авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 7 |

«Алекс Випперфюрт Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию Brand Hijack: Marketing Without Marketing Издательства: Питер, Коммерсантъ, 2008 ...»

-- [ Страница 3 ] --

большинство маркетологов предпочитают более масштабные выборки. (Впрочем, можно посмотреть на eBay. Количество упоминаний бренда и стоимость предложений служат хорошим индикатором преданности поклонников.) Как уловить неуловимое Вероятно, вы уже задались вопросом: «А можно ли вообще стать крутым?» Чтобы разобраться в этом, консультант по супербрендам Марсель Нобил 98 даже создал «Совет по вопросам крутизны» (Cool Council). Вот его вердикт:

Крутизна не поддается определению, и гнаться за ней бесполезно. Она зависит, главным образом, от мнения потребителей и устных отзывов. Ее почти нельзя сохранить, и приходится создавать снова и снова. Стать крутым очень трудно, но можно 99.

Итак, если недостатки крутизны вас еще не отпугнули и вы хотите попробовать это нелегкое занятие, давайте подумаем, как добиться этой непростой цели. Впрочем, запомните:

правила игры в крутизну постоянно меняются. Мы говорим лишь о некоторых приемах, помогающих сегодняшним брендам стать крутыми.

Не бойтесь несовершенства!

Хотя крутые бренды уникальны, их никоим образом нельзя назвать совершенными. На самом деле, они становятся крутыми отчасти благодаря своим недостаткам и эксцентричным изъянам. Джеймс Дин 100 был воплощением крутизны в какой-то степени потому, что 97 Ванкстер - от англ. wanksta, от wannabe (имитатор, подделка) и gangsta (искаженное «гангстер»);

человек, пытающийся добиться авторитета, выдавая себя за уличного гангстера. Али Джи (Ali G) - британский шоумен, актер и певец (прим. перев.).

98 Игра слов: автор называет Нобила «консультантом по супербрендам», обыгрывая то, что тот является председателем совета директоров компании Superbrand (прим. перев.).

99 Marcel Knobil, «What Makes a Brand Cool?» Market Leader: The Journal of the Marketing Society (Issue 18, Autumn 2002) (прим. автора).

100 Джеймс Дин (James Dean) (1933-1955) - американский актер, кумир публики в традициях Элвиса Пресли и Мерлин Монро;

снялся в фильмах «К востоку от рая» (East to Eden, 1954, номинация на «Оскар» за лучшую постоянно боролся с напряжением, которое, в конце концов, привело к трагедии. Apple давно стал крутым отчасти потому, что считается разработчиком второго ряда, и пользователи сталкиваются с проблемой совместимости. Мотоциклы Harley остаются крутыми в том числе потому, что ездить на них - сплошная мука. Ларри Дэвид, этот грубый неврастеник средних лет, крут отчасти из-за того, что ворует вилки из ресторанов, травмирует маленьких детей и неуклюже признается в том, что любит «озорной» массаж. Несовершенство рождает крутизну.

Крутые бренды превосходно используют такие нетривиальные ценности, как шероховатость и противоречивость, которые обеспечивают им долговременное расположение потребителя. Так завоевывается престиж на рынке, где все сильнее скептицизм и неприятие рекламной шумихи. Какой контраст с брендами из серии «15 минут славы», например с автомобилем PT Cruiser, задуманным как крутой и фантастически привлекательный 101. Несмотря на дизайн, вызывающий очевидные ассоциации с чикагскими гангстерами, он исчез со сцены столь же быстро, как и появился на ней.

Дар предвидения Крутым брендам доступно нечто, чего не видят другие. Они невероятно наблюдательны и обладают потрясающей интуицией. Они держат руку на пульсе социума и не боятся бросить вызов нормам. В результате они становятся лидерами, побуждающими нас видеть вещи в новом свете.

Бренды, меняющие категории, - крутые. Мини-юбки вновь стали крутыми - они воспевают маленький размер в категории, где больше значит лучше. Препарат «Виагра», нарушив табу, стал элементом вечеринок любителей джаза.

Эгоизм В начале своей карьеры Ларри Дэвид выходил на сцену, окидывал взглядом собравшихся, говорил «Ну, вот и хорошо» и уходил 102.

Самые главные клиенты владельцев крутых брендов - они сами. Конечно, они стараются зарабатывать деньги и продавать свой продукт. Однако их не очень заботит то, что о них думают люди, и предпочитают заниматься тем, чем хотят.

Телевизионный образ Ларри Дэвида неизменен и бескомпромиссен. Он никогда не смягчает своего юмора, чтобы соответствовать чьим-то вкусам, даже тогда, когда автор статьи в New Yorker задает вопрос: «Интересно, Ларри Дэвид - самый забавный из комиков или просто самый надоедливый?»

Одним словом, крутые бренды - это аутсайдеры, которые никогда не изменяют своим принципам.

Зачем что-то доказывать?

мужскую роль второго плана), «Бунтарь без причины» (Rebel without a Cause, 1955), «Гигант» (Giant, 1956);

погиб в автокатастрофе, не закончив работу над последним фильмом (прим. перев.).

101 PT Cruiser - первый автомобиль, вышедший под маркой Chrysler после покупки компании концерном Daimler-Benz. Его дизайн представлял собой попытку романтического переосмысления дизайна американских автомобилей 1950-1960-х годов (прим. перев.).

102 James Kaplan, «Angry Middle-Aged Man», The New Yorker (January 19, 2004) (прим. автора).

Крутыми брендами управляют люди, которые стараются поделиться с другими тем, что они любят и ценят - опытом, продуктом, атмосферой. Они защищают свои убеждения, даже если это навлекает на них неприязнь масс. Для создания переживания, которое вызывает привязанность лично у них, эти бренды используют ряд принципов и особую интуицию.

Разработчик компьютеров Джонатан Айв вернул крутизну компьютерам Apple при помощи дизайна, навеянного Bauhaus. Делая это, он не гонялся за крутизной. Он заботился о простоте, функциональности, эстетике и т. д., но никак не о реакции фокусгруппы законодателей моды. Даже если дизайн впечатлял лишь небольшую долю покупателей компьютеров, это вполне устраивало его и его босса Стива Джобса.

Крутые бренды - это не суетливая хозяйка вечеринки, которая изо всех сил старается всем угодить, вызывая у гостей чувство неловкости. Напротив, они спокойны и уверены:

если сохранять верность своим взглядам, потребители придут. Это - дерзко, смело и откровенно. Это круто!

Удовлетворение потребностей Крутые бренды заполняют культурные лакуны. Наш креативный директор Марк Льюман 103 объясняет:

Когда чего-то не хватает, появляется нечто и удовлетворяет эту потребность.

Так возникает движение. Часть энергии, которая обеспечивает крутизну, связана с новизной, этим горючим творчества, которое появляется, когда люди открывают нечто, взаимодействуют с этим нечто и развивают его. Однако в основе этого движения лежит […] потребность. Магазины эконом-класса были созданы для тех, кто не мог себе позволить модные вещи (или не хотел их покупать). Панки заполнили нишу, оставленную «легальным» стадионным роком. Экстремальные виды спорта стали противоядием от командных игр. Мастера граффити расписывали поезда, поскольку не могли попасть в галереи 104.

Маркетологи культуры против охотников за тенденциями Многие начинают искать крутизну с привлечения охотников за тенденциями. Эти попытки зачастую ни к чему не приводят. Самые продвинутые охотники за тенденциями сажают за один стол представителей академической школы и шестнадцатилетних охотников за тенденциями. Однако и их выводы оказываются поверхностными. Мировой «тяжеловес»

PR Hill amp;

Knowlton привлек профессора Утрехтского университета, чтобы убедиться в том, что iPod действительно был самой актуальной технической новинкой 2003 года, и, представьте себе, звезды вновь популярны - особенно те, которые пережили какую-нибудь драму 105 (вспомните развод Николь Кидман или нелегкую жизнь 50 Cent 106 ).

103 Марк Льюман (Mark Lewman) - журналист по образованию, колумнист, работал в контркультурных журналах Freestylin’, Homeboy, Dirt Magazine и т. д., затем стал креативным директором агентства LookLook, которое объединяет журналистов, писателей, художников и фотографов и занимается проектами, связанными с молодежной субкультурой (прим. перев.).

104 Интервью с Марком Льюменом, апрель 2004 года (прим. автора).

105 D. Parvaz, «They’re on a Quest for What’s Cool», Seattle Post-Intelligencer (November 20, 2003) (прим.

автора).

Такие «новости», как то, что слово smirting означает «курить и заигрывать», стоя на тротуаре 107, или что «русские - это тема» (они появляются в модных ночных клубах, особенно в Лондоне), могут заинтересовать некоторых охотников за тенденциями, но не приведут к похищению вашего бренда 108.

Вот настоящее откровение о механизмах успешного «направленного» похищения:

бренды используют реальную возможность культуры, то есть потребность, которую, как они полагают, им по силам удовлетворить. Увидеть этот шанс могут лишь маркетологи культуры, а не охотники за тенденциями.

FCUK: охота за тенденциями Для того чтобы показать разницу между тактикой генерации прихотей и использованием устойчивых возможностей культуры, рассмотрим гипотетический сценарий.

Возьмем пример возвращения French Connection U. K. в конце 1990-х годов. Оно произошло не потому, что охотник за тенденциями в лице семнадцатилетнего хипстера из Брайтона или Саус-Бич рассказал, что видел студентов колледжа в футболках, пародирующих бренды (на которых, например, было написано «Aberzombie», «Devil Inside», «Just did it» или (мое любимое) «Postal» (футболка с логотипом Управления связи в дырках от пуль 109 ).

Возвращение произошло благодаря пониманию более глубокого явления культуры.

