авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 9 |

«Министерство образования Российской Федерации Международный образовательный консорциум «Открытое образование» Московский государственный университет экономики, ...»

-- [ Страница 3 ] --

В некоторых регионах дела о нарушениях законодательства о рекламе возбужда ются органами прокуратуры. При этом ссылаются на статью 22 Закона Российской Фе дерации от 17 января 1992 г. «О прокуратуре Российской Федерации» в редакции Закона Российской Федерации от 17 ноября 1995 г. В указанной статье 22 указано, что прокурор или его заместитель по основаниям, установленным законом, возбуждает производство об административном правонарушении. Это право прокурора, вероятно, не относится к правонарушениям в области рекламы так как согласно статье 25 Закона «О прокуратуре Российской Федерации» дело об административном правонарушении может быть воз буждено прокурором только в отношении должностного лица. Между тем, действую щим законодательством не установлена административная ответственность должност ных лиц за нарушение законодательства о рекламе. Таким образом, в соответствии с из ложенным выше и пунктом 2.1 «Порядка рассмотрения дел по признакам нарушения за конодательства Российской Федерации о рекламе» дела о нарушениях рекламного зако нодательства рассматриваются только по заявлениям юридических и физических лиц, чьи права и законные интересы нарушены в связи с этим, а также по собственной ини циативе Государственного комитета по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур и его территориальных управлений.

На практике возникает и такой вопрос. Следует ли применять по делам о наруше ниях рекламного законодательства двухмесячный срок давности, предусмотренный статьей 38 КоАП РСФСР, по аналогии, учитывая, что в Законе «О рекламе» такой срок не установлен. Думается, что этого не следует делать, так как, в отличие от гражданско го процессуального законодательства (статья 10 ГПК РСФСР), административное зако нодательство не предусматривает возможность его применения по аналогии.

1.6.5. Авторское право и плагиат в рекламе В соответствии с российским законом «Об авторском праве и смежных правах»

авторское право регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использо ванием произведений науки, литературы и искусства. Данный закон, таким образом, имеет непосредственное отношение к рекламным разработкам (стратегические и такти ческие концепции РК, результаты рекламных исследований, базы данных и т.п.) и про дукции (рекламные объявления и статьи, разработки элементов фирменного стиля, фото-, радио- и телевизионная рекламная продукция).

Вопрос об авторском праве помимо «чисто правового» имеет и еще очень важный практический аспект. Он заключается в том, даже трудноуловимое заимствование эле ментов рекламы у конкурента, чаще всего «играет на руку» этому конкуренту и отнюдь РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ не способствует росту имиджа рекламодателя, осуществившего такое заимствование.

Поэтому интересы каждой серьезной компании, занимающейся рекламной деятельностью должны очень строго подходить как ко всему комплексу вопросов авторского права.

Вопросы авторского права и ответственности за его нарушение в практике рек ламной деятельности в значительной мере могут осложняться множественностью участ ников рекламного процесса, то есть фактом существования, помимо рекламодателя, рек ламопроизводителя и его соавторов, рекламораспространителя и иных посредников, участвующих в создании и продвижении рекламной продукции и информации.

С учетом того, что характер рекламной продукции (информации) весьма разнооб разен специалистам в области правового регулирования рекламной деятельности следу ет учитывать следующую структуру законодательства об интеллектуальной собственно сти, включающую в себя в качестве составляющих Законодательство о промышленной собственности и Законодательство об авторском праве • Парижская конвенция по охране промышленной собственности (от 20.03.1883) • Патентный закон Российской федерации (от 23.09.92) Законодательство • Мадридское соглашение о международной регист рации знаков (от 14.04.1891) о промышленной • Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и собственности наименовании мест происхождения товаров» (от 23.09.92) • Подзаконные акты Российской федерации - указы Президента, постановления Правительства, акты мини стерств и ведомств • Всемирная конвенция об авторском праве (от 27.05.73) • Бернская конвенция об охране литературных и худо жественных произведений (от 24.07.71) • Закон «Об авторском праве и смежных правах» (от 09.07.93) Законодательство • Закон «О правовой охране программ для ЭВМ и баз об авторском праве данных» (от 23.09.92) • Закон «О правовой охране топологий микросхем» (от 23.09.92) • Закон «О селекционных достижениях» (от 23.09.92) • Подзаконные акты Российской федерации – указы Президента, постановления Правительства, акты ми нистерств и ведомств Рис. 4.2. Структура законодательства об интеллектуальной собственности Усков В.В. Авторское право в рекламе. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, №4, с. 18-24.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Теме плагиата в рекламе посвящена статья Валентина Певцова «ДЕЖА-ВЮ ЭТО ЛИ…» в журнале ИНДУСТРИЯ РЕКЛАМЫ № 1(3) / ЯНВАРЬ 2002.

Приведем здесь ее основные тезисы.

Во первых, начнем с определения. Вот как трактует плагиат Финансовый словарь (http://www.rea.ru): «плагиат – это умышленное присвоение авторства на чужое произве дение в целом или в частности. По законодательству РФ влечет уголовную ответствен ность. Плагиат признается независимо от того, опубликовано чужое произведение или нет. Принуждение к соавторству преследуется как плагиат. Потерпевший от плагиата автор может прибегнуть к гражданско-правовым мерам защиты нарушенного права ав торства, в том числе требовать возмещения убытков. Заимствование темы или сюжета произведения либо научных идей, составляющих его содержание, без заимствования формы их выражения, не считается плагиатом».

«Плагиат1 в рекламе — очень скользкое понятие» – говорит Валентин Певцов. До сих пор нет ясности, считать плагиатом заимствование идей или нет. Многие рекламщи ки говорят, что «идеи носятся в воздухе», стоит только протянуть руку. Можно услы шать даже разговоры о пользе плагиата с точки зрения «поддержки» оригинала и повы шения его известности за счет копирования идей и образов. Справедливость этого вы сказывания доказать практически невозможно.

Согласно энциклопедии «Британника»: «Плагиат (от латинского plagiarius похититель, plagiare - красть) – заимствование работ или идей у другого автора и попыт ка выдать их за свои».

Но те же крупнейшие мировые энциклопедии сходятся на том, что в искусстве главное – форма, а не содержание. Следовательно, если чужие мысли выражены своими словами, значит, факта нарушения интеллектуальной собственности не произошло.

Также нет нарушения, если доказано, что дуплицированное выражение получено само стоятельно (согласно энциклопедии «Британника ). Правда, энциклопедия не дает ответа на вопрос, как получить это доказательство.

Опять же существует такое понятие (иногда, к сожалению, номинальное), как профессиональная этика (вопросы которой были рассмотрены нами ранее), которая го ворит, что подражать признанным мастерам или снимать кальку с раскрученной идеи хорошо в порядке тренинга, а не в рамках публичной кампании.

Оговоримся, что речь не идет об использовании общепринятых рекламных прие мов, таких, как сравнительная реклама, свидетельства очевидца, персонаж, «картинки из жизни» и пр. Эти шаблоны обойти трудно здесь все будет зависеть от того, насколько выразительно трактуется избитая тема и поворачивается знакомый сюжет.

Воровство идей – более грубая работа, когда копия претерпевает лишь космети ческие изменения. Но такой осознанный и продуманный вид плагиата встречается редко «Плагиат - литературное воровство, присвоение авторского права, выражающееся в опубликова нии чужого произведения или его части под своим именем. Понятие это не имеет вполне определенного содержания. Во всяком случае, в совпадении отдельных идей нельзя видеть плагиат: условия преемствен ности духовной жизни таковы, что без известного усвоения чужой мысли невозможно никакое человече ское творчество. Объектом плагиата является не идея, но то, что принято считать ее внешней оболочкой.

Громадное большинство продуктов творчества, не заключая ничего нового по содержанию, имеет своеоб разную форму, новые оттенки выражения;

лишь присвоение этой, глубоко индивидуальной стороны про изведения может быть названо плагиатом».

Энциклопедический словарь ФА. Брокгауза и И.А. Ефрона РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ и происходит по весьма банальным причинам, таким, как недобросовестность и прово лочки в агентствах (близящийся deadline) или творческий кризис креатора.

