авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 |

«Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга... / Пер с англ. К. Ткаченко — М • ФАИР-ПРЕСС, 1999 — 496 с ил ISBN 5-8183-0082-Х У вас в руках уникальная книга, с ...»

-- [ Страница 10 ] --

Анализ коммуникации Доктор Винсент Ковелло издал 30 книг по проблемам коммуникации Он оказывает услуги по оценке эффективности материалов по организации общественного мнения с использованием обширного контрольного вопросника составленного по результатам серьезного академического изучения проблемы паблик рилейшенз. Такой способ предельно упрощает процедуру оценки и позволяет быстро выявить слабые места корпоративной системы коммуникации и предложить необходимые усовершенствования. С другой стороны, на клиента производит впечатление вопросник, содержащий десятки критериев оценки типа образности и выразительности, использования письменных ПРЕИМУЩЕСТВА отзывов, доступности языка и ВОПРОСНИКОВ четкости организации.

Перечень контрольных па Сам характер содержа щихся в анкете вопросов раметров следует составить таким свидетельствует о глубине вашего понимания проблем, образом, чтобы он ясно стоящих перед клиентом. Эти демонстрировал клиенту вашу же вопросы могут высветить компетентность при одновре для респондента некоторые менной невозможности для него аспекты его деятельности, на самостоятельно им воспользоваться которые прежде он не ввиду сложности структуры и обращал своего внимания.

неумения сделать верное Помимо прочего, вопросник заключение. Этот же вопросник вы является своего рода бесплатным подарком с сможете использовать в качестве вашей стороны Себестои учебного материала при подготовке мость печати нескольких персонала страниц анкеты невелика, а Заинтересовать анкетой их ценность в глазах получателя очевидна.

Подобно многим профес Собственную анкету может сионалам, крупный консультант по составить любой охранным системам имеет профессионал — от собственный вопросник, который грузоперевозчика до специалиста по инвестициям он высылает своим потенциальным кли ентам, сопровождая кратким письмом следующего содержания:

«Хочу предложить Вашему вниманию весьма содержательную анкету, которую прошу заполнить без каких-либо обязательств с Вашей стороны. Уверен, что работа над ней поможет вам оценить степень безопасности того, что Вам дорого в личной и профессиональной жизни, и позволит принять меры по ее повышению в отношении Вашей семьи, дома, офиса как от ограбления или пожара, так и от других возможных напастей»

Стратегия благотворительности Филантропическая деятельность может стать важным элементом маркетинговой политики и должна тщательно прорабатываться Общество взаимного страхования «Arbella»

весьма продуманно расходует выделяемые на благотворительность средства и концентрирует свои усилия на предупреждении вождения машины без прав и употребления спиртного молодежью Общество самостоятельно занимается подготовкой тинейджеров-агитаторов, которые выступают в школах в рамках распропагандированной кампании. За три года «Arbella» организовала более 180 семинаров по этой тематике, что нашло достаточно широкое освещение в прессе и, как она надеется, способствовало большей безопасности на дорогах, что позволит страховщику сократить размеры страховых выплат пострадавшим.

Следить за вкусами и предлагать то, что по вкусу Компания «АтЕх» отслеживает характер покупательского поведения своих клиентов, чтобы делать им конкретные стимулирующие предложения К примеру, если вы тратите значительные суммы на питание, то вам будет предложена бесплатная бутылочка вина во вновь открывшемся ресторане.

Такая система поощрения клиентов была впервые опробована «АтЕх» в Великобритании, где пользователи карточек компании получали в месяц по пять подобных предложений.

Точно в цель Существующая вот уже более ста лет цюрихская страховая компания «Zurich Municipal» целенаправлен но сужает спектр по иска своей ГАРАНТИИ РАВНОЗНАЧНЫ ОБСЛУЖИВАНИЮ КЛИЕНТОВ клиентуры, пытаясь с предельной точностью Предоставление гарантий можно выйти на группы рассматривать как форму обслуживания тех, кто еще не успел именно своих потребителей.

стать вашим клиентом. Предлагая По каж дому из гарантии, вы облегчаете людям сегментов рынка процесс принятия решения, а сформированы следовательно, уже демонстрируете специальные качество вашего обслуживания.

команды поиска.

Периодически такие команды предос тавляют сведения о клиентах, которые ока зались обойденными вниманием страховщи ка. В сфере производ ства подобных узких специалистов именуют менеджерами по товар ной марке или по группе товаров. Были ликвидированы многочисленные отделения компании на местах, чтобы персонал больше времени проводил в непосредственном контакте с клиентами! После продолжительного периода спада вот уже в течение трех лет подряд реализация страховых полисов неуклонно растет.

Продажа через гарантию возврата денег Многие провайдеры с большой неохотой идут на пре доставление гарантии возврата полученных сумм. Однако необходимо сознавать, что основным сдерживающим фактором в приобретении услуг является их неосязаемость. Люди имеют весьма примерное представление о том, что им предстоит купить, и зачастую не могут оценить качество услуг даже после их приобретения. Такая ситуация складывается, к примеру, при заключении контракта на юридическое обслуживание или оформление налоговой декларации. Именно поэтому очередное исследование, проведенное на этот раз профессором Сридаром Муртеем из Университета Рочестера, убедительно показывает, что предоставление гарантии возврата средств яв ляется наиболее эффективным инструментом стимулирования в сфере реализации услуг.

Что в имени тебе моем?

Почему в высшей степени успешно действующая компания «Federal Express» сменила свое имя на «FedEx»? К тому же она заплатила немалые деньги специалисту по подбору корпоративного наименования, фирме «Landor». Во-первых, компания последовала сложившемуся в устах клиентов сокращению ее полного наименования, которое используется также как глагол. Изначально слово «Federal» было выбрано в надежде на сотрудничество с Федеральной резервной системой, чего так и не случилось, и компании не удалось стать официальным перевозчиком правительства. Кроме того, термин «федеральный» вызывал неприятные ассоциации у жителей южных штатов, которые продолжают традиционно недолюбливать «федералистов».

Оплата по результату Такой способ оплаты предпочтителен с точки зрения клиента, поскольку снижает сюпень риска от заключения сделки с провайдером услуг. Это стандартная практика, к примеру, при оказании помощи в уменьшении сумм телефонных счетов. Если ваши расходы на переговоры за месяц уменьшились, то консультант просто возьмет себе процент от фактически достигнутой экономии. Многие адвокаты предлагают подобные же условия по отдельным категориям дел, когда оплата производится только в случае успешного исхода судебного разбирательства. В глазах клиента такой подход свидетельствует об уверенности юриста в благополучном результате, и убеждает, что TOI не берется помочь, только чтобы получить свое.

Агентство «Cactus Communications» предлагает оплатить фактическую популярность статьи среди издателей, когда уверено в ее ценности. Большинство компаний самого разного профиля негативно относятся к идее оплаты услуг по результату, поскольку считают, что пользующиеся этой системой конкуренты выставляют их в неблагоприятном свете перед клиентами: словно они не столь же уверены в своих возможностях.

Можете ли вы предоставить какие-либо гарантии эф фективности своих услуг?

Преимущества факс-отправлений по запросу клиента Дан Пойнтер стал крупным авторитетом и наставником для мелких издателей и пользователей офисных издательских систем во многом благодаря умелой эксплуатации возможное! ей собственного факса. От Дана можно бесплатно получить добрую сотню наименований различных ФАКС-УСЛУГИ документов и материалов, включая Автоматическая «Секретный перечень контрактов на отправка материалов факсом по запросу клиента продвижение книжной продукции» и «Рекомендуемую литературу для ставит вас на одну доску с профессионального докладчика».

провайдерами круглосуточных услуг, вроде Ряд материалов предлагается за обладателей Web-сайтов, плату, когда счет поступает вместе с при возможности доступа со требуемым текстом. Хотя кон стороны гораздо более сультант действительно зара широкого круга людей, батывает кое-что на факс-рассылке, поскольку факс все же остается более распрос- основным источником доходов траненным средством остаются семинары и очные общения, чем сеть консультации. Письменные Интернет.

материалы лишь повышают авторитет Дана как эксперта в своей области.

Реализация стандартного продукта Почему бы не получить плату от заказчика сервисного продукта и не продавать его затем вновь и вновь другим потребителям'^ Именно это и происходит при разработке компьютерных приложений для одних с последующей перекодировкой программ для других пользователей. Или же при последующем создании аналогичного коммерческого продукта Применим ли такой путь в вашей области? Ведь совершенно ясно, что бухгалтер, успешно разрешивший вопрос с уплатой налогов для одного клиента, сможег в той же ситуации быстрее помочь и другим заказчикам.

Или юрист, разработавший комплект документов, который можно продавать в каче стве стандартного продукта.. Подумайте, попробуйте, и вам понравится Рестораны предлагают товары Вы наверняка отмечали, что люди платят деньги за то, чтобы выступить в роли ходячей рекламы для сети кафетериев «Hard Rock Cafes». Сегодня каждый второй ресторан продает футболки с собственным наименованием (в ресторане «Homemade Cafe» утверждают, что люди предпочитают 100%-ньш хлопок, размер XXL). В «Star Restaurant» ассоршмент предлагаемых фирменных товаров определяется популярностью тех или иных предметов среди вороватых посетителей. Сегодня они с успехом торгуют скатертями, пепельницами (вымирающий предмет сервировки), фужерами для вина, поваренными книгами и многим другим. Следуя их примеру, профессионалы услуг могли бы продавать компьютерные диски соответствующего содержания Мастера-водопроводчики и специалисты других подобных специальностей могут предлагать забавные вещицы, имеющие отношение к их ремеслу. Это послужит вам дополнительным источником до Когда вы исходите из того, хода и средством популя что ваш собственный успех ризации вашего имени.

