авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 14 |

«Улучшение отношений с клиентами: Использование CRM технологий Рональд С. Свифт Переведено компанией БМикро с разрешения издательства Prentice Hall PTR Accelerating Customer ...»

-- [ Страница 9 ] --

Так как человеческий фактор в обслуживании клиентов с появлением мира электронной торговли устраняется, в про цессе взаимодействия клиента с интернетом необходимо учесть все детали, чтобы клиент получил максимум заботы и внима ния. Близкие отношения, возникавшие ранее в условиях че ловеческого общения, теперь нужно воспроизвести с помо щью современных автоматизированных методов. Это значит, что характеристики отдельного клиента и возможность полу чения количественной оценки в режиме реального времени станут доступны в рамках операционной модели для разработ ки самых лучших решений в области электронной торговли.

Специальные приложения к хранилищу данных, которые мы рассмотрели в контексте принятия решений по электрон ной торговле, и которые включают возможности перекрест ных продаж, увеличения продаж, управления доходами с це @ктивное хранилище данных нообразованием для конкретных клиентов, выявления случаев мошенничества и так далее, станут нормальным явлением.

Каждая из этих программ требует большой работы анали тиков и должна ориентироваться на операции в области элек тронной торговли.

Цель – обеспечить взаимодействие, которое будет уни кальным образом соответствовать каждому индивидууму в за висимости от его потребностей. Знания об этих потребностях следует скрупулезно собирать во время сделок, совершаемых методами электронной торговли, или они могут быть получе ны из демографических данных, данных о покупках, запросах и из любой другой информации, способствующей усовершен ствованию взаимодействия с клиентом.

Открытие перспективы для торговли информацией Следующее поколение «систем управления отношениями с клиентами» и разработок «хранилища данных, основанного на информации» в значительной мере продвинут технологии.

Требования к скорости реагирования на события, происходя щие с каждым отдельным клиентом, все более ужесточаются.

Реакция в режиме реального времени подразумевает получение количественной оценки события в течение нескольких секунд после ввода его описания в информационную систему. Это требование предполагает сочетание больших размеров баз дан ных и высокой сложности запросов в традиционной среде поддержки принятия решений с требованиями к скорости реагирования традиционных систем обработки операций.

Более того, необходимо, чтобы приобретение новых дан ных происходило в режиме реального времени, а не так, как это делалось в прежних или используемых в настоящее время системах. Этот процесс гораздо сложнее, чем двухэтапная передача информации в базу данных. Теперь необходимо, чтобы информация поступала непрерывно в виде «ручейка данных», кроме того, нужны современные механизмы вос произведения.

386 Глава При успешном объединении и жизнеспособности инфор мации уровень требований таких критериев, как надежность, доступность, удобство для обслуживания, сохранение конфи денциальности, пригодность для электронной торговли и спо собность к восстановлению (RASPER – reliability, availability, serviceability, privacy, electronic commerce, recoverability), мо жет быть поднят еще выше. Все это характеристики инфост руктур новейшего поколения.

Активное хранилище данных сосредоточено вокруг разви той системы поддержки принятия решений, которые прини маются ежедневно. Успех этих усилий неизбежно сокращает требования для хранилища данных, так как облегчение при нятия тактических решений зависит от целевого назначения.

Более того, в области электронной торговли не существует простоев, – канал доставки товаров и услуг открыт двадцать четыре часа в сутки, ежедневно в течение года.

Другое требование, к которому не готовы первые поколе ния и современные системы хранилищ данных, связано с увеличивающимся числом заказов вследствие увеличения общего числа клиентов, обращающихся к системе с запроса ми. Речь идет уже не о нескольких десятках или даже сотнях одновременных запросов. Число параллельных одновремен ных запросов может достигать тысяч, когда представитель центра обслуживания и сайты в интернете получают доступ к храни лищу данных, способному давать сложные количественные оценки. Микропрограммы, такие как TUXEDO и TOP-END, разработанные компанией BEA Systems, станут важным ком понентом архитектуры активного хранилища данных. Спо собность помогать на уровне управления обслуживанием для исполнения и обеспечения доступности при столкновении с тысячами одновременно поступивших запросов станет клю чевой функцией ряда микропрограмм в этих системах.

@ктивное хранилище данных «Отличительной чертой конкурентоспособно сти является умение высшего руководства Обратите находить пробелы в информации и обеспе внимание! чивать компании возможность принятия ос нованных на знании решений».

Роберт Фейр «Ценность принятия основанных на знании решений в отраслях с острой конкуренцией», Доклад, сделанный на «кругло м столе», п ос вяще нном л идир ую щим ко мп а ниям в отрасли коммуникаций, 1999.

Достижение зрелости в новом веке электронной торговли Рынок в своем развитии достигает зрелости по мере того, как мы переходим от «пассивной» системы поддержки принятия решений к системам «активных» хранилищ данных, сконцен трированных на информации о клиентах. Сходство требова ний традиционных систем поддержки принятия решений и операционных систем выдвигает задачи, с которыми рань ше не сталкивались даже самые последние разработки баз данных.

Технология находится в положении игрока, который дол жен на лету подхватывать эти требования. Постепенный ввод новых стратегий будет наилучшим способом для обеспечения успешного развертывания информационной системы в рамках ограничений современных технологий.

Самое важное – планировать день сегодняш Обратите ний, не забывая заглядывать в завтрашний внимание!

день.

Наконец, в США и во всем мире существует довольно впечатляющая группа организаций, которая развивается в на правлении истинной тактической (активной) и стратегичес кой среды инфоструктуры. О некоторых из них уже было рассказано в главе 8, упоминания о других компаниях встре чаются на протяжении всей книги в качестве «образцов для 388 Глава Рынок данных Оперативные данные Мета данные DBMS Преобразовать Преобразование данных Мета данные Отношения DBMS объектов базы данных Права доступа Пространственные объекты Активное хранилище данных Отношения с объектами базы данных Услуги Услуги копирования OLAP Отношения Хранилище информации основного Архивные пользователя/ данные подписчика Услуги предоставления Правила метаданных копирования Управление Программы DSS базой данных «Масштабируемая третьей группы:

система SAS, обнаружения MicroStartegy, данных»

Cognos и т.д.

Услуги DW Конфигурации Повторные Заказные масштабируемые Услуги копирования программы модели решений CRM/DRM Поиск данных Хранилище следующего документов поколения Цепь снабжения/EDI Рисунок 11.3. Инфоструктура, использующая «активное хранили ще данных» и «хранилище корпоративной инфор мации».

подражания». Представление об архитектуре таких новых сред обобщено на рис. 11.3.

Электронная коммерция и электронный бизнес Каждый день компании собирают огромное количество дан ных о клиентах с помощью многочисленных систем и контак тов через интернет. Некоторые используют программу для @ктивное хранилище данных грамматического разбора и фильтрации тех данных, которые кажутся им важными для делового процесса, некоторые – программу, которая на основе данных составляет отчеты об активности клиентов. Вопрос в том, каким образом сочетать информацию о клиентах, получаемую в диалоговом режиме, с информацией, полученной через киоски, банкоматы, кана лы доставки, каналы продаж, телефонные центры, отделы обслуживания клиентов или через третьих лиц?

Для того чтобы принять обоснованное решение, многие компании разработали «единое хранилище» для всей инфор мации о клиентах, в котором накапливаются данные из всех не согласованных между собой источников. Это хранилище обеспечивает внутреннее и внешнее взаимодействие через интернет для осуществления электронной торговли и элект ронного бизнеса. Развитие активного хранилища данных обес печивает возможность непрерывного «подпитывания» базы дан ных, что в конечном итоге дает всестороннее представление о клиентах.

