авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 9 |

«И. А. Полуэхтова СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ ДИНАМИКА РОССИЙСКОЙ АУДИТОРИИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ Научная монография Аналитический центр «Видео Интернешнл» ...»

-- [ Страница 3 ] --

Масс медиа предоставляют важные ресурсы для повседневных представлений диф фузной аудитории. Жизнь индивида в современном обществе являет собой серию представлений, исполнений перед другими. Эти представления играют важную роль в формировании идентичностей индивидов. Потребление содержания медиа дает инди видам ресурсы для представлений. По мнению Аберкромби и Лонгхёрста, «медиа пре доставляют поток переживаний и образов, которые используются индивидами в обы денной жизни. Ежедневные представления, из которых состоит общество спектакля и нарциссизма, зачастую организованы вокруг медиаобразов стиля, личности, одежды, музыки и т.д. … Кроме выполнения регулятивной и конститутивной функции в повсед невной жизни, медиа предоставляют образы, модели представления, шаблоны мыслей и действий, которые становятся типовыми ресурсами повседневной жизни. Другими словами, люди используют в повседневной жизни то, что дают им медиа»120.

Итак, жизнь современного человека представляет собой череду представлений (исполнений) перед другими, иногда воображаемыми, людьми, что определено ха рактером современного общества, в котором доминируют зрелища и нарциссизм.

Современные люди погружены в медийный ландшафт (mediascape). Медиа дают лю дям разнообразные наборы образов и текстов, которые они выбирают и используют в повседневной жизни для разного рода представлений.

«Этнографический» подход и концепция диффузной аудитории с разных сторон акцентируют то, что, во первых, медиапотребление интегрировано в повседневную жизнь, стало ее неотъемлемой частью. Это означает, изучение аудитории должно быть помещено в широкий контекст современной культуры повседневности. Прин ципиально иной становится концептуализация самого понятия аудитории: «за этим понятием стоит бессчётное множество разнообразных, противоречивых, динамич но меняющихся практик, применяемых в связи с телевидением (и другими медиа) индивидами в их повседневной жизни и соотносящихся с другими культурными практиками»121.

Abercrombie N., Longhurst B. Op.cit. P. 98.

Ibid. P.104.

Ковалев П.А. Российская телевизионная аудитория. М., 2007. С. 35.

Во вторых, оба подхода подчеркивают активность аудитории. Понятие активной аудитории тесно связано с постмодернизацией, выражающейся в усложнении соци окультурной среды, крайнем динамизме социальных процессов, пост фордистских тенденциях, в сегментации рынков. Одним из проявлений «постмодернизации» те левидения является диверсификация и коммерциализация телевидения и связанное с этими процессами рост многообразия и расширение выбора содержания. Возмож ность выбора оборачивается необходимостью выбирать, а значит, быть активным.

«Значимость новых исследований аудитории, — отмечает Е.Анг, — следует искать не в деконструкции идеи пассивной аудитории — понятия из прежней, очевидно модер нистской парадигмы, — а в изучении того, как люди живут внутри все более медиа на сыщенной культуры, в которой они вынуждены быть активными (осуществляя по иск, выбирая, воспринимая, интерпретируя), чтобы конструировать какие то смыс лы из той лавины образов, которая обрушивается на нас»122.

Таким образом, проведенный анализ показал, что в теоретических подходах зару бежных исследователей массовой коммуникации в исторической ретроспективе прослеживается переход от трактовки аудитории как пассивной «массы» к аудито рии, представленной как внутренне дифференцированный, активный социальный субъект, обладающий определенной автономностью в формировании своего медий ного опыта и оказывающий влияние на содержательные, технологические и эконо мические аспекты функционирования медиаинститутов. Изменение исследовательс ких подходов было вызвано как динамикой самого объекта (аудитории) в условиях общественных перемен, так и развитием социологической теории, разработкой кон цепций, объясняющих социокультурную динамику современного общества и роль массовой коммуникации в этих процессах.

Ang I. Op.cit. P.13.

1.3.

Методологические особенности исследования телевизионной аудитории западной науке о коммуникации, как следует из вышеприведенного обзора те В оретических концепций, сложились две методологии анализа медиа и аудито рии, для краткой характеристики и обозначения которых традиционно ис пользуются терминологические ярлыки «количественного» и «качественного» под хода. На протяжении всей второй половины ХХ века эти два подхода представляли собой два соперничавших между собой лагеря, две конкурирующие школы, характе ризующиеся глубокими расхождениями в системах воззрений на объект исследова ния и используемые методы123. При этом, долгое время в научном сообществе прису тствовал некий элемент предубеждения относительно качественного анализа, кото рый не рассматривался как подлинно научный метод124. Качественный анализ комму никативных феноменов (например, рекламных сообщений) в лучшем случае рас сматривался как пилотное, предварительное исследование, необходимое для созда ния обоснованного инструмента количественного исследования — такого, как, нап ример, анкетный опрос.

Однако разногласия и расхождения между этими школами носят более глубинный характер. Так, Дж. Фиске, вслед за Дж.Кэрри, описывает данные направления как две «школы» коммуникативных исследований: с одной стороны, «процессуальная шко ла» в социальной науке (social scientific «process school»), которая рассматривает ком муникацию в качестве эффективной и преднамеренной передачи «сообщений» от отправителя к получателю;

с другой стороны — «семиотическая школа» («semiotic school»), рассматривающая коммуникацию в качестве социально ритуализованного производства и обмена значениями, результатом которых является создание идеоло гий и культурных идентичностей125. Точка зрения Фиске схожа также с подходом Б.

Дервина, который разделяет «передачу» и «диалог». Это некая попытка объяснить различия между типом исследований, которые в качестве своей задачи видят необхо димость объяснить, как коммуникация «осуществляется на практике», и другой раз новидностью исследований, в которых акцентируется внимание на коллективных процессах создания значений, которые конституируют общество и культуру посред ством отношений доминирования и согласия126.

Иными словами, разногласия между двумя традициями, или школами, в исследова нии коммуникации обнаруживают эпистемологические расхождения. Описывая ос новные исследовательские традиции, существующие в области изучения аудитории, К. Дженсен и К. Розенгрин отмечали: «Говоря упрощенно, теоретические направле См., напр.: Kim Schroder, Kirsten Drotner, Stephen Kline, Catherine Murray. Researching Audiences. Ljndon.: Arnold. 2003.

См.: Gitlin T. Media sociology: the dominant paradigm. 1978.

Carey J.W. Communication as Culture.Boston: Unwin Hyman. 1989;

Fiske J. Introduction to Communicative Studies. London: Routledge. 1990.

Dervin B. Audience as listener and learner, teacher and confidante: the sense making approach// Rice, R.E. and Atkin, C.K. (eds). Public Communication Campaigns. London: Sage. P. 67–86.

ния, которыми мы располагаем, могут быть разделены на «гуманистический тип» и «социально научный тип», которые унаследованы от искусства и науки соответствен но… Эти два основных направления методологии в целом часто упоминаются в кон тексте различия между количественным и качественным подходами. Хотя многое в дискуссии, предпосылкой которой является данное различие, не столько прояснило, сколько завуалировало как сходства и различия, так и взаимосвязь между данными направлениям, за неимением иной, лучшей, терминологии, время от времени упот ребляются эти термины»127.

Соглашаясь с позицией зарубежных авторов в том, что различия этих двух школ в исследовании медиа и аудитории носят эпистемологический характер, мы считаем более корректным подход Т. Гитлина, который рассматривает два вышеуказанных подхода в качестве двух основных «парадигм» исследования медиа и аудитории, по нимая под парадигмой «тенденцию мышления», которая выделяет в качестве значи мых, важных определенные области социальных и культурных исследований и пред писывает определенную методологию, которая обладает настоящей объяснительной силой и ведет к результатам, признаваемым сторонниками и членами парадигмы128.

История исследований массовой коммуникации пронизана жесточайшими и бес пощадными сражениями двух парадигм за превосходство и гегемонию в научной об ласти129. До относительно недавнего времени в теории коммуникации в Северной Америке парадигма социальной науки и количественная методология представляли собой почти безальтернативную «доминирующую парадигму»130, даже когда америка нская социология в целом демонстративно гордилась значительным методологичес ким плюрализмом количественных и качественных подходов. Однако в 90 е годы возникли признаки поворота «в качественную сторону», когда междисциплинарные исследования в области культуры посягнули на непоколебимый авторитет количест венных исследований131.

Что касается европейских медиа и коммуникативных исследований, доминирова ние количественных подходов в рамках социальных наук было характерно для боль шинства стран (южная Европа, Норвегия, Швеция). Становление и развитие инте рпретативных исследований здесь происходило в постоянной и напряженной борь бе, хотя и с определенными успехами в течение последнего времени. В ряде стран (в частности, Великобритании и Нидерландах) отношения между двумя парадигмами скорее можно охарактеризовать как две равнозначные силы. А Дания стала, пожа луй, единственным примером обратных тенденций в области исследования медиа и коммуникации: здесь доминировала традиция гуманитарно культурных исследова ний при почти полном отсутствии количественных исследований132.

