авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 9 |

«Министерство образования Российской Федерации Международный образовательный консорциум «Открытое образование» Московский государственный университет экономики, ...»

-- [ Страница 6 ] --

МУП «Муниципальное объединение автобусных предприятий» выдано предписа ние о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Однако МУП «Муниципальное объединение автобусных предприятий» частично не исполнило в срок предписание антимонопольного органа. Так, распространение рекла мы табачных изделий «Ра11 Ма11» продолжалось на бортах автобуса, следующего по го родскому маршруту № 41 – остановка «Больница № 6». Факт неисполнения предписания антимонопольного органа в срок подтвержден актом проверки, составленном сотрудни ками антимонопольного органа.

Представители МУП «Муниципальное объединение автобусных предприятий» не отрицали факта частичного неисполнения предписания, объясняя его намерением обра титься в арбитражный суд с заявлением о признании решения и предписания Комиссии антимонопольного органа недействительным.

Однако в соответствии с п. 4 ст. 31 Федерального закона «О рекламе» подача ука занного заявления не приостанавливает исполнение предписания или решения антимоно польного органа, если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения названных актов.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.

Комиссия антимонопольного органа, руководствуясь п. 3 ст. 31 Федерального за кона «О рекламе», вынесла постановление о взыскании с МУП «Муниципальное объеди нение автобусных предприятий» штрафа в размере 100 минимальных размеров оплаты труда за неисполнение в установленный срок предписания антимонопольного органа.

Считая постановление антимонопольного органа о наложении штрафа за неиспол нение в срок предписания незаконным и необоснованным, МУП «Муниципальное объе динение автобусных предприятий» обратился в Арбитражный суд Свердловской области с иском о признании его недействительным.

В ходе судебного разбирательства Арбитражный суд Свердловской области уста новил следующее.

На момент рассмотрения дела судом решение и предписание антимонопольного органа, на основании которых вынесено оспариваемое постановление, не отменены анти монопольным органом и не признаны недействительными в порядке, установленном дей ствующим законодательством.

В соответствии с п. 3 ст. 31 Федерального закона «О рекламе» антимонопольный орган вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламорас пространителей за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законо дательства Российской Федерации о рекламе в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.

Факт неисполнения предписания подтверждается актом проверки, представленным антимонопольным органом, а также не отрицается МУП «Муниципальное объединение автобусных предприятий».

При таких обстоятельствах суд пришел к выводу, что постановление антимоно польного органа о взыскании с МУП «Муниципальное объединение автобусных предпри ятий» штрафа за неисполнение в установленный срок предписания о прекращении нару шения законодательства о рекламе, начисленного в размере, установленном п. 3 ст. Федерального закона «О рекламе», вынесено антимонопольным органом правомерно, вследствие чего в удовлетворении исковых требований о признании указанного поста новления недействительным арбитражный суд решил отказать.

Дело в отношении ОАО «Уралтрансбанк» (п. 6 ст. 17 Федерального закона «О рекламе»).

ОАО «Уралтрансбанк» разместило рекламу своих услуг в средствах массовой ин формации. Рекламные объявления содержали информацию о различного рода вкладах, их минимальных суммах, сроках и процентных ставках, а также некоторых других условиях договоров. При этом, в рекламе сообщалось лишь об отдельных условиях договора бан ковского вклада, а также обещалась будущая доходность деятельности банка путем указа ния процентных ставок по вкладам.

В соответствии с п.п. 5, 6 ст. 17 Федерального закона «О рекламе» при производст ве, размещении и распространении рекламы финансовых услуг не допускается представ лять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (до ходности) деятельности, а также умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.

На основании вышеизложенного и руководствуясь п. 1 ст. 26 Федерального закона «О рекламе» и Порядком рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. Комиссия Свердловского территориального управления МАП России признала (рекламу ОАО «Уралтрансбанк» ненадлежащей на том основании, что она противоречит требованиям п.п. 5, 6 ст. 17 Федерального закона «О рекламе».

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.

ОАО «Уралтрансбанк» выдано предписание о прекращении нарушения законода тельства Российской Федерации о рекламе.

Не согласившись с решением и предписанием Комиссии антимонопольного органа, рекламодатель (ОАО «Уралтрансбанк») обратился в Арбитражный суд Свердловской об ласти с иском о признании недействительными актов антимонопольного органа. Оспари вая решение, истец указал, что рекламные объявления не содержат обещаний о будущей доходности, поскольку содержат лишь предложения заключить договоры на тех условиях, которые указаны в объявлениях, т. е., по сути, являются существенными, в связи с чем их отсутствие не вводит потребителей рекламы в заблуждение и не затрагивает обществен ные интересы.

Рассмотрев материалы дела, арбитражный суд установил следующее. Федеральный закон «О рекламе» в ст. 17 накладывает запрет на представление любого рода гарантий, обещаний, предположений о будущей эффективности (доходности) деятельности при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых, страховых, инве стиционных и иных услуг, связанных с пользованием денежных средств.

ОАО «Уралтрансбанк» разместило рекламу о различных видах вкладов с указани ем процентных ставок.

Согласно ст. 834 Гражданского кодекса Российской Федерации (далее – ГК РФ) процентная ставка является условием договора вклада, на основании которого банк, при нявший поступившую от вкладчика денежную сумму, обязуется возвратить сумму вклада и выплатить проценты на нее.

В связи с этим суд пришел к выводу о том, что включение истцом в рекламные объявления процентных ставок не является обещанием будущей доходности банковской деятельности, а лишь отражает условия публичного договора, каким является договор банковского вклада, согласно ст. 426, 834 ГК РФ.

При этом суд указал, что публичность данного вида договоров определяет обязан ность банка сообщать обо всех условиях, предусмотренных в договоре.

ОАО «Уралтрансбанк» в своем рекламном объявлении не указало все условия догово ра, в том числе условия о возможности изменения банком в одностороннем порядке процент ной ставки, порядке возврата вклада и выплаты процентов по вкладам. В то время как Феде ральный закон «О рекламе» содержит прямой запрет умалчивать хотя бы об одном из усло вий договора при рекламировании услуг, связанных с пользованием денежных средств.

Наряду с этим суд отклонил доводы истца о том, что в рекламе не указывались лишь несущественные условия договора, а также условия, предусмотренные ГК РФ. Суд отметил, что п. 6 ст. 17 Федерального закона «О рекламе» содержит требование об указа нии всех условий договора.

На основании вышеизложенного арбитражный суд отменил решение Комиссии ан тимонопольного органа в части признания ненадлежащей рекламы ОАО «Уралтранс банк», противоречащей требованиям п. 5 ст. 17 Федерального закона «О рекламе», так как указание в рекламном объявлении процентных ставок не является обещанием будущей эффективности (доходности) банковской деятельности, а отражает условия публичного договора, каким является договор банковского вклада, что соответствует требованиям ст.

426, 834 ГК РФ.

В части признания антимонопольным органом рекламы ОАО «АРС-банк» ненад лежащей в связи с отсутствием в рекламе банковских услуг всех существенных условий договора при указании отдельных условий (п. 6 ст. 17 Федерального закона «О рекламе»), арбитражный суд оставил решение и предписание Комиссии антимонопольного органа без изменений, а в иске ОАО «Уралтрансбанк» отказал.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.

Дело в отношении некоммерческой организации «Версиво» по факту распро странения рекламы обоев «Казсп» с использованием образов несовершеннолетних (п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе»).

В наружной рекламе обоев «Казсп» использовались образы детей в возрасте пяти – семи лет. Рекламодателем указанной рекламы являлась некоммерческая организация «Версиво».

В соответствии с п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе» текстовое, визуаль ное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается.

Учитывая, что обои не являются товаром, непосредственно предназначенным для не совершеннолетних, и руководствуясь п. 1 ст. 26 Федерального закона «О рекламе», Самар ское территориальное управление ГАК России признало указанную рекламу обоев ненадле жащей, поскольку в ней нарушены требования п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе».

Некоммерческой организации «Версиво» выдано предписание о прекращении на рушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Считая решение и постановление антимонопольного органа незаконными и не обоснованными, некоммерческая организация «Версиво» ссылалась на то, что в спорной рекламе речь идет о коллекции обоев «ВатЫпа» фирмы «Казсп», которая специально раз работана для использования в детских игровых комнатах и спальнях. Кроме того, в зако нодательстве отсутствует перечень товаров для детей, в рекламе которых допускается ис пользование образов несовершеннолетних.

