авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |

«Министерство образования Российской Федерации Международный образовательный консорциум «Открытое образование» Московский государственный университет экономики, ...»

-- [ Страница 7 ] --

Очевидно, что подобные материалы двойственного характера нуждаются в редак тировании перед тем, как появиться в классах. Почему же учителя используют подобные материалы? Ответ часто сводится к нехватке денег. Во многих школах, имеющих ограни ченный бюджет, новые плакаты и фильмы, которые предлагают компании, распространя ются бесплатно или дешево, оживляя помещения классов и внося больше зрелищности в обучение. В дополнение к учебным материалам выборочная программа Grab Bag, прово димая Cover Concepts, направлена на аудиторию из более 3 миллионов детей с 1-го по 12-й класс. А специальные журналы наподобие финансируемого компанией Nike журнала «Неу!» идут вслед изданию «Weekly Reader». Финансируемые компаниями книги в фир менных переплетах использовались Coca-Cola, Foot Locker и Nike. А «ДЕТСКИЕ НОВО СТИ» (KIDSNEWS), финансируемые такими спонсорами как Reebok, Coca-Cola и Univer sal Pictures, выходят каждый месяц на видеокассетах.

Наиболее явный пример коммерциализации школы предлагает Первый канал с ежедневной 12-минутной развлекательной программой новостей, которую одновременно смотрят более 8 млн учащихся в 11 700 школах. Первый канал, созданный Whittle Com munications и теперь принадлежащий K-III Communications, был привлекателен еще и тем, что подписавшиеся на него школы получали спутниковую тарелку, два видеомагнитофона плюс видеомониторы для каждой классной комнаты в обмен на просмотр этого канала в классе. Эти подарки были оплачены за счет дохода от двух минут рекламы, включенной в программу новостей, таких спонсоров как Clearasil, Reebok, Gatorade, Pepsi и других това ров. Whittle создала Первый канал после того, как опросы фокус-групп показали сущест вование потребности в телевизионной программе новостей для подростков. Многие огра ниченные в средствах школы не могли пользоваться достижениями электронной револю ции, самостоятельно оплачивая их. Спонсоры для более удобного контакта с целевой ау диторией из детей школьного возраста были готовы помочь.

Рекламная практика данного канала вызвала гнев родителей, педагогов и общест венных критиков — настолько большой, что штат Нью-Йорк запретил его трансляцию, а советы по образованию штатов Нью Джерси и Калифорния добивались судебного запре щения его деятельности. Критики утверждают, что неэтично требовать от детей, чтобы они смотрели рекламу в школе. Channel One ответил предложением инструктивных мате риалов, предназначенных для обучения детей, например, как критически просматривать коммерческую рекламу и задавать вопросы о рекламных утверждениях.

Вопросы 1. Следует ли разрешать использование в школах материалов коммерческих спон соров и их рекламы?

2. Является ли этичным создавать рекламные сообщения специально для школы?

3. Вы преподаете в старшем классе школы гражданское право, и Первый канал предлагает возможность ежедневно получать программу новостей в дополнение к мате риалам учебников о гражданском праве и правительстве. Ваша школа бедная, и единст ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

венный способ получить телевизионные материалы о текущих событиях для вашего клас са — это сотрудничать с Первым каналом. Будете ли вы это делать?

Источник:

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ.;

под ред. Божук С.Г. – СПб.: «Питер», 2001.-869с..: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

Ситуация 1.5. Реклама крепких спиртных напитков 3 ноябре 1996г. Distilled Spirits Council (Совет производителей спирта) нарушил добровольный запрет индустрии, благодаря которому на американское телевидение и ра дио почти полстолетия не допускалась реклама крепких спиртных напитков. Действие этой торговой группы возымело место после того, как американское дочернее предпри ятие Joseph Seagram & Sons отказалось от соблюдения запрета и летом 1996г. начало де монстрировать телевизионную рекламу виски «Royal Crown». В этой рекламе виделось усилие остановить снижение употребления спиртных напитков, особенно среди покупате лей в возрасте от 25 до 35 лет. Согласно цифрам, собранным Советом, общий объем тор говли крепкими спиртными напитками упал за 14-летний период на 28 % до 50 млн гал лонов в 1981г. до 325 млн галлонов в 1995 г. Производители спирта с возмущением на блюдали, как пивоваренная индустрия расходует на телевизионную рекламу более полу миллиарда долларов ежегодно. Фред Мейстер, глава Совета производителей спирта, так отстаивал свое решение положить конец действию самим Советом введенного ограниче ния: «С общественной, политической и научной точек зрения просто непозволительно от носиться к спирту иначе, чем к любому другому алкогольному напитку». Возражая крити кам, уверявшим, что производители спирта нацеливаются именно на детей, Мейстер гово рил: «Реклама производителей спирта, ориентированная на предпочтения и вкусы взрос лых, будет продолжать искать отклик только у них, избегая прицела на тех, кто не достиг возраста, до которого приобретение спиртных напитков запрещено законом, вне зависи мости от используемых для этой рекламы средств массовой информации».

Некоторые специалисты по рекламе даже задавались вопросом, окажет ли реклама крепких спиртных напитков вообще какое-то влияние на потребление, не говоря уже о злоупотреблениях. Пришло, наконец, и официальное известие: «При отсутствии доказа тельств пагубности подобной рекламы нет никаких оснований для заключения, что прави ла, запрещающие или каким-то иным образом ограничивающие алкогольную рекламу, бу дут обеспечивать значимую социальную защиту». В любом случае расходы на рекламу в национальном масштабе, вероятнее всего, сможет позволить себе только небольшая гор стка изготовителей спирта.

Вопросы 1. Объясните цели Seagram в терминах функций рекламы.

2. Верите ли вы, что потребление спирта в Соединенных Штатах заметно увели чится, если его изготовители последуют за Seagram и станут рекламировать свою продук цию на телевидении и радио? I 3. Будучи представителем индустрии изготовителей спирта, как бы вы ответили на критику, которая утверждает, что реклама крепких напитков на телевидении —это стрем ление «нажиться за счет американских детей?

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Задания 1. Зачастую трудно решить, что является обманом в рекламе, а что — нет. Со гласны ли вы с этим? Какими правилами или принципами должен руководствоваться рек ламодатель при решении вопроса о том, будет сообщение воспринято как «лживое» или нет?

2. Два местных агентства находятся в лютой схватке за главного клиента из Hillsboro. Заключительные презентации прошли три дня назад, когда Сью Дженерс, коор динатор счета Adcom Group, узнала от своей золовки, что художественный руководитель агентства соперника имеет серьезные личные проблемы. Его сын оказался в клинике нар котической реабилитации, а жена подала на развод. Поскольку эта информация поступила непосредственно из клиники, Сью понимает, что слишком мала вероятность знать об этом кому-то из представителей Hillsboro. Должна ли она информировать менеджмент Adcom?

Если она сделает это, должно ли агентство предупредить перспективного клиента, что од на из ключевых фигур агентства-соперника в течение ближайших месяцев будет занята решением серьезных личных проблем?

3. Сью Дженерс, наш координатор счета из предыдущего вопроса, тоже нахо дится в затруднительном положении. Adcom ведет очень строгие почасовые записи по своим счетам, строго фиксируя выписываемые накладные и занимаясь бухгалтерским учетом текущих издержек. У Сью есть старинный друг, связанный с одним из клиентов Adcom, которому необходима некая сильная стратегия стимулирования сбыта своей про дукции. Однако ресурсы этого клиента невелики, и он не может позволить себе оплату времени, затраченного Сью. Может ли Сью выполнить работу для этого клиента и отнести эти часы на счет одного из своих более крупных клиентов? Должна ли она отказать ста ринному другу? Что ей делать?

4. Зак Уилсон является рекламным менеджером газеты студенческого городка.

Он занимается поиском места для рекламирования комплекта туристского снаряжения во время весенних каникул. В заголовке рекламы говорится «Совершенно исключительная возможность именно этой весной: вы наилучшим образом проведете время, если присое динитесь к нам в Воса». Газета пользуется солидной репутацией в том отношении, что не размещает рекламу с сомнительными заявлениями и обещаниями. Должен ли Зак принять эту рекламу или отказаться от нее?

5. У Dimento Game Company появилась новая баскетбольная видеоигра. Для ее рекламирования был подписан контракт на коммерческий ролик с Астоном, одним из звезд NBA. В этом ролике Астон предстает с пультом для игры и говорит следующее:

«Эта игра бросает вызов любой настоящей игре, в какой вам приходилось когда-либо принимать участие. В ней есть все: зоны, борьба один на один, перехват и ведение мяча, даже финты. Что до меня, то эта игра — лучший способ увести меня с баскетбольной площадки». Является ли представление Астона подтверждением или он выступает в этом рекламном ролике ведущим? Станет ли FTC рассматривать соответствующую жалобу, ес ли Dimento использует эту стратегию?

6. Каковы центральные проблемы, когда необходимо принимать решения этиче ского свойства? Кратко опишите эволюцию какой-нибудь текущей рекламной кампании, в которой используются все три этических критерия.

