авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 12 |

«Centre for Sociological Education of the Institute of Sociology Russian Academy of Sciences M.M.NAZAROV MASS COMMUNICATION AND SOCIETY ...»

-- [ Страница 7 ] --

С у щ е с т в у е т ц е л ы й ряд ш к а л, ф и к с и р у ю щ и х коммуника­ тивное поведение читательской аудитории. О с т а н о в и м с я на о с о б е н н о с т я х и з м е р е н и я двух о с н о в н ы х п о к а з а т е л е й — час­ т о т ы чтения издания и средней величина его аудитории. Здесь о б ы ч н о используются два основные подхода. П е р в ы й п о д х о д п р е д п о л а г а е т и с п о л ь з о в а н и е слов для ф о р м у л и р о в к и степени р е г у л я р н о с т и о б р а щ е н и я к и з д а н и ю. Н а п р и м е р, в о п р о с мо­ жет начинаться так: «Как часто Вы читаете или просматривае­ те...(название издания)...?» П р е д л а г а е м а я затем ш к а л а м о ж е т выглядеть так: « П р а к т и ч е с к и всегда», « Д о в о л ь н о часто», «От случая к случаю», « Н и к о г д а ». О с н о в н о е п р е и м у щ е с т в о дан­ ного подхода состоит в том, что частота чтения издания, выра­ ж е н н а я с л о в а м и, а не ц и ф р а м и, о к а з ы в а е т с я более ясной для понимания респондентов. Такая формулировка значительно б л и ж е к тому, как л ю д и д у м а ю т и о б щ а ю т с я в п о в с е д н е в н о й жизни.

Второй подход к определению частоты чтения связан с ис­ пользованием числовых шкал. Например: «Как часто из после­ дних 12 номеров...(название издания)...Вы читаете?» С одной сто Consterdine G. Readership Research and the Planning of Press Schedules.

Gower Publishing Company. Aldershot, England,Brookfield, USA. 1988.

Методические особенности исследования текстов и аудитории.

роны, числовые ш к а л ы выглядят более т о ч н ы м и и предлагают респондентам единое основание для с а м о о ц е н к и ч а с т о т ы чте­ ния к о н к р е т н о г о издания. С другой стороны, д а л е к о не всегда респонденты могут оценить частоту своего чтения в категориях чисел. К р о м е того, числовые шкалы необходимо адаптировать соответственно регулярности выхода издания.

Для измерения частоты чтения часто применяются так назы­ ваемые гибридные или двойные шкалы. Применение т а к о г о варианта ш к а л ы частоты чтения обладает рядом преимуществ.

Обеспечивается сочетание доступности п о н и м а н и я — за счет словесной формулировки частоты чтения, и точности — за счет о д н о в р е м е н н о г о и с п о л ь з о в а н и я числовой ш к а л ы. Г и б р и д н а я шкала является универсальной, то есть может применяться для изучения издания независимо от его периодичности. Использо­ вание таких шкал является распространенным, что обеспечивает сопоставимость и доступность понимания результатов широко­ му кругу пользователей.

Средняя величина аудитории одного номера издания изме­ ряется с п о м о щ ь ю переменной " К о г д а Вы в последний раз чита­ ли издание?" Варианты ответов адаптируются под регулярность выхода издания. Д л я еженедельников это фиксируется с помо­ щью шкального признака "В течение последних 7 д н е й " ;

для из­ д а н и й, выходящих один раз в месяц — с п о м о щ ь ю ш к а л ь н о г о признака "В течение последних 4 недель". Средняя величина ауди­ т о р и и о д н о г о номера издания используется в качестве основа­ ния для расчета охвата газетами и журналами тех или иных целе­ вых рынков.

Каждое интервью обычно предваряется следующим поясне­ нием для респондента о том, как следует понимать факт чтения издания. Н а п р и м е р : "Внимание! П о д " ч т е н и е м " издания будем п о н и м а т ь, что Вы о б ы ч н о уделяете просмотру его м а т е р и а л о в не менее 3-5 м и н у т ".

Наряду с количественными показателями читательской аудитории, иногда применяется показатель качества чтения М Р Х ( M a g a z i n e Page Exposure) или к о э ф ф и ц и е н т экспониро­ вания.

" Там же.

15- 226 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты Смысл коэффициента экспонирования состоит в следующем.

Известно, что издания читают по-разному. Многое здесь зависит от типа издания, специфики аудитории. Одни издания лишь про­ с м а т р и в а ю т, в другом читают т о л ь к о самое интересное, в тре­ тьем читают все подряд и возвращаются к самому интересному по нескольку раз. С п о м о щ ь ю коэффициента э к с п о н и р о в а н и я становится в о з м о ж н ы м сравнение различных изданий с т о ч к и зрения глубины прочтения и повторного обращения к материа­ л а м и з д а н и я — М Р Х о т р а ж а е т вероятность п р о с м о т р а «сред­ ним» читателем «среднестатистической страницы» номера. Дру­ гими с л о в а м и, к о э ф ф и ц и е н т э к с п о н и р о в а н и я п о к а з ы в а е т, насколько издания отличаются друг от друга по степени внима­ ния, которое читатели уделяют их материалам. Т а к и м образом, М Р Х позволяет более точно оценивать информационно-реклам­ ный потенциал изданий.

Величина аудитории рубрик телевидения определяется с по­ м о щ ь ю ш к а л, а н а л о г и ч н ы х по своей к о н с т р у к ц и и о п и с а н н ы м выше ш к а л а м частоты чтения. Величина регулярной аудитории используется в качестве основания для расчета охвата передача­ ми телевидения тех или иных целевых рынков. Заметим, что для фиксации величины аудитории телевидения широко применяют­ ся технические средства измерения, т.н. аудиметры и пиплметры (people meter).

Данные о коммуникативном поведении радиоаудитории мо­ гут б ы т ь с о б р а н ы с п о м о щ ь ю р а з л и ч н ы х с п о с о б о в. О д н и м из наиболее надежных методов сбора первичной и н ф о р м а ц и и яв­ ляется техника «day after гесаП» ( D A R ) ". Здесь респондент от­ вечает на вопросы о прослушивании радиостанций «вчера», то есть в день, п р е д ш е с т в у ю щ и й опросу. Э т о п о з в о л я е т предло­ жить пользователям репрезентативные данные о характере про­ слушивания с т а н ц и й в будние и выходные дни с т о ч н о с т ь ю до 15 минутных отрезков. Кроме того пользователям предлагают­ ся д а н н ы е о величине ежедневных, недельных и месячных рей­ тингов станций.

Подробнее об исследованияхТВ см.: Телерекламный бизнес (инфор­ мационно-аналитическое обеспечение) /Сост. и общ. ред. В. П. Ко ломиец. М., 2001.

См.: Kent R. Measuring Media Audiences. Routledge. 1994. P.88-105.

Методические особенности исследования текстов и аудитории.

Д а н н ы е о коммуникативном поведении аудитории собира­ ют часто в увязке с информацией, фиксирующей использование респондентами т о в а р о в, услуг, особенности их досуговой дея­ тельности. В о т н о ш е н и и большинства т о в а р н ы х групп может быть использована следующая логика определения параметров потребительского поведения. Сначала выясняется, является ли респондент покупателем или пользователем продукта или услу­ ги д а н н о г о т и п а. Тем с а м ы м фиксируется уровень охвата или проникновения на рынок.

Затем определяется активность и с п о л ь з о в а н и я т о в а р а или услуг. Здесь в качестве эмпирических индикаторов используется «частота» или «количество» потребляемых т о в а р о в в течение к о н к р е т н о г о временного интервала. Т а к и м о б р а з о м, фиксиру­ ются данные о типах активности пользователей — высокой, сред­ ней, низкой.

После этого измеряются ориентации респондентов на конк­ ретный вид товара в рамках определенной товарной группы. При этом могут использоваться и н д и к а т о р ы, д и ф ф е р е н ц и р у ю щ и е т о в а р н у ю группу по цене, маркам или их типам.

Примеры представления результатов:

показатели, индексы В настоящее время на российском рынке изучения аудито­ рии средств массовой коммуникации активно р а б о т а е т ряд ис­ следовательских центров. К наиболее известным можно отнести такие, как TNS-Gallup Media, КОМКОН-2, ВЦИОМ, Р О М И Р, G F K и некоторые другие. Далее в разделе показаны некоторые стан­ д а р т н ы е ф о р м ы представления результатов прикладных иссле­ дований аудитории.

В Таблице 12.1. приведен фрагмент данных о социально-де­ мографическом портрете печатных изданий.

Рассмотрим колонку "Среди мужчин". В первой графе при­ водятся данные по столбцу (% Col), то есть за 100 процентов здесь п р и н и м а ю т с я все мужчины. Во второй графе п р и в о д я т с я дан­ ные по строке (% Row), то есть за 100 процентов здесь принима­ ются все читатели конкретного издания. В третьей колонке при­ водится индекс избирательности (Selectivity Index). Также этот индекс принято называть индексом соответствия (Affinity Index).

15 228 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты Таблица 12. Социально-демографическая структура печатных изданий Аудитория одного номера Среди женщин Среди мужчин Издания среди населения в целом тыс, % Row Index % Col % Row Index % Col % Col чел.

Московский 107 51,7 94, 32,0 2 242 34,3 48,3 30, комсомолец 104 28,2 52.9 96. 29.2 2 047 30.5 47. Экстра М Аргументы и 22. 25,9 49.2 109 50,8 93. 23.8 1 факты 23.4 46,0 102 22,6 54.0 98. Ц е н т р плюс 22.9 1 51, 14.7 1 027 15.8 48.6 108 13.7 94. С П И Д инфо Вечерняя 9.7 47.7 106 9,2 52,3 95. 676 10. Москва Применительно к "Московскому комсомольцу" значение ин­ декса (Index) избирательности составляет 107. Индекс служит для сравнения доли читателей " М о с к о в с к о г о к о м с о м о л ь ц а " среди мужчин с долей читателей " М о с к о в с к о г о к о м с о м о л ь ц а " среди населения в целом. П о р я д о к расчета индекса является следую­ щим:

(34.3%/32.0%) х 100= Это означает, что среди мужчин "Московский к о м с о м о л е ц " читает несколько большая группа респондентов, чем среди на­ селения в целом.

