авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 11 |

«Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга... / Пер с англ. К. Ткаченко — М • ФАИР-ПРЕСС, 1999 — 496 с ил ISBN 5-8183-0082-Х У вас в руках уникальная книга, с ...»

-- [ Страница 6 ] --

Подобный фолдер в фирменном оформлении будет содержать свои особые материалы для каждого важного потребителя, включая вашу фотографию, письменные рекомендации счастливых клиентов, изложение философии вашего бизнеса и т. д.

Готовые мини-фолдеры Сегодня на рынке предлагаются заготовки брошюрных листов, выполненные в различном стиле. А вот что по-прежнему остается новинкой, так это альбомы в формате конверта для бизнес корреспонденции. Они снабжены кармашками и разворотами и удобны для размещения всякого рода материалов рекламно-информационного характера. Со временем содержание такой брошюры-альбома легко обновляется.

Видеоброшюры По данным исследования, проведенного Уартонской школой бизнеса, ладно скроенный маркетинговый видеоматериал способен на 50% повысить способность запоминания и на 72% - покупательскую решимость. Кроме того, в зависимости от длительности и сложности видеоряда, кассета может обойтись даже дешевле цветной печатной брошюры. Материал должен, в частности, содержать высказывания удовлетворенных потребителей, указание на срок подачи льготных заявок, номер вашего те лефона на 800 и предваряться обещанием, скажем, конкурсных вопросов, записанных в конце ленты. Приложите к кассете форму срочною ответа или купон на скидки. Нередко использование видео повышает число откликов на 30%. Сразу предупредите получателя, что магериал коровий, и он действительно не должен превышать но длительности 5 6 минут.

Ностальгическое видео “Brown University” разослал своим бывшим выпускникам видеокассету с кадрами alma mater времен их молодости.

Благотворительные взносы oi вставших на крыло птенцов университета стали поступать заметно активнее.

Видео на службе благотворительности Союз американских ветеранов-инвалидов — одна из сотен организаций, нуждающихся в благотворительной поддержке своих членов. В рамках постоянно проводимых компаний по сбору средств было решено разослать руководству 900 крупнейших корпораций 9 минутный видеоматериал с просьбой о пожертвованиях на нужды снортивно-реабилитационного центра, в услугах которого союз постоянно нуждается. На пленке был представлен как сам центр, так и эффект, оказываемый на состояние здоровья ветеранов занятиями в его залах. Кассеты сопровождались другими материалами об участниках акции. Кампания не только была отмечена призами, но и помогла приобрести 10 новых корпоративных спонсоров, а также собрать тысяч долларов и вдвое превзойти таким образом результат преды дущего года.

Выгоды от стандартизированных услуг Компьютерный дизайнер “Moore Graphic Services” из Миннеаполиса создал программу, содержащую заготовки рекламно информационных брошюр. Клиентам оставалось лишь наполнить их конкретной информацией о себе, чтобы быстро и без хлопот получить готовый проспект. Не могли бы и вы предложить своим потребителям некую стандартную услугу общего характера, которая оказалась бы им нужной и полезной?

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Вам самому решать: следовать ли с покорностью в русле общей тенденции развития рынка и не высовываться либо взять инициативу в свои руки и нанести неожиданный удар. Если что то в приведенных 20 примерах вас заинтересовало, то сейчас — самый момент приступить к активным действиям.

• Если для вас это возможно, подберите пары фотографий по принципу “до того и после”.

• Запросите ваших удовлетворенных сотрудничеством клиентов о рекомендательном письме.

• Заведите особую папку-архив, в которую складывайте материалы, представляющие вас в благоприятном свете.

• Если вы решили создать печатную брошюру, определите, какие чужие издания для вас наиболее привлекательны.

Продумайте цветовое решение, формат и содержание.

• Рассмотрите предлагаемые на рынке заготовки брошюрных листов и, возможно, выберите те, что не используются сплошь и рядом.

• Есть ли вам смысл создавать видеоброшюру?

• А как насчет аудиозаписи?

• А может быть, компьютерный диск?

77 РЕКЛАМА Реклама определяется как оплачиваемый маркетинг в средствах массовой информации При активизации маркетинговой деятельности чаще всего прибегают именно к средствам рекламы Реклама же может оказаться поистине разорительной для своего автора, если не отдавать себе отчета в том, какая именно ее “половина” работает на вас!

Обращаясь к рекламе, вы платите деньги и смотрите, что из этого получится Клиент редко имеет четкое представление об эффективности проводимой рекламы до тою, как оплатит ее Но и после публикации далеко не все оценивают ее действительную эффективность Именно поэтому так важно умело организовать пробную рекламу, прежде чем разворачивать широкую кампанию в том или ином ее виде В качестве средства массового маркетинга реклама способна в короткое время охватить значительный контингент потенциальных потребителей и сформировать благоприятное общественное мнение Реклама эффективности Обратить на себя внимание небольшим объявлением на забитой рекламой странице непросто Тут-то и карты в руки консутанту по маркетингу вроде Тома Мейера Рекламу украшает его собственная фотография, на которой невольно задерживается взгляд Заглавная строка гласит “Пошлите мне свои выдохшиеся, надорвавшиеся контрольные ком плекты, и Я ИХ РЕАНИМИ РУЮ!” Далее приводится убедительная рекомендация известною клиента Призыв обращен к уже поднаторевшим в почтовой рекла ме компаниям (потому и запра шиваются контрольные почтовые комплекты), и консультанту не приходится тратить время на не решительных Объявление обе щает однозначный успех работы, но не дает гарантии, речь о кото рой может идти только после конкретного разговора с возмож ным клиентом. Кроме того, в сло вах рекламы люди узнают изрече ние, выбитое на статуе Свободы:

“Пришлите ко мне всех утратив ших надежду, обездоленных” Эффектность контраста Одним из своих рекламных снимков “American Express” дает яркий образец использования эффекта визуального контраста. На фото изображены стоящие спиной к спине жокей Вилли Шумейкер и баскетболист Уилт Чемберлейн.

Внимание рекламе, как и всякому парадоксальному явлению, обеспечено Проведенный анализ показывает, что черный фон изображения на 50% повышает четкость ею восприятия.

Реклама юридических услуг Открытия Галилея в корне меняли представления человека о мире, а следовательно, гению помогла бы помощь столь же дерзких в своих подходах защитников, каким был сам ученый Реклама пронизывает узкой колонкой всю страницу газеты, доминируя над остальными объявлениями, но без затрат, свя занных с покупкой полной страницы. Фирма обращается к тем из клиентов, чье дело представляет собой особый случай В рекламе логично указывается, AIDA что адвокатская контора спе циализируется на защите прав Общая формула построения интеллектуальной соб- рекламного объявления может ственности. быть выражена именно этой аббревиатурой, которая расшифровывается так Сила цвета Исследования агентства “Roper Attention — внимание (они Staich Worldwide” показывают, что должны заметить, что вы существуете) четырехцветная реклама па 45% Interest — интерес (вы должны более заметна, чем сравнимая с ней показать, чем ценны для них по площади черно-белая. До- ваши услуги).

бавление даже одного цвета окупит Desire — желание (они должны оплату повышенного тарифа на захотеть воспользоваться предлагаемыми вами размещение рекламы.

преимуществами) Action — действие (если они не предпримут шагов навстречу, то ничего и не произойдет).

Убедительный призыв “Узнайте, сколько тратят на рекламу ваши конкуренты”, - к этому призывает озабоченных конкурентностью своего рынка клиентов служба оценки эффективности рекламы, на вооружении которой находя гся совершенные электронные системы и специальные технологии замера популярности рекламы Агентство уверяет, что может рассказать любому все о ком угодно, и недвусмысленно пытается убедить в этом заинтересованных лиц.

Бесплатное предложение Консультант по развитию бизнеса, фирма “Profit Boosters” опубликовала весьма привлекательное рекламное предложение.

Крупный заголовок “Бесплатные 500 долларов”. Далее более мелким шрифтом: “Анализ комплекта вашей почтовой рекламы”. И затем фирма утверждает, что сможет удвоить ответную реакцию вашей клиентуры и прочее, но гвоздь объявления в том, что они бесплатно проанализируют вашу почту и выдадут 10 рекомендаций по повышению ее эффективности, правда, без гарантии результата.

Размещенная рядом с броским заголовком фотография привлекает некоторое внимание, но она темновата, а человек на ней не улыбается и не выглядит особенно дружелюбным. Как бы то ни было, а указание цены вашей бесплатной услуги, бесплатной консультации и тому подобного, несомненно, будет способствовать успеху рекламы.

Общение с рекламными агентствами Решив воспользоваться маркетинговыми услугами, вы традиционно отправляетесь в рекламное агентство. На этот случай вам будет небезынтересно узнать ориентировочные ставки членов Американской ассоциации рекламных агентств. По недавней их статистике, 14% рекла-модагелей платят старые добрые 15%-ные комиссионные от стоимости размещения. Численность этою кошишен та рекламодателей устойчиво сокращается в течение ряда последних лет. Оплачивать консультационные услуги но значительно более высокой ставке предпочитают 35% клиентов 45% рекламодателей, однако, платят комиссионные по специальным льготным тарифам, а из оставшихся 6% часть клиентов размещают свою рекламу но индивидуальным кон-трактам, КЛАССИЧЕСКИЕ сумма которых зависит от реальной ЗАГОЛОВКИ эффективности рекламной кампа нии. Вот еще несколько типичных формул, которые вы можете Нарисуйте свои услуги использовать в качестве Фоном к одному из объявлений заголовка к своей рекламе служит лазерный диск, что “Шесть видов Х К какой группе безошибочно свидетельствует о потребителей вы сами себя относите?” “Сегодня решение формате предлагаемых материалов.

