авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 |

«Министерство образования Российской Федерации Международный образовательный консорциум «Открытое образование» Московский государственный университет экономики, ...»

-- [ Страница 8 ] --

Так как рекламная кампания состояла из трех фаз, то каждая фаза должна была рассматриваться фактически как самостоятельная кампания с определенным уровнем ох вата целевой аудитории и частотой появления. Требовалось каждый раз убеждаться, что рекламная информация успешно доведена до населения.

План использования средств массовой информации должен был обладать не только способностью охватить все взрослое население, но и значительной гибкостью. Необходи мо было знать, что каждая целевая группа населения в достаточной мере находится под влиянием рекламы в каждой фазе кампании.

Центральным моментом для достижения успеха рекламной кампании было то, что разработчики рекламы и специалисты в области средств массовой информации сотрудничали в близком контакте, совме стно разрабатывая планы и быстро реагируя на возникающие возможности, а также отве чали на требуемые изменения, выявленные в ходе исследования. Опасность такой дли тельной кампании состояла в том, что реклама может надоесть и стать скучной. Чтобы этого избежать, было решено использовать разнообразные средства массовой информации не только для того, чтобы донести информацию до разных групп населения, а скорее для того, чтобы сделать это для одних и тех же людей разными способами. Таким образом со хранить свежесть рекламной кампании.

На рис. 1 приводится план использования различных средств массовой информа ции в целях продвижения акций «Бритиш Телеком».

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Рис. 1 План использования различных средств массовой информации в рекламной кампании Использовались также различные средства массовой информации из-за тех выгод, которые они были в состоянии принести. Телевидение без сомнений создавало так назы ваемый «восторженный дух» кампании во время вступительной фазы, а также предо ставляло людям детальную информацию для принятия решений посредством рекламных роликов в виде интервью во время фазы утверждения.

Однако именно различные виды печатных изданий позволили адресовать специ альные рекламные объявления узким целевым сегментам населения, а также вносить раз нообразные оттенки в рекламу в соответствии со сложившейся ситуацией.

Разные специализированные издания были задействованы для информирования важных, но маленьких групп населения, таких как финансовые консультанты, банковские менеджеры, юристы и т. п., которым требуется быть хорошо информированными, чтобы консультировать своих клиентов.

Плакаты использовались в течение всей кампании, чтобы обыграть простое изре чение «для каждого», которое в сущности являлось целью всей рекламной кампании.

Гласность, которая была достигнута еще до развертывания кампании по привати зации «Бритиш Телеком», вызвала две серьезные проблемы. Первая заключалась в том, что владельцы средств массовой информации решили, что им автоматически должны пре доставляться льготные права для участия в приватизации;

вторая — что разработанный бюджет оказался в несколько раз больше имеющихся средств. Эти два момента повлекли за собой проблемы при ведении переговоров. Ситуация обострялась тем, что ни на какой стадии кампании продвижения не разрешалось обнародовать бюджет.

Так как величина располагаемых средств очень часто являлась основной для пере говоров, особенно для телевизионных компаний, это стало серьезной проблемой.

Количественный анализ В течение всей кампании проводились серии количественных исследований специ ально для оценки общей эффективности маркетинговой кампании и склонности населения инвестировать средства (см. рис.2 и 3).

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Рис.2. «Инвестирование населения в акции «Бритиш телеком»

Рис. 3. «Отклики на рекламу»

Данные графики показывают необходимость проведения продолжительной кампа нии. Только лишь по прошествии семи недель с момента начала кампании уровни инфор мированности стали резко возрастать в отношении ключевых моментов:

1. Информированность о дате начала подписки.

2. Информированность о необходимом минимальном размере инвестиции (250 ф. ст.).

3. Информированность о выгодах и преимуществах.

После того, как уровень заинтересованности достиг 26%, он оставался неизменным на протяжении всей последующей маркетинговой кампании.

Вступительная фаза достигла своей цели по стимулированию интереса населения к акциям «Бритиш Телеком» спустя 4 недели, в то время как фаза поддержки в рекламной кампании успешно доводила до сведения заинтересовавшихся лиц ключевые моменты, необходимые им для принятия решений.

Рекламе предназначалась особая роль в предоставлении населению возможности получить информацию. Это было сделано двумя путями.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Первый состоял в том, что информация содержалась непосредственно в самой рек ламе, а второй осуществлялся посредством обратной связи и получения дополнительных сведений из рассылаемых пакетов информации.

Телевизионная реклама после выпуска проспекта С публикацией проспекта требования к телевизионной рекламе изменились. Теперь было необходимо, чтобы люди действовали. В данный период телевизионные ролики от ражали безотлагательность действий, как бы завершая всю компанию с использованием ранних материалов, несколько измененных и переоформленных, но смонтированных на фоне более быстрой музыки.

Результаты На рис. 2 приводится график полученных откликов на рекламу по телефону и по средством купонов. Всего откликнулось 1,3 млн человек. Количество поданных заявок превысило число выпущенных акций в 5 раз. 1 373 706 человек подали заявки на приоб ретение восьмисот акций или чуть меньше на каждого заявителя.

Всего акциями было обеспечено 2 141 647 заявок, 2 127 из которых — были заявки организаций. К маю 1985 г. только 450 000 человек продали свои акции, как бы подтвер ждая исследования, показывающие, что большинство инвесторов сохранят свои акции на длительное время. В 1986 г. число акционеров возросло с 2,5 до 5,3 млн.

Деловой Лондон изменил свое отношение в сентябре. Мрачные предсказания отошли в прошлое. «Обсервер» 18 ноября описал приватизацию как «национальное со бытие, великолепный пример социального инжиниринга, а «Сан» дал определение «блестящего успеха».

Рекламная кампания помогла распространить акции широко по стране. Однако, со всем не казалось, что возможно превратить сберегателя в инвестора за одну ночь. Был создан новый класс акций — «народные акции». Акции приватизированной государствен ной собственности воспринимались общественностью как акции достаточно надежные и с небольшим элементом риска.

Эти первые «народные акции» приобретаются, продаются и хранятся по причинам, несколько отличным от обычных финансовых документов рынка ценных бумаг. Держатели акций «Бритиш телеком» скорее будут руководствоваться эмоциями и, вероятно, будут оста ваться их собственниками из-за своего рода апатии, а не по какой-то другой причине.

Это достаточно важный новый элемент на рынке ценных бумаг. Вышеописанное отношение к акциям нашло отражение на целевом рынке в том, как показали результаты исследований, что интерес проявлялся не к цене самой акции, а к сумме денег, необходимой для вступления в игру. Именно данный фактор, более чем все остальные, выделяет акции «Бритиш телеком» как продукт, отличный от других продуктов рынка ценных бумаг.

Вопросы 1. Какие мероприятия были предприняты для создания положительного имиджа «Бритиш Телеком»?

2. Охарактеризуйте и оцените рекламную кампанию на начальном этапе привати зации «Бритиш Телеком».

3. Опишите целевую аудиторию, на которую была направлена рекламная кампания.

4. Охарактеризуйте сильные и слабые стороны каждой фазы рекламной кампании.

5. Какие факторы внешней среды маркетинга и проведенной маркетинговой кампа нии обусловили успех приватизации?

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Приложение Теперь каждый может разделить будущее компании «Бритиш Телеком»

Текст.

Скоро вы сможете стать владельцем компании, которая занимает важное место в нашей повседневной жизни. Указ Парламента предоставил возможность каждому из нас купить акции «Бритиш Телеком». Для каждого – это шанс, выпадающий раз в жизни, – принять участие в деятельности одной из ведущих британских компаний.

Предложение будет специально разработано, чтобы привлечь скромных инвесто ров, покупающих небольшое количество акций. Процесс подачи заявок очень прост. Вам следует заполнить очень простую форму, напечатанную в проспектах «БТ», которые по явятся и будут доступны для всех в ноябре. Помочь при необходимости вам сможет лю бой банковский или финансовый консультант.

Вы можете вложить тысячи или даже миллионы фунтов стерлингов. Минимальный объем инвестиции составляет примерно 250 ф. ст., меньше половины которых должны быть выплачены незамедлительно. Остальная часть должна быть внесена двумя плате жами в течение 15 месяцев. Владельцам акции первой эмиссии будут предоставляться оп ределенные преимущества. Вы можете выбрать из: бесплатного получения дополнитель ных акций по истечении 3 лет;

или если вы являетесь самостоятельным телефонным або нентом, то можете получить определенную скидку в зависимости от размера вашего вкла да (ваучеры на оплату телефонных счетов).

Вы должны понимать, что рыночная стоимость акций может как упасть, так и воз расти. Но вы можете быть уверены, что разделяете возможности ведущей компании в су щественно важном и растущем секторе мировой экономики.

Приводится номер телефона и адрес для получения дополнительной информации.

Приложение Если Вы умеете управлять трактором, Вы можете разделить будущее компании «БТ»

Текст Вы владеете чем-нибудь в стране? Вы задумывались когда-либо о собственности в деловой части Лондона? Продажа акций «БТ» предоставляет уникальную возможность гораздо большему числу людей, чем когда-либо, стать собственниками. Это будет самая большая эмиссия акций в истории делового Лондона, и как можно больше людей будет приглашено разделить будущее одной из ведущих Британских компаний. Заявку Вы мо жете подать, заполнив простую форму, опубликованную в проспекте «БТ», который поя вится повсеместно в ноябре. При необходимости обращайтесь в любой банк.

Хотя размер вклада будет зависеть только от Вас, существует минимум в 250 ф. ст., необходимый при инвестиции. Меньше чем половина вклада должна быть выплачена не замедлительно, а остальная часть — внесена двумя платежами в течение 15 месяцев.

