авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |

«Улучшение отношений с клиентами: Использование CRM технологий Рональд С. Свифт Переведено компанией БМикро с разрешения издательства Prentice Hall PTR Accelerating Customer ...»

-- [ Страница 12 ] --

С помощью доступа к подробным данным компания KNT смогла выявить схемы и сведения, которые раньше, в старой среде, были недоступны. Например, компания Travel Club обнаружила, что для клиентов, которые при первом своем обращении в компанию выбирали автобусный тур, существо вала большая вероятность повторного выбора автобусного тура, чем для других клиентов. Теперь компания могла целенап равленно предлагать этим клиентам соответствующие туры.

KNT может количественно оценивать эффективность кон кретных рекламных акций, определяя, какие из рекламных объявлений в газете дают положительные результаты в отно шении определенных туров, а какие туры лучше рекламиро вать либо с помощью статей в газетах, либо прямыми почто выми рассылками рекламных брошюр.

База данных хранилища также включает информацию, содержащуюся в разных анкетах клиентов. Пользователи могут получить доступ к этой информации и проанализиро вать предпочтения клиентов при разработке туров таким образом, чтобы они лучше соответствовали их потребностям и желаниям.

Эффективность и скорость прямых почтовых рассылок компании KNT возросла. Журнал, который они рассылали своим клиентам, был адаптирован специально для тех клиен тов, на которых были направлены усилия компании. Общий Как компании добиваются успеха, используя CRM, DW и технологии...

тираж журналов теперь увеличился до 30 миллионов. Полу чив доступ к базе данных, специалисты по маркетингу могут более точно ориентироваться на клиентов внутри определен ных сегментов, чем это было возможно раньше. Они также могут отослать журнал в тот же день, как только получают запрос, в отличие от 3–5 дней, требовавшихся в те времена, когда компания пользовалась обычными компьютерами.

Союз компаний British Airways, American Airlines, Quantas – «One World»

Cоздание будущего Интересно отметить, что следующий пример касается трех авиакомпаний, которые объединились в союз, известный под названием «ONE WORLD». Эти компании имеют общие про граммы по маркетингу, перевозке клиентов, заботе о клиен тах и связи с клиентами.

Каждая из этих компаний использует одинаковую техно логию хранилища данных и системы управления, но, кроме того, имеет и свои собственные данные о клиентах. Союз компаний совместно использует разнообразие информации для того, чтобы получить высокие доходы, добиться высокого уровня удовлетворения клиентов и провести разумное плани рование размещения ресурсов, которое отвечало бы потреб ностям и желаниям клиентов.

Постепенно, после какого-то периода совместной работы и понимания пользы информации, ориентированной на кли ентов, возможно, произойдет объединение информационных источников, которое гарантирует выдающееся мировое лидер ство и дифференцирование на благо клиентам и этим авиа компаниям.

British Airways Компанию British Airways можно привести в качестве яркого примера авиакомпании, которая поощряет членов своей ком пании пользоваться ее услугами в надежде, что они со време нем перейдут на другой ярус сегментации клиентов. Члены компании наиболее активны по сравнению с участниками 518 Глава других программ, ориентированных на часто летающих кли ентов, и доказали, что они хорошо знакомы с информацией о вознаграждениях и преимуществах членства.

Однако компания British Airways не почивает на лаврах.

Она использует большое хранилище данных для выявления предпочтений клиентов с тем, чтобы постараться удовлетво рить их во время будущих полетов. В результате компания может специально для данного клиента запасти любимый на питок или блюдо, учитывая сведения, полученные в предыду щих опросах.

Это могло бы также привести к экономии расходов. Вме сто того чтобы держать большой запас напитков, которые, возможно, не будут востребованы, и тогда их нужно будет заменять другими, компания, обладая соответствующей ин формацией, может создавать запас напитков на основании известного спроса.

На этом уровне обслуживания и в связи с тем, что пасса жиры первого бизнес-класса очень занятые люди, авиакомпа нии стремятся «достичь чаши Грааля» или, другими словами, маркетинга по типу «один на один». Инвестиции в такой маркетинг вполне доступны, так как лишь для очень неболь шого процента клиентов прибыль, получаемая от них на про тяжении контакта с ними, настолько велика, что этот в выс шей степени индивидуальный маркетинг и вознаграждения возможны и выгодны для компании.

Разумеется, у авиакомпаний есть и совсем другие клиен ты, те, которым они должны предлагать свои услуги в тех случаях, когда им не набрать целый самолет пассажиров.

Грузовые перевозки составляют важную долю оборота авиа компании, и увеличение количества грузов должно прибли жаться к идеальному соотношению пассажиров и грузов.

Проблема заключается в том, что эти клиенты представляют совершенно различные сегменты с разными потребностями – одни являются потребителями, другие – коммерсантами, и, несмотря на это, авиакомпания, чтобы добиться рента бельности, должна объединять данные, полученные от каждо го из этих сегментов.

Как компании добиваются успеха, используя CRM, DW и технологии...

American Airlines American Airlines пользуется хранилищем данных на протя жении длительного периода, она была одной из первых ком паний, кто внедрил эту систему. American Airlines постоянно пополняла и расширяла подробные данные для проведения анализа маркетинга и объема продаж, сегментации, осуще ствления программы The Advantage Frequent Flyer и составле ния отчетов, планирования и управления стимулами, а также для творческого подхода к проблемам приверженности клиен т о в с помощью решений, направленных на «эффективное управ ление» клиентами. Многие функции хранилища данных American Airlines были разработаны собственной аналитичес кой группой компании Sabre Group и внутренними статисти ческими группами авиакомпании.

American Airlines также использует систему хранилища данных Teradata для управления своими операциями. Компа ния накапливает данные по своим продажам, качеству работы продающих компаний-партнеров, управлению основными сред ствами компании, полномочиям на имущество, анализу коли чества перевезенных во время полетов пассажиров, миними зации дезинтеграции, по управлению закупками продоволь ствия и напитков, по контролю над компьютерным оборудованием и багажом.

American Airlines, используя сегментацию с выделением наиболее часто летающих клиентов, теперь создала базу дан ных с информацией о своих лучших клиентах для того, чтобы гарантировать их длительное удержание и увеличить рента бельность в расчете на одного клиента. Действительно теперь компания American Airlines звонит своим пассажирам из кате гории «платиновых» клиентов (этих клиентов в авиакомпании One World называют «изумрудными»), чтобы обсудить с ними уровень их удовлетворенности работой компании и разрешить те проблемы, с которыми, возможно, наиболее выгодные клиенты компании сталкивались. American Airlines использу ет свои информационные системы для определения тех кли ентов, которые действительно дают компании наибольший доход/прибыль (в противоположность прежнему методу, где 520 Глава в качестве показателя выгодности клиента использовалось только количество миль, которые он налетал).

Конкуренты и партнеры American Airlines иногда прово дят такие мероприятия, которые также вызывают удовлетво рение клиентов, но они не используют системы для того, чтобы проследить эффекты этих мероприятий и их влияние на удержание клиентов и повторные заказы билетов в их компаниях (после того, как у них возникла проблема или они разочаровались в качестве обслуживания данной компании).

НАМЕК НА ВЫГОДНОСТЬ КЛИЕНТА (всем компаниям следует рассматривать это при оценке своих отношений с клиентами): при обсуждении пользы информации о клиен тах и архивных сведений о полетах, несколько авиакомпаний не стали развивать дальше те данные, которыми они уже обладали. Не так давно я посоветовал авиакомпаниям про контролировать и оценить ценность высшего эшелона клиен тов по критериям новизны, частоты полетов и в денежном выражении (RFM – recency, frequency and monetary). Этот показатель используется в розничной торговле и во многих видах деятельности, связанных с обслуживанием клиентов для определения ценности клиента и тех действий, которые нуж но предпринять, чтобы сохранить с ним отношения. Авиа компании могли бы определять, какие из их клиентов НЕ пользовались услугами их компании в течение оцениваемого периода времени (и узнать из досье по данному клиенту о его полетах за последние три года). Выявленная информация о взаимодействии клиента с компанией могла бы побудить ком панию связаться с клиентом и уточнить, связана ли такая схема контактов с какой-либо проблемой, и затем постараться решить ее. Авиакомпания могла бы заново оценить уже со вершенные полеты на основе прошлой схемы его полетов, чтобы определить, летал ли клиент на протяжении определен ного периода времени. Такой подход мог бы повысить дохо ды, разрешить проблемы клиентов и предупредить авиаком панию в тех случаях, когда необходим прямой контакт с клиентом. Этот тип информации о клиентах имеет огромную ценность и помогает удержать очень выгодных клиентов. Про грамма удовлетворения клиентов также могла бы получить количественную оценку и обеспечить служащих компании до Как компании добиваются успеха, используя CRM, DW и технологии...

полнительной информацией для регуляции уровня удовлетво рения клиентов. (Кстати, с начала 2000 года American Airlines звонит «платиновым» клиентам даже тогда, когда нет ника ких проблем, и старается выяснить, все ли в порядке с программой для самых постоянных клиентов и в отноше ниях с клиентами.) Quantas Австралийская компания Quantas уже в течение пяти лет под держивает высокий уровень доходов с помощью хранилища данных. Она может предсказать уровень производительности и прибылей на инвестиции в будущем так же, как и любые другие авиакомпании в мире. В конце 1997 и в течение года, когда продолжался «азиатский финансовый кризис» (иног да его называют «азиатским гриппом») Ouantas смогла пред сказать за несколько месяцев тот факт, что она не сможет достичь нормального уровня загрузки самолетов (управление производительностью) на ряде маршрутов северных и южных направлений на азиатско-австралийском рынке.