При этом в научном сообществе давно утвердилась общепринятая точка зрения относительно сильных и слабых сторон количественного и качественного подходов.

Jensen K.B., Rosengrin K.E. Five Traditions in search of the audience//European Journal of Communication. 1990. 5. P.214, 219.

Gitlin T. Media sociology: the dominant paradigm. 1978.

Holbrook M.B. The study of sings in consumer esthetics: an egocentric view//Marketing and Semiotics. Umiker Sebeok, J. (ed.). 1987. Berlin: Mouton de Gruyter, 73 121.

Gitlin T. Media sociology: the dominant paradigm. 1978.

Grossberg L., Nelson C., Treichler P.A. (eds.) Cultural Studies. 1992. New York: Routledge.

Kim Schroder, Kirsten Drotner, Stephen Kline, Catherine Murray. Researching Audiences. Ljndon.: Arnold. 2003. P. 28.

Приведем в качестве примера одну цитату, отражающую эту общепринятую пози цию: «Количественные исследования обеспечивают высокий уровень точности из мерений и мощности статистики. Вместе с тем, качественные исследования дают возможность получить более «глубинную информацию»133 о том, как люди восприни мают события в контексте реальных ситуаций, в которых они оказываются».134 Ины ми словами, количественные исследования направлены на выявление формализо ванных количественных показателей исследуемого явления, качественные — на дос тижение углубленного понимания исследуемых явлений.

Прежде чем продолжить обсуждение отдельных элементов данной оценки, хоте лось бы кратко охарактеризовать обе парадигмы — во первых, с точки зрения мето да сбора и анализа данных, во вторых — с позиции их эпистемологических различий.

Количественный подход основан на цифрах: используются численные показате ли для подсчета относительной величины (объема, размера) или частоты чего либо.

Коммуникативные явления классифицируются, измеряются и статистически кальку лируются, а полученные результаты представляются в абсолютных числах, процен тах или показателях. В исследованиях аудитории это — главенствующая методика, традиционно применяемая для изучения медиапотребления, медиапредпочтений и медиаэффектов. Основным методом сбора данных являются выборочные (репрезен тативные) опросы, которые проводятся на численно больших репрезентативных выборках и предполагают строгую формализацию методического инструментария.

В количественных исследованиях аудитории принято говорить о эмпирической ра боте как о «сборе данных», ибо проблематика реального коммуникативного процес са затрагивается нечасто. Явление, подлежащее анализу — поведение аудитории, свя занное с медиа, рассматривается как легко доступное для объективного «сбора ин формации» посредством анкет. Данная точка зрения исходит из естественно науч ного подхода к социальным исследованиям, который и образует эпистемологичес кую основу количественного метода. В своих научных корнях (от которых современ ные практики в области исследований медиа значительно дистанцировались) этот метод — дедуктивный, проверяющий гипотезы, ищущий связи между незыблемыми, раз и навсегда установленными независимыми и зависимыми переменными;

это ме тод, настаивающий на необходимости разделения анализа и интерпретации.

Качественный подход не ставит целью выявить количественные закономерности и не опирается на статистические процедуры. В качественных исследованиях ис пользуются записи слов и образов в целях регистрации и интерпретации вербаль ных и визуальных характеристик (очевидных и латентных) процессов коммуника ции, с тем, чтобы классифицировать их в различные типы, получить их более углуб ленную оценку или понять причины поведения аудитории. В отличие от количест венных данных, результаты качественного исследования носят не «числовой», а глу бинный и иррациональный характер. Поскольку качественные исследования обра щаются к личности респондента, мотивационным и смыслообразующим структурам, Дословно — «depth of information».

Frey L.R., Botan C.H., Friedman P.G. and Kreps G.L. Investigating Communication. An Introduction to Research Methods. 1991. Englewood Cliffs, NJ:

Prentice Hall.

они более близки к методам социально психологических и психологических иссле дований. В контексте исследования аудитории, это — основная методика, традици онно используемая в «культурных исследованиях». При этом различный качествен ный инструментарий используется в различных целях: например, семиотический и дискурсивный анализ — для изучения медиа как текста;

«включенное наблюдение» — для изучения процесса медиапотребления в контексте повседневной жизни;

различ ные способы «вербализации» опыта аудитории извлекаются посредством индивиду альных глубинных интервью и групповых дискуссий (фокус групп).

В качественных исследованиях речь обычно идет в первую очередь о «построе нии данных», нежели о «сборе данных», поскольку «качественные аналитики» рас сматривают все социальные явления как дискурсивно продуцируемые в специфич ных ситуационных контекстах, и, следовательно, в принципе эфемерные. Это в свою очередь означает, что «полевая» ситуация никогда не может быть отделена и независима от влияния исследователя, который априори лишен возможности вести научные наблюдения коммуникативных феноменов (таких как, например, обсужде ние содержания выпуска новостей или удовольствие поклонников на концерте рок музыки) объективно.

Такой подход к полевым исследованиям проистекает из эпистемологических кор ней качественной методологии, а именно из герменевтической и феноменологичес кой концепций социального производства значений в дискурсивно конструируемой социальной реальности. Исследование аудитории, таким образом, «представляет со бой интерпретацию аналитиком интерпретаций людей относительно их собствен ных социальных практик, касающихся медиа. Более того, из этого следует, что нев зирая на требование отделить анализ от интерпретации, собственно анализ можно провести исключительно посредством интерпретации»135.

Несмотря на различия в эпистемологических подходах исследователи едины во мнении о том, что вследствие данных различий, количественную и качественную ме тодику следует применять для различных видов исследований. Опросные количест венные методики предпочтительнее использовать для изучения фактических аспек тов коммуникативного поведения (таких как вопросы о частоте и продолжительности контактов с медиа, о жанровых предпочтениях, вкусах и т.д.). Основанные на ин тервью качественные методы следует применять для исследования вопросов, связан ных с более сложными культурными понятиями, такими как интерпретация и обсужде ние значений и смыслов, которые содержатся в различных формах медиапродукции.

Эти рекомендации связаны как со свойствами исследуемых явлений, так и со свой ствами, присущими методам. Реальное многообразие медиа опыта даже небольшой группы респондентов, опрашиваемых в рамках качественного глубинного интервью, может быть настолько многосложным, что почти не поддается точной интерпрета ции и целенаправленному обобщению. Однако нам необходимы эти небольшие, ог раниченные качественные исследования, которые напоминают о «микро реальнос ти» беспорядочно калейдоскопичного ежедневного опыта. В то же время нам необ ходимы крупномасштабные количественные исследования, которые позволят «сни Kim Schroder, Kirsten Drotner, Stephen Kline, Catherine Murray. Researching Audiences. Lоndon.: Arnold. 2003. P.30.

зить» эту головокружительную многосложность с тем, чтобы увидеть абрис общей социальной и культурной картины. С другой стороны, для количественного анкетно го метода вряд ли могут быть приемлемы вопросы, вызывающие слишком частые от веты из серии «это зависит от…».

Кроме того, независимо от различий предмета исследования — «фактические ас пекты» или «многосложные смыслы», выбор методики зависит от необходимого уровня точности. Если задачей исследования аудитории является создание «карты»

аудиторного ландшафта, методология определяет, каким должен быть предпочти тельный масштаб этой карты. Данная топографическая метафора, по мнению К.

Роя, позволяет избежать бесплодных полемик вокруг вопросов на тему «количест венные» методики против «качественных», поскольку «карты» «…могут быть сфор мированы на основе различных масштабов, охватывая бльшие или меньшие регио ны, учитывая различную степень деталировки… фактический вопрос заключается в том, чтобы уровень обобщения, используемый исследователем, соответствовал теку щей проблематике, а уровень детализации был способен решить задачу»136.

Иногда исследователи по сути не имели возможности выбора методологии, пото му что данный вопрос был раз и навсегда был решен в их научном сообществе. Час то выбор методики делался в рамках доминирующего положения количественного метода, который (несмотря на периодически возникающие вызовы, особенно в тече ние последних лет) традиционно пользовался бльшим влиянием и авторитетом как в научных кругах, так и в широком обществе, что, в свою очередь, влияло на успеш ное решение вопросов финансирования исследований.

До сих пор в общественном мнении доминируют представления, согласно кото рым количественный метод ассоциируется с реальной наукой («объективный», «проверяющий гипотезы»), в то время как качественный анализ представляется ме нее систематичным («гибкий»), субъективным и обычно подверженным влиянию исследователя, его идеологических ориентаций («политический»).