с позиций Покупка ПАРТНЕРСТВА клиентуры основан на процветании ваших Корпорация «Computer клиентов, то превращаетесь в их приобрела на Sciences» глазах из продавца в партнера.

сумму более полумиллиарда Такие мастера продаж, как долларов целый ряд Ларри Вильсон («Довольно продаж, вперед — к консалтинговых фирм по партнерству») и Нейл Рекхэм компьютерным технологиям, («Понимание сути чтобы расширить в итоге партнерства»), приводят массу спектр собственной аргументированных доказа тельств того, что партнерский клиентуры Некоторые подход — это по-настоящему фирмы добровольно отда- сильная позиция в бизнесе.

ют себя во власть других компаний, чтобы решать для них специальные проблемы, как, например, проводить анализ эффективности, заниматься сокращением затрат или решать вопросы электронного оснащения. По данным той же «Computer Sciences», каждый доллар, вложенный в приобретение специализированных фирм, приносит четыре доллара дополнительной прибыли.

Обеспечить себе фронт работ Общество взаимного страхования «Aetna Life and Casualty»

пришло к выводу, что наиболее эффективным средством сокращения собственных затрат и достижения маркетингового успеха станет строительство собственной сети больниц. Точно так же и архитектор мог бы объединить свои усилия с другими специалистами для совместного проектирования, строительства и передачи в аренду офисных помещений. Так поступили, в частности, «Perot Systems» и EDS, когда взяли на себя обработку больших массивов информации для более крупных компаний.

Они занимаются этим в тесном партнерстве, обеспечивая себе больший объем работ.

О пользе «корочки»

Ваш диплом послужит вам настолько, насколько вы сможете сами использовать все преимущества обладания им. Джеффри Ранц дает хороший пример того, как обернуть в свою пользу усилия, затраченные на получение статуса дипломированного финансового консультанта. Он как никто может объяснить своим действующим и потенциальным клиентам, какие требования предъявляются к профессионалу с точки зрения уровня подго товки, соблюдения этических норм и продолжения само образования. За год, прошедший со дня получение диплома, Джефф сумел удвоить свои доходы. Сам он затрудняется в точности определить, стал ли его успех результатом возросшей уверенности в собственных силах, лучшего знания со ответствующих продуктов, приобретенного при подготовке к тестированию, или же прямым следствием роста его профессионального статуса в глазах клиентов.

Вопрос цены Предлагаю два варианта ответа, который дают профес сионалы продаж на просьбу о снижении цены. Один заключается в вопросе, не собирается ли клиент сам снижать свою цену.

Когда вам ответят отрицательно, спросите: «А почему?»

Получив разъяснения, согласитесь, заявив, что и сами также не собирались этого делать. Второй ответ можно выразить фразой:

«Уверен, что наши конкуренты вполне объективно оценивают качество своих услуг!»

Показать товар лицом Фотографы-партнеры «Hing/Norton» выдают свою продукцию в привлекательной упаковке, соответствующим образом разложенной и снабженной бирками. Фото, которое, по их мнению, получилось наиболее удачным, оправляется в рамку, чтобы клиент смог вывесить его ЕЩЕ ОБ ОПЛАТЕ ПО на видном месте как предмет для РЕЗУЛЬТАТУ последующего обсуждения и восхищения со стороны Крупное рекламное агентство посетителей офиса. Даже «DDB Needham Worldwide»

строительные подрядчики могут увязывает вопрос об оплате с так разместить оборудование в результативностьюуслуг.

предла гаемых рекламных своих грузовиках, чтобы это Агентство утверждает, что выглядело по-настоящему подобная система позволила им профессионально. Следуя приобрести несколько новых принципу «кофейного пятна» Яна клиентов. Иззаказчиков, двенадцати крупнейших Карлсона (см. раздел 23), можно оплачивающих только утверждать, что если люди видят, обещанный результат, четыре — что вы сторонник порядка, то и новых.

услуги ваши высшего — качества.

Франшиза на судебный процесс Некоторые агрессивно на строенные юридические фирмы успешно провели ряд дел на местном и региональном уровнях против компаний, располагающих филиалами и отделениями по всей стране Мне лично знакома одна из таких фирм, которая не единожды продавала и передавала права на свои материалы по таким делам юристам в других частях страны для возбуждения дел против той же компании в их регионе.

Таков еще один способ «овеществления» ваших услуг путем реализации рабочих материалов, которыми смогут воспользоваться ваши же коллеги.

К примеру, стоматоло! мог бы продавать изложение технологий зубоврачебных операций, а садовник — практическое руководство по уходу за газонами. Подумайте, что вы сами могли бы изложить письменно и предложить на продажу. Быть может, готовый план семинара?

Масштабный подход Немногие из детей любят ходить к стоматологу или носить аппараты для исправления зубов. Ортодонтист-ский центр предложил своим членам разработать кампанию по популяризации устройств для выправления зубов. Было выяснено, что детям нравится самим выбирать их цвет. Центр затрачивает на рекламу значительно большие суммы, чем его конкуренты (72 тысячи долларов против 4 тысяч в год на одного врача), но может предложить более низкие цены благодаря экономии на масштабе, централизованной системе управления и большему числу клиентов.

Как бы вы сами могли воспользоваться преимуществами их подхода"? Если имеете дело с детьми, то ознакомьтесь с тенденциями детской и молодежной моды. К примеру, моей дочери нравится ее светящаяся пломба, хотя увидеть во рту ее мерцание не так-то просто. Рассмотрите возможность совместной с конкурентами рекламы в отношении смежных услуг Ресторанные примочки Как-то в Техасе мне довелось впервые посетить итальянский ресторан, в котором официанты в перерывах между обслуживанием клиентов исполняют оперные арии.

Оказывается, таких ресторанов целая сеть, хотя формально это совершенно независимые друг от ТАК ВЫ друга заведения Поющих СПЕЦИАЛИСТ?

официантов они набирают среди Если вы являетесь старшекурсников местных музы- специалистом в какой-то кальных колледжей Ресторан конкретной области или в «Айвенго» в Чикаго известен своим ряде областей, то должны лифтом в «подземную темницу» с иметь раздельные подборки пугающими пещерами вдоль шахты отзывов и списки клиентов по каждой из них Так же и грохочущими цепями узников. В должны быть классифи одном из баров Лос-Анджелеса цированы ваши статьи, игрушечные поезда проносятся в появившиеся в специальных самых неожиданных местах, в том отраслевых изданиях или в посвященные всякому числе по потолку А конкретному рынку, на Сан-Франциско я сидел в баре, за котором вы работаете стойкой которого натянут экран, и огромные валы океана, кажется, вот-вот поглотят вас вместе с выпивкой Главное — учитывать, что когда человек идет в подобные заведения, он надеется отвлечься от повседневности. Если ресторан ничем не выделяется, как его запомнить, что о нем рассказать приятелю и с какой стати приходить еще раз? В лучшем случае, 90% баров и ресторанов даже и не пытаются подчеркнуть свою инди видуальность. Обслуживание, блюда и напитки в них также не отличаются ничем особенным!

Маркетинг через смену наименования Название отелей «Western International Hotels» представляло собой оксюморон, т. е. было лишено смысла Нельзя быть одновременно «западным» и «международным» Название было сокращено до просто «Western», что в результате проведенного анализа было признано более элегантным и с налетом международности. Пра вильно подобранное наименование тоже может служить инструментом маркетинга. Если вы небольшая фирма, то говорящее само за себя название поможет людям сразу уяснить себе вашу специализацию. Если же речь идет о крупной компании, то имя, вызывающее в глазах клиентов определенные ассоциации, поможет им выделить вас в ряду конкурентов.

Конечно, если удастся достичь и того и другого разом, то тем лучше.

Нишевый специалист Один специалист держит в памяти своего компьютера различных вариантов собственного профессионального резюме, так что может представить себя в самом выгодном свете перед клиентами различного профиля и подойти к решению задач самого разного характера. Одним из его коньков является муниципальное финансирование культурных проектов.

Успешное обеспечение одного такого проекта приводит к заказам на новые. По признанию консультанта, действия в рамках столь необычной рыночной ниши позволяют ему успешно решать свои финансовые проблемы.

Судят по поведению Манера вашей игры в теннис навряд ли позволит в полной мере судить о вашей компетентности адвоката или консультанта, но возможным клиентам приходится оценивать вас по тому, что попадает в их поле зрения. Если говорить о водителях-«дальнобойщиках», то в прежние времена у них была устойчивая репутация «рыцарей дорог», которые с готовностью приходили на помощь любому, с кем случались в пути какие-либо неприятности. Позже их имидж стал скорее негативным. Если вас подрезал огромный трейлер, вы запоминаете не лицо водителя, а название его фирмы. А ведь у транспортных компаний имеются прекрасные возможности для того, чтобы о них слагали легенды, подобно универсальным магазинам «Nordstrom» в сфере торговли. Да и вам самим не обязательно быть «дальнобойщи-ком», чтобы иметь в багажнике буксировочный трос — так, на всякий случай. Ведь никогда не знаешь, не окажется ли «маленькая пожилая леди», которой вы помогли на дороге, матерью вашего крупного клиента или не станет ли она сама вашим значительным новым заказчиком.

