авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |

«Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга... / Пер с англ. К. Ткаченко — М • ФАИР-ПРЕСС, 1999 — 496 с ил ISBN 5-8183-0082-Х У вас в руках уникальная книга, с ...»

-- [ Страница 9 ] --

же самое. Это гораздо более эффективный способ времяпровождения, чем просто слоняться от хаотично формирующихся и разочарованно рассеивающихся стаек растерянных гостей.

Целенаправленное общение Линда Каунти организует вечеринки для деловых людей, на которых процесс лавирования между фигурами со стаканом в руках предельно рационализирован. Каждому участнику вручается анкета, заполнение которой требует знакомства со многими из присутствующих в зале. Надо найти, по крайней мере, по одному человеку, который хотел бы завести собственный бизнес, кто работает в бизнесе пять и более лет, того, с кем вы договоритесь о личной встрече, и т. д.

Заполненная анкета с вашим именем передается для участия в лотерее, спонсируемой участниками вечеринки в виде именных рекламных призов. Присутствующим можно предложить также обрисовать идеального, с их точки зрения, потенциального клиента для собственного бизнеса. В результате люди нацеливаются на продуктивное общение, а не просто на пустые разговоры. И помните, что все это отнюдь не игра и пахнет в ближайшей перспективе вполне реальными деньгами.

Благотворительные вечеринки ПРЕДЛОЖИТЕ Прежде чем организовать встречу ПЕРВЫМ для своих потенциальных клиентов, проведите за наделю до этого При разговоре с благотворительную вечеринку для незнакомцем подумайте, в чем бы вы могли помочь жителей своего квартала совместно с ему немедленно.

другими местными предприни- Спросите, к примеру, к мателями и фирмами Это позволит вам кому (на кого) они хотели лучше познакомиться как с коллегами бы получить от вас рекомендацию. Человек (возможным источником совсем по-другому станет рекомендаций), так и с населением. на вас смотреть и, Один профессионал, недавно вероятно, предложит открывший в районе свою практику, подобную же услугу со приобрел на такой вечеринке сразу своей стороны!

двух значительных клиентов.

Общение в пользу клиента Большинство агентов по не движимости, занимающихся сдачей жилья в аренду, знают на своей территории обслуживания очень многих жителей. Продав дом, заблаговременно пройдитесь по соседям и подготовьте общественное мнение к приезду нового жильца. Вы не только поможете этим новоселу, но, выступая в поддержку новичка, произведете на людей максимально благоприятное впечатление, закрепив собственные позиции в данном районе. Подобной тактикой в той или иной форме может воспользоваться практически любой профессионал. Получив нового для себя клиента, сделайте несколько звонков знакомым и порекомендуйте его от своего лица. Тот же предлог можно использовать для звонка не известным вам людям.

Базы данных и политика Билл Клинтон завел свою базу данных, когда еще учился в колледже. К 1980 году в ней уже фигурировало около 10 тысяч персоналий. Понятно, что с тех пор она зна чительно расширилась. Когда стало возможным ее перенесение в память компьютера, значительно упростилась систематизация заслуживающих особого внимания позиций, организация общения и взаимодействия с фигурантами списка. К очередной политической кампании своевременно готовились мешки писем и делалась масса звонков нужным людям. Подобную же работу проделал Харви Макей, готовя почву для выхода своей книги «В одном бассейне с акулами». Когда вашей собственной базе данных также исполнится 30 лет, то и вам не миновать успеха.

Клиенты говорят — вы действуете Строительная ассоциация «Construction Superconference»

регулярно проводит семинары, в ходе которых крупные строительные компании встречаются с юристами и предлагают им наиболее рациональные модели сотрудничества. Из сотни присутствующих юристов не более двух-трех следуют на практике пожеланиям выступающих и связываются с ними именно таким способом, который им предлагается! Если ваши собственные потенциальные клиенты преуспели в своем бизнесе, то наверняка тоже выступают УМЕНИЕ СЛУШАТЬ где-то перед широкой аудиторией.

Встречайтесь с ними в этих местах Успешная работа с интересующими вас группами и следуйте их советам.

предполагает умение слушать Превратитесь в центр собеседника. Попробуйте следовать таким советам поддержки Если ваши услуги призваны • Слегка подайтесь корпусом навстречу собеседнику. содействовать развитию мелкого • Будьте предельно бизнеса, то почему бы не стать для внимательны к его словам;

его представителей своего рода не отвлекайтесь на «информационным центром»?

подготовку собственных Собирайте видео- и реплик.

• Кивайте головой и отмечайте аудиоматериалы, книги и статьи междометиями отдельные по различным аспектам пункты его высказываний.

организации частного бизнеса.

• Соглашайтесь, когда Приглашайте суще действительно согласны;

не говорите «да, но»... ствующих и возможных клиентов к себе для ознакомления с накопленными сведениями Привлекайте к информационной работе профессионалов смежных областей Кроме того, можно устраивать круглые столы, в ходе которых люди будут делиться своими заботами и опытом самостоятельной работы. Такая деятельность приносит свои плоды. О вас узнает большее число предпринимателей, чьи рассказы только повысят вашу популярность в деловых кругах, что обеспечит вам приток новых клиентов.

Автомойка и конгресс деловых людей Проведение у себя съезда местной торговой палаты предоставит немало возможностей для общения, но и обойдется в кругленькую сумму. Как же извлечь максимум пользы из подобных форумов? Автомойка «Grand Prix» в Сан-Пабло в периоды таких конференций бесплатно моет машины членов палаты. Потери от услуги небольшие, а эффект очевиден. Люди помнят об оказанном им внимании, о чем свидетельствуют слова Симона Эллиса, президента тамошней палаты, который и рассказал мне эту историю.

Вы, со своей стороны, могли бы, к примеру, поручить своим сотрудникам бесплатное составление смет, проведение информационных семинаров, организацию ответов на вопросы участников съезда и многое другое.

Женские клубы общения Служба уборки жилых помещений «Jeannie's» ищет применение своим услугам путем участия Дженни, хозяйки фирмы, в работе различных женских клубов по интересам. Ведь даже когда оба взрослых члена семьи работают, именно женщина остается «ответственной» за поддержание в доме порядка. В маркетинге своих услуг Дженни использует также листовки и беседы с домовладельцами на пороге их дома, переходя от двери к двери, когда ей приходится объезжать район.

Плоды широкого общения Анализируя причины провала сделок, Ларри Бордман пришел к выводу, что решение о приобретении конкурентного продукта принимали совсем не те люди, с кото рыми они вели переговоры о поставках. Его представители активно работали с высшим руководством, не особенно обращая внимание на другие уровни фирменной иерархии клиента. Для успешного завершения сделок необходимо довести ценность своих услуг до всякого, кто имеет отношение к процессу принятия решений, при непременном контроле их отношения к вашему продукту. Одновременно собирается более полная информация о клиенте. Сегодня Ларри требует от торговых агентов предоставлять четкую схему процесса, со всеми его этапами и именами соответствующих функционеров.

Сам по себе сбор таких сведений уже позволяет наладить хорошие контакты по всей функциональной структуре компаний-потребителей.

Создание групп Донна Паролини переключилась на консультирование производителей автомобильных запчастей в формировании бизнес-планов и в целом стратегии их деятельности. Один из ее клиентов посоветовал Донне сформировать своего рода объединение поставщиков автосборочных предприятий.

Сегодня все члены образованной группы выплачивают консультанту по 5 тысяч долларов в год. Каждые полтора-два месяца они собираются вместе для мозговых штурмов по проблемам взаимоотношений с автомобильными компаниями.

Паролини председательствует в Совете поставщиков автокомплек-тующих Западного Мичигана и формирует его правила, которые исключали бы конкуренцию между членами союза. В итоге сформировалась устойчивая группа производителей для обмена мнениями, выработки общей политики, проведения мозговых атак и взаимного кон сультирования. Такой союз выгоден для консультанта и сам по себе, и как этап для выхода на другие объекты консультирования.

Облегчайте общение себе и другим Если в вашем офисе имеется удобный конференц-зал, то предоставляйте его в распоряжение некоммерческим организациям типа «United Ways», а также предлагайте воспользоваться им вашим клиентам. Ведь у многих просто нет подходящих помещений для собраний. При удачном расположении офиса вы сможете оказать им услугу без каких-либо затрат с вашей стороны. В случае с бесприбыльными организациями возможно к тому же получение определенных налоговых льгот. Но главной целью подобной благотворительности является все же создание собственного благоприятного имиджа и возможность встречи с приглашенными на заседания влиятельными в мире бизнеса лицами.

Привлечение нужного человека Если ваша целевая группа представлена потребителями с высоким уровнем доходов, то лучший способ выйти на них — это участие в разного рода благотворительных акциях. Один «дорогой» профессиональный консультант подобрал себе достойного коммерческого агента. Это была женщина, которая воплощала в одном лице талантливого коммерсанта и была своим человеком в кругах местной элиты, нуждаясь по причине недавнего развода в дополнительном источнике дохода.

Консультант платил ей тысячу долларов в месяц плюс процент от сделок с приобретенными через нее клиентами. Женщина подходила к делу не столько с позиций продавца, сколько выступая в качестве покровителя и источника доверительных рекомендаций. Беседуя с друзьями и с новыми знакомыми, она в течение первых шести месяцев давала консультанту по клиентов ежемесячно, параллельно подчеркивая участие специалиста в благотворительных Первый ключик к мероприятиях, на которых непременно продуктивному общению сама присутствовала.

— готовность вести разговор с любым Опосредованное встретившимся вам воздействие человеком.

