авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 14 |

«Улучшение отношений с клиентами: Использование CRM технологий Рональд С. Свифт Переведено компанией БМикро с разрешения издательства Prentice Hall PTR Accelerating Customer ...»

-- [ Страница 8 ] --

338 Глава 4. Исключение рядов, то есть целиком всех записей дан ных (программы представления данных с «отказами») тех клиентов, которые отказались от использования своих данных для данной цели (например, для марке тинга без посредников, раскрытия данных или приня тия автоматического решения) – ряд исключается в том случае, если в состав данных клиента включен применяемый знак отказа. Такие программы пред ставления данных с отказами должны принимать во внимание отказы клиентов, касающиеся всех «специ альных категорий» данных. Там, где отказы применя ются на более высоком уровне (например, отказы от носятся к категориям данных или отдельному пункту данных), программа (например, для раскрытия дан ных) может возвращать ряды, содержащие некоторые данные, на использование которых клиент выразил согласие, и оставлять невидимыми данные, содержа щиеся в других полях. Это может быть использовано для управления ситуацией, когда клиент отказывается от использования «особых категорий» данных, но со гласен на использование других персональных данных.

5. Избирательный перевод части данных в анонимную форму (программа представления данных с «избира тельным переводом в анонимную форму») – для раскрытия персональных данных ряд данных перево дится в анонимную форму, если напротив него стоит соответствующий указатель отказа от раскрытия этих данных.

Организации, имеющие теоретический фун дамент и длительный успешный опыт приме Обратите нения баз данных, ориентированных на кли внимание! ентов, разделяют прикладные программы хранилища данных на классы.

Вы должны использовать следующие классы прикладных про грамм для применения пяти типов программ представления данных:

Сохранение конфиденциальности: гарантия доверия 1. Аналитические программы: программы представления данных в «анонимной форме».

2. Программы для разработки конкретных действий (на пример, маркетинга без посредников): программы пред ставления данных с «отказами от маркетинга» (вклю чая, когда это возможно, «отказы от принятия авто матических решений» и/или отказы от использования данных «особых категорий»).

3. Программы раскрытия данных: программы представ ления данных с «избирательным переводом части дан ных в анонимную форму» (включая, когда это приме нимо, отказы от использования данных «особых кате горий»). В противном случае можно использовать программы представления «анонимных данных» или Обычная программа Стандартное Представление Доступ к одному ряду данных Системный администратор Пользователь- Макро доступ потребителя аналитик/ Аналитическая программа Инфраструктура базы данных Представление анонимных данных Макросы Программы представления данных Инфраструктура сохранения Программы конфиденциальности маркетинга Базы данных о клиентах Таблицы Программы представления данных с отказами Администратор, отвечающий за сохранение Программы конфиденциальности раскрытия данных Таблицы Представление данных, Макросы Программы Характеристика пользователя представления Файлы регистрации анонимных Контрольные отчеты данных/ отказов Рисунок 9.1. Управление сохранением конфиденциальности и программы представления данных.

340 Глава «отказов от раскрытия данных» (см. главу 11 об использовании программ представления данных для решения вопроса сохранения конфиденциальности).

4. Специальные административные программы/пользова тели: программы представления «персональных дан ных».

5. Все другие программы: «стандартные» программы пред ставления данных.

Внимательно изучите главу 10, посвященную обеспече нию информации для «использования программы представле ния данных в целях сохранения конфиденциальности в среде CRM».

Обеспечение интерактивной службы взаимодействия с клиентом для управления персональными данными После создания базы данных по расширенной схеме, включа ющей области дополнительных персональных данных и до полнительные указатели отказов, нужны средства для запол нения этих дополнительных колонок конкретными данными о клиентах. Некоторые колонки могут быть установлены по умолчанию, например, установкой включенных указателей от казов. Это предполагает, что, прежде чем использовать дан ные в определенных целях, вы должны будете получить на это явно выраженное согласие клиента.

Информация о клиентах может быть получена непосред ственно от самого клиента либо через сайт в Интернете, либо через взаимодействие с ним оператора телефонного центра, либо с помощью телефонных/почтовых кампаний. Такие кам пании могли бы быть сосредоточены на сохранении конфи денциальности (и совпадать по времени с усилением внима ния общественности к этим проблемам), и могли бы содер жать перечень мер, служащих этой цели.

Интерактивное взаимодействие с клиентом (через сайт в Интернете или телефонный центр) необходимо в целях дополнительного обеспечения доступа клиента к своим персо нальным данным, позволяющего ему их просматривать, Сохранение конфиденциальности: гарантия доверия обновлять или исправлять. Взаимодействие очень важно для создания хороших отношений с клиентом, но в связи с таким взаимодействием возникает проблема безопасности и качества данных. Возможно, прежде чем обновлять сведения о клиен тах в базе данных, вам понадобится использовать промежу точную форму просмотра, включающую также личный кон такт для подтверждения запрашиваемых изменений. Все под твержденные данные о клиентах, как правило, накапливаются в отдельной таблице, а затем вводятся в базу данных.

Совет: Вашей компании потребуется программа «Интерфейс доступа клиента», которая обеспечит систему программных компонентов и взаимодействий, по которым клиенты смогут создать прикладную программу доступа, позволяющую уста навливать, просматривать, обновлять и исправлять персональ ную информацию и связанные с ней правила сохранения конфиденциальности.

Составление отчетов для проверки выполнения правил сохранения конфиденциальности Дополнительный аспект, влияющий на управление данными о ваших клиентах, касается необходимости проверки выпол нения правил сохранения конфиденциальности. Проверка может проводиться с помощью независимой группы (например, ком паниями TRUSTe, BBB Online CPA WebTrust), правитель ственного агентства или с помощью самоконтроля. В компа нии должен быть обеспечен доступ к отчетам, содержащим подробности логической модели данных, схемы базы данных, разных технологий сохранения конфиденциальности и свя занных с ними прав доступа, полного набора приложений и связанных с ними пользователей, которые имеют доступ к хранилищу данных благодаря программам представления данных.

Совет: Для гарантии подчинения правилам сохранения кон фиденциальности компания должна учредить должность ад министратора, отвечающего за сохранение тайны информа ции и назначить на неё менеджера. Этот менеджер должен будет отвечать за создание и просмотр разных отчетов, каса ющихся инфраструктуры сохранения конфиденциальности 342 Глава любого вида деятельности, в которой могут быть затронуты эти проблемы. Эти отчеты могут быть основаны на информа ции, содержащейся в словаре базы данных и на анализе всех запросов доступа к данным, зафиксированным в файле реги страции доступа к базе данных, а также в дополнительном файле регистрации сохранения конфиденциальности, установ ленном в программных утилитах. Администратор должен уметь устанавливать или изменять правила сохранения конфиденци альности и просматривать графики логической модели данных и связанную с ней структуру таблицы/представления данных/ макрокоманд наряду с определениями функций пользователей и их прав доступа. Эти функции очень важны для управления всей системой.

Заметки управленцам Проблемой сохранения конфиденциальности – защи u ты персональной информации – озабочены во всем мире. Правительственные ограничения, руководства и все усиливающееся внимание со стороны прессы, пропаганда среди потребителей привели к необходи мости применения специальных мер. Внимание обще ственности было привлечено к этой проблеме нели цеприятными историями компаний, допустивших зло употребления при анализе данных и при использовании баз данных для маркетинга. Поэтому всем ведущим компаниям, взаимодействующим с клиентами, необ ходимо ввести эффективный контроль за сохранением конфиденциальности в базах данных, в хранилищах данных и в прикладных программах Интернета.

Очень скоро вы ощутите пользу от введения таких u мер. Подчинение правительственным директивам по зволит отнести вас к честным рыцарям, действующим с открытым забралом в некоторых сферах рыночной деятельности. Таким образом, мнение общественнос ти будет на вашей стороне. Но дело не только в подчинении определенным правилам. Став одной из первых на путь сохранения конфиденциальности, ваша Сохранение конфиденциальности: гарантия доверия компания сможет завоевать расположение своих кли ентов и улучшить отношения с ними. Кроме того, вы также получите возможность приобрести новых клиен тов и развить отношения взаимного доверия, которые приведут к длительным взаимоотношениям с клиента ми (за счет этого увеличится прибыль, которую вы получаете за весь период контакта с клиентом). Рас ширив стратегию сохранения конфиденциальности для лучшего обслуживания потребностей клиентов, вы сможете создать новое поколение прикладных про грамм для управления взаимоотношениями с клиента ми, которые приблизят вас к достижению конечной цели – маркетинга «один на один».

