авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 ||

«РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ ПЯТОЕ ИЗДАНИЕ Раджив Батра Мичиганский университет Джон Дж. Майерс Калифорнийский университет в Беркли Дэвид А. Аакер Калифорнийский ...»

-- [ Страница 23 ] --

В главе 2 подробно рассматривается каждый из указанных элементов, объясняется, что такое ситуационный анализ, и обсуждается его содержание. Затем дается краткий обзор плана маркетинга и анализируется роль социальных, правовых и глобальных факторов.

Стратегия маркетинга и ситуационный анализ................

Процесс планирования и принятия решений начинается с полного анализа ситуации, с которой столкнулся рекламодатель, и разработки стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга предполагает разработку перспективных планов и целей компании, определение ее стратегической позиции, направленной на занятие определенного места на рынке в последующие годы.

Стратегическая позиция компании может быть направлена на достижение наименьшего уровня цен при росте объема продаж, путем последовательного уменьшения цены по сравнению с ценами конкурентов, или акцентирована на предложении товаров повышенного качества и надежности [1]. Таким образом, разработка стратегии маркетинга должна начинаться с ситуационного анализа, с исчерпывающей проверки и исследования всех важных внутренних и внешних факторов, задействованных в данной ситуации. Сюда входит определение сильных и слабых сторон данной компании, затруднений и возможностей — так называемый SWOT-анализ (strength, weaknesses, threats, opportunities) компании. Во многих случаях это означает, что, наряду с использованием имеющегося опыта, будут проводиться и новые исследования.

Например, компания АТ&Т развила новую, основанную на пятилетних исследованиях, стратегию обслуживания междугородних телефонных переговоров [2]. В ходе исследования было выполнено изучение сегментации рынка, тестирование концепции и проведен широкомасштабный эксперимент.

Эксперимент был направлен на тестирование новой рекламной кампании "Затраты на инспектирование" (Cost of Visit). Ранее проводившаяся кампания "Охват" (Reach out) хотя и была успешной, казалось, не привлекла достаточно больших групп людей, которые мечтают о телефонном общении, но не имеют для этого средств. Исследования, основанные на годовых отчетах по звонкам с 3000 квартирных телефонов, показали, что большинство абонентов не знают расценок на междугородные переговоры, тем более расценок в периоды уменьшенной загрузки линий. Из пяти последовательно внедренных и протестиро ванных рекламных кампаний выбор сделан в пользу кампании Cost of Visit. Эта кампания убеждала клиентов звонить во время, которое дешевле для них и выгоднее для AT&T. В общем, эта кампания оказалась эффективней, чем Reach out. Подсчитано, что при переводе отведенных на рекламу 30 млн.

долл. с кампании Reach out на кампанию Cost of Visit результатом первого года будет дополнительный прирост дохода на 22 млн. долл., который в течение последующих пяти лет достигнет 100 млн. долл.

Приведенный выше пример демонстрирует "ситуацию", в которой реклама, несомненно, была главным фактором. Для изучения этой ситуации проводились широкие исследования и потрачены довольно крупные суммы денег как на сами исследования, так и на рекламу. Полный ситуационный анализ охватывает все составляющие маркетинга и включает поиск ответов на многочисленные вопросы о природе и объемах спроса, конкуренции, факторах окружающей среды, продукции, затратах, системе распределения, опыте и финансовых ресурсах фирмы и др. В табл. 2.1 представлен перечень основных тем и текущие вопросы по каждой из них.

Ситуационный анализ обязательно включает исследования нескольких типов. Так, Для планирования рекламы и принятия решений отправная точка в исследованиях — анализ рынка или, шире, анализ мотивации и поведения потребителей по отношению к рекламируемым продукции, услугам, идеям или объектам. Такие исследования важны в рекламе, и многие из представленных в этой книге исследовательских подходов, методик, моделей и результатов имеют к ним непосредственное отношение.