Однако по мнению Арбитражного суда Самарской области, указанная аргумента ция некоммерческой организации «Версиво» не может быть принята, поскольку исполь зование обоев в детских комнатах и спальнях еще не относит их к товарам, которыми не посредственно пользуются несовершеннолетние. Несмотря на то, что Федеральный закон «О рекламе» не содержит перечня детских товаров, общим критерием отнесения товаров к детским является использование данных товаров непосредственно ребенком.

Более того, согласно п. 87 Номенклатуры товаров, учитываемых в розничном това рообороте, обои относятся к строительным товарам и, следовательно, не являются това ром, непосредственно предназначенным для несовершеннолетних.

Истец в нарушение требований п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе» исполь зовал в рекламе обоев «Казсп» образы несовершеннолетних в возрасте пяти – семи лет.

При таких обстоятельствах Арбитражный суд Самарской области счел решение и предписание Комиссии антимонопольного органа законными и обоснованными и в удов летворении исковых требований некоммерческой организации «Версиво» отказал.

Дело в отношении ООО «Квартирьер» (п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе») В газете «Квартирьер» была размещена реклама с информацией о подписке на упомянутую газету. В данной рекламе содержалось изображение четырех девочек в воз расте примерно десяти лет. Визуальные образы детей использовались в объявлении для привлечения внимания потребителей.

В соответствии с п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе» текстовое, звуковое или визуальное использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается.

Согласно свидетельству о регистрации средства массовой информации рекламно информационный еженедельник «Квартирьер» зарегистрирован как рекламно информационное издание. Таким образом, продукция упомянутого средства массовой ин ПРИЛОЖЕНИЕ 2.

формации не является изданием для детей и, следовательно, товаром, непосредственно предназначенным для несовершеннолетних.

Учитывая изложенное и руководствуясь п. 1 ст. 26 Федерального закона «О рекла ме» и Порядком рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, Комиссия Амурского территориального управления ГАК России признала ненадлежащей указанную рекламу ООО «Квартирьер», так как в ней нарушены требования п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе».

ООО «Квартирьер» выдано предписание о прекращении нарушения за конодательства Российской Федерации о рекламе.

Рекламодатель (ООО «Квартирьер») не согласился с решением Комиссии антимо нопольного органа и обратился в Арбитражный суд Амурской области с иском о призна нии недействительными решения и предписания.

Рассмотрев в заседании иск ООО «Квартирьер», Арбитражный суд Амурской об ласти установил следующее.

По мнению истца, газета «Квартирьер» является изданием также и для несовер шеннолетних. При этом он ссылался на то, что в еженедельнике регулярно печатается детская рубрика, которая пользуется большой популярностью у детей школьного и до школьного возраста.

Ответчик (антимонопольный орган) указал на то, что в рекламном объявлении раз мещена информация не о детской страничке, а об издании в целом. Кроме того, согласно свидетельству о регистрации средства массовой информации еженедельник «Квартирьер»

зарегистрирован как рекламно-информационное издание. Вместе с тем Общероссийским классификатором видов экономической деятельности предусмотрены специальные коды для детских и молодежных изданий, к которым еженедельник «Квартирьер» не относится.

Учитывая изложенное, Арбитражный суд Амурской области пришел к выводу, что журнал «Квартирьер» не является товаром (изданием), непосредственно предназначенным для несовершеннолетних, и использование в рекламе данного журнала образов несовер шеннолетних противоречит требованиям п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе».

ООО «Квартирьер», не согласившись с решением суда первой инстанции, считая его незаконным и необоснованным, обратилось с жалобой в апелляционную инстанцию арбитражного суда.

В обоснование своего требования об отмене решения ООО «Квартирьер» указало на то, что еженедельник «Квартирьер» является газетой для семейного чтения. Истец ссы лался на отсутствие в законодательстве Российской Федерации указаний о соотношении информации для совершеннолетних и несовершеннолетних, при которых газета признава лась бы не предназначенной непосредственно для несовершеннолетних.

По мнению антимонопольного органа, реклама, размещенная в газете «Квартирь ер», направлена на формирование интереса потенциальных подписчиков к газете в целом, а не к ее детской страничке. Кроме того, значительная часть информации, публикуемой в указанной газете, не предназначена для несовершеннолетних.

В своем постановлении суд апелляционной инстанции указал следующее.

В п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе» установлено: «Текстовое, визуаль ное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается».

Слово «непосредственно» согласно толковому словарю С. И. Ожегова означает «прямо, без последующих звеньев, участников». Следовательно, из смысла п. 1 ст. 20 Фе дерального закона «О рекламе» следует, что допускается использование визуальных обра зов несовершеннолетних только в рекламе товаров, прямо предназначенных для них. По скольку газета «Квартирьер» по своему информационному содержанию прямо не предна значена для детей, апелляционная инстанция оставила решение суда первой инстанции без изменения.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.

Дело в отношении ТОО «Телекомпания «Четвертый канал» по факту распро странения в телепрограммах рекламы алкогольных напитков после 1 января 1996 г.

ТОО «Фирма «Меркурий» выпускало и осуществляло реализацию нескольких ма рок водки и минеральной воды, в том числе водку и минеральную воду под названием «На троих».

В эфире телекомпании «Четвертый канал» размещались рекламные видеоролики:

«Фирма «Меркурий» представляет анекдоты «На троих». Заставки, начинающие и завер шающие видеоролик, воспроизводят картину В. Перова «Охотники на привале», название предприятия-производителя алкогольной продукции – ТОО «Фирма «Меркурий» и на именование производимого товара «На троих».

По факту распространения указанной рекламы на телевидении Свердловским тер риториальным управлением МАП России было возбуждено дело по признакам нарушения ТОО «Телекомпании «Четвертый канал» п. 2 ст. 33 Федерального закона «О рекламе».

При подготовке дела к рассмотрению Комиссией антимонопольным органом было получено экспертное заключение психологической оценки видеоролика «Фирма «Мерку рий» представляет анекдоты «На троих», подготовленное на кафедре психологии УрГУ им. Горького. Из заключения следует, что понятие «на троих» – упрощенный, схематизи рованный, устойчивый образ распития бутылки водки, которым пользуются как извест ным сокращением, при этом возникает ассоциация с алкоголем.

Воспроизводимый в рекламном видеоролике товарный знак «На троих» зарегист рирован в Российском агентстве по патентам и товарным знакам как по 33 классу МКТУ «алкогольные напитки», так и по 32 классу МКТУ «минеральные, газированные и прочие безалкогольные напитки». Однако наименование «Меркурий» и «На троих» в составе од ной этикетке зарегистрированы в качестве товарного знака в Роспатенте только по классу МКТУ «алкогольные напитки».

Кроме того, параллельно прокату вышеназванного видеоролика в эфире телеком пании «Четвертый канал» была развернута широкая рекламная кампания водки «На тро их» в наружной рекламе и печатных изданиях.

Таким образом, демонстрация указанного видеоролика формирует и поддерживает интерес потребителей рекламной информации именно к алкогольным напиткам – водке «На троих».

В соответствии с п. 2 ст. 33 Федерального закона «О рекламе» реклама алкоголь ных напитков в телепрограммах с 1 января 1996 г. не допускается.

К моменту рассмотрения дела Комиссией антимонопольного органа видеоролик ТОО «Фирма «Меркурий» снят с распространения в эфире телекомпании «Четвертый ка нал».

Учитывая изложенное и руководствуясь п. 1 ст. 26 Федерального закона «О рекла ме», Комиссия антимонопольного органа признала рекламу водки «На троих», размещав шую в эфире телекомпании «Четвертый канал», ненадлежащей, поскольку в ней наруше ны требования п. 2 ст. 33 Федерального закона «О рекламе».

ТОО «Телекомпания «Четвертый канал» выдано предписание не допускать в даль нейшем размещение в эфире телекомпании «Четвертый канал» рекламы алкогольного напит ка — водки «На троих». Считая предписание антимонопольного органа не соответствующим действующему законодательству, ТОО «Телекомпания «Четвертый канал» обратилось в Ар битражный суд Свердловской области с иском о признании его недействительным.

При этом ТОО «Телекомпания «Четвертый канал» указало на то, что антимоно польный орган при вынесении оспариваемого предписания превысил свои полномочия, поскольку ко времени рассмотрения дела антимонопольным органом нарушение Феде ПРИЛОЖЕНИЕ 2.

рального закона «О рекламе» было прекращено, а антимонопольный орган не вправе вы давать предписания о недопущении нарушений законодательства о рекламе в будущем.

Антимонопольный орган исковые требования, отклонил полностью со ссылкой на ст. 26 Федерального закона «О рекламе».

Рассмотрев материалы дела и заслушав объяснения сторон, Арбитражный суд Свердловской области установил следующее.

