авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |

«Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА РЫНОК Учебно-методический ...»

-- [ Страница 3 ] --

http://db.projectharmony.ru/upload/events/pi_2004_11_ 17-11_44_32_1.doc МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ 1. В ходе изучения данного курса преподаватель должен пре доставить теоретическую информацию о системе интегрирован ных маркетинговых коммуникаций, также отработать данные знания на практических занятиях. По результатам курса студент должен владеть как теоретическими знаниями, пониманием спе цифики каждой коммуникационной технологии, входящей в сис тему интегрированных маркетинговых коммуникаций, так и практическими навыками составления комплексных планов ком муникационной деятельности вуза. В коммуникационном плане студент должен четко разграничить зоны компетентности всех инструментов ИМК, так как у каждого из них есть свои задачи, ресурсы и направления деятельности.

В приложениях (Приложение № 1) к курсу содержится обра зец разработки такого комплексного плана для продвижения вуза.

Преподавателю важно выделить основные коммуникацион ные технологии продвижения, входящие в систему интегриро ванных маркетинговых коммуникаций вуза.

Для успешного продвижения вуза сегодня необходимо разра батывать систему интегрированных маркетинговых коммуника ций, объединять коммуникационные ресурсы различных техно логий продвижения. По различным теоретическим источникам насчитывается около 30 видов/элементов маркетинговых комму никаций. Выбор этих элементов зависит от специфики объекта продвижения, особенностей рынка, характеристик целевых ауди торий и, конечно же, маркетинговых, имиджевых и репутацион ных целей и задач.

Для продвижения вуза наиболее важными являются следую щие элементы маркетинговых коммуникаций:

– реклама;

– связи с общественностью;

– специальные события;

– прямой маркетинг;

– выставочная деятельность;

– электронные корпоративные коммуникации;

– брендинг;

– корпоративная культура и корпоративный стиль;

– неформальные коммуникации.

Реклама является наиболее традиционным/привычным кана лом продвижения и «понятным» как для администрации вузов, так порой и для целевых аудиторий (эти факторы в какой-то сте пени определили и название этой образовательной программы).

При этом сегодня реклама теряет свою актуальность и эффектив ность, уступая по результативности другим способам продвижения.

Реклама условно разделяется на две части: ATL и BTL. Пер вое — это аббревиатура «above the line», что означает «над чер той» и в образном варианте относится к традиционной рекламе, и «belove the line» — «под чертой», что сегодня означает нестан дартные формы продвижения. Сегодня для продвижения вузов чаще всего используется следующая традиционная реклама:

– печатная реклама: размещение модульной и текстовой рекламы в СМИ;

рекламная полиграфия (лифлеты, буклеты, от крытки и т. д.);

наружная реклама — на фасадах зданий;

реклама на – транспорте;

билборды;

афиши;

лайт боксы и т. д.;

– звуковая реклама: ролики в метро.

Традиционная реклама для вузов является необходимым ус ловием, но не вполне достаточным. Традиционная реклама обес печивает присутствие объекта продвижения в рекламно информационном поле, но не является фактором, определяющим выбор целевой аудитории. Это своего рода «первая» подготови тельная линия продвижения. В поисках вуза целевые аудитории ищут информацию в специализированных и основных информа ционных справочниках и, безусловно, информация о вузе там должна присутствовать.

Наличие наружной рекламы привлекает внимание, информи рует о наличии того или иного вуза/образовательной программы.

Такая реклама в основном имеет неличный характер обращения.

Более эффективен сегодня личный характер обращения, поэтому приобретают актуальность BTL акции в сфере продвижения об разовательных услуг. Иначе — гораздо большее значение имеют нетрадиционные формы рекламы, организация различных промо мероприятий, которые ориентированы на общение с целевыми аудиториями.

Связи с общественностью — одно из ключевых направле ний деятельности в рамках системы интегрированных маркетин говых коммуникаций вуза, поскольку их задача — построение гармоничного двухстороннего диалога как с обществом в целом, так и непосредственно с целевыми аудиториями образовательно го учреждения. Специфика сферы образования, социальный ха рактер данной сферы реализуются посредством усилий специа листов по связям с общественностью вуза.

Одной из главных задач связей с общественностью является формирование позитивного общественного мнения о вузе;

управ ление информационным полем вокруг объекта позиционирования и продвижения. У вуза несколько таких объектов: сам вуз/имя вуза, бренд вуза (в конкретном случае, если можно говорить о бренде);

образовательные продукты и услуги вуза;

ключевые персоны вуза.

Связи с общественностью выстраивают доверительные пози тивные отношения с целевыми аудиториями, которые служат ба зой и ресурсом для использования других коммуникационных технологий. Если доверие сформировано, есть положительное паблисити (информационное поле вокруг объекта), определенная степень информированности общественности и «доброе имя» ву за, то и уровень доверия к рекламе и другим средствам продви жения возрастает.

Специальные события — один из основных элементов мар кетинговых коммуникаций. Данная технология с каждым годом приобретает все большую актуальность. Ее особенность заключа ется в том, что продвижение осуществляется посредством орга низации какого-либо события, мероприятия (будь то какой-либо вузовский праздник, олимпиада или карнавал). Акцент сделан на эмоциональные средства, корпоративные месседжи органично включены в сценарий праздника, его атмосферу, продвижение осуществляется косвенно, корректно, без использования прямых рекламных обращений. Когда целевые аудитории становятся уча стниками ярких, интересных, запоминающихся событий, корпо ративная информация запоминается на уровне эмоций. При орга низации специальных событий важно оставить позитивный эмоциональный след в сознании целевых аудиторий.

Вузы имеют ряд традиционных событий, которые прочно вписаны в корпоративную жизнь и ожидаемы различными целе выми группами. К таким событиям можно отнести День знаний;

День посвящения в студенты, или Праздник первокурсника;

Татьянин день, вручение дипломов и многие другие. Можно рас ширить календарь событий за счет общих календарных праздни ков, но при этом разработать собственные креативные идеи для их проведения и сделать это отличительной чертой вуза (при этом расширить аудиторию праздника, пригласив на корпоратив ные мероприятия, например, целевых выпускников школ).

К общим календарным события могут быть приурочены какие либо фирменные вузовские мероприятия, связанные с профилем вуза, например, можно как повод использовать уже существующие отраслевые профессиональные праздники. В рамках этого прово дить различные профессиональные конкурсы, олимпиады и др.

Целесообразно формировать карту событий вуза, что позво лит сделать корпоративную культуру более сильной, а корпора тивную жизнь более насыщенной. Специальные события вуза — это источники позитивной информации, но важно заниматься также и продвижением самих событий, формировать интерес к ним, рекламировать (эффективно размещать на территории вуза своеобразные афиши, давать анонс события в корпоративных СМИ, размещать анонсирующую и итоговую информацию на корпоративном сайте). Ощущение насыщенной яркой студенче ской жизни — важнейший компонент формирования лояльности и приверженности своему вузу.

Прямой маркетинг является одним из ключевых методов продвижения и продажи образовательных услуг, поскольку та кова специфика данного рынка — здесь особенно важна меж личностная коммуникация, степень доверия к источнику ин формации. Если представитель целевой аудитории доверяет источнику информации (сотруднику вуза, студенту и т. д.), ус луга будет продана.

Отсюда вывод — необходимо формировать «рекламную агентуру». Это может происходить явно — буквально обучая со трудников вузов (приемных комиссий, отделов продаж/марке тинга в зависимости от структуры продвижения и продаж вуза) «правильно» общаться с целевыми группами, возможно, специ ально создавать такие группы рекламной поддержки вуза из его сотрудников и студентов, оплачивая им эту работу. Так и неявно — посредством формирования сильной корпоративной культуры, лояльности внутренних аудиторий, при которых желание поде литься с близким о том, какой «у нас замечательный вуз», идет от всей души и таким образом поднимает доверие к источнику и ин терес к самой корпоративной информации.

В традиционном прямом маркетинге и в стимулировании продаж выделяют три направления работы: мотивация потреби телей, мотивация персонала;

мотивация партнеров/посредников.

Все эти направления в целом актуальны и для вузов, но при не обходимом учете специфики рынка образовательных услуг. Ему чужды агрессивные продажи и заученные техники продаж, со трудники должны быть ориентированы на общение, желание по мочь/проконсультировать, а не на факт самой продажи (целевые аудитории оценят такой подход и такую работу, и если им даже не подойдет ваш продукт/услуга, они поделятся полученной ин формацией, поскольку между представителями целевых аудито рий существует внутреннее общение).

Стоит подчеркнуть, что при использовании прямого марке тинга в сфере образования важно точно расставить акценты, не забывая о том, что образовательные услуги — это еще и социаль ная сфера.