В отдельных случаях анализ ситуации основывается на здравом смысле, управленческом опыте или на возможностях одаренной богатым воображением творческой команды. Ситуационный же анализ, например состояния рынка и условий обстановки, на данный Момент можно выполнить адекватно только с помощью целенаправленных исследований. Такие исследования проводятся самой компанией либо обслуживающими агентствами с использованием вторичных источников данных или данных, приобретаемых в исследовательских организациях. При проведении ситуационного анализа следует обратиться к руководству по планированию, например [3]. Таким образом, ситуационный анализ — это фундамент любой хорошо обоснованной маркетинговой прогаммы и краеугольный камень любого рекламного плана.

Таблица 2.1. Темы и вопросы, включенные в ситуационный анализ А. Природа спроса 1. Как покупатели (потребители и предприятия) обычно приобретают существующие товары и услуги?

A. Количество рассматриваемых магазинов или складов промышленных предприятий B. Степень доступности необходимой информации C. Степень осведомленности о марке и приверженности ей D. Где принимается решение о покупке требуемой категории продукта — дома или в пункте продажи?

E. Где принимается решение о приобретении товара конкретного производителя — дома или в пункте продажи?

F. Источники информации о товарах, текущая осведомленность и уровень знания о них G. Кто совершает покупки — женщины, мужчины, взрослые, дети, торговые агенты, комитеты по продажам и т.д.?

Н. Кто влияет на принятие решений?

I. Какие решения — индивидуальные или групповые — принимаются при покупке того или иного вида товара (например, покупка компьютера или покупка пирожного)?

J. Какова периодичность принятия решения о покупке (повторяется, случается редко, новая покупочная ситуация)?

К. Покупательские интересы, индивидуальные затруднения или побуждения относительно той или иной покупки (например, покупка шпилек или путевки на Карибы) L. Риск или сомнения, связанные с возможными негативными последствиями от покупки, — высокие, средние, низкие — в зависимости от вида товара (например, покупка специального машинного оборудования и лезвия для пилы, покупка карандаша и краски для волос) М. Рассмотрение необходимости покупки с учетом функциональных и психологических аспектов (например, покупка электродрели и нового платья) N. Длительность использования приобретаемого продукта (например, жевательной резинки по сравнению с мебелью в столовую) 2. Можно ли как-либо осмысленно сегментировать рынок или разбить его на несколько гомогенных групп, объединенных по принципам "чего хотят покупатели" и "как они покупают", используя для этого следующие критерии:

A. Возраст покупателей B. Этап жизненного цикла их семей C. Географическое расположение D. Насколько "трудны" и "легки" покупатели (т.е. насколько они коммуникабельны в отношениях с торговым персоналом) E. Характерные особенности процесса покупки разными покупателями F. Цели использования приобретаемого товара В. Уровень спроса 1. Какова емкость рынка (в единицах исследуемой марки (штук, тонн, погонных метров и т.п.) или в долларах) на данный момент и на будущее?

2. Каковы текущие сферы рынка и каковы тенденции избирательного спроса (в единицах марки или в долларах)?

3. Как лучше анализировать рынок — обобщенно или посегментно?

С. Природа конкуренции 1. Каковы настоящее и будущее структуры конкуренции?

A. Сравнительное количество конкурентов (5 по сравнению с 2000) B. Занимаемая ими сфера рынка и доля в ней C. Финансовые ресурсы конкурентов D. Их маркетинговые ресурсы и опыт E. Их производственные ресурсы и опыт 2 Какие текущие маркетинговые программы развивают конкуренты? Успешны или они и почему?

3. Существуют ли возможности для других конкурентов? Почему?

4. Каких ответных шагов можно ожидают со стороны конкурентов? Могут ли они помешать реализации разработанных вами маркетинговых программ?

D. Характеристики внешней ситуации 1. Каковы текущие социальные, политические, экономические, технологические тенденции?

2. Как вы оцениваете эти тенденции? Предоставляют они какие-либо возможности или создают проблемы?

