми нистрации Томской области;

Г. А. Барышева – заведующий.кафедрой экономики Томского политех нического университета, профессор, доктор эконо мических наук.

© Томский политехнический университет, Оглавление Глава 1. СМИ в современной экономике.................................................. и медиаэкономика в современном обществе............................................. 1.1. Роль информации и СМИ в современном обществе........................... 1.2. Ключевые понятия экономики СМИ................................................... Глава 2. Особенности структуры рынка СМИ......................................... 2.1. Общая характеристика рынка СМИ................................................... 2.2. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг........................................ 2.3. Географический рынок СМИ............................................................. 2.4. Рынок ресурсов................................................................................... Глава 3. Специфика медиаэкономики...................................................... 3.1. Издержки и прибыль в медиаэкономике........................................... 3.2. Спрос и предложение на рынке......................................................... Глава 4.

Конкуренция на рынке СМИ...................................................... 4.1. Типы рыночных структур в медиаиндустрии................................... 4.2. Виды конкуренции на рынке СМИ.................................................... 4.2.1. Конкуренция СМИ на рынке свободного времени........................ 4.2.2. Конкуренция СМИ на рынке содержания...................................... 4.2.3. Конкуренция СМИ на рынке рекламы........................................... 4.3. Рыночные стратегии предприятий СМИ........................................... Глава 5. Экономика печатных СМИ......................................................... 5.1. Современное состояние рынка печатных СМИ................................ 5.2. Экономические особенности рынка печатных СМИ........................ 5.2.1. Экономические особенности газетной индустрии......................... 5.2.2. Экономические особенности журнальной индустрии................... 5.3. Тенденции и проблемы современного рынка периодической печати России......................................................................................................... Глава 6. Экономика телевидения.............................................................. 6.1. Организация телевизионной индустрии............................................ 6.2. Экономические основы телевизионной индустрии.......................... 6.2.1. Основные экономические особенности телевизионной................ индустрии................................................................................................... 6.2.2. Основные способы снижения затрат на производство.................. и закупку телевизионных программ......................................................... 6.2.3. Экономические особенности телесетей.......................................... Глава 7. Экономика радиоиндустрии...................................................... 7.1. Экономические основы радиовещания.............................................. 7.2. Форматное радиовещание.................................................................. как основа современного радиорынка...................................................... 7.3. Общественное и государственное радиовещание............................. 7.4. Тенденции современного российского радиорынка......................... Глава 8. Экономические основы функционирования кабельной индустрии и индустрии онлайновых СМИ............................................ 8.1. Экономика кабельной индустрии.................................................... 8.2. Экономические основы индустрии онлайновых СМИ................... Глава 1. СМИ в современной экономике и медиаэкономика в современном обществе 1.1. Роль информации и СМИ в современном обществе Существует множество различных концепций, объясняющих ха рактер современного общества – общества постидустриального, инфор мационного, постэкономического, общества третьей волны и др. Однако практически все они акцентируют внимание на изменение структуры экономики и приоритетов ее развития. Сегодня наиболее динамично развивающимся сектором экономики, занимающим все большую долю в структуре валового внутреннего продукта (ВВП) развитых стран, стано вится сфера услуг, коммуникации, информации и технологий. Так, в США в начале 2000-х годов объем промышленного производства дости гал 2615 млрд дол., объем производства обрабатывающих отраслей со ставлял 1393 млрд дол., объем индустрии сервиса – 5966 млрд. долл.

Аналогичное соотношение сложилось и в экономике других развитых стран: в Японии оно выглядело как 1582:1055:2725 млрд дол., в Герма нии – 583:437:1478 млрд дол., в Великобритании – 343:273:1016 млрд дол., Франции – 324:287:1044 млрд дол. Одной из самых значительных частей индустрии сервиса является медиаиндустрия. Современный мир невозможно представить без средств массовой информации. Где бы человек не находился – на рабо те, на учебе, дома, на отдыхе – он везде обращается к СМИ – смотрит телевизор, читает газету или журнал, слушает радио, погружается в про странство Интернет, звонит по телефону. Все эти средства информации и коммуникации образуют единую взаимосвязанную систему, на созда ние и развитие которой тратятся огромные средства. В развитых странах сектор СМИ аккумулирует значительные ресурсы. Доля медиаиндуст рии в валовом национальном продукте (ВНП) развитых стран достигает приблизительно 3 % (США, Великобритания), причем медиасектор в 1980–2000-х годах существенно опережал по росту экономику в целом.

Так, в США ежегодный экономический рост в период 1980–1990-х го дов составлял 7,5 %, тогда как в медиаиндустрии он достигал 11,2 %.

Такое бурное развитие медиарынка связано со многими факторами.

Рассмотрим некоторые из них:

- Появление новых информационных технологий, позволивших не только качественно повысить уровень подачи информации (цифровые Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект-Пресс, 2003. С. технологии), но и снять пространственные барьеры распространения информации и действия СМИ (спутниковая связь, Интернет).

- Уровнь развития производства и технологий перевел современную конкуренцию из ценового уровня на уровень конкуренции имиджей, брэндов, стилей. Высокие темпы развития экономики, повышение кон куренции привели к автоматическому увеличению рекламных бюдже тов, росту рекламного рынка. Рост же рекламного рынка напрямую от разился на развитии СМИ как основного средства распространения рек ламной информации.

- Значительно увеличилось количество свободного времени людей, которое большинство из них проводит с помощью СМИ. Повышение уровня жизни и увеличение свободного времени – два взаимосвязанных и обязательных для медиаэкономики процесса, без которых современ ных СМИ просто не существовало бы. Подчеркивая это обстоятельство, Я. Н. Засурский, например, обращает особое внимание на закономерную связь между объемом свободного времени и экономическим потенциа лом современного общества: «...промышленность свободного времени, индустрия развлечений становится важнейшим элементом экономики, и увеличение свободного времени генерирует новые деньги. Большие до ходы сегодня как раз достигаются в сфере сервиса, в массовой культуре, в СМИ – там, где обслуживается свободное время. Поэтому, как это ни парадоксально, увеличение свободного времени может увеличить эко номический потенциал, доходы, а с ними и благосостояние общества»2.

Среднее время телесмотрения в России составляет 3 часа 36 минут, ра диопрослушивания — 3 часа 48 минут, на чтение газет уходит в среднем 12 минут в день, на пролистывание журналов тратится в среднем 6 ми нут в день, как и на просмотр видео, музыкальные диски слушаются минут в день. - Демографические изменения, ведущие к расширению аудитории СМИ.

- Повышение прибыльности медиабизнеса привлекло в эту сферу крупные инвестиции.

Быстрое развитие медиарынка, повышение роли медийного секто ра в национальной экономике характерно и для России. Темпы роста российского медийного рынка вообще многократно опережают и миро вые показатели, и темпы роста национального ВВП (см. рис. 1). К Засурский Я. Н. Журналистика и мир на рубеже тысячелетий// От книги до Интернета. Журнали стика и мир на рубеже нового тысячелетия / отв. ред. Я. Н. Засурский и Е. Л. Вартанова. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000. С. 26.

Из доклада руководителя ФАПМК М. Сеславинского на межотраслевой конференции «Средства массовой информации, книгоиздание, полиграфия: итоги 2005 года и перспективы развития»

году его объём прогнозируется на уровне 15 млрд дол., против сово купного сегодня 5 млрд дол. В 2004 году только периодических печат ных изданий было реализовано на сумму около 1,9 млрд дол., в том числе на 520-530 млн дол. – по подписке и около 1 млрд дол. – в розни цу. По темпам роста рынок прессы России в настоящее время уступает только аналогичным рынкам Индии и Китая. В результате темпы роста российской медиарекламы многократно опережают и мировые показа тели, и темпы роста национального ВВП. В Российской Федерации на января 2006 года зарегистрировано 66931 средство массовой информа ции, из них 52641 печатное СМИ и 14290 электронных.

% 2003 2003 2005 2006 Медиарынок ВВП Рис. 1. Темпы роста российского медиарынка Средства массовой информации в современной экономике выпол няют несколько взаимосвязанных функций. Именно эти функции во многом и обусловливают повышенный интерес к медийной сфере со стороны бизнеса и политики. Во-первых, СМИ благодаря своему мощ ному влиянию на общественное мнение являются инструментом влия ния и контроля в политике и бизнесе. Возможности масс-медиа привели к повышенному интересу к СМИ со стороны крупных бизнес и полити ческих структур. Многие крупные корпорации и бизнес-структуры, особенно в России, покупали СМИ или создавали свои собственные для того, чтобы получить возможность влиять на происходящие в стране процессы. Ярким примером такого подхода к медиа бизнесу являются бывшие медиахолдинги В. Гусинского и Б. Березовского. Во-вторых, СМИ являются одним из важнейших инструментов развития современ ной экономики. Как уже было сказано, современная конкуренция – это не конкуренция цен и качества, а конкуренция имиджей, образов, сти лей. СМИ как основной конструктор и распространитель этих имиджей являются необходимым фактором развития экономики. Современная экономика не сможет в принципе развиваться без средств массовой ин формации, поскольку общество потеряет основной источник информа ции о товарах и услугах, а производители – основной источник распро странения информации о товарах и инструмент формирования потре бительских потребностей. Современное массовое производство, осно ванное на культуре перманентного потребления, напрямую зависит от средств массовой информации, которые эту культуру и формируют.