Адвокат Джулия Аллекта посещает собрания тех профессиональных групп, члены которых являются поставщиками и провайдерами услуг для ее собственных клиентов. Когда такие люди упоминают имя Джулии ее потенциальным заказчикам, то отношение к ней приобретает особый характер, поскольку клиенты представляют ее себе как человека, имеющего влияние на тех, с кем они уже ведут совместный бизнес.

Прошлое с прицелом на будущее Эта книга в целом посвящена налаживанию отношений, что, естественно, предполагает предварительное установление контакта. Звонки вашим бывшим клиентам дают, помимо прочего, шанс натолкнуться на нового человека, который сменил ушедшего на повышение, хорошо вам знакомого предшественника. Один фотограф непременно интересуется, где теперь трудятся его бывшие коллеги. Понятно, что в случае перехода в другую компанию эти люди могут стать ему надежными союзниками. В динамично развивающихся отраслях, которыми изобилует, к примеру, та же Силиконовая долина, такой способ наведения мостов способен полностью обеспечить вас многочисленным, постоянно расширяющимся кругом клиентов.

Сделайте себе табличку К событиям, участие в которых сулит новые интересные контакты, многие готовят себе специальные нагрудные визитки.

Они позволят выделить вас в толпе присутствующих и дадут повод для начала разговора. Такой визиткой вы можете представить себя в том качестве, которое в наибольшей степени соответствует ситуации. Простейший способ изготовления таблички — взять вашу обычную визитную карточку и увеличить ее на ксероксе до размеров пластикового футляра, какие раздают на всех отраслевых выставках и перед началом большинства конференций. При творческом подходе к делу можно придумать и что-то более оригинальное.

Общение на собраниях Toastmasters Один профессионал направил своего сотрудника на встречу, организованную местным отделением Toast-masters (клуб мастеров публичных выступлений), для того, чтобы он попрактиковался в ораторском искусстве.

Через пару недель сотрудник УМЕЙТЕ СЕБЯ случайно столкнулся с тремя ПОДАТЬ участниками того вечера — уже как со старыми знакомыми, — стал с При встрече с людьми ними перезваниваться и сделал в не просто назовите свое «имя, звание и номер итоге клиентами фирмы. Другой солдатского жетона», а консультант сам посетил подобное за- быстро произнесите седание энтузиастов слова и рассказал заранее продуманную с трибуны о сути своей работы. фразу, из которой люди смогли бы сразу сделать Участники совместными усилиями заключение о вашей дали ему интересное целеуказание. незаурядности и захотели бы продолжить общение с Общение посредством вами.

добровольной помощи Многие заявляют, что бесплатно работать в сфере собственной специализации тоскливо. И все же это прекрасный способ проявить свои способности перед лицом многих потенциальных потребителей при активной пропаганде достигнутых успехов. Неплохая компенсация за «тоскливость».

Классификация визиток Когда на каком-либо мероприятии вам дают визитку, то делайте на ней пометки, чтобы впоследствии в деталях вспомнить человека, вручившего ее вам. Один профессионал рассортировывает полученные визитки по степени перспективности дальнейших контактов. Одним он вскоре лично звонит, остальные же получают стандартное письмо и информационный бюллетень. Так обеспечивается желаемая концентрация внимания и усилий.

Содействие клиентам Если ваш банк не помогает вам в общении с остальными его клиентами, то смените банк. Для Дженис Лебуде это один из обязательных критериев выбора банка. Сама она всемерно способствует общению своих заказчиков. Естественно, что этот принцип действий также верен в отношении адвокатов, аудиторов, бухгалтеров, да и всех остальных.

Арифметика общения: 10% = 700% Проведенное Стенфордским университетом при непос редственном участии Джоэла Подолни и Джеймса Барона исследование показало, что даже небольшой прирост в сети общения способен удвоить ваш бизнес. Если существующий круг общения недостаточно продуктивен по части рекомендаций, то постарайтесь обогатить его десятком по-настоящему классных контактов Этот путь действительно может обеспечить вам удвоение конечных показателей.

Общение под сенью церкви Гарри Перкинс был в городе новичком. При знакомстве с прихожанами нового для себя храма он, естественно, рассказывал им о своей профессии компьютерного консультанта А поскольку самой церкви требовалось объединить собственные компьютеры в локальную сеть, он ей в этом с готовностью помог. Один из прихожан, член местной торговой палаты, представил Гарри своему клиенту. Полученный в итоге заказ стал первым для консультанта и послужил отправной точкой для строительства сети общения на основе рекомендаций.

Школьные связи Одна женщина, консультант по финансовому планированию, активно поддерживает контакт со своими бывшими однокашниками по колледжу. Это общение составляет важную часть ее личной жизни, а кроме того, обеспечивает постоянной работой. Возможно, вы кончали ДА НЕ университет в другом штате, но ОСКУДЕЕТ... наверняка и на месте вашего нынешнего обитания живут его Вас как эксперта в выпускники, которые — что не своем деле люди непременно будут просить исключено — объединены тесными о бесплатном совете узами студенческого братства. То же Определите для себя, сколь пространными могут относится и к товарищам по школе. Я знаю людей, которые по-прежнему быть такие советы без ущерба для вашей дружат и активно сотрудничают по практики, и с открытым истечении 35 лет с того времени, КОГ сердцем помогите им, чем можете.

да пару лет сидели бок о бок в классах начальной школы! В принципе, отношения могут строиться на любой разумной основе «исторической» или мировоззренческой общности. Да и просто на чувстве взаимной симпатии.

Солидарность выпускников Аллен Хичкок рассылает годовой график футбольных матчей выпускникам своего университета, команда которого является непременным участником национального чемпионата. Таким способом он поддерживает связь с ними как с собственными вероятными клиентами и обеспечивает напоминание о себе и своих услугах в продолжение всего сезона.

Общение «со своими»

Всем нам нравится иметь дело с людьми, чем-то похожими на нас самих. Страховой агент японского происхождения адресует основной объем своих почтовых предложений обладателям японских фамилий. Бухгалтер-филиппинец размещает рекламу услуг в этнической прессе, участвует в деятельности национальных общин и имеет в результате годовую практику в полмиллиона долларов. Практически каждый из нас принадлежит к той или иной национальной или религиозной группе, к фанатам какой-то игры или к поклонникам особого вида досуга.

Бюллетень как инструмент общения Многие компании пользуются для поддержания разного рода контактов собственными информационными бюллетенями (подробнее о бюллетенях говорится в разделе 14). Не забывайте, что сбор материала для бюллетеня (журнальной статьи) является достаточным поводом для поддержания контакта и встреч с самыми разными людьми. Если вы звоните и выступаете в качестве «репортера», то ваш звонок будет воспринят абонентом как вполне естественный.

Клиенты желают видеть вас Маркетинг — это не просто продажа услуг. Прежде провайдер должен «продать» самого себя. В ходе поиска новых клиентов в качестве товара, соответственно, выступаете вы сами.

Согласно данным исследования, проведен ного Дрейком Морином, 62% сделок с новыми клиентами заключаются благодаря личным контактам и активному общению в группах. Следующий по значимости источник (14% сделок) — специализированные поисковые фирмы. Так что ваши будущие клиенты ждут личной встречи с вами.

Предложение бесплатных услуг Безвозмездная работа на тщательно подобранную организацию может помочь вам войти в широкий круг потенциальной клиентуры. К примеру, один консультант, предложивший свою безвозмездную помощь Питтсбургс-кому балету, признался мне как-то: «Это замечательное место для приобретения полезных связей». Выберите такой объект помощи, который пользуется расположением или поддержкой определенной аудитории, одновременно составляющей и вашу собственную потенциальную клиен-ТУРУ Вырезки для клиентов Если вы являетесь людям только тогда, когда вам самим что-то от них нужно, то не можете рассчитывать на особую сердечность встречи. Консультант и докладчик Кит Грант вырезает из различных изданий статьи, которые могут заинтересовать его клиентов. Он высылает их факсом с сопроводительной запиской от себя лично. Такие знаки внимания действительно формируют отношения. Клиентам льстит, что вы помните о них и присылаете что-то, что имеет отношение к их профессиональным или личным интересам.

Кандидатура Билла Блэйдса, другого консультанта, предлагалась на роль основного докладчика на конференции одной профессиональной ассоциации. Всего кандидатов было четверо. Как-то Биллу случилось наткнуться на статью о лучших ресторанах того самого города, где должна была состояться конференция. Он вырезал статью и отправил в адрес организационного комитета с запиской: «Вам, возможно, захочется приобщить это к информационному комплекту для участников». Выступать выпало именно ему. Позже исполнительный директор ассоциации сказал Биллу:

«Признаться, я был против вашей кандидатуры. Но полученное от вас послание пока зало, что вам небезразличны наши заботы, и мы оценили этот ваш жест».

О пользе наблюдательности Как-то, работая по вызову в одном атлетическом зале, мануальньш терапевт заметил, что, поднимая особенно тяжелый вес, штангисты отчаянно скрежещут зубами. Он отыскал статью о проблемах, связанных с чрезмерным стискиванием челюстей, и вывесил ее в зале с объявлением о том, что в случае возникновения подобных проблем люди могут обращаться к нему за помощью. Те, кому он вскоре помог, посоветовали специалиста другим своим коллегам, и в конце концов терапевт стал признанным экспертом по «зубодробительным» вопросам.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Хорошее начало — залог счастливого конца.

Английская поговорка Можете считать, что положили хорошее начало своей практике, если сознательно расширили круг общения органичной составляющей собственной маркетинговой политики. Опробуйте на деле хотя бы некоторые из приведенных 49 способов. Однако если вы не запланируете конкретных шагов в данном направлении, то и делать ничего не станете. Так что лучше уж запланируйте.

