авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» ...»

-- [ Страница 2 ] --

Объемом спроса на какой-либо товар называют количество этого товара, которое согласно купить отдельное лицо, группа людей или на селение в целом в единицу времени (день, месяц, год) при определен ных условиях. К числу этих условий относятся вкусы и предпочтения покупателей, цены данного и других товаров, величина денежных дохо дов и накоплений. Ценой спроса называют максимальную цену, кото рую покупатели согласны заплатить за определенное количество данно го товара. Объемом спроса может служить объем эфирного времени, которое согласны купить рекламодатели в этом месяце. Соответственно, ценой спроса будет являться максимальная цена, которую готовы запла тить рекламодатели за этот объем эфирного времени.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше величина спроса. На основе закона спроса можно оценить изменение объема про даваемого тиража издания при повышении или понижении цены номе ра, или как измениться объем продаваемого рекламодателям эфирного времени при изменении цены. Очевидно, что при повышении розничной цены номера, объем реализуемого тиража будет падать и, наоборот, при снижении цены большее число людей будут покупать издание.

Спрос испытывает на себе влияние не только цены, но и множест ва неценовых детерминантов. Особенно это характерно для рынка СМИ.

К неценовым факторам относятся:

- Предпочтение аудитории (ее потребность в том или ином содер жании СМИ) и потребности рекламодателей в доступе к тем или иным аудиториям.

- Доходы покупателей и платежеспособность рекламодателей (по литиков, лоббистов и т. д.). Например, при неблагоприятных экономи ческих условиях, когда доход людей и форм падает, спрос на медиапро дукцию может упасть даже при сохранении прежней цены.

- Качество и содержание предоставляемого товара. Существует множество примеров газет, которые даже при бесплатном распростра нении не вызывают спроса.

- Вид товара. Товары-заменители, субституты. Например, деловые издания могут быть взаимозаменяемыми с точки зрения рекламодателя.

Формируя свой спрос на рекламу в телевизионной программе, рекламо датель учитывает альтернативную возможность прессы. Спрос рекламо дателей также зависит от наличия и возможностей немедийных марке тинговых инструментов (наружная реклама, прямые продажи и т. д.) Независимые товары. Например, районные газеты могут являться един ственным источником местных новостей. К независимым медиатоварам можно также отнести узкоспециализированные издания и программы, которые не только удовлетворяют потребность определенной аудитории в специализированной информации, но и предоставляют рекламодате лям эксклюзивный доступ к данной аудитории (если другие рекламные средства не достигают данной аудитории).

- Количество СМИ, доступных для потребителя. Аудитория СМИ имеет относительно определенный объем. Соответственно спрос на ка ждое конкретное СМИ понижается, если на рынке появляются новые участники. Это наглядно можно увидеть на рис. 6. С ростом числа СМИ происходит дефрагментация аудитории. Очень часты ситуации, когда СМИ ведут борьбу всего за 1–2 % аудитории.

- Реклама в СМИ является для рекламодателей лишь частью целого комплекса маркетинговых мероприятий. Соответственно спрос на ме диатовары со стороны рекламодателей также зависит от сезонности, общего состояния экономики, числа конкурентов у рекламодателя.

%ауди р и то и 1 3 5 7 9 11 13 15 17 число газет (телеканалов, радиостанций и т.д.) Рис. 6. Кривая сокращения спроса на конкретные СМИ с числом роста аналогичных СМИ на рынке Говоря о зависимости спроса от определенных ценовых и нецено вых факторов, следует учитывать, что спрос может меняться в разной степени: строго пропорционально, опережать темпы изменения этих факторов или вообще оставаться неизменным. Для описания чувстви тельности спроса и предложения на изменения определенных факторов существует понятие эластичность. Если небольшое изменение цены сильно изменяет объем покупок, то говорят, что спрос эластичен по от ношению к цене. И, напротив, если даже значительное изменение цены лишь ненамного изменяет объем покупок, то говорят, что спрос неэла стичен.

По отношению к различным СМИ спрос демонстрирует различную ценовую эластичность. Например, спрос читателей на местные газеты чаще всего неэластичен по отношению к цене. Это значит, что при уве личении цены обычно не возникает заметного уменьшения их потребле ния. Иллюстраций этой закономерности существует довольно много.

Исследования газетных рынков Великобритании, США, Скандинавии показывают, что повышение цены на газеты в долгосрочной перспекти ве не только не снизило читательский спрос, но даже продемонстриро вало рост объемов розничной продажи, несмотря на повышение цен на газеты. Таким образом, рост цен на газеты в условиях стабильных рын ков ведет к незначительному снижению спроса. Совершенно иная си туация складывается на аудиовизуальном рынке. Например, спрос на кинофильмы в кинотеатрах демонстрирует высокую эластичность. В за висимости от времени дня цены на билеты меняются, также изменяются они в зависимости от типа проката, места расположения и уровня тех нической оснащенности кинотеатра.

Измерение спроса на СМИ, за которые потребитель платит непо средственно, относительно несложно. Для определения спроса на газеты и журналы достаточно иметь данные о числе подписчиков и объеме ти ража, распространяемого в розницу. Спрос на кабельное телевидение определяется числом подписчиков на эти услуги.

Для СМИ, за пользование которыми потребитель не платит непо средственно (телевидение, радио), проблемы спроса имеют несколько иной вид. Изучение спроса концентрируется на выявлении полезности СМИ с точки зрения аудитории, а также предпочтений различных ин формационных и программных продуктов. Для радио- и телепрограмм полезность может быть оценена как потребительский спрос на опреде ленный тип содержания вещательных программ, измеряемый охватом, рейтингами.

Тенденции развития новых СМИ показывают, что спрос потребите лей на СМИ в целом с течением времени остается довольно стабиль ным. Люди готовы тратить на СМИ ограниченные средства. Следова тельно, новые СМИ, появляющиеся в медиасистеме с течением времени, «перекачивают» деньги из затрат на другие СМИ, а не привлекают сред ства из других статей бюджета.

Как уже было показано, на формирование спроса на медиарынке оказывает влияние не только ценовой фактор, существует целый ряд не ценовых детерминант. Определяющей в данном случае будет ценность конкретного медиатовара для аудитории и рекламодателей. Ценность как экономическое понятие – это критерий измерения реальной стоимо сти товара/услуги с точки зрения его способности удовлетворять жела ния, потребности покупателя и готовности покупателя платить за них деньги. Ценность, таким образом, определяется предпочтением и выбо ром покупателя и потому часто определяется как свойство, не присущее товару изначально, а появляющееся у него в процессе обмена. Понятие ценности товара/услуги укоренено в понятии спроса – совокупной об щественной потребности в различных товарах и услугах, которая скла дывается из множества конкретных требований потребителей.

Многие экономисты считают, что понятия предложения и, как следствие, спроса определяются объективными моментами, например издержками производства. Однако пример индустрии средств массовой информации ясно подтверждает: спрос, создающий предложение, в зна чительной степени отражает ценностные установки людей. Себестои мость медиатовара, как совокупность всех издержек, может быть сколь угодна высока или низка, его ценность для аудитории будет определять ся возможностью данного медиатовара удовлетворять ее потребности.

Процесс создания ценности многоэтапный. В общем приближении этапы создания ценности соответствуют ключевым операциям в данном бизнесе. Для отображения и рассмотрения процесса создания ценности в бизнес теории используется концепция «цепочки ценности». На рис. представлены основные звенья «ценностной цепочки» в производстве.

Ресурсная це- Цепочка цен- Цепочка ценно- Цепочка ценно почка ценно- ности произ- сти распростра- сти покупателя сти водителя нения Рис. 7. «Цепочки ценности» в производстве В производственном процессе возникает несколько «цепочек цен ности». Во-первых, привлечение ресурсов (от поставщиков) для произ водства товара/услуги. В случае со СМИ это бумага, видеокассеты, обо рудование и т. д. Во-вторых, в процессе производства из привлеченных ресурсов создается товар/услуга. В СМИ это сбор информации, обра ботка материала, редактирование, макетирование – придание медиапро дукту того вида, в котором он будет представлен аудитории. В-третьих, продукт нечего не стоит, пока он не становится доступным потребите лю. В медиапроизводстве к «цепочке ценности» распространения отно сится теле- и радиосигнал, доставка газет, организация розничной про дажи и т. д. Также к «цепочке ценности» распространения принято от носить маркетинговые мероприятия по продвижению товара/услуги. В четвертых, существует «цепочка ценности», создаваемая в процессе ис пользования товара потребителем.

На каждом этапе ценность добавляется путем использования или привлечения чего-либо: трудовых ресурсов, технологий, информации и т. д. Однако итоговая ценность продукта или услуги определяется поку пателем с точки зрения его субъективных ценностных установок и по требностей. В результате спрос аудитории на СМИ формируется под воздействием комплекса параметров – информационных и развлека тельных запросов аудитории, общественных потребностей в информа ции, типологических характеристик самих медиа, представлений ауди тории об их ценности.

Резюме. Действуя в условиях рынка, и коммерческие и некоммер ческие СМИ в процессе своей деятельности должны в определенной степени ориентироваться на максимизацию прибыли, т. к. без этого они не смогут вообще продолжать свою деятельность. Прибыль дает воз можность для капитальных и финансовых вложений в развитие произ Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. водственной базы, улучшение и обновление контента – возможность развития и поддержания конкурентоспособности СМИ. Прибыль равна валовому доходу за минусом совокупных издержек.