Статья 26 Федерального закона «О рекламе» предусматривает, что федеральный антимонопольный орган (его территориальный органы) осуществляет в пределах своей компетенции государственный контроль соблюдения законодательства Российской Феде рации о рекламе, предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами.

Упомянутый Закон в ст. 2 определяет ненадлежащую рекламу как не добросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и иную рекламу, в кото рой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу рас пространения, установленных законодательством Российской Федерации. Запрет на рас пространение рекламы алкогольных напитков в телепрограммах указан непосредственно в ст. 33 Федерального закона «О рекламе», в связи с чем демонстрация в телепрограммах рекламы алкогольных напитков после 1 января 1996 г. является, по сути, распространени ем ненадлежащей рекламы.

При таких обстоятельствах в соответствии со своими полномочиями, установлен ными ст. 26 Федерального закона «О рекламе», антимонопольный орган обязан принять меры по предупреждению и пресечению фактов ненадлежащей рекламы. Осуществление данного полномочия антимонопольного органа является самостоятельным действием го сударственного контроля в области рекламы. Форма его осуществления законодательст вом не установлена, поэтому нельзя признать противоречащим законодательству то, что антимонопольный орган для пресечения и предупреждения ненадлежащей рекламы ис пользовал свою обычную практику вынесения предписаний, форма и содержание которых установлены нормативными актами.

Ссылки истца на то, что к моменту вынесения предписания нарушение законода тельства о рекламе было прекращено добровольно, а также на то, что предписание должно содержать сроки для его исполнения, при этом требование о недопущении в дальнейшем размещения ненадлежащей рекламы не предусмотрено законом, судом не приняты во внимание, поскольку, как отмечено выше, оспариваемое предписание вынесено в преде лах полномочий о пресечении и предупреждении ненадлежащей рекламы, а не о прекра щении нарушения законодательства о рекламе. Непринятие таких мер со стороны анти монопольных органов по сути лишает смысла запрет рекламы алкогольной продукции и табака в телепрограммах, поскольку реклама на телевидении транслируется на основании конкретных договоров, в определенные сроки и, как правило, оценить соответствие рек ламы законодательству возможно только после ее выпуска. Поэтому для исполнения ан тимонопольным органом полномочий по пресечению и предупреждению ненадлежащей рекламы необходимо применять именно предупредительные меры.

То обстоятельство, что предписание носит название о прекращении нарушения за конодательства Российской Федерации о рекламе, в то время как в действительности ТОО «Телекомпания «Четвертый канал» предписывалось не допускать в дальнейшем размеще ние рекламы алкогольных напитков (водки «На троих»), не влияет на оценку судом за конности предписания, поскольку по сути данный документ является ненормативным ак том государственного органа по пресечению ненадлежащей рекламы, который может быть признан недействительным, если его содержание не соответствует закону и наруша ПРИЛОЖЕНИЕ 2.

ет чьи-либо права и охраняемые законом интересы. В данном случае содержание предпи сания указывает на принятие антимонопольным органом именно мер по предупреждению фактов ненадлежащей рекламы, что, как отмечено выше, является правомерным и осуще ствлено в пределах компетенции антимонопольного органа.

С учетом изложенного суд в удовлетворении исковых требований ТОО «Телеком пания «Четвертый канал» отказал.

ТОО «Телекомпания «Четвертый канал» обжаловало решение арбитражного суда в апелляционной и кассационной инстанциях. Однако постановлениями апелляционной и кассационной инстанций решение оставлено без изменений, а апелляционная и кассаци онная жалобы ТОО «Телекомпания «Четвертый канал» – без удовлетворения.

Дело в отношении ЗАО «Вотек-Мобайл» (абз. 2 п. 3 ст. 5, пп. 3, 15, 16, ст. 7, п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе»).

Закрытое акционерное общество «Вотек-Мобайл», предоставляющее услуги в об ласти сотовой связи, распространяло с помощью средств наружной рекламы и в средствах массовой информации рекламу своих услуг. В рекламе указанного Общества отсутствова ла информация о лицензировании деятельности по оказанию услуг в области сотовой свя зи. На основании ст. 17 Федерального закона «О лицензировании отдельных видов дея тельности» деятельность ЗАО «Вотек-Мобайл» подлежит лицензированию. В соответст вии с абз. 2 п. 3 ст. 5 Федерального закона «О рекламе», если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также на именование органа, выдавшего эту лицензию.

В рекламе ЗАО «Вотек-Мобайл» использовался слоган: «Вотек-Мобайл» – лидер сотовой связи Черноземья» без указания параметров лидерства, стандартов связи и т. д.

Факт лидерства Общества не был подтвержден документально. В соответствии со ст. Федерального закона «О рекламе» реклама, в которой используются термины в превос ходной степени, если их невозможно подтвердить документально, является недос товерной и не допускается.

Реклама ЗАО «Вотек-Мобайл» содержала утверждение о предоставлении Общест вом услуг сотовой связи «по всей России», а также услуги роуминга, что не соответство вало действительности. В соответствии со ст. 7 Федерального закона «О рекламе» рекла ма, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении наличия товара на рынке, а также информация о самом рекламодателе, является недосто верной и не допускается.

В рекламе ЗАО «Вотек-Мобайл» использовался образ несовершеннолетнего, со провождаемый текстом: «Награди себя сотовым телефоном от «Вотек-Мобайл». В соот ветствии с п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе» использование образов несовер шеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершенно летних, не допускается.

Учитывая изложенное и руководствуясь п. 1 ст. 26 Федерального закона «О рекла ме» и Порядком рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, Комиссия Воронежского территориального управления МАП Рос сии признала ненадлежащей рекламу услуг в области сотовой связи ЗАО «Вотек Мобайл», так как в ней нарушены требования абз. 2 п. 3 ст. 5, пп. 3, 15, 16, 19 ст. 7, п. 2 ст.

20 Федерального закона «О рекламе».

ЗАО «Вотек-Мобайл» выдано предписание о прекращении нарушения законода тельства Российской Федерации о рекламе и решение об осуществлении контррекламы.

В связи с неисполнением предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе Комиссия антимонопольного органа вынесла в отноше ПРИЛОЖЕНИЕ 2.

нии ЗАО «Вотек-Мобайл» постановление о наложении штрафа в размере 850 минималь ных размеров оплаты труда, установленного федеральным законом.

ЗАО «Вотек-Мобайл» обратилось в Арбитражный суд Воронежской области с иском о признании недействительным постановления о наложении штрафа за неисполнение пред писания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

В ходе судебного разбирательства по иску ЗАО «Вотек-Мобайл» Арбитражный суд установил следующее.

По мнению истца, постановление о наложении штрафа не соответствует Порядку рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, так как не учитывает вид правонарушения, степень вины правонарушителя, на ступившие последствия.

Суд счел требования истца обоснованными частично (в части взыскиваемого штрафа). При этом суд исходил из следующего.

В соответствии с п. 3 ст. 31 Федерального закона «О рекламе» антимонопольный орган вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламорас пространителей за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законо дательства Российской Федерации о рекламе в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом. На основании п. 4.11 Порядка рас смотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рек ламе конкретный размер штрафа определяется в зависимости от вида правонарушения, степени вины нарушителя и наступивших последствий.

Указанные нормы Порядка рассмотрения дел по признакам нарушения законода тельства Российской Федерации о рекламе согласуются с нормой Конституции (ч. 3 ст.

55) и ст. 10 КоАП РФ, по смыслу которых ответственность должна отвечать требованиям справедливости, быть соразмерной закрепленным целям и охраняемым законом интере сам, а также характеру совершенного деяния и степени вины правонарушителя.

По мнению суда, штраф в размере 70 966 руб. 50 коп. не отвечает указанным выше принципам, и в частности несоразмерен характеру нарушения и степени вины Общества в нем. В этой связи суд решил признать постановление о наложении штрафа за неисполнение предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе недействительным в части взыскания с ЗАО «Вотек-Мобайл» 62617 руб. 50 коп. штрафа.

Антимонопольный орган обратился в арбитражный суд с апелляционной жалобой на решение суда первой инстанции.

Постановлением суда апелляционной инстанции решение суда первой инстанции оставлено без изменения. Кассационная жалоба антимонопольного органа также оставле на без удовлетворения, а решение суда первой инстанции и постановление суда апелляци онной инстанции оставлены без изменения.

Дело о распространении рекламы алкогольной продукции (п. 1 ст. 17 Феде рального закона «О государственном регулировании производства и оборота этило вого спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»).