Наконец, в-третьих, СМИ можно рассматривать как чисто ком мерческое предприятие. Медиа сегодня стали прибыльным бизнесом, в который стремится крупный капитал именно из-за соображений выгод ного вложения средств. Именно в медиабизнесе создали свои состояния С. Берлускони, Р. Мердок, Т. Тернер и др. Именно коммерческая со ставляющая медиабизнеса постепенно выходит на первый план, отодви гая политические и прочие мотивы. Это становится характерным и для России, где медиабизнес в основном рассматривался не как бизнес, а исключительно как инструмент влияния и статуса. Так солидный фонд UFG PE объявил о решении инвестировать в течение трех лет 40 млн дол. в компанию «Ньюс Медиа», издающую таблоид «Жизнь». Руково дство фонда не смущает скандальная направленность газеты, предпола гается, что через три года тираж газеты составит 4 млн, а стоимость па кета фонда возрастет до 120 млн дол.

1.2. Ключевые понятия экономики СМИ Переходя к изучению функционирования СМИ в условиях совре менной экономики, определимся с основными понятиями, которые бу дут использоваться в данном курсе.

Базовым термином, несомненно, является экономика. Это слово (от греч. oikonomike – искусство ведения хозяйства, домоводство) обознача ет:

- народное хозяйство, включающее отрасли материального и немате риального производства;

- научную дисциплину, занимающуюся изучением секторов и отрас лей хозяйства страны, регионов, условий и элементов производства.

Экономикс – теория рыночной организации общественного произ водства, включающая макроэкономику и микроэкономику.

Макроэкономика – раздел экономической науки, исследующий экономику как целое, а также важнейшие ее сектора и использующий для этого агрегированные (всеохватывающие) показатели и их связи, например, с деньгами, занятостью, процентными ставками, государст венными расходами, инвестициями и потреблением.

Мезоэкономика – раздел экономической науки, изучающей от дельные сектора и отрасли национальной экономики.

Микроэкономика – раздел экономической науки, изучающий от носительно маломасштабные экономические процессы, субъекты, явле ния. В центре ее внимания находятся производители и потребители, их решения по поводу объема производства, продаж, покупок, потребления с учетом потребностей, цен, затрат, прибыли. Основные разделы микро экономики изучают теорию рыночных структур и фирм, вопросы моно полии и конкуренции, проблемы взаимодействия государства, общест венного и частного секторов, распределения доходов.

Естественно, макро- и микроэкономика – не изолированные друг от друга сферы, а области, находящиеся в процессе взаимовлияния и взаи модействия. Общее состояние экономики напрямую влияет на положе ние отдельных фирм, решения, принимаемые законодателями или пра вительствами, формируя управленческую практику на уровне отдельной фирмы. С другой стороны, состояние конкретных индустрий, склады вающееся из деятельности отдельных компаний, побуждает правитель ство к определенным решениям в экономической сфере, а лоббисты, защищающие интересы крупных корпораций, способны в той или иной степени влиять на законотворческий процесс.

Переходя к определению экономики СМИ, или медиаэкономики, не обходимо учитывать все вышеперечисленные аспекты. В данном курсе под этим термином обозначается дисциплина, занимающаяся изучением СМИ как отдельной отрасли рыночного хозяйства, а также условий и элементов медиапроизводства.

Очевидно, что экономика СМИ охватывает все три уровня органи зации экономической системы:

- Микроэкономический уровень (основной фокус экономики СМИ), поскольку она рассматривает конкретные механизмы организации и функционирования предприятий СМИ, механизмы получения прибыли, издержки производства медиапродукта, соотношение спроса и предло жения, отношения производителей и потребителей медиапродуктов и т.д.

- Мезоуровнь – медиаиндустрия рассматривается как отдельный сектор экономики, со своей структурой, специфической системой кон куренции, типами рыночных структур и т.д.

- Макроэкономический уровень - на микро- и мезоэкономические факторы прямым образом оказывают воздействие явления макроэконо мического порядка. Это утверждение справедливо для любой отрасли экономики, но вдвойне справедливо оно для индустрии СМИ, которая в силу специфики производимого СМИ товара особым образом включена в общественную, политическую и экономическую жизнь. СМИ как важ нейший сектор современной экономики, социальный институт, индуст рия производства имиджей, ценностей, идей, как индустрия свободного времени, как конструктор нового вида реальности неотделимы от со временного общества.

В изучении медиаэкономики можно выделить две основные тради ции, делающие акценты на разных уровнях организации экономической системы. В англосаксонской традиции изучения СМИ исторически сло жилось так, что особый акцент делается на анализ отношений собствен ности и рассмотрение механизмов экономического контроля над ними.

Уделяя внимание микроэкономическим процессам и явлениям, исследо ватели вводили в свой анализ широкую политико-экономическую пер спективу, выясняя, как разделение власти в обществе отражается на экономических отношениях в медиасистемах и соответственно на пове дении медиакомпаний на своих рынках. Именно на основе такого под хода возникла политическая экономия СМИ.

Другой традицией исследования экономики СМИ является осмыс ление экономических особенностей и нахождение способов максималь ной эффективности конкретных предприятий СМИ и медиаиндустрии в целом. На основе такого подхода возник медиаэкономикс.

Таким образом, специфика задачи, стоящей перед современным специалистом в сфере коммуникаций, заключается в том, что он должен иметь хотя бы общее представление о двух взаимосвязанных, но все таки различных дисциплинах. С одной стороны, ему необходимо пред ставлять функционирование СМИ в макроэкономическом контексте, чему уделяет особое внимание политико-экономическая традиция ис следования СМИ. С другой – любому специалисту в сфере коммуника ций, даже работающему в коммерческом отделе организации, для эф фективного выстраивания отношений со СМИ необходимо понимать экономические аспекты функционирования СМИ, принципы организа ции, финансирования, экономического потенциала того или иного пред приятия СМИ. Именно на это и направляет свое внимание медиаэконо микс – экономическая дисциплина, рассматривающая проблемы эконо мии, т. е. максимального использования того, чем располагают предпри ятия СМИ. Она предполагает изучение такого практического использо вания материальных (зданий, оборудования, финансов) и нематериаль ных (информации, людей – журналистов, менеджеров, технических профессионалов, обслуживающего персонала) ресурсов, которое ведет к максимальной эффективности медиапредприятия в частности и медиа индустрии в целом.

Резюме. СМИ являются сегодня одной из важных частей индуст рии сервиса, которая в последнее время занимает ведущие позиции в развитии экономики ведущих государств мира. СМИ охватывают все сферы человеческой жизни – работу, отдых, развлечения. С каждым го дом роль СМИ в жизни современного общества только возрастает.

Средства массовой информации и коммуникации образуют единую взаимосвязанную систему, на создание и развитие которой тратятся ог ромные средства. Для изучения СМИ как отдельной отрасли рыночного хозяйства, а также условий и элементов медиапроизводства была созда на такая дисциплина как экономика СМИ, или медиаэкономика. Медиа экономика изучает и конкретные механизмы функционирования меди апредприятия, и медиаиндустрию как специфическую отрасль народно го хозяйства.

Вопросы и задания для самопроверки 1. Охарактеризуйте роль СМИ в современной экономике.

2. Дайте характеристику места медиаиндустрии в экономике России.

3. Чем вызвано бурное развитие медиаиндустрии в последнее время?

4. Что изучает экономика СМИ?

5. Дайте определения следующим понятиям и объясните их использо вание в экономике СМИ: макроэкономика, микроэкономика, мезоэко номика.

6. В чем разница между политической экономией СМИ и медиаэко номиксом?

Глава 2. Особенности структуры рынка СМИ 2.1. Общая характеристика рынка СМИ Перейдем к более подробному изучению основного отличия эко номики СМИ от экономики других отраслей – особенностям функцио нирования рынка СМИ.

Понятие рыночной экономики вводит в научный оборот понятие «рынок», которое одновременно является весьма конкретным и доста точно абстрактным. Под рынком часто понимается механизм, институт или условное общественное пространство, которое сводит вместе про изводителей (продавцов) конкретных товаров или услуг и покупателей.