В Т а б л и ц е 12.2. приведен фрагмент данных об о р и е н т а ц и и на печатные издания лиц в конкретной потребительской груп­ пе — " О ч е н ь интересующихся размещением денег под процен­ т ы " среди населения.

Р а с с м о т р и м данные Т а б л и ц ы 12.2. применительно к газете " Э к с т р а М ". В первой колонке приводятся д а н н ы е о величине средней аудитории одного номера "Экстра М ". Среди населения в целом эта цифра составляет 29.2%, среди лиц с высокими дохо­ дами—31.9%.

В Т а б л и ц е 12.2. д а н н ы е о л и ц а х, о ч е н ь и н т е р е с у ю щ и х с я размещением денег под проценты, объединены в колонке с с о о т в е т с т в у ю щ е й " ш а п к о й ". В первой графе к о л о н к и приво­ дятся д а н н ы е по столбцу(% Col). То есть среди всех представи Методические особенности исследования текстов и аудитории..

Таблица 12.2.

Особенности чтения газет в потребительской группе Очень интересующиеся Насе­ Лица с размещением денег под проценты высокими Издания ление в среди населения в целом доходами целом Index % Row % Col % Col % Col Московский 11,0 32.0 46,3 32, комсомолец 16,6 29,2 45, 31, Экстра М Аргументы и 34,4 13,2 23,8 29, факты 14.5 17,9 31, 22. Центр плюс 10. 24,9 14,4 14. С П И Д инфо Вечерняя 9,7 6,7 8,2 9, Москва телей д а н н о й потребительской группы доля читателей "Экст­ ра М" составляет 45.5%. Во в т о р о й графе к о л о н к и приводятся д а н н ы е в с т р о к е ( % R o w ). Т о есть среди всех ч и т а т е л е й "Экст­ ра М" доля представителей данной потребительской группы составляет 16.6%.

В третьей графе колонки приводится значение соответству­ ющего индекса избирательности.

В таблице 12.3. дается фрагмент результатов маркетингово­ го исследования радиоаудитории. Здесь используется несколь­ ко показателей, традиционных для этой области измерения ком Таблица 12.3.

Фрагмент данных о распределении аудитории Радио 101 в будние дни Временной И м е ю щ и е автомобиль Слушатели Радио 101 в целом интервал Сите Ruling Сите R TG % SHR % R TG "Л SHR % тыс.чел. index тыс. чел.

12. 10.00-10.30 66.81 3.86 25.34 4,26 110. 29, 14. 57,26 3.31 22.97 27.44 3.92 118. 10.30-11. 11.00-11.30 25,57 97,00 10, 66.81 3,86 26,25 3. 11.30-12.00 48,91 2.83 19.43 19.09 2.73 96.00 9, 12.00-12.30 51,30 2,96 20.28 2.21 75.00 8, 15. 230 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты муникативного поведения аудитории: Cume, Rating, Share, Rating Index.

Остановимся подробнее на содержании каждого из показа­ телей.

C u m e — число слушателей станции в течение определенно­ го временного интервала. Выражается в абсолютных единицах — в тысячах человек.

R T G (rating) — под рейтингом понимают отношение числа слушателей к о н к р е т н о й станции в течение определенного вре­ менного интервала к общему числу потенциальных слушателей.

Выражается в процентах.

S H R (share) — доля, часть, которую составляют слушатели конкретной станции от всех слушающих коммерческие станции в д а н н ы й временной интервал. Выражается в процентах.

Rating Index — индекс рейтинга. П р и м е н и т е л ь н о к опреде­ ленному временному интервалу показывает, насколько отлича­ ется рейтинг слушателей станции в целом, от рейтинга слушате­ лей станции в конкретной потребительской группе. Rating Index вычисляется следующим образом:

[ R T G ( c T a H H H H в потребительской группе) / Р Т С ( с т а н ц и и в целом] X Проанализируем значения перечисленных выше показателей на конкретном примере. Рассмотрим последовательно, что озна­ ч а ю т д а н н ы е на пересечении временного и н т е р в а л а и четырех к о л о н о к ц и ф р под «шапкой» " И м е ю щ и е а в т о м о б и л ь ». (См.

табл. 12.3) Итак, значение Cume здесь составляет 29.83 тысячи человек.

И м е н н о такое количество москвичей, владеющих автомобиля­ ми, слушает в этот временной интервал Радио 101.

Rating (RTG) здесь составляет 4.26%. Таким образом, от 4.26% общего числа слушателей F M станций — «владельцев автомо­ билей» слушают Радио 101 в данный временной интервал.

Rating Index — индекс рейтинга равен 110. Это означает, что рейтинг Радио в данной потребительской группе на 10% больше, чем р е й т и н г Р а д и о 101 в целом. Т.е. «насыщенность» д а н н о г о временного интервала л и ц а м и, «владеющих а в т о м о б и л я м и » и с л у ш а ю щ и м и Р а д и о 101 оказывается выше, чем аудитория Ра­ дио 101 в целом.

Share ( S H R ) здесь составляет 12.64%. Т а к и м образом, среди Методические особенности исследования текстов и аудитории.

всех р е с п о н д е н т о в, «собирающихся « и с л у ш а ю щ и х в д а н н ы й временной интервал FM станции 12.64% с л у ш а ю т Р а д и о 101.

Показатель SHR фиксирует, в какой степени Радио 101 привлека­ ет (или «оттягивает» на себя) внимание слушающих FM станции в данный временной интервал.

Массовая коммуникация и общество.

Введение в теорию и исследования ХРЕСТОМАТИЯ ПО КУРСУ (переводы М. М.Назарова) Г. Лассвелл СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ КОММУНИКАЦИИ В ОБЩЕСТВЕ Акт коммуникации Для описания акта коммуникации следует ответить на следу­ ющие вопросы:

Кто?

Что говорит?

По какому каналу?

Кому?

С к а к и м эффектом?

В ходе научного изучения процесса к о м м у н и к а ц и и акцент делается на одном из перечисленных вопросов. Исследователи, изучающие составляющую " К т о ", т.е. коммуникатора, уделяют основное внимание факторам, инициирующим и направляющим акт коммуникации. Мы называем эту отрасль исследований ана­ л и з о м к о н т р о л я. Специалисты, изучающие вопрос о том, " ч т о г о в о р и т с я " включены в т.н. контент-анализ. Исследования спе­ цифики радио, прессы, кинематографа и других каналов комму­ никации, составляют предмет медиа анализа. В тех случаях, когда в фокусе внимания исследователей оказываются индивиды, ох­ ваченные средствами массовой коммуникации, мы говорим об анализе аудитории. П р и обсуждении вопроса влияния на аудито­ рию центральной является проблема анализа эффектов.

Н а с к о л ь к о подобное деление является необходимым, зави­ сит от конкретных научных и управленческих целей, стоящих пе­ ред исследователем....

Структура и функция Переходя к более детальному обсуждению, сделаем следую­ щее уточнение. В меньшей степени нас интересуют отдельные Lasswell. H.D. "The structure and function of communication in society" in Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. N. Y.: Harper and Brothers. 1948.

234 Хрестоматия по курсу составляющие акта коммуникации. Предметом анализа будет акт коммуникации как таковой, в его отношении к целостному соци­ а л ь н о м у процессу. Л ю б о й процесс может б ы т ь изучен в двух аспектах, а именно, структурном и функциональном. В д а н н о м случае а н а л и з коммуникации будет связан со специфическими р е а л и з а ц и я м и ряда функций. Эти функции могут определены как 1) наблюдение или надзор за окружающей о б с т а н о в к о й ;

2) обеспечение взаимосвязи частей общества в соответствии с из­ менениями среды;

3) передача социального наследия или опыта от одного поколения к другому.

Биологические эквиваленты Рискуя и с п о л ь з о в а т ь л о ж н ы е а н а л о г и и, м ы, тем не менее, будем рассматривать жизнь общества в определенном ракурсе.

А именно — какую роль играет коммуникация на каждом уров­ не жизни общества в целом. Жизнеспособные совокупности, как о т н о с и т е л ь н о и з о л и р о в а н н ы е, так и о б ъ е д и н е н н ы е в группы, обладают специфическими возможностями приема стимулов от окружающей среды. Те и другие стараются поддерживать внут­ реннее равновесие и реагировать на изменения среды в направ­ лении поддержания этого равновесия. Процесс реакции связан с поиском решений, приводящих части целого к гармоническому состоянию. У многоклеточных животных имеются специальные группы клеток, ориентированных на выполнение функций вне­ шних контактов и внутренних связей....

Часто отдельные члены в сообществах животных выполняют специфические роли наблюдения за внешней средой. Некоторые из них действуют как "часовые", находящиеся в стороне от стада или стаи и поднимают тревогу в случае появления волнующих их изменений окружающей обстановки. Достаточно рева, кудахта­ нья или пронзительного визга "часового" для приведения стада в движение. При этом одной из специфических сторон деятельно­ сти " л и д е р о в " является принуждение " п о с л е д о в а т е л е й " к при­ способлению к обстоятельствам, о которых возвестили часовые.

Внутри отдельного, сложного организма входящие нервные импульсы, равно как и исходящие импульсы передаются посред­ ством нервных волокон. Критическим процесс передачи может стать на транслирующей станции. Это произойдет в случае, если Структура и функции коммуникации в обществе входной импульс окажется слишком слабым для его восприятия и последующей трансляции. В высших центрах отдельные пото­ ки модифицируют друг друга, производя результаты, во многом отличные от возможных результатов самостоятельного движе­ ния каждого из них. Любой передающей станции не свойственна как полная проводимость, так и ее полное отсутствие. Аналогич­ ные категории могут быть использованы для анализа происходя­ щего между членами сообщества животных.

...