Ouantas перераспределила ряд самолетов и решила подпи сать соглашения с другими авиакомпаниями с тем, чтобы переместить свой парк самолетов на более выгодные рынки.

Такой тип анализа управления, а затем действия на его осно ве обеспечили компанию очень высокими прибылями на ин вестиции в информацию, ориентированную на клиентов, ха рактеризующую предыдущие и будущие схемы полетов их клиентов и коэффициенты загрузки их самолетов. Прогнозы будущего с помощью корреляции очень подробных данных, взятых из архивов хранилища данных, обеспечивают компа нию высокой прибылью на вложения (ROI) в среде с острой конкуренцией.

Отрасль наземных перевозок Burlington Nothern Sante Fe Railway Основанная в Форт-Уэрте (штат Техас) Burlington Nothern Sante Fe Railway (BNSF) управляет одной из самых крупных железнодорожных сетей в Северной Америке, охватывающей 522 Глава более 35 000 маршрутов, которые проходят по 29 штатам и двум канадским провинциям.

BNSF была создана в 1995 году путем слияния Burlington Nothern Incorporated и Sante Fe Pacific Corporations. BNSF знала, что ей необходимо срочно найти способ, способствую щий тесной взаимосвязи информации двух компаний и, та ким образом, лучше оценить доходы и рентабельность, а так же улучшить качество операций и продвинуться дальше к пониманию будущих требований своих клиентов и повыше нию уровня обслуживания.

Burlington Nothern Sante Fe – проблемы Для достижения этих целей BNSF нуждалась в слиянии двух отдельных и отличных друг от друга хранилищ данных в еди ную систему, с помощью которой можно было бы получать точные отчеты о работе и осуществлять поддержку новой компании. При создании центрального, общего для всей ком пании, хранилища данных, BNSF столкнулась с уникальной задачей, так как в ее распоряжении оказался источники информации двух систем контроля над операциями, в разных форматах, находящихся в разных местах и в разных состояниях.

«У бывших компаний Burlington Nothern Railroad и Sante Fe Railroad были свои информационные среды, свои соб ственные системы проведения операций и собственные систе мы составления отчетов, – рассказывает Алонзо Хауэлл.

В период слияния он был директором отдела информацион ных систем. – После слияния мы начали быстро искать точку соприкосновения, с помощью которой можно управ лять нашей объединенной компанией».

Железнодорожная компания, основанная в Техасе, рано поняла, что в отборе правильной компьютерной платформы важно учесть аналитические потребности пользователей компании. Пользователям было необходимо отвечать на спе циальные запросы и иметь доступ как подробным, так и к итоговым данным, – вот два основных фактора, которые привели к созданию хранилища данных в компании BNSF.

Как компании добиваются успеха, используя CRM, DW и технологии...

Решение BNSF Хранилище данных компании BNSF управляется с помощью компьтера с обработкой данных с массовым параллелизмом.

Объем данных вырос за первые два года с исходных до 900 гигабайт. Хранилище BNSF содержит очень подроб ные данные, извлеченные из множества компьютеров, управ ляемых оперативными программами, а также финансовые дан ные и данные о человеческих ресурсах компании, и исполь зует определенный стандарт для средства запроса.

Кроме того, компания BNSF создала специальное сред ство для графического интерфейса (по типу «укажи курсором и щелкни мышкой») для пользователей на периферии с огра ниченным опытом пользования компьютером и отсутствием времени на обучение. Чтобы гарантировать высокое качество данных для всех пользователей, компания BNSF обновляет и пополняет данные каждую ночь. Утилиты загрузки храни лища с ультравысокой скоростью перекачивают данные с по мощью прямых соединений в два центральных компьютера, которые принимают информацию из 20 разных систем.

Более 1 200 пользователей компании своевременно имеют доступ к подробной информации, что приводит к улучшению принятых решений и управления бизнес-процессом.

Так как компания BNSF имела совсем небольшой опыт в использовании хранилища данных, она пригласила профес сиональных консультантов со стороны для создания, а затем проведения регулярных консультаций служащих на местах для управления средой хранилища данных.

Преимущества BNSF – лучшее понимание затрат и клиентов BNSF осознала, что благодаря хранилищу данных она приоб рела ряд преимуществ, особенно в отношении согласованно сти данных, полученных в разных функциональных областях.

Хауэлл объясняет, что перед созданием хранилища данных пользователи компании BNSF имели доступ к несогласован ной, излишней информации, поступавшей к ним из разных, разделенных между собой систем, что приводило к неточному 524 Глава анализу и составлению отчетов, к недостаточному использо ванию оборудования и плохому управлению компанией.

В результате создания хранилища данных компания смог ла лучше понять источники своих доходов и рентабельность клиентов, товара, маршруты и работу подразделений компа нии. Кроме того, компания смогла проанализировать затра ты, связанные с выполнением особых услуг или обслужива нием конкретного клиента. Это позволяет гигантской желез нодорожной компании более точно назначать цены на свои услуги, тем самым гарантируя прибыль.

Имея полную информацию о затратах и расходах, которая теперь содержится в хранилище данных, компания лучше по нимает, каким образом она может существенно сэкономить, как усовершенствовать управление расходами, связанными с разными аспектами деятельности, начиная от составления счетов и заканчивая работой и материалами. Например, компания BNSF сократила расходы компании, проанализировав архи вные данные по проблемным областям. «Возможность рас смотреть подробные данные о ежедневных расходах компании позволяет BNSF лучше использовать деньги компании и кон тролировать дополнительные затраты времени, – утверждает Хауэлл. – Всего лишь за первые несколько месяцев исполь зования системы BNSF сэкономила сотни тысяч долларов в этой области».

Теперь компания может проводить более тщательный ана лиз временного цикла погрузки и перегрузки грузов и, таким образом, улучшить обслуживание клиентов и использование имущества компании. Кроме того, периферийные менеджеры по движению поездов (операционисты), например начальни ки поездов, могут проанализировать, как работают их терми налы, поезда и полосы движения.

Более того, отдел человеческих ресурсов компании BNSF теперь имеет возможность составлять более точные отчеты о 43 000 служащих, которые работают в разных частях Северной Америки. Сотрудники отдела стремятся предоста вить всем претендентам равные возможности получения рабо ты, анализируя рабочую силу, разбивая ее на категории по возрасту, расе, полу и другим демографическим показателям.

Как компании добиваются успеха, используя CRM, DW и технологии...

Руководство BNSF утверждает, что хранилище данных по зволяет пользователям компании делать уникальные специ альные и сложные взаимосвязанные запросы, не используя индексы. Это очень важно для компании, так как «мы мо жем сконцентрировать свое внимание на нужной нам инфор мации, и нам не надо тратить много времени, пытаясь оха рактеризовать и определить структуру поддержки стандартных запросов».

Результаты BNSF Железнодорожная компания является одной из многих ком паний, использующих хранилище данных и ориентированную на клиентов информацию для управления будущим размеще нием ресурсов и для принятия решений о приобретении буду щих ресурсов (например, дорогих локомотивов и специализи рованных вагонов с холодильными камерами, которые могут стоить миллионы долларов).

Во многих статьях и выступлениях можно найти докумен тально подтвержденные примеры успешного применения хра нилища данных в компании Union Pacific Railroad (Омаха), компании Union Pacific Technologies (Сент-Луис) и компании The French National Railway. Эти организации продолжают видоизменять процессы и способы использования данных о клиентах с тем, чтобы их хранилища данных становились все более сконцентрированными на клиентах в пределах их среды информационной инфраструктуры.

Отрасль телекоммуникаций Израильская компания Pele-Phone Communications – поддержка клиентов и завоевание конкурентного преимущества Pele-Phone Communications, Ltd., первой ввела услуги сото вой связи в Израиле и настолько прочно вошла в жизнь израильтян, что сегодня у многих из них сотовая связь ассо циируется только с этой компанией. Компания Pele-Phone является самой крупной телекоммуникационной компанией 526 Глава из трех провайдеров сотовой связи в Израиле. Она возникла как совместное предприятие компаний Motorola и Bezeq, The Israeli Telecommunications Corporation.

Число клиентов компании приближается к одному милли ону, и Pele-Phone управляет приблизительно 50% доли рын ка, она занимает прочное положение на рынке и имеет по тенциал развития и расширения базы клиентов. Другим бла гоприятным для компании фактором является то, что рынок сотовой связи в Израиле относится к категории одного из самых быстро растущих в мире. Уровень проникновения ус луг сотовой связи в стране равен 30%, по этому показателю Израиль занимает пятое место в мире. Ожидается, что к году этот показатель достигнет 50%. Другим преимуществом в обеспечении услугами сотовой связи населения Израиля явля ется то, что средняя продолжительность телефонного разгово ра в стране превышает такие же показатели в большинстве других стран.

Столкнувшись с острой конкуренцией на рынке сотовой связи, Pele-Phone определила, что ей необходимо собрать большой объем информации о клиентах, поступающей к ней ежедневно. Однако традиционные технологии баз данных, используемые для выписывания счетов и операционных сис тем, не могли справиться с огромным количеством сырых данных, необходимых для развития новых маркетинговых инициатив.

