авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |

«Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА РЫНОК Учебно-методический ...»

-- [ Страница 4 ] --

Ключевое значение имеет студенческая тематика. Материалы о студенческой жизни носят более живой и менее официальный характер. В университетской газете можно увидеть очерки и ре портажи как об учебном процессе, так и о способах активного от дыха, физкультуре и спорте, искусстве, дружбе и любви, а также анекдоты, кроссворды, карикатуры.

Особую роль в информировании целевых аудиторий, прежде всего людей, проживающих в других регионах и странах, сегодня играют каналы Интернет-коммуникации. Вузы и школы создают собственные официальные порталы (сайт РГПУ им. А. И. Гер цена — www.herzen.spb.ru), где размещаются обращения и заяв ления руководства, разнообразная официальная информация о новостях учебного заведения, о структуре управления, вузовских подразделениях, характеризуются учебные, научные и иные про граммы, публикуются правила поступления и т. д.

Важнейшим правилом успешного и популярного, нужного студентам, сотрудникам, абитуриентам сайта является регуляр ное обновление его основных разделов (новостных — практиче ски ежедневно). Другим способом поддержания интереса и обес печения высокого уровня посещаемости Интернет-ресурса является активное использование интерактивных форматов.

Обычно на сайтах вузов можно встретить гостевые книги, фору мы, конференции и т. д.

Ключевым условием успеха сайта являются его архитектура, дизайн, удобство навигации и поиска нужной конкретной ин формации. Сайт (особенно титульная страница) не должен быть перегружен изображениями больших объемов — такой ресурс за труднительно загружать на домашний компьютер через низко скоростной модем по обычной аналоговой телефонной линии.

Обычно для администрирования и моделирования подобных интерактивных форматов в структуре пресс-службы назначается сотрудник, ответственный за обновление материалов, предла гающий новые темы для обсуждения, отвечающий на обраще ния и вопросы. Также в его сферу ответственности входит при нятие решений о сохранении или удалении критических высказываний, а также не соответствующих законодательству Российской Федерации и международному праву. Если кор ректные, неоскорбительные, не содержащие личных выпадов критические высказывания о конкретных проблемах учебного процесса, на наш взгляд, следует сохранить — это повышает доверие к ресурсу, как не осуществляющему жесткую редак торскую цензуру, то призывы к насилию, личные оскорбления, а также рекламный спам обычно удаляются из интерактивных разделов образовательных сайтов.

Конечно, существует определенный алгоритм работы со СМИ. Однако по-настоящему эффективным его использование будет только в случае исключительно творческого подхода к ре шению PR-задач. Формула качественного PR: мечтать и творить с оглядкой на свод правил, поскольку в основе качественного творчества должны лежать определенные теоретические знания.

Костяк любой PR-кампании (и медиа-кампании в том числе) неизбежно состоит из одних и тех же звеньев:

Объект Посредник Послание Каналы передачи информации Барьеры восприятия информации Целевая аудитория Объект может действовать самостоятельно или через по средника в лице PR-агентства, которое, в свою очередь, адресует послание объекта через каналы передачи информации, т. е. СМИ, целевой аудитории.

Для того чтобы обращение объекта встретило на своем пути к зрителям и читателям как можно меньше преград, важно учи тывать принцип сегментирования информации. Другими слова ми, послание должно быть составлено для конкретной аудитории, подготовлено специально для нее, проведено через адекватные каналы информации.

Никогда не следует забывать, что основные потребители ин формационных поводов — средства массовой информации. А по тому и вся технология производства новостей должна быть на правлена в первую очередь на эту целевую аудиторию — на прессу, которая, обладая огромными возможностями в формиро вании общественного мнения, играет важнейшую роль в реализа ции задач PR.

От степени умения и желания работать с прессой нередко за висит успех деятельности различных университетов.

Но не следует забывать и о том, что пресса заинтересована в ньюсмейкерах не меньше, чем те — в прессе. Сэм Блэк называет отношения между PR и СМИ двусторонними.

Самая большая ошибка, которую можно допустить в поисках паблисити, — непонимание того, что валюта для СМИ — это но вости. Пока вы не сможете убедить журналиста или редактора в том, что то, о чем вы говорите, ново и отлично от всего остально го и читателям это будет действительно интересно, все ваши уси лия будут потрачены впустую.

Масс-медиа продают информацию и поэтому ищут свежие темы, интересные общественности, и стараются быстро и качест венно донести их до читателя, зрителя, слушателя.

В работе со СМИ главное — факты. Ни в коем случае нельзя искажать фактические обстоятельства того или иного события.

Настоящий инструмент PR-специалиста, и сотрудника вузовской пресс-службы в частности, — грамотный комментарий и качест венная интерпретация некоего события в интересах своей органи зации.

Поэтому формирование непрерывного потока новостей орга низации — одна из главных задач пресс-служб в работе со СМИ.

Но это вовсе не значит, что нужно заявлять во всеуслышание обо всех, даже «местечковых» событиях. Нужно сортировать ново сти, знать, кому из журналистов и что интереснее и ближе, т. е.

нужно хорошо разбираться в мире масс-медиа. В арсенале ву зовской пресс-службы должна быть медиакарта — база данных, каталог всех региональных и представленных в регионе феде ральных СМИ, профессиональных изданий, чтобы легче сори ентироваться и знать, к кому в какой момент необходимо обра титься.

Личные связи играют немаловажную роль, потому как жур налисты с осторожностью относятся к новой информации и, чаще всего, стараются принимать ее от хорошо знакомых, проверен ных людей, которым можно доверять. Вузовская пресс-служба должна хорошо лично знать всех основных журналистов, осве щающих образовательную и научную тематику, тем более, спе циализирующихся на ней. Это несложно, учитывая, что в Петер бурге их немногим более 10 человек, и все они посещают одни и те же мероприятия, общаются с одними и теми же руководителя ми органов управления образованием, образовательными учреж дениями, экспертами.

В то же время ньюсмейкеру нельзя создавать себе «любим чиков», а кого-то игнорировать. Максимальная доступность для всех, предоставление полной, точной, оперативной информации — вот наиболее грамотная тактика работы пресс-службы, даже в за крытой организации.

Журнал «Советник» провел исследование отношений PR служб со средствами массовой информации. Оказалось: главная претензия PR-специалистов к журналистам — искажение при публикации информации и некомпетентность. 42% опрошенных сотрудников служб по связям с общественностью ответили именно так. 36,4% — упрекают СМИ в «вымогательстве» — от казе печатать информацию без оплаты. И, наконец, 18,6% PR специалистов не единожды сталкивались с нарочито вольным об ращением со своими сообщениями, как то: компиляция и подта совка фактов, ангажированность и др.

Претензии пресс-служб к СМИ:

искажение при публикации предоставляемой информации и некомпетентность журналистов (1) «вымогательство», отказ печатать информацию без оплаты компиляция и подтасовка фактов, ангажированность В то же время на вопрос «Всегда ли вы удовлетворены каче ством информации, предоставляемой пресс-службой» 83% опро шенных представителей СМИ ответили отрицательно: «никогда»

(2,7%), «редко» (33,3%), «иногда» (50%). Положительный ответ «часто» прозвучал из уст всего лишь 14% журналистов. Согласи тесь, есть над чем задуматься.

«Всегда ли вы удовлетворены качеством информации, предоставляемой пресс-службой?»

иногда (1);

редко;

часто;

иногда И еще один вопрос к журналистам: «В каком случае вы нико гда бы не публиковали материалы, полученные от пресс службы?». Большинство (41,7%) ответили, что не опубликуют, если материал носит явно рекламный характер;

37,5% говорили о несовпадении темы сообщения с тематикой издания;

12,5% ука зали в качестве причины отсутствие «взаимопонимания» с дан ной пресс-службой.

«В каком случае вы бы никогда не опубликовали материалы, полученные от пресс-службы?»

материал носит явно рекламный характер (1);

тема сообщения не совпадает с тематикой или концепцией издания;

отсутствует «взаимопонимание» с данной пресс-службой;

другое Для того чтобы создавать информационные поводы, т. е. за ниматься производством новостей, нужно четко выстроить и сис тематизировать свою работу. Стратегии ньюсмейкера во многом зависят от той внутренней среды, в которой ему приходится ра ботать. Одно дело, если речь идет о бурно развивающейся ком мерческой компании, производящей, к примеру, товары широко го потребления, которая готова заявить о себе по любому поводу и даже без него, и совсем другое, если мы говорим о школе или вузе. Здесь внутреннюю среду чаще всего можно назвать консер вативной.

В отличие от традиционной, консервативная внутренняя сре да более замкнутая, закрытая. Здесь ньюсмейкерам приходится иметь дело с информацией, традиционно не публикуемой. Пресс службы таких организаций в российских условиях зачастую пол ностью зависят от руководства своей компании. Никакая, даже самая безобидная информация, не выходит за пределы организа ции без визы ответственных за это руководителей.