Когда вы предложите клиентам сотрудничество с со u блюдением правил сохранения конфиденциальности в области CRM, ценность вашей инфоструктуры резко возрастет. Будут развернуты более сложные програм мы, размеры баз данных и их ценность увеличатся, в итоге большее число пользователей (а иногда и кли ентов) будет работать в интерактивном режиме и об щаться с клиентами посредством интеллектуальных систем и систем коммуникаций. В результате бизнес будет развиваться, и сохранение конфиденциальности станет основным фактором долговременного развития и увеличения эффективности организаций, ориенти рованных на клиентов. Как говорит Кен О’Флайерти, опираясь на свой практический опыт взаимодействия с компаниями, которые разработали новые стратегии и архитектуру: «Сохранение конфиденциальности бла гоприятствует развитию бизнеса».

Обеспечение конфиден циальности в отношениях с клиентами Политика сохранения конфиденциальности данных в DW Необходимость платформы для сохранения конфиденциальности персональной информации (Р3Р) Появление стандарта Р3Р (платформы для сохранения кон фиденциальности персональной информации) направлено на то, чтобы обеспечить стандартные средства осуществле ния контроля над сохранением конфиденциальности в сфе ре электронной торговли. Первый проект такого стандарта был выпущен 19 мая 1998 года. Затем появились обновлен ные варианты этого проекта, которые вы должны изучить в соответствии с вашей конкретной ситуацией и потребно стями вашего бизнеса.

DW – data warehouse.

346 Глава Цель стандарта Р3Р – обеспечить стандартный механизм, с использованием которого пользователи всемирной электрон ной сети предоставляют персональную информацию на веб сайты. Кроме того, этот механизм определяет правила сохра нения конфиденциальности, которых придерживаются на этих веб-сайтах. Короче говоря, Р3Р состоит из трех основных элементов:

1. Персональная характеристика, в которой подробно пред ставлена как персональная информация, так и правила сохранения конфиденциальности, относящиеся к исполь зованию этой информации.

2. Характеристика мероприятий по сохранению конфиден циальности на данном веб-сайте, разрабатываемая каж дым сайтом. В эту характеристику включено описание правил использования персональной информации.

3. Протокол для переговоров между агентом пользователя (расширение программы просмотра) и агентом веб-сай та для достижения автоматического соглашения по по воду того, какая именно информация будет предостав лена и каким образом она будет использована.

Несмотря на то, что стандарт Р3Р разработан специально для электронной торговли, его разработка является большим шагом вперед в области технологии сохранения конфиденци альности и включает в себя такие характеристики, которые могут быть с равным успехом применены и в области храни лищ данных. Особенно на уровне конкретных данных опреде ления Р3Р для персональной характеристики обеспечивают расширяемую основу для сбора, накопления и использования персональной информации в базах данных, ориентированных на клиентов.

Применение политики сохранения конфиденциальности к хранилищам данных Компании, имеющие хранилища данных, обычно собирают персональную информацию о своих клиентах из множества разных источников: из письменных заявлений, анкет или из переговоров с клиентами. Сведения могут быть извлечены из результатов операций, получены от третьей стороны – Обеспечение конфиденциальности в отношениях с клиентами агентств, собирающих демографические или психологические данные. Обычно компании используют эту информацию в рыночных целях.

Например, для более эффективной пере крестной продажи нового товара или услуги, для вмешатель ства в происходящее до того, как появится ощутимый потен циал перехода клиентов к конкуренту или для разработки продвижения на рынок новых товаров, услуг. Часто компа нии используют метод поиска данных для анализа встречав шихся ранее моделей поведения. Они анализируют сведения, взятые из досье (например, подробности операций, набор потребительских товаров и услуг, подробности зарегистриро ванных телефонных звонков, относящиеся к персональным характеристикам клиентов). Это необходимо для создания моделей прогнозирования поведения. Так, например, было сформулировано следующее правило: если клиент – незамуж няя городская жительница в возрасте до 28 лет, и ее доход превышает $50000, то у нее достаточно сильно выражена склон ность к покупкам. Иногда такие модели представлены в дру гой форме (например, в виде нейронных сетей). Эти схемы труднее воспринимаются людьми, но они точно описывают общие тенденции, скрытые в данных.

Любая компания в мире, имеющая базы дан ных, или хранилища данных, ориентирован Обратите ные на клиентов, может стать первой компа внимание!

нией, которая начнет применять в своей ра боте стандарт Р3Р.

Основа стандарта Р3Р разработана таким образом, чтобы ее можно было расширять и включать информацию о клиен тах, которая может оказаться важной для будущих отношений с клиентами. Такой подход способствует прогрессу в области маркетинга без посредника и в других аспектах управления отношениями с клиентами и продвижения к главной цели:

к работе с сегментом, состоящим из одного клиента.

Основная идея заключается в том, чтобы взять стандарт Р3Р и:

1. Включить области персональных данных и предпочте ний, определенных по стандарту Р3Р, в логическую модель 348 Глава данных хранилища. Такой подход означает расширение персональной информации, собранной о каждом кли енте, благодаря использованию преимущества, связан ного с дополнительной информацией, которую можно получить из стандарта Р3Р (например, из него можно узнать о персональных интересах/предпочтениях).

Совет: Вам необходимо получить основную информа цию либо через веб-сайт, либо с помощью проведения телефонной/почтовой кампании, ставя перед клиента ми такие вопросы, которые помогают расширить пред ставление о данном человеке. Эти кампании должны быть нацелены на сохранение тайны (и по времени они должны совпадать с усилением общественного внимания к вопросам, связанным с сохранением кон фиденциальности). Нужно точно определить, какие именно мероприятия будут проведены во время этих кампаний в целях сохранения тайны.

2. С уважением отнестись ко всем предпочтениям, каса ющимся сохранения тайны, которые высказал каж дый клиент и отметил в стандарте Р3Р. Это означает, что ваша компания, скорее всего, должна будет изме нить политику в области сохранения тайны (например, во время проведения маркетинговых кампаний вам необходимо исключать из списков кампании тех кли ентов, которые отказались от маркетинга без посред ников). Такой подход может также включать в себя изменения в некоторых уже существующих прикладных программах. Однако такого рода изменения могут быть сведены к минимуму благодаря использованию специ альных свойств опции «Views» (просмотр) ваших DW/ DSS2, RDBMS3.

Вы можете завоевать конкурентное преимущество, разрабо тав расширения для сохранения конфиденциальности к вашим логическим моделям данных и применяя исправленные логичес кие модели данных в хранилище данных (включая использова ние опции «Views» как для того, чтобы уменьшить количество DSS – decision support system.

RDBMS – relational data base management system.

Обеспечение конфиденциальности в отношениях с клиентами изменений, которые необходимо вносить в программы, так и для того, чтобы ввести ограничения на доступ к областям персональных данных). Вы могли бы также разработать проб ные программы, в которых осуществляется контроль над со хранением тайны (например, ввести в программы стандарты Р3Р и на базе этого создать дополнительные таблицы и/или колонки в базе данных;

также можно создать опцию для управления специальными запросами пользователя, которые связаны с просмотром/обновлением/защитой областей персо нальных данных).

Более того, вы должны учесть расширение стандарта Р3Р для сбора дополнительной персональной информации от ва ших клиентов, например, для сбора более подробной инфор мации об их предпочтениях. Информация о предпочтении тех или иных книг, журналов, музыки, видеокассет может быть использована (с согласия клиента) для определения товаров, которые могли бы привлечь клиента, на основании предпоч тений других, похожих по этим чертам, клиентов. Этот под ход мог бы включать в себя рассмотрение рейтингов покупа емых товаров.

Клиенты, отказывающиеся от получения многочисленных рекламных предложений, возможно, согласятся на то, чтобы их уведомляли о некоторых товарах и услугах, представляю щих для них особый интерес. Например, клиент, интересую щийся природой и походами, возможно, отказывается от полу чения рекламных предложений в целом, но согласен получать информацию о походном снаряжении и о книгах, посвященных природе. Некоторые могут согласиться на получение рекламы о товарах более широкого ассортимента, но при этом не же лают получать информацию о каких-то определенных товарах (например, о спортивных товарах). Возможно, кто-то согла сится получать определенные типы реклам, например сведе ния о полугодовых распродажах или появлении новых това ров, или информацию определенного рода, например о мод ных товарах или открывающихся возможностях вложения денег в ценные бумаги. Но мало кто согласится на то, чтобы получать все виды рекламных сообщений, и, вероятно, это не самый идеальный вариант.

350 Глава Наилучшие длительные взаимоотношения возникают на основе обслуживания интересов каждого клиента, а не жела ния охватить всех своими товарами и услугами.

В заключение можно сказать, что основная идея состоит в том, чтобы применить стандарт Р3Р к хранилищу данных и таким образом перенести преимущество, полученное в обла сти электронной торговли, на область торговли в целом. Пре имущество заключается как в улучшении сохранения конфи денциальности персональной информации, так и в улучше нии маркетинга и всестороннего улучшения отношений с клиентами благодаря использованию более подробной пер сональной информации.

Если в вашей компании существует внутреннее сопротив ление изменениям, особенно тем изменениям, которые ограничивают свободу в области маркетинга, возможно, проще будет пригласить консультанта из центра по обеспечению кон фиденциальности информации для того, чтобы он пересмот рел подходы и политику вашей компании в этой области.