Именно в этих значениях понятие рынка конкретно, поскольку предпо лагает наличие определенного числа продавцов и покупателей. Рынки отличаются друг от друга, и рынок автомобилей не похож на рынок га зет, а рынок обуви – на телевизионный рынок. В этом смысле рынок может характеризоваться определенными типами структур, поведением продавцов (производителей) и покупателей, экономическими характе ристиками (perfomance).

Рынок рассматривается также как совокупность социально экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осу ществляется реализация товарной продукции. Тип социально экономических отношений может определять и тип рынка. Говоря о рынке капиталистическом или рынке социалистическом, мы связываем механизм реализации с типом общества, в котором производится про дукция. Однако в таком аспекте понятие «рынок» нам не будет интерес но, и в данной работе оно не используется.

Рынок имеет также и «географическое измерение», поскольку рас сматривает поведение продавцов и покупателей конкретных товаров или услуг в границах определенных территорий. Для индустрии СМИ географический рынок – одно из ключевых понятий, поскольку оно привязывает медиафирму к территории, на которой оно распространяет ся и с которой оно связано содержанием.

С другой стороны, под рынком часто подразумевают тип экономи ки в целом или определенную отрасль экономики. Понятие «рынок СМИ» часто включает в себя взаимодействие медиаконцернов с аудито рией, другими институтами общества (правительство, парламент, суды, антимонопольные органы, профсоюзы), оказывающими влияние на эко номическую деятельность СМИ.

В политической структуре общества СМИ играют значительную роль, выступая в качестве социального института, реализующего моби лизационные и рекреационные функции. С этой точки зрения под «рын ком СМИ» понимают публичное пространство, на котором журналисты, медиакомпании представляют различные общественные идеи и концеп ции, востребованные аудиторией, то есть гражданами общества.

Таким образом, рынок – понятие многозначное. В данном пособии мы рассмотрим рынок СМИ как рынок конкретного товара, географиче ский рынок, рынок ресурсов, а также рассмотрим всю систему органи зации рынка СМИ.

Рынок СМИ – сложное, многоаспектное, многостороннее про странство. В соответствии с процессом производства журналистской информации и последующей ее продажи он делится на две части. Пер вая из них – ресурсный рынок. Он охватывает все, что необходимо для производства журналистской информации в редакциях печатных перио дических изданий, на телевидении, радио и в информационных агентст вах. К этим ресурсам относятся финансы, рабочая сила, материалы и энергия, техника и различные виды информации – журналистской, рек ламной, статистической, научной и др. Каждый из этих ресурсов, без наличия которых невозможна деятельность СМИ, продается на соответ ствующем рынке – финансовом, рабочей силы (труда), бумаги и других материалов, на рынке информации и т. д. Редакции и компании выходят на эти рынки как покупатели. Необходимые им товары они приобрета ют у финансовых организаций и промышленных предприятий, а недос таточную журналистскую информацию – у информационных агентств и других редакций и компаний.

Вторая часть медийного рынка – это пространство, где продукция СМИ превращается в товар и где идут процессы обмена, т. е. его прода жи и покупки. Это – информационный рынок. Все, что представлено в нем в момент выхода на него новой журналистской информации, явля ется средой, которая способствует или мешает продаже или покупке но вого информационного товара.

К этой среде относятся другие периодические издания – печатные и электронные, уже находящиеся на информационном рынке. Один из его аспектов – рынок периодических изданий. Другой – рынок распро странителей, способствующих продаже нового информационного това ра. Третий – рынок покупателей новой информации (см. табл. 1).

Все на медиарынке – аспекты, стороны, сегменты его ресурсной и информационной частей – взаимосвязано и взаимообусловлено. При от сутствии хотя бы одного ресурса или какого-либо элемента среды про изводство журналистской информации, выпуск периодического издания и его продажа становятся крайне затруднительными, а то и просто не возможными.

Таблица Структура рынка СМИ Рынок ресурсов Среда 1. Финансовый рынок 1. Пресса (газеты, журналы, еженедель 2. Рынок материалов ники) 3. Рынок техники 2. Аудиовизуальные СМИ (ТВ, радио) 4. Издательский рынок 3. Электронные СМИ (Интернет-СМИ и 5. Рынок рабочей силы др.) 6. Рынок информации 4. Издания информационных агентств 7. Рекламный рынок 5. Кинодокументалистика 6. Рынок распространителей 7. Рынок покупателей:

а) по полу б) возрасту в) национальности г) интересам Для того, что бы рассмотреть более подробно отдельные состав ляющие рынка СМИ рассмотрим главный системообразующий компо нент любого рынка – товар СМИ. Сразу оговоримся, что именно специ фика товара СМИ задает специфику организации функционирования всего рынка СМИ.

2.2. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг Долгое время в фокусе внимания ученых, занимавшихся проблема ми СМИ, были политические, идеологические и культурные аспекты функционирования масс-медиа. Однако в 60-х годах 20 века ряд ученых (социологии Франкфуртской школы), изучавших проблему унификации индивидуальных особенностей произведений культуры в процессе мас сового производства, пришли к выводу о том, что массовая аудитория не является субъектом, на удовлетворение нужд которого направлена деятельность СМИ. Аудитория является лишь объектом, который полу чает не то, что хочет, а то, что ему предлагается рекламодателями.

В конце 1970-х годов американский исследователь Д. Смайт одним из первых заявил, что товаром (commodity) СМИ выступает аудитория.

По его мнению, масс-медиа создаются тогда, когда медиакомпании про изводят, конструируют и «доставляют» аудиторию рекламодателям.

Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ: Учебное пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, Содержание СМИ в связи с этим становится способом привлечь аудито рию, следовательно, работа по созданию аудитории (audience labor) есть главный продукт СМИ. Д. Смайт впервые связал в неразрывную триаду СМИ, аудиторию и рекламодателей и применил к аудитории концепцию «товара» СМИ. Таким образом, экономика СМИ встраивается в рыноч ную экономику не только и не столько создавая специфические идеоло гические продукты для внедрения их в сознание аудитории (в рамках политической экономии центральной задачей СМИ в условиях капита листической экономики является создание идеологически концентриро ванных продуктов), сколько выстраивая массовые и узкоспециализиро ванные аудитории для рекламодателей. Позднее Р. Пикард, один из наиболее авторитетных специалистов в сфере экономики СМИ, анализируя взаимоотношения в треугольнике «СМИ – аудитория – рекламодатели», четко сформулировал суть медиа рынка, введя понятие сдвоенного – из товаров и услуг – рынка СМИ.

Итак, важнейшим положением, с которого начинается медиаэконо микс, является положение о том, что индустрия СМИ является нетради ционной. СМИ производят свой продукт для того, чтобы он один дейст вовал на двух рынках – товаров и услуг.

Рынок СМИ Содержание Доступ к аудитории как услуга для рек СМИ как товар ламодателей Рис. 2. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. На нем в качестве товара выступает содержание – информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных ме диаформах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или телеви зионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Со держание как товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ.

Как любой товар, журналистская информация выходит на рынок в виде определенной товарной единицы. Чаще всего ею становится номер газеты или журнала, приобретаемый читателем. Иногда товарной еди ницей может быть полуфабрикат будущей публикации, которая войдет Подробнее о подходах в изучении СМИ см.: Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран.

Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2003.

в один из номеров, – текст заметки, репортажа, статьи или оригинал фо тоснимка, которые может купить газетная редакция. На телевидении и радио товарной единицей выступает программа в целом или отдельный сюжет. А информационное агентство предлагает свою продукцию на рынке в форме других товарных единиц – бюллетеня, вестника, новост ной ленты. Но в любом случае это должно быть законченное цельное произведение – продукция, имеющая свою потребительную стоимость.

Журналистская информация имеет двойственную природу. С од ной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с це лью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной деятельности, изменения его представлений о мире или просто для лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он нахо дится. Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и ста новится товаром. Как всякий товар, она обладает потребительской стоимостью и просто стоимостью. Просто стоимость складывается из затрат на производство товара (все ресурсы, включая труд журналиста).

Потребительская же стоимость означает способность этого товара удов летворять информационную потребность его покупателя.

Запросы аудитории в отношении содержания СМИ различаются, потребительская стоимость каждого конкретного товара СМИ будет так же отличаться в зависимости от типа потребителя. Не всем читателям одинаково интересны новости и редакционные материалы, зарисовки о жизни знаменитостей и анализ финансовых рынков, сериалы и про граммы о путешествиях. Именно поэтому содержание неодинаково как в пределах одного номера газеты или журнала, так и в рамках одного дня на радио- или телеканале. Аудитория обращается к СМИ, чтобы удовлетворить свои разнообразные и многочисленные запросы. Людям нужны новости, комментарии на злободневные темы политики, общест венной жизни или культуры. Понятно, что этим запросы к содержанию СМИ не ограничиваются. Часто аудиторию интересуют мнения автори тетных специалистов и анализ новых, социально значимых идей. В прессе, аудиовизуальных СМИ, и сегодня это становится особенно за метно, в новых медиа аудитория ищет также новые знания – или связан ные с профессиональной деятельностью, или определяемые личными интересами. Наконец, люди хотят отдыха и развлечений, которые также составляют важнейшую часть деятельности СМИ.