Чем может пользоваться ньюсмейкер для создания информа ционного повода? Теми событиями, которые, так или иначе, про исходят в жизни организации. Поэтому целесообразно завести специальный календарь событий, например, на предстоящую не делю или месяц. Особенно это актуально, когда речь идет о крупном вузе с большим количеством факультетов и значитель ным числом студентов. Пресс-службам таких организаций рядо вые сотрудники и руководство часто высказывают претензии по поводу их незнания о значимых событиях.

Выпуск календарей событий для служебного пользования, да и не только, хорошо освоен в государственных учреждениях — территориальных районных управлениях, в Смольном. Петер бургская администрация размещает эти еженедельные анонсы на своем официальном сайте http://www.gov.spb.ru. Такой календарь событий (правда, разного качества и полноты) на протяжении ря да лет составляется в РГПУ им. А. И. Герцена.

В такие календари заносятся все сколько-нибудь важные ме роприятия, предстоящие в ближайшие семь дней, указываются ответственные за каждое событие люди, контактные телефоны.

Но не только этот календарь внутренних событий должен быть в арсенале ньюсмейкера. Еще один план также целесооб разно составлять на каждую неделю — календарь событий, про исходящих в регионе и стране, которые каким-либо образом мо гут быть связаны с деятельностью компании. Он пригодится для создания креативных информационных поводов — привязке к какой-то дате, которую можно пропустить, комментарий специа листа по злободневному вопросу, отклик на тему дня и т. д.

Очень важно, чтобы информационные поводы попадали в общероссийскую или общегородскую тему дня. Именно с этой целью ньюсмейкер должен хорошо ориентироваться в информа ционном поле и прогнозировать события. Это поможет и их раз нообразить, чтобы таким образом работать на многоплановый имидж организации.

Неинтересные в обычное время для большинства СМИ экс пертные мнения специалистов по русскому языку вдруг оказа лись остро важны в период конференции под патронажем и с личным участием супруги президента Л. Путиной. За два дня профессора, доценты, ассистенты и даже аспиранты РГПУ дали более 15 интервью (в том числе — четырем телеканалам) о судь бе современного русского языка, где сформулировали свои про гнозы, высказались о попытках его реформы и т. д.

С той же целью необходимо создавать подробные базы дан ных по СМИ, желательно с именами редакторов и журналистов, специализирующихся на нужной тематике. Причем можно раз делить базу данных на два профиля — «вертикальный», вклю чающий узко направленные, профессиональные издания, и «го ризонтальный», с изданиями, предназначенными для широкой общественности.

Для создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе образовательное учреждение может предоставлять прессе следующие материалы:

1. Фоновая информация. Информация текущего событий ного плана, создающая как бы информационный фон для всей последующей работы со СМИ. Сообщаются основные новости, к которым вы хотели бы привлечь внимание общественности, — научные конференции, сообщения о проведении очередных Дней открытых дверей, другие события. Такая информация должна быть краткой, выполненной в фирменном стиле и, самое главное, регулярной (еженедельной, ежемесячной или другой периодич ности).

2. Пресс-релиз. Сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставле нии нового вида услуг и т. д. Пресс-релиз готовится на фирмен ном бланке и содержит юридический адрес и контакты фирмы, имя ответственного за контакты. Тексту должен предшествовать заголовок, способный привлечь внимание журналистов. Сам же текст строится по принципу «перевернутой пирамиды». Стили стика — наиболее приближена к газетной, чтобы, по возможно сти, опубликовать пресс-релиз с минимальной правкой. По оцен кам координатора Северо-западного бюро «Первого канала»

Светланы Беседовской, а также многих ее питерских коллег, меньше десяти процентов пресс-релизов, поступающих в ре дакции от коммерческих организаций, получают отклик со сто роны журналистского сообщества. Остальные — остаются без ответа. Почему? К сожалению, пресс-релизы почти никогда не отвечают на самый главный вопрос, который ставится перед ними: «зачем?».

А ведь первым шагом при написании хорошего пресс-релиза является именно осмысление вопроса «зачем?» Для ответа на этот вопрос нужно проводить анализ новостных циклов, сформу лировать потребности компании и обдумать возможности ком промисса, чтобы привлечь журналистов. В конце концов, можно прийти к выводу, что на этот вопрос нет ответа. В таком случае нужно изначально пересматривать всю идею. И уж только потом задумываться над формой.

3. Подборка материалов. Она содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэк-граундер, биография, фото и еще один-два мате риала. Чаще всего подборку собирают для отдельных журнали стов, заинтересованных в данной теме, по их просьбе.

4. Ответные сообщения. Реагирования на сообщения в СМИ, затрагивающие интересы вуза, ответы на запросы, уточне ния, дополнения, опровержения… Если речь идет о серьезной атаке на репутацию, то следует продумать ответную кампанию, не опровергающую, отрицающую обвинение, а конструктивного, позитивного, утверждающего вашу позицию плана. Если же фирма и руководство оказываются неправы, что продемонстри ровано публично или установлено в судебном порядке, то необ ходимо подготовить к публикации достойное извинение, подпи санное руководством.

5. Занимательная статья. Ее цель не только информиро вать, но и развлекать. Ее стиль — неформальный, легкий, иногда юмористический.

6. Кейс-история (случай-история). Часто используется для рассказа о случае из практики, благоприятной карьере выпускни ка или о разрешении проблемной ситуации. Профессор может выступить здесь в роли эксперта, советчика. В таком случае вуз воспринимается читателем в качестве серьезного экспертного центра.

7. Авторские статьи. Статьи, написанные должностным лицом конкретного учебного заведения. Здесь на первом месте авторитет конкретного человека, специалиста.

8. Обзорные статьи, в которых, как правило, дается обзор и обобщается, анализируется опыт нескольких организаций.

Это только некоторые варианты «общения» со СМИ. Есть еще приглашения, формы факт-листа, «вопрос—ответ», интер вью, заявления и т. д.

Важно помнить еще и то, что одной фактуры будет не доста точно, чтобы ваша информация «зазвучала». Нельзя забывать о принципах хорошего текста:

– Краткость. Многие авторы перегружают PR-материалы информацией. Надо избегать этого. «Напуск тумана» мешает чи тателю понять суть события.

– Прямота. Начинать надо с самой важной информации, а не вокруг да около. Нельзя оставлять новость «на потом» — чи татель может до нее просто не добраться.

– Простота. Писать следует понятным, разговорным язы ком, избегая громоздких слов, профессионального жаргона, сложных деталей.

– Глаголы действия. В тексте должно быть показано дейст вие. Действие более интересно и убедительно. А вот страдатель ного залога лучше избегать.

– Организация материала. Писать текст надо так, чтобы чи татель мог легко следить за потоком информации. Материал должен быть логически структурирован.

– Интерес. Если то, что вы пишите, не интересно вам, это не заинтересует никого. Нужно вовлечь читателя в информацию, используя обращение к нему, апеллируя к известным событиям, местам, уважаемым людям, общим ценностям и надеждам.

– Редактирование и проверка. После того как текст завер шен, его необходимо несколько раз прочитать, проверить ошиб ки, правильность информации. Обязательно дать прочитать напи санное кому-либо еще.

– Позитивный подход к неприятностям. В случае если об организации негативно отзовутся в новостях, не надо расстраи ваться и предпринимать действия, которые могут нанести вред долгосрочным отношениям как с редакциями, так и с отдельными журналистами. На этом опыте нужно учиться и прилагать больше усилий к созданию позитивных ситуаций, о которых можно рас сказать в новостях.

Преподнести информационный повод можно также и с по мощью пресс-конференции или приема, которые в некоторых случаях могут стать самостоятельными событиями. Важно знать, что ни в коем случае не стоит созывать пресс-конференцию толь ко для того, чтобы распространить какой-нибудь документ или информацию. Это можно сделать и через пресс-релиз. Пресс конференцию же обычно проводят, когда необходимо продемон стрировать какие-то образцы или предметы, или же, когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть дополнительные вопросы.

Брифинги отличаются от пресс-конференций лаконично стью. Как правило, брифинг проводится для того, чтобы сделать важное заявление, не обсуждая его подробно с журналистами.

Пресс-туры — еще одна форма донести информацию до СМИ. Это поездки журналистов, например, в филиалы вузов для получения информации «из первых рук», чтобы все увидеть «своими глазами».

Итак, самое главное, о чем прежде всего нужно помнить в работе с информационными поводами: они создаются для средств массовой информации, которые являются своеобразными проводниками новостей. Таким образом, ньюсмейкеру в первую очередь следует выстроить плодотворную работу именно с жур налистами — определить их предпочтения, сопоставить с интере сами организации.

