авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 9 |
-- [ Страница 1 ] --

И. А. Полуэхтова

СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ

ДИНАМИКА

РОССИЙСКОЙ АУДИТОРИИ

ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Научная монография

Аналитический центр

«Видео Интернешнл»

Москва

2009

Рецензенты:

доктор социологических наук, профессор Карпухин О.И.

доктор социологических наук профессор Гегель Л.А.

доктор социологических наук, доцент Костина А.В.

Полуэхтова И. А.

Социокультурная динамика российской аудитории телевидения. — М.: Изд во

C. 288 В монографии представлено обоснование авторской концепции социокультурной динамики телевизионной аудитории в современном обществе и выявление на ее основе основных факторов, направленности, характера и тенденций изменения российской аудитории телевидения в конце ХХ–начале XXI века. Анализ состояния и динамики российской телеаудитории базируется на данных большого числа эмпирических исследований, десятилетней практике исследовательской работы автора в Аналитическом центре «Видео Интернешнл».

© Полуэхтова И. А., 2009.

СОДЕРЖАНИЕ Введение.................................................................... Глава 1. Теоретико методологические основы исследования социокультурной динамики телевизионной аудитории 1.1. Концепции взаимодействия телевидения и общества в западной социологии.................................... 1.2. Социологические концепции телевизионной аудитории............................................ 1.3. Методологические особенности исследования телевизионной аудитории........................................... Глава 2. Социокультурная динамика телевидения как социального института 2.1. Модели организации и функционирования телевидения в различных социальных условиях....................... 2.2. Особенности институционализации отечественного телевидения и его социокультурная динамика...................................... Глава 3. Исследования аудитории телевидения в России:

состояние и проблемы 3.1. Становление и развитие социологических исследований телеаудитории в России................................ 3.2. Проблемы институционализации российской социологии телевидения................................ 3.3. Концепция социокультурной динамики аудитории телевидения в современном обществе............................................ Глава 4. Российская аудитория телевидения в условиях социокультурных изменений 4.1. Доступность и место телевидения в повседневной жизни россиян...................................... 4.2. Количественные характеристики российской телеаудитории.......................................... 4.3. Дифференциация контентных предпочтений и практик телепотребления......................................... 4.4. Телевидение в восприятии и оценках зрителей................................................ Глава 5. Динамика телепредложения и телепотребления россиян 5.1. Жанрово тематическая структура телеэфира......................... 5.2. Эволюция кинопрограмм телевидения в период коммерциализации........................................ 5.3. Динамика кинопредпочтений российских телезрителей........................................... 5.4. Новости на телеэкране и в телепотреблении россиян....................................... 5.5. Телеменю:

диалектика спроса и предложения................................... Заключение................................................................ Список источников и литературы........................................... Приложения............................................................... ВВЕДЕНИЕ егодня практически невозможно представить себе жизнь без телевидения. Со С второй половины ХХ века оно заняло особое место в обществе, культуре, проч но вошло в жизнь и быт миллионов людей. Оно стало неотъемлемым элемен том повседневности и влиятельным социальным институтом. Ему принадлежит осо бая роль в трансляции ценностей, формировании символического пространства и осуществлении социального контроля. Эти функции телевидение реализует во взаи модействии с аудиторией, которая представляет общество в процессе телепотребле ния. И меняется вместе с обществом, отражая общие процессы социокультурной ди намики, а также противоречивые процессы взаимодействия телевидения и общества.

Российское телевидение и его аудитория претерпели серьезные изменения в услови ях общественной трансформации в 90 е годы ХХ века и сегодня находятся на пороге но вой — технологической, цифровой — революции. Изменились (и продолжают менять ся) условия, образ жизни аудитории и роль телевизора как атрибута повседневности;

из менилось содержание, передаваемое по каналам телевидения, телевизионные предпоч тения аудитории, формы и способы телесмотрения и многое другое. Существует обще ственная потребность в осмыслении этих процессов, которые могут быть обозначены как проблема социокультурной динамики российской аудитории телевидения.

Однако теоретические исследования отстают от динамичных процессов развития телевидения в современном российском обществе. Несмотря на активизацию исследо ваний телевидения в постсоветский период существуют проблемы, связанные с отсут ствием обоснованных, признанных научным сообществом концепций;

преимуществен ным развитием прикладных исследований при слабой разработанности теоретических основ. Преодоление этого разрыва было заветной мечтой автора и основной целью на писания этой книги. Уверенности в возможности реализации этой затеи придавали уникальные обстоятельства научной и профессиональной деятельности автора. Будучи представителем академической науки и преподавателем социологии в ведущих вузах страны, автор более 13 лет работает в сфере прикладной медиа социологии, тесно свя занной с российской медиа индустрией. Осмысление теоретических проблем функцио нирования телевидения в современном обществе и личная включенность в практику эмпирических исследований аудитории создали необходимый фундамент для исследо вания социокультурной динамики российской аудитории телевидения.

Теоретико методологическую базу исследования составили западные концепции современного общества (Ж.Бодрийяр, Р.Инглхарт, Ж. Ф. Лиотар, Ю.Хабермаа Э.Гид денс, П. Штомка), теоретические идеи российских социологов (Т.И. Заславской, С.А.

Кравченко, Л.Г. Ионина, Н.И. Лапина), классические труды по социологии массовой коммуникации (П.Лазарсфельд, Г.Лассуэл, Д. МакКуэйл, Р.Вильямс и др.), зарубежные исследования телевизионной аудитории (Дж.Блюмлер, Е.Кац, Н. Аберкромби, Д.Мор ли, Р.Сильверстоун, А.Хилл, Е.Хирш и др.), а также исследования отечественных соци ологов, касающиеся современного российского телевидения и аудитории (К.А., Богос ловская, И.А. Климов, П.А. Ковалев, А. В. Луков, М.В. Луков, А.В. Шариков и др.). Ана лиз и осмысление теоретических идей и результатов многочисленных исследований этих и других авторов позволили обосновать концепцию социокультурной динамики телевизионной аудитории в современном обществе, отражающую сложные процессы, происходящие во взаимодействии телевидения и общества под влиянием социально экономических, социокультурных изменений и технологических инноваций.

Анализ состояния и динамики российской аудитории телевидения базируется на обширной базе эмпирических исследований, в том числе выполненных под руковод ством (или с участием) автора. Среди них:

1. Результаты мониторингового социологического исследования «Телевидение гла зами телезрителей» (2000 2007 гг.). Генеральная совокупность: 2000 2006 гг. — горо дское население в возрасте старше 15 лет;

2007 г. — все население России в возрас те старше 15 лет (генеральная совокупность ограничена: отбирались и опрашива лись только респонденты, имевшие дома хотя бы один исправный телевизор). Ме тод — стандартизированное интервью на дому у респондента. Выборка: 2 100 рес пондентов (2000 2006 гг.);

3 212 респондентов (2007 г.). Заказчик — Аналитический центр «Видео Интернешнл». Исполнители: 2000, 2001 и 2002 г. — ВЦИОМ, 2003 и 2004 г. — Фонд «Общественное мнение», 2005 и 2006 — исследовательская компа ния РОМИР, 2007 г. — исследовательская компания ГФК Русь. Исследование про водится под руководством автора.

2. Данные социологического исследования «Телепотребление Интернет аудитории»

(2005, 2006 и 2007 гг.). Генеральная совокупность: российские пользователи Интер нет. Объем выборки — 1 500 чел. Метод: онлайн опрос. Заказчик — Аналитический центр «Видео Интернешнл». Исполнитель — исследовательская компания РОМИР.

Исследование проведено под руководством автора.

3. Данные мониторингового социологического исследования «TB Индекс». Г енераль ная совокупность — население России, проживающее в городах численностью от 100 тыс. жителей в возрасте старше 4 лет (46% населения России). Выборка — панель ная, 3 000 домохозяйств. Метод сбора информации: постоянная фиксация телесмот рения в домохозяйствах выборки с помощью электронных приборов (пипл метров), подключенных к телевизорам. Исследование является прикладным, проводится ис следовательской компанией TNS Gallup Media (ТНС Гэллап Медиа) с 1999 г. и предос тавляет телевизионно рекламной индустрии ежедневные данные об объемах аудито рии российских телеканалов. Результаты хранятся в электронной базе данных.

4. Результаты анализа жанрово тематической структуры содержания эфира общена циональных российских телеканалов (1999–2007 гг.). Источник — база данных «Классификатор эфирных событий» компании «Видео Интернешнл».

5. Результаты исследования «Факторы популярности телевизионных форматов» — серия фокус групп по восприятию телевизионных передач и сериалов целевой ау диторией, проведенных Департаментом исследований телеканала «Россия» в 2000–2004 гг. Руководитель исследования — К.А. Богословская.

6. Результаты социологического исследования «Обыденные телекритики», 2007 г.

