авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 12 |

«Centre for Sociological Education of the Institute of Sociology Russian Academy of Sciences M.M.NAZAROV MASS COMMUNICATION AND SOCIETY ...»

-- [ Страница 6 ] --

"Так, например, News Corporation (принадлежащей медиамагнату Руперту Мердоку) получает 56% всех своих доходов от рекламы, поскольку занимается рекламированием одних своих СМИ в дру­ гих. Так это было в случае с фильмом "Титаник", который был снят на мердоковской киностудии 20"' Century Fox, отдан в прокат своим же кинотеатрам, разрекламирован на собственных каналах, и в соб­ ственных газетах, так что деньги в результате остались внутри кор­ порации". См. Эксперт. №47, 2001. С.38.

188 Медиа в современном обществе Показательно, что эффект приумножения усилий объединя­ ющихся групп о т н ю д ь не завершается собственно с ф е р о й ме­ диа, а простирается и на другие области экономики. Ш и р о к о рас­ п р о с т р а н е н н ы м и являются случаи, когда ведущие к а м п а н и и осуществляют перекрестное владение активами друг друга. Час­ то мировые к а м п а н и и объединяются с ведущим местным игро­ ком, что облегчает первым проблему освоения новых р ы н к о в и включает последние в мировой медиа рынок.

Ведущими игроками на мировом медиа рынке являются кам­ пании, находящиеся в США. Их лидерство определяется целым рядом факторов. Важным является развитость и величина самого медиа рынка С Ш А, что позволяет успешно применять в мире за­ ранее «отработанные» маркетинговые стратегии. Существенным также является активное использованием английского языка как языка международного общения, особенно среди представителей средних и высших слоев значительного числа стран. В 90-е годы американские кампании — лидеры прикладывали серьезные уси­ лия по р а с ш и р е н и ю своей активности на мировых рынках. Д л я обеспечения лидерства акцент был сделан на необходимости уче­ та местных особенностей. Наряду с доминированием С Ш А в ми­ ровом медиа бизнесе, также следует учитывать успехи кампаний индустрии медиа и развлечений других стран: Sony ( Я п о н и я ), Philips (Голландия), News Corporation (Австралия).

В целом в 90-е годы (по сравнению с п е р и о д о м 60-х — 70-х годов) ситуация а б с о л ю т н о г о д о м и н и р о в а н и я и н д у с т р и а л ь н о развитых стран в производстве продукции массовой коммуни­ кации претерпела изменения. К а р т и н а здесь стала более слож­ н о й и м н о г о м е р н о й. Отдельные с т р а н ы третьего м и р а, т а к и е, н а п р и м е р, к а к Б р а з и л и я, Мексика, Египет, И н д и я с а м и стали п р о и з в о д и т е л я м и телевизионных м а т е р и а л о в — прежде всего ф и л ь м о в и художественных п р о г р а м м. П р и ч е м о н и с т а л и не т о л ь к о производителями, но и экспортерами культурной про­ дукции. Это позволило сторонникам концепции " г л о б а л ь н о г о плюрализма к о м м у н и к а ц и й " утверждать о преодолении ситуа Следует однако учитывать, что решающая доля капитала, равно как и сама к а м п а н и я отнюдь не обязательно принадлежит гражданам США.

Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации ции о д н о с т о р о н н е г о п о т о к а и н ф о р м а ц и и и культурного геге­ м о н и з м а Запада.

Ф о р м и р о в а н и е глобальных медиа невозможно представить без рекламы, являющейся неотъемлемой частью мирового рын­ ка. Д л я рекламного рынка, также как и для р ы н к а медиа харак­ терным был процесс укрупнения, ф о р м и р о в а н и я мировых рек­ л а м н ы х конгломератов. Ведущие рекламные группы образуют конгломераты с наиболее м о щ н ы м и PR агентствами, обеспечи­ вая своих клиентов средствами корпоративного лоббирования, влияния на журналистские круги и управления общественным мнением практически по всему миру. Все это связано необходи­ м о с т ь ю выполнения бизнес задач Т Н К по п р о д в и ж е н и ю своих товаров на рынок в мировом масштабе. Последнее предопреде­ л я л о необходимость консолидации бюджетов, о б с л у ж и в а н и ю мировых производителей одним, максимум двумя-тремя агент­ ствами.

Здесь же н а д о о т м е т и т ь и другое важное о б с т о я т е л ь с т в о.

Происходит серьезное влияние рекламы на производителей ин­ ф о р м а ц и о н н о й, теле-кино продукции, а также в индустрии раз­ влечений.

Логика дебатов о культурно-идеологических следствиях глобализации медиа Выделим два основных направления, в которых социальные последствия глобализации медиа оцениваются с качественно раз­ личных позиций.

П е р в о е направление, назовем его " к р и т и ч е с к и м " по отно­ шению к глобализации медиа, выдвигает на первый план анали­ за политико-экономические основания. Х а р а к т е р н о, что здесь акцент сделан на представлении о глобальной культуре как сфе­ ре преимущественного д о м и н и р о в а н и я культурных о б р а з ц о в современного Запада, оценках глобализации прежде всего к а к " в е с т е р н и з а ц и и ". П р и этом основаниями для выводов являют­ ся исследования в з а и м о з а в и с и м о с т и экономических, полити­ ческих и социо-культурных составляющей в деятельности гло­ бальных медиа.

Второе н а п р а в л е н и е — возникло в качестве а л ь т е р н а т и в ы первому. Несогласие с тезисами о негативных последствиях гло 190 Медиа в современном обществе бализации здесь пытаются обосновать исходя из исследований особенностей восприятия материалов С М К аудиторией, специ­ фики интерпретаций текстов реципиентами из разной культур­ ной среды.

Рассмотрим подробнее основные идеи двух направлений.

Сначала остановимся на известной концепции культурного империализма. Дело в том, что основные идеи концепции (хотя и в несколько м о д и ф и ц и р о в а н н о м виде) сохраняют свою акту­ альность в рамках первого направления и в наши дни.

Как известно, концепция "культурного империализма" была выдвинута в первой половине 60-х годов. В ней, наряду с прочими обстоятельствами, рассматривались изменения в области миро­ вых информационных потоков в условиях расширения системы капитализма и включения в его орбиту развивающихся стран.

Утверждалось, что доминирование индустриально развитых стран в сфере технологии производства и распространения материалов С М К имело ряд важных последствий социального плана. Такие западные культурные ценности (зачастую понимаемые как цен­ ности "американского образа жизни") как потребление и индиви­ дуализм явно и неявно выраженные в материалах С М К заменяли ценности традиционной культуры развивающихся стран. По су­ ществу, происходил односторонний "экспорт" всего того, что свя­ зано с массовой культурой в развивающиеся страны со стороны развитых, прежде всего западных стран.

Сторонниками концепции отмечалось, что функционирова­ ние западных С М К в информационном пространстве развиваю­ щихся стран неизбежно приводит к усилению социально-эконо­ мической, политической и культурной зависимости;

разрушению национальной идентичности;

формированию привилегирован­ ных условий для реализации интересов " в е с т е р н и з и р о в а н н о й " элиты;

с о з д а н и ю в обществе развивающихся стран психологи­ ческой атмосферы, предполагающей реализацию проектов, свя­ занных с с и ю м и н у т н ы м потреблением, в ущерб инвестициям в здравоохранение, образование, инфраструктуру. Таким образом.

См. напр.: Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М. 1984.

Эмпирически это было зафиксировано в исследованиях новостей, художественной продукции, характера программирования, органи­ зационных структур, профессиональных ценностей.

Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации сложившиеся условия международного разделения труда в об­ ласти информационных технологий, мировые информационные потоки и система производства культурной продукции не только не способствуют развитию, а усиливают п р е ж н ю ю колониаль­ ную зависимость.

К о н ц е п ц и я культурного империализма получила в 80-е — 90-е годы определенное развитие. Акцент был сделан на анализе д о м и н и р о в а н и я не столько С Ш А (как ведущей сверх-державы), сколько на решающей роли транснациональных корпораций, их глубокой включенности в управление мировыми политико-эко­ н о м и ч е с к и м и и культурными процессами. В н а с т о я щ е е время существует не так много с т о р о н н и к о в идеи культурного импе­ риализма в чистом виде, однако в целом влияние этой "парадиг­ м ы " остается весьма существенным.

Перейдем теперь ко второму (условно говоря, "апологети­ ческому" по отношению к глобализации медиа) направлению и, соответственно, отрицающему идеи культурного империализма.

Основанием для этого является посылка о том, что интерпрета­ ция материалов С М К в разных группах аудитории может быть ч р е з в ы ч а й н о м н о г о з н а ч н о й. Т а к и м о б р а з о м, ставится под со­ мнение тезис об однонаправленном влиянии глобальных медиа.

Фактически неприятие тезиса культурного империализма обо­ с н о в ы в а е т с я посредством а к ц е н т а н а качественно р а з л и ч н о й природе процессов производства и потребления материалов С М К.

Логика аргументов оказывается здесь примерно следующей.

С одной с т о р о н ы, трудно отрицать ведущую роль транснацио­ нальных к а м п а н и й в производстве и распространении продук­ ции глобальных С М К. С другой стороны, исследование мировых медиа с а к ц е н т о м на в о п р о с е собственности и р а с п р е д е л е н и и властных ресурсов не позволяет дать адекватный ответ на воп­ рос о социальных последствиях восприятия текстов С М К. П р и таком ракурсе исследования фактически за кадром остается воп­ рос о том, как конкретно индивиды воспринимают материалы, как влияет культурный контекст на процесс интерпретации? " Активным сторонником такого подхода является, например, извест­ ный английский специалист Дж. Томпсон. Подробнее см.: Thompson, J.В.The Media and Modernity. A Social Theory of the Media. Stanford University Press. 1995. P. 171.