Хотя необходимо заметить, что произошло некоторое изменение климата в опре деленных кругах и отдельных исследовательских сообществах. В частности, в иссле дованиях рынка (маркетинговых) и связей с общественностью растет осознание по лезности качественной методики, в особенности фокус групп, для обеспечения «дос тупа к многосложности» помимо цифр137. Так, крупные медиа корпорации стали ис пользовать фокус группы как инструмент предварительного тестирования (так назы ваемые, пре тесты) и окончательной «доводки» телепрограмм, а также в целях полу чения общего представления и более детального понимания того, как аудитория ис пользует медиа в контексте повседневной жизни. Однако в практике прикладных (маркетинговых) медиаисследований основное место занимают исследования, осно ванные на количественной методологии (прежде всего это крупные индустриальные проекты по мониторингу потребления и стиля жизни, мониторинг телеаудитории и других медиа). Среди них особый интерес для нас представляет мониторинг телеау Roe K. The uses and gratifications approach: a revew of some methodological issues//Journal of Behavioural and Social Sciences. 1996. 1. Japan: Tokai University.

См.: Morgan D.L. Focus Groups as Qualitative Research. 1988. Beverly Hills, CA: Sage;

Bloor, Frankland J., Thomas M. and Robson K. Focus Groups in Social Research. London: Sage. 2001.

дитории. Это особая разновидность исследований, направленных на выявление ко личественных характеристик зрительского (читательского, слушательского) поведе ния, которые принято называть «измерениями» аудитории (audience measurement) или «рейтинговыми исследованиями» (в западной литературе эти термины используют ся как синонимы).

Рейтинговые исследования представляют собой радикальную форму прикладных исследований аудитории СМК, имеющую утилитарное и коммерческое значение.

Они возникают тогда и там, когда и где возникает востребованность данного типа информации со стороны рынка и источники финансирования подобных проектов.

Основными заказчиками и потребителями подобных исследований являются субъек ты телерекламной индустрии — рекламодатели, телевещатели, рекламные агентства.

Результаты рейтинговых исследований становятся валютой на телерекламном рын ке, с помощью которой происходит «покупка продажа» аудитории. И это определяет другую их особенность — они проводятся на регулярной основе (постоянно или, по крайней мере, периодически), причем не для одного клиента, а для многих. Заказчи ки рейтинговых исследований — это, в массе своей, постоянные клиенты исследова тельской компании (организации, корпорации, медиакомпании, рекламные агент ства), являющиеся подписчиком на интересующий их набор данных об аудитории.

Подобные исследования получили название «синдикативных».

Для измерения аудитории используются особые методики и технологии, учитыва ющие специфику телевизионной коммуникации и прикладные задачи, стоящие пе ред таким типом исследований. Это количественные исследования, в которых ис пользуются стандартные процедуры и методы количественных социологических ис следований (они строятся на формализованных методиках, проводятся на численно больших репрезентативных выборках и пр.), с той лишь разницей, что они «заточе ны» под решение конкретных задач измерения аудитории — фиксация реальных фак тов частоты и продолжительности контакта аудитории с медиканалом.

Основные методики измерения аудитории сложились в практике прикладных иссле дований в США в 1930–1950 х годах. К тому времени направление прикладных исследо ваний определялось требованиями рекламодателей, которых интересовали определён ные аудитории потенциальных потребителей их товара/услуги. Им нужно было выя вить конкретные рекламные носители, которые давали бы максимальный охват аудито рии за относительно умеренную плату. Измерения аудитории были необходимы рекла модателям для планирования эффективного размещения рекламных сообщений, а так же оценки эффектов рекламной кампании, вызванной необходимостью оценки эффек тивности рекламных вложений в целом. Телевещатели же на основании данных измере ний телеаудитории могли планировать и оптимизировать сетки вещания и оценивать эффективность программного наполнения и других действий канала по агрегирова нию аудитории. В качестве общей функции рейтинговых исследований можно выде лить обеспечение единой системы координат в финансовых взаимоотношениях между рекламодателями и вещателями, т.к. спрос и предложение эфирного времени, расцен ки на него определялись на основе данных об объемах и «качестве» аудитории.

На начальном этапе становления вещательной индустрии аудитория оценивалась через количество писем от слушателей, пришедших на станцию;

сложением числа жителей или покупателей приёмников, проживающих в зоне приёма станции. С кон ца 1920 х годов для оценки аудитории всё активнее стали использоваться опросные методы.

Исторически первой технологией измерения телеаудитории была методика «Day after Recall» (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная в США еще в 60 х годах. Ее используют при проведении опроса методом личного ин тервью или методом телефонного опроса. Респондентам задают вопрос: «Какие те лепередачи и фильмы вы смотрели вчера?». В последние годы процедура телефон ных опросов была усовершенствована с помощью компьютерной автоматизирован ной системы CATI — Computer Assisted Telephone Interview System.

К преимуществам данного метода можно отнести оперативность получения дан ных и относительную дешевизну. Главный недостаток этой методики — обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходи мо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше, чем наполовину.

Второй недостаток метода «Day after Recall» — использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в сельских, отдаленных от мегаполисов районах приводит к значительным террито риальным ограничениям.

Следующим шагом стало использование дневниковых панельных исследований (Dairy Panel). Эта достаточно простая и наиболее часто используемая методика сбо ра данных. Всем респондентам участникам панели раздаются однотипные дневники.

Обычно дневник содержит список телеканалов (свой для каждого региона) и разбив ку на 15 минутные интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени — как правило, одной недели. В некоторых методи ках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм. В конце неде ли заполненные дневники собираются и выдаются новые.

Преимуществ у этого метода много по сравнению с day after recall: сравнительно более точные и надежные результаты, фиксация частоты контактов и возможность медиапланирования (так как это панельное исследование) и т.п. К недостаткам и ог раничениям можно отнести влияние человеческого фактора (память, добросовест ность респондентов и пр.);

ограничения по возрасту (не моложе 11 лет);

неоператив ность (получение результатов измерений через две недели после эфира) и пр. Кроме того, метод неэффективен в многоканальной среде.

Телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали тре бованиям, предъявляемым к качеству и точности информации. Поэтому предпочте ние было отдано автоматическим (или аппаратным) методам сбора информации о телеаудитории.

Автоматические (аппаратные) измерения телевизионной аудитории — это также панельные исследования, но вместо дневников информация о телесмотрении собира ется с помощью специального прибора — ТВ метра (TV meter) или пипл метра (People meter). Он подключается к телевизорам в семьях — участниках исследования — и авто матически собирает всю информацию о том, кто, когда, сколько и какой канал смот рел. Респондентам надо лишь зарегистрироваться с помощью персональной кнопки на пульте дистанционного управления. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Данные в ночное вре мя суток автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. После обработки, готовые данные о телесмотре нии накладываются на реальную сетку вещания (результаты мониторинга эфира).

Срок готовности отчета зависит от скорости предоставления реальной сетки. Аппа ратные средства измерения телевизионной аудитории повышают оперативность ис следования (данные можно иметь на следующий день после эфира) и точность получа емых результатов (особенно при наличие большого количества телеканалов), а также позволяют иметь данные об объеме аудитории каждой минуты эфира (что невозмож но при других технологиях сбора данных).

Сегодня панельные исследования с использованием электронных средств фикса ции телесмотрения проводятся более чем в 70 ти странах мира (см. Приложение 3, табл. 1). Их проводят профессиональные исследовательские компании (AGB, Taylor Nelson Sofres (TNS), Gfk Group, Nielsen Media Research и др.), которые постоянно ра ботают над усовершенствованием технической и методической составляющих своих исследований. Существуют общепринятые международные стандарты для систем из мерений телевизионной аудитории, которые изложены в специальном документе, ко торый называется «Toward Global Guidelines for Television Audience Measurement (GGTAM)»138. Этот документ был издан в 1999 г. Европейским вещательным союзом в сотрудничестве с Американским фондом исследований в области рекламы, Европейс кой ассоциацией рекламных агентств, Ассоциацией европейских организаций по ме диаисследованиям, Европейским обществом исследований общественного мнения и маркетинга, Пан Европейской группой исследований телевидения и др. крупнейших исследовательских и общественных организаций. В нем систематизированы и консо лидированы требования индустрии к системам измерений телеаудитории, прописа ны основные этапы технологии рейтинговых панельных исследований.

В заключении отметим, что хотя рейтинговые исследования представляют собой радикальную форму прикладных исследований аудитории, имеющих утилитарное коммерческое значение (покупки продажи рекламы), они обладают эвристическим потенциалом и имеют научную ценность, поскольку предоставляют систематическую информацию о телепотреблении и телепредпочтениях национальной аудитории.

Русская версия этого документа под названием «На пути к общемировому стандарту измерения телевизионной аудитории» была издана Некоммерческим партнерством «Медиа Комитет» при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям РФ в 2005 г ГЛАВА 2.

СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ ДИНАМИКА ТЕЛЕВИДЕНИЯ КАК СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА 2.1. Модели организации и функционирования телевидения в различных социальных условиях елевидение как явление общественной жизни существует всего несколько десяти Т летий, но за этот короткий исторический период оно стало влиятельным социаль ным институтом и значимым фактором общественной и культурной динамики.

Принято считать, что история телевидения началась 2 ноября 1936 г. Это офици альная дата начала регулярного телевещания в мире. Этой дате предшествовал пери од научно технических экспериментов, который начался еще в конце в конце XIX ве ка и растянулся на десятилетия, в течение которых в промышленно развитых стра нах (прежде всего в США, Англии, Г ермании, Франции и Советском Союзе) велись на учные разработки технических систем телевидения, увенчавшиеся появлением в этих странах регулярного телевещания на стандартах, близких к современным. Именно с этого момента принято отсчитывать официальную историю телевидения. Укорене ние новой технологии в социуме, институционализация телевидения происходила уже в послевоенный период и была связана с массовым распространением телеприем ников среди населения и поиском оптимальных форм организации телевидения как социального института. Новое средство встраивалось в сложившуюся систему средств массовой коммуникации: практически во всех странах телевещание строи лось с опорой на принципы организации и регулирования сложившейся в 20 е годы для системы радиовещания. Более того, некоторое время телевидение рассматрива ли как форму «видимого радио», имеющего те же рамки и ограничения для своего функционирования и развития, потому считалось само собой разумеющимся, что те левидение должно осуществляться национальными радиовещательными службами, основанными в 20 х годах, и регулироваться теми же органами, что и радио. Наряду с этим новое средство массовой коммуникации встраивалось и в существующие обще ственные отношения, систему экономических и политических институтов конкрет ного общества. В 60–70 е годы, когда были созданы возможности охвата населения об щенациональными программами, телевидение прочно вошло в повседневную жизнь широких слоев населения и стало главным средством массовой информации.

Институционализация телевидения была результатом определенных обществен ных процессов и условий, сформировавшихся благодаря индустриализации, научно техническому прогрессу, росту крупных городов, концентрации городского населе ния, занятого преимущественно в новейших отраслях производства в рамках круп ных и развивающихся рынков, что породило социальную потребность в новых спо собах коммуникации. Аккумулировав преимущества более ранних средств массовой коммуникации — кинематографа и радио (аудиовизуальный характер сообщений и трансляционный способ распространения) телевидение стало наиболее адекватным средством массовой коммуникации, соответствующим природе, характеру и потреб ностям индустриального общества, что позволило ему быстро занять особое положе ние в этом обществе. Телевидение не только широко распространилось, став самым массовым и общедоступным СМК, но и как институт обрело весомый статус и влия ние (хотя и не всегда засуживало и получало публичное уважение).

Рассмотрение телевидения как социального института восходит к традиции структурно функционального анализа. Каждый социальный институт характеризует ся наличием цели деятельности, связанной с удовлетворением определенной соци альной потребности, которое достигается через выполнение соответствующих функций. Телевидение как социальный институт рассматривается как одно из средств поддержания стабильного функционирования общества в целом. Механизм этого поддержания состоит в осуществлении конкретных видов деятельности, име ющих полезность, ценность с точки зрения общества в целом, отдельных социаль ных институтов, групп, личности. В этом смысле принято говорить о социальных функциях телевидения.

В научной литературе часто встречается описание социальных функций телевиде ния (и шире — СМК в целом), существует множество попыток их классификации, но этот вопрос не является однозначно и окончательно решенным139. Вряд ли вообще возможно сформулировать унифицированную систему функций, выявить иерархи ческие отношения между ними по степени выраженности, значимости и т.п. Опира ясь на существующие классификации и не претендуя на создание новой, обозначим основные социальные функции телевидения.

Практически во всех существующих классификациях так или иначе речь идет о четырех важнейших функциях: информационной, регулирующей, культурологичес кой и рекреативной. При этом обычно анализ проводится на двух уровнях — социе тальном и индивидуальном. В первом случае акцентируется значимость деятельнос ти телевидения с точки зрения поддержания стабильного функционирования соци альной системы, во втором — в центре внимания оказывается коммуникативное по ведение и/или удовлетворение потребностей индивида.

Информационная функция заключается в предоставлении актуальной информации о различных сферах деятельности общества, событиях в обществе и мире. Эта ин формация служит удовлетворению познавательных потребностей индивида, расши См., напр.: Lazarsfeld P., Merton R. Communication, popular taste & organized social action / The Communication of Ideas. N.Y.: Harper & Brothers, 1948;

Массовая коммуникация в условиях научно технической революции / Под ред. Б. М. Фирсова. Л.: Наука,1981;

Mcquail D. Mass Communication Theory. An Introduction. L.: Sage. 1994;

Социология массовой коммуникации. Под ред.: Ф. И. Минюшева, В. Н. Иванова. Одесса, 1994;

Назаров М. M. Массовая коммуникация и общество. М., 2004 и др.

рению его кругозора и является необходимой основой для принятия решений. Ре зультирующей этой функции становится оптимизация полезной деятельности инди вида и общества. Регулирующая функция (в некоторых классификациях — «норматив ная», функция «социального порядка», «социальной связи», или «социального конт роля») обусловлена тем, что телевидение не просто информирует о событиях и явле ниях, но определенным образом интерпретирует происходящее. За этим стоят воз можности влиять на формирование общественного сознания группы и личности, ма нипулировать и управлять им, то есть фактически осуществлять функцию социаль ного контроля. В любом обществе эта деятельность направлена на поддержание су ществующих норм и властных отношений, координацию разнонаправленной соци альной активности, формирование основы для социального общения и согласия.

Культурологическая функция (в некоторых классификациях — функция «обеспечения преемственности») проявляется в выражении образцов доминирующей культуры и поддержании общности социальных ценностей, репрезентации субкультур и новых культурных направлений. С данной функцией связаны и процессы социализации ин дивидов: получение сведений о моделях и нормах поведения, идентификация с цен ностями других и подкрепление индивидуальных ценностей. Рекреативная функция реализуется в создании возможностей для отдыха и развлечения. На индивидуаль ном уровне телевидение становится способом заполнения свободного времени, средством получения эмоциональной разрядки, эстетического наслаждения или сек суального возбуждения, а также источником эскапизма (ухода от проблем). Социаль ная значимость этой деятельности телевидения выражается в снижении социальной напряженности и, как следствие, поддержании социальной стабильности.

Являясь социальным институтом, телевидение встроено в систему общественных отношений, экономических и политических институтов конкретного общества. И потому в различных социальных системах обнаруживаются существенные различия в формах организации, способах финансирования и регулирования телевещания.

В момент рождения телевидения как технологии, не было ясности в вопросе о мес те и роли нового способа коммуникации в социальных процессах. Как отмечал Р. Уиль ямс, одна технология может использоваться по разному. Проанализировав особеннос ти внедрения новой технологии в разных типах обществ в своей известной работе «Те левидение. Технология и культурная форма» (1974 г), Уильямс показал, что результаты институционализации одной и той же технологии могут быть различными140.

Различия в экономических и социально политических условиях стран, выступив ших «пионерами» телевещания (США, Великобритания, СССР), привели к тому, что в 60 х годах, в период институционализации телевидения, сформировались три мо дели его организации и функционирования как социального института: коммерчес кая, общественная и государственно монополистическая. Различия между ними принципиальны. В каждой из них по своему решаются ключевые вопросы: кому при надлежит телевидение и кто его финансирует, чьи интересы оно отражает, кто и как его контролирует, каковы взаимоотношения между ТВ и обществом, ТВ и культурой, ТВ и властью (табл. 2.1.1).

См.: Williams R. Television. Technology and Cultural Form. Hannover;

L., 1974. (то же — 1994).

Эти модели иногда называют «идеальными типами» и чаще всего рассматривают в контекте так называемых «нормативных теорий СМИ». Как любая типологизация социальных явлений, эти теории позволяют выделить некие общие черты, отлича ющие один тип (модель) социальной организации института телевидения от друго го, но при этом вариативность воплощения конкретной модели на практике очень высока.

Денис МакКуэйл подчеркивает, что нормативные теории имеют дело с представ лениями о том, «как медиа должны работать или чего от них ждут»142. Отечественный исследователь Г. П. Бакулев также отмечает, что нормативные теории «описывают, какие роли медиа должны играть в идеале … и предвидят некие «идеальные вариан ты» последствий от такой деятельности»143. В реальной практике «ни одна медиасис тема не руководствуется какой то одной, «чистой» теорией, равно как и практика не всегда точно следует той теории, которая кажется наиболее подходящей»144.

Вместе с тем организация, функционирование и динамика телевидения как соци ального института имеет характерные особенности в различных типах обществ. Рас смотрим некоторые из них, привлекая факты из истории телевидения разных стран.