Цель состояла в том, чтобы проследить потребности кли ентов, схемы пользования связью и определить возможности сети, после чего разработать новые, выгодные для компании, услуги и целевые предложения, с помощью которых привер женность клиентов возрастет, а уровень переключения клиен тов на услуги других компаний снизится, что в целом увели чит производительность работы компании.

Деловые проблемы Pele-Phone Только два провайдера сотовой связи действовали на террито рии Израиля на протяжении многих лет. В результате между ними возникло яростное соперничество. В 1998 году Мини стерство телекоммуникаций объявило о появлении третьего Как компании добиваются успеха, используя CRM, DW и технологии...

провайдера, благодаря чему интерес к клиентам сотовой свя зи вспыхнул с новой силой. Прекращение регулирования отрасли телекоммуникаций еще больше усилило конкуренцию в этой области.

В связи с новой волной энергичной конкуренции на рын ке компания Pele-Phone искала способы выхода на рынок, используя активные маркетинговые инициативы. Руководите ли маркетинговой политики компании хотели найти решение, которое помогло бы им завоевать приверженность клиентов и уменьшить процент переключения на другие компании (число клиентов, перешедших к их конкурентам), одновременно подняв рентабельность производства специализированных продуктов.

Они также хотели создать такую систему, которая помогла бы им использовать данные о клиентах для эффективного изме нения услуг с перекрестными функциями.

Компания Pele-Phone определила, что ей необходимо накопить о клиентах огромное количество данных, собирае мых ежедневно для укрепления своего конкурентного преиму щества.

«Мы использовали традиционные технологии баз данных для выписывания счетов и операционных систем, – говорит Авшалом Ров, директор отдела программного обеспечения компании Pele-Phone. – Но никто из нас был не в состоянии справиться с тем огромным объемом данных о потребителях, которые нам нужно было накопить и запросить, чтобы оха рактеризовать потребности потенциальных клиентов или определить рентабельность отдельных продуктов».

Проект хранилища данных компании Pele-Phone Чтобы удовлетворить потребности компании в системе под держки принятия решений, Pele-Phone решила создать хра нилище данных. Провайдер сотовой связи был заинтересован в развитии маркетинговых инициатив, которые могли потре бовать наличия большого хранилища данных и создания архива с данными о клиентах.

Стратегия общего для всей компании хранилища данных была выбрана после семи месяцев отбора. Процесс отбора DBA – database administrator.

528 Глава включал анализ проекта и всей обнаруженной информации.

Планируемая величина прибыли на вложения составляла око ло $6 миллионов, что основывалось только на способности системы снизить уровень переключения клиентов на услуги других компаний. Оценив влияние сырых данных, нужных для маркетинговых инициатив, Pele-Phone проанализировала производительность разных систем, сосредоточив внимание на системах со сходными требованиями к их использованию.

Осуществление проекта заняло шесть месяцев от начала раз работки до внедрения.

В компании есть два класса пользователей, которые обра щаются к хранилищу данных. Первая группа – это очень квалифицированные пользователи, насчитывающие от пяти до десяти человек в зависимости от проекта, включая анали тиков, статистиков или экономистов. Пользователи этой группы понимают, каким образом данные структурированы в храни лище, они умеют составлять запросы, позволяющие с помо щью полученных данных достичь преимущества. В другую группу входит до 100 пользователей, которые знают о системе значительно меньше и осуществляют стандартные запросы по записям телефонных звонков, взятым из системы выписыва ния счетов.

Pele-Phone, чтобы добиться стратегического преимуще ства, обратилась к данным о клиентах. Мистер Ров считает, что успех в работе и качество обслуживания связаны с этой системой. Чем она отличается от сложной базы данных?

«Хранилище данных позволяет нам выполнять сложные запросы, требующие объединения данных из больших таблиц, – объясняет он. – Оно обеспечивает хорошее качество рабо ты даже в том случае, когда к системе одновременно обраща ется много пользователей. К тому же эта система не требует большого числа обслуживающего персонала, что также явля ется огромным преимуществом. У нас только один админис тратор базы данных (DBA9), который поддерживает работу системы. Администратору базы данных не нужно тратить много времени на реорганизацию данных, он может увеличить объем системы, просто добавив к ней больше дисков, не беспокоясь о том, как физически будут размещены данные в системе».

Как компании добиваются успеха, используя CRM, DW и технологии...

Компания Pele-Phone начала исследовать новые марке тинговые возможности сразу после внедрения системы с по мощью создания центрального хранилища с информацией ком пании. Первые мероприятия были сосредоточены на управ лении отношениями с клиентами, сегментации маркетинга и анализе звонков (для разработки программ удержания клиентов).

Опираясь на информацию о клиентах, накопленную в хранилище данных, компания Pele-Phone теперь идентифи цирует конкретные потребности клиентов и обращается к ним с соответствующими целевыми предложениями. Требования клиентов также контролируются с помощью хранилища дан ных и используются при разработке новых товаров и услуг.

Например, возможность найти данные о клиенте позволяет Pele-Phone следить за использованием мобильного телефона и рентабельностью отдельного клиента. Это не только помо гает сосредоточить маркетинговые усилия, но также способ ствует разработке выгодной стратегии ценообразования и оценке потенциала новых маркетинговых инициатив.

«Мы рассматриваем идею продвижения на рынок телефо нов для автомобилей, исходя из предположения, что они обеспечат лучшее качество соединения и снизят число со рвавшихся телефонных звонков, – говорит Ров. – С помо щью хранилища данных мы смогли просмотреть все записи звонков и сравнить число сорвавшихся звонков при исполь зовании автомобильных телефонов со средним числом со рвавшихся звонков для обычных телефонных трубок. Такое сравнение подсказало нам, сможем ли мы оправдать субсиди рование производства автомобильных телефонов и одновре менно проведение большой рекламной кампании по продаже таких телефонов, и если да, то в какой степени».

Снижение уровня переключения на услуги других компа ний – это следующее преимущество, полученное в результате ежедневного анализа данных о клиентах. Анализируя архи вные данные о схемах пользования сотовыми телефонами, а также другие факторы изменяющегося рынка, Pele-Phone сможет более точно определять тех клиентов, которые склон ны к переходу к конкурентам. В результате компания может 530 Глава быстро направить таким клиентам специальное предложение, или адаптировать услуги таким образом, чтобы подогреть ин терес клиента и поддержать его верность компании.

Один из планов, разработанных с помощью хранилища данных, основан на снижении цен на телефонные звонки, сделанные в пределах определенной географической области или отдельного региона страны. Согласно тому, что сказал мистер Ров, хранилище данных оказалось хорошим средством как для определения границ определенных регионов, так и для определения оптимальных цен. Всесторонний анализ возможностей системы позволил сделать так, чтобы новая услуга по своей стоимости была привлекательной для клиен тов и одновременно гарантировать, что она не будет мешать регулярной (основной) услуге.

«Теперь мы можем быть компанией, сконцентрированной на интересах клиентов, – продолжает Ров. – Мы сегменти ровали рынок и обеспечили каждый его сегмент такого рода услугами и вниманием, которые соответствуют потребностям данного сегмента, а также нашей рентабельности. Мы можем получать данные о рентабельности клиентов, включая рента бельность ценообразования или определенного рекламного ме роприятия. Раньше мы не могли этого делать».

Хотя многие исходные инициативы были сосредоточены на маркетинге, Pele-Phone продолжает исследовать несколько других перспективных прикладных программ для хранилища данных. Работа началась с борьбы с мошенничеством, что является в настоящее время серьезной проблемой в отрасли сотовой связи. Хранилище данных определяет изменение схе мы телефонных звонков и проводит сложный анализ, что помогает охарактеризовать потенциальные области мошенни ческого использования связи. Pele-Phone собирается исполь зовать хранилище данных для поддержки работы инженерных программ и для слежения за использованием и производи тельностью загрузки сетевой инфраструктуры. Это является важным преимуществом любого поставщика услуг связи во всем мире. Именно в этой области ожидается существенный рост производительности, а также дальнейшее увеличение общей Как компании добиваются успеха, используя CRM, DW и технологии...

рентабельности. Это вызовет снижение расходов и соответ ственно снижение цен для клиентов.

Благодаря использованию возможностей хранилища дан ных Pele-Phone получила явное стратегическое преимущество.

В настоящее время компания имеет возможность действовать более оперативно и эффективно анализировать условия и по тенциальные возможности рынка.

«Я не думаю, что кто-то может ясно представить, как будет выглядеть отрасль телекоммуникаций через три года или пять лет, – говорит Ров. – Но очевидно, что она будет сильно отличаться от современного положения дел. Наше хранилище данных поможет нам приспособиться к изменени ям, обеспечивая нам более ясное представление о желаниях клиентов и о тех изменениях, которые происходят с ними со временем. Оно поможет нам измениться самим так, чтобы мы смогли своевременно удовлетворить потребности клиентов и достичь преимущества, которому нет равных на рынке со товой связи в Израиле».

Pele-Phone провела тщательное исследование с помощью аналитиков отрасли, экспертов по системе хранилища данных и пользователей.

«Нам необходимо было получить реальный опыт обеспе чения принятия успешных решений, адаптированных к по требностям рынка телекоммуникаций, – комментирует Ров.

