авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 12 |

«Аронсон Э., Пратканис Э. Р. - Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление Перераб. изд. - СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. - 384 с. — ...»

-- [ Страница 9 ] --

Это явление было наглядно продемонстрировано Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрэйзером1. Они попытались заставить нескольких домовладельцев воздвигнуть у себя во дворе, выходящем на улицу, гигантский непривлекательный рекламный щит с надписью «Води машину осторожно». Из-за его уродства и навязчивости надписи большинство постоянных жителей отказались его установить, согласились только 17%. Другую группу жителей, однако, сначала «подготовил» экспериментатор, который «вставил ногу в дверь», заставив их подписать ходатайство, одобряющее безопасное вождение автомашины.

Поскольку подписать ходатайство легко, это согласились сделать практически все, кого просили. Через несколько недель к каждому из них пришел другой экспериментатор с уродливым щитом, предлагающим «Водить машину осторожно». Более 55% подписавших ходатайство разрешили воздвигнуть щит на своих земельных участках.

Таким образом, когда человек связывает себя обязательствами в малом, растет вероятность, что он будет связывать себя все более серьезными обязательствами в том же направлении. Этот процесс использования небольшой любезности с целью побудить людей согласиться на более серьезные требования воплотился в технике «нога-в-дверях» (техника, противоположная по форме тактике «дверь-в-лицо», описанной в главе 27). Она действенна, поскольку небольшая любезность подталкивает на согласие оказать и более серьезную услугу;

в сущности, мы соглашаемся с более серьезным требованием, чтобы не вступать в конфликт со своим ранее данным обязательством.

Похожие результаты применения этой техники были получены в исследованиях благотворительных пожертвований и голосований. Например, люди, которых убедили носить на лацкане пиджака значок, рекламирующий общественную кампанию по сбору денежных средств Американского общества по борьбе с раком (American Cancer Society), делали пожертвование на следующий день приблизительно вдвое охотнее тех, к кому просто подошли с просьбой о вкладе2. Другие исследователи обнаружили, что можно повысить шансы явки избирателей в день выборов, просто спросив их, планируют ли они идти голосовать3. Во время этой научной работы исследователи входили в контакт с потенциальными избирателями и просили их предсказать, будут ли те голосовать на выборах в предстоящий вторник. Все, с кем они контактировали, возможно, из желания казаться людьми с развитым чувством гражданского долга, сказали «да», они будут голосовать. Потом респонденты действовали в соответствии с этим обязательством. 86,7% из них приняли участие в выборах по сравнению с 61,5% тех, кого не просили прогнозировать собственное поведение.

Автомобильные дилеры также знают, как использовать обязательство, чтобы продавать автомобили. Действительно, когда социальный психолог Роберт Чалдини временно поступил к автомобильному дилеру на работу в качестве продавца, он обнаружил типичную и успешную уловку, называемую низкой подачей мяча (low boiling) или подачей клиенту низкого мяча4.

Эта техника работает следующим образом. Предположим, вы входите в автомобильный демонстрационный зал с намерением купить новый автомобиль. Вы уже приценивались к нужному вам автомобилю у нескольких дилеров и знаете, что его можно купить приблизительно за 11 300 долларов. И вдруг продавец сообщает вам, что может продать эту машину за 10 542 доллара. Взволнованный удачной покупкой, вы соглашаетесь на сделку и выписываете чек на предварительную частичную оплату. Пока продавец относит ваш чек менеджеру по продажам, чтобы завершить сделку, вы с ликованием протираете руки, поскольку воображаете себя едущим домой в своем блестящем новом автомобиле. Но увы, через десять минут продавец возвращается с несчастным видом — похоже, он сделал ошибку в вычислениях, и менеджер по продажам ее обнаружил. Цена автомобиля на самом деле 684 доллара. Вы можете получить его дешевле в любом другом месте;

кроме того, решение о покупке не является бесповоротным. И все же множество людей в этой ситуации доводят сделку до конца, хотя причина покупки автомобиля именно у этого дилера (более низкая цена) больше не существует и они никогда не пошли бы на такое, если бы 11 684 доллара были начальной ценой.

Что происходит в этой ситуации? Следует обратить внимание по крайней мере на три важные вещи. Во-первых, хотя решение клиента о покупке, разумеется, обратимо, обязательство было подчеркнуто актом подписания чека на предварительную оплату и вручения его продавцу. Во-вторых, это обязательство вызвало предвкушение приятного или интересного переживания, поездки на новом автомобиле. Срыв предвкушаемого события (если сделка не будет заключена) привел бы к разочарованию. В-третьих, хотя конечная цена существенно выше той, которую предполагал клиент, она лишь немного выше цены в других местах. При этих обстоятельствах клиент, по существу, говорит: «О, черт возьми. Я уже здесь, я уже заполнил документы — зачем ждать?».

Обязательство способно бесконечно продлевать само себя, выливаясь в итоге во все возрастающую приверженность нередко ошибочному направлению действий. Как только вы связали себя незначительным обязательством, оно создает плацдарм для все увеличивающихся новых обязательств. Первоначальное поведение нуждается в оправдании, поэтому аттитюды меняются, а эти изменения в аттитюдах влияют на будущие решения и поведение.

Результатом оказывается кажущаяся иррациональной преданность плохому бизнес-плану, бессмысленной покупке, войне, не имеющей никаких реалистических целей, или гонке вооружений, вышедшей из-под контроля.

Такой процесс все возрастающего обязательства, видимо, сыграл важную роль при втягивании США в войну во Вьетнаме. Как выразил это в своей недавно опубликованной книге Роберт Макнамара, министр обороны при президентах Кеннеди и Джонсоне и главный сторонник наращивания американских вооруженных сил во Вьетнаме: «Все начинается с малого, и история моего участия в событиях во Вьетнаме не является исключением»5.

Согласно Макнамаре, участие Америки началось в 1961 году достаточно невинной отправкой 16 тысяч военных советников, чтобы помочь вьетнамцам защититься от коммунизма. В году был убит руководитель Южного Вьетнама Нго Динь Дьем (частично благодаря путаной директиве администрации Кеннеди), что привело к политическому хаосу в стране. Чтобы выиграть время для нового режима, Соединенные Штаты в 1964 году начали узкомасштабную тайную программу действий, состоящую из распространения пропаганды, сбора разведывательных данных и общей подрывной деятельности против Северного Вьетнама.

Когда это не сработало, Соединенные Штаты разработали планы бомбардировок «Тропы Хо Ши Мина», а затем еще и планы «комбинированной военно-политической агрессии». В ответ на тайные действия Северный Вьетнам напал на американский эсминец «Мэддокс». В августе 1964 года Соединенные Штаты приняли ответные меры, совершив шестьдесят четыре вылазки против патрульных судов и нефтяного комплекса Северного Вьетнама.

Теперь уже шла настоящая война. Администрация США неофициально приняла на себя обязательство предпринять дополнительные военные действия к 1 января 1965 года, хотя не существовало договоренности о том, что это будут за акции. 28 января 1965 года президент Джонсон приказал начать бомбардировку Северного Вьетнама. Когда начались воздушные удары, потребовались войска для обороны баз. Как пишет об этом Макнамара:

«Как только на берег высадился первый солдат, никогда не знаешь, сколько других последуют за ним. Но потребность казалась неотложной, а обязательство выглядело не очень серьезным, и кроме того, как президент мог отклонить ходатайство командующего о наземных войсках, чтобы защитить жизнь авиаторов?» Численность войск выросла с 23 тысяч до 175 тысяч в 1965 году, а в 1966 году добавились еще сто тысяч. И когда бомбардировки не помогли отбить натиск Вьетконга, во Вьетнам были отправлены новые отряды сухопутных войск. А потом их послали еще больше, так как Вьетконг принял ответные меры. К концу войны во Вьетнам было отправлено свыше 543 тысяч американских солдат. За три года на Северный Вьетнам было сброшено больше бомб, чем во всей Европе во время Второй мировой войны. В целом в ходе этих военных действий было убито более 58 тысяч американских граждан.

С каждым новым обязательством и следующей за ним неудачей американские цели менялись и становились все хуже и хуже сформулированными и все более туманными, по мере того как те, кто принимал решения об эскалации, стремились объяснить и оправдать свои предыдущие действия. Сначала целью Соединенных Штатов было научить южных вьетнамцев защищать самих себя. Когда стало очевидным, что эта задача вряд ли осуществима, целью стали ответные меры против атак Северного Вьетнама. По мере роста обязательства цель менялась: сначала она заключалась в том, чтобы сломить волю Северного Вьетнама к борьбе, затем — просто поддержать моральный дух наших союзников в Южном Вьетнаме, и наконец, все свелось к неопределенному желанию «победить любой ценой».

Как констатировалось в аналитической статье журнала Time в 1971 году:

«Однако бюрократия, как показывают служебные документы Пентагона, всегда требовала новых вариантов выбора;

каждый вариант влек за собой применение большего количества сил. Каждый поворот винта создавал позицию, которую требовалось защищать;

после того как военное давление было приведено в действие, его необходимо было поддерживать»7.