Маркетологи French Connection осознали важный культурный сдвиг в моде и брендинге:

появление все большего количества совершеннолетних молодых людей, которым надоело служить ходячими рекламными щитами для брендов мейнстрима. В то время когда серии модных изделий отличались друг от друга лишь логотипами, им хотелось выделиться и заявить о себе при помощи одежды.

Итак, French Connection изобрела новую мантру: FCUK fashion 110, или, если выразиться менее эпатажно, «Не будь жертвой моды».

Идея обыграть намек, содержащийся в названии компании, была остроумной, но родилась совершенно случайно. French Connection десятилетиями использовала это сокращение в переписке между лондонским (FCUK) и гонконгским (FCHK) офисами. Просто понадобился авантюрно мыслящий руководитель рекламной службы, чтобы обратить внимание на «потенциал» аббревиатуры.

Впрочем, мантра была хороша тем, что была чем-то несоизмеримо большим, чем просто провокационной игрой слов. Выражение FCUK fashion стало не просто очередным разрекламированным слоганом, украшающим линию футболок;

оно стало новым лицом компании. Иайн Уэбб, директор по моде журнала Elle, вспоминает:

106 50 Cent (Кертис Джексон) - американский рэпер, его второй альбом The Massacre был самой продаваемой работой 2005 года. Дебютный альбом Get Rich Or Die Tryin’ тоже был бестселлером (прим. перев.).

107 Smirting - от англ. smoking (курение) и flirting (флирт) (прим. перев.).

108 См. материалы Euro RSCG 2003 года - The Power of Pop Culture (www.eurorscglife‹http://www.eurorscglife›.com) (прим. автора).

109 Aberzombie («Эберзомби») - пародия на бренд сети элитных магазинов Abercombie&

Fitch;

Devil Inside («Дьявол внутри») - пародия на слоган Intel - Intel Inside;

Just did it («Уже сделал!») - пародия на слоган «Just Do It» («Просто сделай это!») компании Nike (прим. перев.).

110 Игра слов: FCUK fashion (англ.) - мода от French Connection U. K., fuck fashion (англ.) можно перевести как «На хрен моду!» (прим. перев.).

Когда я впервые увидел это выражение [FCUK fashion], я был потрясен:

каким же провокационным может быть столь простой слоган! Он идеально отражает чуткую к культурным тенденциям эстетику современной молодежи.

Модники ухватились за возможность сделать подобное заявление при помощи своего бренда. Всего за четыре года объем продаж FCUK вырос более чем вдвое, а операционная прибыль - втрое.

Современному бренд-менеджеру предстоит новая трудная работа, суть которой еще предстоит сформулировать. Однако она наверняка не потребует рассуждений на такие темы, как «Если синее - это будущее черное, что же такое будущее синее?» 111. Кроме того, она однозначно не предполагает расходование тысяч долларов на охотников за тенденциями, которые предскажут, допустим, что следующим увлечением хипстеров в Сиэтле будут короткие стрижки 112. Погоня за тенденциями наверняка не входит в круг должностных обязанностей маркетолога будущего.

Признания бывшего охотника за тенденциями ОХОТНИК ЗА ТЕНДЕНЦИЯМИ Марк Льюмен Я готовлю отчеты о тенденциях для компаний из списка Fortune 500.

Мне платят за то, что я стравливаю бесправных с презираемыми и создаю у компаний из списка ощущение контакта с умными потребителями, которые отвергают несчастных, попавших в паутину культуры.

Я фасую вопросы и организую ответы, шлю послания мяснику, шантажирую пекаря, делюсь костным мозгом с подпольным производителем видеоигр.

Я рассказываю им о черных фанковых брадобреях из Мемфиса, опаляющих себе волосы. Шведскому молодняку до слез надоело пропитывать водкой тампоны, чтобы без помех надраться в школе.

Криспен Гловер 113 присоединяется к Wu Tang Clan 114, и никто не собирается в этом разбираться, но все говорят: «Чувак, это круто!»

Революция - кучка белых детишек, пристрастившихся к замусориванию баз данных, выкрикиванию лозунгов, размахиванию перевернутыми крестами, ношению перевернутых икон.

Pillsbury хочет обновить кнедлики и омолодить масло, так стукни засранца вилкой и позови маму, соскобли сало с роскоши и оставь его коптиться.

А какой-то парень в конференц-зале в Огайо говорит в спикерфон:

«Расскажите мне подробнее про краут-рок 115 и абстрактные группы».

Я выбалтываю в ответ подробности и вытираю лицо рукавом, гоню новый 111 Любимая поговорка главы агентства по охоте за тенденциями Youth Intelligence. Lev Grossman, «The Quest for Cool», Time (August 30, 2003) (прим. автора).

112 См. прогноз в последнем издании агентства маркетинговых исследований L-Report (прим. автора).

113 Криспин Гловер (Crispin Glover) - американский актер, режиссер, продюсер и сценарист, снявшийся в таких фильмах, как «Мертвец» (Dead Man), «Ангелы Чарли» (Charlie’s Angels), «Народ против Лари Флинта»

(People vs. Larry Flynt), «Назад в будущее» (Back to the Future) и др. (прим. перев.).

114 Wu Tang Clan - американская хип-хоп группа (прим. перев.).

115 Краут-рок - немецкая разновидность психоделической музыки, развивавшаяся в конце 1960-х - начале 1970-х годов;

наиболее известные группы - Can, Neu!, Faust (прим. перев.).

треп, не заботясь о конечном результате, просто делаю еще один шаг организованное усилие по внедрению в эру технологии, чтобы заставить забыть о том, что все фасованные товары - одинаковы, а меняется только название, и игра перестраивается, и мир, в котором живет Уэйн 116, можно делить на стадии, фазы, тренды, фишки и глюки.

Объявим войну демографии, заплатим максимальную цену за партизанскую тактику уличных афиш, расклеенных в местах, где собираются детишки, и педофилы мастурбируют, глядя на юношеские лица, где услуги предоставляются специалистом по граффити, экотеррористом, специализирующимся на возрождении тяжелого металла.

Его брендовандализм сеет вирусы, которыми мы торгуем вразнос:

Детишки из микроавтобусов должны жаждать конфет и химикатов, Отрицая мораль и почивая на лаврах, высмеивая Поли Шора 117, - ведь их зависимость становится смертельной и они готовы заниматься проституцией за дозу.

А какой-то парень в конференц-зале в Огайо улыбнется: «Это круто для тинейджеров и круто для мамаш».

Что там в ходу, что можно назвать кошерным? Что еще не попало в камеру?

Собирайте фокус-группу и меняйте инструменты, готовьте пилотов, чтобы дрессировать самолеты, и готовьтесь к заправке в воздухе.

Неужели детишки и вправду думают, что черный - это новый коричневый?

или что платиновый - это новый черный?

Кого мы пришьем и какая эпоха созрела для того, чтобы вернуться?

Ну, как, хотите, чтобы я направил мир по верному пути?

© 2001 Марк Льюмен 6. Совместное похищение бренда: руководство для маркетологов Для того чтобы вас случайно открыли нужные люди нужным образом и в нужное время, придется немало потрудиться.

Ричард Киршенбаум Безусловно, возможность похищения бренда меняет должностные обязанности традиционного бренд-менеджера. Отныне он, если выражаться кратко, становится соучастником. Успешные менеджеры обеспечивают постоянное взаимодействие вовлеченных постоянных клиентов с узнаваемым брендом. Для этого нужны ловкость, терпение и глубокое понимание предназначения бренда.

Отдел маркетинга в качестве соучастника или посредника? Звучит неплохо. Но что это означает? Как компания может организовать совместное похищение? Как привлечь рынок к строительству бренда?

Захватывающая цель Традиционные бренды позиционируются как источники определенных благ для потребителя. Маркетинг этих практически равнозначных продуктов и услуг, 116 Имеются в виду фильмы «Мир Уэйна» (Wayne’s World, 1992) и «Мир Уэйна-2» (Wayne’s World 2, 1993) (прим. перев.).

117 Поли Шор (Pauly Shore) - режиссер и сценарист фильма «Поли Шор мертв» (Pauly Shore is Dead, 2003) (прим. перев.).

подчеркивающий нюансы, строится, главным образом, на создании аспирационного имиджа.

Иными словами, владельцы бренда пытаются убедить вас, что использование или ношение определенного бренда сделает вас, скажем, привлекательным или успешным.

Похищенные бренды, напротив, предлагают потребителям нечто гораздо большее смысл в рамках культурного контекста. В результате они играют в жизни людей вдохновляющую роль 118.

Совместно созданный бренд, например Harley Davidson, символизирует образ жизни.

Знаменитый английский прохладительный напиток Tango передает отношение потребителей.

Авторы фильма «Ведьма из Блэр» создали городской миф. Компания Apple продает мировоззрение. Фирма Starbucks формирует новые общественные отношения.

Потребителей таких брендов связывают с ними личные отношения как с «одушевленными» предметами, имеющими узнаваемую индивидуальность и вызывающими определенные чувства. Эти бренды отличает, скорее, не имидж, а способность вызывать переживание, вибрацию. У них есть цель и послание. И, как мы видели на примере Red Bull, чтобы понять это послание в полной мере, нужен соответствующий контекст. Исследователи Венди Гордон и Вирджиния Валентайн называют это «моментом идентичности» бренда.

Изучите более глубокое значение вашего бренда для образа жизни сообщества, а затем культивируйте чувство принадлежности на основе особого объединяющего лозунга.

Эту более широкую цель каждый бренд должен сформулировать самостоятельно - с помощью лидера, наделенного даром предвидения, либо с помощью своей аудитории.

Все имеет значение!