Для преодоления такого сопротивления следует подчеркнуть выгоды, связанные с усовершенствованным определением целей маркетинга (маркетинг нацелен только на тех людей, которые склонны покупать данные товары) и с улучшением отношения к вам клиентов, что связано с соблюдением вами конфиденциальности. Следует помнить, что в любом случае стандарты Р3Р скоро затронут всех. Компании, имеющие веб-сайты, обязаны будут использовать при их создании стан дарты Р3Р. Когда они сделают это, их клиенты будут недо вольны, если их предпочтения будут учитываться при исполь зовании электронных методов торговли, но не будут учиты ваться в других формах торговли. В следующем разделе мы рассмотрим такую ситуацию.

Могут ли компании, имеющие хранилища данных, не обращать внимания на проблему сохранения конфиденциальности?

Хотя сохранение конфиденциальности – это общая проблема, которая затрагивает все аспекты информационных технологий, в настоящее время особое внимание ей уделяют в сфере элект См. информацию о новых изданиях в конце книги или по адресу:

http://www.bmicro.ru Обеспечение конфиденциальности в отношениях с клиентами ронной торговли. Это происходит в основном потому, что именно в этой области потребители сталкиваются с просьбой предоставить персональную информацию (часто эту информа цию надо предоставлять повторно), при этом им почти ни когда не объясняют (или объясняют очень скупо), как эта информация будет использована. Если взглянуть на ситуацию более широко, то можно заметить, что это типично для операционных систем, таких как электронная торговля, банко маты, системы обработки данных кассовых терминалов и си стемы, обрабатывающие данные телефонных центров. Вопро сы конфиденциальности должны быть обязательно включены в эти системы, и они должны решаться в первую очередь.

Но сохранение конфиденциальности – широкий вопрос, он пронизывает все формы обработки данных. А системы хранилища и поиска данных особенно чувствительны к озабо ченности общественности по поводу того, что происходит с их данными, и как они используются. Мы убеждены в том, что вы должны правильно отнестись к проблеме конфиденци альности данных и ввести соответствующий контроль в рамках маркетинговых мероприятий, баз данных и в среде хранилища данных.

1. Директива Европейского Союза 95/46/ЕС по вопро су сохранения конфиденциальности Для многих организаций эта директива ЕС является отправной точкой. Принятая 24 октября 1998 года, эта директива касается всех компаний, работающих в Европе или получающих данные из Европы (о своей деятельности или о деятельности других компаний).

Эта директива применяется ко всем видам обработки данных, не только к электронной торговле. В целом для компаний, имеющих хранилища данных, наиболее простой способ подчинения правилам директивы зак лючается в том, чтобы обеспечить анонимность всех пер сональных данных, накопленных в хранилище. Это мо жет быть осуществлено с помощью опции Views базы данных, стандартного свойства SQL-системы хранили ща данных Teradata. Обычно она будет включать изме нения в логической модели данных и физическом пред См. информацию о новых изданиях в конце книги или по адресу:

http://www.bmicro.ru 352 Глава ставлении базы данных с внесением незначительных изменений в прикладные программы. Чтобы облег чить проведение этих изменений, вы можете обра титься к профессиональным услугам. Чтобы опреде лить уровень согласования ваших действий с директи вой ЕС, следует обратиться к услугам аудиторов.

2. Доброжелательность клиентов Следующее соображение, которое должны учитывать все компании, заключается в сохранении доброжела тельности клиентов. Вопрос сохранения конфиденци альности продолжает волновать общественность. Мно жество газетных статей и телевизионных передач со средоточено на этом вопросе на протяжении последних лет. Этот интерес подогревается историями о компа ниях, пренебрегающих правилами сохранения конфи денциальности клиентов и получающих прибыль, про давая персональную информацию. Все страны ЕС вне дряют в практику или уже внедрили законодательство по вопросам прав потребителей на сохранение тайны информации в соответствии с директивой ЕС. Прави тельство США подходит к решению этого вопроса, провозглашая политику «саморегулирования» и обра щая внимание общественности на деятельность США в этой области.

По мере увеличения знаний по вопросу сохранения конфиденциальности потребители будут требовать со блюдения своих прав и все чаще настаивать на том, чтобы компании, работающие с хранилищами данных, уважали их желание контролировать персональную ин формацию. Действительно, именно «хранилища дан ных» и метод «поиска данных» обычно выделяют как наиболее «вредные формы» информационных техноло гий, позволяющие «совать нос» в персональную ин формацию. Кроме того, хранилище данных является инфраструктурой, поддерживающей деловую инфор мационную деятельность, напрямую связанную с рек ламными почтовыми рассылками и телефонным мар кетингом, которые так раздражают многих потреби телей.

Обеспечение конфиденциальности в отношениях с клиентами 3. Принятие стандарта Р3Р в электронной торговле Стандарт Р3Р будет принят в электронной торговле в течение следующих двух лет. Следом за утверждени ем стандарта в конце 1999 года нужно ожидать появ ления новых версий программ Netscape и Microsoft Web, в которых будут применяться все или часть эле ментов стандарта Р3Р. Затем потребители начнут привыкать к определению персональных характерис тик и к принятию решений по поводу того, каким образом будет использована персональная информа ция в электронной торговле. Они также будут рас считывать на то, что их предпочтения в сфере сохра нения тайны будут учтены во всех видах торговли, а не только в том случае, когда торговля осуществля ется через веб-сайты.

Вы должны будете разработать специальные меропри ятия по сохранению конфиденциальности и опублико вать их на своем сайте в интернете. Ваши клиенты ожидают, что вы будете придерживаться этих правил в электронной торговле.

Таким образом, быстрое распространение стандарта Р3Р в электронной торговле охватит все формы тор говли и заставит компании, работающие с хранили щами данных, учитывать соглашения по сохранению тайны с клиентами во всех прикладных программах хранилища данных.

Возможности управления клиентами Вместо того чтобы ждать, пока компания будет вынуждена стол кнуться с множеством защищающих конфиденциальность сил, которые будут отрицательно влиять на бизнес, клиенты храни лища данных имеют возможность заранее привыкнуть к новым мероприятиям по сохранению конфиденциальности, благодаря чему выиграют как клиенты, так и служащие компании.

Если говорить конкретно, то, включив основу стандарта Р3Р в хранилище данных, в операционные и электронные коммерческие системы и разрабатывая соответствующие рас 354 Глава ширения, решающие определенные деловые задачи, большин ство организаций имеет возможность «убить сразу двух зай цев», а именно: увеличить эффективность своего бизнеса бла годаря улучшению взаимоотношений с клиентами и удовлет ворить ожидания клиентов.

Сценарий принятия Р3Р:

хранилище данных розничной торговой компании Программа введения новой/расширенной карты постоянного покупателя или кредитной карты Компании розничной торговли могут начать или расширить уже существующую программу выдачи карт постоянного поку пателя или кредитных карт в рамках основы стандарта Р3Р и, таким образом, получить доступ к значительному количе ству персональных данных о клиентах (одновременно уважая желания клиентов сохранить часть сведений в тайне). Расши ренная персональная информация может быть использована тремя очевидными способами:

1. В объединенной анонимной форме – для улучшения деловых операций (например, для лучшего отбора то варов для одного магазина, поскольку отбор опирается на демографические/психологические характеристики по сетителей каждого магазина).

2. Не в анонимной форме – для того, чтобы направить свои действия на клиентов с соответствующим стереотипом поведения (например, клиентов, чьи характеристики соответствуют покупателям очень модных товаров).

Обратите внимание: клиенты, на которых вы хотите направить ваши действия, должны быть согласны по лучать такого рода рекламные предложения.

3. В анонимной форме – для разработки более точных характеристик поведения клиентов (например, харак теристики, отражающие склонность покупать товары различных категорий). Такие характеристики могут быть Обеспечение конфиденциальности в отношениях с клиентами использованы для улучшения деловых операций (например, для идентификации новых типов товаров, которые могут быть запасены в конкретных магази нах), или для направления предложений тем клиентам (выразившим согласие на получение таких предложе ний), которые соответствуют разработанным характе ристикам.

Расширенные персональные данные В рамках основы стандарта Р3Р от клиентов могут быть со браны следующие типы персональных данных:

1. Требуемые для Р3Р (базовые) элементы данных:

Дата рождения, пол, работодатель, название дол u жности, часовой пояс, в котором живет клиент.

Имя, контактный адрес (включая почтовый u индекс).

2. Дополнительные необязательные элементы данных.

Компания розничной торговли может задать дополни тельные вопросы, касающиеся персональных данных, например:

Семейный доход, доход после уплаты налогов, u размер семьи, наличие дома, размер участка, наличие бассейна.

Личные интересы, любимые вещи (например, u книги, лазерные диски, видеокассеты), предпоч тения определенного стиля (в моде, мебели, об становке дома).