В заставляющем задуматься исследовании Ральф Уайт предположил, что предыдущие обязательства сделали наших лидеров слепыми к информации, несовместимой с решениями, которые они уже приняли8. Как выразился Уайт: «У лиц, принимавших решения, существовала тенденция: когда действия шли вразрез с идеями, они подгоняли свои идеи под эти действия». Возьмем только один из многих примеров: решение Объединенного комитета начальников штабов о продолжении наращивания бомбардировок Северного Вьетнама было принято ценой игнорирования данных ЦРУ и других источников, которые ясно показывали, что бомбардировки не сломят волю северовьетнамского народа, но, напротив, лишь усилят его решимость. Уайт высказал догадку, что причина, по которой Объединенный комитет начальников штабов упорствовал в усилиях по эскалации бомбардировок, заключалась в том, что этот их совет согласовывался с уже принятыми решениями и с некоторыми ключевыми исходными положениями, которые, как выяснилось позднее, оказались ошибочными. Другими словами, проводимая Объединенным комитетом начальников штабов эскалация войны отчасти была попыткой снизить их собственный диссонанс, связанный с предыдущими военными усилиями, процесс, напоминающий то, что случилось после не осуществившегося пророчества о конце мира госпожи Кич и после того, как город Санта-Круз был проинформирован о надвигающемся разрушительном землетрясении (см. главу 4).

Как и в случае с другими видами самомотивации и с эмоциями, обязательство и последовательность могут иметь свою цель и ценность. Никто не захочет жить в обществе непоследовательных, двуличных лгунов! Однако обязательства могут создавать пропагандистскую западню — мы связываем себя обязательствами иногда неосторожно, иногда неуместно, а затем со всей честностью живем в соответствии с ними9. Умный пропагандист сумеет добиться наших обязательств и создать ловушку рационализации.

В таких случаях может быть полезно задаться вопросом: «Как я оказался в этой ситуации?». К счастью, когда мы имеем дело с крупными покупками, многие штаты требуют, чтобы потребителям было предоставлено время «изменить свое мнение» об этой покупке — время на то, чтобы заново продумать ошибочные обязательства. К сожалению» когда речь идет о военных действиях и международной политике, такие решения могут оказаться бесповоротными. Вьетнамскую войну мы наконец закончили и выбрались из этой ловушки.

Печально, что это произошло спустя несколько лет (и стоило тысяч жертв) после того, как Роберт Макнамара, по его собственному признанию, понял, что эту войну выиграть нельзя. В таких случаях полезно помнить: самое благородное действие состоит всегда в том, чтобы прекратить выполнение постыдных обязательств.

29 ЧТО ПРОПОВЕДУЕШЬ, ТО И ПРАКТИКУЕШЬ Время от времени мы, люди, совершаем поступки, доставляющие нам сиюминутное удовольствие, одновременно подвергая себя серьезной опасности. В качестве горького примера рассмотрим распространение СПИДа. За последние два десятилетия эпидемия СПИДа приобрела колоссальные размеры. К началу нового тысячелетия во всем мире умерли от СПИДа более 16 миллионов человек;

в настоящее время более 35 миллионов людей больны СПИДом;

кроме них есть еще миллионы инфицированных, пока не проявляющих симптомов этого заболевания. Особенно уязвимая группа — сексуально активная молодежь;

за последние годы в Соединенных Штатах СПИД стал ведущей причиной смерти в возрастной группе от восемнадцати до тридцати лет.

Хотя медики добились некоторого прогресса в замедлении разрушительного действия болезни, ни лекарств от нее, ни вакцины в настоящее время не существует. Следовательно, главным оружием, которым мы располагаем для снижения распространения СПИДа, является убеждение — необходимо продолжать поиски эффективных способов убедить людей изменить свое рискованное поведение. Для этих целей американское правительство тратит сотни миллионов долларов на информацию о СПИДе и кампании в средствах массовой коммуникации по его предотвращению. Хотя эти кампании оказались достаточно полезными для передачи информации о том, как распространяется СПИД (например, при сексуальных контактах с партнером, являющимся носителем вируса СПИДа), вообще говоря, они не сумели помешать молодым людям придерживаться опасного сексуального поведения. Например, беседы с сексуально активными студентами колледжа показывают, что хотя им известно, что СПИД — это серьезная проблема, большинство не горят желанием отказаться от случайных половых контактов, и только совсем небольшая часть студентов готова регулярно пользоваться презервативами. Причина? Они считают презервативы неудобными, неромантичными и напоминающими о смерти и болезни, — а они не хотят думать о смерти от ужасной болезни, когда готовятся заняться любовью.

Не приходится и говорить, что это — серьезная проблема. Если попытки изменить поведение рациональными аргументами оказались неэффективны, существует ли хоть какой нибудь способ защитить от СПИДа сексуально активных подростков и молодежь? Несколько лет назад во время слушаний в конгрессе по проблеме СПИДа основной вывод руководителей здравоохранения звучал следующим образом: поскольку подростки и молодежь, похоже, не принимают СПИД всерьез, педагоги должны добиться их внимания, разработав информационные материалы, которые (цитируем одного из свидетелей) «напугают их до смерти».

К сожалению, решение не так просто. Как мы выяснили в главе 24, загвоздка с обращениями к страху заключается в том, что хотя обремененные страхом сообщения при некоторых обстоятельствах могут быть эффективными, они не всегда активизируют поведение, нацеленное на разумное решение проблемы. В самом деле, пытаясь решить сложнейшую проблему, как заставить молодых, сексуально активных людей изменить свое поведение, мы можем столкнуться именно с той ситуацией, когда внушение повышенного уровня страха, скорее всего, вызовет противоположный эффект. То есть когда дело касается чего-то доставляющего удовольствие, вроде секса, если вы попытаетесь с помощью страха заставить людей делать нечто такое, чего они делать не хотят или что они воспринимают как трудное или раздражающее действие (вроде применения презервативов), они склонны отвергать эту пугающую информацию и убеждать себя, что столь страшная вещь, как СПИД, с ними ни в коем случае не приключится.

Судя по всему, именно это и происходит. Опросы сексуально активных студентов колледжей показывают, что они готовы на любые бессмысленные возражения, чрезвычайно замысловатые оправдания и другую когнитивную гимнастику, чтобы и далее заниматься сексом без предохранения, не задумываясь о возможных негативных последствиях. Например, некоторым удалось убедить (ложным образом) самих себя, что они способны распознать человека со СПИДом по одному внешнему виду или что «Разумеется, ни у кого из моих близких не может быть СПИДа». Короче говоря, эти молодые люди, похоже, говорят: «Нуда, СПИД — серьезная и смертоносная проблема, но не для меня!».

Склонность молодых людей опровергать очевидное ни в коем случае не является чем-то новым. На самом деле эта «хитрость» была документально подтверждена Фукидидом приблизительно 2500 лет тому назад, когда он с явным огорчением писал о том факте, что молодые афинские воины, отправляясь на опасную войну в Сицилии, просто отказывались верить в существование какой бы то ни было возможности гибели;

вместо того чтобы привести мысли в порядок и приготовить себя к вполне вероятной смерти, эти молодые люди занимали себя разговорами о волнении от ожидаемой встречи с дальними странами.

Отрицание — мощный механизм, и оно может быть самоубийственным, потому что позволяет людям блокировать или искажать рациональные доводы и таким образом мешать предпринимать полезные профилактические действия.

Как можно при таком положении дел заставить сексуально активных молодых людей реалистичнее оценивать свою уязвимость в отношении СПИДа и по этой причине решить пользоваться презервативами? Одна многообещающая стратегия заключается в поисках способа устранить отрицание. Вместо того чтобы пытаться расхваливать достоинства безопасного секса с помощью непосредственной рациональной аргументации, можно попробовать обойти механизм опровержения, обращаясь к человеческой потребности верить, что мы являемся людьми высокой целостности и честности.

Вот как она работает. Предположим, что Дейв — сексуально активный студент колледжа и, подобно большинству студентов, (1) нерегулярно пользуется презервативами, (2) сумел сделать себя слепым к личным опасностям, присущим сексу без предохранения, но все же (3) понимает опасности подобного секса и заражения СПИДом. Предположим, приехав домой на каникулы, Дейв обнаруживает, что Чарли, его шестнадцатилетний братишка, только что открыл для себя секс и хвастается своими многочисленными и разнообразными сексуальными контактами. Что может сказать ему Дейв? Есть шансы, что будучи заботливым и ответственным старшим братом, Дейв немного притушит энтузиазм младшего брата, предупредив его об опасностях СПИДа и других болезней, передаваемых половым путем, — и настоятельно порекомендует ему, по крайней мере, предпринять надлежащие меры предосторожности.

Предположим, что мы — друзья семьи, приглашенные на обед, и случайно подслушали этот диалог между Дейвом и Чарли. Что, если мы отведем Дейва в сторону и скажем что-то вроде этого: «Ты дал Чарли очень хороший совет — мы очень гордимся тем, что ты такой ответственный;

кстати, а как часто ты пользуешься презервативами?».

Психологически мы создаем ситуацию, в которой человек сталкивается с собственным лицемерием;

то есть мы заставляем Дейва вспомнить, что у него слова расходятся с делом.

Проницательный читатель увидит в этой ситуации начало ловушки рационализации. Мы, люди, хотим видеть себя целостными и честными. Честные люди живут в соответствии со своими убеждениями. В данной гипотетической ситуации представлению Дейва о себе как о честном человеке угрожает его собственное поведение — поведение, наводящее на мысль, что ему не хватает честности и что, возможно, он ведет себя лицемерно. Как может Дейв рационально объяснить свое поведение и восстановить представление о себе как о целостном человеке? Есть только один безошибочный путь: немедленно начать осуществлять на практике то, что он только что закончил проповедовать брату Чарли. Короче говоря, незамедлительно начать пользоваться презервативами.

