авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 |

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» ...»

-- [ Страница 3 ] --

По информации Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям подавляющее большинство журналов в 2003 году печа талось в российских типографиях. Зарубежную полиграфическую базу (прежде всего финскую, словацкую, немецкую и литовскую) использо вало только 250 изданий, однако именно на их долю приходится 55 % всего совокупного годового тиража и более 50 % общего объема22.

Ежедневные газеты в силу своей специфики вынуждены работать исключительно с отечественными типографиями. В некоторых регионах нет возможности выпускать издания в цвете, т. к. нет соответствующей полиграфической базы. Часты случаи, когда газеты печатают в 200 – 300 км от места распространения.

Сильный разрыв в информационной насыщенности различных ре гионов. Сегодня разрыв между регионами по насыщенности СМИ дос тигает 30 раз. На Москву и Санкт-Петербург приходится 10 % общего количества наименований газет России, хотя тиражи только общерос сийских газет вместе с региональными вкладками составляют 34,5 % годового тиража всей российской прессы (2,9 млрд экз. в год). В отли чие от газет, подавляющее большинство журналов (91,6 % наименова ний и 98 % совокупного годового тиража) зарегистрированы и выходят в свет в Москве и Санкт-Петербурге. Таким образом, российские столи цы практически полностью определяют структуру журнального рынка страны, а его «ядро» вообще составляют около 600 журналов общего спроса с совокупным годовым объёмом в 62 млрд полос и тиражом свыше 500 млн экз.23 Наиболее медиа насыщенными регионами страны являются экономически благополучные регионы, где не только форми руется высокий спрос, но и существует мощная финансовая поддержка изданий со стороны региональных органов власти.

Российская газетная индустрия еще только находится в процессе роста и перехода к рыночным отношениям. Количество прибыльных ежедневных общественно-политических газет в стране не превышает [Электронный ресурс]: «Евразия-медиа». – Режим доступа: http://test.efmedia.ru/ Петербургский рынок рекламы в периодических изданиях. [Электронный ресурс]: результаты ис следования компании «ЭКРО-RG». – Режим доступа: http://www.stockmap.spb.ru/ 10 – 12 %. Остальные в той или иной мере живут на дотации материн ских финансово-промышленных групп, федеральных и региональных органов власти либо аффилированных с ними структур.

Российский рынок периодической печати находится в постоянной динамике. Изменения коснулись всех сфер – от собственников медиап редприятий до появления новых подходов к медиапланированию. При этом можно выделить ряд основных тенденций развития современного российского рынка печати, которые и определят его будущую структу ру.

Расслоение рекламодателей по интересам, вызванное более чет кой сегментацией аудитории. В последнее время рекламодатели очень четко подходят к процессу медиапланирования. Они не просто выбира ют издания, наиболее четко представляющие необходимую аудиторию, по сути происходит специализация различных СМИ на тех или иных рекламодателях. В последние годы росли тиражи у «желтых» изданий, и, следовательно, они стали более востребованы компаниями, зани мающимися розничными продажами. Параллельно меняется реклама в качественной прессе. Там теперь доминирует так называемая элитная реклама: элитная недвижимость, автомобили, драгоценности и т.д. В качественной прессе рекламодателям интересен только узкий слой лю дей, который может позволить себе подобный образ жизни. Благодаря этой тенденции на рекламном рынке все большей популярностью начи нают пользоваться журналы, предоставляющие наиболее сегментиро ванный доступ к аудитории.

Укрупнение рынка. В настоящий момент процессы монополизации и концентрации на рынке печатных СМИ усиливаются все больше. При этом происходит не просто концентрация нескольких СМИ в руках од ной компании, а более агрессивная политика со стороны крупных изда ний по увеличению своей аудитории. Происходит постепенный захват больших долей рынка крупными игроками и вытеснение мелких изда телей. По сути, на настоящий момент независимые издания, не входя щие в состав какого-либо холдинга, сохранились только в региональной и местной прессе. Но и на региональных рынках существует тенденция монополизации и концентрации.

Очевидно, что более крупные издания имеют больший тираж. В свою очередь больший тираж издания более привлекателен для рекла модателей. Поддерживая крупное по тиражу издание, рекламодатели создают условия для появления «спирали тиража». Она возникает по стольку, поскольку газета с наивысшим тиражом привлекает непропор ционально высокий процент объема рекламы. Так, газета с тиражом, ох ватывающим около 60 % региона, может привлекать и больший процент рекламы газетного рынка – от 70 % и выше. «Спираль тиража» позволя ет улучшать финансовое положение газеты и тем самым воздействует на экономическое положение ее конкурентов. Возрастание объемов рекламы ведет к увеличению предельного дохода, что в свою очередь дает возможность сконцентрировать больше ресурсов на улучшении ка чества газеты и выделить больше средств на рекламу самих газет в дру гих СМИ. Таким образом, чем крупнее издание, тем больше рекламных средств оно привлекает. Чем больше рекламных средств привлекается, тем больше возможности вкладывать в собственное развитие – улучше ние качества, разработку новых маркетинговых стратегий и т. д. А это, в свою очередь, ведет к еще большему увеличению тиража.

Таким образом, «спираль тиража» – это специфическая черта кон курентных газетных рынков, находящихся в процессе перехода к моно полии.

Приход крупных зарубежных издательских домов. Российский рынок прессы все больше испытывает на себе влияние зарубежных компаний. При этом идет не просто покупка иностранными компаниями российских СМИ, а приход на российский рынок крупнейших мировых издательских домов, которые открывают здесь свои представительства.

На настоящий момент на российский рынок пришли уже многие лидеры мирового издательского бизнеса: Burda (журналы «Лиза», «Oops!», «Cool», «Playboy», «Burda Moden»), Axel Springer AG (журналы «Forbes», «Forbes Style», «Русский Newsweek»), Hachette Filipachi Me dias (журналы «Elle», «Maxim», «Marie Claire»), National Geographic и др. В будущем присутствие зарубежных издательских домов и медиа корпораций будет только увеличиваться – сегодня Россия наряду с Юго-Восточной Азией обещает быстрые возвраты инвестиций в медий ный бизнес.

Снижение роли общенациональных газет и журналов. Тиражи общенациональных газет постоянно снижаются, немногие центральные издания реализуют большие тиражи в регионах. Чтобы сохранить немо сковскую аудиторию, центральные газеты пошли по пути создания ме стных вкладок. На этом поприще успех сопутствовал нескольким ус тойчивым в финансовом плане «тяжеловесам» — «Комсомольской правде», «Аргументам и фактам», «Московскому комсомольцу», «Рос сийской газете».

Снижение роли подписки в системе распространения печатных СМИ. Последние пять лет подряд разовые подписные тиражи периоди ки проявляют устойчивую тенденцию к плавному снижению. Несмотря на то, что Почта России летом 2005 года ввела новую единую методику образования доставочных цен на подписные издания, на общую нега тивную ситуацию с подпиской это повлияло слабо. Происходит ежегод ное снижение объема подписного тиража.

Резюме. Газетно-журнальный бизнес по-прежнему остается од ним из наиболее стабильных и прибыльных секторов в медиасистемах информационно богатых стран. На современном этапе газетная и жур нальная индустрии характеризуются определенными экономическими особенностями, которые оказывают непосредственное влияние на дос тижение эффекта масштаба производства. Эти же особенности объяс няют причины высокого уровня концентрации в газетно-журнальной индустрии. Главная особенность заключается в том, что газеты и жур налы являются продуктами с высокой стоимостью первой копии. На развитие газетно-журнального рынка большое влияние оказывает раз витие смежных рынков: рынка полиграфии, рынка распространения, рынка рекламы.

Вопросы и задания для самопроверки 1. Перечислите экономические особенности газетной индустрии.

2. Как вы понимаете выражение «продукт с высокой стоимостью пер вой копии»?

3. Назовите важнейшие статьи доходов и расходов газеты.

4. Что такое «двойная роль рекламы» в газетах?

5. Перечислите экономические особенности журнальной индустрии, сравните их с газетной.

6. Назовите и охарактеризуйте основные тенденции развития рынка печатных СМИ.

7. Назовите и охарактеризуйте основные проблемы развития рынка печатных СМИ в России.

8. Что такое газетные и журнальные цепи? Чем обусловлено их созда ние?

9. Как распространение газет оказывает влияние на общую конечную стоимость издания?

10. В чем основное конкурентное преимущество журналов для рекла модателей?

Глава 6. Экономика телевидения 6.1. Организация телевизионной индустрии Телевидение на настоящий момент является безусловным лиде ром медиаиндустрии. Находящееся на пике популярности, самое массо вое средство информации и развлечения, телевидение сегодня – и одно из самых затратных, и одно из самых прибыльных СМИ. Так, на долю ТВ в США приходится более 20 % всех доходов медиаиндустрии, в Ве ликобритании в ТВ направляется около 28 % всех затрат на рекламу.

Объем российского телевизионного рынка рекламы за год соста вил 2 млрд 330 млн дол., что больше, чем в 2004 году на 37 %. В общей структуре российского рекламного рынка телевидение имеет 46 %. Рек ламодатели по-прежнему отдают предпочтение телевидению. Общий объём вещания в 2005 году в России составил 120 536 часов и был больше, чем в 2004 году на 8 612 часов 23 минуты24.

