авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 11 |

«Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга... / Пер с англ. К. Ткаченко — М • ФАИР-ПРЕСС, 1999 — 496 с ил ISBN 5-8183-0082-Х У вас в руках уникальная книга, с ...»

-- [ Страница 7 ] --

600 долларов в сутки, и далее утверждает, что только самонадеянный дилетант стал бы скрываться в отеле на 500 номеров, принадлежащем известной турис тической сети, где физиономия незадачливого постояльца однажды попала в объектив репортера CNN. Далее автор бюллетеня «дает советы» высокопоставленным беглецам по поводу более надежных мест. Если говорить о Юго-Восточной Азии, то тихое и одновременно роскошное убежище предоставит вам, к примеру, местечко Аман-Вана на острове Мойо Там нет ни телефонов, ни радио, ни газет Харпер знает, о чем говорит, так как сам специализируется на предложении своим клиентам тихих, но очень дорогих курортов с пятизвездочным обслуживанием. Таким образом сюжет оказался для него весьма плодотворным и к тому же дал журналистам любопытную информацию для размышления Тонкий намек поняли многие, в том числе редакция «Forbes».

«Персональный» пресс-релиз Особый вид изданий, которым всегда требуется материал и которые готовы принять от вас практически любую статью, представляют собой совместные бюллетени профессиональных союзов и ассоциаций. В некотором смысле к ним можно отнести и внутрифирменные печатные издания. Один консультант выпускал специальный пресс-релиз в расчете на крупные предприятия своего региона. Содержание его посланий представляло интерес для занятых на этих предприятиях работников Следуя его примеру, дантист мог бы распространять статьи о необходимости ухода за зубами, бухгалтер — о проблемах уплаты налогов, а адвокат — о своевременном составлении завещания. Первый же материал консультанта был опубликован в пяти изданиях крупных компаний, что принесло 46 звонков, из их числа 21 оказался удачным' позвонившие стали клиентами специалиста.

Промоушн перед издателями Организатор семинаров Гордон Баргетт просто рассылает одностраничный листок с перечнем десятка статей, тематика которых может заинтересовать издания, в которых он хотел бы выступить в качестве автора. В случае заинтересованности в редакцию высылается сам текст на любом носителе по выбору заказчика. На той же странице Гордон предлагает обзор своей готовой к публикации книги, а на обратной стороне — варианты возможных аннотаций для ее обложки.

Советы из первых рук Вот несколько подсказок из редакторских уст о том, как обеспечить себе пропагандистскую поддержку. Сенсационный материал — не более чем стрельба одиночными зарядами. Если же вы ищете перманентного воздействия на аудиторию, то необходимо налаживать устойчивые отношения со СМИ, стать для них экспертом, человеком, которого цитируют в публикациях, касающихся сферы вашего бизнеса. Для установления доверительных отношений необходимо находить поводы для общения, при которых речь не идет о том, чтобы «тиснуть» вашу статейку. Когда у вас выдается свободное время, пригласите представителя издания на ланч, предложите тему, которая не имеет к вам прямого отношения. И не забывайте благодарить за сотрудничество. Редакции не избалованы благодарственными письмами.

О пользе юмора Выступая от лица издателей, могу заявить, что мы, конечно, заелись. Чем только нас не пытаются заманить. Если ваш пресс-релиз ничем особым не выделяется, то все равно придайте ему некую изюминку. Пресс-релиз одного из участников COMDEX — грандиозной компьютерной ярмарки — взял хо роший старт, обратившись к читателю с приветствием:

«Уважаемый объект охоты и потенциальная жертва!» Всякий, кто посещал эту выставку, поймет ЭКСПЛУАТИРУЙТЕ шутку, поскольку неизменно КЛИЕНТУРУ чувствовал себя посетителем Чем значительнее сами по настоящего зверинца. Такое на себе ваши клиенты, тем чало вызывает усмешку и, по большую пользу вы оба признанию одного из издателей, можете извлечь из ваших заставило его прочитать материал отношений. Покажите, как ваши услуги помогли полностью. В результате из преуспеть кому-то из посетивших выставку редакто знаменитостей. За допол нительную рекламу своего имени клиенты вознаградят вас ответной любезностью.

ров около сотни специально задержались у стенда авторов сочувственного приветствия.

Публичные высказывания окупаются Альберт Прайор из инжиниринговой фирмы «Erdman Anthony» опубликовал статью под заголовком «Инвалиды и рабочее место будущего». В ней он прогнозировал воздействие, которое окажет принятый Закон об инвалидах на характер комплектования компаниями своего персонала. Статья была перепечатана в 28 бизнес-изданиях и газетах. Только одна из этих публикаций принесла фирме 60 потенциальных заказчиков.

Пропаганда риэлтерской деятельности Вот еще один способ привлечь к себе внимание со стороны местных средств массовой информации. Всякий заштатный городок хочет подчеркнуть собственное своеобразие. Одна газета предложила читателям ДРУГИЕ назвать по-своему замечательные ПОДХОДЯЩИЕ дома из предлагаемых на продажу.

ПОВОДЫ Какая благоприятная возможность для торговцев недвижимостью! Вот лишь некоторые из Подкиньте и вы какую-нибудь событий и явлений, интересную идею. Репортеры будут которыми можно Садовникам: оползни, воспользоваться для наводнения. Юристам:

только рады.

пропаганды своих услуг:

громкие процессы и Простодушная пропаганда преступления.

При дефиците свежих идей СМИ Бухгалтерам и готовы клюнуть на любой необычный консультантам по факт. Футбольная команда уни- налогам: изменения в верситета в Сан-Хосе вынуждена была налоговом законода тельстве.

состязаться с многочисленными Инструкторам по соперниками из других колледжей, виндсерфингу и однако выигрывала крайне редко. организаторам массовых по мероприятий: перемены в глобальное Консультант университета потепление и маркетингу бросил характере погоды.

клич ко всем, кто обладает «дурным глазом», наслать злые чары на очередного противника. Глупо? Конечно. Однако трюк стал темой заметки в самой крупной газете штата Если это вам не претит, то взовите к бескорыстной помощи лекарей, медиумов, ведьм, колдунов, хоть самого дьявола, только чтобы привлечь к себе внимание прессы Примеряясь к ситуации Консультант по телемаркетингу Марджи Сейфер пишет свои статьи, сообразуясь с аудиторией того или иного издания К примеру, в журнале для владельцев автосервисных предприятий она иллюстрирует свою концепцию телефонного общения примерными диалогами с автомобилистами. Читателям нравится видеть в героях публикаций таких же людей, как они сами.

Клиенты, с которыми Марджи впоследствии работает, рады сознавать, что консультанту не чужды конкретные особенности и заботы их бизнеса.

Оживить традиционный подход новыми возможностями Минди Эйлман напомнила о себе публикацией в гостевой колонке журнала, посвятив статью маркетинговым возможностям специализированных выставок. Начала она несколько неожиданно с он-лайновых средств как новинки и показателя «крутизны» экспоненты. Она обратилась напрямую к обладателям последних маркетинговых технологий, демонстрируя, что именно они имеют стартовое преимущество эффективного использования отраслевых шоу. Далее Минди перешла, собственно, к теме своей статьи. Такая привязка мате риала к модным нововведениям сродни использованию праздников как повода для публичного пропагандистского выступления.

Трюковое фото Привлекательное фото всегда в чести Неизменное любопытство вызывают маленькие человечки, занимающиеся чем-то связанным с вашей специальностью. К примеру, миниатюрная личность с гигантской ручкой в руках, подписывающая ваш контракт. Или кроха, восседающая в кресле великана. Банально, но людям нравится.

Образ аналитика-исследователя Станьте признанным экспертом в своей области посредством неустанных изысканий. Колледж «Empire» ориентирует своих студентов на работу в местном бизнесе и проводит работу по выяснению новых требований работодателей к молодым сотрудникам. В местной газете регулярно появляются статьи с использованием проводимого колледжем исследования и с освещением проблем владения компьютерными технологиями, понимания круга ответственности работника, его конкурентных преимуществ (как раз то, на что и нацелена работа школы!).

Кроме возможности самому пользоваться результатами собственных исследований, специалисты имеют дополнительный повод, чтобы связаться с респондентами, выразить им благодарность за участие, ознакомить с выводами и выслать копии любых опубликованных в этой связи материалов.

В итоге профессионала не только станут без труда узнавать, но после нескольких опросов посчитают и неоспоримым авторитетом в своей области.

Свяжите свою пропаганду с посторонними событиями Когда ваши пропагандистские усилия выходят на внешние события или персоналии, то материал приобретает более громкое звучание и будет интересен более широкой аудитории.

Соответственно, у него появится больше шансов быть опубликованным.

Фирма занимается восстановлением «DriveSavers»

компьютерной информации. Одна из ее пропагандистских акций была приурочена к случаю массового отключения электричества. Хорошо срабатывает и рассказ о клиентах, которые гораздо более интересны публике, чем вы сами. Та же «DriveSavers» разместила несколько рассказов о том, как ей удалось спасти записи знаменитой рок-группы. Если бы та же история касалась школьного учителя, потерявшего материал предстоящей контрольной, то газетная полоса ей, боюсь, не светила бы.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Когда вы молоды и веселы, время летит. Когда вы уже не столь молоды, то время летит независимо от того, веселы вы или нет.

Автор неизвестен Более молодым, чем сегодня, вам уже не стать. Не на стало ли время наконец порадоваться успеху и славе, ко торых вы заслуживаете? Так оно и случится, стоит лишь предпринять конкретные шаги в нужном направлении.