любой проблемы с Х может Дантист может использовать для стать для вас не более чем этих целей рисунок зубов, консуль- детской забавой “Не делаете тант — что-то из атрибутов ли и вы этих ошибок в X ” специализации его клиентов или бухгалтерский гроссбух Рекламные заготовки Для большинства специалистов агентствами предлагаются маркетинговые материалы с правом исключительного использования в вашем географическом районе. К примеру, “Barren Publishing” продавала колонку-заготовку с еженедельной публикацией по стоматологическим услугам. Вам остается лишь приложить свою фотографию, озаглавил? гекст и разместить готовое объявление в мес тной газете. Так вы экономите время и пользуетесь предположительно испытанным на практике материалом. Конечно, если поставщики предлагают каждую неделю новый формат, то он еще не был протес шрован на полезную эффективность, но, с другой стороны, врачи, пользующиеся программой, утверждают, что объявления обеспечи вают достаточное внимание со стороны пациентов. “Prairie Moon” предлагает подобные рамочные програм мы услугам типографий. И таких провайдеров на рынке немало.

Кому еще?

“Кому еще нужны преимущества X?” " доказавший свою эффективность заголовок. В нем делается топкий намек на то, что вы уже успели многим помочь. В полной форме вопрос может звучать так:

“Кому еще нужен безукоризненно оформленный годовой отчет?” Или.

“Кому еще нужен юрист, умеющий слушать?” Живописная реклама Возьмите, чуть ли не любую газету и разверните на целой полосе объявлений о продаже недвижимости с нескончаемой чередой фотографий и однообразных сведений. Придумайте что-то новенькое!

Нэн Аллен попросил художника сделать рисунок с фотографии и пользуется теперь только репродукциями. Впоследствии оригиналы вставляются в рамку и преподносятся счастливому покупателю в качестве подарка. Вывешенные на стене, они радуют глаз гостей и сами по себе служат прекрасной рекламой агентству, об услугах кото рого хозяин уже не забудет. Прекрасный повод для рассказа друзьям!

Остроумная реклама Вот еще один способ нарушить стройные ряды объявлений о продаже недвижимости. “Decker Bullock” специализируется на по настоящему дорогих домах, стоимость которых редко бывает ниже миллиона долларов. В колонке “Decker” представлены уже проданные дома, о чем и свидетельствует надпись поперек каждой фотографии. И лишь один все еще не обрел своего владельца. Подпись в этой последней ячейке гласит:

“Рынок на подъеме. Давайте вместе повесим вывеску “Продано” и на ваш лот”. Что ж, весьма удачный способ привлечения новых продавцов.

Комбинированная реклама Компания “TeleMatch” предоставляет услуги по выяснению телефонного номера абонента по его адресу и наоборот. Компания опубликовала серию интересных рекламных страниц, на которых ее название фигурировало в качестве термина, словно разъясняемого статьей в толковом словаре. Всякий раз “толкование” было иным, но неизменно касалось характера предоставляемых “TeleMatch” услуг.

Кроме того, на белое поле страницы был как бы установлен телефонный аппарат, что привлекало внимание как самостоятельная форма маке гной рекламы.

Искусная реклама автомастерской Вот пример неординарной рекламы формата 2 дюйма, на которой невольно задерживается взгляд. Заголовок ее следующий:

“РАЗЫСКИВАЕТСЯ для обслуживания автомобилей Porsche и VW” (круг клиентов ясно очерчен). Ниже две фотографии тюремного типа.

На одной человек в комбинезоне держит в руке автомобильный номер со своим именем. На другой — у него же на груди табличка с надписью “Механик VW” (впрочем, для многих автомобилистов механик и в самом деле ассоциируется с бессовестным грабителем).

Авторы рекламы утверждают, что она действительно работает.

Реклама “родной деревни” Кристина Макнейр — агент по недвижимости, работающая в сельской местности и, соответственно, специализирующаяся на сделках по купле-продаже фермерских усадьб и угодий. Она провела удачную сделку по продаже местной авторемонтной мастерской и затем воспользовалась ею для рекламы своей деятельности, снявшись на фоне объекта. В результате реклама работает не только впрямую на агента, но и на всю его рабочую территорию, привлекая внимание новых покупателей.

“Телеграфная” реклама Сделать небольшое объявление заметным среди множества других таких же — дело непростое. Но поскольку “Contemporary Group” — профессиональный маркетолог, го ей довольствоваться ролью песчинки и подавно не пристало. Свое объявле НЕ ОТВЕРГАЙТЕ ние фирма выполнила па ДОЙНУЮ КОРОВУ шести пластиковых летах Вы видите свою рекламу рельефной печати, которые гораздо чаще, чем к тому же были равной потенциальные клиенты, и не длины и наклеены вкривь и удивительно, что скоро у вас вкось, словно куски начнет скулы сводить от телеграфной ленты. Не заме- тить собственного шедевра.

Помните, что настойчивость в такое среди чинных рекламе — большой плюс Не типографских строчек просто меняйте рекламы до тех пор, невозможно пока падение ее эффективности не станет Реклама на первой очевидным И опять же не расставайтесь с ней навсегда, полосе а, выждав какое-то время, Хотите увидеть свою запустите вновь. Не рекламу на первой странице исключено, что былой успех вернется вновь. городской газеты? Обычно место на ней не продается.

С другой стороны, многие газеты начинают снабжать свои выпуски рекламными стикерсами, наклеиваемыми поверх первой страницы непосредственно перед рассылкой. Такие сигнальные листки, как правило, отправляют читателя к собственно рекламному тексту, размещенному на внутренних страницах.

Реклама на обложке журнала Сегодня некоторые журналы добавляют рекламную страницу, предваряющую обложку, или же делят обложку так, что в первую очередь глазу открывается рекламный текст. К примеру, агентство по размещению рекламно-ин-формационных роликов на ТВ “Positive Response Television” получило обложку сентябрьского номера “Response TV Magazine” за 1995 г. Другая возможность -отворот обложки или те же стикерсы.

Странная реклама привлекает внимание Норвежская компания HF первоначально искала себе в сотрудники “неутомимых и доброжелательных продавцов”. Реакция нулевая. Когда же они стали характеризовать себя как “утомительного и занудного оптовика, кото рому требуются тяжелые на подъем агенты без всякого понятия о качестве обслуживания для работы спустя рукава”, то желающие потрудиться буквально завалили их откликами.

Первое, что должна сделать ваша реклама — это привлечь внимание. Здесь вам в помощь и юмор, и сарказм, н маниакальная честность. Если что-то из перечисленного вам близко, то воспользуйтесь приманкой.

Реклама-резюме Фирма “Einson Freeman” использовала интересную форму изложения своей журнальной рекламы в виде резюме кандидата на должность консультанта по маркетингу, что, собственно, и составляло ее специализацию. По левому полю объявления были отмечены обычные для такого рода анкеты пункты: имя соискателя, персональные данные, образование, увлечения, профессиональное кредо, послужной список, поощрения, рекомендации и т. д. В каждом из разделов фирма излагала информацию о себе и своих клиентах с немалой долей юмора. К примеру, в графе “Увлечения” значилось “Форсирование водных преград на танке”. А под заголовком “Послужной список”, соответственно, приводился перечень крупных клиентов компании. Объявление ВЫДЕЛЯЙТЕСЬ можно было бы несколько усовершенствовать, выполнив Одной из характерных “кандидата” особенностей многих удачных и ответы и продуктивных рекламных к себе машинописным текстом объявлений, привлекающих озаглавив анкету не обычным в внимание, является неожиданный таких случаях “Конфиденциальное подход рекламодателя, резюме”, а более конкретным для заставляющий читателя читателя, скажем, “Вы можете удивляться. Попробуйте быть побаловать себя высококлассным честнымможет превзойти все— на грани разумного эффект маркетинговым обслуживанием”. ваши ожидания “Редакционная” реклама ИСПОЛЬЗУЙТЕ Возможно, самой эффективной ФОРМАТ формой подачи платных рекламных БЮЛЛЕТЕНЯ материалов является для провайдеров квалифицированных Мало кто склонен внимательно читать услуг публикация собственных ста публикуемую рекламу тей. Например, один бухгалтер Людям надо помочь аудитор написал краткую заметку, в заинтересоваться именно которой обратил внимание вашим материалом. При аудитории на важность серьезного подготовке рекламы под видом обычного газетного предынвестиционного анализа. В материала разбейте текст на каких-то двадцати строках он короткие разделы с разъяснил суть такой работы, подзаголовками, на которых предостерег от излишне до задерживался бы взгляд читателя, бегло верчивого отношения к подсказкам просматривающего доброхотов, которые публикации номера Именно заинтересованы лишь в том, чтобы такую структуру имеет всякий удачный бюллетень. всучить вам “верные” акции, и предложил всем желающим бесплатную вводную консультацию.

Статья на правах рекламы четырежды была опубликована в разделе “Бизнес” местной газеты и принесла 39 откликов. Из позвонивших автору, 22 человека стали его клиентами.

Статья плюс реклама Ко мпания “Life Search” распространяет компьютерные рейтинги страховых услуг и расценок по широкому спектру провайдеров. Но их способом рекламы может воспользоваться любой профессионал.