Конкретизация эквивалентов П р и более д е т а л ь н о м исследовании с т а н о в и т с я ясно, что процессы коммуникации в человеческом обществе имеют мно­ го аналогов, наблюдающихся в физических организмах, в част­ ности, в сообществах животных. Например, дипломаты государ­ ства находятся во многих странах мира и посылают информацию в несколько пунктов ее сбора. Очевидно, что эта входящая ин­ формация, направляемая от многих к нескольким подвергается здесь в з а и м н о м у сопоставлению и анализу. О б р а б о т а н н а я та­ ким образом информация распространяется затем "веерообраз­ н о " от нескольких ко многим — подобно тому как министр ино­ с т р а н н ы х дел выступает перед п у б л и к о й, статья п о п а д а е т на с т р а н и ц ы прессы или ф и л ь м ы новостей р а с п р о с т р а н я ю т с я по кинотеатрам. В данном случае линии связи, идущие от внешней среды государства, являются ф у н к ц и о н а л ь н ы м э к в и в а л е н т о м центростремительных каналов, передающих нервные импульсы к ц е н т р а л ь н о й нервной системе отдельного ж и в о т н о г о. То же относится к средствам передачи сигнала тревоги в стае.

Ц е н т р а л ь н а я нервная система о р г а н и з м а является т о л ь к о частью, включенной в целостный поток центростремитель­ ных — центробежных импульсов. Существуют автоматические системы, которые могут влиять друг на друга без подключения " в ы с ш и х " центров. Стабильность внутреннего состояния под­ держивается посредством вегетативных или а в т о н о м н ы х эле­ ментов нервной системы. Т о ч н о также, б о л ь ш и н с т в о сообще­ н и й, ц и р к у л и р у ю щ и х в л ю б о м г о с у д а р с т в е, не я в л я ю т с я охваченными центральными каналами коммуникации. Они про­ исходят в семье, среди соседей, в магазинах и других локальных 236 Хрестоматия по курсу контекстах. Аналогично происходит большинство образователь­ ных процессов.

Следующая группа важных эквивалентов касается коммуни­ кационных цепей. В зависимости от типа связи между коммуни­ к а т о р о м и аудиторией цепи могут быть одно- либо двухсторон­ ними. Двухсторонняя коммуникация наблюдается в том случае, когда передающие и приемные функции выполняются с равной ч а с т о т о й двумя или несколькими и н д и в и д а м и. Беседу м о ж н о рассматривать как пример двухсторонней коммуникации. Д л я современных средств массовой к о м м у н и к а ц и и х а р а к т е р н а су­ щественная роль тех, кто контролирует печатное производство, передающее оборудование и т.п. формы. Вместе с тем, аудито­ рии свойственна "обратная реакция", которая обычно происхо­ дит с некоторой задержкой. В этой связи многие " к о н т р о л е р ы " массовой коммуникации используют сейчас научные выбороч­ ные методы для отслеживания реакции на свою деятельность.

Цепи двухсторонних к о н т а к т о в особенно очевидны среди больших метрополий, политических и культурных центров мира.

Например, Нью-Йорк, Москва, Лондон и Париж осуществляют интенсивные двухсторонние контакты, даже в том случае, когда объем контактов резко сократился (как между Москвой и Нью Й о р к о м ). Д а ж е мало значимые города п р и о б р е т а ю т значение мировых центров в случае приобретения ими статуса столиц (Кан­ берра в Австралии, Анкара в Турции, Округ Колумбия в С Ш А ).

Т а к о й культурный центр как Ватикан находится в интенсивных двухсторонних отношениях с лидирующими центрами по всему миру. Даже такой специфический центр как Голливуд, несмотря на п р е о б л а д а н и е распространяемых им материалов, получает огромное количество сообщений.

Следующее уточнение касается контроля сообщений и цент­ р о в управления п о т о к а м и сообщений. Ц е н т р с о о б щ е н и й в ог­ ромном здании Пентагона в Вашингтоне имеет своей задачей не более чем передачу входящих сообщений адресатам. Э т а р о л ь распространителя книжной продукции, диспетчера, радиоинже­ нера и других технических служащих, с в я з а н н ы х с процессом распространения массовой информации. Последние кардиналь­ но отличается от деятельности тех, кто влияет на содержание со­ общений, кто выполняет функции редакторов, цензоров, пропа­ г а н д и с т о в. Г о в о р я о роли с п е ц и а л и с т о в в целом, мы будем Структура и функции коммуникации в обществе подразделять их на манипуляторов (контролеров) и управленцев.

Первые обычно работают над содержанием сообщений, вторые такой деятельностью не занимаются.

Потребности и ценности К а к б ы л о п о к а з а н о выше, существуют ряд функциональ­ ных и структурных аналогий между к о м м у н и к а ц и е й в челове­ ческих о б щ е с т в а х и ж и в о т н о м мире. О д н а к о это не о з н а ч а е т, что для у с п е ш н о г о изучения п р о ц е с с о в к о м м у н и к а ц и и...

могут использоваться методы адекватные для анализа живот­ ных или отдельных физических организмов. Из опыта сравни­ тельной психологии известно, что когда мы описываем в каче­ стве стимулов какую-либо часть окружения крысы, к о ш к и или обезьяны (т.е. ту часть среды, которая оказалась в сфере внима­ ния ж и в о т н о г о ) мы не можем непосредственно з а д а в а т ь воп­ росы нашему объекту. Необходимо использовать другие сред­ с т в а д л я а н а л и з а их в о с п р и я т и я. В случае, к о г д а о б ъ е к т о м анализа являются человеческие существа, становится возмож­ ным использовать интервьюирование. (Однако не следует вос­ принимать это слишком однозначно. Иногда приходится пред­ п о л а г а т ь о б р а т н о е т о м у, о чем человек с о о б щ и л в к а ч е с т в е своего намерения. В этом случае мы полагаемся на другие ин­ д и к а т о р ы, как вербальные, так и невербальные.) П р и изучении живых существ целесообразно рассматривать то, как они видоизменяют среду в процессе реализации потреб­ ностей и, соответственно, поддерживают постоянным состояние внутреннего равновесия. Удовлетворение потребностей в еде, половых потребностей, и другие виды активности, включающие контакт с окружающей средой, могут быть изучены на базе срав­ нений. Поскольку человеческим существам свойственно прояв­ л я т ь речевые реакции, то мы можем исследовать з н а ч и т е л ь н о больше связей и отношений, чем при изучении нечеловеческих : сообществ \ Используя данные, представленные в речевом виде.

При скурпулезной работе, речевые события могут быть описаны также высоконадежно и валидно, как и многие неречевые события, которые значительно чаще используются в качестве данных в науч­ ных исследованиях.

238 Хрестоматия по курсу мы можем изучать человеческое общество в терминах ценнос­ тей. В категориальном плане ценности идентифицируют объек­ ты удовлетворения или вознаграждения. В Америке, например, не нужно использовать сложные исследовательские процедуры для показа того, что власть и уважение относятся к ценностям.

Э т о может б ы т ь п р о д е м о н с т р и р о в а н о, например, при прослу­ шивании торжественного заявления, при рассмотрении многих других общественных проявлений.

В принципе возможно установление перечня ценностей рас­ пространенных в исследуемой группе. Затем мы можем опреде­ лить значимость ценностей для членов группы и расположить их в соответствии с этим порядком. Без колебаний можно утверждать, что в условиях индустриальной цивилизации власть, благосостоя­ ние, уважение, просвещение относятся к ценностям. Э т о т пере­ чень, хотя и неполный, позволяет отчасти описать социальную структуру в большинстве стран мира. Поскольку ценности рас­ пределены не равномерно, то социальная структура отражает от­ носительно высокую концентрацию власти, богатств и прочих ценностей в руках немногих. В некоторых случаях такая неравно­ мерность передается от поколения к поколению. П р и этом фор­ мируются касты, а не мобильное в социальном плане общество.

В каждом обществе ценности организованы и распределены в соответствии с более или менее четкими структурными уста­ новлениям (институтами). Институты предполагают коммуника­ цию, которая направлена на поддержание сообщества как тако­ вого. К к о м м у н и к а ц и и в д а н н о м случае относится идеология, причем в контексте власти идеологию подразделяют на полити­ ческую доктрину, политическую формулу и миранду. Приме­ нительно к Соединенным Штатам это может быть проиллюстри­ ровано доктриной индивидуализма;

пунктами Конституции, п р е д с т а в л я ю щ и м и собой формулу;

а также ц е р е м о н и я м и, ле­ гендами и м и ф а м и общественной жизни, о т н о с я щ и м и с я к ми ранде. И д е о л о г и я транслируется п о д р а с т а ю щ е м у п о к о л е н и ю через такие специфические образования как семья и ш к о л а.

Данный подход основывается на работах Ч.Э.Мерриама, Г.Моска.

К.Мангейма. Систематическое изложение проблематики приведено в работе Lasswell H.D., Kaplan A. Power and Society. New Haven:

Yale University Press. 1950.

Структура и функции коммуникации в обществе Идеология является только частью мифов конкретного об­ щества. О д н о в р е м е н н о могут существовать контр-идеологии, направленные против доминирующих доктрины, формулы и миранды. Сейчас властные отношения в мировой политике на­ ходятся под серьезным влиянием идеологического к о н ф л и к т а двух супердержав — Соединенных Штатов и России. Правящие элиты рассматривают друг друга как потенциальных противни­ ков. Причем это происходит не только из-за представлений, что противоречия между интересами государств могут быть реше­ ны посредством войны. Не менее актуально понимание, что ис­ пользуя свою идеологии оппонент может влиять на нелояльные элементы внутри страны, ослабляя, тем самым, позиции правя­ щего здесь класса.

Социальный конфликт и коммуникация При определенных условиях, отдельные представители пра­ вящей элиты, особенно встревоженные действиями других, по­ л а г а ю т с я на к о м м у н и к а ц и ю как средство с о х р а н е н и я в л а с т и.

П о э т о м у 9ДН0Й из функций коммуникации является обеспече­ ние и н ф о р м а ц и е й об активности и возможностях других элит.