Как каждый держатель обыкновенных акций, Вы, конечно, будете получать дивиден ды, определяемые по результатам деятельности. Как владелец акций первой эмиссии, после лет Вам будут предоставлены льготы. Вы должны понимать, что рыночная стоимость акций может как упасть, так и вырасти. Но Вы можете быть уверены, что разделяете возможности ведущей компании в единственно важном и растущем секторе мировой экономики.

Приводится номер телефона и адрес для получения дополнительной информации.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Приложение Покупайте акции компании «Бритиш Телеком»

Если сегодня я откликнусь на рекламу, что произойдет дальше и когда?

«Я не совсем понял, что и как я именно должен сделать, чтобы приобрести акции».

«Где можно получить информацию об акциях «БТ»?

Если Вы никогда раньше не занимались покупкой акций, то вашей первой реакцией может стать удивление, потому что это гораздо проще, нежели Вы можете представить.

Приобретение акций, в принципе, — то же самое, что покупка чего-либо еще. Вы платите деньги — продавец передает товар. Но прежде чем что-либо предпринять, Вы изучаете предложение.

Сначала пакет информации Для данной продажи мы составили специальный информационный пакет. Он пред ставляет данные о самой компании «БТ» — сети, спутниковые антенны и другие средства приема-передачи информации и т. п. «Вся мощь, которая спрятана за кнопкой».

Вы также получаете последний информационный обзор с биржи ценных бумаг о покупке, продаже и держателях акций. Из него следует выделить два основных момента:

размер дивиденда и рост ценности акции, хотя ни один из этих пунктов не может быть по стоянным и гарантированным. Плюс Вы получаете листовку, построенную по принципу «вопрос — ответ» о тех выгодах, которые предоставляются держателям акций первой эмиссии (основателям) — более дешевые телефонные звонки в течение срока до 3 лет или бесплатное получение дополнительных акций теми, кто сохранит у себя свои акции.

В ноябре — проспект эмиссии Будет опубликован доступный всем слоям населения документ в форме плана. В то время как информационный пакет давал основные положения, проспект будет показывать непосредственно само предложение по выпуску акций и включать в себя форму заявки на приобретение. Также он расскажет более подробно о последних показателях деятельности компании и прогнозе на будущее по прибыли и размер дивидендов. Он проинформирует о стоимости акций и порядке внесения платежей.

Предположим, Вы хотите инвестировать 1. 000 ф. ст. Тогда при подаче заявки в но ябре Вы должны перечислить 400 ф. ст., 300 ф. ст. — летом и оставшиеся 300 ф. ст. — в начале 1986 года.

Никаких обязательств и последствий Ответ на данное объявление означает, что Вы заказываете информационный пакет и, может быть, позже, — проспект эмиссии. Ничего больше. Приводится номер телефона и адрес для получения дополнительной информации в любое время суток.

В заключение следует отметить, что в последние годы уходящего столетия проис ходит бурное развитие систем телекоммуникаций, основным элементом которых стала глобальная компьютерная сеть Интернет и её главный сервис WWW (Worl Wide Web) или Всемирная паутина. Интернет как новое средство коммуникаций значительно отличается от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью. Это глобальный виртуальный рынок, не имеющий каких-либо территори альных или временных ограничений, позволяющий осуществлять интерактивную продажу товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товаров.

Ситуация 3.4. HERSHEY в борьбе за сладкую долю рынка Hershey и Mars, два крупнейших производителя конфет и шоколадных батончиков, начали борьбу за первенство в этой индустрии, приносящей в год около 7 миллиардов долларов. Hershey утратила свои позиции в начале 1970-х годов, и компании пришлось ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

потратить немало времени, чтобы снова включиться в конкурентную борьбу. К 1985 году Hershey и Mars были производителями 10 самых популярных наименований шоколадных батончиков, и общая доля их продукции на рынке составляла 70%. Для сравнения, про дукция Cadbury составляла 9%, а Nestle — лишь 6% рынка сладостей. Затем в 1988 году Hershey приобрела компанию Cadbury и доля компании на рынке возросла с 36 до 44%.

Появление новых марок Cadbury Dairy Milk Chocolate, Peter Paul Mounds, Almond Joy и York Peppermint Pattie позволило Hershey вновь завоевать первенство на рынке сладостей.

Конец 1980-х и начало 1990-х годов ознаменовало появление таких изделий Hershey, как Kisses with Almonds, Hugs, Hugs with Almonds, Amazin' Fruit Gummy Bears и батончиков Cookies 'n' Mint Chocolate. В 1994 году Hershey Food Corp. отметила свой столетний юби лей. В 1996 году руководство Hershey обратило внимание на отсутствие у компании силь ных марок в секторе нешоколадных изделий и приобрело Leaf North American, компанию, выпускающую такие популярные продукты, как Jolly Rancher и Good & Plenty. Кроме то го, в 1996 году Hershey начала производство серии нового шоколада Sweet Escapes с низ ким содержанием жира, который в 1997 году принес компании свыше 100 миллионов долларов дохода. За 100 лет руководство компании приняло множество разнообразных и полезных решений (табл. 10).

Таблица 1. Хронология компании Hershey 1895 Продан первый шоколадный батончик Hershey 1907 Hershey вышла на рынок с новым изделием Kisses 1908 Hershey представила покупателям батончик молочного шоколада с минда лем MilkChocolate Bar with Almonds.

1911 Объем продаж компании достиг 5 млн. долл.

1925 Hershey вышла на рынок с шоколадным батончиком Mr. Goodbar 1938 Hershey выпустила батончик Krakel 1939 Hershey представила покупателям новое изделие Miniatures 1945 Милтон Херши (Milton Hershey) умирает в возрасте 88 лет 1963 Hershey приобретает Reese Candy Co., производителя Reese's Peanut Butter Cups 1966 Hershey приобретает компанию San Giorgio Macaroni Co.

1968 Компания Hershey Chocolate Corp. меняет свое название на Hershey Food Corp 1977 Hershey приобретает компанию Y&S Candies, Inc., производителя лакрич ных конфет и изделий Twizzlers и Nubs 1986 Благодаря приобретению кондитерской компании Dietrich, семейство про дуктов Hershey пополняется торговыми марками Luden's и 5th Avenue 1988 Hershey Foods Corp. приобретает американскую кондитерскую компанию Peter Paul/Cadbury. Среди приобретенных торговых марок батончики Peter Paul Mounds, Almond Joy и York Peppermint Patties 1990 Hershey представила покупателям новое изделие Kisses with Almonds 1991 Приобретен молокозавод, производивший шоколадный напиток 1992 Hershey начала выпускать батончик Cookies 'n' Mint и Amazin' Fruit Gummy Bears 1993 Hershey вышла на рынок со своими изделиями Hugs и Hugs with Almonds 1994 Hershey начала выпуск шоколада Nuggets и хлопьев марки Reese's Peanut Butter Puffs 1996 Hershey начала производство серии шоколада Sweet Escapes с низким со держанием жира.Hershey приобретает марку Leaf North American, чтобы укрепить свои позиции на рынке нешоколадных изделий ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Десятка самых популярных марок шоколадных батончиков Таблица 10.

Место Торговая марка Доля рынка (%) 1 Snickers 10, 2 Reese's 9, 3 М&М Peanut 6, 4 М&М Plain 5, 5 Kit Kat 4, 6 Butterfinger 4, 7 Hershey Almond 3, 8 Crunch 3, 9 Milky Way 3, 10 Hershey Milk 2, Одним из положительных факторов, сыгравших в пользу Hershey в ее борьбе с М&М и Mars, была первоклассная работа отдела маркетинговых исследований. Прове денные компанией исследования показали, что обычный потребитель считает сладости предметом роскоши или же относится к ним как к своей слабости. Благодаря подобным убеждениям и мнениям, 70% всех покупок в этой индустрии совершаются непреднаме ренно. Кроме того, покупатели сладостей отличаются непостоянством, редко покупая од но и то же изделие два раза подряд. Установлено, что на приверженность определенным про дуктам также влияет возраст покупателей. Исследования показали, что 60% покупателей в воз растной группе от 18 до 34 лет покупают сладости, по крайней мере, раз в неделю, а 55% всех проданных сладостей были куплены людьми старше 18 лет. Однако только 6% людей в возрас тной группе от 35 до 64 лет покупали себе сладости как минимум раз в неделю.

Маркетинговые исследования также показали руководству компании, что населе ние стареет. На протяжении 1970-х и в начале 1980-х годов доминирующую возрастную группу составляли молодые люди от 13 до 20 лет. В 1990-х доминируют те, кому 35— лет. Поэтому индустрия сладостей решила повысить качество своей продукции, чтобы сделать ее привлекательной для взрослых, которые родились в период послевоенного де мографического взрыва. К 2000 году средний возраст американцев равен 40 годам. По мнению Национальной ассоциации кондитеров, в связи с тем, что американцы становятся старше, они предпочитают более качественные товары. Одним из таких товаров являются высококачественные кондитерские изделия. Исследования показали, что процент потреб ления кондитерских изделий взрослыми растет (табл. 11). Таким образом, подтвердился рост рентабельности рынка для взрослых.

Объем потребления сладостей представителями различных возрастных групп (в %) Таблица 11.