192 Медиа в современном обществе В этой связи предлагается п о д р о б н о исследовать х а р а к т е р обработки и интерпретации материалов С М К аудиторией. Т а к возникли понятия "семиотической д е м о к р а т и и ", "культурного с о п р о т и в л е н и я ". Тем самым, стараются подчеркнуть, что про­ цесс потребления материалов С М К имеет сложный и отнюдь не однонаправленный характер.

Хрестоматийным в этом плане является исследование воспри­ ятия известного американского сериала "Даллас" в различных этно­ культурных группах. С помощью методики фокус групп были изу­ чены особенности к о м м у н и к а т и в н о г о поведения женатых пар примерно одинакового возраста и образования (но разного этни­ ческого происхождения), проживающих в С Ш А, Японии и Израи­ ле. М е т о д и к а предполагала, что респонденты после п р о с м о т р а п р о г р а м м ы перескажут ее содержание (в целом или отдельную часть) своему другу, пропустившему просмотр. Тем с а м ы м вы­ являлись механизмы "декодирования" сериала в различных груп­ пах. Основной вывод, сделанный по итогам проекта, состоял в сле­ дующем. Р а з л и ч и я в особенностях " п р о ч т е н и я " — а к ц е н т ы внимания на тех или иных моментах содержания, модели интер­ претаций — являются производными от общих ценностных пред­ ставлений и ожиданий зрителей. В этом смысле восприятие тек­ стов С М К происходит через призму культурного контекста.

В рамках критики тезисов культурного империализма было поставлено под сомнение представление о глобализации как вес тернизации. П о н я т и е вестернизации относится к чрезвычайно ш и р о к о м у спектру явлений и, тем самым, затушевывает целый ряд сложных переплетений, наложения традиций западного и не­ западного мира. Так, например, в модернизирующихся обществах арабского востока тенденции к расцвету потребительских стилей сочетаются с традиционными религиозными представлениями.

Несогласие а в т о р о в в ы з ы в а л о и то, что и н ф о р м а ц и о н н ы й обмен (при проведении однозначных параллелей между глоба Liebes, Т., Katz, Е. The Export of Meaning: Cross Cultural Readings of Dallas. Polity Press. 1993.

Tomlinson, J. Cultural Imperialism: a Critical Introduction. L.: Pinter.

1991. Tomlinson, J. Cultural globalization and cultural imperialism \\ Mohammadi, M. Jonson, R. (eds) International Communication in a Postmodern World. L.: Sage. 1996.

Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации лизацией и вестернизацией) видится исключительно как одно­ н а п р а в л е н н ы й. Это исключает из рассмотрения самостоятель­ ную роль незападных производителей продукции С М К, наличие широкой международной кооперации в этом вопросе. Развитие капитализма, индустриальных отношений, национальных госу­ дарств объективно приводит к росту ареалов современной циви­ лизации в разных географических частях современного мира. В этом смысле, собственно западные страны объективно теряют свои привилегированные позиции, поскольку теперь следует го­ ворить о расширении областей производства и функционирова­ ния глобальных культурных образцов"*.

Глобализация медиа: российский контекст З а р а н е е о г о в о р и м с я, что существуют р а з н о о б р а з н ы е про­ явления глобализации в деятельности российских медиа, причем проявления эти имеют как позитивный, так и негативный харак­ тер. Далее о г р а н и ч и м рассмотрение отдельными п р о б л е м а м и, " б о л е в ы м и т о ч к а м и ", разрешение которых требует совместных усилий от институтов С М К, общественности в лице представля­ ющих ее организаций и движений, государства в целом.

Применительно к данной теме, мы исходим из того, что про­ блемы российских медиа в значительной мере являются произ­ водными от тех вызовов глобализации, которые Россия испыты­ вает на себе как национально-государственное образование. П р и этом специфика ситуации заключается и в предметной области анализа. Н а п о м н и м, что именно медиа являются одним из веду­ щих факторов того, что индивиды из разных государств начина­ ют постепенно воспринимать себя принадлежащим к некоторо­ му м и р о в о м у о б щ е с т в у, в с м ы с л е о т с у т с т в и я з а м к н у т ы х информационных, экономических, политических и культурных пространств на планете.

Выше отмечалось, что практика глобализации, прежде всего экономического плана, оказалась неразрывно связанной неоли­ беральной идеологией, обосновывающей диктат радикального р ы н к а практически для всех сфер жизни общества. Э т о со всей Т а м же.

194 Медиа в современном обществе очевидностью проявилось и в современной России. Здесь надо учитывать "наложение" двух тенденций. С одной стороны, транс­ формация пост-советской экономики объективно требовала про­ ведения р ы н о ч н ы х реформ;

с другой стороны, принятый ради­ к а л ь н о - л и б е р а л ь н ы й в а р и а н т их реализации был обусловлен сложившимся раскладом политических сил в высших эшелонах власти и элитных кругах и, соответственно, отражал доминирую­ щие тенденции глобальных трансформаций в целом.

Значительную роль в этом процессе сыграли российские ме­ диа. Причем их роль правомерно, по нашему мнению, анализи­ ровать в двух взаимосвязанных аспектах: влияния рыночных тен­ денций в д е я т е л ь н о с т и С М К ;

р о л и медиа к а к т р а н с л я т о р а рыночных о б р а з о в в обществе в целом.

В настоящее время фактически единственной общегосудар­ ственной к а м п а н и е й в России является В Г Т Р К (обеспечиваю­ щей вещание телеканалов Р Т Р и "Культура"). Роль государства в других национальных и квази-национальных каналах оказывает­ ся существенно меньшей, причем налицо тенденция к росту ком­ мерциализации телевидения. Трансформация институтов медиа в бизнес о р г а н и з а ц и и н е р а з р ы в н о с в я з а н а с ф о р м и р о в а н и е м рынков рекламы, телепрограмм, средств производства и достав­ ки телепродуктов аудитории. Реализация логики рынка в деятель­ ности коммерческих медиа может быть представлена следую­ щей цепочкой: кампания ориентирована на прибыль — прибыль в первую очередь обеспечивается р е к л а м н ы м и поступления­ ми — рекламодатель идет на те каналы, которые собирают наи­ большее количество платежеспособных сегментов аудитории — соответственно, каналы конкурируют за аудиторию посредством п р о г р а м м, привлекающих максимальное число зрителей — ре­ ш а ю щ и м в б о р ь б е за рекламодателя становится понятие "рей­ тинг". Таким образом, перед нами замкнутый цикл: реклама — деньги — аудитория — реклама.

С какими последствиями для телезрителей сопряжена прак­ тика коммерциализации российского телевидения? Непредвзя­ тый взгляд на программы российского телевидения (как коммер­ ческого, так и государственного) покажет, что их содержание все 1 Процент аудитории, смотревших канал (программу) от всех потен цальных телезрителей.

Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации в большей степени отражает содержание глобальной массовой культуры как таковой.

О д н и м из основных форматов российского телевидения яв­ ляется телесериал. Так, например, в 1997 году на национальных каналах среди телесериалов преобладали американские (41 %) и л а т и н о а м е р и к а н с к и е (19%). На д о л ю отечественных многосе­ р и й н ы х телефильмов п р и х о д и л о с ь 22% времени. В последу­ ю щ и е годы д о л я российской телепродукции увеличилась, т.е.

существенная р о л ь в б о р ь б е за зрителей п р и н а д л е ж и т т е п е р ь о т е ч е с т в е н н ы м т е л е с е р и а л а м. О д н а к о н а и б о л е е в а ж н ы м при этом является другой момент — определенная близость в струк трно-содержательном плане как зарубежной, так и отечествен­ ной телепродукции, ориентированной прежде всего на привле­ чение м а к с и м а л ь н о б о л ь ш о й аудитории. Достигается это зачастую с п о м о щ ь ю блокбастеров с к р и м и н а л ь н ы м и сюжета­ ми, мелодрам, непритязательных комедий.

Одним из ярких проявлений глобальных тенденции в россий­ ских медиа стали трансляции лицензионных игровых шоу типа "Слабое звено", "Алчность", а также программ в формате Reality TV — " З а стеклом", "Последний герой". Показательно, что зача­ стую идейный стержень этих программ составляют социал-дар­ винистские п о с ы л к и о борьбе за существование как необходи­ мом законе жизни общества, в которой неспособные уничтожа­ ются, а в ы ж и в а ю т в ходе " е с т е с т в е н н о г о о т б о р а " н а и б о л е е приспособленные. Характерно, что в игровых программах соб­ ственно знания и эрудиция участников все более уходят на вто­ рой план. Преимущественный акцент делается на возможностях победы над противником через подкуп, сговор, активизацию тем­ ных, находящихся на глубине души инстинктов. Во многих про­ граммах прослеживается идея, что для обладания материальным выигрышем — т.е. деньгами, хороши будут любые средства. Та­ ким о б р а з о м, п р о г р а м м ы ориентируют зрителя на определен­ ный вариант жизни, стиль и способ выживания.

Полуэхтова И. А. Эволюция кинопоказа в эпоху комерциализации теле­ видения. В кн.: Телерекламный бизнес (Информационно-аналитическое обеспечение)/Сост. Иобщ. Ред. В.П. Коломиец. М.2001.С. 148.

О глобальном проявлении данного феномена см. напр.: Бауман 3.