Комплект призовых услуг Компания по прокату автомобилей «Hertz Car Rental»

разработала проект, который именуется у них «Клубом главных клиентов» и включает комплекс дополнительного обслуживания, предлагаемый постоянным клиентам Оформив проект в виде именного пакета с необходимыми анкетами и карточкой «члена клуба», «Hertz» «овеществила» свой эксклюзивный продукт. Их находкой можно воспользоваться применительно к самому широкому спектру профессиональных услуг, которыми люди пользуются многократно, например к услугам косметолога, ландшафтного декоратора или фотографа.

Маневрирование ценой В принципе, занятие ценовой конкуренцией — дело рискованное, но и из этого правила могут быть исключения.

Брокерская фирма «Lombard Brokerage» вдвое урезала свои комиссионные по биржевым сделкам, заключаемым в режиме он-лайн. И их захлестнул поток заявок! В итоге, это привело к увеличению числа клиентов более чем вдвое, что обеспечило ничуть не меньшие доходы. Когда «Citibank» снизил плату за услуги, запрашиваемые с домашнего компьютера, то дополнительно привлек к этой форме обслуживания 125 тысяч клиентов, из которых 20% стали новьми клиентами самого банка.

Если у вас есть возможность заметно ПАРТНЕРСТВО снизить на что-то свои расценки, то вы РАДИ КЛИЕНТОВ можете привлечь к себе внимание со стороны тех потенциальных клиентов, Компьютерная которые в противном случае к вам не об- консалтинговая фирма ратились бы. Проблема только в том, «Simpler Systems»

что если у кого-то цена окажется еще воспользовалась для партнерством с IBM ниже, то эти клиенты исчезнут с той же установления скоростью, с какой появились. отношений с «Mike», что сделать самостоятельно ей бы Трезвый взгляд на явно не удалось.

преимущества партнерства Согласно авторитетному мнению журнала «Reseller Management» («Менеджмент посреднических операций»), при взаимном партнерстве компьютерные консультанты могут ожидать получения двоякой выгоды. Во-первых, 5—10%-ный рост общих доходов, а во-вторых — преимущества объединенных знаний по части технологий и маркетинга. Между тем около половины попыток партнерства со стороны как компьютерных, так и прочих кон-су льта11тов заканчивается ничем.

Серьезное планирование Шведская страховая компания с годовым доходом в миллиардов долларов «Skandia Group» стала ощущать опасность застоя в бизнесе. Для выработки и внесения на рассмотрение дирекции новых предложений были сформированы инициативные группы планирования, составленные из представителей разных поколений сотрудников. Группами были пересмотрены традиционные формы работы, как, например, реализация услуг через сети страховых брокеров, и выявлены возможности активизации действий на ранее не учитываемых рынках, представленных, в частности, женским контингентом потенциальной клиентуры СТРАТЕГИЯ Также в практику компании ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ было внедрено проведение В борьбе за умы и сердца он-лайновых мозговых атак, в преимущество получает тот, кто результате чего появилась масса сумеет первым внедриться в свежих идей. И все же со сознание потенциальных клиентов... Лучше быть крупной вершенствовать систему планирования лучше тогда, рыбой в маленьком пруду (постепенно увеличивая его когда вы на подъеме, а не когда размеры), чем плескаться припечет.

мелкой рыбешкой в огромном море Массовое производство Райе и Траут услуг «Позиционирование:

битва за умы» «Gensler and Associates» — крупнейшая национальная компания по оформлению интерьеров со штатом из 700 архитекторов и дизайнеров. Она имеет репутацию большого специалиста по части «раскрутки»

новых магазинов. Предлагая однотипный дизайн и экономя на масштабе, на поставщиках и на стоимости строительных ра бот, компания способна в свою очередь предложить клиентам значительную экономию в случае развертывания сразу целой сети магазинов, а не постепенного их ввода одного за другим В качестве ценной сопутствующей услуги компания готова обеспечить в целом руководство проектом. Если вам не по силам их размах, то аналогичного результата можно достичь путем стандартизации отдельных комплектов услуг, которые опять же обойдутся клиентам дешевле, а вас поставят над конкурентами, к какой бы конкретной сфере ни относились ваши услуги.

Поделитесь затратами Подобно всякому другому производителю или провайдеру услуг, лизинговые компании различаются по размерам предлагаемых ставок и условиям заключаемых контрактов.

Возможности снижения ставок и предоставления клиентам более льготных условий предоставляются при тесном сотрудничестве с производителями в продвижении передаваемых в лизинг материалов и оборудования. Подумайте, с кем бы и вы могли вместе работать, чтобы в итоге поделиться с партнером частью своих затрат. Вероятно, архитектор или подрядчик могли бы договориться с поставщиками стройматериалов А юрист, защищающий честь местного дилера от обвинений в некачественности продукта, мог бы обратиться за поддержкой к его производителю.

Простой маркетинговый план с четким выбором цели Джей Левинсон, гуру «партизанского маркетинга», предлагает самостоятельно составить маркетинговый план за пять минут либо обратиться к нему, и он сделает это вместо вас за 5 тысяч долларов. Для концентрации внимания на основных позициях он советует ответить на семь простых вопросов. Лично я уложил собственный мини-план в три пункта.

1. Определить конкретную задачу, к примеру, обеспечить появление пропагандистского материала о себе в отраслевом издании. А вот дизайнерская фирма «David Morris» решила найти трех новых клиентов определенного типа.

2. Подготовить все, что необходимо для выполнения поставленной задачи. Возможно, достаточно будет пролистать телефонный справочник или пойти в библиотеку и набросать перечень изданий, с которыми предстоит связаться.

3. Составить для своего мини-плана бюджет и график выполнения. Когда и что предстоит сделать, и какие средства при этом понадобятся"^ Хотя для большинства из нас самое сложное — это консолидировать свой моральный «бюджет» на то, чтобы взять на себя ответственность за выполнение намеченного. Тем более если ваше отношение к маркетингу, мягко говоря, прохладное. Иллюстратора журналов мод Шерон Ротман всегда воротило от одного этого слова, «маркетинг». Но и она согласилась с тем, что следование четким пунктам плана не выматывает душу, как она предполагала, а, напротив, придает сил и заставляет мобилизоваться.

Пристальное внимание — особо крупным клиентам Совершить мелкую продажу может оказаться ничуть не легче, чем большую. Большинство из 500 наиболее быстро развивающихся компаний, отобранных журналом «Inc.», об служивают крупных ВЫЖИВАНИЕ ЧЕРЕЗ потребителей. Одним из «...Поскольку клиенты проводят ВЗАИМООТНОШЕНИЯ постоянную селекцию своих преимуществ работы с поставщиков, ваше выживание в такими заказчиками качестве их постоянного провайдера является то, то чаще их будет зависеть от способности больше интересует вопрос развивать отношения с помощью присущей вам проницательности, качества, а не цены.

авторитетности и умения устанавливать Естественно, если цена эмоциональный контакт. Лишь при остается в рамках ра активизации всех этих качеств можно зумного. Есть ли у вас на будет войти в круг избранных и горизонте компании, удержаться в нем».

Рекхэм, Фридман и Рафф которые в случае успеха «Разумный подход к партнерству» выхода на них обеспечат вас значительными заказами?

Партнерство в большой игре «Infinite Technologies Group» решила поучаствовать в тендере на сервисный контракт с «Bank of New York» с поставкой компьютеров и 400 лазерных принтеров. Заказчик входит в двадцатку крупнейших банков Америки, и «Infinite» понимала, что слишком мала, чтобы иметь сколько-нибудь реальные шансы на победу. Все остальные претенденты были большими корпорациями, и «Infinite» решила объединить усилия с «Digital Equipment Corp.», чье участие ограничивалось престижем и репутацией компании, а также предоставлением запасных частей и обеспечением поставок необходимых материалов. Интерес в таком партнерстве для самой корпорации заключался в яркой индивидуальности «Infinite», в большей гибкости ее работы и меньших накладных расходах.

ДРУЖБА Руководство проектом также взял на себя младший партнер, и кон- Будучи частью самой тракт был получен. Начав работу, жизни, бизнес представляет тандем поставил дополнительно 5 собой одну из форм 450 социальной активности...

тысяч компьютеров и Чтобы в полной мере принтеров и рассчитывает на пользоваться плодами продолжение. дружбы, следует поддер живать постоянный контакт со Целевая рассылка, всеми друзьями по бизнесу.

Раис и Траут специальные предложения "Позиционирование»

«Citibank» разослал почтовые карточки тем своим клиентам, кто отказался от пользования его кредитками. В тексте адресату предлагалось позвонить по номеру, начинающемуся на 800, чтобы получить специальное предложение в случае объяснения причины отказа от услуг банка. Так «Citibank» обеспечил себе шанс на восстановление статус-кво. Если, к примеру, клиент говорил, что предпочел кар точки «Discover Card», из-за меньшей на 1% ставки за об наличивание, то получал те же условия с новой карточкой «Citibank».