Гораздо чаще случается ненамеренный плагиат. Этот феномен интеллектуального пиратства происходит по вполне невинной причине: процесс генерирования идей состо ит из сложного сочетания уже существующих образов. Они настолько въелись в мозг, что он начинает воспринимать их как свои. Согласитесь, обидно, когда ваше гениальное детище, рожденное в муках бессонных ночей, оказывается уже рождено кем-то и попа дает в мейнстрим, а не в один ряд с оригинальными образцами.

Никто не отрицает невозможности появления схожих работ в одно и то же время.

Мир устроен так, что процессы, происходящие в политике, культуре и обществе имеют сильное влияние друг на друга.

С точки зрения нормативного права все гораздо проще. Если вы выпустили про дукт еще раньше и можете это убедительно доказать (с помощью документа о подтвер ждении авторских прав) – правда на вашей стороне. В противном случае, никого не вол нует, как долго плод вашей творческой мысли собирал пыль в архивах.

Benjamin Walter сравнивает плагиатора с дирижером: «Он читает чужую музыку с нотного стана, интерпретируя ее по-своему и отправляет музыкантам. Он – мост между старым и новым. То, что происходит, – творчество, творение звуков и творение физиче ских движений, с уникальным отпечатком видения дирижера».

Как избежать плагиата в рекламе и стоит ли делать это (если он приносит диви денды) – вопрос скорее риторический, нежели практический. Если вы сомневаетесь в пользе плагиата для косвенной поддержки рекламной кампании, потребуется обойти массу инстанций и заполнить пачку документов. Если же вы считаете себя творческой личностью и не боитесь копий – продолжайте генерировать идеи «пачками».

1.6.6. Зарубежное законодательство в области рекламы Развитие рекламы естественно сопровождалось и развитием принципов и спосо бов недопущения недобросовестной и недостоверной рекламной информации. Этому также способствовало в основном отрицательное отношение общественности к рекламе.

Регулирование рекламной деятельности существует на том или ином уровне в подав ляющем большинстве стран.

Первые попытки вести борьбу с вредной рекламой на законодательном уровне относятся к концу прошлого столетия, когда в 1883 году была принята «Парижская кон венция по охране промышленной собственности». Здесь вопрос о рекламе стоял в кон тексте недобросовестных конкурентных действий, противоречащих честным обычаям в области промышленности и торговли (ст. 10 бис). На этой основе, начиная с закона Гер мании 1896 года «О недобросовестной конкуренции», в большинстве стран проблема установления каких-либо требований к рекламе входила составной частью в законода тельство о недобросовестной конкуренции.

Вплоть до самой Второй мировой войны недобросовестная реклама рассматрива лась как один из инструментов недозволенной конкурентной борьбы и больше касалась защиты конкурентов от такой рекламы. С пятидесятых годов законодательства многих стран о недобросовестной конкуренции стали все более сближаться с новой, быстро прогрессирующей отраслью права – законодательством о защите прав потребителей.

На основании пособия П.В. РОМАНЕЦ. РЕКЛАМНОЕ ПРАВО (Краткий очерк и обзор законо дательства). – Кострома, 1998.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Появилась фигура потребителя, и поэтому требования к рекламе стали касаться защиты и потребителя от рекламы.

В новейшее время регулирование рекламной деятельности даже больше защища ет потребителя, чем конкурента. При этом применяются как нормы гражданско правового, административного и уголовного законодательства, так и нормы специально го рекламного права, но чаще нормы законодательства о недобросовестной конкуренции и о защите прав потребителей.

Организационно защита прав потребителей и конкурентов от недобросовестной рекламы осуществляется специальными правительственными органами, административ ными структурами, в различных судах, а также обществами потребителей и организа циями профессионалов рекламного рынка.

В большинстве стран, особенно в развитых, много внимания уделяется защите права на торговую марку. Это одна из важнейших основ, без которой значительная часть рекламы и сбыта не только потеряла бы свою привлекательность, а просто вообще не могла бы существовать. При отсутствии такой защиты фирмы имели бы гораздо меньше возможностей вести экономически эффективную рекламную деятельность. В свою оче редь, многие потребители тратили бы на совершение покупок гораздо больше времени, усилий и средств.

В большинстве стран есть кодифицированное законодательство, которое следует концепции приоритета в регистрации марки, т. е. с момента регистрации. В ряде стран используется концепция приоритета в использовании марки, т. е. с момента применения.

Защита торговых марок и торговых знаков существует не только на уровне отдельного государства, но и на международном уровне. В основном во всех странах существуют нормативные акты, так или иначе ограничивающие характер, содержание и стиль рек ламных сообщений. Например, в Германии не разрешается употреблять в тексте рек ламных объявлений сравнительную степень имен прилагательных или проводить срав нения с конкурирующими товарами. Поэтому германская фирма не может в своей рек ламе заявить, что ее товар «лучше» или «лучше, чем другой товар». Точно так же в Гер мании фирма не имеет права, не располагая достаточными доказательствами, употреб лять превосходную степень прилагательных, заявляя, например, что ее товар «самый лучший», «самый быстрый», «самый эффективный» и т. п.

В Италии вообще запрещена реклама сигарет и других табачных изделий, а в Англии – только на телевидении. Регулирование рекламной деятельности особенно сильно проявляется в большинстве стран в торговле фармацевтическими товарами, пи щевыми продуктами, напитками и косметикой. В отношении напитков, например, ино гда вводится ограничение на употребление слова «апельсиновый», когда это не полно кровный апельсиновый сок. В торговле медицинскими товарами во многих странах предписывается обязательная пометка на упаковке лекарства «прием по разрешению врача» или «продажа только по рецепту врача».

Очень жесткий контроль за рекламой осуществляется во Франции, где содержа ние любого рекламного сообщения должно быть согласовано с Генеральной дирекцией по конкуренции, потреблению и борьбе со злоупотреблениями или ее региональной ди рекцией в виде номерной визы (штампа) на копии рекламного сообщения. Причем рек лама пищевых и фармацевтических товаров дополнительно должна быть согласована со специальной службой Министерства здравоохранения, а продукция сельского хозяйства – с ветеринарной службой Министерства сельского хозяйства. Вместе с тем, во Франции недавно отказались от запрета сравнения рекламируемого товара с другими (какой су ществует в Германии), поставив вопрос так: сравнение разрешается, но рекламодатель РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ должен иметь доказательства точности и правильности такого сравнения, что оказывает ся на практике не таким уж простым делом.

Деятельность средств распространения рекламы регулируется за рубежом по раз ному: от общего запрещения рекламы, например по радио или на телевидении, до всего лишь функции наблюдения за некоторыми сторонами деятельности органов печати или вещания. В некоторых странах не разрешается финансирование телевизионных про грамм, но разрешается передача кратких рекламных сообщений. Иногда для них отво дится только ограниченное эфирное время. Например, в Германии разрешена реклама на большинстве телевизионных каналов в течение всего 20 минут в день четырьмя пятими нутными блоками с получасовыми интервалами с шести до восьми вечера. Во Франции особенно жестко реклама контролируется на телевидении. Причем не только упоминав шейся выше Генеральной дирекцией, но и Национальным Советом по телевидению. В США же на телевидении существуют специализированные рекламные каналы, но есть каналы, на которых объем рекламы ограничен и даже запрещен федеральным законода тельством или законодательством штатов.

К нарушителям требований, предъявляемым к рекламе, применяются различные наказания и санкции (т. 1). Это предупредительные и предписывающие меры правитель ственных органов или административных структур, например во Франции, США, Венг рии, Болгарии, и повсеместно судебные решения о пресечении незаконной рекламы, возмещении ущерба, взыскании недополученной прибыли, о штрафных санкциях или лишении свободы.

Таблица 1.

Меры ответственности за незаконную рекламу в некоторых зарубежных странах № Страна Формы и меры ответственности п/п 1. США Предписание Федеральной торговой комиссии о прекра щении рекламы.

Штраф в размере до 5000 долл.

Тюремное заключение до одного года.

Возмещение фактически понесенных убытков.

Возмещение упущенной выгоды.

2. Великобритания Судебный запрет на рекламу (временный или постоян ный).

Судебное требование об изъятии или уничтожении рекла мируемых товаров или снятии с них фальшивых ярлыков.

Судебное решение об опубликовании судебного запрета или судебного требования в печати.

Возмещение суммы действительных убытков.

Возмещение суммы доходов.

3. Франция Предписание Совета по конкуренции или Совета по по треблению о прекращении рекламы.

Опубликование предписания Совета по конкуренции или Совета по потреблению в печати.