Выборка панельная, объем — 70 москвичей в возрасте от 17 до 77 лет. Методы сбо ра информации: электронные фокус группы, дискуссионные фокус группы, лич ные интервью, онлайновые дискуссии. Исследование проведено Фондом «Образо ванные медиа» совместно с Фондом «Общественное мнение» в 2007 г. Руководите ли исследования — А.Г. Качкаева, И.А. Климов.

8. Данные международного сравнительного исследования «One Year in the World»

(2002 2007 г.). Проводится исследовательской компанией Mediametrie (Франция).

Написание этой книги стало возможным благодаря многолетней работе автора в Ана литическом центре «Видео Интеренешнл». Эта работа позволила углубиться в практику телевизионного бизнеса, приобрести уникальный опыт прикладных исследований теле аудитории, а также дала возможность общаться с самыми авторитетными представите лями российской и зарубежной телевизионной индустрии. Хотелось бы выразить благо дарность А.З. Акопову (президенту компании «Амедиа»), К.Л. Эрнсту (генеральному ди ректору «Первого канала»), А.А. Златопольскому (генеральному директору телеканала «Россия»), В.В. Троепольскому (генеральному директору «5 канал — Санкт Петербург»), А. Е. Роднянскому (президенту холдинга «СТС Медиа») — метрам российского телевиде ния, сотрудничество с которыми было интересным и плодотворным, заставляло нахо диться в постоянном поиске и поддерживало интеллектуальный тонус.

В книге использованы материалы, полученные в совместной работе с коллегами по Аналитическому центру «Видео Интернешнл» — высокопрофессиональными специа листами и единомышленниками, которые трудятся в отделе социологических иссле дований: канд.соц.наук А. Воронцова, канд.соц.наук П. Ковалев, канд.соц.наук. А.

Гладько, Т. Коломиец Т., И. Царьков И., Е. Овчинская, В. Журавлева, В. Ткач. В обще нии и сотрудничестве с вами рождались многие идеи, получены многие результаты.

Всем большое спасибо — без вас бы этой книги не было.

Особую признательность автор выражает руководителю Аналитического центра «Видео Интернешнл», доктору социологических наук, профессору Коломийцу В.П.

за дружескую критику, многолетнее сотрудничество и поддержку, а также помощь в подготовке этой книги.

Отдельные слова благодарности Г енеральному директору Группы компаний «Видео Интрнешнл» Сергею Александровичу Васильеву — блестящему профессионалу, умно му и талантливому человеку, за предоставленную возможность интересной работы, профессионального роста, творческой самореализации и практического примене ния социологического знания в области телевидения. Данная книга — реализация этих возможностей. Искренняя признательность и благодарность!

Автор также многим обязана и благодарна страшим коллегамиз академической среды, признанным авторитетам в социологической науке, которые вдохновляли, по могали ценными советами, идеями и способствовали научному росту: доктору социо логических наук, профессору А.И. Ковалевой, доктору социологических наук, про фессору Вал.А. Лукову, доктору социологических наук, профессору Ф.И. Минюшеву;

доктору социологических наук М.И. Жабскому.

Мы благодарим также всех коллег, студентов, аспирантов, исследователей, с которы ми приходилось сотрудничать и общаться за тринадцать лет работы в сфере медиаиссле дований. Это всегда было плодотворно, интересно, полезно. Большое спасибо всем!

Февраль, Ирина Полуэхтова IPoluehtova@vitpc.com ГЛАВА 1.

ТЕОРЕТИКО МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ ДИНАМИКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ 1.1.

Концепции взаимодействия телевидения и общества в западной социологии сследования телевизионной аудитории базируются на общих теоретических И положениях и методологических принципах социологии массовой комму никации, ядром которой являются концепции взаимодействия масс медиа и общества. Массовая коммуникация теснейшим образом связана с процессами эконо мической, социальной, политической и духовной жизни общества. Подвергаясь их влиянию, она в то же время оказывает мощное обратное воздействие. Осмысление различных аспектов этого взаимодействия представлено в теориях и концепциях, созданных во второй половине ХХ века преимущественно в зарубежной науке и ба зирующихся на теоретическом фундаменте западной социологии. Этим продиктова на необходимость обращения прежде всего к зарубежным источникам.

В многообразии проблем взаимодействия телевидения и общества можно выде лить три основных, вокруг которых группируются теоретические подходы западной социологии: (1) телевидение и социальные изменения, (2) роль телевидения в про цессах интеграции социальных систем, (3) телевидение в социодинамике власти и социального контроля.

Проблема взаимосвязи и взаимовлияния медиа и социальных изменений предс тавлена двумя диаметрально противоположными исследовательскими подходами — медиа ориентированным и социо ориентированным. Медиаориентированный под ход исходит из признания значительной автономии СМИ в рамках общественно по литических и экономических систем, более того сами СМИ рассматриваются как ис точник и причина изменений — как с самой медиасистеме, так и в обществе в целом.

Причем в качестве определяющих факторов этих изменений могут выступать как технологические возможности масс медиа, так и специфика их содержания. На дру гом «полюсе» шкалы находится социоориентированный подход, утверждающий приоритет процессов более высокого, чем сама медиасистема, уровня (например, процессов индустриализации, политической либерализации и т.п.), которые, вызы вая изменения в обществе, становятся агентами трансформации медиасистем.

Медиаориентированные концепции Одним из наиболее ярких примеров медиаориентированных концепций являются работы канадского социолога, культуролога и публициста Герберта Маршалла Мак люэна (1911–1980), получившие сенсационную известность в 60 е годы1. М. Маклюэн связывал содержание каждой культурной эпохи с доминированием определенной коммуникационной технологии. Последние он рассматривал в качестве ведущего фактора социокультурной динамики. Смена исторических эпох, по М. Маклюэну, оп ределяется переворотами в развитии культуры, когда на первый план в жизни обще ства выдвигается новое «средство общения», которое, будучи своеобразным продол жением сознания человека, оказывает на него всестороннее обратное влияние. Поэ тому каждая инновация в средствах коммуникации существенно трансформирует сложившееся ранее восприятие человеком реальности. Более того, само средство информации создает свой язык общения и формирует содержание и характер ин формации. «Средство и есть сообщение» — так сформулировал Маклюэн свой ключе вой тезис. Меняется средство — меняется характер информации и тип восприятия мира. В соответствие с этим он выделял в истории цивилизации три основных эта па: первобытная дописьменная культура (или эпоха примитивного «племенного че ловека»), культура письменно печатная («эпоха типографского и индустриального человека», или «галактика Гуттенберга») и современный этап (эпоха «нового племен ного человека»). Современный этап характеризуется, по М. Маклюэну, отходом от «гуттенберговой галактики», которая в книжных формах общения сводила восприя тие мира к абстрактным условно печатным знакам, в сторону возрождения тех прин ципов естественных коммуникаций, которые были свойственны дописьменной куль туре и воплощались в фольклоре и мифологии (устность передачи мифофольклор ной информации, многомерность ее восприятия в пространстве при возможности одновременного соучастия множества людей и пр.) Электронные средства массовой коммуникации формируют особый тип восприятия реальности. Познание мира про исходит не «линейно» или «фрагментарно», а одновременно. Человек оказывается включенным во все происходящее целостно, сознанию возвращается утерянная в прежнюю эпоху «мифологическая образность».

Концепция М. Маклюэна представляет собой яркий пример позиции технологи ческого детерминизма. Преклонение перед грандиозными успехами информацион ной революции и могуществом информационного капитала оборачивается у него, особенно в ранних работах, информационным фетишизмом — односторонним ис толкованием и абсолютизацией роли медиа в процессах социокультурной динамики.

К позиции М. Маклюэна близки получившие развитие в 70 е годы ХХ века теории постиндустриального общества, согласно которым информационно коммуникаци онные технологии (наряду с другими достижениями научно технического прогрес са) становятся двигателем дальнейшего поступательного развития и преобразова ния жизни человечества, вытесняя идеологические, политические и экономичес кие факторы, обладавшие силой в прежних условиях. Широкое признание концеп См., напр.: Маклюэн Г. M. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. М., 2003;

Его же. Галактика Гуттенберга: Становление человека печатающего. М., 2005;

McLuhan M. Myth and Mass Media // Daedalus. 1959. Vol. 88, №2;

McLuhan M., Fiore Q. The Medium is the Massage: An Inventory of Effects. N.Y.: Random House, 1967.

ция постиндустриального общества получила в результате работ профессора Гарва рдского университета Дэниела Белла, в частности, после выхода в 1973 году его кни ги «Грядущее информационное общество»2. Он считает, что если главными чертами индустриального общества выступали капитал и труд, то в постиндустриальном об ществе главную роль начинают играть информация и знания. Концепция постин дустриализма оказалась достаточно глубокой в теоретическом отношении и спро воцировала множество разнообразных трактовок и интерпретаций постиндустри ального общества. Данная ситуация не в последнюю очередь связана с тем обстоя тельством, что прилагательное «постиндустриальное» указывает лишь на положе ние данного типа общества во временной последовательности стадий развития — «после индустриального», — а не на его собственные характеристики. Результатами попыток отразить в названии новой исторической ступени черты, определяющие ее качественное отличие от предыдущих, стали такие термины, как «технотронное общество», «телематическое общество», «высокотехнологичное общество», «ин формационное общество».