Если вы владеете крупной компанией, то у вас, вероятно, есть собственный персонал для проведения паблик ри-лейшенз. В противном случае проконсультируйтесь у профессионала. Уверен, он согласится, что большинство из перечисленных выше идей будут вам полезны.

• Если вы только начинаете, то советую связаться со СМИ, которые вас заинтересовали. Предложите свои идеи и попросите о содействии. Многие отве тят: «Вышлите свой пресс-релиз». Но в любом слу чае вам будет полезно с ними пообщаться и попы таться напрямую «протолкнуть» свой материал.

• Как и в любом другом виде маркетинга, лучший спо соб — представить рекомендации, поскольку они объективны. Если кто-то из ваших знакомых скажет, что его хорошо обслужили, то это вызовет больше доверия, чем ваши собственные горячие уверения.

• Некоторые издания весьма дружелюбно настроены к авторам, так как сами нуждаются в материале. К таким часто относятся рупоры коммерческих и про фессиональных объединений. Еще одна возмож ность — еженедельники местных общин. Если вы новичок в этом деле, то начните приобретать опыт в сотрудничестве с теми, кто вам рад не меньше, чем вы им.

• Существует множество уровней ведения пропаганды.

Нет необходимости добиваться места на первой полосе, чтобы ваши усилия окупились. Наличие ва шего имени в периодически публикуемых рейтин гах и в рубрике «Нам пишут» оказывается весьма эффективным для многих провайдеров услуг. Кому вы можете адресовать свое сегодняшнее письмо? Сохраняйте издательский оригинал всякой публикации с вашим именем;

это повысит вероятность появления новых.

Проведение исследований создает вам имя и дарит новые контакты. Для начала проведите небольшой телефонный опрос, включающий от 3 до 10 вопросов.

Имена каких интересных клиентов вы могли бы ис пользовать в пропаганде своей деятельности? В чьей публикации из ваших собственных провайдеров вы смогли бы выступить в роли главного героя? К какому празднику вы можете приурочить свой пресс-релиз?

Составьте список внутрифирменных изданий, которые мог бы заинтересовать ваш материал. Сможете ли вы подготовить интересный снимок?

ЭТА МНОГОЛИКАЯ ПРОПАГАНДА От трюков до высоких технологий В будущем каждый сможет стать всемирно известным на 15 минут Энди Уорхол В разделе 19 освещались традиционные способы пропаганды, как, например, ведение газетной рубрики или выступление в качестве героя публикации в местной прессе. Здесь же мы рассмотрим возможности других средств распространения информации.

Хотя при организации пропагандистской акции вы нацелены на совершенно определенный ее носитель, зачастую идеи могут быть реализованы и в других масс-медиа. Один и тот же материал может появиться и в газете, и на телевидении. Точно так же подсказки, содержащиеся в этом разделе, могут быть реализованы различными способами. В маркетинге это дело обычное. Разнообразие путей при разнообразии возможных результатов. Вы сами ставите перед собой цель и сами выбираете способ ее достижения.

*** Совет к интервью на ТВ Чтобы лучше выглядеть в кадре, не надо напряженно смотреть на собеседника Голову держите неподвижно, а взглядом перебегайте от одного глаза интервьюера к другому.

Так белки ваших собственных глаз будут по-разному отражать свет и станут живо поблескивать в лучах юпитеров.

Образец на CD-ROM Лондонская компания «MacTemps Office» подготовила диск, на котором объединила данные на тех, кто ищет работу по совместительству, с образцами их произведений. Это имело смысл по той причине, что вероятные работодатели находились в сфере творческой деятельности, вроде рекламного и издательского дела, а следовательно, владение компьютером и наличие готовых образцов работы — непременное условие найма Ввиду новизны подхода диск был отмечен бесплатной рекламой на обложке специализированного журнала, вышедшего непосредственно перед открытием компьютерной ярмарки Помимо прочего, производитель записал на тот же диск пропаганду собственной работы и раздавал бесплатные эк земпляры посетителям выставки. В результате объем заказов вырос на 30% Представитель компании признался, что ни одна их акция не имела такого широкого освещения, как выпуск этого диска.

С привязкой к новостям Чтобы обращение к любому СМИ оказалось продуктивным, ваша информация должна быть в русле интересов аудитории.

Стратегическая задача PR состоит в том, чтобы увязать ваши новости с текущими событиями. Ведущий радиопрограммы Джордж Чемберлин получил как-то пресс-релиз сразу после того, как в их районе отбушевало БУДЬТЕ НЕ КАК ВСЕ несколько крупных пожаров.

«Мне все равно, что вы Послание было от агента по будете делать, — сказал торговле недвижимостью, который однажды специалист по рассказывал, как эти события избирательным повлияли на стоимость жилья В технологиям Джеймс итоге агент был приглашен на Карвилл претенденту на президентский пост Биллу радиопередачу для интервью Клинтону, — но это непременно должно быть Партнерство в нечто значительное и необычное!»

благотворительности Новые лампочки в обмен на старые! Так можно выразить суть совместной кампании, организованной торговой фирмой «Service Merchandise» и коммерческо-благотво рительной организацией «Goodwill Industries». Люди, сдававшие на благотворительные нужды годные для дальнейшего использования домашние приборы, получали скидку при приобретении новых. «Service» проявила себя как социально ориентированная компания, чем обеспечила себе налоговые послабления. «Goodwill» также широко заявила о своей деятельности и получила дешевый товар для перепродажи «Goodwill» располагает целым отделом, который занимается налаживанием подобного рода партнерства с другими фирмами.

Этот же отдел обеспечивает партнерам выход на 21 миллион дарителей и 63 миллиона покупателей «Goodwill».

Пропаганда против рекламы Публичному докладчику или эксперту общенационального уровня реклама в разного рода справочниках типа «Radio-TV Interview Report» может принести несколько звонков от СМИ.

Каждый такой звонок обходится рекламодателю в среднем в долларов. С другой стороны, свидетельство о том, что не так давно вас проинтервьюировала какая-то станция в богом забытом районе, может произвести достаточно большое впечатление как на местные масс-медиа, так и на их аудиторию.

Давайте, чтобы получать Раздача денег обычно производит благоприятное впе чатление на публику и несет определенный пропагандистский заряд. Компания «Everen Securities» (охранные системы) превращает каждый свой юбилей в День благотворительного действия. К примеру, одно из подразделений «Everen» передало 10% от своей дневной выручки в пользу местного исторического общества. В целом за последнюю кампанию фирмой было пожертвовано четверть миллиона долларов на нужды местной общины. Этого оказалось достаточно, чтобы получить благосклонный отзыв в одной из газет.

Пропаганда побед Специалист по планировке зеленых территорий, компания «Ruppert Landscape» делает ставку в своей пропагандистской программе на завоевание призов. Она затрачивает порядка тысяч долларов в год (10% своего бюд жета на PR) на взносы участника ПРОПАГАНДА ОТ конкурсов и другие расходы, УЧАСТИЯ связанные с профессиональными соревнованиями. В немалой Вы можете напомнить о степени именно этой политике себе одним только вступлением своим в соревнования,Вышлите особенно компания обязана национальные.

22-миллионным бизнесом. Ею пресс-релиз с уведомлением об были завоеваны несколько призов участии, и вы выиграете, за живописность насаждений и независимо от того, победите в премии Национальной ассоциации состязании или нет.

садоводов-декораторов. Фирма утверждает, что ее победы окупаются дважды: во-первых, публикацией собственных пресс-релизов, а во-вторых, благодаря пропагандистским акциям организаторов конкурса.

Кроме того, ежегодно компания публикует три-четыре статьи общего характера в крупных журналах или газетах, также претендуя на специальные призы прессы. Она и сама выступает как организатор профессиональных конкурсов в тех районах, где ее имя пока не пользуется широкой известностью.

Пропаганда вопреки обстоятельствам Команда пловцов Калифорнийского университета не смогла встретиться с соперниками из-за нелетной погоды. А потому каждая команда проплыла в собственном бассейне, обменявшись затем результатами заплывов по факсу! Такой курьез вызвал больший резонанс, чем обычная встреча университетских спортсменов.

А какие заочные соревнования можете организовать вы сами?

Сумасбродные трюки Сэм Уолтон, основатель компании «Wal-Mart», пообещал, что спляшет хулу на Уолл-стрит, если его сотрудники обеспечат восьмипроцентный прирост годовой прибыли до уплаты налогов. Они обеспечили, а он станцевал, что и нашло отражение в БЕГ В МЕШКАХ СМИ. Устраивать дурацкие Прежде пропагандистские аттракционы каждый месяц, акции включали такие конечно, не получится, но традиционные увеселения, Херб Келлехер, один из как танцевальные марафо-ны, сидение на столбе и глотание руководителей «Southwest золотых рыбок. С тех времен Airlines», доказал, что делать характер подобных это можно довольно-таки мероприятий не слишком часто. У него имеется целый изменился, так что пользуйтесь любой набор регулярно вытворяемых возможностью привлечь к фокусов, обеспечивающих себе внимание или сделать компании внимание со забавное фото для прессы.

стороны прессы.

Фото для пропаганды и во имя благотворительности Периодические издания падки на интересные снимки. Вот пример удачного фото, опубликованного в одной крупной газете. Сотня мотоциклистов одновременно пересекает мост «Золотые ворота», направляясь в приют с собранными кем-то игрушками. Ваши собственные фотографии могут привлечь внимание журналистов, еще лучше, если они будут связаны с каким-либо вашим благотворительным мероприятием. Организуйте сбор по жертвований среди членов вашей профессиональной ассоциации, предложив собрать для нуждающихся праздничные игрушки, одежду и т. д. Постарайтесь привлечь в качестве соспонсора какое-нибудь издание, и вам будет обеспечена и бесплатная реклама, и возмещение затрат.