Штраф в размере от 3000 до 5000 франков.

Тюремное заключение на срок от шести месяцев до четы рех лет.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ № Страна Формы и меры ответственности п/п 4. Германия Судебный запрет на использование недозволенной рекламы.

Возмещение ущерба, причиненного недозволенной рек ламой.

Лишение свободы на срок от одного года до пяти лет.

Денежный штраф в размере, установленном судом.

5. Швейцария Судебный запрет на недостоверную рекламу.

Судебное решение о констатации незаконности рекламы.

Судебное требование об опровержении рекламной ин формации.

Возмещение причиненного материального и (или) экономического ущерба.

Возмещение морального ущерба, тюремное заключение.

Штраф в размере до 100000 швейцарских франков.

6. Италия Судебное решение о немедленном прекращении недозво ленной рекламы.

Возмещение ущерба, причиненного недозволенной рек ламой.

Уголовная ответственность.

7. Союзная Штраф в размере от 45000 до 450000 динаров с юридиче республика Югославия ских лиц.

Штраф в размере от 2500 до 25000 динаров с должност ных лиц.

8. Венгрия Прекращении рекламы с одновременным опубликованием в официальном издании управления.

Судебный запрет на рекламу.

Судебное требование о предоставлении удовлетворения иска в форме заявления.

Возмещение причиненного ущерба от ненадлежащей рекламы.

9. Болгария Предписание Комиссии по защите конкуренции о пре кращении рекламы.

Судебное требование о прекращении рекламы.

Судебное решение о признании недействительной сделки, заключенной на основе недозволенной рекламы.

Судебное решение о приостановлении хозяйственной Деятельности до прекращения нарушения в рекламе.

Штраф в размере от 20000 до 1000000 левов с юридиче ских лиц.

Штраф в размере до 10000 левов с физических лиц.

10. Румыния Возмещение причиненного материального ущерба.

Возмещение морального вреда.

Штраф в размере от 5000 до 100 000 лей.

Во многих странах существуют национальные саморегулирующиеся организации профессионалов рекламного рынка. Многие из них имеют право устанавливать требова РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ния к рекламе и контролировать выполнение этих требований. Часто такие организации имеют свои кодексы профессиональной деятельности, обязательные для всех членов.

Например, в США широко известны такие организации, как Американская ассоциация рекламных агентств, Американская ассоциация наружной рекламы, Американская ассо циация маркетинга, Ассоциация рекламодателей товаров промышленного назначения и другие. В Англии, например, существует национальный кодекс рекламной деятельности и достаточно эффективная система проведения требований кодекса в жизнь.

На международном уровне также имеются организации, занимающиеся саморе гулированием рекламной деятельности. Старейшая из них, созданная еще в прошлом веке, – это Союз международных ярмарок. Также существует Международная торговая палата, которая в 1955 году в Париже приняла «Кодекс рекламной практики».

Для проведения в жизнь требований Кодекса Международная торговая палата создала Международный совет по рекламной практике. Этот Совет рассматривает пере данные ему истцами дела о недобросовестной рекламной деятельности. Лицо или орга низация, понесшие ущерб вследствие такой рекламы, могут требовать вмешательства Совета. Если Совет решит, что имело место нарушение «Кодекса рекламной практики», то он принимает меры для прекращения публикации рекламы, вызвавшей иск.

Особым образом осуществляется регулирование рекламной деятельности на меж государственном уровне в Европе. В 1957 году участники Договора о создании Европей ского экономического сообщества, больше известного под названием Римского догово ра, в ст. 85 и 86, устанавливающих принципы конкурентной политики, указали на необ ходимость пресечения антиконкурентной рекламы. С 1975 года, когда Комиссией ЕС была принята первая программа по защите прав потребителей, недобросовестная рекла ма стала рассматриваться и как вредная для потребителей.

Комиссия ЕС постоянно проводит работу по сближению и гармонизации законо дательств стран – участников сообщества по рекламной деятельности. Так, в 1978 году была принята Директива Совета ЕС № 79/112 о сближении законодательств стран участниц в области рекламирования и маркировки товаров. В 1984 году была принята Директива № 84/450 о сближении законов, постановлений и административных актов стран-членов, касающихся вводящей в заблуждение рекламы. В этой директиве дается определение рекламы как «Создание и любой форме представления, относящегося к ка кой-либо отрасли, занятию, ремеслу или профессии, с целью содействия предложению товаров или услуг, включая недвижимое имущество, права и обязательства». Это опре деление составляет основу законодательства о рекламе Европейского сообщества. Оно включает в себя все виды рекламы и способы ее распространения.

Рекламе были посвящены также Директива № 85/577 от 1985 года о защите по требителей в отношении договоров, заключаемых вне мест ведения торговли, Директива № 89/552 от 1989 года о координации некоторых положений законов, постановлений и административных актов стран-участниц, касающихся определенных видов телевеща ния, и принятая в том же году Конвенция о трансграничном вещании.

Было установлено, что страны ЕС в своих законодательствах должны честно раз граничивать собственно программы и рекламу, установить особый контроль за рекла мой, показываемой во время программ. Главное требование – запретить показ рекламы в промежутках между программами;

в ходе программ рекламу разрешать, только если программа превышает 45 минут, но не нарушая целостность и смысл программы. На ка ждый 45-минутный период допускается одна рекламная пауза. Не допускается реклама в ходе религиозных программ, новостей, документальных фильмов, детских программ, если они длятся менее 30 минут.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Такое пристальное внимание Совета ЕС к телевизионной рекламе связано с не обычайно сильным влиянием рекламных сообщений на потребителей и конкуренцию и все более увеличивающимся физическим объемом и удельном весом телевизионной рекламы во всей массе рекламной информации.

Поэтому Директивой 89/552 установлен запрет на телевизионную рекламу сига рет, табачных изделий (ст. 13), лекарственных препаратов, которые можно получать только по рецепту врача (ст. 14), ограничена реклама алкогольных напитков.

Особый контроль установлен на рекламу, объектом которой являются дети. Мак симальный объем телевизионной рекламы не должен превышать 15 % всего телевизион ного времени. Сейчас находится на рассмотрении в ЕС проект Директивы о сравнитель ной рекламе. Предполагается разрешить сравнения в рекламе, но поставить такую рек ламу под чрезвычайно жесткий контроль.

Сближение и гармонизация законов разных стран – это сложное, кропотливое и длительное дело. ЕС вносит неоценимый вклад в международную практику регулирова ния рекламы и рекламной деятельности.

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ ТЕМА 2. ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ Рекламная деятельность выступает как мощная индустриальная отрасль экономи ки, система, в первую очередь, объединяющая тысячи фирм – рекламодателей, реклам ных агентств и бюро с их отделениями и филиалами, в работе которых заняты миллионы сотрудников. Характер развития этой системы во многом определяется социально экономическим потенциалом и эффективностью управления этой отраслью на различ ных уровнях – на государственном (правовое, законодательное обеспечение рекламной деятельности), на уровне крупных ассоциаций предпринимателей (промышленников, банкиров и др.) и, наконец, на уровне отдельных организаций рекламодателя, рекламных агентств, исследовательских и иных организаций.

Перспективы и направления развития рекламной деятельности в современных ус ловиях зависят от совершенствования системы управления этой деятельностью, то есть от рекламного менеджмента. Сфера рекламного менеджмента представляет собой сис тему взаимодействующих структур (организаций, учреждений, агентств, рекламных служб и их подразделений), каждая из которых выполняет вполне определенную роль в рекламном процессе. В центре этой системы находятся рекламодатели, то есть государ ственные, частные или общественные организации, которые формируют (выделяют) финансовые средства для рекламной поддержки своих интересов и организационных задач. Для их реализации рекламодатели используют те или иные средства распростра нения рекламы, которые позволяют «нацелить» рекламу на определенные рынки и груп пы потребителей.

2.1. Цели и функции рекламного менеджмента Основные цели рекламного менеджмента сводятся к достижению наибольшей от дачи от затрат на рекламу при минимизации последних путем оптимизации структур и процессов управления рекламной деятельностью на всех его уровнях – национальном, региональном, отраслевом и уровне отдельных предприятий (фирм).

Субъектами рекламного менеджмента выступают представители руководства фирм рекламодателя и рекламных агентств, руководители отдельных рекламных служб, сотрудники рекламных подразделений, то есть те люди, которые принимают и реализу ют управленческие решения в области рекламы.