Работу пресс-службы следует выстраивать в зависимости от позиционирования конкретного учреждения. Потому что внут ренняя среда может быть традиционной, открытой, или консерва тивной, т. е. закрытой. Отсюда — и разные механизмы работы с информацией. Но в любом случае, пропускать сколько-нибудь важные в жизни организации события для специалиста по связям с общественностью — недопустимо.

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ По каждой теме, выносимой на обсуждение в рамках курса, студент обязан проделать самостоятельную аналитическую или творческую работу. Ниже приводится пример по работе над те мой «Информационные поводы в работе пресс-службы».

1. Ознакомьтесь с текстом.

2. Выберите вуз (иное образовательное учреждение) города и проведите мониторинг его коммуникационной политики с внеш ними аудиториями.

3. Классифицируйте выявленные вами мероприятия по видам информационных поводов.

4. Установите удельный вес тех или иных видов, попытай тесь объяснить существующее соотношение.

5. Сделайте свои рекомендации по оптимизации использова ния информационных поводов.

Текст Базовой коммуникационной технологией, используемой в общественных связях для привлечения внимания как широкой публики, так и представителей СМИ, выступает информацион ный повод.

Информационный повод — любое событие, которое предос тавляет возможность (повод) средству массовой информации прямо или косвенно рассказать о какой-либо компании (учреж дении, организации, персоне и т. д.). Событие может произойти как внутри компании, так и за ее стенами, может напрямую ка саться ее деятельности, а может не иметь к ней прямого отноше ния. Но это событие должно быть достаточно важным и актуаль ным, чтобы заинтересовать СМИ, общественность, и обязательно нести в себе ключевое сообщение — то, о чем мы хотим расска зать через информационный повод.

Итак, событие должно быть оригинальным. Необходимо придумать основную нетривиальную идею и сформулировать информационные сообщения, которые отражают не только цели организации, а интересы потребителя информации. И, конечно, не следует забывать, что пресса всегда приветствует любую ста тью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Привязка к теме дня многократно увеличит интерес СМИ к информационному поводу. Если возможно найти хоть какую-то информацию, связанную с тем, о чем весь день говорят в ново стях, — необходимо этим воспользоваться.

Приглашение известных людей, несомненно, усилит эффект от информационного повода. Так, например, почти никто бы и не вспомнил о молодежном слете в честь 300-летия Петербурга, ес ли бы туда не пожаловал президент Владимир Путин. Конечно, на «мелкие» в масштабах страны и мира события такого гостя за звать трудно. Однако в каждом регионе есть немало известных персон, вместе с которыми на мероприятие обязательно приедут и журналисты. Это представители региональных властей, деятели науки, образования, культуры и искусств.

Форма подачи информационного повода должна соответст вовать его содержанию. Поэтому необходимо заранее определить масштаб события и целевую аудиторию, которую оно должно за интересовать прежде всего. И только потом целесообразно пере ходить к разработке технологии распространения нужной в дан ный момент информации — пресс-конференция (которая, порой, может сама выступить в роли информационного повода), рассыл ка пресс-релизов, организация пресс-туров или проведение иных мероприятий.

«Часть информационных поводов из жизни организаций имеет календарный, "датский" характер, но все остальные долж ны быть тщательно спланированы и организованы, — анализиру ет Ася Векслер. — Что может стать информационным поводом?

Попробуем провести инвентаризацию тем: начало бизнеса;

от крытие филиала;

открытие нового офиса;

новый товар или услу га;

важное событие, связанное с вашим бизнесом;

расширение сферы использования товара;

появление серьезного партнера;

но вый масштабный проект;

поддержка какого-то события;

участие в важном событии;

организация подобного события;

личные за слуги сотрудников компании»1 и т. д.

Все это огромное количество целесообразно разделить на две условные группы. Хотя, конечно, четкой границы в этом разде лении быть не может.

К первой группе можно отнести очевидные информационные поводы. Они происходят сами по себе и не зависят от задумок ньюсмейкеров, которые могут лишь чуть-чуть корректировать, Векслер А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2003.

«привязывать» свои ключевые сообщения к этим поводам. Круп ный пожар, получение Нобелевской премии или Оскара, первое сентября или Новый год и т. д.

Вторая группа — креативные информационные поводы. Их можно было бы охарактеризовать в качестве искусственных. Они изначально задуманы и созданы специально в целях привлечения общественного внимания к организации, проекту, идее, человеку и т. д. Соответственно, и работа с такими поводами, как правило, гораздо сложнее и разностороннее.

Очевидные информационные поводы. Любая новость, кото рую озвучивают средства массовой информации, может стать информационным поводом для того, чтобы донести еще какое-то ключевое сообщение — о компании, выдающемся человеке, при уроченной к дате акции. Речь идет о тех событиях, которые не созданы специально. т. е. не ньюсмейкер распространяет инфор мацию, а журналисты звонят ньюсмейкеру, чтобы узнать подроб ности о произошедшем. Привязка к очевидному, а также интер претация, благоприятная для имиджа компании или человека, — вот основные стратегии в работе с поводами первой группы.

Юбилейные и календарные информационные поводы. Не вся кий юбилей может стать очевидным информационным поводом — таким, чтобы о нем без применения PR-технологий рассказали сами журналисты. Безусловно, СМИ замечают только самые крупные даты, самые известные организации, самых знаменитых людей.

Не осталось незамеченным журналистами 210-летие РГПУ им. А. И. Герцена в мае 2007 г. Была проведена пресс-конференция в информационном агентстве «Интерфакс», ректор Г. А. Бордов ский выступал в прямых эфирах ведущих телеканалов, в ряде СМИ вышли его и других руководителей вуза интервью.

В роли очевидных поводов может выступить, как уже было отмечено, почти любое событие, попадающее в средства массо вой информации без помощи ньюсмейкера. Но очень часто, при умелой работе специалиста по PR, очевидный повод может быть существенно усилен, приобрести новые важные аспекты и стать креативным.

Креативные информационные поводы. Основное отличие креативных информационных поводов от очевидных в том, что они созданы специально в целях PR. Самое явное — внутренние новости организации, которые с помощью определенной работы ньюсмейкеров приобретают широкую огласку.

Каждый день разные события случаются в жизни любой ор ганизации — как хорошие новости, так и плохие. Запускаются новые производственные линии на заводах, открываются филиа лы крупных торговых центров, происходят профессиональные или научные конференции на базе научно-исследовательских ин ститутов или учебных заведений, наступают юбилеи. В то же время случаются конфликты, скандалы (правда, часто специально инициированные в целях PR). Все это — готовые информацион ные поводы, над которыми необходимо поработать, чтобы об этих событиях услышала широкая общественность.

Помимо использования очевидных поводов для контактов с общественностью, когда пресса зачастую сама обращается к ор ганизации за информацией, руководство учебного заведения должно научиться самостоятельно создавать такие поводы. Мно гие мероприятия, которые ранее рассматривались как сугубо внутренние, с точки зрения паблик рилейшнз обладают серьез ным информационным потенциалом и способны привлечь обще ственное внимание к данной организации. Следовательно, во многих случаях необходимо планировать, организовывать и про водить мероприятия и акции, специально предназначенные для внешней общественности. Сейчас ни один вуз не может позво лить себе не проводить Дней открытых дверей для абитуриентов и их родителей, конкурсов для старшеклассников, Дней знаний, встреч выпускников и т. д.

Итак, информационным поводом можно назвать любое собы тие, достойное того, чтобы стать новостью даже в глазах преду бежденного в отношении объекта «раскрутки» редактора СМИ.

Причем событие может произойти как внутри компании, так и за ее стенами, может напрямую касаться ее деятельности, а может не иметь к ней никакого отношения. Но это событие должно быть достаточно важным и актуальным, чтобы заинтересовать СМИ, и обязательно нести в себе ключевое сообщение — то, о чем на са мом деле необходимо рассказать через информационный повод.

Создание информационных поводов (ньюсмейкинг) — вели кое искусство. И обо всех его секретах, пожалуй, не узнаешь, по ка сам не займешься этой деятельностью. Информационный по вод должен являться новостью объективно, в контексте всех ос тальных предыдущих и будущих событий в этом направлении.

Он должен давать действительно новую и интересную информа цию. Информационный повод выделяется на фоне новостного потока дня и недели. Он не должен носить откровенно рекламно го характера.

Это основные требования к информационным поводам. Об их актуальности можно судить по тем конкретным примерам, ко торые были приведены в работе.

В роли информационного повода может выступить почти любое значимое и интересное событие. Вот основные варианты:

новые продукты, новые клиенты и партнеры, юбилеи, даты, уча стие в различных значимых проектах, благотворительность и спонсорство, конфликты и скандалы, членство в ассоциациях и профессиональных объединениях, различные маркетинговые ме роприятия, получение грамот, сертификатов, дипломов и других знаков признания и т. д.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ КАК ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ Автор-составитель Е. А. Каверина ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Целью изучения курса «Специальные события как техноло гия продвижения образовательных учреждений» является полу чение слушателями знаний и практических профессиональных навыков по организации специальных событий для продвижения образовательных учреждений.