Телевизионная индустрия включает в себя разные типы предпри ятий, среди которых выделяются две значительные группы – вещатель ные компании, т. е. распространяющие телесигнал, и продюсерские, т. е.

производящие телепрограммы (телекомпания ВИД). Наиболее крупные предприятия телевизионной индустрии – телесети, национальные и ре гиональные телекомпании – в своей деятельности интегрируют оба на правления, а именно производство программ и их распространение.

С точки зрения технологии распространения телесигнала выделя ется эфирное, кабельное и спутниковое ТВ.

Эфирное наземное ТВ. Это самый первый способ распространения телесигнала, до сих пор сохраняющий центральное место в телевизион ной индустрии абсолютно всех стран. Его физическая основа – свобод ное распространение электромагнитных волн в пространстве. Для дос тижения общенационального охвата аудитории во многих странах соз даются сети наземного вещания, передающие сигнал от центральной вещательной организации к отдаленным частям страны через сеть ретрансляционных станций. Для вещания станциям выделяется частота, которая может находиться в метровом (VHF) или дециметровом (UHF) диапазоне. Когда в России зарождалось телевидение, дециметровый диапазон еще не использовался, поэтому была создана система переда чи сигнала в метровом диапазоне с помощью ретрансляторов и спутни ков связи. По всей стране были построены ретрансляторы, которые ло вят сигнал со спутников. Так работают ОРТ и РТР. Все остальные мет ровые диапазоны поделили уже в постсоветское время, и в каждом Из доклада руководителя ФАПМК М. Сеславинского на межотраслевой конференции «Средства массовой информации, книгоиздание, полиграфия: итоги 2005 года и перспективы развития»

регионе они достались разным вещателям. В силу таких вот причин метровые телеканалы (ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ, Культура, Спорт) имеют значительно больший охват, в отличие от дециметровых. ОРТ имеет % охвата территории России, РТР – 95 %.

Кабельное ТВ. Способ доставки телесигнала к телевизорам посред ством кабеля. Первоначально кабель рассматривался только как техно логическое дополнение к системе наземного эфирного распространения, однако в настоящее время он все чаще становится технологической ос новой доставки на телевизоры зрителей телесигнала, полученного раз ными способами, – наземной трансляцией, через спутник, посредством кабельных систем.

Спутниковое ТВ. Благодаря широкому использованию спутников для передачи телесигнала на расстояние у значительной части телеауди тории развитых стран появилась возможность принимать спутниковые программы дома. Прямое спутниковое телевещание позволяет переда вать сигнал на самые отдаленные расстояния, причем по сравнению с наземными трансляционными сетями спутниковое распространение предоставляет более высокое качество изображения и большее число программ. Спутниковое ТВ позволяет доставлять телепрограммы непо средственно зрителю на индивидуальную антенну (тарелку), а также до полняет другие системы распределения телесигнала – эфирный (по на земным сетям), кабельный.

Пионерами телевидения стали три технологически наиболее разви тых для своего времени региона – США, Западная Европа (прежде всего Великобритания, Франция и Германия) и СССР. В каждом из них была создана собственная модель организации вещательной сферы. Коммер ческое, общественное и государственное телевидение – таковы три ключевые организационно-программные модели, сложившиеся в теле видении этих регионов и использованные в качестве примера развития телеиндустрии в других странах.

Причина, по которой различные модели организации и финансиро вания телевизионной индустрии принимались в разных странах, заклю чалась в сложности, даже неясности того, каким образом в данном слу чае можно установить классическое сочетание «спрос – предложение»

слушателей и зрителей. В значительной степени эта причина и обусло вила различный подход к финансированию вещания в Западной Европе и США. В первом случае финансирование базировалось на своеобраз ном вещательном «налоге», который должны были платить все владель цы телерадиовещательного оборудования. Благодаря этому в Велико британии было организовано финансирование ВВС. В США крупные коммерческие компании привлекались к спонсорской поддержке – в форме рекламных объявлений – различных радио- и телепрограмм, что позволило создать иной тип финансирования.

Коммерческое телевидение. Синонимом коммерческой модели ТВ долгое время выступало телевидение США. Общенациональные сети эфирного телевидения – NBC (National Broadcasting Company), CBS (Co lumbia Broadcasting System), ABC (American Broadcasting System), Fox – находятся в частной собственности, их программы принимаются зрите лями бесплатно. В основе экономики коммерческого телевидения ле жит продажа рекламы, хотя телеканалы ведут и другие коммерческие операции на телерынке: производят и продают телепрограммы, реали зуют аудио- и видеокассеты, торгуют авторскими правами на свои про граммы. В некоторых случаях телеканалы выступают и как игроки на финансовом рынке, проводя операции с ценными бумагами. В этом слу чае финансовая сфера считается вторичным рынком и не может прино сить значительных прибылей. Главным доходом коммерческого телеви дения остается реклама, направленная прежде всего на массовую ауди торию.

Используя доходы от рекламной деятельности в качестве основного источника финансирования, коммерческие телекомпании заинтересова ны в максимальных денежных поступлениях от рекламодателей. Рас ценки на публикуемую в телеэфире рекламу непосредственно зависят от рейтинга – результата промеров численности аудиторных групп той или иной телекомпании или конкретной телепередачи. Наличие высокого рейтинга является основанием для установления высокого же рекламно го тарифа. В связи с этим борьба за благоприятные рейтинговые показа тели является главной заботой руководства телекомпаний, ориентиро ванных на извлечение прибыли. Показателем успеха передачи становит ся уровень ее рейтинга, качество же вещательного продукта как таковое имеет второстепенное значение. «Продукт телевидения – не программы, а привлекаемая ими аудитория, и покупателем этого продукта является рекламодатель... Лучшей считается та программа, которая привлекает наибольшее количество людей»25.

Этим обстоятельством объясняется и программная политика се тей, нацеленная на получение прибыли в условиях существования мас совой нефрагментированной аудитории. Выполняя свою сервисную функцию, коммерческие телеканалы предоставляют рекламодателям доступ к большим группам потребителей, смотрящих ТВ. Именно по этому ориентация на интересы и вкусы «большинства» неизбежна, что выдвигает в качестве основных блоков программной политики инфор мационные и развлекательные передачи.

Беспалова А. Г., Корнилов Е. А., Короченский А. П. и др. История мировой журналистики. Учеб ник. Москва – Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2003.

Модель коммерческого телевидения часто называют американской в противовес западноевропейской, основанной на иных организацион ных, финансовых, программных принципах. Телевидение в странах За падной Европы часто называется общественным, хотя это определение не вполне точное. Развлекательно-рекламный уклон коммерчески ори ентированного ТВ вызывает критику со стороны значительной части общественности, которая обвиняет частных вещателей в забвении куль турной и интеграционной нагрузки телевидения. Важнейшей характери стикой общественного телевидения традиционно является значительное внимание государства и политиков не только к сфере распределения частот, но и к выработке программной политики и к созданию организа ционной структуры вещательных компаний.

Созданные в странах Европы организации общественного вещания строят свою деятельность на несколько иных началах, в той или иной мере придерживаясь следующих основных принципов:

- всеобщности вещания, предусматривающей равные возможности для свободного приема передач всем гражданам, обеспечение географи ческой всеохватности передач;

- универсальности информационного обслуживания аудитории с уче том широкого спектра разнообразных вкусов и интересов телезрителей и радиослушателей, включая потребности различных групп населения в качественных информационных, публицистических, образовательных, просветительских и развлекательных программах;

- идейного плюрализма и содержательного многообразия, обеспечи вающего реализацию функции общественного форума и удовлетворение информационных запросов и потребностей не только большинства на селения, но и расовых, этнических, религиозных и культурных мень шинств;

- использования прямых форм финансирования гражданами веща тельной деятельности: общественные вещательные структуры обычно финансируются за счет абонентской платы, взимаемой государством у владельцев телевизоров и радиоприемников. Могут использоваться также средства, вырученные от продажи произведенных программ сто ронним вещательным организациям, и в ограниченных масштабах – рекламные доходы. Общественные медийные организации, практикую щие публикацию коммерческой рекламы, избегают превращения рек ламных доходов в доминирующую форму финансирования вещательной деятельности, что может привести к зависимости от рекламодателей;

- редакционной независимости, исключающей непосредственный контроль над деятельностью вещателей и содержанием вещания со сто роны правительства, коммерческих структур, политических партий и заинтересованных группировок;

- приоритетного внимания к качеству и содержательности передач, предусматривающего некоммерческие подходы к их созданию и оценке.