3. Элементы данных, связанные с проведением операций и поведением:

Дополнительные подробности об операциях и по u ведении клиентов (например, количество щелч ков мышкой по выбранным товарам на сайте, другие варианты контактов) могут быть исполь зованы для лучшего понимания интересов и при вычек клиента, его склонности совершать те или иные покупки.

356 Глава 4. Конкретные пункты соглашения по вопросам, связан ным с сохранением конфиденциальности.

Компания розничной торговли может попросить подтвер дить согласие или несогласие каждого клиента на каждый элемент данных. Например, клиент может согласиться на получение информации обо всем, что касается его личных интересов или любимых товаров, или информации о событи ях, происходящих в магазине, таких как полугодовая распро дажа или целевая распродажа (например, распродажа модной обуви). Он может также согласиться на сбор информации о подробностях операций или особенностях его поведения, если представить ему положительную сторону этого явления, а также предоставить ему возможность отказаться от этого, если он будет недоволен.

Возможные инициативы в области маркетинга Компания розничной торговли может осуществить на практи ке следующие маркетинговые инициативы, направленные на клиентов, которые выразили свое согласие на получение та кой информации:

1. Согласовывать содержание ежемесячных рекламных ли стовок или других почтовых сообщений с интересами кли ентов на основании сведений об индивидуальных или семейных интересах, привычках совершать покупки тех или иных любимых товаров.

2. Организовывать специализированные рекламные акции или распродажи по сферам интересов (акции планиру ются на базе заявленных клиентами интересов и/или тех интересов, которые можно проследить по подробностям операций или по поведению).

Примеры: осенняя мода, модная обувь, музыка в сти ле «кантри», колониальная мебель, украшения в стиле «арт нуво».

Обеспечение конфиденциальности в отношениях с клиентами 3. Разработать вспомогательный адаптированный с уче том интересов клиентов каталог компании (и разос лать его по почте и/или через веб-сайты). Содержа ние этого каталога должно в большой степени учиты вать личные интересы клиентов на основе анализа данных о предпочтениях, о привычках делать те или иные покупки и (для электронной торговли) о коли честве щелчков мышкой, произведенных на сайте ком пании.

4. Внедрить программу скидок частым посетителям для особо ценных клиентов, например, предложив им 10% скидку. Иногда можно предложить очень высокую скидку покупателям, имеющим определенные привычки совершения покупок.

5. Создать ассортимент товаров для перекрестной прода жи на основе анализа сегментов клиентов, имеющих определенные предпочтения, например, продвигать ви деокассеты с записью рок-концертов и билеты на кон церты покупателям компакт-дисков с записями рок музыки, определять склонности и предпочтения тех или иных модных товаров или других товаров того же сегмента.

Использование программ просмотра для осуществления политики сохранения конфиденциальности в среде CRM В этом разделе мы рассмотрим концепции и конкретные виды осуществления просмотра данных о клиентах в рамках хранили ща данных и для CRM. Мы обсудим:

Причины использования программ просмотра.

u Концепции программ просмотра.

u Стандартные программы просмотра.

u Привилегированные прикладные программы.

u 358 Глава Анонимный просмотр данных.

u Отказы.

u Программы раскрытия данных.

u Программы просмотра с выборочным переводом дан u ных в анонимную форму.

Получение подробных отказов или согласия.

u Проверка процедур сохранения конфиденциальности.

u Причины использования программ просмотра Существуют разные методы использования программ просмот ра для осуществления контроля над доступом к персональной информации. Программы просмотра особенно полезны, когда вам необходимо:

1. Позволить потребителям отказаться или выразить со гласие на то, чтобы их персональные данные были использованы в определенных целях, например, для маркетинга или чтобы они были раскрыты третьей стороне.

2. По заявке обеспечить доступ потребителям к персо нальной информации, собранной о них, и предоста вить возможность исправлять, стирать или блокировать определенные данные.

3. Обеспечить методы проверки использования персональ ных данных.

Программы просмотра являются частью стандартного SQL (языка структурированных запросов) и, следовательно, также представлены в большинстве реляционных систем управления базами данных. Программы просмотра существуют, главным образом, для того, чтобы обеспечить:

1. Независимость данных – каждая прикладная програм ма или пользователь имеет свое собственное логичес кое представление о том, какие данные существуют в базе данных, и все эти представления отображены в единой логической модели данных предприятия («еди ная версия истины»), которая, в свою очередь, ото бражена в физической модели базы данных. Это по Обеспечение конфиденциальности в отношениях с клиентами зволяет достичь одновременно независимости и гиб кости.

2. Безопасность – разные уровни безопасности и связан ные с ними права доступа могут быть установлены на основе тех элементов, которые видны с помощью тех или иных программ просмотра.

Применение программ просмотра – особенно ответствен ная работа. Конкурентное преимущество достигается с по мощью следующих аспектов использования программ просмотра в базе данных:

1. Вы должны уметь накапливать и управлять большими объемами подробных данных таким образом, чтобы логическая модель данных могла быть представлена в виде «чистой» третьей нормальной формы (или при ближалась к ней), и множество разных представлений можно было бы легко встраивать в логическую модель данных.

2. Ваша база данных.

3. База данных ваших клиентов.

4. База данных вашего партнера по каналам распре деления.

5. Программы просмотра имеют тенденцию создавать ши рокие формулировки языка структурированных запро сов, которые используют параллелизм RDBMS (таких, например, как система Teradata) для обеспечения воз можности оптимизации сложных формулировок SQL, и достичь параллелизма.

6. Высокоэффективное применение программ просмотра делает их использование практичным с точки зрения осуществления методов сохранения конфиденциальнос ти, тогда как конкурентные системы могут в типичных случаях избегать использования программ просмотра из-за сложности практического исполнения.

7. Вам нужно будет ввести в эти программы характерис тики безопасности, которые включают в себя опцию регистрации всех доступов в таблицу (или программу просмотра) и регистрации формулировки SQL, кото 360 Глава рая использовалась для осуществления доступа. Это означает, что все доступы в программы просмотра или основные таблицы данных можно контролировать.

Совет: Программа просмотра, связанная с сохранени ем конфиденциальности, создает SQL-запрос для от бора соответствующих колонок и рядов в итоговую таблицу. Многие из стандартных, наиболее популяр ных реляционных баз данных не создают оптимизиро ванные программы просмотра. Это мешает системам быстро получать данные и представлять их пользовате лям. Некоторые системы, такие как Teradata RDBMS корпорации NCR 4, обеспечивают просмотр данных с соблюдением принципов конфиденциальности авто матически, их работа оптимизируется математически благодаря тому, что запросы и база данных работают согласованно. Если для вас эта функция не доступна, вы вскоре обнаружите, что ваши системы баз данных требуют привлечения дополнительных сотрудников, которые бы устанавливали и управляли ими. Некото рые компании, разрабатывающие RDBMS, говорят, что в их системах включены «программы просмотра», но, возможно, это очень примитивные «программы просмотра» данных клиента или данных о распрода жах, основанные на заранее созданных запросах, SQL, стандартных конкретных определениях или моделях дан ных, которые только разрешают доступ к данным осо бым способом. Такие системы могут быть очень обре менительны в обслуживании, требовать много времени и дорого стоить для тех, кто занимается информаци онными технологиями управления данными.

Концепции программ просмотра 1. Стандартные программы просмотра используются для того, чтобы исключить персональные данные из внут ренних прикладных программ систем поддержки при нятия решений.

NCR – National cash register corporation.

Обеспечение конфиденциальности в отношениях с клиентами DBA (администратор базы данных) устанавливает оп цию просмотра в таблицы с данными о клиентах (лю бые таблицы, содержащие персональную информацию о клиентах) таким образом, чтобы для внутренних пользователей все колонки с персональной информа цией были скрыты. Таким образом, для всех внутрен них прикладных программ и средств DSS доступ к персональной информации закрыт. Все конечные пользователи этих программ и средств не могут вос пользоваться этой информацией.

Для того чтобы уменьшить вероятность предоставле ния пользователям недостоверной информации, про граммы просмотра должны быть установлены под теми же названиями (псевдонимами), что и используемые для основных таблиц во всех существующих приложе ниях, которые осуществляют доступ к частным дан ным, а соответствующие названия основных таблиц могут быть изменены для какой-либо другой цели.

Таким образом, независимо от того, в какой момент приложение попытается получить доступ к частным данным (теперь уже через программу просмотра), те или иные частные данные могут быть скрыты с помо щью программы просмотра, в зависимости от того, какие права доступа имеет обратившийся к ним пользо ватель. При использовании такого подхода не нужно будет изменять существующие данные. Вместо этого могут быть модифицированы логические модели и схемы баз данных, и введены дополнительные правила на званий.

2. Привилегированные прикладные программы имеют дос туп к просмотру «персональных данных».