Таким образом, можно заключить, что содержание СМИ неодно родно и складывается из нескольких основных блоков – новостей, мне ний (идей), развлечений и познавательных материалов. При этом для различных потребителей этот товар – содержание СМИ – будет иметь различную потребительскую стоимость.

Показательно, что для большей части аудитории содержание СМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя эти основные компоненты. Следует особо оговорить, что реклама в данной схеме неотъемлемо входит в понятие содержания и с точки зрения по требления ее аудиторией относится скорее к блоку новостей. Очевидно, что в этом ракурсе ее информационная задача – донести до потребителя сведения о предложении товаров и услуг на рынке. Конечно, в реальной жизни взаимоотношения рекламы и СМИ достаточно сложны и не огра ничиваются только задачей информирования потребителей, формирова ния и стимулирования спроса, создания определенной потребительской культуры. У рекламы в СМИ есть еще одна даже более важная функция, и подробнее об этом пойдет речь ниже.

Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, – это рынок услуг.

Вводя понятие рынка услуг, мы подходим к рассмотрению экономиче ских основ взаимоотношения СМИ и рекламы. Средства массовой ин формации «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Размер оплаты за «организацию» доступа читателей, зрителей, слушателей, пользователей к рекламному сообщению зависит главным образом от размеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечива ется, а не от объемов и размеров самих рекламных объявлений. СМИ, предоставляющие рекламодателям выход на конкретную аудиторию, делают это разными путями и в разных формах. В зависимости от типа СМИ, объема и характеристик его аудитории рекламодатели, дейст вующие в различных подкатегориях рекламного рынка, получают дос туп к тем целевым группам, которые их интересуют более всего. В этой связи очень важным в процессе определения стоимости услуги, которую СМИ предоставляют рекламодателям, является точное определение ау дитории, на которую действует данное СМИ. Именно по этой причине большим спросом пользуются различного рода рейтинги СМИ, замеры и исследования аудитории. Чем лучше СМИ будут знать свою аудито рию, тем выгоднее они смогут продать рекламодателям доступ к ней.

При этом под рекламодателями понимаются не только бизнес структуры, открыто размещающие в СМИ рекламную информацию, но корпоративные пиарщики, бредмейкеры, политтехнологи, политики и т. д. – все те, кто за определенную плату получает доступ в СМИ.

Доступ к аудитории – это услуга СМИ, предоставляемая рекламода телям. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодате лям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям, корпоративным пиарщикам, бредмейкерам, политтехнологам, политикам и т. д.

При этом именно продажа услуг, а не товара является основным источником дохода для большинства современных СМИ. Рыночные ме диахолдинги, как правило, только на 15–20 % работают как инфраструк туры, обеспечивающие право граждан на информацию. Именно такая часть эфира (печатной площади) принадлежит передачам и печатным материалам, в той или иной степени обслуживающим реальные полити ческие и культурные процессы, т. н. «социальный пакет вещания». Этот пакет, с одной стороны, позволяет реализовать конституционное право граждан на свободу слова и получение информации, а с другой – обес печивает самим СМИ зрительскую и читательскую аудиторию.

Творческая команда СМИ – лишь производитель информационного продукта, который «зарабатывает» аудиторию. А вот сама аудитория уже является товаром, который, при правильной постановке бизнеса, приносит СМИ, его владельцам или инвесторам основной доход. В структуре экономики рыночных СМИ самыми крупными доходными проектами являются проекты, которые максимально эффективны с точ ки зрения использования их как рекламо- и PR-носителей, а также носи тели технологий лоббизма. Особенно это характерно для электронных СМИ, в меньшей – для печатных. Показательным в данном случае мо жет служить опрос российского журналистского сообщества (см. табл.

2) Таблица Доминирующая версия отношения к аудитории, определяющая действия СМИ Аудитория – это... % от опрошенных журналистов массовая общность потребителей информации 33, мишень пропагандистского и информационно- 69, го воздействия полноправный участник информационного 10, взаимодействия специфический товар, продаваемый рекламода- 62, телю Не все средства массовой информации одновременно действуют на рынке содержания и на рынке рекламы. Существует довольно большая группа медиа, не присутствующих на рекламном рынке.

Первую группу составляют книги, аудио- и видеокассеты, компакт диски, компьютерные игры, которые чаще всего финансируются только за счет реализации. В последнее время, правда, они начинают выступать Дзялошинский И. М., Дзялошинская М. И. Журналистское сообщество в оценках журналистов// Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2005. № 5. С. и как рекламоносители. Так, видеокассеты все чаще содержат реклам ные ролики выходящих фильмов, а свободные страницы в книгах со держат рекламные анонсы выходящих изданий. Однако доля такой рек ламы в производстве этого типа СМИ весьма незначительна, а отноше ние аудитории к ней скорее равнодушное или даже негативное, и пото му в процессе медиапланирования эти СМИ рассматриваются скорее как вспомогательные средства рекламы.

Вторая группа СМИ, не действующая на рынке рекламы, опирается на особую систему финансирования, основанную на абонентской плате, государственном субсидировании, спонсорской помощи или их комби нации. Многие издания общественных организаций, политических пар тий и движений, корпоративные издания не действуют на рекламном рынке. Примером нерекламного СМИ является общественное радио и ТВ в ряде стран Европы. Однако, даже непосредственно не действуя на рекламном рынке, данные СМИ ощущают на себе его влияние. Привле чение средств рекламодателей позволяет конкурентам данных СМИ за купать более современное оборудование, производить программы, изна чально ориентированные на популярность среди аудитории. Понимая это, нерекламные средства вынуждены искать возможность дополни тельного финансирования, получать льготные условия вещания, доступа к информации и т. д.

Таким образом, главным выводом является то, что сдвоенный ры нок товаров и услуг – наиболее существенная характеристика медиаин дустрии, отличающая ее от других отраслей современной экономики.

2.3. Географический рынок СМИ Рынок СМИ имеет сложную многослойную структуру, сформиро вавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяется специфи кой различных СМИ. В соответствии с этим рынок разделяется на не сколько секторов: печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет, кино индустрия. Часто эти сектора делят лишь на печатные и аудио визульальные СМИ. Однако значительные отличия организации и функционирования телевидения, радио и онлайн-изданий требуют спе циализировать блок аудиовизуальных СМИ. Об экономических особен ностях функционирования каждого из этих секторов будет рассказано отдельно.

Второй срез рынка СМИ – его структура, построенная по географи ческому принципу, поскольку рассматривает поведение продавцов и по купателей конкретных товаров или услуг в границах определенных тер риторий. Для индустрии СМИ географический рынок – одно из ключе вых понятий, поскольку оно привязывает медиафирму к территории, на которой оно распространяется и с которой оно связано содержанием.

В целом компании СМИ довольно жестко привязаны к своим гео графическим рынкам, на которых они действуют, – и в сфере производ ства содержания, и в сфере предложения рекламных услуг.

Различая рынки по территории, можно выделить общенациональ ные (федеральные), региональные и местные (локальные) рынки. Кри терии, в соответствии с которыми определяется тип рынка, для различ ных СМИ разнятся в зависимости от территории распространения това ра (содержания) и услуги (доступ к аудитории), а также от подхода к оценке аудиторий. Для печатных СМИ ведущими критериями опреде ления географического рынка будет являться география подписки и гео графия розничной торговли. Однако в разных странах могут существо вать свои критерии определения географического рынка СМИ. Напри мер, в газетной индустрии США географический рынок часто совпадает с регионом, где тираж реализуется в розницу. Это не значит, конечно, что газету нельзя получить за пределами ее географического рынка. Од нако для более точного понимания географического рынка США был введен специальный термин – зона розничной торговли, позволяющий точнее представить территорию, где газетная компания ведет свою ос новную деятельность. В странах Северной Европы, где тираж распро страняется главным образом по подписке, географическим рынком вы ступает та территория, на которой проживают подписчики газеты.

Теле- и радиостанции передают свои программы на определенных электромагнитных частотах, определяемых специальными инстанциями.