В 1999 году ООО «Дизайн-Мастер» разместило на улицах города наружную рек ламу водки «Смирнофф». Новосибирское территориальное управление МАП России при знало рекламораспространителя наружной рекламы нарушившим ст. 17 Федерального за кона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и ал когольной, продукции», согласно которой распространение рекламы любой алкогольной продукции разрешается только в организациях, осуществляющих деятельность по произ водству и обороту алкогольной продукции, и вынес предписание о нераспространении рекламы водки «Смирнофф» в местах, не отвечающих упомянутым требованиям.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.

ООО «Дизайн-Мастер» обратилось в Арбитражный суд Новосибирской области с иском о признании недействительным решения антимонопольного органа.

Арбитражный суд исковые требования ООО «Дизайн-Мастер» удовлетворил на осно вании того, что норма ст. 17 Федерального закона «О государственном регулировании произ водства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» регулирует отношения по рас пространению наружной рекламы, определяемые Федеральным законом «О рекламе».

Антимонопольный орган, не согласившись с решением арбитражного суда, обжа ловал его в апелляционном порядке.

Рассмотрев доводы апелляционной жалобы, апелляционная инстанция в постанов лении указала, что Федеральные законы «О рекламе» и «О государственном регулирова нии производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» – приняты на федеральном уровне, прямого действия, применяются на всей территории Российской Фе дерации, т. е. по своей юридической силе равны. Поскольку Федеральный закон «О госу дарственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной и спиртосодержащей продукции» принят позднее Федерального закона «О рекламе», то при размещении и распространении рекламы алкогольных напитков должна учитываться ст.

17 названного Закона, вводящая ограничения на рекламу алкогольной продукции с целью защиты здоровья граждан. При этом способ распространения рекламы не имеет сущест венного значения.

В кассационной жалобе истец (ООО «Дизайн-Мастер») сослался на то что норма ст. 17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции», как сам Закон, не входит в систему законо дательства о рекламе, поэтому антимонопольный орган не вправе осуществлять государ ственный контроль за соблюдением названного Закона.

Суд кассационной инстанции оставил без изменения постановление апелляционной ин станции на основании того, что приведенная норма Закона устанавливает ограничения на рек ламирование алкогольных напитков, регулируя отношения в области рекламы, следовательно, входит составной частью в систему законодательства Российской Федерации о рекламе.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ Тема 1. Регулирование рекламной деятельности Содержание темы:

1.1 Особенности регулирования рекламной деятельности Правовое регулирование рекламного рынка. Защита от недобросовестной конку ренции в области рекламы. Формирование в России новой отрасли права - рекламного права. Конкуренция, выходящая за рамки закона и, соответственно, вступающая в сферу несправедливой конкуренции и противозаконной деятельности. Государство как носитель политической воли. Участники рекламной деятельности: граждане, их объединения, пред приниматели, государственные органы. Отношения, возникающие между субъектами рынка. Ненадлежащая и надлежащая реклама. Источники правовых норм и обычаев, регу лирующих отношения в сфере рекламы и рекламной деятельности. Источники рекламного права высшего порядка. Международные акты международных организаций, признанные большинством стран. Акты Международной торговой палаты. Источники рекламного права. Международные договоры и соглашения стран на многосторонней и двухсторон ней основе, международная судебная правоприменительная практика.

Конституция (Основной закон) Российской Федерации - важнейший источник рек ламного права в нашей стране. Гражданский кодекс Российской Федерации, федеральные законы РФ «О рекламе», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельно сти на товарных рынках», «О средствах массовой информации», Уголовный кодекс Рос сийской Федерации и др.

Пресечение ненадлежащей рекламы с помощью Закона РФ «О защите прав потре бителей», кодекса РСФСР об административных правонарушениях.

Нарушения в рекламе вследствие неисполнения требований законов «Об авторском праве и смежных правах», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров», «О лицензировании отдельных видов деятельности», «О здо ровье» и других, регулирующих отношения в различных сферах деятельности. Роль дан ных законов как источников рекламного права.

Нормативно-правовые источники, регулирующие рекламную деятельность. Указы Президента РФ, Постановления Правительства РФ, акты министерств и ведомств, зареги стрированные в Министерстве юстиции РФ. Акты субъектов РФ и органов местного са моуправления, принятые в пределах их компетенции и не противоречащие Конституции РФ и федеральным законам. Решения судов общей юрисдикции и арбитражных судов, су дебные прецеденты, обзоры правоприменительной практики судов и постановления по правоприменительной практике судов, принятые высшими судебными органами Россий ской Федерации.

Принципы рекламного законодательства. Сущность таких источников рекламного права, как обычаи и традиции, установившиеся в той или иной сфере рекламы, не пропи санных в нормативно-правовых актах, но не противоречащих требованиям делового обо рота, справедливости, разумности и добропорядочности.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

1.2 Этические вопросы рекламной деятельности и негосударственного регулирования Важность рассмотрения этических вопросов рекламной деятельности. Изобилие рекламной информации. Культурные традиции. Концепция социального («социально ответственного») маркетинга. Меры рекламного воздействия на потребителя. Использова ние рекламодателем пропагандистских приемов. Игра на чувстве особой престижности.

Вариант рекламы, не попадающей в разряд незаконной. «Дутая» реклама. Вопрос о вку сах. Обвинение рекламы в отсутствии вкуса. Неудачи рекламодателей, когда неэтичные вопросы, поставленные в СМИ, приводили к неприятным последствиям. Этические про блемы российской рекламы. Специальное заседание Государственной думы, ставящее це лью изменение Закона «О рекламе». Этические проблемы и анализ содержания сообще ний, ориентированных на мужчин, женщин, людей пожилого возраста и детей, расовые и этнические стереотипы, реклама алкоголя и табака, а также использование сообщений, действующих на подсознание (в кино - 25 кадр, в печати и на телевидении – трудноразли чимые, но «впечатывающиеся» в память символы и элементы оформления). Наиболее об щие типы претензий к рекламе.

Формы негосударственного регулирования рекламной деятельности. Факторы, воз действующие на рекламу. Группировка факторов, воздействующих на рекламу. Государ ственные (законодательные, правительственные) и негосударственные факторы. Саморе гулирование, регулирование со стороны общественных организаций, СМИ, а также фак торы, связанные с движением в защиту прав потребителей, консьюмеризмом. Саморегу лирование рекламы. Классификация уровней саморегулирования. Самодисциплина. Чис тое саморегулирование. Совет обзора национальной рекламы (CNAD). Отдел националь ной рекламы (NAD). Кооперированное саморегулирование Ассоциацией отечественных рекламодателей и Американской рекламной федерацией. Американская Ассоциация Рек ламных Агентств (АААА). «Нормы деятельности» и «Творческий кодекс» АААА.

Договорное саморегулирование Понятие «саморегулирование в области рекламы».

Общественный совет по рекламе. Органы саморегулирования в области рекламы. Реклам ный совет России, Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России, Россий ская ассоциация рекламодателей, Ассоциация рекламных агентств России, Международ ная ассоциация рекламы. Городской совет рекламы. Ассоциация рекламного искусства.

Создание общественного совета по рекламе (ОСР) Генеральной ассамблеи Европейского альянса по рекламе (GENERAL ASSAMBLY).

Основные задачи общественного совета по рекламе (ОСР). Организация взаимо действия между рекламодателями, рекламопроизводителями, распространителями и по требителями рекламной продукции, а также государственными органами;

предупрежде ние и содействие разрешению споров и конфликтов в рекламной сфере. Разработка и реа лизация системы мер, направленных на создание условий для развития механизмов само регулирования рекламной деятельности, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке. Содействие созданию правовых условий, обеспечиваю щих гармоничное взаимодействие интересов заказчиков, производителей, распространи телей и потребителей рекламы. Создание условий для профессионального общения и об суждения совместных программ деятельности членов совета, других заинтересованных организаций. Развитие профессиональных связей с творческими союзами, общественными организациями в России и за рубежом. Организация и проведение мероприятий (конфе ренций, симпозиумов, семинаров, конкурсов и т.д.), направленных на освещение деятель ности рекламного бизнеса, поддержку добросовестной конкуренции, творчества в рекла ме. Содействие подготовке высокопрофессиональных кадров для рекламного бизнеса, за РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

щите авторских прав и интересов членов совета. Проведение независимой экспертизы рекламной продукции. Комитет ОСР по выработке этических норм (стандартов) реклам ной деятельности. Рекламный совет России (РСР), Российская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация рекламодателей, Торгово-промышленная Палата Российской Феде рации, Союз журналистов России, Национальная ассоциация телерадиовещателей, Рос сийская ассоциация независимого вещания, Российская ассоциация региональных теле компаний и общества потребителей, Международная конфедерация обществ потребите лей, Всероссийская лига защитников потребителей. Основные направления деятельности РСР. Структура РСР. Функции комитета по выработке этических норм (стандартов) рек ламной деятельности.