Так, Збигнев Бжезинский, известный американский политолог, в книге «Между двух веков. Роль Америки в технотронную эру» (1970), развил идею Белла об усиле нии влияния новейшей коммуникационной техники на все сферы развития общест ва, и, стремясь выразить эту идею более емко и конкретно, он отдал предпочтение новому термину, определяя грядущую эру как «технотронную». Как и Маклюэн, Бжезинский полагает, что технотронная революция накладывает свой отпечаток на характер восприятия реальности. «Жизнь начинает казаться лишенной связей, пос кольку окружение быстро меняется, а люди все больше и больше подвергаются мани пуляциям и становятся уступчивыми. Все вокруг начинает казаться преходящим и временным: внешняя реальность скорее подвижной, чем устойчивой, а люди — более синтетичными, нежели аутентичными»3. Соответственно рушатся традиционные связи и в семье, и между поколениями. Общественная жизнь фрагментируется, нес мотря на растущие тенденции к глобальной интеграции. Этот исторический пара докс, по мнению З. Бжезинского, способствует краху старых верований, связанных с национальными и идеологическими общностями людей, и формирует новое гло бальное видение мира. «В то время как наша непосредственная реальность фрагмен тируется, глобальная реальность все сильнее и сильнее поглощает индивидуума, вов лекает его и даже порой подавляет, — пишет З. Бжезинский. — Очевидной, непосре дственной, уже много раз обсуждавшейся причиной являются коммуникации...»4.

Та же идея примата электронно коммуникационных факторов в развитии постин дустриального общества лежит в основе теории известного американского социоло га публициста Олвина Тоффлера5. Он оценивает постиндустриальный этап как компьютерно информационную цивилизацию третьей волны в истории человечес кого развития (после аграрной и индустриальной) и характеризует постиндустриаль ную (или супериндустриальную) эпоху как период, в котором ведущая роль перехо Bell D. The Coming of Post Industrial Society. A Venture in Social Forecasting. N. Y., 1973.

Brzezinski Z. Between Two Ages. America's Role in the Technotronic Era. N. Y., 1970. P. 14.

Ibid. P. 18.

См.: Тоффлер Э. Шок будущего. М., 2001;

Его же. Третья волна. М., 2002;

Его же. Метаморфозы власти. М., 2001.

дит к электронным средствам связи. Информационное общество, по его мнению, формируется как новый образ на основе «святой троицы»: коммуникационный спут ник — кабельное телевидение — персональный компьютер. Он объясняет это тем, что дефицит времени требует чрезвычайной быстроты и точности реакции на про исходящее, умения сосредоточиться на стратегических направлениях, изменения технопространства, т.е. перехода от машины и транспортной сети к информацион но коммуникативной сети (телефон — компьютер — телевизор) как нервной системе новой цивилизации.

Концепция постиндустриального общества получила новый виток в теории ин формационного общества Мануэля Кастельса, которая изложена в его фундамен тальной трехтомной монографии «Информационная эпоха: экономика, общество и культура» (1996–1998 гг.) Согласно Кастельсу, новые технологии, связанные с про изводством информации как нематериальных благ, формируют принципиально но вое, информационное общество. Возможности информационных технологий при водят к зарождению единой социально экономической системы, объединяющей весь мир. Информационная эпоха порождает общество, которое, как полагает Кас тельс, является не только глобальным, но еще и сетевым (network society) — оно раз вивается спонтанно, в результате взаимодействия многих социальных групп и от дельных людей.

В отличие от М.Маклюэна, Кастельсу чужд примитивный технологический детер минизм. «Конечно, технология не предопределяет развитие общества. Но и общест во не предписывает курс технологических изменений, ибо в процесс научных откры тий, технологической инновации и ее социальных применений вмешиваются мно гие факторы, включая индивидуальную изобретательность и предпринимательский дух, так что конечный результат зависит от сложной структуры их взаимодействий — пишет он. — В действительности, дилемма технологического детерминизма предс тавляет собой, вероятно, ложную проблему, поскольку технология есть общество, и общество не может быть понято или описано без его технологических инструмен тов».6 По Кастельсу, общества организованы вокруг человеческих процессов, струк турированных и исторически детерминированных в отношениях производства, опыта и власти. В его работах подробно раскрывается эта система понятий и их вза имосвязь, а также взаимодействие с социальными идентичностями.

К медиа ориентироанным построениям может быть отнесена и концепция «моза ичной культуры» Абраама Моля, изложенная им работе «Социодинамика культуры»

(1967). Иерархической упорядоченности и рациональности гуманитарной культуры прошлых веков, для овладения которой необходимо было иметь немалый запас зна ний, умение читать и писать, владеть законами математики и принципами логичес кого мышления, А. Моль противопоставляет случайно мозаичный характер совре менной электронной культуры, формируемой средствами коммуникации. При этом ученый подчеркивает, что под культурой (в отличие от М. Маклюэна) он понимает интеллектуальный аспект искусственной среды, которую человек создает в ходе сво ей социальной жизни, т.е. «совокупность интеллектуальных элементов, имеющихся Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000. С. 28 29.

у данного человека или у группы людей и обладающих некоторой стабильностью, связанной с тем, что можно назвать «памятью мира» или общества — памятью, мате риализованной в библиотеках, памятниках и языках»7.

«Память мира» сохраняется и передается от поколения к поколению коммуника тивными средствами, благодаря которым формируются структура и социодинамика культуры, связывающие культуру индивидуума и поколения с общим культурным фондом. «Индивидуальная культура — это «экран знаний» мышления, на который индивидуум проецирует стимулы сообщения, получаемые им из внешнего мира;

на этой основе он строит восприятие, т. е. формы, способные получать выражение в словах или знаках, благодаря тому, что создаются они из «атомов знания и культуры вообще».

Сравнивая «экран знаний» с тканью, А. Моль определяет различие между гумани тарной (прошлой) культурой и мозаичной (нынешней) как различие между тканью, образуемой из прочной структуры связей долевых и поперечных нитей, и тканью войлочного типа, состоящей из уплотненного «множества соприкасающихся, но не образующих конструкций фрагментов. Такая мозаичная культура, — делает вывод А.

Моль, — и «формируется в основном не системой образования, а средствами массо вой коммуникации»8.

Фундаментальное значение масс медиа в современном обществе нашло выраже ние также в работах Ж. Бодрийяра9. По Бодрияру, современная эпоха характеризует ся возрастающей ролью знаков и образов, заменой материального производства сим волическим и главная роль в этом принадлежит масс медиа, прежде всего — телеви дению. Масс медиа создают «гиперрреальность» — симуляционную реальность, сос тоящую из симулякров — образов, замещающих реальные объекты (референты).

Происходит виртуализация общества: знаки в основном симулируют реальность, а не отражают ее. Теория виртуализации общества10 подвергает критике теорию ин формационного общества: не информация и знания, а коммуникация как процесс создания образов доминирует в современном обществе.

В изложенных выше медиаориентированных концепциях в качестве определяю щих факторов социальных изменений рассматривались технологические характе ристики и возможности масс медиа. Особый и достаточно обширный пласт состав ляют работы социологов, в которых влияние масс медиа на общество и культуру ана лизируется с точки зрения специфики их содержания.

Один из основоположников медиасоциологии У. Шрамм11 в трактовках воздействия СМК на социальные изменения выделяет два типа крайностей: либо преувеличение роли информационных систем как источника социальных изменений, либо утвержде ние их исключительно стабилизирующего и консервативного воздействия на общест во. В качестве примера первой позиции он приводит антиутопической роман Дж. Ору элла «1984». Этому произведению противопоставляется позиция американских социо Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973. С. 83.

Там же. С.45.

Бодрияр Ж. Америка. СПб., 2000;

Его же. Система вещей. М., 1995 и др.

См.: Иванов Д.В. Виртуализация общества. Версия 2.0. Спб, 2002.

См.: Schramm W. Effects of Mass Communications // Mass Communications. A Book of Readings. Urbana, 1960.

логов П. Лазарсфельда и Р. Мертона, которые не отрицают ни возрастающей роли средств массовой информации в жизни общества, ни их пропагандистских возможнос тей, но считают, что огромные дозы массовой информации сами по себе могут стать «социальным наркотиком» для масс, отучая их от активного участия в общественной жизни, познании ее законов и превращая в пассивных потребителей информации и развлечений. В статье «Массовые коммуникации, популярные вкусы и организованное социальное действие» эти социологи отмечают, что «...доступность информационных потоков для рядового слушателя или читателя зачастую способствует их усыплению, наркотизации, нежели активности»12. Они также считали, что эффекты массовой ком муникации зависят от типа собственности и контроля над СМИ, поскольку «..если ос тавить в стороне все намерения, то именно тот, кто несет расходы, обычно определя ет содержание»13. А поскольку средства массовой коммуникации в Америке поддержи ваются большим бизнесом, связанным с существующей социально экономической сис темой, они способствуют поддержанию и сохранению этой системы. Поддерживая статус кво, эти средства оказываются неспособными ставить под сомнение структуру общества и даже оказывают на нее «цементирующее» воздействие.