7. Вспомните рекламу, которую вы находите вводящей в заблуждение или ос корбительной. Что беспокоит вас в этой рекламе? Могут ли средства массовой информа ции проводить ее? Будет ли правильным со стороны правительства или самой рекламной индустрии предпринимать какие-то действия в подобных случаях? Объясните, почему «да» или почему «нет», если вы так считаете.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

8. Имеют место серьезные споры вокруг рекламы, действующей на подсознание.

Существует ли, по вашему мнению, действующая на подсознание реклама? Если так, ка ков, по-вашему, риск, связанный с этим приемом?

9. Подберите три печатные рекламы, которые, по вашему ощущению, сомни тельны с точки зрения одного или более этически спорных вопросов. Поинтересуйтесь у пяти человек (постарайтесь, чтобы опрашиваемые различались полом, возрастом или об щеобразовательной подготовкой), как они воспринимают эти рекламы. Проведите не большое собеседование с каждым из этих субъектов — для этого полезно заранее подго товить список вопросов, Составьте отчет о мнениях опрошенных в форме ответов на ваши вопросы. Не бойтесь включить в отчет и собственные умозаключения. В чем отличается или имеет сходство то, что вы обнаружили, опрашивая разные целевые группы?

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Тема 2. МЕНЕДЖМЕНТ РЕКЛАМЫ Ситуация 2.1. Этические проблемы в рекламе – выбор рекламного агентства В опросе, касающемся этических проблем, руководителей рекламных агентств про сили описать наиболее трудные этические проблемы, с которыми они сталкиваются в по вседневной работе. Распределение частот показало, что чаще всего они испытывали сле дующие проблемы: честное отношение к своим клиентам;

создание объективной, не вво дящей в заблуждение, социально значимой рекламы;

принятие решения о целесообразно сти оказания услуг клиентам, чьи продукты или услуги вредят здоровью, не нужны, бес полезны и неэтичны;

честное отношение к поставщикам, партнерам и посредникам;

спра ведливое отношение к сотрудникам и менеджерам;

объективное и честное отношение к другим рекламным агентствам.

Этические проблемы руководителей рекламных агентств Ответы Проблема Количе- Процент ство 1. Честное отношение к своим клиентам 80 2. Создание честной, не вводящей в заблуждение, со- 66 циально значимой рекламы 3. Принятие решения о целесообразности предоставле- 34 ния услуг клиентам, чьи продукты или услуги вредят здоровью, не нужны, бесполезны и неэтичны 4. Честное отношение к поставщикам, партнерам и по- 25 средникам 5. Честное отношение к сотрудникам и менеджерам 15 6. Объективное и честное отношение к другим реклам- 7 ным агентствам 7. Другие 11 8. Ответов нет 43 Итого 281 100% Данные в этом примере указывают на распространенность различных этических проблем.

Этические принципы проведения тендеров среди агентств.

Конкуренция между агентствами: Введение в рекомендации ЕАРА по этике проведения тендеров.

Трудно переоценить роль конкуренции в рекламном бизнесе. Ведь так же, как со перничество между производителями любых других товаров и услуг, конкуренция между рекламными агентствами способствует усовершенствованию предлагаемых продуктов, по могает сохранить доступные цены на рынке и является гарантией постоянного развития.

Основа деятельности рекламного агентства – креативная работа. И чем она качест веннее, тем больше шансов у агентства сохранить существующих и получить новых кли ентов. Конечно, любое агентство стремится предоставить клиенту своих лучших и высо ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

копрофессиональных сотрудников, в том числе креативов. Однако в некоторых случаях толь ко тендер может определить, какое из конкурирующих агентств наиболее полно отвечает тем или иным требованиям клиента. Но результатом конкуренции в рекламе должно быть именно конструктивное развитие, а не неоправданный разрыв плодотворных отношений между агентством и клиентом, который влечет за собой не только несправедливую потерю агентст вом прибыли, возникновение недоверия между рекламодателями и агентствами, но и сниже ние престижа рекламы как самостоятельной, высокопрофессиональной отрасли.

Этический кодекс ЕАРА для тендеров предназначен как для рекламодателей, так и для рекламных агентств. Согласно этому кодексу, перед началом тендера следует рас смотреть 5 пунктов:

10. Конечная выгода для бизнесмена – создание сильного бренда. И огромную роль в этом играет именно рекламное агентство. Поэтому правильный выбор агентства крайне важен. И один раз сделав такой выбор, следует помнить, что длительное сотрудни чество благотворно сказывается на продвижении бренда. Поэтому, прежде чем предпри нимать попытку нанять другое агентство, постарайтесь улучшить сотрудничество с тем, с которым уже начали работать.

11. Если речь идет о новой рекламной кампании (например, для нового бренда или филиала), то не всегда необходимо проводить широкий тендер среди агентств. Воз можно, сначала рекламодателю стоит воспользоваться услугами агентства, которое уже работало над другим его брендом.

12. Если после всех размышлений все же решено устроить тендер, то, возможно, не нужно проводить полный креативный тендер, а достаточно лишь тендера по стратегии.

13. В период проведения тендера рекламодатель и агентства должны сотрудни чать в полном согласии по вопросам авторских прав, конфиденциальности предоставляе мых друг другу материалов, а также финансовых условий.

14. Данный Этический кодекс по проведению тендеров состоит из 11 шагов. Его цель – помочь получить от тендера максимально хорошие результаты и повысить вероят ность выбора идеального партнера для нового длительного сотрудничества. *) Примеча ние: Выпуск №4 в серии «Библиотека фактов» ЕАРА (лето 1999 года) содержит деталь ный разбор оценки бренда.

Принципы ЕАРА по проведению тендера 1. Подготовьте необходимую информацию для поисков агентства. Проанализируйте, какая роль принадлежит рекламе и другим средствам коммуникации в Вашем комплексе мар кетинга, после чего подготовьте краткий бриф. Определите, какой тип агентства соответствует Вашим требованиям, принимая во внимание бюджеты и специализацию.

Многие советы в этом кодексе основаны на предположении, что рекламодатель ищет агентство полного цикла услуг. Однако основные советы применимы для любых ва риантов поиска, включая поиск специализированных медиа-агентств.

Если есть какая-либо реклама, которую Вы считаете интересной и эффективной, узнайте, кто ее создал. Проверьте также, кто на крупных рекламных конкурсах получал призы в интересующей Вас категории товаров или услуг. Изучите специальные издания.

Посоветуйтесь с коллегами по бизнесу. Запросите презентации у агентств, которые отве чают критериям Вашего краткого брифа.

Запрашивая информацию у других агентств, Вы должны иметь в виду, что об этом может стать известно и Вашему нынешнему партнеру. В этом случае лучшее решение – всегда информировать его открыто и, по возможности, включить в число претендентов на участие в тендере.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Рассмотрите возможность использования других профессиональных, объективных и, при необходимости, конфиденциальных источников информации для Вашего поиска.

Проверьте, состоят ли агентства – кандидаты из Вашего списка во влиятельных организа циях, например национальной Ассоциации рекламных агентств, ЕАРА, Европейском сою зе рекламных стандартов и т.д.

Сверьте полученную информацию с кратким брифом.

2. Приглашайте на тендер не более 3 агентств (не более 4, если Вы приглашаете и свое нынешнее агентство).

3. Окончательный список претендентов на участие в тендере должен включать не более 3 кандидатов. Если Вы решили включить и нынешнее агентство, максимальное число кандидатов – 4. Не поддавайтесь соблазну увеличить список. Соревнующиеся агентства име ют право знать, сколько конкурентов в списке и есть ли среди них Ваше нынешнее агентство.

Рекламодатель должен в письменном виде указать, является ли конфиденциальной информа ция о тендере и названиях агентств, включенных в окончательный список.

4. Оцените, какие результаты необходимы для принятия решения. Напишите краткий, но подробный бриф для агентств, учитывая решающие факторы окончательного отбора. Сообщите агентствам о главных критериях, по которым Вы будете их оценивать, и о примерной продолжительности презентации на тендере.

5. В брифе должно быть четко указано, что именно требуется от агентства: только предложения по стратегии, какие-либо креативные концепции или полный креативный тен дер. Все участвующие в тендере агентства должны соблюдать эти желания клиента.

6. Точно сформулируйте, какого рода услуги Вы хотите заказать у агентства, ко торое выиграет тендер. Укажите предлагаемую модель вознаграждения и условия кон тракта. (Большинство агентств и рекламодателей разработали собственные форматы бри фов. К данному Кодексу прилагается стандартный перечень пунктов брифа для агентства, если уже существующий образец недоступен).

7. Продумайте, какое время необходимо агентствам для того, чтобы ответить на Ваш бриф.

8. Подготовьте жесткий график проведения тендера так, чтобы предоставить его участникам одинаковые условия. Все агентства должны придерживаться составленного Вами графика. Учитывайте также, что после получения брифа агентству необходимо иметь достаточное количество времени для подготовки презентации. Обычным мини мальным сроком для полного креативного тендера считается 4 недели (в конце концов, в обычном повседневном бизнесе вряд ли можно ожидать более быстрых результатов).