Свой рынок Как бы хороши вы ни были, но если вы действуете не на своем рынке, то успеха вам не видать. Это может быть идеальный рынок для других, но не для вас «American General»

решила отказаться от части своего страхового бизнеса, от той самой, которая в течение 60 лет составляла основу ее процветания, а именно — от имущественного страхования, страхования от несчастных случаев, а также группового страхования жизни и здоровья Дело в том, что компания почувствовала, что больше не в состоянии контролировать деятельность своих агентств В итоге она переключилась на те области страхового бизнеса, которые посчитала более устойчивыми и стабильно развивающимися Нет ли у вас клиентов, от которых следовало бы избавиться Разработка собственной рыночной ниши Какая самая крупная компания по прокату автомобилей7 Это «Enterprise», и другим до нее далеко Вы не встретите ее стоек в аэропортах рядом с «Hertz» и другими конкурентами. Ее отделения занимают небольшие и недорогие офисы, но они раскинулись частой сетью по всей стране. Свою нишу компания разрабатывает двумя способами: нацеленностью на конкретные участки рынка и своеобразным подбором персонала Представители «Enterprise» налаживают тесный контакт с автомобильными дилерами и авторемонтными мастерскими, где их рекомендуют клиентам, которым машина нужна на день-два, пока их собственная в ремонте. Нередко компания устраивает свои пункты в помещениях самих дилеров, где работает по нескольку часов в день, оформляя бумаги на машины, которые клиенты самостоятельно забрали с прилегающей стоянки По пятницам сотрудники «Enterprise» развозят по местным мастерским и другим своим источникам коробки с пиццей и пончиками. В отличие от своих конкурентов, «Enterprise»

нанимает выпускников колледжей, причем тех, кто менее других преуспел в учебе И те благодарны компании за предоставленную работу. Низкие затраты и преданный персонал позволили «Enterprise» создать себе нишу, которую отнять у нее будет непросто, тем более что она уже столь прочно в ней обосновалась.

Считаете свой продукт рядовым?

«EnegiyOne» владеет собственной маркой природного газа.

Дерегулирование экономики, а с ним и конкуренция дошли и до средств распределения этого вида топлива.

Поскольку весь газ одинаковый, то крупные клиенты покупают его по одинаковой цене. Дополняя предлагаемый продукт собственными услугами (автоматическое выставление счетов, аудиты по характеру расходования, рекомендации по сжиганию, обустройство сетей), «EnegryOne» ставит себя в особое положение на фоне конкурентов.

Если уж ей удалось сделать из газа марочный продукт, то нет сомнений, что и вы можете продемонстрировать своеобразие своих услуг.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Вчера — это оплаченный чек;

зав тра — это долговое обязательство;

сегодня — это живые деньги, так воспользуйтесь же ими' Джон Рокфеллер Стратегия определяет тактику, но и сама тактика может определять дальнейшую стратегию. Выше вы ознакомились с целым калейдоскопом идей. И чуть ли не любая из них может стать краеугольным камнем вашей маркетинговой программы Остается только решить, которая, и начать двигаться в выбранном направлении.

• Нельзя ли придать вашей визитке собственное лицо и сделать ее более функциональной?

• Можете ли вы составить подробный вопросник для оценки своей вероятной клиентуры и с тем, чтобы произвести на нее впечатление степенью своей компетентности?

• Можете ли вы предложить какую-то часть своих услуг на условиях оплаты по результату?

• Можете ли вы продавать какие-то из ваших отработанных методик своим коллегам?

• Можете ли вы сформировать конкретный пакет своих услуг и продавать его по более высокой цене?

• Можете ли вы сконцентрировать свои усилия на меньшем количестве более крупных клиентов, возможно, в сотрудничестве с более крупными партерами?

С Т РА ТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Все что вам надо сделать, это найти путь к сердцу клиента, привязав свои услуги к тому, что уже запечатлелось в его голове. Эл Райе и Джек Траут ^Позиционирование: битва за умы^ Позиционирование себя таким образом, чтобы ваше по ложение воспринималось клиентами как уникальное, является ключом к определению, кто вы есть на рынке, о чем уже говорилось в разделе 1 и будет говориться далее, в последнем разделе этой книги. Ниже предлагаются дополнительные примеры того, как отдельным провайдерам удалось выйти на рынок и занять наиболее выгодную для достижения успеха позицию.

«Верхом» на рыночной нише Существуют тысячи ниш, т. е. отдельных участков рынка, где вы можете иметь конкурентное преимущество, если знаете о них больше других. Как выйти на рыночную нишу? Клиента, представителя некой нищи, вы можете встретить случайно.

Работая на такого клиента, вы набираетесь опыта, постигаете профессиональный жаргон и специфические проблемы работы в данной сфере. Затем приступаете к почтовой рекламе, запрашиваете рекомендации и встречаетесь с профессиональными группами по избранному профилю. Один консультант именно так и действовал в работе с владельцами лошадей! Первую рекомендацию ему дал ветеринар. Через несколько месяцев специалист уже обслуживал четырех «лошадников» и имел на примете 40 других.

Сами создайте свою нишу Вы не можете просто сидеть и ждать, когда дело само приплывет к вам в руки: слишком много конкурентов поджидают клиента на пути к вам. Издательско-типог-рафская фирма «Digital Prepress» решила сконцентрировать усилия на избранном рынке агентов по недвижимости, которые хотели бы иметь профессионально выполненные коммерческие материалы, отличающиеся собственным лицом, по каждому дому или брокеру. «Digital» использовала новейшие технологии цифровой печати для производства четырехцветных коммерческих листков по отдельным объектам недвижимости. Путем поиска и само стоятельного формирования нишевйтх рынков «Digital» сама ищет себе дело, пока другие фирмы просто сидят и ждут.

Разработка обретенной ниши Любой успех, которого вы смогли добиться в конкретной отрасли, может принести вам новые рекомендации, пропаганду вашей компетентности и новых клиентов. К примеру, крупная юридическая фирма первой сумела оградить производителя мебели от претензий к его продукции, возникших вследствие происшедшего пожара. Победа в процессе была затем использована для разработки маркетинговой тактики поиска других мебельных компаний, попавших в сходную ситуацию. В отраслевом издании компаний-мебельщиков была опубликована статья об имевшем место процессе, а выпуск журнала был УТОЧНЕНИЕ ПОНЯТИЙ распространен среди участников Ниша — это область вашего конференции профессиональной позиционирования. Очертить ее ассоциации производителей рамки можно путем ответа на юридическая вопрос, где и как вы оказываете мебели. Вскоре свои услуги. Но, пожалуй, более фирма вошла в список правильным будет исходить из рекомендуемых ад- точного определения,что именно вы делаете, и кого обслуживаете.

вокатов Общества производителей полимеров. Юрист стал авторитетным экспертом в этой узкой области правовых отношений.

Утверждая свое место в конкретной отрасли Крис Фридриксен, консультант по налогам, являет собой еще один пример того, как специализация способствует налаживанию бизнеса и приобретению рекомендаций. Однажды к его услугам обратилось одно кредитное объединение. Крис опросил пайщиков и партнеров клиента о характерных для данного вида деятельности проблемах с налогообложением.

Успешное разрешение конкретной проблемы принесло ему еще одного клиента. После этого Крис уже смог с полным пониманием дела организовать несколько своих лекций для профессиональной ассоциации (он был единственным консультантом по налогам, кто проявил столь живой интерес к ее специфическим проблемам). Со временем среди его клиентов стало столько кредитных объединений, что в данном секторе с ним не мог конкурировать ни один налоговый консультант.

Перемены порождают новые потребности Когда люди женятся, их жизнь меняется. Именно поэтому один налоговый консультант рассылает молодоженам выполненные в виде приглашения сертификаты на НЕВИДИМЫЙ КОНКУРЕНТ О чем часто даже не упоминают при обсуждении проблемы позиционирования, но о чем необходимо постоянно помнить, так это о том, что клиент не только сравнивает вас с конкурентами, но и старается вообще обойтись без ваших услуг. Инерция потребительского сознания становится зачастую вашим самым серьезным противником.

бесплатную беседу по поводу их нового налогового статуса.

Примерно 80% тех, кто принимает приглашение, становятся впоследствии его постоянными клиентами. Поскольку свадьбы обычно играют после пика налогового сезона, такие клиенты позволяют профессионалу заполнить его рабочий график.

Естественно, что многим из новичков требуется совет по финансовым и другим вопросам ведения собственного бизнеса.

Как правило, консультант рассылает свое приглашение трижды через определенные промежутки времени, когда не получает согласия на встречу с первого раза.

Молодожены являются прекрасной аудиторией при организации бесплатных финансовых семинаров совместно со страховым агентом, финансовым консультантом, представителем банка и юристом. Впоследствии поддерживать контакт с этой потребительской группой можно посредством совместно выпускаемого такими специалистами информационного бюллетеня.

Партнерский маркетинг Налаживая партнерские отношения с другими, вы можете стать солиднее, получаете возможность лучше обслуживать территориально разбросанных клиентов и выполнять большие по объемам заказы. Worldwide Electronic Publishing Network (Всемирная электронная издательская сеть) объединяет более копировальных цехов, выступающих под единой маркой «DocuTech» и размещающихся по всему миру. Клиенты могут получить распечатку своих документов немедленно и одновременно в различных уголках планеты. Данная форма сотрудничества оказалась настолько успешной, что во многих случаях не оставила шансов традиционным бюро размножения бумажной продукции.

Кто может стать естественным партнером для вашего собственного бизнеса?

Адресное предложение о консультировании Вот пример рекламного объявления, которое было отмечено призом за эффективность благодаря удачному заголовку и остроумному рисунку. Картинка изображает врача с ложечкой для опускания языка и фонариком в руках, всматривающегося в недра миниатюрной больницы через распахнутую наподобие рта пациента крышу здания. Заголовок над рисунком гласит: «Когда ваша клиника последний раз проходила полный профилактический осмотр?» Точно в цель, если учесть, что автор объявления — консультант по ведению больничного хозяйства, предлагающий свои услуги администрации медицинских учреждений.