“Life Search” покупает полную страницу в деловом издании и половину ее площади отводит под статью с фотографией, что в целом выглядит, как настоящий редакционный материал. Статья обтекает классическое рекламное объявление. К статьям у читателя вообще больше доверия, а вероятность их прочтения в 5—10 раз превышает привлекательность обычной рекламы. При совмещении того и другого человек не только получает разъяснения по проблеме, но и может немедленно обратиться за решением связанных с ней собственных вопросов Реклама в форме вопросов и ответов Одна маркетинговая компания покупает рекламную площадь в ряде специально отобранных изданий, как, например, в журнале для руководителей высокотехнологич-ных производств “Upside”. Место оформляется в виде печатной колонки и проходит под рубрикой “Спросите у эксперта” Первый выпуск был посвящен интервью с членами юридического агентства, каждый из которых отвечал на вопрос по своему профилю.

Рубрика имела такой успех, что сегодня этот формат предлагается маркето-логом для рекламы деятельности компьютерных дизайнеров, биржевых брокеров, финансовых консультантов “Ответить” на вопросы рубрики может любой профессионал, и материал будет выглядеть, как настоящее редакционное интервью.

Обзор конкретной ситуации Маркетинговое агентство “Birk Marketing Research” посвятило свой рекламный материал на половине журнальной полосы описанию успешной работы с одним из клиентов по решению его специфической проблемы. Далее указывалось, что агентство главной своей задачей считает активную помощь своим подопечным и достижение конечного результата.

Материал мог бы оказаться еще привлекательнее, будь он более читабельным и удобным для быстрого просмотра. В нем не было подзаголовков, а убористый текст делал чтение поистине утомительным. Хорошо, хоть ключевые моменты были подчеркнуты, и при желании все же можно было довольно быстро ухватить суть публикации.

Продолжение блестящими возможностями консультант готов к разрешению ТЩАТЕЛЬНО ваших проблем». Поскольку я ПРОДУМЫВАЙТЕ добровольно сознался в некото РЕКЛАМУ рых своих отрицательных Не откладывайте работу качествах, то посчитал воз над рекламой на последний можным представить себя как момент. Многие издания, блестящего специалиста.

включая «желтые страницы», Необычность подхода бесплатно оформят ваше объявление, но оно ничем не обеспечила мне немалое будет выделяться среди прочих внимание со стороны читателей подобных же, если вы не и принесла кое-какие заказы.

будете сами контролировать его редакцию и не добьетесь Как вам такой того, чтобы материал вышел таким, как вы хотите. Не рекламный пускайте дело на самотек, ведь стриптиз?

возможно, что вам целый год жить с этой рекламой! Консультант по залоговому законодательству Розали Озиас высоко подняла в своей рекламе знамя собственной половой принадлежности перед лицом всех этих залоговых кредиторов.

Одно из ее объявлений сопро вождалось фото, на котором Розали возлежала на письменном столе в мини-юбке и с двусмысленной улыбкой на губах, произнося: «Почему бы и вам не вос пользоваться услугами такого нонконформистского юридического агентства?» Она понимала, что весь этот рынок залогового кредитования захвачен своеобразным клубом бывших однокашников и, чтобы втиснуться в их плотные ряды, ей остается только воспользоваться своими женскими чарами.

После третьего выхода ее рекламы бодрые старички выстроились в очередь, чтобы представиться очаровательному профессионалу. Число еженедельно заключаемых сделок выросло с 5 до 40 и даже 50.

Покажите свое лицо Из всей рекламной страницы в журнале «Tele Professional»

только объявление Кати Сиск сразу бросается в глаза, так как оно одно снабжено фотографией консультанта. Вам конечно же нередко приходится видеть рекламу конкурентов. Сделайте так, чтобы ваша была отличной от них. Кроме того, Кати печатает последнюю строку со своим именем и телефоном вверх ногами.

Тоже неплохо, если пользоваться трюком умеренно Необычное на «желтых страницах»

В своем объявлении консультант по работе с персоналом «Nelson Personnel Services» делает две умные вещи. Несколько лет назад они были признаны местной газегой лучшими в своей области. Так вот, «Nelson» — единственный, кто не стесняется напоминать об этом (где же они, чемпионы других лет?).

«Nelson» же единственный, кто упоминает о владении редакционными системами как СОВЕРШЕНСТВУЙТЕ IBM, так и Мае. Они тем самым СВОИ «ЖЕЛТЫЕ предупреждают возможный СТРАНИЦЫ»

вопрос, который интересует Вот несколько способов большинство клиентов. Почему сделать свое объявление же остальные не откликаются на лучше:

этот немой вопрос вероятного заказчика? • Используйте крупный заголовок.

• Сначала изложите суть Как лучше себя назвать предложения.

Если вы живете с рекламы на • Включите в текст реко «желтых страницах», то пусть мендации клиентов.

ваше название начинается с • Разрядите строки.

• Очертите объявление первых букв алфавита.

рамкой, каймой или просто Предваряйте свое имя словами обособьте пустым полем.

«большой» или «верный». Если само ваше имя станет вашим до полнительным преимуществом, то тем лучше. Воз можные удачные наименования таковы- «Горячая поддержка»

— для поставщика отопительного мазута, «Гала-тея» — для шейпинг-клуба, «Бухгалтерия на дому» для — бухгалтеров-совместителей Газеты опережают «желтые страницы»

Специалист по декоративному садоводству «Bertotti Landscaping» публикует еженедельную рекламу в двух самых крупных местных газетах Немногие из его конкурентов делают то же «Bertotti» иллюстрирует объявления фотографиями своих произведений и упоминает о полученных призах. Фирма получает через газеты больше клиентов, чем имела их, рекламируя себя на «желтых страницах», притом что затраты на рекламу остаются прежними. Так что пробуйте, пробуйте и еще раз пробуйте' Совместная реклама Если ваш профессиональный бизнес связан с использованием какого-либо специфического оборудования или вы параллельно занимаетесь его реализацией, то совместная реклама может оказаться для вас небесполезной. Многие производители имеют специальные фонды на проведение рекламной кампании на местах. Возможно, вам понадобится лишь упоминать их название или логотип в своей рекламе, чтобы воспользоваться частью этих средств, которые нередко остаются на счетах предприятий без применения.

Иллюстрации к «желтым страницам»

Исследования показывают, что если объявление в те лефонном справочнике сопровождается фотографией рекламодателя, то активность потенциальной Место для клиентуры намного возрастает Главная вашего фото причина в том, что это необычно и что лицо исполнителя всегда людям интересно К тому же, разыскивая на J ЧИСТКА «желтых страницах» нужные услуги, (БАССЕЙНОВ ОТ потребитель хочет заочно познакомиться с МАРКУСА человеком на том конце провода. Эффект фото действен и для других рекламных носителей.

Персональная рубрика Дженни Девис из Денвера обнаружила подходящий для ее предложения раздел «желтых страниц», в котором не фигурировало ни одного имени. Таким образом, она стала в нем не только первым, но и единственным пунк-юм. Иногда вам может удасться убедить телефонную компанию завести новую рубрику, хо1Я начать, конечно же, следует с полного перечня уже существующих разделов Возможности «белых» страниц Некоторые рекламодатели не любят отправлять людей к «желтым страницам» справочников, поскольку на них полно других конкурентов. Если у вас несколько телефонных линий, то рационально воспользуйтесь возможностями самого телефонного справочника, т. е его «белых» страниц. Если люди не знают, где на «желтых страницах» искать услуги подобные вашим, то, как бы они вас назвали? Недавно мне самому нужен был какой-нибудь книжный иллюстратор и, к своему удивле нию, я действительно его нашел и именно как «Книжный иллюстратор»

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Ваш успех определяется lie столько вашими способностями, сколько отношением к делу.

Зиг Зиглар Эффективность рекламной акции напрямую зависит от вашей решимости добиться желаемого и вдумчивого анализа результатов каждого рекламного шага. Не стоит пытаться внедрить сразу 10 гениальных идей. Рациональнее опробовать их по одной, пока не будет найдена та единственная, которая и станет вас кормить. Естественно, что время от времени любая идея, даже самая гениальная, требует переосмысления.

А поискать такую идею можно в этом разделе. Думаю, что вы уже отметили для себя кое-что в приведенных 36 примерах для последующего размышления И все же напомню еще раз • Постарайтесь написать статью, которую можно бы было опубликовать на условиях рекламы • Раз заголовок настолько важен для успеха, придумайте, скажем, двадцать и проверьте их действие на знакомых Отберите три наиболее удачных и напишите еще столько же' • Какого рода приметное изображение сможет украсить ваше объявление?

• Кто поставляет доказавшие свою эффективность рекламные объявления по вашему профилю? Если не знаете, обратитесь в свою профессиональную ассоциацию • Не забывайте контролировать действенность вашей рекламы По крайней мере, всегда интересуйтесь у ваших абонентов, где они услышали ваше имя • Включайте в свою рекламу положительные отзывы о вас • Выберите на «желтых страницах» объявления, которые вам особенно нравятся, и начните составлять ваше собственное • Если у вас несколько телефонных номеров, разместите их на разных страницах телефонного справочника РАДИО- И ТЕЛЕРОЛИКИ, ЩИТЫ И ДРУГИЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ Чуть ли не каждый день люди изобретают все новые способы заставить вас выложить денежки на рекламу ваших услуг Иногда эти траты действительно окупаются! После печатных материалов самыми популярными среди рекламодателей по-прежнему остаются телевизионные и радиоролики Существует, впрочем, и масса других средств распространения рекламы *** Последовательная и необычная реклама В течение многих лет работа Вашингтонского банка взаимного кредитования рекламируется такими странны ми персонажами, как прыгающий по плавающим бревнам аккордеонист, сборная команда газонокосильщиков и даже дрессированная белка Основная тема кампании — «Мы не такие, как все Мы — общество взаимного кредита» Реклама значительно повысила степень узнаваемости банка, а последовательность ее демонстрации обеспечила то, что ответная реакция — как бесконечно повторяют о себе герои рекламы — «становится все лучше и лучше».