Опасность того, что каналы информации и знаний будут контро­ лироваться другими, приводит к тенденции использования скры­ того наблюдения. Поэтому шпионаж распространяется особен­ но ш и р о к о в м и р н о е время. Более того, д е л а ю т с я п о п ы т к и засекречивания " с е б я " с целью противодействия активности по­ тенциального противника. Также коммуникация используется для установления контактов с аудиторией, находящейся за граница­ ми другой державы....

П р а в я щ и е элиты весьма чувствительны к п о т е н ц и а л ь н ы м угрозам, исходящим от их окружения внутри страны. Здесь по­ мимо использования открытых источников информации исполь­ зуются и секретные средства. Применяются меры предосторож­ н о с т и д л я с о х р а н е н и я в секрете как м о ж н о б о л ь ш е г о ч и с л а политических вопросов. При этом идеология элит утверждается, а контр-идеология подавляется.

Д л я обозначенных выше процессов могут быть проведены параллели с феноменами, наблюдающимися в животном мире.

Специальные органы используются для наблюдения за возмож 240 Хрестоматия по курсу ностями или угрозами, исходящими от внешней среды. Сходство это включает также наблюдение за внутренней средой. Среди животных наблюдаются случаи, когда лидеры стада проводят яро­ стные атаки, целью которых одновременно является как первое, так и второе. Поэтому тщательное наблюдение осуществляется и за внешней, и за внутренней средой. Хорошо известны способы, уменьшающие возможности наблюдения противника. К ним от­ носится, н а п р и м е р, изменение з а щ и т н о й о к р а с к и х а м е л е о н а.

Однако здесь не различаются "секретные" и открытые способы, присущие человеческому обществу....

Эффективная коммуникация О с т а н о в и м с я на вопросе об эффективности и неэффектив­ ности процесса коммуникации. В человеческих обществах этот процесс является э ф ф е к т и в н ы м в случае, если уровень рацио­ нальности возрастает. В сообществах животных коммуникация является эффективной, если она способствует в ы ж и в а н и ю или удовлетворению других потребностей группы. Те же критерии применимы и к отдельному организму.

Одна из задач рационально организованного общества со­ стоит в выявлении и контроле любых факторов, препятствующих эффективной коммуникации. Например, разрушительная ради­ ация может присутствовать как элемент о к р у ж а ю щ е й среды и не будет выявлена организмом без посторонней п о м о щ и.

О д н а к о технические сложности могут б ы т ь п р е о д о л е н ы с п о м о щ ь ю знаний.... В течение последних лет были сделаны успешные шаги по преодолению дефектов слуха и зрения. То же касается открытий, связанных с исправлением неадекватных на­ выков чтения. Н а б л ю д а ю т с я, конечно, и преднамеренные пре­ пятствия коммуникации, такие как цензура, жесткие ограниче­ ния на передвижение и путешествия....

Другим фактором, не получившим до конца адекватной оцен­ ки, является широкое распространение невежества (неведения).

П о д неведением здесь понимается отсутствие у людей з н а н и й, к о т о р ы е повсеместно доступны в обществе. Не получив доста­ точных навыков, персонал, занятый сбором и распространени­ ем и н ф о р м а ц и и, зачастую неверно истолковывает или не заме­ чает в а ж н ы е ф а к т ы. П р и ч е м эти ф а к т ы не п р о ш л и бы м и м о Структура и функции коммуникации в обществе хорошо обученного наблюдателя. Кроме того, на эффективность коммуникации влияют факторы престижности и сенсационнос­ ти материалов, а также особенности психологической структу­ ры коммуникатора....

Одна из наиболее серьезных угроз эффективной коммуника­ ции в обществе в целом связана с реализацией ценностей власти, благосостояния и уважения. Наиболее яркие примеры злоупот­ ребления касаются тех случаев, когда содержание коммуникации намеренно регулируется исходя из задач идеологии или контр-иде­ ологии. Негативные явления, относящиеся к богатству у в я з а н ы не только, например, с попытками влияния на рынок. Также они могут исходить из упрощенных концепций экономических интересов.

Т и п и ч н ы м случаем неэффективности, связанной с категорией уважения (социально-классового плана) являются контакты пред­ ставителей высшего класса только с членами своей страты. П р и этом необходимость коррекции своего поведения в связи с кон­ тактами с представителями других классов не рассматриваются вообще.

Исследования коммуникации Ф а к т о р ы, влияющие на эффективность коммуникации, мо­ гут быть предметом различных типов репрезентативных иссле­ д о в а н и й. П р и ч е м а н а л и з у п о д л е ж и т вся к о м м у н и к а ц и о н н а я цепь. Каждый агент коммуникации отражает сложную взаимо­ зависимость ф а к т о р о в среды и индивидуальных предрасполо женностей. П о н я т н о, что кто бы не выполнял функции трансля­ ции — он может быть изучен с точки зрения входных и выходных воздействий. Среди исследовательских вопросов отметим сле­ дующие. К а к и е позиции, заявления привлекают особое внима­ ние каналов трансляции? Ч т о оказывается упущенным при дос­ ловной обработке? Как различия информации на зходе и выходе связаны с особенностями культуры и личности? Ответив на эти вопросы можно определить роль тех или иных факторов в обес­ печении п о л н о г о, ч а с т и ч н о г о прохождения или непрохожде­ ния с о о б щ е н и й.

П о м и м о каналов трансляции изучению подлежит первичная линия (или источник) коммуникации. Здесь прежде всего изуча­ ется фокус внимания наблюдателя. Акцент о б ы ч н о делается на 16- 242 Хрестоматия по курсу таких аспектах, как информация, к которой наблюдатель имеет доступ, важные особенности среды. Так, атташе или иностран­ ный к о р р е с п о н д е н т представляя себя средствам м а с с о в о й ин­ ф о р м а ц и и, может использовать частные беседы. В то же время он может подсчитывать количество солдат, перемещение ору­ дий, фиксировать время работы предприятий, видеть " м а с л о и с а л о " на столе.

Лазарсфельд П., Мертон Р.

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ, МАССОВЫЕ ВКУСЫ И ОРГАНИЗОВАННОЕ СОЦИАЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ С о ц и а л ь н а я роль с р е д с т в м а с с о в о й коммуникации Как оценить социальную роль массовой коммуникации?

Какими для общества являются результаты деятельности Голли­ вуда, городского радио и прочих структур? Не имея точных срав­ нительных данных и результатов эмпирических исследований, мы можем обсуждать эти вопросы л и ш ь умозрительно. Сравнения с о б щ е с т в а м и, где массовая к о м м у н и к а ц и я не получила столь ш и р о к о г о развития, будут страдать чрезмерным огрублением.

То же следует сказать о попытках анализа этих проблем на базе ранней а м е р и к а н с к о й реальности. В этой ситуации р а з л и ч н ы е точки зрения должны приниматься во внимание с известной ос­ торожностью. Н а ш е гипотетическое утверждение будет следую­ щим. С о ц и а л ь н а я роль средств массовой коммуникации, кото­ рая приписывается им только благодаря факту существования, оказывается зачастую преувеличенной. Рассмотрим основания такого утверждения.

Понятно, что массовая коммуникация охватывает огромную аудиторию. Приблизительно сорок пять миллионов американ­ цев посещают кинотеатры каждую неделю. Т и р а ж ежедневных газет составляет пятьдесят четыре миллиона экземпляров. Около сорока шести миллионов домовладений оснащены телевизора­ ми, причем средняя длительность просмотра телепередач состав­ ляет три часа в день. Это внушительные цифры. Однако они от­ ражают только характер предложения и потребления, и никак не свидетельствуют о влиянии массовой коммуникации. Д а н н ы е о Lazarsfeld, P. and Merton, R. Mass Communication, popular taste and organized social action, in Bryson, (ed.) The Communication of Ideas.

N.Y.: Harper and Brothers. 1948.

16' 244 Хрестоматия по курсу том, сколько часов люди слушают радио, не говорят об эффекте п р о с л у ш и в а н и я. Знания о потреблении средств массовой ком­ муникации почти не предполагают ответа на вопрос о совокуп­ ном влиянии на поведение, установки и мировоззрение.

Исследователи современного... общества должны учиты­ вать влияние массовой коммуникации. Влияние массовой ком­ муникации можно сравнить, например, с влиянием на общество а в т о м о б и л я. Не очевидно, что изобретение а в т о м о б и л я и его трансформация в товар массового потребления имело больший общественный эффект, нежели изобретение и распространение радио. Р а с с м о т р и м в этой связи социальные комплексы, кото­ рые были связаны с использованием автомобиля. Так, это пред­ полагало м о д е р н и з а ц и ю и расширение сети дорог, что, в свою очередь, повлекло резкое увеличение мобильности. С появлени­ ем а в т о м о б и л я серьезно изменился образ столичных агломера­ ций. Можно утверждать, что изобретения, расширившие возмож­ н о с т и п е р е д в и ж е н и я и действия людей, о к а з ы в а ю т б о л ь ш е е влияние на взгляды и образ жизни, нежели изобретения, связан­ ные с р а с п р о с т р а н е н и е м идей. Д е л о в т о м, что идеи м о ж н о не принимать, их можно трансформировать в ходе ассимиляции или видоизменить в процессе борьбы.

Почему проблемы массовой коммуникации получают столь б у р н ы й резонанс? П о ч е м у т а к о е внимание п р и в л е ч е н о к про­ блемам р а д и о, к и н о, прессы и столь н е б о л ь ш о е к п р о б л е м а м, например, автомобилей и самолетов? Наряду с прочими причи­ нами, н е м а л о в а ж н ы м и являются ф а к т о р ы, имеющие непроиз­ вольную психологическую основу. Последнее, в свою очередь, порождено конкретным социально-историческим контекстом.

Многие выбрали массовую коммуникацию в качестве объек­ та критики, поскольку почувствовали себя жертвами обмана.

С о ц и а л ь н ы е изменения могут быть медленными и незначи­ тельными, о д н а к о им свойственно накапливаться. Очевидные вещи х о р о ш о известны. П о с л е шестидесяти- часовой р а б о ч е й недели последовала сорокачасовая. Детский труд постоянно со­ кращался. П р и всех недостатках свободное образование расши­ рялось. Эти и другие достижения очевидно принадлежат к успе­ хам р е ф о р м. Теперь люди имеют больше времени для отдыха, больше возможностей для знакомства с культурным наследием.