В США это Федеральная комиссия связи, ФКС, в Великобритании – Комиссия по независимому телевидению, во Франции – Высший совет аудиовизуальных СМИ. В ряде стран Западной Европы распределение частот производится министерствами телекоммуникаций, как, напри мер, в странах Северной Европы. В Германии ситуация наиболее децен трализована: во всех федеральных землях выдача лицензий, опреде ляющих частоту вещания, – прерогатива земель и регулируется земель ными законами о СМИ. Следовательно, географический рынок для ве щательных станций определяется той частотой, на которой ведется ве щание. Для кабельных сетей географический рынок очерчивается фран чайзинговым соглашением. Печатные СМИ – газеты, журналы – более свободны в выборе и определении своих рынков, поскольку не сущест вует специального законодательства, регулирующего сферы их распро странения. При принятии решения о географическом рынке печатные СМИ исходят, таким образом, из соображений экономического, а не за конодательного характера.

Во многих случаях определение географического рынка газет или вещательных станций, которые действуют на сравнительно большой территории, может вызывать определенные сложности. Например, по нятно, как определяются региональные или национальные рынки. В России региональный рынок совпадает с территорией одного или не скольких субъектов Федерации, в США – территорией штата. Нацио нальный рынок находится в пределах границ страны. Однако сложности здесь могут возникнуть при выявлении связей между географическим рынком, рынком товара (содержания) и рынком услуг (рынком доступа к аудитории). Например, особое положение московского рынка СМИ в России. Он выделяется не только своими размерами (население Москвы и Московской области составляет более 15 млн человек – свыше 10 % всего населения России) и качествами предлагаемой на нем информа ции, но и ролью столицы как экономического и политического центра страны. Значительная часть тиражей столичных изданий – «Известий», «Комсомольской правды», «Аргументов и фактов», «Московских ново стей» и др. – распространяется во многих регионах России, а передачи московского телевидения и радио смотрят и слушают во всей стране и далеко за ее границами.

Другой группой СМИ, у которых сложно определить географиче ский рынок, являются мировые деловые издания – The International Ge rald Tribune, The Financial Times. В разных странах мира этим газетам необходима узкая прослойка политических, интеллектуальных и бизнес лидеров, своего рода наднациональный класс людей, принимающих ре шения (decision makers). Аналогичная ситуация характерна для глобаль ных новостных телеканалов CNN и ВВС World Service, которые все таки ориентируются на узкие сегменты глобальной аудитории. Следова тельно, речь идет о виртуальном географическом рынке, соответствую щем глобальному сдвоенному рынку товаров и услуг, у которого нет четкой географической привязки. Виртуальный географический рынок – это проявление процесса экономической глобализации, сводящего до минимума значение пространства и времени. Современный виртуаль ный географический рынок объединяет глобальную элиту без учета ее конкретной национальности. Действительным географическим рынком современной глобальной элиты можно считать международные аэро порты, самолеты на трансатлантических рейсах, штаб-квартиры транс национальных корпораций. Именно поэтому зоной розничной торговли глобальных газет становятся мировые столицы, аэропорты, крупные транспортные центры. Для глобальных новостных телеканалов речь идет не о частоте, а о глобальном спутнике, траектория которого прохо дит над множеством стран.

2.4. Рынок ресурсов Как уже было сказано выше, рынок ресурсов охватывает все, что необходимо для производства товара/услуги СМИ – начиная от финан сов, заканчивая информацией. Рынок ресурсов является очень важным для всей системы СМИ. В случае недостаточной развитости хотя бы од ной составляющей рынка (например рынка труда), под угрозой будет находиться весь рынок СМИ. Рассмотрим основные ресурсные рынки, важные для функционирования системы СМИ.

Финансовый рынок. Сюда обращаются желающие основать новые периодические издания или руководители редакций, стремящиеся про длить их существование, если собственных средств у них для этого не хватает или в редакционном бюджете образовался дефицит. Финансо вый рынок предоставит им несколько источников капиталов, с помо щью которых они могут достигнуть своих целей.

Важнейший из этих источников – инвестиции. Инвестор вклады вает свои деньги в учреждение или производство СМИ (газеты, теле программы и др.) с целью получения материальной прибыли или дохо дов в неденежной форме – в виде возможности воздействовать на вла стные структуры, реализовать свои политические или экономические планы. В качестве инвесторов могут выступать промышленные компа нии, банки, финансовые компании и фонды. Сегодня многие коммерче ские структуры рассматривают СМИ как выгодный объект для вложе ния инвестиций.

В качестве финансового источника могут использоваться дотации.

Если газета или телевизионная программа является органом или выра жает интересы какой-либо государственной структуры (министерства, комитета и др.) или общественной организации (партии, политического движения и т. п.), она может рассчитывать на дотирование – регуляр ную финансовую поддержку. Для некоторых периодических изданий дотация стала основным каналом получения средств, обеспечивающих их существование. Без правительственной дотации невозможна была бы деятельность Всероссийской государственной телерадиовещательной компании (ВГТРК), постоянная дотация помогает решать финансовые проблемы и руководителям «Российской газеты», учредителем которой является правительство РФ. Федеральное агентство по делам печати и массовых коммуникаций РФ дотирует выпуск некоторых периодиче ских изданий для инвалидов и т. д.

Иногда в поисках необходимых ей капиталов редакция или ком пания стремится получить кредиты. Для этого приходится обращаться в банк. Однако подобное решение принимают лишь в том случае, если у руководителей периодического издания есть уверенность, что они сумеют своевременно возвратить взятую в долг сумму вместе с вырос шими за период кредитования процентами. Не сумеет редакция в срок расплатиться за взятый кредит – перед ней встанет реальная угроза бан кротства или перехода в собственность банка.

В критической ситуации у руководителей редакции остается воз можность попытаться получить необходимый им капитал у спонсора. В этой роли может выступить банк, фирма или иная финансовая, коммер ческая организация, которая соглашается на определенных условиях, учитывая собственные интересы, включить редакцию с ее изданием в свою структуру или оказать ей денежную помощь в другой форме. Од нако спонсирование часто приводит к утере редакцией ее независимо сти, поскольку спонсоры используют рычаги экономического давления на СМИ с целью влияния на политику редакции.

Рынок рабочей силы (труда). От его состояния зависит человече ская, творческая база СМИ. Он во многом определяет профессиональ ный уровень их работников. Этот рынок разделяется на три части. Пер вая и важнейшая – рынок творческих работников – журналистов. На нем ищут профессионалов для укомплектования штата редакции нового издания. Но и в старом издании непрерывно происходят кадровые из менения – уже в силу смены поколений.

Состояние этого рынка – его размеры и состав – непрерывно ме няется. Это зависит от изменений спроса на журналистов различных специальностей, их квалификации и опыта. Спрос же определяется си туацией на рынке периодических изданий – печатных и аудиовизуаль ных. Основание новых изданий активизирует поиск работников для них.

Состав рынка творческих работников и его размеры зависят и от типов новых периодических изданий и программ, периодичности их выпуска и других факторов. Для выпуска общественно-политического, делового или спортивного издания требуются команды журналистов разных специальностей. Это приводит к тому, что некоторые журнали стские специальности периодически оказываются на рынке дефицит ными. Так, в течение многих лет сохраняется высокий спрос на работ ников газетного и журнального секретариата. Усиление внимания большинства СМИ к политическим и экономическим проблемам приве ло к повышению спроса на парламентских обозревателей и журнали стов-экономистов, специалистов в области бизнеса, коммерции, финан сов, банковского дела, рекламы, подготовки и выпуска электронных версий печатных изданий. А на телевидении всегда не хватает опытных режиссеров, руководителей программ и ведущих. Предложение со сто роны таких журналистов постоянно отстает от спроса на них. Цена на услуги представителей этих и некоторых других дефицитных специаль ностей возрастает.

Вторая часть рынка рабочей силы – рынок технических сотрудни ков. Это работники редакционных служб, которые обеспечивают про цесс подготовки и выпуска номеров газет, журналов и передач телера диопрограмм. Они же создают условия для творческой и организатор ской деятельности журналистов. Технические сотрудники составляют значительную часть редакционного коллектива. Обычно предложение на этом рынке превышает спрос, но иногда, с появлением новых изда ний, некоторые специальности становятся дефицитными.

Однако с оснащением редакций компьютерами и другими средст вами новой техники резко возрастает потребность в работающих на ней специалистах. На рынке усиливается спрос на операторов компьютер ного набора текстов и верстки полос. Высоко ценятся специалисты, способные изготовить в редакции на издательском комплексе печатные формы очередных номеров газеты или журнала.


Третья часть рынка рабочей силы для СМИ – рынок сотрудников для редакционных коммерческих структур. До тех пор, пока коммерче ская деятельность будет оставаться важнейшим источником доходов редакций СМИ, им будут требоваться опытные специалисты в разных областях медиабизнеса. И всегда на этом рынке не будет снижаться спрос на профессионалов в области редакционно-издательского марке тинга и редакционного менеджмента.