9. Продемонстрируйте справедливые отношения и готовность сделать финан совые вложения.

10. Рекламодатель должен открыто рассказать о финансовых условиях тендера.

Одно и то же предложение должно быть отправлено всем агентствам, включая нынешнее, если оно находится среди кандидатов. Главная цель – стимулировать агентства;

не следу ет ожидать, что агентства получат прибыль от участия в тендере.

11. Предоставьте исходные данные по рынку, включая пояснения и уточнения.

Вы должны быть готовы сообщить (строго конфиденциально!) соответствующие данные по рынку и другие данные исследований, включая данные тестов, проведенных после рек ламных кампаний. Предоставьте агентствам возможность общаться с сотрудниками Ва шей компании, с которыми они должны будут работать, если выиграют тендер. Поручите одному из старших сотрудников в Вашей компании отвечать на вопросы и просьбы агентств, чтобы обеспечить последовательность ответов. Нельзя недооценивать значи ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

мость времени, которое этот сотрудник потратит в течение тендера. Все участвующие агентства должны иметь равные возможности связаться с этим сотрудником.

15. Установите объективный порядок оценки. Вы должны понимать роль всех со трудников, участвующих в тендере со стороны агентства. Проследите за тем, чтобы все сотруд ники агентства, принимающие решение, получили полные и одинаковые брифы и чтобы они присутствовали на презентации. В начале презентации сообщите сотрудникам агентства о том, какие должности занимают Ваши представители и какую роль они играют. Установите объек тивную систему оценки каждой презентации. Убедитесь в том, что среди проводящих презен тацию есть именно те сотрудники агентства, которые будут работать с Вами. Предоставьте дос таточный срок (до 2 дней в сложных случаях) для того, чтобы все участники тендера предста вили свои предложения, а Вы задали вопросы и обсудили презентации.

16. Настаивайте на обсуждении деловой стороны сотрудничества, перед тем как объявлять то или иное агентство победителем. Перед тем как объявить, какое агентство выиграло тендер, разберитесь в деловой стороне партнерства. Например, согласуйте кон тракт, включая порядок вознаграждения, руководство сотрудничеством и графики сле дующих действий. (Образец контракта с вариантами вознаграждений можно получить в ЕАРА (выпуск №3 в серии «Библиотека фактов») и в Вашей национальной Ассоциации рекламных агентств).

17. Принимайте решения быстро и информируйте о них справедливо. Примите решение о том, кто выиграл, как можно быстрее после окончания презентаций (идеальный вариант – в течение одной недели, чтобы осталось время на деловые обсуждения). Если рассматривается креативный материал, то срок может быть дольше, о чем следует сооб щить всем участвующим агентствам. Установите твердую процедуру того, как Вы будете информировать о своем окончательном решении и выигравшее, и менее успешное агент ство/агентства. Проследите за тем, чтобы все участвовавшие в тендере агентства узнали об этом решении в один и тот же день. Немедленно подайте пресс-релиз в специализиро ванные издания.

18. Уважайте принципы авторского права: рекламодатель может оставить себе только оплаченные материалы. Креативные концепции, созданные во время тендера среди агентств, остаются их собственностью. Если рекламодателя заинтересовали идеи, создан ные одним или несколькими агентствами, не выигравшими тендер, он должен провести переговоры по поводу приобретения прав на их использование. Права на материалы, ко торые презентовало выигравшее агентство, обычно согласовываются при окончательном оформлении контракта между клиентом и агентством.

19. Приготовьтесь к длительному сотрудничеству с новым агентством. Будьте вежливы с проигравшими агентствами. После тендера любезно предложите проигравшему агентству или агентствам дебрифинг. Проигравшие агентства должны возвратить все конфиденциальные материалы и информацию, предоставленную рекламодателем. В свою очередь, рекламодатель должен по просьбе проигравшего агентства (агентств) возвратить их презентацию (презентации). Уважайте контракт с Вашим нынешним агентством, осо бенно в отношении срока подачи извещения и невыполненных заказов. Проследите за тем, чтобы все материалы, принадлежащие рекламодателю, были надлежащим образом пере даны рекламодателю или новому агентству в соответствии с контрактом. Поприветствуй те выигравшее агентство в начале длительного и взаимовыгодного сотрудничества.

Общий формат брифования для агентства.

1. Рекламодатель и продукт (услуга), который нужно рекламировать. Предоставьте ос новные данные о компании, категории продукта и о продукте, а также о его основных конку рентах, включая оптовые и розничные цены и, возможно, необходимые данные о дистрибуции.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

2. Специфические данные о продукте. Опишите главные преимущества продукта (фактические и/или эмоциональные) по сравнению с конкурентами.

3. Цели кампании: выпуск продукта;

или повторный выпуск/изменение позициони рования;

или кампания для увеличения продаж с неизменным позиционированием? Како ва главная цель кампании: увеличить продажи существующим потребителям или при влечь новых потребителей?

4. Описание целевой группы. Опишите целевую группу с точки зрения демографии и поведения. Приведите имеющиеся данные исследований, включая осведомленность о бренде и его главных конкурентах, а также количественные данные, касающиеся воспри ятия потребителями продукта до кампании. Оцените, как можно больше используя язык потребителей, что потребители думают о продукте и что они чувствуют в отношении него сейчас (укажите, основано ли это на исследованиях или эмпирической информации).

5. Желательное позиционирование бренда. Как должен потребитель воспринимать рекламируемый продукт после кампании (что знает, думает, чувствует)?

6. Главные сообщения. Составьте список сообщений в порядке приоритетности, учитывая, что любая единица рекламы может нести только одно основное сообщение.

7. График, объем планирования и информация о бюджете. Включите график изго товления, указывающий предлагаемые даты, когда агентство должно провести презента цию. Определите объем брифа, например, ограничивается ли он только медиа;

включает ли он места продаж;

промоушн-акции;

прямой маркетинг;

материал и мероприятия для торгового персонала, связи с общественностью, идеи по спонсорству и т.д. Опишите в этом разделе географический охват задания. Если возможно на этой стадии, укажите, должно ли учитываться в кампании (например, из-за авторского права) потенциальное бу дущее расширение в другие географические области. – Возможно ли/ требуется ли, чтобы кампания также проводилась в интерактивных СМИ?

8. Ответственность. Сообщите контактный телефон, по которому можно позвонить по поводу тендера, и время, когда это можно сделать. Предполагается, что агентство вы делит сотрудника, ответственного за ведение проекта.

9. Юридическая, социальная или другая уместная информация. Должна ли кампа ния учитывать юридические ограничения или ограничения, связанные с саморегуляцией?

Существуют ли щепетильные этнические или социальные аспекты, связанные с этим про дуктом или категорией продукта, или районом его дистрибуции?

10. Другая информация, относящаяся к заданию.

Ситуация 2.2. Планируем рекламу Крупный универмаг в Вашингтоне планирует провести в своем пригородном складе масштабную распродажу ковров и ковровых покрытий. Распродажа приурочена ко дню рожде ния города, когда 3 дня (с субботы по понедельник) объявляются выходными. На продажу бу дут выставлены ковры на сумму около $ 2 млн, средняя цена одного ковра составит примерно $300. За эти три дня компания надеется получить по меньшей мере $ 900 000 выручки.

Компания продает ковры со склада впервые, однако ранее она довольно успешно экспериментировала с распродажами верхней одежды и мебели. Для распродаж было ха рактерно следующее:

Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб.: Изд. «Питер», 1999. – 448 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

1. Объем продаж в первый день составил 50 %, на второй день – 35, на третий – 15 % выручки.

2. Покупку совершал каждый второй посетитель.

Известно также, что на такие распродажи обычно стекается масса покупателей, имеющих самые разные уровни доходов, некоторые из потребителей приезжают за 80 км.

Вы — помощник менеджера по товарам. Ваш начальник попросил составить план реклам ной кампании распродажи. Вы располагаете следующей информацией:

1. Рекламная полоса в ежедневной газете «Washington Post» стоит $ 10 000, поло вина полосы – $ 6000, четверть полосы -$ 3500. Чтобы получить максимум пользы от га зетной рекламы, компания всегда дает по два объявления (не обязательно одного размера) о предстоящем мероприятии.

2. Местная рекламная газета выходит раз в неделю и распространяется бесплатно среди 15 000 домохозяйств. Полоса в ней стоит $ 700, половина полосы – $ 400.

3. Чтобы охватить достаточную телевизионную аудиторию, необходимо дать рек ламу как минимум на трех каналах, на каждом не менее восьми 30-секундных роликов по $ 500. Реклама должна идти три или более дня. Производство ролика стоит $ 3000.

4. У магазина заключены контракты с тремя радиостанциями. Одна из них работает на широкую аудиторию слушателей в возрасте от 25 до 34 лет, вторая популярна у 18-25 летних. Третья, передающая классическую музыку, имеет небольшую, но весьма обеспе ченную аудиторию слушателей. Минимальная стоимость достаточно насыщенной радио рекламы (включая производство) составляет соответственно $ 8000, $ 5000 и $ 3000.

