авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 9 |

«И. А. Полуэхтова СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ ДИНАМИКА РОССИЙСКОЙ АУДИТОРИИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ Научная монография Аналитический центр «Видео Интернешнл» ...»

-- [ Страница 5 ] --

Первой попыткой рейтингового исследования телевизионной аудитории в на шей стране была упоминавшаяся выше дневниковая панель в Эстонии, однако в со ветский период эта попытка не имела продолжения. В начале 90 х годов в Россию пришли крупнейшие транснациональные компании (Procter&Gamble, Nestle, Mars, Российское телевидение: между спросом и предложением: В 2 т. / Под ред. А. Г. Качкаевой, И. В. Кирия. М., 2007.

Unilever и др.) и обслуживающие их сетевые рекламные агентства, которые при выкли работать по принятой во всем мире технологией размещения рекламы в СМИ, в основе которой лежат данные специальных исследований (измерений) ау дитории. Они и стали инициаторами создания в России системных измерений ау дитории198.

Первое классическое измерение аудитории телевидения было начато в России осенью 1992 г. английской компанией Gallup Poll (проект Russian Media Monitor, ко торый с 1994 г. стал называться Russian Audience Research). Это было мониторинго вое исследование, которое проводилось на панельной выборке домохозяйств и в хо де которого с помощью специальных недельных дневников собиралась информация о просмотре телепередач (дневниковая панель). В 1998 г., после финансового кри зиса и дефолта, которые привели к существенным сокращениям рекламных бюдже тов, проект был закрыт.

В этот же период (с 1993 по 1998 год) было запущено еще несколько проектов по измерению телеаудитории. Фонд «Общественное мнение» (рук. А. Ослон) до 1998 г.

проводил «Российское дневниковое изучение средств массовой информации» (еже недельно в Москве и ежегодно в 24 городах России). Компания «Комкон 2» (рук.

Е.Конева) с 1994 г. проводила ежедневный телефонный опрос москвичей по техно логии Day after Recall (выборка — 350 респондентов) с использованием автоматизи рованного комплекса телефонного интервьюирования CATI (Сomputer Аssisted Тele phone Interviewing System). В 1995 г. компания начала новый проект по измерению телевизионной аудитории в России — дневникое панельное исследование. Три года Комкон конкурировал с проектом Russian Audience Research, но в конце концов то же вынужден был закрыть свой проект после августовского кризиса 1998 г.

Более успешным игроком на рынке телеизмерений стала другая исследовательс кая компания, которая также начала работать в России в начале 90 х — компания Gallup Meida (Гэллап Медиа). Эта компания избрала иное конкурентное поле — элект ронные измерения телесмотрения. И победила.

Компания Гэллап Медиа была создана в конце 1994 г. Ее учредителем была финс кая компания Suomen Gallup/ MDC Helsinki Group — крупнейший в Скандинавии ис следовательский холдинг, в который входят несколько десятков исследовательских структур, специализирующихся в различных областях медиа и маркетинговых иссле дований. Создателями и руководителями компании Гэллап Медиа стали представите ли новой когорты исследователей, прошедших стажировку в европейских исследова тельских компаниях по гранту Международного валютного фонда (Вл. Гродский). В этом смысле компанию можно считать российской. В 2000 г. финская компания бы ла куплена более крупной европейской исследовательской компанией Taylor Nelson Sofres (TNS) и российская компания Гэллап Медиа стала частью международной ис следовательской группы TNS (ТНС).

С 1996 г. компания Гэллап Медиа начала измерение телевизионной аудитории в нашей стране с помощью электронных приборов (people meters, или пипл метры) на Подробнее об истории развития рейтинговых исследований в России см.: Телерекламный бизнес (информационно аналитическое обеспечение) / Сост. В.П. Коломиец. М., 2001.

панельной выборке домохозяйств. Сначала исследование (панель) репрезентирова ло только население Москвы, но в конце концов было создано общенациональное па нельное измерение телеаудитории с помощью пипл метров. Это исследование назы вается TV Index, и с января 1999 г. (после закрытия дневниковых панелей Комкона и Russian Research) российская телерекламная индустрия перешла на данные этого ис следования, которое с тех пор и по сегодняшний день проводит компания Гэллап Ме диа (ныне — ТНС).

Основная задача исследования TV Index (ТВ Индекс) — предоставление количест венных данных об объемах и составе аудитории основных российских телеканалов.

Сначала генеральной совокупностью этого исследования было население, прожива ющее в городах численностью от 400 000 человек в возрасте старше 6 лет. Информа ция о телесмотрении собиралась с панельной выборки домохозяйств (1 200), в кото рых есть хотя бы один действующий телевизор. С 2002 г. генеральной совокупностью исследования стало городское население, проживающее в городах от 100 тыс. жите лей (в возрасте от 4 лет). Практически каждый год увеличивался также объем выбор ки. С 2008 года выборку этого исследования составляют 3050 домохозяйств (около 8 000 респондентов, проживающих в этих домохозяйствах). Данные, получаемые в результате этого исследования, используются всеми участниками российской теле визионно рекламной индустрии.

Технология подобных исследований, которые проводятся почти в 70 странах ми ра, стандартизирована и включает несколько этапов:

1. Определение и исследование генеральной совокупности 2. Расчет и формирование панельной выборки домохозяйств 3. Организация сбора информации о телесмотрении в домохозяйствах выборки 4. Организация мониторинга эфира в городах выборки 5. Обработка и расчет результатов измерения 6. Поставка данных клиентам (подписчикам) Вопрос о генеральной совокупности и объеме выборке по разному решается на каждом конкретном рынке. Это зависит от размеров страны и численности населе ния, но в большей степени — от объемов рекламного рынка, поскольку финансиро вать это дорогостоящее индустриальное исследование приходится именно субъек там телевизионно рекламной индустрии (рекламодателям, рекламным агентствам, телевещательным компаниям).

Исследование TV Index репрезентирует население России, проживающее в го родах с численностью от 100 тыс. жителей, в возрасте от 4 лет и старше, что состав ляет примерно 68 млн. человек (это чуть менее половины всего населения и при мерно 70% всего городского населения). Естественно, в обследуемую совокупность включаются только домохозяйства, имеющие хотя бы один исправный телевизор.

Для проведения исследования в рамках обозначенной генеральной совокупности, формируется выборочная совокупность семей (домохозяйств), в которых собствен но и проводятся измерения. Репрезентативность обеспечивается за счет контроля соответствия панели набору характеристик (как индивидуальных, так и домохозяй ства в целом), которые являются определяющими для телезрительского поведения.

Эти характеристики называются «контрольные параметры панели» (количество че ловек, количество телевизоров в семье и другой аудиотехники, уровень доходов, на личие детей и пр.). Контрольные параметры панели отражают распределение дан ных характеристик в генеральной совокупности. Для получения отсутствующей ста тистической информации о распределении большинства характеристик необходи мых для определения контрольных параметров панели проводятся установочные исследования. По результатам установочного исследования обновляются контроль ные параметры панели, производятся необходимые изменения в панели — посред ством замены и дополнительного набора домохозяйств. Являясь источником ин формации о генеральной совокупности, установочное исследование также является источником базы данных потенциальных участников панели, из которых проводит ся набор в панель.

Изо дня в день телесмотрение участников панели фиксируется, обрабатывается и является базой для расчета общенациональных показателей телесмотрения. Органи зация сбора информации о телесмотрении в домохозяйствах, попавших в выборку выглядит следующим образом. В каждом из 3 000 домохозяйств панели телесмотре ние по всем телевизорам регистрируется специальными приборами (пипл метрами), которые автоматически идентифицируют и регистрируют каналы во время работы телевизора. Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствие в комнате при включенном телевизоре, нажимая на специальном пункте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). На протяжении дня прибор собирает всю информацию о те лесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбо ра информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной/сотовой ли нии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки. Эта процедура проводится каждую ночь в каждом из домохозяйств выборки.

Параллельно этому процессу, компания Gallup AdFact проводит во всех городах вы борки запись (мониторинг) эфира всех телеканалов, необходимость которого вызвана сложной системой организации телевещания на территории нашей страны: наличием часовых поясов, вещанием в режиме реального времени и ретрансляцией по дублям со сдвигом во времени, а также тем, что на одной технической частоте вещания в регио нах может вещать несколько телекомпаний. Для составления общей картины вещания национальных и сетевых каналов, запись эфира в каждом городе обрабатывается в центральном офисе компании Gallup AdFact, где устанавливается соответствие между выходами эфирных событий в различных городах (процедура мэппинга).

Данные о телесмотрении, поступившие из домохозяйств выборки, а также данные мониторинга телевизионного эфира обрабатываются в Центре обработки информа ции исследовательской компании. Этот этап включает в себя следующие процедуры:

валидация и контроль качества данных (все сомнительные, непроверенные дан ные исключаются из базы данных данного эфирного дня);

агрегирование (измерения ведутся посекундно, затем данные агрегируются до 1 минуты) взвешивание (приведение выборки в соответствие с генеральной совокупностью по контролируемым параметром с помощью весовых коэффициентов);

«мэппинг», или устанавление соответствия между выходами эфирных событий в различных городах (в режиме реального времени и с учетом часовых поясов) и московским (центральным) эфиром.