Мычащая реклама ТЕЛЕТРЮКИ Английский фермер Гарри Гуд стал продавать рекламное место Если вы не можете на боках своих коров, пасущихся позволить себе дорогос вдоль автострады. Нет ничего тоящие специальные эффекты, то должны удивительного в том, что придумать что-то другое, что производитель мороженого «Ben придаст вашей рекламе & Jerry» первым доверил коровам свое лицо Что, если свои рекламные плакаты, заплатив использовать технику ток-шоу А показать вещи в 40 долларов за неделю де несвойственных им цветах, монстрации. Рекламный ход чтобы озадачить зрителя подкупает своей оригинальностью Черно-белая хроника и, думаю, сработает также в Привлечение в качестве действующих лиц детей или отношении профессиональных животных А слабо называть услуг, если, конечно, удастся себя в ролике «сумас найти фермера с чувством юмора.

шедшим таким-то»?

Первым классом за гроши Агентство «AdExchange»

предлагает небогатым рекла модателям доказавшие свою эффективность, но вышедшие в тираж ролики Это выход для тех, кто хочет получить качественный товар с 90%-ной скидкой. В банке данных «AdExchange» хранятся тысячи рекламных роликов финансовых учреждений, страховых компаний, клиник и других провайдеров услуг и работ Исходная стоимость некоторых из этих материалов составляет от ста до трехсот пятидесяти тысяч долларов. К примеру, права на эксклюзивный прокат на своей территории призовой серии из трех роликов ценой 500 тысяч долларов может обойтись вам лишь в 20 тысяч «Вторичным» использованием отработавшей свое телерекламы не брезгуют такие институты, как банк «Evergreen», больница Святой Девы Марии и многие другие. Выбор возможностей при использовании этого средства широк Порой вы сможете полностью сохранить оригинальный звуковой ряд, вставив лишь ваше имя и телефон. В других случаях, изменив текст, возможно использовать ролик, первоначально предназначенный совсем для других целей, приспосо бив его к своим нуждам и рынку и затратив сумму, несо измеримую с реальной стоимостью высококачественного рекламного материала Обратившись к обычному рекламному атентству, вы зачастую только за его комиссионные выложите больше, чем за такой полностью подготовленный к демонстрации рекламный ролик.

Большой эффект при низких затратах Один профессионал спонсирует показ по местной ве щательной телесети программу новостей «Washington Week in Review» Характер программы и ее репутация полностью соответствуют тому имиджу, который провайдер хотел бы поддерживать в глазах своих потребителей Недорого обойдется реклама на многих каналах кабельною телевидения, к примеру, на TBS или ESPN.

Полицейская реклама ДЕРЖИТЕ РУКУ НА Шерифу одного из ПУЛЬСЕ графств в штате Иллинойс потребовались средства Не отдавайте свою теле- или для обслуживания своего радиорекламу на откуп «профессио налам». Дэвид Паккард (тот самый, из автопарка, и он согласился «Hewlett Packard») считает:

за 6500 долларов «Значение маркетинга слишком велико, разместить рекламу чтобы доверять его исключительно местного дилера охранных заботам своего маркетингового отдела».

систем. Реклама Лично контролируйте эффективность демонстраций.

украсила дверцы полицейских машин. Для дилера сделка оказалась весьма выгодной, так как полиция косвенно гарантировала надежность его товара Его примеру намерены последовать и другие, так что ждите новой рекламы на патрульных авто. Не исключено, что вскоре в камерах появится реклама черных дамских колготок или объявления тех, кто готов взять преступников на поруки.

Реклама, реклама повсюду Рекламное место можно приобрести почти везде, но лишь недавно ее стали размещать на полу. По данным коммерческой службы одного из супермаркетов, напольная реклама обеспечивает рост сбыта отдельных товаров от 19,2 до 29,1% Вам же, как провайдеру профессиональных услуг, вполне может пригодиться участок тротуара напротив офиса Так один из ресторанов цепочкой следов на тротуаре приглашал прохожих свернуть за угол и вкусить от его стола. Хотя это, пожалуй, тот вид рекламы, на который следовало бы просить не столько разрешения у юрода, сколько прощения у его жителей.

Объявления в лифте Один дантист заметил, что в лифтах люди из деликатности избегают рассматривать соседей, и наличие в кабине какого-то рекламного плаката помогло бы им избавиться от неловкости слишком тесного контакта. За 100 долларов в месяц он приобрел право вывесить информационную афишу в лифте офисного здания, в котором располагался его кабинет В материале напоминалось, что для того, чтобы подлечить зубы, людям не потребуется даже выходить на улицу, а также указывалось, что график работы дантиста позволял посетить его до и после рабочего дня, в обеденный перерыв и т. д. Примерно раз в месяц объявление менялось, и всякое новое было посвящено одному из видов стоматологических услуг, к примеру, заболеваниям десен.

Неизменно предлагался бесплатный предварительный осмотр.

Благодаря только этому простому способу специалист приобретает в среднем 12 новых пациентов в месяц.

Думаю, что при желании то же можно было бы делать и в лифтах зданий, расположенных по соседству.

«Свежий» маркетинг Оперативные новости — вот ради чего многие из нас смотрят телевизор. Такой же оперативный характер можно придать и вашей телерекламе. Спортивные команды Денвера практикуют рекламу матчей в самый день их проведения, предлагая зрителям поспешить за немногими оставшимися билетами Мексиканский ресторан «Silvi's», чей конек - свежесть подаваемых продуктов, снимает свои ролики в день их демонстрации на рассвете свежие помидоры собирают с поля, тут же грузят в фургон и вот — из них уже готовят аппетитный салат Подчеркивая сиюминутность информации, вы демонст рируете свой динамизм и вызываете интерес у зрителей, привыкших к повторяющимся «мыльным» кампаниям Азартная радиореклама Одна радиостанция из Кентукки организовала своеобразную игру в бинго для слушателей и рекламодателей Слушателям были разосланы карточки, разбитые на 12 квадратов — по числу крупных рекламодателей сети Когда человек слышал рекламу одного из участников, то помечал соответствующий квадрат, указывая дату и время трансляции. Проведя в конце концов выигрышную линию, слушатель высылал карточку в редакцию для участия в лотерее Кампания продолжалась в течение шести недель с вручением еженедельных призов Одним из по бедителей среди рекламодателей оказался бухгалтер, число клиентов которого по вопросам налогообложения за тот же период удвоилось.

Предложите игру вашей местной станции.

Головоломный сувенир Тренер по мотивации персонала Сьюзен Стефани разослала потенциальным заказчикам ее выступлений сувенир в виде багажной бирки. На бирке были отпечатаны тематика ее бесед и контактные сведения Как и положено, у бирки имелась петелька из бечевы На бечеве располагались колечки, которые были слишком велики, чтобы пролезть в отверстие самой бирки. На обратной стороне картонки значилось: «Задание" снять петельку, не повредив ушко и не разорвав веревки». Далее прелагалось следующее: «Озадачены поиском докладчика, который повысит квалификацию и активизирует работу вашего персонала?

Возможно, услуги Сьюзен помогут вам разре шить проблему?» Готов поспорить, что кто-то из получателей позвонил консультанту только затем, чтобы решить головоломку, а в итоге согласился на организацию лекции.

Существует масса забавных вещиц, на которые человек обязательно обратит внимание. Пройдитесь по специали зированным магазинам, и вы подберете что-то привлекательное для клиентов и полезное для себя.

Пригласите в гости шоу Вы можете стать звездой собственного телешоу типа «Наше новое жилище». С тех пор как агентство Holigan Homes» стало соучредителем программы в помощь тем, кто хотел бы улучшить свои жилищные условия, его бизнес вырос на 100%. Риэлтер дает ценные советы по приобретению главным образом вновь отстроенного жилья, но его опыт может пригодиться и любому подрядчику.

Ведущий ток-шоу Бизнес-консультант в собственном офисе выступает в качестве ведущего программы, в которой в течение 15 минут беседует с одним из приглашенных гостей на темы, интересующие любого предпринимателя. Имея возможность продемонстрировать свою квалификацию и выступить в роли радушного хозяина, он также приглашает в гости тех, кто наиболее активно рекомендует его услуги собственным клиентам. С некоторых гостей берется плата за участие в размере от 500 до 1000 долларов, поскольку программа косвенно рекламирует их бизнес. Участники шоу получают запись программы, которую могут использовать впоследствии в качестве маркетингового инструмента Рекламодатели платят потребителям Специалист по телекоммуникациям фирма «FreeFone»

располагает возможностью организации маркетинга в буквальном смысле лицом к лицу с клиентом. Участвующим в программе абонентам платят за то, что они выслушивают пятисекундное рекламное объявление. Подняв телефонную трубку, они могут набрать код и прослушать короткую рекламу, заработав на этом 15 центов. По выбо ру, клиент может получать по почте льготные купоны на приобретение рекламируемых услуг. У абонентов предва рительно выясняется круг их интересов, так что реклама адресуется тем, кто реально можег на нее откликнуться Еще одна «примочка» программы заключается в автоматическом предложении переключить вас на рекламодателя, если вы «случайно» станете набирать на своем аппарте номер его конкурента.