Индивидуализированное общество. М. 2002. С. XLI-LIII.

13 196 Медиа в современном обществе В целом содержание коммерческих С М К в России мало чем отличается от аналогов в других странах. В этом смысле прояв­ ления р ы н о ч н ы х механизмов в области медиа имеют глобаль­ ный характер. По нашему мнению, передачи становятся все бо­ лее п р е д с к а з у е м ы м и в ж а н р о в о м о т н о ш е н и и, п р о и с х о д и т дублирование однотипных программ. П р и этом п р а к т и к а рас­ ширения числа каналов коммерческого телевидения зачастую оз­ начает возможность смотреть в большинстве своем однотипные п р о г р а м м ы — развлекательные шоу, посредственные сериалы, старые передачи " в новой упаковке". Рыночная конкуренция за­ частую порождает своеобразную рыночную "цензуру", связан­ ную с тем, что коммерческие С М К оказываются не заинтересо­ ванными в нерыночных взглядах и нерыночных формах отношений в обществе.

Не с л у ч а й н ы м в этой связи является т о т а к ц е н т, к о т о р ы й критики социальных последствий глобализации делают на роли С М К : " П р о в о д н и к и глобализации в каждом отдельно взятом обществе п е р в ы м делом п о к у п а ю т средства м а с с о в о й комму­ никации, потому что хотят превратить озлобленного и настаи­ вающего на своих правах гражданина в с т е р и л и з о в а н н о г о по­ требителя-конформиста. Политика, ставшая своего рода с п е к т а к л е м и с п о р т о м, используется в качестве и н с т р у м е н т а глобализации. Гражданин перестает быть участником истори­ ческого процесса и превращается в отстраненного наблюдате­ ля, при этом, о д н а к о, возникает иллюзия причастности даже в т о м случае, когда фиктивность причастности становится оче­ видной". Т а к и м о б р а з о м, вопрос о с о ц и а л ь н о й ответствен­ ности С М К, о формировании такой медиа системы, которая бы служила интересам всех слоев российского общества является актуальным как никогда.

В з а к л ю ч е н и е еще об одной стороне в о з м о ж н о с т е й С М К, которая стала особенно важной в условиях глобализации, и кото­ рая самым непосредственным образом проявляется в информа­ ционной составляющей деятельности российских С М К. Сейчас именно посредством медиа те или иные события п р и о б р е т а ю т 1, Цит. по: Уткин А. И. Глобализация: процесс и осмысление. М. 2001.

С. 81.

Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации статус реального. Другими словами, лишь то, о чем говорят С М К (независимо от их реального масштаба), является значимым со­ бытием, тогда как то, о чем умалчивается, событием вообще не становится. Г л о б а л ь н ы е медиа во все большей степени стано­ вятся инструментом мобилизации, которая может осуществлять­ ся поверх границ национальных государств.

П р и этом надо учитывать, что сами индивиды отнюдь не ста­ новятся более активными. Их действия оказываются зависимыми от символической политики медиа. "Эти символы фабрикуются, причем выковывают их, накаливая открытым пламенем конфлик­ тной провокации, перед полными ужаса телевизионными глазами общественности. Главный вопрос в том, кто распоряжается сим­ волами". Фактически мы являемся свидетелями нарастающего масс медийного конструирования событий в глобальном масшта­ бе, усиления возможностей медиа как средства легитимации внеш­ него вмешательства во внутренние дела государств.

Д о с т а т о ч н о показательным в этой связи является в о п р о с о характере освещения ряда локальных военных конфликтов пос­ леднего времени. " П о ч е м у определенным войнам, например, в Боснии и Герцеговине и в Руанде, приписывают глобальное зна­ чение? Казалось бы ничто не говорит в пользу того, что эти вой­ ны демонстрируют какое-то новое измерение в ведении войны и поэтому з а т м е в а ю т конфликт между Арменией и Азербайджа­ ном или гражданскую войну в Анголе. Последние из названных войн также унесли очень м н о г о человеческих жизней и сопро­ вождались этническими чистками. Главное различие состоит, по видимому, в т о м, что н е к о т о р ы е войны м н о г и м и л ю д ь м и вос­ принимались как войны, в которых население вынуждено было переносить неслыханные страдания и при этом нарушались пра­ ва человека, признаваемые "международным с о о б щ е с т в о м ", и что такое восприятие было спровоцировано распространявши­ мися по всему миру р е п о р т а ж а м и средств массовой информа­ ции.... Более того, кризис перерастает в г л о б а л ь н ы й, если для его улаживания осуществляется или серьезно планируется вме­ шательство под международным мандатом". Очевидно, что это Бек У. Что такое глобализация? Ошибки глобализма -- ответы на глобализацию. М. 2001.С. 128.

Там же. С. 161-162.

198 Медиа в современном обществе обстоятельство имеет самые разнообразные следствия, в том чис­ ле и политического плана.

Заключение В целом глобализация представляет собой отнюдь не "есте­ ственный", идущий сам по себе процесс. Безусловно, что техно­ логический прогресс интенсифицирует процессы информацион­ ного обмена, повышает уровень взаимозависимости населения планеты. Вместе с тем, формы воплощения тенденций глобализа­ ции (в т.ч. применительно к области С М К ) отражают конфигура­ цию политических и экономических сил, сложившихся на сегод­ н я ш н и й день в мире. Ведущие медийные т р а н с н а ц и о н а л ь н ы е структуры оказывают решающее влияние на производство и рас­ пределение мировых информационных потоков.

Глобальная либерализация экономики, уменьшение регули­ рующей роли государства с очевидностью проявляется и в обла­ сти С М К. Правительства зачастую отдают приоритет развитию коммерческих медиа, тогда как возможности общественных ме­ диа сокращаются. Это, в свою очередь, накладывает отпечаток на общий содержательный спектр материалов, где преобладаю­ щими являются формы, предполагающие прежде всего коммер­ ческий успех. С М К стали м о щ н ы м и т р а н с л я т о р а м и ценностей общества потребления как мирового феномена. Причем сейчас справедливым будет говорить о глобальном медиа потреблении, нежели чем о глобальном производстве материалов С М К.

Серьезные вызовы информационная глобализация предъяв­ ляет национальному государству. Мировые медиа зачастую ста­ новятся одним из инструментов реализации власти в тех полити­ ко-культурных пространствах, на которых ранее доминирующими были информационные институты национального государства.

Все с к а з а н н ы е в ы ш е имеет прямое о т н о ш е н и е к с о в р е м е н н о й российской действительности и, соответственно, предполагает осуществление комплекса усилий концептуального и практичес ко-политического плана, минимизирующих негативные послед­ ствия глобальных тенденций в области С М К.

РАЗДЕЛ III.

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ:

АУДИТОРИЯ, СОДЕРЖАНИЕ, ЭФФЕКТЫ Л Е К Ц И Я 11.

ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТОВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Периодизация и типология исследований эффектов воздействия С М К П р о б л е м а т и к а эффектов массовой коммуникации является одной из достаточно развитых и изученных областей знания. Это­ му способствовало несколько обстоятельств. Перед исследова­ телями часто с т а в и л а с ь задачи изучения т о г о, к а к и м о б р а з о м посредством коммуникации происходит влияние на людей. Рас­ ширению исследований в этой области способствовали актуаль­ ные социальные проблемы — необходимость изучения медиа в качестве возможного источника насилия, фрустрации, агрессив­ ности.

Р а с п р о с т р а н е н н о е п о н и м а н и е эффекта связано с результа­ том, следствием каких-либо причин или действий. Соответствен­ но, изучение эффектов деятельности С М К предполагает иссле­ дование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой к о м м у н и к а ц и и. Выделяют т р и ос­ новных этапа исследования эффектов.

На первом этапе исследований (в 20-30-е годы XX в.) предпо­ лагалось, что массовая коммуникация обладает очень больши­ ми возможностями воздействия. Такие понятия как " т е о р и я ма­ гического с н а р я д а " или " т е о р и я п о д к о ж н о й и г л ы " д о с т а т о ч н о точно отражают ранние концептуальные построения.

200 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты На втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70 х годов) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффек­ ты массовой коммуникации не находят эмпирического подтвер­ ждения. П о э т о м у д о м и н и р у ю щ и м и в тот период были " т е о р и и ограниченных эффектов" массовой коммуникации.

Третий этап исследования эффектов (с начала 70-х годов по настоящее время) характеризуется тем, что отсутствует какое л и б о одно ведущее теоретическое направление. П о к а з а т е л ь н о, что часть исследователей вернулись к представлениям о значи­ тельных возможностях воздействия массовой коммуникации.

Первый этап исследований эффектов массовой коммуникации М о ж н о выделить два основных фактора, к о т о р ы е в начале XX в. в способствовали популярности представлений о "всемо­ гуществе" С М К (ведущим из которых в тот период была печат­ ная пресса). Во-первых, это успехи рекламной деятельности;

во вторых, эффективное использование С М К в ходе Первой мировой в о й н ы. З а м е т и м, что н а и б о л е е р а с п р о с т р а н е н ы б ы л и о ц е н к и высокой эффективности воздействия медиа в С Ш А.

П о к а з а т е л ь н о й в этом плане является р а б о т а Г. Лассвелла " П р о п а г а н д а союзников в Первой мировой войне". В ней приво­ дились примеры манипулирования общественным мнением, ког­ да аудитория выступает пассивным объектом не способным про­ тивостоять изощренному влиянию пропагандиста. Росту популярности представлений о значительных возможностях вли­ яния медиа способствовали также р а б о т ы У. Л и п п м а н а, в част­ ности его концепция стереотипов. Важной является идея авто­ ра о том, что к индивиду стереотипы " п о с т у п а ю т " посредством материалов массовой коммуникации, во власти к о т о р о й он так или иначе находится.