Прямой маркетинг будет эффективен лишь когда он органи зуется как взаимодействие «субъекта» и «субъекта», это адресная коммуникация, и, более того, организовывать ее следует как взаимодействие «личности» вуза и «личности» адресата. Для осуществления такого взаимодействия используют:

– Личные продажи: сегодня это ключевая коммуникацион ная технология продвижения вуза, поскольку качественное, пози тивное, содержательное личное общение сотрудника вуза и пред ставителя целевой аудитории дает наиболее эффективный результат при продвижении и продаже образовательных услуг.

– Директ-мейл: сегодня эффективно сотрудничать со шко лами, формируя и используя персональные электронные адрес ные базы для рассылки рекламных и информационных сообще ний вуза. Потенциальные студенты могут получать от вуза необходимую информацию оперативно и напрямую.

Также целесообразно организовывать своего рода кросс промоушен образовательных услуг в самом вузе. Например, для продвижения услуг дополнительного образования и курсового обучения необходимо включать «скрытое» распространение дан ной рекламной информации в сценарии мероприятий для внут ренних аудиторий, (продвигать во время проведения Дня знаний, Дня первокурсника, Посвящения в студенты и т. д.). При этом использовать игровые, интерактивные приемы (организация кон курсов, лотерей, специальные награждения или учреждение спе циального приза).

Выставочная деятельность в настоящее время стала рас пространенным средством продвижения вуза. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого охвата целевых групп.

Участие в выставке дает вузу ряд преимуществ:

Поддерживает имидж вуза как для широких групп общест венности, так и для целевых аудиторий. Выставка позволяет улучшить благорасположение общественности и дает возмож ность привлечь интерес новых потребителей образовательных услуг.

Обеспечивает получение широкого корпоративного сооб щения большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций.

Выставка дает хорошие возможности для прямого взаимо действия с потенциальными потребителями. Специалисты вуза имеют возможность осуществить на выставке все элементы про цесса «личных продаж»: определение перспективных покупате лей;

презентацию образовательных услуг;

сбор информации о це левых аудиториях, конкурентах, наиболее востребованных образовательных программах.

Подчеркнем, что одно из основных преимуществ выставки перед другими элементами маркетинговых коммуникаций — возможность работать с заинтересованными посетителями (целе вой аудиторией) «лицом к лицу».

Таким образом, выставка является одним из важнейших со ставляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций на ряду с рекламой, прямым маркетингом, продвижением продаж и связями с общественностью.

По результатам изучения данной темы курса студенты долж ны представлять, что распространение информации о вузе может быть как управляемым и контролируемым процессом (что и яв ляется задачей и функциями службы корпоративных коммуника ций вуза), так и неконтролируемым. В Приложении № 2 дана схема трансляции корпоративных коммуникаций вуза.

2. Одной из важнейших в данном курсе является тема «Ме неджмент рекламной деятельности вуза». При ее раскрытии пре подаватель должен дать структуру организации службы корпора тивных коммуникаций вуза и раскрыть цели деятельности;

рассказать о должностных позициях, направлениях деятельности и профессиональных обязанностях специалистов, работающих в отделах маркетинговых коммуникаций вуза. Студенты для боль шего понимания задач и направлений профессиональной дея тельности специалистов по корпоративным коммуникациям и практического закрепления полученной информации могут в ка честве промежуточного аттестационного задания составить вари ант должностных инструкций. Образец должностных инструкций дан в Приложении № 3.

Организация коммуникационной службы вуза Управление коммуникационной деятельностью вуза возмож но при создании структуры или отдела, который будет осуществ лять данную деятельность. Либо возможен вариант — создание должности и подбор специалиста, который будет координатором коммуникационной деятельности вуза при сотрудничестве с коммуникационным агентством.

При рассмотрении данных вопросов преподаватель может предложить, например, такую структуру Управления корпора тивных коммуникаций вуза (или Службы продвижения вуза):

Отдел маркетинговых коммуникаций.

Отдел рекламы.

Отдел мониторинга и информации (маркетинговых иссле дований).

Отдел выставок.

Цели деятельности службы продвижения вуза:

Увеличение стоимости нематериальных активов вуза.

Поддержка имиджа и репутации вуза.

Развитие корпоративной культуры и поддержка корпора тивного духа вуза.

Обеспечение администрации вуза маркетинговой инфор мацией.

Основные направления деятельности службы:

Формирование коммуникационной стратегии вуза и ин формационной политики вуза.

Проведение различных маркетинговых исследований.

Осуществление стратегических (долгосрочных) и локаль ных (краткосрочных) коммуникационных проектов как во внут ренней, так и во внешней маркетинговой среде.

Организация специальных событий.

Организация и проведение рекламных кампаний.

Выставочная деятельность.

Взаимодействие со СМИ.

Организация обмена информацией между подразделения ми вуза.

Осуществление сотрудничества с внешними партнера ми вуза.

Организация спонсорской и фандрайзинговой деятельности.

Служба корпоративных коммуникаций вуза может иметь следующие штатные единицы:

– специалист по связям с общественностью;

– специалист по рекламе;

– маркетолог, специалист по маркетинговым исследованиям;

– специалист по электронным коммуникациям вуза (куриро вание корпоративного сайта, работа с интернет-продвижением);

– специалист по выставочной деятельности;

– дизайнер рекламно-информационных материалов.

При рассмотрении темы «Менеджмент рекламной деятель ности вуза» преподавателю целесообразно уделить внимание во просам, связанным с организацией сотрудничества с коммуника ционными и рекламными агентствами.

Организация сотрудничества с коммуникационным или рекламным агентством — перспективное направление, которое будет способствовать повышению уровня и эффективности кор поративных коммуникаций вуза.

На сегодняшний день при организации коммуникационной и рекламной деятельности вуза ставка делается на профессиональ ную работу специалистов, входящих в штат вуза. При этом стоит отметить, что в коммуникационной деятельности всегда есть ра бота, которую нельзя выполнить только за счет внутренних ре сурсов. Традиционно к помощи внешних партнеров или к так на зываемому аутсорсингу (передача определенных видов работ внешним партнерам/специалистам) прибегают, когда необходимо заказать корпоративные сувениры, сделать и разместить наруж ную рекламу, т. е осуществить производственные работы, тре бующие особой квалификации. Сегодня появился и приобретает все большую актуальность аутсорсинг в сфере разработки страте гий и программ коммуникационной деятельности. Аутсорсинг применим и при разработки стратегических коммуникационных решений.

На данный момент существует три основные модели сотруд ничества с коммуникационными агентствами:

Модель 1. Абонентское обслуживание.

Модель 2. Локальные проекты.

Модель 3. Единичные заказы.

Студенты в качестве практической работы могут получить задание подготовить обзор коммуникационных агентств, которые могли бы стать потенциальными партнерами вуза. Повысить уро вень данного задания можно, предложив студентам подготовить алгоритм поиска и критериев выбора агентства.

3. Тема «Организация рекламных кампаний вуза» имеет большое значение для будущей профессиональной деятельности студентов. В связи с этим преподавателю стоит обратить внима ние на технологии организаций рекламных кампаний, разработку медиаплана.

Медиапланирование — ключевое направление в рамках рек ламной деятельности, поскольку от правильности выбора рек ламного канала (медиаканала) и способа/вида рекламного сооб щения (медианосителя) зависит эффективность рекламной кампании и целесообразность использования финансовых средств. Выбор того или иного медиаканала и медианосителя оп ределяется способностью донесения рекламной информации до целевых аудиторий. Медиаплан представляет сводную таблицу, в которой отражены все используемые в рекламной кампании ме диаканалы и медианосители, частота и количество трансляции рекламных сообщений, расходы на размещение рекламного со общения. Предлагаем вариант медиапланирования, который ис пользовался в практике рекламной деятельности вуза. В качестве образца прилагается медиаплан рекламной кампании для вуза — Приложение № 4.

Коммуникационные и рекламные кампании вуза преследуют различные цели и задачи. Кампании могут быть посвящены ре шению как стратегических задач, так и весьма локальных. Они направляются как на продвижение имиджа и развитие репутации, так и на продвижение новой образовательной программы.

Коммуникационные и рекламные кампании вуза в большей степени носят цикличный характер, который связан со специфи кой образовательной среды. Здесь можно выделить несколько ос новных циклов. В первую очередь это организация и проведение приемных кампаний вуза, которые являются для учебного заве дения одними из основных, поскольку набор новых студентов — важнейшая задача вуза. Коммуникационная деятельность в рам ках проведения приемной кампании имеет этапы. На каждом из этапов может проводиться локальная рекламная кампания. В на чале календарного года, как правило, запускается первый этап:

работа на выставках, встречи со школьниками, подготов ка/обновление информации о вузе и его образовательных услу гах, размещение информации в справочниках, работа с Интернет ресурсами.

Второй этап — проведение серий Дней открытых дверей.

В качестве примера студентам предлагается для рассмотрения сводный план рекламных кампаний вуза — Приложение № 5.

В качестве контрольного задания по данной теме студенты на семинаре продумают и составляют план организации рекламной кампании.

Ниже прилагается вариант такого плана.

Алгоритм построения рекламной кампании 1. Определение целей и постановка задач рекламной кампании.