Возможности анализа щелчков «мышкой»

Программы, с помощью которых проводят анализ щелчков «мышкой», составляют стандартные отчеты, основанные на данных, полученных в режиме реального времени, о действи ях потенциального или реального клиента. Компании прово дят сложный анализ характеристик и изучают эффективность пробных рекламных акций и склонность клиентов к тому, чтобы искать, посылать запросы, покупать или отвергать все предложения. Такого рода знания могут указывать на тип предложения, цену, соответствующее время или, возможно, на лучшее понимание индивидуальных потребностей будуще го клиента.

Сбор данных как о положительных, так и об отрицательных контактах и сделках обеспечивает разносторонность информа ции, особенно если эти данные собирались на протяжении длительного периода. Среди людей широко распространено два типа поведения. Первый тип – регулярно повторяющиеся действия, а второй – поиск новой информации. Выявление одного из этих типов поведения может стать для компании 390 Глава сигналом. Если клиент регулярно совершает одни и те же действия, значит, вы можете использовать архивные данные о сделках, чтобы регулярно предлагать ему товары, покупав шиеся им ранее, или нечто похожее на те товары или услуги.

Если клиент собирает или ищет свежую информацию, то у компании открывается возможность сделать ему новые (иногда родственные) предложения.

Высокая рентабельность этих методов проявляется в тех случаях, когда события «обнаруживаются» сразу после того, как они происходят. Тогда запускается «активный» процесс, начинает работать программа или технология развития взаи моотношений, направленная на контакт с отдельным клиен том. Обладание непрерывным потоком своевременных, под робных и исправленных данных в среде активного хранилища данных открывает множество новых возможностей.

@ктивное хранилище данных для ведения электронного бизнеса в Интернете Активное хранилище данных и программы, поддерживающие его и позволяющие принимать решения, являются важным требованием для ведения успешной электронной торговли и электронного бизнеса в интернете.

На протяжении последних ста лет экономика видоизменя лась и постепенно переходила от массового маркетинга к сег ментному маркетингу, а теперь стремится к маркетингу по типу «один на один». Новая экономика электронного бизнеса проходит те же этапы, но только в ускоренном темпе. Для индивидуального обращения к каждому клиенту вам могут потребоваться инфоструктуры, описанные в этой книге, и применение новых технологий управления взаимоотноше ниями.

Например, при использовании средств системы хранили ща данных для продвижения нового товара или услуги вы можете охарактеризовать группу клиентов, взятую в качестве теста, по географическим параметрам, демографическим по казателям и по склонности делать те или иные покупки на основании архивных данных об их прежних покупках и стиле поведения.

@ктивное хранилище данных Затем вы можете провести пробный маркетинг разных рекламных объявлений для того, чтобы улучшить эффектив ность продвижения вашего товара. Процесс оптимизации по зволит вам проводить маркетинг по типу «один на один» по сценарию использования одного или многих каналов одно временно, что способствует повышению рентабельности и вер ности клиентов.

Программы, анализирующие рекламные объявления, обыч но допускают стандартные ошибки, основанные на впечатле ниях, полученных от рекламных кампаний, и анализе щелчков «мыши» во время этой кампании. Напротив, поиск информа ции в хранилище данных и применение программ для анали тической обработки данных в диалоговом режиме (OLAP5) позволяют получать усложненный, специальный анализ дан ных рекламных кампаний совместно с данными по сегмента ции клиентов.

Например, рекламодатель смотрит на стандартный отчет, в котором отмечены некоторые впечатления, приведен анализ щелчков «мыши», которые привели к продажам, по разным заголовкам, рекламным объявлениям и изданиям. Увидев, что у какого-то конкретного издателя число обращений максималь но, рекламодатель может углубиться в изучение способа сег ментации, анализ контекстуальных данных и времени дня для того, чтобы понять, как добиться большей эффективности на других сайтах интернета. Кроме того, рекламодатели могут срав нить результаты по этой информации с результатами по другой информации, размещенной у того же издателя (владельца газе ты). Используя эти средства, рекламодатель может разрабо тать или тонко настроить рекламную кампанию для того, чтобы повысить ее эффективность и в итоге получить более высокую прибыль от деятельности службы маркетинга.

Рекламные кампании становятся все более сложными и искусными. В последнее время появилось особенно много каналов контакта с потребителями — рекламные щиты, теле видение, радио и электронная почта. Как справиться с ис пользованием этих каналов для доставки эффективного рек ламного сообщения оптимальным способом? Например, что, OLAP – online analytical processing.

392 Глава если потребитель щелкает «мышью» по рекламному заголовку (баннеру), но ничего не покупает на сайте рекламодателя? Вы можете использовать это событие и отправить этому клиенту электронное письмо со специальным сообщением. Тем са мым вы, возможно, подтолкнете его к покупке. Вам необхо димо уметь управлять маркетинговыми кампаниями и реклам ным продвижением товаров по всем многочисленным каналам контактов с клиентами.

Сохранение конфиденциальности и Интернет В главах 9 и 10 вы найдете много важной информации, относящейся к требованиям и планированию политики сохра нения конфиденциальности. Возможно, вы захотите приме нить на практике стратегию и политику сохранения конфи денциальности для защиты клиентов, компании и избежать потенциальных проверок деятельности и порядка использова ния данных в вашем хранилище информации (см. главы и 10). Это направление и будущее использование этой поли тики вашей компанией может стать прекрасным способом завоевания доверия клиентов (особенно в интернете). Уве ренность клиентов в том, что вы обязуетесь сохранять конфи денциальность, — это не только хороший способ ведения бизнеса, но и эффективный метод приобщения к одному из основных принципов CRM.

Высокое качество преобразования бизнеса: компания Delta Air Lines совершает рывок вперед благодаря использованию современного активного хранилища данных для CRM Авиакомпания Delta Air Lines перевозит более 100 милли онов пассажиров в год, совершая ежедневно более 2600 поле тов. Авиакомпания начала свою деятельность в 1924 году, @ктивное хранилище данных и за прошедшие три четверти века создала мощную структуру авиамаршрутов и наладила партнерство со многими организа циями во всем мире. Компания Delta убеждена, что именно высокое качество обслуживания клиентов является причиной последних по времени успехов, и, несомненно, оно будет основным центром внимания компании в будущем.

Миллионы долларов увеличившихся годовых доходов и уменьшившихся расходов, более глубокое понимание кли ентов и операций — это лишь немногие факторы первых успехов, которые компания Delta Air Lines реализовала бла годаря своим вложениям в хранилище данных и CRM.

Задача компании Delta Air Lines В развитой отрасли бизнеса, где существует жесткая конку ренция, компания Delta Air Lines стремится отыскать спосо бы приближения к клиенту, чтобы выделиться на рынке и уменьшить свои расходы.

На протяжении многих лет Delta Air Lines создала мно гочисленные системы поддержки принятия решений и сбора информации о клиентах во многих филиалах компании. Delta Air Lines обнаружила, что трудность в координировании ин формации внутри организации, особенно информации для маркетинга и принятия решения по размещению ресурсов, возникла из-за того, что в разных филиалах организации использовалось более 25 разных «рынков данных», причем каждый рынок данных создавался для собственных целей.

«В прошлом мы тратили массу энергии, пытаясь извлечь цифры из разных аналитических систем для того, чтобы най ти корреляции между ними», — объясняет Брент Лаутеншле гар, директор центра обслуживания хранилища данных Delta Technology (объединенного отдела информационных техноло гий компании Delta Air Lines).

«С существующими в настоящее время системами мы могли бы собирать ту информацию, к которой имели бы доступ, и принимать обоснованные решения», – говорит Кейт Древ ски, менеджер центра обслуживания данных для маркетин гового отдела Delta.

394 Глава Если бы у компании не было «единой версии истины», то существующая в настоящее время стратегия рынка данных значительно затруднила бы принятие точных решений. Delta понимала, что для того, чтобы извлечь преимущество из со бранных компанией оперативных данных и данных о клиен тах, пользователям необходим был легкий доступ к деловой информации предприятия.