К а к же используется столь тяжело доставшееся л ю д я м свобод Массовая коммуникация, массовые вкусы..

ное время. Л ю д и слушают радио и ходят в кино. Массовая ком­ муникация выглядит теперь как нечто такое, что воспользова­ лось плодами одержанной людьми победы. Б о р ь б а за расшире­ ние с в о б о д н о г о в р е м е н и, д е м о к р а т и з а ц и ю о б р а з о в а н и я, социальное обеспечение осуществлялась с мыслью о том, что у людей будет возможность обращаться к выдающимся культур­ ным ценностям нашего общества, к Шекспиру или Бетховену, а может быть Канту. Вместо этого люди обращаются к Ф. Балдуин или Д ж. Мерсеру или Э. Гесту.

М н о г и е чувствуют себя о б м а н у т ы м и. Э т о похоже на пер­ вый неудачный любовный опыт.... В течение нескольких поко­ лений люди боролись за увеличение времени досуга. Однако те­ перь л ю д и р е а л и з у ю т его б о л ь ш е в связи с Р а д и о К о л у м б и я, нежели чем в связи с Колумбийским университетом.

Н е с м о т р я на перечисленное, стоит еще раз н а п о м н и т ь н а ш тезис. С а м о по себе наличие в обществе средств массовой ком­ м у н и к а ц и и не о к а з ы в а е т на него столь с и л ь н о г о воздействия, как это зачастую предполагается.

Некоторые социальные функции средств массовой коммуникации Р а с с м а т р и в а я с о ц и а л ь н у ю роль массовой к о м м у н и к а ц и и, связанную с их наличием как таковым, мы на время абстрагиро­ вались от вопроса о социальной структуре, в рамках которой эти средства з а н и м а ю т определенное место. Н а м и не рассматрива­ ются, например, особенности влияния средств массовой комму­ н и к а ц и и п р и р а з л и ч н ы х условиях собственности и к о н т р о л я.

Последнее является одним из значимых структурных факторов, который будет обсуждаться далее.

Средства массовой коммуникации выполняют ряд важных социальных функций, что должно стать предметом доказатель­ ных исследований. Среди этих функций рассмотрим л и ш ь три.

Функция присвоения статуса Средства массовой коммуникации присваивают статус об­ щественным проблемам, личностям, организациям и обществен­ ным движениям.

246 Хрестоматия по курсу Повседневный опыт, равно как и результаты исследований показывают, что общественная репутация индивида или полити­ ки п о в ы ш а е т с я в случае их б л а г о п р и я т н о г о освещения в сред­ ствах массовой коммуникации.... Почему такое происходит?

Точка зрения редакции " Т а й м е " рассматривается некоторы­ ми как суждение группы экспертов, что уже само по себе вызы­ вает уважение непрофессионала. Но это л и ш ь одна составляю­ щая данной функции. Более высокий статус приписывается тем, кто просто оказался в сфере внимания средств массовой комму­ никации независимо от редакционных предпочтений.

Средства массовой к о м м у н и к а ц и и наделяют престижем и усиливают власть индивидов и групп, легитимизируя — т.е. при­ знавая з а к о н н ы м их социальный статус. Внимание средств мас­ совой к о м м у н и к а ц и и свидетельствует, что объект с о о б щ е н и я достоин быть выделенным из анонимной массы, его поведение и мнения достаточно важны для всех.

Ф у н к ц и я присвоения статуса наиболее я р к о п р о я в л я е т с я, когда в ходе рекламы используется рекомендации или заявления "известных людей". Такого рода заявления приводят не только к повышению престижа товара в сознании широких слоев населе­ ния, но и о т р а ж а ю т престиж г о в о р я щ е г о об этом т о в а р е. По­ средством этих сообщений большой и влиятельный мир коммер­ ции отмечает данного индивида, в качестве статусной персоны, чье мнение стоит иметь в виду многим. Одним с л о в о м, заявле­ ния говорящего представляют собой заявление или подтвержде­ ние его собственного статуса.

Р е а л и з а ц и я т а к о г о циклического механизма х о р о ш о про­ сматривается в рекламной серии Л о р д а К а л ь в е р т а, построен­ ной вокруг идеи " в ы д а ю щ е г о с я ч е л о в е к а ". Т о р г о в а я ф и р м а и объект, свидетельствующий о торговых достоинствах т о в а р а, включены в нескончаемый ряд выражения в з а и м н о г о одобре­ ния. В сущности, выдающийся человек одобряет выдающиеся виски, к о т о р ы е, в свою очередь, через производителя поздрав­ ляют известного человека. Поздравления связаны с тем, что воз­ можности этой личности оказались настолько в ы д а ю щ и м и с я, что позволили засвидетельствовать выдающиеся качества това­ ра. Реализация подобной взаимной восторженности настолько нелогична как и эффективна. По всей видимости, аудитория со­ гласна разделить следующее циклическое убеждение: " Е с л и вы Массовая коммуникация, массовые вкусы..

действительно важны, вы будете в фокусе массового в н и м а н и я и, если вы находитесь в фокусе массового в н и м а н и я, тогда вы определенно в а ж н ы ".

Таким образом функция присвоения статуса входит в струк­ туры организованного социального действия через легитимацию определенных политик, личностей и групп, получающих поддер­ жку средств массовой коммуникации....

У к р е п л е н и е с о ц и а л ь н ы х норм Т а к и е ф р а з ы как "власть прессы" (и других средств массо­ вой коммуникации) или "яркий свет гласности" предположитель­ но относится к этой функции. Средства массовой коммуника­ ции могут инициировать организованное социальное действие " п о к а з о м " условий, отличающихся от общественно принятой мо­ рали. Однако не следует преждевременно допускать, что это ка­ сается распространения знаний о таких отклонениях. В этой свя­ зи обратим внимание на результаты наблюдений Малиновского за островитянами Тробрианда. Здесь поведение, отклоняющее­ ся от принятых норм, не вызывало никаких организованных со­ циальных действий до тех пора пока об этом не было публично заявлено. Причем это не просто результат незнания фактов чле­ н а м и г р у п п ы. М н о г и е могли в частном порядке знать об этих отклонениях — как-то о кровосмешении среди жителей острова, или, применительно к нашему обществу, о политической и эко­ номической коррупции, проституции, спекуляцияи. Причем это не приводило к общественным действиям. Как только об откло­ нениях становится одновременно известно всем, возрастает на­ пряженность между "индивидуально т е р п и м ы м " и "обществен­ но п р и е м л е м ы м ".

Механизм общественного внимания работает приблизитель­ но следующим образом. Многие социальные нормы оказывают­ ся неудобными и затруднительным. Они препятствуют удовлетво­ рению желаний и потребностей. Поскольку многие индивиды находят нормы обременительными, то существует некоторая мера терпимости при приложении их как к себе самому, так и к другим.

Отсюда возникает девиантное поведение и индивидуальная терпи­ мость к его проявлениям. Однако это продолжается только до тех пор, когда индивид не проявляет своих нормативных предпочте 248 Хрестоматия по курсу ний публично. Публичность, усиливающая признание членами группы наблюдающиеся отклонения, требует занятие определен­ ной позиции каждым. Есть два варианта. Либо индивид может от­ нести себя к нон-комформистам, заявив о непринятии им группо­ вых н о р м и поставив тем самым себя вне м о р а л и группы;

л и б о независимо от своих частных пристрастий он должен выразить поддержку существующим нормам. Таким образом, ликвидиру­ ется р а з р ы в между " ч а с т н ы м и у с т а н о в к а м и " и " о б щ е с т в е н н о й м о р а л ь ю ". Публичность оказывает давление в большей степени на единичную, нежели на двойную мораль, противодействуя ее постоянной эрозии. Происходит апелляция к публичному подтвер­ ждению моральных представлений и (зачастую спорадическая) реализация социальных норм.

В условиях современного массового общества функция об­ щественного внимания институализирована в деятельности средств массовой коммуникации. Пресса, радио, журналы осве­ щают достаточно известные отклонения. Как правило это приво­ дит к некоторым общественным действиям против того, к чему в частном плане относились терпимо. В сообщениях, н а п р и м е р, могут быть представлены явления, содержание которых идет враз­ рез с н е д и с к р и м и н а ц и о н н ы м и н о р м а м и по э т н и ч е с к о м у при­ знаку. И н о г д а средства массовой к о м м у н и к а ц и и посредством показа тех или иных действий могут организовать к а м п а н и и за или против чего-либо.

Изучение движений, инспирированных средствами массо­ вой коммуникации, способствует получению ответов на вопро­ сы об о т н о ш е н и и массовой коммуникации и о р г а н и з о в а н н о г о социального действия. Важно, например, представлять до какой степени общественные кампании выполняют роль организаци­ онного центра для неорганизованных индивидов. Движения мо­ гут действовать по-разному среди различных групп населения.

В н е к о т о р ы х случаях их о с н о в н о е влияние будет с в я з а н о не столько с привлечением к конкретным действиям индифферент­ ных жителей, с к о л ь к о с ф о р м и р о в а н и е м т р е в о г и у " о б ъ е к т о в о б в и н е н и я ". Это приводит к использованию ими крайних мер, что, в свою очередь, предполагает отчуждение электората. Тем самым публичность затрудняет действия преступников....

К а м п а н и и могут непосредственно воздействовать на обще­ ственность. Внимание граждан, пребывающих в летаргическом Массовая коммуникация, массовые вкусы..

состоянии и становящихся все более безразличными из-за осве­ домленности о распространяющейся коррупции, может быть ак­ тивизировано посредством освещения нескольких драматически упрощенных сюжетов. По замечанию Л. Лоуэлла, сложности про­ блемы в целом препятствуют распространению массовых дей­ ствий. Д л я того, ч т о б ы социальные действия стали р е а л ь н ы м и общественные альтернативы должны быть определены максималь­ но просто, в терминах белого и черного. Представление ясных альтернатив является одной из важнейших задач кампании. Вмес­ те с тем, здесь могут использоваться и другие механизмы.