2. Характеристика целевой аудитории.

3. Аудит использующихся медиаканалов и медианосителей, диагно стика их эффективности, корректировка. Проведение медиаплани рования.

4. Характеристика объекта продвижения данной кампании (например, новый факультет, образовательная услуга).

5. Планируемый бюджет.

6. Планируемые сроки.

7. Обзор и анализ рекламной деятельности конкурентов (используе мых рекламных образов, слоганов и т. д.).

8. Создание креативной идеи рекламного сообщения.

9. Производство рекламы. Контроль за размещением рекламы.

10. Предварительная оценка эффективности рекламной кампании.

4. При обсуждении темы «Создание рекламно-информаци онных материалов» целесообразно обратить внимание студентов на следующие аспекты.

Специфика рекламно-информационных материалов о вузе зависит от целевой аудитории, для которой они предназначены (характеристика различных целевых аудиторий давалась в пре дыдущей части). При подготовке материалов стоит выделить для начала две группы материалов: 1) для внешних целевых аудито рий (старшеклассники, абитуриенты, потенциальные потребители курсового обучения, партнеры, члены профессиональных сооб ществ и т. д.);

2) для внутренних целевых аудиторий (студенты, аспиранты, преподавательский состав и административные со трудники).

Виды продукции: лифлет, буклет, книга, корпоративные по дарки и сувениры.

Рекламно-информационные материалы можно разделить на несколько основных типов:

Рекламно-информационные материалы представитель ского класса предназначены для партнеров и друзей вуза, для по четных членов и сотрудников. Такие материалы носят особенно выраженный имиджевый характер, имеют символическое значе ние, издаются ограниченным тиражом. Креативная идея, визу альный образ, уровень и качество производства таких корпора тивных подарков подчеркивают эксклюзивность обладания, избранность и статусность круга персон, для которых предназна чены данные символические вещи. Традиция таких знаков кор поративной принадлежности характерна для многих европейских и американских вузов.

Рекламно-информационные материалы и корпоративные сувениры «массового спроса» рассчитаны для самых различных целевых аудиторий, которые хотят получить общую стартовую информацию о вузе. Такие материалы готовят для: проведения встреч со школьниками, работы на выставках образования, для проведения различных специальных событий вуза Стоит обра тить внимание на то, что, во-первых, такие материалы заказыва ются крупными тиражами, которые нужно регулярно пополнять, а во-вторых, несмотря на большие тиражи, материалы должны быть хорошего качества.

Специализированные рекламно-информационные мате риалы, например, для абитуриентов, первокурсников и т. д. В за висимости от целей, задач и целевых аудиторий какого-либо спе циального события могут создаваться специализированные выпуски рекламно-информационной продукции. В качестве при мера предлагаем рассмотреть структуру буклета (план основной информации) для абитуриентов.

Для практической работы можно предложить студентам со ставить перечень рекламно-информационных материалов и суве нирной продукции, необходимой для вуза.

В ходе работы важно обратить внимание студентов на сле дующие моменты:

Подготовка информационных материалов Целесообразно составить общую информационную базу о ву зе и всех других объектах продвижения. Это может быть оформ лено в виде таблицы: в левой колонке — максимально полный список вопросов;

в правой — полные ответы на них. Собранной информации нужно придать легитимный официальный характер, т. е. согласовать ее с руководством вуза, представить для исполь зования. Данную информацию следует регулярно обновлять, то гда она станет актуальной базой/архивом корпоративной инфор мации, на основании которой можно будет оперативно готовить любые тексты (будь то текст корпоративного буклета или тексто вой модуль для наполнения корпоративного сайта). По такой же технологии можно составить список вопросов, которые потенци ально могут интересовать ваши целевые аудитории, необходимо продумать наиболее полные ответы на них.

Структура информационных материалов о вузе 1. Общая информация о вузе:

– Точное название вуза (русский и английский варианты).

– Структура вуза.

– Руководство.

– Миссия. Принципы корпоративной социальной ответст венности.

– Краткая история.

– Принципы деятельности.

– Достигнутые результаты, награды.

Членство в каких-либо статусных организациях, советах, – ассоциациях и т. д.

– Известные персоны вуза.

– Партнеры вуза.

– Положение вуза на рынке, позиции в рейтингах.

– Перспективы развития.

– Количественная информация о вузе.

2. Информация об образовательных услугах:

– Факультеты и кафедры.

– Дополнительные направления образовательной деятельности.

– Спектр образовательных услуг.

– Дополнительные возможности для студентов/аспирантов.

– Конкурентные преимущества, отличие образовательных услуг от услуг конкурентов.

– Образовательные и научные направления, образователь ные программы, наиболее приоритетные для вуза.

3. Дополнительная информация для различных целевых ау диторий – Характеристика корпоративной философии, ценностей, приоритетов.

– Корпоративная культура и стиль корпоративной жизни (традиции вуза).

– Корпоративный фольклор.

– Студенческая жизнь (досуг, спорт и др.).

Принципы, повышающие качество информационно-рек ламных материалов:

Информация должна носить образный характер. Совре менная эпоха — это время изображения, картинка доминирует над текстом. Более того, сам текст зачастую создается как «кар тинка» (например, игра шрифтов — это и содержание, и изобра жение, а в итоге запоминающийся целостный искомый образ).

Память целевых аудиторий хранит некий образ, универсальность которого не только в конкретных деталях, а в особом ощущении, позволяющем/определяющем в дальнейшем акт узнавания и идентификации именно вашего вуза в конкурентном поле.

Информация, конечно, должна быть, но носить необходи мый и достаточный характер. Традиционной ошибкой является то, что руководство образовательного учреждения стремится разместить как можно больше полезной/важной/интересной ин формации о вузе (советует увеличить фактологическое содержа ние текста, рекомендуя для этого уменьшить шрифт и сократить объем фотографий и т. д.). Большой, перегруженный текст, ско рее всего, даже не будет удостоен внимания целевых аудиторий.

Необходим баланс текста и изображения. Текст должен быть лаконичен, но при этом содержателен и выразителен, соот ветствовать общему стилю, выбранному для конкретных реклам но-информационных материалов. Изображения могут быть как документальными, так и декоративными (элементами дизайна).

Визуальный ряд должен иметь высокое качество, быть специально подготовленным к конкретным рекламным материа лам. Типичная ошибка — собирать «старый» визуальный матери ал или использовать случайный. Важно организовывать специ альные фотосессии, регулярно собирать и пополнять банк визуального материала (фото, видеоизображения и т. д.) качест венными образцами.

Персонифицированный характер информации о препода вателях/сотрудниках вуза. Важно показать не должностные пози ции, которые занимают те или иные преподаватели, формально продемонстрировать их регалии, а стремиться показать личность, сферу профессиональных интересов, дать возможность прямого контакта с преподавателем (например, адрес эл. почты по согла сованию с ее владельцем), в общем «страна должна знать своих героев». Подобная практика при подготовке корпоративных ву зовских буклетов встречается во многих зарубежных вузах.

Буклеты (например, одна полоса или полполосы) несут содер жательную и интересную информацию о преподавателе, его фотографию, контактную информацию. Таким образом, снова приходим к выводу о том, что в сфере образования межлично стные контакты являются хорошим основанием продвижения вуза в целом.

5. Тема «Оценка, критерии и методы повышения эффектив ности коммуникационной деятельности» представляется очень актуальной и требует внимательного изучения, поскольку про движение образовательных учреждений и результативность явля ется сложным вопросом по ряду причин.

Стоит обратить внимание на следующие аспекты:

Во-первых, коммуникационная деятельность прежде всего направлена на увеличение стоимости нематериальных активов вуза, к которым относятся имидж, репутация, др., и здесь еще не отработаны механизмы подсчета и переведения этих величин в точный финансовый эквивалент.

Во-вторых, специфика коммуникационной деятельности вуза в том, что ее результаты несколько отсрочены во времени, их трудно зафиксировать в узкий промежуток времени. Коммуника ционная деятельность — это всегда работа на перспективу, на продолжительный результат в виде длительного и качественного пребывания в конкурентной образовательной среде.

При оценке эффективности важно учитывать, что нет одно значной зависимости объема продаж от каждого (или по отдель ности взятого) элемента маркетинговых коммуникаций (будь то выставочная деятельность или связи с общественностью), в большей степени они обеспечивают общий результат. При пра вильной организации должен возникать синергийный эффект, ко гда общий результат больше чем результат арифметической сум мы составляющих элементов. Отсюда еще раз прослеживается и подтверждается необходимость продуманной, четко организо ванной коммуникационной деятельности в целом, когда опти мально учитываются ресурсы каждого элемента маркетинговых коммуникаций. Понимая данную специфику, перейдем все же к методам и критериям оценки:

Позитивное присутствие вуза в информационной среде (федеральной, региональной, городской);

наличие хорошего паб лисити;

высокий индекс цитируемости ключевых персон вуза.

Данные результаты определяются с помощью проведения мони торинга и контент-анализа СМИ.