Учредите приз сегодня же Хотите, чтобы о вас заговорили? Учредите приз или *•* ** ^ составьте рейтинг в пределах своего района обслуживания.

Заочный конкурс Блэкмена на самый жуткий костюм пользуется огромным успехом. В отношении отдельных областей деятельности более актуальными могут оказаться список самых бардачных офисов от консультанта по делопроизводству, конкурс на худшего босса или список специалиста по PR, включающий десять наиболее от вратительных пропагандистских акций. Станция мойки автомобилей опубликовала рейтинг моделей, которые меньше других поддаются мойке!

«Благовонные» подарки не останутся без внимания Всегда можно рассчитывать на благосклонное отношение публики вследствие предоставления своих бесплатных купонов на школьный благотворительный аукцион, в дар каналам вещательного телевидения и т. д. Один садовник, к примеру, предложил на аукцион целую фуру конского навоза с последующей доставкой на дом. Конечно же, его мучили сомнения: как там воспримут его лот, но начальная цена была успешно преодолена и он сорвал свою долю аплодисментов.

Поскольку навоз достается садовнику бесплатно, то он уже стал завсегдатаем многих благотворительных аукционов. При доставке же приобретения счастливому покупателю разговор неизменно заходит и о более тесном сотрудничестве.

Обзаведитесь дипломом Сертификация не всегда необходима для успешного ведения бизнеса, но существует ряд случаев, когда пройти ее все же желательно. К примеру, если вы консультант по программным средствам, то соответствующий сертификат от производителя или его дилеров поможет вам утвердиться на рынке, как свидетельствует представитель «Bolder Designs», даже если вы не испытываете ни малейшей нужды в их курсе обучения.

Пропаганда на граффити Братья Абруззо активно помогают своей матери в продаже домов стоимостью под миллион долларов в одном из штатов Америки, цены на недвижимость в котором чуть ли не самые высокие в стране. Поводом для того, чтобы они превратились в непримиримых борцов с граффити, стала потеря одной важной сделки (сумма комиссионных — 30 тысяч долларов), сорвавшейся из-за того, что покупатель решил, что росписи на стене по соседству свидетельствуют о том, что в районе хозяйничают моло- дежные банды. Каждое вос О ПОЛЬЗЕ кресенье братья проводят по СОЦИАЛЬНОГО несколько часов на автомо ДЕЙСТВИЯ бильных эстакадах с валиками и Вот еще одна подсказка ведрами краски в руках, тем, кому не чужды уничтожая граффити. Яркий интересы общества.

пример того, как личная за Риэлтер Рик Тербер взял себе за правило срывать интересованность помогает всякое пиратское объяв реализоваться гражданским ление, что попадется ему на чувствам. Они пошли еще глаза. «Я не успокоюсь до дальше и призвали молодежь тех пор, пока эта дрянь окончательно не исчезнет начать кампанию под лозунгом со стен наших домов», — «Подростки против граффити», заявил с пафосом приглашая всех присоединиться гражданин Тербер в своем к их борьбе. Образовавшейся, интервью местной газете.

пока небольшой, группе был На что бы и вам самим обратить свой праведный даже выделен грант в сумме гнев?

долларов одним из местных бан ков, выступившим в качестве спонсора общественной акции.

Вы сами, к примеру, могли бы заняться привлечением других спонсоров, противников вандализма, которые, со своей стороны, обеспечили бы общему делу должный публичный резонанс.

Одно к одному С таким названием, как у сети отелей «Doubletree»

(двойняшки), сам бог велит популяризировать свою работу путем приглашения к сотрудничеству двойников «звезд» кино и близняшек. Что они и сделали. Отозвавшись на призыв организаторов, перед презентацией нового отеля на его стоянку прибыли 700 близнецов — главным образом сообразительные детки — и 50 двойников знаменитостей. Местное телевидение и газеты отсняли горы материала, что обеспечило акции пропагандистский успех. Приглашенных на банкет приветствовали выстроившиеся в шеренгу Кларк Гейбл, Мэрилин Монро, Вупи Голдберг и другие «звезды». Результат?

«Это было са мое феерическое открытие нашего нового отеля из всех, что мы проводили до сих пор».

Дайте волю фантазии В компании «Kaufman & Broad» каждому сотруднику была выдана фирменная футболка, с предложением найти ей самое яркое применение, не нарушая закона. Победитель получал возможность провести уик-энд в Нью-Йорке вдвоем. В продолжение шести недель конкурса две сотни сотрудников придумали немало забавного во славу своей компании Спектр проведенных акций простирался от прыжков с самолета на доске до отправки футболки итальянскому гондольеру, который выслал свое фото в футболке и с веслом. Один из призеров провел маршем 100 своих коллег, одетых в цвета фирмы, по го родской улице, что привело к дорожным пробкам. Другой организовал издание фиктивного номера известного журнала, в котором с использованием компьютерных технологий появились несколько разворотов с Мишель Пфай-фер в майке «Kaufman & Broad». Мне лично больше других понравилась идея натянуть увеличенную копию футболки на слона!

Обеспечить победу Если ваша профессиональная ассоциация или местная газета проводят конкурс на лучшего _, то постарайтесь максимально подготовить свое успешное в нем участие. Один бухгалтер стал однажды лучшим специалистом графства по итогам за год благодаря тому, что все его знакомые договорились голосовать друг за друга по номинациям. Гай Кавасаки выиграл подобный же приз для небольшой компьютерной фирмы, в которой работал, заранее разослав клиентам письма и даже готовые бюллетени для голосования, предлагая им высказаться в пользу продукта фирмы. Его кампания по привлечению голосов потребителей оказалась настолько успешной, что даже такой гигант, как «Microsoft», выпускающий конкурентный продукт, выразил свой протест.

Политические пристрастия В ходе выборов один местный ресторанчик предлагал бесплатный суп всякому, у кого будет с собой корешок избирательного бюллетеня с нужной отметкой. И что же? А то, что это запрещено по федеральному законодательству. Однако допустимо при местных выборах, проходящих в периоды между общенациональными. Ресторан же выступил в роли бунтаря, смело пренебрегающего нормами федерального избирательного законодательства!

Материалы пропаганды ЗАКАЗНОЙ ФАКС факсом Специалист по паблик Хотите получить ри-лейшенз, агентство «Gaughen PR»

тематическую информацию по факсу? Можете использует систему факсимильной попробовать набрать рассылки материалов по запросу. Оно следующие номера:

предлагает как информацию для прессы и других СМИ, так и материа • 202/482-1064— горячая линия Министерства лы по организации пропагандистских торговли США акций для авторов книг и всех (коммерческая информация по Ближнему желающих. Как часто делается в таких случаях, автоответчик Востоку), • 805/968-8947 — агентство регистрирует номер факса абонента и запрашиваемые им документы. В «Para Publishing»

(информация по оформлению собственных итоге агентство формирует адресный список для целевой рассылки публикаций).

дальнейшей информации.

Просто наберите номер и выполните инструкции. В Пропагандистское итоге вы получите на свой подвижничество факс подборку необходимых документов Рекламно-информационное агентство «Regian & Wilson»

завоевало определенную репутацию благодаря проводимой политике равенства и одинаковых возможностей для его со трудников-женщин. Женщины составляют половину персонала агентства на всех уровнях. «Regian & Wilson» приобрело немалую популярность именно в прессе, обращенной к женской части аудитории, и его подход к формированию персонала принес несколько специальных призов. Этот случай можно считать удачным примером увязки внутрифирменной политики с преобладающими тенденциями развития общественного сознания.

Культура пропаганды Специалист по озеленению территорий, фирма «Redwood Landscaping» делает много умных вещей, призванных попу ляризировать ее деятельность и одновременно повышающих гордость работников за свою компанию. К примеру, она делает новобрачных из числа своего персонала героями торжественной процессии на городских парадах (что обеспечивает тем множество подарков) а также пускает в первых рядах своей колонны «команду лучших газонокисиль-щиков-миллиметровщиков». Такую же «команду»

выставляет и ее конкурент «Golden Gate Disposal». Соперниче ство приобретает популярную в глазах публики форму спортивной борьбы.

Пропаганда И ЕЩЕ О возможностей ПРОПАГАНДИСТСКИХ Один ломбард в Атланте ТРЮКАХ решил приобщиться к про Внимание к себе можно ходившим в городе Олим также привлечь акциями такого пийским играм. В витрине типа:

был выставлен плакат с объявлением: «Принимаем в • Коммивояжеру — стать участником кругосветного залог золотые медали!» Никто путешествия, не выходя из не польстился на заманчивое дома.

предложение, но интерес со • «Поселиться» на подходя стороны прохожих был щего вида рекламном щите.

• Сделать фото, на котором обеспечен.

некто предстает карликом на фоне гигантского Расскажут о себе, объекта-символа профес вспомнят и о вас сиональной деятельности.

• Садовнику — выкосить на Как говорится, всякая лугу или газоне имя реклама хороша, лишь бы популярного мецената.

правильно писали ваше имя.

Шотландская страховая компания «Scottish Life International» разослала в агентства новостей по всей Англии предложения об инвестировании в клетках с почтовыми голубями. Помимо прочего, адресатам предлагался приз в случае, если их голубь первым вернется домой, в Шотландию.