При создании бренда, который должен стать элементом культуры, значение имеют даже самые тонкие нюансы. Все решают индивидуальные штрихи, так что позаботьтесь о деталях. Бренд нужно обдумывать, как подарок ко дню рождения. На большинство из нас самое глубокое впечатление производит не самая дорогая или экстравагантная вещица, а самая «личная» и содержательная - например, открытка ручной работы.

Компания Starbucks довела этот подход до совершенства. Бывший глава отдела маркетинга Скотт Бэдбери рассказывает такую историю:

Однажды я спросил у Дейва Олсена, главного кофейного гуру компании, что самое главное для Starbucks? Какая у компании волшебная палочка? Кофе?

Кофейни? Люди? Олсен на секунду задумался и серьезно ответил: «Все». Мне показалось, что Олсен прекрасно сформулировал суть компании и бренда. Когда ты понимаешь, что человек, неустанно работавший над созданием лучшего продукта в мире, видит более широкую перспективу (в то время как многие компании единственным мотивом своего существования считают характеристики и преимущества своего продукта), это радует 119.

Бэдбери именует подход Starbucks защитой окружающей среды бренда. Он называет кофейни фирменными торговыми залами. Все, что вы в них видите, слышите, чего вы касаетесь и что испытываете, не случайно. Компания помешана на поддержании в своих заведениях атмосферы высочайшего качества. Поэтому она борется со всем, что может испортить ощущение от пребывания в кафе.

118 Автор противопоставляет понятия aspirational (англ.) - вызывающий желание, желаемый, желанный и inspirational (англ.) - вдохновляющий (прим. перев.).

119 Scott Bedbury with Stephen Fenichell, A New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century (New York: Penguin Books, 2003) (прим. автора).

Она запретила курение, чтобы защитить кофейные зерна от запаха дыма. Было решено сохранить менее выгодную маленькую чашечку кофе. Даже туалетная бумага - высшего качества.

Понимая, что постоянные посетители считают кафе уютным местечком, где можно расслабиться, Starbucks незаметно изменила даже процесс стояния в очереди. Вы заметили, что, пока вы ждете своей очереди, бариста вступают с вами в разговор? Чтобы вы не раздражались, вас развлекают, причем столь ненавязчиво, что вы едва ли замечаете шестерых человек, стоящих перед вами в очереди.

Вот какой уровень самоотдачи демонстрируют своим потребителям совместно созданные бренды.

Все то, что дает бренд Один из непреложных законов маркетинга заключался в том, что все должно быть просто, целенаправленно и сфокусировано. Однако чем глубже вы вовлечены во что-то, тем больше вы хотите знать об этом. Это относится и к хобби, и к людям, и к похищенным брендам.

У каждого бренда, имеющего глубокое значение, есть своя история, есть сто различных способов рассказать ее и миллионы добровольцев, желающих ее продолжить. Именно фольклор вокруг бренда и делает его столь драгоценным.

Соответственно, преимущество похищенных брендов - в их сложности. Примите ее.

Это позволит потребителям интерпретировать бренд в соответствии со своими потребностями, и они не будут чувствовать, что их заставляют следовать линии компании.

Это хорошо понимает компания Friendster 120. Главная идея заключалась в том, чтобы все было «как в жизни». Создатель сервиса Джонатан Эбрамс объясняет:

В реальной жизни люди не любят ходить на вечеринки, если все гости ужасно навязчивы. Им нравится знакомиться с людьми через тех, кого они уже знают. Я хотел создать способ знакомства через Интернет, более похожий на реальную жизнь 121.

Изобретение Эбрамса - сложное животное. Friendster - это услуга, которая для разных людей означает разное и с каждым работает по-разному. Для одних это - сайт знакомств, для других - место сбора «племени». Кто-то просто использует его, чтобы заново найти себя, став совершенно новой личностью. Если желающие просто поглазеть предпочтут галерею («Посмотри на этих одиноких сексуальных цыпочек!»), то других привлечет раздел «Отзывы и пожелания». Здесь пользователи могут вновь почувствовать себя школьниками, давая забавные рекомендации друзьям, напоминающие те, которые они писали в выпускных альбомах. Для тех, кто при помощи этого сервиса поддерживает связь с единомышленниками (как в случае нашего бывшего офис-менеджера - дамы, которая пишет о защите окружающей среды и фауны), главной деталью становится доска объявлений, позволяющая держать знакомых в курсе событий.

Кроме того, Friendster может выполнять и другие функции. Сторонники Мэтта Гонсалеса, грозы демократов из «Партии зеленых» на выборах мэра Сан-Франциско в году, использовали его как канал для передачи политический информации. Они (явно не ставя в известность самого Гонсалеса) опубликовали биографической очерк кандидата, где 120 Friendster - частная компания, владеющая одноименным веб-сервисом, предназначенным для знакомств в сети (прим. перев.).

121 Chuck Klosterman, «On Friendstership», Esquire January 2004) (прим. автора).

писали о его интересах 122. Я узнал это, потому что сам пользуюсь Friendster для исследования рынков, а в постинге среди интересов Гонсалеса были названы «доктора».

Таким образом, Friendster вполне может служить отличным новым инструментом исследования рынка для рекрутирования поклонников бренда и детального изучения их характера.

У Friendster нет единственного товарного предложения. У него нет главной «фишки».

Пользователи могут сами выбирать, как использовать сервис. Поэтому Friendster и работает.

Наконец, сложность побуждает людей глубже осваивать опыт и создает у них ощущение, что бренд и правда принадлежит им.

Особая интонация Если для случайного похищения требуется нейтральный или, по крайней мере, ненавязчивый подход, все маркетинговые сообщения в рамках совместного похищения требуют особой, но сдержанной интонации. Задача в том, чтобы просигнализировать потребителю: бренд особенный, а то и революционный.

Большинство совместных похищенных брендов носят оппозиционный характер, и поэтому в их посланиях всегда есть бунтарская нотка. Yahoo - это йодль. Tango шокирует английские пригороды. Nike пылает страстью. Red Bull окрыляет тупых персонажей мультиков. Все это - мгновенно узнаваемые черты индивидуальности брендов. Несколько секунд ролика или любого другого маркетингового материала - и вы сразу понимаете, какой бренд посылает вам сигнал. Все эти послания были прорывными для своих категорий (в отличие от непритязательной рекламы полностью присвоенных брендов вроде In-N-Out).

Они создали новый язык маркетинга и тем самым выделились из толпы.

Поскольку потребители дают собственную интерпретацию совместно похищенных брендов и наделяют их особым значением, маркетинговые послания должны иметь интонацию, отражающую индивидуальность бренда. Поэтому главной задачей отдела маркетинга становится постановка «голоса» товарной марки.

Совместное похищение бренда в миниатюре Да здравствует совместное похищение бренда! Как мы видели, в нем нет места случайности. В конечном счете, именно владелец бренда руководит тщательно спланированной и хорошо продуманной маркетинговой атакой, поощряющей участие рынка.

В приведенной ниже таблице суммируются некоторые ключевые характеристики двух разновидностей похищенных брендов (в сравнении с традиционными). Учтите, что если случайное похищение требует нейтральности, то для совместного похищения нужно нечто прямо противоположное: бренд должен символизировать серьезную идею и нести нетривиальное послание.

122 Интервью с Мэтом Гонсалесом (Matt Gonzalez), 17 апреля 2004 года (прим. автора).

Часть III Похищение в корпоративном стиле 7. Кандидаты на похищение бренда Мы продаем не просто печенье. Мы продаем соленую, масляную иллюзию счастья.

The Onion Не всякий бренд годится для похищения. С другой стороны, кандидат на похищение не обязательно должен быть брендом, ориентированным на молодежную аудиторию или движение, связанное с определенным стилем жизни. Это может быть новая технология. Это может быть повторный запуск напитка для взрослых. Это может быть лекарственный препарат (например, «Виагра»). Кандидат на похищение не обязательно должен быть продуктом компании, у руля которой стоит новатор или предприниматель. Солидные корпорации также могут (и должны) иметь установку на похищение бренда.

Однако при этом нет необходимости в запуске нового аромата свежести Tide. Это конкурентный шаг. Небольшие усовершенствования существующих продуктов и услуг не требуют привлечения первичных рынков.

Скорее, важнейшим шагом для прорывных брендов является сотрудничество с субкультурами. К числу таких брендов относятся те, которые создают совершенно новые рынки или оказывают существенное влияние на культуру.

Диффузия прорывного бренда Почему прорывным брендам нужна особая модель запуска на рынок, отличающаяся от модели запуска традиционных брендов?

Возможно, именно потому, что они настолько прорывные и новые, что поначалу могут отпугнуть мейнстрим и тем самым будут приняты лишь самыми смелыми любителями новизны. Другой возможный вариант: они требуют от людей радикальной трансформации поведения или внешнего облика.

Подход по принципу «сверху вниз» не работает для прорывных брендов, так как нет ничего более консервативного и с трудом поддающегося изменениям, чем базовые модели человеческого поведения и здравый смысл. Социолог Джеймс Томпсон 123 проводит разграничение между опосредованным опытом массовых коммуникаций, которые менее релевантны в контексте повседневной жизни, и сильным, непосредственным живым опытом, реальность которого потребители принимают на веру. Прорывные бренды должны следовать второму подходу - они должны позволить похитить себя. Как указывает Джон Грант, «главный фактор принятия бренда - потребители, учащиеся друг у друга и обучающие друг друга» 124.

Диктовать изменения невозможно. Изменения должны происходить сами, опираясь на рынок.

Вы следующий?

Существуют два типа прорывных брендов: функциональные («то, без чего нельзя обойтись») и социальные символы. Они олицетворяют различные типы брендов и по разному вовлекают потребителей. Но чтобы преуспеть, им необходимо научиться сотрудничать с рынком.