Специальный класс привилегированных приложений («Класс А») будет иметь возможность получать доступ к колонкам, содержащим персональную информацию с помощью просмотра «персональных данных». В эти привилегированные приложения будут входить адми нистративные приложения и приложения, осуществ ляющие техническую поддержку (например, для вклю 362 Глава чения новых клиентов, удаления данных о бывших клиентах, изменения персональных данных клиентов).

Они будут также регулировать функции сохранения конфиденциальности, например, сообщать клиентам о собранной о них информации, изменять/обновлять персональную информацию, контролировать учет от казов/согласия.

3. Программы перевода данных в анонимную форму ис пользуются в аналитических приложениях.

Некоторые приложения могут проводить анализ пер сональных данных для того, чтобы лучше вникнуть в поведение клиентов (например, для определения но вых тенденций или схемы поведения). Такие прило жения могут управляться конечными пользователями компаний (служащими, обрабатывающими информа цию, или аналитиками), составляющими специальные запросы, и, как правило, использующими либо спе циально созданные для этой цели программные, стан дартные запросы или средства OLAP5, в которых ко нечный пользователь отмечает определенные схемы.

Они могут также включать использование средств по иска данных, в которых статистические алгоритмы или алгоритмы математического обучения с помощью ана литика обнаруживают схемы поведения, и на их основе строят модели прогнозирования.

Для того чтобы извлечь наибольшую пользу из дан ных, аналитические приложения должны иметь доступ ко всем формам персональной информации. Чтобы облегчить эту задачу и одновременно учесть персо нальные требования к сохранению конфиденциальнос ти, используются специальные программы перевода дан ных в анонимную форму. Эти программы построены таким образом, чтобы обеспечить доступ к областям персональных данных, скрыв при этом все поля, со держащие информацию, с помощью которой можно идентифицировать владельца этих данных (например, имя, адрес, номер телефона, социальный номер стра OLAP – online analytical processing.

Обеспечение конфиденциальности в отношениях с клиентами хования, номера счетов). К счастью, такие области идентификации, как правило, не имеют никакого зна чения для поиска данных и в действительности только создают «помехи» в процессе построения модели.

4. «Отказы» используются для разработки практических программ, таких как прикладные маркетинговые про граммы.

К следующему классу привилегированных приложений относятся все приложения, которые используют пер сональную информацию для того, чтобы предпринять какое-либо действие, например маркетинговые прило жения (для создания списка почтовых рассылок или списка телефонных номеров, по которым нужно зво нить и делать соответствующие предложения). Эти маркетинговые приложения будут предметом контроля над соблюдением «согласия/отказа», установленным каждым клиентом, и будут иметь доступ к информа ции о клиенте посредством специальной программы просмотра, удаляющей все записи, против которых стоит указатель «отказа». Например, любой клиент, который отказался от получения рекламных предложе ний, не должен включаться в какие-либо списки, со здаваемые маркетинговыми приложениями.

Указатели «отказов» могут входить в новые колонки, добавленные к таблицам с данными о клиентах, или составлять новую таблицу, присоединенную к уже су ществующим таблицам с данными клиентов. Указа тель этих колонок для каждого ряда с данными клиен та может быть исходно установлен на «согласие» (или на «отказ», если этого требует закон) и затем изменен с помощью нового приложения, которое регулирует запросы клиентов, относящиеся к контролю над со хранением тайны информации.

Для «отказов» существуют несколько видов указате лей, относящихся к каждому ряду данных клиента.

Должно быть, как минимум, четыре указателя – для «маркетинга без посредника», «раскрытия сведений тре тьей стороне», для принятия автоматизированных 364 Глава решений и «использования сведений, имеющих осо бое значение для клиента». Пятый вид отказа (рас крытие сведений филиалам данной компании) может иметь значение для фирм, имеющих филиалы. Одна ко вы можете получить дополнительное преимуще ство, если разработаете более детальные формулиров ки отказов, основанные на более точном знании пред почтений клиентов. Например, отказы от «маркетинга без посредников» и «раскрытия сведений третьей сто роне» можно разделить на разные виды отказов: отказ разговаривать по телефону, получать почтовые рек ламные рассылки, факсы и сообщения, посланные по электронной почте. Каждый вид отказов может при меняться отдельно к каждой категории персональных данных (например, к демографическим данным или сведениям о предпочтениях клиента) или даже к каж дому отдельному пункту персональных данных (напри мер, возраст, пол;

увлечение туризмом, торговая мар ка обуви, которую предпочитает клиент).

Совет: Отказ, относящийся к «особым категориям» дан ных, можно регулировать, если связать указатель отказа со всеми данными «особой категории». Например:

этническая или расовая принадлежность, политичес кие взгляды, религиозные или философские убежде ния, членство в профсоюзе, здоровье или сексуальная ориентация, и/или использование какого-либо прило жения для обнаружения этих данных станут предме том анализа программы просмотра, с помощью кото рой колонки с этими данными будут аннулированы для всех рядов, где поставлены указатели отказа. Та кие меры сделают практически невозможным несанк ционированный просмотр соответствующих данных.

5. Приложения, используемые для обнаружения данных, станут предметом программ «избирательного перевода данных в анонимную форму» (или программ, учитыва ю щих «отк азы» или пер еводящ их инф ор ма цию в «анонимную форму»).

Специальные функции RDBMS, приложения или зап росы, которые могут раскрыть персональные данные Обеспечение конфиденциальности в отношениях с клиентами третьей стороне или филиалам компании (например, в аналитических целях или для маркетинга), могут стать предметом программы «избирательного перевода данных в анонимную форму». Если клиент отказался от раскрытия данных третьей стороне или от их ис пользования филиалом компании, эта программа бу дет убирать все области персональных данных из дан ного ряда (записи). Иными словами, если клиент выразил согласие на раскрытие персональных данных третьей стороне, то эти данные выводятся вместе с колонками идентификационных данных.

Программы раскрытия данных также могут быть пред метом программы, просматривающей «отказы» и унич тожающей все ряды, против которых стоят указатели «отказов от раскрытия данных третьей стороне». Та ким образом, в итоге третья сторона получает данные только тех клиентов, которые выразили свое согласие на раскрытие данных. Или все ряды данных проходят через программы, «переводящие персональные данные в анонимную форму». Программы, просматривающие «отказы», используются тогда, когда получатель ин формации должен уметь идентифицировать любого кли ента, тогда как программа перевода данных в аноним ную форму используется тогда, когда получателю ин формации сведения нужны для аналитических целей.

6. Более детальные формулировки согласия/отказа.

В каждом из предыдущих трех случаев можно исполь зовать подход, при котором для согласия или отказа разработаны более детальные формулировки. Конк ретные формулировки согласия или отказа могут быть согласованы с каждым клиентом для самых разных вариантов разрешений или запретов. Например, рас крытие данных третьей стороне или филиалу компа нии может основываться на конкретных областях дан ных: клиент может согласиться на то, чтобы третьей стороне сообщили его адрес или сведения об его увле чениях, но не хочет, чтобы сообщали его номер теле фона или какую-либо финансовую информацию о нем.

366 Глава Формулировки отказов/согласия могут быть расшире ны таким образом, чтобы получить более подробную характеристику каждого клиента и его увлечений. На пример, каждый вид отказов, охарактеризованный в разделе 4, может быть применен отдельно к каждой категории персональных данных (например, к демог рафическим данным или данным о тех или иных пред почтениях) или даже к каждому отдельному пункту персональных данных (например, к возрасту, полу, увлечению туризмом, предпочтению определенной тор говой марки обуви). В этом случае клиенты могут отказаться от определенных действий, относящихся к конкретным сферам их интересов, но согласиться на другие варианты (например, получать по почте пря мые маркетинговые предложения о продаже кроссо вок, или получать почтовые или телефонные уведом ления о распродажах модных товаров). Такой подход обсуждается более подробно в приложении А.

7. Проверка процедур, направленных на сохранение кон фиденциальности.

Проверку сохранения конфиденциальности, возмож но, следует проводить регулярно или при расследова нии жалоб клиентов. Проверка процедур, связанных с сохранением конфиденциальности, может осуществ ляться с помощью ответственного за это администра тора внутри самой организации (самопроверка) или при сотрудничестве с внешней аудиторской компанией (например, BBB Online, TRUSTe, Price Waterhouse, TRW, DMA или CPA Web Trust) или с правительственным чиновником, занимающимся этими проблемами. Обыч но это позволяет достичь следующих целей:

a. Изучить логическую модель данных и рассмотреть их структуру для того, чтобы подтвердить существование:

«Стандартных» программ просмотра для обыч u ных пользователей, на которых распростра няются ограничения доступа к персональной информации.

Обеспечение конфиденциальности в отношениях с клиентами Программ, переводящих «персональные дан u ные в анонимную форму» для аналитических приложений (и, возможно, для приложений раскрытия данных).

Программ «отказов» для прикладных про u грамм, на основе которых предпринимаются определенные действия (и, возможно, для про грамм раскрытия данных).