Решение компании Delta Air Lines Delta владела всеми необходимыми для использования внутри своих систем данными, но, поскольку они были разбросаны по разным функциональным отделам, пользователи не имели возможности получить общее представление о бизнесе или о клиентах. Компания начала быстро развивать стратегию хранилища данных, общего для всего предприятия, чтобы обеспечить пользователей легким доступом к централизован ному представлению всей деловой информации, которая об новлялась практически в режиме реального времени.

Вайн Хайд, вице-президент электронных систем компа нии Delta в отделе Delta Technology, уже имел опыт работы с хранилищем данных и был уверен в своей способности решить эти и многие другие задачи. Delta нуждалась в хра нилище с возможностью общей расширяемости, с простым доступом к деловой информации для пользователя, легкими способами сбора данных и их более быстрой, чем раньше, загрузки и очень коротким сроком ответов на сотни требова ний и запросов, вызванных изменением конкурентной среды бизнеса.

Delta объединила несколько десятков рынков данных в одно централизованное хранилище данных для того, чтобы выработать единую версию точной информации на всех уров нях организации. Все пользователи компании Delta обычно обращаются со сложными вопросами, требующими большой отдачи, к этим очень подробным сведениям, используя стати стический анализ и аналитические средства обработки.

Этот подход позволяет Delta быстро оптимизировать де ловые возможности использования перекрестных функций раз ных филиалов, что приводит к повышению уровня обслужи @ктивное хранилище данных вания клиентов и повышению рентабельности для акционе ров компании.

К началу XXI века, как подсчитала Delta, она поддержи вала 1300 пользователей хранилища данных по всем основ ным направлениям бизнеса, и рассчитывала на увеличение числа пользователей до 2300 в течение следующего года.

При создании DW его основной предметной областью был маркетинг, со всеми связанными с ним техническими операциями, обработкой грузов и многими другими сопут ствующими видами деятельности.

«Мы постоянно обнаруживаем новые предметные области и новые блоки информации, которые люди хотят внести в хранилище для того, чтобы иметь более простой и быстрый доступ к нему», — объясняет Лаутеншлегар.

Компания Delta разработала стратегию завершения всех проектных стадий по созданию и внедрению DW в течение дней. Обычно первая стадия работы включает в себя популя ризацию хранилища данных, которое содержит подробную информацию обо всех деловых операциях, а также обучение пользователей. В последующем разрабатываются формы для итоговых и стандартных отчетов и для проведения анализа, которые размещаются в хранилище данных наряду подробной информацией. «Такой подход полезен в том случае, когда нужно быстро обеспечить пользователя информацией и предо ставить ему обратную связь с отделами IТ для участия в формировании последующих этапов проектов. Это также способствует удовлетворению работников отделов IТ, так как им удается выполнить свою работу за более короткие перио ды времени», — подытожил Лаутеншлегар.

Преимущества компании Delta Air Lines Благодаря обеспечению быстрого и простого доступа своих пользователей к очень подробной информации компания те перь уверена в качестве и скорости принятия новых решений и в быстром получении ответов на возникающие вопросы.

«Кроме необходимости иметь единый источник, содержа щий надежные и достоверные данные, вы должны также 396 Глава обеспечить применение таких средств, которые позволят боль шому количеству пользователей иметь быстрый и простой доступ к данным. Если у вас есть только один из этих ком понентов, то такая система не имеет большого смысла», — резюмировал Хайд.

В течение первых 18 месяцев использования активного хранилища данных для всего предприятия, как подсчитала ком пания Delta, ROI6 в семь-восемь раз превысила вложения.

Руководство компании Delta и все пользователи ее хранили ща данных, число которых оказалось более 1300, принимают основанные на фактах деловые решения, положительно влияю щие на обслуживание клиентов и на проведение ежедневных операций.

Использование системы активного хранилища данных Teradata, разработанного корпорацией NCR7, объединило дан ные, получаемые из более чем 25 основных операционных систем, в одну общую для всего предприятия систему. Рань ше ответ на обычный информационный запрос, поступавший в отдел IТ, занимал в среднем от трех до восьми недель.

Теперь при самообслуживании через интернет, доступном для всех отделов организации, все пользователи и руководство компании Delta получают ответы на свои вопросы в течение нескольких минут.

Приведем один пример того, как Delta оценивает цен ность клиента. Традиционно авиакомпании награждают пас сажиров за число миль, которые они успевают налетать в течение определенного периода. Delta изменила эту прак тику, проследив связь между частотой полетов и доходами, которые данный клиент приносит компании. Оказалось, что между пассажирами, налетавшими больше всего миль, и пас сажирами, принесшими наибольшие доходы компании, суще ствует довольно слабая корреляция. Вооружившись этой ин формацией, Delta начала уделять большее внимание тем пас сажирам, которые приносят большие доходы, а не просто тем, кто налетает большее расстояние.

ROI – returns on investment.

NCR – National cash register corporation.

@ктивное хранилище данных «Мы должны относиться к нашим пассажирам как к от дельным личностям. Хранилище данных обеспечивает такие средства, которые необходимы нам для понимания того, что собой представляют эти индивидуальности и как мы можем позаботиться о них», — говорит Кейт Древски, менеджер по маркетингу компании Delta Air Lines.

Компания Delta также использует хранилище данных для повышения эффективности процесса продаж и работы каналов распределения. С его помощью они анализируют, каким образом пассажиры покупают билеты (например, через туристические агентства, по телефону или через интернет).

Приняв во внимание все эти условия и то, каким образом изменения в области рекламы, продажи билетов и использо вания различных вознаграждений могут повлиять на покупку пассажирами билетов, компания Delta может повысить уро вень прибыльности и эффективности маркетинга и деловых операций. Раньше Delta использовала для сбора информации выборочные данные о продажах билетов. Теперь, с помощью хранилища данных, компания может использовать 100% дан ных о продажах для получения более точной оценки работы каналов и для определения самого лучшего способа продажи билетов клиентам.

Компания Delta использует хранилище данных как неотъем лемый компонент развития стратегии CRM внутри компании, которая будет опираться на все пункты контактов с клиента ми на протяжении всего «маршрута» движения путешествен ника (резервирование билетов, поездка в аэропорт, регистра ция, сдача багажа, посадка на самолет, полет и посадка в месте назначения). Цель такой стратегии – объединение аналитических возможностей принятия решений в режиме ре ального времени непосредственно при взаимодействии с кли ентами.

Хайд объясняет: «Наша программа CRM стремится к бо лее тесному контакту с клиентами, чем это было раньше. Мы хотим, чтобы каждый пассажир обслуживался индивидуаль но. Такой подход опирается на знание ценности каждого отдельного клиента и осознании этой ценности».

398 Глава Ожидания компании Delta, связанные с осуществлением проекта хранилища данных, были достаточно высоки, им тре бовался быстрый анализ данных для большого числа пользова телей наряду с постоянным введением огромного объема ин формации. Используя сочетания активного хранилища дан ных и стратегии CRM, служащие компании Delta Air Lines повсеместно имеют возможность принимать оптимальные ре шения, которые основаны на хорошем знании дня наступаю щего и дня уходящего.

«Мы все больше и больше привыкаем к тому, что наш бизнес и большое число пользователей могут опираться на подробные данные для принятия повседневных решений.

Получение и активное использование надежных данных… важно для обеспечения согласованности работы», — продолжает свои пояснения Хайд.

Поскольку электронная торговля, электронный бизнес, продажи, путешествия, CRM и технологии развития взаимо отношений все теснее переплетаются, активное хранилище данных стало центром всей деятельности Delta Air Lines.

Служащие имеют возможность получать любую деловую ин формацию, необходимую для принятия повседневных опти мальных решений с помощью использования CRM, хранили ща данных и технологий развития отношений, что способ ствует достижению успеха, решению стратегических задач, получению более высокой прибыли и увеличению стоимости акций.