Рекламодателю требуются А вот еще пример рубричного объявления в специали зированном бюллетене поставщиков программного обеспечения.

Начинается оно словами: «Юридической фирме требуются компьютерные компании»... Далее идет предложение ее собственных услуг, естественно, с указанием адреса в сети Интернет. Понятно, что речь идет об обычном поиске клиентов для юриста, но вместо представления себя самого он указывает, кому готов предоставлять услуги, подчеркивая тем самым наличие специальных знаний и опыта работы с заказчиками конкретного рода деятельности.

Позиционирование через агрессивную рекламу «Franklin Bank» решил расширить свою клиентуру за счет открытия текущих счетов предприятиями мелкого бизнеса.

Рекламная кампания в виде серии объявлений на радио была прямо направлена против более крупных конкурентов с их безличной системой массового обслуживания при высокой стоимости услуг. В качестве собственных плюсов банка клиентам предлагались бесплатные банкоматы, бесплатная служба курьерской доставки и информационное обеспечение.

Реклама была отмечена Ассоциацией рекламодателей и имела большой успех у клиентов. Если вы меньше своих конкурентов, то люди готовы будут поверить, что вы действительно обслужите их более внимательно и откликнитесь на персональные требования. Если же вы крупнее большинства конкурентов, то клиенты с той же охотой поверят, что вы способны предоставить в их распоряжение большие кредитные ресурсы. Каким бы ни было ваше объективное преимущество, не стесняйтесь его подчеркивать.

Мастера второй скрипки Если вы добиваетесь внимания со стороны клиентов, которые вполне довольны своим нынешним поставщиком услуг, то можете воспользоваться рядом доказавших свою эффективность приемов. К примеру, один торговый агент просит рассматривать его как запасной вариант на случай авралов, перегрузки заказами, всяких непредвиденных обстоятельств или невозможности для традиционного поставщика выполнить свою функцию. Другой его коллега говорит, что просто хотел бы получить небольшой пробный заказ, чтобы доказать свою способность выступить в роли поставщика на подхвате. Часто люди действительно будут заинтересованы в том, чтобы узнать вас получше, воспользовавшись вашими услугами. И конечно же, стоит только ос Дайте только верблюду новному поставщику просунуть голову в вашу проколоться, как вы палатку, и скоро будете спать с (подобно верблюду из блохами.

поговорки) уже тут как тут. Древняя персидская Следующее профессиональное заключение бесплатно Ирв Блэкман обещает в следующий раз провести бесплатную экспертизу налоговой декларации, если в результате их первого контакта клиент не сможет сократить сумму своих налоговых выплат. Крючок, на который трудно не попасться. Блэкман предлагает свои услуги тем, кто уже обеспечил оформление своей таможенной декларации и рассчитывает найти упущения в работе его предшественника. Оплату он, естественно, получает только в случае успеха. С точки зрения клиента, вариант бес проигрышный.

Идите туда, где водится ваш клиент Физиотерапевтическая клиника «Laurelhurst» стоит там же, где и стояла, т. е. в Портленде. И одновременно она как бы переехала. Проще говоря, ее отделения появились сегодня не только в различных районах самого Портленда (рядом с двумя площадками ткацкой фабрики и у спорткомплекса «Nautilus»), но и в соседних городках. Варианты территориального распространения подобных услуг многообразны: от самостоятельной аренды помещений до льготной — на территории крупного производства. Располагаясь в пределах досягаемости для клиентов, вы обеспечите себя работой и сможете помочь большему числу людей.

По сути вертикальная интеграция Предоставление широкого спектра услуг — веская заявка на позиционирование. «Communications Alliance Network»

фактически осуществила вертикальную интеграцию пяти типографий и смежных по профилю компаний, выступая перед их клиентами в качестве производителя комплексных услуг.

Вместо того чтобы обременять себя большим количеством разнообразного оборудования, вполне можно делать деньги на обеспечении заказами тех, кто этим оборудованием уже располагает. В результате вы становитесь для клиентов своего рода «комплексным приемным пунктом». Естественными партнерами в такого рода структуре становятся исполнители подготовительных печатных работ НИША (наборщики и т. д.) и типографии, ЭМИГРАНТСКИХ бухгалтеры-аудиторы и налоговые КРУГОВ консультанты, юристы и частные детективы, врачи и итнес-тренеры и Один поставщик услуг т. д.

подружился с эмигрантом, который стал для него «консультантом» в подходе к Развитие вертикальных представителям своей рынков национальной группы. Многие Консультант Джефф такие группы имеют свои Ф этнические издания и клубы. Хейз-летт прежде владел собственной типографией. Его фирма определяла для себя ключевые вертикальные рынки, такие, как, например, услуги ар г хитекторов, юристов, церкви, путем анализа характера собственной клиентуры. Фирма целенаправленно повы шала свою специализацию в этих областях, приобретая все более значительные заказы. Вы тоже можете прово дить эту работу, рассылая предложения представителям определенных профессиональных групп, приобретая ре комендации отраслевого характера или уделяя особое внимание специально отобранным клиентам, которые обеспечат вас заказчиками своего уровня и профиля деятельности.

Синергия услуг Сегодня многие центры по уходу за детьми, такие, как, например, «Children's Wonderland», стали принимать детей более старшего возраста, чего раньше не делалось. Совместное времяпровождение идет на пользу как малышам, так и ребятам постарше, и они с удовольствием общаются друг с другом. Рассмотрите возможность достижения синергетического эффекта в сфере ваших услуг. Подумайте, с кем бы вы могли объединить усилия при подготовке семинаров или для публикации совместных бюллетеней. В результате, вы, возможно, выйдите на новые для вас группы потребителей, которые сможете обслуживать самостоятельно.

Полцвета и полцены «Sir Speedy» — это действующая по всей стране сеть провайдеров высококачественной и оперативной типо графской печати, конкурирующая с печатниками любого уровня. Недавно они провели рекламную рассылку в виде почтовых открыток собственного изготовления. Надпись на лицевой стороне открытки гласит: «Цвет привлекает внимание», и тут же этот тезис подтверждается изображением, одна половина которого черно-белая, а другая выполнена в цвете.

Принцип цветового контраста можно использовать в отношении большинства профессиональных услуг. На текстовой стороне открытки приводились расценки на цветную печать, которые были почти вдвое ниже рыночных. Цена — это палка о двух концах, но в такого рода наглядных услугах, как печать, варьирование ею прекрасно срабатывает. Ценой можно играть при оформлении налоговых деклараций, продаже произ ведений живописи, обучении музыке, проведении стомато логического осмотра и т. д. При правильном установлении цены спрос может многократно возрасти на те услуги, без которых очень многие люди безболезненно обходятся вообще Банковские услуги студентам «Barclays Bank» обратил особое внимание на новых студентов местного университета Им было предложено бесплатное обслуживание и беспроцентное кредитование счета Кроме того, каждый открытый счет принимал участие в лотерее на оплату жилья в студенческом городке в течение года Особый интерес предложение, конечно же, представляло для иногородних. В итоге число студенческих счетов в «Barclays» выросло на 10% Банально, но с оттенком личного отношения Рассылая предложение о своих услугах военным, про ходящим службу на базах, разбросанных по всему миру, страховая компания предлагала им поставить свою подпись на символическом изображении личного нагрудного жетона. Не особенно оригинально, но имеет свою цену в глазах тех, к кому обращено послание. Если вы занимаетесь чисткой бассейнов, то можете попросить клиента расписаться в заявке на изображении бассейна. Бухгалтер, специализи СЕГМЕНТЫ РЫНКА рующийся на сотрудничестве со «Сегмент» — это еще строительными подрядчиками, может один термин, имеющий воспользоваться изображением отношение к вопросу о какого-либо инструмента, скажем позиционировании на пилы.

рынке Вы можете На переднем крае сегментировать ваш рынок на группы прогресса потребителей, к которым будут обращены ваши Профессиональный менеджер особые услуги или строительных программ, фирма направлены специальные «Spaulding and Slye» совместила свою маркетинговые усилия.

программу «Lotus Notes» с системой Такие целевые группы и станут олицетворять для цифровой вас сегменты рынка пейджинговой связи. Теперь ее инженеры прямо на строй площадке могут запрашивать необходимые материалы из базы данных центрального процессора фирмы Поскольку никто из их коллег такими возможностями не обладает, то клиенты смотрят на подрядчика с уважением. Кроме того, оперативная связь позволяет экономить время Создайте собственную специализацию Когда вы долго работаете на однотипных клиентов, то становитесь со временем докой во всем, что касается их поля деятельности. Один подрядчик стал признанным авторитетом в проектировании и возведении зданий зубоврачебных клиник после того, как сначала построил одно из них, потом написал несколько статей для специализированных изданий врачей-стоматологов и продолжил далее работать в этой сфере.

Просто и эффективно.

Разработка ниши Юрист стал специализироваться на работе с определенным типом строительных подрядчиков, когда экспертов по проблемам этого профиля было на рынке раз-два и обчелся.

Сегодня он обслуживает половину всех таких подрядчиков! И все благодаря КАРЕТНОЕ рекомендациям (что является обычным ОБСЛУЖИВАНИЕ делом для узкого специалиста). С каж- Работа с самыми дым новым делом ваша квалификация состоятельными слоями повышается. Если он исчерпает для потребителей дальнейшего изначально именовалась себя возможности расширения деятельности в этой группе «каретным обслуживанием», клиентов, то может мало-помалу осваи- поскольку в прежние вать новую «строительную» спе- времена только циальность. В конце концов, у его богатенькие владельцы нынешних клиентов достаточно коллег ресторанов, театров и других заведений могли смежного профиля. позволить себе разъезжать в каретах.