Многие пожаловались в общество защиты прав животных, и даже Ассоциация почтовых голубей выразила неудовольствие подобной акцией. Однако телеграфное агентство «Associated Press» такая реакция не смутила, и его отделения выпустили своих птиц, распространив новость по международным каналам новостей. Так или иначе, а резонанс был обеспечен немалый, чего, собственно, и добивалась «Scottish Life».

Аллея славы У «Express Press» есть своя «аллея звезд», такая же, как на Бульваре Голливуд. Сегодня отпечатки ног и рук знаменитостей украшают тротуар перед зданием ее офиса.

Появление каждого нового «исторического» следа — повод для дополнительной пропаганды успешной работы агентства.

Чтобы не ждать появления у себя бесспорных «звезд», обратите внимание на заслуживших общественное признание граждан вашего города — от «человека года» по определению местной торгово-промышленной палаты до самого щедрого жертвователя благотворительной компании, в которой вы сами принимали участие.

Паблисити от собственного конкурса Государственный университет Сан-Хосе проводит еже годный конкурс на самый неудачный рекламный текст.

Пропаганда обеспечена, во-первых, во время объявленного сбора материалов. А во-вторых, университет выступает судьей и становится в один ряд с крупными компаниями-« неудачниками» при публикации итогов.

Какого рода конкурс могли бы профинансировать вы сами?

Пропаганда на бунтарстве «Cheaper!» (еще дешевле) — успешно работающая сеть магазинов, торгующих со скидкой продовольственными товарами и табаком. На своих фирменных пакетах они выводят революционные лозунги против налогов и попыток государства регламентировать всех и вся. Эти бунтарские высказывания настолько популярны, что их подборка приведена, по крайней мере, в одной книге под названием «Словесная отрыжка». Если вам кажутся забавными показной радикализм и склонность к полемике, то попробуйте изобразить что-то на скатертях своего ресторана, на пакетах, счетах и т. д.

Шуточные конкурсы во имя благотворительности Если вы сумеете организовать конкурс, в котором люди будут совершать всякие глупости в благотворительных целях, то заявите о себе в полный голос без ущерба для солидности собственного имиджа. Одна компания предложила барменам призы в виде путешествия на двоих, двух тысяч долларов наличными и других трофеев за сбор пожертвований на благотворительные нужды путем участия в конкурсном марафоне и в случае победы на отдельных его этапах Бармены прыгали с парашютом, соревновались в триатлоне, съедали по мешку сырых устриц, устроившись в тогах на ступенях муниципалитета. Кампания принесла популярность как питейным заведениям, так и организаторам, обеспечив к тому же немалые суммы пожертвований ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Если кто-то может написать лучшую книгу, произнести лучшую проповедь или изготовить мышеловку лучше, чем у соседа, то, пусть даже дом его будет стоять в самом дремучем лесу, человечество проторит тропинку к его порогу.

Ролф Уолдо Эмерсон Позвольте определить это высказывание Эмерсона как «четвертую самую большую ложь в мире», потому что в нашем мире людей, загруженных под завязку своими делами, в мире интенсивных рекламных потоков, ожесточенной конкуренции человечество даже не заметит вашего существования, если только вы ему не поможете. И не единожды! Многие из 27 примеров этого раздела действительно заслуживают вашего внимания. И, как обычно, остается лишь воспользоваться чужим опытом.

• Не организовать ли вам конкурс среди собственных сотрудников по популяризации родной фирмы?

• Можете ли вы предпринять акцию по сбору пожер твований"?

• Можете ли совместить первое и второе с привлечением других компаний (ваших поставщиков, клиентов или конкурентов), организовав совместный сбор средств на благотворительность?

• Не могли бы вы учредить некий профессиональный приз или составить список десяти лучших • Можете ли вы принять на себя социальную функцию, скажем, по уничтожению граффити или по борьбе с мусором?

• Есть ли конкурс, в котором вы могли бы участвовать и победить?

• Какой рекламный трюк приходит вам на ум?

21 ОН-ЛАЙНОВЫЙ МАРКЕТИНГ Присутствие на оп-лайповом рынке отнюдь не гарантирует успеха, [iio] с его потенциалом не может сравниться ничто из того, что было в нашем распоряжении до сих пор Джей Конрад Левинсон и Чарльз Рубин «Партизанский он-лайновый маркетинг»

После 20 лет скромного существования в качестве инструмента в руках ученых-интеллектуалов и операторов некоммерческих структур Интернет в середине 90-х годов буквально вихрем ворвался в жизнь миллионов. Уникальность он-лайна состоит в том, что он обладает практически всеми качествами, присущими большинству других маркетинговых средств. Web-сайты весьма схожи с обычными рекламными щитами и каталогами. Сеть может выполнять функции рекламы, пропаганды, исследований, межличностного общения, кли ентского обслуживания, заменить собой почту, видео, телефон и другие средства маркетинга. В принципе, он-лайн можно рассматривать как воплощение интегрированного маркетинга.

Если возможности он-лайна как носителя массовой рекламы достаточно ограничены, то его успех как нового средства коммуникации (E-mail) бесспорен.

E-mail удачно сочетает самые широкие функции телефонной связи с преимуществами почты. Электронная почта предоставляет широкие возможности быстрого установления контакта и доверительного общения между людьми, при котором исключаются недоразумения, присущие голосовой связи, обеспечивается большая оперативность и т. д.

Он-лайновый маркетинг практически еженедельно обогащается новыми средствами и возможностями, что делает работу в нем особенно увлекательной. Однако необходимо помнить, что маркетинг — это не жонглирование достижениями техники, а работа по налаживанию личных отношений с существующими и потенциальными клиентами. И он-лайн — лишь еще одно средство для такой работы Изысканность оформления и наворочен-ность вашего сайта интересует обратившегося к нему потребителя далеко не в первую очередь Надеюсь, что вошедшие в данный раздел примеры окажутся для вас полезными Важно самому испытать на практике и оценить все возможности он-лайна. Если вас заинтересовал этот инструмент, подключайтесь к Сети и сами ознакомьтесь как с его преимуществами, так и с его спецификой.

*** Типология он-лайновой клиентуры Демографические особенности делят человечество на обладателей компьютера и на тех, кто лишен этого детища нашей эпохи. Психографика определяет отношение человека к тому или иному явлению и другие психологические характеристики личности. Согласно данным фирмы «Odyssey», занимающейся изучением рынка, по своим де-мографико-психографическим особенностям люди делятся на группы, различающиеся отношением к он-лайну и в целом к влиянию высоких технологий на свой жизненный уклад.

Условно эти группы можно классифицировать и охарактеризовать следующим образом:

• Энтузиасты стремятся быть на острие технологических достижений. Они готовы переплатить, чтобы только все было по высшему классу. Такие люди по достоинству оценят все преимущества и изыски вашей Web-странички.

• Благодарные сходны по своим устремлениям с эн тузиастами, но не обладают ни достаточными средствами, ни специальными знаниями, чтобы пользоваться всеми технологическими новинками. Они хотят работать с он-лайном, но в пределах сумм, которыми располагают.

• Удовлетворенные посвящают много времени телевизору и довольствуются его возможностями. В принципе, они благосклонно относятся к техническим нововведениям, но не видят реальной необходимости в смене приоритетов.

Эта группа со временем будет все более склоняться к пользованию он-лайном.

• Консервативные не желают вмешательства новых технологий в свою жизнь. Чтобы завоевать их внимание, потребуется убедить их в том, что все это не так сложно, как может показаться, и не является лишь очередным писком моды • Самостоятельные не интересуются технологическими новинками как таковыми, хотя демографически входят в круг потенциальных пользователей и могут себе это позволить. Чтобы привлечь их внимание к он-лайну, потребуется доказать его практическую полезность помимо коммуникационных и технологических преимуществ Сети.

• Пассивные испытывают к технологическим достижениям смешанные чувства. Много смотрят телевизор, но удовольствия от этого не испытывают. Это обладатели высоких доходов, с брезгливостью относящиеся к бизнесу и не желающие постороннего вмешательства в свой мир Существует немало других классификаций аудитории по ее готовности пользоваться плодами новых технологий, но и эта типология дает определенное представление о том, с чем придется столкнуться и на кого ориентироваться при работе в Сети.

Средство общения для интровертов Многие бизнес-пользователи Интернета пробрели благодаря ему не только клиентов и поставщиков, но и нашли друзей и даже любимых. Он-лайновые дискуссионные и прочие клубы по интересам — просто находка для тех, кто чувствует себя скованно при личном общении с людьми. Вы сами выбираете себе собеседников и имеете достаточно времени для обдумывания высказываний, без суеты работая с клавиатурой.

Эмоционально ПРОДАЖИ ЧЕРЕЗ E-MAIL окрашенная реклама Спемминг — термин, услуг означающий отправку непрошеных Проявления «человеч посланий незнакомым адресатам.

ности» в Интернете — это Ниже приведен рейтинг E-mail-посланий, к которым люди круто. Потому совершенно отнеслись бы благосклонно по-особенному воспринимается реклама • от компаний, с которыми веду фирмы во всю бизнес, — 60% респондентов;

PSINet • от журналов, которые получаю по журнальную полосу:

подписке, — 48%;

«То, что у нас больше опыта, • от имеющих отношение к моим чем у любого другого увлечениям и хобби, — 48%;

• от компаний, которые знаю, но с провайдера услуг Интернет, конечно, не означает, что мы которыми не имею общих дел, лучше их всех. (Впрочем, что —14%;

• от неизвестных мне компаний, — за черт! Конечно же означает!)». Тот факт, что 9%;

• ни от кого из вышеперечисленных реклама появилась в таком отправителей,— 27%.