Основные задачи курса: раскрыть слушателям специфику рынка образовательных услуг и коммуникационных технологий, направленных на продвижение образовательных учреждений;

дать слушателям необходимые теоретические знания по собы тийному маркетингу в сфере образования;

сформировать началь ные практические навыки для самостоятельной работы в области организации специальных событий.

Ожидаемые результаты обучения. В ходе обучения сту денты должны получить необходимый объем теоретических знаний и стартовый пакет практических навыков для начала самостоятельной профессиональной деятельности в области событийного маркетинга. Слушатель должен иметь представ ления о специфике продвижения образовательных услуг, об особенностях подготовки специальных событий в сфере обра зования.

Формы организации обучения: лекционные и семинарские занятия, анализ практических примеров организации специаль ных событий, проведение интервью с менеджерами по связям с общественностью, специалистами в области событийного марке тинга.

Аттестация проводится в конце семестра, слушатель дол жен самостоятельно подготовить проект какого-либо специаль ного события, способствующего продвижению учебного заведе ния, направленного на развитие имиджа и репутации образовательного учреждения.

Ключевые понятия: стратегия и тактика коммуникацион ной деятельности, корпоративные коммуникации, интегриро ванные маркетинговые коммуникации, событийный маркетинг, специальные события, бриф, техническое задание, концепция специального мероприятия, сценарный план, корпоративные сувениры и подарки, приемы сотрудничества с коммуникаци онным агентством, критерии оценки эффективности специаль ного события.

Организация самостоятельной работы студентов:

Изучение теоретической литературы.

Обзор специализированной прессы.

Исследование профессионального опыта организации спе циальных событий.

Встречи и консультации с профессионалами в области со бытийного маркетинга.

Подготовка выступлений и презентаций для семинарских занятий.

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН Кол-во часов Прак Са- Общ.

Наименование тем Лек- тич. мост. тру ции заня- ра- доем тия бота кость 1. Специальные события как важнейший элемент интегрированных маркетинго 2 6 вых коммуникаций образовательного учреждения 2. Этапы и принципы организации специ 2 2 12 ального события 3. Менеджмент деятельности по организа 2 2 12 ции специальных событий 4. Обзор основных специальных событий 2 2 12 для образовательных учреждений 5. Аксессуары специальных событий. Кор поративные вузовские подарки и суве- 2 2 12 ниры 6. Бюджетирование специальных событий 2 2 12 7. Организация работы с партнерами при 2 2 12 подготовке специальных событий 8. Организация сотрудничества с комму 2 2 12 никационным агентством 9. Оценка эффективности деятельности по 2 6 организации специальных событий Итого 16 16 96 ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ Специальные события как важнейший элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения Формирование стратегии и тактики коммуникационной дея тельности образовательного учреждения. Понятия «специальные события» и «событийный маркетинг». Классификация и виды специальных событий. Коммуникативные ресурсы специальных событий. Цели и задачи событийного маркетинга.

Этапы и принципы организации специального события Формула RACE. Определение целей и задач проекта. Разра ботка концепции специального события. Обзор успешных креа тивных решений для специальных событий. Подготовка сценар ного плана.

Менеджмент деятельности по организации специальных событий Формирование команды для работы над проектом. Обзор и характеристика необходимых ресурсов для подготовки специ альных мероприятий. Методы календарного и сетевого плани рования.

Обзор основных специальных событий для образовательных учреждений Подготовка и проведение приемной кампании. Организация Дней открытых дверей. Коммуникационное сопровождение па мятных дат вуза. Новые подходы к традиционным вузовским праздникам.

Аксессуары специальных событий.

Корпоративные вузовские подарки и сувениры Подготовка имиджевых, презентационных и информацион ных материалов для специальных мероприятий. Принципы раз работки корпоративных сувениров. Традиционные и нетради ционные корпоративные подарки. Разработка эксклюзивных вузовских сувениров и наград. Планирование и бюджетирование сувенирной продукции вуза.

Бюджетирование специальных событий Формирование бюджета. Характеристика основных статей бюджета. Приемы оптимизации бюджета.

Понятия «спонсорство» и «фандрейзинг». Виды спонсорства.

Подготовка спонсорского договора. Принципы ведения фандрей зинговой деятельности.

Организация работы с партнерами при подготовке специальных событий Поиск и организация взаимодействия с партнерами. Характе ристика потенциальных партнеров проекта. Мотивация и форми рование заинтересованности в проекте. Поиск и организация ра боты с техническими партнерами.

Организация сотрудничества с коммуникационным агентством Критерии выбора агентства для сотрудничества. Ключевые принципы и приемы сотрудничества с коммуникационным агент ством. Ведение проектной и отчетной документации. Агентский договор. Подготовка брифа, работа с техническим заданием. По нятие «райдер».

Оценка эффективности деятельности по организации специальных событий Критерии оценки эффективности. Методы исследований.

Подготовка отчетной документации по проекту.

Контрольные вопросы для зачета 1. Тенденции развития рынка образовательных услуг.

2. Целевые аудитории вуза и специфика взаимодействия с ними.

3. Коммуникационные технологии продвижения образова тельного учреждения.

4. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения.

5. Понятия «специальные события» и «событийный марке тинг».

6. Специальные события как важнейший элемент системы интегрированных маркетинговых коммуникаций образовательно го учреждения.

7. Цели, задачи и специфика событийного маркетинга как технологии продвижения.

8. Этапы и основные принципы организации специальных событий.

9. Разработка креативных идей для специальных событий.

10. Ведение документации по проекту.

11. Создание команды для работы над проектом.

12. Формирование и управление бюджетом специальных со бытий.

13. Спонсорство и фандрейзинг.

14. Организация сотрудничества с коммуникационным агентством.

15. Характеристика основных специальных событий для учебных заведений.

16. Подготовка презентационных и информационных мате риалов для специального события.

17. Корпоративные сувениры и подарки.

18. Технические партнеры для проведения специальных со бытий.

19. Подготовка отчетной документации.

20. Методы и критерии оценки эффективности деятельности по организации специальных событий.

Список рекомендуемой литературы Основной Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2004.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2003.

Гэд Т. 4D Брендинг. СПб., 2001.

Каверина Е. А. Управление рекламной деятельностью вуза. СПб., 2007.

Пасмурнов А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. СПб., 2006.

50 лучших проектов Национальной премии в области развития обще ственных связей «Серебряный лучник» 2001–2003. М., 2005.

Тульчинский Г. Л. Специальные события и общественные мероприя тия. СПб., 2006.

Ульяновский А. Ю. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. СПб., 2006.

Хальцбаур У., Йеттингер Э. Event-менеджмент. М., 2007.

Хеллер Д. Мультимедийные презентации в бизнесе. 1997.

Дополнительный Векслер А. Ф., Тульчинский Г. Л. Зачем бизнесу спонсорство и благо творительность. Н. Новгород, 2002.

Вифлеемский А. Б. PR-технологии в образовании // PR в образовании.

2003. № 1.

Гавра Д. Типология PR-кампаний // PR-диалог. 2003. № 4–5.

Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб., 2003.

Каверина Е. А. Организация и проведение коммуникационных кампа ний вуза. Опыт и технологии коммуникационной деятельности РГПУ им.

А. И. Герцена: Материалы Первой межрегиональной научно-практической конференции. СПб., 2005.

Кунде Й. Корпоративная религия. СПб., 2002.

Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной дея тельности: Учебное пособие. СПб., 2001.

Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки: Маркетинг событий;

Имидж брэнда;

Благотворительность;

Спонсорство;

Паблик рилейшнз.

СПб., 2001.

Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу.

М., 2004.

Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002.

Спивак В. А. Корпоративная культура. СПб., 2001.

Тотьмянина Ю. В. Технология организации PR-кампании // PR в об разовании. 2003. № 6.

Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. СПб., 2002.

Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. М., 2006.

Шарков Ф. И., Ткачев В. А. Брендинг и культура организации. М., 2003.

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ 1. В начале курса стоит обратить внимание студентов на уточнение понятийного аппарата и специфику данной комму никационной технологии.

Организация специальных событий — достаточно сложный процесс, требующий профессиональных знаний в области мас совых и корпоративных коммуникаций, режиссуры массовых зрелищ, психологии потребителей, а также высокой компетен ции специалистов в области менеджмента. Успех специального события определяется продуманной системой всех коммуника ционных действий, качественной организацией всех четырех этапов.