После этого формируется база данных эфирного дня, которая поставляется кли ентам. Результатом исследования являются данные об объемах аудитории общенаци ональных и сетевых телеканалов.

Существует несколько десятков аудиторных показателей (статистик), которые мо гут быть получены на основе данных этого исследования, хотя в медиа и рекламном сообществе обычно оперируют только один термином «рейтинг», который часто ис пользуется в качестве собирательного понятия и универсальной сводной характе ристики востребованности программ телезрителями.

Отметим, что хотя рейтинговые исследования носят сугубо прикладной, марке тинговый характер, они имеют большое значение для научного сообщества. Благо даря им исследователи аудитории получили в свое распоряжение огромный массив систематических эмпирических наблюдений за поведением аудитории, который позволил выявить определенные закономерности телепотребления (темпоральные циклы телесмотрения, например) и количественные показатели российской телеви зионной аудитории (объем телеаудитории в целом и отдельных телеканалов, продол жительность просмотра телевизора и др.), а также жанровые предпочтения различ ных социально демографических групп населения.

Коммерциализация телевидения и специфические задачи агрегирования аудито рии актуализировали потребность телевещателей и компаний производителей теле визионных программ в прикладных исследованиях, базирующихся на качественных методиках и направленных на выявление факторов зрительского интереса к телеви зионным жанрам и конкретным передачам. Самым популярным и эффективным ме тодом подобных исследований являются фокус группы.

На многих телеканалах и в крупных продюсерских компаниях в последние го ды сложилась практика тестирования телепрограмм на фокус группах на разных этапах производства (идеи, синопсиса, сценария, кастинга актеров, пилотных се рий и готового продукта). В некоторых крупных телекомпаниях существуют собственные исследовательские отделы, осуществляющие подобные исследова ния. Так, на телеканале «Россия» с 2000 года работает Группа качественных мето дов исследования аудитории (рук. К. Богословская). За это время было проведено огромное количество фокус групповых исследований, разработаны теоретичес кие подходы, накоплен богатый опыт и отточено профессиональное мастерство модераторов199.

Фокус группы на телевидении используются в основном для решения приклад ных задач телевизионного программирования. Существует ряд типовых задач, главная из которых — определение перспективности программы для эфира. Обыч В параграфе использованы примеры из практики работы, наблюдения и обобщения, основанные на личном опыте и участии автора в некоторых исследованиях группы К. Богословской. Более подробно о фокус группах на телевидении см.: Богословская К.А. Фокус группы на РТР — спектакль мифов общественного сознания // Телефорум. 2001. № 6–7. С. 34–39;

Ее же. В Бразилии, в Бразилии, в Бразилии моей…Мыльные оперы глазами зрительниц // Телефорум. 2002. № 1;

Богословская К., Солнцева С. Конструирование «сериальных реальностей». Предложение и спрос. Социологическое исследование // Искусство кино. 2007. № 7.

но в этом случае речь идет о новых программах (сериалах), относительно кото рых прежде, чем ставить их в эфир необходимо понять, как воспринимает их зри тель и выявить ресурсы зрительской популярности программы. Например, если говорить о зарубежных сериалах, то основное в ресурсе их популярности опреде ляется соответствием культурных кодов сериалов культурным кодам российских зрителей200.

Вторая задача, которую помогают решать фокус группы — это весь комплекс воп росов, связанных с целевой аудиторией, местом передач в сетке вещания. Оптималь ное место программы в сетке определяется исходя из потенциала интереса к нему разных целевых групп аудитории и естественного «психологического» настроя и эмоциональных ожиданий зрителей от программ, выходящих в то или иное время (будни выходные, утро, день, вечер, ночь). Примечательно, что когда программа уже готова, определять ее целевую группу поздно, поскольку она уже содержит опреде ленные сообщения, направленные на определенную аудиторию. И если эти сообще ния «неприцельные», а хаотичные, это может сильно ограничить популярность программы201.

Третья задача — выявление причин невысоких рейтингов программы. Как прави ло, в этом случае необходимо выяснить глубину «дефектов»: лежат ли они на уровне конкретной реализации программы или на уровне базовой концепции программы. В первом случае с помощью корректировки темы, способов подачи материала, пози ции или личности ведущего, оформления студии и пр. можно «поднять» рейтинги программы. Неудачи на уровне базовой концепции поддаются корректировке с тру дом (как, например, в вышеприведенном примере с ток шоу «Акана матата»).

Еще одна важная для телевизионного менеджмента задача, которую помогают ре шать фокус группы — выявление ресурсов популярности вновь создающейся прог раммы и приближение ее к запросам и ожиданиям зрителей. Эта задача «неявно»

присутствует во всех вышеперечисленных и является базой для их реализации. Од новременно она самая кропотливая, так как исследованию подлежат все нюансы вза имодействия программы и зрителя: «здесь — и галстук ведущего, и подбор актеров, и определение желаемой для зрителя интонации, и определение тем и их разворотов, содержащих «горячие» точки общественного интереса»202. Следует также добавить, что эта задача является основной для продюсерских компаний, которые производят программы и сериалы для телеканалов. В этом случае использование фокус групп К примеру, при тестировании сериала «Друзья» выявилось базовое несоответствие таких культурных кодов, что, в частности, выражается в широко распространенном мнении, что «их» юмор для нас несмешон («американский юмор тупой»). И при этом главном несоответствии все другие качества сериала, которые обеспечили ему популярность и высокие рейтинги в западных странах (высокий класс игры актеров, качественность постановки, тонкость юмора) нашей аудиторией «не считывались». Характерно, что сообщения сериала становились «читаемыми» при повышении образовательного и культурного уровня зрителей: во время просмотра на фокус группах искренне смеялись только респонденты с высоким уровнем образования, в то время как те, кто имел невысокий уровень образования — хранили мрачное молчание, полагая, что имеют дело с дешевым и низкопробным сериалом. Такое восприятие означает, что у сериала есть порог популярности, непреодолимый в нынешних российских условиях.

Так произошло, например, с ток шоу «Акуна матата» (ток шоу «отцов» и «детей»). В содержательном ключе программа была интересна скорее «отцам» (точнее, матерям). Стилистика же программы была настолько откровенно молодежной, что «отцам» смотреть ее было некомфортно (а иногда и невозможно), а у бабушек и дедушек, традиционно интересующихся молодежной тематикой и всем тем, чем живут их «внуки», программа и вовсе вызывала головную боль. В итоге хорошая по содержанию программа приобрела естественный потолок популярности, связанный с «перекрестными» по целевой аудитории сообщениями.

Богословская К.А. Фокус группы на РТР — спектакль мифов общественного сознания // Телефорум. 2001. № 6–7. С.36.

целесообразно на разных этапах производства: на этапе разработки синопсиса и сце нария, кастинга, тестирования пилотных серий и пр.

В целом, фокус группы могут дать взвешенную экспертную оценку ресурса зри тельской популярности программы и имеют достаточно большой прогнозный по тенциал. В сочетании с анализом данных измерений (рейтингов) они во многих слу чаях позволяют определить возможный рейтинговый диапазон той или иной новой программы, особенно когда речь идет о программах такого жанра, который в том или ином виде уже был апробирован в эфире (например, сиквел сериала, схожие развлекательные программы). В случае нового по жанру проекта фокус группы могут дать скорее тенденции восприятия, которых достаточно для выводов об общей перс пективности программы для российского зрителя, но недостаточно для определе ния рейтингового диапазона данной программы.

Итак, в исследованиях телевизионной аудитории в России можно выделить два этапа — советский и постсоветский. В советский период была разработана методоло гия социологического изучения аудитории телевидения, проводились эмпиричес кие исследования, в результате которых было получено представление об общем ко личестве времени, уделяемом просмотру телепрограммам, динамике контактов с те левидением в течение суток, жанровых предпочтениях, популярных телепередачах, месте телевидения в системе массовой коммуникации и т.п. В постсоветский период исследования аудитории были продолжены, но вместе с переменами в обществе и на телевидении, изменились характер и направленность исследований телевидения и аудитории. Хотя сохранилась преемственность теоретико методологических подхо дов, появились новые развороты тем, расширился спектр проблематики исследова ний, более разнообразным стал арсенал используемых методов. Прикладные иссле дования, которые в советское время играли второстепенную роль, в постсоветское время стали проводиться на регулярной основе, превратившись в важный источник эмпирических данных о телеаудитории.

3.2.

Проблемы институционализации российской социологии телевидения радиционно социологическое изучение телевидения осуществляется в рамках Т социологии массовой коммуникации, которая институционализирована в отечественной науке в качестве специальной социологической теории203. Од нако в западных странах сложилась другая традиция: массовая коммуникация тради ционно рассматривается как область междисциплинарных исследований, а социоло гия массовой коммуникации — как часть междисциплинарного научного направле ния, именуемого чаще всего «теорией массовой коммуникации» (Mass Communication Theory) или «коммуникативными исследованиями» (Communication Studies или Communication Research)204. Это объясняется условиями становления и развития этой науки, которая на Западе начала формироваться раньше, чем в СССР.