консервативном издании, как «Forbes», придает ей еще больший вес и достоверность.

Удачная вводная информация Вероятно, самым сильным местом глобальной компьютерной сети явля ются предоставляемые ею возможности по клиентскому обслуживанию потребителей. Сегодня организаторы бизнес-мероприятий и турагенты самым активным образом размещают все необходимые материалы на своих сайтах для действующей и потенциальной клиентуры. Спектр предлагаемой информации простирается от планировки помещений до конкретных указаний и сценариев. Почему бы и всякому профессионалу не предложить виртуальным посетителям образовательные материалы, как то: по стоматологии — дантисту, по продуктам питания — диетологу или по оформлению «беспроблемных»

контрактов — юридическому консультанту?

Он-лайновый сервис Архитектурная мастерская стала ощутимо утрачивать прибыльность ввиду обострения конкуренции и растущих объемов внутренних затрат. Для улучшения качества обслуживания и сокращения числа переездов для встречи с клиентами было решено переключить внимание последних на возможности он-лайновой связи. Сделав чертежи доступными клиентам в режиме реального времени на экранах их компьютеров при возможности прямого обсуждения проектов, фирма сократила сроки согласования и исполнения заказов Работу начинали с шестью наиболее подготовленными в техническом отношении клиентами, постоянно вовлекая в такую работу остальных Приобретение клиентов через Сеть Крупный застройщик, компания «Kaufman and Broad», получила 32 клиента благодаря своей страничке на сайте журнала «New Homes» (новостройки). По всей вероятности, факт того, что клиенты получают через компьютер более детализированную информацию, вплоть до подробной планировки, делает их более подготовленными к принятию решения о покупке, чем прочих потенциальных домовладельцев.

Показатель класса — хорошая приманка Подобно многим другим провайдерам, сайт www.

submit-it. corn снабдит вашу страницу многими индексами и другими атрибутами поиска. Продать свои услуги станет гораздо легче. Провайдеры делают деньги на предоставлении высококлассных услуг, которые позволят вам зарабатывать еще больше. Вы сможете в полной мере проявить свой профессионализм как оснащенностью собственного сайта, так и в общении с другими клиентами Сети.

Лесть с экрана Майкл Шварц из фирмы — разработчика программ «DNA Software» путешествует по Сети в поисках сайтов, которые заслуживали бы его добрых слов. Невинная лесть — отличный повод для начала общения и налаживания новых деловых связей Листинги лучших Обычно средства поиска выдают одновременно только первые 20 сайтов по конкретной специальности, и большинство абонентов ими и довольствуются. Фокус состоит в том, чтобы выяснить критерии формирования такого листинга. Чаще всего ими является время последнего обновления или образования страницы Чтобы не затеряться в массе конкурентов, владелец компьютерного бизнеса Стен Розенцвейг нанимает студентов, которые должны выловить листинги и вставить их в его сайт, произвести изменения и обновить страницы, чтобы те неизменно числились в первой двадцатке.

Он-лайновая респондентская группа «WP-Studio» хотела иметь более репрезентативную респондентскую группу, чем могла вести сама с использованием традиционных средств. Тогда компания решила воспользоваться для формирования таких групп услугами «Cyber Dialog», располагающей обширной РЕСПОНДЕНТСКАЯ специализированной базой данных, ГРУППА - от 6 до причем он-лайновые сессии с человек, отобранных использованием ее средств вами по признаку обходились дешевле, и респонденты заинтересованности в ваших услугах. Обра- могли быть более откровенными, щаясь к ним, вы просите поскольку впечатывали свои ответы в совета, и оцениваете режиме анонимности.

реакцию существующих Оперативность проведения опросов или потенциальных также возросла.

клиентов на новый вид услуг, рекламы и т д Он-лайновые визитки Вы можете сами создать свою визитную карточку для Сети, воспользовавшись бесплатной программой на www versit.com. В результате каждое ваше послание в E-mail будет сопровождаться визиткой с фотографией и (или) звуковым посланием Залоговые операции через Сеть Залоговый кредитор «Eastern Mortgage Services» вот уже в течение нескольких месяцев с момента создания собственного сайта получает по 50—100 заявок в неделю на кредитование под залог ценных бумаг Притом что средняя сумма запрашиваемых займов возросла, он-лай-новая операция обходится «Eastern» в каких-то 10 долларов против более чем 100 долларов при традиционном способе оформления.

Предложение компании имеет вид обычного текста, как при почтовом общении, конкретного и простого для восприятия, в котором резервируется 24 часа на весь процесс от принятия заявки на рассмотрение до выдачи денег Для привлечения клиентуры компания пользуется «классической» маркетинговой техникой сетевой работы, регистрируясь в системах поиска и взаимодействия с более чем 200 другими сайтами.

Телефонные карты плюс Интернет Что столь же «круто» в определенных кругах, как и он-лайновый маркетинг"^ Телефонные карты. Поэтому нет ничего удивительного в появлении карт доступа к Интернету, а не к междугородней связи. Первыми такую карту выпустили в «Interactive Media Works», а первой, кто ими воспользовался, стала Юниорская лига Сан-Франциско. Прекрасное средство промоушн или сбора пожертвований, такая карта все же является хитроумной уловкой, поскольку для реального доступа к Сети придется-таки дождаться получения диска.

«Золотой щелчок»

Он-лайновая реклама гораздо легче поддается оценке по степени ее эффективности, чем обычные рекламные средства.

«YoyoDme» — одна из многих компаний, гарантирующих действенность своих рекламных услуг. Агентство организует лотереи, для участия в которых пользователям требуется посетить различные сайты. Став соспонсором ее конкурса «Золотой щелчок», рекламодатель получал гарантию на 70 тысяч просмотров его Web-сайта в продолжение всей кампании. В противном случае организатор обязался возместить по 50 центов за каждого посетителя, недостающего до обещанного числа.

Платить только за отклики Еще в 1997 г в Интернете царило полное буйство рекламы, а не реальный рекламный бизнес. Но уже через год ситуация кардинально ДРУГИЕ ШАНСЫ НА из менилась, и, по ГАРАНТИРОВАННЫЙ свидетель ству рекламного ПРОСМОТР агентства «Venture Communications», Традиционные средства благодаря ее сайту заказ распространения информации (все предшественники Сети) чики приобрели два мил обычно не могут гарантированно лиона квалифицирован утверждать, как много людей ных потенциальных кли увидит вашу рекламу. Хотя ентов. К тому же оплата телевидение зачастую может производится именно за назвать минимальное число зрителей. Если итоговые таких, реальных претен рейтинги зрительской аудитории дентов на не соответствуют сделанным сотрудничество. Этот прогнозам, внесенные за способ оплаты назы вается трансляцию суммы частично возвращаются. еще «от запроса», который, впрочем, поступает только в случае, ког да вы можете себе позво лить предоставление бес платного образца с расче том на последующий заказ. О многих из от кликнувшихся вы больше никогда не услышите, по скольку им и нужен-то был только ваш бесплат ный образец. Но даже при затратах в 5—10 долларов на каждого возможного клиента реклама с оплатой от запроса способна творить чудеса при работе на общенациональном уровне с предложением юридических, консалтинговых, туристических и других услуг.

Консалтинг по он-лайну Компьютерный консультант «А&Т Internet» быстро нашел своего первого крупного клиента. Они умеют эффективно проводить первичный обзвон потенциальной клиентуры, отдавая предпочтение тем бизнесменам, которые действительно смогут реализовать себя через Интер-нет. А&Т предлагает полный спектр консультирования:

от комплексной компьютеризации работ до оформления Web-страницы. Фирма считает достаточной для себя рекламу на радио и, как истинный консультант, откровенно отказывая в своих услугах тем, кто не ПЕРСПЕКТИВЫ обладает коммерческим или ОН-ЛАЙНА финансовым потенциалом для успешной работы в Сети. Ожидается, что к 2000 году число пользователей Сети Видеоконтакт на он-лайн достигнет 150 милли Брайану Курриеру из компании онов. «Wall Street «Merrill Lynch» нравится смотреть в Journal» прогнозирует глаза потенциальным клиентам, а наличие к тому времени одного миллиарда потому он установил оборудование для домашних страниц!

проведения видеоконференций. Правда, Каковы бы ни были воспользоваться им удалось лишь реальные цифры, несколько раз, так как пока еще не частопотенциал системы огромен.

встретишь на том конце провода полностью экипированного абонента.

Сегодня оборудование стоит дешевле, и число его обладателей среди пользователей Интернета растет. Любители электронного общения, как правило, фанаты технологических новинок и открыты для визуального контакта.

Реклама на экранных заставках Рекламно-промоутерская фирма «A. L Т. Advertising and Promotion» активно распространяет собственные заставки энергосберегающего режима PC, продвигая таким способом свои услуги, а также создает фирменный дизайн по заказу клиентов.

Такого рода реклама — верный способ периодически появляться на глаза потенциальным потребителям с экранов их собственных компьютеров.

Взаимовыгодный круглый стол Что действительно заботит местный бизнес и одновременно отвечает вашей компетенции? Скотт Джексон сумел получить спонсорскую помощь со стороны местной торгово-промышленной палаты в организации круглого стола по обмену опытом использования возможностей Интернета между компаниями округа. Так уж случилось, что председательствовать на конференции пришлось ему самому! Прекрасное позиционирование для любого кон сультанта. К тому же удалось узнать много нового о по тенциальной клиентуре и завязать новые контакты. Палата также не осталась внакладе и ознакомила со своей деятельностью людей, не входящих в круг ее членов.