Возрастная группа 1980 год 1990 год 2000 год (прогноз) 0-17 лет 46 38 18-34 года 22 23 35-45 лет 20 24 46 и старше 12 15 Hershey начала производство своего нового популярного шоколада Golden, ориен тированного на взрослых, а впоследствии представила потребителям Grand Slam продукт, ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

сочетающий карамель, арахис и хрустящий рис, предназначенный для группы от 18 до лет. Изделия Solitaire и фруктовый сок Life Saver's также стали чрезвычайно популярными на рынке для взрослых. В 1989 году Hershey вышла на рынок с Solitaire, первоклассным шоколадом с миндалём и ирисом. Это был первый батончик из молочного шоколада, вы пущенный компанией со времен появления классического шоколада Hershey около века назад.

Кроме того, чтобы полностью завоевать рынок, компания Hershey решила вывести на него новый товар. Взрослым потребителям компания представила Skor, покрытый шо коладом ирисовый батончик, и Five, вафли, покрытые шоколадом, а также батончик с ара хисовым кремом, который хорошо показал себя на тестовом рынке. Плитка шоколада None, выпущенная в 1988 году, превзошла все ожидания. По всей стране выпускались также Golden Almond Nuggets и Symphony. Сперва компания вышла на рынок с плитками весом в 2,2 унции, но потом появились Big Blocks, на 50% больше, чем обычные плитки Hershey. Эту тенденцию продолжил выпуск плиток в 3,2 унции, как в первоклассном шо коладе Golden Almond и Golden Pecan. В 1980 году компания Hershey снова добилась ус пеха, выпустив изделие Kisses with Almonds. В 1993 году серия изделий Kisses пополни лась новым шоколадом Hugs и Hugs with Almonds. Предполагалось, что Hugs будет пред ставлять собой шоколад Kisses в «объятиях» белого шоколада. Этот продукт стал умест ным дополнением ассортимента продукции компании. В то время как объемы продаж ма леньких и средних сладких плиток в супермаркетах снизились, объем продаж шоколада Hugs в том же квартале увеличился приблизительно на 5,4 миллиона долларов. В апреле 1994 года шоколад Hugs, выпущенный компанией Hershey, завоевал одну из премий Эди сона «За лучший новый продукт» в конкурсе, проводимом Marketing News.

Успех кондитерских изделий компании объясняется ее творческим подходом к рекламе, популяризации продукции, демонстрационным шоу и специальным программам для потребителей, а также сильной торговой маркой Hershey.

В 1996 году компания Hershey произвела сенсацию на рынке крайне популярного шоколада с низким содержанием жира, начав производство новой серии продукции под названием Sweet Eskape. Эта продукция дает тот же спектр вкусовых ощущений, что и обычный шоколад, но при незначительном содержании жира. Например, в хрустящий ка рамели со сливочной помадкой марки Sweet Escapes содержание жира на 60% ниже, чем в ведущих марках шоколада. Компания Hershey прочно заняла позиции лидера на рынке шоколада с низким содержанием жира своим изделиям Sweet Escape, принесшим ей доход в размере 100 миллионов долларов в 1997 году. Однако она столкнулась с жесткой конку ренцией со стороны изделий компании М&М/ Mars, таких как Milky Way Lite и Three Mushketeers, в которых уменьшено содержание жира. Руководство Hershey утверждает, что признание торговой марки потребителями послужило ключевым фактором для ус пешного выпуска новой продукции. Новые продукты, в очередь, — источник жизненной силы для индустрии, которая характеризуется непостоянством вкусов потребителей. Про водя агрессивную кампанию, направленную на популяризации торговой марки, и поста вив целью выпуск одного нового продукта в год, Hershey намеревается не допустить ухудшения своего положения на рынке.

По многим причинам Hershey, как и ее конкуренты, обратила свое внимание на ин дустрию сухих завтраков, понимая, что, кроме конфет, существуют и другие сладости. Се годня наиболее искушенные потребители, мечтая о сладком, посматривают на мороженое, печенье или глазированные шоколадом изделия. Компания Hershey вышла на рынок гра нулированных изделий со своим продуктом New Trail. Кроме того, благодаря приобрете нию компании Y&S Candies, выпускающей конфеты Twizzlers и Nibs, а также приобрете ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

нию в 1996 году торговой марки Leaf North American, Hershey вышла на рынок нешоко ладных конфет. Изделия марки Leaf сразу же включили в стратегический план кампании по созданию торговой марки, который планировалось реализовать с помощью рекламы и других действий, направленных на привлечение покупателей Продолжая тенденцию вы пуска популярной продукции, Hershey начала производство желейных подушечек Jolly Rancher Jollybeans, новых изделий марки Jolly Rancher. Хотя Hershey специализируется на сладостях, руководство компании прекрасно понимает, что, уделяя внимание только кон фетам, оно может потерять часть возможной прибыли Вопросы 1. Найдите в Internet и систематизируйте информацию об объеме продаж, темпах роста и долях рынка в индустрии сладостей 2. Опишите вид маркетингового исследования, который мог бы предшествовать выходу на рынок Hugs 3. Опишите целевую аудиторию Hugs Какую информацию о предпочтениях, целях покупки особенностях поведения, образе жизни, психологическом образе и демографиче ских характеристиках целевой аудитории необходимо получить?

4. Рассмотрите возможные варианты рекламы, которые следует использовать при продвижении марки на рынок?

5. Разработайте рекламную кампанию для Hugs. Как лучше всего провести ее? Почему?

Ситуация 3.5. Использование мотивов в рекламе Очень важно, чтобы опредмечиваемые рекламой потребности не противоречили друг другу, а органично сочетались в образе товара, делая его более привлекательным для как можно большего числа людей. Несочетаемость разных потребностей, удовлетворяе мых одним и тем же товаром, может привести к неожиданной негативной реакции на то вар и к падению спроса на него, как это и произошло с рекламой одного из сортов немец кого пива, которая одновременно подчеркивала, что пиво — традиционный и древнейший из любимых напитков человечества, а данный сорт пива является низкокалорийным и по тому особо привлекательным для тех, кто страдает избыточным весом. Неожиданное па дение спроса именно на этот сорт пива привело к необходимости специального исследо вания воздействия такого рекламного сообщения. Оказалось, что акцент на древности и традиционности напитка связывался в представлениях людей с радостью и бодростью, вызывал ассоциации с плодородием, здоровьем и процветанием, а одновременное указа ние на его низкую калорийность и избыточный вес любителей этого напитка – вызывало представления о необходимости самоограничения, диетах, болезнях и прочих непривлека тельных вещах. Образ товара оказывался противоречивым и ни одна из потенциальных потребностей в нем не «опредмечивалась».

По тем же причинам оказалась антирекламой такая акция одной из страховых ком паний, которая призывала людей «приобрести бессмертие», застраховав свою жизнь, и напоминала им при этом об уходящих годах и «остатке жизни», да еще и подавала рек ламный текст о страховых услугах голосом ребенка, с образом которого представления о смерти и бренности существования вообще не должны быть связаны.

Способность образа товара воплощать в себе разноплановые потребности может Краско Т.И. Психология рекламы: / Под ред. Ромата Е.В.. – Харьков: Студцентр, 2002. – 216 с.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

быть использована и с большей пользой, чем та, что достигается простым суммированием этих потребностей в рамках одного рекламного сообщения. Так, к примеру, итальянскими психологами было выяснено, что желание человека сходить в кафе или в бар и принять там рюмочку-другую может быть продиктовано тремя основными мотивами, причем у каждого человека, будь то мужчина или женщина, один из трех всегда является главенст вующим. Одним алкоголь позволяет стать более уверенными в себе, для других он служит средством расширения границ общения и удовлетворяет их нереализованную потребность в контактах с другими людьми, а третьим он позволяет отвлечься от повседневной домашней рутины и немного развлечься. Соответственно были созданы три разных по сюжету и по «оп редмеченной» потребности видеоролика, рекламирующих одно из многочисленных неболь ших кафе в Милане. Спустя некоторое время, посещаемость этого кафе превысила все ожи дания рекламодателей: каждый из потенциальных посетителей за это время успел посмотреть все три ролика, демонстрируемых в популярной телепрограмме, но каждый среагировал именно на «свой» сюжет, рекламирующий удовлетворение именно его потребности. Если бы вместо трех телероликов по 15 секунд каждый демонстрировался только один ролик длиной в 45 секунд (или один длиной в 15 секунд, но в три раза чаще), то затраты рекламодателей были бы теми же, а вот эффективность рекламы была бы в три раза ниже. (Существуют и другие мнения по данному аспекту. Например, некоторые специалисты считают, что до определен ной продолжительности рекламные телеролики малоэффективны.) Вопросы Постарайтесь определить, какими (и сколькими) различными главенствующими мотивами могут руководствоваться люди, которые:

а) пьют фруктовые и овощные соки;

б) ездят междугородными автобусами;

в) посещают танцевальные вечера и дискотеки.

Ситуация 3.6. Слоган в рекламе как объект психологического анализа Как говорят, Лео Барнетг, руководитель известнейшего в 60-е годы американского рекламного агентства, повесил в комнате своих младших сотрудников плакат со следую щим напоминанием: «Хорошая реклама возвышает, а не унижает. Одобряет, а не винит.

Дарит, а не отбирает».

Потребности, реализуемые человеком посредством определенного товара, должны буквально «пронизывать» формируемый рекламой образ. Желательно, чтобы именно они являлись тем «якорем», который, будучи надежно закрепленным, привлечет внимание, облегчит восприятие, вызовет интерес и сохранит в памяти образ товара. Наиболее эффек тивно использовать в качестве таких «якорей» какие-то ключевые слова, фразы-слоганы, символы и знаки, которые в прямом, косвенном или символическом виде могли бы отра жать овеществленную в товаре потребность и выделять товар среди всех ему подобных.