В серии экспериментов мы вместе с Джефом Стоуном, Кэрри Фрайд и другими бывшими нашими студентами создали процедуру, очень напоминающую приведенный выше пример1.

Конкретно, мы заставили студентов колледжа произносить убедительную речь об опасностях СПИДа с призывом к аудитории постоянно пользоваться презервативами при занятиях сексом.

Мы снимали эту речь на видеокамеру, сообщив ораторам, что будем показывать эту запись учащимся средней школы в курсе сексуального просвещения. Потом мы просили ораторов тщательно припомнить свою повседневную жизнь и рассказать нам обо всех ситуациях, когда им самим было трудно или невозможно пользоваться презервативами — таким образом заставляя их вспомнить, что они проповедовали одно, но делали нечто совсем иное.

Никто не хочет быть лицемером. Как студенты могут восстановить веру в свою честность после столкновения с собственным лицемерием? Точно так же, как это сделал Дейв в гипотетическом примере: решив изменить свое поведение, чтобы привести его в соответствие с собственной проповедью. В наших экспериментах мы сравнили поведение этих студентов колледжа с подобной группой, где студенты просто сочинили и записали на видеопленку свои доводы в пользу применения презерватива — но их не заставили вспомнить о собственном лицемерии. У этих экспериментов ясные и впечатляющие результаты.

Студенты колледжа, которых заставили почувствовать себя лицемерами, купили гораздо больше презервативов после окончания эксперимента. Еще более впечатляет тот факт, что приблизительно через три месяца в разговоре по телефону об их сексуальном поведении 92% сообщили, что теперь они регулярно пользуются презервативами. Это почти вдвое больше, чем в группе студентов, которых мы не ставили перед лицом их собственного лицемерия.

Смысл этого эксперимента поразителен. Два последних десятилетия мы просили, умасливали, запугивали и умоляли наших близких предпринимать шаги, чтобы избежать вируса СПИДа, занимаясь более безопасным сексом. И все это время смертельный вирус продолжал распространяться, а мы беспомощно наблюдали, как друзья погибали от него один за другим. Теперь у нас есть убеждающая техника, которая эффективно работает: просто заставьте людей проповедовать более безопасный секс — и затем напомните им, что слова у них явно расходятся с делами.

Можно ли применять эту стратегию к другим областям — к проблемам, относительно которых почти все согласны, что тут важен тот или иной конкретный вариант поведения, но сами при этом ведут себя совсем иначе? Давайте рассмотрим проблему защиты окружающей среды. В этой области многие из нас — потенциальные лицемеры. То есть большинство американцев претендуют на то, чтобы быть защитниками окружающей среды, и выступают за охрану природных ресурсов, вроде воздуха, которым мы дышим, и воды, которую мы пьем.

Но когда дело доходит до действительной реализации этих благих пожеланий — возврата ресурсов в оборот, экономии воды и энергии, договоренности владельцев о совместном использовании автомашин — большинство из нас ведут себя далеко не так, как должны были бы, если судить по их заявлениям. Граждане США составляют 6% населения мира, но потребляют приблизительно 33% мировых ресурсов. Многие из нас, похоже, полагают, что выполнили свою часть работы, если просто прикрепили на бампер автомобиля наклейку «Спасите китов». Как можно использовать тактику разоблаченного лицемерия, чтобы заставить большее количество людей осознать, что в сфере защиты окружающей среды их поведение не соответствует тому, что они слепо проповедуют?

Мы с нашими студентами намерены всерьез взяться за эту проблему. В ходе одного исследования мы просили людей выступить с речью, убеждающей других сдавать для повторного использования бутылки, консервные банки и газеты, и затем попросили подумать о тех случаях, когда они сами не смогли заняться возвращением ресурсов в оборот2. Так же как в экспериментах с презервативами, это заставило испытуемых вспомнить о собственном лицемерии. Впоследствии, когда мы попросили их добровольно помочь в деятельности по сбору вторичных ресурсов, эти люди помогали гораздо охотнее, чем те, кто выступил с соответствующей речью, но не был поставлен перед фактом собственного лицемерия. И опять-таки, когда их заставили ощутить себя лицемерами, эти люди нашли единственный надежный способ восстановить свое чувство честности: действовать в соответствии со своими убеждениями.

Мы использовали тактику разоблаченного лицемерия также для того, чтобы облегчить решение другой неотложной проблемы окружающей среды — экономии питьевой воды3.

Несколько лет назад в центральной Калифорнии остро не хватало воды. Администрация нашего университета усердно пыталась использовать рациональные аргументы, чтобы убедить студентов ради экономии воды поменьше стоять под душем. Вывешивались объявления в студенческих общежитиях и в раздевалке спортивного зала для занятий легкой атлетикой;

сотрудники администрации выступали перед студентам с зажигательными речами о том, насколько опасен дефицит воды и что можно делать, чтобы меньше ее тратить. Следует заметить, что в вопросах охраны окружающей среды студенты нашего университета являются необычайно сознательной и добросовестной группой. Они заботятся о среде обитания пятнистой совы, о спасении китов и о сохранении калифорнийского мамонтового дерева;

они выступают против создания где попало свалок отработанных токсических материалов. Но, увы, эти побуждения очень мало повлияли на поведение большинства наших старшекурсников под душем. Очевидно, длительный, роскошный душ оказался слишком привлекательным для подавляющего большинства наших студентов, чтобы так легко от него отказаться. Мы догадываемся, что каждый, вероятно, полагал, что случайный, «только мой», долгий душ не очень повредит экономии. Но, разумеется, если почти все студенты думали и действовали таким образом, это вредило очень сильно.

Поскольку с помощью прямой коммуникации не удалось пробить брешь в поведении студентов под душем, мы решили попытаться заставить их осознать свое лицемерие, чтобы таким путем заставить поменьше торчать под душем. В нашем эксперименте ассистентка явилась в женскую раздевалку университетского зала для занятий легкой атлетикой и перехватила наугад нескольких студенток, только что закончивших свои занятия и направлявшихся в душ. Ассистентка спрашивала каждую студентку, не подпишет ли та (написанное большими печатными буквами) объявление, призывающее других экономить воду. Объявление гласило: «Экономьте воду! Не задерживайтесь слишком долго под душем!

Если я могу это сделать, то сможете и вы!». Потом студенток просили ответить на вопросы «обследования по экономии воды», состоящего из пунктов, нацеленных на то, чтобы заставить вспомнить, что их поведение под душем нередко было расточительным. Короче говоря, мы заставили людей осознать тот факт, что в вопросе экономии воды слова у них расходились с делами.

Затем мы сравнили их поведение под душем с поведением группы студенток, просто подписавших объявление, но которым не напоминали о лицемерии с помощью вопросов обследования. Мы смогли непосредственно измерить длительность их пребывания под душем:

вторая ассистентка ненавязчиво ожидала (со скрытым водонепроницаемым секундомером) и засекала время принятия душа. Наше вмешательство оказалось необыкновенно успешным.

Как и в экспериментах с презервативами, осознание лицемерия серьезно повлияло на поведение студенток. То есть те студентки, которых побудили выступить в защиту кратких душей, а также заставили вспомнить собственное прошлое поведение, принимали душ очень быстро, в течение немногим более трех с половиной минут — всего лишь небольшая часть времени, типичного для студенческого душа. Что происходит в этих экспериментах? Мы должны заметить, что их результаты вызваны не просто осознанием своего лицемерия;

то есть людей заставляет пользоваться презервативами и тратить меньше времени и воды на душ отнюдь не одно лишь ощущение неудобства от своего лицемерия. Лицемерие вездесуще и обычно не ведет к серьезным переменам в поведении. Иллюстрацией может служить недавняя фраза комика Ала Франкена, специализирующегося на политике: «Быстро: что общего у Ньюта Гингрича, Боба Доула, Фила Грэмма и Джорджа Уилла*? Они все были женаты на один раз меньше, чем Раш Лимбо»4. (Лимбо был женат три раза.) Шутка быстро устарела, потому что в тот момент, когда Франкен ее выдал, Ньют Гингрич изменял своей второй жене, с которой затем развелся, чтобы жениться третий раз. Что придает этой шутке остроту, так это тот факт, что перечисленные «мудрые гуру» и политические лидеры в течение очень долгого времени выступали с речами и вели рубрики, расхваливающие ценность крепкой семьи. Если считать, что сохранение брака является частью семейных ценностей, то их поведение можно рассматривать как лицемерное. Повлияет ли одно лишь осознание этого лицемерия на их поведение? Скорее всего, нет. Независимо от политической принадлежности, политические деятели и обычные люди, подобные нам с вами, время от времени опускаются до лицемерных поступков, практически не влияющих на наше поведение в целом.

* Ньют Гингрич читателям уже известен (см. прим. на стр. 18). Боб Доул (Bob Dole) — лидер республиканцев в сенате, соперничал с Биллом Клинтоном на выборах 1996 г. Фил Грэмм (Phil Gramm) — сенатор-республиканец из Техаса, известен своей консервативной экономической позицией и желанием сбалансировать федеральный бюджет. Джордж Уилл (George Will) — консервативный политический обозреватель. Все четверо поддерживают так называемые «семейные ценности», т, е. традиционную семью с мужчиной в качестве кормильца и запрет абортов. — Прим. перев.

Эту нашу тенденцию заниматься любыми интеллектуальными и психологическими подтасовками, чтобы отрицать собственное лицемерие, можно обнаружить в недавнем исследовании, проведенном Дание-лем Бэтсоном и его коллегами5. В серии экспериментов студенты колледжа столкнулись с моральной дилеммой.