Международная ассоциации рекламы (IAA). Деятельность IAA и ее основные уровни: центральный, региональный и национальный. Задачи IAA. Российское отделение IAA. Задачи Российского отделения Международной ассоциации рекламы. Ассоциация рекламодателей. Главная цель Ассоциации рекламодателей. Наиболее важные задачи соз дания Ассоциации рекламодателей. Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА).

Высшая школа рекламы (вуз). Классификация участников Российской ассоциации рек ламных агентств. Действительные участники. Ассоциированные участники. Коллектив ные участники.

1.3 Государственное регулирование рекламной деятельности.

История появления консьюмеризма. Национальные нормативные и правовые акты, затрагивающие область рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной практики. Кодекс как «инструмент самодисциплины, свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его уча стники рекламного рынка. Стандарты этичного поведения. Определения терминов «рек лама», «продукция», «потребитель» в МКРП. Основные принципы МКРП. Нормы (прави ла) рекламных посланий. Правовое регулирование рекламной деятельности. Российское и зарубежное законодательство. Рекламное законодательство в Российской Федерации. На чало формирования в Российской Федерации законодательства о рекламе: Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках, «Законе «О конкуренции...», Закон РСФСР «О средствах массовой информации», вступ ление в действие Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей», принятие Конституции (Основного закона) Российской Федерации. Негативные тенденции в облас ти правового регулирования рекламной деятельности. Указы Президента Российской Фе дерации «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и «О защите прав инве сторов», в которых устанавливались отдельные требования по пресечению недобросове стной рекламы и запреты на некоторые сведения в рекламе, а также впервые был введен государственный контроль за рекламной деятельностью. Вступление в действие Граждан ского кодекса Российской Федерации, Федерального закона Российской Федерации «О рекламе», нового Уголовного кодекса Российской Федерации, которым вводится уголов ная ответственность виновных лиц за заведомо ложную рекламу и ограничение конкурен ции. Ядро действующего на сегодня законодательства Российской Федерации о рекламе.

1.4 Цели и задачи законодательства России о рекламе Отношения, которые регулирует законодательство о рекламе. Защита от недобро совестной конкуренции в области рекламы. Защита потребителей рекламы от ненадлежа щей рекламы. Предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Отношения, возни кающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Цель Закона «О рекламе». Применение норм закона «О рекламе», и норм гражданского законодатель РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

ства. Общепризнанные принципы и нормы международного права и международные до говоры Российской Федерации как составная часть российской правовой системы. Основ ные идеи и принципы рекламного законодательства Российской Федерации о рекламе.

Комментарий к Федеральному закону РФ «О рекламе». Ненадлежащая реклама, контррек лама, «рекламная информация». Термины «товар», «идеи», «начинания», «интерес», «реа лизация», а также фраза «предназначена для неопределенного круга лиц». Значение тер минов «работа», «услуга», понятие «реклама», «ненадлежащая реклама». Фирменное на именование и фирменное наименование на вывеске. Плохо оформленная реклама. Запрет на распространение рекламы на иностранных языках. Установление правовых основ еди ного рынка Российской Федерации. Требование информации о противопоказаниях про дуктов. Товары, запрещенные к производству и реализации. Понятие «неэтичная рекла ма», «заведомо ложная реклама» Признание рекламы заведомо ложной. Пример скрытой рекламы. Использования рекламы в виде «бегущей строки». Правовое регулирование в области прямой почтовой рекламы. Формы запрета на распространение рекламы алко гольных напитков, табака и табачных изделий. Правовое регулирование рекламы методов лечения, профилактики, диагностики и реабилитации.

Государственный контроль в области рекламы. Осуществление государственного контроля в области рекламы органами прокуратуры на основании Федерального закона «О прокуратуре Российской Федерации». Полномочия антимонопольных органов в облас ти рекламы. Право антимонопольных органов заключать с рекламодателями, рекламопро изводителями и рекламораспространителями соглашения о соблюдении ими правил и обычаев рекламной практики. Права антимонопольных органов принимать решение о полном или о частичном приостановлении рекламы. Ответственность рекламодателя. Ли шенные смысла рекламные объявления. Административная ответственность за нарушение правил распространения рекламы. Меры уголовной ответственности за ненадлежащую рекламу. Комиссия по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе. Рассмотрение дел о ненадлежащей рекламе территориальными антимонополь ными органами.

Авторское право и плагиат в рекламе. Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах». Авторское право. Вопросы авторского права и ответственности за его нарушение в практике рекламной деятельности. Структура законодательства об интеллектуальной собственности. Плагиат. Плагиат в рекламе. Хищение идей и появление схожих работ в одно и то же время. Роль плагиата для косвенной поддержки рекламной кампании.

Зарубежное законодательство в области рекламы. Первые попытки вести борьбу с вредной рекламой на законодательном уровне. Контроль за рекламой во Франции, Герма нии, Италии и США. Меры ответственности за незаконную рекламу в некоторых зару бежных странах. Требования к рекламе и контроль за выполнением этих требований. Ре гулирование рекламной деятельности на межгосударственном уровне в Европе. Первая программа по защите прав потребителей. Совет ЕС и реклама. Запрет на телевизионную рекламу сигарет, табачных изделий, лекарственных препаратов, которые можно получать только по рецепту врача, ограничение рекламы алкогольных напитков. Особый контроль на рекламу, объектом которой являются дети. Директивы о сравнительной рекламе.

Сближение и гармонизация законов разных стран.

Цели изучения темы:

1. Уяснение сущности и особенностей регулирования рекламной деятельности.

2. Ознакомление с особенностями саморегулирования рекламной деятельности.

3. Ознакомление с источниками правовой информации, необходимой для реклам ной деятельности.

4. Формирование знаний о Международном кодексе рекламной деятельности.

5. Формирование знаний и навыков использования законодательства РФ о рекламе, и, в частности, закона «О рекламе».

6. Уяснение роли различных форм регулирования для рекламной практики.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

7. Уяснение принципов построения международного и рекламного законодательства.

8. Ознакомление с особенностями этического регулирования и учета культурных традиций в рекламной практике.

9. Знакомство со структурой общественных организаций, созданных для регулиро вания рекламной деятельности.

10. Знакомство с содержанием Закона «О рекламе».

Задачи изучения темы:

1. Ознакомление с основными правовыми категориями, содержащимися в законе «О рекламе».

2. Ознакомится с функциями основных органов самоуправления рекламой в РФ.

3. Развитие способностей анализа содержания закона РФ «О рекламе», примени тельно к различным формам и видам рекламы.

4. Изучение особенностей зарубежного законодательства в области рекламы.

Успешно изучив тему, студент:

• Знает:

1.) особенности регулирования рекламной деятельности в России;

2.) сферу правовой ответственности участников рекламной деятельности;

3.) виды нарушений законодательства в области рекламы;

4.) основные нормативно-правовые источники регулирующие рекламную деятельность;

5.) основное содержание и роль МКРП для осуществления РД;

6.) практику использования рекламного законодательства в зарубежных странах.

• Умеет:

1.) использовать на практике основные положения законодательства и рекоменда ции органов саморегулирования в области рекламной деятельности;

2.) анализировать содержание рекламных сообщений с точки зрения этики и куль турных особенностей;

3.) правильно использовать терминологию законодательства в области рекламы;

4.) определять имеющиеся нарушения рекламного законодательства в той или иной степени.

• Приобретает навыки:

1.) анализа отечественных и международных нормативно-правовых источников, регулирующих рекламную деятельность;

2.) анализа принципов рекламного законодательства;

3.) выделения главных государственных и негосударственных факторов регулиро вания рекламной деятельности;

4.) Оценки основных задач ОСР, РСР, РАРА и МАР.

Изучая тему, необходимо акцентировать свое внимание на следующих понятиях:

- Недобросовестная конкуренция - Особенности регулирования рекламной деятельности - Конкуренция, выходящая за рамки закона - Участники рекламной деятельности - Ненадлежащая и надлежащая реклама - Источники рекламного права - Закон РФ «О рекламе»

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

- Принципы рекламного законодательства - Этические вопросы рекламной деятельности - «Дутая» реклама - Формы негосударственного регулирования рекламной деятельности.


- Саморегулирование, регулирование со стороны общественных организаций, защита прав потребителей, консьюмеризм - Общественный совет по рекламе. Органы саморегулирования в области рекламы.