То, без чего нельзя обойтись Приспособление, без которого нельзя обойтись, предлагает прорыв в области рабочих 123 Джеймс Томпсон (J. B. Thompson) - социолог, специализирующийся в области проблем управления организациями, создатель «классификации Томпсона» (классификация технологий) (прим. перев.).

124 John Grant, After Image: Mind-Altering Marketing (London, HarperCollins UK, 2001) (прим. автора).

характеристик продукта. Это - новый неожиданный продукт, который с избытком обеспечивает и улучшает качество жизни. Примером могут служить такие продукты, как TiVo, Hotmail и «Виагра». Они предназначены для личного использования в приватной обстановке, и поэтому они не могут служить социальным символом. Потребители не передают с их помощью послание о своем общественном положении.

1. Функциональное приспособление, без которого нельзя обойтись:

Прорыв в области рабочих характеристик продукта - создает новую категорию - меняет ментальную карту категории Социальный символ:

Последний писк моды - дает возможность, предлагает позицию или настроение;

- становится частью определенного стиля жизни, атрибутом сообщества или вида деятельности 2. Функциональное приспособление, без которого нельзя обойтись:

Бренд предназначен для личного пользования - бренд зависит от поиска потребителями истинных инноваций Социальный символ:

Хорошо заметный бренд - бренд зависит от желания потребителей быть «в курсе событий»

3. Функциональное приспособление, без которого нельзя обойтись:

Первичные рынки тестируют бренд и учат основную массу потребителей его использованию Социальный символ:

Первичные рынки диктуют моду Первичные рынки играют особую роль в области функциональных прорывов:

потребители первыми тестируют продукты и учат их использованию основную массу потребителей.

Приспособления, без которых невозможно обойтись, добиваются прорыва одним из двух способов.

Создание новой категории Hotmail был функциональным брендом, который создал новую категорию, предложив прорывную услугу - бесплатную электронную почту на базе веб-интерфейса, предоставил пользователям пожизненную учетную запись электронной почты, к которой они могли бесплатно обращаться из любой точки мира. Раньше электронная почта была привязана к одному ПК, установленному на работе или дома. Отныне электронная почта стала мобильной. Прежде адрес электронной почты был временным. Стоило сменить работу или провайдера, как вы его теряли. Теперь можно один раз зарегистрироваться и уже не волноваться о смене адреса. Наконец, раньше адрес электронной почты выдавал вашу личность. Сервис Hotmail дал возможность выбрать электронное имя и принять любой образ, то есть стать кем угодно.

Эта услуга была по-настоящему революционной. Бренд Hotmail обладал тем, что японцы называют не просто «ожидаемым качеством» (атаримэ хинсицу ), а «завораживающим качеством» ( мирекутеки хинсицу ), то есть продуктом, без которого потребители будут чувствовать себя обделенными 125.

125 См. David Lewis, The Soul of the New Consumer (London, U. K.: Nicholas Brealey Publishing, 2001) (прим.

Высоких оценок удостоилась реклама, помещаемая внизу каждого электронного сообщения, отправляемого через Hotmail: «Получи бесплатный почтовый ящик на Hotmail.

com». Маркетологи часто называют ее детонатором взрывного роста Hotmail. Однако, по мнению Стива Даути, бывшего директора компании по маркетингу, это было не так. Только менее 3% пользователей связывали свое знание о Hotmail с ключевой рекламной фразой 126.

Пожалуй, главным фактором роста Hotmail был качественный опыт общения потребителей с продуктом. Именно это заставляло первых новообращенных рекомендовать бренд всем знакомым. Именно поэтому Hotmail был похищен.

Даути так объяснял мне успех Hotmail:

Стимулом была награда в виде закрепления клиентов. […] Это было настоящее живое слово, которое все привело в движение.

Под наградой или закреплением клиентов я подразумеваю скорость, с которой сервис «находил» отдельного потребителя. Иными словами, одной из главных проектных характеристик Hotmail было время между первым опытом знакомства с почтовой системой и практическим использованием учетной записи Hotmail (менее одной минуты). Кроме того, мы продвигали две опции «Входящие» и «Написать письмо». Отправка сообщений также была очень легкой.

Это приводило пользователей в восторг и усиливало послание, полученное из надежного источника (отзыв знакомого). В известной мере, в основе народной молвы лежит общее восприятие или репутация продукта, обусловленная нематериальным активом удовлетворенных ожиданий. Его можно выразить одной фразой: «Эй, а ведь это и правда работает!» 127.

Изменение ментальной карты категории Hotmail можно назвать новым решением, а Netflix - лучшим решением. Бренд Netflix не создавал новой категории, а пересматривал правила существующей. Компания обеспечила более совершенную систему видеопроката, устранив издержки традиционной процедуры.

Согласитесь, у расположенного по соседству магазина Block-buster 128 есть существенные недостатки: ограниченный выбор видеофильмов, отсутствие ориентиров, сравнительно высокая арендная плата и, что неприятнее всего, штрафы за просрочку. Бизнес модель Netflix с самого начала была ориентирована на устранение этих проблем.

Netflix, считающая себя софтверной компанией (она как коммерческо-технологическая компания даже осуществила первый выпуск электронных акций), по сути, является предприятием сферы обслуживания. Его основная цель - ублажать пользователей. Компания предлагает выбор из более чем 12 тыс. наименований продуктов - почти все DVD, когда либо выходившие в США. Она разработала алгоритмы - своего рода электронные инструкции, а также предлагает поиск по названию и тематический поиск. Кроме того, процедура возврата видеодисков имеет «защиту от дураков»: пользователю, взявшему напрокат диск, приходит оплаченный конверт (отличная идея!). Остается только положить туда DVD, заклеить конверт и опустить его в почтовый ящик.

Наконец, Netflix не штрафует за задержку возврата. Эта простая идея автора).

126 Интервью со Стивом Даути, 14 марта 2002 года (прим. автора).

127 Там же (прим. автора).

128 Blockbuster - одна из крупнейших сетей видеомагазинов, главный конкурент Netflix (прим. перев.).

революционизировала потребительский опыт проката видео. Netflix разрешает клиентам держать одновременно три DVD в течение любого срока. Просто, прежде чем взять напрокат новый фильм, нужно вернуть предыдущий. Компания дожидается возврата, но не берет ни цента с тех, кто задержал фильмы на пару недель, а то и на пару месяцев.

Благодаря Netflix сегодня можно спокойно посмотреть взятый напрокат фильм. А ведь раньше фильмы выбирались случайно, и это создавало массу проблем! Netflix изменила ментальную карту видеопроката.

Она добилась этого при помощи уникального подхода к маркетингу, идеально подходящего для прорывного бренда. Отказавшись от любого маркетинга, связанного с брендингом, Netflix поняла, что «прекрасные впечатления клиента - это тоже бренд» 129.

Вице-президент по маркетингу Лесли Килгор, ранее работавшая в P amp;

G и Amazon, сфокусировала всю кампанию на бесплатных пробах и рекомендациях коллег. Она говорит:

«У нас 70% пробных использований основаны на отзывах» 130.

Килгор заботится о том, чтобы процедура регистрации пробного просмотра была легкой и не создавала проблем потребителям. Это простая двухнедельная программа, о которой потребители узнают благодаря кнопке «Расскажи другу» на веб-сайте Netflix, купонам на внутренней стороне конвертов для возврата, соглашениям о стратегическом партнерстве, заключенных с такими сайтами как DVDeasteregg. com, и рекламным вкладкам к новым DVD-плеерам - механизмам, не требующим напряжения мозгов.

Однако именно пробный просмотр создает ощущение явного отклонения от норм, принятых в категории, и обеспечивает привлечение клиентов. Фантастический процент пользователей, испытывающих программу (90%), становятся ее абонентами 131. По словам Килгор, «для большинства прозрение наступает, когда они возвращают фильм и забывают о нем, а через пару дней обнаруживают в почтовом ящике следующий» 132.

Такова сила ублажения потребителя при помощи прорывного продукта или услуги.

Именно это делает бренд серьезным кандидатом на похищение.

Социальный символ Второй тип прорывного бренда, созревшего для похищения, - социальный символ.

Социальный символ - это взятый на во оружение последний писк моды. Это бренд, который в первую очередь обеспечивает потребителю определенный статус или позволяет ему о чем то заявить. Он хорошо заметен и порой сопряжен с социальным риском. Он делает потребителя «своим», и его роль зависит от первичных рынков.

Такие бренды - законодатели мод, указывающие, по выражению Эда Келлера и Джона Берри из агентства маркетинговых исследований RoperASW, «где обедать и что покупать».

Социальные символы добиваются прорыва одним из двух способов.

Новая возможность, отношение и настроение Неслучайно долгие годы компания Gap была главным производителем одежды 129 Steve Ditlea, «Netflix Effect», Adweek Magazine’s Technology Marketing (November 2002) (прим. автора).

130 Там же (прим. автора) 131 Там же (прим. автора) 132 Там же (прим. автора) свободного стиля - ведь именно она фактически создала его. Эта компания - розничный продавец из Сан-Франциско - поощряла движение за свободный стиль одежды и продвигала хаки как любимую униформу его приверженцев.

Прежде всего, Gap нужно было улучшить восприятие хаки, считавшегося одеждой «голубых воротничков» или, в лучшем случае, сезонной одеждой. Сначала из хаки шили форму для американской армии, а также рабочую одежду для гражданских лиц. Однако Gap с помощью рекламной кампании «Легенды» внедрила мысль о том, что хаки - это классика.

Черно-белая реклама представляла звезд и знаменитостей прошлого, одетых в хаки. Так ношение хаки в офисе стало приемлемым для мейнстрима.