От них требовалось направить себя и другого человека на одно из двух мероприятий в рамках эксперимента: с позитивной обстановкой, где студент мог выигрывать призы, или с монотонной, скучной обстановкой при полном отсутствии каких бы то ни было выигрышей. Справедливость требует, чтобы у каждого человека (самого студента и другого человека) имелись равные шансы попасть в позитивную обстановку. Однако кому охота сидеть в пропыленной старой лаборатории в течение часа, выполняя скучное задание, особенно когда можно повеселиться и выиграть призы? Что бы вы сделали в такой ситуации — действовали честно или позаботились о собственном развлечении? Бэтсон и его коллеги обнаружили, что студенты пытались делать одновременно и то и другое! Во-первых, большинство студентов назначили на скучную задачу другого человека;

в типичной серии экспериментов только 15% брали скучную задачу на себя — гораздо ниже ожидаемых 50%, если пользоваться нормой справедливости. Однако огромное большинство тех, кто взял себе веселое задание, стремились казаться моральными и честными с помощью таких приемов, как подбрасывание монеты, чтобы сделать выбор по жребию (но при этом заранее подстраивая результат), или просто притворяясь, что они согласились с несправедливым решением какого-то третьего человека. Другими словами, они проявляли нравственное лицемерие: притворялись справедливыми, не являясь таковыми на самом деле. Бэтсон и его коллеги установили единственный способ предотвращения морального лицемерия. Студенты вели честную игру с наибольшей степенью вероятности, когда им (1) напомнили о нравственном стандарте — необходимости быть справедливым, и когда их (2) заставили осознать собственные нравственные стандарты.

И в этом-то вся суть: то, что в наших экспериментах заставляет феномен лицемерия работать — приводить к серьезному изменению укоренившегося поведения, — это полное осознание людьми своего лицемерия и предложение абсолютно разумного способа, позволяющего придать внешний лоск их потускневшей честности (вроде использования презервативов или более кратковременного душа). Если нас не заставляют прямо осознать наше лицемерие, мы все склонны вытеснить лицемерное поведение из поля зрения и не предпринимать в отношении него никаких действий. Без очевидного, доступного, общественно-полезного пути к восстановлению честности мы способны соглашаться на символическое действие вроде политически правильной футболки или наклейки с возвышенным текстом на бампере автомобиля.

До сих пор мы говорили об использовании лицемерия для содействия целям и поведению, которые большинство людей считают стоящим или даже благородным. То есть большинство из нас, вероятно, признали бы хорошей идеей применение такого мощного механизма, как лицемерие, если цель — заставить людей вести себя ответственно по отношению к окружающей среде, а особенно — спасение их собственной жизни и жизни их сексуальных партнеров. Но у обращения к лицемерию есть более темная сторона. Подобно большинству методов убеждения, обсуждаемых в этой книге, индукция лицемерия — обоюдоострый меч. Что, если цель применения лицемерия заключается просто в получении финансовой прибыли?

Вот пример. Совсем недавно некоторые из наших студентов сообщили, что подумывают о посещении коммерческого оздоровительного бассейна. Когда они пришли с целью сориентироваться, их попросили заполнить анкеты об образе жизни, куда были включены вопросы типа: Считаете ли вы важным свое здоровье? Считаете ли вы, что заниматься физкультурой следует регулярно? Сколько времени вы тратите сейчас на физические упражнения? Хотели бы вы заниматься больше?

Естественно, они ответили «да» на все «да/нет» вопросы. В конце концов, они собирались заниматься в бассейне — было бы нелепо говорить, будто они не считают важным свое здоровье! Позднее эти ответы использовались, чтобы заставить наших студентов казаться лицемерами, если они уклонялись от чересчур настырного навязывания коммерческих услуг или проявляли хоть малейшее колебание при уплате довольно высоких ежемесячных взносов.

«Что вы имеете в виду, когда говорите, что это куча денег? На карту поставлено ваше здоровье. Вы все еще считаете свое здоровье важным, не так ли?»

Кто-то может возразить, что цель (физическая натренированность) полезна для человека, и поэтому применение подобного метода владельцами оздоровительного бассейна столь же важно, как в случаях с экономией воды, повторным использованием отработанных материалов или предотвращением СПИДа. Мы могли бы счесть этот аргумент более убедительным, если бы владельцы не получали значительную прибыль. Спешим добавить, что, по-видимому, владельцы данного бассейна применяли подобную технику в течение нескольких лет;

они начали ею пользоваться еще до того, как были проведены научные эксперименты по лицемерию. Те, кто намерен делать деньги, нередко наталкиваются на чрезвычайно эффективные и дьявольски изощренные способы осуществления своих целей случайно, без помощи социальных психологов.

Однако, что касается лицемерия и убеждения, у этого конкретного облака есть своя серебряная каемка, или нет худа без добра. Студенты, посещавшие данный бассейн, опознали тактику обращения к лицемерию и сумели разоблачить ее в качестве того, чем она и являлась на самом деле, — как попытку сыграть на их эмоциях, заставить ощутить себя лицемерными и вынудить расстаться с деньгами. Причина? Они недавно слышали лекцию по стратегии обращения к лицемерию и были обрадованы своей новой способностью идентифицировать пропаганду и сопротивляться ей. И так нередко происходит со знаниями об убеждении.

ПСИХОЛОГИЯ ДЕФИЦИТА И МИСТИКА ФАНТОМОВ Картофель не всегда пользовался нынешней популярностью. В конце XVIII столетия французы полагали, что картофель вызывает проказу;

немцы выращивали картошку только для рогатого скота и заключенных;

российские крестьяне считали ее просто ядовитой. Эта ситуация изменилось, когда императрица Екатерина Великая умно распорядилась, чтобы вокруг картофельных полей поставили заборы. Всюду были расклеены громадные плакаты, предостерегавшие население от кражи картофеля1. Картофель превратился в России в основной продукт питания, а остальное — картофельная история.

Кампания Екатерины Великой по внедрению картофеля в российскую диету была построена на широко распространенном, но тем не менее эффективном принципе убеждения — дефицит содействует продаже. Привлекательность объекта можно усилить, заставив его казаться дефицитным и недоступным, устанавливая барьеры, затрудняющие доступ к данному объекту. Перефразируя старый афоризм: «Дефицит делает сердце более любящим».

Рекламодатели и торговые агенты хорошо знают, что дефицит способствует продаже. Их реклама гласит: «можно купить не во всяком магазине» «берите, пока не кончился запас», «ограниченный тираж», «имеется в наличии только в течение ограниченного срока». Иногда они сознательно ограничивают поставки. Например, Франклин Минт, специализирующийся на прямых продажах таких «коллекционных изделий», как памятные плоские тарелки, подарочные статуэтки и сувенирные монеты, регулярно заявляет: «Было произведено лишь ограниченное количество изделий. Больше они производиться не будут. Литейные формы уничтожены». Другой торговец золотыми монетами ограничивает продажи «только пятью экземплярами на Один заказ». Автомобильные дилеры часто делают замечания вроде этого:

«Мы получили только две машины такой модели, и одну из них мы уже продали вчеpa».

Местный продавец с удовольствием сообщит вам: «Это все, что есть у нас в запасе, мы не можем держать их на полке — извините».

Начиная с куклы Барби в 1959 году, почти ежегодно появлялась игрушка (или две), которая оказывалась популярным, быстро раскупаемым и дефицитным изделием — в один год это были куклы «Капустные заплатки»;

в следующем году черепашки Ниндзя;

затем — роботы-рейнджеры, пупсы Ферби и куклы Элмо «Пощекочи меня». Что будет в следующем году? Поучительна история куклы Элмо. Кукла обладала свойствами, которые многие находили привлекательными, — она хихикала и дрожала, когда ее гладили руками. Однако куклы Элмо «Пощекочи меня» имели еще одну особенность, которая заставляла звенеть кассовые аппараты — они часто бывали распроданы. Родители часами стояли в очередях в надежде заполучить эту куклу для своих детей. В игрушечных отделах разворачивались настоящие сражения за то, кто получит последнюю куклу. Магазины проводили лотереи, разыгрывая право купить Элмо. Некоторые владельцы продавали кукол на аукционе, доводя цену до 500 долларов. Продажи кукол стремительно росли.

В чем притягательная сила дефицита? Что происходит, когда объект оказывается недоступным и таким образом превращается в фантомный выбор? Представим, что, должно быть, думал и чувствовал типичный русский крестьянин, посмотрев на недавно огороженные картофельные поля: «Так, и почему это они огородили картошку? Должно быть, она ценная.

Интересно, поставят ли охрану? Уверен, что поставят;

они позаботятся, чтобы только богатые ели картофель. Не бывать этому, если только я постараюсь. Мне надоело целыми днями есть пустые щи. Я хочу картошки».

Как свидетельствует наш гипотетический крестьянин, фантомы могут пленять воображение. Недоступное становится экзотическим. Когда мы обнаруживаем, что данный товар является дефицитным или может быть недоступен, один из наших первых выводов — он должен быть желанным, соблазнительным. Иначе почему он так редко встречается? Мы склонны пользоваться простым правилом, или эвристикой: если нечто редко или недоступно, то оно должно быть ценным. Именно эта склонность выявляется в экспериментальных результатах, показывающих, что студентки колледжа считают, будто дефицитная пара нейлоновых чулок должна стоить дороже доступной пары;

что дети оценивают печенье, которое поставляется в недостаточном количестве, как более желанное по сравнению с похожим печеньем, которое имеется в изобилии, и что в ответ на сообщение о предстоящем дефиците импортной говядины заказы универсамов и других продовольственных магазинов выросли в два-шесть раз по сравнению с тем количеством, которое обычно заказывалось2.