Бурное и стремительное развитие средств массовой коммуникации и их очевидное влияние на социальные и культурные процессы в середине ХХ века привлекли к ис следованию массовой коммуникации специалистов многих гуманитарных научных дисциплин, которые внесли разнообразие концептуальных подходов и направлений анализа, в результате чего сформировалась особая междисциплинарная область гу манитарного научного знания. В западной науке «теория массовой коммуникации»

(или «исследования массовой коммуникации») институционализирована в качестве автономной научной дисциплины, о чем свидетельствует, в частности, существова ние кафедр, учебных дисциплин, научных специальностей, профессиональных пе риодических изданий с одноименными названиями.

Вместе с тем общепризнано, что, хотя в формировании теоретических основ этой науки принимали участие представители различных гуманитарных дисциплин (культурологи, социологи, психологи, экономисты, журналисты, философы, искус ствоведы и пр.), социологические подходы являются концептуальным и методологи ческим ядром науки о массовой коммуникации. «Взаимосвязь между «социологией»

и «исследованиями массовой коммуникации» часто напоминает улицу с однострон ним движением, — писал Д. Маккуэйл в 1985 г. — Множество людей, концепций и ме тодов пришли из социологии и внесли основной вклад в разработку теории и, в зна чительной мере, в формирование автономии и идентичности той области, которая всегда считалась междисциплинарной. Однако внутри мейнстрима социологической науки массовая коммуникация представляет собой не более чем второстепенное и факультативное «подполе». Эта ситуация выглядит еще более удивительно, если учесть тот факт, что осмысление принципиальных, организующих предметное поле В соответствии с классификации уровней социологического знания — см., напр.: Ж.Т. Тощенко. Парадигмы, структура и уровни социологического анализа // СОЦИС, N 9(281), 2007. С. 15.

См., напр.: D.McQuail Mass Communication Theory An Introduction. London: Sage Publications, 2000;

Els de Bens, Peter Golding, Denis MacQuail.

Communication Theory and Research//European Journal of Communication. Sage Publications Ltd (January 26, 2006).

тем — осуществление социального влияния, опосредование социальных отношений, воспроизводство общества и культуры, организация социального опыта и др. — вос ходит корнями к традиции социологического анализа»205.

В СССР изучение массовой коммуникации также проводилось в рамках различ ных гуманитарных наук, но это не привело к институционализации исследований массовой коммуникации в качестве самостоятельной научной дисциплины. Однако внутри некоторых гуманитарных дисциплин исследования массовой коммуникации выделились в относительно самостоятельные области и приобрели статус специаль ных теорий, среди них — психология массовой коммуникации, социология массовой коммуникации.

Социологическое изучение телевидения является неотъемлемой частью и подразде лом социологии массовой коммуникации, базируется на ее концептуальных построени ях и теоретических положениях. Однако наряду с общими для всех институтов массо вой коммуникации (печати, радио, телевидения) закономерностями функционирова ния, существуют особенности в деятельности каждого из них, которые обусловлены са мой природой коммуникационного канала, особенностями контактов с аудиторией и, в конечном счете, определяют место и роль того или иного средства массовой коммуни кации в обществе. Усиливающаяся специфика различных средств массовой коммуника ции, связанная с развитием технологий, модернизацией традиционных и институцио нализацией новых средств массовой коммуникации, способствует все большей диффе ренциации знания внутри социологии массовой коммуникации. Современный уровень развития исследований телевидения, на наш взгляд, позволяет говорить о том, что в российской науке в последнее десятилетие происходит институционализация социоло гии телевидения как самостоятельной области социологического знания.

За последнее десятилетие сформировалось несколько центров социологического изучения телевидения на базе ведущих вузов страны, где происходит формирование научных школ. Одна из них связана с социологической школой Московского гумани тарного университета (МосГУ). Выросшая из исследований молодежных проблем, эта школа впоследствии сформировала концептуальные подходы к изучению ряда сопре дельных тематических областей. Разработанные в ее рамках концепции социализа ции, идентичности и идентификации, институционализации, социального проекти рования, методологическая тезаурусная концепция и др.206 в последние годы продол жились в проблематике, связанной со СМИ и прежде всего — с телевидением, в резуль тате начала складываться оригинальная школа социологии телевидения. Подготовле ны диссертации по социологии телевидения, проведены конференции, опубликованы McQuail D. Sociology of Mass Communication. Annual Review of Sociology. 1985. http://arjournals.annualreviews.org См.: Ковалева А. И. Социализация личности: норма и отклонение. М., 1996;

Луков Вал. А. Социальное проектирование. М., 2007;

Луков Вал.А., Луков Вл.А. Тезаурусы: субъектная организация гуманитарного знания. М., 2008;

Шендрик А.И. Социология культуры. М., 2005 и др.

См., напр.: Ковалев П. А. Российская телевизионная аудитория: дифференциация и типологические группы: Дис. … канд. социол. наук. М., 2006;

Его же. Типологизация телезрителей по жанрово канальным предпочтениям как способ изучения телеаудитории // Науч. труды МосГУ.

Выпуск 60. М., 2005. С. 10–22;

Его же. Молодежная аудитория телевидения // Знание. Понимание. Умение. 2006. №1. С. 178–181;

Луков А. В.

«Картины мира» молодежи как результат культурной социализации молодежи в условиях становления глобальных систем коммуникации: Дис.

… канд. социол. наук. М., 2006;

Его же. К вопросу о социологии телевидения // Тезаурусный анализ мировой культуры: Сб. науч. трудов. Вып.

6. М., 2006. С. 35 45;

Луков Вл. А., Луков М. В., Луков А. В. Телевидение и культура происходящего // Тезаурусный анализ мировой культуры:

Сб. науч. трудов. Вып. 8. М., 2006. С. 45–74;

Сафарян А.В. Стили жизни молодежи как целевой аудитории телевидения: Дис. … канд. социол.

наук. М., 2008;

Шитов С. С. Три революции телевидения в истории новой России // Тезаурусный анализ мировой культуры: Сб. науч. трудов.

Вып. 8. М., 2006. С. 41–44 и др.

книги, статьи207. Это направление исследований развивается также на социологичес ком факультете208 и на факультете журналистики209 Московского государственного уни верситета им. М. В. Ломоносова, в ГУ — Высшая школа экономики210, Московском госу дарственном институте международных отношений МИД России (МГИМО)211 и др. В этих вузах также готовятся интересные диссертации, монографии, выпускаются учеб ные пособия, проводятся конференции, читаются специальные курсы по социологии телевидения — в общем, проводится последовательная работа по созданию научных школ и становлению профессионального образования. Серьезный вклад в разработку теоретических проблем социологии телевидения в последние годы внесли такие авто ры, как Т.З. Адамьянц, С.А. Васильев, М.В. Луков, А.В. Луков, И. А. Климов, П.А. Кова лев, В.П. Коломиец, М.М. Назаров, М.С. Осипов, А.В.Шариков и др.

Наряду с академическими существуют центры профессионального интереса к ме диа — исследовательские и общественные организации, существующие внутри меди аиндустрии, которые инициировали и реализовали ряд интересных эмпирических исследований, среди них — Аналитический центр «Видео Интернешнл»212, Фонд «Образованные медиа», Фонд «Общественное мнение», ГФК Русь213 и др.

Вместе с тем обратим внимание на некоторые проблемы в развитии фундаменталь ных социологических исследований телевидения на современном этапе. Несмотря на то, что в целом телевидение в постсоветский период привлекло внимание многих представителей социологической и смежных гуманитарных наук, на сегодняшний день правильнее говорить о социологии телевидения не как о специальной социоло гической теории214, а, скорее, об исследованиях телевидения, проводимых в рамках отдельных социологических школ. Отсутствуют обоснованные, признанные научным сообществом концепции. Слабо разработанными остаются востребованные наукой и практикой проблемы взаимовлияния телевидения и социальных изменений. Теоре тические исследования носят в массе своей запаздывающий характер относительно динамичных процессов развития телевидения в современном обществе.

Коммерциализация российского телевидения и формирование телерекламного рынка способствовали институционализации прикладной телевизионной социоло См., напр.: Васильев С.А. Реклама как фактор трансформации отечественного телевидения. Дис. … канд.социолог. наук. М., 1997;

Виноградов Д.Н. Аудитория российского телевидения: факторы формирования и тенденции развития. Дис. … канд. социол. наук. М., 2005;

Коломиец В. П.