При этом борьба за максимально высокие рейтинговые показатели не рассматривается в качестве доминирующей задачи вещательной дея тельности, а соревновательность между создателями программ основы вается на приоритете качественных творческих критериев;

- вещательные организации, провозглашенные общественной служ бой, обязаны придерживаться принципов социальной ответственности вещателей и их подотчетности перед обществом, предусматривающей создание общественных наблюдательных советов при вещательных ор ганизациях, отчеты перед органами представительной власти, прием и рассмотрение жалоб и обращений граждан по содержанию передач, а также публикацию открытых отчетов о реализации программной поли тики и результатах деятельности вещательных организаций. Обеспече ние подотчетности требует принятия общественными вещательными организациями этико-регулирующих кодексов, детально характеризую щих принципы, нормы и правила их деятельности 26. Характерные при меры общественной подотчетности демонстрирует Британская веща тельная корпорация (BBC, Би-Би-Си), за деятельностью которой наблю дает Совет управляющих, состоящий из 12 членов, назначенных короле вой из числа авторитетных политиков, представителей общественности, науки и культуры. Совет управляющих назначает генерального дирек тора Би-Би-Си и ведущих менеджеров корпорации. Для ознакомления граждан публикуются ежемесячные отчеты о заседаниях Совета. Бри танский парламент проводит слушания о деятельности Би-Би-Си. Кор порация регулярно публикует в печати и в Интернете подробные отчеты о своей деятельности. В структуре Би-Би-Си действует отдел по приему и рассмотрению жалоб и обращений граждан, касающихся вещательных программ корпорации.

Как видно, различие в программной политике напрямую связано с различиями экономических основ. В отличие от коммерческого ТВ, фи нансируемого только за счет рекламы, общественное телевидение часто финансируется самими зрителями, которые вносят в бюджет общест венных телекомпаний абонентскую плату (фактически, это налог на те лерадиовещание, каждый владелец телевизора обязан платить в год оп ределенную сумму на содержание общественного телевидения). Так, например, в Дании все владельцы телевизоров платят 2000 крон (130 ев ро) в год Датской телерадиовещательной компании. Исторически або нентская плата рассматривалась в большинстве стран Западной Европы Беспалова А. Г., Корнилов Е. А., Короченский А. П. и др. История мировой журналистики. Москва – Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2003.

как основной источник финансирования общественного ТВ. Но не везде экономические условия одинаковы, поэтому и экономика общественно го ТВ различна. В настоящее время общественное телевидение и радио в разных странах финансируется за счет ряда доходов. Наряду с абонент ской платой существуют и другие формы финансирования обществен ных вещателей: правительственные (государственные) субсидии, дохо ды от рекламы, финансовая поддержка спонсоров, бартер, продажа до полнительных услуг.

Экономика государственного телевидения – в отличие от коммер ческого и общественного – не находится в прямой экономической зави симости от массовой аудитории, поскольку она финансируется центра лизованно и планово из государственного бюджета. В условиях плано вой экономики, например в СССР, целевым образом выделялись средст ва на техническое функционирование и производство программ для на ционального вещательного монополиста – Гостелерадио. Государствен ное телевидение в разное время существовало и в странах Европы (Франция). Государственное ТВ не менее, чем коммерческое или обще ственное, заинтересовано в массовом зрителе, хотя причины такого ин тереса иные. Максимизация его аудитории направлена на реализацию пропагандистских, манипулятивных или мобилизующих целей государ ства. Часто наряду с политической мобилизацией аудитории государст венное вещание преследует и такие цели, как социальная и культурная интеграция населения, просвещение, развитие патриотизма и единой национальной идентичности.

Сегодня практически ни в одной стране с развитой рыночной эко номикой не встречаются «чистые» модели ТВ. Доминирующая модель организации телеиндустрии – смешанная, в которой сосуществуют об щественное и коммерческое ТВ или государственное и коммерческое, хотя их соотношение в разных странах неравномерно. Смешанная мо дель финансирования – государственный бюджет + реклама + спонсор ская помощь крупных корпораций, близких к государственным структу рам, – в последние годы получает все большее распространение в Рос сии, странах СНГ, многих азиатских государствах. Это связано с огра ниченностью государственных средств, выделяемых на финансирование вещания.

На момент написания данного пособия в России так же рассматрива ется возможность создания общественного телевидения. При этом обще ственный телеканал будет создан путем реорганизации одного из феде ральных государственных каналов. Однако наиболее реально, что общест венное телевидение в России начнется с регионов. Желание и ресурсы для создания регионального общественного телевидения уже есть в Москов ской, Томской и Ленинградской областях, Ханты-Мансийском автоном ном округе.

6.2. Экономические основы телевизионной индустрии 6.2.1. Основные экономические особенности телевизионной индустрии Сравнивая газетно-журнальный и телевизионный бизнес, нельзя не увидеть нескольких принципиальных различий между ними, что в ре зультате и определяет экономические особенности ТВ. Телевидение предлагает аудитории товар коллективного пользования, то есть про смотр телепрограмм каждым конкретным зрителем не уменьшает воз можности их просмотра другими зрителями. Публичный характер теле программ означает, что в процессе потребления они не исчезают и не утрачивают своих потребительских качеств для новых зрителей (в пе чатной индустрии каждая покупка экземпляра издания уменьшает воз можность потребления данного СМИ другими). Можно выделить не сколько основных экономических особенностей телевизионной индуст рии.

В основе телевизионной индустрии лежит «бесплатный» для зри теля (правда, только на первый взгляд) способ получения медиапродук та, тогда как за большинство газет, журналов и книг потребитель непо средственно платит из своего кошелька. В основе экономики телевизи онной индустрии лежит «производство» телеканалами массовой ауди тории для последующей «перепродажи» ее рекламодателям. Самый важный источник доходов для телевидения – реклама. Реклама прино сит телеканалам до 90% доходов. Однако все же зрители принимают участие в финансировании телевидения посредством «непрямого фи нансирования» - цена приобретаемого в магазине товара включает в се бя рекламные затраты, выплаченные компаниями-рекламодателями те леканалам.

Эффект масштаба производства заставляет телеканалы стре миться к постоянному увеличению, т. е. максимизации аудитории. По нимая особенности распространения телесигнала, можно прийти к сле дующему заключению. Эффект масштаба производства в телеиндустрии иной, чем в индустрии печатных СМИ: при трансляции телепрограмм новым (дополнительным) зрителям совокупные издержки чаще всего не возрастают. Стоимость трансляции не увеличивается в зависимости от того, смотрят телеканал 10 человек или 10 тыс. В газетно-журнальной индустрии складывается противоположная ситуация – стоимость про изводства и доставки дополнительного тиража в абсолютном большин стве случаев приводит к удорожанию всего производства.

Стоимость доставки программ к зрителям с течением времени значительно сокращается. При увеличении масштабов производства в телевизионном секторе растут не переменные издержки (как в индуст рии печатных СМИ), в данном случае на распространение телевизион ного сигнала, а постоянные, то есть издержки на производство телепро грамм. Увеличение же аудитории ведет к увеличению доходов от рек ламы. Следовательно, объем аудитории телеканалов становится важным экономическим показателем их деятельности. Это означает также, что стоимость трансляции телепрограмм дополнительным, новым зрителям во многих случаях близка к нулю. Правда, не во всех случаях это утвер ждение справедливо: при неразвитой трансляционной сети или низкой плотности населения стоимость строительства технической инфраструк туры ТВ чрезвычайно высока. На начальном этапе деятельности это, ес тественно, увеличивает переменные издержки. Однако если эфирный телеканал, опирающийся на уже существующую трансляционную сеть, стремится расширить свою аудиторию, его затраты на привлечение но вых зрителей будут минимальными.

Создание телепрограмм – дорогостоящее, трудоемкое и техноло гически зависимое производство. Создание телепрограмм трудоемкий процесс, требующий значительных материальных затрат. При этом стоимость производства телепрограммы принципиально не зависит от объема аудитории канала. Хотя для увеличения аудитории телеканал должен улучшать качество своих программ, что ведет к увеличению за трат, стоимость производства программы даже для небольшой аудито рии достаточно высока. Высокая стоимость определяется необходимо стью использовать большое количество высококвалифицированных специалистов (от журналистов и продюссеров до операторов, свето- и звукорежиссеров), а также достаточно дорогостоящего оборудования (телекамеры, монтажное оборудование, освещение и т. д.). Средства те лекомпаний могут быть направлены или в производство собственных программ, или на закупку программ из внешних источников.

Наибольшие затраты в телеиндустрии приходятся на создание но вых программ. Производство только одного часа программ для прайм тайм стоило в США в конце 1990-х в среднем 1,5 млн дол. В среднем, по оценкам американских медиаэкономистов, съемка одной получасо вой серии сериала для прайм-тайм стоит 1 млн дол.27. В России стои мость производства программ несколько ниже, однако так же достаточ но высока. Так, средняя сметная стоимость одного выпуска программы Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2003.

«Жди меня» составляет около 600 тыс. рублей. Производство каждого выпуска телепрограммы «Намедни» обходилось в 300 – 400 тыс. дол.

Каждая игра «Что? Где? Когда?» стоит создателям примерно 30 – тыс. дол. 6.2.2. Основные способы снижения затрат на производство и закупку телевизионных программ Существует несколько основных способов снижения затрат на про изводство и закупку программ:

1. Производство серийных программ и сериалов. Производить сериа лы дешевле из расчета на один час, поскольку первоначальные затраты, разработка идеи, оплата работы команды, производство декораций и костюмов «распределяются по времени». Подобная же экономическая логика существует и при производстве ток-шоу, информационных и спортивных программ. Все телестанции получают выгоду от создания программ в постоянном формате. В настоящий момент именно телесе риалы и программы постоянного формата составляют основу всех рос сийских телеканалов.