Издержки бывают постоянные и переменные. Постоянные издерж ки – это издержки, независящие от объема выпуска, они могут сущест вовать и при нулевом объеме. К этим расходам относят заработную пла ту части управленческого персонала, арендную плату, амортизацию, ме стные налоги. Переменные издержки – издержки, которые зависят от объема выпуска и прямо ему пропорциональны. В медиаиндустрии к таким расходам относится типографская краска, бумага, оплата труда журналистов. Постоянные и переменные издержки образуют совокуп ные издержки. Для деятельности компаний концепция издержек важна и актуальна потому, что любую фирму интересует связь между производ ственным процессом и прибылью, между производственным процессом и совокупными издержками. Наиболее явной закономерностью является то, что по мере возрастания объема выпуска продукции совокупные из держки увеличиваются.

Различные СМИ имеют различную структуру издержек, что вы звано отличиями в производственном процессе, системе распростране ния, размере и квалификации штата и др. Выделяются общие наиболее важные группы издержек во всех СМИ: подготовка контента (содержа ния), производство/распространение, маркетинговые/рекламные из держки.

Вопросы и задания для самопроверки 1. Охарактеризуйте роль прибыли для предприятий СМИ.

2. Что такое «спираль падения» и как она реализуется в медиаинду стрии?

3. Какие издержки в медиаиндустрии являются постоянными, а ка кие – переменными?

4. Охарактеризуйте бухгалтерские и экономические издержки м ме диабизнесе.

5. В чем суть «закона убывающей доходности»? Как он действует на рынке СМИ?

6. Перечислите основные группы издержек в медиабизнесе.

7. Как отличается структура издержек в различных типах СМИ?

8. Как вы определите понятие спроса в медиаиндустрии?

9. Перечислите неценовые факторы спроса в медиаиндустрии.

10. Что такое ценность медиатовара?

11. Назовите составные элементы «цепочки ценности» в медиабизнесе.

Глава 4. Конкуренция на рынке СМИ 4.1. Типы рыночных структур в медиаиндустрии Конкуренция является одной из основных характеристик рынка и возникает из-за ограниченности ресурсов, несоответствия ресурсов тому количеству, которое необходимо для удовлетворения потребностей про изводства, личности, общества. В случае со СМИ, отдавая предпочте ние тому или иному СМИ, его аудитория «расплачивается» своими ред кими ресурсами, за которые в конечном итоге и борются газеты, журна лы, радио- и телестанции, кинотеатры и Интернет.

Степень и тип конкуренции определяет экономическое поведение участников рынка. Выделяется четыре основных типа рыночных струк тур:

- совершенная конкуренция;

- монополистическая конкуренция;

- олигополия;

- монополия.

Предполагается, что структура рынка зависит от множества факто ров, включающих число присутствующих на рынке производителей и покупателей, различия между производимыми ими товарами, препятст вия для вхождения новых конкурентов на рынок.

Совершенная конкуренция существует тогда, когда на рынке пред ставлено много производителей товаров или услуг, которые недиффе ренцированы и при этом ни одна из фирм не доминирует на рынке. В этой ситуации экономические силы действуют на рынке свободно, входных барьеров на рынок практически нет.

Противоположная совершенной конкуренции ситуация – существо вание на рынке только одного продавца – называется монополией. Этот продавец осуществляет полный контроль за экономическими силами, действующими на рынке, делая входные барьеры на рынок непреодоли мыми.

Монополистическая конкуренция возникает при условии, что на рынке присутствует определенное количество продавцов с дифференци руемым товаром. Барьеры входа на рынок достаточно высоки, но пре одолимы. В случае, когда число участников рынка от двух до десяти, входные барьеры высоки Если на рынке представлено только ограниченное число произво дителей (от двух до десяти), но еще сохраняется конкуренция между товарами, вне зависимости от того, насколько они дифференцированы, рыночная структура описывается как олигополия. Ее отличительные черты – большая степень контроля за экономическими силами рынка, чем при совершенной или монополистической конкуренции. Входные барьеры на рынке высокие.

Исходя из приведенной классификации, типы рыночных структур в медиасистемах можно описать следующим образом.

Совершенная конкуренция встречается на рынке достаточно редко.

Очевидно, что для рынка СМИ совершенная конкуренция не может иметь места, т. к. СМИ всегда дифференцированы. Существует множе ство оснований для дифференциации как содержания СМИ, так и ауди тории СМИ (табл. 3). Ни в одном из секторов современной медиаинду стрии нет условий для свободной конкуренции, поскольку медиабизнес требует значительных затрат.

Таблица Возможности дифференциации СМИ по содержания и аудитории СМИ Дифференциация продукта Дифференциация аудитории Радио Программная политика Целевая аудитория - музыки - по демографическим характе - новостей ристикам - по вкусовым пристрастиям - разговорных жанров Время вещания Место прослушивания радио:

- круглосуточно - дом - по времени - офис - автомобиль Язык радиовещания Географическое размещение ауди тории Журналы Направленность Целевая аудитория - для широкой аудитории - по демографическим характе - специализированный ристикам - по вкусовым пристрастиям Периодичность Территориальная принадлежность:

- местные - региональные - национальные - международные Язык Способ распространения - подписка - розница - сочетание Производственные характеристики:

- размер - чернила - бумага - качество печати Окончание табл. СМИ Дифференциация продукта Дифференциация аудитории Газеты Периодичность и время выхода Целевая аудитория - массовая - специализированная Редакционная ориентация Территориальная принадлежность - общее представление о событиях - местные - фокусировка на новостях - региональные - презентационный тон - национальные - использование графики и фото - международные Производственные характеристики Способ распространения - размер - подписка - чернила - розница - бумага - сочетание - качество печати Телевидение Программная политика - широкая направленность - специализированный (спорт, музы ка, фильмы, культура, мода) Время вещания - круглосуточно - по времени Язык Монополистическая конкуренция, при которой конкурирующие производители предлагают относительно однотипные товары для раз личных категорий потребителей, характеризует рынок FM-радио, неко торые секторы журнальной индустрии (женские, мужские журналы, еженедельники телепрограмм). Монополистическую конкуренцию на рынке FM-радио можно также объяснить относительно низкими вход ными барьерами в отрасль, что позволяет рынку постоянно пополняться новыми небольшими радиостанциями. Очевидно, что на таком рынке происходит значительное дробление аудитории.

Олигополия – доминирование на рынке всего лишь нескольких компаний – характерна для телевизионной индустрии. В среднем в странах Европы существует по 3 – 4 общенациональных канала. В этом плане российский телевизионный рынок более конкурентный, помимо общенациональных каналов (ОРТ, РТР, НТВ, СТС, «Культура», «До машний») существует несколько крупных телевизионных сетей, про граммы которых транслируют местные телекомпании (ТНТ, RenTV, MTV-Россия), а также региональные телекомпании. Телевизионный рынок постепенно движется от олигополии к монополистической кон куренции. В современных условиях ежедневные газеты часто действуют в условиях или олигополии, или монополии, или промежуточной между ними структуры рынка – дуополии (издаются только две газеты). Осо бенно такая ситуация характерна для местных изданий.

Монопольные рынки, где доминирует только одна компания, су ществуют в кабельной индустрии или в газетном бизнесе при отсутст вии конкурирующих изданий. Оператор кабельной сети объективно ста новится монополистом. Это объясняется тем, что сеть действует в рам ках предоставленного ей уникального права распространять программы на конкретном географическом рынке, гарантируемого ей лицензией.

Нельзя не отметить, что в некоторых секторах медиаиндустрии уровень конкуренции сохраняется на высоком уровне. Среди печатных СМИ наибольшая конкуренция характерна для журнальной индустрии.

В сфере производства телепрограмм конкуренция также выше, чем сре ди телестанций, их распространяющих. Особая ситуация складывается в сфере новых медиа. Интернет предоставляет практически неограничен ные возможности для конкуренции содержательных продуктов: любой технически грамотный пользователь сети может без больших затрат времени и средств стать провайдером содержания. Однако для совре менного рынка СМИ в значительной степени характерны тенденции мо нополизации – создание вертикально и горизонтально интегрированных медиахолдингов. Эти тенденции объясняются распространенными в со временной экономике стратегиями роста и конкуренции.

Рассматривая конкуренцию, необходимо отметить, что на рынке СМИ существует два уровня конкуренции. Внутренняя – конкуренция между СМИ одного порядка (между газетами, между телеканалами), внешняя – конкуренция между различными СМИ. СМИ конкурируют между собой на разных рынках: рынке содержания, рынке свободного времени и рынке рекламы. Конкуренция может также рассматриваться с точки зрения географии ранка – конкуренция на национальном рынке СМИ, на региональном и т. д.

4.2. Виды конкуренции на рынке СМИ 4.2.1. Конкуренция СМИ на рынке свободного времени Деньги и свободное время и являются основными ресурсами ауди тории, за которые ведется борьба на рынке СМИ. При этом деньги – это основной ресурс потребителей на всех рынках. А вот свободное время в экономике рассматривается как один из важнейших ресурсов, которым потребитель расплачивается за товары и услуги для досуга. Не все сред ства массовой информации «платные», то есть предполагают, что по требитель платит деньги за получение товара – за их содержание. Но во всех случаях аудитория расплачивается другим своим редким ресурсом – временем. Особенно важным временной ресурс является для условно бесплатных для аудитории СМИ – радио, телевидение, бесплатные газе ты. Человек платит за просмотр телепрограмм своим свободным време нам, а телеканал, по сути, продает это время рекламодателям.