Объекты рекламного менеджмента – это те группы людей или отдельные лица, на которых направлены управленческие решения или определяемые ими действия – потен циальные потребители, торговые посредники, широкие слои населения.

Основные функции рекламного менеджмента сводятся к следующим:

1. Информационное обеспечение рекламной деятельности.

2. Планирование рекламной деятельности.

3. Организация и руководство реализацией поставленных целей и задач.

4. Контроль выполнения рекламных мероприятий.

Как уже отмечалось, центральное место в системе рекламного менеджмента за нимают рекламодатели, которые выполняют основную роль в выполнении названных выше функций, при этом отправной точкой их управленческой деятельности выступает организация проведения рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий.

При решении этой задачи рекламодатель взаимодействует с целым рядом учреждений и организаций.

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ Контроль и влияние Обслуживание Рекламные Правительство агентства Средства Общественные РЕКЛАМОДАТЕЛЬ распространения организации рекламы Исследователь ские и консал Конкуренция тинговые организации РЫНКИ И ПОТРЕБИТЕЛИ Рис. 5.1. Основные компоненты системы рекламного менеджмента С точки зрения реальной теории и практики рекламного менеджмента наиболее важным представляется проследить взаимоотношения рекламодателя с обслуживающи ми организациями, прежде всего с рекламными агентствами и СМИ, что будет сделано несколько позже.

2.2. Информационное обеспечение рекламной деятельности.

Система информационного обеспечения рекламной деятельности является струк турной составляющей системы маркетинговой информации фирмы. Основные требова ния к организации информационного обеспечения рекламы заключаются в полноте, дос товерности и объективности информации, ее разумной достаточности для принятия эф фективных управленческих решений, а также ее систематизации с целью удобства поис ка и использования отдельных данных. Рекламная информация может быть подразделе на на следующие основные виды:

1. Внутрифирменная текущая информация.

2. Внешняя текущая маркетинговая информация.

3. Первичная информация, получение которой требует проведения специальных мероприятий (исследований).

Внутрифирменная текущая информация – это информация, которая формируется внутри фирмы, – бухгалтерские, финансовые, статистические показатели, показатели динамики и структуры сбыта продукции, сведения о движении затрат, денежных средств, трудовых ресурсов и т.д. Данный вид информации наиболее доступен и совер шенен. В совокупности этих данных для рекламодателя особую важность представляют сведения о натуральных и стоимостных показателях динамики реализации тех видов продукции, которую он предполагает рекламировать, а также об имевших место затра тах на рекламу.

Внешняя текущая маркетинговая информация – информация о внешней марке тинговой среде, данные о клиентурных рынках, контактных аудиториях потребителей, ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ пресса, публикации различных исследовательских организаций, консалтинговых фирм, справочники, информационные бюллетени и т.д. В эту группу входят также данные тор говой статистики отрасли. В зарубежной практике в ряде отраслей некоторые торговые ассоциации заключают договора об обмене и сводке информации, которую совместно используют. К внешней текущей информации можно отнести и данные систематически проводимых переписей. Так, к примеру, Бюро переписей США регулярно разрабатывает данные в форме показателей по 11 подразделениям розничной торговли, разбитых, в свою очередь, на 66 классификационных групп.

Данные специальных исследований – маркетинговых, рекламных исследований, выборочных опросов, исследования покупательского поведения и другие. Существует практика выборочного изучения продаж в розничной сети. Информация, полученная этим путем, достаточно дорогостоящая, предполагает относительно большие затраты заинтересованных лиц, особенно при условии их разработки по специфическим разре зам. Так, к примеру, американская фирма «А.К.Нильсен» составляет выборку продо вольственных магазинов и аптек, достаточно точно репрезентирующую розничную сеть США, и составляет обзоры под названием «Розничный индекс Нильсена». В этих обзо рах содержатся сведения о продажах, закупках, торговых запасах, их распределению по магазинам, данные о ценах, упаковке и т.д. по восьми крупнейшим регионам США. По мимо получения «готовой» информации, клиент может заказать и получить разбивку этих данных по районам, соответствующим его собственным сбытовым территориям. К специальным исследованиям относятся также отчеты потребительских панелей, регист рирующие покупки семей по различным товарным группам, и данные ревизии домаш них запасов – виды и объемы этих запасов, длительность их хранения и др. /58/.

2.3. Планирование и контроль рекламной деятельности Планирование рекламной деятельности представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов.

Осуществляя планирование своей деятельности, рекламодатель преследует сле дующие задачи:

– реализацию стратегических и тактических целей;

– реализацию своей индивидуальности в глазах своих сотрудников, а также парт неров, потребителей и т.п.;

– конкретное определение перспектив, точного перечня направлений рекламной деятельности, мероприятий и критериев для оценки их выполнения;

– осуществление возможности последующего контроля за достижением опреде ленных результатов и корректировки отдельных целей и задач в соответствии с меняю щимися условиями;

– возможность прогнозирования многих нестандартных ситуаций и соответст вующих реакций при их возникновении;

– существенное упорядочение и упрощение процесса управления.

Планирование позволяет осуществлять комплекс мер по оценке, анализу и кон тролю рекламной деятельности фирмы, координировать эти меры с общей маркетинго вой политикой в области товарной, сбытовой и ценовой стратегии, более точно опреде лять необходимый уровень затрат на рекламу, повышая тем самым эффективность рас ходования бюджета.

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ Планирование средств рекламы – процесс обдумывания эффективного использо вания рекламного времени и пространства для достижения маркетинговых целей. Иде альный момент или диапазон для предоставления потребителям рекламного обращения носит название «апертура». Это, как правило, момент или период времени, когда потре битель находится в «коридоре поиска» (режиме покупки) или ищет более подробную информацию, чтобы вступить в этот коридор.

Согласно /63, с.290-315/ маркетинговые источники, используемые для планиро вания средств рекламы подразделяются следующим образом:

• модели распространения;

• модели сбыта;

• рекламные модели конкурентов;

• календарные модели.

Модели распространения. Успех большинства марок во многом зависит от сети розничных торговцев, представляющих товар на рынке. Агенты, имеющие слабую дист рибьюторскую сеть, могут оказаться неспособными использовать даже хороший рыноч ный потенциал. Однако рекламное воздействие может быть спланировано даже при су ществовании неудовлетворительных дистрибьюторских моделей.

Региональные модели сбыта. Планы рекламодателя обычно предполагают раз личное количество рекламы, предназначенной для каждой территории сбыта. Для опре деления географии финансовых вложений в рекламу используются отчеты по сбыту с каждого рынка.

Рекламные модели конкурентов. Конкурирующие компании могут активно бо роться за отдельные рынки и регионы сбыта, в то время как накал борьбы на других практически исчезает, Этот факт должен учитывать рекламодатель, концентрируя затра ты на рекламу в отношении последних.

Календарные модели сбыта. Временная привязка размещения рекламы должна отражать календарь и сезонность продаж. Для осуществления такой увязки специали сты, планирующие размещение рекламы, должны проанализировать тенденции потреби тельского спроса, выявляемые из ежемесячных отчетов о продажах.

К творческим источникам можно отнести особенности темы, обращения и ис пользование творческого потенциала.

Особенности темы. Творческое воплощение рекламы обычно связано с местом ее размещения. Так, высокотехнологические товары эффективно рекламировать в специ альных прессовых изданиях, стиральный порошок – по телевидению, а информацию о распродажах – на щитах около магазина.

Особенности обращения. Творческая тактика может влиять на выбор средств рас пространения рекламы. Так, содержание или интонация рекламного обращения может указывать, что одна телевизионная программа подходит для размещения данной рекла мы, а другая – нет.

Исследование творческого исполнения. Компании часто проводят сканирование реакции аудитории на рекламное обращение и, хотя его результаты предназначены для творческих подразделений, они могут использоваться и при планировании размещения рекламы.

Эффективный выбор средств и носителей рекламы во многом определяется ши ротой и доступностью информации о размере и параметрах аудитории, стоимости рек ламных сообщений и временем трансляции.

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ Популярность средств рекламы. Для прогнозирования популярности различных средств рекламы учитывается размер целевой аудитории, фактор, насколько эта аудито рия отражает особенности целевого рынка, а также социально-экономические и демо графические факторы, включая интересы, стиль жизни, модели потребления и другие особенности, свойственные потребителям.