• Составьте перечень групп, в работе которых вам будет небесполезно лично поучаствовать.

• Определите, какой вид досуга из тех, где можно встретить своих потенциальных клиентов, вам ближе?

• Спросите своих лучших клиентов, в какие общества они входят, и постарайтесь однажды присоединиться к ним.

Если клиент согласится стать вашим гидом, то и рекомендации с его стороны членам группы вам обеспечены.

Собирайте материалы, которые помогут вам поддер живать с людьми контакт. Для этого надо быть в курсе их интересов и увлечений. Разошлите эту книгу по всем адресам вашего поздравительного списка (размечтался), что непременно произведет впечатление. Могу обеспечить ее приобретение по оптовой цене! Можете ли вы в обозримом будущем провести у себя какой-нибудь семинар или организовать деловую вечеринку?

Куда бы вы могли пригласить важных для вас по тенциальных или уже имеющихся клиентов, чтобы произвести на них поистине неизгладимое впечатление?

Создайте базу данных ваших деловых знакомых и внимательно следите за четкой периодичностью дальнейших контактов с ними.

В ПОИСКАХ РЕКОМЕНДАЦИЙ Самый эффективный маркетинговый инструмент Бизнес зиждется на верном клиенте, который непременно возвращается вновь и приводит с собой друга.

У. Эдварде Деминг Рекомендации — лучшая форма маркетинга, обращен ного к потенциальной клиентуре. Не кто иной, как люди, которым вас рекомендовали, способны обеспечить суще ственный прирост вашей клиентуры.

Понятно, что к словам тех, кто не имеет личной заинте ресованности в пополнении вашего кошелька, отнесутся с большим доверием, чем к вашим собственным. Наиболее ценны рекомендации со стороны клиентов, поскольку эти люди опираются на собственный опыт, хотя полезные ре комендации могут поступать и из многих других источни ков: от ваших сотрудников, друзей, бывших партнеров, от ваших же соседей, поставщиков, коллег и даже конкурен тов. Не стоит упускать из вида и такой ценный вид реко мендации, как письменный отзыв.

Существуют определенные способы «культивирования» рекомендаций. Впрочем, большинство предпочитает полагаться на авось, надеясь, что кто-нибудь их однажды кому-то порекомендует! Тем же, кто не желает ждать у моря погоды, я предлагаю обратиться к приведенным ниже примерам.

*** Урок процветающего провайдера Компания «Exchange Network Services» зародилась на шатком столике в спальне в виде бесплатной электронной доски объявлений. В возрасте 14 лет Майкл Краузе стал провайдером доступа в сеть Интернет. Из своих первых 5 тысяч клиентов 80% он приобрел благодаря рекомендациям. Как свидетельствует молодой бизнесмен, «если вы участливо беседуете с клиентом и можете объяснить ему все детали на понятном ему языке, то позже он расскажет о вас своим друзьям». Если не удавалось разъяснить по телефону, то Майкл садился в машину и ехал к клиенту с личным визитом (сегодня он может смело об этом говорить, так как ему уже шестнадцать). Безупречное обслу живание и посещения на дому. Почему бы другим компаниям не действовать по той же схеме?

«Смертельный» маркетинг Речь идет о действительно особом виде работы, так и подмывает сказать «о рыночной нише смерти» А именно — об уборке после произошедшего убийства или самоубийства.

Фирма «Crime Scene Cleaners» (очистка места преступления) обладает именем, которое само по себе рекламирует ее специфические услуги. В обычные периоды года у нее случается порядка одного вызова в месяц, но в праздники их может быть и по нескольку за одну неделю. Такая фирма просто обязана работать в тесном контакте с местной полицией и управлением коронеров, а также с другими коммунальными службами, ко торые не хотят иметь дело с кровавыми останками Но, с другой стороны, и сама «Crime Scene» является ценным источником рекомендаций для адвокатов и психологов, услуги которых непременно потребуются тем, кому еще предстоит пережить страшное событие.

Земля слухом полнится Почти все профессионалы услуг утверждают, что обязаны своим бизнесом главным образом доброй о себе молве, и почти все потребители сознаются, что предпочитают пользоваться услугами тех, кого либо знают лично, либо чьи услуги им кто-то порекомендовал. Одно из исследований по финансовому планированию показало, что 80% клиентов при подборе собственного финансового консультанта прибегают к совету друзей или коллег. К сожа лению, в отчете не указывается, узнали ли эти последние о рекомендуемой ими компании из полученной почты, из печати или других источников, скажем, из печатных выступлений самого провайдера. Любые ваши действия, направленные на распространение информации о своей работе, так или иначе, повышают общую осведомленность людей о существовании ваших услуг.

Доступность взаимных рекомендаций Обычной практикой является рекомендация одного специалиста другим и наоборот, терапевта дантистом, адвоката бухгалтером и т д Один из способов организации этого процесса — дополнение писем постскриптумом, а счетов, бюллетеней и другой корреспонденции — стандартным примечанием следующего содержания:

Если Вам требуются услуги квалифицированного то позвольте рекомендовать моего хорошего друга В его рабочем расписании осталось немного места для нескольких новых клиентов, но тот, кто сошлется на мою рекомендацию, получит безусловное право на обслуживание. Помимо прочего, он имеет богатый опыт в _ Если предложение Вас заинтересовало, то позвоните ему по тел _ Один профессионал регулярно пользовался такой тактикой в союзе со своими коллегами и в среднем приобретал четырех наведенных клиентов в месяц при практически нулевых затратах.

Позиционирование обеспечивает рекламу и рекомендации Типография «Ecoprmt» за три года расширила свою клиентскую базу на 50% без каких-либо дополнительных коммерческих усилий. Появление абсолютно всех новых клиентов стало результатом публичной пропаганды и ре комендаций. В целом кампания опиралась на подчеркнутое внимание фирмы к вопросам сохранения окружающей среды. О выступлениях «Ecoprmt» за полную переработку отходов, снижение уровня загрязнения воздуха и проведение прочих экологических мероприятий писали многие СМИ как на местном, так и на федеральном уровне.

Издавать свои материалы у «Ecoprint»

О ВАС, стало модным. Общая озабоченность НЕСОМНЕННО, проблемами экологии обеспечивает ГОВОРЯТ верность клиентуры и приносит новые рекомендации.

Уэйн Дайер утверж дает, что отзыв о вашей Поразить клиента работе звучит в устах каждого вашего клиента. Магазины «Nordstrom's» — не Только вот неизвестно, единственная компания, которая добрый он, этот отзыв, или оказывает клиентам прямо-таки дурной.

удивительные услуги в расчете на то, что о них пойдут легенды. Одна автомастерская в Иллинойсе не успела с починкой машины своего клиента к его трехмесячному отдыху во Флориде. Тогда в распоряжение отпускника была предоставлена другая машина, а его собственную водитель мастерской позже подогнал прямо к океанскому пляжу! Клиент был поражен, а счастливый гонец заработал щедрые чаевые.

Готовы ли вы при случае удивить клиента силой и размахом своего к нему расположения?

Рекомендуя самого себя Священники и мировые судьи — прекрасный источник рекомендаций для финансовых консультантов, страховых агентов и других профессионалов. Дональду Реги-еру повезло:

он является и священником, и консультантом по бюджету в одном лице. В год ему приходится венчать до 100 молодых пар.

Когда впоследствии он шлет молодоженам поздравительное письмо, то плавно переходит в нем к проблемам семейных финансов и, конечно же, приобретает немало клиентов в ином своем качестве.

Убедительная рекомендация Когда страховой агент говорит вам о желательности страхования вашего земельного участка, то его совет вос принимается не иначе, как желание содрать с вас три шкуры.

Поэтому Джин Поуп работает в тесном контакте со специалистами по планировке территорий, юристами, экспертами по трастовым операциям и другими профес сионалами. Если о необходимости дополнительного страхования ЛУЧШАЯ говорят они, то клиенты, РЕКОМЕНДАЦИЯ безусловно, им верят.

Толстосумы, с которыми С кем вы сами могли бы мне приходилось беседовать, обмениваться перекрестными говорили, что благоприятные рекомендациями? отзывы, полученные в ходе непринужденного общения со знакомыми, очень часто Клубы целеуказания становятся решающим Одним из способов выхода на фактором при решении сообщество людей, которые были воспользоваться услугами того или иного профессионала.

бы заинтересованы в успехе Томас Стенли «Общение вашего бизнеса, является вхожде с богачами и их ние в клуб целеуказания или советниками»

группу взаимной поддержки.

Основным правилом функционирования таких неформальных объединений является обязанность каждого члена предоставлять остальным, по крайней мере, одного потенциально го клиента в неделю. Во избежание конфликта интересов в группу может входить лишь один представитель каждой отдельной профессии. Требования по наводке могут варьироваться от предоставления общего целеуказания до конкретного имени потребителя для конкретного специалиста, вплоть до предварительной договоренности об их встрече. Если кто-то не способен регулярно поставлять перспективные кандидатуры возможных клиентов, то покидает клуб, уступая место кому-то более активному.

Чаще всего в такие группы объединяются, к примеру, агенты по недвижимости, кредитные брокеры, банкиры, которые успешно работают и друг с другом, и служат друг для друга хорошим источником рекомендаций. Чем более в принципе популярны ваши услуги, как, например, страховые, тем более продуктивным будет ваше членство в подобном объединении.