Показатель востребованности вуза, стабильно высокий конкурсный балл.

Присутствие вуза в рейтингах.

Высокая степень узнаваемости и лояльности. Данные ре зультаты требуют проведения специальных маркетинговых ис следований целевых аудиторий.

Высокий уровень продаж образовательных услуг. Эффек тивность рекламной деятельности зафиксировать несколько про ще, поскольку, например, понятен бюджет на рекламную кампа нию для продвижения какой-либо образовательной программы и понятен итог — сколько студентов «купили» данную образова тельную программу.

РГПУ им. А. И. Герцена уделил серьезное внимание пара метрам оценки эффективности коммуникационной деятельности и разработал один из возможных вариантов и схем результа тивности деятельности по продвижению. Предлагаем рассмот реть систему подготовки отчета по эффективности — Прило жение № 6.

Подводя итоги курса, стоит выделить для студентов в качест ве выводов следующее.

Успех продвижения образовательного учреждения складыва ется из нескольких компонентов, к которым относятся:

– комплексная продуманная коммуникационная деятель ность, которая согласована с маркетинговой и имиджевой/репу тационной стратегией развития вуза;

– использование ресурсов системы интегрированных марке тинговых коммуникаций;

– применение современных инновационных, нестандарт ных/креативных решений при организации коммуникационных кампаний;

– наличие службы или специалиста, организующего и кури рующего коммуникационную деятельность вуза;

– использование маркетинговых исследований, оператив ное реагирование на изменение конкурентной и конъюнктурной среды;

– следование высоким стандартам корпоративной социаль ной ответственности с учетом социальной специфики сферы об разования.

Далее:

Сегодня доминирующее значение приобретает менедж мент отношений. Отношения с целевыми аудиториями должны выстраиваться как долгосрочные и партнерские. Целевые ауди тории должны видеть в образовательном учреждении в первую очередь партнера, а не «продавца» образовательных услуг. Это значит, что образовательное учреждение должно быть открыто для различных форм взаимодействия и общения.

Целевые аудитории сегодня надо «выращивать», налаживая доброжелательное и «полезное» взаимодействие заранее (работа со школьниками, с регионами и т. д.). Для целевых аудиторий «полезное» взаимодействие — это то, что вуз предлагает, напри мер, образовательную помощь: проводит лекции по профильным дисциплинам, приглашает в гости на мастер-классы преподавате лей вуза, имеет специальный раздел для абитуриентов на вузов ском сайте и т. д.

В образовательном учреждении необходимо стремиться к высокому уровню информационного сервиса. Различная ин формация, необходимая для целевых аудиторий, должна быть доступна, своевременна, интерактивна и качественно предо ставлена. Сегодня этот аспект понятен, его актуальность при знается, но при этом зачастую отсутствуют службы или сотруд ники, которые непосредственно отвечали бы за качественное предоставление информации и обладали хорошими коммуника тивными навыками.

В коммерческой сфере уже давно введена практика проведе ния тренингов «эффективных продаж», где сотрудников обучают как минимум по двум направлениям: развитие профессиональных коммуникативных навыков (иначе, навыков профессионального общения с учетом специфики целевых аудиторий) и владение обширными знаниями об объекте продвижения (компания/то вар/услуга).

Отсутствие информационных служб приводит к имиджевым и финансовым потерям, поскольку представитель целевой ауди тории из конкурентного поля уже выбрал ваш вуз, позво нил/пришел и вместо того, чтобы закрепить этот контакт (первый результат рекламы, оплаченный вузом), порой происходит пол ная его потеря (в результате того, что «не дозвонился», получил грубый ответ и т. д.). Признано целесообразным проводить регу лярный аудит (например, контрольные звонки по тем телефонам, которые присутствуют в рекламных материалах и др.) для того, чтобы тестировать, как и какую информацию образовательное учреждение предлагают целевым аудиториям.

В идеальном варианте в вузе должна быть создана своего ро да «горячая информационная линия», куда позвонив/придя/при слав электронное письмо, представитель целевой аудитории мог бы оперативно и с эмоциональным комфортом получить необхо димую информацию. Также необходима достойная техническая поддержка информационного сервиса (многоканальные телефо ны, хорошая Интернет связь и т. д.).

Необходимо создавать сильную корпоративную культуру образовательного учреждения. История и традиции, стиль жизни и стиль общения, и вообще наличие яркой динамичной интерес ной корпоративной жизни в образовательном учреждении спо собствуют укреплению имиджа и репутации. Молодежные ауди тории стремятся к насыщенной увлекательной студенческой жизни, наличие таковой — серьезный аргумент в пользу выбора образовательного учреждения. Более того, когда внутренние це левые аудитории имеют высокую степень лояльности к своей корпорации, они становятся своего рода бесплатными рекламны ми агентами.

Сегодня как никогда возрастает эффективность и актуаль ность неформальных коммуникационных приемов. Степень до верия к неофициальному источнику информации (например, мнение друга, соседа, коллеги или мнения, услышанного случай но) гораздо выше, чем к официальным.

Тот факт, что целевые аудитории вузов сегодня становятся все более требовательными как к качеству образовательных ус луг, так и к качеству образовательной среды, диктует необходи мость серьезной работы по данным направлениям. Это также яв ляется весомым аргументом при выборе вуза (особенно, если прочие параметры выбора — например, ассортимент образова тельных программ, цена образовательной услуги и т. д. — сов падают с параметрами конкурентов вуза) Подчеркиваем, что у абитуриентов, студентов, родителей существенно изменились и выросли ожидания/требования и представление того, как дол жен сегодня выглядеть и что должен иметь в арсенале техниче ских и бытовых средств вуз. Качество образовательной среды определяют:

– информационный комфорт (доступность/оперативность распространения корпоративной информации и образователь ной/научной информации);

– эмоциональный комфорт (формирование доброжелатель ной среды, корректность в общении персонала вуза);

– бытовой комфорт (организация питания, зон отды ха/общения, наличие гигиенических помещений и т. д.);

– технический комфорт (наличие и возможность пользова ния компьютерами, Интернет, различной оргтехникой и т. д.), Предоставление такого рода услуг, обеспечивающих каче ство образовательной среды, возможно за дополнительную пла ту. Сам факт их наличия и предоставления этих возможностей в вузе является фактом заботы о внутренних аудиториях и хоро шей организации процессов обучения, а также факторами, ук репляющими имидж вуза и формирующими лояльность целе вых аудиторий.

К приемам, повышающим эффективность продвижения вуза, можно отнести и дополнительное, «послепродажное», сер висное обслуживание (в рамках образовательной деятельности порой маркетинговые и рекламные термины звучат не совсем адекватно, тем не менее это профессиональные понятия, вполне приемлемые в рамках повествования о рынке образовательных услуг). К дополнительному сервису и, более того, к ответствен ной и социально значимой деятельности вуза можно отнести со действие в трудоустройстве выпускников. Вузы должны стре миться к построению партнерских отношений с работодателями и службами занятости.

Поэтому в вузе целесообразно организовывать центры содей ствия трудоустройству, в которых студенты могли бы получать информацию о вакансиях, консультации специалистов о том, как лучше подготовиться и пройти собеседование при трудоустрой стве, написать резюме и т. д.

Такого рода дополнительные услуги могут выступать важ ным аргументом для целевых аудиторий при выборе вуза. О том, что вуз ведет такую деятельность, содействует выпускникам в их становлении, нужно говорить в рекламно-информационных ма териалах, при встречах. Это серьезный бонус для целевых ауди торий, поскольку они получают эту услугу, но не платят за нее дополнительно. Многие уже понимают, что трудоустройство — это сервис, который требует дополнительных финансовых затрат, и могут оценить ее значимость.

РГПУ им. А. И. Герцена в рамках содействия выпускникам создал центр «Мост», который и ведет такого рода деятельность.

В качестве также одного из выводов преподавателю стоит отметить, что традиционный ряд элементов системы интегриро ванных маркетинговых коммуникаций образовательного учреж дения, и прежде всего реклама, являются сегодня необходимым, но недостаточным ресурсом и средством продвижения. Реклам ные технологии можно назвать скорее обеспечивающими, но не определяющими успех продвижения образовательного учрежде ния. Реклама дает информацию, информирует/привлекает внима ние, обеспечивает присутствие вуза в рекламно-информационной сфере.

Из рекламных обращений целевые аудитории могут получить стартовую необходимую информацию. Дальнейший их выбор за висит от того, насколько они удостоверились в результате лично го контакта (посетив, поговорив, получив более подробную ин формацию уже в процессе межличностной коммуникации «сотрудник» — «представитель целевой аудитории»), что это «их» образовательное учреждение (по духу, по стилю, а не только по наличию образовательных программ). На доминирующие по зиции выходят именно межличностные коммуникации, которые относятся в большей степени к технологиям так называемого «прямого маркетинга».