М у н и ц и п а л ь н о е правительство, если не все целиком имеет "чистое сердце", то и редко бывает целиком коррумпированным.

Отдельные щепетильные члены администрации обычно переме­ ш а н ы со своими беспринципными коллегами. К а м п а н и я может усилить позиции правой стороны, привести в действие инертных и ослабить влияние коррупционеров. Успешная кампания пред­ ставляет собой циклический, самодостаточный процесс, при ко­ т о р о м цели средств массовой к о м м у н и к а ц и и и о б щ е с т в е н н ы й интерес совпадают с ее собственным интересом. Успешная кам­ пания может усилить власть и престиж массовых каналов, делая их возможности более внушительными для последующих кампа­ ний. В случае очередного успеха это, в свою очередь, приведет дальнейшему усилению их власти и престижа.


К а к и м бы не был ответ на эти вопросы, средства м а с с о в о й коммуникации очевидно служат утверждению социальных норм.

П р о и с х о д и т это посредством ф о к у с и р о в а н и я о б щ е с т в е н н о г о внимания на нормативных отклонениях. Изучение конкретного перечня норм, подтвержденных таким способом, позволит сфор­ м и р о в а т ь индекс, фиксирующий, в какой степени эти средства касаются центральных или периферийных проблем структуры нашего общества.

Дисфункция наркотизации... Третья из обсуждаемых нами особенностей может быть названа наркотизирующей дисфункцией средств массовой ком­ м у н и к а ц и и. Здесь мы г о в о р и м о д и с ф у н к ц и и, а не о ф у н к ц и и исходя из следующего. Д е л о в том, что о т н ю д ь не в интересах с о в р е м е н н о г о с л о ж н о г о общества иметь массы населения, на 250 Хрестоматия по курсу холящиеся в состоянии политической апатии и инертности. Ка­ ким образом работает этот механизм?

Р а з р о з н е н н ы е исследования показывают, что все большее время л ю д и з а т р а ч и в а ю т на потребление м а т е р и а л о в средств массовой коммуникации. Существуют статусные, региональные и прочие различия в этом вопросе. Однако в целом развитие мас­ совой коммуникации позволяет американцу "идти в ногу со вре­ менем". Предполагается, что широкое распространение комму­ н и к а ц и и в ы з о в е т л и ш ь искусственную и н ф о р м и р о в а н н о с т ь людей об общественных проблемах. Причем эта искусственность часто скрывает массовую апатию.

Доступность информационных потоков для рядового слуша­ теля или читателя в зачастую способствует их усыплению, нар­ котизации, нежели активности. Все большая часть времени отво­ дится ч т е н и ю и п р о с л у ш и в а н и ю и, с о о т в е т с т в е н н о, м е н ь ш а я часть может быть уделена организованному социальному дей­ ствию. И н д и в и д читает сообщения о проблемах и даже может обсуждать альтернативные варианты действий. Однако все это в значительной мере относится к области интеллектуальной. Тем самым не происходит даже отдаленной активизации организо­ ванного социального действия. Гражданин может быть доволен своим в ы с о к и м уровнем интереса и и н ф о р м и р о в а н н о с т и и не замечать свою оторванность от принятия решений и действий.

К о р о ч е г о в о р я, он рассматривает свои в т о р и ч н ы е к о н т а к т ы с миром политической реальности — чтение, прослушивание, раз­ мышления — как замещающее действие. Он делает ошибку, отож­ дествляя знания о проблемах дня с действиями в отношении них.

Его социальное сознание остается абсолютно чистым. Он нахо­ дится в курсе дела. Он и н ф о р м и р о в а н. Он имеет массу идей о том, что должно быть сделано. Однако, после того как он пообе­ дал, прослушал свою любимую радиопрограмму и прочел вто­ рую за день газету, приходит время отходить ко сну.

В этом специфическом отношении средства массовой ком­ муникации могут быть отнесены к одному из наиболее эффек­ тивных и признанных социальных наркотиков. Они могут быть настолько эффективны, чтобы оградить наркомана от знания сво­ ей собственной болезни.

То, что массовая коммуникация повышает уровень инфор­ м и р о в а н н о с т и широких слоев населения является бесспорным.

Массовая коммуникация, массовые вкусы..

Вместе с тем, в о з р а с т а ю щ и й поток сообщений массовой ком­ муникации может непреднамеренно преобразовывать энергию людей от активного участия к пассивному знанию.

Структура собственности и деятельности До сих пор мы рассматривали массовую коммуникацию вне ее в к л ю ч е н н о с т и в к о н к р е т н ы е с о ц и а л ь н ы е и э к о н о м и ч е с к и е структуры. Понятно, что эффекты массовой коммуникации бу­ дут различными при различных системах собственности и конт­ роля. Рассматривая социальные эффекты американских средств массовой к о м м у н и к а ц и и, мы должны учитывать, что эти сред­ ства находятся в частной собственности, их деятельность пред­ полагает получение прибыли. Общеизвестно, что тип владения и управления средствами массовой коммуникации не детермини­ р о в а н их технологической п р и р о д о й. В Англии, н а п р и м е р, не говоря уже о России, радио находится в собственности государ­ ства и контролируется правительством.

Структура к о н т р о л я также является р а з л и ч н о й. О д н а к о за исключением книг и кинофильмов, контроль в значительной ча­ сти исходит от рекламодателя, а не от читателя или слушателя.

Б о л ь ш о й бизнес финансирует производство и распространение материалов массовой коммуникации. И, если оставить в сторо­ не все намерения, именно тот, кто несет расходы о б ы ч н о опре­ деляет содержание.

Социальный конформизм Поскольку средства массовой коммуникации поддержива­ ются б о л ь ш и м бизнесом, п р и в о д я щ и м в движение существую­ щ у ю с о ц и а л ь н у ю и экономическую систему, то массовая ком­ м у н и к а ц и я способствует п о д д е р ж а н и ю этой системы. Э т о т п р о я в л я е т с я не п р о с т о в о р г а н и з а ц и и э ф ф е к т и в н о й р е к л а м ы спонсорского товара. Скорее это связано с типичным содержа­ нием журнальных историй, радиопрограмм, газетных полос. В них так или иначе содержатся некоторые элементы подкрепле­ ния и принятия существующей структуры общества. Постоянно п о в т о р я ю щ и е с я подтверждения подчеркивают п р и н я т у ю ими обязанность.

252 Хрестоматия по курсу Степень влияния средств массовой коммуникации на ауди­ т о р и ю с в я з а н а не т о л ь к о с тем, о чем говорится, но и о чем не говорится. Причем последнее оказывается более важным. То есть не только поддерживается статус-кво, но и не поднимаются важ­ нейшие вопросы о социальной структуре общества. Итак, спо­ собствуя к о н ф о р м и з м у и минимизируя возможности проявле­ ния критических настроений в обществе, коммерческие средства массовой к о м м у н и к а ц и и опосредованно, но э ф ф е к т и в н о пре­ пятствуют развитию реального критического мировоззрения.

Конечно нельзя не принять во внимание материалы крити­ ческого плана, которые также появляются. Однако они столь не­ многочисленны, что теряются в потоке конформистских сооб­ щений.

Поскольку наши средства массовой коммуникации способ­ ствуют проявлению некритической поддержки сложившейся со­ циальной структуры, то на них трудно положиться в деле осуще­ ствления даже небольших изменений этой структуры. М о ж н о привести п р о т и в о п о л о ж н ы е точки зрения, но при т щ а т е л ь н о м рассмотрении они оказываются несостоятельными. Какая-либо общественная группа, например РТА (Peoples Tolerance Association), может о б р а т и т ь с я с п р о с ь б о й о в к л ю ч е н и и в ра­ диосериал темы о толерантных расовых установках. Продюсер может согласиться, если сочтет эту тему безопасной, не усили­ вающей антагонизм между различными частями аудитории. Од­ нако при первом намеке на то, что тема является опасной и мо­ жет оттолкнуть потенциальных покупателей, эксперимент будет окончен. Социальные цели последовательно приносятся в жерт­ ву к о м м е р ч е с к и м и средствами массовой к о м м у н и к а ц и и, если они препятствуют достижению коммерческого успеха. Незначи­ тельная доля "прогрессивных" мнений, обсуждаемых в програм­ мах, дела не меняет. Последние оказываются включенными толь­ ко с согласия спонсоров и только при условии, что они достаточно приемлемы для аудитории и не могут оттолкнуть от п р о г р а м м ы какой-либо существенной части аудитории. Таким образом, эко­ номическое давление способствует конформизму посредством " о п у с к а н и я " важных проблем.

Массовая коммуникация, массовые вкусы.

Влияние на массовые вкусы П о с к о л ь к у б о л ь ш а я часть р а д и о п р о г р а м м, к и н о ф и л ь м о в, ж у р н а л о в и з н а ч и т е л ь н а я ч а с т ь с о д е р ж а н и я к н и г и г а з е т по­ с в я щ е н ы " р а з в л е ч е н и я м ", т о следует р а с с м о т р е т ь п р о б л е м у влияния к о м м у н и к а ц и и на массовые вкусы. Если спросить среднего а м е р и к а н ц а, имеющего н е к о т о р у ю склонность к ли­ тературным или эстетическим оценкам, влияет ли массовая к о м м у н и к а ц и я на вкусы л ю д е й, то ответ будет о п р е д е л е н н о у т в е р д и т е л ь н ы м. Более того, он будет настаивать, что эстети­ ческие и интеллектуальные вкусы людей п о н и з и л и с ь п о д вли­ янием п о т о к а тривиальных материалов печатных изданий, ра­ диостанций и киностудий....

Если рассматривать проблему эстетических вкусов в соци­ альном контексте, то мы будем вынуждены признать, что ауди­ тория художественных произведений претерпела в историческом плане существенные изменения. Несколько веков назад аудито­ рия эта состояла исключительно из избранной аристократичес­ к о й элиты. Л и ш ь немногие были г р а м о т н ы. И очень немногие о б л а д а л и в о з м о ж н о с т я м и для п р и о б р е т е н и я книг, посещения театров и путешествий в городские центры искусств. Эти счаст­ ливые единицы работали над своими эстетическими вкусами, их избирательные потребности проявились в форме относительно высоких художественных стандартов.