5. Изготовление и рассылка 80 000 покупателям магазина цветного буклета стоит $ 10 000. В прошлом на такую рекламу отреагировало около 3 % получателей.

Вопросы 1. Зная, что компания планирует использовать в рекламной кампании различные средства массовой информации, составьте ее бюджет, не превышающий $ 40 000.

2. Разработайте ежедневный график выхода рекламы.

3. Определите направления расходования средств.

4. Аргументируйте свои предложения.

Занятие подготовлено профессором Д. Эрличем, Университет Мэримаунт.

Задания 1. Рассмотрите главные учреждения рекламного менеджмента, представленные на рис. 1.1. Имеются ли другие организации, которые можно было бы сюда вклю чить? Напишите краткое объяснение первичной роли каждого учреждения.

2. Полагаете ли вы, что компания наподобие Procter & Gamble должна развивать собственное агентство, экономя таким образом 15% комиссионных, которые она должна заплатить другому агентству?

3. Что является некоторым следствием значительного числа поглощений и обье динений рекламных агентств в 80-х годах? Обсудите и приведите примеры, поддерживающие ваши аргументы.

4. Выбирая рекламное агентство для разработки и реализации рекламной кампа нии для нового спортивного автомобиля Honda, какие атрибуты такого агент ства вы рассматривали бы как самые важные?

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Контролирующие Обслуживающие учреждения учреждения Контролирующие Обслуживающие Правительство Рекламные агенства учреждения учреждения МАП Средства масс-медиа Правительство Рекламные агенства Конкуренция и Рекламодатель общественные МАП организации Исследовательские Средства масс-медиа РАРА Конкуренция и организации Рекламодатель общественные РНСПР организации Исследовательские ОЗПП РАРА организации РНСПР ОЗПП Рынки и потребительское поведение Рынки и потребительское поведение Рис. 1 Главные учреждения, вовлеченные в сферу рекламного менеджмента 5. Каковы основные различия между планированием и принятием решений в рекламном менеджменте? Чем план рекламы отличается от общего плана маркетинга?

Чем рекламные решения отличаются от других типов маркетинговых решений?

6. Опишите основные компоненты и соображения, которые вы как менеджер, например, марки бензина, кредитной карточки или нового электронного устройства для компьютера, включили бы в свой рекламный план. В чем заключалось бы сходство между рекламными планами для этих марок, а в чем — различие?

7. Важным внутренним компонентом, требующим рассмотрения при разработке рекламного плана, является план маркетинга. Приведите примеры взаимодействия рекла мы с элементами маркетингового плана.

8. Говорят, что рекламный менеджер живет в окружении неопределенности.

Объясните это утверждение. Согласны ли вы с ним? Каков основной путь к уменьшению такой неопределенности?

9. Предположим, оценив существующий рекламный план для вашей компании, вы пришли к выводу, что рекламная кампания малоэффективна. Какое из обслуживающих агентств вы выберите как возможный инструмент решения данной проблемы? Обсудите ваши размышления в процессе выбора такого инструмента.

10. Рекламные планы основываются на трех главных составляющих планирования и принятия решений. Перечислите их и приведите для каждой из них конкретные примеры.

11. Поясните значение термина «стратегия сообщения». Приведите пример трех вариантов стратегий сообщений, которые можно применить для марки арахисового масла.

Выберите одну из стратегий и определите ее позицию.

12. Приведите примеры современных рекламных кампаний, направленных на получе ние поведенческих реакций. Пытаются они информировать и/или изменить отношение или они ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

касаются исключительно поведения потребителя? Определите разумную цель каждой реали зуемой кампании. Как можно измерить уровень достижения поставленной цели?

13. Что такое действенные цели? Рассмотрите разные организации. С помощью исследования или размышления определите их цели. Являются ли они действенными?

Является ли максимизация прибыли действенной деловой целью? Является ли максими зация продаж действенной рекламной целью? В каком случае это возможно?

14. Оцените суждение торгового менеджера компании, производящей пиво Budweiser, который решил, что цель рекламы заключается в напоминании людям о торговой марке.

15. Почему реклама может иметь воздействие спустя много лет после своего появления?

16. Определите различия между коммуникационными и маркетинговыми целями.

17. Какая разница между имиджем или индивидуальностью торговой марки, ее пониманием и отношением к ней?

18. Как бы вы выбрали переменную отклика на рекламу, необходимую для поста новки рекламной цели?

19. Если осведомленность не влияет на объем продаж, то зачем ее измерять? Если она имеет прямую связь с объемом продаж, то почему бы сразу не определить объем про даж? Прокомментируйте.

20. Что такое концепция «великой идеи"? Проиллюстрируйте это на примере не скольких рекламных кампаний. Попытайтесь определить набор целей DAGMAR, которые можно использовать. Противоречит ли подход DAGMAR проведению по-настоящему блестящей рекламной кампании.

21. Определите разницу между кампанией и одноразовым маркетинговым усили ем. Кампания — это серия обращений маркетинговых коммуникаций, предназначенных для решения целого ряда задач, основанная на анализе ситуации и развиваемая в соответ ствии с маркетинговым и корпоративным планами. Обращения кампании передаются на протяжении длительного времени, посредством различных СМИ и через различные сред ства доставки маркетинговых сообщений многообразным аудиториям. Обычно кампания характеризуется приверженностью стратегии маркетинговых обращений, осуществляется по меньшей мере год. В отличие от кампании действия, которые ограничиваются разовым маркетинговым обращением (например, рекламой, пресс-релизом или прямым маркетин гом) не вовлечены в процесс планирования кампании. Эта приверженность однократному воздействию называется разовым подходом.

22. Обрисуйте стадии процесса планирования кампании и расскажите о доку менте по ее планированию. Планирование кампании подразумевает восемь этапов: анализ ситуации, решение по установке ключевых стратегических направлений (целей, целевых аудиторий и конкурентного позиционирования), анализ коммуникационных аспектов маркетинга-микс, определение лидирующей функции кампании и функции, которая будет ей сопутствовать, определение и распределение бюджета, разработка творческой страте гии, планирование работы СМИ или способов доставки маркетинговых обращений, оцен ка успеха кампании. Эти же этапы являются важнейшими разделами документа по плани рованию кампании.

23. В чем заключается разовый подход?

24. Что такое план кампании?

25. Что такое аудит маркетинговых коммуникаций и как он может быть исполь зован при планировании кампании?

26. Что такое планирование заказа и что оно добавляет в работу по планиро ванию кампании?

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

27. Как вы думаете, почему многие специалисты по маркетинговым коммуника циям рассматривают планирование кампании как сложную составную задачу?

28. Обсудите, как определяются цели кампании. Чем цели кампании отличаться от целей индивидуальной рекламы?

29. Объясните разницу между творческой стратегией, стратегией и творческой тактикой.

30. Объясните, как специалист по планированию должен проводить выбор инст румента маркетинговых коммуникаций для применения в кампании? Каким образом мож но определить инструмент, который станет основным, решающим?

31. Объясните, на чем основывается точка зрения, согласно которой микс (без маркетинговых коммуникаций) может распространять маркетинговые обращения.

32. «Компания должна оценить кампанию, чтобы учесть ее опыт», что можно уз нать из такого опыта.

33. При работе над медиа-планом или планировании способов доставки марке тинговых сообщений, задействованных в кампании, какие решения должен принять ме диа-планировщик? Предположим, вы специалист по медиа-планированию и работаете над выпуском новой одежды. Вам необходимо выработать некоторые рекомендации, которые покажут, каким образом эти решения используются в кампании.

34. (Письменное задание.) Подыщите пример по крайней мере одной печатной (прессой) и одной телевизионной рекламы, выпущенной при проведении рекламной кам пании. Сравните рекламы. Следуют ли они стратегии кампании? Чем они сходны и чем отличие. Составьте короткий отзыв, который объяснит, в чем, по вашему мнению, заклю чаются причины такого отличия.

35. Проведите некоторое время в Интернете и найдите три рекламы, которые ка жутся вам в высшей степени эффективными или неэффективными. Устройте критический разбор этих реклам с точки зрения привлечения ими внимания, пригодности к запомина нию и убедительности.

36. Почему может возникнуть конфликт между рекламным агентством и его кли ентами по вопросу оценки рекламных идей?

37. (Устное и письменное задание.) Допустим, что вас назначили ответственным за организацию рекламного отдела развивающейся компании в области потребительских товаров.

Первая задача состоит в том, чтобы нанять менеджера, который будет нести единоличную от ветственность за рекламу компании. Проведите собеседования с менеджерами по рекламе сре ди компаний в вашем районе, чтобы посмотреть, как они воспринимают свои должностные обязанности. Какие обязанности, на ваш взгляд, следует упомянуть в перечне требований к кандидату на эту должность? Напишите такой перечень требований к сотруднику.

38. (Устное задание.) Разделите класс пополам. Проведите между ними дискус сию на тему «Стоит ли реклама затрачиваемых на нее денег?»

39. Совместная реклама предоставляет торговцам отличную возможность расши рить свой рекламный бюджет. Почему же торговцы не заинтересованы в массированном использовании совместной рекламы?