2. Производство более дешевых программ. К типу недорогих про грамм относятся создаваемые в студиях комедии положений, сериалы – мыльные оперы для дневного показа, некоторые детские программы, большинство образовательных программ, программы со звонками в сту дию, игры, ток-шоу. Многие страны – экспортеры телепрограмм – учи тывают растущую потребность небольших телестанций в дешевых про граммах для дневного эфира. Они сознательно ориентируются на произ водство недорогого телеконтента: бюджеты многих постановок столь незначительны, что актеры получают сценарии лишь перед съемками или даже не учат ролей заранее, слушая свой текст через микрофоны во время съемок. Это особенно заметно при просмотре программ, произве денных за пределами традиционных лидеров телерынка – США, Вели кобритании, Австралии. Настоящая индустрия дешевых телепрограмм создана в Бразилии, Мексике, Аргентине.

3. Использование дешевой аппаратуры и студийного оборудования.

Известный путь сокращения производственных затрат – это меньшее использование производственных ресурсов, таких как телекамеры, съе мочные площадки, рабочие в студии, редакторы и монтажеры. Вместо «звезд» первой величины часто приглашаются менее известные актеры.

Эта стратегия оправдывается тем, что не всегда создание дорогих про Королева М. Не наш формат // Профиль. № 17. 2005.

грамм гарантирует их успех. Однако чаще всего при сравнении более и менее дорогих постановок зритель обычно выбирает более дорогие, по скольку в любом случае их техническое качество выше.

4. Покупка вторичных авторских прав. Телекомпании покупают права на медиапродукты (сериалы, программы), которые уже были показаны на других телеканалах. Стоимость вторичных авторских прав всегда го раздо ниже первичных. К тому же компании, как правило, покупают вторичные авторские права на успешные медиапродукты из других стран, что гарантирует незнание данного товара собственными зрителя ми. Так в России были показаны практически все зарубежные сериалы («Скорая помощь», «Друзья» и др.). Покупка вторичных авторских прав относится и к покупке не готовой программы или сериала, а его концеп ции.

Зачем же платить большие деньги за право использовать импорт ный продукт, когда можно снять свою передачу? На самом деле телека налы покупают не только идею, ноу-хау, но и так называемую production bible, в которой детально прописана технология производства программы, от количества камер, тонкостей освещения и промоушна до цвета декораций и манеры ведущего разговаривать. Кроме того, запад ные форматы уже зарекомендовали себя как бренды по всему миру. Ка нал изначально видит рейтинги программы в других странах, ее целе вую аудиторию. А значит, специалистам, продающим рекламу на кана ле, легко прогнозировать высокие рейтинги еще до запуска проекта.

Разработка собственной концепции сериала или программы не только дорогостоящий процесс, но и несет риск того, что проект не по нравится зрителю. При покупке уже проверенной на зарубежных зрите лях концепции такой риск значительно снижается. На российском теле эфире сегодня присутствует значительное число программ и сериалов, сделанных по западным шаблонам.

Цена на вторичные авторские права на концепцию зависит от фор мата программы и от ее предыдущего успеха. Если формат «долгоиг рающий» (нет начала и конца, а каждый выпуск программы представля ет собой законченное произведение), то платить надо за каждый снятый по импортной технологии эпизод. От 5-7 тыс. дол. «комиссионных» за серию среднерейтинговой передачи (типа «Свидания вслепую») до тыс. дол. за эпизод суперуспешных проектов (вроде «Кто хочет стать миллионером?», «Форт Байярд», где арендуется еще и место действия).

При покупке же «сюжетных» шоу («Гарем», «Фабрика звезд», «Народ ный артист», «Последний герой») оплачивают, как правило, сразу сезон.

Именно эти шоу считаются самыми дорогими. Survivor («Последний ге рой»), Star Academy («Фабрика звезд») и Big Brother («Большой брат») входят в тройку самых дорогих телепроектов29.

Однако и российские телеканалы продают вторичные авторские права на свои программы. Телекомпания ТНТ-Телесеть, например, про дала компании Sony Pictures права на концепцию «Дом-2». Причем в па кет вошли и SMS-голосование, которое приносит большие деньги. На сегодняшний день Россия смогла вывести на мировой телерынок про граммы «Что? Где? Когда?», КВН, «Жди меня» и «Дом-2».

5. Вторичное использование художественных программ. Этот путь оптимизации связан с тем, что с течением времени и по мере увеличения числа показов окупаемость программ повышается. После премьерного показа программы или сериала через какое-то время (от нескольких ме сяцев до нескольких лет) их повторяют. Практически все успешные те лесериалы и телепроекты повторяются с течением времени (например, телекомпания СТС постоянно повторяет свои сериалы и программы).

6. Рециклинг – многократное использование информационных сю жетов. Цикличное использование новостей в течение дня становится обычной практикой многих телекомпаний, производящих новости. Та кой путь оптимизации чрезвычайно привлекателен для небольших ком мерческих станций. В последнее время рециклинг распространяется на все форматы телевизионных программ, особенно сериалы. На некото рых телеканалах вечерний цикл телепрограмм полностью дублируется утром. Цикличность в использовании новостей и других программ (принцип телевизионного «секонд хэнда») позволяет делать эти про граммы не слишком дорогими.

Общенациональные телеканалы должны заполнять около 100 ча сов эфирного времени ежедневно и 5000 ежегодно. Это в 10 раз больше, чем суммарное время фильмов и телесериалов, производимых в Голли вуде. Поэтому в целях сокращения расходов телекомпаниям приходится искать пути оптимизации.

6.2.3. Экономические особенности телесетей Во многих странах распространение телесигнала в национальном масштабе осуществляют телесети. Местные или региональные теле станции, обладающие определенной независимостью в сфере програм Королева М. Не наш формат // Профиль. № 17. 2005.

мирования и/или финансовых операций, транслируют программы, полу чаемые ими или от центральной организации, или от своих экономиче ски более крупных партнеров. Это помогает «распределять» стоимость телепрограмм между большим числом станций, находящихся на терри тории всей страны.

По своей организации сети бывают двух типов, существенно разли чающихся. Первый тип предполагает создание ретрансляционной сети как основы технологической инфраструктуры для распространения сиг нала в общенациональном масштабе. Такие сети существуют в странах Западной Европы, поддерживающих философию общественного веща ния. Создавая ретрансляционные сети, телекомпании выполняют одну из важнейших задач общественного вещания – обеспечивают универ сальный с территориальной точки зрения доступ каждого гражданина к общественным телеканалам. В таком случае центральная организация владеет станциями в каждом регионе (как, например, британская ВВС, итальянская RAI, France Television во Франции и все телекомпании се верных стран) или использует трансляционные линии формирующих сеть станций. Главная черта подобной модели – наличие общих про граммных принципов и единого бюджета, создаваемого центральной организацией. В России так же есть структуры, подходящие под эту мо дель. Это Всероссийская государственная телерадиовещательная компа ния (ВГТРК), выступающая не как общественный, а как государствен ный вещатель и официально сетью не называющийся. В каждом регионе России ВГТРК имеет свое региональное отделение (ВГТРК-Томск, на пример), которое и обеспечивает трансляцию программ общенацио нального канала. При этом местные станции имеют возможность встав лять в программы свою рекламу, а так же создавать свои программы в соответствии с общими принципами национального вещателя (напри мер, региональный выпуск программы «Вести» выходит в каждом ре гионе после общенациональных «Вестей» РТР).

Второй тип телевизионных сетей имеет экономическую основу. Се тевая организация позволяет вещателям экономически рационально ох ватить максимально широкую аудиторию. В этом случае центральная организация осуществляет вещание на достаточно большой территории, вступая в различного рода альянсы с местными станциями. Местные станции, с которыми сеть заключает соглашения, делегируют ей право формулировать программную политику, прежде всего в особо важное время – прайм-тайм.

В зависимости от отношений между центральной и региональной станциями возникают разные экономические взаимоотношения. Бывают собственные станции (станции, находящиеся в полной собственности сетей, – собственные станции), станции, находящиеся в управлении се тями и аффилированные станции, заключившие долгосрочные согла шения с сетями Аффилированные станции в соответствии с условиями индивиду альных соглашений транслируют программы и рекламу, получаемые от сетей. В обмен они получают компенсацию от сетей, что приносит им приличные доходы. В среднем доля программ, получаемых аффилиро ванными станциями от сетей, достигает 60 % эфирного времени. При мером такой организации телесети является компания «ТНТ - Телесеть».

Экономическая логика эфирной телеиндустрии такова: чем больше степень охвата сетью местных рынков через ее филиалы и чем больше объем программ, «упакованных» телесетью, тем больше эффект мас штаба производства. Следовательно, тем выше рекламные доходы сети.