Школьная реклама по-научному Производи гель пластиковых обложек для книг «Cover Concepts» решил продавать рекламное место на собственной продукции Миллионы таких обложек бесплатно раздаются ученикам по всей стране для сохранения учебников, что уже само по себе сразу привлекло внимание таких крупных рекламодателей, как «Nike» и «Gatorade» Но что позволило производителю заполучить в общей сложности 90 заказчиков рекламы и ежегодно удваивать бизнес, так это создание банка данных по социальному и демографическому составу учеников, на основе информации, полученной из Министерства образования и Комитета по переписи населения. Рекламодатели могли получить исчерпывающие сведения в процентах, скажем, этнического состава питомцев той или иной школы. Если за казчика интересовали ученики начальных классов, 25% в которых составляли испаноязычные маленькие граждане, то «Cover Concepts» могла обеспечить адресную поставку конкретной партии своей продукции.

Лучше, чем курьерская доставка Один профессионал распространяет свои льготные купоны через водителей транспортных компаний по перевозке скарба для новоселов. К удовольствию перевозчиков, он печатает на купонах и их фирменное наименование, как бы приобщая тех к раздаче бесплатных сувениров. Поскольку он единственный, кто делает это, то и вни-мание со стороны получателей к его купонам обеспечено гораздо большее, чем при доставке рассыльными, а обходится такое распространение дешевле.

Если вы наладили для себя подобную доставку, то можете начать продавать рекламное место на своих отправлениях и другим провайдерам!

Стихотворная реклама Садовод-декоратор Билл Брейди долгие годы с успехом использовал в своих рекламных роликах и при личных презентациях стишок примерно следующего содержания:

Забудьте о ваших садовых ботинках Хотите сады как на райских картинках?

Вручите лопату специалист, Звоните 15-170- Популярный тренер Денис Уэйтли (автор «Психологии успеха») также давно известен целыми поэмами по сюжетам конкретных обстоятельств своих слушателей, Если творческий подход к делу характерен для вашей работы, то это лишь прибавит вам личной популярности.

На экране и далее везде Риэлтер Кирт Дональдсон предложил местной кабельной сети программу с собственным участием Сеть действительно небольшая, но зато уж здесь он смог стать настоящей звездой!

Та же часть аудитории, которая не имела возможности его видеть и слышать, узнавала о Кирте из откликов и комментариев городской прессы.

Стройные шеренги рекламных щитов Адвокатская фирма «Goldberg and Osborne» имела огромный щит в Финиксе с надписью «Юрист по вопросам травматизма»

на фоне логотипа в виде орла с распростертыми крыльями.

Непосредственно за этим щитом рас-полагался другой, поменьше, на котором значилось «Юрист по компенсациям при несчастных случаях» фирмы «Hastings & Hastings». Оба щита хорошо работали:

первый — благодаря размерам, второй — как объект «партизанского» маркетинга Можно также воспользоваться опытом исключительно успешной в свое время рекламы компании «Burma Shave» Она размещала на расстоянии ста ярдов друг от друга пять своих небольших рекламных щитов, надписи на которых составляли целый стих К примеру, массажный салон мог бы выстроить свою придорожную рекламу следующим образом:

IIo дорогам не пробиться Дико ломит поясницу Миозит, прострел -люмбаго Вспомни про массаж, бедняга' На последнем, пятом, плакате ЩИТ ДЛЯ ПРОВАЙДЕРА?

просто значится название и адрес кабинета Впрочем, не сомнева- Не часто приходится видеть юсь, что с текстом у вас рекламные щиты с предложением услуг А это значит, что если вы получится лучше сумеете подобрать интересный сюжет, то станете чуть ли не единственным на многие километры вперед.

Объемные элементы Если вы используете средства наружной рекламы (щиты), то большим подспорьем станут для вас объемные элементы, расположенные поверх щитов или выступающие над их поверх ностью. Щит концерна GMAC, посвященный рекламе лизинговых услуг компании, гласит: «Не допустите того, чтобы стоимость грузовика подорвала ваш бюджет», а над ним установлена объемная модель трейлера. Остальное же поле щита визуально разбито на три части — невольно задержишь взгляд.

Псевдощиты Гавайи - один из многих штатов, где, как и в Калифорнии, установка придорожных щитов запрещена. С другой стороны, в этих штатах нередко действуют программы «Шефство над дорогой» Иными словами, вы мо жете разместить свое имя на указателе при условии, что станете оплачивать обслуживание одной-двух миль дорожного покрытия Реклама на грузовиках Если у вас есть грузовые машины, то они должны стать передвижными рекламными щитами. Удачный пример — фургоны «Office Depot's», на которых изображен человек в комбинезоне фирмы, представляющий те товары, перевозкой которых компания занята в настоящее время. Если ваши машины лавируют по улицам центральных кварталов, то не забудьте написать свое имя и на их крыше, привлекая внимание жильцов верхних этажей Оформление стройплощадки Строительные подрядчики часто выставляют плакаты со своим наименованием, именем архитектора и т. д. Рекламный эффект от того, что обычно там пишут, небольшой Дэвид Вуд, консультант по маркетингу строительных работ, говорит, что наиболее мудрые его клиенты также указывают:

• сметную стоимость работ;

• число созданных рабочих мест;

• перечень используемых местных материалов;

• число новых рабочих мест, которые появятся в готовом объекте.

Щит-индикатор Не могу не упомянуть об одном необычном способе подачи информации. Английские астматики, т. е. те, кого вопрос о чистоте окружающего воздуха затрагивает самым непосредственным образом, установили щит, отчасти покрытый слоем прозрачного клея. По мере того как на клей осаживаются содержащиеся в атмосфере примеси, начинает проявляться надпись, призывающая «звонить по телефону 800»... и вносить свои пожертвования. Любопытно, но мало применимо, скажете вы? Трубочист может воспользоваться небольшой карточкой, чтобы продемонст рировать состояние дымохода или воздуха в доме. Мойщик машин может прикрепить полоску с липким слоем на автомобиль, которая подскажет водителю время очередной мойки. Компьютерный консультант докажет необходимость периодической чистки компьютера. Специалист по легочным заболеваниям может иметь такой индикатор в своем офисе для демонстрации уровня загрязнения в районе.

Что они сохранят для себя?

Лучшие рекламные сувениры — те, что клиент не выбросит за ненадобностью, а оставит на своем столе как вещь нужную и полезную. К разряду таких вещей можно отнести, скажем, небольшой прямоугольный резак для вскрытия конвертов или дырокол для карточек барабанного классификатора «Rolodex», недорогой калькулятор или широко сегодня используемые коврики для «мыши» К примеру, один из рекламных консультантов высылает своим возможным клиентам такие коврики со встроенным калькулятором на солнечных элементах.

Совершенствуясь в рекламных сувенирах РЕКЛАМНЫЕ СУВЕ НИРЫ — небесполезные Крупная больница вручала вещицы с вашим именем, выписывающимся молодым матерям предлагаемые клиентам.

холщовый мешочек сиротского вида Чаще всего в этом качестве с набором не самого популярного используются ручки и кален дари, но возможный детского питания. Когда же они ассортимент практически перешли к ярким фирменным неограничен.

пакетам, наполненным полезными мелочами типа пипеток, заглушек на розетки и папок с наставлениями специалистов, отношение матерей существенно изменилось, и теперь они активнее рекомендовали учреждение подругам, а при необходимости вновь обращались именно сюда.

Удачный календарик Календари хороши тем, что ваше имя находится перед глазами получателя в течение всего года. Однако привлекательность таких презентов, как ручки или календари, невысока, поскольку клиенты получают их пачками Один наблюдательный профессионал заметил в домах некоторых своих знакомых небольшие календари, которые те предпочто всем другим Они представляли собой небольшие карточки 4 на 9 дюймов, на которых все двенадцать месяцев располагались рядом, а в верхней части были перечислены все праздники года.

Карточка имела ушко и могла быть повешена где угодно На следующий год специалист заказал тот же формат для себя и разослал в качестве сувенира во все дома в радиусе одной мили от своего офиса. Календари сопровождало предложение о бесплатной предварительной консультации Акция немедленно принесла ему пять новых клиентов, у остальных же оставался еще целый год на размышление.

Рекламная бумага Думаю, вы тоже не раз наблюдали, как люди в ресторанах делают заметки на бумажных салфетках, что лежат на столиках.

Ресторан «Boulevard» в Сан-Франциско — один из тех немногих предприятий общепита, где посетителям любезно предлагаются маленькие фирменные книжечки для записей.

Расписание матчей Если сами вы не можете распечатать расписание при ближающихся игр бейсбольного чемпионата для раздачи поклонникам этого вида спорта, каковых наверняка немало среди ваших клиентов, то это сделает для вас «Positive Promotions» Ваше имя будет красоваться наряду с названиями популярных команд и с графиком их игр на год вперед Рекламная минералка С нынешним бумом популярности бутилированной воды наконец-то нашлись те, кто догадался украшать напитки этикетками по желанию заказчика. Кстати, провайдер таких бутылок разумно следует моему совету иметь многозначительное собственное название, поскольку имя ему «Custom Label Spring Water Co» (родниковая вода с этикеткой на заказ).

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Не мишень виновата в промахах стрелка Чтобы цеть покорилась, оттачивайте свое мастерство Джильберш Арланд Рекламировать себя можно где угодно. Некоторые СМИ, как, например, радио и ТВ, могут показаться небольшой фирме слишком масштабными. Но, возможно, именно благодаря им и сами вы обретете масштаб? Просмотрев еще раз те 29 идей, что приведены выше, постарайтесь выбрать цель, что достойна вашего выстрела, будет ли это обычный указатель на заборе или целая телепрограмма.

• Свяжитесь с местным каналом кабельного телевидения и поинтересуйтесь условиями демонстрации собственного шоу • Если вы поклонник телевизионных роликов, про консультируйтесь с рекламным агентством о недорогой рекламе на ESPN, TBS, Nickelodeon или в других общенациональных вещательных сетях.