Затем компания организовала программу просвещения корпоративных отделов по работе с персоналом в области стиля casual. Ее кульминацией стал крупнейший маркетинговый переворот: в 1997 году компания Gap снабдила одеждой в стиле casual Friday 3 тыс. дилеров на Нью-Йоркской фондовой бирже. Событие, которое транслировалось по телевидению, стало сигналом для всей остальной Америки. Оно говорило о том, что стиль business casual - это надолго, а Gap - в авангарде движения.

Наконец, компания запустила знаменитые телевизионные рекламные ролики, в которых молодые работники офисов танцевали в брюках хаки. Кампания «Хаки танцуют»

идеально передавала оптимизм эпохи электронной коммерции и ее новый «код»

повседневной одежды.

Потребители с энтузиазмом приняли движение business casual и оценили роль Gap. Так компания добилась роста в конце 1990-х годов, за три года удвоив объем продаж в категории (до $1 млрд). (Это продолжалось до тех пор, пока Gap не купилась на свою же собственную шумиху и не утратила статус культурного лидера.) Часть образа жизни, атрибут сообщества или профессии В 2001 году, когда компания Pepsi осуществила совместное похищение бренда, бренд Mountain Dew Code Red стал воплощением культуры черной городской молодежи. Компания не стала использовать навязчивую рекламу. Она начала скромно и создала ощущение аутентичности бренда. Напиток продавался только в ночных городских магазинах и только в небольшой упаковке, удобной для пробы и отвечающей динамичному стилю жизни городских тинейджеров. Более того, компания внедрила бренд среди «правильных»

законодателей мод, разослав образцы спортсменам и диджеям. Благодаря Pirate Radio Tour городская молодежь могла слушать своих любимых местных диджеев, танцевать и расслабляться, пробуя новый напиток.

Только после этого Pepsi запустила традиционную кампанию в СМИ. Она рекрутировала звезд хип-хопа Macy Gray и Busta Rhymes, а также звезд NBA Криса Уэббера и Трейси Макгрейди 133 для создания рекламы на радио и телевидении и участия в ней. Хотя задержка была ненамеренной, на самом деле она способствовала распространению неброского инсайдерского имиджа Code Red, отвечавшего стилю жизни целевого рынка.

Подходит ли ваш бренд для похищения? Если так, то как его осуществить, работая в крупной корпорации?

8. Корпоративное похищение бренда: руководство для маркетологов 133 Крис Уэббер (Chris Webber) - игрок баскетбольной команды Sacramento Kings;

Трейси Макгрейди (Tracy McGrady) - экс-игрок Orlando Magic, с июня 2004 года играет за Houston Rockets (прим. перев.).

Ты должен забыть все, чему научился.

Йода, «Империя наносит ответный удар»

Участвует ли корпоративная Америка в организации похищений брендов? Как мы видели, похищения происходят, главным образом, в независимой предпринимательской среде. Могут ли крупные корпорации склонить на свою сторону потребителя и убедить его принять участие в формировании значения бренда?

Управление прорывным брендом - это не просто поддержка традиционной торговой марки. Оно требует интуитивного, нешаблонного подхода, не расписанного от начала до конца в литературе по маркетингу и инструкциях корпоративных отделов по обучению персонала. Пытаясь принять участие в похищении, многие корпорации обнаруживают, что впасть в маркетинговую ересь не так просто, как им казалось. Это одна из причин того, что многим компаниям, сидящим на золотой жиле, не удается использовать потенциал своего бренда для устойчивого успеха.

Обычно крупным компаниям, покушающимся на похищение бренда, мешают призраки традиционного маркетинга. Они легко допускают следующие ошибки.

Неправильное понимание причин успеха Примеры успеха нетрадиционных брендов обычно ставят крупные корпорации в тупик.

Хотя многие гиганты пытались понять магию таких похищенных брендов, как Starbucks, Red Bull и Napster, им редко удавалось сделать правильные выводы и применить их на практике.

Это не мешает маркетологам постоянно приводить названные примеры, чтобы вдохновить рядовых сотрудников. Маркетологи читают материалы, посвященные прорывным брендам, как Библию. Проблема в том, что их анализу чаще всего мешает непонимание причин успеха.

Скажем, фильм «Ведьма из Блэр» вызвал в мире маркетинга больший переполох, чем любой пример со времен революционной рекламы Билла Бернбаха для Volkswagen в 1960-х годах. Бывший топ-менеджер P amp;

G признается:

Было время, когда все говорили о завоевании первичных рынков и нетрадиционных подходах. Лучшим примером считался проект «Ведьма из Блэр».

Такой же подход пытались использовать несколько брендов, в том числе Physique [дорогая линия продуктов для ухода за волосами] в США. Через год они посмотрели на статистику и пришли к выводу, что у них невероятно низкая узнаваемость! Думаю, все зависит от того, чего именно вы пытаетесь добиться.

Бренд Physique стремился стать ведущим игроком, а потому нуждался в традиционном подходе. Но если вы создаете новую категорию и готовы проявить терпение, новый подход совершенно оправдан.

Риск тактики «большого взрыва» заключается в том, что вы можете израсходовать все деньги, но ничего не получится. Риск «тайного» маркетинга - в том, что вам так и не удастся «оторваться от земли» 134.

Один из факторов успеха «Ведьмы из Блэр», который, видимо, не учла компания P amp;

G в рекламной кампании Physique, - это то, что после запуска продукта стратегия внедрения должна быть нацелена на мейнстрим. Все начинается с приобщения эксклюзивного первичного рынка к переживанию опыта бренда путем воздействия на подсознание, но, чтобы привлечь массового потребителя, с течением времени стратегия 134 E-mail Алексу Випперфюрту (прим. автора).

должна меняться. Когда бренд готов к тому, чтобы влиться в мейнстрим, следует использовать традиционные маркетинговые модели для усиления узнаваемости и ублажения потребителей, менее склонных к риску.

Опора на надежных менеджеров Крупные компании часто доверяют прорывные бренды надежным менеджерам руководителям, добившимся своего положения благодаря успешному поддержанию или развитию статичных или эволюционных брендов в рамках традиционного подхода к маркетингу. Однако, если управлять похищенным брендом с установкой на бизнес в обычном понимании, провал гарантирован.

Для похищения бренда нужен целый комплекс новых навыков. Здесь потребуются готовность прийти на помощь, интуитивное чувство первичного рынка, терпение и легкая рука. Этому не учат в бизнес-школах, об этом не пишут в учебниках по маркетингу. Поэтому зачастую корпоративные отделы маркетинга (независимо от искренности намерений их сотрудников) оказываются плохо подготовленными для работы с прорывными брендами.

Неправильные критерии успеха Запуская новый бренд, большинство компаний обычно обращается к традиционным критериям успеха, таким как узнаваемость бренда, объем продаж и оптимальная дистрибуция. Однако при распространении идеи бренда через первичные рынки (до выхода на мейнстрим) эти параметры неприменимы. У похищенных брендов кривая роста имеет дугообразный характер: сначала рост происходит медленно, затем, после того как массовый потребитель обращает внимание на тенденцию, - по экспоненте. Поэтому, если судить об эффективности прорывных брендов лишь на основании привычных критериев, похищение провалится еще до того, как получит шанс на успех.

В частности, компании считают святотатством просить торгового агента воздержаться от продаж. Однако именно это сделала компания Puma. Стремясь к захвату бренда потребителем, компания отказалась дать согласие на продажу обуви в таких магазинах, торгующих по сниженным ценам, как Footlocker. Она считала, что низкие цены негативно скажутся на восприятии бренда. Естественно, в краткосрочной перспективе это решение отрицательно повлияло на объем продаж и дистрибуцию. Однако в долгосрочной перспективе эта тактика принесла успех: Puma вернула себе статус крупного игрока на рынке спортивной одежды. Как утверждает исполнительный директор компании Йохан Цайц, «одна из причин сегодняшнего успеха заключается в том, что мы пошли по совершенно новому пути» 135.

Менеджеры, планирующие похищение, должны установить новые внутренние и внешние критерии оценки вероятности успеха.

Внутренние показатели - например, принимает ли менеджмент компании неортодоксальную модель запуска продукта на рынок и изменилось ли корпоративное поведение и мышление - должны сказать менеджеру, возможно ли похищение в рамках сложившейся структуры компании.

Внешние показатели должны отражать качество бренда и отношение к нему и указывать, может ли идея бренда стать последним писком моды. По сути, они должны помочь определить, симпатизируют ли бренду целевые первичные рынки и способен ли он добиться на этих рынках масштаба, привлекающего более широкие массы потребителей.

135 Kevin J. O’Brien, «Focusing on Armchair Athletes, Puma Becomes a Leader», New York Times (March 12, 2004) (прим. автора).

Забудьте о непреложных законах маркетинга!

Да, большинство вышеприведенных примеров похищений бренда, как случайных, так и совместных, относятся к компаниям предпринимательского склада. Однако базовые принципы могут использовать и крупные компании. В большинстве своем те из них, которые пытаются осуществить похищение бренда, должны следовать той же схеме, что и начинающие предприятия. Нужно приготовиться к тому, что для реализации инициативы потребуется изрядная доля страсти, терпения и готовности отказаться от условностей.

При использовании данного подхода к запуску нового продукта корпорациям придется выработать качественно новое мышление. Прежде всего, потребуется готовность отдаться ходу событий. Да, и имейте в виду: впереди еще много еретических заголовков.

Не управлять, а направлять Запуск Mountain Dew Code Red компании PepsiCo - самый успешный пример запуска продукта в истории компании. Более того, это прекрасный пример правильного запуска бренда как для самой Pepsi, так и для всех других компаний. Впрочем, не умаляя заслуг команды маркетологов, следует сказать, что на самом деле это похищение бренда было скорее случайным, чем намеренным.