Заметки управленцам Всем менеджерам, читающим эту книгу, я советую u направить вложения в информационные технологии для создания аналитической среды, которая будет охватывать данные, получаемые от всех систем взаи модействия с клиентами. Затем эту новую инфострук туру нужно использовать для разработки аналитичес ких программ и программ создания моделей прогнози рования. Руководство компании, которое вкладывает @ктивное хранилище данных деньги в эти перспективные информационные техно логии, в будущем многократно окупит свои расходы.

Всем техническим специалистам, читающим эту кни u гу, я советую начинать разработку следующего поко ления хранилища данных с введения в него прогрес сивных методов индексирования подробных данных о клиентах. Кроме того, нужно создать среду со сме шанной поддержкой операционных и информацион ных (аналитических) прикладных программ, доступ ных пользователям и руководству. Эти подходы осо бенно важны в свете быстрого расширения объема электронной торговли, они могут потребоваться вам для принятия новых проектов, связанных с заботой о клиентах.

Создав инфоструктуру для поддержки при Обратите нятия решений, вы сможете достичь значи внимание!

тельного успеха и больших прибылей.

См. информацию о новых изданиях в конце книги или по адресу:

http://www.bmicro.ru Экономическая ценность CRM Маркетинг по типу «один на один»

Хотя многие неоднократно слышали о маркетинге по типу «один на один», этот термин очень часто не совсем верно трактуют как «маркетинг с использованием базы данных». По мнению Марты Роджерс (Martha Rogers), одной из осново положниц маркетинга «один на один», между этими термина ми «существует различие в степени подгонки заказа под ин дивидуальные требования клиента и в степени укрепления обратной связи с клиентами. В результате компания больше узнает о предпочтениях клиентов и, таким образом, добивает ся, чтобы предложения новых товаров, их упаковка, методы доставки, способы контакта и даже выписывания счетов пол ностью соответствовали предпочтениям клиента». Чтобы под крепить концепцию CRM1 фактами, давайте рассмотрим че тыре примера обращения к клиентам по методу «один на один», представленные на рис. 12.1.

CRM – сustomer relationshi p management.

402 Глава Алло, мистер Райт, мы знаем, что вы очень занятой человек.

Мы звоним только для того, чтобы извиниться за сорванный сегодня звонок, и чтобы сообщить вам, что мы предоставляем Вам бесплатный кредит на 30 минут переговоров на ваш следующий счет… Член клуба “платиновых” клиентов, Дорогой мистер Кобб, Анализ ваших телефонных владелец Центра обслуживания лимузинов, звонков показал, что Вы имеет сына, который учится в колледже… можете сэкономить больше 20% на междугородних телефонных звонках, если Богатый молодой человек, Вы станете пользователем нашей службы SmartSense...

недавно выдвинувшийся по Чтобы заказать… службе на руководящую должность, тратит много денег на телефонные звонки, стандартный план тарифов...

л ор, р С ей ш кл уб исте на гой м ас в Д оро а шаем в ы а …В ет ьф П ри гл л е й гол вы й пак сещ ать но те ете по д ую л юби ите наш м ож ж пол уч ожений… …и за ка бе вы (Разговор по телефону идет л о на испанском языке) у пред ем е сячн ния в кл ку покуп Буэнос диас, добрый день, ва еж бы на е го ту пре сеньора! Как ваши дела?

оч ки ф...

м ину тываете ы в гол ь У нас есть специальный раб а д л я иг р тариф для туристических за ро в агентств…$95 в месяц… тов а Испано-язычная владелица туристического агентства, существующего 2 года, отличная кредитная история,продажи выросли на 50%, высокая степень риска перехода на Новый клиент/член клуба "алмазных", клиентов, обслуживание другой компании...

отказ от всех видов телемаркетинга, высокая прибыль всего периода контакта с ним… Рисунок 12.1. Сообщения разным клиентам при маркетинге по типу «один на один».

Следует напомнить, что концепция маркетинга по типу «один на один», основные положения которой были опубли кованы во многих книгах и статьях Пепперс и Роджерс, начи ная с 1997 года, включает в себя четыре следующих ключевых элемента:

1. Идентификация.

2. Дифференцирование.

3. Взаимодействие.

4. Выполнение индивидуальных требований.

Подход «один на один» является основой тактических и стратегических процессов и поддержки маркетинга отноше ний с клиентами. Обязательно убедитесь в том, что вы тща См. информацию о новых изданиях в конце книги или по адресу:

http://www.bmicro.ru Экономическая ценность CRM тельно собрали и проанализировали материал о предприятии и сформулировали задачи. Кроме того, вложение в информа ционную инфраструктуру, которая будет по-настоящему под держивать маркетинг и способствовать созданию «единой вер сии истины», потребуется для успешного развития и углубле ния процесса CRM.

C появлением хранилища данных, технологий и программ, которые дают возможность осуществлять CRM (например, про грамм поиска данных, управления рекламными кампаниями), компании вкладывают в его развитие большие деньги.

В среднем на осуществление проекта по созданию DW в году требовалось $ 1,9 миллиона. В связи с ожиданиями улучшения методов «управления отношениями с клиентами», объем продажи товаров и услуг, связанных с созданием и поддержкой хранилища данных, растет на 21% в год (Ис точник: Международная корпорация данных, 1999).

Поскольку концепция CRM уникальна в управлении IT2, особенно важно подробно охарактеризовать этот успешный проект и сравнить его с такими традиционными операцион ными системами, как системы выписывания счетов, построе ния финансовых отчетов, системы контроля запасов и обра ботки поступления заказов. Например, существует много на учных школ, имеющих свою точку зрения по поводу оправдания вложений в технологии CRM. Ниже мы рассмотрим некото рые из наиболее эффективных идей.

В то время как традиционные операционные системы имеют дело с относительно структурированными деловыми проблемами, хранилище данных и технологии CRM являются «технологиями, облегчающими работу всего предприятия».

Следовательно, оправдание вложений в них может быть пост роено на базе стратегических доводов, например, можно аргу ментировать обоснованность вложений тем, что в результате компания становится самообучающейся организацией, или «ин формационным сообществом». Учитывая эту уникальную чер ту технологий CRM, мы будем использовать следующие опре деления успеха:

IT – information technology.

См. информацию о новых изданиях в конце книги или по адресу:

http://www.bmicro.ru 404 Глава Создать центр данных для самых выгодных клиентов, u приобретение, удержание и обслуживание которых наи более эффективно и прибыльно для компании. Со гласно Дону Пепперс и Марте Роджерс*, «маркетинг по типу один на один стал возможен благодаря тому, что информационные технологии могут теперь обеспе чить три важных функции: следить за отношениями с клиентами, вести с ними интерактивный диалог и выполнять индивидуальные заказы. Все эти новые возможности, вместе взятые, необходимы не только для проведения маркетинга, но и играют существен ную роль в успешной конкуренции».

Самой серьезной проблемой при обосновании вложений в информационные технологии является не стоимость этих технологий сама по себе, но отсутствие надежного способа для вычисления прибыли на вложения.

Пепперс и Роджерс утверждают, что стратегии, предло женные ими, особенно трудно численно обосновать. Эти стра тегии новы и принципиально отличны от старых, и преиму щества, главным образом, связаны с источниками дохода.

Возможно, следует оценивать вложения в стратегии/возмож ности (технологии, процессы и людей), основанные на стра тегическом преимуществе в конкуренции, определяя ожидае мую ROI, которая будет получена благодаря базе данных по клиентам в течение длительного периода.

Однако такие стратегические преимущества не осязаемы, и часто их трудно измерить (хотя теоретически они способ ствуют увеличению стоимости акций). Усвоение теории Май кла Портера о «цепочке создания стоимости» дает теоретичес кую основу для понимания стратегической ценности инфор мационного центра CRM. На рис. 12.2 показано, что возможности CRM влияют на другие виды деятельности, ко торые создают дополнительную ценность, и, таким образом, еще больше расширяют опыт общения с клиентами и помога ют получать дополнительное конкурентное преимущество.