40. Некоторые розничные торговцы стараются охватить рекламой как можно боль шую аудиторию, другие стремятся возможно чаще демонстрировать рекламное обращение. Ко гда следует сконцентрировать все усилия на охвате аудитории, а когда — на частоте?

41. Торговая фирма планирует открыть неподалеку от университета новый мага зин, который будет специализироваться на продаже таких товаров, как футболки, свитеры, различные аксессуары с эмблемами учебного заведения. Какие средства рекламы должна использовать фирма, чтобы привлечь к себе студентов?

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

42. В 1980-е гг. участники рынка занялись поиском краткосрочных маркетинго вых стратегий. Зачастую это означало инвестиции в иные, нежели реклама, направления деятельности. Профессионалы рекламного бизнеса предупреждали компании о нецелесо образности игнорирования долгосрочных инвестиций через рекламу. Какие виды деятель ности должны использовать специалисты рынка для достижения краткосрочных результа тов? Какова связь между рекламой и долгосрочными маркетинговыми целями?

43. Неоднократно подчеркивается интеграция рекламы с другими компонентами маркетинговой структуры. Если бы вы были в составе управления маркетингом порошка «Tide», какой бы вы видели рекламную поддержку в отношении товара, цены и места?

Могла бы реклама усилить каждую из этих позиций для «Tide»? Поясните ваш ответ.

44. Энджи Тодда, помощника бухгалтера местного рекламного агентства, рас строил комментарий консультанта по маркетингу в одной из передач. Этот консультант говорил слушателям, что потребительская реклама теряет чувство меры и не пользуется доверием. Он заявил, что покупатели не уделяют внимания рекламной мишуре;

они про сто хотят иметь дело с ценами. «Я могу держать пари, что ни один из вас не сможет при вести и двух названий потребительских товаров из рекламных кампаний прошлого года, которые выглядели бы чем-то отличающимися друг от друга для целевого потребителя».

Если бы вы были на месте Энджи, какой бы дали ответ?

45. Главная цель рекламного агентства заключается в создании ценностей для его клиентов. Что это означает? Какого рода ценности добавляются агентством? Какое воздейст вие оказывает интегрированная маркетинговая коммуникация на рекламные агентства?

46. Что заставляет организационную схему агентства оставаться гибкой? Что может рассматриваться как симбиоз в отношениях творческих мастерских и услуг по закупкам в СМИ?

47. Почему система 15% комиссионных дает слабину как стандарт индустрии?

Почему многие агентства предпочитают гонорарную систему комиссионной?

48. Почему рост этнических агентств и СМИ в США, нацеленных на меньшинст ва, привел к конфликту с их активистами?

49. Каким образом агентства отделяют функцию внутреннего управления от творческого процесса в творческом подразделении?

50. Почему агентства, находясь под постоянным прессом внешних обстоятельств, сохраняют способность менять структуру и форму деятельности?

51. Определите два существенных различия между комиссионной и гонорарной системами вознаграждения.

52. Назовите два события, которые отражают главное изменение в характере биз неса рекламных агентств.

53. Почему клиенты иногда создают агентства внутри фирм?

54. Почему в последние годы численность работающих уменьшается в самых крупных агентствах и растет в остальных?

55. Растет или уменьшается в последние годы процент расходов на рекламу в маркетинговых бюджетах клиентов? Почему?

56. Приведите примеры того, как технология воздействует на бизнес агентств.

57. Рекламный бизнес – это самостоятельная дисциплина. Создание рекламы тре бует исходной информации, зачастую недоступной в условиях учебного класса. Но рек лама, как практика бизнеса, может быть понята посредством реверсирования процесса создания рекламы. Разделите класс на группы по 4-5 студентов. Подберите одну или две печатные рекламы или видеоленту с записью нескольких рекламных роликов одной и той же товарной марки или компании. Просмотрев материалы, мысленно вернитесь к истокам и сформулируйте творческую платформу:

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

а) Какова цель рекламы?

б) Кто ее целевая аудитория? Постарайтесь как можно четче определить ее по возрасту, уровню доходов, роду занятий, привычек и позиций.

в) Что обещает реклама? Это заявление рекламодателя или выгода для пользователя?

г) Чем поддерживается обещание?

д) Какие СМИ были использованы и почему?

е) Какой тон изложения должен использоваться и нужны ли передаче черты индивидуаль ного обращения?

58. Сформируйте три или четыре «агентства» внутри класса. Создайте одну не большую группу клиентов. (Лучше всего дать группам выраженные графически имена).

Каждая группа нуждается во внутренней структуризации с целью разделения ответствен ности за выполняемую работу. Группа клиентов обеспечивает назначение (одно и то же) рекламным группам, каждая из которых должна «творить», собирая воедино элементы те кущей кампании. В качестве кандидатов такой кампании могут выступать какая-то товар ная марка автомобиля (необходимые материалы можно получить в местной фирме, тор гующей автомобилями), пункт быстрого питания или товарная марка одежды (Levis, Dockers, J. Crew, Gap). Агентствам должны быть даны некая платформа для создания ори гинала рекламы и образцы существующей кампании, они же должны осуществить крити ку проводимой кампании, высказать собственные соображения о новых подходах к ис полнению и предложить новый лозунг, уложившись в заданные предельные сроки. Каким образом каждое агентство делегирует ответственность за работу членам своей группы для успешной реализации кампании? Чтобы условия были равными, предполагается, что каж дое агентство получает один и тот же гонорар и каждое располагает одними и теми же ре сурсами или имеет доступ к ним, включая компьютеры. Группа клиентов должна решить, какое агентство наилучшим образом справляется с поставленной целью.

Задачи и задания Ситуация 3.2 Обыкновенное «Чудо»

По техническому заданию компании «Вимм – Билль – Данн» учеными ПАРИ (Психологическая ассоциация рекламных исследований) была проведена психологическая экспертиза восприятия телезрителями трех рекламных роликов брэнда «Чудо йогурт».

Условные названия роликов:

«Фрукты» (простой красочный ролик с падающими в молоко фруктами);

«Объяснение» (ролик с текстом, объясняющий пользу живых йогуртов);

«Персонажи» (игровой ролик с большим количеством персонажей, а именно 23, которые на экране облизывают крышечку йогурта).

На основе данного ролика составлялись небольшие споты по 5 секунд, которые шли в эфир.

Исследование проводилось методами экспериментально-фокусных групп с исполь зованием целого ряда оригинальных психологических и психофизиологических методик.

Всего в экспериментах участвовало 50 испытуемых.

1. В частности, использовалась модифицированная методика семантического дифференциала. Испытуемым предлагалось оценить по определенным шкалам некий «идеальный» ролик, а затем три экспериментальных. После этого полученные характери стики суммировались и изображались на графике. Определялось, по каким характеристи кам, например, «глупый – умный», «оригинальный – банальный», «скромный – навязчи ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

вый», «понятный – непонятный», «красивый – некрасивый» и др. данные ролики отлича ются друг от друга и от некоего «идеального» ролика. Результаты позволили с большой точностью количественно и качественно оценить эмоциональное отношение испытуемых к роликам, к идеалу, а также выявить те элементы роликов, которые вызывали наиболее сильные негативные и позитивные эмоции.

2. Далее было установлено, что ролик «Персонажи» у определенных категорий зрителей вызывает как позитивные эмоциональные реакции, например, это молодежь (20% выборки из 2500 человек), так и крайне негативные – женщины среднего возраста (25% выборки). Остальные оценки оказались нейтральными. Чтобы определить причину крайне отрицательных оценок, были проведены специальные исследования. Их цель со стояла в проверке нескольких гипотез. Например, исследование позволило установить, что некоторые персонажи ролика вызывают брезгливость и отвращение у зрителей. Было рекомендовано не включать их в 5 секундные споты. Была предложена также методика оценки степени эмоционального отношения зрителей к конкретному споту. Для этого все 24 персонажа специальным образом ранжировались и каждому присваивался определен ный коэффициент. Зная последовательность рангов, можно было заранее (до монтирова ния спота) вычислять вероятностный коэффициент эмоционального восприятия конкрет ного спота, состоящего из нескольких персонажей. Для этого складывались ранги каждого используемого персонажа и осуществлялись несложные математические преобразования.

Полученная в эксперименте последовательность рангов представлена ниже (от наиболее эмоционально привлекательных персонажей до наиболее отталкивающих):

Ранг Условные наименования персонажей 1 Ребенок в новогоднем костюме 2 Девочка 3 Близнецы 4 Мальчик в панамке 5 Мужчина в театре 6,5 Учительница 6,5 Продавщица в цветочном магазине 8 Бизнесмен в лимузине 9 Фотомодель 10 Мужчина в театре (2) 11 Балерина 12 Девушка в бассейне 13 Деловая женщина с телефонной трубкой 14 Хирург 15 Космонавт 16 Повар 17 Студент в библиотеке 18 Музыкант 19 Хоккеист 20 Домохозяйка 21,5 Голый мужчина 21,5 Парень с серьгой в ухе в школе 23 Штангист ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Как следует из таблицы, наивысшие ранги по степени положительного эмоцио нального отношения испытуемых к героям ролика «Персонажи» получили детские обра зы, самые низшие ранги – образы, которые воспринимаются неоднозначно. В частности, большинство таких героев – мужчины.