При той легкости, с которой можно манипулировать информацией о дефиците и наличии тех или иных товаров, пропагандистский потенциал этой техники почти неограничен и доступен для всех коммуникаторов.

Дефицит и недоступность способны на нечто большее, чем просто заставить объект выглядеть более желанным. Наличие фантомной альтернативы может также иметь своим результатом перемены в восприятии, оценке и конечном выборе доступных вариантов. Мы с Питером Фаркваром и Дугом Кэлвином провели ряд экспериментов, в ходе которых студентов колледжа просили сделать выбор из марок продуктов3. В некоторые варианты выборов была включена очень привлекательная альтернатива, но студентам сказали, что этот продукт недоступен и они не могут его выбирать. Другими словами, присутствовала фантомная альтернатива.

Что же показывают результаты? Во-первых, присутствие привлекательного фантома сделало другие марки менее привлекательными — эффект контраста, сходный по своей природе с тем, который возникает в присутствии «отманок» (см. главу 10), но противоположный ему по направленности. Во-вторых, фантом изменил относительную важность, придававшуюся критериям принятия решения. Конкретно, тот признак, по которому фантом превосходил имеющиеся в наличии варианты, оценивался при принятии решения как наиболее важный. Например, если фантомом был новый компьютер с большим объемом памяти или автомобиль с низким расходом топлива, то фокусом принятия решения становятся такие качества, как объем оперативной памяти и расход топлива. Это изменение в критериях решения привело и к переменам в выборе;

студенты с гораздо большей степенью вероятности указывали, что купили бы ту доступную марку, которая высоко оценивается именно по тому признаку, по которому фантом был наилучшим.

Таким образом, присутствие фантома может исподволь влиять на наше восприятие.

Например, когда мы слышим о возможности создания оборонительного космического щита, обычно называемого «стратегической оборонной инициативой» или «звездными войнами», это может заставить нас рассматривать существующее оборонительное вооружение как неадекватное. Это может также побудить нас сфокусировать внимание на стратегических высокотехничных системах оружия и увести от обычных вооружений, хотя они оказались более полезными в ходе ограниченных военных действий в местах типа Балкан или Ближнего Востока.

Фантомы, в качестве редких, но все же доступных альтернатив, способны также возбуждать наши эмоции — эмоции, на которых может сыграть умелый пропагандист4. Как это бывает с большинством потребительских товаров, обладание редким или недоступным для всех остальных объектом служит средством, чтобы особо выделить собственное «Я»: «Я единственный в своем роде и особенный, потому что обладаю тем, чего не сумел получить никто другой (или, по крайней мере, смогли получить лишь немногие)». Достаточно всего лишь услышать о фантоме, чтобы встревожиться и заволноваться: «Если будет выпускаться продукт более высокого качества, эта вещь меня свяжет. Возможно, лучше подождать».

Подобный тип восприятия настолько распространен в сфере компьютерной промышленности, что ее эксперты обзавелись специальным термином для заранее объявленных, но недоступных изделий — vaporware*. Когда желаемый фантом не удается получить, это вызывает серьезное огорчение, ведущее к агрессии (одно из объяснений того, почему происходят бунты и революции) или к реакции типа «зелен виноград» (обесценивание ранее предвкушаемого фантома как способ примирить себя с тем, что его не удалось получить). Если ты — единственный ребенок в квартале, не имеющий именно этой новой игрушки, ты можешь испытывать ощущение неполноценности и несоответствия требованиям социума. Наконец, если отнять такой объект или выбор, это может иметь своим результатом эффект, который получил название психологического реактивного сопротивления, — человек, расстроенный тем, что ему помешали воспользоваться свободой, пытается любой ценой восстановить чувство автономии и контроля.

Неудивительно, учитывая способность редко встречающихся и недоступных предметов менять наше восприятие и возбуждать эмоции, что пропагандисты часто пользуются фантомом как механизмом убеждения. Мы называем это западней фантома — мобилизация большинства, если не всех, ресурсов в попытке получить то, чего достичь нельзя.

Важный аспект западни фантома — фиксация фантома: тенденция сосредоточивать внимание на редко встречающемся или недоступном предмете. Концентрируясь на редко встречающемся или недоступном, мы можем забыть и упустить возможное. Эту мысль иллюстрирует программа исследований Уолтера Мишела5. Мише л исследовал способность детей откладывать удовольствие. В его экспериментах детям предлагали выбор: они могли сразу же получить конфету или подождать и позже получить гораздо более привлекательный приз (большую сладкую плитку). Какие дети скорее всего смогли дожидаться недоступного в настоящее время приза? Мишел выяснил, что дети, способные отвлечься от любого приза — например, думая о других вещах, — ждали дольше всех и поэтому оказывались в лучших условиях. Дети, зациклившиеся на получении приза» переживали серьезный конфликт, которому было трудно сопротивляться, и поэтому чаще брали доступный тотчас же, но меньший приз.

Эксперименты Мишела показывают, как фантомы могут управлять мышлением.

Существование привлекательного, но в настоящее время недоступного объекта может сфокусировать наше внимание и ресурсы на получении желанного приза. Если приходится довольствоваться чем-то меньшим» чем фантом, то возникает конфликт, который можно разрешить только «силой воли», а этого испытания многие из нас не выдерживают.

Подобная фиксация может иметь и положительные последствия;

она полезна для мобилизации энергии на достижений ускользающей цели, * Буквально — химерический товар (vapor — химера, фантазия;

ware — товар, изделие), товар, который заранее объявляют и рекламируют, но поскольку тот находится еще в стадии разработки, то он вполне может вообще так и не появиться на рынке. — Прим. перев.

возможно, способной принести большую личную или социальную выгоду. Ее можно также эксплуатировать для целей пропаганды. Например, первые пропагандисты-промоутеры Нового Света, вроде Ральфа Хэмо-ра, вербовали поселенцев обещаниями источников молодости, золота, немыслимых богатств и (как было написано в одном памфлете) «земель столь изумительных, что это кажется невероятным»6. Многие записывались в переселенцы, испытывая все большую неудовлетворенность собственной жизнью в результате пропаганды, и отправились на поиски фантома, Эльдорадо. Сегодня создатели «Покемона» пользуются фиксацией фантома — «Я просто не могу достать некоторые из этих кэп-сов*» — чтобы делать буквально миллиарды долларов. Во многих случаях фиксация фантома оказывается пустой тратой времени и энергии, особенно когда фантом на деле является отвлекающим маневром, ложным следом, то есть действительно недоступным выбором. В таких случаях индивид или организация могут израсходовать массу ресурсов ради заполучения нового служащего с желаемыми качествами или доступа на новые рынки только для того, чтобы обнаружить, что усилия были потрачены впустую и этот фантом никогда не существовал.

Эксперимент, который мы провели с Кеном Фрименом и Питером Фаркваром, демонстрирует другую сторону западни фантома — как можно применить пробужденные фантомом эмоции для убеждения7. В ходе нашего исследования студенты сначала зарабатывали деньги на простой ручной работе вроде затягивания винтов на заключительных стадиях сборки или раскладки новых бобин в коробки вместо использованных. Деньги тратились на приобретение обычных канцелярских принадлежностей типа ластиков и скрепок.

Однако когда некоторые студенты пришли покупать скрепки, они столкнулись с неожиданным фантомом — выбрав наиболее привлекательные скрепки, они узнали, что заработали недостаточно денег для их покупки. Хотя студентам, вероятно, не очень-то были нужны эти скрепки, известие о том, что они не могут получить желаемое (пусть и столь тривиальное, как скрепка), во многих отношениях оказалось личностно угрожающим — точно так же многие люди ощущают угрозу, когда им говорят, что они опоздали на распродажу или что у них нет права на приобретение в кредит нового автомобиля.

* Кэпсы — в данном случае это круглые или прямоугольные карточки с изображением покемонов, с помощью которых любители этого мультсериала играют друг с другом. Важно иметь кэпсы с наиболее мощными покемонами, чтобы побеждать в такой игре. — Прим.

перев.

Так как студенты чувствовали себя уязвимыми, их эмоции легко было возбудить, и в своем выборе они оказались восприимчивы к манипулированию. Например, половине испытуемых, столкнувшихся с неожиданным фантомом, сказали: «Поскольку вам не хватает денег на те скрепки, которые вы хотите, я дам вам другие, очень похожие. Это — ваш единственный выбор*. Подобное сообщение имело своей целью пробудить реактивное сопротивление (желание восстановить потерянную свободу), что и произошло: за исключением немногих испытуемых, все подчеркнуто отказались выбрать марку, рекомендуемую экспериментатором, взяв вместо нее совсем непохожую. При других условиях, после того как было сообщено, что они не могут получить то, что выбрали сначала, испытуемыми манипулировали гораздо более утонченно;

им сказали: «Возможно, вы захотите обратить внимание на другие, очень похожие скрепки». Эта коммуникация задумывалась так, чтобы не пробудить реактивное сопротивление, а дать субъектам эксперимента понять, как можно продолжать действовать в соответствии с их первоначальным выбором. В результате почти все испытуемые выбрали скрепки, исподволь рекомендуемые экспериментатором.