Развлекательная функция телевидения в контексте социокультурных изменений современного общества // Будущее России: стратегии развития: Материалы научной конференции «Ломоносовские чтения 2005»: в 2 х т. Т. 2 / Ред коллег.: проф. Добреньков В. И. и др. М.: МАКС Пресс, 2005. С. 211–225;

Его же. Телепространство глобального мира // Телефорум. 2002. №4. С. 28–35;

Осипов М.С. Диверсификация отечественного телевидения: социологические аспекты анализа. Дис. …канд. социол. наук. М., 2004;

Полуэхтова И.А. Общественное функционирование телевидения (анализ концептуальных подходов) // Мир России. 1997. № 1. С.74–105;

Ее же. Телевидение как механизм социального контроля //Вестник МГУ. Серия: Политология и социология. 1998. № 1. С.23–40 и др.

См., напр.: Орешкина Н. Е. Общественное телевидение в информационном обществе: британская модель: Дис... канд. филол. наук. М., 2005;

Федотова Л. Н. Анализ содержания телевизионных передач. М., 1992;

Фомичева И.Д. Индстрия рейтингов: введение в медиаметрию. М., 2004 и др.

СМ., напр.: Назаров М. Н. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2003;

Шариков А.В.

Парадигмальные трансформации отечественного телевидения//Социологические исследования (СОЦИС). 2006. N 10. С.95–103 и др.

См, напр.: Терин В.П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада Москва: МГИМО, 2000;

Его же. Основные направления исследования теории массовой коммуникации// Социс. 1997. N11. С.25–32;

Шарапова А.

А. Динамика социокультурных функций телевидения в условиях постиндустриального общества: Дис... канд. социол. наук. М., 2005 и др.

Социологическое исследование «Телевидение глазами телезрителей», 2000–2008 гг., под рук. автора.

Ряд исследований в рамках качественной методологии («Телевизионный образ мира в описаниях и оценках экспертов со стороны общества и со стороны телевидения», 2004 г., рук. К. Богословская;

проект «Обыденные телекритики», 2007 г., рук. А.Г. Качкаева, И. Климов), а также контент анализ телепередач («Контент анализ новостей и сериалов российского телевидения», 2004 г. и «Контент анализ вечернего телевизионного эфира федеральных российских каналов», 2007 г., рук. С. Давыдов).

В соответствии с классификации уровней социологического знания, предложенной Ж.Т. Тощенко (см.: Ж.Т. Тощенко. Парадигмы, структура и уровни социологического анализа // СОЦИС, N 9(281), 2007. С. 15).

гии. Об этом свидетельствует появление большого числа исследовательских компа ний (ТНС Гэллап Медиа, ГФК Русь, Комкон и др.), реализация крупных индустриаль ных исследовательских проектов (рейтинговых исследований), возникновение спроса на специалистов и введение в ряде вузов профессиональной подготовки по данному профилю. На многих российских телеканалах и в крупных продюсерских компаниях в последние годы сложилась практика тестирования телепродукции на фокус группах и/или аудиторных тестах, стала формироваться школа прикладных качественных телевизионных исследований. Серьезный вклад в разработку методо логии прикладных фокус групповых исследований на телевидении внесла Группа ка чественных исследований телеканала «Россия» под руководством К. Богословской.

Важно отметить, что для нынешнего этапа характерно взаимовлияние и взаимоп роникновение академической и прикладной социологии телевидения. Это проявля ется, в частности, в том, что многие преподаватели и научные сотрудники академи ческих институтов участвуют в прикладных исследованиях, сотрудничают с телека налами, а специалисты, работающие в медиаиндустрии или в области прикладных телевизионных исследований, приглашаются для чтения специальных курсов в ву зах. В целом, это позитивный процесс, способствующий взаимообогащению науки и практики, фундаментальной науки и профессиональной медиасреды.

Роль прикладных исследований для развития как самого телевидения, так и соци ологии телевидения, на наш взгляд, является недооцененной. Зачастую она сводится к информационному обеспечению процесса функционирования телерекламной ин дустрии, что не вполне справедливо. Эти исследования, созданные для решения прикладных задач телевизионно рекламной индустрии, имеют большое значение для научного сообщества хотя бы потому, что предоставляют систематическую ин формацию об объемах и поведении телевизионной аудитории. В этой связи предс тавляется интересным процитировать отрывок из книги Вл. Саппака, вышедшей в 1963 году, когда телевидение только входило в социальную жизнь. Автор сетовал на отсутствие достоверной статистики о масштабах распространения этого нового яв ления и реальных объемах телевизионной аудитории: «Вот самые простые вопросы из числа тех, что первыми приходят в голову:

— Сколько человек (в среднем) смотрит обычную, будничную программу Московско го телевещания?

— Как изменяется количественно состав этой аудитории в случаях наиболее значи тельных, общеинтересных передач? Иными словами, сколько зрителей она «вме щает», если телевизионная передача, так сказать, «делает аншлаг»?

— Сколько всего человек смотрит телевизионные передачи у нас в Союзе? В мире?

— Как год от года возрастает число телезрителей (в СССР? В мире?) и каковы в этом смысле перспективы будущего?

….. могу засвидетельствовать: ни один источник здесь не сходится с другим. При чем — шуточное ли дело — «недостачи» и «излишки» исчисляются миллионами! Мил лионами зрителей!»215. Далее автор задается вопросом: «Может быть, вообще тут не может быть никакой точной статистики? Ну как, к примеру, определить, сколько че Саппак В.С. Телевидение и мы: Четыре беседы. М.: Аспект Пресс, 2007. С.29–30.

ловек в этой квартире, в этом доме, в этом переулке (и т.д.) смотрели сегодня встре чу баскетболистов Советского Союза и США? Ведь мы, зрители, не опускали для это го монетку в телевизор, не пересекали невидимый луч электронного счетчика и не ез дили на Шаболовку, чтобы расписаться в соответствующей графе. Но если человече ство сумело пересчитать диких слонов в африканских джунглях, так неужели ж оно не обретет способ пересчитать зрителей, пусть даже укрывшихся за дверью? Речь не о том, чтобы сосчитать по пальцам «присутствовавших» на такой то передаче в такой то час. Речь об изучении потенциальных возможностей телевизионной аудитории, о ее масштабах — пусть с любой (необходимой) степенью приблизительности»216.

То, что в 60 е годы представлялось автору публицисту почти недостижимым — зна ние, сколько человек смотрели конкретную передачу в конкретный час, сколько че ловек в среднем смотрит обычную, будничную телепрограмму, как меняется количе ственно аудитория в случае «общеинтересных», наиболее значительных передач, как соотносится объем нашей телеаудитории с телеаудиторией в других странах, как меняется он год от года и пр. — на все эти вопросы (причем с достаточно высокой степенью точности) позволяют ответить рейтинговые исследования. Они являются уникальным источником данных для научного анализа закономерностей поведения и динамики российской аудитории телевидения. Десятилетняя история ежедневных наблюдений за телеаудиторией, которая содержится в базах данных исследовательс кой компании ТНС Гэллап Медиа, дает возможность анализировать аудиторию в раз личных аспектах: общие закономерности поведения телеаудитории, поведение от дельных групп аудитории, динамику их телепредпочтений в отношении каналов, жанров, конкретных передач, телесериалов и т. п. В частности, многолетнее измере ние телесмотрения позволило выявить ряд повторяющихся циклов и закономернос тей в поведении телеаудитории, устойчивые жанровые предпочтения различных групп аудитории и пр.

Значение рейтинговых и других прикладных исследований для медиаиндустрии и научного сообщества определяется также тем, что они выступают в качестве важной формы «обратной связи» с аудиторией, которая в массовой коммуникации, в отличие от межличностной, отсутствует, но важна для создателей программ и телевизионных менеджеров. Если в других сферах медиа и культурной индустрии эту функцию косвен но выполняют такие показатели, как тиражи и объемы продаж книг, бокс офисы кино фильмов, заполняемость залов на театральных спектаклях, концертах и проч., то у те левидения таких инструментов нет. Снова хотелось бы обратиться к книге Вл. Саппа ка, который писал: «… многомиллионная зрительская аудитория телевидения почти не поддается изучению. Она молчит. Реакция ее (в подавляющем большинстве случа ев) остается загадкой. В театре зал подхватывает каждую удачную реплик, он замирает или шуршит конфетными бумажками…..У режиссера, драматурга, театрального дирек тора не может возникнуть колебаний: провалился сегодня спектакль или имел беше ный успех? В кино реакция зрителя материализуется в цифрах. Сколько человек пос мотрело фильм за первые две недели? Сколько копий было отпечатано?... Словом, у ки нематографического успеха есть своя статистика…. Даже писатель, творящий, как го Там же. С. 30.

ворится, в тиши кабинета, большей частью точно представляет себе читателя, к кото рому обращается… … есть немало способов (через библиотеки, через книготорговлю), помогающих определить настроение читателя. Телевидение не только не видит, но и не знает своего зрителя… Кто она, эта новая и неизбежно разноликая, миллионноли кая аудитория? Чем она живет? Что ищет и что для себя находит в этих передачах? В чем (быть может) она едина и где ее самые дальние полюса?»217.