* «Предприятие один на один», авторские права 1997, Дон Пепперс и Марья Роджерс, Ph.D.

Экономическая ценность CRM Специальные Изготовление Специальное условия Индивидуальные товаров обслуживание, заказов, маркетинг Прибыль по специальным быстрое выписывания и продажи заказам реагирование счетов ПРОЦЕССЫ Рисунок 12.2. Модель цепочки создания стоимости и модель про цесса CRM.

Некоторые преимущества, которые могут быть достигну ты с помощью CRM:

1. Более быстрое, обоснованное принятие решений.

2. Большая точность.

3. Повышение уровня обслуживания клиентов.

4. Эффективная реализация товара на рынке.

5. Смещение фокуса внимания с товара на клиента.

Таким образом, вложения в эти технологии рассматрива ются как вложения в развитие предприятия. При таком под ходе к обоснованию вложений в эти стратегии основное внима ние концентрируется на скорости реализации проекта, а не на 406 Глава том, будем мы осуществлять эти вложения или нет. За какой срок вы сможете создать такие возможности по сравнению с вашими конкурентами?

Решить конкретную деловую проблему (хотя, возмож u но, в некоторых проектах CRM нет четкого определе ния этой проблемы) и представить ожидаемые пре имущества в форме увеличенного дохода, уменьшения расходов или того и другого одновременно. Используя более традиционный подход обоснования вложений, группа Патриции Сейболд* полагает, что существует два аспекта экономики управления отношениями с клиентами.

Один аспект включает в себя более эффективное приоб ретение клиентов (приобретение клиентов), а другой – удер жание их на более длительный период (удержание клиентов).

Чтобы подчеркнуть традиционные результаты бизнеса, на ри сунке 12.3 приведена упрощенная схема оценки качества, пред ложенная Малкомом Болдриджем.

Виктор Сассон, директор центра обучения клиентов ком пании Hogan Quality Consultants в Далласе, штат Техас, веду щий консультант мелких и средних компаний в юго-западной части США, преподающий теорию и практические методы CRM, утверждает: «Компании, стремящиеся к высокому каче ству обслуживания клиентов и к сохранению длительных отно шений с ними, знают, что деятельность в области CRM явля ется существенной составляющей их успеха. Мы видим, что многие компании благодаря этим методам достигают большего роста доходов и рентабельности, чем они ожидали».

Но многие компании до сих пор не верят в пользу CRM.

Так как стратегии CRM – это нечто совершенно новое, для создания количественных моделей влияния этих стратегий на бизнес можно использовать более традиционные методы анализа ROI для многих прикладных программ технологий CRM.

* Вейн Экерсон, «Как создать систему (решение) управления отношениями с клиентами», 1996.

Экономическая ценность CRM Сегодня Завтра Представление Подход/Развертывание метода Массовый маркетинг Целевой маркетинг CRM по типу «один на один»

Эпизодический Довольно систематический Строго систематический Отсталый способ Более усовершенствованный Усовершенствования на основе фактов Очень быстрый цикл Медленный Более динамичный Хорошо развернутый Большие пробелы Больших пробелов нет Результаты Плохое качество Хорошее качество/ Устойчивое отличное качество тенденции к улучшению Ограниченное По результатам нет Обязательная проверка использование данных для отчетов эффективности системы оценки эффективности системы Рекламные кампании 20-50 дней Рассылки по списку 1-3 дня Точность списка около 100% Оценка DB меньше 2 дней Аналитические модели 100% Результаты кампании оценка каждый час Информация оценка по минутам Загрузка данных в DW каждый вечер Характеристики и сигналы, которые необходимо обслужить Внутренние продажи, 1/2 дня практически в режиме реального времени Основанные на событиях 280 секунд Добровольное переключение, верность клиентов с учетом времени контакта/расхода на рекламные кампании, период удержания клиента Рисунок 12.3. Схема оценки качества Малкома Болдриджа.

Модели влияния на бизнес (BIMs3) предназначены для того, чтобы дать возможность глубже понять требования к вложениям и прибылям на вложения для методов CRM.

BIMs cосредоточены на следующих материальных преимуще ствах:

BIMs – business impact models.

408 Глава Увеличение прибыли от расходов на маркетинговые u кампании (целевой маркетинг).

Увеличение средней рентабельности клиента.

u Сокращение случаев перехода клиентов к конкурентам u (удержание клиентов).

Таким образом, успех определяется как достижение ожи даемых осязаемых деловых преимуществ, полученных в резуль тате разворачивания таких технологий. Это значительно более важный способ убеждения руководства в полезности CRM и улучшения понимания ценности продолжения вложений в информационные технологии для принятия решений, модели рования, составления прогнозов и предсказаний, а также дли тельного накопления очень подробных сведений о клиентах.

Ожидаемые результаты CRM – ключевые предположения и способы подтверждения Наука (и искусство) тщательного просеивания огромного ко личества подробных данных для характеристики важных моде лей и взаимодействий привлекает множество специалистов, работающих на рынке и стремящихся к применению новых методов, а также профессионалов в области IT. Как мы убе димся дальше, если правильно планировать, применять и уп равлять этими методами, они обеспечат важную информацию, необходимую для решения важных деловых проблем и для получения конкурентного преимущества. Действительно ли дела обстоят именно так или это всего лишь громкая реклама и очковтирательство? Давайте попробуем разобраться.

Известное исследование 62-х рабочих хранилищ данных, проведенное Международной корпорацией данных (IDC)* по казало, что в среднем за три года ROI была равна 401%, и проект DW4 окупается за 2,3 года. Корпорация NCR5 изучи ла более 20 организаций, работающих в области розничной торговли, которые вложили деньги в создание хранилища дан * «Основы мудрости: исследование финансового влияния хранилища данных», ав торские права, IDC, 1996 (Тороното, Канада).

Экономическая ценность CRM ных в девяностых годах. Результаты исследования NCR пока зали, что эти компании розничной торговли достигли ROI от 300% до 1000% приблизительно за 1,66 года с начала применения хранилища данных.

Исследование уровня ROI при использовании DW, проведенное компанией Cutter Consortium В середине 1999 года Курт Холл из компании Cutter Consortium опубликовал книгу «Вопросы и тенденции развития хранилища данных: каким образом происходит усвоение и при менение технологии хранилища данных во всем мире». Эта книга основана на подробном изучении 94-х компаний, работаю щих в разных странах. Сорок две из них сообщили о том, что их годовой доход составляет около $500 миллионов (США).

Исследование Холла обнаружило и другие интересные факты, и я хочу прокомментировать его открытия:

65% опрошенных компаний уже имели хранилища дан u ных или прикладные программы типа рынков данных, еще 82% компаний находились в процессе разворачи вания этих проектов;

среди 39% компаний основная цель использования u хранилища данных и основное его преимущество зак лючалось в «обеспечении более глубокого понимания бизнеса»;

другими важными преимуществами, которые достигались с помощью хранилища данных, были «объе динение источников информации» и «облегчение дос тупа к информации»;

73% крупных компаний и 55% более мелких компаний u имели специальные группы, для которых обслужива ние DW является основной их функцией;

только 17% компаний проводили исследования ROI u своих прикладных программ. Те компании, которые проводили такие исследования, сообщают о том, что средняя ROI равна 180%, при этом крупные компа нии достигают 230%, а более мелкие – 118%;

DW – data warehouse.

NCR – National cash register corporation.

ROI – returns on investment.