E. Стадия жизненного цикла товаров 1. На какой стадии жизненного цикла находится исследуемая категория товара?

A. Каков возраст категории товара? Предпочитаются ли более новые товары старым?

B. Каково состояние знания потребителей о категории товара?

2. Какие маркетинговые характеристики подтверждают ваши оценки стадии жизненного цикла продукта?

F. Структура затрат промышленности 1. Каковы сумма и структура предельных и дополнительных затрат, обеспечивающих увеличение выпуска продукции?

G. Опыт фирмы 1. Имеете ли вы необходимый опыт в бизнесе?

A. Маркетинговый опыт B. Производственный опыт C. Управленческий опыт D. Финансовый опыт E. Опыт исследований и разработок G. Опыт фирмы 2. Ваш опыт по сравнению с опытом конкурентов A. В области производства B. В области маркетинга А. С. Прочее Н. Финансовые ресурсы фирмы 1. Имеются ли фонды для поддержания эффективных маркетинговых программ?

2. Откуда эти фонды поступают и когда они доступны?

Источник: Адаптировано из неопубликованных записей проф. Д.Р. Тейлора (James R. Taylor) Мичиганского университета. Использовано с разрешения.

Во многих случаях ситуационный анализ проводится по отношению ко всей компании либо только по отношению к конкретной линии продуктов, и его результаты используются при решении многих вопросов: истории продукта, его распространении, цене, упаковке, а также при анализе потребителя и конкурентов. В то же время существует много составляющих хорошего ситуационного анализа;

две из них ключевые — природа и структура потребительского спроса и природа конкуренции.

Анализ рынка и потребителя........

Часто ситуационный анализ начинается с изучения рынка сбыта рекламируемого продукта или услуги:

определяются его размер, темпы роста, сезонность и географическое расположение, возможное существование различных сегментов и направлений по всем характеристикам данного рынка. См. раздел В табл. 2.1 — "Уровень спроса".

Очень важно понять причины объединения статистических данных и рыночных тенденций, исследовать и понять позицию и поведение потребителя (в некоторых случаях этим занимаются группы для принятия решений. См. раздел А табл. 2.1). Кто, как и когда принимает решение о покупке? Какую выгоду ищут покупатели в данной категории товара? Довольны ли они популярными марками?

Ключевые аспекты исследования и анализа потребителей приведены в главах 4 (Постановка целей рекла мы), 5 (Как работает реклама: результаты некоторых исследований) и 6 (Сегментация и позиционирование).

Анализ конкуренции На рекламное планирование и принятие решений существенно влияют конкуренция вообще и конкурентная ситуация, с которой столкнулся рекламодатель. Конкуренция — первичный фактор, основной во всех фазах процесса рекламного планирования и принятия решений, поэтому многие темы в этой книге связаны с конкуренцией. Например, после такого структурного анализа рынка, как разработка перспективных сфер, нужно установить связанные с ними перспективные позиции конкурентных марок на этом рынке. Подробно об этом приведены в главе 6.

Ситуационный анализ должен включать в себя анализ занимаемой продуктом доли рынка, тех ценных качеств, которые у продукта уже есть (если это уже укрепившаяся на рынке марка), ценных качеств конкурирующих продуктов, тенденции их развития и причины этих тенденций. Следует также выяснить, какие сегменты рынка больше всего подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах. Составитель плана должен знать сильные и слабые стороны (финансовую, производственную, рыночную) разных конкурирующих компаний, историю целей и действий конкурентов в рассматриваемой категории продукции. Например, станут ли ваши конкуренты рекламировать преимущества своей марки после того, как вы уже сделали это для своей марки? Если да, то потраченные вами на рекламу деньги не пропали даром, так как лишают конкурентов их преимуществ.