Рейтинговые исследования восполняют этот пробел, предоставляя систематичес кую информацию о количественных характеристиках телеаудитории в целом, от дельных телепередач, телесмотрении и телепредпочтениях различных социально демографических групп и пр. Результаты качественных исследований дополняют эту информацию сведениями о мотивационной структуре телезрительских предпочте ний, особенностях восприятия телевизионных текстов и пр.

В условиях рынка эта информация приобретает характер маркетинговой и стано вится информационной базой для программирования телеканалов, производства конкурентоспособных телепередач, определения аудиторной и программной ниши для запуска нового или перепозиционирования существующего телеканала и пр. Ре зультаты прикладных исследований позволяют не только анализировать состояние и динамику аудитории, но и прогнозировать изменения, моделировать ситуации бу дущего. В этом смысле можно говорить о прогностической функции прикладных ис следований.

Иными словами, развитие прикладных исследований телеаудитории в целом можно оценить как позитивный процесс, способствующий приращению научного знания об аудитории телевидения. Вместе с тем, говоря об институционализации прикладных телевизионных исследований в постсоветской России, нельзя не отме тить, что методическая и процедурная часть этих исследований (прежде всего, речь идет о рейтинговых исследованиях) представляет собой практически кальку соотве тствующих западных исследований. В сфере прикладных качественных исследова ний также используются стандартные западные тестовые методики (фокус группы, холл тесты и пр.), однако поскольку предмет исследования (восприятие телевизион ных сообщений) связан с культурными ценностями, особенностями менталитета, стереотипами и мифами общественного сознания, он требует социокультурного ана лиза, а значит — творческого развития и адаптации существующих методик, разра ботки концептуальных схем интерпретации результатов и пр. В частности, на наш взгляд, работа, проведенная Группой качественных исследований под рук. К. Богос ловской на телеканале «Россия», позволяет говорить о становлении оригинальной школы прикладных фокус групповых исследований телевизионных форматов. Одна ко в целом представляется более корректным говорить не столько о формировании российской школы прикладных телевизионных исследований, сколько о развитии индустрии прикладных медиаисследований в России, базирующейся на методоло гии, заимствованной из западной науки.

Развитие прикладных рейтинговых исследований породило также ряд негатив ных последствий и функциональных противоречий в деятельности телевидения. В Там же. С. 32.

условиях коммерческого телевидения данные рейтинговых исследований как инструмента обратной связи гипертрофируются. «Pейтинг» становится ключевым понятием в телевизионном сообществе, определяющим общую программную поли тику телевизионных каналов и судьбу конкретных телепередач, сериалов, фильмов и другого телевизионного контента и, что еще тревожнее, — практически единствен ным нормообразующим критерием в телевизионном мире, заменившим и вытеснив шим все прочие критерии — профессиональной оценки, социальной и культурной значимости и пр. Это вызывает справедливую критику со стороны профессиональ ной среды — телекритиков, отдельных представителей медиасообщества и гумани тарной общественности218. Использование рейтингов в качестве основного инстру мента телевизионного маркетинга и борьба за максимизацию аудитории приводят к конфликту между коммерческими задачами и общественными функциями телевиде ния. Руководствуясь в программной политике исключительно рейтингами, телевиде ние оказывается заложником массовых вкусов. Это, в свою очередь, приводит, к ис пользованию принципа «понижающей селекции» (Д. Дондурей)219 в программной по литике, когда эксплуатируются темы, сомнительные с точки зрения социально нрав ственных критериев, но безотказно действующие на психику (страх, насилие, скан далы, патологии и уродства, катастрофы и эзотерика и пр.) и потому привлекатель ные для массовой аудитории. Показателен в этом отношении пример — канал НТВ, использовавший в качестве маркетинговой стратегии программную нишу треша, криминала и желтой публицистики, что привело к увеличению аудитории канала и желаемым коммерческим результатам. Однако допустимо ли превращение федераль ного канала в нишевый канал треша и криминала с точки зрения общественных функций телевидения? Телевидение в современном обществе является не просто ис точником актуальной информации о событиях в стране и мире, но и «системой со циального знания»220 — смыслов, ценностей, понятий, формирующих «картину ми ра». Когда канал, имеющий статус федерального и имидж одного из основных теле каналов страны, показывает подобные социальные практики, это может восприни маться населением как их легитимация, как утверждение социальной нормы. Ис пользование рейтинга в качестве инструмента телевизионного маркетинга и програ ммной политики не снимает с телевидения социальной ответственности. Даже функ ционируя в рыночной среде и получая финансирование за счет рекламы, оно не пе рестает быть общественным, социокультурным институтом, участвующим в поддер жании и распространении системы ценностей общества и формировании «картин мира» в головах наших сограждан.

С развитием прикладных исследований связан также дисбаланс в системе научно го знания об аудитории. Преимущественное развитие получили рейтинговые иссле дования, финансируемые телерекламной индустрией. Академическая же наука лише на финансовых возможностей для проведения инициативных крупномасштабных ис следований. Теоретически возможное осуществление фундаментальных исследова См., напр.: Богословская К. Идол // Искусство кино. 2003. № 5;

Ослон А. В тисках рейтинга // Телевидение: режиссура реальности / Под ред. Д.

Дондурея. М., 2007. С. 339 345;

Муратов С. ТВ: легенды и мифы // Искусство кино. 2006. № 5 и др.

Дондурей Д. Большая постановка жизни // Искусство кино. 2007. №11.

См.: Климов И.А. Телевидение: модальности существования // Социологические исследования (СОЦИС). 2005. № 10. С. 93 100.

ний по заказу медиаиндустрии ограничиваются тем, что медиасообщество за послед нее десятилетие привыкло получать данные рейтинговых исследований на постоян ной основе и практически отказалось от проведения каких либо других исследований аудитории (за исключением специальных, которые в большинстве своем носят закры тый от конкурентов характер и недоступны для профессионального сообщества).

Таким образом, с конца 90 х годов ХХ в. в исследованиях телевидения и аудито рии в России наблюдается период подъема. Это находит выражение в появлении на учных центров исследования телевидения (на базе ведущих вузов, а также професси ональных индустриальных сообществ), в активизации теоретических и эмпиричес ких исследований, подготовке большого числа диссертационных исследований, инс титуционализации прикладных исследований телеаудитории, появлении вузовских программ подготовки специалистов в области социологии телевидения. Вместе с тем институционализация российской социологии телевидения сопряжена с рядом проблем, среди которых: запаздывание теоретических исследований относительно динамичных, противоречивых процессов развития телевидения в современном рос сийском обществе;

отсутствие обоснованных, признанных научным сообществом концепций;

преимущественное развитие прикладных исследований при слабой раз работанности теоретических основ;

слабая изученность проблем взаимовлияния те левидения и социальных изменений при востребованности их наукой и практикой.

3.3.

Концепция социокультурной динамики аудитории телевидения в современном обществе еоретические концепции и результаты эмпирических исследований телевизи Т онной аудитории зарубежных и отечественных авторов позволяют сформули ровать концепцию социокультурной динамики аудитории телевидения в сов ременном обществе.

Исходным пунктом концепции является положение об аудитории телевидения как социокультурной общности, представляющей собой совокупность людей, не обя зательно связанных прямыми контактами, но объединенных общей практикой теле потребления, в ходе которой они включаются в процесс социального общения на макро уровне и приобретают сходный социокультурный опыт.

Как социокультурная общность аудитория телевидения включена в процессы об щественной жизни и изменяется вместе с обществом, отражая процессы социокуль турной динамики в целом, а также противоречивые процессы взаимодействия теле видения и общества. Динамика аудитории телевидения связана с глубокими измене ниями в экономической, политической и культурной сферах общественной жизни, характерными для постиндустриальных обществ. Среди них:

стратификационные процессы, выразившиеся в усложнении социальной структу ры, усилении социальной дифференциации, а также плюрализация жизненных и культурных стилей, индивидуализация потребления и досуга, в том числе стилей коммуникативного поведения и форм медиапотребления;

переход в экономике от массовых рынков к сегментированным, переориентация производства с товаров массового потребления на таргетированные товары для узких групп потребителей, что в телевизионной индустрии выразилось в процес сах диверсификации, появлении и распространении наряду с универсальными те леканалами «для всех» тематических («нишевых») каналов, рассчитанных на ин тересы отдельных групп аудитории;

возрастание роли масс медиа, которые становятся не только важным фактором общественной и экономической жизни, но и неотъемлемой частью повседневной жизни индивидов;

усиление экономической составляющей в функционировании индустрии культуры, коммодификация продуктов культуры, в частности — коммерциализация телевиде ния, усиление его зависимости от рекламных доходов, ведущее к переориентации программной политики и содержания телеэфира и коммодификации аудитории;

возрастание роли самоорганизации и саморефлексии отдельных социальных ак торов как субъектов социальных изменений в условиях неопределенности и не равновесности социальных систем. В аудитории телевидения это проявляется в продуцировании и распространении инновативных аудиторных практик, являю щихся ответом (рациональным или иррациональным) членов аудитории на вызы ваемое общественными процессами изменение их жизнедеятельности. Аудитор ные социальные практики, разворачиваясь во времени и пространстве, становят ся источником и основой изменений и аудитории, и медиаинститутов.