Юмор на он-лайн Кэролин Шлер оформила Web-страницу для аудиторской фирмы «Schwartz Cohen». Журнал «Net Guide» оценил ее творение как «страницу, за которую не было бы стыдно даже Хенни Юнгмэну, будь он специалистом по фи нансам. Сайт имеет соединение со страницами по бизнесу и финансам, но нас больше заинтересовали его связки с Монти Питоном и программой «Голубая собака умеет считать».

Бухгалтер с чувством юмора... что ж, оригинальный подход Впрочем, клиенты, у которых хватило смелости выйти в он-лайн, логично могут восприниматься как люди прогрессивные и не чуждые юмору.


Прекрасный способ установления более личных отношений при заочном общении. Сегодня многие клиенты фирмы связываются с ней через E-mail, что производит должное впечатление на партнеров консультанта. По подсчетам «Schwartz», клиенты, снимающие информацию через компьютер, позволяют экономить 1800 долларов только на рассылке ма териалов традиционными почтовыми каналами. Кэролин пропагандирует свои услуги, читая курс по он-лайновому маркетингу в Американском ЧУВСТВО ГЛУБОКОГО институте дипломированных УДОВЛЕТВОРЕНИЯ публичных бухгалтеров. Она расширяет свою практику, Удовлетворение — это чувство, которое я испытываю консультируя других от сознания того, что бухгалтеров-аудиторов по заработаю через Интернет оформлению Web-страниц.

большие реальные деньги, чем пользуясь вещательными каналами... Интернет позволяет распространять информацию при практически нулевых удельных затратах со стороны источника такой информации.

Билл Гейтс «Microsoft Corp.»

Доступ с телефона Сегодня вы можете сделать свой сайт доступным для любого обладателя тонального телефона. Отдельные страницы сайта могут обрести форму распечатки по запросу с факса. Сначала абонент запрашивает меню сайта, а затем уже — любой из перечисленных в меню разделов для распечатки по любому номеру факса.

Партнерство в Сети «ConstructionNet» предлагает он-лайновые услуги ар хитекторам, инженерам, подрядчикам и поставщикам. В партнерстве с Ассоциацией застройщиков и подрядчиков компания формирует список ее членов бесплатно для фигурантов такого списка В итоге все заинтересованные стороны получают прямой выход на провайдера, услуги которого также естественным образом рекламируются самой профессиональной ассоциацией Оперативность окупается Компания «Doyle Wilson» строит, вероятно, быстрее всех в Техасе. Затрачивая лишь 124 дня на полный комплекс работ от получения разрешения на застройку до завершения строительства, им удается сокращать собственные затраты.

Компания удостоилась профессионального приза за качество работ «Baldrige Award», так что оперативность оборачивается одними плюсами. Чтобы познакомиться с их опытом, обратитесь к сайту www. doylewilson. corn, представляющему собой их дополнительный инструмент маркетинга и информирования.

Он-лайновые подборки Традиционная услуга комплектования подборок материалов прессы состоит в вырезании из газет и журналов интересующих клиента статей. Сегодня подобные услуги предоставляются в Сети. Вы им говорите, что вам нужно, и они вышлют результаты своих ежедневных поисков на ваш электронный почтовый ящик.

Это могут быть материалы о вас самих, о клиентах, возможных потребителях, конкурентах, а также информация общего характера. Поскольку зачастую по Сети распространяются самые невероятные слухи и даже откровенная ложь, то вам следует знать, что говорят о вашей компании, чтобы вовремя реа гировать на различные фальсификации. Одной из первых подборки стала составлять служба e-Watch. Фирма «Business Wire» (800/227-0845) является сегодня одним из крупнейших операторов этого рынка.

Дополнительные возможности для исследований Агентство ADP консультирует организации по вопросам государственного регулирования и делопроизводства. Оно само позиционирует себя как «эксперта», постоянно отслеживая новые изменения средствами он-лайн и с применением других исследовательских инструментов. Затем агентство информирует об отмеченных нововведениях своих действующих и потенциальных клиентов, постепенно расширяя клиентскую базу.

Он-лайновая разведка Бенн Консински из Университета Эмори рассказал, как одна компания весьма удачно посетила сайт своего конкурента за несколько недель до открытия крупной отраслевой ярмарки.

На сайте была обнаружена ин ОБОГАЩАЯ формация о массированной ПОИСКОВЫЙ кампании по стимуляции ИНСТРУМЕНТАРИЙ конкурирующего товара, зап ланированной к проведению на Эффективные средства ярмарке. Таким образом поиска делают возможным проведение интересных профессиональное любопытство он-лайновых исследований.

позволило вовремя изменить На сайте www.search.com предлагается подготовленный к шоу прейскурант и лишить подключение к сотням поисковых инструментов. По конкурента возможности мере появления новых и обрести явное ценовое пре более совершенных средств имущество арсенал сайта пополняется новыми предложениями.

Солидного клиента халявой не заманишь Фирма «Electric Press»

начала в свое время с офор мления Web-сайтов по зака зам других компаний. В первые шесть месяцев работы они провели «холодный» прозвон 5000 потенциальных потребителей и нашли положительный отклик лишь у 2% своих абонентов. И не удивительно: в начале 1994 г. еще мало кто четко представлял себе, что такое Интернет. Крупные клиенты, на работу с которыми ориентировалась фирма, с безразличием восприняли предложение бесплатно воспользоваться образцами Web-страниц «Electric» специализируется на создании сайтов с объемными базами данных, в которых клиенты клиентов смогли бы подобрать нужный им товар. Но стоило фирме заполучить несколько солидных заказчиков, как дело пошло в гору на основе все новых рекомендаций.

Читая между строк Большая часть важной информации о конкурентах носит неявный характер и нуждается во вдумчивом анализе. К примеру, одна из компаний заметила на новостий-ном сервере Usenet объявление своего конкурента о поиске специалиста по программному обеспечению. Поскольку прежде конкурент специализировался на аппаратных средствах, то объявление стало для внимательного читателя звоночком о предстоящей смене приоритетов в политике конкурента. Что впоследствии и произошло.

Исследование рынка средствами он-лайн Фирма «Ritchey Design» разрабатывает дизайн и производит детали мотоциклов. Она открыла в Интернете страничку, предлагая клиентам выразить свое мнение ответом на ряд вопросов, содержание которых постоянно обновляется. Сбор подобной информации до начала производства нового компонента способен сэкономить фирме до 100 тысяч долларов в год на дизайнерских и конструкторских разработках. Параллельно идет подготовка покупательского спроса с представлением преимуществ своих изделий, что помогает к тому же строить отношения с дилерами.

Партнерство в виртуальном мире В Интернете действуют целые виртуальные компании.

Можно также расширить свои возможности, перепоручив часть работы внештатным сотрудникам, работающим в он-лайновом мире. К примеру, риэлтерская фирма «Real Estate On-Line» образовалась, когда один из учредителей наткнулся на открытый кем-то из его коллег по бизнесу значительный по объему и впечатляющий по исполнению рекламный сайт.

Провайдер мультимедийных средств «Muffin-Head Productions»

сформировался в ответ на запрос о подобных услугах, появившийся в Сети.

E-mail за счет рекламодателя «Juno Online Services» была одной из первых он-лай-новых компаний, предложивших потребителям бесплатное пользование E-mail Поскольку именно электронная почга является самой популярной функцией Сети, желающих было предостаточно и популярность провайдера резко возросла. За неделю появилось более 50 тысяч новых пользователей без какой-либо программы по стимулированию кампании. Клиенты заполняли анкету, что позволило «Juno» демонстрировать на экранах их компьютеров специально подобранную рекламу Таким образом, фактически услуга финансируется за счет средств рекламодателей, как то происходит практически во всех других средствах массовой коммуникации Не могли бы и вы повернуть дело так, чтобы сами рабо тодатели оплачивали юридические услуги, налоговое кон сультирование, доставку товаров, присмотр за детьми и т. д. для своих работников в качестве дополнительного поощрения?

Часто проще провернуть одну крупную сделку, чем 20 мелких Для расширения сбыта своих услуг «Juno» активно сотрудничает с партнерами типа «Blockbuster» и производителями модемов, распространяя через них купоны на льготное обслуживание.

Также и вы могли бы предлагать своим хорошим клиентам льготные тарифы, если уверены, что затраты вернутся к вам в виде новых, на этот раз оплачиваемых заказов.

Мозговая атака по Сети Компания «Marketing Partners» посчитала слишком накладным для себя собирать в одном месте покупателей, клиентов и всех остальных для проведения традиционных мозговых атак. И потому решила испытать на деле компьютерную программу «Co-Motion Lite» (разработ чик «Bittco Solutions»). В итоге МОЗГОВАЯ АТАКА:

Интенсивный процесс вся работа прошла по выработки идей, в котором Интернету В некотором нет места дискуссиям или смысле такие атаки даже более взаимной критике, целе эффективны, чем очные направленное и стреми тельное объединение заседания, так как участники интеллектуальных усилий могут одновременно набирать при поощрении самых на клавиатуре свои смелых предположений, а предложения Анонимность также активном комбини помогает им высказываться ровании и развитии выдвигаемых предложений смелее, а программа позволяет независимо от их авторства каждому дать оценку поступающим предложениям и автоматически выводить окончательные результаты обсуждения. За час компания успела провести весьма плодотворную сессию с одним из клиентов и при участии ряда других заинтересованных сторон.