Число членов может не превышать и 5 человек, если все они энергичны, предприимчивы и активно работают ко всеобщей выгоде. Но чаще численность составляет 20—25 человек, а собрания сводятся к тому, что каждому дается примерно минута на то, чтобы представиться, напомнить, какого рода потенциальные клиенты его интересуют, и еженедельно предлагать кандидатуру клиента для кого-то другого.

Организация взаимного целеуказания Результативность совместного поиска потенциальных клиентов во многом зависит от способов организации этой работы К примеру, в ассоциации «Solano Executives» принято заполнять бланк специальной формы, в который необходимо внести свое имя и данные на выявленного возможного потребителя. Далее этот бланк вручается соответствующим специалистам. Члены ассоциации должны, помимо того, звонить друг другу в периоды между пла ОБЪЕКТИВНАЯ новыми встречами, предлагая ОЦЕНКА «горящих» клиентов (которые засчитываются в пользу звонящего, Удовлетворенные услугой клиенты являются если он больше никого не находит).

вашими самыми полезными Необходимо также, чтобы поиск был агентами, так как никто не по-настоящему целевым, а не заподозрит их в выражался в простой информации материальной заинтересованности при об открытии кем-то нового бизнеса.

добрых высказываниях в ваш адрес Официальный статус Эберхард Шуинг Центры содействия малому "Клиенты на всю жизнь»

бизнесу (ЦСМБ) и местные колледжи являются признанными центрами сбора и бесплатного распространения информации по проблемам развития малого бизнеса. Одна женщина-консультант занимается за небольшую плату обслуживанием таких центров на постоянной основе. В результате ее имя еженедельно фигурирует в местных газетах наряду с объявлением о бесплатных консультациях, организуемых ЦСМБ под эгидой местной торговой палаты. Вам же не обязательно работать за символическую плату, чтобы широко заявить о себе. Многие люди и так отдадут эксперту свои рекомендации, стоит тому ясно дать понять о своей заин тересованности в их работе и рекомендациях.

Найм работников со связями Правильный подбор кадров может способствовать созданию имиджа вашей фирмы и поможет продвинуться в маркетинге предлагаемых услуг Служба скорой помощи «Armstrong Ambulance» имеет в своей области репутацию, сходную с репутацией «кадиллака» в мире автомобилей. Одним из факторов, позволивших компании совершить прорыв в качестве своих услуг и заполучить муниципальные контракты, стало привлечение к работе по совместительству городских пожарных У пожарных достаточно свободного времени, а плюс к тому, они имеют хорошую па-рамедицинскую подготовку и обширные связи на местном уровне. Просто удивительно, сколь полезными могут оказаться для вас люди, ТРЕБУЮТСЯ если вы предоставляете им (или их детям) воз- ПОМОЩНИКИ можность в полной мере себя проявить И Люди с стоить вам это — с учетом всех плюсов — хорошей будет немного. подготовкой и связями Как просить о рекомендации Многие профессионалы не склонны сами просить клиентов порекомендовать их услуги, полагая, что так они якобы сознаются в нехватке желающих иметь с ними дело.

Хуже того, когда клиенты спрашивают их: «Как дела?», те отвечают: «Работы невпроворот. Еле справляюсь». Крис Фредериксен полагает, что это не особенно умно с их стороны.

Он учит собственный персонал отвечать в таких случаях: «Дела идут прекрасно, но мы всегда благодарны за рекомендации, рассчитывая иметь побольше таких клиентов, как вы».

Используете любую возможность По окончании радиоинтервью ассистент ведущего спрашивает у гостей студии, на каких станциях те уже ранее выступали. Делается это в надежде на то, что там же удастся организовать интервью и для его патрона. Интересный ход. А кроме того, хороший пример исполь зования любой возможности сослаться на кого-то в своей просьбе или предложении.

И еще о просьбе рекомендовать вас При рассылке своим клиентам новых членских карточек клуб «Gold Passport» сопровождает их письмом стандартного содержания. В письме, в частности, говорится. «Ваше продолжительное членство в нашем клубе свидетельствует о том, что Вы цените те возможности, что предоставляются от участия в его работе. А посему мы хотим предоставить Вам возможность рекомендовать наш клуб кому-то из Ваших друзей или партнеров. К настоящему мы приложили оплаченную заявку на членство и бесплатную карточку ОТНОШЕНИЕ К на разовое посещение — с тем, ПРОСЬБЕ О чтобы Ваш протеже смог воочию РЕКОМЕНДАЦИИ убедиться в преимуществах пребывания в стенах нашего При непременном клуба».

условии, что клиент удовлетворен вашими Действуя таким образом и услугами, его наверняка предлагая бесплатное удо можно отнести к одной из следующих категорий людей: вольствие, вы облегчите людям передачу нужной вам информации.

• к любителям давать советы Способ пригоден в отношении и вообще помогать любого крупного потребителя ближнему, ваших услуг и практически гаран • к тем, кто надеется на тирует появление нового по взаимную любезность с тенциального клиента.

вашей стороны;

• к тем, кто рассчитывает Начните с малого и сначала получить двигайтесь наверх рекомендацию от вас.

Майк Перроне, президент «Fields Financial Services», утверждает, что «единственный способ выйти на обслуживание крупных банков и страховых компаний — это понравиться сначала их более мелким собратьям». Ни одна большая компания не станет иметь дело с консультантом или провайдером услуг, не имеющим достаточно убедительного послужного списка. Работая на данном конкретном рынке с небольшими компаниями, вы зарабатываете себе авторитетную репутацию в глазах их более преуспевающих коллег. Параллельно вы демонстрируете серьезность своих намерений в работе на этом рынке, что укрепляет клиентов в уверенности, что при необходимости они всегда смогут найти вас и воспользоваться вашей помощью. И само собой разумеется, что если в сотрудничестве с вами кто-то сумеет подняться до высот бизнеса, кредит доверия к вам возрастет.

Ваши новые маркетинговые партнеры Джозеф Коффман занимается распространением кол лективных медицинских страховок среди компаний-членов трех местных торговых палат. Каждое его предложение включает письмо от председателя соответствующей палаты. Помимо этого, палаты самостоятельно рекомендуют компаниям его услуги. Для приобретения льготной групповой страховки компания должна быть членом палаты, а кроме того, палата может получать комиссионные за оказываемое страховщику содействие. Понятно, что работая в связке со столь авторитетным партнером, Джозеф значительно выигрывает по сравнению с конкурентами.

Какого рода услуги годятся для коллективного маркетинга?

Уж тут-то все зависит от вашего собственного воображения:

любые услуги со скидкой, семейные дебетовые карточки, спонсируемые исследования, пакеты банковских услуг, программное обеспечение. Начните работать с теми организациями, которые хорошо вас знают, ведь им придется поручиться за вас. Затем примкните к другим группам и там проявите себя с лучшей стороны.

Мирное траление Просите всякого подсказать вам направление поиска.

Вербовщик ВМС старшина Мартинез позвонил к нам домой и попросил к телефону моего 18-летнего сына. Когда я ответил, что он в отъезде, моряк спросил, как можно с ним связаться.

Услышав, что моего сына его предложение навряд ли заинтересует, старшина спросил, не знаю ли я кого-то, кому служба во флоте может показаться достаточно привлекательной.

Кто ищет, тот всегда найдет, так что не ленитесь задавать вопросы.

От претензий до рекомендаций — один шаг Результаты многочисленных исследований свидетельствуют о том, что тот, кто предъявляет вам претензии, больше заинтересован в сотрудничестве с вами, чем тот, кто этого не делает. Один профессионал разослал короткие письма своим клиентам, в которых просил помочь в совершенствовании предлагаемых услуг. В письме он особо указывал, что не напрашивается на комплименты, а, напротив, рассчитывает найти с помощью клиентов слабые места в своей работе, чтобы в дальнейшем заострить на них свое внимание. Каждому, кто ответил, профессионал тут же звонил либо для разрешения выявившейся проблемы, либо, чтобы просто поблагодарить за отклик. За шесть последующих месяцев от лица тех, кому были высланы письма, он приобрел 44 наведенных клиента.

Простейший набор вопросов, которые, кстати, могут принести и письменные отзывы клиентов (ценный материал для оформления брошюр и другой литературы), следующий:

1. Что вам нравится в нашей работе?

2. Что вам не нравится в нашей работе?

3. Что бы вы могли подсказать нам для улучшения тех услуг, которыми вы у нас пользуетесь?

Сюда же можно включить, скажем, вопросы по качеству вашего персонала и по другим конкретным вопросам.

Сертификат на бесплатное обслуживание Предоставление бесплатного вводного сеанса является общей практикой в сфере профессиональных услуг. Настолько ИСПРАВЛЕНИЕ общей, что рассматривать это как ОШИБКИ некий особый жест в пользу клиента не приходится. Один находчивый Если вы допустили ошибку, не упорствуйте и профессионал создал собственный не оправдывайтесь подарочный сертификат на 75 дол Никогда не спорьте с ларов — что равнозначно работе по возмущенным клиентом.

оценке текущего состо Начните с формального признания его возможной правоты.

Кен Бленчард яния клиента, — пога шаемый в случае предос тавления двух-трех особо обозначенных услуг.

Сертификат был отпечатан типографским способом, имел рамку в виде орнамента и выгодно отличался по виду от обычного предложения услуг.

Сертификаты были разосланы по 500 адресам в округе.

Профессионал собственноручно надписал и проштамповал конверты, так что отправление не имело вид тривиальной «макулатурной» почты. Такие же сертификаты были розданы действующим клиентам для передачи знакомым и коллегам В итоге из получивших сертификат 500 адресатов 8 стали клиентами, а рекомендации принесли еще 12. Неплохая прибыль на вложенный капитал.