- Рекламный совет России - Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России - Российская ассоциация рекламодателей - Ассоциация рекламных агентств России, - Международная ассоциация рекламы.

- Проведение независимой экспертизы рекламной продукции.

- Международная ассоциации рекламы (IAA) - Государственное регулирование рекламной деятельности.

- Международный кодекс рекламной практики - Цели и задачи законодательства России о рекламе - «Неэтичная реклама»

- «Заведомо ложная реклама»

- Скрытая реклама - Авторское право и плагиат в рекламе Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяется 6 часов самостоятельной подготовки. Предусмотре на самостоятельная работа студентов в формах:

1. Изучение учебного материала.

2. Чтение основной и дополнительной литературы.

3. Выполнение тестовых заданий.

4. Посещение Интернет-сайтов по данной тематике.

5. Участие в чатах.

6. Участие в форуме.

Методические указания:

Вопросы:

1. Особенности регулирования рекламной деятельности 2. Этические вопросы и формы негосударственного регулирования рекламной деятельности 3. Государственное регулирование рекламной деятельности. Международный ко декс Международной торговой палаты по рекламной практике 4. Российское и зарубежное законодательство в области рекламы При подготовке к первому вопросу:

Познакомьтесь с темой 1.1 материалов курса «Регулирование и управление рек ламной деятельностью»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы:

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Опишите понятие, сущность и основные задачи регулирования рекламной деятельности.

Охарактеризуйте основные источники рекламного права.

Перечислите основные законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность.

При подготовке ко второму вопросу:

Познакомьтесь с темами 1.2 и 1.3 материалов курса «Регулирование и управление рекламной деятельностью»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы:

Перечислите формы негосударственного регулирования рекламной деятельности.

В чем заключаются основные задачи ОСР, РСР, РАРА и МАР?

Чат. В течение 20 минут обсудите вопрос:

В чем заключается важность рассмотрения этических вопросов рекламной деятель ности и учета культурных традиций в рекламе.

При подготовке к третьему вопросу:

Познакомьтесь с темами 1.4 и 1.5 материалов курса «Регулирование и управление рекламной деятельностью»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы:

Перечислите государственные органы, осуществляющие регулирование РД.

Назовите основные функции МАП в области регулирования рекламы.

Охарактеризуйте основное содержание МКРП.

При подготовке к четвертому вопросу:

Познакомьтесь с темой 1.6 материалов курса «Регулирование и управление рек ламной деятельностью»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы:

Охарактеризуйте основное содержание и структуру закона РФ «О Рекламе».

Поясните особенности правового регулирования различных форм рекламной дея тельности.

Форум. «Проблемы правового регулирования рекламы алкогольной и табачной продукции»

Выскажите свою точку зрения по поводу рекламы алкогольной и табачной продук ции. Надо ли ограничивать такую рекламу и как. Обоснуйте свою точку зрения.

При изучении темы необходимо читать литературу:

Основная 1. Учебное пособие «Регулирование и управление рекламной деятельностью»

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Тема 2. Основы менеджмента рекламы Содержание темы:

2.1 Цели и функции рекламного менеджмента.

Рекламная деятельность выступает как мощная индустриальная отрасль экономики.

Характер развития этой системы. Перспективы и направления развития рекламной дея тельности в современных условиях. Сфера рекламного менеджмента. Цели и функции рекламного менеджмента. Основные цели рекламного менеджмента. Субъекты рекламно го менеджмента. Объекты рекламного менеджмента. Основные функции рекламного ме неджмента. Информационное обеспечение рекламной деятельности. Планирование рек ламной деятельности. Организация и руководство реализацией поставленных целей и за дач. Контроль выполнения рекламных мероприятий. Основные компоненты системы рек ламного менеджмента. Взаимоотношение рекламодателя с обслуживающими организа циями, рекламными агентствами и СМИ. Информационное обеспечение рекламной дея тельности.

2.2 Информационное обеспечение управлением рекламной деятельностью.

Система информационного обеспечения рекламной деятельности как структурная составляющая системы маркетинговой информации фирмы. Основные требования к орга низации информационного обеспечения рекламы. Полнота, достоверность и объектив ность информации. Достаточность информации для принятия эффективных управленче ских решений. Систематизация информации с целью удобства поиска и использования отдельных данных. Основные виды рекламной информации. Внутрифирменная текущая информация. Внешняя текущая маркетинговая информация. Первичная информация и специальные мероприятия (обследования) для ее получения. Планирование и контроль рекламной деятельности. как этап управленческого процесса. Задачи планирования рек ламной деятельности. Маркетинговые источники, используемые для планирования средств рекламы, и их виды. Модели распространения. Модели сбыта. Рекламные модели конкурентов. Календарные модели.

2.3 Планирование и контроль рекламной деятельности.

Планирование средств рекламы. «Коридор поиска» (режим покупки). Эффектив ный выбор средств и носителей рекламы. Популярность средств рекламы. Прогнозирова ние популярности различных форм рекламы. Социально-экономические и демографиче ские факторы и параметры средств рекламы. Прогнозирование стоимости форм и средств рекламы. Планирование продолжительности рекламной кампании. Стратегии планирова ния средств рекламы. Стратегии продолжительности проведения рекламных кампаний.

Стратегия непрерывности. Пульсирующие (волнообразные) модели. Модели со взлетами.

Специфические цели контроля рекламной деятельности. Анализ соответствия рекламной деятельности фирмы международному кодексу рекламной практики и национальным пра вовым требованиям. Координация главных направлений рекламной деятельности с марке тинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы. Обеспечение эффективно сти различных видов рекламной деятельности на этапах их подготовки, проведения и при оценке достигнутых результатов, расчет количественных показателей этой эффективно сти. Осуществление эффективных контрольных функций. Система показателей рекламной деятельности, их текущее измерение и регистрация. Статистический контроль анализа структуры, динамики и взаимосвязи, моделирование и прогнозирование отдельных видов рекламной деятельности. Классификация видов контроля. Предварительный контроль.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Промежуточный контроль. Комплексный анализ выполнения всех поставленных задач.

Объекты контроля. Внутрифирменный контроль. Внешний контроль.

2.4 Структура управления рекламными службами (агентствами).

Роль рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента. Основные задачи РА. Два основных вида РА: Агентства полного сервиса и специализированные агентства. Основная идея агентства полного цикла (full- service agency). Задача рекламных агентств полного цикла и взаимосвязи между отделами агентства и клиентом. Эккаунт менеджеры. Работа с рекламным агентством полного цикла. Плюсы и минусы рекламных агентств полного цикла. Работа с рекламным агентством полного цикла. Способы оплаты работ рекламных агентств. Особая форма взаимоотношений СМИ и РА. Структура управ ления и организация деятельности рекламных служб. Основные организационно управленческие задачи рекламных организаций. Рекламная служба фирмы. Организаци онная структура национальной рекламной службы. Функции управляющего рекламной службой. Творческо-исполнительские функции управляющего. Отдел маркетинга. Произ водство и тиражирование рекламной продукции и производственный отдел рекламной службы. Показатель имиджа рекламного агентства. Организационно-управленческая структура рекламных агентств.

Цели изучения темы:

1. Ознакомление учащегося с перспективами и направлениями развития реклам ной деятельности в современных условиях.

2. Уяснение целей и функции рекламного менеджмента.

3. Изучение возможностей планирования средств рекламы.

4. Ознакомление с маркетинговыми источниками информации, используемыми для планирования средств рекламы.

5. Систематизация информации с целью удобства поиска и использования отдель ных данных для принятия эффективных управленческих решений.

Задачи изучения темы:

1. Ознакомление студента с системой показателей рекламной деятельности.

2. Текущее измерение и регистрация показателей рекламной деятельности.

3. Привитие навыков контроля анализа структуры, динамики и взаимосвязи, мо делирования и прогнозирования отдельных видов рекламной деятельности.

4. Выделение роли рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента.

5. Анализ основных задач РА.

6. Знание творческо-исполнительских функции управляющего.

7. Приобретение необходимых знаний для организации и руководства реализацией поставленных целей и задач и контроля выполнения рекламных мероприятий.


Успешно изучив тему, студент:

• Знает:

1) современные перспективы и направлениями развития рекламной деятельности;

2) цели и функции рекламного менеджмента;

3) маркетинговыми источниками информации, используемыми для планирования средств рекламы;

4) основные показатели рекламной деятельности;

5) роли рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента;

6) творческо-исполнительские функции управляющего рекламной службой.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

• Умеет:

1) контролировать выполнение рекламных мероприятий;

2) проводить информационное обеспечение рекламной деятельности;

3) планировать средства рекламы;

4) планировать продолжительность рекламной кампании;

5) составлять стратегии средств рекламы;

6) координировать главные направления рекламной деятельности с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы.