– Мы решили начать работу со справочных сайтов, где мы действительно можем увидеть хранилища данных, работаю щие и управляющие объемом данных больше терабайта. Дру гим важным шагом стало приглашение профессиональных кон сультантов, которые владеют необходимым знанием и мето дологией, чтобы помочь нам создать прикладную программу, отвечающую нашим требованиям к качеству и режиму работы».

Компания Pele-Phone, как и другие компании, примеры которых приведены в этой главе, использовала методологию, гарантирующую успех, так же, как и та, что была описана в главе 6.

532 Глава Отрасль медицинского страхования DCB Actuaries and Consultants (Чешская республика) – создание нового мира DCB Actuaries and Consultants – это чешская консультирую щая и страховая компания, предлагающая свои услуги пред приятиям, работающим в финансовой и страховой отрасли.

DCB специализируется на проектировании, развитии и пред ложении методов помощи в принятии стратегических реше ний, основанных на использовании хранилища данных. Ком пания была создана в 1991 году на базе чешского (67%) и американского (33%) капитала. Недавно DCB Actuaries and Consultants присоединилась к сети Woodrow Milliman, которая объединяет вместе независимые страховые и консультирую щие компании.

Хранилище данных DCB содержит архивы предоставления медицинской помощи за три года, касающиеся более 1,6 мил лиона владельцев страховых полисов, и состоит из несколь ких сотен миллионов файлов с описанием медицинских слу чаев. За время своего существования компания доказала по лезность своей деятельности для чешского здравоохранения.

К ней часто обращаются общественные организации здраво охранения для подробного тестирования качества медицинс ких услуг. Во время подготовки к реформе системы чешского здравоохранения, весной 1997 года, система была использова на для создания модели финансового влияния предполагае мых изменений на национальный бюджет.

В частном секторе пять чешских страховых организаций используют систему для того, чтобы извлечь как можно боль ше из основной массы информации, относящейся к медицин скому случаю данного клиента, и добиться большей эффек тивности при определении, выяснении и управлении своими маркетинговыми стратегиями. Система, доступ к которой можно получить в режиме реального времени, включает ряд допол нительных очень полезных функций. Например, DCB обна ружила, что компании медицинского страхования проявляют Как компании добиваются успеха, используя CRM, DW и технологии...

большой интерес к возможности системы автоматически под тверждать страховку.

DCB первой использовала прикладную программу для хра нилища данных, которая позволяет общественным организа циям здравоохранения лучше управлять стратегиями здравоох ранения, таким образом обеспечивая услуги, быстро реагиру ющие на спрос населения, и лучше контролирующие медицинские расходы. Кроме того, частные организации ме дицинского страхования могут пользоваться системой DCB для проектирования и разработки новых продуктов, которые в большей мере отвечают потребностям рынка, на который направлены их усилия.

Благодаря духу предпринимательства, воцарившемуся в Восточной Европе, здесь стало возможным развитие нова торских и смелых решений деловых и организационных про блем, которые применимы во всем мире.

Игорь Стверка, менеждер по маркетингу и продажам ком пании DCB, так прокомментировал это явление: «Чешская республика претерпела больше изменений за последние не сколько лет, чем большинство стран в течение десятилетий.

Воспользовавшись преимуществом развитых в Европе техно логий, таких как система Teradata корпорации NCR, компа ния DCB сумела поддержать эти изменения, особенно в сфе ре здравоохранения. Теперь мы собираемся использовать свой опыт и постараться широко распространить нашу систему и услуги по всей Европе».

DCB разработала систему с помощью экспертов по стра хованию из Соединенных Штатов Америки Миллимана Робертсона и Бэкона и Вудроу из Великобритании. Система сочетает ядро системы хранилища данных Teradata корпора ции NCR и архитектуру средств поиска данных MicroStrategy Relational OLAP для обеспечения эффективной прикладной программы поиска и анализа больших объемов данных и, соответственно, для лучшего применения приобретенного знания. Эти объемы информации требуют более 150 гигабайт в состоящем из модулей и расширяемом хранилище данных обслуживающего сервера.

534 Глава Более подробную информацию о DCB и ее услугах можно найти на сайте в интернете: http://www.dcb.net Anthem Blue Cross/Blue Shield Вначале компания была задумана как организация, предос тавляющая услуги медицинского страхования. Компания была основана в 1944 году в Индианополисе, но затем она выросла в компанию с доходом $7,9 миллионов и превратилась в поставщика услуг здравоохранения, имеющего значитель ную долю рынка в двух различных регионах США.

Anthem Inc. была образована в 1996 году в результате слияния трех, имевших лицензии, компаний: Blue Cross/Blue Shield – The Associated Group (Индианополис), Community Mutual (Цинциннати) и Southeast Group (Луисвилл).

После того как произошло слияние, в результате которого образовалась самая крупная компания здравоохранения, вклю чающая более 6 миллионов владельцев страховых полисов и 350 000 поставщиков медицинских услуг, Anthem столкну лась с существенной технологической проблемой. Ей нужно было объединить и управлять большим объемом информации для выявления случаев мошенничества среди поставщиков ме дицинских услуг, для оценки страхового риска новых полисов и повышения объема продаж и качества услуг благодаря луч шему доступу к информации. Для успешного достижения некоторых стратегических целей компании, включая будущий рост, требовались хорошая инфраструктура и архитектура, со зданные на основе современных технологий.

По мере роста компании перед ней возникла серьезная проблема в области IT. Как интегрировать несколько отдель ных хранилищ данных в одно хранилище с тем, чтобы создать «единую версию истины» для всех пользователей?

Управляя планами компании BCBS в штатах Огайо, Кентук ки, Индиана и Коннектикут и в то же время стремясь к контролю над расходами и поддержанию высокого уровня услуг, Anthem столкнулась с необходимостью получения ин формации о 9 миллионах владельцев полисов и 350 000 по Как компании добиваются успеха, используя CRM, DW и технологии...

ставщиков медицинских услуг, о тех услугах, которыми они обеспечивают население, и их расходах.

С этой целью Anthem разработала объединенное расширя емое хранилище данных, которое соединило три ранее суще ствовавших хранилища (проекты компании IBM и корпора ции NCR) в одно хранилище. Это обеспечило возможность принятия решений на основе единого источника информации для множества деловых применений за период времени, который раньше требовался только на поиск и анализ инфор мации.

Anthem приняла решение создать единую систему храни лища, которая обладала значительно лучшим доступом к дан ным для всех сотрудников компании. Компания выбрала сер вер с обработкой данных с массивным параллелизмом (MPP, massively parallel processing), который должен был способство вать работе системы Teradata RDBMS в качестве нового об щего хранилища информации о требованиях, доходах, услу гах, предоставляемых госпиталями и врачами и другой важ ной информации для деловых операций Anthem в штатах Среднего Запада. Объединенное хранилище данных содержа ло более 2 терабайт данных и достаточное количество инфор мации для того, чтобы заполнить 30 000 шкафов с четырьмя ящиками в каждом для картотеки. И это было только начало новой эры в использовании хранилища данных компанией Anthem.

Решения компании Anthem Хранилище данных помогло компании Anthem лучше обслу живать уже существующих клиентов и даже получить новое преимущество в своей отрасли бизнеса. В одном случае ком пания использовала хранилище данных для составления отче та по клиентам с расчетом на длительную перспективу, что показало ей, каким образом они могут сократить расходы в конкретной области. У конкурентов не было возможности составления специальных отчетов, и то, что расчет Anthem оказался верным, еще раз подчеркнуло различие между кон курентами. Компания Anthem собирается в будущем связать внешних пользователей, нуждающихся в получении информа 536 Глава ции, например врачей и госпитали, прямо с данными отчетов хранилища.

До слияния Anthem и создания хранилища данных, обще го для всей компании, компания не испытывала нехватки информации, но постоянно страдала от острой нехватки точ ных ответов. Пользователи, занимающиеся поиском ответов на специальные запросы, были вынуждены использовать источники данных из среды нескольких отдельных компьюте ров. Такая практика оказалась не только чрезвычайно слож ной и трудоемкой, но и порождала много неточных и проти воречащих друг другу данных. Постоянно возникали такие ситуации, когда выводы, сделанные в одном отделе, сильно отличались от заключений другого отдела. Хуже всего было то, что для анализа данных оставалось мало времени, а это – самый важный источник жизнедеятельности для бизнеса стра хования.

Anthem разработала новый проект хранилища данных, ко торый обеспечивает пользователей постоянным доступом к информации, касающейся мошенничества, ценных бумаг, записей на приемы, страховой статистики, заявлений с под тверждением прав и требований. Пользователи получили воз можность обращаться к системе со сложными специальными запросами и получать информацию по отчетам о записях на прием к врачам, использовании страховок, оценке, уровне систематизации, коэффициенте потерь, характеристике меди цинских учреждений и по финансовым и маркетинговым ис следованиям. Основное преимущество состоит в том, что, имея единую версию истины, компания Anthem может быстро ответить на важные для бизнеса вопросы, а это особенно необходимо для удержания лидерства в конкуренции.

Работники здравоохранения считают, что владельцев стра ховых полисов волнуют две вещи: получение как можно более качественного медицинского обслуживания и экономия как можно большего количества денег. Из-за того, что в США медицинские расходы постоянно растут, существует такое пред ставление, что две эти цели взаимно исключают друг друга, и что в настоящее время в США почти невозможно получить Как компании добиваются успеха, используя CRM, DW и технологии...