Одним из ключевых достоинств эфирного ТВ для массовой аудито рии остается очевидная простота в его использовании. Поэтому и ауди тория эфирного телевидения по сравнению с аудиторией других СМИ менее раздроблена на более узкие сегменты, выделяемые по социаль ным (по уровню дохода), образовательным, территориальным, возрас тным критериям. Именно эта неспецифичность зрительской аудитории, одновременно собирающейся у телеэкранов, оказывает значительное воздействие на программную политику. Ключевая проблема, с которой сталкиваются телесети в прайм-тайм, состоит в том, как на протяжении десятилетий, изо дня в день поддерживать интерес совершенно разных зрителей на одинаково высоком уровне.

Организация телесетей в целом повторяет организацию отдельных станций. В их структуре выделяются четыре основные сферы деятель ности – администрирование, программирование, продажи, техническое обеспечение. Показательно, что при распределении затрат на большее количество станций, входящих в телесеть, достигается значительный уровень оптимизации во всех сферах деятельности.

Глава 7. Экономика радиоиндустрии 7.1. Экономические основы радиовещания После появления телевидения многие говорили о скором исчезно вении радио как популярного СМИ. Однако радио до сих пор продолжа ет оставаться одним из наиболее популярных средств массовой инфор мации. В России его общая аудитория в категории 16 лет и старше в не делю составляет 85 % населения. При этом, по данным Gallup Media, аудитория радио превосходит аудиторию телевидения в активное время суток — до 17 часов 20 минут, лишь только после этого население уса живается у экрана телевизора. Согласно статистическим данным, во многих западных странах время, уделяемое аудиторией радио, больше, чем время, уделяемое чте нию газет, и в ряде стран Западной Европы оно превышает время про смотра ТВ31.

Такое положение радио вызвано рядом преимуществ, которые по зволяют радио оставаться самым дешевым и доступным средством мас совой информации на планете:

- Радиоволны достигают практически любой точки земного шара.

Радиоволны доступны почти так же свободно как воздух. Именно по этому число радиостанций, вероятно, самое значительное среди всех ти пов медиапредприятий. В США зарегистрировано около 5000 коммер ческих радиостанций, работающих на УКВ, и еще около 5000 коммер ческих радиостанций, вещающих на других частотах. В России общее количество радиостанций превышает 1300.

- Радио является самым распространенным медийным устройством.

В любом современном доме радио можно найти в самых разных техни ческих устройствах – радиоприемниках, будильниках, телевизорах, му зыкальных центрах, мобильных телефонах, CD и MP3 плеерах. Значи тельное число радиоприемников установлено в автомобилях.

- Радиоустройства миниатюрны и в отличие от телевизоров и компь ютеров потребляют малое количество энергии.

- Радио понятно всем вне зависимости от уровня грамотности (газета, а тем более компьютер, требуют специальных навыков).

- В отличие от телевизора радио мобильно и может работать без спе циальной инфраструктуры (электрическая сеть, коллективная или спут никовая антенна).

Из доклада руководителя ФАПМК М. Сеславинского на межотраслевой конференции «Средства массовой информации, книгоиздание, полиграфия: итоги 2005 года и перспективы развития»

Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, - Радио дешево. Необходимо заплатить лишь за радиоустройство, це на которого значительно ниже цены телевизора или компьютера.

Следовательно, радио – одно из самых популярных СМИ, ставшее неотъемлемой частью жизни многих людей. Этой популярности способ ствуют также его экономические особенности, которые влияют на мно гообразие и экономичность радиобизнеса.

Но прежде чем мы перейдем к их рассмотрению, необходимо отме тить, что в радиовещании, как и в телеиндустрии, существует четкое различие между станциями-вещателями, формирующими свои про граммные стратегии с использованием закупленного и собственного со держания, и производителями содержательного продукта для радио станций. В число последних входят не только радиосиндикаты – компа нии, производящие программы различных жанров для радиостанций, но и многочисленные студии звукозаписи, которые поставляют музыку разнообразных форматов и для радиоиндустрии, и для широкой публи ки.

Так же как и на телевидении, в радиоиндустрии есть независимые радиостанции и радиостанции, входящие в радио сети. Радиостанции последнего типа, как правило, транслируют программы центральной ра диостанции, изредка прерывая ее программами собственного производ ства и местной рекламой. При этом собственные программы радиостан ция должны соответсвовать общему формату центральной радиостан ции. В России к независимым радиостанциям относятся многие регио нальные радиостанции, которые вышли на рынок еще до появления крупных национальных радиостанций (например, радиостанция «Си бирь» в Томске). К станциям, относящимся к радиосетям, можно отне сти местные представительства крупных национальных радиостанций («Европа + Томск», «Европа + Казань» и т. д.).

Радио – СМИ с низкими входными барьерами и низкими производ ственными издержками. Производство радиопрограмм не требует зна чительных расходов. Во-первых, радиопрограммы могут готовиться очень ограниченным числом людей. Для радиостанций не требуется большого количества ведущих, журналистов, актеров и т.д, особенно если это музыкальные радиостанции. В принципе для работы радио станции может быть достаточно одного человека, которые будет совме щать в себе функции ведущего, звукооператора и менеджера. Во вторых, для работы радиостанции не требуется значительного количест ва дорогостоящего оборудования, как для телеканала или издательства.

Радиостанция вполне может разместиться в приделах одной комнаты. В третьих, современные технологии распространения радиосигнала значи тельно сокращают издержки на трансляционный процесс. До начала 1980-х годов радио преимущественно распространялось эфирными вол нами, по проводам (кабельное радио) или телефонным линиям. Более современный способ – спутниковый, широко используемый во многих странах, позволяет удешевить распространение радиопрограмм внутри сетей. Спутники также способны распространять цифровые сигналы, что резко увеличивает количество и улучшает качество передаваемых аудиосигналов. Использование спутников в радиоиндустрии ведет к значительному сокращению затрат, что понижает входные барьеры на рынок радио, где наибольшую стоимость традиционно формировала стоимость наземных ретрансляционных линий.

Прогресс технологий вообще привел к значительному снижению входных барьеров и издержек радиовещания, что в свою очередь приве ло к появлению многочисленных новых радиостанций. Использование спутников для распространения радиосигнала позволило также преодо леть две основные проблемы распространения – ограниченность про граммного рынка и низкое качество сигнала. Сегодня радиостанции мо гут с легкостью компоновать в едином технологическом формате про граммы местного производства с программами, приобретенными у внешних производителей.

Значительную часть издержек радиоиндустрии составляет по купка авторских прав. Для большинства радиостанций основу эфира со ставляют не программы собственного производства, а трансляция му зыкальных композиций. Покупка авторских прав долгое время не вклю чалась в число постоянных издержек медиаиндустрии, хотя ее значение в медиаэкономике постоянно возрастало. Для современных создателей медиасодержания владение авторскими правами является важнейшим стимулом творческой деятельности. Поэтому для медиаэкономики ав торские права – это новый редкий ресурс, который требует разработки специальных форм финансирования и юридической защиты. В условиях бурного развития новых СМИ понятие «авторского права» становится довольно размытым. Это происходит, с одной стороны, потому, что число физических и юридических лиц, вовлеченных в процесс создания содержания, увеличивается, и потому становится сложно определить, какая доля интеллектуальной собственности в каких пропорциях кому принадлежит. С другой – технологическая легкость повторения, воспро изведения содержания ведет к значительной отчужденности интеллек туальной собственности от ее создателя, возможности ее пиратского ко пирования.

Радиостанции строят свою политику на четкой дифференциации аудитории. На первоначальном этапе (1920–1940-х годах) программа радиостанции делалась аналогично принципу «что-нибудь/всё для каж дого», именно в это время появился термин «широковещание», озна чавший вездесущность радио и его всеохватность (горизонтальное про граммирование). Однако сильная конкуренция со стороны телевидения, куда стала уходить аудитория и с ней рекламодатели, а так же появле ние все большего разнообразия музыки, субкультур обусловили деф рагментацию аудитории радиовещания и, следовательно, возникновение многочисленных форматных станций (вертикальное программирова ние).

Именно четкая дифференциация целевой аудитории постепенно вернула радиостанциям аудитории, а с ней и рекламодателей.

Реклама является практически единственным источником доходов для радиостанций. Предоставление рекламодателям доступа к четко идентифицируемой аудитории является залогом коммерческого успеха современной радиостанции, поэтому очень важно на современном ра диорынке найти свою нишу, свою аудиторию. Та радиостанция, которая не смогла сформировать аудиторию, не сможет выгодно продать ее рек ламодателям, а следовательно, не будет иметь средств для своего суще ствования и развития.

Несмотря на то, что в настоящее время радио не является ведущим рекламоносителем, радиостанции, как и журналы, привлекают рекламо дателей хорошо понятной нацеленностью на четко определенные сег менты аудитории. В американский радиобизнес сегодня поступает око ло 8 % всех рекламных вложений США, что составляет более 17 млрд дол. Во Франции на радио поступает до 7 % национальных затрат на рекламу, в Японии – около 5 %. В России радиоиндустрия получает 6 % общих рекламных поступлений, что составляет 300 млн дол.