Чем менее ангажированно выглядят сегодня корпоративные послания, тем больше доверия к ним, и, следовательно, результа тивней итог — выбор целевыми аудиториями вашего вуза среди конкурентов, выше имиджевые и репутационные дивиденды.

В России коммуникационная деятельность в сфере образова ния, включающая рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг, выставочную деятельность, лишь начинает склады ваться как самостоятельное профессиональное направление.

Приходит понимание того, что корпоративные коммуникации нужны, ими необходимо заниматься, чтобы эффективно пози ционировать вуз на рынке образовательных услуг.

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ Самостоятельная работа студентов по курсу связана прежде всего с тремя направлениями деятельности:

актуализация знаний, полученных при освоении инвари антного курса модуля;

подготовка к семинарским занятиям;

подготовка к итоговой аттестации.

1. Актуализация приобретенных ранее знаний Приступая к изучению курса, студент должен вспомнить ха рактеристику рынка образовательных услуг, акцентируя внима ние на следующих аспектах:

Особенности рынка образования существенно влияют на выбор коммуникационных технологий для продвижения вуза.

Особенности рынка образовательных услуг определяются наличием государственного регулирования данной сферы, суще ственной доли государственного сектора, большим влиянием го сударства на деятельность негосударственных образовательных учреждений. Деятельность субъектов рынка образования носит не только коммерческий характер, но и имеет высокое социаль ное предназначение — сохранение, пополнение и развитие ин теллектуального национального потенциала.

Образовательные услуги и продукты, предлагаемые образо вательными учреждениями, также имеют ярко выраженную спе цифику. Они носят общественно значимый характер и социаль ную ценность. Все эти факторы требуют от образовательных учреждений корпоративной социальной ответственности высоко го уровня.

Данная специфика рынка образовательных услуг определяет специфику выбора каналов и коммуникационных технологий продвижения, диктует особую стилистику взаимодействия с це левыми аудиториями, контактными группами и широкой общест венностью. Репутация вуза, ее формирование и развитие являют ся важнейшей целью и в том числе средством эффективного раз вития вуза.

Как показывает практика, сегодня основные критерии выбора вуза — статус государственного (как гарант качества образования и диплома), наличие традиций (исторически сложившийся имидж и репутация, проверенная временем), современность (способ ность давать актуальное образование, основанное на солидной научной школе). При этом существенное количество представи телей целевых аудиторий выбирают негосударственные вузы для обучения по различным образовательным программам. Это при водит к тому, что государственные вузы также оказываются включенными в конкурентную борьбу за «клиента» и должны в своей маркетинговой и коммуникационной деятельности учиты вать и использовать различные современные технологии продви жения. Вузам следует придерживаться клиентоориентированной политики, внимательно изучать целевые аудитории, их интересы и ожидания.

Целевые аудитории вуза достаточно обширны, их можно классифицировать как минимум по двум направлениям: внешние (родители, школьники, государственные структуры управления и т. д.) и внутренние (студенты, профессорско-преподавательский состав, административный персонал и т. д.);

потенциальные кли енты (старшеклассники, абитуриенты, студенты и др.) и контакт ные группы/партнеры (профессиональные сообщества, работода тели, органы власти, некоммерческие организации). Отметим, что типология условна, поскольку аудитории, находящиеся в разных подгруппах, могут пересекаться/перетекать одна в другую. Также важно понимать, что успешность продвижения вуза имеет не сколько аспектов, среди которых основные — коммуникацион ный (развитие имиджа и репутации вуза, повышение известности и лояльности) и маркетинговый (увеличение объема продаж, расширение доли рынка и т. д).

Сегодня сложился понятийный аппарат в области коммуни кационной деятельности. При этом стоит уточнить понятия, ко торые будут использоваться в рамках курса. Понятие «коммуни кационная деятельность» (отчасти синонимами данного понятия можно считать термины «корпоративные коммуникации» или «организация корпоративных коммуникаций») — это широкое понятие, включающее в себя все направления и технологии, ко торые направлены на продвижение вуза;

это гибкая система взаимодействия вуза с его целевыми аудиториями, в которой вуз транслирует свои корпоративные обращения и получает некий «ответ» целевых аудиторий (понятие «обратная связь»).

В коммуникационной деятельности объединяются и интег рируются усилия и ресурсы всех элементов маркетинговых ком муникаций.

Рекламная деятельность также входит в коммуникационную, является одним из ее направлений. Когда употребляется термин организация «коммуникационных кампаний», имеются в виду общая стратегия и сводный план использования различных ком муникационных технологий. Когда используется понятие «рек ламная кампания», речь идет о программе размещения реклам ных сообщений для достижения каких-либо рекламных целей (например, продвижение новой специальности или программ курсового обучения).

Далее необходимо обновить знания о маркетинговых иссле дованиях, проводимых для организации коммуникационных и рекламных кампаний. Студенты в рамках курса должны подгото вить самостоятельный проект организации коммуникационной кампании в вузе, и часть «маркетинговые исследования» является первой и важной частью аттестационного проекта.

Маркетинговые исследования на рынке образования стано вятся все более актуальным направление маркетинговой, комму никационной и рекламной деятельности учреждений образова ния. Сегодня наличие точной информации о конъюнктуре рынка, конкурентной среде и целевых аудиториях позволяет разрабаты вать наиболее оптимальные стратегии продвижения и более эф фективно планировать бюджет коммуникационных кампаний.

Многие вузы (особенно те, которые имеют экономический про филь) располагают возможностью самостоятельного проведения ряда маркетинговых исследований в рамках должностных обя занностей специалиста по маркетингу, а также привлекая к со трудничеству профильных студентов. При этом сегодня развива ется сотрудничество с маркетинговыми агентствами, которые предлагают либо уже готовые исследования, либо берут заказ на проведение специализированных исследований, необходимых для образовательного учреждения.

В целом можно выделить несколько направлений исследова ний, наиболее актуальных для образовательных учреждений:

1. Исследования, содержащие обзоры состояния рынка обра зовательных услуг.

2. Исследования, отражающие конкурентное окружение об разовательного учреждения.

3. Исследования, посвященные ассортиментной политике конкурентов.

4. Исследования ценовой политики конкурентов, тенденции изменения цен на образовательные программы/услуги.

5. Исследования целевых аудиторий. Стиль жизни, ценности, жизненные приоритеты. Сбор и анализ информации от потреби телей об их восприятии вуза.

Все они имеют значение для формирования коммуникацион ной и маркетинговой политики. Два последних пункта наиболее важны для организации коммуникационных и рекламных кампа ний. Маркетинговые исследования носят обеспечивающий харак тер. Для успешного продвижения на конкурентных рынках необ ходимо хорошо знать данную среду, маркетинговые действия конкурентов и их ценовую политику. При этом особое внимание стоит уделить изучению коммуникационной деятельности конку рентов, стратегии, позиционированию, рекламным образам и ключевым корпоративным месседжам, которые они используют при взаимодействии с целевыми аудиториями. Используя эту информацию, необходимо выделиться, «отстроиться» от конку рентов, создав индивидуальный корпоративный имидж, при влекательный для целевых аудиторий, предложить целевым аудиториям сделать это так, как не сумели конкуренты. (марке тинговая и коммуникационная деятельность образовательных уч реждений).

2. Подготовка к семинарским занятиям К каждому семинарскому занятию преподаватель дает сту дентам задания, при выполнении которых будут задействованы дополнительные материалы, размещенные в Приложениях.

ПРИЛОЖЕНИЕ ТИПЫ КОРПОРАТИВНЫХ СООБЩЕНИЙ Источники Источники запланированных незапланированных сообщений сообщений Реклама Корпоративная среда – – Взаимодействие со СМИ Стиль общения сотрудников вуза – – Специальные события Кризисные ситуации – – Прямой маркетинг Мнение о вузе внутренних ауди – – Выставочный менеджмент торий и их неофициальная – Корпоративные сувениры трансляция – Спонсорство – – Слухи ПРИЛОЖЕНИЕ ВАРИАНТ ДОЛЖНОСТНЫХ ИНСТРУКЦИЙ НАЧАЛЬНИКА ОТДЕЛА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (ИЛИ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ) I. Общие положения 1. Начальник отдела маркетинговых коммуникаций относит ся к категории руководителей.

2. На должность начальника отдела маркетинговых комму никаций назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование и стаж работы руководителем (желательно в области маркетинга) не менее 3 лет.

3. Назначение на должность начальника отдела маркетинго вых коммуникаций и освобождение от нее производится прика зом генерального директора компании.

4. Начальник отдела маркетинговых коммуникаций должен знать:

4.1. Действующие законодательные и нормативные правовые акты РФ, нормативные документы компании, регулирующие маркетинговую, рекламную, PR-деятельность и коммерческую деятельность.

4.2. Методы оценки и прогнозирования развития профильно го рынка, специфику коммуникативной деятельности в данной области.

4.3. Порядок разработки стратегических, текущих и кален дарных планов маркетинговой, выставочной и PR-деятельности всей компании.