Маркетинг дискет с помощью дискет Если вы, подобно «Prentice Associates», предлагаете людям воспользоваться возможностями дискет для маркетинга их деятельности, то, естественно, и сами будете пользоваться этими возможностями для пропаганды собственных услуг Брошюра компании имеет формат, который позволяет отправлять ее в обложке самой демонстрационной дискеты Стиль и формы работы «Prentice» могут использоваться провайдером практически любого рода услуг. Дискета позволяет получить от адресата ответ на целый ряд вопросов с автоматическим их ранжированием в базе данных интервьюера. Собственные ответы получателя помогут и ему самому разобраться в полезности предлагаемых услуг для его бизнеса.


Идея анкетного формата весьма удачна и пригодится и дантисту, и консультанту по высоким технологиям.

Вы сможете продемонстриро вать свою компетентность самим содержанием задаваемых вопросов, которые приобретают характер образца ваших услуг.

Журнал «Forbes» использовал подобную дискету с программой разработки «Interactive Marketing Group» для продажи рекламного места.

Маркетинговые возможности «Интранета»

Финансовая группа «Henrichs» с активами в 80 миллионов долларов установила собственную он-лайновую систему, которая позволяет экономить средства на рассылке документов и готовить эффективные коммерческие предложения. Такие сети очень походят на периодически обновляемые выпуски бюллетеней, которые обойдутся вам не так уж дорого.

Дешевые услуги «Большой шестерки»

Король консалтинга компания «Ernst & Young» постоянно держит руку на пульсе пусть небольших, но динамично развивающихся предприятий. В этих целях была организована специальная программа консультирования мелкого и среднего бизнеса через Интернет. За 6 тысяч долларов в год фирмы получают возможность направлять свои вопросы на защищенный сайт. Далее вопросы переправляются соответствующим экспертам с выдачей ответа через E-mail в течение двух рабочих дней. Кроме того, клиенты получают доступ к открытым публикациям компании. Подобное же консультирование по Сети выполняют агентства «Gartner Group»

и «Giga Information».

Он-лайновый лодочный ВАЖНОСТЬ бизнес ВЗАИМООТНОШЕНИЙ Компания НЕИЗМЕННА «Captain's Quest» ведет курсы по под Большинство сходится готовке дипломированных во мнении, что в Сети капитанов флота. Она же маркетинг взаимоотношений предлагает обучающее и те будет процветать благодаря присущей этой системе стовое программное обеспе общения оперативности, чение, а также предоставляет низким затратам и удобству владельцам судов услуги пользования. Журнал подготовленных капитанов. На «Direct»

их сайте capquest.com вы найдете много образова тельной информации, сводки погоды, извещения береговой охраны и прочие подобные данные. Услуга общедоступна, и привлекает немало клиентов.

Деловые взаимоотношения по Сети Майк Байер — эксперт по паблик рилейшенз в сфере юридических услуг средствами он-лайн. За два года его постоянными клиентами стали 20 юридических фирм из штатов, с представителями которых консультант никогда не встречался лицом к лицу. Все происходило в виртуальном мире с использованием E-mail и кибербро-шюры Майка. К совместной работе по той же методе он привлекает также издателей, составителей адресных списков, исследователей и других специалистов.

Заочный подбор персонала Агентство «Transquest Technologies» занимается подбором сотрудников для электронных и других высокотехнологичных отраслей. Благодаря своему Web-сайту агентство за три месяца удвоило объем бизнеса. Его сайт многофункционален и считается лучшим среди всех имеющихся в Интернете сайтов от бюро по трудоустройству. Такой статус еще более прибавил агентству популярности. Пользование возможностями Сети и добрая репутация позволили, кроме того, сэкономить тысячи долларов ежемесячных расходов на рекламу. Так или иначе, а кандидаты, достойные работы в области высоких технологий, просто обязаны присутствовать в Сети!

Виртуальная реальность риэлтерских услуг Несмотря на значительный потенциал Интернета в демонстрации того товара, что предлагается специалистами по операциям с недвижимостью, возможности его по-прежнему используются слабо. Компания «eTours» была первой в районе Сан-Франциско, кто разместил в Сети обширный участок промышленного назначения с фотографиями и поэтажным планом сооружений. Та же информация предлагается на дискете.

Скоро риэлтеры смогут предложить покупателям совершить виртуальную прогулку по выставляемым на продажу помещени ям и оценить интерьер, обставленный по собственному вкусу.

Успех стоматолога Врач-стоматолог высшей квалификации завел собственную страницу в Интернете. Пациенты стали приезжать к нему из мест, далеко отстоящих от границ его обычной зоны обслуживания. Пользователи Сети предпочитают себе подобных Простое наличие страницы стало поводом для уважительных рекомендаций. Его состоятельная клиентура считала престижным иметь дело с врачом-обладателем Web-сайта и с гордостью рассказывала об этом другим. Дантист приобретает в среднем двух новых пациентов в месяц, а шестеро других с инте ресом справляются о его услугах.

Старые PC в индивидуальной сети В «Goode & Associates» распечатывают материалы под диктовку больниц Когда фирма обновила свой компьютерный парк, у них высвободилось много старых 386-х машин, и «Goode» предложил их клиентам, чтобы те просто пересылали им копии через модем. Там, где необходимо, они даже установили нужные программы и сами модемы. Четыре небольших фирмы согласились, высвободив принтеры и экономя еженедельно 60 долларов на доставке по каждому счету.

Клиентам пришлась по душе новая форма работы. Некоторые более крупные больницы также подключились к системе, задействовав собственные компьютеры.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Неудачи — следствие недостаточной настойчивости Аноним Настойчивость — это воплощенное мужество Брайан Трейси Он-лайновый маркетинг — вещь стоящая. Однако перегруженность телефонных линий и отторжение он-лайна как еще одного средства навязывания услуг — это точно такой же факт действительности.

Является ли Сеть замечательным маркетинговым инструментом? Да. Сможет ли она с легкостью разрешить все ваши проблемы?

Нет.

Как и все предлагаемые в этой книге идеи и методы, те, что приведены в этом разделе, призваны помочь вам упрочить отношения с клиентами и наладить контакт с потен циальными потребителями Но от вас опять же потребуется предпринять конкретные шаги.

Помните, что настойчивость это — решительность в действии. Все новое никогда не дается без труда и без определенных психологических издержек. Это естественно и неизбежно Если ваши услуги действительно нужны людям, то речь не идет об их навязывании, надо лишь объяснить, чем и как вы можете помочь им. Так что сделайте первый шаг и будьте настойчивы в своих действиях.

• Если вы не подключены к Интернету, то станьте его временным абонентом и разберитесь в возможностях Сети • Если вы подумываете об открытии собственной страницы, выберите недорогую программу, с помощью которой сможете быстро это сделать.

Сайт первого поколения будет предложен вам в готовом виде. Постоянно обновляйте его содержание, чтобы у лю дей был стимул возвращаться к вашей странице снова и снова Сайты второго поколения используют заголовки, рамки, эффекты движения и интерактивного общения, призванные удержать внимание посетителя. Сайты третьего поколения позволяют просматривать содержание без необходимости возвращаться к базовой странице. Четвертое поколение сейчас активно Web-сайтов совершенствуется Их форма меняется в зависимости от конкретного посетителя через связь с клиентской базой данных Создание специальных эффектов упрощено, и постоянно появляются новые возможности оформления и новые функции.

• С кем вы можете установить ссылки?

Спрашивайте всех, и многие ответят согласием.

• Кому вы можете продать ссылки или рекламное место? Возможно, потенциальным клиентам?

Какими формами коллективного обсуждения и адресными списками вы станете пользоваться"? Можете ли вы создать собственные? Разместите свои данные в указателях и следите за тем, чтобы они всегда располагались в верхней части последних.

Установите системы поиска клиентов, которые при необходимости снабдят вас требуемой информацией.

Сформулируйте короткое (в 10 или менее слов) описание своей специализации для сопровождения вашей подписи в E-mail.

ХАРАКТЕР ОБСЛУЖИВАНИЯ ФОРМИРУЕТ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ Делая все, что в наших силах, для успеха клиента, мы повышаем собственные шансы не оказаться однажды на бобах Майкл Men ^Судьба фермеров в Новом Свете»

Помните, что маркетинг определяется как всякое дей ствие, направленное на привлечение и удержание клиента.

Даже те из нас, кого мутит от всего, что имеет к мар кетингу хоть какое-то отношение, не могут не признать необходимости обеспечивать максимально высокое каче ство обслуживания. Успешно действующие компании са мого различного профиля обеспечивают 90% повторного бизнеса. А поскольку даже у середнячков этот показатель, как правило, составляет порядка 60%, то значение обслуживания очевидно и соответственно является самым важным элементом всей маркетинговой работы.

Исследования показывают, что просто удовлетворенный услугой клиент отнюдь не становится автоматически вашим горячим приверженцем.

Большинство данных свидетельствует о том, что рекомендации да и просто доброе слово из уст клиента возможны только в случае, если клиент испытывает к вам личную привязанность. Иными словами, вы должны затронуть чувственную сторону его натуры. Недавно проведенный опрос показал, что 90% респондентов довольны своим автомобилем, и только 30—40% приобрели вскоре машину той же марки Телефонная компания «AT & Т» выяснила, что 95% ее абонентов довольны обслуживанием, но еще больший процент не исключает перехода на услуги другого провайдера. Для формирования действительной преданности со стороны клиента необходимо суметь установить с ним контакт на эмоциональном уровне.

Способность воспринимать каждого клиента как личность, умение стать для него своего рода другом — мощный инструмент приобретения и сохранения клиентуры. Ниже предлагаются варианты налаживания тесных отношений между исполнителем и потребителем.