Из 24 часов в сутки, три четвертых которых уходит на сон, работу, образование, домашние дела, 8 часов человек тратит на отдых и развле чения, включая СМИ. Если человек тратит 3 часа на просмотр телевизо ра, он не может потратить эти же 3 часа на чтение книги. Если человек проводит 2 часа в Интернете, он не может потратить эти же 2 часа на поход в театр. Если человек тратит 2 часа на игру в футбол, он не может потратить их на чтение газеты. Выбирая тот или иной вид активности, аудитория формирует свой спрос на товары или услуги, даже без учета ценового фактора. Свободное время становится одним из важнейших ресурсов, за которые бьются на рынке. Вся история СМИ подтверждает, что медиаиндустрия как самостоятельная отрасль экономики начинает развиваться тогда, когда у значительной части общества появляется свободное время.

В конкуренцию за свободное время вступают все виды СМИ – коммерческие и некоммерческие. Внимание аудитории является прин ципиально важным для существования любого вида СМИ. Коммерче ские СМИ продают это внимание аудитории рекламодателям. Неком мерческие СМИ благодаря вниманию аудитории получают средства для существования от этой самой аудитории (в случае платного распростра нения некоммерческих СМИ) либо обосновывают необходимость своего существования перед грантодателями и другими финансирующими структурами.

Говоря о конкуренции на рынке свободного времени, следует учи тывать, что СМИ вступают в конкуренцию не только между собой, но и с другими формами проведения досуга. При этом конкуренция посте пенно нарастает. Индустрия сервиса предлагает все больше и больше разнообразных форм проведения досуга, постепенно отбирая у СМИ ау диторию. С другой стороны, интеграция в рамках одних медиапред приятий различных сегментов индустрии свободного времени способст вует привлечению внимания к медиапродуктам одних и тех же компа ний, к одним и тем же развлекательным брендам. Парки развлечений компании Walt Disney продают сувениры, одежду, игрушки с изображе нием героев мультфильмов, компьютерные игры и видеокассеты с са мими мультфильмами. Различные виды досуговой активности людей обслуживаются одной и той же компанией, интегрирующей разнообраз ные секторы индустрии развлечений в единый конгломерат.

4.2.2. Конкуренция СМИ на рынке содержания Средства массовой информации конкурируют за кошелек и свобод ное время аудитории. Каждое СМИ стремится по-своему привлечь к се бе внимание читателей, слушателей, зрителей, чтобы последние могли по своему выбору обменять на него свое время и/или деньги. В обмен на деньги и/или время аудитория получает от СМИ определенное содержа ние.

Различные виды СМИ характеризуются принципиально различным типом потребления своего содержания.

Так, потребление печатных СМИ основано на значительной кон центрации внимания и практически не оставляет читателю возможности совмещать этот род занятий с другой деятельностью. Это является од новременно и плюсом (осмысление материалов, большая эффективность рекламы), и минусом (необходимость выделять специальное время, формирование привычки к чтению) печатных СМИ, что влияет в конеч ном итоге на особенности их экономики. Просмотр ТВ или прослуши вание радио может сопровождать самую разную деятельность и часто становится своего рода фоном для других занятий (домашняя работа, вождение автомобиля, чтение). В конечном счете это определяет и эко номические особенности деятельности вещательных СМИ, которые должны постоянно изыскивать новые возможности привлечения внима ния аудитории к своим программам. Те же самые соображения распро страняются и на рекламу коммерческих радио и ТВ, вынужденную при влекать внимание зрителей и слушателей иными способами, чем в пе чатных СМИ.

Особенности СМИ оказывают определенное влияние на их потреб ление. Товар может быть потреблен индивидуально, когда его потреб ление отдельным индивидуумом сокращает возможности потребления для других, уменьшая предложение на рынке. Читатель, который платит за свой экземпляр газеты, сокращает предложение газеты на рынке, то есть число доступных для других читателей экземпляров. Товар коллек тивного потребления, напротив, не ограничивает предложения для ос тальных потенциальных потребителей. Потребитель, который смотрит телепрограмму, в противоположность ему не влияет на доступность программы другим потребителям. Тем самым телепрограмма остается товаром коллективного пользования.

Напомним, что конкуренция возникает лишь тогда, когда фирмы предлагают одинаковый, схожий или взаимозаменимый товар одной и той же аудитории. Следовательно, для того, чтобы понять какие СМИ вступают в конкуренцию между собой необходимо понимание того, до какой степени они одинаковы с точки зрения аудитории и заменимы с точки зрения содержания.

В экономике довольно часто встречается понятие замещения, т. е.

замены производства и потребления одного товара другим, близким ему по свойствам. Товары и услуги, которые могут быть заменены другими, похожими на них, называются заменителями, или субститутами. Воз можность замещения одинаковых и/или различных средств массовой информации друг другом и, следовательно, их конкуренции определя ются при раздельном рассмотрении двойного рынка СМИ и затем при анализе замещения на географических рынках. СМИ могут заменять друг друга на рынке содержания (информация в газете, на радио, теле видении), на рынке рекламы (реклама торговых марок в прессе или ау диовизуальных СМИ) и на географическом рынке (при невозможности купить всероссийское издание человек может узнать о заметных нацио нальных новостях и из регионального издания).

Все СМИ в широком смысле предоставляют потребителю одинако вый набор – информацию, мнения, развлечения. Однако СМИ не явля ются абсолютно заменяемыми товарами, так же как различные формы организации досуга не могут полностью заменить друг друга (поход в кино не может полностью заменить посещение футбольного матча).

Исследования предпочтений аудитории показывают, что газеты и журналы ориентируются на удовлетворение запросов главным образом в сфере информации (в сочетании с анализом этой информации), поли тических дискуссий и мнений, не упуская, правда, из виду и сферу раз влечений. Вещательные СМИ (телевидение, радио, кабельные сети), ки ноиндустрия ориентируются на информационные и развлекательные за просы. С этой точки зрения выявляется некое «разделение труда» между печатными и аудиовизуальными СМИ. Тем самым печатные СМИ при обретают большее значение как аналитические «навигаторы» в без брежном мире новостей и мнений. Аудиовизуальные же СМИ обеспе чивают как оперативное информирование, причем на ТВ это дополняет ся «картинкой» и «эффектом присутствия», так и развлечение зрителей и слушателей.

Несмотря на внешнюю схожесть, даже газеты и журналы не могут полностью заменять друг друга, поскольку они имеют ряд различий, ка сающихся периодичности выхода, способов подхода к информации и ее изложению, возможностей удовлетворения запросов читателей. Так, ежедневная газета должна принимать во внимание интересы более ши рокой аудитории, что часто объясняется особенностями ее рекламной политики. Журнал, напротив, только выигрывает, если он обращается к определенному сегменту аудитории, привлекая тематически ограничен ную рекламу. На газетном рынке национальная пресса не может высту пать заменителем региональных и местных изданий, т. к. не предостав ляет местную информацию. В этом плане региональная пресса в боль шей степени может стать заменителем национальной прессы, т. к. дает обзор по национальным и международным событиям. Однако это заме щение так же не может быть абсолютным, т.к. масштаб и глубина осве щения национальных и международных событий в национальной прессе несравнимо выше.

Различия между СМИ определяют и формы информации в них, а также ее объем и формат. Радио и ТВ, так же как и газеты, сообщают новости, однако вещательные СМИ сообщают более ограниченное по сравнению с газетами количество новостей в меньшем объеме. Опера торы сетей КТВ обычно транслируют фильмы только после того, как они уже были показаны на экранах кинотеатров, при этом воздействие фильмов на зрителей в домашних условиях с точки зрения их визуаль ных и звуковых характеристик иное, чем в кинотеатрах. Поэтому вслед ствие типологических различий в содержании возможности ежедневно го замещения СМИ как источника новостей и развлечений ограниченны.

Правда, возможности замещения СМИ в области развлечений менее ог раниченны, хотя и здесь существуют определенные пределы, что обу словливается новизной и оригинальностью материалов.

Показательно, что одинаковые СМИ с большей легкостью могут заменять друг друга, чем различные. Так, при конкуренции нескольких коммерческих телестанций на одном рынке содержание их программ и доступ рекламодателей к аудиториям будет примерно сходным, даже если программная политика станций будет различаться. Как следствие этого, заменимость телестанций для рекламодателей будет весьма высо кой.

Несколько иная ситуация характерна для рынка радиопрограмм.

При существовании многих конкурирующих радиостанций на одном географическом рынке каждая имеет собственную музыкальную и ин формационную политику, адресованную разным группам слушателей. В данном случае различия между радиостанциями ведут к существенной разнице в характеристиках аудитории и потому имеют определяющее значение для рекламодателей. Заменимость радиостанций значительно ниже, чем у телестанций, хотя для радиостанций близких форматов она возможна. В связи с появлением новых технологий распространения медиа продуктов степень замещения различных СМИ повышается. Однако но вые медиа не могут полностью вытеснить старые формы подачи инфор мации. Распространение радио как СМИ практически не повлияло на Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2003.