Центральным для понимания теоретических основ исследо­ ваний первого этапа является известный бихевиористский прин­ цип "стимул — р е а к ц и я ". В соответствии с ним эффекты пред­ с т а в л я ю т с о б о й специфическую р е а к ц и ю н а с п е ц и ф и ч е с к и е П о д р о б н е е см. Л е к ц и ю 7.

Исследование эффектов массовой коммуникации стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тес­ ной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение здесь выступает в качестве стимула (S);

принимаю­ щая сторона — в качестве организма (О);

исследуемые нами эф­ фекты — в качестве реакции (R). Отношения между перечислен­ н ы м и элементами обычно изображается следующим о б р а з о м :

S — 0 — R.

Выделим две основные идеи, которые в неявном виде приня­ ты в данной концепции. Здесь общество представлено как сово­ купность слабо связанных с друг другом "атомизированных" ин­ дивидов. Индивиды ведут себя исключительно в соответствии со своими интересами. Причем их поведение практически не зави­ сит от сложившихся норм и социальных связей. Средства массо­ вой к о м м у н и к а ц и и рассматриваются в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов (правительства, полити­ ческих партий, рекламодателей).

Второй период исследований эффектов массовой коммуникации Для второго периода характерен рост сомнений относитель­ но н е о г р а н и ч е н н ы х возможностей воздействия м а с с о в о й ком­ м у н и к а ц и и. Р а с с м о т р и м две наиболее известные в э т о м п л а н е работы.

Исследователи Иельского Университета под руководством К.Ховлэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнитель­ ных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации.

Показательной в этом плане является модель, получившая назва­ ние "психодинамической". Центральной была гипотеза о диффе­ ренциации коммуникационного воздействия. Согласно авторам, повышение эффективности влияния на аудиторию связано с не­ обходимостью учета психологической структуры сознания людей.

В д а н н о м случае исходили из того, что сообщения массовой коммуникации содержат составляющие, оказывающие различ­ ное влияние на аудиторию. Поскольку индивидуально-личност­ ные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается раз­ личным.

202 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты Проведенные в этой связи эмпирические исследования были направлены на выявление типов личности с различной степенью " в н у ш а е м о с т и " (или "убеждаемое™"). Кроме того, фокус ана­ лиза был сосредоточен на системе установок и диспозиций лиц.

принимающих сообщение, их отношении к источнику информа­ ции. Несмотря на то, что "психодинамическая" модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в тече­ нии определенного времени. Показательно, что исследователи отошли от простой схемы стимул — реакция. Основным факто­ р о м, д е т е р м и н и р у ю щ и м эффекты воздействия, с т а н о в и т с я не само сообщение, а совокупность особенностей индивидуально­ го восприятия.

Другая работа, также показавшая ограниченные возможно­ сти влияния массовой коммуникации, связана с деятельностью П. Л а з а р с ф е л ь д а и возглавляемой им группы исследователей Колумбийского Университета. Ими было проведено первое реп­ резентативное эмпирическое исследование роли массовой ком­ муникации в политических кампаниях. Речь идет о президентс­ ких в ы б о р а х в С Ш А 1940 года. Эмпирическим о б ъ е к т о м здесь выступало население одного из округов штата Огайо.

Сначала исследователи исходили из того, что массовая ком­ м у н и к а ц и я может б ы т ь надежно описана в р а м к а х к о н ц е п ц и и стимул — реакция. Однако полученные результаты показали, что реальные процессы политической и н ф о р м а ц и и и формирова­ ния общественного мнения адекватному анализу в рамках этой концепции не поддаются.

Исследователи зафиксировали, что сообщения массовой ком­ м у н и к а ц и и не является основным и с т о ч н и к о м п о л и т и ч е с к о г о и н ф о р м и р о в а н и я. Согласно полученным данным, и н ф о р м а ц и я из передач радио или печати зачастую попадает к "лидерам мне­ н и й " и уже от них к менее а к т и в н ы м г р у п п а м н а с е л е н и я. Э т и л ю д и являются как бы г е н е р а т о р а м и о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я, причем именно они являются наиболее а к т и в н ы м и потребите­ лями массовой и н ф о р м а ц и и.

Позднее на базе концепции "двухступенчатой коммуника­ ции и лидеров м н е н и й " был проведен целый ряд исследований влияния С М К. Результаты были о б о б щ е н ы в известной книге Э.Каца и П.Лазарсфельда "Персональное влияние", опублико­ ванной в 1955 году. О с н о в н ы е теоретические посылки р а б о т ы Исследование эффектов массовой коммуникации существенно отличались от рассмотренной выше концепции "сти­ м у л — реакция".

Итак, индивиды не являются изолированными. Они находятся во взаимодействии между собой и составляют социальные груп­ пы. Причем отклик и реакции на информационные сообщения не являются прямыми, а опосредуются социальным контекстом.

В ходе коммуникации наблюдаются два процесса. С одной стороны, это восприятие и внимание, с другой — реакция в фор­ ме принятия или непринятия информационного воздействия. В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по разно­ му. Одни — л и д е р ы мнений — более а к т и в н ы в информацион­ ном поиске, более общительны и влиятельны на других. Другие занимают пассивную позицию и полагаются в основном на све­ дения, полученные в ходе личных контактов.

Сильной стороной концепции является ее акцент на том, что С М К действуют не изолированно, а в сложном социальном кон­ тексте. Их влияние ограничивается и опосредуется другими ис­ точниками идей, знаний и власти.

Вместе с тем, в концепции достаточно жестко различают ак­ тивных и пассивных слушателей (зрителей, читателей). На самом деле это деление не столь жесткое, причем первые и вторые иногда могут меняться своими ролями. С а м термин " л и д е р ы м н е н и й " является не совсем т о ч н ы м, поскольку л ю д и " н е п р о и з в о д я т " мнения в собственном смысле этого слова.

В ходе последующих исследований было зафиксировано бо­ лее чем две ступени при воздействии массовой к о м м у н и к а ц и и.

Выяснилось также, что влияние может быть не обязательно опос­ редованным, а зачастую прямым. Предложенная концепция под­ ходит в той или иной мере для описания индустриально развитых обществ в стабильной ситуации. В меньшей степени она приме­ нима для анализа эффектов воздействия в условиях кризиса или при изучении общества традиционного типа.

О б щ а я характеристика современного этапа изучения эффектов массовой коммуникации Д л я третьего этапа изучения эффектов в целом характерен возврат к воззрениям о если неограниченных, то, по крайней мере, значительных возможностях влияния массовой коммуникации.

204 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты Уменьшению популярности концепций ограниченного вли­ яния С М К способствовали несколько обстоятельств. Одним из них является широкое распространение телевидения, имеющего б о л ь ш и е а у д и о в и з у а л ь н ы е в о з м о ж н о с т и, чем р а д и о и печать.

Н а б л ю д а л а с ь активизация ряда направлений обществознания, утверждавших, что медиа являются одним из важнейших элемен­ тов легитимации капиталистического общества. Были зафикси­ рованы эффекты С М К, отличные по своей природе от непосред­ ственных и одномерных.

Отметим, что на всех этапах изучения эффектов происходи­ ли изменения в степени внимания исследователей к р а з л и ч н ы м с о с т а в л я ю щ и м процесса массовой к о м м у н и к а ц и и. На первом этапе решающим, с точки зрения осуществления эффектов, пред­ ставлялись ф а к т о р ы, связанные с содержанием сообщения. На втором этапе предпочтение в этом вопросе отдавалось л и ч н ы м характеристикам индивидов, составляющих аудиторию. На тре­ тьем этапе наблюдается синтез факторов содержания и индиви­ дуальных характеристик.

Другая тенденция в исследовании эффектов связана с разли­ чением подходов акцентирующих внимание на личности прини­ мающего, с одной стороны, и ситуации коммуникации — с дру­ гой. В р а м к а х первого подхода изучается влияние с о д е р ж а н и я массовой коммуникации на изменение знаний, установок и по­ ведения индивида. В рамках второго основное внимание уделя­ ется непрямому, опосредованному влиянию и эффектам.

Т а к и м образом, в последние 20-30 лет спектр исследований эффектов м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и существенно р а с ш и р и л с я.

Приведем типологию проявлений эффектов массовой коммуни­ кации. Все пространство возможных подходов к исследованию эффектов может быть разделено с помощью двух координатных осей. (См. Схему 11.1.) Полюсами первой оси являются эффекты краткосрочные и эффекты долгосрочные. П о л ю с а м и второй — эффекты преднамеренные и непреднамеренные.

П о я с н и м кратко суть основных эффектов, приведенных на схеме.

Здесь мы опираемся на типологию, предложенную в работе: McQuail D. Mass Communication Theory. An Introduction. LondomSage. 1993.

P.336-337.

Исследование эффектов массовой коммуникации Индивидуальный ответ, отклик — процесс, с п о м о щ ь ю ко­ торого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепление, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений.

Кампания в СМК. В этом случае используется н е с к о л ь к о каналов массовой коммуникации, п о м о щ ь ю которых достига­ ются цели и н ф о р м и р о в а н и я или убеждения аудитории. Наибо­ лее часто кампании применяются в области политики, потреби­ тельской рекламы.