3. В процессе проведения экспертизы ролики оценивались также по принципу их устойчивости к социально-психологическим установкам, способным повлиять на отношение потребителя к рекламируемому в них брэнду. Специалисты ПАРИ считают, что ролик должен быть либо устойчивым к социальным влияниям, либо установки (положительные и отрица тельные) должны улучшать показатели его восприятия, которые определяются с помощью ме тодики семантического дифференциала. Для этого экспериментальная группа испытуемых ( человек) делится на две подгруппы. Первая получает перед просмотром ролика установочный текст, в котором реклама (как явление) подвергается убийственной критике. Вторая подгруппа перед просмотром ролика в лабораторных условиях получает установочный текст, в котором реклама (как явление) расхваливается. После просмотра роликов члены обеих подгрупп запол няют методику семантического дифференциала.


Исследование показало, что ролик «Фрукты» чаще всего воспринимается положи тельно, независимо от установок. Степень и знак эмоционального восприятия испытуе мыми ролика «Персонажи» по большинству характеристик СД сильно зависит от установ ки. Это означает, что его демонстрация на ТВ связана с высоким риском неприятия опре деленными категориями потребителей.

Вопросы 1. Назовите другие методы тестирования рекламы и измерения ее эффективно сти. В чем на ваш взгляд преимущество данного метода по сравнению с названными вами?

2. Почему, на ваш взгляд, ролик «Фрукты» чаще всего воспринимается поло жительно, независимо от установок?

Ситуация 3.2. Продвижение нового товара на рынок Фирма «Konserven Gmbh» — производитель замороженных продуктов в ФРГ — в 1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глубокозамороженных продуктов, в основ ном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о товарах этой фирмы. Имя фирмы было почти неизвестно. У фирмы «Konserven Gmbh» на внутреннем рынке имелись два национальных конкурента и один швейцарский. Область замороженных продуктов в то время была достаточно молодой и характеризовалась сле дующим развитием (табл. 1):

Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методологический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 586 с.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения (без домашней птицы и мороженого) Таблица Потребление Общее по- Структура потребления, % на душу на- требление, Домашние Оптовики Год селения, кг тыс. т хозяйства 1962 1,0 55 78 1963 1,2 70 76 1964 1,5 85,2 75 1965 1,8 103,8 72 1966 2,0 119,2 71 1967 2,2 148,1 69 1968 2,5 148,8 67,8 32, 1969 3,1 189,1 63,8 1970 3,42 210,5 60,8 39, Доля «Konserven Gmbh» в этой области производства составляла 20%. Фирма за думала расширить свой ассортимент, предложив «замороженное готовое меню» в алюми ниевой фольге. Упаковка должна была служить в качестве сосуда для разогревания и од новременно в качестве комплекта тарелок. Различные части меню должны были упаковы ваться отдельно, чтобы при размораживании компоненты не впитывали аромат и запахи друг друга и чтобы обеспечивались как комбинация различных составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента.

Специфика глубокозамороженной продукции — в транспортировке и хранении.

Необходимо постоянно поддерживать температуру — 15°С. Поэтому потребитель этого товара вынужден приобретать морозильные камеры или холодильник с подобными каме рами (табл 2, 3).

Количество морозильных камер в продуктовых магазинах и лавках в ФРГ в 1969 г.

Таблица Тип магазинов Количество магази- Из них оборудованных морозиль нов, тыс. ными камерами, тыс.

Продовольственные мелкие (в 160 том числе универсамы) Специализированные (рыбные, 110 мясные, овощные и т д.) Оборудование домашних хозяйств морозильниками по географическим областям Таблица. Область Домашние хозяйства с Численность населения, морозильниками, % млн чел.

1 81 12, 2 85 3 87 18, 4 83 10, 5 69 1, ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств (растущая тен денция). Потребление глубокозамороженных продуктов выросло в ФРГ с 1968 по 1970 г. с 10,5 до 16,9 тыс. т.

О потребительских обычаях свидетельствовали следующие данные:

1. Повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих людей (млн, из 24 млн человек):

Обедают дома........................ Обедают на рабочем месте …...................... Обедают в заводских столовых........................ 4, Обедают в ресторанах или буфетах........................ 1, Не обедают......................... 1, 2. Около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замо роженных продуктов.

3. Большое значение приобрели следующие качественные характеристики:

продукция, не приносящая вреда здоровью;

продукция, обладающая новыми вкусовыми вариациями.

Оборудование домашних хозяйств морозильниками по географическим областям Таблица Отношение Категория Хорошее хорошее Без дан ральное плохое тивное Очень Очень Нейт Всего Нега ных Величина города проживания покупате ля, тыс. чел.:

более 10 19 34 16 20 9 2 10-100 14 25 24 27 9 1 до 10 10 19 19 31 17 4 Срок пользования морозильником, лет:

1-3 17 32 28 12 9 2 3,4 11 21 21 29 15 3 Социальный слой населения (доходы, образование, работа, занятость):

Высший 27 40 10 15 6 2 Средний 17 26 20 22 12 3 Низший 9 19 15 30 23 4 Возраст домохозяйки, лет:

до 30 25 38 15 14 7 1 30-49 18 29 12 23 15 3 более 50 9 17 23 31 17 3 Работающие 24 35 13 16 10 2 Неработающие 14 22 16 30 15 3 4. Отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам (табл. 4, 5).

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

• существуют предрассудки о качестве мороженой пищи (количество витаминов, свежесть и т.д.);

• пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время на кухне не считают фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам Таблица Отношение Нейтраль Очень хо Хорошее Негатив Без дан плохое Категория Очень рошее Всего ных ное ное Численность семьи, чел.

1 23 38 16 13 8 2 2 17 35 18 15 12 3 3-4 12 29 20 24 14 2 5 и более 10 27 17 30 14 2 Возраст хозяйки, лет:

до 30 31 26 13 17 10 3 30-49 19 20 13 17 18 3 50 и более 10 17 22 31 17 3 Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во вни мание следующие данные (табл. 6).

Распределение читательской аудитории и стоимость рекламы для рекламных журналов Таблица Читатели, тыс. чел. Цена 1 стр. рек ламы, тыс. нем.

Журнал Всего Мужчины Женщины марок А 1880 1000 800 23, В 1600 700 900 29, С 1600 800 800 25, D 800 100 700 16, Е 4100 2100 2000 57, Журнал А читают нижние социальные слои населения и в деревнях.

Журнал В имеет много постоянных читателей.

Журнал Е читают все группы населения, но меньше — в южной части страны. Круг его читателей непостоянен.

Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270—290 тыс. нем. марок. Было решено для проведения кампании использовать только два журнала, а для того чтобы дос тигнуть желаемого результата, объявление следует повторить не менее чем в трех номерах этих журналов.

Вопросы 1. Выберите целевые сегменты и дайте их характеристику.

2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики с учетом пред почтений потребителей целевых сегментов.

3. Предложите аргументы для каждого сегмента.

4. Подберите средства коммуникации для обращения и влияния на домашних хозя ек и другие сегменты.

5. Выберите журнал, в котором наиболее целесообразно размещать рекламу.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Ситуация 3.3. Коммуникационная программа при приватизации компании «Бритиш Телеком»

Введение Это история о рекламе товара, который не имел цены, не был в продаже, который нельзя было рекомендовать и который даже не мог быть упомянут в телевизионной рек ламе. И того хуже, не было случая проведения подобной кампании. Кроме того, в отличие от любой другой рекламной кампании, у нее был всего один шанс на успех, но и при этом провал не предусматривался.

Предпосылка.

В 1979 году в Великобритании началась кампания по передаче национализирова ных предприятий промышленности частному сектору. С осени 1979 года по лето 1984 го да четырнадцать национализированных компаний было полностью или частично возвра щены частному сектору. Акционирование компании «Бритиш Телеком» было 15-м и са мым масштабным. Действительно было распродано самое большое для мировой практики количество акций данной компании.

При подготовке приватизационной кампании правительство для «Бритиш Теле ком» назначило новый совет директоров, большинство членов которого имело опыт рабо ты в частном секторе.

Новый совет директоров и члены правительства начали работу по реструктуриза ции «Бритиш Телеком» на коммерческой основе. Они вкладывали инвестиции в капи тальные проекты, чтобы дать возможность компании обеспечивать клиентов самыми со временными и высокотехнологичными услугами. К лету 1983 года данное задание было в основном выполнено, и стала очевидна возможность общественной приватизации.

Данная конкретная ситуация иллюстрирует эффективность рекламы при создании нового имиджа «Бритиш Телеком»;

дает понять, как впоследствии реклама была удачно использована для просвещения и стимулирования более 2 миллионов человек, которые пожелали стать акционерами во время приватизационной кампании в ноябре 1984 года.

Создание нового имиджа компании Хотя компания была реструктуризирована для удовлетворения потребностей дело вого мира, было ясно, что общественность имела разнообразные взгляды на компанию (табл.7).