конкуренцию в печати. С появлением телевидения многие заговорили об угрозе исчезновения газет и радио. Однако после первого падения тиражей газет и уменьшения аудиторий радиостанций эти СМИ вернули свои прежние позиции. Та же ситуация на рынке СМИ возникла и сего дня из-за стремительного распространения Интернета и онлайн изданий.

4.2.3. Конкуренция СМИ на рынке рекламы Как уже было показано ранее, реклама для рынка СМИ имеет одно из ключевых значений, т. к. СМИ продают рекламодателям доступ к своей аудитории. Важно помнить, что реклама в дополнение к своей экономической роли в системах СМИ является частью медиасодержа ния.

Доходы от рекламы являются ключевыми для успешной деятельно сти коммерческих СМИ. Радио, телевидение, газеты, журналы в наи большей степени зависимы от рекламных доходов. Выручка от рекламы составляет до 80 – 90 % всех доходов СМИ. Рекламодатели не предос тавляют СМИ свои финансовые ресурсы только чтобы поддержать эти СМИ, но они делают это для того, что бы достичь своих собственных целей.

Каждый год объем средств, который тратится на рекламу, только растет, соответственно растут и доходы СМИ, активно привлекающие рекламные средства (табл. 4) Таблица Ведущие страны по темпам роста рекламного рынка Место в рейтинге Страна Изменение за год, % Расходы в 2004 году, млн дол.

1 Румыния 43,2 2 Индонезия 29,8 2 3 Турция 26,6 4 Венесуэла 23,9 1 5 Литва 20,5 6 Россия 20,3 3 Распространенный взгляд сводится к тому, что СМИ продают площадь или время под рекламу. Но выше мы уже видели, что с точки зрения медиаэкономики СМИ организуют для рекламодателей доступ к аудиториям. Размер оплаты за «организацию» доступа читате лей/зрителей к рекламному сообщению в большей степени зависит от размеров и характеристик аудитории, доступ к которой обеспечивается, чем от объемов и размеров самих рекламных объявлений. Не все СМИ, Рекламный рынок России. Аналитический обзор РБК однако, действуют на рынке рекламы. Часть медиапредприятий финан сируется только за счет продаж содержания, еще одна часть экономиче ски опирается на спонсорскую поддержку. Наиболее известными при мерами последних являются, конечно, общественное вещание, нерек ламные специализированные издания, многие книги, церковные СМИ или СМИ зарубежных диаспор. СМИ, предоставляющие рекламодате лям доступ к аудиториям, делают это разными способами и в разных формах. К примеру, газеты предоставляют доступ к подкатегориям ау дитории самым разным рекламодателям и в разной степени: общена циональная реклама, местная реклама, классифицированная реклама, рекламные вкладыши рассчитаны на разных потребителей и обслужи вают самых разных рекламодателей.

Однако на рекламном рынке существуют четкие лидеры по объе мам привлеченных рекламных средств – это телевидение, на долю кото рого приходится около 50 % рекламных расходов (табл. 5). Ключевым фактором, способствующим успеху телевидения на рекламном рынке, является то, что телевидение предоставляет доступ к максимально ши рокой аудитории. К тому же технические возможности телевидения как аудиовизуального средства дают рекламодателям дополнительные воз можности в создании эффективного рекламного сообщения. У такого положения телевидения есть и отрицательные стороны – телевидение более чем другие СМИ зависит от рекламных доходов. Соответственно, в своей программной политике телевидение в первую очередь должно ориентироваться на обслуживание интересов рекламодателей - созда ние максимально широкой аудитории. Именно высокая зависимость те левидения от рекламодателей и необходимость формировать программ ную политику с учетом интересов массовой аудитории привели к созда нию модели общественного телевидения (см. главу 6).

Таблица Объем российского рекламного медиарынка в 2005 г.

Медиа Сегмент медиа Бюджет, млн дол. Доля в общем объ- Прирост еме, % Телевидение 2330 46,6 Радио 300 6 Пресса 1390 27,8 Газеты 290 5,8 Журналы 580 11,6 Рекламные издания 520 10,4 Окончание табл. Интернет 60 1,2 Реклама в кинотеат- 20 0,4 Рекламный рынок [Электронный ресурс]: Интернет-портал. – Режим доступа:

http://www.admarket.ru рах Наружная реклама 910 18 Всего 5010 В отличие от рынка содержания рынок рекламы характеризуется большей степенью заменимости, хотя и здесь практически не встречает ся равнозначная заменимость, что связано с различным типом доступа рекламодателей к аудитории. Причина этого заключается в том, что ау дитории различных СМИ различаются и с точки зрения потребления медиапродукта, и с точки зрения собственных характеристик – геогра фических, демографических, культурных, психологических. Именно эти уникальные характеристики являются определяющими для рекламода телей в их выборе СМИ. Степень заменимости и, с другой стороны, уровень конкуренции на рекламном рынке связаны с массой факторов – особенностями стратегии различных СМИ по завоеванию региональных рынков, объемом времени, уделяемого аудиторией конкретным медиа, типом медиапотребления и особенностями медиапривычек. Комплекс этих факторов влияет на то, как рекламодатели используют СМИ.

Уровень конкуренции и заменимости СМИ на рекламном рынке определяется и тем, что каждое СМИ обладает специфическими уни кальными характеристиками, которые делают его подходящими или не подходящими для рекламных сообщений. Так, цели, которые преследу ют магазины или спортивные центры, давая рекламу в СМИ, лучше все го достигаются газетной рекламой. Для компаний, которые нуждаются в общенациональном признании их торговой марки («Газпром», «Корку нов»), самым подходящим остается ТВ.

Однако все это не значит, что на рекламном рынке в принципе не существует возможности замещения одного СМИ другим. Но «пере ключение» рекламы с одного СМИ на другое требует учета многих ры ночных факторов: современных тенденций развития медиарынка, стои мости доступа к целевой аудитории, различия в демографических, соци альных, психологических, поведенческих особенностей аудитории.

Как правило, большинство решений о размещении рекламы опре деляется заранее, до того конкретного шага, как рекламодатель обраща ется в рекламное агентство или в саму медиакомпанию. Поскольку су ществует подобный предварительный выбор, большинство СМИ не на ходятся в прямой конкуренции за рекламу. Однако в случае возникно вения прямого выбора, рекламодатель прежде всего проводит анализ географических рынков двух СМИ, и лишь затем начинает анализиро вать их заменимость. Даже если средства массовой информации дейст вуют в пределах одного и того же региона, их несовпадающие геогра фические рынки могут изначально исключить для рекламодателя поиск заменителей. Так, более обширный географический рынок вещательных СМИ, перекрывающий географический рынок газеты или кабельной се ти, на поверку оказывается все же меньше, чем рынок регионального журнала. Именно поэтому уже в самом начале медиапланирования рек ламодатели заранее исключают идею заменимости. Следует отметить, что различные СМИ характеризуются различным уровнем привлека тельности для местных и национальных рекламодателей (см. табл. 6).

Таблица Доля российской региональной рекламы в 2004 г. в общем объеме рекламы Медиа Доля, % Телевидение Радио Пресса Наружная рекла ма Итого Несмотря на имеющиеся между медиа различия, СМИ, опираю щиеся на рекламу, в долговременной перспективе конкурируют с новы ми СМИ, появляющимися на рынке. Исследования показывают, что расходы на рекламу в структуре национальной экономики остаются в течение весьма длительного времени весьма постоянными. В этой связи появление новых СМИ ведет не к увеличению этих рекламных денег, а к их перераспределению.

Каждое СМИ – газета, журнал, телевидение, радио, кино, массо вая книга – обладает для рекламодателя уникальными возможностями.

Каждое СМИ отвечает специфическим нуждам рекламодателей, ищу щих доступ к своим целевым аудиториям (мишеням), исходя из кото рых рекламодатели с помощью рекламных агентств планируют, какое СМИ следует привлекать для рекламирования товаров или услуг. Про цесс медиапланирования в настоящее время представляет собой много стороннюю и комплексную деятельность, учитывающую современную специфику медиарынка.

К числу важнейших факторов, влияющих на современный про цесс медиапланирования, относятся:

- Диверсификация систем СМИ, появление новых медиа – кабельно го и спутникового ТВ, интерактивного ТВ, «ТВ по заказу», Интернета.

- Появление чисто рекламных СМИ (газеты, каталоги) и возрастание роли прежде неважных для рекламного бизнеса СМИ (видеокассеты, кинофильмы ).

Рекламный рынок [Электронный ресурс]: Интернет-портал. – Режим доступа:

http://www.admarket.ru - Растущая конкуренцией СМИ с прежде нетрадиционными средст вами распространения рекламы – щитами, упаковками, городским транспортом.

- Сегментация аудитории, вызванная дальнейшей демографической реструктуризацией западных обществ, размыванием четких социальных границ.

- Удорожание производства современных СМИ, приводящее к уве личению расценок на рекламу15.

- Повышение значения региональных рекламных рынков. Прирост регионального рынка рекламы в России по итогам 2004 года составил 35 %, что даже несколько выше среднерыночных темпов. Национальные рекламодатели все активнее используют возможности локальных рекламоносителей, обеспечивающих более точный таргетинг и позво ляющих учитывать местную специфику целевой аудитории. По мнению экспертов, также усиливается рекламная активность и местных регио нальных рекламодателей.