Они должны как бы «якорить» имеющуюся актуальную или потенциальную потребность на данном товаре. Они же могут со временем стать своеобразными паролями, при упот реблении которых сначала появляется, а на последующих этапах рекламной кампании фиксируется полный образ товара, с тем чтобы в дальнейшем для развертки этого образа в памяти и в сознании было достаточно одного только якоря или пароля.

В основном в качестве якорей выступают опознавательные маркировки фирмы Краско Т.И. Психология рекламы / Под редакцией Е.В. Ромата. – Харьков: Студцентр, 2002. – 216 с.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

производителя или некие символы, представляющие конкретный товар, — то есть товар ные марки и товарные знаки. Чаще всего эту роль играют слоганы, логотипы, шрифты, характерные музыкальные аккорды и тому подобное. А паролями могут быть само назва ние товара или фирмы, постоянный персонаж рекламной кампании, и даже специфиче ские места подачи рекламы, а также многое другое. На самом деле якорем или паролем могут служить любые изобразительные и словесные элементы или их совокупности. При меры наиболее известных якорей и паролей — это любые постоянно используемые (и за регистрированные) фирменные цвета, шрифты, эмблемы-логотипы или музыкально звуковые последовательности. Это изображение распростертого в прыжке животного на товарах фирмы «Puma», это стилизованное изображение гнезда с птенцами на продуктах фирмы «Nestle» или фирменный дизайн бутылки, «Кока-Колы», это фиксированные зву ковые последовательности, такие как музыкальная фраза и звонкое постукивание ложки о чашку в фирменных аудио- или видеорекламах растворимого кофе «Nescafe», характер ный щелчок зажигалки в рекламах компании «Zippo» или специфическая тембровая аран жировка фразы «Это — Sony!». А для фирмы «Adidas» ими являются и трилистник, и ли хая рожица со вставшими дыбом волосами, и характерное шрифтовое исполнение фир менной надписи... К сожалению, в отечественной рекламе очень мало по-настоящему удачных якорей и паролей. Даже беглый анализ рекламы, представленной в основных рекламоносителях: TV, газетах, журналах и радио — показывает, что 60 процентов (а в газетах и на радио — все 80 процентов) рекламных сообщений их вообще не содержат.

Это означает, что примерно 3 из каждых 5 рекламных кампаний, скорее всего, следует от нести к той рекламе, которую на жаргоне американских рекламных агентств называют «витринной рекламой».

Вопросы Попробуйте применить представления и сведения, стать на какое-то время экспер тами рекламной продукции и непредвзято оценить эффективность психологического воз действия слоганов известнейших фирм-производителей бытовой техники. Эти слоганы приведены в случайном порядке, а вместо названий фирм всюду подставлен знак?

Реклама как объект психологического анализа Задание Попробуйте применить представления и сведения, стать на какое-то время экспер тами рекламной продукции и непредвзято оценить эффективность психологического воз действия слоганов известнейших фирм-производителей бытовой техники. Эти слоганы приведены в случайном порядке, а вместо названий фирм всюду поставлен знак X, то есть буква «икс», хотя названия фирм безусловно будут всплывать в памяти во время оценива ния. Но старайтесь подойти к оценке непредвзято, оценивая только слоганы и помня о том, что рекламируется бытовая техника:

— X — экономит Ваши время и силы!

— X — прослужит долго!

— X — шедевр домашней коллекции!

— X — брависсимо!

— X — сделано с умом!

— X — мы нужны каждой семье!

— X — лучшее сочетание цены и качества!

— X — покоряет с первого взгляда!

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

— X — первая скрипка домашнего оркестра!

— X — надо жить играючи!

— X — техника, надежная как танк!

— X — радость в Вашем доме!

— X — ты всегда думаешь о нас!

— X — изменим жизнь к лучшему!

А теперь постарайтесь оценить эти же слоганы как средний потенциальный поку патель бытовой техники, вынужденный ориентироваться в товарах исключительно по их образам, созданным слоганами.

И наконец, представьте на месте этого потенциального покупателя себя самого и скажите: товар какой фирмы вы бы приобрели, если бы ничего не знали ни про эти това ры, ни про эти фирмы, а имели бы дело только с рекламными слоганами?

Если вы это сделали, то наверняка получили интересные для себя результаты, а главное, прошли своеобразный тренинг, позволяющий подходить к оценке любой реклам ной продукции с точки зрения ее соответствия некоторым основным критериям эффек тивности психологического воздействия.

Ситуация 3.7. Реклама фирмы или товара? Для достижения наибольшего прагматического эффекта важно также учитывать, что в каждой рекламе должно быть представлено небольшое число характеристик товара или тех его свойств, которые отличают этот товар от всех подобных. При этом выгоды и преимущества, которые дает этот товар, должны быть отражены достаточно отчетливо.

Как правило, такие преимущества представляются в экономическом аспекте (ниже цена, выше производительность и т. п.), но они могут быть выражены и характеристиками ути литарными (большая простота использования товара, возможность выполнять какие-то действия с меньшими затратами времени или без сопутствующих отрицательных эмоций и т. д.). Если эти или подобные свойства и характеристики, представленные в рекламном сообщении, действительно существенны и имеют практическое значение, то чем их меньше в каждой отдельной рекламе, тем лучше они запоминаются и тем более диффе ренцированным становится образ товара. В этом контексте примером по-настоящему пло хой рекламы можно считать плакат «Химические средства ухода за автомобилем продле вают срок их службы (кого «их»? самих химических средств?), улучшают внешний вид машины, повышают безопасность езды (интересно, каким образом?), экономят труд и время автомобилиста».

Если же никаких реальных отличий у этого товара нет и их нельзя создать, нужно, о чем уже неоднократно говорилось, наделить товар индивидуальным и легко дифферен цируемым образом, чтобы создать какие-то реальные отличия если не в действительности, то хотя бы в сознании потребителя. И тогда выбор продукта или товара будет диктоваться лишь эмоциональными соображениями: при одинаковой прагматической ценности вы бран будет наиболее яркий и эмоционально привлекательный образ товара. «Чем больше сходство между товарами в их практической ценности, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок», — сказал видный специалист по рекламе Дэвид Огилви и создал свой образ-«якорь» фирмы мужских рубашек в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. И добавил: «При продаже двух одинаковых по качеству рубашек победу одержит та, образ которой сильнее».

Краско Т.И. Психология рекламы / Под ред. Ромата Е.В. – Харьков: Студцентр, 2002. – 216 с.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

На самом деле великое множество товаров являются «равнозначными», то есть не имеющими явных различий между собой ни в качестве, ни в цене, ни в эксплуатационных характеристиках. Производителю же необходимо, чтобы его товар оказался отличным от всех других аналогичных не его товаров. И вот тут-то на первый план выступает «упаков ка» товара – не только (и не столько) та непосредственная упаковка, в которую товар за вернут, но прагматическая ценность образа товара в целом: того эмоционального ореола, эмоционального впечатления, которое создается образом самого товара, его названием, цветом, запахом, размером, оформлением, престижностью фирмы-производителя, местом продажи, местом размещения среди других товаров на витрине и т. д.

Можно предположить, что главную прагматическую роль в этом будут играть имен но образы-«якори» — опознавательная маркировка фирмы-производителя или самой торго вой марки. Как говорил Дэвид Огилви, «...марка — это неосязаемая сумма свойств продук та: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования».

«Якорь» фирмы-производителя — это своеобразная крыша, под которой объеди няются все товары этой фирмы. Рекламируя свое название или фирменную маркировку, фирма тем самым рекламирует все свои товары. Так, к примеру, любая реклама фирмы «Адидас» — одновременно способствует рекламе и кроссовок, и маек, и сумок, и всей прочей продукции с таким названием, поскольку для многих потребителей прагматиче ская ценность товара тесно связана с уровнем престижности фирмы: этот уровень пре стижности оказывается более значимым, чем уровень привлекательности образа каждого отдельного товара, каждой отдельной торговой марки. В других случаях образ каждой от дельной марки, по которому идентифицируется товар или услуга, может способствовать усилению прагматической ценности этого товара в силу дифференцированности его об раза от всех подобных. Часто потребитель даже не подозревает, что какие-то марки мыла, стирального порошка, зубной пасты, дезодорантов и памперсов являются на самом деле продукцией одной и той же фирмы.

При этом некоторые фирмы при представлении новых образцов своей продукции делают информативным фокусом рекламы само название, саму марку товара, как, напри мер, поступает при рекламе своих новых товаров корпорация «Проктер энд Гэмбл»;

а их конкуренты из фирмы «Джонсон энд Джонсон» при рекламе любого своего товара делают ставку на престижном названии и фирменном знаке самой фирмы.

Вопросы Обратили ли Вы внимание на то, что широко рекламируемые стиральные порошки «Тайд» и «Ариэль» — это продукция одной и топ же компании — компании «Проктер энд Гэмбл» ?

Компания «Проктер энд Гэмбл» никогда в одном рекламном ролике или на одном рекламном плакате не представляет и «Тайд» и «Ариэль» сразу, в каждой отдельной рек ламе речь идет только об одном из этих стиральных средств. Почему же фирма поступает таким образом, ведь представляя эти порошки в одной и той же рекламе, она могла бы значительно сэкономить на прокате рекламных телероликов?

Ситуация 3.8. Могут ли маркетинговые коммуникации увеличить сбыт?

По-прежнему не утихают споры по поводу способности маркетинговых коммуни каций содействовать увеличению продаж. Ознакомьтесь с описанием результатов сле дующих работ. Все они указывают на существование причинной связи между маркетин говыми коммуникациями и сбытом.