Запуск Code Red был тщательно спланирован, однако немалую долю успеха бренду принесла вынужденная задержка с рекламой на телевидении. Изначально Pepsi и ее агентство BBDO не смогли договориться о проведении рекламной кампании. Когда ролики были уже сняты, заказчики не смогли получить одобрение актеров. В результате показ роликов был отложен, и PepsiCo начала внедрение продукта в центральных районах города без традиционной телевизионной рекламы. Принятие продукта городским потребителем способствовало популярности Code Red у широких народных масс.


Если бренд использует первичный рынок для распространения своей идеи, маркетологи оказываются не у дел. Вовлечение рынка требует гибкости и терпимости к отсутствию последовательности. Представление потребителя о бренде порой может не совпадать с планами компании. Встреча с каждой очередной «инкарнацией» требует от бренд менеджеров готовности в два счета изобрести бренд заново и соответствующего воображения. Это далеко не идеальный сценарий для стандартной команды приверженцев учета и контроля из отдела маркетинга.

Запомните: отдел маркетинга может контролировать рекламные агентства, но не рынок.

Успех требует терпения «Сколько времени на это уйдет?» - закономерный, но не слишком уместный вопрос при похищении бренда. Сроки предсказать невозможно. Иногда бренды взлетают мгновенно, как это случилось с Hotmail, Mountain Dew Code Red и IKEA, позиционировавшимися как выразители современных вкусов в Великобритании. Иногда их успех лишь кажется мгновенным, а на самом деле на его подготовку уходят годы. Скажем, сеть пончиковых Krispy Kreme стала мгновенной сенсацией после 70 лет движения к успеху.

Джерард Теллис, специалист по проблемам американских предприятий из Университета Южной Калифорнии, проанализировал количество времени, необходимого для раскрутки новых продуктов. Он выяснил, что на то, чтобы продукт быстро начал набирать популярность на массовом рынке после медленных продаж первичным пользователям, в среднем нужно 6 лет 136. Потрясающе! Конкретный срок зависит от ряда факторов, например от того, насколько взаимосвязаны субкультуры первичного рынка и насколько «заразителен» продукт. Теллис предостерегает: «Менеджеры могут покончить с продуктом прежде, чем тот получит шанс взлететь» 137.

Корпорации, использующие в рекламных кампаниях стратегию внедрения, должны твердо держаться избранного курса, научиться терпению и не вливаться в мейнстрим слишком рано, иначе они разрушат все хорошее, что сделали.

Знаток индустрии развлечений Боб Лефзец проиллюстрировал эту идею в одном из своих выступлений против компаний звукозаписи:

Все дело в том, чтобы не запускать очередного Джона Майера 138. Ведь сколько людей его любят, столько же и ненавидят. Его буквально навязали нам в видеоклипах он выглядел придурком, но получил премию Grammy… Я хочу сказать: как можно верить парню, который был буквально слеплен теми, кто им манипулировал?

А вот если альбом музыканта вышел без фанфар и не было ни видеоклипов, ни песен в радио-чартах «Топ-40», у него появляется своя секта поклонников, которые начинают говорить всем, кого знают: «Как, вы не слышали этого парня?

Он великолепен!»

И они продадут вам CD. Сегодня вы не заставите всех слушать Джона Майера. Его и так уже все слышали! Но ведь это случилось не сразу. В сети он провалился, но его начали раскручивать с новой силой 139.

Похищение политического бренда Крупные корпорации, которые хотят способствовать захвату бренда потребителем, должны равняться на самое красноречивое похищение бренда в политической истории: президентскую кампанию Говарда Дина 2004 года. Г. Дин, который еще за год до начала кампании был малоизвестным политиком, долгие годы внедрял свои идеи среди радикальных демократов, которым были нужны свежие силы. В 2000 году он съездил в Нью-Гемпшир, чтобы пообщаться с ключевыми партийными активистами штата, известного своим влиянием на судьбу кандидатов в президенты 140. Как только Г. Дин принял решение добиться успеха, он обратился к своему естественному «первичному рынку» (в данном случае, к первичным избирателям) - сообществу гомосексуалистов. В качестве первого губернатора, подписавшего закон, разрешающий браки между лицами одного пола, Г. Дин давно завоевал авторитет у этой категории населения. Его советники впоследствии рассказывали корреспондентам газеты The Washington Post, что лица нетрадиционной сексуальной ориентации устраивали все акции по сбору средств, которые Г. Дин посещал за пределами своего родного штата Вермонт в 2002 году.

Сообщество распространяло послание Дина. По словам его финансового директора 136 Gerard Tellis, Stefan Stremersch, and Eden Yin. «The International Take-Off of New Products» (Institute for Operations Research and the Management Sciences, Spring 2003) (прим. автора).

137 «When Will It Fly?», Economist (August 9, 2003) (прим. автора) 138 Джон Майер (John Mayer) - молодой американский певец, получивший на престижном конкурсе Grammy 2005 приз как лучший исполнитель в стиле поп (прим. перев.).

139 См. материал Боба Лефзеца «Stealth Marketing» (July 26, 2003) (прим. автора).

140 В Нью-Гемпшире проводятся первые праймериз, соответственно, выборщики других штатов голосуют, учитывая их результаты (прим. перев.).

Стефании Шрек, «геи первыми признали силу духа Г. Дина после того, как тот инициировал принятие закона о гражданском браке для сексуальных меньшинств в Вермонте. Именно они первыми раскрыли двери своих домов для проведения предвыборных мероприятий и стали обращаться к друзьям и коллегам за средствами на кампанию». В начале 2003 года Г. Дин поставил на другую группу законодателей мод и влиятельных лоббистов: голливудскую элиту. В кампании 2002 года индустрия развлечений стала пятым по величине источником финансовых средств для кандидатов на федеральных выборах, и более 80% этих средств достались демократам. Получение первичной поддержки в Голливуде было необходимо кандидату, имя которого не было знакомо 75% избирателей демократов 141. Г. Дин заручился поддержкой Мартина Шина и Роба Рейнера (который пожертвовал $4, 5 млн на избирательную кампанию 2000 года) и других.

Финансовые вливания помогли ему избавиться от статуса маргинала вроде Д.

Кусинича 143 и сократить отставание от лидеров кампании. А затем произошло то, что позволило массовому потребителю (то есть избирателю мейнстрима) принять реальное участие в создании бренда Г. Дина: от него ушел первый менеджер кампании, на смену которому пришел Джо Триппи. Этот ветеран Силиконовой долины обеспечил выход в Интернет для блогинга и сбора средств. Это был не столько элемент стратегии, сколько финансовая необходимость. Неважно, что сам Г. Дин точно не знал, что такое «блог» - избирательная кампания строилась на использовании электронной почты, веб-логов и веб-сайтов. Регулярные утренние электронные послания Джо Триппи для многих стали официальным представлением кандидата.

Члены сетевой группы поддержки постоянно общались друг с другом. Более того, они не ждали руководящих указаний от организаторов, а действовали самостоятельно. Кучка фанатов из Атланты изготовила собственные визитные карточки с логотипом «Жители Джорджии за Дина» и активно раздавала их репортерам. Сторонники обсуждали в Сети, что должно быть написано на листовках и где их нужно распространять. Был разработан даже специальный жаргон: хиппи, голосующие за Дина, назывались «динхедами» (Deanheads);

молодые поклонники Дина, впервые участвующие в мероприятии в его поддержку, - «детками Дина» (Deanie Babies);

ветераны, привлеченные подстрекательским либерализмом Дина, - «динократами» (Deanocrats). Суть происходящего была выражена в журнале, посвященном бизнесу. Линда Тишлер из Fast Company писала: Стратегия избирательной кампании была аналогична стратегиям, которые годами используются ушлыми корпорациями: наделение кадров на местах правом принимать решения, ориентированные на рынок, и отказ от постоянных согласований с головным офисом. Впрочем, это радикальный и, как считают некоторые, рискованный способ организации кампании, в которой контроль обычно носит тотальный характер. «В большинстве кампаний контроль, действительно, выстроен по принципу «сверху вниз», - говорит Кэрол Дарр, директор Института политики, демократии и Интернета при Университете Джорджа Вашингтона. - Их раздражает, что кто-то высказывает свое мнение о кампании, так как они боятся, что сказанное может отрицательно повлиять на 141 Данные Zogby International Poll (прим. автора).

142 Мартин Шин (Martin Sheen) - американский актер, режиссер и продюсер;

снялся в таких фильмах, как «Апокалипсис сегодня» (Apocalypse Now, 1979), «Ганди» (Gandhi, 1982), «Уолл-стрит» (Wall Street, 1987), «Счастливая пропажа» (Lost&

Found, 1999), «Поймай меня, если сможешь» (Catch Me If You Can, 2002) и т.

д. Роб Рейнер (Rob Reiner) - американский актер, режиссер, продюсер, сценарист и композитор;

снялся в фильмах «Мизери» (Misery, 1990), «Неспящие в Сиэтле» (Sleepless in Seattle, 1993), «Эд из телевизора» (Edtv, 1999), «История о нас» (Story of Us, 1999) (прим. перев.).

143 Денис Кусинич (Denis Kucinich) - конгрессмен от штата Огайо, еще один кандидат от Демократической партии, боровшийся за право участвовать в президентских выборах 2004 года. По результатам праймериз занял восьмое место. Программа Кусинича была сходной с программой Г. Дина (прим. перев.).

имидж кандидата».

Однако отказ от подобного контроля дает определенные преимущества. Если тысячи людей начинают передавать информацию друзьям, соседям и согражданам, кампания развивается быстрее и активнее, чем при использовании других средств коммуникаций.