При рассмотрении конкуренции на рынке СМИ следует учитывать одну важную особенность – большинство появляющихся на рынке но вых СМИ не предлагает аудитории нового содержания. В стремлении сохранить либо доходы от рекламы, либо деньги аудитории, либо и пер вое и второе СМИ вынуждены поддерживать доминирующие в общест ве культурные и нравственные ценности. Тем самым они объективно препятствуют проникновению в медиасодержание оппозиционных и противоречащих господствующей идеологии взглядов и установок. Это положение показывает, что для успеха коммерческого СМИ конфор мизм содержания является совершенно необходимым элементом. В ре зультате возникает «парадокс разнообразия», при котором большое ко личество СМИ не обязательно ведет к большому разнообразию их со держания. Сама динамика медиарынка объективно приводит к «усред нению» спроса, так как только при наличии массовой аудитории СМИ могут быть прибыльными.

Другое развитие «парадокс разнообразия» получает при учете того, что при появлении на рынке новых СМИ уже большее количество медиапредприятий начинает оспаривать прежнюю сумму рекламных средств. При распылении рекламных средств у СМИ снижается доход от рекламы, что не может ни сказаться на качестве предлагаемого продук та.

Ситуация, при которой конкуренция на медиарынке становится гу бительной для предприятий СМИ, получает определение «разрушитель Вартанова Е. Л. Медиаэкономика в системе современных исследований СМИ // Электронный жур нал «Медиаскоп» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.mediascope.ru ной конкуренции». По существу, рынок СМИ может и должен быть конкурентным с точки зрения представленных на нем идей, взглядов, концепций. Однако поскольку рекламные бюджеты всех рекламодате лей ограниченны, конкуренция за доходы от рекламы имеет объектив ные пределы. Как показывает практика развитых стран, количество кон курирующих на географических рынках предприятий СМИ должно быть сокращено. В противном случае, при чрезмерном дроблении рек ламного рынка, медиакомпании вынуждены привлекать иные, нерыноч ные доходы, накладывающие на них и нерыночные обязательства16.

Таким образом, прямая конкуренция на рынке СМИ (между газе тами, между журналами) не высокая. Однако общая конкуренция СМИ за аудиторию и рекламные бюджеты является очень высокой, так же как и конкуренция за финансовые и технологические ресурсы. При этом конкуренция на медиарынке сама по себе не есть благо, и потому она не может рассматриваться однозначно. В современных условиях конку ренция должна измеряться как минимум по двум параметрам. Должны учитываться, с одной стороны, возможности доступа на рынок макси мально большого числа производителей (и/или продавцов), с другой – разнообразие предлагаемых ими товаров/услуг.

4.3. Рыночные стратегии предприятий СМИ Современный медиарынок – это рынок крупных медиакомпаний.

Большинство СМИ входят в состав каких-либо более крупных объеди нений – холдингов, корпораций, медиагрупп и т. д. Концентрация медиабизнеса привела к тому, что сегодня многие медиахолдинги и корпорации входят в число крупнейших и наиболее прибыльных пред приятий. Так, в число 500 наиболее крупных американских корпораций входят десять газетных компаний. Укрупнение бизнеса и концентрация капитала – объективные тенденции развития современного рынка.

Можно выделить несколько основных причин укрупнения медиа компаний.

1. Укрупнение медиакомпаний может происходить из личных ам биций и стремлений собственников компаний расширить свой бизнес.

Они реинвестируют прибыль в развитие компании, привлекают допол нительный капитал. Собственники и руководители таких компаний ак тивно используют стратегии поглощения своих более слабых конкурен тов. Примерами таких компаний могут быть компания Руперта Мердока News Corp., компания Gannet Co Аллена Неухарта, которые преврати Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2003.

лись в мировых лидеров медиаиндустрии из никому неизвестных мест ных изданий.

2. Рост компании наряду со стремлением руководства может быть обусловлен объективными регулярными потребностями СМИ в опреде ленных ресурсах или ресурсах, к которым у компании затруднен доступ.

В таких случаях предприятия СМИ покупают компании по производст ву программного обеспечения, бумажные комбинаты или дистрибью торские сети.

3. Стремление стабилизировать финансовое состояние компании так же является причиной укрупнения предприятий СМИ. Они увеличи вают масштабы своей деятельности для того, чтобы снизить риски из менений и колебаний в определенных сегментах рынка, а также, чтобы уменьшить свою зависимость от ценовой политики поставщиков и рас пространителей. В таких случаях медиакомпании приобретают активы в других секторах медиабизнеса. Для того чтобы снизить свою зависи мость от поставщиков, предприятия СМИ покупают типографии, бу мажные комбинаты. Для того чтобы снизить свою зависимость от рас пространителей, компании открывают собственные точки розничных продаж.

4. Путем расширения своей географии (покупки газет или телека налов в других регионах, например) медиапредприятия пытаются сни зить риски экономических циклов. Если в одном из регионов, в котором у медиапредприятия есть свои активы, возникает определенный спад, то предприятие компенсирует его благодаря активам в других регионах.

Так, швейцарской компании Edipress Group принадлежит в России более десяти журналов, в том числе женский журнал «Самая». Совладельцем газеты «Комсомольская правда» является норвежская компания АЕЕ.

5. Расширение бизнеса позволяет медиакомпаниям занять большую долю на рынке.

Рассмотрим основные стратегии роста, которые могут использовать СМИ в конкурентной борьбе.

Стратегия горизонтального роста. Горизонтальный рост – это расширение компании в той же сфере, где она уже ведет свой бизнес, увеличение рыночной доли компании благодаря расширению производ ства или за счет приобретения аналогичных компаний, а также за счет расширения географии своего присутствия. Примером первого направ ления может быть расширение ассортимента за счет новых товаров – аналогов (например, издание тематических приложений к газетам). В России примером такой стратегии может служить ИД «Коммерсант»

(издательский дом), издающий газету «Коммерсант», журналы «Ком мерсант-Власть», «Коммерсант – Деньги»;

ИД «Экономическая газета», издающий газеты «Экономика и жизнь», «ЭЖ – Юрист», «ЭЖ – Гости ный ряд», «ЭЖ – Сибирь» и др. Во втором случае примером горизон тального роста предприятий СМИ может служить создание газетных цепей, т. е. приобретение газетной компанией конкурирующих изданий или издания на других географических рынках, радийных цепей. На пример, ИД Родионова принадлежат женские журналы «Крестьянка», «Домовой», «Она»;

Томской МедиаГруппе принадлежат радиостанции «Шансон-Томск», «Европа плюс – Томск», «Русское радио – Томск», «Ретро – Томск». В случае с печатными СМИ стратегия горизонтально го роста проявляется в создании издательских домов. Горизонтальная экспансия характерна практически для всех стран. Так, канадской ком пании «Холдингер инкорпорейтед» принадлежит 137 ежедневных газет и 397 неежедневных в разных странах мира.

Логика горизонтального роста очевидна: по мере расширения про изводства предельные и средние издержки сокращаются. Именно этот мотив является главным при принятии данной стратегии.

Стратегия вертикального роста. Вертикальный рост – это рост, связанный с расширением производства на различных стадиях обработ ки одного продукта. Примерами могут служить строительство собст венной типографии для газет или журналов, создание ими сетей распро странения, производство собственных программ кабельными или теле станциями. По существу вертикальный рост ведет к объединению в рамках одного медиапредприятий всех звеньев производственной це почки. В настоящее время большинство медиакомпаний, действующих на информационно богатых рынках СМИ, «растут» вертикально в той или иной степени по схеме: газета + типография;

газета + система рас пространения;

кабельная сеть + компания-производитель развлекатель ных шоу. Одним из самых распространенных примеров реализации стратегии вертикального роста являются издательско-производственные объединения (ИПО), например ИПО «Литературная газета». Примером стратегии вертикального роста является компания «НТВ Медиа», в со став которой входят производственная, вещательная компании, а также кабельная и спутниковая.

Вертикальный рост выгоден, поскольку придает медиакомпаниям уверенность в контроле над своими рынками, намечает новые направле ния экономии ресурсов (например, отменяет затраты на трансакции по приобретению телепрограмм для кабельных сетей). Эксперты предпола гают, что в связи с расширением производства цифрового содержания вертикальный рост будет только продолжаться.

Стратегия диагонального роста. Диагональный рост означает объединение компаний, которые не производят одинаковую продукцию и не участвуют в общем производственном процессе. Эта стратегия рос та в конце XX века стала наиболее популярной, поскольку вела к созда нию многоотраслевых диверсифицированных корпораций, способных контролировать цены, перераспределять ресурсы внутри корпораций между прибыльными и убыточными производствами, привлекать рек ламу транснациональных корпораций, заинтересованных в комбинации различных рекламоносителей. Схема диагонального роста такова: газета + ТВ + PB + компьютерные информационные услуги + немедийные предприятия. В результате этой стратегии создаются национальные конгломераты или транснациональные корпорации, которые владеют, осуществляя контроль, предприятиями разных профилей в одной или нескольких странах. Стратегии диагонального роста демонстрируют большинство ведущих российских медиахолдингов, которые являются собственностью крупных промышленно-финансовых групп. Так, «Газ пром» через «Газпром-медиа» владеет рядом национальных газет («Из вестия»), журналов («Итоги», «Караван историй»), телекомпаний (НТВ), телесетей (ЗПА «ТНТ - Телесеть») и радиостанций («Радио Попса», «Эхо Москвы» и др.). Компания «Интеррос» через ЗАО «ИД «Проф медиа» владеет не только рядом газет («Советский спорт», «Комсомоль ская правда», «Экспресс-газета» и др.), журналов («Финансовый дирек тор», «Афиша» и др.) и радиостанций («Авторадио», «Энергия» и др.), но и кинокомпанией Central Partnership, сетью кинотеатров «Синема Парк».