• Радиореклама предельно оперативна и с выбором нужной станции станет весьма узконаправленной.

• Если вы не можете решить, какими рекламными су венирами воспользоваться, поищите нужных специ алистов на «желтых страницах», обратитесь к ним за советом, запросив каталог • Не стоит ли разместить где-то свой указатель? Как насчет того, чтобы обменяться взаимной любезностью с кем-то из владельцев соседних офисов"?


ПРОПАГАНДА СТРОИТ ВАШ ИМИДЖ И БИЗНЕС Поведайте историю своего успеха и процветания Издатели жалуются пе столько па количество поступающих пресс-релизов и другой информации для печати, сколько па то, что эти материалы не соответствуют интересам их аудитории.

Из данных опроса СМИ Если печатная реклама является платным средством распространения сведений, то пропаганда — это ее бесплатный аналог, позволяющий компании заявить о себе без вложения каких-либо средств. Паблик рилейшенз, или PR, призван формировать в целом благоприятное общественное мнение о компании, и включает более широкий спектр мероприятий, а не одну лишь пропаганду. Однако для удобства изложения в данном разделе мы применяем оба этих термина как синонимы СМИ НУЖДАЮТСЯ В ВАС Из массовых средств распространения информации наибольший интерес для вас, по-видимому, представляют газеты, специальные журналы, радио и телевидение. Те же СМИ, в которых вы разместили бы свою рекламу, в принципе готовы бесплатно предоставить вам свои площади, если ваш материал соответствует их собственным потребностям. С одной стороны, им нужен привлекательный с точки зрения читательской аудитории материал, который заставлял бы людей чтать их, а с другой — они располагают ограниченным бюджетом на поиск интересных сведений. Я сам в течение многих лет работал журналистом и могу авторитетно подтвердить, что редакции завалены пресс-релизами и заметками своих рекламодателей Поэтому редакции несколько пренебрежительно смотрят на груды поступающих в их адрес новостей Иными словами, максимально облегчив редакции работу с вашим материалом, вы повысите свои шансы быть опубликованным.

Если вы заглянете на страницы местной газеты, то увидите, что большинство профессиональных историй поступают по общенациональным информационным каналам А это значит, что издателям нужны идентичные интересные рассказы о местном бизнесе Так почему бы не о вашем собственном^ То же на телевидении" большая часгь материалов построена на основе поступающих видео— пресс-релизов и лишь изредка разбавлена из ряда вон выходящими событиями местного характера Учтите, что многие материалы, предлагаемые даже такими «китами», как «Wall Street Journal», основаны на пресс-релизах и звонках их добровольных корреспондентов.

Так что окажите СМИ услугу и помогите им представить вас своей аудитории.

*** Пропагандистский потенциал рекламаций Как говаривал Марк Твен, никогда не ссорьтесь с теми, кто закупает чернила бочками1 Нередко случается так, что издатели выражают недовольство уровнем оказанных им услуг, чувствуют себя оскорбленными невниманием к собственной персоне и выдают разгромный материал о тех идиотах, которые считают, что им все позволено Но ведь ситуацию можно повернуть и в свою пользу. Страховое агентство USSA стало героем одной из рубрик в «Wall Street Journal» благодаря своему умению улаживать дела с недовольными клиентами. Один из таких обиженных отослал в агентство жалобу на низкий уровень обслуживания. Ему немедленно позвонили, принесли извинения и быстро утрясли вопрос. Еще один звонок, чтобы убедиться в нормализации ситуации, плюс письмо с чеком на оплату его телефонных счетов — и вот готова история в назидание другим. А ошибки.. ну с кем не бывает. Жалоба — это шанс проявить все свои сервисные возможности, а отнюдь не повод для паники.

Актуальный материал Громко заявить о себе можно, привязав свою статью к какому-то значительному событию или обширной кампании в прессе. Элайна Зукер написала книгу о различных способах оказывать влияние на собеседника и, соответственно, на ход событий. Кроме того, она воспользовалась своей психологической типологией, применив ее к приближавшимся выборам мэра. В статье анализировался стиль воздействия на общественное мнение каждого из кандидатов по материалам публикуемой в прессе (в том числе в газете, издавшей ее статью) предвыборной агитации. В результате Элайна смогла разъяснить суть своей методики, дала собственную оценку кандидатам и подготовила успех написанной книги.

PR на руинах Вот еще один способ приурочить публикацию к текущим событиям. Статья вышла из-под пера консультанта и адресовалась юридическим агентствам, появившись на фоне краха одною из крупнейших операторов рынка юридических услуг Если вы консультируете определенную отрасль и кто-то из ее представителей терпит крах, то ваш оперативный комментарий по поводу произошедшего вызовет несомненный интерес со стороны местных СМИ и специализированных изданий. Всем интересны причины, приведшие к печальному концу, хотя в большинстве случаев обобще ния не имеют практическою ЧТО ИМ ОТ ВАС смысла. Зная обстановку на рынке, НУЖНО?

вы можете заранее начать готовить материал и наводить мосты с Все журналисты натасканы на поиск ответа на шесть главных редакциями, чтобы в самый момент вопросов, а именно. кто, что, где, печального события оказаться со когда, как и почему Так что если своей статьей, как никто другой, вы хотите привлечь их внимание кстати своей статьей, то убедитесь, что даете ответ по всем этим пунктам Свежий взгляд на в первых же двух абзацах предлагаемого к публикации вещи материала.

Чтобы пробиться на газетную полосу, вам понадобится рассказать то, о чем репортер еще не слышал.

Кстати, о слухе.. Знаете ли вы, что рестораны, бары и другие заведения можно классифицировать, исходя из уровня шума, который в них стоит?

Консультант Эрик Энгстром признался, что эта мысль возникла у него однажды во время ланча. С одной стороны, после того как вошли в моду открытые кухни, уровень шума в обеденном зале объективно поднялся А с другой — людям нравится оживленная обстановка, и в зависимости от шума голосов посетителей можно судить о популярности того или иного места. Статейку на эту тему вполне могли бы предложить архитектор (особенности планировки помещений) или владелец ресторана. Если текст будет иллюстрирован шкалой децибелов, го репортер получит в свое распоряжение готовый материал для публикации в те дни, когда ничего более существенного в вашем городке не происходит Делайте героями материала своих клиентов Рассказ о собственных клиентах — хороший способ обеспечить себе многократное упоминание в прессе. Вот пример того, как про ЛЕГКИЙ ПИСАТЕЛЬСКИЙ вайдер шикарных ХЛЕБ?

лиму зинов смог ознакомить Написать книгу может оказаться публику с не столь сложным делом, как, то достоинствами своей представляется стороннему службы. Компания наблюдателю. Если вы специалист Luxury Umo» подписа ла в своей области, то надиктовать основной текст небольшой книги договор на льготное можно часов за 10— обслуживание с тремя «Рабы» сработают вам книжицу за 10—20 тысяч долларов. Либо вы со вершенно обычными можете объединить свои усилия с жен щинами, которым десятком других авторов, каждый прихо дилось подолгу из которых напишет свою главу. добирать ся до места работы. За сумму, не намного превы шающую стоимость зака за обычного такси, пасса жирки ездили на работу и с работы на шикарном авто, экономили по полчаса на каждой поездке и пользовались по дороге бесплатным баром. Клиентки были счастливы узнать себя в героинях истории, а компания приобрела новых любителей отпраздновать окончание рабочего дня.

На вопрос можно взглянуть и с другой стороны. Все те, кто работает на вас — бухгалтеры, юристы, банкиры и другие профессионалы, — могут тем же манером стать источником материала о вас самих. Предложите им свои лучшие клиентские рекомендации на тот случай, если они захотят опубликовать статью о своем бизнесе. Чтобы сделать вашу идею более ощутимой, заранее предложите им свой отзыв, ориентированный на читателей того или иного издания. А чтобы ваши помощники окончательно усвоили, о чем идет речь, одолжите им на время эту книгу, и они поймут, как обеспечить себе бесплатную рекламу!

Литературный маркетинг Многие консультанты и компании сферы услуг обрели свое место на рынке благодаря изданным книгам. К примеру, агентство «Товары — почтой» опубликовало руководство по проблемам прямой почтовой рекламы при финансовой поддержке Американской ассоциации менеджмента. Издание до сих пор остается главным источником новой клиентуры для агентства.

Пишите для клиентов Менеджер по продажам значительно расширил свой бизнес по части операций с ценными бумагами благодаря статьям, опубликованным в нескольких специализированных журналах.

Публикации не всегда открывают новые рынки, но вы можете снять копии со своих публичных выступлений и использовать их в качестве материала для укрепления доверия к вашей компетенции со стороны существующей клиентской базы.

Пишите, как журналист Кристина Дочтерман, сотрудница типографии «American Signature», оказала большую услугу своей компании в пропаганде ее работы, следуя правилу писать в истинно журналистском стиле. В крупном отраслевом журнале, пользующемся популярностью среди клиентов, она писала о том, как правильно строить свои отношения с типографией, чтобы в полной мере использовать ее возможности и консультационную помощь. Далее она приводит пример таких крупных клиентов «American Signature», как «Reader's Digest», которые благодаря умелой работе с типографией смогли повысить привлекательность своих материалов, расширить тираж и т. д. Успеху и запомина-емости такой профессионально слепленной статьи помогут и несколько цветных фотографий.