После полного похищения кампания врача, ставшего финансистом с Уолл стрит, центриста и члена Национальной стрелковой ассоциации радикально изменилась, что, вероятно, было неожиданностью даже для него самого. Чем сильнее становилась его антивоенная риторика, тем большую поддержку он получал. Вступление в президентскую гонку в качестве кандидата с программой поддержки здравоохранения было быстро забыто. Дин стал антивоенным, интернетовским, мятежным кандидатом. Кандидатом, за которым стояло движение. Удачливым кандидатом! А затем Г. Дин совершил роковую ошибку. К августу 2003 года пресса мейнстрима подхватила его историю и растиражировала ее. Он появился на обложках журналов Time и Newsweek. Почему это было плохо?


Всего четыре месяца спустя после первой пробы сил в Айове Г. Дин уже не мог изображать из себя Джимми Картера (лозунгом айовской кампании последнего был вопрос «Какой еще Джимми?»;

Дин смоделировал свою стратегию по образцу кампании Картера 1977 года) - отныне он был ведущим кандидатом. Похищенный в силу своей свежести, смелости и маргинального положения Г. Дин посчитал, что сможет и дальше олицетворять «демократическое крыло демократической партии»

в качестве ведущего кандидата. Но вместо этого он превратился в Эла Гора образца 2000 года и получил такое же освещение в печати. Каждое его слово укрепляло его репутацию импульсивного человека и горячей головы. К январю, когда начались партийные собрания для назначения кандидатов, промахи и ляпы Дина получили широкую известность, а его лицо сильно примелькалось. Он занял всего лишь третье место на собраниях в Айове, а неделей позже - второе место по результатам предварительного голосования в НьюГемпшире. На следующий день Триппи ушел в отставку, и на его место был назначен инсайдер из Вашингтона.

Период инноваций кончился. С этого момента кампания пошла по убывающей.

Если бы Дин подольше продержался в тени, он вполне мог стать главным примером похищения бренда.

Не позиционирование, а идея Настало время распрощаться с товарным предложением. Когда я работал в P amp;

G, мы оценивали рекламные идеи по тому, насколько они были оригинальными, провокационными и устойчивыми. Мы искали явные, пусть и незначительные отличия от конкурентов: «Это лучше, чем то-то и то-то, потому-то и потому-то».

Увы, менеджерам по маркетингу придется отказаться от вопроса «Ну и что же это такое - особое позиционирование?», потому что похищенные бренды работают иначе. Идеи, которые их подпитывают, столь просты, что кажутся избитыми. Примером могут служить лозунги Starbucks («Вы заслуживаете лучшего кофе!»), Nike («Вам будет не стыдно показаться на спортплощадке») или Apple («Не человек для системы, а система для человека»). Но эти бренды выполняют обещание с фанатичным вниманием к деталям.

Diesel Jeans живет согласно своей мантре «Мир от Diesel», стремясь быть «стопроцентным Diesel», чтобы осуществить мечту об «успешной жизни» 144. Вот что говорит пророк Diesel Ренцо Россо 145 :

144 «Успешная жизнь» - слоган международной рекламной кампании Diesel For Successful Living, запущенной в 1992 году (прим. перев.).

145 Ренцо Россо (Renzo Rosso) - основатель и президент компании Diesel (прим. перев.).

Безупречность должна быть во всем - в оформлении витрин, на каждом квадратном метре магазина. Еще десять лет назад делать продукт и рекламу было просто. Сегодня приходится создавать всю окружающую среду, мир, в котором все соответствует друг другу. Мы начали торговать джинсами, а сейчас продаем образ жизни 146.

Организация решает все Успех Saturn, Starbucks, фильма «Ведьма из Блэр» и «Виагры» не был случайностью.

Он был прекрасно спланирован и организован за годы до запуска этих брендов, причем деталям уделялось такое внимание, которое потрясло бы большинство сторонних наблюдателей. Джо Кеннеди, исполнительный вице-президент Saturn по маркетингу и продажам, занял эту должность ровно за пять лет до запуска продукта компанией General Motors.

Самое серьезное заблуждение традиционных маркетологов по поводу похищенных брендов - видимость отсутствия затрат на маркетинг. Пусть компания Starbucks и иже с ней не финансировала крупных рекламных кампаний, затраты на развитие бренда все равно сравнимы с бюджетами всех крупных товарных марок США. Просто они предпочли тратить время и деньги не на развитие безличных инструментов массового маркетинга, а на обеспечение бесценного личного потребительского опыта.

СМИ как послание Давно миновали дни, когда о медиасредствах задумывались только после подсчета суммарного рейтинга. Вскоре они окажутся в центре маркетингового планирования. Они стали частью по слания, подчеркивая личность бренда и обеспечивая необходимый контекст для понимания роли, которую он играет в жизни людей.

«Книга лжи» от Nike - ироничный буклет, прилагаемый к европейским журналам о женской моде. В нем перечислены расхожие фразы женщин-спортсменок (например, «Главное - не победа, а участие»), рядом с которыми помещены опровергающие данный тезис фотографии (например, Мэри Пирс 147 с наградой в руках). Эта кампания разом обеспечила бренду авторитет в сегменте рынка, который до сих пор отторгал его.

Из операции, осуществляемой на заключительном этапе, медиапланирование превращается в концептуальную, креативную и интуитивную дисциплину, лежащую в основе маркетингового плана. В будущем специалисты по работе со СМИ, скорее всего, станут самыми динамичными представителями сектора маркетинговых коммуникаций и наряду со специалистами по работе с брендами и креативщиками будут играть ведущую роль как стратегические спарринг-партнеры владельцев бренда.

Отвечая на вопрос о том, что ей хотелось бы изменить в индустрии рекламы, Ли Энн Дэли, глава канала ESPN по маркетингу, сказала: «Я бы предложила не просто использовать медиастратегию в качестве креативной идеи, а сделать ее движущей силой всей работы».

Я считаю, что оперативный план работы со СМИ становится важнейшим инструментом планирования. Он определяет последовательность событий, используемых для запуска инициативы.

План начинается с описания того, как менеджеры бренда будут помогать первичным 146 Ted Polhemus, Diesel: World Wide Wear (London, U. K.: Thames and Hudson Limited, 1998) (прим. автора).

147 Мэри Пирс (Mary Pierce) - французская теннисистка (прим. перев.).

рынкам открывать идею марки и участвовать в ее формировании, а завершается переключением на массовый маркетинг. Как в случае с фильмом «Ведьма из Блэр»

(маркетологи просчитали все, что касалось медиасредств - начиная с вебсайта, инициировавшего распространение мифа, и упоминания о нем на телевидении и кончая «документальным» фильмом, показанным по кабельному телеканалу), план становится частью послания и определяет его эволюцию.

Отказ от традиционного понимания качества При похищении бренда качество по-прежнему имеет ключевое значение, однако оно определяется иначе. Значение имеет не более совершенная технология, а более совершенный опыт. Это - восприятие бренда, но не то, которое было задумано создателем продукта.

Возьмите устаревший российский фотоаппарат ЛОМО (производства Ленинградского оптико-механического объединения), делавший четыре снимка на кадр и не требовавший подготовки к съемке. Примерно в 1991 году этот аппарат внезапно освоили венские хипстеры. Вскоре он стал любимым атрибутом представителей мира альтернативного искусства и снискал любовь таких знаменитостей, как Брайан Ино и Дэвид Бирн 148.

Потребители использовали особенности этого фотоаппарата для создания уникального стиля фотографии - ломографии. Один из лидеров арт-движения Матиас Фигль объясняет:

«Ломография отличается анархическим подходом к миру изображений. Ее суть в быстроте, немыслимых ракурсах, размытых и эффектных цветах, анонимности. Движение «ломо» не волнует, является ли оно искусством или нет» 149.

Похищение бренда требует, чтобы творцы идеи забыли о своем прошлом в качестве разработчиков и думали о том, какую пользу их продукт может принести сообществу. При таком определении высококачественным становится тот продукт, целевое значение которого у определенных групп было тщательно подобрано, а распространение осуществлялось с учетом данной цели.

Потребитель - не цель, а партнер Потребители похищенных брендов стремятся к содержательной связи с продуктом. Она устанавливается благодаря не общему демографическому или даже психологическому знаменателю, а общей системе ценностей. Похитители создают сообщества вокруг бренда, поскольку верят, что бренд верит в них.

Поэтому маркетологам следует не столь активно предаваться экзерсисам в области таргетинга. В конце концов, вы не можете сотрудничать со статистическими показателями.

Вы не можете создавать ваш бренд в сотрудничестве с «белым квалифицированным работником в возрасте от 21 до 35 лет, имеющим высшее образование и проживающим в пригороде». Но вы можете сотрудничать с группой людей, разделяющих общие ценности.

Более того, выявление аудитории похищенных брендов затруднительно, особенно посредством традиционных методов сегментации. Возьмем, например, музыкальный 148 Брайан Ино (Brian Eno) - британский музыкант и продюсер, участник влиятельной глэм-рок группы Roxy Music, основоположник направления эмбиент;

оказал влияние на формирование многих течений современной экспериментальной музыки. Дэвид Бирн (David Byrne) - вокалист группы Talking Heads, одного из самых влиятельных коллективов новой волны. После распада Talking Heads занялся сольной карьерой. Также известен как фотохудожник (прим. перев.).

149 Bernard Cova and Veronique Cova, «Tribal Marketing», European Journal of Marketing (January 2001) (прим.

автора).

фестиваль Coachella 150. Какие у вас шансы сегментировать этот рынок? Как шестнадцатилетний рейвер попадет в один сегмент с сорокалетним любителем музыки, мечтающим в последний раз насладиться воссоединением Pixies 151 ? Во всяком случае, не в результате отнесения к какой-либо заранее определенной целевой аудитории! Из этого следует вывод: аудиторию надо не выявлять, а создавать.