Бейте их, процветая в нишах В борьбе с гигантами выигрышной стратегией станет ду шевный подход к клиентам меньших по размерам и узко профессиональных рынков. В то время как крупные банки отличаются все меньшим вниманием к персональным проблемам своих клиентов, «City National Bank» делает ставку на индивидуальное обслуживание. Он воплотил в жизнь идею стать «банком звезд», активно работая с менеджерами голливудских знаменитостей. Теперь банк упорно ищет возможности для расширения фермерского кредитования и увеличения объемов валютных операций.


Семейное потребление услуг Всегда можно найти способ представить старую услугу по-новому. Семейные гольф-центры превратили страсть, которая прежде разделяла членов семьи, в развлечение для нее.

К услугам тех, кто так и не смог проникнуться прелестью гольфа, — прогулки на лошадях и другие аттракционы. В холодное время посетителей балуют здесь чайными дегустациями и соблазняют затейливыми интерьерами клубных помещений.

Какой особый облик могла бы обрести ваша собственная фирма?

И вновь о ресторанных причудах Вот еще несколько ухищрений, к которым прибегают рестораны в желании выделиться. В городе Финикс один ресторан, воспользовавшись весьма неудачным полуподвальным расположением своего зала, предлагал посетителям не пройти к столикам по лестнице, а «спуститься с горки». Там же вам подадут «забавные» блюда, к примеру, мясо гремучей змеи. В другом ресторане вас «предупреждают» насчет галстука. Если посетитель не желает с ним расставаться, то галстук обрезают и прибивают к стене вместе с его визитной карточкой, предлагая в качестве компенсации бесплатный стаканчик спиртного. Вполне можно придумать нечто необычное и для офиса. К примеру, если случается, что клиенты заглядывают к вам с детьми, то пусть у вас будет специальная игровая комната или хотя бы коробка с игрушками.

Не «толкач», а помощник Если вы агрессивно навязываете свои услуги, то люди могут заподозрить вас в предвзятости. Если же вы веде те себя как «бюро об- МЕНЬШЕ КЛИЕНТОВ — служивания», параллельно ВЫШЕ КАЧЕСТВО предлагая воспользоваться Чем с меньшим числом клиентов продуктом других вы работаете, тем больше у вас профессионалов или остается времени на налаживание с компаний,то к вам станут ними по-настоящему прочных относиться как к отношений. Когда вы превращаетесь заслуживающему доверия в органичный элемент их бизнеса, информации. ваше конкурентное положение источнику услуги действительно можно считать «Сопутствующие» устойчивым могут быть представлены в виде вывешенных номеров телефона юриста, подрядчика и других специалистов, которые отвечают вам взаимной любезностью.

Информационный центр «International Strategies» («Стратегия ведения бизнеса за рубежом») бесплатно предлагает почти 5 тысяч различных докладов по особенностям ведения бизнеса в 80 странах мира.

Доклады высылаются факсом по запросу абонента. Их «горячая линия поддержки» оплачивается за счет доходов от размещаемой на материалах рекламы, в частности, телефонной корпорации AT & Т и журнала «Business Week». Эти же рекламодатели пропагандируют услуги IS в рамках других маркетинговых акций. IS также создала электронную версию справочника компаний, занимающихся экспортно-импортными операциями.

Обладание большими объемами информации делает IS бесспорным экспертом в своей области. Ежедневно к ним поступают тысячи запросов.

Оплата по результату при небольшом числе клиентов Небольшая юридическая фирма стала национальным лидером в рассмотрении случаев залогового мошенничества, возвратив кредиторам только за один год более 34 миллионов долларов.

Как? Фирма не назначает за свою работу повременной оплаты и трудится по фиксированным ставкам. Их клиентами являются преимущественно банки и другие крупные залогодержатели, так что для успеха фирме нет необходимости обзаводиться многочис ленной клиентурой.

В партнерстве с клиентами Фирма «PSI systems» занимается реализацией про граммного обеспечения финансовым компаниям. Она позиционируют себя как помощника в разрешении про блем. В фирме говорят: «Мы предлагаем клиентам оп латить нам наши консультации, а не программы, которые продаем» Независимо от того, была ли программа куплена у них или у кого-то еще, целью фирмы остается установление и поддержание атмосферы партнерства.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ На все у вас должен быть свой план.

Наполеон Есть много способов отыскать или сформировать для себя рыночную позицию. Однако большинство даже не пытается этим заниматься. Они просто действуют, как другие, преподносят себя ничем от других не отличающимися и довольствуются результатами, «как у всех».

Чтобы по-настоящему преуспеть, выберите из приве денных 28 примеров два-три и составьте план их прило жения к вашей ситуации.

• Внимательно присмотритесь к своим клиентам и выберите ту область, в которой у вас окажется один или более надежных помощников. Заручитесь их поддержкой и попросите представить вас членам их профессионального сообщества и друзьям.

• Можете ли вы организовать центр взаимных реко мендаций, чтобы усилить эффект от своих марке тинговых акций?

• Выберите одну или несколько групп клиентов, с ко торыми вам нравится работать, и начните специали зироваться в основном на решении их специфических проблем. Спросите, чем еще вы могли бы им помочь.

Станьте центром предложения комплексных услуг через налаживание системы взаимных рекомендаций с теми, чьи услуги также представляют интерес для ваших клиентов.

В пользу кого или против кого вы могли бы выступить в качестве активного сторонника или противника?

ИССЛЕДОВАНИЯ ПОМОГУТ И ВАМ, И ДРУГИМ При выяснении влияния переменных действуйте решительно. Начните с тех, эффект от которых может проявиться наиболее явственно.

Курт Льювин, психолог Как же приступить к выработке успешной стратегии и тактики, о которых говорится в предыдущих разделах"? Ответ на этот вопрос прост: начните с исследований Основа любого исследования — сбор информации, ин формации о возможных клиентах, о тех, кто вашим клиентом уже стал, о конкурентах, рынках и т д. Применяемые методики исследования могут быть сложными и изощренными, подобно тем, что используются в ходе президентской предвыборной гонки. Могут они быть и не столь масштабными и основываться на изучении отдельных контрольных групп потребителей.

Главное, чтобы полученная в итоге информация позволила вам делать конкретные выводы. Неоспоримым преимуществом исследований является их способность сэкономить ваши деньги и помочь в разработке тех услуг и целых их пакетов, которые найдут достаточный спрос.

В данном разделе вы найдете немало подсказок, как обеспечить обратную связь со стороны клиентов. Простейшим и наиболее действенным способом оценки обстановки является выяснение того, о чем думают клиенты и чего они хотят. Станет ли президент целой сети отелей периодически выступать в роли помощника официанта или вы просто будете встречаться с клиентами — в любом случае вы многое сумеете понять, если сможете взглянуть на вещи глазами потребителя.

Необычный способ изучения потребителей Нередко нужные вам сведения клиенты с большей охотой дадут не вам, а кому-то другому. В этой связи Том Питере приводит пример одной автомастерской, которая платит водителям такси за сбор информации от тех, кто осгавил свою машину в ремонте. Служба доставки отремонтированных автомобилей поручает водителям-перегонщикам записывать жалобы и любые замечания, высказываемые клиентом при получении.

Просьба о негативных высказываниях ВАШ Чтобы поощрить негативные МАРКЕТИНГОВЫЙ высказывания в свой адрес, одна ПЛАН компания высылает своим ключевым клиентам маленький маркетинговыхплан Даже если мероприятий пакетик с галькой и призывает будет меняться, его наличие «бросить камень в их огород». обеспечит вам целый ряд преимуществ:

Тщательно выбрать цель и • будет подсказывать, какая предлагать комплекс услуг информация вам нужна;

Банк «КеуСогр» постоянно • поможет получить поддержку извне;

напоминает своим сотрудникам, что • позволит всегда иметь их совместное процветание зависит перед собой перечень от коммерческих усилий каждого целей;

сотрудника. Наиболее успешно • будет настраивать вас на достижение этих целей.

действуют те из них, кто избрал путь специализации на отдельных демографических группах клиентов:

на стариках, владельцах мелкого бизнеса, женщинах и т. д. Помимо этого, почтовые предложения банка разработаны с учетом потребностей конкретных типов клиентов. Если вы точно знаете, кто они, ваши клиенты (работа с базами данных), то сможете предлагать особые дополнительные услуги. К примеру, 11% тех, кто получил от «КеуСогр» кредит на приобретение автомобиля, согласились пользоваться платежными карточками банка. По промежуточным оценкам, программа привела к росту объемов кредитования на 29% и реализации инвестиционных продуктов на 73%.

Заблаговременный сбор информации Прежде чем нанести свой первый визит клиенту, кон салтинговая группа «Ardmore» активно работает с базами данных и справочными изданиями, стараясь собрать максимум сведений о возможном потребителе. В результате для выяснения вкусов и интересов клиента им не приходится лихорадочно «рассматривать картины на стенах его офиса».

Выполнение «домашнего задания»

Крупные потенциальные клиенты будут оценивать ваш профессионализм по тому, как много вы уже успели о них узнать. Трудно рассчитывать на то, что вы получите необ ходимые вам сведения от людей, которые видят вас впервые.

Барри Фарбер, прежде чем связаться с самой компанией, собирает данные о ней по следующим разделам:

1. История.

2. Клиенты.

3. Заявленные цели.

4. Основные конкуренты.

5. Позиционирование на рынке (доля и конкуренто способность).