В первую очередь при разработке специальных событий необходимо обратиться к общей стратегии и тактике коммуни кационной деятельности компании. Возможно, потребуется проведение коммуникационного аудита: мониторинг каналов и содержания (контента) корпоративной информации;

анализ того, соответствует ли осуществляемая коммуникационная деятель ность целям компании (либо каскаду целей, который может со стоять из имиджевых, репутационных, маркетинговых и др). Ис следование того, какие сообщения транслировала компания целевым аудиториям и широким группам общественности, и ка кие коммуникационные приемы были выбраны для этого.

В целом процесс подготовки специального события соот ветствует классической для коммуникационной деятельности формуле RACE, в которой отражены основные этапы «исследо вание — планирование — коммуникация — оценка эффектив ности».

Первый этап исследования предполагает деятельность по следующим направлениям. Определение целей специального со бытия и постановка задач — важнейшая часть и залог успешно сти как хода подготовки, так и ее результатов. Чем более точно определены цели и сформулированы задачи, тем более эффекти вен будет итог.

Одним из важнейших объектов исследования являются целе вые аудитории специального события, т. е. те группы обществен ности, на которые направлено специальное событие. Максималь но подробное исследование целевых аудиторий также обеспечивает качественную реализацию специального события.

Более того, целесообразно создавать буквально словесный порт рет представителя целевой аудитории. Чем более образно и раз носторонне организаторы рисуют представителя целевой группы, тем более точно они понимают нюансы взаимодействия с ним.

Наряду с такими традиционными параметрами изучения це левых аудиторий, как социально-демографический, количествен ный, сегодня все большую актуальность (особенно при организа ции специальных событий) приобретают факторы стиля жизни, ритма повседневности и досуга, наличия/отсутствия определен ных этических стандартов, эстетических пристрастий и художе ственных вкусов, стилистики общения и манер и, конечно же, фактор моды.

Помимо изучения целевых аудиторий, целесообразно про анализировать потенциальных партнеров специального события, т. е. продумать, дать характеристику и составить список так на зываемых контактных групп. Ниже приводим общий список, как потенциальных целевых аудиторий, так и потенциальных кон тактных групп, которые могут стать «реальными» при определе нии идеи, целей и задач специального события.

Потенциальные целевые аудитории и контактные группы (партнеры) специального события:

– внутрикорпоративная аудитория;

– политическая, деловая, научная и творческая элита;

– потенциальные инвесторы;

– представители органов власти (главы муниципальных об разований);

– редакторы и журналисты ведущих (зарубежных, феде ральных, региональных, городских, корпоративных) печатных и электронных СМИ;

– общественные организации (благотворительные фонды);

– профсоюзы;

– административные структуры;

– профессиональные сообщества;

– международные организации;

– государственные и общественные деятели (лидеры мнений);

– референтные персоны для целевых групп;

– эксперты;

– широкая общественность.

Следующим направлением для исследования является ком муникационная политика вузов-конкурентов либо возможных партнеров. Важно владеть информацией о том, какие виды ком муникационной деятельности, креативные решения и средства выразительности предпочли конкуренты, какой календарь специ альных событий они разработали.

Говоря о календаре событий, стоит отметить, что также важно изучить общий событийный ряд и составить карту собы тий. Для этого необходимо провести мониторинг федеральной, региональной, городской, районной сетки событий в зависимо сти от коммуникационных целей компании. Выбрать те собы тия, которые соответствуют корпоративным целям и задачам.

Далее, продумать формат участия в этих мероприятиях. Фор маты могут быть различными, будь то партнерство в организа ции и проведении или различные виды спонсорства. Важно вы брать тот, который будет способствовать развитию имиджа и репутации.

Следующее направление исследований — это анализ ресур сов, необходимых для проведения специального события, и со ставление всех необходимых информационных баз. К основным ресурсам относятся:

– Кадровый (формирование команды проекта, анализ собст венного кадрового потенциала, организация работы в рамках аут сорсинга: поиск партнеров и контрагентов для реализации специ ального события).

– Финансовый (анализ предполагаемых затрат, бюджетиро вание, фандрайзинг).

– Информационный (сбор и анализ содержательной, факто логической и др. информации).

– Технический (составление технического райдера, поиск, за каз/закупка оборудования, проверка технических мощностей и техники безопасности).

– Ресурс времени (важно четко знать временной запас для правильного тайминга процесса подготовки и проведения со бытия).

Второй этап подготовки специального события условно называется «планирование». На этом этапе используются мате риалы, собранные в ходе различных исследований, и осуществля ется календарное и сетевое планирование. Делается медиапла нирование. Разрабатывается концепция специального события, и создается несколько версий креативных решений. Ведется ра бота по подготовке общего текста проекта, различных комму никационных материалов. Разрабатываются и проходят процесс согласования сценарии, речи, тексты буклетов и т. д. Создается фирменный стиль и визуальное сопровождение специального события.

Разработка концепции события и креативных решений — один из ключевых элементов подготовки. Сам процесс разработ ки концепции — креативный процесс, в ходе которого задуман ное событие становится специальным. Концепция — это замысел события, она должна стать его стержнем, основой, на которую нанизываются все его элементы. В процесс разработки концеп ции самым важным является формулирование идеи и темы собы тия, его названия.

Именно в концепции формируется то, что потом должны увидеть и почувствовать гости, пришедшие на праздник, прием, презентацию или семинар. В процессе разработки концепции специалист по связям с общественностью должен ответить на во прос, каким должно быть событие, какова будет его «изюминка», его атмосфера, антураж и аксессуары.

После того, как разработана и утверждена концепция специ ального события, составляется его программа, или сценарий. Раз рабатывая сценарий специального события, необходимо уточнить время и место его проведения, состав участников и приглашен ных, формат события. Событие должно быть организовано так, чтобы привлечь как можно больше участников, оно должно стать запоминающимся. Особое внимание следует уделить его инфор мационному наполнению (выступающие на конференции), раз влекательной части (артисты, музыканты), питанию (кейтеринг, меню), оформлению помещения, памятным подаркам и т. д. Все вышеперечисленные элементы в полной мере должны соответст вовать друг другу и самой концепции события.

Концепция события, его содержательное наполнение и деко рирование тесно связаны с финансовой стороной организации специальных событий и вступают в прямую зависимость от бюд жета мероприятия. При подготовке специальных событий орга низаторы работают в рамках ограниченного бюджета. При пла нировании бюджета стоит выделить его основные статьи: аренда помещения, кейтеринг, транспорт, декорирование, производство имиджевой, информационной, рекламной, сувенирной продук ции, художественная часть, продвижение самого события, обес печение безопасности.

Многие специальные события требуют информационной поддержки, следовательно, отдельной работы со СМИ, анонсиро вания или освещения данного мероприятия в СМИ. В рамках специального события проводятся информационные события для медиа, к которым можно отнести: пресс-конференции, брифинги, пресс-экскурсии, пресс-завтраки, круглые столы, приемы для прессы, конкурс журналистских работ, теледебаты, телемосты, ток-шоу, создание информационного центра по какой либо про блеме/вопросу, «горячей» информационной линии, создание Клуба журналистов, открытой площадки для выступлений и дис куссий, интервью и тд. Параллельно готовиться пакет материалов и фоторяд для СМИ.

Особенно стоит отметить важность работы по созданию фирменного стиля специального события и обеспечение визуаль ной поддержки мероприятия.

Третий этап подготовки, именуемый «коммуникация», включает осуществление запланированных в рамках специально го события действий, их контроль, оперативную/промежуточную оценка качества и эффективности, выбранных коммуникацион ных решений.

Одними из важнейших инструментов координации специ ального события являются так называемые «контрольные листы»

(check-list), позволяющие контролировать такие процессы орга низации, как техническое оснащение и оформление места прове дения события, транспортную логистику, кейтеринг, развлека тельную часть и прочие.

Сегодня для более наглядного представления того, как бу дет выглядеть специальное событие, разрабатываются графиче ские схемы/планы помещений, готовятся виртуальные трехмер ные картинки помещений, прорисовываются макеты декораций, костюмов участников, элементы декора. Кейтеринговые компа нии предлагают визуальный ряд сервировки столов, приглаша ют на дегустации. Сегодня есть все возможности, чтобы бук вально предвкусить событие, почувствовать его настроение и атмосферу.

Проведение регулярного аудита качества всех элементов события позволяет достичь эффективного результата. Опера тивное выявление коммуникационных неточностей, корректи ровка месседжей, текстов и визуальных решений также спо собствуют проведению мероприятия на хорошем профес сиональном уровне.

Четвертый этап традиционно связывают с подведением итогов и оценкой эффективности данного мероприятия. Органи заторов специальных событий, безусловно, волнует вопрос ус пешности и эффективности мероприятия. Здесь стоит обратить внимание на следующие аспекты.

Во-первых, большинство специальных событий направлено на достижение имиджевых и репутационных задач, специальные события также решают задачи, связанные с повышением узна ваемости бренда и лояльного отношения к нему. Для достижения этих задач требуются некоторые промежутки времени (и порой достаточно существенные), поэтому оценка эффективности также откладывается.