качественную, или хотя бы адекватную, медицинскую по мощь по разумной цене.

К счастью, некоторые поставщики медицинских услуг тратят необходимые средства на то, чтобы это не всегда было так.

Компания Anthem Blue Cross/Blue Shield, одна из самых круп ных американских компаний, регулирующих предоставление медицинских услуг, является вдохновляющим примером тако го рода.

«Мы переходим от состояния страхования, при котором клиенты и поставщики медицинских услуг представляют нам требования, а мы им платим, к регуляции тех медицинских услуг, которые получают наши клиенты, тесно сотрудничая с медицинскими учреждениями, – рассказывает бывший вице президент компании Anthem Вильям Милнс. – И мы обнару жили, что невозможно регулировать предоставление меди цинских услуг, не умея управлять информацией». (С середи ны 1999 года Билл стал президентом компании New Hampshire Blue Cross).

Этот усовершенствованный доступ к информации помога ет Anthem повысить качество и снизить расходы на медицин скую помощь 9 миллионам владельцев страховых полисов вследствие снижения количества случаев мошенничества, пе реговоров с провайдерами о предоставлении услуг по более низким ценам, более точных оценок страхового риска и, что наиболее важно, помогает сохранить здоровье с помощью расширения знаний о сети работающих врачей.

Anthem: анализ данных сокращает уровень смертности и одновременно экономит деньги Компания Anthem не только достигла своей цели унификации отдельных частей вновь образованной компании, но, кроме того, поняла, что таким способом она достигает значительной экономии денежных средств, повышения производительности и качества, снижения расходов на медицинские услуги вла дельцев страховых полисов и увеличения вероятности раскры тия случаев мошенничества.

Кроме того, время, сэкономленное на поиске информа ции, дает пользователям больше времени на анализ данных, 538 Глава которые они накопили. Например, при просмотре информа ции, касающейся такой медицинской услуги, как хирургичес кая операция шунтирования коронарных сосудов сердца, ком пания Anthem обнаружила, что некоторые клиники имеют высокий процент успешно выполненных операций. Проана лизировав процент успешных операций, Anthem способство вала сохранению жизни своих клиентов, направляя всех нуж дающихся в такой операции именно к этим провайдерам.

Этот новый подход помог сократить уровень смертности с 4% до 1% для владельцев страховых полисов компании Anthem и сократить расходы владельцев компании.

Результаты компании Anthem Кроме сокращения уровня смертности, проект хранилища дан ных компании Anthem дал возможность ее сотрудникам сэко номить миллионы долларов. Вооруженные подробными дан ными по отдельным регионам, товарам, процедурам и ценам на них, сотрудники компании получили возможность вести переговоры о более выгодных для них контрактах с 400 гос питалями, предоставляющими медицинские услуги.

Юридический отдел Anthem использует хранилище дан ных для выявления случаев мошенничества. Например, ана литик компании обнаружил фальшивый иск о возмещении убытков на сумму $37 000. Особая схема платежей поставщи ка не соответствовала обычной схеме. Дополнительное иссле дование выявило, что компания на самом деле оплатила не сколько раз одни и те же услуги. В итоге поставщику услуг был предъявлен счет за переплату.

Средства, которыми Anthem пользуется сегодня, и ее планы на будущее С самого начала Anthem хотела получить от хранилища дан ных такую систему, которая могла бы развиваться параллель но с ростом компании и быть готовой к разрешению новых задач в будущем.

Хранилище данных, спроектированное для использования программ поддержки принятия решений и специальных, за висящих от целевого назначения приложений, включает об щие блоки аппаратного обеспечения наряду с самыми совре Как компании добиваются успеха, используя CRM, DW и технологии...

менными симметричными многопроцессорными системами (SMP, symmetric multi processing), сгруппированными в одном месте, и системами обработки с массовым параллелизмом (massively parallel processing). Используя базу данных системы управления Teradata, Anthem планирует, что эта система смо жет легко расширяться и со временем включить до тысячи процессоров и вместить не один десяток терабайт данных.

Предполагается, что хранилище данных вырастет примерно в 10 раз по сравнению с его размерами в настоящее время.

Компания Anthem уверена в том, что ее хранилище сможет легко расширяться по мере быстрого роста и получения все большего количества информации.

Что же в итоге? Объединенное хранилище данных компа нии Anthem дает компании возможность повысить качество медицинского обслуживания пациентов и оперативно обеспе чить те услуги, в которых у клиентов есть необходимость, одновременно снижая расходы на здравоохранение.

Более 250 служащих компаний юридического, статисти ческого маркетингового отделов и отдела продаж имеют пря мой доступ к хранилищу данных. Вместо ожидания важной информации в течение нескольких дней или недель, пользо ватели могут быстро обратиться со сложным запросом к хра нилищу и проанализировать данные, то есть сделать то, что прежде было невозможно. Доступ к данным помогает компа нии снизить вероятность мошенничества, договориться о сни жении цен с провайдерами, точно оценить риск, повысить качество и снизить расходы на медицинские услуги милли онов владельцев страховых полисов, и все это вместе помога ет спасать жизни и сохранять здоровье людей.

Компания Anthem убеждена, что инфоструктура хранили ща данных обеспечила им единственно правильное, жизне способное решение их проблем, необходимое для управления огромным объемом необходимой компании информации.

В настоящее время оно дает компании существенное конку рентное преимущество на рынке с сильной конкуренцией.

Хранилище данных не только помогает справиться с большим потоком информации, не только дает пользователям возмож ность анализировать эти данные с помощью сложных специ 540 Глава альных запросов, но и обладает способностью к расширению по мере роста потребностей компании Anthem, а это немало важно для компании, которая планирует быстрый рост.

Anthem уже осознает значительные преимущества новой системы, включая доступность информации для пользовате лей, скорость и простоту операций, гибкость системы и под держку пользователей с помощью их обучения.

Учитывая соотношение расходов и преимуществ, руково дители компании Anthem подсчитали, что годовая прибыль в 5–10 раз превысит их вложения. Компания уже сейчас доби лась значительной экономии в результате проведения перего воров с госпиталями о более низких ценах на услуги и выяв ления случаев мошенничества.

Оценивая перспективы, компания Anthem убеждена в том, что их хранилище данных дает компании значительное конку рентное преимущество. Еще более важно то, что Anthem теперь находится в более выгодном положении, чем когда либо раньше с точки зрения предоставления владельцам ме дицинских полисов именно того, чего они больше всего хо тят: качественной медицинской помощи по низким, насколь ко это возможно, ценам.

В настоящее время компания действительно достигает этих целей лучше, чем кто-либо другой.

Дополнительные сведения об этой компании можно полу чить, прочитав статью Томаса Бертона о хранилище данных компании Anthem в журнале «Wall Street Journal» за 22 апреля 1999 года, которая называется «Оценка кардиологических ме дицинских услуг показала, что репутация и реальность не всегда совпадают».

Интервью с руководителями компании Anthem Госпожа Сесилия Клаудио, которая в то время была главой отдела информации компании Anthem, в интервью, записан ном на видеопленку корпорацией NCR, утверждала:

«Если говорить простым языком, хранилище данных по зволяет компании Anthem предоставлять своим клиентам са мые качественные медицинские услуги по наиболее низким Как компании добиваются успеха, используя CRM, DW и технологии...

ценам. Это то, что хранилище данных действительно помог ло осуществить нашей компании.

Сегодня Anthem – одна из самых крупных корпораций здравоохранения в США. Наши доходы превышают $6 мил лиардов, и мы обслуживаем очень большую часть населения.

Наша цель – улучшить здоровье наших клиентов.

Компания Anthem поняла, что, не имея сильной техноло гической инфраструктуры и архитектуры систем, которые бы действительно могли поддержать развитие компании, она, ве роятно, не смогла бы достичь некоторых своих стратегичес ких целей.

Это очень сложные структуры, сложные системы, кото рые требуют невероятно больших знаний для того, чтобы принести успех. Поэтому положитесь на тех, кто продает эти технологии. Переложите на них основной груз ответственно сти за разработку проекта, объяснив им, чего вы ожидаете от этих систем, а потом дайте им карты в руки...

Хранилище данных стало очень важным компонентом для достижения одной из наших целей – стать после слияния единой компанией и совместить разные блоки информации в одном центральном хранилище. Именно благодаря храни лищу все данные из сотни источников, раньше существовав ших в компании, были объединены в одном месте.


И в результате такого простейшего способа хранилище стано вится единственным источником для всех решений, прини маемых компанией ежедневно. Теперь у нас единый источ ник для всех запросов, для всех членов компании, для обес печения информацией, для выписывания счетов и для данных о лекарственных средствах. Мы можем прямо обратиться к этому источнику информации и своевременно принять нуж ные решения. Раньше, до существования хранилища данных, нам нужно было бы обращаться к шести разным источникам информации (а иногда и к еще большему числу, чуть ли не к десяти)… Все это занимало значительно больше времени, кроме того, и потенциальные результаты были хуже, чем те, кото рые мы получаем, пользуясь хранилищем данных».

542 Глава «Хранилище данных и возможность получе ния информации на таком уровне – это то, что всегда будет привлекать наших клиентов Обратите и доверителей, кроме того, их всегда будет внимание!

интересовать возможность преобразования и изменения товаров и услуг с учетом инди видуальных требований».

Отрасль развлечений Harrah’s Entertainment, Inc.