Параметры средств рекламы. Не вся информация о средствах рекламы может иметь количественное выражение и, поэтому, необходимо использовать и качественные пара метры, такие, как интерес аудитории к отдельной программе, печатному СМИ, доверие к ним, их способность увлечь аудиторию развлекательностью или информацией и др.

Прогнозирование стоимости средств рекламы осуществляется на основе тща тельной и точной оценки услуг, которые получит рекламодатель за конкретное про странство и время размещения рекламы.

Планирование продолжительности рекламной кампании определяется финансо выми возможностями рекламодателя, циклами потребления (промежуток времени меж ду покупкой и повторной покупкой), аналогичными затратами конкурентов. Для учета последних целесообразно определять так называемую долю голоса (процент рекламных сообщений об одной торговой марке в каком-либо средстве рекламы по отношению ко всем сообщениям об этом продукте или услуге), которая сравнивается с интенсивность конкурирующих рекламных потоков.

Стратегии планирования средств рекламы. Важнейшим источником маркетинго вой и рекламной информации являются данные розничного сканирования в кассовых аппаратах, а также разработка базы данных индивидуальных предпочтений продуктов.

Стратегии продолжительности проведения рекламных кампаний выступают в двух основных видах. Стратегия непрерывности представляет собой компромисс между учетом финансовых возможностей и интенсивностью РК. Пульсирующие (волнообраз ные) модели – это модели рекламного графика, в котором время и пространство запла нированы на непрерывной, но неравномерной основе: за более низкими уровнями сле дуют более высокие. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздейст вий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура на появится снова. Пульсирующая модель имеет пики и провалы в интенсивности рек ламных воздействий. Модели со взлетами – это модели, характеризуемые периодами ин тенсивной активности (взлетами), за которыми следуют периоды отсутствия рекламы, называемые пробелами.

Графически это может быть представлено так /63;

с.301-302/:

Объем вложений Пульси рующий вариант Продолжительность кампании Рис.5.2. Пульсирующий вариант модели объема вложений в рекламу ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ Объем вло жений Вариант со взлетами Продолжительность кампании Рис. 5.3. Тактика непрерывности: пульсирующая и со взлетами.

Стратегия взлетов оправдывает себя, лишь при условии наличия уверенности в существовании так называемого эффекта последействия последней рекламы. Следую щий взлет, в этом случае, нужно планировать тогда, когда этот эффект начинает ослабе вать (см. рис. 5.4.).

Объем вложений Осведомленность Продолжительность кампании Рис. 5.4. Тактика со взлетами поддерживающими рост осведомленности Планирование рекламной деятельности тесно связано с осуществлением кон трольных функций выполнения запланированных мероприятий. Контроль, как и плани рование, представляет собой органический элемент любого управленческого процесса.

Можно выделить следующие специфические цели контроля рекламной деятельности:

1. Анализ соответствия рекламной деятельности фирмы международному кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям.

2. Координация главных направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы.

3. Обеспечение эффективности различных видов рекламной деятельности на эта пах их подготовки, проведения и при оценке достигнутых результатов, расчет количест венных показателей этой эффективности.

Осуществление эффективных контрольных функций подразумевает должную по становку статистического учета в организации рекламодателя – наличие системы пока зателей рекламной деятельности, их текущее измерение и регистрацию. Статистический контроль заключается в анализе структуры, динамики и взаимосвязи этих показателей.

На основе результатов статистического контроля осуществляется моделирование и про гнозирование отдельных видов рекламной деятельности, расчеты эффективности рек ламных мероприятий и оценка факторов, ее определяющих.

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ Классификация видов контроля Таблица В зависи- По характеру В зависимости от По типу субъ- По уровням контроля мости поставлен- объекта екта контроля (кто контролирует) от времени ных контроля проведения целей Предвари- Стратегиче- Выполнение Внутри- Рекламная служба тельный ский планов фирменный фирмы Тактический Бюджет рекламы Внешний Промежу- Маркетинговая служба точный фирмы Итоговый Экономическая Государственный и эффективность и общественный кон др. троль Предварительный контроль, как правило, осуществляется на этапе планирования различных видов рекламной деятельности и состоит в оценке полноты и правильности представления в планах основных целей, задач и установок, отдельных мероприятий, стоимостных показателей, отображения форм и видов контроля. Промежуточный кон троль – это текущий контроль выполнения отдельных мероприятий, нормативов, изме рение отдельных достигнутых результатов. Комплексный анализ выполнения всех по ставленных задач осуществляется на этапе итогового контроля.

Этапам стратегического планирования и тактических решений соответствуют стратегический и тактический виды контроля.

Объекты контроля могут быть самыми разнообразными – общие и частные итоги выполнения планов рекламной деятельности, стоимостные, трудовые и натуральные по казатели расходования средств, суммарные показатели затрат, экономическая, социаль ная и коммуникативная эффективность и т.д.

Внутрифирменный контроль может осуществляться силами рекламной или мар кетинговой служб фирмы, а внешний – органами государственного и общественного контроля (правовые органы, налоговые службы и др.).

2.4. Роль рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента Главная роль рекламных агентств (РА) заключается в продвижении рекламной информации от рекламодателю к потребителю, в «добавлении ценности рекламируемых продуктов» путем приложения профессиональных усилий к созданию, размещению или совершенствованию рекламы. Главная идея деятельности РА словами известного осно вателя и владельца американского РА Лео Барнетта заключается в том, что «мы хотим, чтобы покупатели кляли товар, а не рекламу» /63, с.127, 132/.

Основные задачи РА состоят:

– в проведении в жизнь идей или рекламных усилий своих клиентов;

– в обеспечении профессионализма в создании и подаче рекламных сообщений;

– в реализации своих задач на основе принятых норм и правил;

– в постоянном развитии индустрии рекламных услуг и развитии особого вида бизнеса, связанного с их предоставлением.

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ Можно говорить о двух основных видах РА:

Агентства полного сервиса обеспечивают реализацию всех рекламных запросов клиента и выполняет четыре основных функции – управление счетом (состоит в обеспе чении взаимодействия между клиентом и агентством для обеспечения уверенности в том, что агентство наилучшим образом сосредоточивает свои ресурсы на нуждах клиента), создание рекламы, планирование и оплата рекламы в СМИ и проведение исследований.

Специализированные агентства выполняют отдельные определенные функции (творческие, исследовательские, закупку площади и времени в СМИ, либо специализи руются на отдельных аудиториях (например, молодежи), отдельных отраслях (здраво охранение, компьютеры, шоу-бизнес). Бизнес-агентства специализируются в торговых коммуникациях.

Среди специализированных агентств можно выделить:

– ориентированные на промышленность (приборостроительную, медицинскую, фармацевтическую и т.д.);

– агентства национальных меньшинств (США, стереотипы и язык рекламы);

– творческие мастерские – небольшие агентства, реализующие творческие задачи клиента;

– агентства, реализующие услуги по закупке в СМИ;

– внутрифирменные агентства (примерно 5% от их общего числа);

– агентства людей свободных профессий;

– виртуальные агентства, для которых теряется понятие привычного офиса, кото рые часто объединяют лиц свободных профессий. Они, как правило, работают дома или в офисах своих клиентов, общаются посредством компьютеров. Их совещания прово дятся либо в режиме телеконференций, либо они арендуют на коротких срок какие-то помещения, принося туда все необходимое для работы.

Рассмотрим получше рекламные агентства полного сервиса. Для этого воспользу емся статьей Ирины Куминовой «РЕКЛАМА «ПОД КЛЮЧ», напечатанной в журнале ИНДУСТРИЯ РЕКЛАМЫ № 1(3) / ЯНВАРЬ 2002.

Основную идею агентства полного цикла (full- service agency) можно выразить в пяти словах: «любой каприз за ваши деньги». Это, конечно, шутка, но в ней как всегда есть доля правды. Приходя в агентство полного цикла, даже совершенно несведущий в рекламе клиент может рассчитывать на то, что его рекламный бюджет будет использо ван наиболее эффективно, без лишних затрат времени и усилий с его стороны.