Во-вторых, достижение выше обозначенных целей порой сложно точно перевести в финансовый эквивалент, поскольку практика подсчета нематериальных активов (к которым и отно сятся имидж, репутация, узнаваемость бренда) только начинает складываться в отечественной практике коммуникационной дея тельности.


В-третьих, достижение данных корпоративных задач требует целой серии коммуникационных мероприятий, зачастую одно специальное событие не может достичь стратегического резуль тата, но может способствовать ему. Для достижения стратегиче ских задач необходим каскад специальных событий и различных коммуникационных действий.

Эффективность события также зависит от качества его мар кетинга. От того, насколько эффективно продвигалось само со бытие, достаточно ли были проинформированы и мотивированы целевые аудитории.

Наиболее точно оценить результативность события можно, если вначале определить критерии его успешности и методы оценки эффективности. Зачастую оценка эффективности требу ет дополнительных финансовых затрат для проведения старто вых маркетинговых исследований, а затем промежуточных и итоговых.

2. При изучении данного курса преподавателю необходимо большое внимание уделить анализу практических кейсов (или примеров организации специальных событий, которые осуществ лены на практике).

В ходе изучения курса, используя методику анализа кейсов, можно отработать несколько важнейших элементов теоретиче ских знаний и практических навыков:

З а д а н и е 1. Посвящено изучению организации и креатив ным решениям для приемной кампании вуза. Организация при емной кампании — традиционная и основная программа специ альных событий вуза для своих целевых групп, поэтому важно детально проработать данную тему со студентами.

З а д а н и е 2. Направлено на умения разрабатывать специ альные события, используя общественно значимые поводы. В сфере образования реализуются проекты социального характера, поэтому данной специфике стоит уделить дополнительное вни мание.

З а д а н и е 3. Служит развитию навыков составления про ектной документации в рамках организации специальных собы тий вуза. Подготовка различных текстов (положений, сценариев, докладов) — важнейшие профессиональные умения будущих специалистов по корпоративным коммуникациям, формированию которых следует уделять внимание в ходе обучения.

Для повышения качества усвоения материала студентам на практическом занятии можно поставить коммуникационную за дачу, далее предложить работу по брифу (или техническому за данию). Вариант брифа прилагается. Студенты могут разработать структуру и содержание брифа самостоятельно.

БРИФ День открытых дверей Название проекта 18.04.2007.

Дата проведения Информационное событие, организованное как Формат праздник, с использованием как аудиторий, так и от мероприятия крытого пространства вуза Сроки выполнения 01.02.07 — 18.04. работ Описание задания Предложение от отдела/агентства должно содержать:

– концепцию проведения праздника – программу, сценарий – бюджет, смету мероприятия – старшеклассники Целевые аудитории – родители – педагогический персонал школ 1. Привлечение внимания целевых аудиторий к об Цели и задачи, разовательным программам вуза которые необхо димо достичь 2. Мотивация выбора 3. Поддержание имиджа – Важно разработать новое креативное решение, Дополнительная чтобы избежать повторения сценариев Дней от информация крытых дверей 2005 и 2006 г.

– Сценарий специального события должен содер жать интерактивные игровые элементы – Необходимо уделить внимание распространению информации о Дне открытых дверей, обеспечить максимальную явку целевых аудиторий – Продумать развлекательную часть данного специ ального события – Разработать перечень оригинальных корпоратив ных подарков для целевых аудиторий – Подготовить экскурсии и обеспечить их проведе ние на территории вуза Студенты должны разработать концепцию и программу ор ганизации специального события. Данная работа может быть проведена в группах. Далее от каждой группы делается краткая презентация проекта специального события. После чего пилот ные проекты сравниваются с реальными, которые уже были реа лизованы (См. Методические указания для студентов).

3. Вуз является своего рода компанией, обладающей многими внутренними ресурсами для продвижения и развития. Препода вателю стоит обратить внимание на организацию взаимодейст вия со студентами для продвижения вуза. Задача — разрабо тать проекты, которые бы привлекли и мотивировали студентов на коммуникационную деятельность.

В качестве кейса можно рассмотреть следующий пример:

Проект «Герцен-класс»

Основная идея проекта — создание студенческой команды «Герцен-класс» для продвижения вуза. Для эффективного про движения всегда нужен источник информации, имеющий у целе вой аудитории большую степень доверия. Один из таких источ ников информации о вузе — его студенты. Именно они могут более ярко и интересно рассказать о жизни университета, увлечь азартом студенческой жизни. Есть еще один «плюс» такой ком муникации — студенты и будущие студенты говорят на одном языке, поэтому и результат коммуникации выше.

Отдел маркетинговых коммуникаций вуза разработал проект и программу его реализации. Предложение стать участником данной команды, было адресовано всем студентам университета независимо от факультета. И здесь была еще одна идея — дать возможность студентам различных факультетов попробовать се бя в другом профессиональном качестве. Студенты активно от кликнулись на призыв к сотрудничеству. На первую рабочую встречу пришли студенты факультетов математики, географии, иностранных языков, психологии, коррекционной педагогики, философии человека и многих других. Основная мотивация — желание представлять университет, получить новые знания, жить активной студенческой жизнью. Таким образом, была собрана команда единомышленников, готовая к творческим подвигам на благо университета.

Задачей проекта было сформировать не только активную, а в первую очередь компетентную студенческую команду, обладаю щую всеми необходимыми навыками для работы в области кор поративных коммуникаций вуза. Для участников проекта были разработаны обучающие программы и проведены серии мастер классов по истории, традициям и образовательным направлениям университета, основам рекламы и деятельности по связям с об щественностью, маркетингу, основам журналистики и деловой коммуникации.

В компетенцию команды «Герцен-класс» входит представле ние интересов университета на специализированных выставках разного уровня, организация и cопровождение различных специ альных событий, распространение рекламно-информационной продукции университета, информационная работа в период при емной кампании, профориентация будущих абитуриентов, прове дение экскурсий по территории университета.

В рамках данного проекта была разработана фирменная оде жда для студентов «Герцен-класс». В одежде использованы фир менные цвета университета (синий и желтый). В процессе ее соз дания принимали участие сами студенты. Поскольку это одежда для них, она должна быть им созвучна. Фирменная одежда состо ит из двух комплектов. Офисный вариант — брюки или юбка, рубашка, жилет синего цвета с вышитой желтой шелковой нитью эмблемой университета, желтый галстук или желтый платок. Для работы на улице предназначены куртки-ветровки также с выши той эмблемой университета.

Важной частью проекта было Посвящение студентов «Гер цен-класс» в официальные представители университета. Получе ние данного статуса от ректората подчеркнуло серьезность и зна чимость проекта для университета и ответственность за ту деятельность, которую студенты берут на себя.

Проект получил освещение в студенческой городской прессе и в корпоративном университетском журнале. Университет стал первым вузом в Санкт-Петербурге, который создал такой проект и заявил о нем.

В качестве вывода обобщим, что студенческая бригада рек ламной поддержки университета «Герцен-класс» имела различ ные коммуникационные задачи и осуществляла:

– презентационную и рекламную деятельность;

– профориентационную работу с потенциальными абитури ентами;

– организационную поддержку различных специальных со бытий университета;

работу на всех мероприятиях в рамках «Дней открытых – сердец»;

– работу в информационной службе в летний период прием ной кампании;

– продвижение фирменного стиля и корпоративных тради ций РГПУ.

Мотивация для студентов — участников проекта «Герцен класс»:

Получение опыта презентационной, рекламной, информа ционной деятельности, возможность расширения будущего поля профессиональной деятельности.

Участие в специальных мастер-классах, получение допол нительных знаний в области маркетинга, рекламы, организации специальных событий, деловой коммуникации и презентацион ной деятельности, истории вуза.

Участие в разработке рекламно-имиджевой продукции ву за, фирменного стиля, рекламных слоганов.

Получение опыта организации и проведения специальных событий.

Развитие творческих навыков и создание собственного портфолио креативных идей.

Получение от вуза по результатам работы рекомендатель ных писем и содействие в трудоустройстве.

Резюме по проекту: идея, мотивация студентов, управление данным проектом оказались весьма успешными. Участниками проекта стало более 100 студентов, что позволило им существен но расширить свои профессиональные горизонты и улучшить персональные коммуникативные навыки. Проект развивается бо лее пяти лет, и его актуальность сохраняется. Деятельность ко манды рекламной поддержки университета «Герцен-класс» при знана успешной и эффективной, проект имеет перспективы дальнейшего развития.

4. Работа с корпоративной символикой вузов является пер спективным направлением при формировании календаря специ альных событий вуза и источником для креативных решений, по этому рассмотреть такого рода специальные события в рамках курса весьма интересно и актуально.