Индивидуальная реакция. С о с т о и т в н е п л а н и р у е м ы х ком­ муникатором последствиях, наблюдаемых после к о н т а к т о в ин­ дивидов с материалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения. Предметом их могут быть самые раз­ л и ч н ы е о б л а с т и индивидуальной и с о ц и а л ь н о й р е а л ь н о с т и — следование н о в ы м жизненным стилям, акты девиантного пове­ дения, проявления боязни и страха, и т.д.

Коллективная реакция п р е д с т а в л я е т с о б о й р я д индивиду­ альных реакций, переживаемых одновременно м н о г и м и людь­ ми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляе 206 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты мого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям.

Распространение инноваций. П л а н и р у е м о е распростране­ ние нововведений в целях долгосрочного развития. При этом ис­ пользуются к а м п а н и и в средствах массовой к о м м у н и к а ц и и, а также сети межличностной коммуникации.

Распределение информации и знаний. Я в л я е т с я с л е д с т в и е м деятельности С М К по распространению информации событий­ ного п о р я д к а. П р и этом зачастую происходит н е р а в н о м е р н о е распределение и н ф о р м а ц и и между с о ц и а л ь н ы м и г р у п п а м и, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности.

Социализация. Влияние С М К на процессы научения и при- ' нятия н о р м, ценностей и о б р а з ц о в поведения в к о н к р е т н о й со­ циальной ситуации.

Социальный контроль. О т н о с и т с я к т е н д е н ц и я м в деятель­ ности С М К по поддержке стабильности сложившегося социаль­ ного порядка посредством "индустрии сознания".

П р о ц е с с близ­ "Представление" социальной реальности.

кий к предыдущему. О д н а к о здесь больший акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели ф о р м и р о в а н и и и ценно­ стных представлений. Связано это с тем, что массовая коммуни­ кация в силу своей п р и р о д ы вынуждена постоянно создавать и транслировать незавершенные версии реальности.

Институциональные изменения. Результат н е п л а н и р у е м о го приспособления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации. Прежде всего, это относится к комму­ никационным функциям этих институтов.

Влияние на результаты событий с в я з а н о с т о й р о л ь ю, ко­ торую играют С М К, наряду с прочими властными институтами, в р а з р е ш е н и и ключевых в о п р о с о в жизни о б щ е с т в а — в о й н ы, мира, и т.п..

Культурные изменения. Т р а н с ф о р м а ц и и в н а и б о л е е о б щ и х образцах ценностей, поведения, символических формах, прису­ щих отдельным социальным группам, обществу в целом или со­ вокупности обществ.

Исследование эффектов массовой коммуникации Концепции эффектов массовой к о м м у н и к а ц и и н а у р о в н е группы, о б щ е с т в а Остановимся подробнее на содержании отдельных извест­ ных проектов, посвященных изучению эффектов массовой ком­ м у н и к а ц и и. Если в рамках предыдущей темы больше затраги­ валась п р о б л е м а т и к а и н д и в и д у а л ь н ы х эффектов, то т е п е р ь в фокусе н а ш е г о в н и м а н и я будут эффекты м а с с о в о й коммуни­ к а ц и и на уровне группы и общества.

Установление пунктов "повестки дня" Одна из концепций о влиянии средств массовой коммуника­ ции, получивших достачно широкое распространение исходит из весьма простой посылки. Эффект воздействия на формирова­ ние общественного мнения определяется прежде всего избира­ тельным вниманием коммуникатора.

Эмпирические исследования показали, что эффекты массо­ вой к о м м у н и к а ц и и наиболее явно проявляются в сфере инфор­ мирования, а не изменения установок. Именно поэтому предло­ женная гипотеза касается области общественного мнения.

Исследователи в этой связи отмечали: " И з сообщений мас­ совой к о м м у н и к а ц и и аудитория не т о л ь к о узнает о событиях.

Аудитория также получает информацию об относительной зна­ чимости события. Например, сообщая о том, что кандидаты го­ ворят во время избирательной кампании, средства массовой ком­ м у н и к а ц и и т а к или и н а ч е определяют в а ж н о с т ь о т д е л ь н ы х элементов выступлений кандидатов. Другими словами, средства коммуникации устанавливают "повестку д н я " кампании. Поэто­ му возможность влияния на познавательные способности ауди­ тории является одной из важнейших составляющих власти мас­ совой к о м м у н и к а ц и и " ".

В рамках данного подхода большинство исследований непос­ редственно касалось избирательных кампаний. В современных избирательных кампаниях ш и р о к о распространена следующая McCombs.M.E. and Shaw, D.L. 1972. The agenda setting function of mass media. Public Opinion Quaterly, 36: 176-87.

208 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты стратегия формирования "имиджа" кандидата. Необходимо, что­ бы " и м и д ж " ассоциировался с актуальными проблемами обще­ ства и с их конкретными решениями, предлагаемыми кандида­ том. Расчет при этом оказывается таким. Если избиратель будет убежден в важности проблемы, то он вероятно проголосует за кандидата или партию, которые, как ему представляется, предла­ гают наилучшие способы решения этих проблем.

Основная идея подхода проиллюстрирована на Схеме 11.2.

Схема 11.2.

СМК: установление пунктов повестки дня Восприя­ Различия во внимании тие тем Темы к темам со стороны СМК аудито­ рией XI XI Х2 Х хз хз Итак, среди ш и р о к о г о круга проблем те, которые получают большее внимание со стороны массовой к о м м у н и к а ц и и в тече­ ние конкретного временного интервала оказываются более зна­ к о м ы м и и значимыми для аудитории и, соответственно, наобо­ рот. В а ж н о, что п р е д л о ж е н н ы й подход д о с т а т о ч н о п р о с т для верификации. Для этого необходимо провести количественный анализ содержания. Кроме того, следует зафиксировать измене­ ния в о б щ е с т в е н н о м мнении с п о м о щ ь ю м а с с о в ы х о п р о с о в в начале и конце исследуемого временного интервала.

В чем состоят основные недостатки подхода?

Требуется уточнение о к а к о й группе а у д и т о р и и идет речь при формировании актуальной "повестки дня". Понятно, что раз­ личия о к а з ы в а ю т с я весьма серьезными при рассмотрении, на­ пример, аудитории в целом и элитных групп. Кроме того, здесь м о ж н о вести речь об аудитории как группе, с одной с т о р о н ы, и Исследование эффектов массовой коммуникации политических институтах (таких как партии) — с другой. Не ясен до конца вопрос о направленности деятельности средств массо­ вой коммуникации: является ли формирование "пунктов повес­ тки д н я " процессом спонтанным или систематическим?

"Спираль молчания" Концепция "спирали молчания" была предложена известным немецким с о ц и о л о г о м Э. Н о э л ь - Н о й м а н в связи с п р о б л е м о й ф о р м и р о в а н и я общественного мнения. Здесь предполагается анализ взаимосвязей между массовой коммуникацией, межлич­ ностной коммуникацией и тем, как индивид соотносит свое мне­ ние с мнением других. В значительной степени идеи автора опи­ раются на более ранние р а з р а б о т к и социальной психологии, в которых утверждается зависимость индивидуальных мнений и установок от того, как индивид оценивает мнения других людей.

Существо к о н ц е п ц и и состоит в следующем. Б о л ь ш и н с т в о людей стараются избежать ситуации, когда только им одним при­ ходится р а з д е л я т ь определенные у с т а н о в к и и п р е д с т а в л е н и я.

Поэтому люди через изучение своего окружения стараются вы­ явить как господствующие точки зрения, так и менее популяр­ ные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установ­ ки я в л я ю т с я м а л о р а с п р о с т р а н е н н ы м и, то скорее всего он не будет в ы р а ж а т ь их о т к р ы т о. По крайней мере из-за элементар­ ной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориенти­ р о в а н ы на выражение своего мнения, а другие на его с о к р ы т и е приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения.

Важной составляющей концепции являются средства массо­ вой коммуникации. Именно они определяют господствующую " н а сегодня" точку зрения. Другой "движущей с и л о й " процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то скорее всего также поступает его б л и ж а й ш е е окру­ жение. Э т о в свою очередь способствует д о м и н и р о в а н и ю р о л и массовой информации и нарастанию "спирали м о л ч а н и я ".

Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молча­ ния. М., 1996.

14- 210 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты М о д е л ь Н о э л ь - Н о й м а н получила эмпирическое подтверж­ дение в ходе исследований общественного мнения в Федератив­ ной Республике Германии.

Теории информационного дефицита П р и а н а л и з е д о л г о в р е м е н н ы х эффектов м а с с о в о й комму­ н и к а ц и и следует р а с с м о т р е т ь к о н ц е п ц и и р а з р ы в а в знаниях / и н ф о р м а ц и и и л и и н ф о р м а ц и о н н о г о дефицита. Основная идея п о д х о д а с о с т о и т в т о м, что п р и н а р а с т а н и и п о т о к а ин­ ф о р м а ц и и в с о ц и а л ь н о й системе в б о л ь ш е й степени ее будут в о с п р и н и м а т ь лица более о б р а з о в а н н ы е, с более в ы с о к и м с о ц и а л ь н ы м статусом. Т.е. увеличение и н ф о р м а ц и о н н ы х по­ т о к о в п р и в о д и т не к с о к р а щ е н и ю в р а з р ы в е з н а н и й и инфор­ м а ц и и между с о ц и а л ь н ы м и г р у п п а м и, а к его в о з р а с т а н и ю.

Т а к и м о б р а з о м, м а с с о в а я к о м м у н и к а ц и я м о ж е т способство­ в а т ь у с и л е н и ю существующего неравенства. Суть э т о г о про­ цесса п р о и л л ю с т р и р о в а н а на Схеме 11.3.