Рыночная ниша слабослышащей клиентуры Среди клиентов одного профессионала был врач-ото ларинголог, который предложил прислать к специалисту одного из своих глухих пациентов, сказав, что если он будет достаточно тактичен в обращении со столь необычным клиентом, то никаких проблем в общении не возникнет. Врач также добавил, что если консультант захочет иметь других слабослышащих клиентов, то ему придется установить у себя устройство коммуникации с глухими (УКГ). Устройство это представляет собой телефонный аппарат с клавиатурой и стоит порядка долларов. Он же порекомендовал нанимать раз в неделю на полдня сурдопереводчика. В итоге начавшаяся с этой группой клиентов работа занимала у специалиста полных два дня в неделю и стала самым быстроразвивающимся источником прибыли.

Попробуйте и вы заработать рекомендации со стороны отоларингологов и логопедов. Раздайте им свои листовки с указанием номера аппарата УКГ.

Доставка пончиков Жена владельца мастерской по восстановлению битых автомобилей развозит пончики по офисам страховых агентов В День Святого Ва ПОЧЕМУ ЛЮДИ лентина вместо пончиков она ВОЗДЕРЖИВАЮТСЯ ОТ печет праздничное печение К РЕКОМЕНДАЦИЙ?

каждой упаковке прилагается Некоторые верные вам листок с информацией о клиенты не рекомендуют вас мастерской, в которой друзьям или коллегам, так подчеркивается, что к услугам как временно «безлошадных»

• опасаются, что в случае клиентов имеется 20 автомо возникновения проблем, билей Другая ремонтная мас вина ляжет также и на них (вы можете успокоить их, терская периодически дос предоставив тавляет пончики с отпеча определенные гарантии), танными на коробке коор • считают, что у вас и так динатами поставщика в достаточно работы, учительскую местной школы • просто не задумывались над этим Как вы думаете, куда обратятся учителя при необхо димости починки своей машины"?

Продукт плюс обучение Людям придется заплатить в несколько раз больше стоимости самого программного обеспечения, если они решат воспользоваться услугами по его установке и по обучению пользованию им, в особенности с учетом общего снижения цен на програмное обеспечение К одному бухгалтеру обратились с предложением стать официальным консультантом клиентов производителя программных продуктов Времени эта работа отнимала не много, зато через пару месяцев консультант приоб рел уже шесть новых клиентов для себя лично Чей продукт могли бы вы сами поддержать своими услугами^ Вечеринки для клиентов выливаются в рекомендации Хорошо разбирающийся в тактике маркетинга бухгалтер Крис Фридриксен предпочитает организовывать вечеринки дважды в год Главная — для клиентов — проводится 15 марта Поскольку обычно это самое напряженный период в работе налоговых консультантов, клиенты ценят время, выделяемое Крисом для общения с ними Клиентов приглашают приходить с друзьями Кто-то из новичков сразу переда ет ПОДГОТОВКА ПЕРСОНАЛА консультанту оформление своих деклара ций, потому Вот несколько нехитрых приемов, что знают теперь до их которые сделают ваш офис более гостеприимным в глазах клиентов и обычных консультантов сформируют благоприятные условия уже не дозвониться Крис для рекомендаций поощряет своих постоянных клиентов к • упростите для клиента общение с деклараций персоналом с помощью именных подаче нагрудных табличек, заблаговременно, что • приучите сотрудников представ оставляет ему возможность ляться и называть клиентов по последний имени, заняться в • вознаграждайте персонал за момент кем-то еще положительные отзывы об их работе, за полученные компанией Семинары типа благодарственные письма и «приходите с рекомендации приятелем»

Пол Херрерас из Ассоциации развития частного бизнеса пред латает маленькую хитрость, которая призва на помочь в привлечении аудитории на ваши семинары Приглашая своих клиентов, одно временно вышлите им несколько листовок с предложением привести с собой кого-то из знакомыхВовлекая людей в организацию встречи, вы повышаете вероятность их собственного прихода Скорее всего, придут и их знакомые, поскольку получили приглашение через кого-то, кого они хорошо знают Этот способ срабатывает, а кроме того, вы получите более расположенную к вам аудиторию, поскольку практически каждый получил от вас персональное приглашение Подкуп ради рекомендаций Лыжная ассоциация Нью-Гемпшира получила 7%-ный отклик (прекрасный результат) на почтовое предложение, разосланное бывшим лыжникам, которое сопровождалось обещанием бесплатного пользования подъемниками при рекомендации новых клиентов, готовых приобрести месячный пакет услуг ассоциации. Мелкая взятка бессмертна!

Специальные предложения Даже самые лучшие мастера пластических операций не могут особенно рассчитывать на рекомендации, поскольку далеко не все их клиенты готовы сознаться в пользовании такого рода услугами Один из хирургов перебрался в новое место и нашел косметолога, согласившегося работать с ним сообща Косметолог соблазнил пятерых своих клиентов омолаживанием кожи за полцены с использованием лазерного инструмента, предостав ленного в его распоряжение на несколько часов новым партнером Взамен клиенты дали обещание не распространяться о полученной скидке и рекомендовать сеансы пластической хирургии своим знакомым Активный поиск рекомендаций В своей книге «Маркетинг без рекламы» Филлипс и Расберри предлагают просить удовлетворенных клиентов о том, чтобы они просмотрели свою картотеку в поисках тех, к кому вы могли бы обратиться с предложением услуг, сославшись на источник. С момента выхода книги я слышал о некоторых людях, которые, так или иначе, следовали этому совету. Способ откровенно напористый, но если U /* U клиент действительно доволен работой с вами, то терпимо отнесется к подобной настойчивости, а вы приобретете большое число потенциальных потребителей.

Лучшие наведенные клиенты Ознакомьтесь с несколькими цифрами, которые помогут вам оценить эффективность различных способов работы с наведенными клиентами. Порядка 60% потенциальных клиентов, получивших благоприятный отзыв о вас, будут вашими, только если вы проявите настойчивость. С другой стороны, 90% из них превратятся в дей ствующих клиентов, если кто-то РЕКОМЕНДАЦИЯ вместо них договорится с вами о ПРОФЕССИОНАЛА конкретном времени и месте встречи.

Отчасти столь высокий процент Многие специалисты объясняется предварительной могут помочь клиентам отсортиров-кой, произведенной собственными рекомендациями. К самим рекомендующим, а отчасти — примеру, один издатель предельной конкретностью такой посоветовал клиенту рекомендации воспользоваться услугами знакомого фотографа, с которым и начал работать Взаимные обязательства в паре над оформлением Консультант Боб Блок включает в заказанного издания свои контракты с клиентами особое Клиент был настолько условие, по которому те имеют право доволен их совместной работой, что стал активно на полный возврат выплаченного пропагандировать услуги консультанту вознаграждения в издателя. С кем вы сами случае неудовлетворенности его могли бы обмениваться услугами Если клиенты довольны, то рекомендациями и совместными усилиями они со своей стороны обязуются в помогать вашему теперь качестве части оплаты услуг написать общему клиенту?

и отправить пять рекомендательных писем тем, кто может заинтересоваться услугами Боба. За семь лет работы на таких условиях консультанту ни разу не пришлось возвращать полученные деньги. Он постоянно пополняет свою картотеку новыми имена ми, адресами и телефонами получивших рекомендательные письма людей, и 85% из них со временем становятся его клиентами.

Приобретайте добровольных агентов Если вы занимаетесь фотографией, дизайном или чем-то таким, что можно наглядно продемонстрировать, то у вас есть возможность сделать своими «агентами» кого-то из горячих поклонников своего таланта. Некоторые клиенты с удовольствием откликнутся на предложение выставлять ваши произведения в обмен на скидки или комиссионные. Когда к вашим работам проявляется явный интерес, такие люди немедленно вам звонят и сообщают координаты потенциальной жертвы. Большая часть клиентов для такой работы не подходит, но некоторые могут сами намекнуть о возможности сотрудничества. Лично я пользовался этой техникой будучи издателем и был в этом деле не одинок. Хотя, скажем, для психологов подобный трюк не годится.

Еще о перекрестных рекомендациях Молодой массажист пользовался консультациями опытного мастера и наконец решился попросить при случае рекомендовать его кому-нибудь из пациентов. Обговорив в деталях все условия взаимных рекомендаций, специалисты образовали эффективный профессиональный тандем. В результате начинающий массажист приобрел за три месяца 21 нового пациента, отвечая старшему товарищу тем же, когда характер заболевания требовал специальной квалификации. Исчерпав возможности сотрудничества с одним из своих коллег, налаживайте контакт с другими и расширяйте тем самым поле своей деятельности.

Немедленные рекомендации по телефону Вот совет одного из профессионалов о том, как быстро выйти на потенциального клиента, когда кто-то обещает рекомендовать другим ваши услуги. Примерный диалог для такого случая следующий.

— Если бы подходящий человек был сейчас здесь, вы бы нас представили, не так ли?

— Само собой.

— Тогда не могли бы вы снять трубку и сделать это прямо сейчас? Заодно у вас будет повод лишний раз пообщаться с человеком.

Если абонент отсутствует, то оставить сообщение на автоответчике тоже не повредит. Когда чуть позже вы сами перезвоните, то о вас будут уже уведомлены и в определенном смысле подготовлены к разговору.