Было очевидно, что следует изменить имидж «Бритиш Телеком» в глазах общест венности прежде, чем компания станет желаемой частной собственностью. Для этого в целях показа истинного лица «Бритиш Телеком» следовало провести рекламную кам панию. Эта кампания, известная под названием «Сила, скрытая за кнопкой», была задума на еще за 7 месяцев до проведения приватизации.


Начало кампании было назначено на ноябрь 1983 года. Однако профсоюзными ко митетами «Бритиш Телеком» была проведена рекламная кампания против приватизации;

соответственно было необходимо противостоять данной рекламе и выдвинуть контраргу менты, что и сделала «Бритиш Телеком». Разработчики антиприватизационной рекламы использовали такие факторы в своём рекламном обращении: повышение цены за услуги, ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

упразднение общественных телефонных будок в пригородах, потеря доступа к срочным службам и специальным услугам для инвалидов.

«Бритиш Телеком», чтобы рассеять страхи, противопоставила этой антиприватизацион ной кампании свою рекламную кампанию, основанную на фактах, а не на голых эмоциях.

В качестве средств рекламы были использованы телевидение и национальные газеты.

Рекламная кампания началась с демонстрации деятельности «Бритиш Телеком» в области банковского дела, воздушных перевозок, образования, общественных услуг и т. д.

Была продемонстрирована поддержка срочных служб и общественных телефонных служб в пригородах. Затем была показана роль «Бритиш Телеком» в специальных отраслях вы сокой технологии. В роликах говорилось о передаче данных через световые лазерные ли нии, о национальных сетях и услугах, оказываемых финансовым учреждениям.

Данная рекламная кампания имела своей целью показать, что «Бритиш Телеком» была не только связана с телефоном, но также и с высокотехнологичными сторонами жизни.

Анализ результатов исследований показал, что к июню всего одна сторона дея тельности компании осталась неосвещенной. Нужно было связать технологию «Бритиш Телеком» с каждодневной жизнью обыкновенных людей. В этом компании очень помогли Олимпийские игры.

Каждую ночь через спутник «Бритиш Телеком» освещались Олимпийские игры из Лос-Анжелеса. Разработчики рекламной кампании объяснили роль «Бритиш Телеком» в организации трансляции Олимпийских игр. К августу 1984 года отношениешироких слоев общественности к компании изменилось следующим образом (табл.8).

Изменение мнения общественности об имидже «Бритиш Телеком», сентябрь 1983 года;

данные февраля 1983 года приняты за Таблица Использование самой современной техники Очень прибыльная компания Обеспечивает хорошие услуги Назначает слишком высокую цену Большие расходы на НИОКР Большой вклад в успех Великобритании Вежливы и доброжелательны в работе Большие затраты для улучшения услуг Принадлежит государству Нравится реклама компании Быстрый отклик на требования делового мира Умеет ценить деньги Теряет много денег Медленный отклик на необходимость оказания помощи Оказывает обществу бесприбыльные услуги Делает много для достижения большей эффективности ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Мнение общественности об имидже «Бритиш Телеком»

Таблица Сент. 1983 Авг. Использование самой современной техники 102 Очень прибыльная компания 105 Обеспечивает хорошие услуги 106 Назначает слишком высокую цену 102 Большие расходы на НИОКР 104 Делает много для достижения большей 93 эффективности Вежливы и доброжелательны в работе 94 Большие затраты для улучшения услуг 100 Принадлежит государству 120 Нравится реклама компании 119 Быстрый отклик на требования 106 делового мира Умеет ценить деньги 100 Теряет много денег 90 Медленный отклик на необходимость 123 оказания помощи Оказывает обществу бесприбыльные услуги 82 Приготовление к приватизации.

Компанией «Бритиш Телеком» для проведения рекламной кампании было выбрано агентство «Дорленд».

Следует отметить, что организация процесса выпуска акций в ходе приватизации была достаточно сложной. Правительство в лице департамента по торговле и промышленности ис пользовало торговый банк Клейнворт Бенсон для продажи компании «Бритиш Телеком». К процессу приватизации также было подключены казначейство и фондовая биржа.

Среди всех тех, кто входил в комитет по маркетингу и кто управлял рекламной кампанией по приватизации, было всего несколько человек, которые имели хотя бы какой то опыт в проведении крупномасштабной потребительской рекламы.

Юридические ограничения прежде всего заключались в том, что рекламный кодекс запрещал рекламу на продажу акций. В рекламе не должно было быть и намека на то, что компания продается. Политическая реклама также неприемлема. Однако многие подозре вали, что в данном случае имеет место именно «политическая» кампания.

Чтобы определить время для информирования потенциальных рыночных субъек тов, первоначально пришли к выводу, что для этого необходим длительный период прове дения кампании.

Лицам, которые были незнакомы с акциями и их владением, требуется больше времени для осмысления информации о предложении по сравнению с теми, кто уже при нимал участие в покупке акций.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Кроме того, беспокоило то, что в определенных государственных департаментах существовало мнение о проведении краткосрочной кампании в течение всего нескольких недель. Тем не менее, удалось убедить их в необходимости продления сроков кампании.

Результаты исследования, приведенные в табл. 9, показывают, что в 1983 году су ществовала тенденция в большей степени для сбережения, чем для инвестирования.

Рынок сбережений и инвестиций в Великобритании, % Таблица Апрель 1983 – Март 1984 % всего взрослого населения Собственные активы и акционерный капитал Сбережения в строительных учреждениях Имеют депозиты или сберегательные счета в банках Страхование жизни Из данной таблицы следует, что акционеры составляли только что 6% взрослого населения.

Для агентства «Дорленд» стало ясно, что активные акционеры и те, кто имел сбе режения в обществах строителей, национальных сберегательных учреждениях, трастах, страховых компаниях, едва ли полностью составят целевой сегмент покупателей акций «Бритиш Телеком».

Агентство убедило комитет по маркетингу в том, что необходимо провести рек ламную кампанию, целевой аудиторией которой является все взрослое население.

Целесообразно было для начала направить кампанию на уже существующих ак ционеров. Однако в этом случае не привлекли бы необходимого количества акционеров, не ликвидировали бы негативное мнение у представителей деловых кругов и не удов летворили бы требований правительства по увеличению числа владельцев акций.

Период с апреля по июль 1984 года был периодом наибольшей неопределенности для комитета по маркетингу, занимающегося приватизацией. Такого размаха приватизации ранее не было, в некоторых предшествующих случаях политика правительства в области приватизации была ориентирована только на деловые круги и основывалась на неразумной ценовой политике. Кампании по приватизации приводили к ослаблению положения на вто ричном рынке. Это то, что в политическом аспекте является отрицательным фактором для правительства. Этого следовало избежать при приватизации «Бритиш Телеком».

Концепция правительства по расширению числа акционеров, в которой «Бритиш Теле ком» был краеугольным камнем, основывалась на отрицательных уроках приватизации таких крупных компаний, как «Бритиш Аэроспейс» и «Ягуар». Четыре месяца спустя после заверше ния приватизации в компании «Бритиш Аэроспейс» осталось только 17% начальных акционе ров, а количество акционеров компании «Ягуар» сократилось на 60% только за месяц. Для удовлетворения правительственной концепции расширения числа акционеров компания «Бри тиш Телеком» должна была привлечь новых акционеров и удержать их.

Деловой мир также нервничал по поводу приватизации «Бритиш Телеком». На пример «Сандей Тайме» опубликовала угрожающее название «Деловой мир опасается ка тастрофы «Бритиш Телеком».

Вопреки всем опасениям, высказанным в прессе, «Бритиш Телеком» приступила к стратегии созидания.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Определение целевой аудитории Потенциальный рынок акций «Бритиш Телеком» для частных лиц был широк. Он включал все социально-экономические и возрастные группы обоего пола. Приватизация могла касаться всех. Нужно было получить достаточное количество подписчиков на пред ложенные акции. Приватизация бы не удалась, если бы она касалась только профессио нальных институтов или финансовых учреждений Лондона.

Первоначально предложения компании вызывали беспокойство, так как в рекламе намеренно обходили деловой Лондон. Считали, что деловой Лондон заранее решил, что приватизация не будет успешной и что реклама не переубедит профессионалов. Однако верили в то, что на деловых людей подействует косвенно эмоциональный настрой обще ственности. Деловых людей могут заинтересовать только акции, имеющие рынок, а рек лама компании «Бритиш Телеком» может вызвать интерес, который впоследствии сфор мирует рынок.

По мере проведения рекламной кампании деловой Лондон становился все более оптимистичным. К ноябрю некоторые журналисты рекомендовали акции «Бритиш Теле ком» даже еще до того, как на них были объявлены цены.

Использование фактора «единственной возможности»

Приватизация компании предоставляет потенциальным акционерам единственную возможность. В один прекрасный день начинается продажа акций. Несколькими днями позже продажа прекращается. В отличие от продажи обыкновенных потребительских то варов и услуг, в этом случае у компании не было времени для анализа эффективности предложения и соответствующего изменения маркетинга. Этот отрезок времени назвали «умри или сделай».