Схема 11.3.

Доступ к информации Привилегированные и знаниям привилегированные • Время Важно, что центральными здесь являются три переменные:

уровень знаний или и н ф о р м а ц и и о явлении или событии;

д о л я ресурсов, к о т о р ы м и обладает группа или индивид;

время. К а к видно из графика, кривые информированности расходятся. Лица, обладающие лучшими стартовыми позициями получают инфор Donohue, G.A., Tichenor, P.J., and Olein, C.N. Mass Media and the Knowledge Gap. Communication Research. 1975, № 2.

Исследование эффектов массовой коммуникации м а ц и ю / знания быстрее, чем те, кто т а к и м и п е р в о н а ч а л ь н ы м и условиями не располагает.

Феномен разрыва в информации рассматривается как неко­ торый процесс. Поэтому корреляция между большими возмож­ ностями в обладании информацией и уровнем о б р а з о в а н и я от­ н о с я т с я п р е ж д е всего к тем с о б ы т и я м, к о т о р ы е ш и р о к о освещаются средствами массовой коммуникации. Одна из при­ чин существования разрывов в информации связана также с раз­ ными типами использования каналов массовой коммуникации.

Л и ц а с более в ы с о к и м уровнем о б р а з о в а н и я и социально-эко­ н о м и ч е с к и м статусом о б ы ч н о используют более информаци­ онно насыщенные средства, например, печать.

О т м е т и м, что результаты эмпирических исследований по этой теме не являются завершенными. В качестве д е т е р м и н а н т и н ф о р м а ц и о н н ы х разрывов, наряду с уровнем о б р а з о в а н и я или с о ц и а л ь н о - э к о н о м и ч е с к и м статусом, могут в ы с т у п а т ь и другие переменные. К ним, н а п р и м е р, относятся: уровень мо­ т и в а ц и и ;

с т е п е н ь интереса;

доступ к и н ф о р м а ц и и ;

включен­ ность в те и л и иные о р г а н и з а ц и и. Кроме того, о п р е д е л я ю щ и м может б ы т ь уровень оценки и н д и в и д о м з н а ч и м о с т и конкрет­ ного т и п а и н ф о р м а ц и и. И н ф о р м а ц и о н н ы й р а з р ы в оказывает­ ся м е н ь ш е в случае с о о б щ е н и й о делах п о в с е д н е в н ы х. То же п р о и с х о д и т, если с о о б щ е н и е т р а н с л и р у е т с я в о б с т а н о в к е со­ циального конфликта.

По всей видимости, из всех средств массовой коммуникации телевидение в наибольшей степени способствует м и н и м и з а ц и и и н ф о р м а ц и о н н ы х разрывов. Это может быть связано с тем, что телевидение является наиболее гомогенным и с т о ч н и к о м. В то же время пресса в б о л ь ш е й мере д и ф ф е р е н ц и р о в а н а. Д р у г и м обстоятельством может быть высокий уровень д о в е р и я к теле­ видению.

Заметим, что концепции и н ф о р м а ц и о н н о г о р а з р ы в а могут рассматриваться в качестве ответа на упрощенные построения, преувеличивающие р о л ь массовой коммуникации в формиро­ вании гомогенного и хорошо информированного гражданского общества.

14 212 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты М о д е л ь зависимости эффектов массовой коммуникации Концептуальная модель, предложенная известными специа­ листами Болл-Рокич и Де Флюэр в 1976 году, имеет своим пред­ метом структурные условия общества, в которых реализуются эффекты массовой коммуникации. Здесь средства м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и трактуются как и н ф о р м а ц и о н н ы е системы глу­ б о к о включенные в процессы формирования стабильности, из­ менений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгруп­ повом и индивидуальном уровнях. (См. Схему 11.4.) Схема 11.4.

Медиа система (изменяется Системы социетального число и степень значимости уровня(изменяется степень информационных функций) структурной стабильности) и и 1 i Аудитории (изменяется степень зависимости от массовой информации) Эффекты:

когнитивные аффективные поведенческие По мнению а в т о р о в, в современных условиях л ю д и стано­ вятся зависимыми от средств массовой коммуникации. Прежде всего это касается информации, знаний и оценок о происходя­ щем в обществе. Тип и уровень этой зависимости определяется рядом структурных условий. Влияние массовой коммуникации Ball-Rokeach S., DeFluer M.L. "A dependency model of mass media effects". Communication Research. 1976. №3.

Исследование эффектов массовой коммуникации оказывается большим, если общество находится в состоянии из­ менений, конфликтов или нестабильности. Также многое зави­ сит от степени реализации массовой коммуникацией собствен­ но информационных функций.

В р а м к а х концептуальной модели акцентируется внимание на следующей совокупности эффектов.

Эффекты к о г н и т и в н ы е : ф о р м и р о в а н и е установок;

опреде­ ление " п у н к т о в повестки д н я " ;

расширение представлений лю­ дей;

уточнение ценностных ориентации.

Эффекты аффективные: формирование чувств обеспокоен­ н о с т и, с т р а х а ;

влияние на м о р а л ь н о е состояние и степень от­ чуждения в обществе.

Эффекты поведенческие: активизация (или не активизация) какой-либо деятельности;

направление различных видов акций (например, политических демонстраций);

провоцирование аль­ труистических проявлений (кампании благотворительности).

Следует иметь в виду, что основные составляющие концеп­ ции — аудитория, массовая коммуникация, с о ц и а л ь н а я систе­ ма в целом — находятся в высокой степени взаимозависимос­ ти. Причем характер этих взаимосвязей существенно отличается в различных обществах. Кроме того, каждой из составляющих могут б ы т ь п р и с у щ и свои, специфические о с о б е н н о с т и.

Так, социальные системы различаются по уровню стабиль­ ности. Мы часто наблюдаем, когда общества находятся в состоя­ нии кризисов, революционных или эволюционных изменений. В этих условиях неизбежно происходят кардинальные трансфор­ мации в ценностных представлениях и установках людей. Все это сопряжено с более активной, чем в стабильные периоды, цирку­ ляцией социальной информации.

Группы, составляющие аудиторию, оказываются в неодина­ к о в о м положении в связи с изменениями социальных условий.

Они также разнятся по своей зависимости от средств массовой коммуникации. Как правило, элитные группы общества имеют больший доступ и контроль над массовой коммуникацией и, со­ ответственно, меньшую от них зависимость.

Средства массовой коммуникации различаются по своему количеству, разнообразию, надежности и влиятельности. Различ­ ными в разных обществах могут быть функциональные особен­ ности массовой коммуникации.

214 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты П р е д л о ж е н н ы й подход имеет н е с к о л ь к о с и л ь н ы х с т о р о н.

Здесь отчести снята д и л е м м а между п р е д с т а в л е н и я м и о "все с и л ь н о с т и " средств массовой коммуникации и представления­ ми об их " о г р а н и ч е н н о м " воздействии. Б о л ь ш и й акцент здесь делается на конкретно исторических обстоятельствах, нежели на индивидуально-личностных характеристиках. Предполагается, что результаты влияния на аудиторию могут также проявляться в эф­ фектах воздействия как на социальную систему в целом, так и на сами средства массовой коммуникации. М е т о д о л о г и я предло­ женного подхода в наибольшей степени о р и е н т и р о в а н а на по­ становку и решение задач социологического плана.

Основной недостаток подхода заключается в его преувели­ чении степени независимости средств массовой к о м м у н и к а ц и и от с о ц и а л ь н о й системы в целом. Представляется, что на самом деле средства массовой коммуникации являются глубоко вклю­ ченными в структуру основных институтов общества.

П о д х о д "полезности и удовлетворения потребностей" Б а з о в а я п о с ы л к а подхода состоит в т о м, что из всей сово­ купности м а т е р и а л о в массовой к о м м у н и к а ц и и аудитория вы­ б и р а е т м а т е р и а л ы, у д о в л е т в о р я ю щ и е в той или и н о й мере ее потребности. Степень информационной активности зависит от и н д и в и д у а л ь н ы х потребностей и интересов. Вероятность вы­ бора конкретного сообщения зависит о т т о г о, в к а к о й мере оно отвечает тем или и н ы м индивидуальным потребностям.

Следует заметить, что большинство моделей "полезности и удовлетворения потребностей" не включают в рассмотрение та­ кую составляющую коммуникационного процесса как отправи­ теля сообщения. Исходным моментом является анализ факторов, детерминирующих обращение аудитории к и н ф о р м а ц и о н н ы м материалам.

О д н и м и из в а ж н е й ш и х в э т о й связи я в л я ю т с я индивиду­ а л ь н ы е п о т р е б н о с т и и м о т и в ы. П е р в ы е и н т е р п р е т а ц и и кон­ ц е п ц и и в ы в о д и л и перечень п о т р е б н о с т е й из т.н. б а з о в ы х по­ требностей (известных, например, по р а б о т а м А. Маслоу).

П о з д н е е к н и м б ы л и п р и с о е д и н е н ы п о т р е б н о с т и более высо­ кого уровня. Сегодня этот перечень о б ы ч н о включает потреб Исследование эффектов массовой коммуникации ности в ориентации, безопасности, взаимодействия и снятия напряженности.

Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих че­ ловека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований было предложено несколько типологий мотивов.

Приведем в этой связи одну из них, п р е д п о л а г а ю щ у ю следую­ щие "координаты".

1. И н ф о р м а ц и о н н а я : поиск совета, обучение, оценки и ориен­ тировки в происходящем.