Наряду с социальными процессами значимым фактором динамики телевизион ной аудитории является технологическое развитие телевидения, которое вырази лось в: многоканальности (многократном увеличении числа доступных населению телеканалов);

существенном расширении разнообразия и выбора содержания (кон тента);

расширении возможных способов, форм и организации телепросмотра;

по явлении возможностей обратной связи и развитии интерактивности.

Эти факторы определяют глобальные тенденции динамики аудитории телевиде ния как социальной общности, характерные в той или иной степени для всех постин дустриальных обществ. Наряду с ними развитие телевидения и аудитории в конкрет ном обществе определяется специфическими национальными социально экономи ческими, политическими и культурными условиями.

Таким образом, социокультурная динамика аудитории телевидения представляет собой процесс функционирования телевизионной аудитории как социальной общ ности, в результате которого изменяются свойства и характеристики телевизионной аудитории. Основными факторами социокультурной динамики телевидения и его ау дитории являются: социальная динамика общества на уровнях макро, мезо и микро структур и их функций;

изменения в ценностно нормативной системе социальной регуляции и процессе культурного воспроизводства/обновления;

воспроизвод ство/смена в образе и стилях жизни, доминирующих в среде повседневности;

собы тия национального, мирового значения в политике, экономике, культуре.

Направленность динамики аудитории телевидения в современном обществе свя зана с утратой качества массовости (демассовизацией) и усилением субъектных свойств аудитории, что находит отражение в тенденциях нарастающей дифферен циации, фрагментации, повышения активности телеаудитории, индивидуализации телепотребления и персонализации телевизионного опыта221.

Развитие аудитории на этапе институционализации телевидения происходило по пути ее количественного роста, пространственно территориального расширения и объединения локальных (местных) аудиторий в единую, общенациональную, массо вую. Технологическое развитие телевидения на этом этапе определяло ограничен ные возможности выбора телеконтента и форм телепросмотра, вследствие чего те левизионная аудитория была слабо дифференцирована с точки зрения телевизион ного опыта, что соответствовало потребностям и природе массового индустриально го общества и стало основой влиятельности телевидения как социального институ та. Развитие технологий связи (появление спутниковой связи) позволило телевизи онной аудитории достичь предельного уровня количественного и пространственно го расширения в рамках глобальных, транснациональных аудиторий. Массовость ау дитории телевидения на этом этапе определялась не только ее размерами, но и ее «Телевизионный опыт» мы понимаем как свойство телеаудитории накапливать впечатления, установки, знания и навыки для последующих практик телепотребления.

пассивной ролью и высокой степенью единообразия телевизионного опыта, предоп ределенных ограниченными возможностями выбора коммуникатора, телеконтента и форм телепросмотра.

Появление кабельного ТВ в 80 х годах и одновременное распространение техно логий спутниковой связи в условиях усложнения социальной структуры, диффе ренциации и плюрализации стилей жизни и потребления породили контртенден цию — движение в сторону диверсификации телевидения и фрагментации телеау дитории. Фрагментация, связанная с распределением аудитории по возрастающе му числу телеканалов со специализированным контентом, означала дробление еди ной (массовой) аудитории на большое число сегментов. Это был шаг в сторону дифференциации аудитории и плюрализации телевизионного опыта индивидов. С развитием цифровых технологий, создающих практически неограниченные воз можности для мультипликации телевизионных каналов как на традиционных (на земное, кабельное, спутниковое), так и на новых технических платформах (IPTV, web телевидение, мобильное телевидение), эти «фрагменты» становятся все мель че. Фрагментация ставит под вопрос массовость аудитории телевидения. Телевиде ние в целом остается безусловно массовым (самым массовым) медиаканалом, а ау дитория телевидения в целом — по прежнему огромной по численности, но в усло виях диверсификации телевидения она распадается на множество аудиторий и ли шается качества массовости, связанного с единообразием телевизионного опыта индивидов.

Фрагментация является одним из наиболее зримых проявлений нарастающей дифференциации телевизионной аудитории — углубления существующих и появле ния новых различий в телепотреблении и телевизионном опыте индивидов. Услож нение социальной жизни, плюрализация жизненных и культурных стилей, характер ные для постиндустриальных обществ, ведут к индивидуализации потребностей в об ласти телеконтента, а технологическое развитие телевидения (кабельное, спутнико вое телевидение) обеспечивает рост многообразия телевизионного предложения и обеспечивает возможность выбора. Это ведет к углублению различий в телевизион ном опыте индивидов, составляющих аудиторию. Социально экономическое нераве нство членов аудитории, неравномерность развития телевизионной инфраструкту ры, различия в технологической грамотности людей обусловливают разный уровень фактической доступности и освоения этого предложения, что усугубляет различия в телепотреблении.

Развитие цифровых технологий придало новый импульс процессам дифферен циации телеаудитории. Институционализация новых форм телевидения, основан ных на цифровых технологиях, мультипликация телеприемных устройств и экра нов, появление видеозаписывающих устройств и пр. привели к росту числа телеви зионных услуг и переходу их в новое качество. Цифровое ТВ увеличивает степень свободы аудитории в плане выбора контента и включенности в просмотр, усилива ет индивидуализацию телепотребления за счет новых возможностей телекоммуни кационных и интернет технологий (электронный гид программ (EPG) многока нального ТВ, видео по запросу (VoD), персональный видеомагнитофон (PVR), ТВ серфинг и пр.). Кроме того, благодаря цифровым технологиям ТВ становится муль Рис. 3.3.1.

Типы телепотребления в среднесрочной перспективе тимедийным, интерактивным и мобильным. В итоге зрители оказываются в новом мультимедийном ubiquitous пространстве222. Цифровые технологии, с которыми связано будущее телевидения, ведут к развитию уже не нишевого, а персонального телепотребления. «Сегодня аудитория становится не только все более фрагменти рованной, — отмечается в докладе компании IBM Institute for Business Value (иссле довательским подразделением IBM) по результатам исследования «Конец эпохи традиционного телевидения», — но вдобавок может выбирать между бесчисленным количеством медиа, каналов и программ. В последние несколько десятилетий пот ребители сделали свой выбор в пользу специализированных кабельных и мультиме диа предложений с нишевым контентом. Сегодня, с учетом растущей доступности предложений «по запросу», индивидуализированного программирования и поиско выми возможностями, идет развитие уже не нишевого, а индивидуализированного телепотребления»223.

Ключевую роль в этих тенденциях играют два фактора: расширение доступа к те леконтенту и все большее вовлечение зрителей в манипулирование контентом. В ближайшие пять семь лет будет наблюдаться продвижение по обоим этим направле ниям, которые будут определять два основных типа телепотребления (рис. 3.3.1).

От «ubiquitous computing» или «ubicomp» — варианты перевода: вездесущая (всеобъемлющая, всепроникающая) компьютеризация. В 1988 г.

М. Вейзер обозначил этим термином третью (после mainframe и PC) волну компьютеризации, в ходе которой вычислительные модули встраиваются в повседневные объекты и окружающую среду и, независимо от времени и места нахождения, соединяются сетями электронных коммуникаций. См. об этом: А. Калин «Перспективы телевещания в обществе вездесущих сетей». Broadcasting. 2005. № 7 (или: http://www.viper son.ru/wind.php?ID=409644&soch=1).

«The end of television as we know it. A future industry perspective». Доклад по результатам исследования IBM Institute for Business Value (2006 г.), в ходе которого были проведены экспертные опросы представителей медиасообществ США, Европы и Азии относительно перспектив развития телевидения и предложен прогноз развития медиаиндустрии до 2012 г.

Доминирующим типом телепотребления пока остается традиционный («пассив ный») тип телепотребления — сидя на диване и перещелкивая кнопками на пульте ДУ, выбирая интересующую программу из предлагаемого (путь даже состоящего из сотен) набора телеканалов. Эти традиционные (или «пассивные») телезрители в ос новном довольны традиционным телевидением и не собираются существенно ме нять свои телепривычки в ближайшее время. В среднесрочном прогнозе они так и будут смотреть программы по телевизору, следуя традиционным сеткам вещания — с постепенным вовлечением в «отложенное смотрение».

Противоположный тип представляют зрители, которые хотят полностью прог раммировать свое телесмотрение — наподобие пользования компьютером. Этот сов ременный, «продвинутый» (как с точки зрения использования техники, так и с точки зрения стиля) тип потребления предполагает поиск интересующего контента в лю бом месте, в любое время и по бесконечному числу каналов. «Продвинутые зрители»

ищут новые интерактивные возможности с агрегированием контента, задействовани ем новых ресурсов, а также со смещением источника трансляции телепрограмм, ис пользованием «отложенного» смотрения, возможности влияния на контент и взаимо действия различных устройств. Они любят «делиться» контентом, безумно увлечены приборами и используют мобильные устройства в качестве основных инструментов для потребления медиа, да и в целом для социальной жизни. Различие между этими типами телепотребления описывается также как пропасть между поколениями, пос кольку существует жесткая связь между возрастом и типом медиа потребления.