Компания Обладая 18 казино в 8 штатах США, Harrah’s Entertainment, Inc. является самой известной и уважаемой торговой маркой в отрасли развлечений и сети казино. Harrah’s была основана в 1937 году, когда Билл Харрах открыл салон бинго в Рено, штат Невада. Компания Harrah’s быстро росла, строя и при обретая новое имущество в штате Невада и в других штатах.

В 1973 году Harrah’s стала первой компанией, работающей в этой отрасли, которая была включена в список нью-йоркс кой биржи.

В настоящее время Harrah’s признана журналами «Forbes»

и «Business Week» лидером на рынке развлечений, во многом благодаря своей цели, которая сформулирована как «создание длительных отношений» с клиентами. Harrah’s стремится к достижению этой цели с помощью превосходной работы и лидерства в применении современных технологий, которые дают возможность компании управлять отношениями с кли ентами на индивидуальном уровне.

Проблема В 1997 году компания Harrah’s ввела «общую золотую» систе му для слежения, удержания и вознаграждения своих 15 мил лионов посетителей казино, независимо от того, какое имен но казино они посещают. Например, частый посетитель ка зино в Атлантик-Сити, штат Нью-Джерси, будет немедленно Как компании добиваются успеха, используя CRM, DW и технологии...

опознан, если он предъявит общую золотую карточку в дру гом казино компании в Лас-Вегасе, и обязательно будет воз награжден за верность компании.

«Казино традиционно обслуживают своих клиентов так, как будто они принадлежат именно тому казино, которое они посещают чаще всего. Однако мы обнаружили, что те клиен ты, которые посещают несколько казино, принадлежащих нашей компании, составляют быстро растущий сегмент на ших доходов. Мы хотим стимулировать и вознаграждать та ких клиентов», – говорит Джон Буши, вице-президент отдела информационных технологий и маркетинговых услуг компа нии Harrah’s.

Запатентованная программа общих золотых карточек дает право завсегдатаям казино компании на бесплатное обслужи вание, подарочные талоны на еду и на бесплатное предостав ление номера и очки, погашаемые товарами. Эти виды воз награждений побуждают клиентов сохранять верность компа нии Harrah’s на всей территории страны и на протяжении долгого времени.

Признанная деловой прессой лидером отрасли казино, компания Harrah’s стремительно росла, как в штате Невада, так и в других местах, на протяжении 60 лет своей деятель ности.

Компания Harrah’s продолжает развивать свою программу общих золотых карточек, в результате которой число ежегод ных предложений выросло до 20 миллионов клиентов. Про грамма общей золотой карточки и хранилище данных следят за каждым предложением, чтобы определить, когда и каким образом предложения погашаются. С помощью расширенно го хранилища данных компания Harrah’s может анализировать сотни характеристик клиентов, чтобы определить вероятность повторного посещения, предполагаемых трат, возможности для перекрестных продаж и определения «ценности клиента»

на протяжении короткого периода времени. Это помогает компании Harrah’s точно направлять рекламные предложения и рекламные почтовые рассылки в соответствии с индивиду альными предпочтениями клиентов. Например, компания Harrah’s могла бы наградить бесплатными талонами на про 544 Глава живание в гостинице всех посетителей из других штатов, тог да как бесплатные билеты на шоу были бы более уместны в качестве вознаграждения для посетителей, которые приез жают в казино на один день.

Цели Для укрепления репутации казино и создания длительных отношений с клиентами компания Harrah’s захотела ввести программу вознаграждения отдельных клиентов за каждое по сещение, независимо от местоположения казино. Чтобы осу ществить эту программу, компании потребовалась соответ ствующая технология, которая могла бы поддерживать и ана лизировать большой объем данных о клиентах.

«Многие наши клиенты имеют возможность посещать наши казино один или два раза в году. Для того, чтобы выявить важные тенденции в нашем бизнесе и оценить число повтор ных посещений, мы должны поддерживать и анализировать большой объем подробных данных на протяжении длительно го периода времени», – сказал Буши.

Программа общей золотой карточки была настолько ус пешной, что компания Harrah’s была готова расширить эту программу, заменить свои системы баз данных деловых опе раций в течение одного года и создать новую и более мощную среду хранилища данных, которая могла бы накапливать и анализировать большие объемы подробных данных, чем раньше. Теперь хранилище данных компании известно как корпоративная автоматизированная технология маркетинга. Оно доступно всем отделам компании для поиска и запросов базы данных о клиентах, что позволяет лучше удовлетворять требо вания маркетинга, поддержки услуг и специальных заявок.

На конференции Gartner Group, посвященной CRM (уп равлению отношениями с клиентами), проведенной в Чикаго в сентябре 1999 года, Трейси Остин подчеркнул основные области достижения преимуществ в течение первых несколь ких лет применения «базы данных постоянных клиентов»

и «автоматизированной технологии маркетинга» (хранилища данных): «Мы получили более $74 миллионов прибыли за первые несколько лет применения этих волнующих новых Как компании добиваются успеха, используя CRM, DW и технологии...

средств и CRM-процессов во всех филиалах компании. Те перь клиент, независимо от местоположения казино, которое он посещает, легко может быть идентифицирован. Благодаря такому подходу мы получаем большие доходы, прибыли и имеем возможность использовать подробные данные о кли ентах в наших базах данных».

Джон Буши, глава информационного отдела компании Harrah’s, в речи, произнесенной на конференции по вопро сам CRM в Чикаго в феврале 2000 года, сказал: «Мы получа ем более 50% годовых прибылей благодаря вложениям в наше хранилище данных и поддержку базы данных постоянных кли ентов. Это одно из самых лучших вложений, какое мы когда либо делали после создания корпорации, и оно, несомненно, положит начало новым деловым стратегиям и возможностям в будущем». Доклад Джона Буши назывался «Компания Harrah’s убеждена в том, что хранилище данных укрепит верность клиентов». Хранилище данных – центр внимания архитекту ры информационных систем и стратегий, направленных на установление контактов с клиентами. Таким образом, все только выигрывают в этой рыночной игре, где любой служа щий использует хранилище данных в целях маркетинга или контакта с клиентами.

Буши также публично заявил, что его «проект управления отношениями с клиентами и база данных мощного хранили ща позволяет компании Harrah’s следить за активностью мил лионов клиентов и обеспечивает компанию средствами для анализа, прогнозирования и увеличения ценности отношений с каждым из клиентов».

Лучшее знание клиентов отличает нас от на Обратите внимание! ших конкурентов.

Заметки управленцам Цель процветающих компаний, использующих в своей u деятельности хранилище данных и CRM, заключает ся в том, чтобы с помощью успешных методологий 546 Глава достичь высокой рентабельности и конкурентоспо собности.

Хранилище данных позволяет объединить все данные u о деловых операциях и обеспечить единое «истинное»

представление о клиентах.

При правильном применении хранилище данных по u зволяет своевременно составлять гибкие, многократ ные запросы данных. Таким образом, те, кто нужда ется в действенной информации, могут получить ее именно тогда, когда она им нужна. Это само по себе создает огромные преимущества в конкуренции на рынке или в конкурентной среде, особенно при обслужива нии клиентов и/или управлении источниками, уча ствующими во взаимодействии с клиентами.

Возможность быстро действовать и маневрировать очень u важна. Маневрировать не так легко, так как компа ния должна находить слабые места конкурентов и быстро и эффективно использовать любую открывающуюся воз можность.

Возможность заставлять своих конкурентов только до u гадываться о ваших очередных действиях является мощ ным средством конкуренции.

Для поддержки такой гибкости требуется надежная u инфраструктура знаний и легко доступная, действен ная информация. Если вы будете работать с непол ной информацией, то не сможете извлечь преиму щество из быстроты своих действий. И наоборот, обладание превосходной информацией также не дает вам никакого преимущества, если вы не можете, принимая во внимание эту информацию, действо вать быстро и эффективно.


Компании, использующие все возможности Обратите методов обнаружения новых сведений и по внимание!

иска данных, действуют быстро и эффектив но, вооружившись знаниями.

Ценность этих методов состоит не в поиске данных, u а в обнаружении новой информации, в анализе этой Как компании добиваются успеха, используя CRM, DW и технологии...

информации и оценке ее влияния на ваш бизнес, а затем предоставлении средств для осуществления не обходимых изменений. Это усиливает возможности и расширяет опыт руководящего звена и служащих компании, которые становятся энергичнее и уверен нее при работе с отдельными клиентами или группами клиентов.

Создание такой новой революционной возможности u может привести к появлению нового стиля в работе сотрудников, и все деловые процессы в компании бу дут протекать совсем по-другому. Например, одна из компаний получила существенную прибыль, просмот рев схему деловых операций по всем товарам для владельцев кредитных карт, не выполнивших своих обязательств (неплательщиков). Они заметили, что по ведение неплательщиков имеет определенные особен ности. Благодаря такому анализу и созданию моделей склонностей и моделей неплатежей они смогли выяв лять группы риска и отмечать таких клиентов в своих базах данных, когда их поведение начинало прибли жаться к такой схеме, брать неплательщиков под кон троль и быстро реструктурировать их долги или отме нять их карточки.

Ключевым моментом является понимание того, что u общее для всех подразделений, ориентированное на клиентов хранилище данных, вмещающее в себя иден тификацию всех источников информации и знание о ситуации на рынке, дает новый уровень информи рованности и компетенции. Создание такого хранили ща – всегда в некотором роде путешествие в неведомое.