В качестве кейса рассмотрим проект «Одушевление симво ла», который включал целую серию различных специальных событий.


Большая коммуникационная кампания была посвящена сим волу университета — Пеликану. Символу университета более 200 лет. Сложно даже привести пример подобного корпоративно го символа, история которого начиналась бы в XVIII в. и про должалась до сих пор. Сама идея сделать пеликана символом воспитательного дома глубоко символична и отражает как увле ченность русского высшего общества идеями европейского про свещения, так и масонскими традициями. Символ буквально впи сан в историю университета с первых дней его существования.

Например, пеликан был изображен в качестве своеобразной мар кировки на игральных картах, и не случайно, это было знаком то го, что доход от азартной игры шел на нужды Императорского Воспитательного дома. Пеликан «живет» в пространстве универ ситета и поныне: главные ворота и фронтоны дворцов украшают барельефы с его изображением. Пеликан, кормящий своих птен цов, олицетворяет отеческую любовь и заботу — это главная фи гура эмблемы университета.

Главным героем и ведущей идеей данной коммуникационной кампании стала птица-символ, основной целью — информацион ное и имиджевое продвижение университета посредством при влечения внимания к символу. Пеликан был использован как ее образная и «душевная» доминанта. В рамках этой кампании было организовано несколько специальных событий.

Герценовский университет первым из петербургских вузов осуществил совместно с зоопарком проект «усыновления» пели канов. После проведения всех необходимых административных и правовых действий, что было внутренней рабочей частью проек та, университет взял на себя заботу о пеликанах. Задачей проекта было, создав и используя этот весьма необычный информацион ный повод, привлечь внимание к университету в таком позитив ном контексте.

Официальная церемония «усыновления» пеликанов была проведена 6 октября в День учителя, что должно было акценти ровать педагогические традиции вуза и сделать профессиональ ный праздник более ярким и запоминающимся. Каждый факуль тет университета получил поздравления с профессиональным праздником и пригласительные билеты на церемонию «усынов ления» пеликанов. Приглашения получили и петербургские жур налисты. Праздник в зоопарке, организованный университетом, был адресован также всем желающим принять в нем участие. Те плая атмосфера праздника складывалась из интересных игр, ве селых шуток, конкурсов, забав и призов, чтения оды пеликану и просто доброжелательного общения.

Информационный «след» данного проекта был весьма успе шен. Пресса активно отразила такое событие. TV-cюжеты про шли в программах городских новостей. Сюжетом заинтересова лась программа «Детские новости» (ТК «Петербург»), которая решила присоединиться к конкурсу «Лучшее имя пеликану» и быть его информационным партнером. У пруда, где обитают пеликаны, была размещена памятная доска, повествующая о знаменательном факте «усыновления» пеликанов РГПУ им. А. И. Герцена.

Следующей частью проекта было создание образов «пели канчиков», символизирующих каждый факультет. Было разрабо тано более 130 образов (23 факультета по пять-шесть эскизов вариантов для каждого). Образы факультетских пеликанчиков проходили неоднократное тестирование посредством фокус групп. Далее была подготовлена презентация лучших вариантов для администрации вуза. В ходе обсуждения были приняты и ут верждены конкретные варианты, после чего образы пеликанчи ков украсили титульные листы информационных материалов о факультетах.

Пеликан также «ожил» в образе игрушки-талисмана, которая была разработана по индивидуальному проекту. Добрый мягкий пеликан сразу привлек к себе внимание и завоевал популярность.

Такой игрушечный вариант корпоративного символа весьма эф фективно осуществляет коммуникативную функцию, побуждает вспоминать и говорить об университете в русле положительных эмоций. Игрушка-пеликан с синим фирменным платочком на шее стала обязательным важным участником различных мероприятий университета и продолжает украшать и привлекать доброе вни мание публики на выставках, презентациях и конференциях.

Основной темой следующего специального события — тра диционного конкурса рисунка на асфальте 1 сентября (в год про ведения этой коммуникационной кампании) опять же стал пели кан. После официальной части праздника площадь университета перед главным корпусом покрылась огромным количеством ри сунков. Каждый желающий мог нарисовать своего университет ского пеликана. Так появились романтические, классические и даже в стиле реги образы пеликана. В члены жюри были пригла шены и специалисты зоопарка, потому что свершившиеся сюже ты и партнерские контакты необходимо поддерживать и разви вать. Главными призами конкурса стали университетский пеликан в виде игрушки и годовой абонемент в зоопарк. Студен ческая городская пресса охотно рассказала об этом событии, под держав заданный душевный и слегка ироничный мотив.

В рамках проведения серии специальных событий, посвя щенных вузовскому символу, было разработано много интерес ных идей, часть из которых была воплощена, другая — служит креативной базой для организации новых перспективных специ альных событий.

5. В рамках курса, посвященного специальным событиям, не обходимо уделить время визуальной поддержке специального события, фирменному стилю и его аксессуарам.

Раскрывая эту тему, преподавателю следует обратить внима ние на то, что в событийном маркетинге важную роль играет ви зуальная коммуникация, иначе — информация, которую целевые аудитории получают по зрительным каналам. Визуальная инфор мация способствует привлечению внимания целевой аудитории и увеличению узнаваемости бренда компании.

К визуальной поддержке в рамках организации и проведения специального события относятся все элементы оформления: от деталей фирменного стиля компании-организатора до аксессуа ров праздника, создающих настроение и атмосферу. Основными носителями визуальной информации, используемыми при прове дении специального события, являются:

1. Полиграфические рекламно-информационные материалы:

афиши события;

буклеты, лифлеты и флаерсы;

приглашение на событие;

программа мероприятия;

поздравительные открытки;

лотерейные билеты и др.

2. Элементы наружной рекламы с фирменной символикой компании: банер, перетяжки, плакаты, наклейки, аэростаты и др.

3. Сувенирная продукция и корпоративные подарки: значки, ручки или различные бизнес-сувениры, соответствующие кон цепции, целям и целевым аудиториям мероприятия.

4. Дизайн корпоративного сайта события и баннеров для размещения в Интернет.

5. Элементы оформления: декорирование пространства со бытия, дополнительная информация (беджи, таблички, указате ли) и др.

Визуальная поддержка события должна соответствовать его концепции и способствовать донесению ключевой корпоратив ной информации до целевой аудитории. Каждый визуальный элемент (будь то дизайн информационной полиграфической про дукции или оформление интерьера конференц-зала, облик места проведения или элементы декора) призван создать и усилить по ложительные эмоции по отношению к событию и компании организатору, помогать в создании образа события. Использова ние носителей визуальной информации делает узнаваемой фир менную символику компании на протяжении более долгого вре мени после события и служит напоминанием о событии.

Корпоративные сувениры являются элементами имиджевой рекламы, несущей фирменную символику компании-органи затора. Они позволяют более точно направить действие рекламы на целевую аудиторию и достичь большей продолжительности воздействия. Памятные сувениры являются достаточно эффек тивным средством продвижения, так как предметы, несущие не кий символ и выпущенные определенным, ограниченным тира жом, становятся элементами знаковой системы. Это определяет создание некой ограниченной группы обладателей элементов та кой знаковой системы, что влияет как на сознание участников группы, так и на наблюдателей, воспринимающих знаковую систему. Процесс вручения корпоративных сувениров в качест ве подарков воспринимается не просто как выражение внима ния, уважения или благодарности, но и как символические жес ты публичного признания заслуг персоны или компании, соот ветствующего положения в обществе или принадлежности к компании.

Виды и подготовка рекламно-информационных материалов 1. Полиграфические рекламно-информационные материалы:

– Лифлеты, флаерсы, приглашения на событие, программа мероприятия, поздравительные открытки, лотерейные билеты — все это относится к полиграфическим аксессуарам специального события, которые способствуют формированию его визуального образа. Стоит отметить, что приглашение может быть на одну или на две персоны, для избегания недоразумений необходимо указывать это на самом бланке. Вручать приглашение желательно в конверте с фирменной символикой — поэтому необходимо обеспечить наличие специальных конвертов.

– Афиша события играет информационно-рекламную роль, сообщая о предстоящем мероприятии и рекламируя компанию организатора. Желательно разрабатывать отдельные афиши для каждого события, но сохранять элементы общего корпоративного стиля для идентификации и лучшего запоминания компании.

– Буклет события также играет информационно-рекламную роль. Его наличие не обязательно, однако оно существенно по вышает общий уровень события как для журналистов, так и для гостей, получивших его в подарок. Кроме этого, качественно из готовленный буклет, в отличие от афиши или материалов в прес се, обычно хранится какое-то время, что делает его средством корпоративной рекламы компании, организовавшей событие.

2. Элементы наружной рекламы с фирменной символикой компании: банер, перетяжки, плакаты, наклейки, аэростаты и др. — могут использоваться для рекламирования и анонсирования предстоящего события, особенно если данное мероприятие имеет крупный масштаб.