Дополнительные услуги К первому января налоговый консультант разослал клиентам 300 налоговых органайзеров. Намек на желательность рекомендаций с их стороны состоял в том, что каждый клиент получил по два органайзера в расчете на передачу второго кому-то из знакомых. РАЗРАБОТАЙТЕ Результат акции — 30 новых клиентов! СВОЮ МЕТОДУ Чтобы упростить себе Дайте клиентам тему для жизнь, возьмите за рассказа о вас правило немедленно Если хотите, чтобы о вас говорили, реагировать на информацию об то подбросьте людям подходящую тему.


узнавшем о вас Рекламное агентство «Ketchum» из возможном клиенте Питтсбурга затратило максимум отправлением в его адрес фантазии на оформление собственного короткого письма, бланк офиса. Там есть все: от девственных которого всегда у вас под рукой, и остается лишь джунглей с серебристыми ручьями, до внести в него нужное имя.

оригинального граффити на лестничных Подготовка формы и клетках и гигантских стульев в рассылка подобных приемной. Творческие возможности писем позволили одному профессионалу вдвое агентства налицо, и клиентам есть чему расширить свою клиентс подивиться. Разумеется, им будет и о кую базу.

чем рассказать в своем кругу.

Приемы для источников рекомендаций Бен Колман из похоронного бюро «Restland» стал приглашать на завтраки священников местных храмов. Затея имела такой успех в смысле налаживания доброжелательных отношений и дальнейшей рекомендации услуг агентства, что одному из сотрудников «Restland» вменили в обязанность исключительно установление и поддержание контактов с духовенством всех представленных в округе конфессий.

Облегчить клиентам задачу Чтобы клиентам было проще рекомендовать вас и у них не болела голова о том, как бы лучше это сделать, снабдите их формами возможного рекомендательного письма, которые они смогли бы использовать напрямую или после незначительной собственной редакции.

Свежий подход Все сходятся на том, что надо просить новых клиентов о рекомендации сразу после совершения с ними сделки. А вот англичанин Давид Данн утверждает, что обязательно следует обращаться с той же просьбой и к тем, кто по каким-то причинам отказался от вашей услуги. Поскольку между вами уже налажен контакт, люди вполне могут чувствовать себя вправе рекомендовать вас другим. Возможно также, что они испытывают чувство вины за то, что обманули ваши ожидания, и захотят компенсировать вам потерю времени и сил.

Некоммерческий персонал Типография «Greenville» снабжает каждого своего работника личными визитками для раздачи в повседневной обстановке.

Если клиент приходит с такой карточкой в руках, то получает 10%-ную скидку, а работник — час свободного времени с каждой заключенной сделки.

Собственная промоушн-вечеринка Возможно, у вас есть друг или наставник, который искренне желает вам успеха, но не знает, как сам может практически вам помочь. Консультант Бернард Зик советует в таких случаях организовать вечеринку. Повод для нее может быть любым — например, тот же День сурка. А вот звездой вечера будете вы, хотя приглашенные об этом и не подозревают. Иными словами, цель акции — знакомство с вами возможно более широкой публики. Ваш приятель исподволь готовит отдельных приглашенных к встрече с вами, рассказывает, какой вы замечательный специалист, представляет вас и т. д.

Сведите вместе потенциальных и постоянных клиентов Агент по туризму организует фуршеты для своих постоянных клиентов, приглашая их тем самым в новые путешествия. На фуршет приглашаются и возможные клиенты. Собирая и тех и других в одном месте, вы предоставляете своим клиентам возможность поработать на вас.

Вернувшись однажды из круиза на Таити, агент разослал очередное ПРИГЛАШЕНИЕ приглашение, на этот раз в весьма НА ЛАНЧ необычной форме. Это были Время от времени небольшие бандероли в виде приглашайте к себе в офис пластикового пакета на замочке, в на дружеский ланч того, котором содержался песок, ракушки кто является вашим лучшим источником и голубой пищевой краситель — рекомендаций. Заранее предложение «воссоздать кусочек свяжитесь с его Таити в собственной ванне». помощником или коллегой и расспросите о любимых блюдах гостя. Человеку Письмо, непременно польстят ваша которое принесет предупредительность и рекомендации внимание, оказанное его Популярный и дорогой кон- персоне.

сультант по вопросам маркетинга Дж. Абрахам советует направить вашим клиентам письмо следующего содержания:

«Я очень ценю сотрудничество с Вами Для меня плоды нашей совместной работы очевидны. Я уже давно убедился в том, что лучших новых клиентов я получаю почти исключительно благодаря тем, с кем давно вместе работаю. Пишу Вам в желании уведомить, что мое рабочее расписание практически заполнено, и в ближайшем будущем я смогу принять лишь несколько новых пациентов. Но прежде чем я решу, кого мне выбрать в клиенты из тех, кто мне неизвестен, хочу сказать, что буду рад предоставить право на преимущественное обслуживание тем из них, кого Вы, возможно, захотите ко мне направить: ваших друзей, партнеров или членов семьи Прошу только, чтобы Вы сообщили мне о своем намерении как можно раньше Пожалуйста, позвоните мне или черкните несколько строк с именами Ваших протеже, чтобы я знал, сколько времени мне надо оставить в своем графике для последующей работы с ними».

Один врач разослал такие письма всем своим пациентам, а затем проконтролировал их получение звонком нескольким самым активным пропагандистам своих услуг Как результат — 22 новых пациента за 30 дней.

Работа с источниками ОБРАЗЕЦ рекомендаций БЛАГОДАРСТВЕННОЙ ЗАПИСКИ занимается «Edit Ink»

редактированием авторских «Ваши рекомендации — самый приятный для нас подарок, рукописей. Одним из способов и мы очень ценим то доверие, поиска заказчиков, которым которое Вы нам выражаете они пользуются, является рас своими благожелательными сылка писем в адрес издателей, отзывами. Сформированный имена которых значатся в благодаря подобным справочниках. Послание рекомендациям наших верных партнеров круг клиентов содержит предложение обеспечивает в целом позитивную 15%-ных комиссионных за рабочую среду. Поддержка и внимание, которые мы постоянно рекомендацию и образец письма, которое издатель ощущаем с Вашей стороны, поистине бесценны. Искренне может отправить в адрес ранее благодарим Вас за оказанное отвергнутых авторов. В письме доверие и надеемся на авторам предлагается продолжение совместной передать свой текст на работы».

квалифицированную Джим Род «Десять секретов успеха в маркетинге" редакторскую правку и сообщаются координаты «Edit Ink». Фирма именует себя «книжным доктором», определяя таким образом собственное место на издательском рынке.

Купоны источникам Купоны годятся не только для бакалейной торговли. Один профессионал активно поощряет клиентов к даче рекомендаций, снабжая их купонами на льготное обслуживание, которые те могут передать своим друзьям в качестве приглашения к консультанту.

Чтобы не забыть спрашивать Каждое утро Терри Льюис кладет в карман своего пиджака пять скрепок. Всякий раз, когда его пальцы натыкаются на них, он просит человека, с которым беседует, порекомендовать ему трех возможных клиентов и затем одну скрепку выбрасывает.

Обычно к концу дня у него появляется 15 телефонных номеров, по которым можно позвонить с предложением услуг. На первый взгляд, совершенно глупый трюк, но он срабатывает. Кого-то из непокладистых собеседников может даже обезоружить объяснение Терри, зачем он крутит в пальцах скрепку. Если собеседника позабавит столь необычное поведение профессионала, то он может предложить даже больше имен, чем у него просят.

Перечень источников рекомендаций Одна из бухгалтерских фирм рассматривает в качестве возможных источников рекомендаций о своей работе следующие группы: собственный персонал, агентов ком пьютерных фирм, агентов по найму, консультантов по налогам и финансовому планированию, агентов по реализации офисного оборудования, сотрудников банка, адвокатов, видных представителей местного сообщества, собственных давних и новых клиентов. Фирма старается постоянно поддерживать с ними связь и самой выступать для них в качестве источника рекомендаций. Вам тоже не помешает иметь подобный рабочий список.

Не забудьте сказать «спасибо»

Консультант по маркетингу Дженет Томсон активно запрашивает о рекомендациях и ищет новые имена. Она старается отвечать своим источникам взаимной любезностью и обязательно письменно благодарит за помощь. Если рекомендация оказалась плодотворной, то Дженет высылает в благодарность ее автору коробку шоколадных трюфелей.

Рекомендации от отелей Приезжим часто требуется в незнакомом городе та или иная срочная помощь — касается ли дело новых контактных линз, проблем со здоровьем, необходимости в совете юриста или бухгалтера, срочного размножения документов или чего-то еще.

Если гостям могут понадобиться и ваши собственные услуги, то свяжитесь с городскими отелями и постарайтесь попасть в имеющийся у них список рекомендуемых провайдеров. Для этого потребуется изложить на одной странице специализацию вашего бизнеса с указанием опыта работы, с вашей фотографией и имеющимися отзывами. Установив личный контакт с сотрудниками УСПЕХ отеля, один окулист стал первым, Можете считать свою кого те рекомендовали постояльцам в жизнь вполне удавшейся, случаях, когда вдруг бились очки или если вы, по словам Роберта терялись контактные линзы. Кроме Стивенсона, «завоевали того, он приобрел немало клиентов и уважение со стороны людей достойных и пользуетесь среди самого гостиничного любовью детей.. если персонала В течение полугода он старались разглядеть в получал по шесть клиентов в месяц людях хорошее и дарили им по рекомендации отеля, а все лучшее, что есть у вас».

собственных его работника стали постоянными пациентами врача.

Подарки эффективнее увещеваний Один профессионал выдает клиентам специальные дисконтные карточки на сумму до 100 долларов для передачи знакомым. В результате, давая рекомендацию, люди как бы приобщаются к предлагаемому специалистом подарку По оценке профессионала, такая тактика позволила ему увеличить на 10% число получаемых рекомендаций. В любом случае эффективность ваших просьб о рекомендации только повысится, если вы будете сопровождать их чем-то вполне осязаемым.