Использование результатов анализа конкурентов открывает новые возможности для маркетинга и рекламы. Есть ли на рынке "дыра" — не заполненный товарами конкурента сегмент? С другой стороны, есть ли набор атрибутов вашей марки, которые бы желал потребитель и которые еще не предоставил конкурент? Многие исследования доказывают, что компании, которые первыми отреагировали на спрос и начали выпуск товара, как правило, имеют преимущество первопроходцев, и компаниям-новичкам трудно с ними бороться [4].

Эти вопросы должны быть поставлены и на них должны быть ответы не только на начальных стадиях разработки рекламного плана, но и на протяжении всех лет, в течение которых рекламная кампания оценивается и совершенствуется. Многие компании начали создавать свои собственные системы для обнаружения и анализа рекламы конкурентов. Использование таких систем позволяет выяснить, какими рекламными средствами пользуются конкуренты, сколько денег расходуется на рекламу, в каких средствах массовой информации появляется их реклама. В главе 17 обсуждаются некоторые вторичные источники такой информации, поскольку ее можно успешно использовать для принятия решения о бюджете. В этой главе конкуренции пока уделено немного внимания. Сейчас важно понять, что анализ конкуренции — это важный этап, предшествующий процессу планирования, и осознать, что разработка планов и принятие решений, наряду с целями, финансами, рекламными обращениями и средствами массовой информации, должны учитывать фактор конкуренции.

Маркетинговый план Рекламное планирование и принятие решений — составные общего маркетингового плана, включающего планирование, обеспечение и контроль функционирования всей корпорации либо отдельного ее подразделения или линии продуктов, а также четкую формулировку целей и тщательное определение стратегии и тактики ее достижения. Цели маркетинга должны включать определение сегментов рынка и способы их обслуживания организацией. Потребности и желания потребителей, на которых ориентируется фирма, например потребность в быстро приготавливаемой еде, должны быть изучены, проанализированы и отражены в маркетинговом плане.

В маркетинге существует несколько приемов для достижения маркетинговых целей. Назовем составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, место сбыта и стимулирование. Маркетинговый план формулирует стратегию и тактику для каждой из этих составляющих. Он базируется на вскрываемых в ситуационном анализе специфических проблемах или возможностях продвигаемой марки и должен служить ответом на эти проблемы или возможности посредством размещения маркетингового бюджета и разработки специальных планов для различных составляющих маркетингового комплекса.

Обсуждение вопросов создания хорошего маркетингового плана можно найти в любой книге по маркетингу.

Эффективность различных элементов маркетингового комплекса относительно проблем или возможностей марки определяет, какую часть маркетингового бюджета каждый из них получит.

Концептуально бюджет распределяется таким образом, чтобы предельное возможное значение дополнительного финансирования было одинаковым во всех компонентах комплекса: деньги должны быть помещены в те сферы, которые приведут к наибольшему увеличению общего объема продаж.

Однако при оценке рекламного бюджета важно помнить, что вложенные в рекламу суммы денежных средств должны давать больший эффект, чем такие же вложения в Распределение (дистрибьютинг) товара, повышение его качества или даже снижение ен на него. В главе 16 обсуждаются вопросы планирования бюджета на средства массовой информации и определяется его оптимальный размер.

После размещения бюджета очень важно объединить элементы маркетингового и коммуникационного комплексов для разработки успешных маркетинговых и рекламных планов. В главе 3 (Интегрированные маркетинговые коммуникации) более детально рассматривается эта тема и обсуждаются дополнительные инструменты коммуникаций: прямой маркетинг, стимулирование продаж, целенаправленная реклама, сязи с общественностью и т.п. Коммуникации и процесс убеждения....................

Понимание коммуникаций и процесса убеждения — наиболее важный фактор, который, в дополнение к маркетинговому плану, учитывается при планировании рекламы. Важно помнить, что реклама — это предмет, в котором существует лишь несколько точных определений.

Пожалуй, имеется столько же теорий о том, как "работает" реклама, сколько людей в ней занято, и, естественно, невозможно все их рассмотреть в нашей книге. Некоторые из них рассматриваются в следующей главе, а здесь приводятся лишь две самые известные. При оценке рекламных процессов огромное значение придается проектированию рекламных планов, которые максимизируют воздействие рекламы на потребителя.