Программ «избирательного перевода данных u в анонимную форму» для прикладных про грамм раскрытия данных.


b. Изучить прикладные программы и пользователей, ко торые работают в данной системе, и права на доступ к информации, предоставленные им:

Т ол ьк о пр ивилегированные прогр аммы/ u пользователи имеют право доступа к про смотру «персональных данных».

Только аналитические программы/пользо u ватели имеют право доступа к программам «перевода данных в анонимную форму».

Только программы/пользователи, которые отве u чают за то, чтобы предпринять определенные действия, имеют право доступа к просмотру «отказов».

Только пользователи, работающие с програм u мами раскрытия данных, имеют право досту па к просмотру «избирательного перевода дан ных в анонимную форму», или переводу всех данных в анонимную форму, или к просмот ру «отказов».

Пользователи других прикладных программ u пользуются «стандартным» просмотром.

c. Изучить защищенность информации в RDBMS и ре гистрацию доступов для того, чтобы оценить частоту запросов доступа к информации.

368 Глава Примечание автора:

Центр сохранения конфиденциальности корпорации NCR в Сан-Диего предоставил мне большую часть информации, использованной в этой главе. Особую благодарность я должен выразить за важные материалы, собранные Кеном О’Флайер ти и всей группы под руководством Боба Хендерсона и Пите ра Райда, работающей во многих странах мира. Данные ис следований и правительственных документов, включенные в эту главу, я получил из официальной прессы. Мы надеем ся, что эта глава дает ясное представление о том, каким образом нужно регулировать решение деликатного вопроса, связанного с обеспечением конфиденциальности и как облег чить эту задачу в пределах крупной или не очень крупной организации.

@ктивное хранилище данных По мере того, как развитие мира элект ронной торговли и CRM набирает скорость...

стратегическое руководство постепенно начинает использовать потенциал операци онных и аналитических систем, которые представляют нечто единое, к чему каж дый может получить доступ и использо вать для обслуживания клиентов.

Доктор Стивен Бробст «Стратегии для управления информацией о клиентах», Доклад на конференции, Орландо, 1999.

Новая категория поддержки принятия решения Развитие приложений @ктивного хранилища данных изменяет картину современной системы поддержки принятия решений в среде конкурирующих компаний. Вскоре это станет реаль ностью и для правительственных программ, так как в но вом тысячелетии необходимо незамедлительно принимать решения.

Новые возможности поддержки принятия решений имеют по своей природе четырехстороннее преимущество:

КЛИЕНТ-КОММУНИКАТОР Your best way to successful automation CRM • Полная адаптируемость к требованиям Заказчиков. Произвольные данные и ат рибуты данных • Настраиваемый дизайн пользователь ского интерфейса и аналитических ре жимов. Произвольные вычисления и прогнозирование • Печатные, табличные, OLAP-отчеты, деловая графика, диаграммы Ганта. Ис пользование WinWord, как дизайнер бланков;

• Экспорт в RTF, XLS, HTML, CSV, TXT • Управление процессами, Документо оборот, электронные подписи • Лучшие для IT-отрасли средства и ме тоды ограничения доступа • Высокая скорость внедрения решений www.bmicro.ru На правах рекламы 370 Глава Вместо накопления оперативных данных (ODS1) ком u пания или правительство использует общую среду под держки принятия решения в режиме реального време ни с коротким периодом обновления (в течение дня, часа или наносекунды) в сочетании с длительным периодом (на протяжении многих лет) ведения опера ций и поддержания отношений с клиентами, постав щиками, каналами распределения и множеством под разделений бизнеса.

@ктивное хранилище помогает принимать быстрые ре u шения на всех уровнях управления и квалифицированно вносить зафиксированные изменения в оперативную (ежедневную, а в будущем, возможно, и ежеминут ную) деятельность. Этот подход включает также из менение методов размещения ресурсов и рыночные изменения цены, количества товаров, уровня матери ально-технического снабжения, доставки и удовлетво рения требований клиентов.

Хранилище помогает проводить анализ долгосрочных u вложений и отношений с клиентами, а также вносить изменения в краткосрочное размещение ресурсов и виды ответственности.

Дает возможность участвовать в быстром развитии рынка u благодаря увеличению скорости изменений товара, цены, рынков, каналов распределения и отношений с клиентами.

Постепенные этапы эволюции от первых поколений систем поддержки принятия решений или первых применений храни лищ данных к развертыванию активных хранилищ данных с перекрестной организацией, описанной в главе 5, обеспечи ли средства для возрастающих по своему значению методов перехода к современной системе поддержки принятия реше ний и развитию необыкновенно рентабельных возможностей инфоструктуры.

В этой главе вы узнаете о современных подходах, а также прочтете о конкретных случаях в разнообразных областях средств сообщения, управления отношениями с клиентами, управле ODS – operational data store.

@ктивное хранилище данных ния в области медицинских услуг и управления товарными запасами. Все эти случаи иллюстрируют «активный», или одновременный (параллельный) подход к CRM2.

Сравнение старого подхода с активными инфоструктурами Размах и влияние применения «инфосруктур» (или хранилищ данных) быстро возрастает и преобразуется таким образом, чтобы отвечать современным требованиям бизнеса. Эти тре бования развивались постепенно, и в настоящее время оче видна необходимость постоянной поддержки принятия реше ний, которые ориентированы не только на корпоративные решения или на решения, принимаемые по итоговым отчетам в центральных штаб-квартирах компаний, но и на решения, принимаемые ежедневно (или ежеминутно).

Решения на микороуровне типа – стоит ли возобновлять запасы кукол Барби в одном конкретном магазине или нет, – возможно, не имеют стратегического значения с точки зре ния сегментации клиентов или долгосрочной стратегии цено образования, но при правильном подходе они обязательно скажутся на итоговых результатах. Такого рода возможности относятся к поддержке «тактических» решений. Тактические решения являются стимулами для ежедневного управления бизнесом. Современный бизнес хочет получать от примене ния своих инфоструктур, основанных на знании, больше, чем определение стратегического направления. Люди хотят лучше управлять текущим бизнесом с помощью более эффективного использования информации для принятия ежедневных реше ний, количество которых достигает нескольких тысяч в день.

Итоговое влияние хорошо организованной инфоструктуры на поддержку принятия тактических решений часто соперни чает с тем влиянием, которое она оказывает на стратегичес кие решения. В конце концов, для успешного ведения биз неса нужны и те, и другие решения.

CRM – сustomer relationshi p management.

372 Глава Варианты первого поколения – цикл обновления Первые варианты осуществления поддержки принятия реше ний, появившиеся на рынке в процессе эволюции систем хранилищ данных, в основном были сконцентрированы на возможности поддержки принятия решений на основе анализа пакетов данных. Эти разработки сосредоточены на поставке испытывающим острую нехватку информации маркетинговым, финансовым страховым и другим группам, принимающим важные решения, исправленных и объединенных данных. Ин формация, полученная из разных архивов организации, со зданных операционными системами (обычно «вдоль» товар ных границ), доступна для запросов всех работников, нужда ющихся в информации. Для организации это имеет огромную пользу. Прежде всего, для всех групп, участвующих в приня тии решений, теперь доступны объединенные данные о рас продажах или товарных запасах, и ориентированное на кли ентов представление о бизнесе.

Среда расширяемого хранилища данных предприятия со стоит из множества уровней данных и постепенно превраща ется в настоящую архивную, подробную базу данных. На рис. 11.1 показаны разные источники и хранилища информа ции, которые находятся в многоуровневой среде. На низших уровнях приведены примеры прикладных программ и процес сов, которые используются в системах управления рынком.

На этой схеме использована основа хранилища данных, приведенная для ранних стадий разработки DW3 и распределе ния информационных ресурсов в направлении сверху вниз.

Этот поток информации постоянен, но со временем меняют ся области применения этой информации, что свидетельству ет о процессе развития, описанном в главе 5. Со временем многократно возрастает экономическая польза хранилища данных.

Цикл обновления для хранилища данных первого поколе ния обычно составляет неделю или месяц. Запросы, как пра DW – data warehouse.

@ктивное хранилище данных Использование хранилища данных в качестве «ИНФОрмационной инфраСТРУКТУРЫ»

Данные о распродажах/ Данные Данные о каналах Данные о Финансовая Внешние кассовых о торговле распределения клиентах Информация данные терминалов Масштабируемое хранилище данных предприятия Архивные файлы клиентов Подробные данные обо всех операциях Объединение внешних и внутренних данных Материально Маркетинг Финансы Товары Кредит техническое снабжение Управление Анализ риска Специальные SQL Анализ распродаж Прогнозирование кампаниями Предотвращение Поиск данных Анализ реклам Пополнение товаров Характеристика мошенничества Статист. анализ Анализ поставщиков Ассортимент клиентов Анализ кредитных Верность клиентов карточек Рисунок 11.1. Хранилище данных как «инфо-инфрастуктура пред приятия».