Процесс концентрации на медиарынке постоянен. Покупка, прода жа и перепродажа СМИ продолжаются. Это связано еще и с тем, что помимо уже существующих участников медиарынка к нему добавляют ся новые из числа бизнес-структур. После того как медиабизнес стал выгодным вложением средств, а не просто инструментом политического влияния, в него устремились многие финансовые и коммерческие струк туры. На российском медиарынке регулярно происходят крупные по купки и продажи.

Резюме. Важнейшей характеристикой медиарынка является кон куренция, уровень которой различается для разных типов рыночных структур. Проблему конкуренции СМИ необходимо рассматривать на рынке свободного времени, содержания, и на рынке рекламы. СМИ мо гут замещать друг друга, однако на разных рынках существует различ ная степень заместимости СМИ. Конкуренция на медиарынке сама по себе не есть благо, и потому она не может рассматриваться однозначно.

В современных условиях конкуренция должна измеряться как минимум по двум параметрам. Должны учитываться, с одной стороны, возможно сти доступа на рынок максимально большого числа производителей (и/или продавцов), с другой – разнообразие предлагаемых ими това ров/услуг. Большое количество медиапродуктов или предприятий СМИ не обязательно приводит к дифференциации медиапродуктов, и, наобо рот, монополия или олигополия на рынке не всегда означает низкое ка чество содержания.

Вопросы и задания для самопроверки 1. Назовите основные типы рыночных структур в медиаиндустрии.

2. Перечислите основания для дифференциации содержания и аудито рии СМИ.

3. Как СМИ конкурируют на рынке содержания?

4. Приведите примеры заместимости СМИ на рынке содержания и на рынке рекламы.

5. Что такое рынок свободного времени?

6. Как СМИ конкурируют на рынке рекламы.

7. Чем опасна разрушительная конкуренция для рынка СМИ?

8. Что такое «парадокс разнообразия» в СМИ?

9. Перечислите основные тенденции, влияющие на современный про цесс медиапланирования.

10. Выделите основные причины укрупнения медиакомпаний.

11. Опишите основные стратегии роста, которые могут использовать СМИ в конкурентной борьбе.

Глава 5. Экономика печатных СМИ 5.1. Современное состояние рынка печатных СМИ Газетная индустрия самая старейшая среди современных медиа индустрий, начало которой положило книгопечатание. Очевидно, что с появлением электронных СМИ (телевидения, Интернета) пресса усту пила свои лидирующие позиции. Во многих странах значительная часть населения сегодня не интересуется прессой. В США 41% населения сейчас не покупает ежедневных газет. Для Великобритании этот показа тель составляет 40 %, во Франции и Италии – почти 50 %. Исключение составляют скандинавские страны: в Норвегии, Финляндии, Швеции около 80 % населения регулярно обращается к печатной прессе. Однако сокращение читательского интереса не привело к экономическому кри зису в индустрии. Газетный бизнес по-прежнему остается одним из наи более стабильных и прибыльных секторов в медиасистемах информаци онно богатых стран. Так, в США норма прибыли газетных компаний достигает 10 % в год, что в два раза выше, чем норма прибыли многих промышленных компаний. В среднем ежегодный рост доходов от рек ламы в газетной индустрии развитых стран в 1990-е годы достигал 6 – 7 %17. Это делает газетные компании постоянным объектом купли продажи, и данные о стоимости последних сделок на газетных рынках развитых стран поражают воображение.

В России рынок периодических изданий после падения 1990-х го дов, вызванного резким ухудшением экономической ситуации в России, постепенно восстанавливает свои позиции. Интерес к газетам и журна лам в России по-прежнему остается достаточно высоким, несмотря на бурное развитие телевидения и Интернета. Это обусловлено специфи кой российской культуры, Россия считается одной из самых читающих стран мира. 45 % населения России читают периодические издания 1– раза в неделю, 29 % - практически каждый день, 22 % – 3 – 4 раза в не делю, а 4 % – 1 раз в месяц18. В РФ ныне зарегистрировано 33,5 тыс. пе чатных СМИ. В том числе: более 20 тыс. газет и около 11 тыс. журна лов. Даже учитывая, что значительное число зарегистрированных СМИ не выходит в свет, общее их число очень велико. При этом рынок прес сы в России продолжает расти: в 2005 году было реализовано печатных изданий на сумму 2,18 млрд дол., освоено около 1,39 млрд рекламных средств. В совокупности российский рынок периодической печати дос Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2003.

Маркетинговое исследование и анализ журнального рынка России [Электронный ресурс]: сайт Со дружества бумажных оптовиков. – Режим доступа: http://sbo.sitenow.ru тиг 3,57 млрд дол., а объем инвестиций в него превысил 1,3 млрд дол.

По темпам роста рынок прессы России в настоящее время уступает только аналогичным рынкам Индии и Китая.

Таблица Динамика газетно-журнального рынка России Год Газеты Журналы количество прирост, % количество прирост, % 1999 12 359 25,2 7101 20, 2000 15 145 22,5 8773 23, 2001 18 505 22,1 10 697 21, 2002 22 117 19,5 13 059 22, 2003 23 749 7,4 14 332 9, Безусловно, основным «игроком» на рынке печатных СМИ явля ются газеты, общий тираж которых в России в 2005 году составил 8, млрд экз. Лидер рейтинга самых читаемых газет – региональная пресса общественно-политического характера. По данным Всероссийского центра исследований общественного мнения (ВЦИОМ), доля их читате лей – около 35 % и остается неизменной с 2002 года, тогда как доля об щероссийских общественно-политических еженедельников снизилась за это время с 38 до 30 %. Доля читателей ежедневных федеральных газет общественно-политической направленности, напротив, увеличилась с 12 до 18 %. Аудитория развлекательной прессы удерживается на уровне 24-25 %.

Журнальный рынок России в 2005-м так же продолжил развитие именно как успешный бизнес. Общий тираж достиг 1,865 млрд экз., продемонстрировав существенный рост. При этом выросли и рекламные доходы. Они составили 580 млн дол., что на 110 млн дол. больше уров ня 2004 года. По количеству рекламы многие журналы приблизились к лучшим зарубежным аналогам20.

[Электронный ресурс]: «Евразия-медиа». – Режим доступа: http://test.efmedia.ru/ Из доклада главы Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям М.Сеславинского «Российский рынок печати. Состояние, тенденции и перспективы развития».

5.2. Экономические особенности рынка печатных СМИ 5.2.1. Экономические особенности газетной индустрии Все современные СМИ имеют принципиально различные прин ципы производства и распространения. Эти принципиальные отличия не могли не сказаться на экономических особенностях различных сек торов медиаиндустрии. Свои экономические особенности имеет и га зетная индустрия Газетная индустрия характеризуется следующими четырьмя осо бенностями, которые оказывают непосредственное влияние на достиже ние эффекта масштаба производства и формирование цен:

- Газета – это продукт с высокой стоимостью первой копии.

- Все стадии газетного производства тесно связаны между собой.

- Эффективность распространения газеты оказывает большое влия ние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудито рии.

- Реклама в газетах представляет собой не только существенный ис точник доходов, но и более важный, чем в других СМИ, источник ин формации (двойная роль рекламы).

Рассмотрим эти положения отдельно.

Газета – продукт с высокой стоимостью первой копии. Первая и наиболее очевидная особенность издательской индустрии связана с тем, что в ней большая часть общих издержек приходится на постоянные из держки. Это положение верно для всех секторов полиграфического про изводства – газетного, журнального, книгоиздательского. Постоянные издержки – это издержки, которые не изменяются при увеличе нии/сокращении тиража издания. К постоянным издержкам в газете и журнале относятся все неиздательские расходы – сбор и обработка ин формации (работа журналистов, фотографов, редакторов), набор текста, оформление и макетирование номера, расходы на менеджмент, предва рительную рекламу, аренду помещения. Стоимость производства пер вой копии формируется на основе всех затрат, связанных с производст вом содержания – новостей, аналитических материалов, фотографий, рисунков, рекламы. Стоимость первой копии является самым важным показателем затрат в печатной индустрии. При этом данные затраты не зависят от того, каков конечный тираж издания – 10 и 10000 экземпля ров. На производство первой копии может уходить около 40 % всех рас ходов издания.

В соответствии с общей логикой «эффекта масштаба» – чем выше тираж издания, тем ниже средние издержки.

Очевидно, что стоимость первой копии для разных изданий будет разной. Это зависит от уровня квалификации журналистов (чем более квалифицированные и известные журналисты работают в издании, тем больше их гонорары и тем выше стоимость первой копии), от географии сбора информации (дешевле собрать информацию в рамках одного го рода, чем в масштабах целой страны или всего мира), от общей редак ционной политики (расходы деловых изданий выше, т. к. аналитические материалы оплачиваются по более высокому тарифу, чем новостные), от объемов издания и других факторов.