Клиенты окупят затраты Один профессионал, не обладавший опытом выступлений перед аудиторией, хотел как можно скорее расширить круг своих потенциальных клиентов. Он обратился к Тони Роббинсу — известному эксперту по мотивации — с предложением поучаствовать в разработанной им программе. В качестве оплаты был предложен шестимесячный доход от любого нового клиента, который появится у профессионала после совместного проведения семинара. Так Тони получил возможность заработать, а неопытный в общении с целевой аудиторией специалист — мощную поддержку именитого докладчика. Вы также сможете немало предложить за помощь, если рассчитываете обрести в итоге долгосрочные и устойчивые отношения с новыми клиентами.

Особое внимание — группам Работая с группами потребителей, вы получаете выход на их индивидуальных представителей. К примеру, Джордж Владис оформил немало полисов на страхование жизни, имея дело с различными корпоративными клиентами Когда вы становитесь финансовым консультантом местного отделения некоего подрядчика, то естественным образом расширяете свою клиентуру за счет его сотрудников. Принцип верен для очень многих специальностей.

Торгуйте скидками Если клиент упорно настаивает на скидке или иных благоприятных для себя условиях, то Майк 0'Коннор из компании сотовой связи «Cel-Tec Cellular» требует ^привести еще одного клиента или оформить письменный отзыв. Так он оправдывает представленную скидку и делает конкретный шаг к дальнейшему развитию бизнеса.

Перекрестные РЕКОМЕНДАЦИИ ПРО медицинские услуги ЗАПАС Специалист по пластической Если при всем желании хирургии и дантист, мастер по клиент не знает, кому он косметическому лечению зубов, может вас являлись конкурентами пограничного порекомендовать, то рынка. Ко всякому крупному заказу просите предоставить письменный отзыв о своих каждый из них предлагал «полный услугах. Обращаясь с стимулирующий комплект услуг», деловым предложением к который включал консультирование очередным возможным по макияжу, прическе, одежде, клиентам, всегда имейте такие отзывы под рукой.

маникюру, а также знакомство с конкретными тенденциями современной моды. Все эти услуги предоставлялись местными салонами красоты и приобретались врачами со значительными скидками благодаря их многочисленным собственным рекомендациям в пользу этих салонов. Договорившись в конце концов о встрече, профессионалы пришли к решению о бесплатном взаимном консультировании по услугам друг друга. Их отношения стали гораздо более конструктивными, так как к моменту консультирования клиенты уже оплатили кому-то из них комплект дополнительных косметических услуг. За шесть месяцев с момента действия договоренности хирург получил клиентов, уже решивших свои проблемы с зубами, а дантист — 30 пациентов по направлению хирурга К полному взаимному удовольствию.

Связка психолог-кардиолог После сердечного приступа люди нередко чувствуют себя угнетенными, даже в случае успешно проведенной операции и полной физической реабилитации. Один психолог стал специализироваться именно на таких перенесших приступы пациентах. Убедившись в действенности своей помощи, он начал обращаться к лечащим кардиологам пациентов с письмом, в котором подчеркивалась важность восстановительных бесед с их пациентами, и психологической подготовки их к предстоящему кардиологическому лечению. Он также договаривался с врачами о встрече с целью координации их совместных действий. В итоге психолог наладил тесное взаимодействие с пятью кардиологами, чьи пациенты и составили основу его собственной клиентуры.

Обновление клиентской картотеки Боб Брассар постоянно работает со своим архивом. Каждый день он звонит по крайней мере одному своему клиенту, чтобы просто поддержать контакт, получить какие-либо новые сведения и разузнать о переменах в его жизни, произошедших со времени их последнего разговора. Даже если он просто оставляет сообщение о своем звонке, люди сознают, что о них помнят. Это эффективный способ борьбы с конкурентами, актуализации имеющейся информации и приобретения новых клиентов через рекомендации тех, кто польщен постоянным вниманием с вашей стороны. Демонстрация заботы о своих нынешних клиентах обходится в 10 раз дешевле, чем поиск новых заказчиков. Такая практика окажется полезной для прачечных, фотоателье, детективных агентств... можете сами продолжить перечисление.

Сбор лаконичных отзывов СОВЕРШЕНСТВУЙТЕ Собирать отзывы, которые столь ПОЧТОВЫЕ важны для развития вашего бизнеса ОТПРАВЛЕНИЯ и для расширения круга клиентов, Когда появившийся на всегда непросто. Многие рынке ваш новый конкурент профессионалы помогают в этом начинает собственную деле себе и клиентам, предлагая почтовую кампанию, вышлите своим клиентам примерный образец отзыва и даже письма с напоминанием о готовый его текст. Барри Фарбер вашем долгом плодотворном советует по завершении сделки сотрудничестве, вложите в немедленно попросить клиента конверт краткие отзывы кратко изложить на его собственной других клиентов и предложите вскоре визитке основные аргументы, созвониться. Так вы которыми он руководствовался при подчеркнете свои очевидные выборе данных услуг. Такие преимущества перед визитки можно поместить в новичком, который не может похвастаться столь же специальный альбом, который богатым опытом успешной станет собранием работы на рынке собственноручных мини-отзывов ваших клиентов. Позже можно будет попросить их развить свои мысли в более пространном письме.

От рекомендаций к рекомендациям Заявка на страхование предполагает предъявление списка поручителей. При оформлении полиса своему новому клиенту вполне естественной будет выглядеть просьба представить вас людям, фигурирующим в списке или разрешить вам упомянуть имя клиента при самостоятельном звонке этим людям. Во многих других областях можно действовать таким же образом.

Собираете ли вы данные на таких возможных абонентов и клиентов? Почему бы не связаться с коллегами страхователя?

Покровительственный маркетинг Если вам когда-либо предлагали обзавестись платежной карточкой с наименованием вашего колледжа или профессиональной ассоциации, то вы представляете, что такое «покровительственный» маркетинг. Банк MBNA выступал пионером этого начинания Всякое ваше действие по продвижению собственных услуг с использованием имени некоммерческих организаций способствует повышению доверия к вам, а также может предоставить значительные льготы вашим почтовым отправлениям Вы платите покровителю небольшую комиссию в виде благотворительного взноса и пользуетесь взамен его известностью и популярностью.

Классическое начало для отзыва об услугах Вступление, которое в оригинале звучало так: «Когда я сел за рояль, они рассмеялись, но стоило мне начать играть...», использовалось уже тысячу раз во множестве вариантов, и сегодня вспомнить, что там было дальше, наверное, уже никто не сможет. К примеру, рекламное объявление, появившееся как-то в журнале «Forbes», начиналось словами: «Когда я заявил им, что смогу зарабатывать своими консультациями 150 тысяч долларов в год, они только посмеялись»... Воспользуйтесь и вы этой волшебной формулой, предложив ее как начало для письменного отзыва от ваших верных клиентов Со стороны клиента юридической фирмы отзыв может начинаться так: «Мои партнеры только посмеялись, когда я заявил, что смогу вдвое сократить суммы судебных издержек».

Проникновенный голос клиента Не забывайте, что отзывы ваших клиентов могут быть не только изложены на бумаге, но и представлены в виде аудио- и видеозаписи. Предлагая рекламное время в своих передачах, радиостанция Z100 FM активно использует голоса собственных клиентов, довольных эффективностью передаваемых рекламных объявлений и роликов. Реклама самой радиостанции начинается порцией какой-нибудь любопытной информации или анекдотом, за которыми следует краткое выступление сегодняшнего рекла модателя канала. Помимо собственно рекламного эффекта таких выступлений, станция укрепляет отношения с клиентом, который получает возможность лишний раз напомнить о себе слушательской аудитории.

Видеоотзывы Очень немногие записывают отзывы своих клиентов на видео. Ряд крупных компаний делают специальные подборки клиентских комментариев по поводу наиболее распространенных сомнений, которые испытывают потенциальные клиенты. К примеру, если почасовая оплата работы сотрудников юридического бюро самая высокая в городе, то запись включает рассказ клиента о ценности тех консультаций, что он получает за свои деньги.

Если обычно клиенты опасаются характерных неудобств, связанных с ремонтом автомобиля, то станция техобслуживания просит по крайней мере нескольких своих клиентов высказаться по поводу высокого качества обслуживания и приятного об хождения в данной мастерской. Показав запись возможно му клиенту, спросите, не хотел бы и он стать впоследствии героем вашего маленького фильма. Необычное и лестное предложение.

Если спектр деятельности вашего клиента широк, то договоритесь о видеозаписи в ходе предстоящей ярмарки или в интерьере представительного симпозиума.

Использование отзывов Предположим, что вы последовали нашим многочисленным советам и собрали прекрасную коллекцию рекомендательных писем и доброжелательных отзывов. Как ненавязчиво ознакомить со всем этим людей? Том Макниколос имеет специальный файлер с надписью на обложке «Почему Том Макниколос?». Если вы положите подобный фолиант в удачном месте вашего офиса, то люди незаметно для себя заглянут в него и что то для себя почерпнут. Естественно, что внутри они найдут хвалебные дифирамбы в адрес ваших многочисленных профессиональных достоинств ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Унция практического действия стоит толпы теории Фридрих Энгельс Рекомендации — бесценный инструмент маркетинга. Всякий профессионал искренне желает им пользоваться, но немногие делают что-то конкретное, чтобы действительно им овладеть Чтобы быстрее начать пожинать плоды рекомендаций, еще раз мысленно обратитесь к приведенным выше примерам.