Проницательный читатель узнает в этой искусной стратегии нечто очень напоминающее тактику «подачи низкого мяча» (связать клиента обязательством, а затем изменить условия сделки), применяемую многими неразборчивыми в средствах торговыми агентами и описанную в главе 28.

Особенно интересно в обоих переменных условиях эксперимента то, что отвергали ли испытуемые прямое давление или уступали искусному косвенному давлению, их решения основывались не на достоинствах товаров, а на эмоциях, возбужденных фантомом.

Другая версия западни фантома была названа К. Р. Снайдером «потребительской каруселью типа уловки-22*»8. Как мы упоминали ранее, приобретение редко встречающегося дефицитного товара придает нашему представлению о самих себе элемент уникальности, делает нас особенными. Изготовители знают это и соответственно проектируют и продают свои изделия. Если розничный продавец хорошо справится с задачей создать восприятие своего товара как уникального, вы захотите эту вещь приобрести. Но хитрость в том, что так же поступят все остальные;

внезапно вы окажетесь совсем не оригинальным. Вместо приобретения предмета, который делает вас уникальным, вы получили то, что делает вас точно таким же, как все. Это еще больше усиливает потребность в уникальности, и мы бросаемся в бесконечную погоню за следующим фантомом с изысками. Как отмечал Эрих Фромм, как только мы начинаем пользоваться вещами для того, чтобы характеризовать самих себя, мы обречены бесконечно мчаться по «бегущей дорожке» неудовлетворенности9.

* Термин навеян названием романа американского писателя Джозефа Хеллера «Уловка 22», в котором данная уловка разъясняется так (цит. по: Хеллер Дж. Уловка-22. Киев:

Трамвай. 1995): «„Уловка двадцать два" гласит: „Всякий, кто пытается уклониться от выполнения боевого долга, не является подлинно сумасшедшим".

Да, это была настоящая ловушка. „Уловка двадцать два" разъясняла, что забота о себе самом перед лицом прямой и непосредственной опасности является проявлением здравого смысла, Орр был сумашедшим, и его можно было освободить от полетов. Единственное, что он должен был для этого сделать, — попросить. Но как только он попросит, его тут же перестанут считать сумасшедшим и заставят снова летать на задания. Орр сумасшедший, раз он продолжает летать. Он был нормальным, если бы захотел перестать летать;

но если он нормален, он обязан летать. Если он летает, значит, он — сумасшедший и, следовательно летать не должен;

но если он не хочет летать, — значит, он здоров и летать обязан*. — Прим.

перев.

Западня фантома также заостряет наше внимание на некоторых возможных опасностях применения цензуры для регулирования человеческого поведения. Попытки сделать что-то «недоступным» посредством цензуры могут усилить ощущение ценности запрещенного предмета. Например, «Сатанинские стихи» были интересным романом Салмана Рушди, но уж никак не представляли собой материал для бестселлера. Продажи могли бы ограничиться несколькими тысячами экземпляров, если бы не одна вещь: аятолла Хомейни объявил эту книгу кощунственной и призвал мусульман убить автора. Роман немедленно взвилась к вершине списка бестселлеров. Подобный случай имел место недавно в Китае: Жоу Вейху написала эротический, но типично романтический роман под названием «Дитя Шанхая».

Китайская компартия запретила роман — не из-за его содержания, а потому что Вейху явно показала в книге «чересчур много обнаженного тела». Однако в отличие от предыдущих попыток применения цензуры китайским руководством, на сей раз запрещение было обнародовано. Спрос на «Дитя Шанхая» стремительно вырос. Повсюду продаются пиратские издания. Вейху продала права на свою книгу издателям в Южной Корее, на Тайване, в Италии и Японии (где туристы могут приобрести путеводитель по барам и ресторанчикам, в которых разворачивается действие романа «Дитя Шанхая»);

и, разумеется, рассматривается возможность киноверсии. Далее, ставя барьеры вокруг таких товаров, как фильмы «только для взрослых» и эротические журналы, мы обеспечиваем детей готовым методом доказательства их «зрелости» и способом ощутить себя «взрослыми» — в некотором смысле мы невольно поощряем их идти и добывать плод, запрещенный для всех, кроме взрослых. Эту мысль прекрасно иллюстрирует эксперимент, проведенный Дэвидом Зеллин-гером и его коллегами10. В данном исследовании студенты колледжа получили описание книги, во многом напоминающее те, которые обычно даются на суперобложках. Половине студентов сказали, что книга предназначена «только для тех, кому уже исполнился 21 год». Благодаря такой информации книгу оценили как более желанную, — эти студенты отмечали, что хотели бы ее прочесть, гораздо чаще, чем студенты из контрольной группы.

Как избежать западни фантома? У нас есть три предложения11. Во-первых, имейте в виду, что фантомы могут существовать там, где вы их не ожидаете — либо благодаря хитрому замыслу, либо из-за непреднамеренной недоступности. В таких случаях было бы разумно заранее разработать план на случай непредвиденной ситуации. Например, если в наличии нет машины, которая вам нужна, то можно просто уйти в другое место, где торгуют автомобилями, а не соскальзывать незаметно к «самой похожей» альтернативе. Во-вторых, имея дело с фантомами, неплохо было бы вообразить иные сценарии — например, попытку получить другие фантомы или принятие легкодоступного выбора. Это снизит вероятность вашей «зацикленности» на недоступном. Таким образом, можно также прояснить издержки и преимущества погони за этим фантомом или, возможно, найти новые, практически осуществимые альтернативы. Наконец, воспринимайте эмоции, часто сопровождающие фантомы, как сигнал о том, что тут что-то не так. Старайтесь реагировать не на эмоции, а на обстоятельства данной ситуации. И опять-таки, это может означать, что наилучшая стратегия заключается в том, чтобы просто уйти и обеспечить себе время и самообладание, необходимые для того, чтобы внимательнее разобраться, прежде чем жадно за что-то хвататься. Идет ли речь о системе обороны, стоящей миллиарды, о стоящем многие миллионы внедрении нового компьютера или просто о нескольких дополнительных сотнях долларов за семейный автомобиль, умение уклониться от потенциальных опасностей западни фантома не может быть пустяком.

КОГДА ИНФОРМИРОВАНИЕ ТЕРПИТ ФИАСКО: ВЫЗОВ ПРОПАГАНДЫ ОБЩЕСТВУ ПРОСВЕЩЕНИЕ ИЛИ ПРОПАГАНДА?

Существует легенда, что греческий философ Протагор был первым человеком в истории, чьи книги публично сожгли. Протагор, живший в V веке до нашей эры, был софистом — человеком, добывавшим себе средства к существованию, обучая других способам убеждения.

Его затерявшаяся в древности, обращенная в пепел книга во многих отношениях была похожа на ту, которую вы читаете сейчас;

в ней также описывались различные приемы убеждения, которыми можно было пользоваться в любой ситуации. Похоже, почти с самого зарождения западной цивилизации люди считали мысль о том, что один человек может влиять на другого, используя убеждение, неприятной, если не прямо вызывающей презрение. Пропаганда и теперь часто рассматривается как дело рук злонамеренного манипулятора.

С другой стороны, вторая профессия Протагора, профессия педагога, временами пользуется высоким уважением. Мы охотно отправляем своих детей в школы и университеты в надежде, что они приобретут нужную профессию, научатся по достоинству ценить все прекрасное и утонченное, станут полезными гражданами. Но в чем на самом деле состоит существенное различие между пропагандой и просвещением?

Кто-то может сказать, что рекламные сюжеты о хлопьях к завтраку или об аспирине являются очевидными попытками продать что-то по высокой цене, преднамеренно вводя аудиторию в заблуждение. Их можно считать пропагандой. «Продажа» кандидата в президенты, однако, является более сложным случаем. Приемы, применяемые профессионалами от политики и предвыборными штабами, чтобы показать кандидата наиболее благоприятным образом, вполне можно рассматривать как просвещение — попытку просветить публику о политической позиции и достоинствах кандидата, представляя эти взгляды как можно яснее, квалифицированнее и в максимально четкой формулировке.

American Heritage Dictionary of the English Language («Американский словарь традиционного английского языка») определяет пропаганду как «систематическое распространение данной доктрины» и просвещение как «акт передачи знаний или умений и навыков». И опять-таки все готовы согласиться, что рекламные сюжеты о хлопьях к завтраку или об аспирине — это пропаганда, предназначенная содействовать продаже продуктов конкретных торговых марок. Но как насчет американских телевизионных программ, которые все еще склонны изображать женщин и меньшинства в стереотипных ролях? Или, если заглянуть поглубже, как насчет огромного большинства школьных учебников? Американские учебники истории систематически искажают прошлое, не замечая или преуменьшая то, что в истории США не отнесешь к похвальным событиям, рисуя лидеров так, будто их жизнь — это «больше чем жизнь», а сами они — почти супермены, и изображая дело таким образом, словно теория американской формы правления действительно осуществляется на практике. До недавнего времени вклад афро-американцев и других меньшинств, по существу, игнорировался1. И это — простая передача знаний?

Проблема проведения грани между просвещением и пропагандой еще более сложна, чем кажется на первый взгляд. Посмотрим, как в средней школе учат арифметике. Что может быть более «просветительским»? Мы имеем в виду, что может быть чище, объективнее, больше связано с фактами и не запятнано доктриной? Вопрос, тем не менее, не столь уж однозначен, как это может показаться. Помните примеры, которые приводятся в вашем учебнике арифметики в начальной школе? Большинство задач касаются купли-продажи, аренды, работы за плату и вычисления процентов. Они не просто отражают капиталистическую систему, в которой осуществляется данное просвещение: они систематически одобряют эту систему, узаконивают ее и исподволь внушают, что она естественна и нормальна2.