Как правило, в рекламных агентствах полного цикла работает не менее 30 про фессионалов. Их задача – обеспечить клиенту весь комплекс рекламных услуг. Настоя щее агентство полного цикла должно выполнять следующие функции:

– непосредственно вести бренд, знать и воплощать его концепцию (account-service);

– разрабатывать творческую концепцию продвижения бренда (креатив);

заниматься стратегическим планированием по продвижению бренда (аналитиче ский отдел);

– планировать оптимальное размещение рекламы в средствах массовой информа ции (медиапланирование);

– осуществлять закупки площадей и времени (меди-абаинг);

– проводить исследования;

– управлять счетом клиента (финансы).

Для этого в подобных агентствах существуют отдельные подразделения. Чаще всего это три глобальных отдела – по работе с клиентами, медиаподразделение и креа тивный отдел.

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ Все взаимосвязи между отделами агентства и клиентом осуществляют эккаунт менеджеры, сводя к минимуму затраты времени и усилий со стороны заказчика, следя за четким соблюдением графика выполнения работ и сметы. Но одна из основных и наибо лее важная задача этих специалистов следить за тем, чтобы концепция бренда была вы держана. Фактически для заказчика это его персональный директор по рекламе, пред ставляющий интересы в агентстве. Единственный минус – эккаунт-менеджер не может постоянно находиться в фирме, отслеживая все, что происходит в ней самой и ее секторе рынка, и выявляя, что может быть использовано в целях продвижения бренда. Что каса ется баинга, то, казалось бы, проще закупать рекламные площади напрямую в СМИ, ми нуя агентство, которое получает комиссию. Не секрет, что специализированные компа нии в области наружной рекламы, рекламы на телевидении или в прессе, а иногда и коммерческие службы изданий могут предоставить клиенту лучшие финансовые усло вия размещения, чем агентство полного цикла. Но действует это правило не всегда. РА за счет больших объемов размещения имеют более выгодные условия, чем отдельный клиент. Как правило, агентство полного цикла само по себе является крупным клиентом для владельцев СМИ и получает дополнительные скидки на размещение. Поэтому не факт, что прямое размещение обойдется дешевле. Бывает, что full- service agency не все гда напрямую занимаются размещением в СМИ, но в любом случае они могут гораздо лучше определить оптимальные каналы рекламной коммуникации и обеспечить выгодные условия за счет сотрудничества с партнерами, специализирующимися на размещении.

Помимо традиционных рекламных услуг подобные агентства также занимаются осуществлением PR-проектов, прямым маркетингом и продвижением продаж. Иногда этим занимаются дочерние предприятия рекламных агентств полного цикла.

Работа с рекламным агентством полного цикла Плюсы – профессионализм в разработке и реализации маркетинговой и реклам ной стратегии;

минимальные затраты времени и усилий со стороны клиента на выработ ку и осуществление рекламной политики;

возможность использования широкого спек тра маркетинговых коммуникаций и определение наиболее эффективного способа в ка ждом конкретном случае.

Минусы – невозможность глубокого погружения все тонкости бизнеса клиента;

трудность в отслеживании актуальных новостных поводов, что важно при текущей ко ординации рекламной и PR-стратегии;

как правило, более дорогое обслуживание, чем при внутреннем управлении рекламной деятельностью.

В экономически развитых странах работа рекламных агентств (агентов) оплачи вается либо по комиссионной системе (форма оплаты, при которой агентство получает определенный процент, обычно около 15%, от издержек на СМИ), либо посредством выплаты гонораров (форма оплаты, при которой агентство получает с клиента вознагра ждение на основе своих почасовых ставок заработной платы). Наиболее часто использу ется алгоритм, в соответствии с которым, рекламодатель выкупает у СМИ определенное время или площадь, а СМИ осуществляют выплату РА определенного процента от этой уплаченной рекламодателем суммы. Имеет место и практика, когда СМИ просто пре доставляют РА фиксированные скидки в пределах 10-15%, что и является главной осно вой их существования.


Среди особых форм взаимоотношений СМИ и РА можно отметить следующие:

– РА оптом выкупает рекламное время или площади и продает их в розницу;

– СМИ предоставляют РА дополнительные скидки за большие объемы времени, площади или большее количество клиентов;

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ – разнообразные бартерные сделки (например, когда рекламодатель оказывает определенные услуги работникам РА или СМИ – оплата жилья и т.п.).

Диапазон существующих РА на рынке рекламных услуг весьма широк – от агентств, насчитывающих десятки сотрудников до РА, имеющих миллионные обороты.

Кроме того, существуют (пока еще популярные в России) «внутрифирменные» агентства или рекламные службы. В США на их долю приходится менее 5% от общей численно сти РА. В России этот процент намного значительнее.

2.5. Структура управления и организация деятельности рекламных служб и РА Организация рекламной деятельности подразумевается как процесс создания взаимодействующих функциональных структур внутри фирмы рекламодателя или рек ламного агентства, так и системы управления их деятельностью и практической реали зации целей, задач и планов фирмы. Исходя из этого, к основным организационно управленческим задачам рекламных организаций относятся:

1. Подбор персонала и обеспечение материально-технических условий деятель ности рекламных служб.

2. Функциональное структурирование отдельных подразделений.

3. Распределение обязанностей руководителей подразделений, работ между со трудниками.

4. Отработка системы делегирования задач, работ и полномочий подчиненным, ответственности за их исполнение.

5. Обеспечение эффективного взаимодействия, позволяющего предупреждать конфликтные ситуации между подразделениями, работниками, внутренними и внешни ми структурами.

6. Управление финансово-экономической деятельностью фирмы.

7. Социальный менеджмент.

8. Осуществление комплексного контроля деятельности фирмы, ее подразделе ний и работников.

Рекламная служба фирмы как правило не может не взаимодействовать с внешни ми рекламными организациями – рекламными агентствами и другими рекламными службами, эффективность деятельности которых по отдельным направлениям выше, а стоимость услуг – ниже, чем у фирмы рекламодателя. В силу этого управленческие про цессы не ограничиваются внутренними рамками, что накладывает отпечаток на органи зационную структуру рекламной службы.

Принцип единоначалия чаще всего реализуется в небольших рекламных фирмах, в крупнейших же – руководящие функции могут выполнять десятки и сотни управлен цев, специализирующихся на отдельных направлениях работы. Управляющий (управ ляющие) рекламной службой чаще всего находится в прямом подчинении вице президента (заместителя директора) по маркетингу.

Организационная структура национальной рекламной службы зависит от сле дующих факторов:

1. Уровня развития рыночной экономики.

2. Размера фирмы рекламодателя и основных направлений ее деятельности.

3. Особенностей рынка рекламируемых продуктов, его сегментации, группы це левого воздействия.

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ 4. Традиционного места рекламной деятельности фирмы в системе маркетинго вой стратегии (преимущественной ориентации на внутренние или внешние рекламные службы и т.д.).

Вряд ли можно говорить о некоей типовой или оптимальной структуре рекламной службы, так как каждая фирма – рекламодатель имеет свою специфику. Примерная органи зационно-управленческая структура рекламной службы может выглядеть таким образом:

Управляющий рекламной службой (отделом) Творческий Отдел коммуникаций и Отдел маркетинга Производственный отдел размещения рекламы рекламной службы отдел Художники Отдел информационно- Отдел маркетинго- Типография рекламных материалов вых рекламных ис следований Оформители Отдел по работе со Отдел планирова- Студии (фото-, аудио-, (дизайнеры) СМИ ния видео-, теле- и т.п.) Текстовики Отдел по работе с рек- Отдел public rela ламными агентствами tions Производство (цехи, Редакторы Отдел размещения рек- Отдел стимулиро- мастерские и др.) ламы вания сбыта В функции управляющего, помимо обеспечения общего руководства и координа ции работы отделов, входит утверждение планов работы, проведения рекламных кампа ний, макетов рекламных материалов, подписание договоров с внешними организациями, рекламными агентствами, проработка бюджета создания рекламной продукции и др.

Управляющий рекламной службой должен быть коммуникабельным, способным акку мулировать идеи, грамотно излагающим свои мысли профессионалом, обладать смело стью в выработке стратегии и принятии решений, умением выгодно показать и продать свой «товар» и другими важными качествами руководителя (юмор, способность поощ рять хорошо работающих, умение разрядить напряженную обстановку и т.д.).

Творческо-исполнительские функции (написание текстов и составление макетов рекламных сообщений, художественное оформление и редактирование рекламных мате риалов и т.д.) реализует творческий отдел. Достаточно широка сфера деятельности отде ла коммуникаций и размещения рекламы. Он осуществляет подготовку, размещение и рассылку информационно-рекламных материалов, различного рода контакты с внешни ми организациями, партнерами и потенциальными потребителями, средствами массовой информации, переписку и работу с письмами.