6. Полный ассортимент продукции и услуг По крупным компаниям подобную информацию можно почерпнуть из их собственного годового отчета, в материалах Федеральной комиссии по ценным бумагам и биржам, из отраслевых справочников, других официальных источников или заказать подборку в специализированных агентствах Сведения по местным фирмам могут содержаться в материалах библиотек, а кроме того, вам наверняка смогут помочь в торгово промышленных палатах. Попытайтесь также связаться с профессиональной ассоциацией, в которую входит интере сующая вас компания. Другими источниками могут стать для вас часто незаслуженно игнорируемые конкуренты объекта вашего изучения и секретариат штата.


Предварительная рекогносцировка Первые звонки и визиты одного торгового агента отличаются высокой эффективностью, так как он не обходит вниманием в своей исследовательской работе ни одного вероятного клиента на своей рабочей территории. Поэтому, когда бы ни представился случай войти в непосредственный контакт с любым из клиентов, агент уже во всеоружии. Ему не приходится отнимать у клиента время ответами на бесконечные вводные вопросы, и он может сразу переходить к сути дела, а потому клиенты неизменно оказываются под впечатлением от профессионализма посетителя. В общем, действуйте, как требует того девиз бойскаутов: «Будь готов!» Прямо сегодня начните создавать свою базу данных и выбирайте в ней тех, с кем вы уже готовы начать переговоры.

Еще об изучении крупных клиентов «Знание — сила» Это не только изъезженное клише, но и чистая правда. Фирма «Lazer» месяцами исследует положение возможных крупных клиентов, разрабатывая сценарии конкретных презентаций еще до того, как войдет с клиентом в первый контакт. Исследования не только позволяют лучше подготовить презентацию, но и дают понять клиенту, что поставщик добросовестно выполнил свое домашнее задание, что, конечно же, льстит потребителю Такой порядок действий применим во многих областях. В результате опроса ряда крупных клиентов юридических фирм выяснилось, что во многих презентациях им не нравится именно то, что нередко юристы не выполняют «домашнее задание», оказываются не в курсе предыдущих судебных дел клиентов и не разбираются в специфике их бизнеса.

Мотивирующее исследование В «Hewlett-Packard» решили освоить один из новых рынков.

Была создана база данных на 300 ключевых по требителей и на 572 лица, ответственных за принятие решений.

При контакте с ними поставщиком было предложено поделиться определенной информацией. В ответ «Hewlett-Packard» обещал поделиться выводами проводимого исследования. 84% респондентов согласились на такую сделку, и 30% из них стали в дальнейшем сотрудничать в разработке конкретных проектов.

CD-ROM с возможностями перекрестного поиска Обычно для того, чтобы выяснить номер телефона исходя из адреса абонента, приходится приобретать дорогой специальный справочник или отправляться за ним в библиотеку. Сегодня на рынке предлагаются диски, претендующие на то, что на них содержатся имена всех абонентов, а также все адреса и телефоны, какие только имеются в Соединенных Штатах Хотя диски редко обладают рекламируемой полнотой, вы сможете почерпнуть из них немало полезной информации. К примеру, агентство недвижимости «American Way» выискивает на таких дисках адреса, обладатели которых лишились права на выкуп заложенного дома вследствие истечения срока, так как именно на таких делах агентство и спе ПРОСТЕЙШИЙ СПОСОБ циализируется. «Alumni занимается орга ИЗУЧЕНИЯ Systems»

низацией вечеров бывших Один ресторан, прежде чем выпускников, и сегодня, вносить в меню новое блюдо, обладая таким справочным изучает реакцию на него со стороны отдельных диском, им удается найти к посетителей. Как вы сами могли 20-м и 30-м годовщинам бы протестировать свои новые школьного выпуска вдвое услуги, прежде чем решать, больше бывших однокашников, стоит ли инвестировать чем прежде.

значительные средства в их раскрутку?

Докажите свою эффективность Центр по менеджменту некоммерческих организаций в Далласе выпускает справочники вакантных рабочих мест. Проведя опрос собственных рекламодателей, центр выяснил, что эффективность от нчс размещения рекламы у них выше, чем в конкурирующих печатных Основными критериями изданиях при меньшей подбора с использованием баз стоимости рекламного места. Эти данных тех ваших клиентов, сведения стали гвоздем их которые получат специальное почтовое предложение, собственной рекламной кампании. являются «недавность», Любой поставщик услуг может частота и суммы организовать рейтинговое производимых ими исследование о своем месте в ряду приобретений. Чем больше других конкурентов. Результат значение каждогоскорее из этих параметров, тем станет либо отправным пунктом человек будет готов купить для совершенствования работы, вновь. Неплохая база для рекламным начала обработки. Не либо мощным инструментом. Самое меньшее, на оставляйте без внимания своих «недавних» и часто что вы можете рассчитывать в пользующихся вашими ходе исследования, — это на услугами потребителей.

приобретение письменных откликов ваших удовлетворенных клиентов.

Зональная почтовая реклама Когда агенту по недвижимости Норману Брауну приходится искать на своей территории дом для какой-нибудь «шишки», он распечатывает со справочного лазерного диска все адреса и имена владельцев домов на интересующих клиента улицах.

Затем по каждому из адресов отправляется письмо с вопросом, не собирается ли владелец продавать свой дом. Так у агента появляется шанс наткнуться на здание, которое пока не фигурирует под рубрикой «Продается».

Опыт политических кампаний У республиканской и демократической партий имеется такой же интерес в приобретении новых «клиентов», как и у любой другой компании. Поскольку они пытаются дойти в своих акциях до каждого, кто может им симпатизировать, то и работать им приходится с обширными ба зами данных Так, получате лей своих почтовых обраще ФОКУСНОЕ ний они одновременно под МАРКЕТИНГОВОЕ бирают по позитивному, с ИССЛЕДОВАНИЕ их точки зрения, поведению Общий план обеспечения (пожертвования в пользу пропаганды своих услуг партии, положительная состоит в изучении тех СМИ, в которые вы хотите реак ция на прошлые послания) обратиться, тех людей, с и отсеивают по негативным которыми вам предстоит признакам К примеру, один войти в контакт, в выяснении, специалист по сбору по какого рода материалы жертвований в пользу рес представляют для них интерес и когда сроки обычно публиканцев выявил шесть начинают поджимать их Все признаков демократа, эти сведения понадобятся готово го переметнуться на вам прежде, чем вы спросите, другую сторону.

что они хотели бы от вас получить. Вам также следует оцени вать своих действующих и потенциальных клиентов по ряду критериев и сравни вать полученный образ с ха рактеристиками вашего иде ального клиента.

Лучшие персональные сувениры Раздача ручек и календарей с вашим именем может оказаться небесполезной. И все же постарайтесь подобрать в качестве сувенира что-то такое, что не предлагает клиентам каждый второй поставщик. Если же сувенир предназначен для передачи возможным клиентам через кого-то другого, то предмет должен быть особенно красноречивым. Один ^ " " бухгалтер усовершенствовал свои раздаточный материал и при 8%-ном росте его стоимосги увеличил число рекомендаций от банкиров, юристов и клиентов на 22%. И что не менее важно — он понял, что знает недостаточно о своих основных клиентах, чтобы предложить им нечто индивидуальное.

Знаете ли вы интересы своих клиентов, их хобби, имена их детей? А следовало бы.

Пропагандистская составляющая исследований Фирма — специалист по проведению исследований рынка E-Lab предпочитает пользоваться наглядными средствами при анализе поведения клиентов. К примеру, клиентам могут высылаться фотоаппараты с просьбой сфотографировать их стереосистему Или же клиентов снимают на видео в той или иной обстановке. Эта неординарная техника была позаимствована у академических форм исследования. Вы также могли бы ею воспользоваться, чтобы приобрести свежий взгляд на вещи или для подготовки публикации в своем отраслевом издании Исследование состояния паблик рилейшенз Компания «Makovsky & Со » специализируется на вопросах межфирменных отношений. До того как они стали самым внимательным образом изучать отношения с собственными клиентами, многое выпадало из поля их зрения. В частности, чрезвычайно важно знать, каково восприятие клиентом менеджера, ответственного за непосредственную работу с ним.

Длительное неприятие уже стоило компании одного ключевого клиента. Умудренная горьким опытом, «Makovsky» заменила другого менеджера, назначив на его место талантливого ассистента. Такое изучение проводится сегодня раз в год в отношении небольших клиентов и дважды — в отношении крупных. Особое внимание уделяется подготовке вопросов бук вально для всех в клиентской компании, кто имеет отношение к работе с консультантом. После рассылки анкет следует телефонный звонок получателю, что и обеспечивает 65%-ный отклик. Задаваемые вопросы предельно конкретны и звучат примерно так: «Стоим ли мы тех денег, которые вы на нас тратите?» Для разрешения выявленных проблем формируются целевые группы специалистов. После внедрения такой практики степень удержания клиентов выросла на 20% при одновременном увеличении числа приобретаемых рекомендаций.

Гарантия откликов Если вы действительно хотите получить максимально возможный отклик на ваши исследования в отношении руководителей компаний, то лично встретьтесь с ними и уведомите о предстоящем изучении, дав разъяснения о целях его проведения. В одном из случаев таким способом был получен 100%-ный отклик со стороны коллег в других компаниях.

Изучение «сочной» рыночной ниши Крупная бухгалтерско-аудиторская фирма, работающая преимущественно с производителями цитрусовых, каждый год проводит финансово-информационное выявление средних цифр операционных затрат (рабочая сила, удобрения и т д.).