Чтобы проиллюстрировать умножение и вычисление процентов, учебник может привести пример мистера Джонса, занявшего в банке на покупку нового автомобиля 20 тысяч долларов под 14%. Возможен ли подобный пример в обществе, где извлечение выгоды с помощью процентов считается греховным, как в ранних христианских общинах? Возможен ли он в обществе, где считается, что люди не должны стремиться к приобретению имущества, которое не могут себе позволить? Какова была бы реакция на учебник, заменивший эти задачи примерами такого типа: (1) семье из четырех человек требуется на питание 100 долларов в неделю, но после уплаты арендной платы на продукты остается только 25 долларов. Если принять продовольствие стоимостью 100 долларов за полноценное питание, каков уровень недоедания этой семьи? (2) Правительство Соединенных Штатов ежегодно тратит 1, триллиона долларов, из них 510 миллиардов — на пожилых людей (медицинская помощь и социальное обеспечение), 328 миллиардов — на оборону и 22 миллиарда — на образование.

Какую сумму надо потратить на образование, чтобы вывести его на уровень финансирования, одинаковый с обороной? На тот же уровень, что и финансирование пожилых людей?3 Мы не думаем, что пользоваться такими иллюстрациями в учебниках по арифметике неправильно или вредно, не стремимся мы и объявлять победителя в этой политической борьбе;

мы просто указываем, что нечто столь безобидное, как учебник арифметики, может служить инструментом пропаганды. Коли так, то полезно распознавать его в этом качестве*., Дебаты о том, что является просвещением, а что пропагандой, вновь вышли на передний план с появлением телеканала «Channel One» («Первый канал»), В начале 1990-х годов компания Whittle Communications организовала «Channel One» как «информационную службу» для американских школ**. Школам была предложена следующая сделка: каждый класс, принимающий этот канал, получит телевизор, видеомагнитофон и двенадцать минут в день программ «Channel One», состоящих из новостей (короткие сюжеты объемом от 50 до 175 слов на темы вроде визита королевы Англии в Соединенные Штаты, признания Винни Манделы виновной в похищении людей и морских пехотинцев США, предлагающих помощь жертвам циклона в Бангладеш). В свою очередь, канал будет показывать две минуты рекламы (вставленной в десять минут «новостей»), которая предлагается рекламодателями типа McDonalds, M&M, Mars и Pepsi по цене 200 тысяч долларов за тридцать секунд. Компания Reebok, изготовитель теннисных туфель, финансировала еще один двенадцатиминутный блок, посвященный физкультуре. Лишенные наличных денег, почти 12 тысяч школ и их миллионов учащихся подключились к «Channel One», чтобы получить телевизор и видеомагнитофон.

Решение было не бесспорным. Его защитники доказывали, что современные дети воспитываются телевидением и что, следовательно, «Channel One» является эффективным средством пробуждения интереса к общественным делам и воспитания граждан. С другой стороны, критики отмечали, что «Channel One» является очевидной рекламной пропагандой, навязанной приневоленной аудитории. Некоторые указывали, что американская демократия вряд ли нуждается в еще большем количестве обрывков новостей, но могла бы воспользоваться более глубоким анализом актуальных проблем, выявляющихся во время энергичных дискуссий в школьных классах.

* По отношению к советским школьным учебникам см., напр.: Ципенюк А. Опыт прочтения букваря // Место печати, № 1, 1992. С. 78—87. — Прим. ред.

** В 1994 году «Channel One» был куплен компанией K-III Communications, владеющей журналами для подростков «Seventeen» («Семнадцать», журнал для девушек 17 лет. — Прим.

пе-рев.) и «Weekly Reader» («Еженедельное чтение», используется в школах при обучении чтению. — Прим. перев.) и, в свою очередь, принадлежащей компании Kohlberg Kravis Roberts & Co., которая знаменита тем, что закупила полностью компанию RJR Nabisco, использовав 25 миллиардов долларов кредита для биржевой игры.

Чего достиг «Channel One»? Последние исследования подтверждают опасения критиков.

Например, в одном исследовании, проведенном специалистом по образованию Нэнси Нельсон Кнапфер и директором средней школы Питером Хайесом, учащиеся, которые целый год смотрели «Channel One», не продемонстрировали никаких улучшений в общих знаниях о текущих событиях (по сравнению с теми учащимися, которые не смотрели «Channel One»);

кроме того, на контрольных опросах, проводившихся меньше чем через сутки после просмотра программы, большинство учащихся не могли объяснить, о чем рассказывалось в новостях и почему те или иные новости были важными. Зато учащиеся показали, что прекрасно помнят все рекламные объявления, представленные в этой программе4.

На практике оценка человеком конкретного набора рекомендаций как пропагандистского или как просветительского в значительной степени зависит от его ценностей. Задумаемся на минуту над типичным фильмом о злоупотреблении наркотиками, какие детей нередко заставляют смотреть в средней школе. В таких фильмах обычно отмечают, что многие закоренелые наркоманы начали с марихуаны. Большинство школьных чиновников, вероятно, расценили бы представление подобного фактического знания как случай «передачи знаний», а большинство тех, кто употребляет марихуану, возможно, оценили бы это как «систематическое распространение доктрины» — поскольку данная информация подразумевает, что курение марихуаны ведет к использованию «тяжелых» наркотиков, вызывающих зависимость, не упоминая, что огромное большинство людей, попробовавших марихуану (вроде бывшего президента Билла Клинтона), не стали закоренелыми наркоманами.

Кроме того, возьмем тему сексуального просвещения в школах, с одной стороны, с точки зрения члена Christian Coalition (Христианской коалиции) и, с другой стороны, с позиции редактора журнала Playboy. Для одного человека это пропаганда;

для другого — просвещение.

Точно так же рекламодатели, как известно, доказывают, что их реклама далека от обслуживания пропагандистских целей, а предназначена сообщать потребителю о марках товаров и выгоде, которую можно из них извлечь. Задумайтесь в таком же духе о спорах по изучению эволюции и креационизма в курсе биологии. Ученые рассматривают креационизм как религию, которой нет места в научном курсе. Фундаменталисты считают эволюционную теорию своего рода религиозной догмой и хотят подвергнуть альтернативные религии цензуре или хотя бы получить равное с ними время.

Это не означает, что любая коммуникация осуществляется фатально необъективно и односторонне. Скорее дело в том, что когда мы имеем дело с эмоционально задевающей проблемой, мнения о которой решительно расходятся, практически невозможно составить такое сообщение, которое признали бы справедливым и беспристрастным обе стороны.

Выявленные исследователями тенденции не удивляют: сторонники Израиля и сторонники арабов оценили идентичные примеры освещения крупными телевизионными сетями Бейрутской резни как несправедливо пристрастные по отношению именно к их стороне5.

Ваше мнение о пересчете голосов во Флориде во время президентских выборов 2000 года, скорее всего, зависит от того, какого кандидата вы поддерживали. Если вы поддерживали Ала Гора, то, вероятнее всего, сочли этот пересчет серьезной тренировкой в демократии, когда имеют значение голоса всех людей и все они должны быть подсчитаны. В демократии не должно быть спешки. Напротив, если вы поддерживали Джорджа У. Буша, тогда пересчет голосов в специально отобранных округах Флориды с использованием сомнительных методов подсчета равносилен попытке украсть победу на выборах. Двух пересчетов для демократии вполне достаточно.

Исследования также показывают, что многие американцы считают вечерние новости пристрастными, однако расходятся в оценках характера этого предубеждения6.

Расценивающие вечерние новости как пристрастные равномерно делятся на считающих их слишком либеральными или слишком консервативными, слишком республиканскими или слишком демократическими, слишком поддерживающими статус-кво или слишком ориентирующимися на перемены. Дело в том, что в восприятии пристрастности коммуникации часто действует правило «на вкус и цвет товарищей нет». (Опросы общественного мнения показывают, что в целом представители журналистской элиты США склонны быть более либеральными в вопросах культуры и более консервативными в экономических проблемах, чем средний американец7.) Что именно клеймится как пропаганда или объявляется просвещением, зависит от чьих-то собственных пропагандистских целей.

Книгу Протагора в его время сочли еретической. Сегодня подобная книга может быть названа «учебником». Несомненно, некоторые читатели нашей книги могут подвергнуть сомнению просветительские цели авторов, предпочитая увидеть в ней пропаганду применения рациональных и справедливых методов убеждения.

Во многих отношениях опасно применять к коммуникации ярлыки «просвещение» и «пропаганда» только на основании того, созвучна она вашим ценностям или нет. Рассмотрим случай военной пропаганды с целью убедить нацию совершить акты агрессии против злонамеренного врага. Если призыв окажется успешным, акт войны окажется совместимым с нашими ценностями, а самая очевидная пропаганда получит наименование «новостей» и «информации, необходимой для сплочения нации». В таких случаях мы можем ослабить свою бдительность именно тогда, когда больше всего в ней нуждаемся. Рассмотрим противоположный случай, когда мы узнаем о неприятном факте — например, что политика выбранного нами президента во многих отношениях является причиной роста расизма и бедности. Чтобы снизить диссонанс, мы именуем смущающую информацию «пропагандой» и отвергаем обоснованность данного утверждения. Дискредитированный подобным образом факт больше не рассматривается нами при принятии решений. В подобных случаях мы упускаем возможность просветить себя в важных актуальных проблемах и, может быть, найти более успешные варианты поступков.