вило, осуществляются в среде, ориентированной на пакеты данных, с довольно продолжительным периодом оборачивае мости. Типичная разработка позволяет делать специальные запросы в течение дня, а алгоритмы, оценивающие пакеты данных для сегментации клиентов, вычислений рентабельно сти, моделей прогнозирования реакции и так далее, исполь зуют ночной период времени.


Современные организации могут даже, получив результа ты ночного анализа (оценки пакетов данных), снова загрузить 374 Глава их в операционные системы для помощи отделам, работаю щим с клиентами (например, обеспечить представителей сфе ры обслуживания клиентов данными о коэффициентах взаи модействия разных товаров, чтобы облегчить организацию перекрестных продаж).

На ранних стадиях разработки информацион ной среды внутри организации широкая под Обратите держка большого объема запросов от мно внимание!

жества пользователей или даже поддержка сложных запросов является скорее исключе нием, чем правилом.

На ранних стадиях возможность поддержки принятия ре шений ограничена небольшим числом «полномочных пользова телей» и аналитически ориентированных специалистов, при нимающих решения, поэтому вопрос о широкомасштабном развертывании системы поддержки принятия решений даже не обсуждается. Большая часть пользователей обычно ограни чивается заранее составленными итоговыми таблицами (иног да их называют «рынками данных», или «многомерными база ми данных», или «кубами») для ответа на запросы в среде со строго определенными параметрами. Такой подход эффекти вен, но с точки зрения долгосрочной перспективы он может оказаться недостаточно производительным и, возможно, не сможет обеспечить продуманное развитие.

Несмотря на ограничения первых разработок, они прино сят существенную пользу предприятиям благодаря накопле нию подробных данных и формированию общего организаци онного представления об отношениях с клиентами на началь ных стадиях использования DW. Конечно, успешное применение хранилища данных всегда выдвигает новые тре бования к увеличению эффективности этого подхода для биз нес-процесса. Именно с этой точки зрения многие разработ ки систем поддержки принятия решений, использованные на рубеже двух веков, были стратегически ограниченны. Многие из них стали развиваться в направлении «активного» хранили ща данных, что привнесло много в традиционные методы работы в сфере бизнеса новых идей, связанных с использова нием и новыми возможностями информации.

@ктивное хранилище данных Хранилища данных нового поколения Чтобы получить большую пользу от инфост руктуры, ориентированной на клиентов, нуж Обратите внимание! но сделать процесс принятия решений дей ственным и актуальным для бизнеса.

Разработки хранилища данных первого поколения часто свя заны с двумя крайностями: это либо чисто стратегические усилия, например изучение долгосрочных тенденций в бизне се, либо, наоборот, исследование индивидуальных запросов, необходимое для сегментации клиентов. Пользу таких, хотя и действительно нужных, мероприятий трудно оценить коли чественно, по крайней мере до тех пор, пока организация не обеспечит этим мероприятиям эффективную поддержку руко водства, регулярную количественную оценку, анализ и планы развития.

«Реальную пользу можно получить только тогда, когда результаты стратегического Обратите внимание! анализа переводят на язык обоснованных ре шений».

Марк Херд, вице-президент корпорации NCR Обращение к участникам конференции по информационным технологиям в Барселоне, апрель 1999 года.

Многие из этих задач можно решить с помощью первых разработок: задачи ценообразования, позиционирования на рынке, развития стратегии рыночного поведения и так далее.

Однако переход на более высокий уровень эффективности требует более широкого развертывания поддержки принятия решений. Правильнее не относить информацию о клиентах к узкой области чисто научных изысканий, а отвести ей более активную роль в управлении предприятием.

Один из наиболее эффективных и часто используемых подходов – «деятельность, основанная на событиях». Эта 376 Глава технология использует количественные методы оценки приня тия решений для анализа событий, происходящих в бизнесе, в результате чего происходит запуск тех или иных рабочих процессов.

Программа удержания клиентов – особенно яркий при мер применения основанного на событиях запуска тех или иных мероприятий. Если отмечены события, которые могут привести к потере клиентов, следует предпринять профилак тические меры для сохранения наиболее ценных клиентов.

Пример: уязвимость клиентов транспортных компаний/авиакомпаний Мой друг недавно приобрел печальный опыт общения с крупной авиакомпанией, который может послужить прекрасным при мером работы программы удержания клиентов. После долгого рабочего дня он отправился в аэропорт, откуда должен был улететь в другой город на конференцию. На конференции его доклад был назначен по расписанию на раннее утро следую щего дня. В аэропорту он обнаружил, что его рейс (после дний рейс этого вечера) отложен на неопределенное время по техническим причинам. Несколько недель назад он столкнул ся с такой же задержкой рейса (той же авиакомпании). Кро ме того, важно упомянуть о том, что мой друг обычно пользу ется услугами именно этой компании, и за год протяженнос ти его полетов составляет около 100000 миль.

Далеко за полночь он, наконец, прилетел на место своего назначения.

Когда на следующий день он с трудом поднялся в 6 часов утра, чтобы выступить с важным докладом, он уже не испы тывал сильной преданности этой компании. Приверженность авиакомпании сохраняется только до тех пор, пока та обеспе чивает своим клиентам четкое соблюдение расписания поле тов или обслуживание на хорошем уровне.

Но самое интересное произошло с моим другом, когда он прилетел домой вечером следующей пятницы. В его почто вом ящике лежало письмо с извинениями, дополненное ста тистическими данными о своевременном исполнении компа нией всех обязательств. Эти данные доказывали, что после @ктивное хранилище данных дние два неприятных случая с задержками рейсов были ско рее исключениями. КРОМЕ ТОГО, в конверт были вложены два сертификата на обслуживание первого класса и бесплат ный ваучер на один полет в обе стороны. После прочтения извинений и получения сертификатов, неудобства, которые он испытал из-за поздних ночных перелетов, уже не казались моему другу такими уж страшными.

Научитесь собирать как можно более подробные данные о клиентах Эта авиакомпания эффективно и разумно использует свое хранилище данных. Очевидно, после второй длительной за держки в течение нескольких недель, служащие компании по оценкам, начатым в связи с задержками полетов, идентифи цировали моего друга как клиента, который относится к «группе риска». Интересно, что компания никак не отреагировала на первый случай задержки рейса. Еще интереснее тот факт, что далеко не все пассажиры того рейса получили компенсацию за доставленные им неудобства. Та же компания не прислала ничего спутнику моего друга, который летает самолетами этой компании еще чаще, чем мой друг, но который не пострадал от первой задержки.

Избирательное включение клиентов в про грамму удержания очень важно с точки зре Обратите ния эффективности этой программы и долго внимание!

временной пользы, которую она может при нести.

Сочетание высокой степени вероятности переключения моего друга на услуги другой авиакомпании и его большой ценности для компании послужило основанием для включе ния его в активную программу по удержанию, целью которой являлось восстановление доверия клиента, своевременное исполнение обязательств и укрепление верности с помощью предоставления бесплатных полетов.

378 Глава Программа по удержанию клиентов, описанная выше, мо жет быть трансформирована для самых разных отраслей и разыграна по разным сценариям. Провайдеры телефонных услуг часто рассматривают прерванные из-за помех на линии телефонные разговоры как сигнал для начала программы удер жания. Потерянные или поздно доставленные посылки могут стать такими сигналами в компании по доставке товаров.

Плохо проведенная операция или перевод денег являются кан дидатами на ту же роль в области финансового обслуживания.

Разумный подход к запуску мероприятий на основании происходящих событий опирает Обратите внимание! ся на сочетание разных событий для оптими зации программы удержания клиентов.

Основным правилом в данном случае является необходи мость иметь объединенные подробные данные (и сведения о событиях), получаемые на всех уровнях взаимоотношений с клиентами и их контактов с предприятием. В эти данные следует включать все сведения об операциях и все касающие ся клиента взаимодействия.

Начало мероприятий на основании событий не ограничи вается только программами по удержанию клиентов.

Пример: CRM в сфере здравоохранения (до посещения врача) Разработки хранилищ данных в здравоохранении, например, запуск определенных программ на основании произошедших событий, используется в программах профилактической помо щи. Эти разработки направлены на выявление пациентов с высокой степенью риска заболевания и включение их в особую административную программу. Ранняя диагностика пациентов на предварительном приеме, где клиентам подтвер ждают наличие заболевания, дает возможность более эффек тивно управлять расходами на здравоохранение и его каче ством. В этом случае врачи в большей мере полагаются на индивидуальное лечение больного, а не на традиционные процедуры, принятые в здравоохранении.