Издательский рынок. На нем представлены издательства и иные учреждения и предприятия, осуществляющие материально-техническое обеспечение производства продукции СМИ. Большинство газетных и журнальных редакций поддерживают отношения с издательствами. С подобными структурами контактируют и некоторые телерадиостудии и информационные агентства. Характер этих отношений определяется За коном РФ о средствах массовой информации. Во многом он зависит от типа издательства.

Эти отношения упрощаются, если издательство является одной из структур редакции или компании. Это имеет место в редакциях некото рых крупнотиражных изданий. В ином случае редакции приходится ис кать издательство и заключать с ним договор.

Ситуация, однако, усложняется тем, что далеко не все издательст ва имеют свою материально-техническую базу. Еще реже они владеют своей полиграфической базой. В таком случае издательство в свою оче редь заключает договор с другим издательством, согласным выпускать газету или журнал в своей типографии. Так, многие издания Томской области печатаются в издательстве «Красное знамя».

Рост количества периодических изданий приводит к возникнове нию дефицита на издательском рынке. Подавляющее большинство га зетных и журнальных редакций вынуждены искать издательства и типо графии, согласные заключить с ними договор. Крупнейшие издательст ва, руководящие технической базой, могут диктовать им свои условия.

Они используют возможность отбирать самых выгодных клиентов – из дания с крупнейшими тиражами, с высокой периодичностью выхода, способные оплатить более высокую стоимость полиграфических работ.

Мелким заказчикам (редакциям небольших газет) приходится или со глашаться с предъявляемыми им требованиями, или искать на рынке другое издательство, более дешевую типографию. Нередко ее находят не там, где выходит газета, а в другом городе, в небольшом районном центре, где типография не загружена заказами. Это может быть связано с рядом неудобств и дополнительными расходами на доставку тиража газеты в пункт нахождения редакции и т. п. Для изданий с редкой пе риодичностью выхода – ежемесячников или еженедельников – это осо бого значения не имеет, но для газеты, выходящей даже три раза в неде лю, не говоря уже о ежедневной, подобная ситуация крайне нежела тельна.

В еще более стесненном положении оказались компании и студии аудиовизуальных СМИ. Им не нужны типографии, но они не могут обойтись без услуг государственных технических центров, передающих их сигнал. Эти услуги надо оплачивать, как и ретрансляцию информа ции в другие регионы. А так как в стране имеется ограниченное количе ство технических центров, то производителям информации приходится принимать условия оплаты, которые им предъявляют.

Технический рынок. На нем представлена техника, используемая в редакциях печатных периодических изданий, студиях аудиовизуальных СМИ и информационных агентствах. Он формируется за счет систем современных технических средств. Они различаются по составу, но имеют общую основу. Часть входящих в них средств используется для фиксации и хранения информации, другая – в процессе подготовки и выпуска газетных и журнальных номеров, телерадиопрограмм и пере дач.

Важнейшее место на этом рынке занимает электронная техника:

персональные компьютеры для журналистов;

мощные компьютеры, со ставляющие основу редакционной информационно-поисковой системы и обеспечивающие связи редакций с информационными агентствами;

электронная техника для управления телепередачами;

новейшие ПТК – передвижные телевизионные камеры;

ноутбуки, мобильные телефоны и факсы – средства оперативной связи с репортерами, специальными и собственными корреспондентами и т. д. Предложение начинает превы шать спрос, что приводит к снижению цен на технические средства, без которых сейчас невозможно представить себе современную редакцию, теле- или радиостудию.

Одновременно усиливается спрос на редакционно-издательские системы, созданные на основе компьютеров. Настольные типографии, как называют их в редакциях, обеспечивают почти полную технологи ческую подготовку номера – от набора и корректуры текстов до полу чения форм для офсетной печати.

Рынок предлагает и множество различных средств малой оргтех ники. Ксероксы, автоответчики, диктофоны, видеомагнитофоны, циф ровые фотоаппараты и другие механизмы и приспособления, облег чающие работу журналистов и технических сотрудников редакций и студий, производятся отечественными и зарубежными фирмами и пред приятиями. Спрос на них стабилен и встречает все более разнообразное предложение.

Стоимость современной техники высока, и не каждая редакция, особенно небольшого местного издания, в состоянии приобрести пол ный комплект новых технических средств. Но и далеко не каждой ре дакции требуется вся эта техника. Лишь сформировав свою систему этих средств – в соответствии с особенностями периодического издания и редакционного коллектива, можно определить его реальные потреб ности в новой технике.

Рынок материалов. Для каждого СМИ сообразно с его специфи кой требуются особые материалы, без которых производство продукции невозможно. Это определяет как размеры рынка, так и характер това ров, представленных на нем, и его структуру. Это один из самых объем ных рынков ресурсов, используемых в процессе производства журнали стской информации. Он делится на сегменты – в зависимости от назна чения материалов.

Крупнейший из этих сегментов – материалы, необходимые для выпуска печатных периодических изданий. Это прежде всего бумага.

Состояние рынка бумаги сильнейшим образом сказывается на любой газете, любом журнале. Колебания цен на бумагу могут поставить под угрозу их существование.

Наряду с бумагой для выпуска печатных периодических изданий нужны и так называемые расходные материалы – бумага для факсов и ксероксов, фотоматериалы и многое другое, что требуется для непре рывной работы редакционной техники и запасы чего необходимо все время пополнять.

Другой, не менее важный сегмент рынка материалов обеспечивает пополнение ресурсов аудиовизуальных СМИ. Телерадиокомпаниям, их студиям, техническим передающим центрам, оснащенным огромным количеством электроники, требуется масса различных материалов – дисков, видеокассет, магнитной ленты, киноленты для производства ки нофильмов, выходящих на телеэкраны, и т. д. Рынок предлагает им со ответствующий товар.

Для производства своей продукции редакциям и компаниям СМИ требуются и нематериальные – информационные – ресурсы. Это раз личные виды социальной информации – научной, технической, стати стической, рекламной и др. В редакциях она подвергается переработке и затем наполняет газетные и журнальные выпуски и телерадиопередачи.

Основную ее часть производят сами журналисты – сотрудники СМИ.

Однако некоторую ее долю они по разным причинам произвести не мо гут и вынуждены покупать на рынке информации и идей. Так, редакции СМИ, не имеющие своих зарубежных корреспондентов, покупают меж дународную информацию у информационных агентств.

Использовав все ресурсы, необходимые для производства своей продукции, СМИ выходят с ней на рынок. Это собственно информаци онный рынок, где журналистская информация превращается в товар.

Вместе со своими носителями – периодическими изданиями – она попа дает в рыночную среду. Все, что их окружает, способствует обмену – продаже и покупке нового товара или мешает этому процессу.

Рынок информации и идей. Для него характерно состояние посто янного дефицита информации. Спрос здесь всегда превышает предло жение. Редакции различных СМИ испытывают непрерывную потреб ность в различной информации – событийной, новостной и в комменти рующей, аналитической. В соответствии с их запросами на рынок по ступает информационный товар различных видов и из разных источни ков. Самый большой сегмент этого рынка составляет журналистская информация – политическая и экономическая, культурная и развлека тельная. Важнейшую ее часть дают сотрудники самих редакций, ос тальное – внередакционные авторы и структуры. Соотношение этих частей и объемы разных видов информации зависят от размера редак ционного коллектива, организации его работы и умения использовать различные новостные источники. Если для крупных общенациональных газет – «Известий», «Труда», «Комсомольской правды» – большую часть информации доставляют журналисты редакции и собственные корреспонденты, то многие местные издания получают основную часть информации о событиях вне границ того города и региона, где они рас пространяются, у информационных агентств. А для последних важней ший источник информации – их сотрудники и собственные корреспон денты.

Другой сегмент этого рынка – разнообразная социальная нежур налистская информация: научная, статистическая (ее поставляют науч ные учреждения, ученые, статистические органы), техническая, произ водственная (ее получают в конструкторских бюро и на предприятиях), военная и криминальная (ею снабжают военные организации и органы правопорядка). Большую часть всей этой информации в редакциях под вергают обработке – научную популяризируют, статистическую сводят в таблицы и комментируют, стремясь обеспечить ее восприятие, и т. п.


Быстро формируется еще один сегмент рынка информации. Это рынок идей. Новые идеи, связанные с различными сторонами подготов ки и выпуска газеты, журнала, телепередачи, распространения и реали зации тиража издания, привлечения рекламы и т. п., также стали цен ным товаром. Журналист или инициативный читатель, а также телезри тель всегда может предложить любому изданию многообещающую идею – введения новой рубрики, освещения новой темы, встречи с ин тересным человеком и т. п. Если в редакции ее примут, то предложение следует компенсировать: купить идею, – иначе она может уйти к конку ренту. Спрос на этом рынке всегда превышает предложение – ценные идеи всегда в дефиците.