Распространение массового образования, появление новых технологий в сфере массовой коммуникации привело к необы­ чайному росту рынка искусств. Некоторые ф о р м ы музыки, дра­ матических постановок, литературных произведений з н а к о м ы теперь практически каждому. Именно поэтому мы теперь гово­ р и м о м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и, о массовом искусстве. Э т о же о т н о с и т с я к о г р о м н о й а у д и т о р и и массовой к о м м у н и к а ц и и, в большинстве своем грамотной, хотя и с не столь развитыми вку­ сами. О к о л о половины населения прекратили свое образование после окончания школы.


С подъемом массового образования происходит кажущееся падение массовых вкусов.... Если говорить кратко, то наблю­ дается разрыв между грамотностью и пониманием. Л ю д и чита­ ют больше, но понимают меньше. Большее число людей читает, но только некоторые критически воспринимают прочитанное.

254 Хрестоматия по курсу Теперь п р о б л е м а может быть с ф о р м у л и р о в а н а яснее. Не­ верно г о в о р и т ь просто о падении эстетических вкусов. Массо­ вая аудитория очевидно включает большое число людей с разви­ т ы м и вкусами. О д н а к о они оказываются п о г л о щ е н ы массами, составляющими новую для произведений искусств аудиторию.

Еще вчера элита представляла собой всю аудиторию, теперь она является л и ш ь частичкой целого. К а к следствие, средний уро­ вень эстетических стандартов и вкусов понизился. Вместе с тем, вкусы о т д е л ь н ы х групп населения несомненно п о в ы с и л и с ь и общее число людей, обращенных к содержанию массовой ком­ муникации, резко возросло.

П р о п а г а н д а социальных целей В чем состоят необходимые условия эффективного использо­ вания средств массовой коммуникации. В том, что можно назвать " п р о п а г а н д о й достижения социальных целей"? Имеется в виду продвижение идей, например, недискриминационных расовых отношений, образовательных реформ или позитивных установок к организованному труду. Исследования показывают, что для ус­ пеха здесь необходимо выполнение по крайней мере о д н о г о из трех условий. Кратко эти условия могут быть определены следую­ щим образом: 1) монополизация;

2) направление, нежели чем из­ менение базовых ценностей;

3) дополняющие непосредственные контакты. Рассмотрим каждое из них подробнее.

Монополизация Эта ситуация наблюдается в том случае, если почти или пол­ н о с т ь ю отсутствуют действия через другие средства массовой коммуникации, противодействующие распространению ценно­ стей, политик или общественных представлений. Монополиза­ ция массовой коммуникации происходит при отсутствии контр­ пропаганды.

В этом о г р а н и ч е н н о м смысле м о н о п о л и з а ц и я средств мас­ совой коммуникации наблюдается при различных обстоятель­ ствах. Это, безусловно, свойственно политической структуре ав­ т о р и т а р н о г о общества. Здесь доступ к к а н а л а м к о м м у н и к а ц и и является абсолютно закрытым для лиц, не признающих офици­ альной идеологии. Опыт показывает, что подобная монополия Массовая коммуникация, массовые вкусы..

играла определенную роль в поддержании контроля нацистами над населением Германии.

О д н а к о, п о д о б н ы е с и т у а ц и и случаются и в д р у г и х соци­ альных системах. Во время войны, например, наше правитель­ с т в о д о с т а т о ч н о успешно и с п о л ь з о в а л о р а д и о к а к с р е д с т в о идентификации населения с собственно военными акциями.

Э ф ф е к т и в н о с т ь этих усилий во многом связано с п р а к т и ч е с к и полным отсутствием контрпропаганды. Аналогичные вещи про­ исходят в сфере коммерческой пропаганды, когда средства мас­ совой коммуникации создают общественных идолов....

Направление В основе распространенных представлений о существенном влиянии массовой коммуникации лежат успешные действия пос­ ледних в условиях монополистической п р о п а г а н д ы или рекла­ мы. Однако неправомерно использовать подобные примеры для в ы в о д о в об э ф ф е к т и в н о с т и п р о п а г а н д ы в изменении г л у б о к о укорененных установок или поведения личности. Реклама обыч­ но связана с направлением уже существующих форм поведения или установок. Реклама работает в относительно простых психо­ логических ситуациях. Для американцев, социализация которых п р о и с х о д и л а при использовании зубной пасты, имеет относи­ тельно небольшое значение какой маркой пасты пользоваться.

... О д н а к о массовая пропаганда работает с более с л о ж н ы м и ситуациями. Б о л ь ш и е усилия, направленные на преодоления с п о м о щ ь ю п р о п а г а н д ы, например, глубоких этнических и расо­ вых предубеждений, оказываются малоэффективными.

Каналы массовой коммуникации оказываются эффективны­ ми для направления существующих базовых установок. О д н а к о очень мало подтверждений возможностей этих средств в изме­ нении установок.

Дополнение Массовая пропаганда, являющаяся ни монополистической, ни н а п р а в л я ю щ е й, тем не менее может быть эффективной. Это произойдет при наличии третьего условия — дополнения пропа­ гандистских усилий персональными контактами....

Несколько факторов способствуют повышению эффектив­ н о с т и с о е д и н е н и я усилий м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и и п е р с о 256 Хрестоматия по курсу нальных к о н т а к т о в. Во-первых, дискуссии на местном уровне а к т у а л и з и р у ю т содержание массовой п р о п а г а н д ы. Т а к о е вза­ имное подтверждение производит "эффект захвата". Во-вторых, центральные к а н а л ы массовой коммуникации разгружают ра­ боту местных организаторов. На них остается лишь задача кон­ т р о л я обсуждения того, что было с ф о р м у л и р о в а н о по массо­ вому к а н а л у. В-третьих, с о о б щ е н и я о п р е д с т а в и т е л ь н о м д в и ж е н и и на н а ц и о н а л ь н о й сети или в н а ц и о н а л ь н о й прессе подтверждает его легитимность и значимость. Средства массо­ вой коммуникации, как было показано, присваивают статус. И статус национального движения как бы отражается на местном уровне, консолидируя решения его участников.

Томпсон Дж. Б.

И Д Е О Л О Г И Я И С О В Р Е М Е Н Н А Я КУЛЬТУРА П р е д л а г а е м а я ниже концепция идеологии изначально ори­ е н т и р о в а н а на выявление путей и способов того, как символи­ ческие ф о р м ы в з а и м о с в я з а н ы с о т н о ш е н и я м и в л а с т и. Ф о к у с подхода сконцентрирован на вопросе о том, как происходит мо­ б и л и з а ц и я смысла в современном мире и как это способствует п о д д е р ж а н и ю власти индивидов и групп. Т а к и м о б р а з о м, изу­ чение идеологии предполагает анализ того, как значение и смысл служат установлению и поддержанию отношений доми­ нирования. Идеологические формы являются выразительными с и м в о л и ч е с к и м и ф е н о м е н а м и. И м е н н о п о э т о м у, п р и опреде­ ленных исторических обстоятельствах они содействуют доми­ н и р о в а н и ю. Важно подчеркнуть, что символические феноме­ ны или к о н к р е т н ы й с и м в о л и ч е с к и й ф е н о м е н сами по себе не я в л я ю т с я и д е о л о г и ч е с к и м и. Они с т а н о в я т с я т а к о в ы м и л и ш ь постольку, поскольку способствуют в конкретных условиях под­ держанию отношений доминирования....

Характеризуя символический феномен как идеологический, аналитик вовсе не обязан демонстрировать, что те или иные чер­ ты его являются " л о ж н ы м и ". Т.е. мы не интересуемся изначаль­ н о й и с т и н н о с т ь ю или л о ж н о с т ь ю с и м в о л и ч е с к и х ф о р м. Н а с, прежде всего, интересует как эти формы в конкретных условиях способствуют установлению и поддержанию отношений доми­ нирования. И совсем неверным будет считать, что символичес­ кие формы помогают доминированию только за счет своей лож­ ности, ошибочности или иллюзорности....

Хотя Маркс и был прав, выделяя значимость классовых отно­ шений как б а з ы неравенства и эксплуатации, он о с т а в л я л без внимания прочие важные моменты. Сюда можно отнести отно­ шения между полами, этническими группами, индивидами и го­ сударством, между национальными государствами, между бло :

" ' Thompson John, В. Ideology and Modern Culture. Critical Social Theory in the Era of Mass Communication. Oxford: Polity Press. 1990. P. 56-66.

17- 258 Хрестоматия по курсу ками национальных государств. Предполагалось, что классовые отношения формируют структурное ядро современных обществ и, поэтому, преобразование этих отношений является ключевым моментом будущего освобождения от доминирования. Эти пред­ положения не могут быть приняты сегодня в качестве самооче­ видных. В современном мире классовое д о м и н и р о в а н и е и под­ чинение п р о д о л ж а ю т о с т а в а т ь с я в а ж н ы м и. О д н а к о сейчас оказываются распространенными и другие ф о р м ы конфликта.

П р и ч е м в ряде случаев они имеют р а в н о е или д а ж е б о л ь ш е е значение....

Символические формы являются не просто репрезентация­ ми, с п о м о щ ь ю которых артикулируются или затеняются соци­ альные отношения или интересы, которые сущностно формиру­ ются на д о - с и м в о л и ч е с к о м уровне. С к о р е е, с и м в о л и ч е с к и е формы оказываются включенными в процесс конституирования социальных отношений как таковых. В этой связи я предлагаю определять идеологию в терминах путей и способов, в которых значение, м о б и л и з о в а н н о е посредством символических ф о р м, служит установлению и поддержанию отношений доминирова­ ния. Установление здесь понимается в том плане, что значение может способствовать поддержанию и воспроизводству отно­ шений д о м и н и р о в а н и я через непрерывный процесс производ­ ства и приема символических форм....