Для того чтобы выяснить эффективность рекламы типа «бизнес для бизнеса», As sociation of Business Publishers и Advertising Research Federation провели исследование, во время которого два вида товара (портативное средство для обеспечения безопасности за $ ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

10 и элемент транспортируемой упаковки за $ 10 000) рекламировались в течение одного года в одних и тех же специальных изданиях. В результате отслеживания реальных про даж удалось установить, что реклама в изданиях для предприятий бизнеса увеличила сбыт товаров. Кроме того, оказалось, что увеличение частоты выпуска рекламы также приводит к росту продаж. Полученные результаты указывают и на то, что одна рекламная кампания может сохранять свою эффективность в течение 12 и более месяцев.

Джеральд Теллис провел обследование 250 добровольцев из штата Висконсин. Ка ждому из них была выдана магнитная карточка с идентификационным номером, на кото рую заносились данные обо всех покупках продовольственных товаров. Кроме того, к те левизорам всех субъектов этого исследования были подключены специальные приборы, регистрировавшие, когда и какой канал был включен, а значит и какие рекламные ролики смотрела семья волонтера. Контроль чтения газет осуществлялся с целью определения эффективности купонов и специальных мероприятий в магазинах. Теллису удалось устано вить, что влияние рекламы на продажи стиральных порошков оказалось минимальным;

в то время как снижение цен за счет использования купонов и проведения специальных торго вых мероприятий приводило к резкому увеличению покупок этого вида товаров. Согласно данным исследования, проводившегося в течение 10 лет Infomation Resources' Behavioscan, телевизионная реклама обеспечивает рост продаж в течение еще двух лет после прекраще ния ее показа. Кроме того, сдвиг времени показа рекламы с дневного на вечернее (в «прайм тайм») также способен улучшить показатели сбыта;

увеличение активности показа реклам ных роликов приносило наилучшие результаты при продвижении на рынок новых товаров;

наконец, наилучший эффект достигался при интенсивном показе рекламы в течение не скольких недель, а не при более длительной, но менее интенсивной рекламной кампании.

Журнал «Family Circle» наблюдал за покупками своих читателей в супермаркете до и после выхода одного из своих номеров. Использование сканеров, предоставленных ком панией Citicorp POS Informational Services, позволяло отслеживать приобретение 22 видов товаров, рекламировавшихся в журнале. Оказалось, что увеличение разницы в объемах покупок между домашними хозяйствами, являвшимися и не являвшимися читателями «Family Circle», было отмечено по 15 рекламировавшимся товарам, при этом общее увели чение стоимости покупок составило 20 %.

Согласно Джону Филипу Джонсу, выполнявшему исследования для книги «When Ads Work: New Proof that Advertising Triggers Sales» («Реклама в действии: Новые доказательства влияния рекламы на сбыт») и бывшему одним из соавторов, реклама оказала реальное, но краткосрочное влияние на сбыт примерно 70 % изучавшихся им товаров. Кроме того, он ус тановил, что рыночная доля всех рекламировавшихся торговых марок была выше, чем у ма рок, не имевших рекламной поддержки. Цены на рекламировавшиеся торговые марки также оказались более высокими, а увеличение их сбыта было на 3 % выше, чем у прочих товаров.

Вопросы:

1. Принимая во внимание приведенную выше информацию, согласитесь ли вы с тем, что будет очень трудно убедить руководство фирмы, испытывающей финансовые за труднения, потратить деньги на осуществление маркетинговых коммуникаций?

2. Если бы вы захотели доказать, что маркетинговые коммуникации способны улучшить сбыт (при наличии достаточных средств), какие методы вы предложили бы ис пользовать? Как вы стали бы решать эту задачу в условиях ограниченных ресурсов?

Источник: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегриро ванный подход / Пер. с англ.;

под ред. Божук С.Г. – СПб.: «Питер», 2001.-869с. ил. – (Се рия «Маркетинг для профессионалов»).

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Ситуация 3.9. Вызывающая реклама Ричард Эвидон (Richaid Avedon), фотограф и консультант рекламных агентств и ряда других клиентов, участвовал в создании серии весьма спорных видеоклипов, посвя щенных рекламе джинсов фирмы Calvin Klein. Во многих извращенных, вызывающих, непристойных эпизодах снималась пятнадцатилетняя актриса и фотомодель Брук Шилдз (Brooke Shields) В одном из них она вызывающе произносит «Под моими Calvins нет ни чего, отделяющего меня от них» В другом столь же спорном видеоматериале, о рекламе мужского дезодоранта, мы видим мужчину, лежащего на кровати в пижаме и обсуждающе го по телефону со своей любовницей подробности вчерашней проведенной вместе ночи.

Вопросы 1. Как вы полагаете, эффективна ли такая реклама?

2. Если да, то в чем же?

3. Будь вы рекламодателем, допустили ли бы вы подобную рекламу в эфир, чувст вуя ее эффективность?

4. А как вы поступили бы, работая в рекламном агентстве, куда обратился клиент с аналогичным заказом, настаивая на его выполнении'?

5. Будь вы цензором телеканала ОРТ, разрешили бы вы выход такого материала в эфир?

Источник:

Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. – 5-е изд, – М.;

СПб.;

К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.-784 с.

Ситуация 3.10. Стэн продает футболки Стэн Сопер продает футболки. Его магазин площадью 70 кв. м удачно расположен в торговом центре. В магазине есть футболки всевозможных расцветок и размеров, плюс сотни рисунков для горячего тиснения на ткани. Одна футболка стоит $ 10. По оценкам Стэна, он стабильно удерживает 12 % рынка футболок с тисненым рисунком (всего за год в магазине продается около 100 000 таких футболок). Объем продаж футболок от месяца к месяцу практически не изменяется.

Затраты Стэна таковы:

Месячный рекламный бюджет магазина составляет $ 200. Помощник Стэна получает $ 240 в неделю, а сам Стэн $ 300 (соответственно $ 1040 и $ 1300 в месяц). На брак (некачествен ные рисунки или неправильное их нанесение) приходится около 2 % объема продаж в у.е.

Аренда помещения магазина ($ в месяц) Футболки ($, шт.) 4, Рисунки ($, шт.) 0, Оборудование для тиснения ($) Оборудование магазина ($) Телефон, почтовые расходы и прочее ($ в месяц) Вопросы 1. Какова прибыль от продажи одной футболки?

2. Чему равна месячная точка безубыточности магазина?

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

3. Какую долю рынка должен иметь магазин, чтобы находиться в состоянии без убыточности?

4. Чему равна прибыль за месяц?

5. Стэн получил несколько новых моделей футболок и ожидает, что в следующем го ду объем сбыта увеличится до $ 144 000. Он планирует увеличить размер рекламного бюдже та до $ 800 в месяц. Если рекламный бюджет будет увеличен, сколько футболок необходимо будет продать для достижения безубыточности? Сколько футболок необходимо будет реали зовать ежемесячно, чтобы получить ту же прибыль, что и в текущем году? Какой должна быть доля рынка в будущем году, чтобы прибыль осталась на прежнем уровне?

6. Какой должны быть доля рынка, чтобы прибыль Стэна за месяц составила $3000?

Занятие подготовлено В. Р. Свиниардом, Университет Бригхэм Янг.

Вопросы 1. Выберите две печатные рекламы, ориентированные на потребителя, которые были выпущены недавно (в журнале или газете), одну из которых вы считаете «хорошей», а другую «плохой». Затем напишите на одну страницу свое суждение о них, подтвеждаю щее вашу оценку.

Повторите упражнение, выбрав соответственно пару радиореклам, пару телевизи онных реклам, пару реклам на месте продажи и пару деловых реклам.

Возьмите описание позиционирования товара на рынке, основанное на ситуацион ном анализе марки и категории товара, для которых вы, возможно, разрабатывали план маркетинга, и попытайтесь придумать пять творческих идей, которые можно было бы ис пользовать для создания рекламы выбранной вами марки.

Теперь выберите одну из этих творческих идей для дальнейшей разработки и соз дайте задиристую или пародийную рекламу (рекламное объявление в печати, телевизион ный сценарий, сценарий для радиорекламы), которая построена на выбранной вами идее.

2. Используя примеры сравнительной и не сравнительной рекламы одной и той же категории продуктов, объясните своими словами, почему одна из них более эффективна или почему другая — менее эффективна. Определите разновидности сравнительной рек ламы, которые включают больше/меньше точных характеристики для сравнения, и обду майте, почему эти изменения будут повышать или понижать эффективность. Будьте точ ными при определении критериев, по которым вы будете оценивать эффективность.


3. Обсудите желательность использования терапевта вместо дантиста как персо нажа в рекламе зубной пасты. Допустим, что в каждом случае определены одинаковые задачи рекламы и реклама рассчитана на один и тот же тип аудитории.

4. Выберите две рекомендательные рекламы. Определите их относительную убе дительность, используя модель факторов источника, Разработайте рекламу пива Клин ское, основанную на опровергающем подходе (например, по отношению к пиву Толстяк).

Обсудите, что лучше всего сделать: создать у нынешних любителей пива устойчивое от ношение или привлечь новых любителей пива этой марки.

5. Что понимают под отвлечением в рекламе? Какова его цель? Что дало отвлече ние в рекламе фирмы Chevron'! Предложите другие примеры отвлечения в рекламе.

6. Объясните, почему работает опровергающая реклама, и рассмотрите ситуацию, в которой она была бы более (и менее) эффективной.

7. Какой критерий вы используете при выборе персонажа для новой линии на «чипсовом» рынке (картофельные или кукурузные чипсы)? Обсудите важность каждого ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

из персонажей в своей оценке потенциальных кандидатов и то, как бы вы принимали окончательное решение.

8. Обсудите, как коммуникатор может быть и отправителем, и получателем обращения.