Информация на рынке находится в постоянном движении, перете кает из одного сегмента в другой, от одного продавца – ее производите ля к другому – посреднику в процессе продажи. Ее могут использовать как обычный ресурс при подготовке газетного номера или радиопереда чи, но могут представить на рынке и как сенсационный необычный то вар. Жизнь информации коротка. Ее цена колеблется в зависимости от ее актуальности, способности привлечь возможно большее количество покупателей. На рынке информации всегда идет конкурентная борьба между производителями, продавцами, стремящимися дороже продать свой товар, и покупателями, желающими приобрести эту информацию дешевле. Самые острые формы эта конкурентная борьба приобретает на рынке периодических изданий.

Резюме. Рынок СМИ – сложное, многоаспектное, многостороннее пространство. В соответствии с процессом производства журналистской информации и последующей ее продажи он делится на две части: ре сурсный рынок и собственно информационный рынок. С экономической точки зрения индустрия СМИ является нетрадиционной, поскольку СМИ производят свой продукт для того, чтобы он одновременно дейст вовал на двух рынках – товаров и услуг. В качестве товара СМИ высту пает содержание – информация, мнения, развлечения, знания, достав ляемые аудитории. На рынке услуг СМИ действуют, предоставляя рек ламодателям услугу доступа к массовой или специализированной ауди тории. Рынок СМИ имеет сложную многослойную структуру, сформи ровавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяется специ фикой различных СМИ. В соответствии с этим рынок разделяется на не сколько секторов: печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет, кино индустрия. Второй срез рынка СМИ – его структура, построенная по географическому принципу, поскольку рассматривает поведение про давцов и покупателей конкретных товаров или услуг в границах опреде ленных территорий. Для индустрии СМИ географический рынок – одно из ключевых понятий, поскольку оно привязывает медиафирму к терри тории, на которой оно распространяется и с которой оно связано содер жанием. Рынок ресурсов включает в себя финансовый рынок, рынок ра бочей силы, издательский рынок, технический рынок, рынок материа лов, рынок информации и идей.

Вопросы и задания для самопроверки 1. Что такое рынок СМИ?

2. Что такое сдвоенный рынок товаров и услуг?

3. Охарактеризуйте рынок товаров СМИ.

4. Какую услугу и кому предоставляют СМИ?

5. Как связаны сдвоенный рынок товаров и услуг и географический рынок?

6. Назовите основные составляющие рынка ресурсов в медиаиндуст рии.

7. Охарактеризуйте рынок рабочей силы в медиаиндустрии.

8. В каком виде СМИ могут получить ресурсы на финансовом рынке?

9. Что представляет рынок информации и идей в медиаиндустрии?

10. Дайте характеристику издательскому рынку.

Глава 3. Специфика медиаэкономики 3.1. Издержки и прибыль в медиаэкономике В традиции микроэкономики считается, что целью любой фирмы, функционирующей в условиях рынка, является получение и максимиза ция прибыли. Это положение характерно и для индустрии СМИ, однако в связи с определенной спецификой СМИ справедливо не во всех случа ях. В связи с большим влиянием СМИ на общественное мнение сущест вует ряд медиапредприятий, которые своей конечной целью не ставят получение прибыли. Для владельцев и/или учредителей этих СМИ наи более существенными являются некоммерческие характеристики медиа сферы. Это партийные СМИ, общественное теле- и радиовещание, госу дарственные СМИ. Такие средства массовой информации называются некоммерческими, поскольку для них основным направлением деятель ности является реализация иных задач, чем коммерческие (информаци онных, просветительско-воспитательных или мобилизационных). К этим же СМИ можно отнести СМИ, чьи владельцы используют их в ка честве инструмента политической и экономической борьбы. Однако, действуя в условиях рынка, и эти предприятия в процессе своей дея тельности должны в определенной степени ориентироваться на макси мизацию прибыли, т. к. без этого они не смогут вообще продолжать свою деятельность. Для коммерческих СМИ прибыль – это доход для владельцев и инвесторов, средства для капитальных и финансовых вло жений, реинвестирования в собственное развитие. В некоммерческих СМИ владельцы не стремятся получить прибыль, но прибыль дает воз можность вкладывать средства в улучшение производственной базы, контента - дает возможность развития и поддержания конкурентоспо собности.

Если предприятие СМИ не функционирует с прибылью, оно попа дает в «спираль падения», которая затрудняет осуществление деятель ности и предоставление качественного медиаконтента (см. рис. 3). Фир ма, функционирующая без прибыли, попадает в спираль снижения фи нансовых ресурсов, что ведет к снижению возможности производить качественный медиапродукт, инвестировать в человеческий капитал (развивать свой персонал, привлекать высококвалифицированных спе циалистов), обновлять оборудование, усиливать маркетинговую актив ность с целью привлечения новой аудитории и рекламодателей. В даль нейшем развитие этой спирали приводит к тому, что фирма вообще не может осуществлять деятельность, т. к. не покрывает собственные рас ходы. На последствия «спирали падения» еще и накладывается усиле ние позиций более прибыльных конкурентов. В конечном итоге это ве дет к закрытию неприбыльного коммерческого и некоммерческого ме диа или к полной зависимости некоммерческого СМИ от внешних ис точников.

Недостаток прибыли Уменьшение рас ходов на контент, персонал, обору дование, марке тинг Уменьшение ау дитории, что ве дет к уменьше нию рекламода телей Дальнейшее уменьшение фи нансовых ресурсов Еще большее уменьшение расходов на контент, пер сонал, оборудование, мар кетинг Еще большее уменьше ние аудитории, которое ведет к еще большему уменьшению рекламода телей меньше рекламо дателей Еще боль шее сниже ние финан совых ресур сов Рис. 3. «Спираль падения», вызываемая недостатком прибыли Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. Ориентация на прибыль является важным еще и по той причине, что прибыль является производным показателем от одного из ключевых показателей микроэкономики – издержек. Уровень издержек является важнейшим экономическим показателем, который напрямую влияет на принятие экономических решений, в том числе и на рынке СМИ – ре шение об организации бизнеса, решение о цене продукции, объеме ти ража и т. д.

Прибыль и издержки являются многосоставными понятиями. Для того, что бы разобраться в особенностях формирования издержек и при были в разных секторах медиаэкономики восстановим общие понятия прибыли и издержек.

В наиболее общем виде издержки – это затраты фирмы на произ водство и реализацию товара/услуги;

прибыль – это превышение дохо дов от продажи товаров и услуг над затратами на их производство.

Различают: валовую (балансовая величина) и чистую (за вычетом всех налогов, отчислений и амортизации) прибыль;

бухгалтерскую (раз ница между валовой выручкой и бухгалтерскими издержками) и эконо мическую (с учетом альтернативных издержек) прибыль. Прибыль равна валовому доходу (валовая выручка) за минусом совокупных издержек.

При этом валовой доход (валовая выручка) равен произведению объема произведенной продукции и цены ее реализации.

По сравнению с исчислением валового дохода измерение совокуп ных издержек представляет собой более сложную и комплексную зада чу. Различают бухгалтерские и экономические издержки. Бухгалтерские издержки – затраты фирмы, которые связаны с приобретением ресурсов со стороны (заработная плата персонала, сырье, процент за кредит и др.) и которые зафиксированы в бухгалтерской отчетности, это явные из держки. Экономические издержки больше бухгалтерских на сумму не явных издержек. Неявные, или альтернативные, издержки – это те из держки, которые не получили форму конкретных денежных выплат, ко торые связаны с удержанием собственных ресурсов в своей фирме. Это издержки утраченных возможностей, они равны тому доходу, который фирма не получила, удержав свои собственные ресурсы в своей фирме.

Для медиакомпаний, например, в число альтернативных издержек может войти упущенный доход, который телестанция теряет при отказе от показа рейтингового молодежного сериала, который может привлечь новых молодых зрителей с высокой покупательской активностью (упу щенный доход от рекламы молодежных товаров). В другом случае упу щенный доход появляется тогда, когда, женское издание отказывается от приглашения на работу автора для раздела «Бизнес-стиль», издание теряет и потенциальных читательниц из числа деловых женщин (упу щенный доход от реализации тиража), и потенциальных рекламодате лей, и спонсоров (упущенный доход от рекламы ноутбуков, брендов де ловой женской одежды). К упущенным доходам многие относят и соз нательный отказ от платных заказных публикаций или сюжетов. Однако активное использование заказных материалов может привести к ограни чению возможностей расширения аудитории и вызвать упущенный до ход от реализации тиража.

Менеджеры СМИ должны учитывать все виды издержек, явные и неявные, при принятии решений и выборе стратегии развития. Главное умение менеджера – уметь видеть и просчитывать многие альтернативы.