2. С а м о и д е н т и ф и к а ц и и (идентичности): поиск моделей пове­ дения, подкрепление индивидуальных ценностей.

3. И н т е г р а ц и и и социального взаимодействия: выяснение ус­ ловий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.


4. Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных про­ блем, заполнение свободного времени, удовлетворения сек­ суальных потребностей.

Один из выводов, который следует из приведенных типоло­ гий состоит в многообразии мотивов обращения к массовой ком­ муникации. Очевидно также, что представления коммуникатора об о б р а щ е н и и аудитории к его с о о б щ е н и ю зачастую может не совпадать с теми причинами, по к о т о р ы м люди действительно о б р а щ а ю т с я к его сообщениям.

Удовлетворение потребностей предполагает п о т р е б л е н и е сообщений. П р и ответе на вопрос какое содержание будет удов­ летворять потребности индивида используется, среди прочих, теория известных социальных психологов Фишбейна и Айзенка.

Здесь предполагается, что установки и поведение является фун­ кцией двух факторов — ожидания и оценки.

Ожидание связано с представлением о том, что его объекту присущи определенные свойства или поведение будет иметь оп­ ределенные последствия. Человек, получающий, например, га­ зету т а к или иначе задается вопросом о полезности п р о ч т е н и я материала. Оценка состоит в приписывании положительного или McQuail, D., Blumler, J.G. and Brown, J. The Television Audience: A Revised Perspective. In McQuail, D. Sociology of Mass Communica­ tion. Penguin. 1972.

216 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты отрицательного отношения ожидаемым свойствам или послед­ с т в и я м. Т о т же человек задает себе вопрос и о в а ж н о с т и б ы т ь хорошо информированным.

Приведем типичный пример интерпретации в рамках подхо­ да "полезности и удовлетворения потребностей". Человек имеет потребности в социальном общении. Из своего опыта ему изве­ стно, что потребление определенных материалов массовой ком­ муникации приведет к удовлетворению этой потребности. По­ этому он обращается к программам телевидения, чтению газет и т.д. В итоге происходит удовлетворение потребности. Одновре­ менно это выражается в зависимости от массовой коммуника­ ции и изменении привычек людей. В данном примере массовая коммуникация представляет собой некую функциональную аль­ тернативу реальному общению.

В подходе "полезности и удовлетворения потребностей" ос­ новное внимание сосредоточено на аудитории, факторах опре­ деляющих о т б о р сообщений массовой коммуникации. Причем акцент делается на микроуровне анализа. М а л о в н и м а н и я уде­ ляется макро-социальным характеристикам. Идеологические, социо-культурные, политические ориентации аудитории прак­ тически не изучаются в рамках подхода. Подход имеет функци о н а л и с т с к и й х а р а к т е р : потребление массовой к о м м у н и к а ц и и связано с рядом функций, реализация которых способствует п о д д е р ж а н и ю б а л а н с а п о т р е б н о с т е й. В а ж н о у ч и т ы в а т ь, что предположение об активности аудитории не всегда получает эм­ пирическую поддержку.

Л Е К Ц И Я 12.

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ ТЕКСТОВ И АУДИТОРИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Изучение содержания массовой коммуникации может про­ водиться в связи с р а з л и ч н ы м и исследовательскими з а д а ч а м и.

В наиболее общем плане м о ж н о г о в о р и т ь о том, что изучение материалов С М К предполагает выявление цели обращения ком­ муникатора к аудитории, определение «послания» тех или иных передач, п р о г р а м м радио или телевидения, печатных изданий.

Вместе с тем, анализ содержания может быть о р и е н т и р о в а н на получение систематических данных о возможных, планируемых и не планируемых эффектах массовой коммуникации.

Существуют различные подходы к изучению содержания мас­ совой коммуникации. В рамках семиотических подходов в цент­ ральной является задача «раскодирования» смысловых структур текста, особое внимание при этом отдается анализу культурного контекста, ж а н р о в о й специфике сообщения. И н ф о р м а ц и о н н ы й анализ сообщений сосредоточен в первую очередь на изучении точности передачи материалов, качестве информационного про­ цесса, а также способов и приемов, способствующих уменьше­ нию помех и, соответственно, повышению адекватности пони­ мания текстов. Содержание может исследоваться с точки зрения социальных н о р м функционирования медиа. Здесь тексты изу­ чаются в связи с такими критериями, как объективность, разно­ образие, независимость и т.п. В рамках критической т р а д и ц и и с о д е р ж а н и е м а т е р и а л о в массовой к о м м у н и к а ц и и изучается в связи с их ролью в поддержании отношений доминирования.

Ниже рассматривается метод традиционного контент-анали­ за материалов массовой коммуникации. П р и этом важно иметь в виду следующее. Во-первых, метод контент-анализа является одним из наиболее распространенных в практике изучения со­ держания массовой коммуникации. Во-вторых, контент-анализ относится по своему типу к методам позитивной эмпирической 218 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты науки. В этом контент-анализ принципиально отличается от рас­ смотренных выше семиологических подходов к анализу текстов, э м п и р и ч е с к а я в е р и ф и к а ц и я к о т о р ы х весьма п р о б л е м а т и ч н а.

Н а п о м н и м, что в целом для эмпирических подходов свойствен­ ным является выдвижение гипотез, сбор и классификация дан­ ных, разработка экспериментальных методов проверки гипотез и надежности результатов.

Концептуальные основания метода контент-анализа Метод контент-анализа ориентирован на проведение объек­ т и в н о г о, измеряемого и проверяемого исследования содержа­ ния сообщений массовой коммуникации. С п о м о щ ь ю контент а н а л и з а м о ж н о о п р е д е л и т ь степень с о о т в е т с т в и я с о о б щ е н и я намерениям коммуникатора и специфике канала, изучить связи между характеристиками сообщения и установками аудитории, а также ее реальным и коммуникативным поведением. Исполь­ зуя этот метод м о ж н о ответить на такие, н а п р и м е р, в о п р о с ы.

Какие качества кандидата наиболее часто упоминались в мате­ риалах на предвыборную тему, опубликованных в конкретном издании? К а к и м в информационных и общественно-политичес­ ких передачах того или иного телеканала предстает совокупный о б р а з с т о р о н, вовлеченных в этнический к о н ф л и к т ? В чем со­ стоят отличия в освещении забастовочного движения в материа­ лах ц е н т р а л ь н ы х и региональных изданий? З а м е т и м, что круг вопросов подобного плана может быть весьма ш и р о к и м.

Несмотря на то, что контент-анализ включает в себя различа­ ющиеся между собой процедуры, все они так или иначе имеют общие черты. О д н и м из наиболее р а с п р о с т р а н е н н ы х является определение контент-анализа, предложенное Б. Б е р е л ь с о н о м.

«Контент-анализ является объективным, систематическим и ко­ личественным описанием явного содержания коммуникации».

Перечислим далее некоторые базовые посылки контент-ана­ лиза. В рамках этого метода предполагается, что на основе зна­ ния о содержании материалов массовой к о м м у н и к а ц и и иссле Berelson В. Content Analysis in Communication Research.Glencoe.

IL:Free Press. 1952. P. 15.

Методические особенности исследования текстов и аудитории..

дователь может делать выводы о намерениях коммуникатора или возможных эффектах сообщения. Т.е. смысл сообщения относи­ тельно просто может быть восстановлен из него самого. Не слу­ ч а й н о, что среди перечисленных выше целей контент-анализа выделяются как мотивы коммуникатора, так и вероятные эффек­ ты влияния содержания на аудиторию.

Контент-анализ ориентирован на изучение явного, очевид­ ного с о д е р ж а н и я. П р и ч е м важным о б с т о я т е л ь с т в о м является смысловое или «интерпретационное» единство в т р а к т о в к е со­ д е р ж а н и я всеми у ч а с т н и к а м и к о м м у н и к а ц и о н н о г о процесса, равно как и исследователем. Другими словами, классифицируя ф р а г м е н т ы содержания по тем или и н ы м категориям, исследо­ ватель предполагает, что соответствующие фрагменты аналогич­ но и о д н о з н а ч н о п о н и м а л и с ь и к о м м у н и к а т о р о м, и реципиен­ том. Именно поэтому, контент-анализ приложим в первую очередь к ясному, четко выраженному содержанию.

Важной является и количественная ориентация метода кон­ тент-анализа. Посылка здесь состоит в том, что количественные характеристики текста являются его важными параметрами, по­ з в о л я ю щ и м и делать те или иные выводы. П о к а з а т е л ь н о, что в рамках контент-анализа не делается различий по степени значи­ мости между исследуемыми е д и н и ц а м и — в центре в н и м а н и я лишь частота их появления.

Возможность проверки выдвигаемых гипотез в отношении конкретного содержания предполагает оперирование с конкрет­ ными единицами, позволяющими классифицировать материал с необходимой степенью подробности. В этой связи перед иссле­ дователем встает задача определения категорий анализа, единиц анализа и единиц счета.

Наиболее высоким по уровню абстракции элементом в тех­ нике контент-анализа является категория анализа. Категории ана­ лиза должны соотноситься с понятийной схемой исследования в целом. В сложившейся практике исследований в качестве кате­ гории анализа рассматривается краткое выражение н е к о т о р о й п р о б л е м ы, о т н о с и т е л ь н о к о т о р о й будут к л а с с и ф и ц и р о в а т ь с я составляющие содержания.

Единица анализа представляет собой фрагмент содержания, который соответствует той или иной категории анализа. Обыч­ но в ы д е л я ю т с м ы с л о в ы е и к а ч е с т в е н н ы е е д и н и ц ы а н а л и з а.