• Разузнайте о функционирующих в округе клубах взаимного целеуказания и профессиональной поддержки.

Большинство из них значатся в бизнес-календарях. Уж там-то вы всегда сможете рассчиты-вать на любезные рекомендации!

• Услугами каких других уважаемых вами профессионалов пользуются ваши клиенты? Постарайтесь договориться с ними о перекрестных рекомендациях.

• Как изменилась бы ситуация, если бы сегодня вы каждого просили рекомендовать вас другим? Почему бы не обратиться для начала к кому-то одному?

• Собирайте мини-отзывы на визитках. Затем постарайтесь превратить их в полноценное письмо.

• Есть ли у вас клиенты, которые позволили бы упомянуть свое имя в вашем стандартном письме к потенциальным клиентам?

• Будут ли для вас полезными аудио- и видеосвидетельства?

• Кого бы вам «подмаслить» пончиками или цветами?

Учителей, секретарш, бизнесменов из ближайшей округи?

• Что бы вы могли предложить клиентам для раздачи их знакомым? Календари, органайзеры, купоны на льготное обслуживание?

• Заинтересует ли кого-нибудь из клиентов предложение давать рекомендации за вознаграждение?

• Какие группы могли бы стать для вас надежным ис точником рекомендаций?

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ВАШЕГО МАРКЕТИНГА Чтобы добиться успеха, вы пе должны следовать стратегии своего основного конкурента. Если вы станете во всем походить па него, то лучшее, чего сможете достичь, — это быть вторым Сан Тзу «Искусство ведения войны»

В широком смысле стратегия предполагает принятие принципиальных решений относительно вашей потенциальной клиентуры, собственного позиционирования и т. д. Тактика же включает конкретные шаги по воплощению избранной стратегии. О позиционировании мы уже говорили в начале книги, и это главное стратегическое решение, которое вам необходимо принять в отношении собственного маркетинга.

Джек Траут («Новое позиционирование») утверждает, что когда у вас есть некое тактическое преимущество, например, преимущество места, то на нем можно построить выигрышную стратегию. Впрочем, пространная дискуссия о маркетинговой теории и стратегии не является темой данной книги, которая изобилует тактическими приемами. Некоторые из этих приемов вытекают из стратегических установок типа необходимости формирования отношений;

другие же, в русле утверждений Траута, выводят на стратегические решения.

*** «Негативная» реклама Красота — и сама по себе ходовой товар. Однако вот пример удачного газетного заголовка к рекламе шоу:

«I 00 прекрасных девушек и 3 дурнушки». Настолько удачного, что он достоин тиражирования Как бы вы могли применить его к собственному бизнесу? К примеру, «У нас есть 100 прекрасных участков и 3 кошмарных. Поспешите, пока желающие приобрести живописный уголок не превратили в пустыню все, что мы имеем!» По-моему, неплохо!

Продажа «шишкам»

Компьютерный консультант, фирма MSA, была на грани банкротства. Но правильный выбор двух стратегических направлений реализации своих услуг позволил им избежать краха. Первое направление можно обозначить призывом «Работать с «шишками». Иными словами, концентрировать усилия на том, чтобы пробиться в ведении переговоров на самый верх иерархической лестницы вероятного клиента В этом случае кому-либо другому в компании становится гораздо сложнее вставлять наметившейся сделке палки в колеса. Когда выйти на боссов не удается, выбирается второй путь, а именно — начинается поиск «ангела», т. е. такого сотрудника компании-клиента, который хочет помочь консультанту реализовать его услуги. Такая стратегия оказалась настолько успешной, что через какое-то время MSA была продана за миллиона долларов и развивалась в дальнейшем, сделав многих миллионерами.

Особое внимание лучшим клиентам Банк «San Antonio» последовал в своих действиях за рассуждениями Вилли Саттона, знаменитого грабителя. Когда у Вилли спросили, почему он грабил банки, тот ответил: «Да потому что там есть деньги!» Аналитики «San Antonio» выяснили, что лучшие клиенты хранят у них только 40% своих свободных средств. Банк приложил максимум усилий к тому, чтобы определить, что удерживало клиентуру от увеличения счетов. Оказалось, что некоторые непринципиальные детали процедуры, и когда вопросы были по большей части улажены, за год на счета поступили дополнительные 80 миллионов долларов, и кредитов было выдано на 17,5 миллиона больше!

Лучший маркетинг с лучшей базой данных Правильный выбор потенциальной клиентуры имеет решающее значение. До того как компания MCI наладила систему поиска целей с использованием баз данных, ее представителей на телефоне продавали в среднем 0, подключения в час Сегодня при МАРКЕТИНГ С ИС более тщательном подборе возможных потребителей этот ко- ПОЛЬЗОВАНИЕМ БАЗ ДАННЫХ- сбор подробной эффициент вырос до 1,0. А между информации о существующих тем штат представителей MCI и потенциальных клиентах с почти утроился, что в принципе последующим выявлением должно было привести к уменьше- переменных, влияющих на их решение о покупке.

нию показателя, который в действительности вырос на 250%.

При наличии лучших клиентских списков эффект мог бы быть еще более значительным.

Целевая почтовая реклама Телефонная компания AT&T приступила к работе по по пуляризации возможностей своих номеров на 900. Было выяснено, что реклама в специализированных отраслевых журналах малоэффективна, и компания решила переключиться на целевую рассылку почтовых открыток по отдельным группам потребителей — таким как банки, государственные агентства и благотворительные общества. На одной стороне открытки был изображен разочарованный абонент, безнадежно ожидающий своей очереди на разговор;

на другой же адресату предлагалось запросить дополнительную информацию. Для программы по стимулированию сбыта полученный отклик, выражавшийся двухзначны-ми цифрами процентов, является прекрасным результатом.

Творческий подход Если ваш бизнес связан с созданием оригинальных художественных произведений, то клиент рассчитывает получить от вас, по крайней мере, необычную открытку в качестве демонстрации ваших возможностей. Ведь в первую очередь стать клиентом собственных услуг должны вы сами. У консультанта по художественному оформлению Джеффа Бернера есть целый набор таких авторских открыток. На одной из них, имеющей черно-белое исполнение, крупно выведено:

«ЭКСКЛЮЗИВ». Необычно и привлекает внимание. Но самое интересное в том, что на другой стороне написано то же, но в зеркальном отражении, так, словно открытка прозрачная.

Патентованные услуги Если вы хотите, чтобы ваши услуги приобрели характер марочного продукта, то можете попытаться получить лицензию со стороны подходящего товаропроизводителя. К примеру, патентованная методика ухода за ногами «Dr. Scholl's» позволяет пользоваться своим наименованием ряду производителей обуви.

Этим правом могли бы воспользоваться и некоторые мозольные операторы. Если вы рассчитываете выйти на общенациональный рынок, то можете стать обладателем франшизы. «Crayola» и «Gerber» могли бы предложить свое имя детсадам. К примеру, Брайан Трейси и некоторые другие патентуют собственные семинары и другие акции.

Бесконечное повторение СМЕНА ИМИДЖА имеет смысл Одно рекламное объявление под У специалиста по перепланировке территории одним и тем же заголовком компании «Lake Las Vegas»

появлялось в рубрич-ном разделе возникли проблемы с ряда газет в течение 23 лет.

собственным имиджем. Им Рекламодатель продолжает удалось избавиться от них путем спонсирования профес- экспериментировать, но старый сиональных мероприятий девиз остается бессменным лидером представителей СМ И, агентов рекламных усилий. Одной из при по недвижимости и других акций. Отношение к компании v v чин сомнении в действенности со стороны широкой публики собственной рекламы является факт стало кардинальным образом того, что вы ее видите гораздо чаще, меняться.

чем те, кому она адресована. Вторая же заключается в том, что, в частности, данное объявление обращено к тем, кто ищет работу, так что контингент его читателей еженедельно обновляется. Если у вас есть по-настоящему боевое объявление, то меняйте его только тогда, когда иной вариант подтвердит на практике свое преимущество.

Партнерство обеспечивает работой Персонал небольшой юридической фирмы «People» почти наполовину состоял из представителей малых этнических групп.

Когда фирма попыталась завязать отношения с компанией «Chrysler», выдвигая в качестве аргумента возможность (благодаря сотрудничеству с подобной фирмой смешанного состава) разрешить для автогиганта ряд проблем с муниципалитетом, то была отвергнута по причине своего слишком малого размера. Наладив партнерство с крупной и мощной компанией «Hughes Hubbard», в которой работали преимущественно белые американцы, фирма вышла-таки на широкий рынок юридических услуг. Образовавшаяся в итоге совместная компания имеет сегодня заказы на 2 миллиона долларов ежегодно и участвует в реализации ряда специальных правительственных программ. Более крупный партнер заявляет, что в итоге получил возможность заниматься деликатными проблемами межнациональных отношений. Меньший же партнер может сегодня нанимать самых квалифицированных специалистов, предлагая им гораздо более обширное поле деятельности.

С прицелом на собственную аудиторию Лучшего издания для публикации консультантом своих статей, чем журнал «Corporate Meetings and Incentives»

(«Собрания и речевое стимулирование»), пожалуй, не найти.

Наряду со многими другими своими коллегами, на его страницах выступает и д-р Ричард Харрис, чьи заметки посвящены совершенствованию навыков выступления перед аудиторией и умения слушать. Особый интерес вызвала его статья о том, как грамотно провести презентацию, поскольку публичные выступле ния ввергают в ужас очень многих людей, включая и тех, кто профессионально занимается организацией всякого рода собраний.



Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.