*** Цена способности удержать клиента Агентство «Employer Services» оказывает услуги по формированию штатов и разрешению других вопросов, ПОКАЗАТЕЛЬНЫЙ УРОК ДОКТОРА ТАТТЕРСОЛА (приведен Томом Питерсом) Смысл... электронных (и всех прочих) контактов... заключается в установлении тесных, продолжительных личных отношений... с клиентами и даже одновременно с целыми группами клиентов...

Возьмем в качестве примера частный случай доктора Таттерсола, терапевта из Австралии. В «Wall Street Journal» описывается эксперимент, проведенный этим врачом, в отношении чисто технической стороны работы его любого практикующего коллеги.

Проведя прием 48 пациентов, врач произвольно разделил их на две группы. Первым после визита были разосланы письма, вторым — нет.

13 из тех 24 пациентов, что письма получили, признались впоследствии, что «совершенно удовлетворены» обслуживанием, т. е.

дали наивысшую оценку. Из второй группы пациентов подобное же мнение высказали лишь четверо. Знаменательный факт. Простое письмо способно увеличить число полностью довольных клиентов более чем втрое.

Что такое визит к врачу? Это комплексное мероприятие. Доктору Таттерсолу понадобились долгие годы специальной подготовки и практической работы, чтобы гарантировать верный диагноз. И всего лишь скромное письмо способно в корне изменить взгляд пациента на оказанную ему услугу. Иными словами, врачебная консультация плюс письмо является качественно иным комплексом услуга-продукт по сравнению с просто консультацией без последующего письма...

Надеюсь, что эта история убедит вас в том, что сколь высокой ни была бы ваша профессиональная квалификация, не стоит пренебрегать или недооценивать значения «непрофессиональной»

составляющей ваших услуг.

связанных с наймом персонала. По их расчетам, 4%-ный рост числа повторных обращений со стороны клиентов обеспечит рост общей доходности бизнеса на 21%. Консалтинговая группа REL утверждает, что увеличение числа повторных сделок на 5% может выразиться в увеличении прибыли банков на 40%, а страховых компаний и услуг прачечных — аж на 60%. «Ваш & Company» пришла к выводу, что для нее те же цифры могут составить У/о и 25—100% соответственно.

Талант сиделки По результатам исследования, проведенного «Журналом Американской медицинской ассоциации», врачи, проявляющие поистине материнскую заботу о своих пациентах, гораздо меньше рискуют быть привлеченными своими подопечными к суду. Профессионалы таких специальных областей, как право, финансы, медицина, зачастую подавляют клиентов весом своего авторитета и не обладают обходительностью, которая способствовала бы установлению более близких отношений.

Врачи, подвергшиеся судебному преследованию, в среднем меньше времени затрачивали на работу с пациентом, дольше заставляли себя ждать, не достаточного АГЕНТЫ ПЕРЕОЦЕНИВАЮТ проявляли СЕБЯ уважения, не откликались на просьбы и не обращали Когда клиентов и торговых внимания на вопросы. В том же агентов попросили однажды исследовании подчеркивалось, оценить характер их оказалось, взаимоотношений, то что технический аспект лечения что продавцы явно со стороны врачей-ответчиков переоценивают уровень их не имел качественных отличий доверительности и устойчивости.

коллег, А как вы сами?

от практики их счастливо избежавших расследования. Проблема состоит исключительно в неумении орга низовать отношения, в отсутствии взаимопонима ния, недостаточном уважении, что в итоге и привело к предъявлению больными претензий к характеру лечения.

Салют ценному клиенту Одна компания делает все возможное, чтобы произвести впечатление на посещающих ее офис клиентов. Они не просто выставляют в холле плакат с общим приветствием, но и вывешивают у входа флаг с текстом типа" «Добро пожаловать, Боб1» Кроме того, все сотрудники цепляют на лацкан значок с такой же надписью, а самому Бобу вручается розетка со словами «Я — Боб». Когда Боб покидает здание, то флаг с его именем передается ему на память. Понятно, что визит сюда Бобу запомнится и не затеряется в его памяти среди всех прочих.

Проявляя заботу Хорошо зная вкусы и интересы своих клиентов, одна женщина-адвокат с успехом поддерживает с ними постоянный профессиональный контакт. К примеру, путешествуя, она просматривает предлагаемые в самолете журналы и делает подборки статей, которые могут вызвать интерес у ее клиентов.

Возможно, они получат от нее весточку лишь раз в несколько месяцев, но непременно будут ощущать, что адвокат помнит о них и всегда готов прийти на помощь.

Благодарственные послания ценятся В компании «Venture Communications» пользуются специальными карточками с текстом «Благодарим за со трудничество». И хотя это обычная с виду визитка, не отличающаяся оригинальностью дизайна, лично мне было приятно получить ее, поскольку, сказать по правде, получать такие весточки доводится не часто. Пользуетесь ли вы этим простым способом? Кроме того, отсылающий карточку сотрудник компании обязательно добавляет несколько теплых слов лично от себя.

Способствуя успеху клиентов Крупная консалтинговая компания MSA сотрудничает со многими банками. На форуме Американской банковской ассоциации она раздавала значки с надписью «Спасибо банкам».

А поскольку банки никто и никогда не благодарит, то столь неожиданный жест был замечен и оценен В дальнейшем о MSA говорили не иначе как о «компании-спасибо-банкам» и при необходимости вспоминали первой в ряду других консультантов.

Фирма «S. Е. Rykoff» является крупным поставщиком продуктов в рестораны и на большие общественные мероприятия. Ее опыт показывает, сколь велика может быть роль простого призыва на кузове развозного фургона. Он гласит:

«Получайте удовольствие от жизни, почаще заказывайте столик». Призыв поддерживает бизнес клиентов поставщика, и те благодарны ему за это К тому же, когда люди следуют этому «совету», и сама фирма не остается внакладе Еще один способ оказать клиентам поддержку — выслать письмо в адрес редакции того издания, в котором деятельность ВЫРАЖЕНИЕ СВОЕГО критике. ПРИЗНАНИЯ КЛИЕНТАМ клиентов подверглась Чтобы подобный демарш с вашей Люди стремятся обрести стороны не остался незамеченным, общественное признание, копии такого письма следует желая удостовериться в выслать и в адрес других операторов собственной значительности и своей ценности в глазах соответствующего рынка. окружающих. Компания, Необходимые знаки внимания сознающая важность Лонни Хирш из Ассоциации признания для других, развития бизнеса утверждает, что непременно станет поддерживать и поощрять в чествование «клиента месяца» клиенте чувство способно обеспечить 8%-ный рост самоуважения.

числа рекомендаций со стороны Шнейдер и Боуэн клиентов. Определите, кто из «Успех на рынке услуг»

партнеров обеспечил вам больше всего рекомендаций, привнес в ваше сотрудничество немало нового или оказал иного рода поддержку.

Придумайте какой-нибудь скромный и подходящий к случаю приз, которым можно бы было отметить его уси лия, к примеру, почетный диплом. Если вы решили пригласить победителя на ланч, то сделайте фотографии этого примечательного события или же просто портрет клиента для размещения в своем офисе с соответствующей подписью.

Поставьте в известность о своем фирменном конкурсе и о его результатах других ваших клиентов, дав понять, что готовы оценить их инициативность. Каждому приятно получить признание делового партнера. Те двенадцать победителей, которых вы выявите за год, станут вашим активом в популяризации преимуществ ведения совместного с вами бизнеса.

Выходите в люди Леон Стейнберг, менеджер юридической фирмы «Maslon Edelman», непременно проводит полдня каждую неделю в офисе одного из крупных клиентов. Эти часы он посвящает презентациям, участию в совещаниях руководства и т. д. С помощью таких визитов Леон поддерживает с клиентами максимально тесный контакт, демонстрируя всю важность клиента и стремление упрочить отношения с ним. Нередко клиенты даже соглашаются на оплату проводимой им при этом работы! Опробуйте и вы эту форму поддержания отношений с кем-то из ваших крупных клиентов. Так или иначе, а положительный эффект от подобных регулярных посещений практически гарантирован.

Оптимизация сотрудничества В результате проведенного анализа нвз = нвз банковская группа «First Commerce Corp.» выяснила, что около 80% ее С одной стороны, доходов обеспечиваются аббревиатура сотрудничеством с 20% действующей составлена словами клиентуры. Но даже эти лучшие клиенты «нежность», «внима позволяют банкиру обслуживать лишь ние» и «забота», а с другой — лозунгом 20% своих финансовых депозитов из «Настройся на волну общего объема используемых банковских заказчика» Умение влезть в шкуру клиента услуг. Для расширения собственной доли в бизнесе круп позволит вам обеспечить то качество «индивидуального»

обслуживания, которого от вас ждут.

нейших потребителей «First Commerce» проводит в их отношении политику начисления больших процентов и снижения тарифов за услуги. В итоге степень приверженности банку со стороны наиболее прибыльных клиентов составляет 94%.

Выявляйте возможное недовольство Консультант по работе с проблемной клиентурой «Burke Customer Satisfaction» (как, впрочем, и многие, кто специализируется в этой области маркетинговой работы) утверждает, что клиенты, в работе с которыми вы успешно преодолеваете возникающие трудности, относятся к вам лучше, чем те, кто не испытывал в общении с вами никаких проблем.

Претензии со стороны клиента дают вам шанс проявить себя во всем блеске своих талантов. Поощряйте выражение недовольства. Сальдо окажется в вашу пользу.



Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 11 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.