Советы специалиста как средство пропаганды На пропаганду ваших возможностей хорошо работают ваши собственные профессиональные советы. Их можно предложить в качестве дополнительного материала всякому, вышедшему с вами на контакт. Их можно разослать и потенциальным клиентам, как то делает фирма «Management Services» В ее случае речь идет как раз о том, как обеспечить пропаганду своего бизнеса. В целом работа фирмы основана на принципе оплаты от результата и адресована книгоиздателям.


Статьи-вопросники Тим Коннор — публичный консультант и автор книг. Он обеспечивает себе PR с помощью статей анкетного типа, в которых читателю предлагается запросить допол СПРОСИТЕ СОВЕТА У нительные материалы по теме Есть у него, к примеру, статья на тему ЖУРНАЛИСТОВ «Сбытовая стратегия людей с Если вы не можете шестизначными доходами». Когда решить, какого рода статья ему заказывают подобные статьи, имеет шанс быть Тим одновременно высылает опубликованной, свяжитесь перечень имеющихся книг и с несколькими журналистами и спросите, что бы они записей, а также тесты типа порекомендовали в качестве «Вопросник менеджеру» или темы по вашему профилю.

«Анкета по успешности ваших Часто они будут рады сбытовых усилий»

помочь вам определиться, и подскажут, какая информация представляет PR предполагает общение ценность для их читателей.

Журнал «Newsletter News and Resources» (в помощь составителю информационных бюллетеней) предлагает пример того, как не надо поступать. Редактору «USA Today» дали координаты владельца небольшого частного бизнеса как источника интересующих издание сведений. Когда из журнала позвонили, хозяин ответил, что у него сейчас много клиентов и совсем нет времени на разговоры. И что? Он упустил реальный шанс еще больше популяризировать свой бизнес. Как же следовало поступить? Надо было попросить у абонента минуточку, а затем объявить всем присутствующим в кабинете, что на проводе редактор «USA Today», который хочет взять у вас интервью Люди почувствовали бы себя причастными к рождению материала для общенационального журнала.

Постарайтесь действительно привлечь их к разговору, и если редактор спрашивает о вашей работе, отклик о которой может дать один из клиентов, то передайте трубку ему Если в статье появится его цитата, клиент будет просто счастлив Как правило, газетчиков поджимают сроки и им некогда вести долгие разговоры. И все же попытайтесь назначить более удобное для вас время, когда вы сами сможете перезвонить в расчете на более обстоятельную беседу.

Семинары, книги и письма Марсия Юдкин находит своих клиентов благодаря собственным семинарам и книгам, информация о которых передается из уст в уста Кроме того, она пропагандирует свои консультационные услуги с помощью «Писем в редакцию».

При желании и вы без особого труда сможете видеть еженедельные публикации своих писем в журналах Почему бы не поставить себе целью писать их, скажем, раз в месяц? Это будет дополнительным стимулом для того, чтобы хотя бы бегло просматривать соответствующие публикации и одновременно подбирать материалы для персональной рассылки своим клиентам.

Пишите письма Раздел «Письма в редакцию» — один из наиболее читаемых в любом издании. В письмах люди могут, к примеру, жаловаться на то, какими мучительными бывают визиты к дантисту. Один из подобных стонов дал местному дантисту повод написать в редакцию собственное письмо, в котором признал, что люди действительно обращаются за его помощью с трепетом в сердце, и разъяснил, почему не следует подходить к бормашине столь предвзято и зачем врачи проводят те или иные процедуры.

В принципе, чем с большими претензиями люди выступают в адрес вашего бизнеса, тем лучший есть у вас повод для бесплатного и публичного выражения своих извинений и сочув ствия. Только не становитесь в позу огрызающейся собаки! Постарайтесь представить свою профессию в позитивном свете, и тем самым вы создадите себе репутацию доброжелательного и внимательного эксперта PR на депрессии праздничных дней Если вы врач, то каждый год у вас есть возможность (и не одна) высказаться по поводу характерной для праздников депрессии, охватывающей немалое число людей. В качестве свидетельств вы можете привлечь полицейскую статистику.

Достойны вашего профессионального анализа, как праздничные неврозы, так ВОЗМОЖНОСТИ PR В и воскресные. В такие ПРАЗДНИЧНЫЕ ДНИ периоды года, как, скажем, Вот несколько ежегодных Рождество, люди хотели бы событий, достойных особого быть ближе к своим семьям, а внимания со стороны соот вместо этого испытывают ветствующих специалистов:

острое чувство одиночества, • Новый год: повод для провоцирующее тяжелое бухгалтеров-аудиторов, психологическое состояние и финансовых консультантов и другие проблемы. Попросите для многих других, чтобы напомнить клиентуре о прокомментировать ситуацию необходимости загодя тех, кто профессионально продумать план сотрудни занимается людьми, склон чества в наступающем году.

ными к самоубийству, про • День св. Валентина, для фессуру местного меди работников ресторанов, мануальных терапевтов, цинского колледжа. При персонала службы знакомств.

ложите к своему материалу • Весна, Пасха, Первое мая:

список служб срочной для рабочих по саду, психологической помощи. И, косметологов, чистильщиков само собой, предложите ковров собственные советы о том, • Четвертое июля: для организаторов праздничных как справиться с хандрой, акций, турагентов.

которая зачастую гнетет, • Начало учебного года: для казалось бы, совершенно фотографов, организаторов благополучного человека в семинаров, для родителей.

• Рождество: для финансовых дни праздников и всеобщего консультантов (подведение веселья.

итогов года и планирование бюджета на следующий).

И еще о праздниках Рождественские праздники всегда были горячими денечками для консультантов по клиентскому об служиванию и авторов Ка-рен Леланд и Кейт Бейли, которые предлагали тор говцам свои советы по работе с многочисленными в этот период покупателями.

Положительным мо ментом в такой «авральной» работе является то, что готовиться к ней можно заблаговременно, в течение всего года!

Изобразительная пропаганда Большинство СМИ клюют на броские иллюстрации. Приведу пример одной, которая вызывает интерес при одновременном отображении предлагаемой автором концепции. Чтобы сделать наглядной мысль о том, что реклама в Интернете аналогична по своим возможностям рекламным щитам, фирма «InfoSeek»

предложила фотографию преуспевающего менеджера, восседающего верхом на рекламном щите с портативным компьютером в руках. Снимок попал на обложку «Web Week» и принес «InfoSeek» немалую популярность. Обычно пропагандис тские фото имеют забавный сюжет и призваны вызвать у потенциального клиента улыбку.

Опросы Чтобы создать себе репутацию эксперта в своей области, станьте источником оперативной информации. Ее опубликование придаст вам имидж человека, который держит руку на пульсе событий. Некоторые специалисты весьма преуспели по части сводок и всякого рода статистических данных. Только за одну неделю на мой стол попали три подобных материала. В одном сообщается, что 96% высших руководителей склонны выступать в роли отцов-наставников. В другом специалист по организации офисной работы заявляет, что 84% начальников выделяют по крайней мере один день в неделю, когда его сотрудники могут приходить на работу в чем угодно. А Роберт Хаф выяснил, что 43% руководителей компаний прогнозируют рост своего бизнеса, тогда как 8% настроены пессимистично.

Другим преимуществом проведения такой работы, помимо возможности самому воспользоваться полученными данными, является приобретение лишнего повода связаться с потенциальными клиентами, попросить их ответить на несколько вопросов, затем поблагодарить, выслать вырезку опубликованных результатов и т. д Получив за квартал парочку таких вырезок, клиенты уже будут видеть в вас своего старого знакомого Налоги и PR Если вы являетесь финансовым консультантом, бухгалтером или экспертом по заполнению налоговых деклараций, то прекрасным ежегодным поводом для направления своего пресс-релиза в адрес местной газеты является для вас День налогоплательщика. Такой день обычно приходится на один из дней мая, когда сотрудникам ИСПОЛЬЗУЙТЕ дозволяется покинуть рабочее ВОЗМОЖНОСТИ место, чтобы заплатить налоги за БЮЛЛЕТЕНЕЙ прошедший год «На лотовый фонд» распространил через Бюллетень может агентство способствовать поддержанию «Associated Press»

информацию своего пресс-релиза о контакта не только с существующими и том, что средний американец почти потенциальными клиентами, до полудня работает только на то, но и с прессой и другими СМ чтобы суметь заплатить все И. Внесите и их в свой федеральные и местные налоги, а рассылочный список. Когда вы в следующий раз обрати- также налоги штата, и лишь затем тесь в редакцию, там начинает зарабатывать себе на непременно вас узнают пропитание, одежду, жилье и т. д. В собственном пресс-релизе на следующий год вы можете, так или иначе, обыграть этот факт, чтобы осветить с неожиданной стороны собственную деятельность.

Предмет общественного беспокойства Онкологический центр штата получил целый газетный разворот в 1лавной местной газете и благодарственное письмо от своего конгрессмена-женщины, обратив внимание населения на серьезность такого заболевания, как рак молочной железы, и предложив серию статей по его профилактике и новым способам лечения. Дело благое, которое, помимо прочего, повысило обращаемость в центр со стороны обеспокоенных собственным состоянием пациенток.

Будьте пронырливым Одна из газет опубликовала список самых значительных личностей 1996 года Некоторые из фигурирующих в этом почетном списке приложили немало усилий, чтобы в него попасть Тот же список послужил основой при подготовке рейтинга и на следующий год. Стоит только раз привлечь к себе достаточное внимание, и репутация сама начнет на вас работать Так что главное — суметь сдвинуть однажды камень с места'..