Таблица 2.1. Модели социальной организации телевидения Государственно Коммерческое Общественное монополистическое телевидение телевидение телевидение Собственность Государственная Тип собственности Частная собственность общественной собственность корпорации Целевой налог Основной источник Средства Доходы от рекламы с населения финансирования из госбюджета (абонентская плата) Государство через Субъект регулирования Специальная комиссия Правительство через государственно и контроля от лица государства Общественный совет административные и партийные органы Коммерческое Общественная Государственное Форма организации предприятие корпорация предприятие Партийно Ориентация Общество в целом и Массовая аудитория государственный программной политики все группы населения аппарат, власть Общественная Идеологическая Основная цель Коммерческая (служение (обеспечение и деятельности (получение прибыли) общественному благу) поддержка власти) Цит по: Бакулев Г. П. Нормативные теории массовой коммуникации//Социологические исследования. 2005. № 1. С. 106.

Там же. С. 106.

Там же. С.106.

Модель коммерческого телевидения возникла и получила развитие в США. Это телевидение, которое находится в частной собственности и существует по законам рынка как коммерческое предприятие, что вообще характерно для Америки, где лю бое техническое изобретение (будь то фонограф, фотография, радио, кинематограф или автомобиль) сразу же становилось предметом коммерции и бизнеса. Предпри имчивые американцы, безошибочно угадывая большие коммерческие возможности и экономическое будущее технических новшеств, овладевали ими с самого начала, вкладывали деньги, чтобы в будущем получать громадные прибыли. Благодаря их усилиям каждое техническое новшество быстро осваивалось и превращалось в са мостоятельную отрасль индустрии и бизнеса. В начале ХХ века это произошло с ки нематографом и радио, в середине ХХ столетия — с телевидением.

Телевизионные разработки в США велись конкурирующими между собой радио корпорациями (RCA, CBS) и электротехническиим компаниями («Дженерал элект рик», «Вестингауз» и др.) и держались с секрете145. Наличие большого числа разных технических систем и стандартов вещания тормозило внедрение и распростране ние телевидения, поэтому регулярные телепередачи начались в США несколько позже, чем в Европе. Это случилось 30 апреля 1939 г. в День открытия Всемирной ярмарки в Нью Йорке, где выступал Президент Ф. Рузвельт, и National Broadcasting Company (NBC) транслировала это событие. Однако у телевидения тогда почти не было аудитории.

Для массового распространения ТВ были необходимы единые технические стан дарты. В 1941 г. Федеральная комиссия связи (ФСК) — главный орган, регулирующий средства массовой коммуникации в США, определила единый стандарт и другие тех нические параметры, что создало базу для массового производства приемников и унификации телеоборудования. Кроме того, ФСК разрешила американскому телеви дению развиваться на полной коммерческой основе, то есть продавать вещательное время рекламодателям. Первая оплаченная реклама вышла в эфир 1 июля 1941 г. — на таблице настройки на 10 сек появились часы марки «Булова». Стоило это рекламода телю всего 9 долларов (4 доллара стоило эфирное время и 5 — обслуживание). Таким было скромное начало, вылившееся в дальнейшем в миллиарды долларов рекламных доходов.

Таким образом, в 1941 г. решениями Федеральной комиссии связи были заложены основы социальной организации и функционирования американского телевещания:

вслед за радио, оно получило легитимную основу, чтобы развиваться как коммерчес кое предприятие. Если европейские радио и телеслужбы создавались как государ ственные и финансировались самим населением, то американское телевидение из начально имело частный, коммерческий характер. Государство оставило за собой лишь регулятивную функцию, которую и выполняет до сих пор в США Федеральная комиссия связи.

Массовое распространение и институционализация телевидения были связаны с формированием общенациональных коммерческих телесетей. Дело в том, что элект Основные факты из истории зарубежного телевидения взяты из работ Голядкина Н.А. (Краткий очерк становления и развития отечественного и зарубежного телевидения. М., 1996;

История телевидения. М., 2002).

ронное ТВ имеет весьма специфическую техническую особенность: прием телесиг нала возможен лишь в зоне прямой видимости с телевышки. Поэтому на первом эта пе любая телестудия могла обслуживать строго ограниченную аудиторию, и следова тельно, где бы эта студия ни находилась — в столице или провинции, ее вещание бы ло местным, территориально ограниченным. Чтобы охватить одними и теми же программами население всей страны (или, по крайней мере, бльшую его часть), не обходимо было объединить местные станции в единую сеть телевизионных станций.

Единственно возможный для этого путь в условиях частного телевидения — создание коммерческого партнерства центральной (столичной) телестанции с множеством местных, то есть организация коммерческой телевизионной сети (TV Network).

Принцип организации телесети следуюший: центральная (базовая) телестанция зак лючает договор о взаимовыгодном сотрудничестве с большим числом местных теле визионных станций, в рамках которого базовая станция покупает и производит теле передачи, формирует сетку вещания (программу передач) и передает ее своим реги ональным партнерам, которые обеспечивают ретрансляцию этой программы на сво их территориях146. Так программы столичной телестанции становятся доступными жителям других регионов, всей страны.

В марте 1940 г. National Broadcasting Company (NBC) объединила свою нью йоркскую телестанцию со станцией в Филадельфии, и эту дату можно считать нача лом формирования первой общенациональной телесети в США. В 1948 г. к формиро ванию телесети приступила Columbia Broadcasting System (CBS) — основной конку рент NBC на американском рынке. Третья общенациональная телесеть — American Broadcasting Company (ABC) — была создана в 1953 г. Таким образом, к концу 50 х в США сложилась «триополия» — господство в телеэфире «большой тройки»

общенациональных телесетей, которое сохранялось практически до 70 х годов.

Американские телесети представляют собой классический образец коммерческо го телевидения. Эти программы население принимает и смотрит бесплатно. Эконо мическую основу их существования составляет реклама и другие виды коммерческой деятельности (собственное производство фильмов, звукозапись, продажа видеокас сет, издательская деятельность). Поскольку экономическое благополучие телесетей зависит главным образом от рекламы, их основной задачей становится собрать как можно больше зрителей у телевизионного экрана и «продать» их рекламодателю.

Поэтому между каналами идет постоянная борьба за телезрителей: чем больше пере дача собирает зрителей, тем больше платит рекламодатель за размещение в ней рек ламы. Эта система диктует необходимость систематических исследований аудито рии, которые и получили развитие в США.

Конкуренция заставляет телевещателей находиться в постоянном поиске новых телевизионных форм, технических ухищрений, для того чтобы удержать телезрите лей у своего канала. Этот принцип диктует американскому телевидению ориентацию Отметим, что создание общенациональных телепрограмм (телеканалов) в СССР, где телевидение находилось в собственности государства, происходило другим путем — путем построения (на средства из госбюджета) технической приемо передающей сети. В 90 е годы, когда государственная монополия на ТВ была разрушена и появились частные телевещательные компании, американский опыт построения общенациональных коммерческих телесетей стал использоваться молодыми российскими частными вещательными компаниями для обеспечения общенационального охвата вещанием (об этом подробнее см.: Васильев С.А. Отечественный телевизионный рынок:

возникновение, становление и тенденции развития// Мир России. 1997. N 1. С.43–74).

на зрительские интересы, высокую мобильность, нацеленность на динамичное раз витие. Вместе с тем ориентация на интересы и потребности «большинства» опреде ляет преобладание в программах наиболее массовых видов зрелищ: информации и развлекательных программ. Общенациональные сети показывают в общем однотип ную продукцию для массового зрителя — новости, спорт, телесериалы и фильмы, иг ры, шоу, викторины и музыкальные программы. В сетевом эфире практически не бы ло документального кино, программ об искусстве, серьезных общественно публицис тических и других познавательных программ, представляющих интерес для мало численных групп аудитории. Понятно, что здесь культурно просветительские функ ции ТВ вступают в противоречие с коммерческими целями и неизбежно приносятся в жертву последним.

Культурно просветительские функции взяли на себя локальные некоммерческие станции, принадлежавшие местным университетам, городским общественным орга низациям и пр., которые в начале 70 х годов были объединены в культурно просвети тельскую телесеть Public Broadcasting Servise (PBS). С 1970 г. началась трансляция еди ной вечерней программы (днем станции работают по самостоятельным программам, предлагая обычно уроки и лекции). Систему финансирования PBS составляют в ос новном государственные субсидии и добровольные частные пожертвования. Таким образом, в 70 е годы США дополнили свою коммерческую систему некоммерческим телевидением, которое призвано было заполнить брешь, образовавшуюся в культур но просветительском вещании. Однако PBS никогда не была серьезным конкурентом коммерческих телесетей, собирая в среднем менее 2% суточной телеаудитории.

Динамика коммерческого телевидения в США связана с развитием технологий ка бельного и спутникового телевидения. Институционализация этих новых техноло гий привела к трансформации классической модели коммерческого телевидения.