На отдел маркетинга возлагаются обязанности, связанные с проведением марке тинговых исследований потребителей, рынка, каналов распространения рекламной ин формации, исследованием эффективности рекламы, функции планирования и контроля, связей с общественностью – проведение ярмарок, выставок, пресс-конференций и т.п., разработка мероприятий по стимулированию сбыта.

Производство и тиражирование рекламной продукции – разнообразных печатных материалов, аудиовизуальной продукции, рекламных сувениров и других изделий осу ществляет производственный отдел рекламной службы.

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ Как уже отмечалось, организации рекламодателя не часто могут полностью избе жать тех или иных контактов с рекламными агентствами, которые в силу своей специ фики более профессионально и эффективно решают многие вопросы рекламной практи ки. Их относительная независимость позволяет оценивать различные маркетинговые си туации более объективно, а чрезвычайно широкая сфера интересов их клиентов предос тавляет возможность накапливать и совершенствовать опыт работы в самых различных направлениях. На основе этого опыта рекламные агентства могут разрабатывать компе тентные рекомендации по обеспечению комплексного, системного подхода к рекламе.

Будучи постоянным промежуточным звеном, посредником между рекламодателем и СМИ, они приобретают устойчивые и надежные связи, позволяющие размещать и «про двигать» рекламную информацию более оперативно и с меньшими затратами.

Основными показателями имиджа рекламного агентства выступает длительность его деятельности на рынке рекламных услуг, наличие квалифицированных специалистов, количество и солидность его клиентов, ассортимент, качество и стоимость оказываемых услуг. Обычно выделяют два типа рекламных агентств – с полным циклом услуг и спе циализированные агентства, работающие в конкретных достаточно узких областях (на пример, в области рекламы на транспорте, на фасадах и торцах высотных домов и т.д.).

Организационно-управленческая структура рекламных агентств схожа со струк турой рекламных служб фирм, однако она часто более разветвлена и (по причине своей самостоятельности) включает в себя дополнительно отдел исполнения заказов, кадро вую службу и финансово-хозяйственный отдел.

В структуре рекламных служб и агентств может быть обособлена группа заказов, тесно взаимодействующая с творческим отделом. В ее обязанности входит обеспечение тесных контактов с клиентами, демонстрация всем заинтересованным лицам своих ра бот, реклама деятельности рекламного агентства, оказание различного рода консульта ций по выбору и особенностям отдельных рекламных услуг.

Заключение Рекламный бизнес представляет собой специфическую разновидность предпри нимательской деятельности, в сфере которой организуются и исследуются процессы из готовления (производства), продвижения и потребления рекламного продукта и прово дятся комплексные оценки эффективности отдельных видов рекламных материалов и мероприятий.

Управление рекламной деятельностью должно основываться на знаниях особен ностей формирования рынка товаров и услуг, теоретико-методологических основ рек ламной деятельности и особенностей ее правового регулирования.

Принятие эффективных решений в области рекламной политики фирмы возмож но лишь при условии хорошего знания всей разновидности форм рекламы, их досто инств и недостатков, умения выбирать приемлемые сочетания отдельных видов рекламы для практического использования в конкретной рыночной ситуации, исходя из финансо вых возможностей рекламодателя, а также знания рекламного законодательства.

Принцип все более уверенного практического применения современных видов рекламы (радио-, телевизионной, компьютеризованной, прямой рекламы) должен соче таться с учетом достоинств и возможностей совместного использования ее традицион ных и современных форм.

Организуя и контролируя рекламную деятельность, квалифицированный пред приниматель будет добиваться того, чтобы основные усилия сотрудников рекламных ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ служб, в первую очередь, были направлены на расширение «рекламного кругозора» и поиск нетрадиционных, свежих идей для воплощения их в рекламном продукте, а также на постоянную ориентацию на международные и отечественные нормативно-правовые документы, регламентирующие деятельность в области рекламы.


Действенность рекламной кампании определяется следующими основными факторами:

– реклама должна адресоваться, в первую очередь, представителям группы целе вого воздействия;

– товарный знак, марка фирмы должны быть легко узнаваемы;

– реклама не должна утомлять потребителя, быть назойливой;

– наиболее приемлем упор на факты, а не на эмоции;

– языковый стиль рекламы должен быть простым и понятным;

– необходимо обеспечивать высокое качество печати и богатство иллюстраций;

– прекращать РК нужно только тогда, когда исчерпан весь арсенал рекламного воздействия.

Важнейшее и актуальное значение в рекламном деле занимают проблемы право вой оценки принятия и реализации решений в области рекламы, их соответствия законо дательству.

Важнейшая роль в успехе рекламной деятельности принадлежит научной органи зации рекламного менеджмента, выполняющего функции информационного обеспече ния и планирования рекламной деятельности, организацию реализации поставленных задач и контроль их выполнения. Только следуя научным и практическим принципам рекламного менеджмента, можно организовать оптимальную структуру управленческих органов, а следовательно и наибольшую отдачу от затрат на рекламу при минимизации последних.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Международный кодекс рекламной практики Публикация Международной торговой палаты в Париже, июнь 1987 г.

Введение Настоящее издание Международного кодекса рекламной практики является перера ботанным изданием 1973 г. Переработка произведена в соответствии с решением 47-й сес сии Исполнительного комитета Международной торговой палаты (МТП) в Париже, 1986 г.

Большинство изменений сравнительно невелики и в основном направлены на уточнения текста.

Это же относится и к Специальному постановлению, которое в основном охваты вает содержание того, что в Приложении А касалось рекламы некоторых видов товаров (изделий и услуг).

Далее, сюда включены основные положения Правил относительно рекламы, на правленной на детей, которые (правила) были приняты Исполнительным комитетом МТП 22 марта 1982 г. С другой стороны, исключены упоминания о некоторых изделиях и услугах, содержащихся в Приложении Б к этим Правилам.

Это было сделано потому, что стало очевидно: данный раздел требует очень глу боких исследований, на которые уйдет больше времени, чем было запланировано на создание всего данного Кодекса. Кроме того, со времени последнего издания Кодекса появилось несколько международных промышленных кодексов, например, кодекс ИФ ПМА по маркетингу лекарственных препаратов. Это заставило рассмотреть вопрос:

нужны ли специальные правила для рекламы всех подобных товаров или только для не которых, а кроме того, в какой форме эти правила должны быть. Изучение этого вопроса поручено Рабочей группе по Кодексу рекламной практики.

Перевод Н.В. Гениной и В.Е. Демидова.

Предисловие Данное издание Международного кодекса рекламной практики отвечает добро вольно принятым на себя обязательствам МТП поддерживать высокие этические стан дарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил.

Принятый в 1937 г., данный Кодекс пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг.

Это является наглядным свидетельством того, что промышленники и торговцы, а также все, имеющие отношение к рекламе, признают как свою ответственность перед покупа телями и обществом, так и необходимость обеспечить справедливый баланс между ин тересами бизнеса и покупателя.

В данном издании отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Ме ждународная торговая палата считает свободу коммуникации (как она определена в ста тье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах) фунда ментальным принципом рекламной деятельности.

Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как инстру мент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Международная торговая палата надеется, что новое издание Кодекса, как и предшествующие, будет содействовать сближению национальных стандартов рекламы и облегчит международную торговлю на благо покупателей и всего человечества.

Сфера применения кодекса Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпора тивной рекламе ("саморекламе» фирм, корпораций, институтов и любых иных организа ций как частных и независимых, так и правительственных. – Прим. пер.). Кодексом сле дует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

• Международным кодексом маркетинговых исследований;

• Международным кодексом продвижения товара («сейлз промоушн»);

• Международным кодексом «директ мейл» и продажи товаров по почте, • Международным кодексом практики непосредственных продаж.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).

Способ применения кодекса Кодекс, включая Правила относительно рекламы, направленной на детей (прочие специфические Правила применяются независимо), используется соответственно его ду ху и букве.

Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации (СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ, кино, «ди рект мейл» и т.д.), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться непригод ными для других видов рекламы.

Рекламное послание должно расцениваться прежде всего с точки зрения его воз действия на покупателя, причем следует обращать внимание, каким видом СМИ оно бу дет распространяться.

Кодекс применяется ко всему содержанию рекламного послания, включая все слова и цифры (написанные или произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.