Сегодня «пассивные телезрители» представляют гораздо более многочисленную группу, чем «продвинутые». И хотя традиционная аудитория будет понемногу сокра щаться, на смену технологий, обучение и организацию новых услуг потребуется вре мя. Поэтому в средне и долгосрочной перспективе для телевизионной аудитории бу дет характерна «бимодальность», сосуществование двух типов телепотребления.

Иными словами, новые технологии, обеспечивающие расширение доступа к те леконтенту и все большее вовлечение зрителей в управление им (благодаря появле нию множества платформ, каналов, устройств) ускоряют фрагментацию и диффе ренциацию зрительской аудитории и способствуют индивидуализации телепотреб ления за счет возможности поиска интересующих материалов, заказа, самопрограм мирования.

Динамика аудитории телевидения связана также с усилением активности и субъе ктности аудитории, возрастанием ее роли в процессе телевизионной коммуникации и ее влияния на функционирование телевидения как социального института. Расту щий объем и многообразие телевизионного контента, способов телепросмотра, те левизионных услуг ставит зрителя перед необходимостью выбора и предполагает осознанные, целенаправленные и активные действия по освоению и использованию этих возможностей. Это подразумевает активность в использовании технологий, по иске и выборе телевизионного контента, адаптации практик телесмотрения к инди видуальному стилю жизни и т.д. Развитие телевидения теперь определяется не толь ко воздействием внешних социальных условий и процессов, но и внутренней само организацией аудитории, которая становится субъектом изменений телевидения как социокультурного института. Так, в условиях коммерциализации аудитория осущес твляет свое влияние путем выбора на рынке того телеканала и телеконтента, кото рый в наибольшей степени соответствует ее потребностям. Выбирая телевизион ный продукт в соответствии со своими ценностями, потребностями и интересами, аудитория становится источником и опосредованным создателем содержания теле видения как массовой культуры. Телевизионное «меню» подстраивается под пред почтения аудитории, что проявляется в преобладании на массовых каналах жанров, пользующихся наибольшей популярностью у аудитории (сериалы, юмор, игры, все возможные развлекательные шоу со звездами и пр.), а также в активном развитии нишевых телеканалов.

В технологическом развитии телевидения также повышается роль аудитории как субъекта изменений. Хотя развитие современной телеиндустрии во многом опреде ляется техническими инновациями, переворотный момент в индустрии определен но зависит от пользователей, того, как они принимают новые услуги и цены, осваи вают технологии и используют их в своей повседневной жизни. Несмотря на то, что «продвинутые» потребители быстро осваивают технические новинки, поворотный момент в индустрии наступает тогда, когда их начинает использовать бльшая часть аудитории.

Таким образом, процессы фрагментации и дифференциации приводят к уменьше нию размеров реальных аудиторий и утрате единообразия телевизионного опыта, что позволяет говорить о демассовизации аудитории телевидения. Аудитория теле видения остается, безусловно, огромной по охвату и численности, но лишается ка чества массовости, связанного с ее пассивной ролью в процессе коммуникации и вы сокой степенью единообразия телевизионного опыта индивидов, обусловленных ог раниченными предложением и возможностями выбора. Общее направление дина мики телевизионной аудитории как социокультурной общности можно описать как переход от аудитории как относительно гомогенной, пассивной массы, обреченной на заданный коммуникатором медийный опыт к аудитории как дифференцирован ному, фрагментированному активному социальному субъекту, обладающему опреде ленной автономией в формировании своего телевизионного опыта и оказывающему влияние на содержательные, технологические и экономические аспекты функцио нирования телевидения как социального института.

ГЛАВА 4.

РОССИЙСКАЯ АУДИТОРИЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ В УСЛОВИЯХ СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ 4.1.

Доступность и место телевидения в повседневной жизни россиян ормирование российской аудитории телевидения происходило в 60 е годы Ф ХХ столетия и ее динамику до начала 90 х годов определяли политические, культурные, экономические условия советского общества. Российская телеа удитория, являясь частью более широкой — советской — телеаудитории, представля ла собой огромную по численности, многонациональную по составу, относительно гомогенную в идеологическом и ценностном отношении и слабо дифференцирован ную с точки зрения телевизионного опыта общность, которая рассматривалась как объект идеологического и воспитательного воздействия. В условиях этатисткого об щества и государственной монополии на телевидение динамика телеаудитории как социокультурной общности носила регулируемый, эволюционный характер и опре делялась целенаправленностью, предсказуемостью и идеологической предопреде ленностью изменений.

Существенные перемены в состоянии и функционировании российской аудитории телевидения произошли в конце XX — начале XXI века вместе с изменением общества и телевидения. Общественные преобразования затронули все стороны социального бытия, привели к трансформации социальной структуры, социальных институтов, системы ценностей. В российском обществе стали проявляться и набирать силу про цессы, характерные для постиндустриальных обществ — усложнение социальной структуры, плюрализация жизненных стилей, коммерциализация институтов культу ры и т.п. Телевидение, как и другие институты общества, также претерпело структур но функциональные изменения. Из идеологического института оно превратилось в бизнес организацию, оперирующую на рынке и ориентирующуюся на экономический спрос (а не только политический заказ). Коммерциализация российского телевиде ния, наряду с трансформационными процессами в российском обществе и развитием технологий изменили условия и образ жизни аудитории, содержание, передаваемое по каналам телевидения, возможности выбора телевизионных программ, практики теле потребления, телевизионные предпочтения и другие характеристики телеаудитории.

Таблица 4.1. Основные технические характеристики телевизионных приемников, имеющихся у россиян (в % к общему количеству телевизоров) Технические параметры телевизоров Россия Город Село Цветные 98 99 С пультом дистанционного управления 96 97 Источник данных: Телевидение глазами телезрителей, 2007 г.

В первую очередь изменения произошли в базовых характеристиках условий, при которых происходит подключение индивидов к телевидению. Важнейшая из них — доступность телевидения, что подразумевает доступность телеоборудования и дос тупность телеканалов.

Сегодня уже почти невозможно представить себе повседневную жизнь россиян без телевизора, который стал таким же привычным и необходимым атрибутом пов седневности, как другие бытовые приборы. Если в 1960 г. в СССР около 5 млн семей имели телевизоры224, то сегодня, по данным Министерства связи и массовых комму никаций, у населения имеется 85 млн телевизоров.225 Обычным явлением стало иметь несколько телевизоров в домохозяйстве. По данным опроса населения226, в 2007 г. один работающий телевизор имели 58% россиян. Примерно треть опрошен ных (32%) имели дома два исправных телевизора. В среднем на одно домохозяйство приходится 1,6 телевизора. Однако существуют различия в оснащенности телепри емниками домохозяйств в различных типах поселений. Больше всего домашних хо зяйств с одним ТВ приемником на селе (65%), меньше всего — в крупных городах (с численностью населения свыше 100 тыс. жителей) — 52% (см. Приложение 1, ди агр.1). Количество телевизоров в домохозяйстве зависит от целого ряда социально демографических и экономических факторов — размера и финансового статуса домохозяйства, наличия и количества детей и пр.

По техническим характеристикам телевизионное оборудование, которым владе ют и пользуются россияне, достаточно современное: черно белых телеприемников и телевизоров без пульта дистанционного управления почти не осталось, даже в селах (табл. 4.1.1). Оказалось, что телевизоры более доступны населению России, чем ста ционарный телефон (65% населения)227, не говоря уже о другой домашней информа ционно коммуникационной технике — видеомагнитофоны, DVD проигрыватели, компьютеры (см. Приложение 1, табл. 1) Шариков А.В. Телевизионное и радиовещание // Новая российская энциклопедия. Т.1. Россия. М., 2003. С.651 654.

См.: http://www.inforegion.ru/ru/main/infrastructure/ Здесь и далее (если не указано иного) используются данные исследовательского проекта «Телевидение глазами телезрителей» Аналитического центра «Видео Интернешнл», осуществляемого под руководством автора. Исследование проводится ежегодно с 2000 г. (одна волна в год, осенью). Метод — личные формализованные интервью по месту жительства респондента. Генеральная совокупность: городское население в возрасте старше 15 лет (2000 2006 гг.);

все население России, включая сельское, в возрасте от 15 лет и старше (2007 г.). Выборка: 2 респондентов (2000 2006 гг.);

3 212 респондентов (2007 г.). Опрашивались только респонденты, имеющие хотя бы один исправный телевизор.

Телевидение глазами телезрителей, 2007 г.

Высокий уровень оснащенности россиян телевизионным оборудованием свиде тельствует о доступности телевидения практически для всего населения страны. Од нако существует проблема неравного доступа к телевизионным программам (телека налам), обусловленная комплексом пространственно географических, технологичес ких, исторических, экономических причин. В соответствии с данными Министерства связи и массовых коммуникаций228, по состоянию на 1 января 2006 г, население Рос сии охвачено эфирным аналоговым телевизионным вещанием в следующих объемах:

одна программа — 98,8 процента;

две программы — 96,2 процента;

три программы — 73,2 процента;

четыре программы — 56,1 процента;

пять и более программ — 33 процента.