Кабельные системы в США стали возникать еще в 50 е годы. Недовольство качест вом приема на эфирную антенну147 побудило предприимчивых американцев строить в отдельных местностях кабельные сети (доставку сигнала в домохозяйства по кабе лю). К 70 м годам, когда пропускная способность одного кабеля возросла до 12–17 ка налов, кабельные сети ретранслировали все общенациональные коммерческие прог раммы (NBC, CBS, ABC), а также все местные телеканалы и телеканалы соседних го родов. Поначалу кабельные сети выполняли лишь функцию ретрансляции общедос тупных эфирных телепрограмм и брали со своих абонентов плату за услуги доставки телесигнала (аналогично плате за коллективную эфирную антенну).


Ситуация изменилась после 1975 г., когда тарифы на спутниковую связь снизились настолько, что стало рентабельным распространять через спутник специальные программы (специализированные, тематические) для разрозненных кабельных опе раторов, которые могли ретранслировать эти программы своим абонентам за допол нительную плату. Компания «Home Box Office» (HBO) через спутник стала распрост ранять относительно свежие фильмы. В 1980 г. начала вещание «Cabel News Network»

До перехода на спутниковую трансляцию в конце 60 — начале 70 х американцы использовали кабель АТТ и микроволновые антенны. Этот способ был сопряжен с потерями в качестве изображения: прохождение сигнала от Нью Йорка, откуда велось вещание, до западного побережья США было сопряжено с нарастающим ухудшением качества приема.

(«Сеть кабельных новостей», или СNN), которую через пять лет уже стали ретранс лировать через спутники на Европу, а затем и весь мир. Появились и другие темати ческие и целевые программы: музыкальный канал MTV, спортивный ESPN, докумен тальный Discovery, канал Артс & Энтертаймент (Искусство и развлечения), канал ки ноклассики Т. Тернера TNT, каналы погоды, прямых трансляций из конгресса, кана лы для детей, женщин и пр. Появление тематических программ (каналов) вызвало интерес у аудитории и активизировало развитие кабельного телевидения. К 80 м го дам кабельные сети охватывали четверть населения США, к 90 му — две трети. Ка бельные сети предоставляли возможность широкого выбора специализированных тематических каналов, но за возможность смотреть программы «по интересам» зри тели должны были платить, осуществляя подписку на тот или иной интересующий канал, или чаще — пакет каналов. Развитие цифровых технологий сделало возмож ным выбор не только контента (что смотреть), но и способа и времени просмотра. С помощью таких сервисов, как «плата за просмотр» (Pay per View) и «видео по запро су» (Video on demand), зритель может покупать просмотр определенных программ и фильмов и смотреть их в удобное для себя время. Иными словами, в 80 е годы на ба зе новых технологий доставки телесигнала (кабель, спутниковая связь) в США сфор мировалась новая форма организации коммерческого телевидения — платное теле видение, предлагающие широкий выбор телеканалов с тематическим контентом, рассчитанных на интересы отдельных, узких групп аудитории.

Освоение возможностей спутникового телевещания позволило американскому ТВ выйти за пределы своей страны. В конце 70 х годов американское коммерческое телевидение стало вторгаться в европейские границы, вступая в конкурентную борь бу с общественно государственными телекомпаниями. Это повлекло за собой корен ную перестройку европейской модели общественно государственного телевещания.

Развитие кабельных сетей, предлагающих зрителям широкий выбор разнообраз ных специализированных программ (каналов), привело к тому, что общенациональ ные коммерческие сети в США (NBC, CBS и ABC) утратили свою монополию и ста ли терять аудиторию. До конца 70 х годов прошлого века «большая тройка» домини ровала на телерынке, собирая суммарно около 90% телевизионной аудитории. «Ког да то общенациональные каналы могли рассчитывать на 30% или 40% доли аудито рии, а теперь считается большой удачей иметь долю аудитории, выражающуюся двуз начным числом»148.

Рис. 2.1.1 демонстрирует, как уменьшалась доля «большой тройки» телеканалов параллельно с увеличением числа каналов в домохозяйстве149. Доля домохозяйств, подключенных к многоканальному телевизионному провайдеру (спутниковому или кабельному), выросла за период с 1985 г. по 2002 г. почти в два раза — с 42% до 83%.

Среднее число каналов, принимаемых в домохозяйстве, за тот же период выросло с 14 до 102. Суммарная же доля национальных сетей NBC, CBS и ABC снизилась с 69% до 29%. С ними успешно конкурируют кабельные сети, которые «оттягивают» в сово купности две трети телеаудитории. Телеаудитория США, некогда группировавшаяся См.: Webster J.G. Beneath the Veneer of Fragmentation: Television Audience Polarization in a Multichannel World // Journal of Communication, 55: P.368.

Источник данных: исследовательская компания Nielsen Media Research (США), 2003 г.

Рис. 2.1.1.

Снижение доли аудитории «большой тройки» телеканалов США с развитием многоканальности вокруг трех коммерческих телесетей и нескольких местных вещателей, рассыпалась на многочисленные мелкие фрагменты, рассредоточенные по кабельным каналам с тематическим контентом (см. рис.2.1.2150).

Таким образом, классическое коммерческое телевидение в США — общенацио нальные бесплатные каналы «для всех» — трансформировалось в маркетинговую сис тему мультиканального платного телевидения. Институционализации новой формы коммерческого телевидения способствовали социальные и экономические процес сы, происходившие в 70–80 е годы в американском обществе. В экономически разви тых странах в этот период происходил переход от массовых рынков к сегментиро ванным, переориентация экономики с производства товаров и услуг, рассчитанных на массового потребителя, к специализированным (таргетированным) товарам, приспособленным к запросам узких групп потребителей151. Сегментация рынков и специализация производства соответствовала процессам социальной динамики, свя занной с усложнением социальной структуры, плюрализацией жизненных и культур ных стилей, индивидуализацией потребления, в том числе медиапотребления152. Ори ентированное на массовую аудиторию коммерческое телевидение уже не соответ ствовало общественным потребностям и породило противоположное себе явление — индивидуализацию спроса. А развитие кабельных сетей и спутникового вещания тех нически обеспечило этот процесс и привело к институционализации мультиканаль Источник данных: исследование One Year in the World, Mediametrie (Франция), 2006 г.

См, например: Гидденс Э. Социология. М., 2005;

Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004;

Kumar K. From Post Industrial to Post Modern Society: New theories of the contemporary world. Oxford: Blackwell, 1995 и др.

См.: Бауман З. Индивидуализированное общество. М., 2002, Элиас. Н. Общество индивидов. М., 2001;

Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М., 2000;

Giddens A. Modernity and Self Identity. Self and Society in the Late Modern Age. Cambridge: Polity Press, 1993.

Рис. 2.1.2.

Доли аудитории телеканалов в США, 2006 г.

ного платного телевидения, ориентированного на обслуживание интересов отдель ных, узких групп аудитории.

Противоположностью коммерческому телевидению является модель телевеща ния, которая возникла и получила развитие в западно европейских странах (прежде всего, в Великобритании, Германии, Франции). Такое телевидение именуют общест венным, государственным, общественно государственным, публичным, публично правовым и т. д. Наличие разных названий отражает реальный факт многообразия институциональной организации телевидения в странах Западной Европы153. Но, нес мотря на различия в формах организации телевидения в странах этого региона, за падноевропейское телевидение в целом принципиально отличалось как от коммер См, напр.: Burns T. The BBC: Public Institution and private world. London 1979;

Head S. World Broadcasting Systems. A Comparative Analysis. Belmont:

Calif,1985;

Etzioni Halevy E. National broadcasting under siege: a comparative study of Australia, Britain, Israel and West Germany. L.: Macmillan, 1987;

Hoynes W. Public television for sale. Boulder: Westview Press, 1994;

Gripsrud J. Television and common knowledge. L.;

N. Y.: Routledge, 1999;

Hibberd M. The reform of Public service broadcasting in Italy // Media, Culture and Society. 2001. №23(2). Р. 232 252;

Blumler J. G., Hoffman Reim W. New roles for public service television // McQuail`s Reader in mass communication theory / Ed. by D. MсQuail. L.: Sage, 2002.

ческого американского, так и от государственного советского телевидения. Хотя иногда общественные каналы в западноевропейских странах называют «государ ственными», европейское общественное и советское государственное телевидение — не одно и то же. Задача государства при организации общественного вещания — отде лить последнее от самого себя. Это достигается созданием такой системы назначения высших телеруководителей, формирования программной политики и финансирова ния, которая исключает доминирование на телевидении какого либо одного из госу дарственных, политических или общественных институтов. Такое телевидение приз вано выражать общественный интерес.

Классическим образцом этого типа социальной организации телевещания счита ется общественное телевидение Великобритании. Телевидение здесь финансирует ся (в основном) самим населением путем внесения специальной абонентской платы, существует под патронажем государства, но обладает независимостью от правитель ства и отстраненностью от разных ветвей власти.