4.4. Специфику услуг/товаров, предлагаемых/производимых/ продвигаемых компанией, их преимущества и недостатки.

4.5. Специфику комплекса маркетинговых коммуникаций компании.

4.6. Основные виды и методы проведения маркетинговых и социологических исследований.

4.7. Виды и особенности маркетинговой документации, PR материалов и PR-текстов.

4.8. Принципы организации единого маркетингового и ин формационного пространства компании.

4.9. Теорию и практику PR-деятельности, принципы деловой коммуникации, основы экономики.

4.10. Основы трудового законодательства.

4.11. Правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты.

5. Начальник отдела маркетинговых коммуникаций подчиня ется непосредственно начальнику Департамента развития.

6. На время отсутствия начальника отдела маркетинговых коммуникаций (командировка, отпуск, болезнь и пр.) его обязан ности исполняет заместитель, назначенный приказом начальника Департамента развития. Заместитель приобретает соответствую щие права и несет ответственность за ненадлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

II. Должностные обязанности Начальник отдела маркетинговых коммуникаций:

1. Принимает непосредственное участие в разработке страте гии и тактики развития и поведения компании в условиях изме нения внутренней и внешней маркетинговой среды и совершен ствования ее организационной структуры.

2. Планирует маркетинговую, выставочную и PR-деятель ность компании.

3. Осуществляет руководство, координацию, интеграцию и контроль работы секторов отдела.

4. Корректирует и представляет на утверждение начальнику Департамента развития долгосрочные и текущие планы работ секторов отдела. Принимает оперативные меры по корректировке деятельности сотрудников отдела, текущих и перспективных планов работ отдела для решения актуальных маркетинговых, PR-задач.

5. Контролирует вопросы комплектации кадров отдела, обла дает правом принимать и увольнять сотрудников, входящих в со став отдела.

6. Определяет порядок оплаты труда временных работников, привлекаемых по договору для выполнения конкретных работ или оказания услуг. Определяет порядок поощрения сотрудников отдела по итогам работы. Несет ответственность за дисциплину в отделе.

7. Совместно с начальниками отделов, входящих в состав Департамента развития, участвует в разработке отчетной и дру гой маркетинговой, PR-документации, обеспечивающей функ ционирование единого маркетингового и информационного поля компании.

8. Осуществляет мониторинг и определяет эффективность PR-деятельности компании.

9. Представляет компанию в контактах с деловыми партне рами, ведет деловую переписку от имени компании в пределах своей компетенции.

10. Принимает непосредственное участие в разработке и реа лизации отдельных форм или всего комплекса маркетинговых и PR-коммуникаций компании (выставки, рекламные кампании, имиджевые акции, промо-акции, разработка проектов, сценариев, информационных, рекламных, аналитических материалов и др.).

11. Определяет объем и структуру годового (ежеквартального или на указанный период) бюджета отдела маркетинговых комму никаций и представляет его на утверждение начальнику Департа мента развития. Несет ответственность за выполнение планов отде ла и эффективность расходования средств утвержденного бюджета.

12. Ежегодно (или по требованию начальника Департамента развития в любой момент и за любой период времени) представ ляет информацию о деятельности отдела.

13. В случае необходимости проведения специальных PR мероприятий по согласованию с начальником Департамента раз вития привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений компании или сторонние организации и назначает руководителя или сам руководит их работой.

14. Занимается повышением собственной квалификации и квалификации сотрудников отделов, входящих в состав отдела.

III. Права Начальник отдела маркетинговых коммуникаций имеет право:

1. Доступа к документации компании, необходимой для осу ществления PR-деятельности отдела.

2. Принимать участие в обсуждении и разработке стратегии и тактики рыночного поведения и развития компании.

3. Вносить на рассмотрение начальника Департамента разви тия предложения по совершенствованию организационной струк туры отдела.

4. Осуществлять взаимодействие с руководителями всех структурных подразделений компании.

5. Запрашивать лично или делегировать полномочия на по лучение от руководителей подразделений и специалистов компа нии информацию и документы, необходимые для обеспечения эффективной и своевременной работы отдела.

6. Подписывать и визировать документы в пределах своей компетенции.

7. Вносить на рассмотрение начальника Департамента разви тия представления о назначении, перемещении и увольнении ра ботников отдела, вносить предложения об их поощрении или о наложении на них взысканий.

8. Требовать от начальника Департамента развития содейст вия в исполнении своих должностных обязанностей и прав.

IV. Ответственность Начальник отдела маркетинговых коммуникаций несет от ветственность:

1. За ненадлежащее исполнение и/или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей долж ностной инструкцией, — в пределах, определенных действую щим трудовым законодательством РФ.

2. За правонарушения, совершенные в процессе осуществле ния своей деятельности, — в пределах, определенных действую щим административным, уголовным и гражданским законода тельством РФ.

3. За достоверность информации, предоставляемой админист рации, подразделениям компании, сторонним организациям и СМИ.

4. За обеспечение конфиденциальности соответствующей информации.

5. Экономическую эффективность вложений в обеспечение деятельности отдела. За выполнение планов отдела, за эффектив ность расходования средств утвержденного бюджета.

Должностная позиция — «Специалист по связям с общественностью»

1. Цели трудовой деятельности 1.1. Построение эффективного коммуникативного простран ства с внешней средой — государственные, общественные, адми нистративные, профессиональные общественные организации.

1.2. Построение эффективного коммуникативного простран ства с внутренней средой — факультеты, подразделения, общест венность университета.

1.3. Развитие корпоративной культуры, трансляция и форми рование традиций университета.

1.4. Создание благоприятного имиджа университета.

1.5. Повышение рыночной цены марки университета 2. Основные задачи 2.1. Формирование у потребителя позитивного отношения к университету, коррекция стереотипов общественного мнения, расширение представлений и знаний о спектре образовательных услуг, предлагаемых университетом.

2.2. Компетентное освещение деятельности университета в СМИ.

2.3. Расширение социальной сферы влияния университета PR-средствами.

2.4. Создание и развитие партнерской базы университета.

2.5. Организация и проведение PR-кампаний.

3. Виды деятельности (направление — внешний PR) 3.1. Разработка предложений по стратегии и тактике PR-по литики университета.

3.2. Планирование мероприятий по связям с общественно стью (тематическое и календарное).

3.3. Обоснование и проектирование тематических PR акций.

3.4. Организация и контроль за реализацией проектов.

3.5. Осуществление коммуникативных функций с подразде лениями университета по вопросам PR деятельности.

3.6. Создание и развитие партнерской базы.

3.7. Привлечение к сотрудничеству государственных, адми нистративных, общественных организаций, поиск форм сотруд ничества.

3.8. Поиск эксклюзивных методов и форм работы универси тета с общественностью.

3.9. Организация и поддержка связей со СМИ, создание и развитие базы персонифицированных рабочих контактов.

3.10. Создание и размещение в СМИ PR-материалов.

3.11. Тематический мониторинг СМИ, структурирование и архивирование печатных материалов.

3.12. Разработка PR-текстов (статей, пресс-релизов, буклетов, лифлетов и др.).

3.13. Подготовка рекомендаций по планированию PR бюджета.

4. Виды деятельности (направление — внутренний PR) 4.1. Проектирование и организация мероприятий по развитию внутрикорпоративной культуры (корпоративные праздники, кон курсы и т. д.).

4.2. Разработка предложений по стратегии и развитию внут рифирменных отношений и кадровой политике.

4.3. Подготовка и проведение мероприятий, направленных на совершенствование деловой коммуникативной культуры сотруд ников.

4.4. Осуществление мероприятий, направленных на развитие внутри университетского информационного пространства.

4.5. Осуществление взаимодействия с факультетами и под разделениями университета, обеспечение PR-информацией;

ока зание консультативной помощи.

4.6. Осуществление взаимодействия с корпоративным изда нием «Педагогические вести».

4.7. Подготовка PR-материалов (статей, аналитических обзо ров, отчетов) для корпоративной аудитории.

4.8. Руководство студенческой бригадой рекламной поддерж ки Герцен-класса.

5. Виды деятельности (выставочный менеджмент) 5.1. Планирование выставочной деятельности университета.

5.2. Мониторинг выставочной деятельности страны, региона, города, районов.

5.3. Организация участия университета в специализирован ных и международных выставках (осуществление коммуника тивных функций с организаторами).

5.4. Подготовка информационного и имиджевого материала для выставочной деятельности.

5.5. Разработка концепций участия в выставках, определение целей и задач, изучение потенциальной аудитории партнеров и посетителей выставки.

5.6. Разработка дизайна выставочного стенда.

5.7. Подготовка презентационных, информационных блоков, разработка сценариев.


5.8. Тренинг персонала (студенты Герцен-класса) для работы на выставочном стенде.

5.9. Подготовка и контроль за выставочным оборудованием.

5.10. Организация выставочных площадей.

5.11. Оценка эффективности участия.

6. Должностные инструкции Специалист по связям с общественностью обязан:

6.1. Контролировать организацию PR-проектов, обеспечивать их реализацию в установленные сроки.