Пресс-подборка к ПРЕСС-ПОДБОРКА выставке Если вы подготовили к Она состоит из вашего пресс-релиза, а также других отраслевой ярмарке свою рекламно-информационных пресс-подборку и оставили ее в материалов, призванных помочь комнате для журналистов, то она репортеру в составлении статьи, рискует затеряться среди сотен как, например, фотографий, других. Одна лишь ваша подпись опубликованных интервью, на папке отнюдь не гарантирует брошюр,ипроспектов и вашего по данных истории философии того, что ее заметят и откроют. бизнеса.

Не лишним будет украсить обложку изобра жением-символом вашей специализации, а еще лучше — оснастить ее броским заголовком и кратким представлением предлагаемых материалов.

Вероятность того, что содержимым комплекта заинтересуются, в этом случае возрастет.

Популярность скользящего графика «Bonadio and Company», бухгалтерская фирма с персоналом в 55 человек, получила немало откликов благодаря введению свободного графика работы для своих консультантов по налогам. Так компания гарантировала себе сохранение ценных специалистов, желающих по собственному усмотрению распоряжаться своим рабочим временем. Одновременно «Bonadio» удалось сохранить за собой клиентуру, которая неизменно предпочитает иметь дело с теми, кого уже хорошо знает. Любая фирма практически ничем не рискует, если проведет у себя подобный же эксперимент. Сотрудники ценят оказываемое им доверие, а фирма приобретает известность.

Рецепты от «Wall Street Journal»

Редакторы этого известного издания Энн Подд и Джон Бречер утверждают, что система организации в их журнале в некотором смысле поставлена с ног на голову. Этим они хотят сказать, что идеи поступают не сверху вниз, а генерируются самими репортерами, которые и предлагают их на суд руководства. В подавляющем большинстве компаний, как известно, все обстоит прямо наоборот. Вывод один — в подобных изданиях начинать надо снизу. Значит, у вас по является шанс завязать множество ДОЛГОСРОЧНЫЙ контактов, а вариант с редактором ПРОПАГАНДИСТСКИЙ останется на случай неудачи с ЭФФЕКТ рядовыми сотрудниками.

Проследите, на чем специализируется Необходимо иметь в виду, что при умелом каждый из репортеров выбранного использовании средств вами издания. Опять же — немного пропаганды их эффек лести в адрес талантливого газетчика тивность проявляется может оказаться нелишним.

главным образом в перспективе, а не как Удачный снимок немедленная отдача от Познакомлю вас с грандиозным всякой разовой публикации.

фото, которое принесло его автору Всегда держите у себя немалую известность. Билл Дейтон оригинал, копии с которого вывешивайте в своем получил обложку номера «Inc.» за ав офисе, высылайте в адрес густ 1995 г. благодаря снимку, на потенциальных клиентов, котором он фигурирует в костюме из воспроизводите в платежных карточек, которыми бюллетенях и т. д.

пользовался в период становления своего бизнеса. Вид глуповатый, но пропагандистский эффект, вероят но, с лихвой окупил нанесенный самодеятельной топ-модели моральный ущерб.

Индекс юмора Бизнес-консультант Малкольм Кушнер вот уже лет десять как занимается выведением «индекса стоимости» смеха. Его индекс высчитывается из цены таких забавных штучек, как резиновые цыплята, очки с пружинками, журнал «Mad» (чудак), и по тринадцати другим позициям, включая билеты на вечера юмора. Всякий раз, когда Федеральный резервный фонд оглашает официальный индекс стоимости жизни, Кушнер тут как тут с результатами собственных изысканий. Популярность этих его публикаций позволяет ему проводить пользующиеся ус пехом семинары и консультации о роли юмора как инструмента эффективного менеджмента.

Низкозатратные изображения В большинстве предлагаемых журналистам пресс-релизов фотографии отсутствуют. Компания «Visibility Public Relations»

предлагает решать проблему с помощью сканирования снимков и помещения их в материалы для прессы. Редакторы, как все мы, любят картинки, поскольку они дают наглядное представление об авторе материала. Что же касается качества, то оригинал всегда можно запросить у отправителя дополнительно. По их собственному признанию, редакции получают в день десятки материалов от разных фирм, но никогда прежде не встречали ничего подобного. Так что у вас есть шанс отличиться, и обойдутся такие пресс-релизы гораздо дешевле, чем если бы вы сами всякий раз высылали фотоснимки.

Облегчить журналистам задачу Агентство «Entrepreneurs Express» занимается сдачей офисных помещений небольшим компаниям. Для поддержания мелкого бизнеса и привлечения новых клиентов агентство периодически организует круглые столы и разного рода семинары. В местной газете выходила постоянная колонка приглашенных авторов, также посвященная проблемам мелкого и среднего бизнеса. «Entrepreneurs» предложило как-то свой материал, и он был одобрен.

Удивительно, но очень немногие местные консультанты и другие профессионалы публикуются в подобных гостевых редакционных колонках Один из постоянных их авторов высылает в газету сразу по нескольку вариантов Когда перед газетой встает вопрос, искать ли материал самим или воспользоваться тем, что есть под рукой, то зачастую выбирают последнее.

Завалите их материалом Один тренер и консультант начинает пропагандировать свои услуги с того, что связывается по телефону с издаэ елями Установив таким образом предварительный контакт, он высылает в редакцию от 10 до 20 своих статей на дискете в том формате и объеме, которые предпочтительны для получателя.

Многие его материалы доходят до печати только потому, что к моменту выпуска номера оказываются в нужное время в нужном месте Персональные особенности Приведу совет одного журналиста о том, как наладить контакт с его коллегами. Определив для себя перечень привлекательных СМ И и отметив имена людей, с которыми предстоит наладить отношения, выясните, какие средства связи те предпочитают. Одни хотят, чтобы с ними связывались по факсу, другие — обычной почтой, по E-mail или по телефону.

Выясните также наиболее удобное для них время контакта.

Время зависит от сроков подготовки выпуска. Сколько внимания к своей ПРЕДЛОЖИТЕ СЕБЯ персоне они потребуют, прежде ПРЕССЕ чем согласятся принять материал?

Пресса — ваш клиент В Естественно, что, когда инициатива сегодняшней обстановке все обостряющейся конкуренции исходит от них самих, материал им и растущего числа СМИ нужен немедленно!

пресса может стать вашим Окупить свои PR союзником. Том Питере Аудиторская фирма «Deloitte and Touche» выпустила руководство в 64 страницы по уплате частных налогов и финансовому планированию совместно с Американской ассоциацией индивидуальных инвесторов. Поскольку ас социация является некоммерческой организацией, акция получила широкий резонанс в прессе, благодаря чему и сам сборник с успехом разошелся по 6 долларов за экземпляр Составьте рейтинг своих конкурентов Рональд Дэне, основатель «QuickCard Systems», оказывает услуги по клирингу чеков по телефону Опубликованная им статья, представляющая 12 критериев отбора такого рода провайдеров, не только явилась для него прекрасной пропагандой, но и предложила читателям схему для классификации его конкурентов1 Несложно догадаться, что его собственная компания окажется в этом рейтинге далеко не на последнем месте. Любой профессионал может сделать то же, выступив перед читателем со своими советами по выбору, скажем, садовника-декоратора, адвоката и т. д Такую статью можно даже опубликовать как рекламу под видом редакционного материала.

Политически выдержанная пропаганда Если общественно значимая пропаганда может оказаться для вас эффективной, используйте ее Юридическая фирма «Chin, Wright & Branson» из Бостона выделяется тем, что среди ее сотрудников практически отсутствуют белые мужчины Учитывая смешанный по национальному составу характер своей обширной клиентуры, фирма умеет сыграть на своем особенном статусе, и стала, в частности, героем цикла статей в воскресном выпуске «Boston Globe»

Политики как естественный объект для комментариев Психолог, антрополог, социолог, экономист или любой другой профессионал в сферах, так или иначе связанных с общеполитическими вопросами, без труда найдет возможность заявить о себе. Например, британский психолог Дэвид Кук не раз цитировался по поводу различий между политиками и психопатами. Он как-то заметил: «Психопаты легко лгут. Им просто доставляет удовольствие дурачить людей, тогда как политики лгут с совершенно определенной целью». Почему бы юристу, консультанту по налогам да любому другому, кто не понаслышке знаком с работой госучреждений, не высказать своих наблюдений по поводу политиков?

РЯ в пользу PR Социологическая служба «Holton Company» вызвала большой интерес у широкой читательской аудитории, обеспечив пропаганду в печати собственного бесплатного пособия «Тактика паблик рилейшенз. Руководсгво для начинающих»

Само издание также ясно дает понять потенциальным клиентам, кто является истинным профессионалом в этом вопросе Удачная привязка Агентство Эндрю Харпера выпустило свой очередной бюллетень, который, по существу, является обычным рекламным продуктом. Однако то, как удачно его выпуск был привязан к последним новостям и, со ЕСТЕСТВЕННЫЕ ответственно, приобрел ПОВОДЫ характер PR, не может не Кроме праздников, к таковым вызывать восхищения. Николае Леесон в результате относится также ряд других сомнительных сделок привел к периодически повторяющихся событий, к которым могут быть краху финансовую компанию приурочены заранее «Bearings Financial», лишив ее подготовленные пропагандистские акции с вашей миллиардов долларов. Опасаясь судебного преследования, стороны. А именно:

нечистый на руку финансист • спортивные: розыгрыши кубков, скрылся. Следы его отыскались открытие сезона, дерби в в курортном местечке Кентукки и т. д.;

Шангри-Ла-Таньюнг-Ару на • календарные самый длинный Борнео. Харпер замечает, что (самый короткий) день в году, приход весны, День сурка;

стоимость апартаментов в • общественные местные и тамошних отелях составляет общенациональные выборы.



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 11 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.