Такая важнейшая экономическая особенность печатных СМИ как высокая стоимость «первой копии» отразилась и на конкурентных стра тегиях на газетных рынках. Тенденции монополизации и концентрации на газетных рынках являются объективным следствием стремления оп тимизировать затраты и увеличить свою долю на рынке. Издавать одну газету с тиражом 100 тыс. гораздо выгоднее, чем две с тиражом по 50 тыс. экз.


Высокая стоимость «первой копии» означает, что газетные рынки в поисках путей наиболее оптимального производства находятся под влиянием объективной и неизбежной тенденции к монополизации. Из давать одну газету с тиражом 50 тыс. экз. выгоднее и дешевле, чем две с тиражом по 25 тыс. каждая. При этом выгода возникает не только по причине затрат на создание «первой копии», но и с точки зрения рек ламных доходов. Интерес рекламодателей к изданию с охватом 100 тыс.

человек значительно выше, чем к изданию с тиражом 50 тыс. Таким об разом, конкурирующим изданиям с тиражом в 100 тыс. и 10 тыс. экз.

придется затратить примерно одинаковое количество средств для созда ния «первой копии» (при условии, что они работают на одном геогра фическом рынке), однако доходы от реализации тиража и рекламы в первом случае будут многократно выше.

Все стадии газетного производства тесно связаны между собой.

Изменение на одной стадии газетного производства автоматически ве дет к изменениям на других стадиях. Как уже было показано выше, уве личение тиража ведет к уменьшению средних постоянных издержек (основу которых составляет стоимость «первого номера»).

Увеличение тиража одновременно ведет и к увеличению средних переменных издержек. Средние издержки – стоимость бумаги, чернил, оплата труда типографских рабочих – растут параллельно росту тиража.

При этом стоимость бумаги составляет 15–20 % всех расходов газеты.

От наличия бумаги зависит существование любого печатного издания.

Газеты и журналы терпят крах не только и не столько из-за их низкого уровня, сколько по более прозаическим причинам. Одна из них – не хватка средств для приобретения бумаги. Зависимость стоимости тира жа от стоимости и наличия бумаги являются одной из причин использо вания на газетном рынке стратегии вертикального роста – покупки га зетами бумажных комбинатов и типографий.

Помимо тиража на типографские расходы оказывает влияние еще ряд факторов. Если газета проходит в типографии весь производствен ный цикл, начиная с набора текстов и завершая печатью тиража, расхо ды на оплату этих работ составят внушительную сумму. Но она сокра тится, если начальные циклы выпуска номера – от набора материалов до изготовления печатной формы – будут производиться в редакции, с ис пользованием редакционно-издательского комплекса, а в типографии будут лишь печатать тираж газеты. На типографские расходы оказывает влияние так же содержание и направленность издания. Направленность издания влияет на качество используемой бумаги и печати. Деловые из дания используют более качественную бумагу и уровень печати. Для массовых изданий используется менее качественная бумага. Для изда ний «желтой» прессы важным является использование печати, позво ляющей получать четкие снимки, часто цветные. Самая дешевая – высо кая печать, но она дает и самый низкий уровень полиграфического ис полнения издания. Несколько дороже офсетная печать, зато она позво ляет выйти на высокий уровень оформления издания, если требуется – с использованием нескольких цветов. Самый дорогой вид – глубокая пе чать, используемая при выпуске многоцветных журналов.

Тесная связь всех стадий газетного производства проявляется и в том значительном взаимовлиянии, которое в процессе производства га зеты возникает между технологическим процессом, качеством механи ческого и электронного оборудования и человеческим фактором. Со временной газете необходимо обновлять свою полиграфическую базу, редакциям – широко использовать автоматизированные системы обра ботки информации и создания макетов. Но при этом важность творче ской составляющей – журналистов, с одной стороны, и сотрудников рекламных служб – с другой, – нисколько не снижается.

Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней ау дитории. Специалисты называют распространение «бутылочным гор лышком», которое не только влияет на конечную стоимость газеты, но и в значительной степени формирует отношение аудитории к изданию.

Ежедневные газеты имеют определенный «срок годности», определяе мый актуальностью информации. При этом данный «срок годности» за висит не только от актуальности самой информации, но и от возможно сти в более короткий срок получить данную информацию из других ис точников (телевидение, Интернет). Поэтому своевременная доставка газет во многом определят их популярность. В тех странах, где созданы хорошие условия для доступа читателей к прессе (ее ранняя утренняя доставка на дом, разветвленная сеть киосков), существует наиболее вы сокая численность читателей газет.

В России система доставки газет является одной из основных проблем рынка печатных СМИ. В нашей стране не существует практики ранней доставки газет читателям. Большинство людей получают газету лишь после возвращения с работы, при этом информация в газете со держит информацию за прошедшие сутки. Это во многом объясняет тот факт, что наибольшая часть тиража распространяется в розницу. Так, в 2005 году доходы от розничной реализации тиражей составили 1 млрд 200 млн дол., а доходы от подписки - 570 млн дол. По данным исследо ваний, 53 % россиян трудоспособного возраста покупают газеты и жур налы в розничной сети, лишь 29 % их выписывают. Проблемы с дос тавкой так же объясняют большую популярность региональных и мест ных изданий относительно общенациональных. Во многих регионах страны общенациональные издания поступают в продажу и рассылают ся подписчикам лишь на следующий день. Разовый подписной тираж периодики в РФ уже на протяжении нескольких лет колеблется в преде лах 30 – 33 млн экз., т. е не растет. При этом на подписном рынке еже годно появляется в среднем около 500 новых изданий, т.е. происходит перераспределение уже сложившейся читательской аудитории. В тече ние 7 лет подписные тиражи местных изданий суммарно превышают тиражи центральных и в общем объеме подписки составляют 64 %.

На сегодняшний момент большинство российских медиапред приятий распространяют свои издания через сторонних распространи телей. Это вызвано желанием снизить свои расходы. Такая ситуация связана с «эффектом масштаба», когда с ростом объема уменьшаются средние издержки. Доставлять на определенной территории одно изда ние (как бы это делала служба доставки СМИ) гораздо менее выгодно, чем несколько, как это делают обособленные распространители (Почта России, например). То же и с розничной продажей – выгоднее отдавать свое издание на реализацию розничным сетям (типа «Роспечать»), чем организовывать собственные розничные точки. К тому же покупателю удобнее покупать издания в местах, где предоставляется определенный выбор.

Двойная роль рекламы в газетах. Как и все СМИ газеты одновре менно действуют на рынке товаров и на рынке услуг – продавая аудито рии свое содержание, а потом продавая доступ к этой аудитории рекла модателям. Для газет реклама является одним из основных источников доходов. В некоторых странах доход от рекламы составляет более поло вины доходов от всех доходов газет. Например, в США 53 % доходов местных еженедельных газет поступает от рекламы, для ежедневных из даний мегаполиса этот показатель составляет 79 %. В России реклама как источник дохода для газет все еще уступает реализации тиража, но не много. Доходы российских изданий от рекламы в 2005 году состави ли 1 млрд 390 млн дол., доходы от розничной реализации тиражей – 1 млрд 200 млн дол. и доходы от подписки – 570 млн дол. В среднем до ход от рекламы составляет 40 – 45 % доходов российских газет, что яв ляется очень значительной суммой.

С другой стороны, реклама – это не просто «довесок» к редакцион ным материалам газеты, а полноценный тип содержания, которым чита тели интересуются не меньше, чем новостями, редакционными статьями и программами ТВ. Известно, что до 60 % взрослых читателей газеты не просто читают местную и классифицированную рекламу, но и вырезают и хранят рекламные объявления по крайней мере в течение года. Заин тересованность людей в рекламе даже привела к развитию такого вида газет как бесплатные рекламно-информационные издания. Это единст венный вид СМИ, который потребитель использует специально для то го, чтобы ознакомиться с рекламой. Бесплатные издания читают 13 % россиян. К рекламно-информационным обычно относят те издания, в которых количество рекламы значительно превышает количество ре дакционных материалов и значительно больше оговоренного в законе лимита в 40 % площади, после превышения которого издания лишаются налоговых льгот. Практически одновременно с рекламно информационными изданиями, печатающими только платную рекламу, в начале 90-х стала появляться другая разновидность рекламной прессы – газеты бесплатных объявлений. В России самая массовая из них – «Из рук в руки», тираж которой составляет 1,6 млн. экз. Многие люди целе направленно покупают и читают данные издания, чтобы быстро удовле творить возникшую потребность в том или ином товаре или услуге.

Важнейшая особенность газетной рекламы связана с тем, что она более позитивно воспринимается аудиторией, чем реклама, размещен ная в аудиовизуальных СМИ. Реклама в прессе по сравнению с телерек ламой, как показывают многочисленные исследования аудитории, обла дает рядом преимуществ. С точки зрения потребителя реклама в печат ных СМИ воспринимается как:

- более удобная, т.к. дает возможность самостоятельно искать нуж ную информацию, исходя из потребностей, и возвращаться к тексту;

- более информативная – больший объем информации о товаре, цене, месторасположении, телефоны;

- как ненавязчивая, не отвлекающая от чтения.