Более пятидесяти лет тому назад Макс Вертхаймер — психолог, беженец из нацистской Германии — предложил разграничение между пропагандой и просвещением, которое, по нашему мнению, достойно глубокого внимания8. Согласно Вертхаймеру, пропаганда стремится помешать людям мыслить и действовать в качестве личностей, обладающих правами;

она манипулирует предрассудками и эмоциями, чтобы навязать аудитории волю пропагандиста. Просвещение, напротив, должно обеспечить людей умениями и навыками, необходимыми для того, чтобы стоять на собственных ногах и принимать собственные решения;

оно должно поощрять критическое мышление. В рамках общей схемы Вертхаймера программы типа «Channel One» являются пропагандой;

они погружают учащихся в мир потребительства и общедоступных «новостей» и не способны обеспечивать возможность развития навыков, необходимых для участия в демократии.

Каким должен быть ответ в просветительском ключе? Нереалистично ожидать, что дети обладают достаточной искушенностью, чтобы нейтрализовать влияние пропаганды, — появляется ли она по телевидению, в рекламе или в их учебниках. Поэтому важно, чтобы просвещение предлагало инструменты для понимания пропаганды. Рассмохрите излагаемые ниже варианты реакции на «Channel One» (или любую другую форму пропаганды).

Предположим, что вместо того, чтобы проверять письменные работы, пока учащиеся смотрят телепрограмму, преподаватель рассказывает, как именно делается реклама, какими техниками пользуются рекламисты или как финансируется «Channel One». Предположим, преподаватель записал программы «Channel One» на видеомагнитофон и предложил учащимся создать «лучшие» последние известия — программу новостей, где проблемы рассматриваются глубже, чем на «Channel One», и с различных точек зрения. Мы подозреваем, что подобные опыты предупредили бы учащихся о том, как делается пропаганда, повысили бы их интерес и знание текущих событий и поставили бы их в лучшее положение для принятия собственных решений о том, что покупать и во что верить.

В основе взглядов Вертхаймера на просвещение лежит идея о критических дебатах и групповой дискуссии, в ходе которых проблема исследуется с самых разных точек зрения. Как это осуществить на практике? В 1950-х годах Н. Р. Ф. Майер, специалист по психологии организаций, разработал принципы структурирования групповой дискуссии и группового принятия решения9. Его исследование, наряду с тем, которое мы недавно закончили с нашей коллегой Марлен Тернер, показывает, что одно лишь знакомство с этим принципами способно усилить критическое мышление и повысить качество принятия решения10. Вот некоторые из рекомендаций Майера, помогающие развернуть критическую дискуссию.

Не принимайте первый ответ, который услышите, в качестве единственного ответа.

Исследуйте альтернативы. Спросите: «Что еще следует рассмотреть? Что еще мы могли бы делать?».

В любой дискуссии придерживайтесь обозначенной проблемы и не пытайтесь искать оправдания или перекладывать вину за данную проблему на других. Избегайте выражений типа «Это просто дурацкая идея».

Отслеживайте все предложения по решению проблемы или приданию ей нового смысла.

Каждое предложение следует изучить полностью.

Когда предложения по тому, как нужно браться за ту или иную проблему, собраны, можно задавать проверочные и оценивающие вопросы. В их число могли бы войти следующие: «Во что это выльется?», «Понимаю ли я проблему, или мне нужно поискать дополнительную информацию?», «Не ошибаюсь ли я в своих предположениях об этой проблеме?», «Каковы преимущества или недостатки каждого предложения?», «Существует ли способ так скомбинировать предложения, чтобы добиться еще лучшего решения?».

Защищайте людей от личных нападок и критики, особенно если они представляют меньшинство или иную точку зрения (в конце концов, они могут быть правы).

Поставьте перед собой цель разобраться в различиях мнений в группе и попытайтесь устранить их.

Как показывает ход наших рассуждений, вопрос о том, является ли данная информация просвещением или пропагандой, сложен и выходит далеко за пределы того, нравится нам ее содержание или нет. Следовательно, нам нужно внимательнее рассмотреть, как тактики, описанные в этой книге, применяются в конкретных пропагандистских кампаниях — задача, которую мы решаем в этом разделе. Принимаясь за эту задачу, мы нацеливаемся на выяснение вопроса: «Какие формы просвещения и убеждения будут лучше всего служить обществу и нам?».

ЧТО СТАНОВИТСЯ НОВОСТЯМИ?

«Туфли Имельды Маркое». Практически любой человек, который был достаточно взрослым к моменту падения режима Фердинанда Маркоса, поймет, о чем мы говорим, пользуясь этой простой фразой. Большинство из нас тут же мысленно представят кладовую, заполненную тысячами пар обуви различных цветов, стилей и назначения. Этот образ, впервые появившийся в разделе «Nightline» («Ночная линия») программы новостей телекомпании ABC (ABC News), послужил символом коррупции, характеризовавшей длительное господство Маркоса в качестве президента Филиппин. Как символ, вид обуви Имельды Маркое ярок и эффективен, но он и упрощен. И очень-очень практичен. Это характерно для того типа новостей, которые мы обычно получаем — яркий образ в противовес вдумчивому обсуждению.

В любой день мир полон событиями типа войн, бунтов, обмана потребителей, школьных конкурсов по знанию орфографии, насилия в семьях, научных достижений, политических речей и человеческих печалей и радостей. Разумеется, средства массовой коммуникации не в состоянии осветить все эти события. Подсчитано, что в типичной ежедневной газете более 75% потенциальных новостей дня отсеиваются и никогда не появляются в печати. Для общенациональных средств массовой коммуникации, например программ телевизионных новостей, процент отсеянной информации намного выше. Например, каждый день в мире происходит множество вооруженных конфликтов. Зритель вечерних новостей или читатель ежедневной газеты обычно узнает приблизительно о двух или трех из них и, годами смотря телепрограммы и читая газеты, может назвать, пожалуй, менее дюжины текущих войн.

Селекция новостей — начало пропаганды. Уолтер Липпманн однажды выразил это так:

«Без некоей формы цензуры пропаганда в строгом смысле слова невозможна. Для ведения пропаганды необходим некоторый барьер между публикой и событием. Доступ к реальной среде должен быть ограничен, или кто-то создает псевдосреду, которую он считает разумной или желательной. Ибо пока люди, имеющие прямой доступ к событиям, могут неверно понимать то, что видят, никто другой не может за них решать, как именно неверно им следует это понимать, если только он не обладает способностью решать, где и на что они должны смотреть1».

Любой революционный лидер или тот, кто хочет быть лидером, если он хоть на что-то годен., знает, что важнейшей целью является обеспечение контроля за источником новостей для публики. В самом начале своего существования национал-социалистическая партия Германии создала собственную издательскую компанию Eher Verlag, которая в период расцвета управляла более чем 150 издательствами, обеспечивала работой примерно 35 тысяч человек и имела прибыль, превышающую 100 миллионов марок в год. В годы своего господства Гитлер успешно держал прессу в узде, систематически вознаграждая угождающих журналистов (путем привилегированных интервью, обеспечения карьеры и покровительства партии) и наказывая тех, кто не соглашался с нацистской политикой (ограничивая их доступ к новостям, подвергая правительственным расследованиям и приостанавливая профессиональные лицензии)2.

За пять лет до прихода к власти в результате Октябрьской революции 1917 года большевики учредили газету «Правда». В течение более чем семи десятилетий, до падения коммунизма, «Правда», что по иронии судьбы означает «истина», обслуживала Советскую Коммунистическую партию, подвергая цензуре и фильтруя новости, которые получали граждане России и Восточной Европы3.

«Управляемые» новости не являются исключительной прерогативой тоталитарных режимов. Не нужно ходить далеко: президент Франклин Д. Рузвельт, подобно многим другим американским президентам, стремился повлиять на новости, хотя более тонко, чем его европейские коллеги, наводняя средства массовой коммуникации проправительственной информацией. Например, в течение типичного квартала в 1936 году администрация Рузвельта пользовалась услугами 146 агентов по связям с общественностью, занятых полный рабочий день, и 124 агентов, занятых частично, которые выпустили 7 миллионов экземпляров приблизительно 4800 публичных пресс-релизов и сообщений для печати. Одна только Works Progress Administration* тратила на печатные материалы более миллиона долларов в год — все это в стремлении побудить средства массовой коммуникации убеждать американский народ в необходимости политики «нового курса»4.

Какие факторы определяют в современных западных демократиях конкретный выбор новостей для телевидения, радио и для публикации в журналах и газетах? Там, где господствуют тоталитарные режимы, новости обычно подвергаются цензуре правящих элит.

Такой явный контроль в западных демократических государствах является редкостью, и когда это происходит, то часто дело кончается немедленными общественными протестами — доказательством служат, например, реакции на цензуру текстов, исполняемых рэп-группами, или популярность шуток о «цензоре сетевого вещания»**. Эти шутки попадают на благодатную почву враждебности к подобной цензуре, хотя исследования практики сетевого вещания обнаруживают, что к тому моменту, когда сценарий попадает к такому цензору, требуются лишь незначительные изменения, если они вообще требуются, чтобы данное шоу было признано «пригодным к эфиру».



Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 12 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.