Результаты передаются клиентам в качестве производственных ориентиров. Естественно, что такая работа привлекает к аудиторам новых клиентов и дает фактологический материал для публикаций в про фессиональных изданиях.

Рейтинг клиентов Многими авторами предлагается разнести всех клиентов по категориям А, Б и В. Далее вы посвящаете свое основное время и усилия наиболее прибыльным для вас, постепенно избавляясь от других или пытаясь перевести их в категорию более выгодных. Целый ряд хитроумных статистических методик позволяют оценить клиентуру ПОНИМАЕТЕ ЛИ ВЫ по более детальным РАЗНИЦУ МЕЖДУ параметрам К примеру, ОБЪЕМАМИ И консалтинговая компания ПРИБЫЛЬНОСТЬЮ?

«Fair, Isaac and Acxiom»

пользуется программой, При определении, каких клиентов вы можете обслуживать с способной определить степень наибольшей для себя рискованности работы с эффективностью и прибыльно клиентом с точки зрения стью, необходимо учитывать различие между объемом сделки и страхового агентства. В результате агентство реальной ее доходностью. Что делает клиента выгодным для вас нацеливается на поиск тех Какие виды услуг наиболее клиентов, вероятность рентабельны? Если вы пока не требования страхового определились с этими вопросами, возмещения то самое время заняться их выяснением.

ВАЛ Ф ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ со стороны которых минимальна (понятно, что банкам тоже стоило бы предлагать кредиты только тем, у кого и так денег куры не клюют) Разработанные специалистами модели потребительского поведения стоят недешево. Однако со временем вы можете самостоятельно выработать эффективные формулы прогнозирования, если будете располагать хорошей клиентской базой данных Спросите самих клиентов, как продавать им и их друзьям «Wolfram Research» демонстрирует самый простой способ изучения новых рынков Им удалось приобрести несколько клиентов за рубежом, и они хотели расширить их круг. Поэтому компания попросту спросила совета у своих иностранных покупателей, которые и подсказали им несколько рынков, внедриться на которые поставщик и не пытался. В итоге «Wolfram» обнаружила новые области применения своих компьютерных программ и даже создала и запатентовала их специализированные версии. Клиенты также порекомендовали компании принять участие в работе ряда местных отраслевых выставок. Такого рода исследования способствуют приобретению партнеров, что является дополнительным стимулом к поддержанию постоянных контактов с последовательным превращением их в более близкие отношения.

О пользе ответной реакции Часто, чтобы начать что-то менять, компаниям требуется лишиться одного из своих важных клиентов. Именно это и произошло с отелем «Ameri Suites». К счастью, клиент не порвал с ним полностью, и у отеля остался шанс разрешить ситуацию при серьезной личной беседе. Был проведен ряд изменений в системе обслуживания с приданием ей «человеческого лица», и клиент был успешно возвращен. Почему бы с самого начала не относиться так к каждому клиенту?

Спросите, чего они хотят, у самих клиентов Многие профессиональные объединения организуют специальные семинары с участием потребителей, которых приглашают высказаться по поводу того, чего те ждут от своих поставщиков. Я не ПЕРСОНАЛЬНЫЕ однократно был свидетелем «ИССЛЕДОВАНИЯ»

таких собраний, созванных в Чем крупнее и значи интересах юристов и орга тельнее ваши клиенты, тем низаторов семинаров. Ваше больше они будут претен отраслевое издание наверняка довать на особый к себе подход. Им не понравится не откажется от статьи на просто получать от вас по подобную тему, так как все его почте стандартные вопрос читатели заинтересованы в ники. Выразите лично свою развитии своего бизнеса.

просьбу о заполнении полученной формы и Почему бы незамедлительно не проявите особую заинтере- начать подготовку такой сованность именно в их публикации или не приступить мнении.

к организации «круглого стола»

с клиентами вашей компании?

Опросы клиентов окупаются Советую вам рассылать клиентам одностраничные вопросники. Просьба о пись менном ответе может ока * *^*^»tVfi \JAHJ^,i\^ ^H^/IV^-l \Jl\fA.

заться удобнее и для вас, и для получателя. Одна фирма, консультант по налогам, часто помещает на высылаемой странице лишь два вопроса, а именно: «Что вам нравится в наших услугах?»

и «Что вас не устраивает в нашей работе и в работе наших коллег?»

Фирма получила конкретные советы по более детальному структурированию выставляемых счетов и пожелание иметь дело всегда с одним и тем же менеджером. В результате произведенных изменений число клиентов возросло, как и уровень клиентской удовлетворенности. Важно постоянно поддерживать с клиентами такой взаимовыгодный диалог.

Спросите у своих клиентов Консультант по компьютерным системам, фирма «Qualitech»

должна была определить базовое программное обеспечение для предложения своим клиентам. Вместо того чтобы выбрать то, что имело идеальные технические характеристики, «Qualitech»

предложила сделать вы бор самим менеджерам клиентов по ПИСЬМЕННЫЙ материально-техническому ОПРОС И БЕСЕДА обеспечению. По словам представителя поставщика, «если мы Постановка перед и совершим ошибку, то в любом клиентом четко случае оправдаемся тем, что сформулированных письменных вопросов руководствовались их собственным даст вам информацию, выбором». Кроме того, фирма отличную от той, которую работает над повышением вы получили бы при прибыльности своих операций при обычном непринужденном сокращении объемов обучения и общении с ним. Советую вам делать и то и другое.

услуг, которые не имеют Перед проведением непосредственного отношения к опроса побеседуйте с аппаратным средствам. Сегодня некоторыми клиентами,а процентные показатели роста их затем обсудите с более широким кругом прибыли исчисляются двузначными потребителей полученные цифрами. конечные результаты. Вы сможете взглянуть на Исследования вещи с разных точек зрения.

«раннего предупреждения»

Попытка заключения сделки может помочь и клиентам, и вам самим. Это еще один способ обеспечения обратной связи. Когда архивный центр «CitiStorage» понял, что крупный клиент не доволен сотрудничеством, было уже слишком поздно что-то изменить. Сегодня они связываются со всеми своими клиентами за 18 месяцев до даты истечения договора на обслуживание и предлагают заблаговременно пролонгировать контракт. Если клиент не проявляет энтузиазма, это признак существования некой проблемы, на разрешение которой еще остается достаточно времени. В результате такой работы выясняются проблемы, в которых архив ранее не отдавал себе отчета, и обратная связь позволяет таким образом постоянно совершенствовать систему обслуживания.

Тактика мнимого покупателя Выступающий в роли мнимого покупателя человек посещает ваш магазин или звонит в офис и оценивает уровень предложенного ему обслуживания. Эксперты предостерегают от слишком активного использования этой методики в качестве тренингового инструмента, а тем более повода для наказания. В рамках одной из программ торговых представителей учили выявлять подсадных уток по характеру задаваемых вопросов.

Скрытно производилась запись случайных телефонных разговоров с клиентом с немедленным разбором каждой записи.

Лучшие участники получали призы, что превратило мероприятие в подобие профессионального конкурса. А запись наиболее ус пешно проведенных переговоров становилась эффективным учебным пособием.

Сравнение контрольных показателей Руководство отеля «Westin Crown Center» прибегло к услугам специализированного агентства «мнимых потребителей», чтобы проконтролировать, как персонал реагирует на поступающие в отель звонки. У них случались конфликты с постояльцами и участниками конференций, с которыми могли общаться по телефону разные сотрудники, включая агентов по бронированию, ответственных за размещение, менеджеров по обслуживанию и т. д. Услугами того же агентства воспользовался и провайдер сотовой связи «AirTouch Cellular», который хотел убедиться в добросовестной работе своих представителей с абонентами и узнать, в частности, через сколько звонков поднимается трубка, четко ли производится переключение, могут ли операторы вразумительно представить услуги фирмы. Оба эти заказчика одновременно затребовали оценку по тем же параметрам ряда своих конкурентов! В итоге у них появился конкретный материал для объективной оценки качества собственной работы.

Личный контакт с клиентами Энн Олсон Жирар занимает должность юрисконсульта в американском отделении корпорации (она «Hitachi»

ответственна за привлечение сторонних юридических фирм).

Уровень компетентности таких фирм она оценивает по представляемым ими рекомендациям. Эти же фирмы по нескольку раз в год высылают ей вопросники оценки удовлетворенности клиента с просьбой дать ответ. Однако Энн ни разу не видела результатов их исследований. Она предпочла бы лично с ними побеседовать и вообще нанимает их не для того, чтобы они использовали ее в качестве источника информации. Энн с большим пониманием отнеслась бы к просьбе об очном опросе.

Исследовательский марафон Составление книжных обзоров является услугой в адрес читателей с признаками продукта. Макс Родригес являет собой хороший пример проведения «партизанского» исследования. Он решил организовать выпуск издания для афроамериканцев с обзором выходящих на книжный рынок новинок. Для изучения спроса он направился в крупный книжный магазин и «стал приставать с вопросами к каждому черному покупателю какой-либо книги!» Макс шутит, что за каждым ему приходилось пробегать по три квартала, прежде чем он выяснял все, что хотел, так что к тому моменту, когда он опросил человек, он сносил не одну пару обуви! 87% покупателей ответили, что идея обзоров им нравится, а значит, процентов десять из них, по-видимому, согласились бы в ближайшем будущем на подписку. Сегодня у Макса открыта своя Web-страничка. Если он проводит рекламную кампанию столь же активно, как занимался своим исследованием, то не за горами и печатная версия.



Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.