Другой американский исследователь — Герберт Шиллер, автор таких известных трудов, как «Массовые средства информации и американская империя» (1969), «Ма нипуляторы сознанием» (1973), «Средства массовой информации и культурное гос подство» (1976), также рассматривает американские масс медиа как средства манипу лятивного воздействия, направленного на поддержание и сохранение статус кво.

«Содержание и форма средств массовой информации Америки, — утверждает он, — мифы и средства их передачи полностью опираются на манипуляцию. При успеш ном применении, а это, несомненно, так и есть, они неизбежно приводят к пассив ности индивида, к состоянию инертности, которое предотвращает действие. Имен но такого состояния индивида и стремятся добиться средства массовой информации и вся система в целом, так как пассивность гарантирует сохранение статус кво»14.

Эту позицию разделяли и исследователи из Анненбергской школы коммуника ций15, которые раскрыли системную сущность телевидения как одного из средств сохранения целостности сложившихся общественных отношений и структур. «...Те левидение — это главное культурное оружие американского общества, — писали Дж.

Гербнер и Л.Гросс в 1976 г. — Это средство установления порядка, способствующее расширению и укреплению, а не изменению, ослаблению или угрозам уничтожения общепринятых концепций, верований и форм поведения. Его главной социальной функцией является распространение и стабилизация социальных моделей и культи вация не изменений, а сопротивления им...»16.

Исследователи также констатировали, что «главное направление» (mainstream), культивируемое телевидением, имеет свои вполне определенные политические кор Цит. по: Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М., 2004. С. 250.

Там же. С. 251.

Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.,1980. С. 47.

Анненбергская школа коммуникаций была создана при университете Пенсильвании в 1959 г. с целью изучения средств массовой информации и существует до сих пор. В 70 е годы под руководством профессора Дж. Гербнера здесь были проведена серия уникальных исследований под общим названием «Культурные индикаторы».

Gerbner G., Gross L. Living with Television: The Violence Profile // Journal of Communication. 1976. Vol. 26, № 2. Р. 174.

реляты — позиция середины, умеренного нейтралитета и невмешательства в идеоло гические конфронтации между радикалами и консерваторами. Такая позиция, прив лекающая к себе большую часть зрителей, по мнению авторов, формируется и под воздействием императивов массового рыночного спроса. Они пришли к выводу, что важнейшей пружиной телевизионного бизнеса является ставка на среднего деидео логизированного массового зрителя — потребителя и хранителя мифов о всеобщем социальном согласии, что помогает владельцам информационного капитала удовлет ворять коммерческие интересы и создавать особый тип культуры, соответствующий таким интересам. «Телевидение формирует политический баланс и культивирует ти пологию политических ориентаций, которую мы называем «коммерческим популиз мом». Основой для такого баланса служит масса так называемых «тяжелых зрите лей», настроенных, как правило, на консервативный лад и поэтому способных легко усваивать любые внушаемые им телеконцепции. Но поскольку для телебизнеса глав ной задачей является мобилизация масс потребителей создаваемой продукции, изби рается и соответствующая позиция, допускающая как консервативную, так и псевдо либеральную идеологию, которая может испытывать недоверие к большому бизнесу, но не к телевидению. А это и создает стратегию «коммерческого популизма», культи вирующего парадоксальную, но прочную смесь политических, экономических и инс титуциональных тенденций»17.

Таким образом, не отрицая роли средств массовой информации в жизни общест ва и их манипулятивных возможностей, исследователи склоняются к выводу о том, что их деятельность и влияние скорее способствует укреплению и поддержанию су ществующего общественного порядка, нежели социальным изменениям.

Социоориентированные концепции.

На другом полюсе исследовательских подходов к проблеме «телевидение и социаль ные изменения» находятся работы, в которых анализируются объективно истори ческие причины изменения информационных средств связи, рассматривающие ком муникативные институты как результат общественных — экономических, политичес ких и др. — процессов. В частности, исследуя коммерциализацию масс медиа, предс тавители такого подхода истоки этого процесса усматривали в появлении и разви тии таких производительных сил и производственных отношений в обществе, кото рые создали условия (и требования) для превращения информации в товар, выгодно продаваемый массовым покупателям.

В рамках социоориентированного подхода У. Риверс, К. Кристианс и У. Шрамм проанализировали возникновение рекламного спонсорства в США18. Примерно до середины XIX века в этой стране, как и во многих других, финансовую поддержку прессе оказывали различные общественно политические партии и организации, ве рившие в либертарианские принципы свободы слова и идейной борьбы. Но со вто рой половины XIX века ситуация начинает меняться. Материальное содержание ор ганов печати становится дороже, и в условиях обостряющейся конкуренции между Цит. по кн: Землянова Л. М. Современная американская коммуникативистики: теоретические концепции, проблемы, прогнозы. М.,1995. С. 81.

Rivers W., Christians C., Schramm W. Responsibility in Mass Communication. N. Y., 1980.

различными отраслями быстро развивающегося промышленного производства свою финансовую помощь средствам информации начинают предлагать рекламода тели, представляющие интересы этих отраслей. Внедрение рекламного спонсорства в экономическом отношении поддержало институты массовой коммуникации, но способствовало их коммерциализации.

Процесс коммерциализации особенно усилился во второй половине ХХ века, ког да стремительное распространение получили новые аудиовизуальные средства связи и, прежде всего, телевидение. Стали образовываться мощные консорциумы, владею щие различными формами монополизированного информационного капитала, что повлекло за собой изменения в деятельности массовой коммуникации и содержании распространяемой ими информации.

Труды представителей Франкфуртской школы19 придали новый импульс анализу влияния рыночных отношений на СМИ. В книге М. Хоркхаймера и Т. Адорно «Диа лектика просвещения» (1947) авторы вводят понятие «индустрия культуры», опреде ляя новое качество культурных форм, которое возникает в результате развития про цессов производства и потребления в ХХ веке. Они доказывают, что этот процесс напрямую связан с прогрессом капитализма, в условиях которого законы рынка ста новятся определяющими для всех сфер общества, включая культуру. Продукты куль туры тем самым приобретают форму товара, созданного для продажи и получения прибыли. Ценность такого товара обусловливается не его художественными достои нствами, а логикой товарного производства и обмена. По этой причине неотъемле мыми чертами культурного производства становятся стандартизация, массовость, стереотипность.

Другим последствием концентрации собственности в сфере масс медиа стала уг роза демократии, соблюдению прав граждан на свободное выражение мнений и на получение достоверной информации. Эта ситуация всесторонне рассматривается в книге профессора Калифорнийского университета Бена Багдикяна «Монополия на средства информации» (1983)20. По мнению автора, общественная информация всегда находится под контролем властей, стремящихся к этому так же, как и к конт ролю над армией. Но в США возник новый тип централизованной власти над ин формацией — национальные и мультинациональные корпорации. К 1980 м годам большинство основных американских средств массовой коммуникации оказались под контролем 50 гигантских корпораций, которые объединены общими финансо выми интересами с другими видами крупной индустрии и с рядом влиятельных меж дународных банков.

С монополизацией информационного капитала, по мнению Б. Багдикяна, связано увеличение удельного веса рекламы и выхолащивание «идейного содержания новос тей». Доходы от рекламы зависят не от идейно гуманитарных качеств информации, а от количества коммерчески выгодных информтоваров, начиненных рекламными сообщениями. Это выхолащивает идейное содержание новостей и создает иллюзию См.: Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М., 1997;

Маркузе Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек:

Исследование идеологии развитого индустриального общества. М., 2002;

Миллс Ч. Социологическое воображение. М., 2001;

Хоркхаймер М.

Диалектика просвещения. М., 1997 и др.

Багдикян Б. Монополия средств информации. М., 1987.

их объективности и нейтрализации как гаранта повышения их качества и стоимос ти. И владельцев массовых коммуникативных средств, и рекламодателей, как отмеча ет Б. Багдикян, устраивают идейно нейтральные новости, создаваемые с помощью «доктрины объективности», поскольку рекламодатели нуждаются в большом охвате покупателей с разными взглядами на жизнь, с разными политическими ориентация ми или вообще безразличных к идеологическим вопросам. Это, прежде всего, каса ется телевидения, которое получает свою финансовую поддержку главным образом от рекламодателей.