220 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты С м ы с л о в о й единицей а н а л и з а может б ы т ь, н а п р и м е р, к а к а я л и б о идея, с о ц и а л ь н о значимая тема. В качестве единицы ана­ лиза часто используется слово, в ы с к а з ы в а н и е, з а г о л о в о к, аб­ зац, персонаж и т.д.

Единицей счета является некоторая характеристика текста, наличие или отсутствие которой позволяет выявлять особеннос­ ти содержания. Применительно к телевидению единицей счета может быть, например, время, отведенное освещению того или иного события. Наиболее распространенный способ измерения характеристик содержания состоит в подсчете частот их упот­ ребления.

Адекватное использование метода контент-анализа сопряже­ но с соблюдением ряда условий. Отметим наиболее важные из них применительно к анализу печати. Используемые категории должны быть четкими, приемлемыми для описания и понятны­ ми для работающих с текстами. Категории анализа должны быть взаимно исключающими, выстроенными так, чтобы один интер­ претируемый фрагмент текста одновременно не мог быть отне­ сен к двум разным категориям. Кроме того, предлагаемые кате­ г о р и и д о л ж н ы б ы т ь в р а в н о й мере п р и е м л е м ы м и для а н а л и з а всех печатных изданий, являющихся предметом исследования.

Важно также и то, чтобы систематическое использование кате­ горий различными исследователями позволило бы получить оди­ наковые результаты. Наконец, контент-анализ предполагает вы­ борку из генеральной совокупности исследуемых текстов. В этой связи н е м а л о в а ж н о й является п р о б л е м а р е п р е з е н т а т и в н о с т и выборочной совокупности.

Практика контент-аналитических исследований И с с л е д о в а н и я с и с п о л ь з о в а н и е м метода к о н т е н т - а н а л и з а ш и р о к о распространены в практике изучения массовой комму­ н и к а ц и и во всем мире.

Контент-анализ был введен в исследовательскую практику в связи с потребностями журналистики. Первые попытки провес­ ти статистически точные измерения различных сторон содержа­ ния газет, выявить динамику изменений в их тематике наблюда­ лись в С Ш А в 80-х годах XIX века. С тех пор контент-анализ стал н е о т ъ е м л е м ы м элементом с о в е р ш е н с т в о в а н и я р е д а к ц и о н н о й Методические особенности исследования текстов и аудитории.

политики. Причем по мере распространения контен-анализа все большее в н и м а н и е уделялось методике исследования, прежде всего в о п р о с а м совершенствования критериев классификации текстов.

Естественно, что возможные результаты применения контент анализа определяются целями и задачами исследования в целом.

Последние могут быть самыми разнообразными. Заметим в этой связи, что поле приложения контент-анализа также чрезвычайно ш и р о к о. Применяться он может как в обществе находящемся в стабильном состоянии, так и в случае иных, специфических ус­ ловий. Ш и р о к о известной в этом плане является п р а к т и к а ис­ пользования контент-анализа в С Ш А во время Второй мировой войны.

Цель этих исследований состояла в определении политичес­ кой линии той или иной газеты, в выявлении того, какой вклад — позитивный или негативный вносили американские издания в под­ держание морального духа народа в связи агрессивными действи­ ями фашистской Германии. По результатам анализа Верховный Суд С Ш А принимал решения о закрытии некоторых изданий. Су­ щественный вклад в научное обеспечение этих исследований внес такой известный специалист как Г. Лассвелл. С помощью специ­ ально разработанных категорий контент-анализа определялось, например, насколько совпадают публикуемые материалы с тези­ сами немецкой пропаганды. Кроме того, контент анализ позволял выявить частоту появления про- и антиамериканских, британских и немецких тем в и н ф о р м а ц и о н н о м источнике, сравнении его с эталонным изданием. Техника контент-анализа использовалась и для сопоставления характера освещения отдельного события раз­ ными изданиями, а также для определения соотношения в инфор­ мационном потоке материалов, предоставленных каждой из про­ тивоборствующих сторон.

Контент-анализ является также эффективной исследователь­ ской техникой, позволяющей выявить характер п о к а з а или ин­ ф о р м и р о в а н и я о конкретных проблемах, особенностях форми­ рования о б р а з а тех или иных стран, регионов. Так, например, с использованием контент-анализа был изучен вопрос о том, ка Lasswell Н., Leites N. Language of Politics. New York: Harper. 1949.

222 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты ким в разделах новостей прессы С Ш А предстает образ Латинс­ кой А м е р и к и. Б ы л о в ы я в л е н о, что чаще всего об этом конти­ ненте говорилось в контексте землетрясений и вулканов. В 70-е годы происходили д а л ь н е й ш и е изменения в характере п о к а з а континента, преимущественный акцент, п о д а н н ы м контент-ана­ лиза был сделан на описании смены д и к т а т о р о в и поверхност­ ном изложении ситуации в «банановых» республиках ".

Один из известных проектов, построенный в основном на ис­ пользовании контент-анализа, связан с деятельностью группы ис­ следователей массовой коммуникации Университета в Глазго (Ве­ л и к о б р и т а н и я ) в 70-е - 80-е годы. В течение этого периода ими опубликовано несколько работ, в которых были отражены резуль­ таты изучения материалов массовой коммуникации, посвящен­ ных индустриальным конфликтам, событиям международной и внутренней жизни Великобритании. Центральным здесь был воп­ рос о том, действительно ли материалы телевизионных новостей являются объективными и непредвзятыми? В ходе изучения пока­ за, например, индустриальных конфликтов была сделана выборка видеозаписей всех передач новостей британского телевидения за одно полугодие 1975 г. Причем специально рассматривались сю­ жеты на темы промышленности и экономики. При этом использо­ вались специальные процедуры, повышающие степень точности и адекватности предложенных категорий анализа. Основной вы­ вод авторов состоял в том, что в передачах теленовостей об инду­ стриальных конфликтах характерен выборочный акцент на отдель­ ных отраслях, концентрация внимания на формах осуществления и эффектах конфликтов, а не на их причинах. Идея о том, что ново­ сти отнюдь не являются нейтральными сами по себе, а являются продуктом их " п о д а ч и " получили подтверждения в ходе других контент-аналитических исследований телевидения. Предметом их были — общенациональная забастовка шахтеров. Фолклендская война, события в Северной Ирландии.

2, Lorimer R. Mass Communication. A Comparative Introduction.

Manchester University Press.1994. P.210.

20( ' См.напр.: Glasgow Media Group. Bad News. London: Routledge & Kegan Paul. 1976;

Glasgow Media Group. More Bad News. London:

Routledge & Kegan Paul. 1980;

Glasgow Media Group. War and Peace News. Open University Press. 1985.

Методические особенности исследования текстов и аудитории.

Исследования массовой коммуникации с помощью контент анализа проводятся и в нашей стране.

Прикладные исследования аудитории массовой коммуникации Ниже будут рассмотрены особенности прикладных исследо­ ваний аудитории С М К. Среди многообразия исследований этого типа остановимся на тех из них, необходимость в которых обус­ ловлена потребностями органов С М К как субъектов рынка.

Это обусловлено тем, что д а н н ы е о состоянии р ы н к а явля­ ются все более в а ж н ы м элементом обеспечения экономичес­ кой а к т и в н о с т и в современной России. П р и этом н е о б х о д и м о, чтобы систематические данные о потребительском поведении лиц, составляющих различные целевые рынки, были представ­ лены "в увязке" с д а н н ы м и о медиа (и, соответственно, реклам­ ном) охвате этих рынков. На практике результаты исследований аудитории адресованы обычно производителям продукции, рек­ л а м о д а т е л я м, р е к л а м н ы м агентствам, средствам массовой ин­ формации.

Использование результатов руководителями средств массо­ вой и н ф о р м а ц и и существенно облегчает им процесс обоснова­ ния т о г о, почему и в каких именно случаях их газету (журнал, программу, передачу, станцию) целесообразно использовать в ходе рекламной кампании.

Ш и р о к и м оказывается спектр возможностей использования маркетинговых исследований аудитории рекламными агентства­ ми. Д а н н ы е исследовательских проектов могут использоваться д л я п о л у ч е н и я б а з о в о й и н ф о р м а ц и и о п о т р е б и т е л я х тех и л и и н ы х т о в а р н ы х групп в связи с р а з р а б о т к о й с т р а т е г и и и тактики рекламной деятельности. Кроме того, результаты про­ екта н е з а м е н и м ы для эффективной р а б о т ы с п е р с п е к т и в н ы м и клиентами.

Рекламодатели и непосредственно производители продукции могут использовать результаты исследований для получения ин­ формации о рынках, где находится их продукт, или оценки допол Подробнее см. список литературы.

224 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты нительных возможностей для бизнеса. О б л а д а н и е п о д о б н ы м и д а н н ы м и позволяет им быть подготовленными к отбору рекла­ моносителей и быть и н ф о р м и р о в а н н ы м и об интересующем их рынке в не меньшей степени, чем рекламным агентствам и сред­ ствам массовой информации.

О с о б е н н о с т и измерения коммуникативного и потребительского поведения Важными характеристиками коммуникативного поведения, ко­ т о р ы е изучаются в ходе маркетинговых исследований аудито­ рии м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и зачастую являются ч а с т о т а чте­ ния печатных изданий, частота просмотра передач телевидения, частота прослушивания радиостанций, посещение кинотеатров, п р о с м о т р видеокассет, ориентация на наружную рекламу. Рас­ с м о т р и м это подробнее.



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 12 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.