Готового решения на все случаи жизни здесь не бывает.

Вы можете начать с различных пунктов, расположен u ных вдоль пути, это зависит от ваших конкретных потребностей и целей. Однако маршрут к месту на значения можно варьировать в зависимости от изме няющихся потребностей рынка и, следовательно, воз можность маневрирования и поисков новых перспек тив является очень важной для достижения успеха.

548 Глава Перспектива этого метода в том, что он дает возможность заработать капитал на инфор Обратите мации о клиентах и превратить ее в устойчи внимание!

вое конкурентное преимущество.

С помощью использования хранилища данных и CRM u стратегии, направленные на клиента, увеличивают цен ность клиентов, а также улучшают итоговые показате ли компании.

Как мы уже видели, компании, работающие в самых u разных отраслях, стремились включить в свою рабо ту хранилище данных, ориентированное на клиен тов, что позволяло обрести новые деловые возмож ности, управлять удержанием и поиском новых кли ентов и увеличивать рентабельность множества методов и подходов.

По-видимому, ключевыми элементами успеха для ком u паний являются следующие области, заслуживающие особого внимания руководства:

Определение и решение конкретных деловых про u блем.

Использование проверенных процессов и мето u дологии.

Помощь со стороны высококвалифицированных u и опытных консультантов для приобретения не обходимых умений и продуманного руководства.

Использование со временем все лучше управляе u мой технологии хранилища данных, большого объема архивных и подробных сведений в базе данных, подхода, ориентированного на клиен тов, и творческих прикладных программ позво лили этим компаниям с успехом повысить свою рентабельность, гибкость и конкурентоспособность на рынке.

Как компании добиваются успеха, используя CRM, DW и технологии...

Мировыми лидерами не рождаются, ими ста Обратите новятся.

внимание!

Кто следующий в списке компаний, применяющих ин формационную инфраструктуру, ориентированную на клиен тов?

Сможем ли мы привести в пример вашу компанию как лидера в своей отрасли, в нашей следующей книге?

Если да, то сообщите нам об истории вашей компании по электронному адресу: crmvision@aol.com Если вы хотите познакомиться и с другими пр им ер ам и пр еусп ев аю щи х ко мп аний, Обратите внимание! з аг ляни те на сайт в и нт ер не те :

www.ncr.com/subscribe.

Исследования применения CRM в отрасли коммуникаций Из этой главы вы сможете узнать о важном исследовании, проведенном в отрасли коммуникаций, цель которого – доку ментально зарегистрировать разные стадии и успешные при менения разработанных стратегий.

Это исследование проводилось Янси Ошита, директором маркетингового подразделения отрасли коммуникаций корпо рации NCR1 в 1997-1999 годах (Ошита, 1999). Янси – руково дитель особого склада, обладающий огромной интуицией и педантичностью при исследовании требований клиентов, вопросов управления клиентами и оказания услуг клиентам.

Проект исследования Ошита – концентрация на знании 1. Определение (количественное и качественное опреде ление коммерческими пользователями) «успешных»

NCR – National cash register corporation.

552 Глава и, наоборот, «неудачных» инициатив или проектов, ос новная цель которых состояла или состоит в поддерж ке принятия решений в области продаж или марке тинга в отрасли коммуникаций, а также в отраслях розничной торговли и финансов.

2. Обеспечение более глубокого понимания ключевых про блем (или причинных факторов), касающихся успеш ного (или неудачного) применения инициатив или проектов CRM2. Человек, оценивающий проект, ра ботает в этой области, он (а также его коллеги) стал кивался по своей работе с интересными случаями и приобрел необходимую интуицию при решении этих проблем. Среди компаний мало таких, которые со брали достаточный объем данных и провели бесприс трастный анализ этих проблем. Следовательно, такие данные будут либо поддерживать свидетельства, осно ванные на отдельных случаях, либо дадут сотрудникам новое понимание проблемы.

Метод четырех стадий для исследования в области CRM Проект такого подхода состоит из 4-х стадий и включает следующие методики:

Стадия 1 (Определение): Эта стадия включала подробное определение основного вопроса исследования и определение (как количественное, так и качественное) «успешных» и «не удачных» инициатив и проектов CRM. Более того, масштаб проблемы определялся исследованиями основных телекомму никационных компаний. На втором месте было исследование отраслей, связанных с телекоммуникационной отраслью, вклю чая финансы и страхование. Таким образом, исходные крите рии для этой стадии заключаются в четком определении про блемы и целей исследования.

CRM – сustomer relationshi p management.

См. информацию о новых изданиях в конце книги или по адресу:

http://www.bmicro.ru Исследования применения CRM в отрасли коммуникаций Стадия 2 (Проверка): Эта стадия включала сбор, анализ взаимосвязи и документальное подтверждение предположений, имеющих отношение к этим проблемам. Проводилось также дополнительное исследование для проверки ключевых факто ров, касающихся успеха или неудачи инициатив/проектов CRM в области прикладных программ по продажам/маркетингу.

Профессиональные экспертизы и дополнительные исследова ния создают исчерпывающий фон для основных данных, по лученных на стадии 3. Исходными предпосылками этой ста дии является проверка ряда предположений, которые объяс няют вопросы и цели исследования.

Стадия 3 (Проект и исследование): На этой стадии в основном разворачивался ретроспективный исследовательс кий подход к сбору данных. Была создана специальная анке та, которая помогла собирать данные по предметным облас тям. Во время сбора данных опрос 37 пользователей, рабо тавших в 24-х компаниях, проводили либо во время личных интервью, либо по телефону или по электронной почте. Так как CRM все еще является отдельной программой IТ3, все конечные пользователи были отобраны заранее, чтобы лучше отразить отдельные вопросы. Следовательно, все конечные пользователи были непосредственно вовлечены либо в завер шение проекта CRM, либо в уже действующий проект CRM.

59% конечных пользователей, у которых были взяты интер вью, были профессионалами в области IТ, а 27% – профес сионалами в бизнесе, в основном специалистами по марке тингу или продажам. Особый интерес представляли 14% из опрошенных конечных пользователей, которые занимались «маркетинговыми базами данных (DBM4)», промежуточной об ластью между IТ и маркетингом. Собеседование охватывало ключевые факторы успеха в планировании, применении и разворачивании технологий CRM.

Кроме того, было проведено исследование, продолжав шееся на протяжении всего периода встречи с клиентом.

Проводящий собеседование человек, участвовавший в проек те CRM, составлял план, осуществлял и использовал поиск IT – information technology.

DBM – database marketing.

См. информацию о новых изданиях в конце книги или по адресу:

http://www.bmicro.ru 554 Глава данных для решения конкретной деловой проблемы. Компа ния Bell South Small Business Markets участвовала в проекте с целью использования аналитического моделирования для более точного прогнозирования склонности клиентов к по купке Business Choice, небольшого делового предложения. Другая консультирующая компания участвовала в нескольких встре чах с клиентами для исследования деловых и технических проблем, связанных с недостаточной ценностью CRM. Завер шающими критериями для стадии 3 являются собранные дан ные и качественные выводы, сделанные на их основе.

Стадия 4 (Документальное подтверждение): Эта стадия включала документальное подтверждение разработки исследо вательского проекта и, особенно, исследовательских откры тий, касающихся данной проблемы. Завершающий критерий отчета обеспечивает исчерпывающую картину использования технологий CRM в телекоммуникационной отрасли. Особен но важно то, что это исследование дает полезный обзор ситу ации в области телекоммуникаций и родственных отраслей (финансовой и страховой) для всех компаний, которые хотят создать у себя центр возможностей CRM с помощью планиро вания, применения и разворачивания технологий CRM.

Обзор отрасли коммуникаций Отрасль коммуникаций можно разделить на узкоспециализи рованные сегменты (например, радиосвязь, Интернет и т. д.) и на такие компании, которые предоставляют весь спектр услуг для всех основных категорий клиентов. Со времени, когда связь была строго регламентирована, ключевые факторы успеха данной отрасли изменялись от единого внутреннего центра управления к сетевому управлению, а затем к вне шним, ориентированным на клиентов, подходам в управле нии.

Сегодня все желания и потребности, которые есть у кли ентов и за которые они согласны платить, удовлетворяются набором специально разработанных товаров или услуг, инди видуальными заказами или выписыванием счетов, персональ Исследования применения CRM в отрасли коммуникаций ными услугами и индивидуальным маркетингом или продажа ми. Следовательно, взрыв развития области коммуникаций во всех сегментах связан с несколькими факторами:

1. Расход значительно большей доли инвестиций в облас ти IТ на CRM-технологии, включая хранилище дан ных, прикладные программы, заботу о клиентах, вы писывание счетов (инвестиции в сети/управление, хотя и являются критичными для достижения успеха, в основном определяются потребностями клиентов).

2. Включение планирования таких инвестиций в страте гию на уровне корпорации и всего бизнеса приводит к усилению значения таких технологий с точки зрения решения деловых проблем и создания устойчивого кон курентного преимущества.

Хотя отрасль коммуникаций является одной из первых по числу инвестиций в IТ, высокая степень рыночной нестабиль ности создала сложную среду для выстраивания приоритетов в области применения IТ в деловых стратегиях. Независимо от этой динамики коммуникационные компании усиленно вкла дывают средства в технологии CRM.