Эту тенденцию отмечают и другие исследователи, в частности Д. Ричстэд и М. Ан дерсон, которые утверждают, что новости на Западе создаются не на идеологичес кой, а на коммерческой основе и именно поэтому являются нейтральными, представ ляя собой легко продаваемый и покупаемый информационный товар21. «На деле же американские новости благодаря этой «доктрине объективности» становятся все бо лее и более консервативными, а не подлинно нейтральными...», — пишет Б. Багди кян22. Но «безыдейность» и стереотипность информации в конце концов способны девальвировать общественную миссию новостей настолько, что телевидение риску ет остаться вообще без массовой аудитории. Чтобы этого не случилось, в потоки сте рилизованной информации «впрыскиваются» сенсационные сообщения, содержа щие шокирующие сведения о разного рода актах насилия и преступлений, сексома нии и порнографии, нигилизма и пр., чтобы таким способом привлечь внимание публики.

В конце концов рекламное спонсорство привело к тому, что телевидение, по мне нию многих исследователей, стало существовать для производства не столько прог рамм, сколько аудитории, которую можно было бы перепродавать рекламодателям.

В частности, американский исследователь Д. Смайт одним из первых заявил в конце 1970 х годов о том, что товаром СМИ выступает аудитория. По его мнению, медиа компании производят, конструируют и «доставляют» аудиторию рекламодателям, а содержание СМИ в связи с этим становится способом привлечь аудиторию. Следова тельно, работа по созданию аудитории есть главный продукт СМИ. Таким образом, содержание массмедиа используется для конструирования аудитории и рекламодате ли платят СМИ за услугу предоставления доступа к этой аудитории23.

В отличие от социологов Франкфуртской школы, которые анализировали про цесс коммодификации (от англ. commodity — товар, произведенный для реализации) продуктов культуры в капиталистическом обществе, Д. Смайт ввел концепцию «това ра» применительно к аудитории. Процесс придания аудитории товарных качеств, свойств товара, произведенного для купли продажи (т.е. коммодификация аудито рии) неразрывно интегрирует медиаиндустрию в капиталистическую рыночную эко номику. СМИ «встраиваются» в рыночную экономику, не только и не столько созда вая специфические идеологические продукты для внедрения их в сознание аудито рии, сколько выстраивая массовые и специализированные аудитории для рекламода См.: Crisis in International News Policies and Prospects / Ed. by J. Richstad, M. Anderson. N. Y., 1981.

Багдикян Б. Цит. соч. С. 132.

См.: Smythe D. On the Audience Commodity and its Work // Media and Cultural Studies. KeyWorks. Blackwell, 2001.

телей. В этом положении Д. Смайт вступает в некоторое противоречие с представи телями Франкфуртской школы, считавшими, что для капиталистической экономики СМИ важны как производители идеологически концентрированных продуктов. Он утверждает, что не воспроизводство идеологии, а создание, производство массовой аудитории является центральной задачей СМИ в условиях капиталистической эко номики. Правда, Д. Смайт понимал это противоречие и объяснял его тем, что мно гие исследователи Франкфуртской школы анализировали СМИ раннего индустри ального периода. Поэтому и их представления о политическом влиянии как главном продукте медиаиндустрии ограничивались эмпирической базой домонополистичес кого капитализма. В условиях более развитого капиталистического рынка СМИ при обретают и другую роль — управления потребительским спросом, сводя в единую триаду рекламу, маркетинг и массмедиа. Отчасти эти две позиции «примирил» Р. Пи кар, один из главных авторитетов американской медиаэкономикс, введя понятие «сдвоенного рынка СМИ» — товаров и услуг. На этом рынке «товары» представлены содержанием, т е. упакованными вместе информацией, мнениями и развлечениями, а в качестве «услуги» выступает организация предприятиями СМИ доступа к аудито риям, которую получают рекламодатели24.

Введенная Д. Смайтом в категорию товара массовая аудитория — не научное опре деление, как класс, пол или раса, однако это понятие стало чрезвычайно важным в последние два десятилетия ХХ века, когда исследования, изучающие коммерциализа цию самих масс медиа и их составляющих, приняли значительный масштаб. Положе ние о коммодификации аудитории Д.Смайта является чрезвычайно важным для по нимания и концептуализации социокультурной динамики телевизионной аудитории в условиях современного общества.

Важной теоретико методологической основой исследования социокультурной ди намики телевидения и аудитории являются западные теории и концепции современ ного общества, которые могут быть объединены концепцией постмодерна. К ним относятся прежде всего работы Ж. Бодрийяра, Э. Гидденса, Ж. Ф. Лиотара, Ю. Ха бермаса, Р. Инглхарта, З. Баумана, У.Бека и других25. Основные типические черты, характерные для состояния общества постмодерна следующие. Ценностно идеоло гическая сфера характеризуется упадком веры в прогресс и рациональность, плюра лизмом точек зрения и ценностным релятивизмом. Происходит, по выражению Ж.

Ф.Лиотара, «закат великих нарративов»: универсальные концепции, доминировав шие в общественном мировоззрении и определявшие развитие общества, утрачива ют свое значение. В социальной сфере происходит снижение роли классов, усложне ние социальной структуры общества, дифференциация стилей жизни, усиление про цессов индивидуализации. В экономике происходит переход от фордизма (массовое производство, массовые рынки) к пост фордизму (специализированное производ ство, сегментированные рынки).

Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. London: Sage, 1989. (См. в: Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003.) См.: Лиотар Ж. Ф. Состояние постмодерна. М., 1998;

Giddens A. The Consequences of Modernity. Cambridge: Polity Press, 1990;

Бодрийяр Ж.

Америка. СПб., 2000;

Inglehart R. Culture Shift in Advanced Industrial Society. Princeton, 1990;

Хабермас Ю. Философский дискурс о модерне. М., 2003;

Baumann Z. Life in Fragments: Essays in postmodern morality. Oxford: Blackwell, 1995;

Бауман З. Индивидуализированное общество. М., 2002;

Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М., 2000 и др.

Состояние постмодерна также связано с тенденциями постиндустриализации и информатизации: основной сферой экономики становится не производство това ров, а производство услуг, знания, информации. Возрастает роль науки, которая ста новится ведущей производительной силой общества, и индустрии культуры. Инсти туты, занятые производством массовой культуры (телевидение, радио, кино, журна лы, популярная литература и популярная музыка, реклама и т.д.) приобретают боль шую экономическую значимость. Потребление продуктов культуриндустрии стано вится неотъемлемой частью жизни индивидов.

Еще одной отличительной чертой нового состояния общества стало утверждение возможности для индивидов осуществлять выбор — того, что потреблять, какой дея тельностью заняться, в какие взаимодействия вступать, какому стилю жизни следо вать, какому знанию отдать предпочтение и т.п. По мнению И. Анг, «в культуре пост модерна экспоненциально увеличивает свое значение дискурс выбора…. Более не свя занные традициями и условностями класса, гендера или расы, субъекты постмодерно го мира вынуждены постоянно создавать и изобретать самих себя… Жизнь определя ется как способность делать постоянно возрастающее число выборов»26. Конструиро вание идентичностей индивидов все больше происходит на основании индивидуаль ного выбора, а не традиционной аскрипции. В условиях общества потребления од ним из важных способов формирования идентичности, основанном на выборе, ста новится потребление: «Ты — то, что ты потребляешь» («You are what you consume»).

С утверждением возможностей индивидуального выбора в условиях плюрализа ции идеологии и морали, приводящей к конкуренции разных систем ценностей и знаний даже в одном и том же обществе, в общественную жизнь пришла самооргани зация социальных акторов (как индивидуальных, так и коллективных), знаменующая собой активное, деятельное, инновационное человеческое поведение. Выделяя ос новные черты современности, Э.Гидденс в первую очередь упоминает крайний ди намизм и неимоверно возросшую скорость изменения всех процессов в обществе, причем социолог говорит не о формационных изменениях и не об изменении структур и функций, а о темпах изменений в социальных практиках, образцах поведе ния людей27.

В этих условиях социокультурная реальность становилась все более открытой, многообразной, многогранной, неопределенной и динамичной. Вместе с откры тостью, динамизмом социума, самоорганизацией акторов стали непреднамеренно утверждаться неопределенность, хаос, иррациональность28. Повсеместно возникают проявления нелинейной социальной и культурной динамики, выражающейся в прерывис тости, разрывах, случайностях, парадоксах общественного развития: некоторые сов ременные реалии не только не имеют аналогов в прошлом, но и не являются резуль татом исторически сложившихся обстоятельств и конкретных причинно следствен ных взаимодействий. Они появляются благодаря спонтанной активности, самооргани зации определенных социальных реалий. Главная проблема в «формирующемся ам Ang I. Living Room Wars: Rethinking Media Audiences for a Postmodern World. London: Routledge, 1996. P.13.

См.: Гидденс Э. Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь. М., 2004.

См., напр.: Пригожин И., Стенгерс И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. М.: Эдиториал УРСС, 2001;


И. Пригожин.