6.2. Качественно и своевременно готовить PR-тексты (пресс релизы, статьи, лифлеты, сценарии и др.) и PR-документацию (аналитические материалы, отчеты, рекомендации и т. д.).

6.3. Вести базу рабочих контактов со СМИ.

6.4. Расширять базу партнерских контактов.

6.5. Осуществлять мониторинг СМИ и профессиональной ли тературы.

6.6. Организовывать и контролировать поступление необхо димой PR-информации сотрудникам университета, партнерам и заинтересованным лицам.

Несет ответственность за:

6.7. Адекватность форм и методов, применяемых при реше нии PR-задач.

6.8. Своевременность реализации профессиональных задач.

6.9. Компетентность предоставляемой PR-информации и PR текстов.

Должностная позиция — «Специалист по средствам электронной коммуникации»

1. Цели трудовой деятельности 1.1. Концептуальная разработка средств электронной комму никации.

1.2. Создание электронной системы информации об универ ситете, доступной, актуальной, своевременно обновляющейся, которая подтвердит имидж университета как современного обра зовательного учреждения.

1.3. Активизация электронного канала информации об уни верситете. с целью расширения и привлечения потребительской аудитории (для которой данный канал информации основной).

1.4. Осуществление интерактивного взаимодействия с потен циальной и целевой потребительской аудиторией, создание эф фективной прямой и обратной связи.

2. Основные задачи 2.1. Управление развитием сайта университета.

2.2. Рекламное продвижение сайта как источника информа ции об университете.

2.3. Организация эффективной имиджевой и информацион ной работы электронных средств коммуникации университета.

2.4. Координация развития сайтов факультетов и подразделе ний университета.

2.5. Проведение маркетинговых исследований.

2.6. Поиск новых ресурсов по расширению и развитию ин формационного пространства университета: разработка перспек тивного проекта университетского радио.

3. Виды деятельности 3.1. Разработка предложений по совершенствованию функ ционирования сайта.

3.2. Координация поступающей информации для размещения на сайте университета.

3.3. Отбор, структурирование, обеспечение полноты и стиле вого единства информационного материала.

3.4. Подготовка визуального сопровождения.

3.5. Создание новых разделов.

3.6. Осуществление ежедневного контроля за имиджевым и информационным содержанием сайта.

3.7. Организация и обеспечение мобильной обратной связи с по сетителями сайта: ответы на письма, запросы, переадресация писем.

3.8. Продвижение сайта.

3.9. Анализ аудитории сайта, определение наиболее интерес ных (посещаемых) разделов сайта, оценка эффективности сайта как источника информации (соотношение количества пользова телей сайта к количеству абитуриентов/студентов университета) 3.10. Разработка в рамках сайта системы консультативной и академической помощи.

3.11. Управление проектом университетского радио.

4. Должностные инструкции Обязан:

4.1. Обеспечивать регулярное обновление информации на сайте университета.

4.2. Осуществлять координаторские функции при сборе и размещении информации.

4.3. Оказывать оперативную консультативную помощь посе тителям сайта.

Несет ответственность за:

4.4. Качественное и своевременное выполнение профессио нальных задач.

4.5. Выбор адекватных и эффективных форм работы.

ПРЕСС-СЛУЖБА ВУЗА Автор-составитель А. В. Чечулин ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Цель дисциплины: Дать студентам необходимые знания и практические навыки для работы в пресс-службах вузов или со трудничества с ними.

Задачи дисциплины В результате обучения студент должен:

иметь представление о структуре и принципах работы средств массовой информации;

знать формы и методы работы пресс-служб;

ориентироваться в особенностях информационной работы образовательных учреждений со СМИ;

уметь на практике осуществлять связи с общественностью образовательного учреждения посредством пресс-служб.

Принципы отбора содержания и организации учебного материала курса В учебном курсе используется информация, касающаяся тео ретических основ и практической деятельности пресс-служб.

Предполагается, что общетеоретические основы коммуникаци онной деятельности студентам уже хорошо известны. Содержа ние курса распределяется главным образом между лекционной и практической частями на основе принципа дополнительности:

практические занятия не дублируют лекции.

Основой для изучения на практических занятиях является анализ кейсов из коммуникационной практики образовательных учреждений.

Проверка качества усвоения знаний в течение семестра не только в устной, но и в письменной форме. По окончании курса слушатели сдают зачет.

Система оценивания студентов Посещение практических занятий — по 0,5 единицы за заня тие (до 8 единиц).

Индивидуальное выступление — 3 (до 21 единицы).

Работа в группе — 3, 4, 5 (до 10 единиц).

Словарный диктант — до 15 единиц.

Экзаменационное собеседование:

– теоретически полный ответ, примеры, способность раз мышлять над дискуссионными проблемами — 50 баллов;

– теоретически полный ответ — 40 баллов;

– теоретически неполный ответ — 30 баллов;

– теоретически полный ответ, примеры только по одному из экзаменационных вопросов — 20 баллов;

– теоретически полный ответ только на один из экзаменаци онных вопросов — 10 баллов.

Конвертация зачетных единиц в пятибалльную систему:

5 баллов (отлично) — 91–100 единиц.

4 балла (хорошо) — 76–90 единиц.

3 балла (удовлетворительно) — 60–75 единиц.

Основные понятия курса: пресс-служба, пресс-секретарь, взаимодействие со СМИ, информационный повод, база данных, медиакарта, текущая информация, пресс-конференция, пресс-тур, аккредитация, общественная реакция, двусторонняя активная связь с аудиторией, мониторинг СМИ, аналитическая работа.

Организация самостоятельной работы Самостоятельное изучение тем учебной программы, простых для усвоения и хорошо обеспеченных литературой. Подготовка к практическим занятиям, выполнение разного рода заданий.

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН Кол-во часов Прак Са- Общ.

Наименование тем Лек- тич. мост. тру ции заня- ра- доем тия бота кость 1. Задачи и функции пресс-службы вуза 2 6 2. Работа с отраслевыми СМИ 4 4 24 3. Университетские СМИ 2 4 24 4. Официальный сайт университета 4 4 24 5. Информационные поводы в работе 4 4 24 пресс-службы вуза Итого 16 16 102 ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ Задачи и функции пресс-службы вуза Понятие «коммуникационная стратегия вуза». Коммуника ционный менеджмент в вузе. Источники и способы сбора корпо ративной информации в вузе. Схема принятия решений в универ ситете. Официальная информация и ее трансляция внешним и внутренним аудиториям. Ректор как ньюсмейкер.

Работа с отраслевыми СМИ Общая характеристика образовательных средств массовой информации. Специфика социальной информации.

Университетские СМИ Вуз как учредитель СМИ. Виды вузовских СМИ. Вузовская газета как транслятор официальной информации. Инициирование дискуссий в официальных изданиях вуза. Студенческая жизнь на страницах вузовской газеты и в других вузовских СМИ.

Официальный сайт университета Общие задачи сайта. Информационный контент. Удобство навигации. Стандартные и индивидуальные рубрики. Каналы об ратной связи. Модерирование форумов и блогов. Управление коммуникационными потоками в интерактивных разделах сайта.

Информационные поводы в работе пресс-службы вуза Стандартные информационные поводы и их использование пресс-службой вуза. Круглые даты и юбилеи. Визиты государст венных деятелей. Конференции и конгрессы. Работа экспертов.

Проблема модернизации отечественного образования. Техноло гия приглашения журналистов на специальные события. Специ фика написания информационных материалов на образователь ную тематику.

Список рекомендуемой литературы Основной Ворошилов В. Пресс-служба. М., 2006.

Кривоносов А. Д., Ильченко С. Н. Пресс-служба. СПб., 2005.

Связи с общественностью высшего учебного заведения. СПб., 2004.

Чечулин А. В. Коммуникационные технологии в социальной сфере.

СПб., 2007.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2000.

Дополнительный Каверина Е. А. Управление рекламной деятельностью вуза. СПб., 2007.

Кривоносов А. Д. РR-текст в структуре публичных коммуникаций.

СПб., 2002.

Пресс-служба. Всероссийский специализированный журнал.

Пресс-службы Санкт-Петербурга и Ленинградской области. СПб., 2000.

Сайтел Ф. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.

Темы рефератов 1. Цели и задачи пресс-службы.

2. Место пресс-службы в структуре организации.

3. Опыт работы со СМИ некоммерческих организаций.

4. Реальная потребность вуза в собственной пресс-службе и условия для ее создания.

5. Организация работы пресс-службы РГПУ им. А. И. Герцена.

6. Аналитическая работа в области взаимодействия со СМИ.

7. Организация работы школы со СМИ.

8. Общая характеристика работы СМИ с образовательной информацией.

9. Освещение образовательной информации в российских СМИ.

Вопросы к зачету 1. Место пресс-службы в системе общественных связей.

2. Задачи и функции пресс-служб.