К моменту появления телевидения в западноевропейских странах существовала тра диция организации деятельности радиовещания как естественной и законной монопо лии общественной (государственной) корпорации. Когда первые производители ради отехники создавали локальные радиостанции для демонстрации возможностей техни ческого новшества и своего оборудования, правительство еще не определило целей своей политики в отношении нового явления. Но когда радиостанций стало много, и они стали «мешать» друг другу в радиоэфире, потребовалось вмешательство прави тельства — ради общественного блага. Эфир рассматривался как всеобщее (обществен ное) достояние, как «благо», которое должно принадлежать всем — такое же, как чис тый воздух. Поэтому в европейских странах вещательные системы (радио, а вслед за ним и телевидение) были организованы по принципу «общественного блага», которое демократическое правительство должно предоставлять для благоденствия граждан, для обеспечения их доступа к информации и образованию, а также к развлечениям.


Электронные СМИ в Западной Европе были монополией, или почти монополией.

Одна корпорация, такая, как Би Би Си, получала от правительства право на осущес твление вещания в стране. Монопольная привилегия обычно была основана на том, что в наличии было ограниченное, малое число каналов, которые необходимо ис пользовать в интересах общества, всех граждан, что не позволяло СМИ выйти из под контроля правительства. «Однако, — как отмечает Д. МакКуэйл, — эти государствен ные монополии обладали большой свободой в общей редакторской политике и ежед невном принятии решений, несмотря на их подвластность правительству и общест венности. Правительственный контроль не означал жесткую цензуру, как в СССР с 1930 до 1985 г.» В отличие от коммерческого телевидения США, бесплатного для населения и фи нансируемого за счет рекламодателей, телевидение в Западной Европе финансиро валось, как правило, самим обществом с помощью абонентской платы — специально го налога с населения, назначаемого правительством и собираемого с каждого домо хозяйства ведомством, уполномоченным государством. В некоторых странах сущест McQuail D. Western European Media. The Mixed Model Under Threat // Media, Power, and Control. Oxf.: Oxford University Press, 1997. P. 155.

вовали также правительственные субсидии, выделяемые из госбюджета. Общество — через специальные регулятивные органы и правительство — контролировало теле видение, в основном с помощью финансовых рычагов155.

Таким образом, специфическая форма собственности (общественная корпора ция), финансирования (абонентская плата) и управления (наличие «буферного орга на» между правительством и руководством общественной вещательной корпорации) являются основными формально типологическими чертами, которые отличают об щественный тип телевидения от двух других «нормативных моделей» — коммерчес кого и государственного телевидения. Эти черты определялись философией общест венного вещания, восходящей к периоду институциализации радио, в основе кото рой лежала идея «общественной услуги», или общественного блага. Это предполага ет ответственность телевидения перед обществом, заботу об интересах различных социальных групп. Основной задачей общественного телевидения считается отра жение разнообразия вкусов и интересов всех слоев населения (а коммерческого те левидения — массовой аудитории), различных субкультур, этнических и языковых групп. Поэтому в репертуаре преимущество отдается информационным и просвети тельским передачам.

В традиционном европейском подходе к СМИ как к общественному благу были и значительные преимущества, и серьезные недостатки. С одной стороны, обществен ная корпорация обладает существенными и неоспоримыми преимуществами. Основ ной принцип деятельности общественных корпораций заключался в «обеспечении гражданам свободного доступа к информации, образованию и отдыху, что является чистым неотделимым от демократических традиций и институтов общественным благом, таким же, как чистый воздух»156. Осуществление этих демократических прав граждан гарантировалось демократическим правительством.

С другой стороны, такая модель содержит возможность и опасность политизации, подчинения телевидения требованиям и нуждам элиты политической системы и даже цензуры со стороны государства, слишком рьяно заботящемся о соблюдении так назы ваемого общественного блага. Формы политизации в разных странах Европы были раз личны, в зависимости от местной политической культуры. Так, в Германии, Италии и Испании во времена, когда у власти стояли фашисты, СМИ подчинялись жесткой дик татуре государства. В Великобритании и в скандинавских странах государство стреми лось оградить электронные СМИ от вмешательства политиков и политических партий.

В континентальной Европе политические партии и группы захватывали в СМИ власть, пропорциональную своей мощи. В Италии и во Франции происходило сращивание СМИ с государственным аппаратом: к примеру, во Франции до середины 80 х годов пра вительство напрямую контролировало вещание по всем важным направлениям.

Модель общественно государственного телевидения в Западной Европе представ лена множеством национальных инвариантов. Между странами существует большое разнообразие. Различия между некоммерческими европейскими моделями телеве См.: Walsh K. Public services and Market Mechanisms: competitions, contracting and the New Public Management. Basingstoke, 1999;

Gambaro M. The evolution of public service television, methods of financing and implications for the consumer. Milano: Universita degli Studi di Milano, 2004.

McQuail D. Western European Media. The Mixed Model Under Threat // Media, Power, and Control. Oxf.: Oxford University Press, 1997. P. 149.

щания определялись различиями в конкретных социально экономических условиях, культурном наследии, политических и исторических традициях.

Некоммерческие модели, существовавшие в Европе, можно классифицировать по тем же принципам, которые применяются экономической географией — местополо жение страны, политический строй, характер и степень вмешательства государства в рыночные отношения, уровень экономического развития. Большинство некоммер ческих западноевропейских моделей телевещания включаются в три основные груп пы. Первая — общественно государственное телевидение (в крупнейших и наиболее развитых странах Европы — Великобритании, Германии, Франции), где телевидение контролируется государством через специально созданные независимые обществен ные органы, такие, как Аудиовизуальный Совет во Франции, Совет управляющих ВВС в Великобритании и пр. Вторая группа — скандинавская модель (Дании, Шве ции, Норвегии, Финляндии), где в регулировании телевидения велика роль государ ства, заботящегося об общественном благе и защищающем национальные язык и культуру от иностранной экспансии. Третья — национально некоммерческий тип те левидения, очень близкий к скандинавской модели, существующий в маленьких ев ропейских странах — Голландии, Бельгии, Австрии, Швейцарии. Здесь государствен ный контроль над телевидением выражает интересы национальных и этнических групп в сохранении размываемой национальной культуры.

В целом, в каждой стране модель общественного телевидения некоторым образом адаптировалась к конкретным социальным условиям. Например, в Испании телеви дение одновременно сильно контролировалось государством и в значительной сте пени зависело от коммерческой (рекламной) прибыли. Италия отклонилась от не коммерческой модели после 1976 г., когда на региональном уровне частное, коммер ческое телевидение вырвалось из под контроля государственной системы.

Существовавшие в Европе вплоть до начала 90 х годов национальные системы те левещания были проанализированы разными авторами157, и при этом сходным обра зом выделялись их основные черты во всех странах: некоммерческий характер, отсу тствие зависимости только от одного социального субъекта (будь то государство, крупный предприниматель, рекламный магнат или политическая партия) и культур ное разнообразие. Телевидение имело различные источники финансирования, как за счет абонентной платы, так и за счет рекламы, преследовало комплекс целей, ко торые определялись правительством и политиками, профессиональными интереса ми самого телевидения и журналистами, различными группами влияния, культурной элитой и зрительской аудиторией.

В таком виде телевидение в странах Западной Европы существовало вплоть до конца 70 х годов, когда общественные корпорации стали сталкиваться с конкурента ми — более молодыми и агрессивными частными коммерческими вещателями. Это повлекло за собой коренную трансформацию европейского телевещания в направле нии коммерциализации и ослабления государственного влияния (дерегуляции).

См., напр.: Wedell G. Prospects for TV in Europe // Government and Opposition. 1995. Vol. 45. N 2. P. 315 331;

McQuail D. Western European Media.

The Mixed Model Under Threat // Media, Power, and Control. Oxf.: Oxford University Press, 1997. P. 147 164;

Head S. World Broadcasting Systems. A Comparative Analysis // Belmont. Calif, 1985.

Начиная с 50 х годов по инициативе и при поддержке государства в некоторых ев ропейских странах начали появляться частные телекомпании, зарабатывающие на рекламе. Так, в Великобритании в начале 50 х годов стала ощущаться необходимость в увеличении разнообразия и возможностей зрительского выбора телепрограмм, и разразилась общественная дискуссия о создании второй телепрограммы. Предлага лось открыть второй программу BBC, но в ходе дискуссии монополия BBC в эфире подверглась жесткой критике, поэтому парламент, руководствуясь идеей «обществен ного блага», принял решение — для некоторого «облегчения» телерепертуара в инте ресах массового зрителя открыть коммерческий телеканал. В результате в августе 1955 г. в Англии появился и надолго оставался единственным в Европе коммерческий канал ITV. Таким образом, Англия была первой страной Европы, допустившей част ный сектор в телевещание и сделавшей систему национального вещания «смешан ной». В других странах Европы частные телестанции появились лишь в конце 70–х на чале 80 х годов. До середины 80 х годов повсюду в Европе существовал сильный обще ственный сектор в телевещании и в обществе доминировал подход, согласно которо му деятельность телевидения не должна быть подчинена получению прибыли.