Философия нестабильности // Вопросы философии. 1991. № 6. С.46–52.

бивалентном по сути механизме социокультурной динамики в том, что порядок но вых систем образуется и укрепляется за счет разоупорядочивания других, организа ция одной социальной системы сопровождается дезорганизацией … других социаль ных систем»29.

Нелинейная социокультурная динамика востребовала новый теоретико методо логчиеский инструментарий и, по существу, представляет вызов современной науке.

Ее изучение только начинается. В зарубежной науке эту проблематику разрабатыва ют Дж. Ритцер, Ж. Бодрияр, З. Бауман, Э Гидденс, Р. Барт и др., в отечественной — отдельные проявления нелинейной динамики успешно исследуют Т.И. Заславская, С.А. Кравченко, В.Л. Романов30 и др.). Ценными в теоретическом и практическом от ношениях являются также интегральные методологические подходы к анализу ус ложняющейся социальной и культурной динамики, характерной для перехода от зак рытого к открытому социуму, обоснованные П. Сорокиным. Он обосновал «основ ной закон истории», согласно которому происходит перманентная флуктуация как социокультурных суперсистем, так и обществ, равно как и их конкретных сфер (эко номики, политики, идеологии). Этот принцип состоит в том, что они не являются постоянными и не развиваются по восходящей линии, а «непрерывно качаются»

между полюсами тоталитаризма и строго свободных режимов31. П.Сорокин утверж дал, что «…валидна лишь теория ненаправленного колебания и циклов, независи мых от периодичности или случайности самих колебаний»32.

В условиях этих социокультурных трансформаций изменяется и телевидение.

Происходит своего рода «постмодернизация» телевидения, которая проявляется «…в сложной цепи изменений, таких, как плюрализация, диверсификация, коммер циализация, коммодификация, интернационализация, децентрализация. …Эта трансформация телевидения указывает на основную движущую силу культуры пост модерна — все более глобальный, транснациональный, постиндустриальный, пост фордистский капитализм с его неумным аппетитом превратить «культуру» в постоян но расширяющееся поле возможностей для накопления капитала»33.

Постмодернизация ломает устоявшиеся парадигмы понимания того, как телеви дение функционирует в обществе и культуре. Парадигмы сформировавшиеся в рам ках социальной науки эпохи модерна оказываются непригодными для анализа и объяснения процессов динамики телевидения и аудитории в обществе постмодер на. В этот период появляются новые концепции и направления в исследованиях те левидения и аудитории. Во первых, изучение телевидения и аудитории помещает ся в более широкий контекст современной культуры и повседневности. Во вторых, общей характеристикой новых исследований является дискурс активности аудито рии. Как полагает И.Анг, возникновение понятия активной аудитории можно счи С.А. Кравченко. Нелинейная социокультурная динамика: играизационный подход. М., 2006. С. 17 18.

Заславская Т.И. Социальная неравновесность переходного общества // Общественные науки и современность. 1996. № 4. С.5 14;

Ее же.

Поведение массовых общественных групп как фактор трансформационного процесса // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2000. № 6 (50). С. 14 19;

Кравченко С.А., Романов В.П. Вызовы современной социокультурной динамики:

синергетический и играизационный подходы // Социологические исследования. 2004. № 8.

Сорокин П. Человек, Цивилизация. Общество. М., 1992. С. 297 391.

Там же. С. 322.

Ang I. Op.cit. P.3.

тать своего рода показателем, признаком перехода от модерна к постмодерну. Ана лизу социологических концепций аудитории посвящен отдельный параграф этой книги (§ 2, гл.1).

Продолжая анализ концепций взаимодействия телевидения и общества, перей дем ко второму кругу проблем — о роли телевидения в процессах интеграции обще ственной жизни. Этот анализ базируется на общепринятом утверждении, что масс медиа выполняют интегративную роль в обществе. Однако интегративная роль мас совой коммуникации амбивалетна. Деятельность коммуникативных институтов мо жет вызывать как центростремительные, так и центробежные процессы. Необходи мо принять во внимание также наличие здесь как позитивной (апологетической), так и негативной (критической) позиций. В позитивной интерпретации центростре мительных процессов акцент делается на интегративной, объединяющей роли масс медиа, тогда как негативная трактовка в первую очередь отмечает унифицирующее влияние телевидения, возможности манипулятивного контроля. В позитивной инте рпретации центробежной роли массовых коммуникаций указывается их важное зна чение в обеспечении модернизации, свободы, социальной мобильности. Негатив ная версия, напротив, в качестве результатов деятельности масс медиа подчеркива ет отчуждение, изоляцию и минимизацию возможностей самоидентификации34.

Интегративная роль институтов массовой коммуникации представляется очевид ной в силу того факта, что в распространении информации и упрочении ценност ных ориентаций они по существу заняли место традиционных институтов социали зации (семья, церковь, сословные группы) и стали основными носителями информа ции и культуры в современном мире. Широкое распространение ими определенных символических образцов, стилей жизни и поведения, которые являются в современ ном мире основой конкретных групповых контактов, определяет особые интегра тивные возможности средств массовой коммуникации.

Значительное число теоретических концепций основываются на утверждении, что массовая коммуникация выполняет интегративную роль не только в масштабах общества, но и масштабах всего мира, всей планеты. К последним относятся прежде всего упомянутые выше концепции М. Маклюэна, З. Бжезинского, О. Тоффлера.

Так, М. Маклюэн утверждал, что под влиянием электронных средств массовой ин формации мир превращается в «глобальную деревню», становится новым «глобаль ным театром», где каждый исполняет свои роли, назначенные ему структурами ауди овизуальной телевизионной культуры. Более того, по мнению М. Маклюэна, эти структуры следует возвести в ранг универсальных законов бытия и сознания, о чем он заявил в статье «Законы Маклюэна о средствах массовой информации», опубли кованной в 1975 г. в журнале «Техника и культура». Суть этих законов сводится к аб солютизации информационных средств, структур и языков в формировании сходно го образа жизни, деятельности и мышления людей, живущих в разных странах, но в одни и те же эпохи.

Подобно М. Маклюэну, З. Бжезинский утверждает, что «технотронная револю ция» охватывает весь мир, распространяя с помощью новейших средств аудиовизу См. : Социология массовой коммуникации / Под ред. Ф. И. Минюшева, В. Н. Иванова. Одесса, 1994.

альной связи единые стили поведения, одежды, сходство в организации быта и досу га. Если раньше, считает он, массы людей объединялись с помощью политических партий и профсоюзов, имевших свои идеологические программы, утверждавшиеся с помощью печати, то в «технотронном обществе» эта функция переходит в основ ном к аудиовизуальным средствам массовой информации, а не к газетам, которые из давна были связаны с устаревающими традициями выражения национальных чувств на национальных языках. Телекоммуникации же в нарушении этих традиций «заме няют язык образностью, являющейся скорее интернациональной, нежели нацио нальной», так как она знакомит с жизнью разных стран и тем самым предопределяет «космополитическое, хотя и в высшей степени импрессионистическое, вовлечение в глобальные дела»35.

С другой стороны, глобальная интернационализация и интеграция, возникаю щие благодаря тому, что масс медиа популяризируют и внедряют единые стили жиз ни, модели поведения, способы организации быта и досуга, ведут к стандартизации, унификации и утрате самобытности многих национальных культур (особенно это актуально для развивающихся стран). Это во многом определяется существующим в современном мире неравномерным распределением экономических, политичес ких, технологических ресурсов, что порождает дисбаланс и неравенство междуна родных информационно культурных потоков. По сути несколько транснациональ ных корпораций контролируют мировое информационно коммуникационное пространство. В связи с этим вполне реальной представляется перспектива навязы вания своего рода культурного единообразия и гегемонии со стороны «доминирую щих» стран. Особенно актуально это для национальных культур развивающихся стран. Программы, распространяемые транснациональными институтами массо вой коммуникации, несут на себе печать культуры и быта стран экспортеров, зачас тую совершенно чуждых жизненному укладу и системе ценностей стран импорте ров. Это угрожает социальной целостности и стабильности обществ, для которых характерны «закрытые» социальные отношения, иной стиль жизни, менее разви тые экономические структуры и политическое устройство. Внедрение с помощью масс медиа культуры передовых в индустриальном отношении обществ в социокуль турную среду развивающихся стран угрожает их культурной идентичности, размы вая традиционные ценности, способствуя передвижкам в сложившейся традицион ной системе власти, разбивая социальные взаимосвязи и способствуя отчуждению человека от его социально культурного окружения, что, в конечном счете, может привести к дезинтеграции общества или к аномии.

Третий круг проблем в исследованиях взаимодействия телевидения и общества в западной социологии связан с рассмотрением социодинамики телевидения и власти. Проблема взаимодействия телевидения и власти рассматривается в запад ной социологии в двух аспектах: во первых, речь идет о контроле над телевидени ем со стороны власти, во вторых — о роли телевидения в реализации властных от ношений и осуществлении социального контроля. Рассмотрим подробнее оба этих аспекта.