9. В чем заключаются различия между вербальной и невербальной коммуникацией?

10. К чему приводит вмешательство посторонних факторов в человеческую комму никацию? Перечислите несколько способов уменьшения помех.

11. Сравните общую коммуникацию с убеждающей коммуникацией. Что мы полу чим в итоге, если убеждение окажется успешным?

12. В чем состоят преимущества и недостатки использования музыки в рекламе?

13. «Я в восторге от забавных рекламных объявлений. Я хочу, чтобы вся реклама была похожа на них». Прокомментируйте это утверждение.

14. Напишите эссе объемом до 500 слов, рассказывающее о том, почему вы счи таете, что коммуникация должна быть либо намеренной, либо ненамеренной.

15. Сделайте подборку журнальной рекламы, чтобы проиллюстрировать следую щее высокую степень доверия к источнику, высокую привлекательность источника, не вербальное обращение, сильную апелляцию к чувству страха, упор на юмор. Объясните, какими критериями вы руководствовались в каждом случае.

16. Вспомните товары, которые вы приобретали недавно. Как они рекламирова лись? Какие стратегии в рекламе вы смогли обнаружить? Помогла ли реклама убедить вас в необходимости покупки товара? Объясните почему.

17. Вы занимаетесь маркетингом новой марки джинсов для женщин. Какие сегмен ты данного рынка с точки зрения преимуществ товара смогло бы определить исследова ние потребителей? Как будет меняться творческая стратегия рекламы в соответствии с по требностями сегментов? Будьте как можно точнее.

Задачи Задача Для оценки эффективности прямой почтовой рекламы было организовано две группы рынков – пробная (жителям района раскладывались рекламные листки в почтовые ящики) и контрольная (жители другого района их не получали). Затраты на рекламу со ставили 70 млн руб. Были получены следующие данные Прибыль, млн руб.

Вид рынков до эксперимента после эксперимента Пробный 2000 Контрольный 1000 Оцените экономический эффект проведенной рекламной кампании.

Задача Сколько дополнительно средств нужно вложить в рекламу для получения 2000 до полнительных покупателей рекламируемого изделия при сохранении описанной ниже структуры затрат на рекламу.

Затраты на рекламу Число запросов Вид рекламного мероприятия млн руб. на рекламируемое изд.

Рекл. объявление в «Экстра М» 30 Прямая почтовая рассылка 20 ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Задача Вычислить минимальную стоимость одного рекламного контакта в расчете на читателей (допускаем, что численность фактических читателей превышает «тиражную» на 25%) по следующим данным.

Тариф за 1 кв. см рекламной Газета площади, тыс руб. Тираж, тыс. экз.

А 200 Б 300 Задача Можно ли составить единую форму рекламной статьи о различных видах стимули рования продаж рекламируемого товара, рассчитанную одновременно на детей и домохо зяек, если были получены следующие данные их опроса:

Численность предпочитающих отдельные Виды стимулирования виды стимулирования продаж продаж Дети Домохозяйки А 73 Б 41 В 62 Г 89 Д 38 Е 50 Задача Составить текст и макет рекламной статьи товарного характера для публикации в газете. Предмет рекламы – один из видов стирального порошка.

Задача Составить текст и макет рекламной статьи престижного характера для фирмы, вы пускающей косметику. Публикация в дорогом журнальном издании.

Задача Разработать сценарий телеролика для рекламы средства от комаров. Дополнитель ные условия определить самостоятельно.

Задача Разработать сценарий радиоролика товарного характера для рекламы одной из ма рок наручных часов.

Задача Разработать сценарий телеролика престижного характера для рекламы Московско го государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Задача Для оценки эффективности рекламного воздействия на группу телезрителей ка бельного телевидения для них в течение недели демонстрировалась реклама средства от моли (результаты опроса приведены ниже). Оцените эффективность рекламного воздейст вия известными Вам методами.

Социальные Всего Считают рекламируемое средство группы опрошено полезным бесполезным Рабочие и служащие 100 40 Предприниматели 100 60 Домохозяйки 100 70 Пенсионеры 100 50 Итого 400 220 Задача По рекомендации маркетологов фирмы были осуществлены дополнительные вло жения в рекламу в сумме 300 млн руб. Эти затраты, по их расчетам должны были обеспе чить прирост прибыли в размере 800 млн руб. После проведения дополнительных реклам ных мероприятий прирост прибыли составил 900 млн руб. Сделайте выводы и оцените, насколько была реализована целевая альтернатива.

Задача Для организации продаж товаров детского ассортимента и проведения рекламной кампании был проведен выборочный опрос 100 семей, имеющих детей, который дал сле дующие результаты.

Типы Число Среднее число Групповые семей опрошенных детей в семье дисперсии Рабочие 30 2,5 18, Служащие 20 1,9 14, Бизнесмены 10 2,1 12, Студенты 10 1,2 12, Прочие 30 1,4 36, Итого 100 – В районе проживает 40 тысяч семей. С вероятностью 0,997 определите пределы, в которых находится среднее число детей в семье, оцените мощность данного сектора рын ка и характер группы целевого воздействия.

Задача Имеются следующие данные о затратах на проведение рекламных мероприятий в базисном и отчетном периодах.

Средняя стоимость рекламного Количество рекламных Рекламные мероприятия, тыс. руб. мероприятий мероприятия базис.пер. отчет.пер. базис.пер. отчет.пер.

Радиореклама 30 50 4 Рекл. в прессе 10 20 8 Наруж. рекл. 15 20 4 Почт. реклама 4 3 1 Итого – – 17 Определите абсолютное и относительное изменение общих затрат на РМ.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Задача Имеются следующие данные о затратах на проведение рекламных мероприятий в базисном и отчетном периодах.

Средняя стоимость рекламного Количество рекламных Рекламные мероприятия, тыс. руб. мероприятий мероприятия базис.пер. отчет.пер. базис.пер. отчет.пер.

Радиореклама 30 50 4 Рекл. в прессе 10 20 8 Наруж. рекл. 15 20 4 Почт. реклама 4 3 1 Итого – – 17 Определите абсолютное и относительное изменение затрат, связанное с изменени ем структуры РМ.

Задача Имеются следующие данные о затратах на проведение рекламных мероприятий в базисном и отчетном периодах:

Средняя стоимость рекламного Количество рекламных Рекламные мероприятия, тыс. руб. мероприятий мероприятия базис.пер. отчет.пер. базис.пер. отчет.пер.

Радиореклама 30 50 4 Рекл. в прессе 10 20 8 Наруж. рекл. 15 20 4 Почт. реклама 4 3 1 Итого – – 17 Определите абсолютное и относительное изменение средних затрат на РМ.

Задача Имеются следующие данные о затратах на проведение рекламных мероприятий в базисном и отчетном периодах: Средняя стоимость рекламного Количество рекламных Рекламные мероприятия, тыс. руб. мероприятий мероприятия базис.пер. отчет.пер. базис.пер. отчет.пер.

Радиореклама 30 50 4 Рекл. в прессе 10 20 8 Наруж. рекл. 15 20 4 Почт. реклама 4 3 1 Итого – – 17 Определите абсолютное и относительное изменение затрат, связанное с изменени ем стоимости РМ.

Задача По рекомендации маркетологов фирмы были осуществлены вложения в рекламу в сумме 300 млн руб. Эти затраты, по их расчетам, должны были обеспечить прирост прибыли в размере 1000 млн руб. После проведения РК прирост прибыли составил 800 млн руб. Сде лайте выводы и оцените, на сколько процентов была реализована целевая альтернатива.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Задача По рекомендации маркетологов фирмы были осуществлены дополнительные вло жения в рекламу в сумме 300 млн руб. Эти затраты должны были обеспечить 1200 млн руб. прибыли. Реальный прирост после проведения РК составил 1500 млн руб. Сделайте выводы и оцените, на сколько процентов была реализована целевая альтернатива.

Задача Имеются следующие данные о затратах на проведение рекламных мероприятий в базисном и отчетном периодах:

Средняя стоимость рекламного Количество рекламных Рекламные мероприятия, тыс. руб. мероприятий мероприятия базис.пер. отчет.пер. базис.пер. отчет.пер.

Радиореклама 30 50 4 Рекл. в прессе 10 20 8 Наруж. рекл. 15 20 4 Почт. реклама 4 3 1 Итого – – 17 Определите абсолютное и относительное изменение затрат, связанное с изменени ем структуры проводимых РМ.

Задача Имеются следующие данные.

Рекламные Средняя стоимость одного Структура рекламных мероприятия рекламного контакта. млн.руб мероприятий, % Базис. пер. отчет. пер. базис. пер. отчет. пер.


Рекл. в прессе 0,4 0,7 30 Телереклама 15,1 20,5 40 Наруж. рекл. 8,4 10,2 30 Итого 100 Определите абсолютное и относительное изменение общих затрат на РМ.

Задача Имеются следующие данные:

Рекламные Средняя стоимость одного Структура рекламных мероприятия рекламного контакта. млн.руб мероприятий % Базис. пер. Отчетный период Базисный период Отчетный период Рекл. в прессе 0,4 0,7 30 Телерекл. 5,1 20,5 40 Наруж. рек. 8,4 10,2 30 Итого – – 100 Определите абсолютное и относительное изменение средних затрат на РМ.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Задача Имеются следующие данные:

Рекламные Средняя стоимость одного Структура рекламных мероприятия рекламного контакта, млн.руб. мероприятий % Базис. пер. отчет. пер. базис. пер. отчет. пер.

Рекл. в прессе 0,4 0,7 30 Телереклама 15,1 20,5 40 Наруж. рекл. 8,4 10,2 30 Итого – 100 Определите абсолютное и относительное изменение затрат, связанное с изменени ем стоимости РМ.