410 Глава только 21% компаний сообщают о том, что, по край u ней мере, 50% прикладных программ хранилища дан ных развернуто и используются в работе. Следова тельно, многие компании не полностью осуществляют решения, направленные на улучшение обслуживания клиентов, и не исследовали ROI потому, что не уве рены в их окупаемости и рентабельности;

удивительно высок процент компаний (77%), которые u усвоили методологию развития какой-либо приклад ной программы, 40% таких программ разработаны целиком внутри компаний. Это может вносить свой вклад в число неудач, которые, возможно, связаны с неопытностью и желанием создать новые DW и сре ду CRM, не используя опробованную методологию (см. главу 6);

интересно, что 79% компаний создали свои собствен u ные программы для извлечения, преобразования и заг рузки данных из множества источников в хранилища данных;

49% компаний предсказывали, что конец 1999 года u станет годом развертывания средств OLAP7, основанных на использовании Интернета, для конечных пользова телей, и 49% компаний собирались применять средства запросов (Query Tools) и составление отчетов в Интер нете.

Хотя у большинства компаний нет формального механизма для установления целей и определения ROI, мы полагаем, что вы познакомились с главой 6 и с формальной методологией SDW8. Первые этапы включают понимание вопросов бизнеса, выбор целей и расстановку приоритетов для DW и CRM, рас пределение обязанностей и заключение совместных соглашений в зависимости от того, какие поставлены цели. Это также является одним из критических факторов успеха, о которых шла речь в главе 9.

Президенту Франклину Делано Рузвельту приписывают шут ку, которая побуждает нас стремиться к правильной перспек OLAP – tool, online analytical processing.

SDW – scalable data warehouse.

Экономическая ценность CRM тиве: «Конечно же, я учусь на своих ошибках – я могу повторить любую из них». Его точка зрения (и моя) заклю чается в том, что мы не должны постоянно совершать ошиб ки при осуществлении технологий. И мы должны ставить цели и уметь оценивать результаты достижения этих целей до того, как мы начнем путешествие, особенно если мы отправ ляемся в путь во второй раз.

Риск или неудача?

Некоторые консультанты пишут о высоком уровне неудач применения хранилища данных. Причем они рассказывают только о проигрышных ситуациях (иногда говорят об уровне неудач, равном 50–75%).

Создается такое впечатление, что они стараются запугать всех, кто не знаком с этим методом, и заставить покупать только их услуги или инструкции. Но истина состоит в том, что вы непременно достигнете успеха, если будете использо вать опробованную, зарекомендовавшую себя методологию, основанную на потребностях вашего бизнеса, и если руковод ство компании будет слаженно работать над достижением об щей цели. В группу управления этим проектом должны вхо дить как руководители компании, так и менеджеры отдела информационных технологий, которые должны работать как единая команда. Смотрите главы 6–8, посвященные тому, как сформулировать цели, осуществить их и достичь успеха.

Как сблизить экономику и методы CRM Для успешного планирования, осуществления и управления технологиями CRM очень полезно понять ключевые факторы успеха, учитывая одновременно и новую концепцию, и по тенциальное преимущество, заключенное в стратегиях, на правленных на клиента, а также уникальную, неструктуриро ванную природу деловых проблем такого типа.

Чтобы облегчить анализ проблем, касающихся успешного применения CRM, вам необходимо усвоить ряд процессов.

412 Глава Существует четыре главных фактора, необходимых для дости жения успеха при использовании методов CRM.

1. Стратегическое влияние: Основная возможность (ком петенция) CRM и оцениваемая проблема бизнеса. Как возможность, так и проблемы бизнеса должны быть связаны с оперативными и управленческими процес сами, с корпоративной стратегией и цепочкой созда ния ценности, находящейся на стороне спроса.

Обычно использование CRM направлено на решение менее структурированных проблем в сравнении с тра диционными операционными системами, что делает характеристику проблем бизнеса достаточно трудной задачей. Некоторые из самых опасных ловушек в про ектах CRM связаны с недостаточно полной характери стикой требований бизнеса*, что предполагает отсутствие понимания влияния IT (стратегического и тактическо го) на CRM. Неудачные случаи осуществления проек тов CRM часто объясняются тем, что компании кон центрировали все свое внимание не на сути проекта, а на внешней стороне дела, распыляя ресурсы на «ин тересные», но бесполезные сведения. Например, они собирали информацию о том, что люди пожилого воз раста не покупают диски с записью музыки в стиле «рэп», и опускали действительно важные для решения деловых проблем сведения, например, информацию о потере очень выгодных клиентов и их переходе к конкурентам. Следовательно, CRM является наибо лее эффективным, когда оно применяется для реше ния конкретной проблемы**.

Fleet Bank, вложил $38 миллионов в первоклассную маркетинговую инфраструктуру базы данных и полу чил серъезные преимущества. Основная проблема это го банка была связана с тем, что около 40% его кли ентов и товаров были нерентабельны, но используе мые системы не давали банку возможности получить * 1 Питер Р. Мимно, «Обоснование расходов на проект хранилища данных», Серия отчетов группы Патриции Сейболд (Июль 1997).

** «Развенчивание мифов о методе поиска данных».

Экономическая ценность CRM полную информацию о том, кто является их клиента ми и почему.

Применив технологию CRM на небольшой доле рын ка, банк начал предлагать различным сегментам кли ентов разные услуги, в отличие от прежнего подхода, когда всем клиентам предлагались одинаковые про дукты по одним и тем же ценам. Благодаря этому Fleet Bank снизил среднюю процентную ставку, вып лачиваемую клиентам, на одну десятую процента, не изменяя общего количества вкладов, и сэкономил на этом $40 миллионов в год*.

Во многих проектах CRM ROI, получаемая на ранних стадиях проекта, является одним из ключевых факторов успе ха**. Приведенные выше примеры подтверждают преобразу ющую природу (способность вызывать изменения в самой основе конкуренции) технологии CRM, и, таким образом, важность понимания стратегического и тактического влияния (и его участия в успешном планировании, применении и управлении) технологий CRM.

Стратегическое преимущество вытекает из возможности лучшего управления информацией, которую создают системы CRM***.

2. Объединение технологий: Включает интегрированное планирование, осуществление и управление полным спектром технологий CRM, и многие деловые возмож ности CRM, основанные на объединении этих и дру гих технологий (например, выписывание счетов, забо та о клиентах).


Еще один важный фактор, определяющий успех или неудачу технологий CRM, присущ интегрированному планированию и управлению. Это особенно касается CRM, так как:

* Из книги Вейна Экерсона «Как создать систему управления отношениями с клиентами», группа Патриции Сейболд (октябрь 1997).

** Митч Крамер «Импульс: мировой опыт создания широкомасштабного храни лища данных, работающего в режиме реального времени», исследование от дельных примеров группой Патриции Сейболд (август 1998).

***Роб Маттисон, «Хранилище данных и поиск данных для отрасли телекомму никаций» (1997).

414 Глава Технологии CRM основаны на структуре, под u держивающей принятие решений, и требует под питки от множества внутренних оперативных и, с недавнего времени, внешних источников данных.

Технологии CRM приспособлены для предприя u тия в целом и охватывает функции управления всех видов оперативной деятельности, что помо гает решать конкретную проблему, например про блему предотвращения перехода выгодных кли ентов к конкурентам. На рис. 12.4 представлен поток информации CRM, который иллюстрирует предыдущие предположения, касающиеся интег рации.