Brzezinski Z. Between Two Ages. America's Role in the Technetronic Era. N. Y., 1970. P. 63.


В системе взаимоотношений телевидения и власти основополагающим является вопрос о противоречивом единстве свободы информации и контроля36. При этом сво бода информации понимается широко и базируется на положении о том, что эфир — всечеловеческая собственность, и право пользоваться им для информационных свя зей должно быть естественным правом всех жителей Земли. В демократических стра нах «свобода слова» является одной из политических свобод, закрепленных в консти туциях этих стран. Она предполагает как свободу информационной деятельности, т.

е. право на распространение информации, выражение любых идей, мнений, так и ес тественное право человека на свободный доступ к любой информации. Однако пони мание принципов свободы деятельности массовой коммуникации всегда вызывало и продолжает вызывать разногласия. Что можно, а чего нельзя показывать по телевиде нию, публиковать в газетах? Сколь свободен индивидуум в выражении своих идей? До какой степени допустимо инакомыслие в СМИ? В каких формах и каких пределах не обходим и допустим контроль над информацией со стороны общества? Расхождения в понимании сути принципов и противоречий между свободой и контролем в инфор мационных обменах во многом объясняются тем, что споры ведутся вокруг проблем, которые нельзя решить только на уровне законодательных актов. Недостаточно про возгласить свободу информации, надо создать условия, гарантирующие реализацию такого права.

В плюрализме высказываемых мнений можно выделить как минимум три принци пиально разные позиции. Для первой характерно негативное отношение к любым формам ущемления свободы «четвертой власти», для второй — принципиальное от рицание возможности существования свободного рынка и свободных потоков ин формации. Третья — наиболее взвешенная, «академическая» — позиция состоит в признании неизбежности исторически меняющихся форм не только свободы, но и контроля, зависящих от многих факторов, но прежде всего от общественного стату са средств массовой информации.

Ученые сходятся во мнении, что контроль за средствами массовой информации присущ любой социальной системе. «Как бы громко ни провозглашалась конституци онная вера в свободу, на практике каждое общество ограничивает свободу выраже ния» — писал У. Риверс в книге «Новости в печати. Описание и сообщение». И далее он подробно перечисляет такого рода ограничения, связанные с правами авторов, издателей, моральными и государственными устоями, принципами общественного порядка и пр. Обращение к опыту разных стран убеждает в том, что неразрешимость этого про тиворечия имеет давнюю историю и глобальные масштабы. Анализ организации и деятельности коммуникативных институтов в разных странах, позволил ученым сде лать вывод, что степень свободы и мера ее ограничения, формы и механизмы обще ственного контроля зависят от того, на каких базовых принципах массовые комму никации функционируют в конкретных политико экономических, социально куль турных и национально государственных системах.

См.: Землянова Л. М. Современная американская коммуникативистика: теоретические концепции, проблемы, прогнозы. М., 1995.

Rivers W. News in Print. Writing and Reporting. N. Y.;

Cambridge;

Philadelphia;

San Francisco;

L.;

Mexico City;

Sydney, 1984. Р. 185.

Этот аспект исследований получил развитие в разработке так называемых «нор мативных теорий» масс медиа — типологических моделей функционирования средств массовой информации в общественных системах. Первая попытка типоло гизации и компаративного описания таких моделей, предпринятая Ф. Зибертом, Т.

Петерсоном и У. Шраммом в 1956 г., до сих пор является источником, на который ча ще всего ссылаются исследователи масс медиа. Второй широко известной типологи ей моделей социальной организации коммуникативных институтов является типо логия, предложенная профессором Амстердамского университета Д. МакКуэйлом в монографии «Теория массовых коммуникаций. Введение»38. В интересующем нас ас пекте описанные ученым шесть типов (моделей) можно разделить на две группы. Од ну составляют модели, в которых доминирующим является принцип свободы инфор мации, другую — модели, отличающиеся более или менее жесткой системой контро ля над коммуникативными институтами.

Наибольшей степенью свободы информации характеризуется модель независимых масс медиа и свободного рынка идей. Она предполагает свободное распространение ин формации, открытое для индивидов или групп без предварительного разрешения или лицензии, отсутствие цензурных ограничений на публикацию каких либо мате риалов, равно как и препятствий при сборе материалов для опубликования, прово дящемся законными средствами;

допустимость (ненаказуемость) критики правитель ства, официальных лиц или политических партий, отсутствие ограничений на расп ространение массовой информации через национально государственные границы;

независимость журналистов и институтов массовой коммуникации.

Д. МакКуэйл раскрывает также основные концептуальные положения теории социальной ответственности. Эта модель базируется на том, что медиа должны выпол нять в своей деятельности определенные обязательства перед обществом: соответ ствовать высоким профессиональным стандартам информативности, точности, объ ективности, соблюдать принцип баланса между экономическим благополучием ин формационных средств, профессиональной этикой журналистов и общественными интересами. Коммуникативные источники информации должны быть плюралистич ными, что предполагает как возможность выражения различных точек зрения, так и возможность ответа на критику. Деятельность коммуникативных институтов, соглас но этой теории, является саморегулирующейся посредством правовых норм и суще ствующих институтов, вмешательство в их деятельность может быть оправдано толь ко необходимостью обеспечения общественной безопасности.

К моделям, базирующимся на принципах независимости и свободы информаци онных обменов, может быть отнесена также модель демократического представитель ства. Она основывается на праве меньшинства и отдельных граждан на использо вание масс медиа в собственных интересах, отсутствии цензуры и какого либо по литического или государственно бюрократического контроля за организацией и содержанием материалов. Согласно этой теории, средства коммуникации сущест вуют прежде всего для своей аудитории, а не для организаций, профессионалов или клиентов.

McQuail D. Mass Communication Theory: An Introduction. L.: Sage, 1994.

Противоположными в интересующем нас аспекте являются авторитарная, «сове тская» модели и модель «развития». Для каждой из них характерно наличие более или менее жесткого контроля над средствами массовой информации, подчинение их деятельности господствующим властям.

Авторитарная модель основана на максимальном ограничении свободы информа ции и жестком общественном (государственном) контроле за деятельностью телеви дения. Критика доминирующих политических и моральных ценностей исключается установлением цензуры, критика властей, входящая в противоречие с господствую щей политической линией и моральными установками квалифицируется как уголов ное преступление;

журналисты и другие профессионалы не являются независимыми.

Вслед за У. Шраммом, Д. МакКуэйл выделяет в качестве самостоятельной модели «советскую», или «социалистическую», модель. Для нее характерны следующие принципы:

средства массовой коммуникации находятся в государственном ведении и не могут принадлежать частным владельцам;

деятельность коммуникативных институтов, кото рые превращаются в институты пропаганды, строится на основе принципов партий ности в идеологической деятельности;

наличие системы дозирования информации, цензуры и санкций по отношению к средствам массовой информации со стороны вы шестоящих партийно государственных органов. Эта модель была характерна для соци алистических странах Восточной Европы и СССР до начала 90 х годов ХХ века.

Контроль, хотя и менее жесткий, за деятельностью коммуникативных институ тов, но все же предполагающий возможность ограничений и цензуры со стороны го сударства, характерен и для модели «развития» — нормативной теории стран «третье го мира». Суть ее заключается в том, что медиа должны способствовать своей дея тельностью осуществлению целей национальной политики. Журналисты и другие профессионалы обладают как свободой, так и ответственностью при сборе и распро странении информации, но свобода функционирования коммуникативных институ тов может быть ограничена в связи с приоритетами в экономике и потребностями развития общества, государство может обосновать интересами национального раз вития право на введение ограничений и цензуры за деятельностью медиа.

Приведенные выше модели принято называть «нормативными», имея в виду, что они базируются на представлениях о том, какие роли медиа должны играть в идеале, рекомендуют идеальную практическую деятельность и предвидят некие «идеальные варианты» последствий от такой деятельности. Реальность намного сложнее, много образнее и не всегда укладывается в абстрактные теоретические схемы. Фактически ни одна медиасистема на практике не руководствуется какой то одной, «чистой» тео рией медиа, равно как и практика не всегда точно следует той теории, которая кажет ся наиболее подходящей. В большинстве практически применяемых систем взаимо действуют разные (порой даже несовместимые) элементы из различных моделей.

Так или иначе контроль за средствами массовой коммуникации присущ любой власти, любой социальной системе. Телевидение, как и другие коммуникативные институты, служит политическим, социальным и экономическим интересам тех, кто господствует в обществе. Где то такое служение гарантируется откровенным вмеша тельством правительства с помощью цензуры, где то — более тонкими экономически ми (коммерческими) механизмами.

Роль телевидения в реализации властных отношений связывается с вопросом о роли идеологии в обеспечении и поддержке власти, с представлением о массовой коммуникации как важнейшем идеологическом институте общества.