Для медиабизнеса это особенно важно, т. к. большая зависимость от со циально-культурной, экономической, политической среды постоянно ставит перед СМИ различные альтернативы. Недостаточное внимание к изменениям в политических предпочтениях аудитории, рыночным трансформациям может привести медиакомпании к упущенным воз можностям.

Для деятельности компаний концепция издержек важна и акту альна потому, что любую фирму интересует связь между производст венным процессом и прибылью, между производственным процессом и совокупными издержками. Наиболее явной закономерностью является то, что по мере возрастания объема выпуска продукции совокупные из держки увеличиваются.

Совокупные, или общие, издержки делятся на постоянные и пере менные. Постоянные издержки – это издержки, независящие от объема выпуска, они могут существовать и при нулевом объеме. К этим расхо дам относят заработную плату части управленческого персонала, аренд ную плату, амортизацию, местные налоги. Например, телевизионные станции должны платить за передатчик вне зависимости от того, работа ет ли он 4 часа в сутки или 24;

редакции газеты должны платить дизай неру вне зависимости от объема тиража. Переменные издержки – из держки, которые зависят от объема выпуска и прямо ему пропорцио нальны. К ним относят заработную плату, сырье, электроэнергию, упа ковку, топливо, транспортировку и др. В медиаиндустирии к таким рас ходам относится типографская краска, бумага, оплата труда журнали стов.

Для того чтобы разобраться во взаимосвязи между объемом при меняемых ресурсов, объемом выпуска готовой продукции и доходно стью необходимо выделить еще несколько понятий.

Средние издержки – издержки на единицу товара. Они представ ляют совокупные издержки, поделенные на объем выпуска.

Предельные издержки – это сумма, на которую возрастают общие издержки, когда объем производства увеличивается на единицу продук ции.

Предельный продукт – продукт, получаемый за счет дополнитель ного ввода какого-либо ресурса (дополнительного журналиста, допол нительного печатного станка) при неизменности прочего.

По мере роста производства общие издержки увеличиваются, а предельные и средние издержки падают благодаря увеличению произ водительности. Одна из важных причин снижения средних издержек при росте производства заключается в том, что постоянные издержки распределяются на больший объем продукции. Например, подготовка первой копии (макета) номера газеты обходится в 100 тыс. р. в незави симости от числа копий. Если с этого макета будет напечатан 1 экз., то он будет стоить 100 тыс. р., а если 100 тыс. экз., то средние издержки будут равны 1 р. В тех отраслях, где используется большое количество дорогостоящего оборудования, постоянные издержки велики, а пере менные – относительно низки. В таких отраслях увеличение издержек производства ведет к значительному сокращению средних издержек.

Согласно «закону убывающей доходности», или убывающей отда чи, если к неизменному производственному потенциалу последователь но добавлять определенный ресурс (дополнительных сотрудников, на пример), то постепенно будет происходить убывание придельного про дукта. Однако в долгосрочном периоде деятельности фирмы действует «эффект масштаба». Это эффект крупного производства, суть которого заключается в том, что по мере укрупнения производства темпы роста издержек отстают от темпов роста объемов выпуска, поэтому общие из держки на единицу товара падают, а производительность растет. На ос нове этих двух соотношений руководство фирмы может оценить эконо мическую эффективность расширения производства или его сворачива ния.

В медиаиндустрии различные секторы характеризуются различной долей постоянных и переменных издержек, и соответственно пути мак симизации прибыли для них будут различными. Так, в секторе печатных СМИ для увеличения аудитории необходимо расширение производства.

При этом расширение производства означает повышение переменных издержек (бумага, типографская краска, стоимость доставки). В телеви зионном секторе, напротив, постоянные издержки (оплата труда творче ских коллективов, амортизация съемочного оборудования) прямо не связаны с ростом производства, т. е. дорогостоящая программа не обяза тельно создает большую аудиторию.

Различные СМИ имеют различную структуру издержек, что вы звано отличиями в производственном процессе, системе распростране ния, размере и квалификации штата и др. Однако можно выделить об щие, наиболее важные группы издержек во всех СМИ: подготовка контента (содержания), производство/распространение, маркетинго вые/рекламные издержки.

Издержки на подготовку контента (содержания). Для всех СМИ это означает работу создателей текстов и аудиовизуального ряда – жур налистов, репортеров, писателей, редакторов, дизайнеров, режиссеров, актеров, музыкантов и т. д. Это самый важный этап в процессе создания ценности медиапродукта. Разница в объеме издержек на подготовку со держания в различных типах СМИ показана на рис. 4. Наиболее боль шую долю издержки на подготовку контента занимают в электронных СМИ. Они составляют более 50 % совокупных издержек в кабельных системах и от 25 % до 30 % в радио и телебизнесе. Для печатных СМИ эти издержки составляют 10 % и менее.

% от совокупных издержек радио т елев идение кабельные газеты журналы сист емы Рис. 4. Издержки на подготовку содержания в структуре совокупных издер жек различных видов СМИ Издержки на производство и дистрибуцию. Данные расходы по крывают не только процесс физического производства (печать газет и журналов), но и расходы на передачу товара/услуги от производителя до покупателя. В случае материальных продуктов (газет, журналов, кас сет, дисков, книг и т. д.) к этим расходам так же относятся транспорт ные расходы и расходы, связанные с обеспечением доступности товара через розничных продавцов. При распространении медиаматериалов через телерадиовещание, кабельные каналы и спутниковую связь из держки на дистрибуцию включают использование передатчиков, ретрансляторов, кабельной инфраструктуры, спутников и других теле коммуникаций. В секторе онлайн СМИ расходы на дистрибуцию ло жатся не на медиакомпании, а на самих потребителей, которые платят Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. за телекоммуникации и доступ в Интернет. На рис. 5 представлены рас ходы различных СМИ на дистрибуцию.

% от совокупных издержек радио т елев идение кабельные газеты журналы сист емы Рис. 5. Издержки на дистрибуцию в структуре совокупных издержек различ ных видов СМИ Для СМИ с материальным продуктом (газеты, журналы и т. д.) издержки на распространение возрастают с увеличением географиче ского расстояния до потребителя. В особенности это характерно для журналов и газет, которые используют собственную систему доставки.

Если доставлять одну газету в один дом на улице, то это значительно дороже, чем доставлять 10 газет. По этой причине большинство печат ных СМИ привлекают самостоятельные службы доставки (в России это система Роспечати и Почты России).

Расходы на маркетинг. Когда на рынке присутствует лишь не сколько СМИ и конкуренция низкая, то издержки, связанные с привле чением интереса аудитории и рекламодателей, значительно ниже, чем в случае высокой конкуренции и интенсивной борьбы за внимание ауди тории и рекламные бюджеты.

В связи с интенсивным ростом числа всех видов СМИ и значи тельным повышением конкуренции медиакомпании начинают входить в число наиболее активных рекламодателей. Так, медиакорпорации Sony, Walt Disney, Warner входят в 20 крупнейших мировых рекламода телей. Издержки на маркетинговые мероприятия связаны с желанием привлечь внимание аудитории к данному СМИ, стимулировать его про дажу.

Издержки, связанные с рекламой, повышают стоимость продук ции, но одновременно они повышают уровень продаж. В конечном ито ге затраты на рекламу покрываются от доходов, полученных за счет увеличения тиража, числа привлеченных рекламодателей и т. д.

Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. 3.2. Спрос и предложение на рынке Спрос и предложение являются ключевыми рыночными механиз мами. Взаимодействие спроса и предложения определяет ситуацию на рынке. При этом спрос и предложения оказывают также и значительное влияние друг на друга.

Под спросом в экономике понимается тот объем товаров и услуг, которые готовы приобрести покупатели в данное время при данных це нах. В основе спроса лежит не просто потребность, а платежеспособная потребность. Следовательно, на спрос оказывают влияние не только вкусы и предпочтения покупателей, их желания, но и размеры их де нежных доходов и сбережений, а также цены предлагаемых товаров.

Соответственно, спрос в медиаэкономике выражает совокупную общественную потребность в разнообразных медиатоварах и готовность эти медиатовары купить. При этом совокупный спрос, или рыночный спрос, складывается из совокупности индивидуальных спросов, отра жающих множество разнообразных индивидуальных требований и фи нансовых возможностей аудитории и рекламодателей. Как уже говори лось, запросы аудитории в отношении содержания СМИ (товара СМИ) могут очень сильно отличаться. Так же сильно могут отличаться и по требности рекламодателей в доступе к определенным аудиториям.

Следует различать совокупный спрос на медиатовары, спрос на конкретные СМИ, спрос на медиатовары со стороны аудитории и спрос со стороны рекламодателей.



Pages:   || 2 | 3 | 4 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.