Для достижения поставленных целей компании необходимо было соединить гиб кость и созидательность и проводить постоянные требуемые исследования.

Создание чувства национального события Целевой аудиторией, на которую ориентировали рекламу, должны были быть люди, по купающие акции впервые. Из-за запретов, предусматриваемых законом, как и рекламным ко дексом, запрещалось «продавать» им акции. Компания не предоставляла информации о про спекте, который не существовал в то время. Тем не менее, хотела эмоционально воздействовать на людей, заставить их посмотреть на продажу «Бритиш Телеком» как на уникальное истори ческое национальное событие, которое компания предоставила для мелких инвесторов.

Однако исследование показало, что простым людям необходимо почувствовать, что они не единственные, кто имеет интерес к «Бритиш Телеком». Таким образом, необ ходимо было дать им возможность почувствовать себя участниками события, о котором говорилось в кабинетах, барах и магазинах всей страны. Компания хотела, чтобы люди воодушевляли друг друга, чтобы они еще раз убедились, что все делается в их интересах.

Чем больше о «Бритиш Телеком» будут говорить, тем легче распространять информацию о предложении через печать и другие средства массовой информации, которые не были скованы юридическими запретами, ограничивающими рекламную деятельность.

Содержание рекламной кампании Рекламная кампания была разделена на 3 фазы: вступительную, поддержки и действия.

Вступительная фаза была создана для того, чтобы:

Придать приватизационной кампании характер выдающегося события.

Сообщить, что предложение существует для всех, а не только для крупных инве сторов Лондона.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Вызвать отклик. Косвенно стимулировать интерес со стороны делового Лондона.

Фаза поддержки предполагала:

Сообщение специфической информации о предложении.

Давала людям понять, что на предложение откликаются такие же, как они сами.

Вызвать ответную реакцию.

Фаза действия, непосредственно предшествующая выпуску проспекта приватиза ции, имела три цели:

Удостовериться, что население имеет необходимые наличные средства (некоторые виды депозитов требуют заблаговременного уведомления для снятия или перевода денег).

Выделить основным моментом восьмидневный период подачи заявок. Было чрез вычайно важно, чтобы основные слои населения осознали этот факт. Данный фактор представляется как единственный шанс.

Внушить населению определенное чувство безотлагательности.

Творческая разработка и реализация рекламной кампании Вступительная фаза Кампания должна была создать спрос на то, что не могло быть описано из-за огра ничений в законодательстве. Использовали творческое отношение к телевидению, которое удовлетворяло потребность в авторитете и придавало приватизации смысл национального события. Это увенчалось успехом, потому что было основано на законе о телекоммуника циях. Намеренно не придавали проекту политическую окраску, используя такие фразы, как: «Парламент предоставил возможность населению Великобритании владеть акциями «Бритиш Телеком».

Уровень дебатов был поднят над распрями между политическими партиями. Те перь приватизация была представлена волей Парламента.

Кампания в прессе была открыта рекламой на две полные полосы об обычных лю дях, проявивших интерес к покупке акций «Бритиш Телеком» (см. прил. 1 с.198). Реклама была разработана специалистами таким образом, чтобы она была привлекательной и кор ректной с юридической точки зрения.

Все рекламные объявления содержали средства обратной связи: купон или номер телефона. Даже на плакатах были указаны телефонные номера. Набрав определенный но мер, вам отвечал не автоответчик, а лично секретарь.

Тем, кто заинтересовался проектом, была выслана более детальная информация о «Бритиш Телеком», основных моментах проспекта эмиссии акций, и, конечно, в данном пакете документов было больше возможностей рассказать о проспекте, нежели в реклам ных объявлениях.

Вступительная фаза в прессе продолжилась публикациями о конкретных членах общества — владельце гаража, домохозяйке, водителе грузовика, владельце супермаркета, кровельщике, фермере и т. д. (см. прил. 2 с.198). В каждое рекламное объявление были внесены изменения, адаптирующие рекламу к запросам определенных групп населения, на которые она была ориентирована.

Например, рядом с фотографией фермера с заголовком «Если вы умеете управлять трактором, вы можете разделить будущее компании «Бритиш Телеком», первой фразой были напечатаны слова: «Вы владеете чем-нибудь в стране? Вы задумывались когда-либо о собственности в деловой части Лондона?» И в прессе и на телевидении подчеркивался момент о «принятии участия в будущем «Бритиш Телеком».

Реклама, используемая во вступительной фазе, была качественно исследована как на стадии разработки, так и на финальном тапе. В результате некоторые части рекламы были уточнены, и была подтверждена эффективность проведения обобщенной рекламы по сравнению с индивидуальными публикациями в прессе. Реклама как бы удостоверяла, что предложение было выдвинуто для всех.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Фаза поддержки По завершении четырехнедельной интенсивной рекламной кампании о проспекте эмиссии, ее направленность была изменена, и людям была предоставлена возможность проявить ответную реакцию.

Компания хотела показать людей, вовлеченных в проведение данной рекламной кампании. Но законодательство запрещало публиковать мнения или давать заключения о компаниях, акции которых должны появиться на бирже. Таким образом, вся телевизи онная реклама была организована так, чтобы люди задавали вопросы, интересующие все население в целом.

Была сделана серия рекламных роликов в виде интервью с обыкновенными людьми со всех концов страны, построенных на вопросах-ответах о наиболее существенных ас пектах эмиссии, которые исключили момент неопределенности и неизвестности при по купке акций. Люди для рекламных роликов были выбраны путем интервьюирования на улицах и телефонных опросов, причем данные исследования проводились среди сегмента населения со сбережениями примерно в 1000 фунтов стерлингов. Многие участники теле визионных роликов были задействованы в рекламных объявлениях в прессе.

Реклама в национальных средствах массовой информации была сконцентрирована на освещении таких аспектов, как выгода для обладателей акций первого выпуска и меха низма подачи заявки на покупку акций. Практически для данного момента были приемле мы только эти два аспекта для публикации. Но они должны были четко и ясно изложены для тех, кто не принадлежит к финансовому миру.

Для подписчиков на акции первой эмиссии существовало две выгоды.

Во время покупки акций в ноябре человек имел выбор: следовать ваучерной схеме (в зависимости от количества покупаемых акций), согласно которой выпускались вауче ры, обеспечивающие скидки по оплате телефонных услуг;

или получить дополнительные льготные акции после трех лет владения акциями первой эмиссии.

Компания создала ряд реклам, которые разъяснили указанные выгоды.

Благодаря проведенным исследованиям компания узнала, что публикация таблиц с указанием количества ваучеров в зависимости от суммы инвестиций оказалась доступной и полезной для населения.

Текст для публикуемых таблиц был разработан в зависимости от направлений кон кретных средств массовой информации: меньше «финансового» стиля в газетах, рассчитан ных на обыкновенное население, и более специализированный текст в деловых изданиях.

Специализированные рекламные объявления были разработаны для определенных публикаций. Например, в первом выпуске «Деловой женщины» на первом развороте были напечатаны фотографии двух девушек под заголовком: «Путеводитель работающей жен щины на обладание акциями «Бритиш Телеком». Воскресное приложение опубликовало заголовок: «Воскресный утренний путеводитель на обладание акциями «Бритиш Телеком».

В процессе развития фазы поддержки исследования показали два существенных коммуникационных пробела, которые необходимо было восполнить. Одним из них было то, что многие так полностью и не поняли, что представляет из себя проспект эмиссии.

Вторым моментом оказался вопрос о слишком коротком периоде подачи заявки на покуп ку акций. В течение последних трех недель фазы поддержки были смонтированы и пока заны ролики по телевидению и опубликована реклама, разъясняющая данные моменты.

Перед проведением полномасштабной рекламной кампании все отдельные рекламы подвергались пробному тестированию, и в них вносились необходимые изменения. Ис пользовались групповые дискуссии в дополнение к другим работам, проводимым в широ ких объемах, и в рекламу могли вноситься изменения в самые короткие сроки. Выпуск ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

рекламы осуществлялся таким образом, чтобы ее качественный анализ мог производиться вечерами по понедельникам. Обсуждения проходили по утрам каждую среду, а изменен ная реклама выходила уже к концу недели.

Фаза действия Финальная фаза вступила в действие за 10 дней до выпуска проспекта. Это был своего рода призыв к действию. Обращения, передаваемые по телевидению, были одно значными и прямыми.

В прессе прошло два основных рекламных обращения, направленных на восполне ние тех пробелов информации, которые были выявлены в процессе исследования. Первое показывало минимальный размер инвестиций, а второе говорило о восьмидневном сроке подачи заявки.

Стратегия средств массовой информации Для рекламной кампании специально не было разработано бюджета, поэтому пер вой задачей отдела средств информации было составить план кампании, дающий оценку требуемых средств. Самыми важными моментами в плане рекламной кампании были:

1. Рекламная кампания будет длительной — 14 недель.

2. Она должна быть гибкой для внесения по ходу дела необходимых изменений в соответствии с проводимыми исследованиями.



Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.