К числу преимуществ радио, привлекающих рекламодателей, отно сятся следующие:

- Фиксированная целевая аудитория: охват определенных сегментов аудитории при помощи четко известных форматов.

- Радио может обращаться к аудитории в любое время суток, являет ся идеальным средством охвата людей в автомобиле (установленные пе риоды времени, когда люди едут с работы и на работу и радиоаудитория в автомобилях максимальна, получила даже специальное название – drive-time).

- Скорость и гибкость: радиореклама имеет самый короткий период подготовки по сравнению с другими СМИ. Эта гибкость позволяет ра дио максимально приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям.

- Небольшие затраты: радио – самое дешевое из всех медиасредств рекламы. Из-за низких затрат на обеспечение эфира радиореклама мо жет повторяться большое количество раз с низкими затратами. Стои мость производства роликов также невысока: иногда достаточно просто чтения текста диктором.

- Использование звука для создания мысленных образов: радио дает большой простор воображению слушателей. Комбинация звуков, слов, эффектов приводит к появлению «мысленного театра».

- Доступность носителя, о чем уже шла речь в начале главы.

- Положительное восприятие: радио не является раздражителем, име ет горячих приверженцев, слушающих постоянно одни и те же радио станции, слушатели воспринимают его положительно.

7.2. Форматное радиовещание как основа современного радиорынка Как уже было сказано, программная политика коммерческой ра диостанции является важнейшим, едва ли не единственным ключом к ее успеху. Современные радиостанции стремятся выбрать такие новости и музыку, которые бы привлекли к ним как можно большее число слуша телей, интересующих рекламодателей. Неудивительно, что часто речь идет не о большом объеме аудитории, а о ее определенных характери стиках – уровне дохода, покупательских привычках, потребительском поведении, стиле жизни.

Каждый из каналов предлагал тот тип вещания, который, как каза лось, был единственно оригинальным. Проводя классификацию каналов по типу вещания, типологию часто путают с форматом. Вместе с тем это не идентичные понятия. При классификации по типу радиовещания за основу берется соотношение в эфире информации и музыки. Выделяет ся 4 типа радиовещания:

- Информационное вещание. При информационном типе вещания музыки в эфире практически нет. Обычно это «закольцованные» выпус ки новостей с постоянным обновлением информации по мере поступле ния и рекламными вставками. Иногда к выпускам новостей добавляются и короткие ток-шоу. Примером такой радиостанции является «Эхо Мо сквы».

- Информационно-музыкальное радиовещание. Здесь соотношение информации и музыки составляет 60–70% музыки против 30–40% ин формации.

- Музыкально-информационное вещание. Соотношение информации и музыки соответственно меняется на противоположное: 30–40 % ин формации и 60–70 % музыки.

- Музыкальное радиовещание. Количество информации, включая ко роткие рубрики и выпуски новостей, не превышает 10–20 % эфирного времени. Остальное время отдано музыке.

Формат – это концепция радиостанции, включающая в себя со держание, ритмы вещания, эстетические нормы программирования, ма неру работы ведущих и другие специфические особенности организации передач, а также структурирование программных элементов. Формат – это определенные рамки, концептуальный режим вещания станции, от ражающий предпочтения четко очерченной целевой аудитории.

На радиорынке выбор формата, как нетрудно заметить, напрямую связан с возможностями радиостанции привлекать определенные типы рекламы посредством «организации» определенных сегментов аудито рии. Следование определенному музыкальному формату радиовещания – это сегодня по существу экономическая основа радиоиндустрии.

Главным признаком определения целевой аудитории является воз раст и, как следствие, социальный статус слушателей, например: 25– лет, 15–25 лет и т. д., т. е. активное работающее население, учащиеся и молодежь.

Основными критериями, определяющими формат, являются:

- музыка;

- работа ведущего;

- новости;

- вербальные фрагменты программы;

- акции саморекламы и игры;

- короткие рекламные сюжеты;

- имидж;

- «промоушн» и др.

Практика развитых радиорынков, прежде всего США, показывает, что в основе деятельности практически всех коммерческих радиостан ций лежит не более 20 основных форматов. Существует, конечно же, множество вариантов их реализации, зависящих от конкретных нацио нальных условий, культурных и музыкальных традиций страны, поло жения радио в системе национальных СМИ. Однако в основе деятельно сти всех станций находится несколько базовых программных концеп ций, некоторые из которых названы ниже.

Adult Contemporary. Это формат современной популярной музыки для взрослого населения. Существует несколько подформатов. AC плюс – этот формат строится на солидной основе музыки великих исполнителей. Рассчитан в основном на женскую аудиторию 25–54 лет.

Каждая песня в этом формате является хитом для слушателей. AC Variety Gold – одна из ниш формата, рассчитанная на аудиторию 25–54 летних. Формат предлагает слушателям широкую музыкальную базу с большим выбором популярных AC песен начиная с '60-х, и до совре менных хитов. Bright AC – эта музыкальная ниша находится между Hot AC и Mainstream AC. Взрослая музыка и умеренный темпоритм. Формат предлагает слушателям микс из лучших современных песен и тщательно подобранных хитов '80-х и '90-х. Рассчитан на женщин 25–49 лет, с уз ким прицелом на 35-ти летних. Mainstream AC - это единственный со временный формат, который предлагает слушателям самую широкую палитру различных направлений поп музыки. Он рассчитан на женскую аудиторию 30–50 летних, с узким прицелом на 38-летних. Soft AC – это приятно послушать на работе, и вечером дома. Расслабляющее звуча ние, которое так нравится женщинам. Станции этого формата ведут бес проигрышную конкурентную борьбу на многих рынках, и хорошо удерживают свою аудиторию. Рассчитано на женщин 25–54, с узким прицелом на 40-летних.

Adult Top 40. Это сегодняшние хиты с консервативным уклоном.

Top 40 не только для тинэйджеров. Этот формат идеален для станции которая стремится быть Хитовой на своем рынке, и при этом не поте рять взрослых слушателей (как аудиторию с наибольшей покупатель ской способностью). Слушатели в основном женщины 18–44, с большим процентом 28-летних.

Mainstream CHR. Современные хиты спрограммированные на ак тивную аудиторию 18–34-летних.

EHR. Европейское хит-радио. Большая часть хитов принадлежит европейским исполнителям. Отсюда и типичное танцевально европейское звучание таких станций.

NHR. Национальное хит радио. Формат, где преобладают различ ные направления национальной популярной музыки.

Modern AC. «Горячая» ниша, объединяющая в себе Hot AC и Alternative. Рассчитана на зрелую, но пока еще молодящуюся аудито рию. Слушают в основном люди 18-44 лет, с большим процентом 25-и летних.

Rhythmic CHR. Основанный на современных хитах, R&B- и Dance ориентированный Pop формат. Он популярен везде где есть молодежь.

Аудитория в возрасте 18–34 лет, с большим процентом 18-летних.

Alternative Rock. «Музыка на грани», наиболее передовые направ ления современного рока в сочетании с лучшими образцами альтерна тивного рока прошлых лет. Рассчитано на слушателей 18 – 34 лет, с бо лее узким прицелом на 22-летних.

Active Rock Более агрессивный микс из классического рока '80-х и '90-х, а также лучшее из нового рока. Аудитория – мужчины 18–49 лет.

Heritage Rock. Многие любители классического рок наследия лю бят слушать также и новую музыку, однако большинство из них не вос принимает тяжелые направления, которые так любит молодежь. Именно для таких людей этот формат. Мужчины 20 – 44 лет. Heritage Rock со единяет в себе классический рок с современными композициями, кото рые сочетаются с этим стилем. Classic Rock (или AOR) – это микс из лучших рок композиций начиная с середины '60-х и до конца '80-х.

Здесь только самые известные песни. Слушатели в основном мужчины 25–54 лет.

Classic Hits. Классические рок хиты '60-х, '70-х, и начала 80-х. Рас считано на аудиторию 30–49-летних.

Urban Contemporary. Современный R&B формат, также включает в себя лучшие хиты музыки Soul и Hip-Hop. Рассчитан на женскую ауди торию в возрасте от 18 до 34 лет.

Mainstream Country. Обращенный к широким массам формат кан три предлагающий хорошо сбалансированный микс из текущей музыки и «золотых» хитов. Большинство слушателей – женщины 25–54 лет.

Новости и/или разговорное радио (News/Talk). Этот формат пред ставляет собой альтернативу музыкальному радио, поскольку основу его программ составляют речевые программы. Его программная специ фика – сочетание пространных выпусков новостей с ответами на теле фонные звонки радиослушателей в прямом эфире. Как правило, ново стям отводится преимущественно утренний эфир, ток-шоу – дневной и вечерний. Чаще всего этот формат сориентирован на молодую, полити чески и социально активную часть аудитории.

7.3. Общественное и государственное радиовещание Модели радиовещания по принципам функционирования и причи нам возникновения повторяют основные модели телевидения: коммер ческое, общественное, государственное. Принципы функционирования коммерческого радио мы рассмотрели – ориентация на сегментирован ную аудиторию с целью наиболее успешной продажи ее рекламодате лям. Общественное радиовещание, как и общественное телевидение, – концепция, пришедшая из европейской практики, однако сегодня она становится популярной и на других континентах. Для стран Западной Европы общественное радио является составной частью деятельности вещательных общественных корпораций, которая финансируется за счет единой лицензионной платы, поступающей в бюджет общественных те лерадиокомпаний.