Серьезные изменения в западноевропейской модели телевещания произошли в 1980 х годах и одним из важнейших факторов расшатывания модели «телевидения как общественного блага» многие исследователи (в частности, Д. Маккуэйл и Ж. Веделл) считают появление новых телекоммуникационных технологий. Монополия общест венной корпорации зиждилась на том, что число каналов вещания (эфирных частот) строго ограничено, и это оправдывало и легитимировало вмешательство правитель ства в процесс регулирования вещания. Появление кабельного и спутникового телеви дения изменило ситуацию. Новые технологии позволяли многократно увеличить чис ло каналов вещания. Кроме того, благодаря развитию непосредственного спутниково го вещания, население западноевропейских стран, которое раньше имело только 2– национальных общественных канала, получило возможность смотреть многочислен ные зарубежные спутниковые (прежде всего американские) каналы, принимая их на индивидуальные спутниковые антенны. Иными словами, новые технологии доставки телепрограмм явочным порядком устранили монополию общественного вещателя.

Это обстоятельство вынудило правительства европейских стран допустить частный капитал в вещание и разрешить развиваться коммерческому телевидению.

Специалисты считают, что технологические инновации совпали в Европе с важ ными переменами в социально экономической сфере и политическом климате, кото рые благоприятствовали коммерциализации и дерегуляции. Эти изменения были достаточно сложными, и протекали по разному в разных странах, но в основном они включали:

ограничение ассигнований на развитие телевидения из государственного бюдже та и больший упор на силы свободного рынка;

распространение уверенности в том, что новые коммуникационные и информа ционные технологии способствуют будущему экономическому росту, и поэтому им необходимо содействовать;

начало процесса интеграции в Европе, как в политическом и социальном, так и в экономическом аспекте, что означало унификацию и сращивание систем вещания;

усиление влияния крупнейших предпринимателей (таких, как Руперт Мердок и Сильвио Берлускони) и корпораций (таких, как Ашетт СА и Бертелсман АГ), кото рые выступали за открытие европейского рынка вещания для коммерческой кон куренции158.

В результате легитимность старой европейской системы вещания пошатнулась и произошли существенные перемены в реальном устройстве институтов СМИ. Во первых, было значительно ослаблено регулирование и контроль над деятель ностью телевидения. Во вторых, была устранена монополия общественного веща ния и позволено развиваться коммерческому телевидению. Коммерческое телеви дение распространяло свое влияние в Европе вне зависимости от характера поли тического строя в той или иной стране. Например, во Франции социалистическое правительство Миттерана, пришедшее к власти в 1981 г., намеривалось освободить вещателей от непосредственного контроля со стороны правительства. Для этого в 1983 г. был создан Высший Аудиовизуальный Комитет, ответственный за развитие и контроль над телевидением. На практике с каждой сменой правительства орган, регулирующий телевидение, также изменялся, отражая те цели, которые преследо вала коалиция, получившая власть. Для того, чтобы завоевать популярность у изби рателей, и социалистическое, и консервативное правительство стремились расши рить выбор телепрограмм — путем выдачи лицензий новым частным вещателям или приватизации существовавших общественных телеканалов, как произошло с TF1 во Франции.159 Эти процессы происходили в разное время и имели свои осо бенности в разных странах, однако общим вектором этих изменений стала коммер циализация европейских систем телевещания, которая имела ряд неоднозначных последствий.

Безусловно положительный эффект коммерциализации телевидения в Западной Европе был связан с устранением монополии и формированием «смешанных» сис темы вещания, в рамках которых сосуществуют, конкурируя друг с другом как госуда рственные (общественные), так и частные телеканалы (коммерческие, платные). Ре зультатом этих изменений стало более полное удовлетворение потребностей аудито рии за счет предоставления программ различной жанровой, тематической и функци ональной направленности и расширения возможностей индивидуального выбора те леконтента. Конкуренция стала также мощным стимулом для творческого развития общественного телевидения, заставила думать о том, как привлечь и удовлетворить потребности аудитории, обогатила и разнообразила программную политику общест венных телеканалов. По мнению многих исследователей, «смешанная» модель, нес мотря на проблемы, которые существуют (в частности, американизация телепрог рамм, доминирование развлекательной продукции и пр.), является наиболее твор чески плодотворной. Конкуренция коммерческого и общественно государственного ТВ «стимулирует достоинство каждой из этих моделей вещания и поглощает их не достатки (опасность элитарного телевидения для «высоколобых» или, напротив, уг См. : McQuail D. Western European Media. The Mixed Model Under Threat // Media, Power, and Control. Oxf.: Oxford University Press, 1997. P. 147 164.

См.: Wedell G. Prospects for TV in Europe // Government and opposition. L., 1994. Vol. 29, № 3. Р. 315 331.

розу культурной стерилизации)»160. К такому же выводу пришел американский уче ный Сидни Хед, предпринявший сравнительное типологическое исследование ра дио и телетрансляционных систем мира, результаты которого изложил в книге «Трансляционные системы мира. Сравнительный анализ». «Такая плюралистич ность..., — утверждает он, — извлекает пользу из конкуренции, что придает вещанию большую конструктивность и ответственность перед аудиторией, нежели это свой ственно монополистическим системам»161.

Динамичное развитие экономики, усложнение социальной структуры, рост пот ребления, развитие и возрастание роли технологий, информационно коммуникаци онной индустрии в целом, характерные для индустриально развитых западных об ществ, способствовали усилению тенденций индивидуализации, свободы и многооб разия жизненных и культурных стилей, дифференциации потребительского поведе ния и пр. Увеличение многообразия телевизионного контента и расширение воз можностей для индивидуального выбора соответствовало общественным потреб ностям, тенденциям социокультурной динамики, отвечало «духу времени».

Вместе с тем коммерциализация породила и негативные тенденции, связанные с изменением содержания телепередач, уменьшением объема социально ориентиро ванного вещания. Общественные телеканалы, не будучи в состоянии конкурировать с коммерческими, вынуждены были прибегнуть к рекламе как дополнительному ис точнику финансирования (сегодня практически все европейские общественные ка налы, за исключением BBC, используют рекламу). Конкуренция за рекламные бюд жеты, борьба за максимизацию аудитории вынуждает к отказу от неприбыльных пе редач, предназначенных для малых групп или меньшинств, или преследующих куль турно просветительские задачи — то есть от тех видов услуг, которые должно предос тавлять общественное телевидение. Следствием этого является обветшание, эрозия общественного вещания, падение его престижа, роли и национального статуса в многоканальной конкурентной среде, пренебрежение многими ценностями, выра ботанными прежней общественной системой телевидения. Итак, телевидение, которые появилось как «технология трансляции», институци онализировалось и стало значимым фактором социального развития. При этом уко ренение одной и той же технологии в различных типах социальных систем привело к формированию разных моделей одного и того же социального института. В миро вом масштабе сложилось дихотомическое разделение на общественное и коммерчес кое телевидение. Принципиальным вопросом на этапе институционализации теле видения был вопрос о правах собственности на ресурс, не имеющий вещественной формы: частоты вещания, эфир. Подход к определению прав собственности на ту или иную часть этого ресурса лежит в основе дихотомии общественного и коммер ческого телевидения, так как именно по этому пункту проявляются принципиаль ные различия двумя моделями организации и регулирования телевидения — модель Муратов С. Смена эпох//Искусство кино.1996. №1. С.123.

Head S. World Broadcasting Systems. A Comparative Analysis. Belmont, California, 1986. Р.95.

См., напр.: Ouellette L. Right wing vs. public TV // Media Culture Review. 1991. №1;

Tracey M. The Decline and Fall of Public Service Broadcasting, Oxford: Oxford University Press, 1998;

Le Paige H. Television publique contre «World Company». Bruxelles: Labor, 2001;

Rumphorst W. The position of public broadcasting in Europe: An Essential Theory for cohesion. Madrid, 2004.

общественного доверия (доверительного управления общественной собствен ностью) и модель свободного рынка, основанная на частной собственности163. Мо дель общественного телевидения основана на том, что вещательные частоты явля ются собственностью общества и национальным благом. Являясь собственником, об щество передает вещателям ограниченные права на использование этого националь ного блага (вещательных частот). В ответ на это вещатели — держатели лицензий — подчиняют свои интересы интересам уполномочившего их общества (населения, публики). В рамках этой модели интересы вещателей, общества и государства согла суются следующим образом: вещатели уполномочены на осуществление доверитель ного управления вещательной частотой от имени и на благо обществу, а государство является институтом, гарантирующим и защищающим общественные интересы.



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.