После того как проблема определена, например, полу чение характеристики выгодных клиентов или клиен тов с высоким риском перехода в другие компании, РЕЗУЛЬТАТЫ НОВЫЕ ЗАКАЗЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ОТДЕЛ ПРОДАЖ ОТДЕЛ ЭКСПОРТНОГО МАРКЕТИНГА ДАННЫЕ ПРЯМЫЕ ПОЧТОВЫЕ ПО СЧЕТАМ СИСТЕМА РАССЫЛКИ ЗАКАЗОВ ТЕЛЕМАРКЕТИНГ ДАННЫЕ О КЛИЕНТАХ САЙТ ИНТЕРНЕТА ДАННЫЕ ИЗВЛЕЧЕНИЕ О ТОВАРАХ ПРЕОБРАЗОВАНИЕ ВЫПИСЫВАНИЕ СЧЕТОВ СИСТЕМА ОБСЛУЖИВАНИЯ ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ О КЛИЕНТАХ СИСТЕМА ВЫПИСЫВАНИЯ СЧЕТОВ ВНУТРЕННЕЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ РЕКЛАМНЫ Е КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ЗАПРОСЫ КРЕДИТ КЛИЕНТОВ КАМПАНИИ ОЦЕНКА ПО СЕГ МЕНТАМ ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ ЦЕЛЕВЫЕ ПЕРЕПИСЬ КАМПАНИИ ДВУМЕРНЫЙ ФАЙЛ ОТДЕЛЕНИЯ/ ДАННЫЕ ПО ДЕМОГРАФИЯ МАГАЗИНЫ ПОИСК ДАННЫХ РЕКЛАМНЫМ КАМПАНИЯМ ОПИСАНИЕ ВЕБ-КАТАЛОГИ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОМПАНИИ УПРАВЛЕНИЕ АНАЛИТИЧЕСКОЕ ОТЧЕТЫ РЕКЛАМНЫМИ МОДЕЛИРОВАНИЕ КАМПАНИЯМИ ОПИСАНИЕ ПСИХОЛОЛОГИЧЕСКИХ ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА ХАРАКТЕРИСТИК Рисунок 12.4. Среда хра нилища данны х, ориентирова нного на клиентов. Источник: корпорация NCR.

Экономическая ценность CRM процесс CRM может включать поиск информации, собранной из разных источников. Данные анализиру ются для определения значимых схем поведения кли ентов, чтобы извлечь из них ценные характеристики, которые могут быть использованы в рекламной кампа нии по целевому маркетингу для удержания клиентов.

Эта рекламная кампания может включать в себя раз вертывание, хотя система заботы о клиентах и ее ре зультаты (как с точки зрения рекламной кампании, так и с точки зрения обеспечения заказов) возвраща ются снова в хранилище данных, или «хранилище ин формации».

Объединение информации особенно уместно в CRM в области связи, но также и в других областях: плохое качество интеграции стандартов стратегий, политики, архитектуры и технологии CRM, и их интеграция с существующими технологическими платформами мо жет привести к противоречивым результатам.

3. Слияние технологий: Структура/процессы/квалифика ция/показатели – все это вместе успешно определяет процесс осуществления технологий CRM.

Технологии CRM открывают абсолютно новые способы ведения бизнеса по сравнению Обратите внимание! с традиционными подходами массового мар кетинга.

CRM и технологии развития отношений используются для поиска данных, формулирования правил бизнеса, а в Интернете – для значительного усиления привер женности клиентов, достижения оперативных целей и завоевания устойчивого конкурентного преимуще ства.

Следовательно, не обладая организационными возмож ностями (структурой/процессами/квалификацией/пока зателями), объединенными с дополнительным знани ем, полученным благодаря технологиям CRM, которое либо подтверждает, либо изменяет прежние критерии 416 Глава принятия решений, компании не смогут приобрести стратегические и экономические преимущества, свя занные с использованием CRM.

В качестве примера можно привести следующий слу чай. Отдел IT страховой компании проанализировал ин формацию о реально существующей зависимости между клиентами, которые покупали страховые полисы, и дли тельностью их срока службы. До тех пор, пока новая информация не включена в деловой процесс и не окажется полезной для тех, кто принимает реше ния, сама по себе информация бесполезна. Даже если новая информация интегрирована в деловые процес сы, не имея необходимой квалификации использова ния информации, которая приводит к определенной деловой активности (например, рекламной кампании целевого маркетинга), извлеченная информация не принесет дополнительной пользы компании. Следова тельно, чтобы в полной мере понять влияние этого нового подхода на целевой маркетинг, пользователи должны иметь необходимую квалификацию в области обработки данных, особенно в области стратегий.

Наиболее квалифицированные специалисты, принима ющие решения, переходят на уровень менеджера по маркетингу/менеджера по товарам, и на начальных стадиях вовлекаются в планирование/осуществление проектов.

Наконец, эти новые стратегии CRM требуют согласо ванных структур и показателей для того, чтобы управ лять использованием новой «добытой» информации.

Чтобы использовать преимущество гибкой инфраструк туры CRM, необходимо развивать методы и процессы маркетинга, чтобы понять влияние CRM, компаниям нужно повысить уровень квалификации и опыта слу жащих маркетингового отдела, включая пересмотр обя занностей для разных видов работ, урегулирование зар плат и решение других административных задач*.

4. Стратегическое партнерство: Взаимодействие руковод ства, IT и оперативного (на уровне пользователя) Экономическая ценность CRM управления, поддержка/возможность в понимании административных и технологических вопросов, кото рые выходят за рамки компании в результате успеш ного осуществления и управления технологиями CRM.

Поддержание партнерских отношений с клиентурой** очень важно для успешного планирования, осуществ ления и управления технологиями CRM. Это в боль шой мере относится к CRM по двум основным причи нам:

а. Стратегии CRM направлены на создание устой чивого конкурентного преимущества с помощью абсолютно новых подходов, которые стали воз можны в результате применения новых техноло гий. Таким образом, необходима очень тесная интеграция между управлением технологиями CRM и стратегией бизнеса;

b. Технологии CRM «отличаются» от традиционных операционных систем или от технологий авто матизации процесса и других прикладных про грамм. Хранилище данных, в отличие от опера ционных систем, является подходом, который не включает в себя какой-то конкретной дисципли ны или науки, для его использования нет ника ких четких правил или руководства***.

Следовательно, усилия по разработке конкурентного пре имущества сами по себе рискованны и требуют тесного парт нерства с бизнесом.

«Современные вопросы технологии (это касается вложе ний в Интернет-технологии, методы хранилища и поиска дан ных, телефонных центров), по иронии, не имеют отношения к технологии, – говорит Аллан Вудс*, ответственный за информацию в Mellon Bank. – Эти вопросы на самом деле *9 Вейн Экерсон «Как создать систему управления отношениями с клиентами», группа Патриции Сейболд (октябрь 1997).

*10 Эпплгейт/МакФарлан/МакКенни, Корпоративные информационные системы управления: описание случаев (1996).

*11 Роб Маттисон, Хранилище данных и поиск данных для отрасли телекомму никаций (1997).

418 Глава имеют отношение к бизнесу и к попытке показать ощутимую и измеряемую связь между технологией и успешной стратеги ей бизнеса. Для того, чтобы гарантировать, что компании имеют общее представление о технологии (в отношении CRM), и что они могут доказать стратегическую ценность этой тех нологии, разрабатывается и осуществляется множество разных процессов».

Другим очень ярким примером может служить компания Federal Express, которая зарабатывает до 400% ROI своими маркетинговыми программами. Компания FEDEX утверждает:

для того, чтобы достичь таких впечатляющих результатов, не обходимы крупные вложения в понимание клиента/проблем, в изменение организации и инфраструктуры/технологии (ис следование, проведенное группой Патриции Сейболд, октябрь 1997 года).

Следовательно, благоразумно управляя вышеперечислен ными ключевыми факторами в планировании, осуществлении и управлении технологиями CRM, можно снизить риск, свя занный с использованием этих технологий и, как было дока зано, совершенно преобразить маркетинг, обеспечить ценность бизнеса и завоевать конкурентное преимущество.

Окупаемость подробной информации и затраты, связанные с ее отсутствием Как только большинство международных финансовых учреж дений отказываются от обобщенной и суммарной информа ции и переходят к использованию отдельных фактов (более подробной информации), что стало возможно благодаря мно жественной параллельной обработке и хранилищу данных, так сразу же перед этими учреждениями открываются новые воз можности. Каждое из этих «информированных» учреждений благодаря имеющейся у него информации, может стать лиде ром, поскольку они смогут поднять на совершенно новый * Бет Дэвис, «Общее представление» окупает затраты на ИТ, Информаци онная неделя, сентябрь 14, 1997.