В различных регионах и населенных пунктах Российской Федерации доступность для населения телевизионных программ (телеканалов) значительно дифференциро вана (см. Приложение 1, диагр.2). В крупных (более 500 тыс. жителей) городах коли чество доступных телевизионных программ варьируется от 8 до 19. При этом около 3,7 млн. человек имеют возможность принимать только одну телевизионную прог рамму (канал) и 1,5 млн. человек, проживающих в 10 000 населенных пунктов в РФ, не охвачено телевизионным вещанием. Одна из основных причин неравного доступа населения к телепрограммам — осо бенности технической сети распространения программ телевизионного вещания.

Она обеспечивает распространение программ от выходов средств их формирова ния, находящихся в ведении телерадиокомпаний, до входов телевизоров у населе ния. Функции распространения телевизионных программ выполняют операторы, предоставляющие услуги связи в области телевизионного вещания. По данным Ми нистерства связи и массовых коммуникаций, 26% населения получают сигнал обще доступных телеканалов на индивидуальные приемные антенны (городское и сельс кое население, проживающее в частных домах);

62% россиян (городское и сельское население, проживающее в многоквартирных домах) получают сигналы от систем коллективного приема телевидения (СКПТ). Эта система распространения телера диопрограмм была заложена в 60 70 годы прошлого столетия и эксплуатировалась в течение длительного времени без кардинального технологического обновления. На сегодняшний день она почти полностью выработала свой ресурс, физически и мо рально устарела, не отвечает требованиям, предъявляемым к современным телеком муникационным средствам и сетям связи. Россия отстает от ведущих мировых стран по техническому состоянию сети, экономическим показателям отрасли, количеству и качеству принимаемых населением телепрограмм.

Исторические сложившиеся в советский период особенности организации инф раструктуры распространения телепрограмм обусловливают неравный уровень тех нического «проникновения» телеканалов. Так, основные федеральные каналы (Пер http://www.inforegion.ru/ru/main/infrastructure/ См.: Концепция развития телерадиовещания в Российской Федерации на 2008–2015 годы. Одобрена распоряжением Правительства Российской Федерации от 29 ноября 2007 г. № 1700 р Таблица 4.1. Возможности приема телевизионных каналов населением России (в % к общему числу опрошенных) Телеканал Россия Город Село Первый канал 99 99 Россия 97 97 НТВ 90 93 СТС 80 84 ТНТ 76 80 Рен ТВ 76 80 Культура 74 79 Спорт 62 67 ТВ Центр 61 65 Домашний 60 64 Муз ТВ 58 62 ТВ 3 55 59 MTV 44 50 Телеканал «Вести» 42 47 ДТВ 40 45 7ТВ 38 41 Звезда 30 33 Петербург 5 канал 30 33 Euronews 28 33 Источник данных: Телевидение глазами телезрителей, 2007 г.

вый канал и телеканал «Россия»), сети распространения которых строились в усло виях государственной монополии на телерадиовещание, доступны практически все му населению (97%–99%). Сети распространения всех других российских телекана лов значительно слабее и охватывают от 90% до 28% населения, причем у всех теле каналов техническое проникновение и охват вещанием в городах больше, чем в се лах (табл. 4.1.2.).

Хотя неравенство в условиях доступа к телепрограммам сохраняется, в целом воз можности выбора телепрограмм для российской телеаудитории многократно воз росли по сравнению с 60 ми — началом 90 х годов, когда большинство населения страны имело возможность смотреть две три телепрограммы, а максимально воз можное число телепрограмм, доступное только жителям крупных городов, было рав но пяти. Ситуация изменилась в 90 е годы. Коммерциализация телевидения и разви тие телерекламного рынка способствовали появлению новых телевещателей, прост ранственному расширению сетей распространения уже существующих телеканалов, развитию кабельного и спутникового телевидения. Это привело к увеличению числа телеканалов, доступных в домохозяйствах россиян. По данным государственной ста тистики, в 1980 г. три и более телепрограмм могли принимать только 17% населения России, то в 2006 г. — уже 88% (табл. 4.1.3).

По данным исследования «Телевидение глазами телезрителей», в 2000 г. жители городов России могли смотреть в среднем 6,6 телеканалов, в 2007 г. — 17,4. За семь лет возможности выбора телеканалов в городах России выросли в среднем более чем в 2,5 раза. В последние два три года среднее число телеканалов в домохозяйствах ста ло расти заметно быстрее. Если в 2000–2005 гг. ежегодный прирост составлял в сред нем менее 1 канала, то в 2005–2007 гг. среднее число доступных населению телекана лов ежегодно увеличивалось на 3–4 канала (рис. 4.1.1)230.

Рост числа доступных населению телеканалов в 2005–2007 гг. происходил в основ ном за счет развития платного телевидения — достаточно нового и непривычного для российской телеаудитории явления. Телевидение с советских времен воспринималось населением как бесплатная (или условно бесплатная) услуга. Население, проживаю щее в частных домах и осуществляющее прием телесигнала на индивидуальные антен ны, может получать телевизионные программы бесплатно;

население, проживающее в многоквартирных домах и получающее сигнал от систем коллективного приема теле видения (СКПТ), должно вносить плату за пользование коллективной антенной (кабе лем), которая покрывает эксплуатационные расходы СКПТ. Величина этой платы раз лична по регионам, но в целом составляет до 100 рублей в месяц (заметим, что в евро пейских странах с системой общественного телевидения налог на телевидение (абоне нтская плата), взимаемый с каждого домохозяйства, имеющего доступ к приему теле Таблица 4.1. Динамика доступности телепрограмм для населения, 1980–2006 г.г.

(в % к численности населения) Количество доступных Не имеют возможности принимать населению телепрограмм Год телевизионные программы Одна Две Три и более 1980 23 47 17 1990 4 58 36 2000 2 23 73 2006 1 9 88 Источник данных: Федеральная служба государственной статистики.

Телевидение глазами телезрителей, 2000–2007 г.

Рис. 4.1.1.

Среднее число телеканалов, доступных городскому населению России, 2000–2007 гг.

сигнала, составляет от 50 до 400 евро в год). Стереотип телевидения как бесплатной общественной услуги наряду с невысоким уровнем материального благосостояния на селения и проблемами технологического характера тормозили развитие платного ТВ в России. Только в последние 3–5 лет наблюдается активизация деятельности компа ний дистрибуторов платных телеканалов, развитие кабельных сетей и рост числа або нентов платного телевидения. По оценкам экспертов, в 2007 г. операторы платного те левидения в России предлагали 190 телеканалов (из них 160 — российских)231. По дан ным опроса населения, в 2007 году почти каждый пятый россиянин был подписчиком платного телевидения (см. Приложение 1, диагр. 3). Число респондентов, пользую щихся услугами платного телевидения, среди городского населения России только за один год выросло в полтора раза: с 15% в 2006 г. до 23% в 2007 г.232 Наиболее развитым сегментом платного телевидения в России является кабельное телевидение: большин ство абонентов платного телевидения в России (около 80%) являются подписчиками кабельных операторов. По оценкам экспертов, кабельные операторы обслуживают около 15 млн. абонентов, в то время как у операторов платного спутникового телеви дения всего 2 млн. 600 тыс. абонентов.

Примечательно, что зачастую россияне подписываются на услуги кабельных опе раторов не столько для того, чтобы получить доступ к нишевым каналам с эксклюзив ным контентом (как это происходит в зарубежных странах и в принципе соответ ствует идее платного телевидения как дополнительного сервиса), сколько для того, чтобы получить доступ к общедоступным (бесплатным) российским телеканалам.

Не случайно, среди абонентов платного телевидения в России почти половину Оценки рынка платного телевидения, использованные в работе, основаны на результатах маркетинговых исследований и мнениях экспертов, опубликованных в профессиональном периодическом издании журнал «Кабельщик» (http://www.cableman.ru/), а также озвученные на профессиональных конференциях.

Телевидение глазами телезрителей, 2006 г. и 2007 г.

(44%) составляют подписчики так называемого «базового пакета» кабельных опера торов233, который, как правило, состоит из 20–30 телеканалов и включает все обще доступные (бесплатные) российские телеканалы. Ежемесячная плата за такой пакет лишь немного превышает плату за пользование коллективной антенной — менее рублей (см. Приложение 1, табл.2). Иными словами, рост аудитории платного теле видения в России в настоящее время происходит в значительной мере вследствие технологической отсталости сети распространения телесигнала общедоступных те леканалов, которая обусловливает неравную доступность телепрограмм для населе ния. Подписываясь на услуги операторов кабельного телевидения, россияне пыта ются самостоятельно решить проблему ограниченного доступа и/или плохого каче ства приема телевизионных программ.



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.