Вседоступность радио, возможность охвата передачами самой мас совой аудитории способствовали развитию представлений о радиовеща нии как о новом общественном институте. Сторонники просветитель ских взглядов на социальную роль журналистики не без оснований по лагали, что предназначение радио может быть гораздо шире узких ком мерческих рамок, ориентирующих вещателей преимущественно на раз влечение аудитории и распространение рекламы. Многие энтузиасты радио в разных странах мира видели будущее радиовещания как альтер нативы коммерческой прессе, как популярного средства образования и распространения знаний. Стремление создать службу радиовещания, свободную от коммерции, от влияния рекламодателей и от прямого пра вительственного вмешательства в редакционную деятельность, вопло тилось в модели общественного телерадиовещания.

Примером классического общественного радиовещания, как и в случае с телевидением, является BBC. При этом BBC предлагает радио слушателям 5 различных каналов ВВС-1, ВВС-2, ВВС-3, ВВС-4, ВВС-5.

В начале 2000-х годов доля аудитории его пяти каналов составляла 51%.

Пять каналов радио ВВС имеют свой ярко выраженный профиль – от современной молодежной музыки до популярного фольклора, классики, джаза, новостей социально-политической, культурной и спортивной жизни. Корпорация также вещает на местных рынках. Так же как и многие общественные радиоканалы, радио BBC финансируются за счет единой абонентской планы, собираемой корпорацией BBC.

Для стран Западной Европы общественное радио сохраняет боль шое значение как культурный и просветительский институт, который способствует сохранению их национальной идентичности и главным образом языков. Поэтому деятельность радиоканалов общественных вещательных корпораций предполагает сохранение общественного фи нансирования при растущей конкуренции за аудиторию, ее отдельные сегменты, прежде всего молодежь. Конкуренция за внимание аудитории со стороны коммерческих радиоканалов привела общественное радио к необходимости ориентации на определенные форматы.

В число успешных попыток обновления традиционного националь ного радиовещания входит создание молодежных радиоканалов для ра диорынков небольших стран. Программы общественных каналов для молодежи «Радиомафия» (Финляндия), «Петре» (Норвегия) напоминают скорее специализированное, форматное радио. Нестандартный, бунтар ский подход к освещению событий, выбор музыки, ориентированной на молодежь в возрасте 15–24 лет, постоянно действующая связь с дид жеями в редакции – все это способствовало росту популярности обоих каналов.

Государственное радиовещание. Так же как и модель государст венного телевидения, в ряде стран мира радиовещание развивалось на основе госбюджетного финансирования и под контролем государствен ной бюрократии, который распространялся и на редакционную про граммную политику. Государственная модель вещания оказалась весьма привлекательной для стран с централизованной плановой экономикой, а также для стран в мобилизационный или переходный период. Государ ственное радиовещание является наиболее распространенным вариан том организации вещательной деятельности в Азии и Африке.

Основным источником доходов для государственных радиостанций является финансирование со стороны государства. Однако в некоторых случаях возможно привлечение ограниченных рекламных средств под контролем государственных органов. Очевидно, что государственное радиовещание не является форматным радиовещанием, т. к. не ориен тированно на удовлетворение интересов рекламодателей.

В рамках государственного радиовещания могут быть использова ны все типы радиовещания – от разговорного до музыкального. Однако основу государственного радиовещания все же составляет информаци онное или информационно-музыкальное вещание. Это объясняется функциями государственного радиовещания в целом – просветитель скими, мобилизационными, пропагандистскими. В России существует государственных радиоканалов. Основные из них – «Радио России» и «Маяк». Следует отметить, что эти каналы по рейтингу входят в пятерку ведущих радиостанций страны. Успех государственного радиовещания в России обеспечивает целевая аудитория этих каналов – люди пожило го возраста. Эта аудитория в основном слушает проводное радио и предпочитает разговорные типы программ. Коммерческие же радио станции ориентируются на более активную аудиторию и вещают на FM-частотах. По сути государственное радиовещание в России обслу живает ту аудиторию, которая не интересна коммерческим радиостан циям.

7.4. Тенденции современного российского радиорынка В развитии современного российского радиорынка можно выделить несколько основных тенденций, которые определяют поведение ключе вых игроков.

Концентрация рынка, создание и развитие холдингов. В условиях жесткой конкуренции радиостанциям очень сложно выжить в одиночку.

С одной стороны, создание холдингов позволяет снизить ряд затрат. Ра диостанции одного холдинга могут иметь объединенные отделы, на пример, отделы маркетинга и рекламы. С другой стороны, объединение в холдинги позволяет занять большую долю на рынке и еще больше увеличить объем привлеченных рекламных средств. Рекламодателям предоставляется доступ не к одной, а нескольким аудиториям, своеоб разному комплекту. Например, в состав Русской МедиаГруппы уже вхо дят радиостанции «Русское Радио» «Русское Радио-2», «Динамит FM», «Монте-Карло», «Танго». В 2005 году эта медиагруппа купила еще ра дио «Максимум» и радиостанцию «ХИТ-FM».

Необходимость все большей сегментации радиостанций в рамках холдингов. Сегодня уже не имеет смысла делать станции общего форма та, они становятся дублерами существующих, отнимают деньги, а сами не зарабатывают. Поэтому происходит все большее дробление на ниши.

В рамках одного холдинга появляются радиостанции, ориентированные на совершенно разные аудитории. Широкоформатная станция привлека ет большую аудиторию, но она уязвима и может потерять рейтинг при появлении другой успешной широкоформатной станции. Рассчитанные на определенную аудиторию станции, которыми чаще всего и прирас тают холдинги, - менее доходный, но более стабильный бизнес. Так, входящие в состав Русской МедиаГруппы радиостанции ориентирован ны на разные сегменты рынка. Основную аудиторию «Русского радио»

холдинг разделил на аудиторию 25–35 лет («Русское Радио») и на ауди торию 35–50 лет (более семейное «Русское Радио-2»). Радио «Динамит FM», также входящее в холдинг, – более активное, молодежное, форма та dance pop. А «Радио Монте-Карло» – для тех, кто по определению не любит русскую музыку. Это небольшая финансово обеспеченная «гла мурная» аудитория.

Наконец, даже высокий рейтинг радиостанции не гарантирует ей больших доходов от продажи рекламного времени: рекламные расценки на радиорынке зависят не столько от рейтинга, сколько от имиджа и це левой аудитории станции. Именно поэтому радиохолдинги стремятся к диверсификации бизнеса и захвату новых сегментов аудитории.

На рынке существует и продолжает появляться все больше про ектов, сомнительных с точки зрения коммерческой состоятельности.

Стремясь предложить рынку оригинальный формат, многие радиостан ции не выходят на необходимую для самоокупаемости аудиторию.

Многие станции, не находя своего слушателя, экспериментируют с кон цепциями. Например, частота 88,7 FM. Здесь примечательно то, что за пять лет на этой частоте пробуют уже четвертую концепцию вещания (до этого были «Новости online», «Радио Оnline», «Диско» и сейчас «Юмор- FM»). Многие радиостанции, входящие в состав крупных хол дингов, не приносят доходов и находятся на дотировании за счет других активов холдинга.

Резюме. Радио до настоящего времени остается самым дешевым и доступным средством массовой информации. В радиовещании, как и в телеиндустрии, существует четкое различие между станциями вещателями, формирующими свои программные стратегии с использо ванием закупленного и собственного содержания, и производителями содержательного продукта для радиостанций. Как и в телевидении су ществует 3 модели радиовещание – коммерческое, общественное и го сударственное. Практические единственный источник доходов для коммерческих радиостанций – это размещение рекламы. В радио рекла модателя привлекает доступ к четко сегментированной аудитории. Пре доставление рекламодателям доступа к четко идентифицируемой ауди тории является залогом коммерческого успеха современной радиостан ции, поэтому очень важно на современном радиорынке найти свою ни шу, свою аудиторию. На радиорынке выбор формата напрямую связан с возможностями радиостанции привлекать определенные типы рекламы посредством «организации» определенных сегментов аудитории.

Вопросы и задания для самопроверки:

Чем обусловлено сохранение конкурентоспособности радио на со 1.

временном рынке СМИ?

Назовите и охарактеризуйте основные экономические особенности 2.

радиоиндустрии.

Что связывает программные концепции радио- и телевещания?

3.

Что такое тип радиовещания и формат радиостанции?

4.

Перечислите основные форматы современных коммерческих ра 5.

диостанций. Приведите примеры.

Назовите преимущества радио, привлекающие рекламодателей.

6.

В чем суть концепции общественного и государственного радиове 7.

щания.

Выделите основные тенденции развития современного российского 8.

радиорынка.

Глава 8. Экономические основы функционирования кабельной ин дустрии и индустрии онлайновых СМИ 8.