Задача Имеются следующие данные:

Рекламные Средняя стоимость одного Структура рекламных мероприятия рекламного контакта(млн.руб) мероприятий(в %) Базис. пер. отчет. пер. базис. пер. отчет. пер.

Рекл. в прессе 0,4 0,7 30 Телереклама 15,1 20,5 40 Наруж. рекл. 8,4 10,2 30 Итого – – 100 Определите абсолютное и относительное изменение затрат, связанное с изменени ем структуры РМ.

Задача На основании следующих данных заполните недостающие клетки в таблице:

Затраты Цепные показатели динамики Год на рекламу, Абс. прирост, Темп роста, Темп прироста, тыс.долл. тыс.долл % % 1991 – – 1992 20 1993 1994 1995 Задача Оцените взаимосвязь между средней стоимостью одного рекламного мероприятия (Х) и их количеством (У). Объясните полученный результат.

Виды РМ 1 2 3 4 5 6 Х, млн.руб. 60 6 10 120 100 12 У 9 5 7 10 3 12 ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Задача На основании следующих данных заполните недостающие клетки в таблице:

Затраты на Базисные показатели динамики Годы рекламу, Абсол. Прирост, Темп роста, Темп прироста, тыс. долл. тыс.долл. % % 1991 1992 132 1993 1994 1995 Задача В 1993 г. по сравнению с 1992 г. затраты фирмы на рекламу увеличились в 1,2 раза, в 1994 г. по сравнению с 1993 г. прирост составил 25%. В целом затраты на рекламу с 1993 по 1995 г. повысились в 2,1 раза. Как изменились затраты фирмы на рекламу в г. по сравнению с 1994 г.

Задача Оцените тесноту связи между средним доходом на члена семьи и установкой на покупку нового (второго) телевизора по следующим данным:

Сред.доход на 1 чел.

Семьи, тыс.руб. 200-400 400-600 600-800 800 и более Итого Число семей % 20 50 20 10 % предполагающих купить TV 20 18 35 36 Задача Имеются данные о динамике затрат на РМ компании «Сердюк и сын» (млн долл. США):

Виды РМ 1992 1993 1994 Производство и рассылка каталогов 4,5 3,9 4,0 3, Рекламные объявления в прессе 8,0 9,0 7,5 12, Аудиовизуальная реклама 8,0 7,5 3,0 3, Телереклама 20,5 22,5 23,7 23, Проанализировать динамику каждого и общих затрат на РМ.

Оценить общий характер РК.

Оценить динамику структурных различий и сделать выводы об изменении реклам ной политики фирмы.

Задача По данным о динамике и структуре затрат на РМ компании «БЛИК» (млн долл. США):

Виды затрат на РМ 1992 1993 1994 Прямая почтовая реклама 1,5 2,0 1,7 1, Радиореклама 3,7 4,0 3,2 5, Выставки и презентации 12,8 12,6 11,0 8, Наружная реклама 1,5 2,0 3,1 5, ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Проанализировать динамику каждого вида и общих затрат на РМ.

Оценить общий характер РК.

Оценить динамику структурных различий и сделать выводы об изменении реклам ной политики компании.

Задача 1. Руководство сети универмагов хочет определить, как влияют расходы на про движение товаров, на конкурентоспособность сети. Из 15 штатов получены данные о рас ходах на продвижение относительно главного конкурента (расходы конкурента приняли за 100) и об объеме продаж относительно этого же конкурента (объем продаж конкурента принят за 100). Перед вами поставлена задача — доложить руководству, существует ли какая-либо связь между относительными затратами на продвижение и относительным объемом продаж.

a) Постройте график зависимости относительных объемов продаж (по оси Y) от от носительных расходов на продвижение (ось X) и поясните полученный график.

б) Какой показатель использовать для установления связи между двумя перемен ными? Почему?

в) Выполните парный регрессионный анализ объемов продаж от относительных расходов на продвижение.

г) Поясните коэффициенты регрессии.

д) Значима ли регрессионная связь?

е) Если наша сеть имеет одинаковые расходы на продвижение со своим конкурен том (если относительные расходы на продвижение составили 100), то какими должны быть у нее объемы продаж?

ж) Интерпретируйте полученное значение r2.

Номер штата Относительные расходы на про- Относительные объемы продаж движение 1 95 2 92 3 103 4 115 5 77 6 79 7 105 8 94 9 85 10 101 11 106 12 120 13 118 14 75 15 99 ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Задача Для оценки эффективности рекламы было организовано две группы рынков – пробная (на жителей района оказывалось рекламное воздействие) и контрольная (рекламы не было). Затраты на рекламу составили 50 тыс. $, норма прибыли на фирме – 12%. После проведения акции были получены следующие данные:

Объем сбыта, тыс. $, Вид рынков до эксперимента после эксперимента Пробный 5655 Контрольный 102454 Оцените экономический эффект проведенной рекламной кампании Задача Товары Day-Flo в 1993 г. были проданы в количестве 4 млн штук. Всего в этой то варной категории в том же году было продано 3,5 млн штук. Какова была доля рынка компании Day-Flo в 1993 г.?

В 1994 г. Day-Flo поставила перед собой цель увеличить сбыт на 15 %;

рост общего объема сбыта оценивается в 10 %. Если эти ожидания оправдаются, какую долю рынка Day-Flo займет в конце 1994 г.?

Задача Ниже приведена краткая выдержка из ситуационного анализа фирмы Luna Pizza в 1993 г.

Luna — местный производитель замороженной пиццы. Единственным ее крупным конкурентом является Brutus Bros. Оцените размер рекламного бюджета фирмы Luna Piz za при следующих условиях:

а.) Фирма использует исторический метод расчета, выделяя на цели рекламы центов с единицы продукции, с учетом 5- %-ной инфляции.

б.) Фирма использует метод фиксированного процента рекламных затрат, задавая его на уровне 7 % от предполагаемого уровня сбыта.

в.) Фирма использует метод конкурентного паритета. Ожидается, что Brutus потра тит в 1994 г. 6 % от объема сбыта на рекламу.

За прошлый год Прогноз на следующий год Сбыт, шт. 120 000 185 Сбыт, $ 420 000 580 Сбыт Brutus,$ 630 000 830 Задача Ключ к разработке рекламной стратегии — в способности превращать характери стики товаров в преимущества для потребителей. Взгляните на эти характеристики авто мобиля будущего и превратите их в преимущества товара:

а.) В автомобиле «V» применяется компьютерное управление тормозной системой, в ре зультате чего для любого состояния дорожного покрытия требуется одинаковое тормоз ное усилие.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

б.) Автомобиль «V» имеет специальную аккумуляторную батарею с отдельной секцией, изолированной от любых перепадов температуры окружающего воздуха.

в.) Автомобиль «V» имеет запрограммированную память на установку водительского си денья, которая автоматически регулирует его высоту, расстояние до педалей и положение рулевого колеса для каждого водителя.

Задача Выберите два печатных рекламных объявления: одно для потребительского товара, а другое — для товара промышленного назначения. Изучив объявления, определите ком мерческие предложения, конкурентные преимущества и определенные целевые аудито рии. Каковы цели рекламы? Удалось ли их достичь? Определите, в чем стратегия ясно проявляется, а что остается непонятной.

Задача Исходные данные.

В январе 2002г. была проведена проверка рекламно-информационного еженедель ника «От и До». В результате выявлено, что в газете №2 от 22.01.02г. под рубрикой «Схе ма распространения газеты «От и До» распространялись рекламные объявления на ино странном языке:

«DEPO. Одежда всех стилей и направлений. Вокзальная магистраль, 5», «ZOOM. Одежда мужская и женская. Ул. Советская, 37», «Фитнес клуб JUMP. Красный пр., 167», «VIVAT. Международный комплекс культуры и здоровья. Ледовый дворец «Сибирь»;

а также под рубрикой «Образовательные центры Новосибирска»:

«BIG BEN», «UNICITY», «PRESENT school», «INTERLANG», «TRINITI Collage London Ex.C.», «DBC».

Вопрос.

Укажите признаки нарушения закона РФ «О Рекламе» с указанием статей, ответст венных за допущенные нарушения и меру наказания.

Необходимы ли дополнительные данные для окончательного решения о нарушении закона? Если да, то какие? В каком случае законодательство нарушается?

Задача Исходные данные.

В результате проведенной специалистами ТУ МАП России проверки установлено, что на 12 телеканале была размещена реклама «Мой дедушка много знает и умеет… окна «НовоЛит»…» и «Моя мама очень любит наводить чистоту… окна «НовоЛит», с исполь зованием образа несовершеннолетнего. Также проверкой, проведенной 30 января 2002г.

установлено, что в №4 от 22 января 2002г., №5 от 29 января 2002г. на последней полосе га зеты «ТВ-неделя» и в №2 от 16 января 2002г. на первой полосе газеты «Ва-банкъ в Новоси бирске» размещена реклама «пластиковые окна «НовоЛит»… Сохраните тепло Вашего до ма! Ул. Революции, 7…», где также используется визуальный образ несовершеннолетнего.

Согласно п.1.1. договора аренды от 30 января 2000г. ООО «Аббатиса» (г. Москва) передает ООО «Новолит» во временное пользование два мультипликационных рекламных ролика «Мой дедушка» и «Моя мама», а также компьютерную раскадровку персонажей для производства печатной рекламы. Из платежного поручения №414/6081239 от сентября 2001г., счета №33 от 21 января 2002г., платежного поручения №37 от 28 января 2002г., счета-фактуры №1-959 от 25 декабря 2001г. и акта приема и сдачи выполненных ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

работ от 30 декабря 2001г. следует, что источник рекламы пластиковых окон «НовоЛит», размещенной на 12 канале, а также в № 4,5 газеты «ТВ-неделя» и №2 газеты «Ва-банкъ в Новосибирске» – ООО «Новолит».