Рассмотрение вопросов идеологии в контексте деятельности СМК основывается на марксистской традиции социально философского анализа. Положения К. Марк са о том, что идеологические процессы представляют собой своеобразную надстройку над экономическим базисом общества, в дальнейшем были развиты итальянским мыслителем и политиком Антонио Грамши и французским филосо фом Луи Альтюссером. А. Грамши39 отмечал, что СМИ вовлечены в процесс «инкор порирования» — введения основных составляющих мировоззрения во все базовые структуры общества, что помогает доминирующим группам представлять свои инте ресы, прежде всего экономические, как интересы всего общества. Л. Альтюссер, по нимая под идеологией «воображаемое отношение индивидов к их реальным услови ям существования», отмечал, что существование идеологии в классовом обществе приводит к выделению в ней различных тенденций, отражающих представления различных общественных групп. В этой связи исследователь говорит о господству ющих, доминирующих и доминируемых идеологиях40. Рассматривая идеологию в контексте вопроса о ее роли в обеспечении отношений производства власти, Л. Альтюссер говорит о существовании в классовом обществе «репрессивного госу дарственного аппарата» (RSA) и «идеологических государственных аппаратов»

(ISA). К государственному репрессивному аппарату относятся правительство, ар мия, суды, тюрьмы и т. д.;

к «государственным идеологическим аппаратам» — такие институты, как церковь, школа, семья, политические партии, сеть массовых комму никаций. При функционировании первых в основном применяется насилие, тогда как вторые функционируют через идеологию, причем эта идеология, по Л. Альтюс серу, является «правящей». Важно отметить, что правящая идеология не является доминирующей в смысле навязывания ее силой господствующим классом. Реализуе мая с помощью перечисленных идеологических аппаратов, где важнейшая роль от водится телевидению, она представляет собой своего рода направленное и прони кающее повсюду культурное влияние, которое в скрытой форме служит обеспече нию определенного типа интерпретации реальности.

Рассматривая идеологию как совокупность идей, социальных ценностей, предс тавлений, «носителями» которых являются те или иные символические формы, распространяемые по каналам СМК, представители этого направления анализа ис следовали пути, способы и механизмы, посредством которых символические формы используются в качестве средств поддержания властных отношений.

Таким образом, в любых общественных системах телевидение не только так или иначе контролируется социальными силами, но и само является важнейшим сред ством социального контроля. Каким образом СМК поддерживают существующую об щественную систему? Каковы вообще механизмы влияния СМК на общество? — эти вопросы всегда волновали исследователей.

Грамши А. Тюремные тетради. М. 1991.

См.: Althusser L. Ideology and Ideological Apparatuses. L., 1971.

Основоположники социологического изучения СМК П. Лазарсфельд и Р. Мертон описали два важнейших механизма: а) присвоение статуса социальным явлениям и б) утверждение социальных норм41.

Суть воздействия через присвоение статуса социальным явлениям состоит в том, что общественная репутация индивида, политика или социального явления в целом повышается в случае благоприятного освещения в СМИ. Внимание СМК свидетель ствует, что объект достоин быть выделенным из анонимной массы, его поведение и мнение важны для всех. СМК наделяют престижем и властью индивидов и группы, легитимизируя, т. е. признавая законным их социальный статус. Влияние СМК на ау диторию связано не только с тем, о чем говорится, но и с тем, о чем не говорится.

Причем, последнее оказывается даже более важным. Не поднимая, например, вопро сов о социальной структуре общества СМК как бы не признают их значимость, и тем самым поддерживается «статус кво» и существующий социальный порядок.

На этой идее базируется и появившаяся в 70 е годы и получившая широкое расп ространение концепция установления пунктов «повестки дня»42, согласно которой эффект воздействия СМК определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора. Иными словами, из сообщений массовой коммуникации аудитория узнает не только о событиях, но и об относительной значимости этих событий.

Значительный вклад в изучение механизмов воздействия телевидения внесли уче ные Анненбергской школы коммуникаций, осуществившие под руководством про фессора Дж. Гербнера большую серию исследований (объединенных общим названи ем «Культурные индикаторы») и предложившие концепцию «культивации» — модель влияния, основанную на концепции символического интеракционизма. Эта работа включала два взаимосвязанных раздела: «анализ системы сообщений» на основе мо ниторинга (контент анализа) телевизионных сериалов;

и «культивированный ана лиз», «определяющий концепции социальной реальности, которые культивирует те левидение в среде различных — детских и взрослых — групп зрителей»43.

Изо дня в день комплекс стереотипных концепций потребляется миллионами те лезрителей «в шаблонных капсулах, содержащих продукцию массового производ ства информации и развлечений»44. Из таких «капсул» — телевизионных сюжетов и образов, сообщаемых идей — складывается особый символический мир, который структурирует общие обязательства и установки для рожденных в нем поколений и обеспечивает базой для взаимодействия между большими и разнородными группами людей. Корреляции между «системой сообщений» ТВ, восприятием аудиторией со циальной реальности и социально поведенческой моделью аудитории основаны на сложной гипотезе, прослеживающей влияние телевидения посредством изучения различий между активными («тяжелыми») и неактивными («легкими») зрителями:

«…»Тяжелые» телезрители более подверженные ТВ сообщениям, нежели «легкие», более склонны к пониманию социальной реальности в контексте «фактов жизни», Lazarsfeld P. F., Merton R. K. Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action // Mass Communications. A Book of Readings / Selected and edited by W. Schramm. Urbana, 1960.

См.: McCombs M. E., Shaw D. L. The adgenta setting function of mass media // Public Opinion Quarterly. 1972. №36.

Gerbner G., Gross L., Jackson Beeck M., Jeffries Fox S., Signorielli N. Cultural indicators: violence profiles no.9 // Journal of Communication. 1978. №28.

P. 177.

Gerbner G., Gross L. Living with Television: The Violence Profile // Journal of Communication. 1976. Vol. 26, N 2. Р. 179.

которые они наблюдают по телевизору»45. Центральная идея состоит в том, что теле видение создает символический образ реальности, который, в свою очередь, и фор мирует восприятие жизненного пространства индивидом.

Дж. Гербнер и Л. Гросс пришли к выводу, что «телевидение, как и любой иной ми фический мир, представляет собой выборочную и функциональную систему сообща емых идей»46. Так, основное место в «телевизионном мире», как показали результаты контент анализа, занимают представители средних и высших слоев, люди с престиж ными профессиями и хорошим материальным положением, преимущественно муж чины. Женщины фигурируют как воплощение любовных страстей и семейных отно шений. Неудачники, выходцы из низших слоев встречаются реже.

Ключевая роль в телевизионных передачах принадлежит теме насилия, потому что, как считают авторы, это «самое простое и дешевое драматургическое средство демонстрации правил игры в борьбе за власть», ибо «в символическом мире откры тое физическое действие делает сценически зримым то, что в реальном мире обыч но прячется»47. Именно в освещении темы преступности и насилия особенно нагляд но и очевидно проявляется несоответствие между реальным и «телевизионным» ми ром. Занимающее значительную часть телевизионного эфира изображение преступ лений и насилия не соответствует реальной статистике преступлений. Так, в телепе редачах большее место занимают преступления против человека, в обществе — прес тупления против собственности. В телепередачах преступления по меньшей мере в 10 раз более распространены, чем в реальной жизни.

Исследования более позднего периода показали, что явный «перекос» существует и социально демографическом составе преступников. Г. Шаттенберг в своей работе «Функции социального контроля, выполняемые изображением насилия в СМИ»48 от мечает, что в телепередачах среди преступников преобладают белые мужчины из среднего класса в возрасте от 30 до 40 лет, треть из которых является специалистами высокого класса или занята интеллектуальным трудом. В обществе преступники распределены более равномерно между социальными классами. Мотивами у трех четвертых «телевизионных преступников» выступают жадность, месть или пробле мы психологического характера. Мотивы преступлений редко анализируются в кон тексте сложных социальных процессов или как результат противоречий социальной структуры. Телевидение показывает в основном процесс расследования, преследова ния и ареста. Преступник в «телевизионном мире» почти всегда бывает задержан и наказан, в отличие от низкого уровня раскрываемости преступлений и совершения правосудия в реальном мире. Обвинения, предъявление исков, судебные процедуры и вынесение приговора практически не рассматриваются.

Х. Тейлор и Т. Дозьер изучили телевизионные передачи за период с 1950 по 1976 г.

и пришли к выводу, что телевидение оправдывает и легитимизирует применение на силия, если оно направлено на защиту статус кво. В этом случае насилие является мо рально (если не законодательно) допустимым и социально необходимым. Герой дол Ibid. P. 194.

Ibid. Р. 182.

Ibid. Р.183.

Schattenberg G. Social Control Functions of Mass Media Depictions of Crime // Sociological Inquiry. 1981. Vol. 51. №1. P. 73.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.