Рекламная коммуникационная система На рис. 2.2 изображена простая модель системы рекламной коммуникации. Рекламная коммуникация обычно включает процесс восприятия и четыре входящих в рассматриваемую модель элемента: источник, сообщение (обращение), каналы коммуникации и получатель. Получатель иногда сам может стать источником информации, поделившись ею с друзьями. Подобный вид коммуникации принято называть устной ("из уст в уста") коммуникацией;

она предполагает социальное взаимодействие между людьми и является важным средством группового влияния и распространения информации. Эти идеи обсуждаются в главе 11 (Влияние группы на мнение потребителя и реклама "из уст в уста").

Процесс восприятия Канал (СМИ) Канал "из-уст-в-уста") Рис. 2.2. Модель рекламной коммуникационной системы Источник Источник сообщений в системе рекламной коммуникации — это отправная точка, из которой рекламные обращения распространяются среди представителей целевой аудитории. В контексте рекламы существует много видов "источников": компании, предлагающие продукцию, конкретная торговая марка, специально нанятый человек или организация. Чтобы показать различные плоскости воздействий источника, таких как достоверность и привлекательность, в главе 12 (Творческие подходы) развивается соответствующая модель, основанная на факторах источника. Они важны при определении того, каким образом и посредством чего лучше распространять рекламное сообщение.

Сообщение Сообщение (или, как мы будем часто говорить, обращение) относится как к содержанию, так и к выполнению рекламы. Это понятие содержит совокупность того, что воспринимается получателем сообщения. Сообщение может выполняться различными способами, например с юмористической ноткой;

подробнее этот вопрос обсуждается в главе 9 (Связь ощущений потребителя с торговой маркой). В следующих главах рассматриваются специальные типы коммерческого телевидения и обсуждаются пути разработки эффективных рекламных обращений.

Каналы От источника к получателю сообщения передаются по каналам. Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких видов распространения информации: радио, телевидение, периодика, афиши, экраны и т.п. Воздействие коммуникации зависит от средств массовой информации. Например, реклама в журнале Wogue может иметь абсолютно иной эффект по сравнению с такой же рекламой, размещенной в журнале для домохозяек Good Housekeeping. Детальнее об этом см. в главе 17 (Тактика работы со средствами массовой информации: распределение бюджетных средств).

Упомянутая выше передача информации "из уст в уста" — это другой канал, имеющий особый интерес, потому что иногда молва играет ключевую роль в рекламной кампании. Любая коммуникационная система имеет пропускную способность своих каналов. Так, только определенное количество информации можно передать по каналу и лишь такое же количество информации соответственно сможет дойти до получателя.


Существуют, например, чисто физические ограничения на количество рекламных обращений, которые можно продемонстрировать за определенное время. Ограниченность в доступности рекламного времени может действительно быть серьезной проблемой.

Получатель Получатель в системе рекламной коммуникации называется также целевой аудиторией. Таким образом, получателя можно рассматривать в терминах разделения аудитории по образу жизни, доходам, по демографическим признакам и т.п. При наличии определенной заинтересованности получатель может участвовать в продвижении товара в той мере, в которой он желает искать и/или обрабатывать информацию.

Характеристики получателя (демографические, психологические и социальные) — основа для понимания коммуникаций, убеждений и маркетинговых процессов.

Адресат Модель коммуникаций, изображенная на рис. 2.2, не заканчивается на получателе и Допускает, что первоначальный получатель может привлекаться к устной коммуникации 11 способствовать таким образом продвижению сообщения к конечной цели. Получатель в таком случае становится промежуточным источником, а адресат — другим получателем мышеупомянутая коммуникация "из уст в уста" (молва), образовавшаяся в ходе Рекламирования, может оказаться решающей частью всей рекламной кампании. В действительности для некоторых товаров отсутствие устной коммуникации оказывается фа-Тальньш. Коммуникация "из уст в уста" характеризуется непостоянством, обширностью 11 значительным влиянием на окончательное поведение части аудитории. Кроме того, Реклама может действительно стимулировать деятельность по передаче информации "из Уст в уста". Даже в случае, когда реклама не ориентирована на это непосредственно, о такой взаимосвязи и ее эффекте оказывает большую помощь.