На рис. 15.1 приведен пример анализа сегмента телефон ной связи, взятой в качестве точки отсчета. Данный сегмент отрасли коммуникации состоит из бывшей Regional Bell Operating Companies, компании Interexchange Carriers, передающей со общения на большие расстояния, и компании Competitive Local Exchange Carriers. На рисунке приведены оценки общих инвестиций в IТ, общих расходов на маркетинг и доли инве стиций в IТ, определяемой требованиями спроса. Как было указано ранее, хотя совокупность расходов на IТ растет отно сительно умеренными темпами, которые определяются одно значными цифрами процентов, инвестиции в технологии (и услуги) увеличиваются более чем на 20%, то есть эти инвестиции выросли по всей отрасли в 4 раза. Вследствие поспешных слияний и приобретений эти коммуникационные компании становятся компаниями, предлагающими все ос новные товары, включая радиосвязь, Интернет и кабельную связь.

556 Глава Название компаний Уровень/ Число Годовой доход Доход на Траты на IT Траты на Улучшение Тех клиентов клиента (2% от маркетинг маркетинга дохода) (4% от дохода) (@5%) AT&T WL1 100,177,000 51,319,000,000 512 1,026,380,000 2,052,760,000 102,638, Bell Atlantic WL1 39,376,000 30,193,900,000 767 603,878,000 1,207,756,000 60,387, Southwestern Bell Telephone Co WL1 35,070,000 22,370,400,000 638 447,408,000 894,816,000 44,740, MCI Communications Corporation WL1 22,938,000 19,700,000,000 859 394,000,000 788,000,000 39,400, BellSouth International WL1 21,816,000 14,412,560,000 661 288,251,200 576,502,400 28,825, GTE Corp. WL1 20,024,000 23,260,000,000 1,162 465,200,000 930,400,000 46,520, Ameritech Communications Inc. (ACI) WL1 19,704,000 15,998,000,000 812 319,960,000 639,920,000 31,996, US West WL1 15,424,000 9,831,000,000 637 196,620,000 393,240,000 19,662, Sprint Corp. WL1 11,788,000 5,117,300,000 434 102,346,000 204,692,000 10,234, SBC Communications Inc. WL1 5,119,000 17,981,500,000 3,513 359,630,000 719,260,000 35,963, WorldCom Inc. (MCI) WL1 4,297,000 7,351,000,000 1,711 147,020,000 294,040,000 14,702, Excel TeleCommunications Inc WL1 3.792,171 1,090,649,000 286 21,812,980 43,625,960 2,181, Southern New England Telecommunications Corporation (SNET) WL1 2,286,000 1,543,500,000 675 30,870,000 61,740,000 3,087, LCI International WL1 2,244,192 1,103,000,000 491 22,060,000 44,120,000 2,206, Alltel Corporation WL1 1,681,000 1,169,076,000 695 23,381,520 46,763,040 2,338, Frontier Corporation (formerly Rochester Telephone Corporation) WL1 1,500,000 2,352,866,000 1,569 47,057,320 94,114,640 4,705, United Telephone of Florida WL1 1,100,000 1,201,841,000 1,093 24,036,820 48,073,640 2,403, Cincinnati Bell Telephone Company WL2 994,000 650,833,000 655 13,016,660 26,033,320 1,301, Citizens Utilities Company WL2 834,180 752,209,000 902 15,044,180 30,088,360 1,504, ICG Communications WL2 700,000 190,651,000 272 3,813,020 7,626,040 381, Aliant Communications (Lincoln Telco) WL2 560,000 286,328,000 511 5,726,560 11,453,120 572, PTI Communications WL2 559,461 409,015,000 731 8,180,300 16,360,600 818, Telephone and Data Systems Inc (TDS) WL2 550,000 402,629,000 732 8,052,580 16,105,160 805, Century Telephone Enterprises Inc WL2 503,562 273,609,000 543 5,472,180 10,944,360 547, Teleport Communications Group (TCG) WL2 500,000 428,552,000 857 8,571,040 17,142,080 857, Contel of California WL2 360,000 0 Residential Communications Network (RCN) WL2 260,000 147,471,000 567 2,949,420 5,898,840 294, Long Distance International Inc. (LDI) WL2 250,000 0 WilTel WL2 0 IXC Communications WL2 420,700,000 8,414,000 16,828,000 841, MFS Communications Inc. WL2 57,200,000 1,144,000 2,288,000 114, Pacific Northwest Bell Telephone Co WL2 0 Qwest Communications Inc. WL2 0 Shared Technologies Fairchild Inc. (STFI) WL2 0 World Telecom Group Inc. WL2 0 American Communications Services, Inc. WL3 6,990,452 6,990,452 139,809 279,618 13, USN WL3 226,024 128,000,000 566 2,560,000 5,120,000 256, Commonwealth Telephone Company WL3 212,000 0 Tel-Save WL3 200,000 304,800,000 1,524 6,096,000 12,192,000 609, CFW Communications WL3 190,000 59,010,000 311 1,180,200 2,360,400 118, Anchorage Telephone Utility (ATU Telecoms) WL3 154,792 104,743,000 677 2,094,860 4,189,720 209, McLeod USA Inc. WL3 120,000 282,100,000 2,351 5,642,000 11,284,000 564, North State Telephone Company WL3 109,735 57,947,000 528 1,158,940 2,317,880 115, Roseville Telephone Company WL3 108,336 101,307,000 935 2,026,140 4,052,280 202, CT Communications, Inc. WL3 105,000 0 Rock Hill Telephone Company WL3 100,552 70,664,000 703 1.413,280 2,826,560 141, Concord Telephone Company WL3 96,547 55,499,000 575 1,109,980 2,219,960 110, Lufkin-Conroe Telephone Exchange Company Inc. WL3 89,745 76,554,000 853 1,531,080 3,062,160 153, Consolidated Communications Inc WL3 88,229 64,205,000 728 1,284,100 2,568,200 128, EnergyOne (PECO Energy Company) WL3 75,000 0 Granite State Telephone WL3 70,000 0 Conestoga Telephone & Telegraph Company WL3 67,219 39,219,000 583 784,380 1,568,760 78, Horry Telephone Cooperative Inc WL3 66,147 33,225,000 502 664,500 1,329,000 66, North Pittsburgh Telephone Company WL3 62,086 52,017,000 838 1,040,340 2,080,680 104, Standard Telephone Co. WL3 60,596 52,740,000 870 1,054,800 2,109,600 105, East Ascension Telephone Company Inc (EATEL) WL3 60,000 27,643,000 461 552,860 1,105,720 55, Denver and Ephrata Telephone WL3 52,000 35,229,000 677 704,580 1,409,160 70, Pioneer Telephone Cooperative WL3 50,205 52,016,000 1,036 1,040,320 2,080,640 104, S A Telecommunications Inc. WL3 47,000 0 Hargray Telephone Cooperative WL3 43,896 36,564,000 833 731,280 1,462,560 73, Matanuska Telephone Association Inc. WL3 41,194 46,614,000 1,132 932,280 1,864,560 93, Gulf Telephone Company WL3 35,643 33,284,000 934 665,680 1,331,360 66, Ben Lomand Rural Telephone Cooperative Inc WL3 35,000 19,135,000 547 382,700 765,400 38, Lynch Corporation WL3 34,830 42,694,000 1,226 853,880 1,707,760 85, Mankato Citizens Telephone Company WL3 34,789 24,924,000 716 498,480 996,960 49, Fairbanks Municipal Utilities WL3 33,885 25,946,000 766 518,920 1,037,840 51, Chillicothe Telecommunications (Horizon PCS) WL3 33,077 32,441,000 981 648,820 1,297,640 64, Coastal Utilities, Inc WL3 32,904 26,464,000 804 529,280 1,058,560 52, Twin Lakes Telephone Cooperative Corporation WL3 31,440 0 Mid-Plains Telephone Inc. WL3 31,034 18,697,000 602 373,940 747,880 37, Souris River Telecommunications WL3 30,244 45,183,000 1,494 903,660 1,807,320 90, Рисунок 15.1. Коммуникационная отрасль в США: компании, пре доставляющие услуги телефонной связи.

Исследования применения CRM в отрасли коммуникаций Дополнительные сегменты, не отраженные ниже, вклю чают радиосвязь, Интернет и кабельную связь. В этих сег ментах выявлен сходный уровень затрат на технологии CRM.

Открытия, сделанные в результате исследования Итоговые результаты выявили четыре основных фактора успе ха:

Влияние стратегии (25%) u Интеграция технологий (23%) u Стратегическое партнерство (20%) u Слияние (ассимиляция) технологий (18%) u На следующем по значению месте оказались технологии хранилища данных (8%), технологическая архитектура (4%), квалификация пользователей (1%) и оборудование рабочего места пользователя (1%).

В целом все технологические фактора составляли 12%, включая технологии хранилища данных и архитектуру техно логий. Так как слияние технологий включает объединение деловых процессов и правильную организацию структур, обо рудование рабочего места и квалификация пользователя также относятся к данной категории проблем. В этом случае доступ пользователя к информации (благодаря оборудованию рабочих мест) был ключевым требованием бизнеса, необходимым для обеспечения процесса.

Анализ взаимосвязи полученных результатов показал:

Ключевыми факторами являются: влияние стратегии u (25%);

интеграция технологий (23%);

стратегическое пар тнерство (20%) ;

слияние технологий (20%) и технологические факторы (12%). Это проиллюстри ровано на рис. 15.2.



Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.