3. Взаимодействие пресс-службы с другими отделами ректо рата вуза, распределение функциональных обязанностей и сфер ответственности.

4. Возможности получения первичной информации внутри образовательного учреждения, ее проверка и необходимость до ведения до сведения общественности.

5. Общие принципы взаимодействия вуза со СМИ.

6. Понятие коммуникативной стратегии организации.

7. Информационная открытость вуза.

8. Абсолютная достоверность фактов и их умелая интерпре тация в интересах организации как основа взаимодействия вуза со СМИ.

9. Основные мероприятия, организуемые для прессы.

10. Пресс-конференция и брифинг как форма работы пресс службы.

11. Пресс-тур как форма работы пресс-службы.

12. Понятие и виды информационных поводов.

13. Мониторинг СМИ.

14. Организация работы пресс-служб вузов РФ.

15. Формы и жанры информационных текстов для СМИ.

16. Фиксация и организация обратной связи с аудиторией при помощи СМИ.

17. Документация и отчетность пресс-службы вуза.

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ В некоторых крупных вузах сегодня созданы специальные отделы и службы, призванные улучшить публичный образ уни верситета и обеспечить эффективные маркетинговые коммуника ции с целевыми группами — абитуриентами и их родителями, органами государственной власти, другими учебными заведе ниями, партнерскими организациями, выпускниками и т. д. При всей специфике значительная часть работы специалиста по свя зям с общественностью в сфере образования мало чем отличается от работы коллеги в других областях — в бизнесе, НКО и т. д. в силу универсальности основных коммуникативных технологий.

Российские образовательные учреждения некоторое время назад оказались действующими субъектами рыночного простран ства. В тот момент никто из них не был готов к рыночной конку ренции. И до сих пор многие представители педагогической эли ты оспаривают неизбежность коммерциализации системы образования. Тем не менее сначала частные, а затем и государст венные вузы занялись рекламой своих «образовательных услуг», стали проводить целенаправленные кампании по привлечению абитуриентов, проводя дни открытых дверей, участвуя в выстав ках и ярмарках, отправляя бригады агитаторов в школы своих го родов и в богатые удаленные регионы России. Работают пресс службы, аналитические отделы, подразделения, занимающиеся маркетингом. Постепенно вузы-лидеры создали систему марке тинговых коммуникаций, во многом копирующую схему работы частных компаний.

Любой вуз занимает уникальное место на рынке образова тельных услуг и в соответствии с рыночным позиционированием вырабатывает собственную коммуникационную стратегию, свя занную с приоритетной ориентацией на конкретные целевые ау дитории (абитуриенты и их родители, образовательная общест венность, власть, СМИ и т. д.). Коммуникационная стратегия мо жет быть агрессивной или консервативной.

В вузе рано или поздно возникает потребность упорядочения информационной работы, так как значительная часть информа ции не доходит до сотрудников и студентов или доходит иска женной и неполной. Руководство образовательных учреждений в итоге вынуждено создавать структурные подразделения, ответст венные за работу с информацией. Их сотрудники получают зада чу наладить постоянный сбор, анализ, обработку и распростране ние существенной корпоративной информации. Таким образом, складывается система управления информационной деятельно стью, т. е. коммуникационный менеджмент.

Важная особенность работы с общественностью в сфере об разования состоит в том, что при наличии колоссальных интел лектуальных и человеческих ресурсов, которые есть практически в любом вузе и с которыми может конкурировать далеко не лю бая корпорация, в университете крайне ограничены финансовые ресурсы. Образовательный пиар — малобюджетный пиар. Это справедливо не только для нашей страны. Западные университе ты также работают в условиях жестко ограниченных финансовых ресурсов.

Хотя подобная деятельность не только не относится к про фильной деятельности вуза, но и зачастую, особенно поначалу, внутри вуза вызывает непонимание и даже культурный конфликт, довольно быстро лидеры внутреннего общественного мнения на чинают понимать необходимость такой работы и сами обраща ются в ПР-службу за помощью в проведении своих мероприятий, поскольку университет и школа — публичные общественные уч реждения.

Обязательно ли создавать в образовательном учреждении ПР-службу? Конечно же, нет. В целом ряде организаций такие подразделения были созданы под влиянием определенной моды, дурно понятых имиджевых целей («чем мы хуже?!»), в то время как объективных причин для создания специализированного от дела не было.

Какие факторы следует учитывать при принятии решения о его создании? Во-первых, уровень конкуренции, существующий в данном регионе в сфере образовательных услуг. Во-вторых, степень публичности, амбиции и размеры организации. Неболь шой скромный провинциальный техникум вряд ли может по зволить себе заниматься такой специфической деятельностью.

В-третьих, наличие ресурсов — организационных, финансовых, человеческих, интеллектуальных. Для работы требуются квали фицированные специалисты, понимающие в то же время специ фику университетской жизни (случайный человек непрофессио нальными действиями в начале работы способен нанести серьезный ущерб репутации и имиджу организации), помещение, техника и оборудование, а также некоторые финансовые ресурсы.

Вуз, не имеющий этого, даже если создаст такой отдел, не смо жет почувствовать реальную отдачу.

Кроме того, чрезвычайно важны моральная и материальная поддержка и готовность руководства учебного заведения активно участвовать в PR-акциях, давать интервью. Без поддержки ректо рата (проректоров, руководителей отделов), деканов, вообще так называемых «важных людей» работать также невозможно.

PR-служба создается для поддержки деятельности образова тельного учреждения посредством обращения к общественному мнению. Чтобы иметь позитивное отношение общественности к вузу, необходимо прежде всего наладить информирование внеш них и внутренних целевых аудиторий об учебном заведении, о важнейших событиях общественно значимого или общегородско го масштаба, происходящих в его стенах. Следовательно, учеб ному заведению, претендующему на заметное место среди анало гичных организаций, необходимо наладить систематическое взаимодействие со средствами массовой информации — создать пресс-службу.

Важнейшая проблема, с которой сталкивается руководитель вузовской пресс-службы с самого начала ее создания, — отсутст вие доступа к ключевой общевузовской и местной (факультет ской, кафедральной) информации. Стандартными способами ре шения данной проблемы является, во-первых, создание широкой сети активистов-корреспондентов, сотрудников, готовых и спо собных сообщать о новостях с мест в пресс-службу и редакцию вузовской газеты;

во-вторых, обязательное вхождение руководи теля пресс-службы в состав руководящих коллективных органов управления вузом — ректорат, ученый совет, деканское совеща ние и т. д. Без личного присутствия на таких заседаниях невоз можно получить важнейшую информацию о главных событиях жизни вуза и решениях руководства.

Нормальное функционирование пресс-службы возможно лишь в случае ее грамотного вписывания в управленческую сис тему вуза. Как правило, пресс-служба подчиняется одному из проректоров (чаще всего, первому проректору), она должна рас считывать на его поддержку, но крайне важным является гаран тирование регулярного доступа к ректору вуза. Ректор принимает все главные решения и является символической фигурой. Журна листы обычно заинтересованы в личных интервью именно ректо ра, который должен понимать важность личного общения с пред ставителями СМИ и стремиться быть активным ньюсмейкером — озвучивать позицию своего вуза по социально значимым темам и предлагать некие значимые новости.

У каждой отрасли существует набор отраслевых средств мас совой информации. Следует констатировать, что за исключением корпоративных университетских изданий в Санкт-Петербурге практически не существует образовательных СМИ (но имеется несколько общероссийских проектов, в том числе учрежденных Федеральным агентством по образованию и другими правитель ственными структурами). Есть несколько студенческих газет и журналов — «Гаудеамус», «Очень Um», «Студент», а также ком мерческие газеты, посвященные рынку труда и в этой связи пи шущие об образовательной практике — «Профессия», «Биржа» и др. Вузовским пресс-службам приходится активно взаимодейст вовать с телеканалами, радиостанциями и печатными изданиями, освещающими социальную проблематику. В той или иной степе ни большинство петербургских СМИ интересуются образова тельной тематикой и, соответственно, могут в некоторых случаях использовать вузовские информационные поводы.

Большинство образовательных учреждений издают собст венные средства массовой информации, как правило, универси тетские газеты и журналы. Так, Ученый совет РГПУ им. А. И.

Герцена является учредителем издаваемой с 1927 г. газеты «Пе дагогические вести» (ранее — «Советский учитель»), журнала «Известия Ученого совета РГПУ» (с приложением «Аспирант ские тетради») и студенческой газеты «Колокол». Вузовская газе та, как и любое другое корпоративное издание, выступает транс лятором официальной информации. Обычно значительная часть ее объема посвящена информированию о новостях университет ской жизни, выступлениям руководства университета, факульте тов и других подразделений. Кроме трансляции санкционирован ной руководством официальной информации, зачастую в газете инициируются общественные и экспертные дискуссии по значи мым внутривузовским и общественным поводам. Такие дискус сии рассматриваются как существенные каналы обратной связи с различными группами внутренней общественности, осознающи ми и отстаивающими таким образом свои групповые интересы.



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.