Моя команда работала над проектом для крупного производителя виски. Наша цель заключалась в том, чтобы возродить привычку пить скотч. Вместо того чтобы домогаться внимания потребителей на типичном целевом рынке виски (лица старше 35 лет), мы проанализировали, какие общие ценности могут иметь любители напитка. Наша группа идентифицировала в качестве целевого потребителя «взрослого поневоле», этакого Питера Пена, человека, страдающего небольшой задержкой развития, мечущегося между желанием жить на широкую ногу и чувством ответственности.

Затем мы более глубоко проанализировали это умозрительное сообщество потребителей. Мы нашли книгу Дэна Зевина, в которой он замечательно описывает нашего Питера Пена, - «День, когда я перестал быть крутым». Эта смешная пародия рисует как раз тот тип мышления, к которому мы собирались апеллировать.

И вот почему-то наступил день, когда нам стало интересно ухаживать за газоном. День, когда мы вместо Pabst заказали Pinot Grigio. День, когда мы решили не ходить на концерты, на которых приходится стоять.

Разумеется, я говорю о дне, когда мы перестали быть крутыми. Еще совсем недавно, если бы вы попросили меня снабдить вас бесплатными билетами и поддельными документами или помочь снять квартиру на лето, я мгновенно вспомнил бы человек десять, к которым можно обратиться. Теперь я рекомендую дезинсекторов. А кровельщик вам не нужен? Сказать по правде, я и сам не верю, что стал другим человеком. Я по-прежнему считаю себя молодым и самым модным, что, очевидно, уже не так. Ну вот, перечитайте последнее предложение.

Кто же так говорит: «самый модный»?

Я скажу вам, кто. Практикующие приверженцы стиля жизни, ориентированного на взрослых, - публика, с которой я никогда не чувствовал себя уютно.

Думаю, я тот, кого вы бы назвали взрослым поневоле, человеком, живущим в постоянном изумлении от того, что вот и он каким-то образом стал похож на своих серьезных и ответственных соседей, которые никогда не забывают запастись конфетами на Хэллоуин 152.

Благодаря книге Зевина наши потребители стали для нас не абстрактными целями, а реальными, симпатичными людьми, принадлежащими к сообществу, частью которого мы и сами хотели бы быть. Затем мы проанализировали их предпочтения в области СМИ. Мы узнали, что взрослые поневоле могут читать как Maxim, так и Good Parenting 153. Все стало понятно. Таким образом, мы реально начали понимать своих соучастников по преступлению и по-настоящему заинтересовались работой с ними.

150 Coachella Valley Music&

Arts Festival - ежегодный фестиваль музыки и искусств, проходит с года на Ранчо Мираж (штат Калифорния) в конце апреля - начале мая (прим. перев.).

151 Pixies - известная американская независимая группа, существовавшая с 1986 по 1993 год и исполнявшая колледж-рок (прим. перев.).

152 Dan Zevin, The Day I Turned Uncool: Confessions of a Reluctant Grown-Up (New York: Villard, 2002) (прим.

автора).

153 Good Parenting - журнал для родителей, посвященный проблемам воспитания детей (прим. перев.).

Нельзя раскрывать тайну Похищение бренда обеспечивается определенным сообществом, создающим вокруг него фольклор. С брендами происходит нечто особенное и волшебное. Может показаться, что следующим шагом должно быть признание бренда сообществом и распространение его фольклора среди более широкой аудитории для того, чтобы и она могла приобщиться к волшебству. Однако это может стать ошибкой.

Специалист по стратегии брендов Айван Уикстид указывает, что бренды, нацеленные на потребителей с высоким уровнем доходов, например BMW или Mercedes, часто не признают свое сообщество как целостность, предпочитая обращаться к ним как к индивидам.

Ведь никому не нравится, когда с ним обращаются как с «винтиком». Более того, признание группы может раскрыть секрет магии бренда и самого сообщества. Стоит вам выставить напоказ особенности похищенного бренда, как вы сорвете с него покров тайны и уничтожите его для посвященных.

Взять, к примеру, инициативу «Создай свою чашку кофе», запущенную Starbucks в 2004 году. Кампания включала мероприятия, проводимые в кафе и подкрепляемые печатной кампанией, направленные на информирование общественности о ритуалах Starbucks (и привлекательности сети для снобов). Скорее всего, они будут иметь негативные последствия.

Брэд Стивенс, маркетолог Starbucks, защищает программу:

Существует еще немало людей, которых мы можем познакомить с радостями эспрессо. Кроме того, подобная инициатива поможет нашим новым клиентам оценить удовольствие, которое получают его фанаты. Ведь это так здорово! На самом деле, главное - отказ от особого статуса, которого долго добивались преданные инсайдеры, чтобы стать частью круга посвященных. Салонный журналист Дейл Храби 155 справедливо задается вопросом: «Неужели американцы настолько тупы, что не справятся c заказом больших (grande) и маленьких (venti) порций кофе без 22-страничной инструкции?» Starbucks отвечает на этот вопрос утвердительно!

Главный редактор Ad Ages Рани Грэйн ставит точки над i:

Каждый человек уносит с собой собственное переживание бренда, и рекламе, чаще всего, трудно передать его. Именно поэтому Starbucks редко пользуется традиционной рекламой, а когда это случается, она фактически оказывает негативное влияние 156.

Похищение бренда: отсутствие логики Обычное управление брендом • связано с брендингом 154 Dale Hrabi, «Macchiato Morons», Salon. com (February 23, 2004) (прим. автора).

155 Называя Храби салонным журналистом, автор обыгрывает тот факт, что Храби пишет для журнала Salon (прим. перев.).

156 Ranee Grain, «Advertising Must Be True to the Brand Experience», Advertising Age (March 8, 2004) (прим.

автора).

• связано с объемом производства и прибылью • носит инклюзивный характер и нацелено на максимально возможное количество пользователей • предполагает одностороннюю трансляцию через СМИ Управление похищенным брендом • связано с умелым внедрением;

очередь брендинга наступает позже • поначалу жертвует объемом производства и прибылью ради привлечения правильных потребителей и обеспечения более глубокого личного опыта • носит эксклюзивный характер, превращает опробование бренда и вызов;

вызывает более сильную страсть • предполагает допуск потребителей к участию в качестве соавторов инициатив бренда Улыбка Сrest Иногда крупные корпорации все понимают правильно. Корпоративные похищения иногда обуславливаются удачей (например, Mountain Dew Code Red) или необходимостью (как в случае бренда Saturn, которому было необходимо дистанцироваться от самоубийственной детройтской модели бизнеса, или Kamel Red, вынужденного искать новые маркетинговые каналы). Иногда же компании отдают чреватую похищением инициативу на откуп группе первопроходцев.

Вспомните о триумфе Crest Whitestrips, ставшим самым успешным запуском продукта P amp;

G за 20 лет.

Предложив продукт для самостоятельного отбеливания зубов, компания отказалась от старой модели маркетинга. Бренд-менеджер Винс Хадсон, имевший опыт работы в сфере электронной коммерции, убедил руководство использовать Интернет для дистрибуции продукта до его появления в розничной торговле. Хадсон полагал, что это обеспечит возникновение слухов, а значит, и ажиотаж.

Кроме того, он считал, что информация, собранная компанией при помощи сайта, поможет P amp;

G выявить целевые рынки и начать работать с ними. Команда Crest, группировавшаяся вокруг генерального директора компании Oral Care Аймана Исмаила, также продумала ряд небольших, но тщательно спланированных инициатив, которые способствовали росту осведомленности о продукте.

Ко времени появления продукта в розничной торговле (в мае 2001 года) P amp;

G уже удалось добиться 35-процентного уровня осведомленности о Whitestrips. Объем продаж продукта в первый год составил $200 млн 157. Компания P amp;

G также смогла демократизировать прежде дорогостоящий и неудобный способ личной гигиены и, добившись этого, создать совершенно новую категорию в области товаров для ухода за зубами.

Каким же образом?

Сначала была идея Когда продукт был разработан, отбеливание зубов не было широко распространено в США. К этой процедуре прибегали менее 5% населения 158. Таким образом, P amp;

G нужно 157 «The E-Route to a Whiter Smile: P&

G Discovered Huge Benefits When It Launched Whitestrips Online», Financial Times (August 26, 2002) (прим. автора).

158 «P&

G’s Web Marketing Strategy Shows Its Bite», Cincinnati Business Courier (January 22, 2001) (прим.

автора).

было не просто обеспечить осведомленность о Whitestrips, но и увлечь американцев самой идеей отбеливания зубов.

Для этого компания заключила договоры со стоматологами, которые должны были продавать наборы для отбеливания на рабочем месте. Компания поняла, что пациенты лучше воспримут идею отбеливания зубов в стоматологическом «контексте». Более того, поддержка авторитетных специалистов повышала вероятность того, что они попробуют продукт.

Кроме того, P amp;

G начала PR-кампанию, нацеленную на журналы о здоровье и красоте, которые освещали новое течение. По оценке PR-агентства до начала розничных продаж было выпущено порядка 400 млн отзывов в СМИ 159.

Потребитель должен сам «открыть» продукт До появления в розничной торговле Whitestrips восемь месяцев продавался через Интернет. Столь длительный подготовительный период сыграл важнейшую роль в создании у первичных потребителей ощущения того, что они сами «открыли» продукт и стали его приверженцами.

Стратегия была проста: нужно было распространить информацию о веб-сайте и позволить потребителям освоить его. Для привлечения интереса к сайту P amp;

G затратила свыше $2 млн на печатную рекламу и использовала перекрестные продажи. В течение следующих восьми месяцев количество посетителей сайта возросло, что свидетельствовало о том, что первичный рынок проглотил наживку. На самом деле коэффициент обновления сайта вырос до 12%, что в четыре раза больше среднего показателя по отрасли. Первичные потребители-энтузиасты также сыграли ключевую роль в продвижении Whitestrips 160.



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.