Рекламное сообщение вызывает самые различные эффекты, в частности:

• Формировать осведомленности • Распространение информации о свойствах и преимуществах • Развитие и изменение образа или индивидуальности марки • Ассоциирование торговой марки с чувствами и эмоциями • Создание групповых норм • Коренное изменение поведения покупателей Модель рекламного воздействия На рис. 2.3 представлена другая модель процессов коммуникации и убеждения, демонстрирующая различные эффекты, которые проявляются после воздействия рекламы на потребителя.

• Воздействие рекламы может сформировать такую осведомленность о торговой марке, что при встрече с ней (маркой) возникает ощущение старого знакомства.

• Информация о преимуществах торговой марки и ее свойствах, в результате предыдущего влияния рекламы, воспршшмаегся потребителем с большим интересом.

• Реклама может генерировать чувства аудитории, которые она начнет ассоциировать с торговой маркой или потреблением товаров этой марки.

• Удачный выбор рекламного фона и различных механизмов исполнения реклама содействует созданию образа торговой марки, часто называемого образом "персональной торговой маркой".

• Реклама можст создать у покупателя, склонного к подражанию, впечатление, что торговая марка пользуется благосклонностью многих других потребителей (или экспертов — у индивитуумов и ipyim потребителей). Зачастую товары и торговые марки становятся модными в зависимости от того, как они преподнесены.

Указанные эффекты создают благоприятное впечатление о торговой марке либо формируют отношение к пей, что, в свою очередь, повышает покупательский спрос. Иногда рекламодатели пытаются стимулировать покупательскую активность, непосредственно внедряя различные напоминания или разрушая причины, по которым потребитель, может быть, отложил ту или иную покупку.

Две последние модели помогают понять процесс осуществления покупки и использовать это при разработке рекламных обращений. На стадии планирования важно гакже хорошо предстаапять себе место рекламы в общем информациоттом потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса неизмешго ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование этношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональ-1ый отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое влияш-ie. В главах 5-10 рассматриваются эти темы.

Отложим пока рассмотрение вопросов коммуникации и исследования процесса юсприятия и вернемся к этапам создания рекламного плана.

Рекламный план Как показано на рис. 2.1, рекламный план необходимо разрабатывать после созла!гия маркетингового плана и в нем определить роль рекламы. Рекламное планирование и принятие решений сосредоточено па трех решающих направлениях: выбор задач и иелей, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика средств распространения со-обшений. Любой рекламный план должен, как минимум, отражать планирование, принятые решения и обязательства по отношению к каждому из этих трех главных компо нентов системы. Общие задачи рекламного менеджмента заключаются в разработке, внедрении рекламного плана и контроле за его выполнением. Процесс планирования включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей. Принятие решений заключается в выборе наилучшего варианта. Какие стратегические варианты приемлемы в данной ситуации? Какой из них выбрать? Какой комплекс средств массовой информации наиболее эффективен? Это лишь небольшой перечень вопросов, адресованных каждому рекламному менеджеру.

При сложившейся ситуации для торговой марки проводится анализ предыстории, т.е. всего того, что было сделано в прошлом для ее продвижения, и определяются основные изменения, которые необходимо внести в текущий план. При анализе ситуации для нового товара менеджеру необходимо начинать "с нуля";

в этом случае каждый аспект плана требует новых подходов, суммирования новой исследовательской информации и разработки новых рекламных целей, новых рекламных обращений и стратегии средств их распространения.



Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 ||
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.