3. Сувенирная продукция. Значки, ручки или другие бизнес сувениры являются элементами имиджевой рекламы, несущей фирменную символику компании. Они позволяют точно напра вить действие рекламы на целевую аудиторию и достичь боль шей продолжительности воздействия. Памятные сувениры явля ются не только рекламоносителями, но и корпоративными атри бутами, так как предметы, несущие некий символ, логотип и вы пущенные определенным, ограниченным тиражом, становятся элементами знаковой системы. Это определяет создание некой ограниченной группы обладателей элементов такой знаковой системы, что влияет как на сознание участников группы, так и на наблюдателей, воспринимающих знаковую систему.

4. Продукция, обеспечивающая логистику специального со бытия: беджи, таблички, указатели и др.

6. Во второй половине курса, когда студенты уже овладели стартовым пакетом теоретических и практических знаний, пре подавателю стоит рассмотреть приемы, которые помогут по высить качество и эффективность специального события.

Важно продумать шаги, которые будут способствовать по вышению статуса события. Здесь можно выделить несколько приемов:

1. Одним из приемов повышения статуса мероприятия явля ется повышение статуса гостей, участников события. Последним ярким примером этого является визит президента России в Гва темалу во время работы МОК по выбору столицы зимних Олим пийских Игр 2014 г.

2. Поддержка проекта различными государственными струк турами. Таким образом, демонстрируется значимость события для района/города/региона/страны. При достижении такой под держки гораздо проще решаются организационные вопросы.

3. Содействие/партнерство, присутствие на мероприятии представителей международных союзов, ассоциаций, клубов, имеющих серьезную репутацию. Здесь проявляет себя техноло гия кобрендинга, когда молодая торговая марка начинает пуб личный путь под крылом состоявшегося бренда, она получает своеобразный кредит доверия. Известность, репутация «стар шего» бренда становятся залогом успешного развития начи нающего бренда. «Старший» бренд делится лояльностью целе вых аудиторий.

4. Создание общественного и международного резонанса, привлечение максимально широкого внимания общественности.

Публичная международная поддержка идеи мероприятия, пере дача символов события через границы стран, преодоление куль турных и национальных границ, формирование интернациональ ного чувства сопричастности, разделения идеи и ценностей события.

Например, в дни трагедии Беслана, прошел международный круглосуточный марафон против распространения терроризма.

Серия концертов и выступлений известных людей, трансляция этих мероприятий в формате реального времени, с использовани ем телевидения и Интернета, позволили привлечь событию большое внимание 5. Следующий метод — приглашение почетных гостей.

В данном случае на событие начинает «работать» ресурс бренда персоны. Ценность такого хода заключается в том, что в пер вую очередь делается акцент на ценности, мировоззренческие взгляды приглашаемой персоны и то, что известная личность разделяет идеи события. Коммуникационный опыт дает боль шое количество подобных примеров: активную поддержку мно гим отечественным и зарубежным событиям оказывал В. Рос тропович, подобную деятельность ведут звезды спорта и искусства.

6. Информационная поддержка СМИ. Для эффективного продвижения события необходимо получить поддержку СМИ.

Целесообразно работать с теми СМИ, целевые аудитории кото рых совпадают с целевыми аудиториями события. Также с теми СМИ, которые разделяют идеи и ценности события. Партнерское участие в событиях — это всегда публичное проявление корпора тивных ценностей, приоритетов, взглядов, поэтому стоит искать единомышленников.

7. Место проведения, куда приглашаются гости, может опре делять стилистику и регламент всего события. Статус, история, мифология места мощно задают целый спектр контекстов и под текстов, которые влияют на формирование концепции, настрое ния и эмоциональные ощущения гостей;

дают возможности раз вития сюжетных линий в сценарии мероприятия, придают особый шарм и колорит всему событию. Закрытость, доступность места только для избранных, элитарность создают особый ореол, который так необходим для создания образа и информационного шлейфа события, привлечения дополнительного внимания и раз жигания интереса.

Для статусных мероприятий, и особенно протокольных, не обходимы статусные места, но при этом надо иметь в виду, что события, организуемые для круга тор-менеджмента (когда ста тусные персоны присутствуют по факту), часто ориентированы на разрушение официоза и класс мероприятия, в таком случае ус пех зависит от смелого креативного решения, качества и стилево го единства всех элементов события. При таких мероприятиях местом их проведения становятся заброшенные форты, старые замки, чердаки великих музеев и т. д.

В качестве вывода стоит отметить, что чем выше статус ме роприятия, чем больше на нем знаковых персон, тем легче про двигать само мероприятие, инициировать интерес СМИ, получать информационную поддержку и имиджевые дивиденды. При под готовке мероприятий важно найти ресурсы поддержки, лобби стов проекта, сформировать дружественный пул журналистов, работать с имидж-персоной проекта (известная персона, которая может стать лицом события). Все это — успешные тактические решения при организации специальных событий.

7. На итоговых занятиях преподавателю необходимо обоб щить полученные знания и сделать обзор основных идей, по нятий и тезисов курса.

Сегодня можно констатировать наличие значительных из менений в сфере высшего образования: обострилась конкурен ция среди вузов, возникли новые специальности и, что особен но важно, стали более серьезными требования к вузу со стороны абитуриентов и их родителей в отношении качества обучения, ориентированности на современный рынок труда, благоприятности образовательной среды, психологического и эмоционального комфорта. Безусловно, важен и фактор пре стижа высшего учебного заведения, его статус в образователь ной системе города и страны. Репутация, имидж, престиж, или, говоря профессиональным языком, нематериальные активы ву за, приобретают все большее значение и нуждаются в управле нии, в действиях, направленных на их упрочение и развитие.

Дивидендами при эффективном управлении корпоративными коммуникациями будут узнаваемость бренда, высокий конкурс, стабильность.

Перемены в сфере высшего образования ставят любой вуз перед необходимостью стратегически обусловленного позицио нирования, открытого диалога с общественностью и понимания того, что сфера образования, несмотря на ее коммерциализацию, является в первую очередь сферой созидания «человеческого ре сурса». Именно эти факторы определяют специфику коммуника тивной деятельности вуза, особенности организации коммуника ционных кампаний и проведения специальных событий.

Подводя итог, также хотелось бы обратить внимание на не которые аспекты технологии организации специальных собы тий и их документарного сопровождения. Целесообразно начи нать работу над проектом с разработки концепции и создания собственно текста проекта, где прописаны: цели (зачем это нужно), задачи (что нужно сделать), портрет целевой аудито рии, направления деятельности, ресурсы (финансовые, кадро вые, технические), сроки, предварительная оценка эффективно сти и др.

Далее, важно подготовить проект Положения о данном спе циальном событии, которое должно быть утверждено админист рацией вуза, для легитимности проведения специального события и официального характера работы над проектом специалистов по связям с общественностью.

Результативность проведения специального события зависит от ряда факторов, в которые входят как поиск интересной кон цепции, яркого креативного решения, так и грамотный менедж мент. Специалисты по корпоративным коммуникациям должны подготовить проект специального события, презентовать и обсу дить идею и ход проекта с администрацией вуза. Для представле ния проекта на ректорате весьма целесообразно подготовить его мультимедийную презентацию, раздать описание проекта членам ректората. Это необходимо для более эффективного коллектив ного обсуждения, внесения поправок и принятия конкретного решения. Качественная работа на подготовительном этапе яв ляется залогом дальнейшей успешной реализации специального события.

При подготовки специального события стоит организовать работу по формуле RACE (исследования — планирование — дея тельность — оценка эффективности). Маршрут подготовки спе циального события, следуя данным четырем этапам, является ре альной практической необходимостью, а не теоретической рекомендацией. Поэтому имеет смысл провести грамотные ис следования. Важно зафиксировать объем работ, который необхо димо выполнить, применяя для этого методики календарного и сетевого планирования. На этапе планирования также важно де тально прописать программы локальных акций, сценарии, подго товить расширенный пакет рекламно-информационных материа лов и сувенирной продукции.

Все проводимые или задуманные события следует использо вать как информационные поводы для активного взаимодействия со СМИ. Ценность проводимых проектов возрастает неоднократ но, если удается создать позитивный информационный и эмо циональный след.

Специалисту по связям с общественностью необходимо вес ти архив текстов, видео- и фотоматериалов по специальным со бытиям, поскольку это корпоративная история и традиции вуза.

По итогам проведения специальных событий необходимо проводить оценку их эффективности и составлять подробные от четы, делать «работу над ошибками», корректировать/пополнять партнерские базы. Качественное ведение проектной документа ции подчеркивает уровень профессиональной компетентности специалистов по корпоративным коммуникациям. Все это помо гает структурировать и поднимать эффективность коммуникаци онной деятельности вуза в целом.



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.