Для рекламодателей реклама в газете также обладает рядом уни кальных характеристик, в число которых входят:

- более низкая стоимость;

- возможность тиражирования;

- высокая периодичность, что обеспечивает постоянный поток рек ламы;

- разнообразие форм газетной рекламы – от строчных текстовых объ явлений до полной полосы в цветовом оформлении, формат и форма рекламы могут быть выбраны с учетом всех мотиваций и целей рекла модателя;

- доступ к специализированным аудиториям (по демографическим, профессиональным или географическим принципам), что повышает эф фективность рекламы;

- дополнительные услуги, предлагаемые газетами, например, издание бесплатных рекламных газет и распространение их силами собственных систем доставки среди подписчиков и неподписчиков.

Более позитивное отношение аудитории к рекламе в прессе пред ставляется сегодня фактом практически неоспоримым. Информацион ная насыщенность многих рекламных объявлений помогает потребите лю лучше ориентироваться в местных магазинах, на предприятиях бы тового обслуживания, в предложениях о свободных вакансиях и образо вательных программах. Отмеченная многими зарубежными и отечест венными исследователями тенденция к интеграции рекламных и газет ных жанров привела к созданию таких разделов газеты, как «Стиль жиз ни», «Кулинария», «Ресторанная критика». Именно здесь материалы о товарах, услугах, компаниях носят информационно-рекламный харак тер, оставаясь частью редакционных полос. Реклама же, наоборот, вос принимается как необходимое дополнение к тексту, своеобразные тема тические «новости», вводящие читателей в курс предложений на рынке.

5.2.2. Экономические особенности журнальной индустрии Журнальная индустрия во многом похожа на газетную. Ее эконо мические особенности полностью повторяют то, что было сказано о га зетной индустрии выше. Однако ряд содержательных отличий газет и журналов определяет и некоторые экономические особенности жур нальной индустрии.

Журналы занимают промежуточное положение в медиаиндустрии между газетами и книгами, что определяет их специфику. Она заклю чается в том, что изначально, с момента своего возникновения журналы были призваны заполнить пробел между газетами и «серьезными», «ин теллектуальными» книгами. От газет журналам досталась периодич ность и ориентация на новую информацию, от книг – большой объем, чтение от случая к случаю, возможность растягивать чтение журнала по времени. Все это привело к тому, что более редкая периодичность по зволяет журналам избегать «подводных камней» высокозатратной сис темы распространения. При этом роль подписки в журнальной индуст рии ниже, чем в газетах. Это во многом следствие не только специфики содержания журналов, но и высокой стоимости подписки.

В качестве второй специфической характеристики журнала можно выделить дизайн издания. В отличие от газет и книг, в которых преоб ладает текст, а картинки, фотографии, карикатуры являются только ил люстрацией к тексту, в журнале визуальный и вербальный компоненты сосуществуют как равные части целого. Эта особенность привела к то му, что стоимость «первой копии» еще более значима в структуре рас ходов журнала, чем газеты. Необходимо привлечение профессиональ ных фотографов, наличие качественной фотоаппаратуры, усложнение верстки и макетирования. Эта же особенность повышает расходы на пе чать – необходимость использования высококачественной бумаги, цвет ной печати, брошюрования, увеличение объемов используемой бумаги и типографской краски (у журнала больший по сравнению с газетой объ ем). В общем, расходы на подготовку и издание журнала значительно выше, чем расходы на газету.

Третьей особенностью журнала как медиапродукта является его «адресность», ориентация на определенную группу читателей. Целевая аудитория глянцевых журналов выделена по определенному признаку потенциального читателя: пол/возраст (детские, мужские, женские), профессиональная принадлежность (журнал для бухгалтеров, учителей физики и математики и пр.), место жительства (городская/сельская ме стность), интересы (журналы для дачников, садоводов, рыболовов, ав толюбителей) и др. Адресуясь более узким группам читательской ауди тории, журналы смогли изменить рекламную политику, привлекая рек ламодателей четко очерченной целевой аудиторией. Журналы являются самым избирательным СМИ с точки зрения содержания и рекламы.

Объем рекламы в журналах значительно превышает объем рекламы в газетах (см. табл. 5). Доля в 11,6 % в медиарекламном рынке в году вполне согласуется со среднемировой нормой в 12 %. Однако здесь куда более важен следующий факт: по прогнозам аналитиков в ближай шем будущем доля журналов будет хоть медленно, но все-таки расти, в то время как привлекательность газет для рекламодателей будет, наобо рот, снижаться. Журнальный бизнес менее политизирован и, как прави ло, ориентирован на привлечение рекламы, вполне логично, что жур нальный сектор по темпам роста вдвое опережает газетный.

Очевидная зависимость от рекламы приводит многие издания к то му, что ее объем в популярных журналах часто превышает объем редак ционных материалов. Конкуренция – как за читателей, так и за рекламу – между лидирующими в своих группах журналами чрезвычайно высо ка, поскольку высокой является и степень заменимости их друг другом.

Именно по этой причине для журнального рынка очень характерны журнальные сети – объединение под одним руководством ряда конку рирующих изданий. Так, компания Burda издает целый ряд молодежных журналов: «Лиза», «Oops!», «Cool». Женские издания «Vogue» и «Glamour» так же принадлежат одной компании, Conde Nast. Покупка конкурирующих изданий позволяет контролировать цены на рекламу, а также уменьшать стоимость «первой копии» путем использования об щих редакций.

Таблица Структура журнального рынка России категория Доля в суммарном го довом тираже, % Кроссвордные 14, Телегиды 14, Женские 13, Развлекательные 11, Молодежные 5, Мужские 4, Автомобильные 4, Деловые и экономиче- 4, ские Интерьер, дизайн, строи- 3, тельство Детские 3, Прочие 20, Экономическое значение опыта современной журнальной индуст рии оказывается чрезвычайно важным. В условиях фрагментации мас совой аудитории традиционных СМИ именно опыт журналов, нашед ших оптимальные бизнес-модели, может указать наилучший путь разви тия и для других средств массовой информации.

5.3. Тенденции и проблемы современного рынка периодической печати России Газетно-журнальный рынок находится в постоянной динамике.

Это вызвано усилением конкуренции между различными СМИ, а также необходимостью решения целого ряда проблем. Рассмотрим наиболее существенные из них.

[Электронный ресурс]: «Евразия-медиа». – Режим доступа: http://test.efmedia.ru/ Не удовлетворяющая требованиям сегодняшнего рынка система распространения – и оптово-розничные продажи и подписка. Непростая ситуация на российском подписном рынке обусловлена четырьмя фак торами: общей экономической ситуацией в стране, высокой стоимостью подписки (подписные цены выше розничных от 20 до 100 %), поздней доставкой подписных тиражей потребителям, ростом розничных про даж печати. Конкуренция в этом секторе услуг относительно развита только в крупных и средних населенных пунктах, где услуги клиентам по подписке на периодическую печать предлагают несколько локальных операторов и самих издателей. На остальной территории страны почта остается по существу единственным оператором, обеспечивающим при обретение периодической печати в розницу и по подписке. Конкурен ция на рынке подписки в РФ явно недостаточная. До последнего време ни на нем действовало фактически лишь 2 оператора – «Роспечать» и «Агентство подписки и розницы», которые реализуют подписку только через почту. Они не могут реально конкурировать между собой, по скольку их услуги предоставляются через одного оператора – государ ственного монополиста Федеральное государственное унитарное пред приятие (ФГУП) «Почта России».

Рекламодателю нужны гарантии, что издание, в котором он раз мещается, будет доступно его целевой группе. Большинство изданий се годня такую гарантию дать не может.

Непрозрачность отрасли. В России отсутствует развитая система аудита тиража и статистики. Данные о тиражах можно получить лишь от самих СМИ (проверке поддается только та часть тиража, которая распространяется по подписке). Существует распространенная практика печатных СМИ завышать данные о своем тираже с целью повышения привлекательности в глазах рекламодателей. Сегодня все больше изда ний проходят проверку в «Национальной тиражной службе», которая подтверждает соответствие заявляемых данных реальности, однако та ких изданий еще катастрофически мало. При выборе того или иного издания медиапленнер ориентируется прежде всего на охват аудитории, а также на ее социально-демографический и психографический портрет, а базовым источником информации тут, как правило, является исследо вание National Readership Survey компании TNS Gallup Media. Показа тельно, что тираж практически не рассматривается агентствами как приоритетный критерий выбора, что лишний раз свидетельствует об от сутствии эффективно работающего в отрасли тиражного аудита и не достатках современной непрозрачной системы распространения.

Состояние полиграфической отрасли. Полиграфия является од ной из важнейших отраслей, формирующих информационное простран ство России. Однако отечественная полиграфическая база не удовлетво ряет требованиям современного рынка СМИ. Износ оборудования по лиграфических предприятий в среднем составляет 80 % и более. В це лом на рынке складывается положительная динамика по переоснаще нию старых или созданию новых газетных производств, но преимуще ственно оно идет за счет второсортной техники. Это создает проблемы по качеству (воспроизведение рекламы), а также по ее стандартизации (идентичность воспроизведения рекламы в разных регионах). Нацио нальные отраслевые стандарты для цветной газетной печати отсутству ют, а стандарты ISO не внедряются.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.