1. Экономика кабельной индустрии Кабельная индустрия изначально возникла как приложение к теле видению эфирному – по кабельным каналам доставлялся телевизионный сигнал в те районы городов, куда не доходило действие эфирных ан тенн. Принимая слабый сигнал, усиливая его и распространяя затем по коаксиальному кабелю, первые кабельные системы решали проблемы, которые возникали в условиях, неудобных для распределения эфирного телесигнала. Сегодня индустрия перестала быть просто технологией для улучшения распределения эфирного телесигнала – она превратилась в серьезного конкурента традиционному ТВ, причем конкуренция идет и за программы, и за зрителей, и за рекламные доходы. Благодаря кабель ным системам значительная часть домохозяйств развитых стран, вклю чая Россию, способна принимать до 100 телеканалов.

Во всем мире сейчас насчитывается 347 млн пользователей кабель ного телевидения, причем 60 % из них проживает в США, Индии и Ки тае. 55 % подписчиков кабельного доступа мира находятся в Северной Америке. На втором месте – Азиатско-Тихоокеанский регион (24 %). По расчетам аналитиков количество подписчиков у кабельных операторов к 2009 году достигнет 99 млн человек против текущих 50 млн.

Кабельная индустрия продолжает развиваться, предлагая зрителям все больше возможностей. Используя самые современные технологии – волоконно-оптические линии связи и оцифрованное изображение, ка бельные системы смогут доставлять зрителям более 500 каналов ТВ, обеспечивать телефонную связь и доступ в Интернет, что, возможно, превратит их в ключевых игроков медиаиндустрии.

Организация кабельной индустрии. Внутри системы кабельного те левидения выделяется несколько секторов, каждый из которых пред ставляет собой отдельную часть единой производственной цепочки ка бельной индустрии. Как в телевидении и радиовещании, в кабельной индустрии речь идет о разделении функций между тремя действующи ми секторами – техническими службами, организующими прием и рас пространение телесигнала абонентам кабельных систем, операторами этих систем – предприятиями, ведущими их совместную эксплуатацию, и производителями (поставщиками) программ. Многие местные кабель ные системы действуют как чисто технические службы, доставляющие закупленные из внешних источников программы.

Основное различие между секторами внутри кабельной индустрии касается технологического обеспечения распространения сигнала и про граммной политики. Похожая ситуация существует в телевизионной и радиовещательной индустриях, однако местные кабельные операторы в значительно меньшей степени заняты производством собственных про грамм. Программное обеспечение кабельных каналов лежит на произво дителях телепрограмм, на кабельных сетях – объединениях кабельных систем в широком масштабе, на специализированных кабельных про граммных службах. Стремясь достигнуть эффекта масштаба производ ства, многие кабельные системы объединяются. В соответствии с сете вым принципом деятельности кабельная индустрия объективно стре мится к охвату максимально большой аудитории. Практически с момен та развития кабельных сетей появились каналы, которые специализиру ются только на кабельном вещании. Так, в 1980 году был основан веду щий мировой канал новостей CNN (Cable News Network), в 1985 году – Discovery Channel. В настоящий момент существуют сотни кабельных каналов. Операторы кабельных систем заключают с кабельными кана лами договор, формируют пакет предложений для абонентов и с помо щью технических служб организуют доставку этих кабельных каналов абонентам.

После начала использования спутниковой связи в телевидении воз никают комбинированные кабельно-спутниковые системы, формирую щие крупные региональные и даже национальные кабельные сети. В та ких сетях предаваемый по спутнику телесигнал принимается на антенну местных кабельных операторов, которые затем распространяют его по кабелю. Так, в Западной Европе главным источником программ для ка бельных систем выступают спутниковые телеканалы.

Благодаря увеличению числа распространяемых каналов и усиле нию их специализации кабельное ТВ стало альтернативой националь ным эфирным телесетям и независимым эфирным станциям. Для мно гих зрителей кабельные системы превратились в основных поставщиков телевизионных услуг. Например, в США к настоящему времени на долю кабельного ТВ приходится 41 % суммарного времени телепросмотров в прайм-тайм, в то время как на долю эфирных телесетей – 46 %.

Кабельные системы являются естественными монополиями. В от дельных географических пунктах монополия кабельного оператора объ ективна. В каждом конкретном районе может быть только один кабель ный оператор. Эта монополия представляет собой конкурентную среду только с точки зрения предложения содержания, поскольку современ ные широкополосные кабели в состоянии доставлять зрителю от 30 до 65 каналов, включая и услуги по предоставлению доступа к Интернету.

При использовании цифровых технологий число каналов может ради кально увеличиться – до 500 каналов.

Входные барьеры в современной кабельной индустрии довольно вы соки, и начать свое дело в ней стоит довольно дорого. Расходы кабель ной индустрии так же достигают значительных величин. Как и в других технологически зависимых отраслях, они могут быть разделены на ка питальные и эксплуатационные.

Капитальные расходы кабельной индустрии начинаются со значи тельных затрат по укладке и разводке кабеля к домам жителей конкрет ного региона. При этом укладка кабеля в городских районах на порядок выше, чем в сельских. В последнем случае увеличение затрат происхо дит за счет того, что кабель закладывается на определенную глубину под землю. Это требует оплаты не только земляных, но и дорожных и канализационных работ. Наряду с этими расходами многие кабельные системы сегодня тратят значительные суммы на приобретение студий ного оборудования. Уже прошло то время, когда кабельные системы ис пользовались только для распространения сигнала эфирного ТВ. Сего дня практически все кабельные операторы наряду с предложением заку пленных программ стремятся к организации собственного вещания – главным образом местных каналов для своей аудитории.

Поддержание оборудования и его развитие так же требует от ка бельных сетей значительных вложений.

Наряду с капитальными расходами кабельные сети, как и все ос тальные медиапредприятия, несут эксплуатационные расходы, которые в свою очередь подразделяются на расходы на распространение и управление. Следует, правда, отметить, что расходы на распространение могут быть как капитальными, так и эксплуатационными. В первом слу чае речь идет об оборудовании для приема и передачи сигнала, и эти расходы могут колебаться в зависимости от рельефа местности, плотно сти населения и т. п. Эксплуатационные расходы на распространение зависят главным образом от числа абонентов (установление декодеров и их эксплуатация).

К другим расходам можно отнести: закупку программ и авторских прав, амортизационные расходы, расходы на маркетинг, администра тивные расходы.

Основной источник доходов кабельных сетей – абонентская пла та. За счет абонентской платы зрителей формируется более 90 % дохо дов кабельных систем. При обслуживании зрительской аудитории мно гие кабельные операторы предлагают разнообразные виды услуг с раз личными схемами финансирования. Оплата может быть за пакет кана лов, может быть почасовой, за отдельную программу или фильм и т. д.

В России в основном используется система покупки неограниченного доступа к пакету каналов.

Доля рекламных доходов кабельных сетей невелика. При этом ка бельное ТВ имеет неоспоримые достоинства в качестве эффективного канала доступа к узкоспециализированным аудиториям с хорошо из вестными социодемографическими характеристиками. В качестве дру гих уникальных достоинств кабельных каналов как рекламоносителей признаются более низкая стоимость программ на 1000 зрителей, лучшие возможности для спонсорства, более низкие общие цены на эксплуата цию. Низкие рекламные доходы кабельных сетей от рекламы объяс няются тем, что зрители устают от рекламы на эфирном телевидении и не хотят видеть ее на кабельных каналах, за просмотр которых они пла тят. Кабельные сети вынуждены постоянно решать довольно сложную проблему баланса между вероятным получением реальных денег от рек ламы и потенциальной возможностью потери зрителей. В подавляющем большинстве случаев кабельные сети склоняются на сторону абонентов и отдают рекламодателям незначительное время.

8.2. Экономические основы индустрии онлайновых СМИ Появление и развитие Интернета привело к кардинальным измене ниям на медиарынке. Основные конкурентные преимущества Интернета – отсутствие территориальных ограничений доступа, фактическая не возможность контроля за доступом и контроля за содержанием, мини мальный срок возможности обновления информации, возможность раз мещения безграничного объема информации – привели к тому, что Ин тернет занял значительное место на медиарынке. В данном пособии не рассматривается Интернет индустрия в целом, а только та ее часть, ко торая относится к деятельности СМИ.

По статистическим данным, количество пользователей Интернета в России в 2005 году увеличилось до 22 млн человек, что на 19 % больше, чем в 2004 году. В настоящее время в Рунете действуют более 180 тыс.

сайтов, в том числе 19 тыс. образовательных и научных, что составляет 11 % от общего количества. По прогнозам, число российских пользова телей Интернета в 2006 году увеличится на 4 млн. Всего же в россий ском сегменте Интернета зарегистрировано около 400 тыс. доменных имен, что свидетельствует о больших потенциальных резервах его рос та. Сегодня 1816 сайтов зарегистрированы как средства массовой ин формации, только за 2005 год их стало больше на 285.

В Интернете можно выделить 2 вида СМИ – онлайн аналог класси ческих офлайновых СМИ и самостоятельные Интернет СМИ.



Pages:     | 1 | 2 || 4 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.