@ктивное хранилище данных Идентификация кандидатов на получение медицинской помощи с помощью метода количественной оценки, который достаточно широко и глубоко охватывает данные о пациен тах, помогает быстрее и эффективнее использовать имеющи еся ресурсы для лечения больного. Это позволяет улучшить традиционный врачебный процесс консультации больного, а также дает возможность эффективнее управлять расходами на здравоохранение в целом. Особенно успешно эти методы применяются при наблюдении за беременными женщинами с высоким риском патологий, за больными сахарным диабе том, бронхиальной астмой, врожденным пороком сердца и другими болезнями, при которых постоянный контроль квалифицированных медицинских работников может суще ственным образом повлиять на сохранение здоровья (и жиз ни!) пациента.

Количественная оценка, как правило, проводится на ос новании таких событий, как подтверждение запроса о пред варительном приеме или телефонного звонка с вопросами к врачу. Она использует как характеристики пациента (воз раст, пол, наследственность и т.д.), так и все медицинские данные, собранные о нем за весь период времени, для при нятия индивидуального решения о том, какой сценарий лече ния следует использовать в данном случае.

Зафиксированные претензии к медикам могут также стать сигналом для начала количественной оценки. Однако задерж ка во времени, обычно возникающая при получении таких данных, часто приводит к тому, что их использование во всех других случаях, кроме хронических заболеваний, менее эф фективно, чем использование данных предварительного меди цинского обследования.

Примеры из области банковского дела, страхования и других отраслей В банковском деле такое событие, как перевод крупного вклада на текущий счет, может вызвать необходимость контакта с клиентом для того, чтобы предложить ему другие формы вложений (с более высокими прибылями). Конкретные пред 380 Глава ложения, которые могут быть сделаны во время таких перего воров, будут базироваться на индивидуальных потребностях клиента.

Оценка этих потребностей должна основываться на ана лизе инвестиционного портфеля ценных бумаг, на допусти мости риска, на цикле оборота денежных средств и других аспектах данного случая. Оценка должна также учитывать многочисленные связи счета внутри банка.

Приближение даты выплаты страхового полиса может быть использовано как сигнал для контакта с клиентом с целью уменьшения вероятности ошибки. Другие важные события в жизни клиента также играют большую роль в этой области бизнеса. Например, подход «правильной продажи» в отрасли страхования будет, несомненно, включать работу с клиентом, необходимую для переоценки соответствующего покрытия (общей суммы риска) в случае таких важных жизненных со бытий, как женитьба, рождение ребенка или покупка нового дома. В зависимости от степени близости отношений с ком панией клиент сам может сообщать обо всех этих важных событиях своей жизни, или же эти сведения могут быть полу чены из внешних источников (через бюро обслуживания).

Обратите внимание, что во всех этих примерах из разных областей бизнеса использован активный запуск конкретных действий, которые опираются на регистрацию того или иного события и количественную оценку. Первое поколение таких систем часто дает возможность составлять список отобранных кандидатов для почтовых рассылок и проведения маркетинго вых кампаний по телефону. Однако эти списки в большин стве случаев формируются при участии служащих компаний или по стандартному критерию отбора, который обычно не зависит от событий, связанных с конкретным клиентом.

Прогрессивные группы IТ4 стараются актив Обратите но регулировать события, происходящие внимание!

с клиентами, а не просто реагировать на них.

В какой-то мере сделать решение обоснованным и умес тным можно в том случае, если есть уверенность, что оно IТ – information technology.

@ктивное хранилище данных своевременно. Ежемесячного обновления данных не доста точно для активного управления событиями. Необходимым требованием для основанного на событиях запуска тех или иных действий обычно является обновление данных, которое производят каждую ночь. Например, если рекламная кампа ния, направленная на возвращение клиентов, проведена че рез какое-то время после ухода клиента, ее эффективность падает почти экспоненциально с каждым днем, прошедшим после ухода клиента к конкурентам.

По мере развития системы вам будет требоваться частое обновление данных и рабочих характеристик, которые станут подробнее и сложнее. Необходимость оценивать множество подгрупп клиентов на основании классификации событий (используя разные количественные модели, соответствующие каждому отдельному сценарию) приводит к более полному использованию возможностей оптимизатора базы данных при ответе на запросы. Основы истинных возможностей выпол нения запросов, поступающих от многих пользователей одно временно, возникают как необходимое условие для поддерж ки большого объема разнообразных задач.

Стратегия @ктивного хранилища данных Системы «активного» хранилища данных потребуют поддерж ки аналитиков, работающих в режиме реального времени, чтобы помочь в управлении отношениями с клиентами во всех местах контакта. Сосредоточение на CRM в конкурент ной среде бизнеса даст возможность направлять взаимодей ствия с клиентом к созданию отношений по типу «один на один». Концепция активного хранилища данных достигает полного развития по мере того, как аналитические возможно сти поддержки принятия решений непосредственно объеди няются с разными видами взаимодействий с клиентами.

Для примера рассмотрим взаимодействие с представите лем центра услуг для клиентов, когда вы ищете какой-либо товар из каталога розничных товаров.

382 Глава Во время перекрестных продаж и продаж с расширенным ассортиментом сотрудникам часто предписывают при контак те с клиентом давать стандартные ответы, основанные на исследовании спроса на товары. Это не является обслужива нием клиента по типу «один на один» (см. книгу Пепперс и Роджерс «Руководство по маркетингу «один на один», 1998).

Самое главное – понять индивидуальные потребности каж дого клиента и предоставить ему необходимые услуги, а не просто одинаково отвечать всем клиентам, спрашивающим об определенном товаре.

Хотя перекрестные продажи и расширение ассортимента действительно могут быть эффективны, этот метод не годится для построения отношений по типу «один на один», так как он не стремится понять клиента как отдельную личность.

Для развития совершенно новых отношений с клиентом потребуется использование ме тодов количественной оценки, основанных на Обратите исследовании спроса на товары, и конкрет внимание! ных моделей совершения покупок и демог рафических характеристик для того, чтобы сделать каждому отдельному клиенту самое лучшее предложение.

Более того, методы маркетинга, направленные на конк ретных клиентов, позволят делать специальные предложения и назначать специальные цены для отдельных клиентов, основывая эти предложения на верности каждого клиента и его ценности для компании.

Обратите внимание, что количественная оценка, которая проводится в режиме реального времени, очень важна, так как стандартная оценка (даже если она основана на свойствах конкретного клиента) не учитывает самые важные и значи мые свойства, а именно те, что описывают содержание взаи модействия клиента с компанией в данный момент времени.

Предоставление в распоряжение представителя центра услуг количественной оценки в режиме реального времени – только начало управления отношениями с клиентом с помо @ктивное хранилище данных Данные о Область Область Область Область предполагаемых финансового продавца покупателя маркетинга плана клиентах Карта логической модели Основное извлечение данных Очистка и загрузка Внешние Основа продаж Основа имущества данные Автоматизация работы Рентабильность продавца финансовых услуг Анализ маркетинга Рентабельность товара Автоматизация Управление портфелем Хранилище данных о Оперативные бумаг Продажи по телефону клиентах данные Управление каналами Маркетинг по телефону Нормализация данных + Обнаружение данных + Создание моделей Хранилище информации о прогнозирования клиентах Характеристики клиентов & маркетинговые события Постоянный Область маркетинг электронной Оператор/ торговли Обслуживание клиентов Создание Управление событий/СRM телефонным центром Область канала Менеджеры распределения интерактивного Управление взаимодействия справочным бюро с клиентами и детекторы Обслуживание и Область событий поддержка клиентов партнерства Детекторы событий Гарантия качества Область розничной продажи Рисунок 11.2. Инфоструктура активного хранилища данных.

щью хранилища данных. Объединение хранилища данных с процессом взаимодействия с клиентом будет происходить еще более активно, и системы хранилища данных будут раз виваться в сторону более полного использования информации по мере того, как корпорации, столкнувшись с электронной торговлей, исследуют способы развития стратегии управления отношениями с клиентами как метода ведения бизнеса.

Таким образом, «активное» хранилище данных охватывает подборку многочисленных данных, полученных в местах кон такта с клиентом, и внутренние системы прикладных про грамм, кроме того, оно может создавать новые формы баз знаний, нужные для разработки новых приложений и новой среды. На рис. 11.2 можно увидеть объединенные объекты общей инфоструктуры активной среды и процесса.

384 Глава Деловые возможности, основанные на использовании интернета Ведение бизнеса с помощью интернета дополнит традицион ные каналы взаимодействия с клиентами. Кассиры в банке, агенты туристических компаний, розничные торговцы и дру гие традиционные каналы сбыта быстро потеряют свое значе ние при внедрении моделей самообслуживания с использова нием интернета для большого числа предприятий, ведущих дела с другими предприятиями или с клиентами.

Реакция на такую тенденцию развития бизнеса с такти ческой точки зрения была положительной. Сокращение рас ходов на обслуживание клиентов в результате применения модели самообслуживания очень привлекательно. Однако мар кетинговые отделы проницательных корпораций пытаются раз решить проблему, связанную с потерей прямого контакта с клиентом.

Имидж торговой марки и качество взаимоот Обратите ношений с клиентами в большой мере осно внимание!

ваны на опыте общения с предприятием.



Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 14 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.