• Приобретает навыки:

1) Организации и руководства реализацией поставленных целей и задач;

2) Эффективного выбора средств и носителей рекламы;

3) Работы с рекламным агентством полного цикла;

4) Прогнозирования стоимости средств рекламы.

Изучая тему, необходимо акцентировать свое внимание на следующих понятиях:

- Сфера рекламного менеджмента - Цели и функции рекламного менеджмента - Субъекты рекламного менеджмента - Объекты рекламного менеджмента - Планирование и контроль рекламной деятельности - Модели распространения - Модели сбыта - Рекламные модели конкурентов - Календарные модели - «Коридор поиска» (режим покупки) - Пульсирующие (волнообразные) модели - Модели со взлетами - Предварительный контроль - Промежуточный контроль - Внутрифирменный контроль - Внешний контроль - Роль рекламных агентств и СМИ - Агентства полного сервиса - Специализированные агентства Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяется 6 часов самостоятельной подготовки. Предусмотре на самостоятельная работа студентов в формах:

1. Изучение учебного материала.

2. Чтение основной и дополнительной литературы.

3. Выполнение тестовых заданий.

4. Посещение Интернет-сайтов по данной тематике.

5. Участие в чатах.

6. Участие в форуме.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Методические указания:

Вопросы:

1). Цели и функции рекламного менеджмента 2). Информационное обеспечение управления рекламной деятельностью 3). Планирование и контроль рекламной деятельности 4). Структуры управления рекламными службами (агентствами) При подготовке к первому вопросу:

Познакомьтесь с темой 2.1 материалов курса «Регулирование и управление рек ламной деятельностью»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы:

В чем основные причины необходимости существования системы рекламного ме неджмента?

Прокомментируйте основные функции рекламного менеджмента.

При подготовке ко второму вопросу:

Познакомьтесь с темой 2.2 материалов курса «Регулирование и управление рек ламной деятельностью»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы:

Объясните основные требования к организации информационного обеспечения рекламы.

Что понимается под достаточностью информации для принятия эффективных управленческих решений?

Перечислите основные виды рекламной информации.

При подготовке к третьему вопросу:

Познакомьтесь с темой 2.3 материалов курса «Регулирование и управление рек ламной деятельностью»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы:

Перечислите основные этапы рекламного планирования.

Какова связь между коммуникационной политикой, рекламной стратегией и такти кой фирмы?

Вспомните основные стратегии планирования рекламных кампаний.

Каким образом возможно организовать эффективную систему контроля за реклам ной деятельностью?

При подготовке к четвертому вопросу:

Познакомьтесь с темами 2.4 и 2.5 материалов курса «Регулирование и управление рекламной деятельностью»

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы:

Перечислите основные функции отделов рекламного агентства.

Чат. В течение 20 минут обсудите вопрос:

Почему даже крупные рекламодатели не могут обойтись без рекламных агентств.

Для каких целей создаются и функционируют рекламные агентства?

Форум. «Творческий отдел рекламного агентства».

Обсудите следующее выражение «Творческий отдел – главное подразделение рек ламного агентства». Согласны ли вы с этим и почему.

При изучении темы необходимо читать литературу:

1. Учебное пособие Романов А.А. Каптюхин Р.В. Правовое регулирование и управление рекламной деятельностью.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Тема 1. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Ситуация 1.1. Недолгий «Союз» Уличные щиты с рекламой сигарет «Союз-Аполлон» – «Союз колхозников», лежа щих на лугу в дорогих костюмах, «Союз философов», загорающих на берегу моря, – за полнили Москву в апреле 2000 года.

Скандал возник вокруг плаката «Союз оптимистов», с помощью которого Philip Morris явно рассчитывал «зацепить» молодежь.

В конце апреля в одной из телевизионных программ эксперт Рекламного совета России (РСР) Александр Лебедев заявил, что содержание этого биллборда вступает в про тиворечие с двумя статьями закона «О рекламе». При этом эксперт, который работал в РСР на общественных началах, а в основное время руководит лабораторией психологии рекламы Института психологии РАН, выступал лично от своего имени.

Лебедев говорил о том, что статья 16 закона запрещает в рекламе табачных изделий «использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет». Молодые же люди на плака те выглядят явно моложе 35 лет. Тут важно именно то, что они так выглядят. А сколько лет на самом деле персонажам, с точки зрения закона не имеет значения. Там ведь сказано о запрете на использование «образов до 35», а не самих людей. Компания может хитрить перед потребителем, специально используя в качестве моделей для рекламы сигарет лю дей за 35, которые выглядят намного моложе своих лет. «Слоган «Вступай в союз», начер танный на плакате, вряд ли является обращением к людям зрелого возраста, – считает Александр Лебедев. – в русском языке обращение к незнакомым взрослым людям на «ты»

звучит оскорбительно».

Вторая претензия Александра Лебедева к рекламному креативу «Союз-Аполлона», может быть, менее однозначна. Эксперт посчитал, что плакат «Союз оптимистов» нару шает еще и статью 8 закона «О рекламе». Она, в частности, запрещает в рекламе наруше ние «общепринятых норм морали». По мнению заведующего лабороторией психологии рекламы, сюжет на биллборде явно намекает на «любовь втроем». А такие отношения «общепринятым нормам морали», конечно же, противоречат. «Такой сюжет вполне мог бы использоваться в телероликах, демонстрирующихся в ночное время, – говорит Лебе дев. – Но плакаты просто висят на улицах. А там ведь ходят дети, подростки».

Через несколько дней управляющий директор московской «Филип Моррис сейлз энд маркетинг» Марк Дюрст написал письмо президенту РСР Владимиру Кисмерешкину.

В нем он отверг какие-либо нарушения компанией закона «О рекламе». И попросил «разъяснить позицию РСР по этому вопросу».

Надо сказать, что позиция у РСР была щекотливая. С одной стороны, руководите лям общественной организации было особо нечего возразить своему собственному экс перту. С другой стороны, Philip Morris – основной спонсор общественного совета: компа ния выделяет деньги на проведение мероприятий этой общественной организации и вы плачивает гонорары ее членам...

Данная конкретная ситуация подготовлена для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффек тивного или неэффективного решения проблем управления бизнесом. Она подготовлена на основе публика ции «Недолгий «Союз» оптимистов», опубликованной в журнале «Компания», 19 июня 2000 г.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Комитет РСР по рассмотрению жалоб на специальном заседании, в присутствии представителя Philip Morris большинством голосов проголосовал за то, что никакого на рушения закона на биллборде «Союз оптимистов» нет.

Таким образом, РСР заявил, что модели, позирующие на плакате, не кажутся ему моложе 35 лет. Сотрудники Лебедева опросили сто с лишним человек, попросив их оце нить возраст людей на плакате (см. диаграмму).

Сколько лет людям на плакате?

Более Некоторым Затрудняюсь 1,9% менее 35, ответить некоторым 1,0% больше 10,7% Менее 86,4% Вопросы 1. Прокомментируйте возникшую ситуацию. Согласны ли вы, что в данной си туации нарушается законодательство РФ? Как вы отнесетесь к этому случаю с точки зре ния международных правовых актов и, в частности, Международного кодекса рекламной практики?

2. Этичны ли действия Philip Morris? Почему вы так считаете? Прокомменти руйте свой ответ.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Ситуация 2.2. Способы обхождения законодательства в области рекламы Пример Это ролик рекламной кампании водки «Салют, златоглавая» которая прикидывает ся водой. Сюжет очень простой – двое рыбаков на берегу, на противоположном берегу неширокой речки баня, из нее выходит голая красотка и ныряет в речку.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

На это один из рыбаков говорит: «Эх, хорошо пошла», и почему-то гладит себя по горлу. Далее под гармошечный наигрыш появляется бутылка воды и диктор говорит: «Са лют, Златоглавая, качество российских продуктов», на что рыбак постарше отвечает – все гда хорошо идет.

Если не знать подоплеки (а большинство далеких от рекламы потребителей ее, ко нечно, не знают) то получается типичный внесистемный бред. В итоге, рекламируя воду, производитель рекламирует свой основной профильный продукт, – водку.

Пример Министерство по антимонопольной политике признало не соответствующим за конодательству содержание двух телевизионных роликов пива «Клинское» и потребо вало приостановить их трансляцию. Производитель пива – компания Sun Interbrew ош трафована.