Вопрос.

Укажите признаки нарушения закона РФ «О рекламе» с указанием статей, ответст венных за допущенные нарушения и меру наказания. Кто является рекламодателем?

Необходимы ли дополнительные данные для окончательного решения о нарушении закона? Если да, то какие? В каком случае законодательство нарушается?

Задача Исходные данные.

В территориальное управление МАП России поступили заявления от физических лиц о том, что в настоящее время в магазинах города Н., в частности в магазине «Эко номъ» (ул.Писарева,73) распространяется реклама ООО «Компания «Чистая вода» с ис пользованием образов несовершеннолетних: «Островок здоровья» (ребенок сидит на ку лере) и «Отражение здоровья» (дети заглядывают в колодец).

Как следует из ответа ООО «Компания Чистая вода», рекламопроизводителем ука занной выше рекламы является ООО Дизайн-студия «НОТС-ГРУПП», и что данную рек ламу рекламопроизводитель оформил таким образом по собственному усмотрению. Ника кой информации для производства рекламы ООО «Компания Чистая вода» рекламопроиз водителю не предоставляла.

Вопрос.

Укажите признаки нарушения закона РФ «О рекламе» с указанием статей, ответст венных за допущенные нарушения и меру наказания.

Необходимы ли дополнительные данные для окончательного решения о нарушении закона? Если да, то какие? В каком случае законодательство нарушается?

Задача Исходные данные.

На улицах г. Н. фирмой ООО «Дизайн-Мастер» распространяется реклама «Трях нём стариной! 1716. «Русские традиции». Телефон доверия покупателей (3812) 25-16-72», с использованием двуглавого орла без геральдического щита (Акт проверки наружной рекламы от 04.02.02г.). Информация о рекламируемом товаре отсутствует. На запрос Но восибирского территориального управления МАП РФ объяснить характер рекламы ООО «Дизайн-Мастер Н» представил адресную программу, с указанием «компания пиво».

Специалистами ТУ МАП РФ 11.02.02г. проведена проверка наличия на рынке про дукции пиво «Русские традиции». В результате выяснено, что в магазинах г. Н. (Акт про верки от 11.02.02г.) продаётся водка, производства ООО Ликеро-водочный завод «ОША»

(г. Омск). На этикетках водки помимо названий «Хлебославная», «Выходная», «Справ ная», «Сердешная», «Долгожданная» имеется логотип «Русские традиции», а также изо бражение двуглавого орла без геральдического щита. Кроме того, на противоположной этикетке стороне имеется информация о производителе и «телефон доверия (3812) 216 72», который совпадает с рекламируемым.

Директор ООО «Дизайн-Мастер Н» объяснил, что в настоящее время логотип «Русские традиции» отправлен производителем на регистрацию в качестве товарного зна ка, в том числе по классу «пиво». Документально эта информация рекламораспространи телем не подтверждена.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Вопрос.

Укажите признаки нарушения закона РФ «О рекламе» с указанием статей, ответст венных за допущенные нарушения и меру наказания.

Необходимы ли дополнительные данные для окончательного решения о нарушении закона? Если да, то какие? В каком случае законодательство нарушается?

Задача Исходные данные.

В связи с проверкой радиоканала «Европа + Новосибирск» (волна FM 103,2) на предмет соблюдения законодательства о рекламе у ООО «Европа плюс» письмом от 16.01.02г. были запрошены:

• Свидетельство о регистрации юридического лица;

• Свидетельство о регистрации СМИ;

• Письменное объяснение причины не указания номера лицензии и органа, вы давшего ее (требования ст.5 ФЗ «О рекламе”) при рекламе казино «Империал», прошед шей в эфире «Европа +» (FM 103,2) 26 ноября 2001г. в рекламных блоках;

• Аудиозапись рекламных блоков Радио «Европа плюс Новосибирск» (FM 103,2) за период 25-27 ноября 2001г.

Письмо ООО «Европа плюс» получило 24.01.02г. (согласно почтовому уведомле нию №15201 от 25.01.02г.). Однако запрошенные документы на момент рассмотрения де ла на Комиссии так и не были представлены.

На заседание Комиссии ни ответчик, ООО «Европа плюс», ни его представители не явились несмотря на то, что были уведомлены надлежащим образом. Определение №8 о возбуждении дела вручено 1 марта 2002г., согласно почтовому уведомлению №19164.

Вопрос.

Укажите признаки нарушения закона РФ «О рекламе» с указанием статей, ответст венных за допущенные нарушения и меру наказания.

Необходимы ли дополнительные данные для окончательного решения о нарушении закона? Если да, то какие? Повлияет ли неявка представителей радиостанции на решение по этому делу? Состоится ли оно? Если да, то когда?

Задача Исходные данные.

Во время плановой проверки 26 ноября 2001г. эфира Муниципальной городской радиовещательной компании (МГРК) «Радио Новосибирск» на волне FM 101,4 зафикси рованы следующие рекламные объявления:

o «Олимпия-райзен Сибирь» предлагает отдых в теплых и экзотических странах.

Туры из зимы в лето. Новый год в гостеприимном Таиланде, остров Пукет, пляжи Утапао.

Незабываемый отдых на островах Ланкар, Пина, Пуре, Бали, а также ОАР, Египет, Тур ция. Путешествуйте с Олимпия Райзен. Льготы и скидки для постоянных и корпоратив ных клиентов по полной дисконтной карте Планета-Олимпия. Обращайтесь по адресу Го голя,3 звоните 21-39-37.»;

o только с авиакомпанией «КрасЭйр» до Хабаровска от двух тысяч шестисот шестидесяти рублей! Вылет из Толмачева по пятницам в 20 часов 45 минут, по понедель никам в 19 часов 20 минут. Подробности по телефону: 902-954, 902-954. С авиакомпанией «Красэйр» – надежно, удобно, выгодно!

o только с авиакомпанией «КрасЭйр» до Иркутска от 2 тысяч 25 рублей! Вылет из Толмачева по пятницам в 20 часов 45 минут, по понедельникам в 19 часов 20 минут. Подробно сти по телефону: 902-954, 902-954. С авиакомпанией «Красэйр» – надежно, удобно, выгодно!

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

o С 12 ноября регулярный рейс авиакомпании «КрасЭйр» Новосибирск – Красноярск. Вылет из Новосибирска по понедельникам в 19 часов 20 минут. Подробности по телефону: 902-954, 902-954. С авиакомпанией «Красэйр» – надежно, удобно, выгодно!

Вопрос.

Укажите признаки нарушения закона РФ «О рекламе» с указанием статей, ответст венных за допущенные нарушения и меру наказания.

Необходимы ли дополнительные данные для окончательного решения о нарушении закона? Если да, то какие? В каком случае законодательство нарушается?

Задача Исходные данные.

В результате проведенной специалистами ТУ МАП России проверки было уста новлено, что на пересечении улиц Челюскинцев, Нарымской и Гоголя г. Н. размещена реклама «Пирант»… огнетушители, противопожарная техника, пожарно профилактическое обслуживание объектов, монтаж противопожарной сигнализации… 10 05-00, 18-09-20, 23-88-24».

Из договора между ООО «Рим-С и ООО «ЦП и НТ «Пирант» выполняет работы по размещению и сервисному обслуживанию винилового плаката размером 3х6, сторона, об ращенная на ул. Плановая – ООО «Рим-С». ООО «Рим-С» осуществляет все платежи за размещение рекламы.

На запрос ТУ МАП России ООО «Рим-С» представлено разрешение №216 от января 2002г. на распространение наружной рекламы «Пирант» на пересечении ул. На рымской и Челюскинцев. Из данного разрешения следует, что заявка на размещение на ружной рекламы в Управление по распространению рекламы и информации мэрии подана 21 января 2002г.

Представитель ООО «Рим-С» на заседание комиссии предоставил разрешение №311 от 31 января 2002г. на распространение наружной рекламы «Пирант». Заявка на по лучение данного разрешения подана в Управление по распространению рекламы и ин формации мэрии г. Новосибирска 28 января 2002г.

Вопрос.

Укажите признаки нарушения закона РФ «О рекламе» с указанием статей, ответст венных за допущенные нарушения и меру наказания.

Необходимы ли дополнительные данные для окончательного решения о нарушении закона? Если да, то какие? В каком случае законодательство нарушается?

Задача Исходные данные.

В результате проведенной 14 января 2002г. специалистами ТУ МАП России про верки было установлено, что на пересечении улиц Челюскинцев, Нарымской и Гоголя г.

Н., перед Цирком размещена реклама «Пирант»… огнетушители, противопожарная тех ника, пожарно-профилактическое обслуживание объектов, монтаж противопожарной сиг нализации… 10-05-00, 18-09-20, 23-88-24», где используется визуальный образ несовер шеннолетних.

Вопрос.

Укажите признаки нарушения закона РФ «О Рекламе» с указанием статей, ответст венных за допущенные нарушения и меру наказания.

Необходимы ли дополнительные данные для окончательного решения о нарушении закона? Если да, то какие?

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Задача Исходные данные.

Письмом от 15.11.01г. у предпринимателя, осуществляющего свою деятельность без образования юридического лица, Титова В.В. были запрошены:

Разрешение на торговлю органа местного самоуправления;

Порядок расчета заявленной 30%-ной скидки на обувь производства ЗАО СОК «Вестфа лика»;



Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.