П о д символическими формами мы понимаем ш и р о к у ю со­ вокупность действий и высказываний, текстов и образов, кото­ рые с о з д а ю т с я и узнаются субъектами, р а в н о как и у з н а ю т с я другими в качестве некоторых смысловых конструкций. Линг­ вистические выражения и фразы, с к а з а н н ы е вслух или т о л ь к о обозначенные, являются наиболее важными в этой связи. Кро­ ме т о г о, с и м в о л и ч е с к и е ф о р м ы могут быть не-лингвистичес кими или квази-лингвистическими по своей природе (визуаль­ ные о б р а з ы, сочетания о б р а з о в и слов).

Анализ смыслового характера символических форм возмо­ жен в терминах четырех типичных аспектов или характеристик.

Мы определим их, как "интенциональный", "конвенциональный", " с т р у к т у р н ы й " и " р е ф е р е н ц и о н а л ь н ы й " аспекты символичес­ ких форм. Существует также и пятый "контекстуальный" аспект символических ф о р м. Суть его состоит в том, что символичес­ кие формы всегда оказываются укоренными в социально-струк Идеология и современная культура турированных контекстах и процессах. Говоря о том, что контек­ сты и процессы являются социально-структурированными, бу­ дем иметь в виду наличие дифференциации, ассиметричности в доступе и распределении различного рода ресурсов. Находящи­ еся в социально-структурированном контексте индивиды, уже в силу своей позиции имеют неодинаковые возможности доступа и р а с п о р я ж е н и я н а л и ч н ы м и ресурсами. С о ц и а л ь н а я п о з и ц и я индивидов, а также права, определяемые этой позицией в рам­ ках социального поля или института, наделяют их различной сте­ пенью " в л а с т и ". Здесь власть понимается как социально или ин­ ституционально обусловленная возможность, позволяющая индивидам принимать решения, достигать целей или реализовы вать свои интересы.

Мы можем говорить о " д о м и н и р о в а н и и ", когда существую­ щие о т н о ш е н и я власти являются "систематически ассиметрич н ы м и ". Э т о предполагает ситуацию при к о т о р о й, к о н к р е т н ы й агент или группа агентов оказывается в течение продолжитель­ ного периода обеспеченной властью. Причем последнее означа­ ет исключение или низкую доступность власти для других аген­ тов или группы агентов, независимо от того, на какой основе это исключение происходит.

Существует бесчисленное множество в а р и а н т о в т о г о, как смысл в конкретно-исторических условиях служит поддержанию доминирования. Адекватный ответ на этот вопрос возможен толь­ ко на основе тщательного изучения взаимосвязи значения и вла­ сти в конкретных условиях социальной жизни. В этой связи мо­ жет б ы т ь п о л е з н ы м выделить общие с п о с о б ы д е й с т в и я или оперирования идеологии, а также описать некоторые пути, по­ средством которых они могут быть связаны в конкретных усло­ виях со со стратегиями создания символических форм....

М о ж е т быть выделено пять общих способов, посредством которых оперирует идеология: "легитимация", "сокрытие", "уни­ ф и к а ц и я ", " ф р а г м е н т а ц и я " и " р е и ф и к а ц и я ". В Таблице 7 отра­ жены некоторые пути, посредством которых эти способы могут быть связаны с различными стратегиями символического конст­ руирования.

Перед п о д р о б н ы м рассмотрением каждого из них необхо­ д и м о сделать т р и замечания. Первое касается того, что приве­ денные пять способов являются отнюдь не единственными про 17 260 Хрестоматия по курсу явлениями ф о р м оперирования идеологии. П р и ч е м эти спосо­ бы о п е р и р у ю т зачастую не и з о л и р о в а н н о, скорее они взаимо­ с в я з а н ы д р у г с д р у г о м. В т о р о е з а м е ч а н и е с в я з а н о с тем, ч т о общие способы и типичные стратегии создания символическо­ го содержания могут находиться и в других, отличных от приве­ денных сочетаниях. Здесь п о к а з а н ы наиболее т и п и ч н ы е груп­ п и р о в к и п о с л е д н и х.... Т р е т ь е з а м е ч а н и е к а с а е т с я т о г о о б с т о я т е л ь с т в а, что при р а с с м о т р е н и и о т д е л ь н ы х с т р а т е г и й с и м в о л и ч е с к о г о к о н с т р у и р о в а н и я, я о т н ю д ь не н а с т а и в а ю на идеологичности этих стратегий как таковых. Нет такой страте­ гии, к о т о р а я изначально является идеологической. Является ли данная стратегия символического конструирования идеологи­ ческой зависит от того, как сконструированные с помощью этой стратегии символические ф о р м ы способствуют в к о н к р е т н ы х условиях п о д д е р ж а н и ю или разрушению о т н о ш е н и й домини­ рования.

Таблица Способы действия (оперирования) идеологии Общие способы Некоторые типичные стратегии символи­ ческого конструирования Легитимация Рационализация Универсализация Наративизация Сокрытие Замещение Эвфемизация Метафоризация Троп Унификация Стандартизация Символизация единства Фрагментация Дифференциация Исключение Реификация Натурализация Погружение во вневременное состояние Номинализация / пассивизация Идеология и современная культура Н а ч н е м с р а с с м о т р е н и я стратегии л е г и т и м а ц и и. Отноше­ ния д о м и н и р о в а н и я могут быть установлены и поддерживать­ ся, как б ы л о выявлено М а к с о м Вебером, будучи представлен­ н ы м и л е г и т и м н ы м и, т.е. с п р а в е д л и в ы м и и з а с л у ж и в а ю щ и м и п о д д е р ж к и. П р е д с т а в л е н и е о т н о ш е н и й д о м и н и р о в а н и я леги­ т и м н ы м и м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с я как п р е т е н з и я н а легитим­ н о с т ь, к о т о р а я имеет о п р е д е л е н н ы е о с н о в а н и я, в ы р а ж е н а в конкретных символических формах и которая, в данных обсто­ ятельствах, может быть в т о й или иной степени э ф ф е к т и в н о й.

Л е г и т и м а ц и я, п о Веберу, м о ж е т иметь т р и т и п а о с н о в а н и й :

рациональные, традиционные и харизматические. Основанные на этом типологические стратегии символического конструи­ р о в а н и я м о г у т быть следующими.

Рационализация является результатом построения некото­ рой логической цепочки утверждений. Посредством этого ав­ т о р пытается защитить или обосновать справедливость тех или иных социальных отношений или институтов и, таким образом, убедить аудиторию в целесообразности их поддержки. Другую стратегию м о ж н о назвать универсализацией. Суть ее состоит в представлении институциональных образований, служащих ин­ тересам л и ш ь отдельных индивидов в качестве всеобщих. Пре­ тензия на легитимацию также может быть выражена через стра­ тегию нарративизации. В данном случае происходит обращение к различным повествованиям, позволяющим пересмотреть опыт п р о ш л о г о и р а с с м о т р е т ь настоящее в качестве с о с т а в л я ю щ е й некоторой вневременной и чрезвычайно важной традиции....

Вторым способом оперирования идеологии является сокры­ тие. Идея здесь состоит в том, что отношения д о м и н и р о в а н и я могут поддерживаться за счет отрицания, затемнения, отвлече­ ния в н и м а н и я от реально существующих процессов и явлений.

И д е о л о г и я, о с у щ е с т в л я е м а я через способ з а м е щ е н и я, м о ж е т реализоваться посредством различных стратегий. Одной из них является следующая. Термин, принятый для обозначения како­ го-то объекта или индивида, используется для обозначения дру­ гого объекта. Т а к и м образом, положительные или отрицатель­ ные коннотации автоматически переносятся на другого индивида или объект.... Другой стратегией, ориентирован­ ной на с о к р ы т и е содержания сложившихся с о ц и а л ь н ы х отно­ шений является э в ф е м и з а ц и я. В р а м к а х этой с т р а т е г и и соци 262 Хрестоматия по курсу альные действия, отношения или институты определяются или переопределяются в терминах, в которых изначально снимает­ ся негативный и усиливается положительный акцент. П р и м е р ы этого х о р о ш о известны: " п о д а в л е н и е п р о т е с т а " определяется как " в о с с т а н о в л е н и е п о р я д к а ", " т ю р ь м ы " — к а к "реабилита­ ционные ц е н т р ы " и т.п....

Существует еще один ряд стратегий, относящихся к общему способу с о к р ы т и я. С т р а т е г и и эти мы определим как т р о п, т.е.

использование слова или выражения в переносном значении для достижения большей выразительности. Наиболее часто встреча­ ющимися п р и м е р а м и т р о п а являются синекдоха, м е т о н и м и я и метафора, каждая из которых может быть использована для со­ крытия отношений доминирования. Синекдоха представляет со­ бой семантическое объединение части и целого: в о з м о ж н о ис­ пользовать термин, относящийся к части чего-либо, для обозначения целого и наоборот.... Метонимия есть распрост­ ранение характеристик, лишь косвенно относящихся к предмету, на сам предмет.... Метафорой является приложение термина или ф р а з ы к объекту или действию, к которому они буквально не относятся....

Т р е т ь и м способом оперирования идеологии является уни­ фикация. В этом случае отношения д о м и н и р о в а н и я могут под­ держиваются посредством конструирования на уровне симво­ л о в т а к и х ф о р м единства, к о т о р ы е о б е с п е ч и в а ю т и н д и в и д о в некоторой коллективной идентичностью независимо от прису­ щих им различий. Типичное проявление этого связано со стра­ тегией стандартизации, когда символические ф о р м ы адаптиру­ ются к некоторому стандарту, который подается и продвигается в качестве общепринятой и приемлемой основы символическо­ го обмена. Такая стратегия реализуется, например, государствен­ ными властями, старающимися расширить использование наци­ онального языка при наличии разнородных в лингвистическом отношении групп.... Унификация также может быть достигну­ та за счет стратегии символизации единства. Эта стратегия пред­ полагает создание символов единства, коллективной идентично­ сти и идентификации, которые распространяются среди членов группы или совокупности групп. Наиболее очевидными прояв­ лениями с и м в о л и з а ц и и единства являются, н а п р и м е р, нацио­ нальные флаги, гимны, эмблемы, разного рода лозунги....



Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 12 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.