Определения для целей настоящего Кодекса:

– термин «рекламное послание» должен употребляться в самом широком смысле, включающем любую форму рекламного послания относительно изделий, услуг и благ, не зависимо от вида СМИ, которое используется, в том числе рекламные надписи и изображе ния на упаковках, этикетках, а также любые надписи и изображения на самом товаре;

– термин «товар» включает изделия, услуги и блага;

– термин «покупатель» относится к любому лицу, на которого направлена рекла ма и на кого стремятся повлиять как на конечного потребителя (пользователя) или ком мерческого клиента.

Основные принципы Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопри стойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Нормы Благопристойность Статья I.

Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, иду щих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

Честность Статья 2.

Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотребить доверием поку пателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 3.

1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха.

2) Рекламное послание не должно играть на суевериях.

3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать наси лие или поддержать его.

4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку ра сы, религии или пола.

Правдивость Статья 4.

Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изобра жений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

б) потребительных свойств товара и действующих цен;

в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др. (см.

Специальное Постановление «Б»;

г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

д) условий гарантии (см. Специальное Постановление «А»);

е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;

з) размера прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследова ний, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недо пустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действитель ности. Недопустимы искажения научных терминов;

недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Сравнения Статья 5.

Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуж дение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение досто инств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельства Статья 6.

Рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, являю щихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства;

а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Устаревшие доказательства и свидетельства использоваться не должны.

Очернение Статья 7.

Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Защита прав личности Статья 8.

Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие изображения или описания без разрешения;

недопустимо так же без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания или саму собственность таким способом, чтобы это произ водило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни было.

Использование доброго имени (репутации) Статья 9.

1) Рекламное послание не должно содержать используемых незаконным способом названий или аббревиатур фирм или учреждений.

2) В рекламном послании недопустимо использовать ненадлежащим образом имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее благодаря рекламным кампаниям.

Имитация Статья 10.

1) Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, сло ган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий таким способом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

2) Когда рекламодатель проводит некоторую рекламную кампанию в одной или не скольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение некоторого вре мени (разумного для соответствующей страны) осуществлять подобную кампанию в этих странах, дабы не имитировать ее и тем самым не помешать проведению его кампании.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Отождествление рекламного послания Статья 11.

Рекламное послание должно быть четко выделено, как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какой бы вид СМИ ни распространялось. Когда рекламные посла ния проходят, например, во время передачи новостей по каналам СМИ или помещаются рядом с редакционными материалами, реклама должна подаваться так, чтобы было по нятно, что это – реклама.

Обеспечение безопасности Статья 12.

Рекламное послание не должно содержать без веских к тому оснований (напри мер, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. Особое внимание этому должно быть уделено в рекламных посланиях, направляемых детям и молодежи.

Дети и молодежь Статья 13.

1) Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или не достаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности.

2) Рекламные послания, направленные на детей и молодежь, а также способные оказать на них влияние, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которые, могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Ответственность Статья 14.

1) Ответственность за соблюдение правил подведения, изложенных в данном Ко дексе, лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламные агент ствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий.

а) Рекламодатель должен нести полную ответственность за свое рекламное послание, б) Исполнитель рекламного послания или рекламное агентство должно прини мать все меры к тому, чтобы при подготовке рекламного послания и других действиях рекламодатель мог обеспечивать свою ответственность.

в) Издатель, владелец СМИ или иной участник рекламного процесса, заключающий контракты, печатающий, передающий или иным образом распространяющий рекламные послания, должны ответственно относиться к тому, что именно, они несут обществу.

2) Любой человек, нанятый фирмой или иной организацией, подпадающий под упомянутые выше категории, для участия в планировании, создании, публикации и пе редаче рекламных посланий, несет сообразно его положению ответственность за то, чтобы правила данного Кодекса соблюдались, и обязан действовать согласно этим пра вилам. Ответственности за соблюдение правил Кодекса подлежат рекламное послание, полностью его содержание и форма, включая тексты и изображения, заимствованные из других источников. Тот факт, что содержание или форма полностью или частично заим ствованы из других источников, не снимают ответственности за несоблюдение указан ных правил Кодекса.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Статья 16.

Рекламное послание, противоречащее Кодексу, не может быть оправдано на том основании, что рекламодатель или кто-либо действующий от его имени впоследствии обеспечил покупателя точной информацией.

Статья 17.

Тексты и иллюстрации, несмотря на свою истинность, должны быть доступны для проверки. Рекламодатели должны обеспечивать необходимые доказательства и пре доставлять их без промедления органам самоуправления, ответственным за соблюдение данного Кодекса.

Статья 18.

Рекламодатели, рекламные агенты или агентства, издатели, владельцы СМИ или иные участники контрактов относительно рекламных посланий не должны участвовать в распространении рекламных посланий, которые будут найдены неприемлемыми соот ветствующими органами самоуправления.

Применения кодекса Статья 19.

Данный самодисциплинарный Кодекс должен применяться национальными орга нами, которые создаются для этой цели, а также Международным Советом по маркетин говой практике МТП там и тогда, где и когда появляется в том надобность.

Специальные постановления Следующие Постановления уточняют некоторые статьи Кодекса.

Гарантии.

Постановление «А».

Рекламное послание не должно содержать никаких ссылок на гарантии, кроме тех, которые усиливают правовую позицию покупателя. Рекламное послание может со держать слова «гарантируем», «гарантировано», «ручательство», «получившее гаран тию» или иные слова, имеющие такое же значение, только в том случае, когда полные условия гарантии, в том числе и по ремонту, доступны покупателю и ясно обозначены в рекламном послании, или представлены в печатном виде на месте продажи, или прило жены к товару.

Кредит, субсидии, сбережения и инвестиции покупателей Постановление «Б».

1) Рекламное послание, содержащее обещание рассрочки, продажи в кредит или иные условия субсидирования покупателя, должно описывать их так, чтобы не возника ло непонимания относительно реальной цены наличными, размера задатка (залога, пер воначального взноса), рассрочки платежей, взимаемых процентов за кредит и общей стоимости товаров соответственно данным, приведенным в рекламе, а также других ус ловий продажи.

2) Рекламное послание, предлагающее займы, не должно содержать никаких ут верждений, способных ввести в заблуждение относительно характера и срока займа, не обходимых гарантий и иных условий, сроков платежа и взимаемого процента, а также возможных иных оплат.

3) Рекламное послание, касающееся сбережений и инвестиций, не должно содер жать никаких утверждений, которые могли бы ввести публику в заблуждение относи ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

тельно принимаемых ею обязательств, действительных или предполагаемых доходов и факторов, способных на них повлиять, а также возможных выгод в налогообложении.

Навязывание товара.

Постановление «В».

Рекламные послания не должны использоваться для нечестных методов торговли, в том числе навязывания товаров покупателю, выражавшегося в требовании оплаты то вара, даже если покупатель отказывается от него и возвращает его, а также для того, чтобы создать впечатление, что покупатель обязан взять товар (торговля «в нагрузку»).

Условия френчайзинга (агентской торговли, при которой френчайзер предоставляет права на свой товарный знак, знак обслуживания, вывеску с «ноу-хау». – Прим. пер.) Постановление «Г».

Рекламные послания лица, предлагающего свои услуги в качестве френчайзера, не должны вводить прямо или косвенно в заблуждение относительно оказываемой под держки и других субсидий или инвестиций, а также характера требуемой работы. Пол ное имя и адрес френчайзера должны быть указаны.

Импорт аналогичных товаров.

Постановление «Д».

Рекламные послания относительно товаров, аналогичных уже импортируемым, не должны создавать в сознании покупателей ложных представлений о характеристиках предлагаемых товаров или их сервисе, особенно если все это значительно отличается от уже импортируемых товаров.

Ядовитые и пожароопасные.

Постановление «Е».

Рекламные послания относительно товаров, которые могут быть потенциально ядовитыми или пожароопасными, особенно когда эти свойства не заметны покупателю, должны указывать на опасные свойства таких товаров.

Правила относительно рекламы, направленной на детей. Следующие правила разъясняют соответствующие статьи Кодекса.

Правила применяются при рекламировании как платных товаров, так и бесплатных:

1) направленных на детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям, 2) передаваемых по детским СМИ (т.е. СМИ, специально предназначенным для обслуживания детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям).

Правила Правило I:



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.