В МАП прошло заседание по поводу телерекламы «Клинского». В одном из роли ков, вынесенных на суд чиновников, подростки пили пиво на пляже, в другом – на желез нодорожной станции. Судьба первого ролика была предрешена после того, как собрав шимся зачитали статистику МВД об утопленниках, по поводу второго было отмечено, что распитие спиртных напитков на железной дороге запрещено. Чиновники усмотрели в сю жетах роликов «призыв к свершению опасных действий» и потребовали прекратить трансляцию рекламы. Кроме того, по словам представителя МАПа, на компанию Star Distribution, «дочку» Sun Interbrew, занимающуюся распространением «Клинского», на ложили штраф в размере 200 минимальных окладов труда. «Нетронутым» остался лишь один из трех роликов, используемых в рекламной кампании «Клинского», – тот, в котором молодые люди играют в боулинг.

Решение МАП вызвало удивление в Sun Interbrew. «Непонятно, почему они взялись за нашу рекламу спустя полгода после начала кампании», – говорит вице-президент ком пании Ирина Кибина. По ее словам, кассеты с роликами были переданы в антимонополь ное ведомство еще до запуска рекламы – весной этого года. Однако тогда никакой реак ции не последовало. Кроме того, «Клинское» получило Гран-при в конкурсе «Брэнд года», в жюри которого входила заместитель руководителя МАП Наталья Фонарева.

Кибина говорит, что компания добровольно сняла с эфира два «подозрительных»

ролика еще за неделю до рассмотрения в МАП. При этом вице-президент компании до бавляет, что юристы Sun Interbrew собираются опротестовать решение антимонопольного ведомства.

В этом году Sun Interbrew фатально не везет с рекламой «Клинского». Сначала из за нее против всех пивоваров ополчился главный санитарный врач страны. А в прошлом ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

месяце за агрессивную рекламу, которая, якобы, способствует спаиванию молодежи, ком пания была исключена из Союза пивоваров.

Исполнительный директор Союза Вячеслав Мамонтов утверждает, что возглавляе мая им организация не имела к решению МАП никакого отношения. По его словам, ис ключая Sun Interbrew из союза, пивовары не апеллировали к законодательству, а руково дствовались только эмоциональным восприятием рекламы. «Видимо, МАП усмотрел ка кие-то юридические несоответствия», – говорит Мамонтов. В то же время Кибина отмеча ет, что если МАП будет придерживаться принципиальных позиций, то из телеэфира при дется убрать большую часть телевизионных роликов пива других компаний.

Примечательно, что, несмотря на спорный характер рекламы «Клинского», это пи во стало одним из самых продаваемых. По данным маркетингового агентства «КОМ КОН», с начала года потребление его почти удвоилось – с 9,6% до 17,4%.

Их и наши нравы.

Редкой международной компании не приходилось разрешать разногласий из-за своей рекламы с российским антимонопольным ведомством. Например, в прошлом году Procter & Gamble вынуждена была изменить рекламу порошка Tide из-за того, что в теле ролике фигурировали дети. Закон о рекламе запрещает использовать образы детей в рек ламе товаров, которые не имеют к ним прямого отношения.

Ситуация 1.3 Кляйн действует снова В 1995 г. Келвин Кляйн начал рискованную рекламную кампанию, которая, по мне нию многих специалистов по маркетинговым коммуникациям, должна была завести его слишком далеко. Вызвавшая многочисленные споры реклама одежды из джинсовой ткани была изготовлена непосредственно его фирмой. На ней были изображены полуобнаженные юноша и девушка в весьма откровенных позах, не оставляющих сомнений в том, чем эта пара занимается в данный момент. Подобный ход был вполне в духе этого дизайнера, одна ко проблема заключалась в том, что эта шестистраничная реклама была напечатана в жур нале «YM», читателями которого являются в том числе и 12-летние подростки.

Реклама вызвала нервное оживление среди издателей журналов и острую полемику по поводу того, допустимо ли в изданиях, охватывающих столь юную аудиторию, печа тать такую рекламу. По крайней мере один журнал, имеющий примерно тот же круг чита телей, а именно «Sewenteen», заявил, что такая реклама никогда не появилась бы в «YM», если бы ее автором не был Келвин Кляйн. «Все это слишком очевидно, — заявила изда тель Seventeen Джанис Гроссман. — Подобное недопустимо в отношении рынка, на кото рый мы нацеливаемся». Ира Гарей, издатель другого молодежного журнала, «Sassy», зая вила, что «теперь она крепко задумается, прежде чем согласиться напечатать рекламу джинсов». Однако «YM» не согласился с такими оценками. «Мы действовали на грани допустимого, но ни разу не перешли ее, — считает издатель «YM» Виктория Ласдон Роуз.

От Келвина Кляйна мы ожидали определенной остроты. Большинство его рекламных кампаний никогда не укладывались в привычные мерки... Наши читатели привыкли от крыто высказывать свою точку зрения. Они охотно пишут нам и сообщают, что им не нравится в журнале как в плане редакционных материалов, так и рекламы».

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ.;

под ред. Божук С.Г. – СПб.: «Питер», 2001.-869с..: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Спорная реклама не вызвала восторга у многих фирм, занимающихся розничной торговлей. Например, Стивен Уотсон, президент Dayton Hudson Corp., представляющей универмаги Marshall Fields, Dayton и Hudson в девяти штатах, не разрешил Келвину Кляй ну упоминать в его новой рекламе названия своих торговых точек. Другие критики в лице Католической лиги, Общества защитников нравственности в СМИ, американского филиа ла организации Aqudah Israel утверждали, что такая реклама демонстрирует нечто боль шее, чем простое отсутствие вкуса. Они назвали ее примером пропаганды «детской пор нографии» и призвали потребителей объявить бойкот продукции Келвина Кляйна. Не смотря на заверения Кляйна, что эта рекламная кампания была частью вполне здоровой коммуникационной стратегии, в конце концов он объявил о ее прекращении.

В довершении всего вскоре после этого заявления Кляйна ФБР начало расследова ние по поводу возможного нарушения данной рекламой законов о детской порнографии, поскольку, по крайней мере, одна из привлекавшихся к ее созданию фотомоделей была несовершеннолетней. В ответ на это представитель Кляйна заявил следующее: «Мы абсо лютно уверены в том, что не нарушили никаких законов». Член нью-йоркского муниципа литета Ноа Диар, выступающий за запрет чрезмерно откровенной рекламы в автобусах и метро, выразил свои чувства в следующих словах: «Нет никакой разницы между порно графией... и рекламой, подобной той, которую распространяет Кляйн. И то и другое долж но оцениваться с точки зрения одних и тех же законов».

Вопросы 1. Считаете ли вы, что реклама Келвина Кляйна является социально безответст венной?

2. Можете ли вы придумать стратегически оправданные основания для создания такой рекламы?

3. Если бы вы были руководителем службы маркетинговых коммуникаций фир мы Кляйна, то стали бы размещать рекламу, основанную на сексуальных мо тивах, в журналах, читателями которых могут быть подростки в возрасте а) лет;

6)10 или 11 лет;

в) 15 лет?

Источник:

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ.;

под ред. Божук С.Г. – СПб.: «Питер», 2001.-869с..: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов») Ситуация 1.4. Допустимы ли стимулирование сбыта и пропаганда в школах?

Ряд усилий паблик рилейшнз предназначен для того, чтобы обратиться к школьникам.

Иногда предлагаются ценные материалы инструктивного характера, а иногда — только замаски рованное продвижение товаров в сфере образования. Возьмем, к примеру, следующие ситуации:

Revlon, который продает косметическую линию для молодых потребителей, ра зослал руководство по домашнему хозяйству 29 000 учителей. Упражнения из него включали просьбу к учащимся принести их собственные фотографии в «день с хорошей прической» и в «день с плохой прической», а также привести список из трех товаров, относящихся к уходу за волосами, которые они «захотели бы иметь», если бы оказались на необитаемом острове.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Weyerhaeuser создал руководство для учителей по лесоводству, в котором предлагались следующие настойчивые вопросы: «Какие инновационные меры компания Weyerhaeuser провела в жизнь за последние годы?» и «Какие из соответствующих компа ний являются частью Weyerhaeuser?»

Ассоциация лоббистов бутылочной индустрии «Сохраним Америку пре красной» издавала материалы, которые информировали учащихся о том, что «сжигание пластиковых бутылок является формой рециркуляции».

Плакат Национальной ассоциации безалкогольных напитков рассказывает детям, что «в груше содержатся определенные витамины, которых нет в безалкогольном напитке, но зато в напитке больше жидкости, чем в самой сочной груше».



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.