Экономическая ценность CRM уровень отношения с клиентом, выполнение работы и каче ство товаров. Если они этого не сделают, им придется стол кнуться с необходимостью вести бизнес в мире очень жесткой конкуренции, не имея ни средств, ни возможностей для уча стия в этой конкуренции или для защиты от нее.

Высокие прибыли Те, кто изначально вкладывал деньги в технологии обработки подробной информации или в системы поддержки принятия решений, единодушно отмечают, что такие инвестиции дава ли необычно высокую ROI по сравнению с прибылями, по лучаемыми при инвестициях в другие технологии. Некоторые достигали огромного конкурентного преимущества;


таким об разом, начался этап конкуренции, основанной на информа ционных технологиях. Многие компании вернули затрачен ные средства за период от одного года до четырех лет, боль шинство – за период от двух до трех лет.

Лидеры, работающие с информационными технологиями, думали в основном не о том, за какой период времени им удастся достичь уровня безубыточности от информационных инвестиций, но о том, каким образом следует преобразовать основы конкуренции на тех же рынках. Самые первые этапы преобразования такого типа приводили к получению огром ной ROI, которая возрастала экспоненциально и иногда в раз превышала нормальную ROI.

Сотрудники одного из финансовых учреждений утвержда ли, что окупаемость десятимесячных инвестиций в размере $ миллионов на целевой маркетинг превышала «нормальную ROI от 10 до 50 раз».

При сравнении этих прибылей с прибылями, получаемы ми при внедрении на рынок новых товаров, создании нового филиала или установке автоматов, прибыль на вложения оп ределенно указывает на то, что инвестиции в информацион ные технологии занимают особое место.

Окупаемость работы Примеры окупаемости, которые обычно приводятся, связаны преимущественно с повышением качества работы, что 420 Глава довольно легко поддается количественной оценке при тради ционных подходах. Во многих случаях эти количественно измеримые области представляют только часть случаев окупа емости при инвестициях в информационные технологии.

Приведенные ниже области считаются основными вида ми деятельности, на которых сосредоточены все усилия фи нансовых учреждений для достижения окупаемости храни лища данных, содержащего досье с подробной информаци ей о клиентах:

Продажи и маркетинг u Рентабельность u Управление долговыми обязательствами u Распределение u Риск u Продажи и маркетинг, по-видимому, дают самую быст рую и большую окупаемость, другие области по этому показа телю не намного отстают от них. Эти виды деятельности, наряду с другими областями, оказались очень важными с точки зрения ROI.

Быстрая реакция Скорость, с которой некоторые финансовые учреждения спо собны реагировать на то, что происходит на рынке, является важным фактором, имеющим значение для величины ROI.

Сотрудники рассказывали о том, что они могли настолько быстро охарактеризовать рынок, войти в него и занять на нем свою нишу, что их конкуренты даже не успевали понять, что же на самом деле произошло.

В качестве иллюстрации приведу пример фирмы, которая решила начать работать на рынке с большой конкуренцией.

В течение нескольких месяцев, которые прошли между при нятием решения и разработкой программы действий, условия на рынке изменились. Рекламная кампания почтовых рассы лок была начата на рынке, условия которого уже не соответ ствовали исходной цели фирмы. Поскольку возможность вы хода на рынок была ограничена определенным периодом вре мени, фирма потерпела крах.

Экономическая ценность CRM Скорость играет определяющую роль, в ин Обратите формационной среде различие в скорости внимание! превращается в разницу между упущенной и использованной возможностью.

В настоящее время, используя информацию хранилища данных, эта фирма может реагировать быстро. Она может очень быстро составить список всех людей, которые вкладыва ли деньги в их товары в определенные периоды времени, с определенными типами экономической активности. Она может проанализировать характеристики клиентов, и, таким образом, найти других людей со сходными характеристиками в своей базе данных. Их информационный механизм дает им возможность почти мгновенно реагировать на изменения условий на рынке.

Они могут прогнозировать будущее поведение клиентов в зависимости от условий рынка. Другими словами, в рабо чих операциях большую роль теперь играют прогнозы, с по мощью которых можно следить за изменениями рыночных условий и поведения людей, а затем устанавливать соотноше ние между этой информацией и действиями при определен ных условиях.

Защита от конкуренции При развитии событий по другому сценарию главный конку рент этой фирмы атаковал группу очень выгодных товаров.

После этой атаки фирма попыталась быстро оценить влияние этого события на их бизнес (в случае, если бы они ответили на эту атаку аналогичным предложением).

Конкурент смог выйти на рынок, быстро занять выгод ный участок рынка и так же быстро уйти, получив большую прибыль. Пока компания рассчитывала итоговый эффект от ветного удара, битва была закончена.

После внедрения информационных технологий динамика отношений между двумя конкурентами изменилась радикаль ным образом. Когда конкурент атакует, компания может «ин формированно» реагировать в течение очень короткого пери 422 Глава ода. Быстрота реакции может определять то, кто станет вла дельцем данного участка рынка.

Многие предприятия умеют быстро реагировать, но при этом не понимают реальных последствий своих действий.

Эти действия стали возможны благодаря тому, что фирма эффективно применила модели прогнозирования поведения к накопленной подробной информации (для прогнозирования будущего поведения клиентов, относящихся к разным сегмен там, на основании их поведения в прошлом). Конкурировать с компанией, обладающей такой возможностью, довольно трудно, так как большинство фирм пока еще не способно конкурировать на таком уровне.

Целенаправленный сбыт без посредников Многие организации, использующие хранилище данных для сбыта без посредников, сообщали о значительной окупаемос ти этих мероприятий. Одно коммерческое предприятие заме тило, что, хотя они сначала обосновывали весь проект прибы лями от сбыта без посредников, по мере того, как руковод ство училось использовать информацию для определения направления развития рынка и стратегии, прибыли всего бизнеса затмили прибыли, получаемые от сбыта без посред ников.

Многие предприятия обнаружили значительное сокраще ние расходов в других областях в рамках множества подразде лений предприятия. Ниже приведены три самые крупные возможности, которые позволяют сократить расходы:

понимание того, какие каналы распределения следует u закрыть или переместить;

способность работать с меньшим числом служащих u в центральном офисе предприятия, а также с мень шим числом служащих, работающих на разных кана лах распределения;

сокращение расходов на маркетинговые кампании бла u годаря более точной сегментации.

Экономическая ценность CRM Многие руководители также предсказывали, что эконо мия на расходах будет существенно увеличиваться по мере того, как из обихода будут исчезать физические (наличные) деньги.

Усовершенствованное управление портфелем ценных бумаг Многие обнаружили, что при более сложном подходе к уп равлению портфелем ценных бумаг благодаря использованию подробной информации, окупаемость проекта значительно воз растает. После того, как они внедрили систему хранилища данных, они отметили особый тип поведения клиентов, на блюдавшийся сразу после открытия счета, что существенно изменило диапазон выдаваемых ими определенных типов зай мов. В качестве примера можно привести организацию, кото рая, изучив подробную информацию, быстро перестроила и переоценила займы, учитывая поведение клиентов после закрытия счетов.

Услуги в сравнении с прибылями Другая область, в которой необходимо использование подроб ной информации, касается выяснения того, какие именно услуги были предложены и какие из них оказались наиболее полезными для клиентов. Эти программы были начаты из-за высокого уровня расходов на службы обеспечения. Напри мер, одна фирма предоставляла много услуг, которые стоили довольно дорого, но эти услуги приносили мало пользы кли ентам. Поскольку руководство не обладало подробной информацией, то оно не могло точно определить, сколько клиентов пользовались этими специальными услугами. Затем руководство взяло на вооружение метод хранилища данных и смогло проследить, как часто клиенты пользуются этими услугами, и убрать ненужные услуги,… сэкономив на каждой услуге более $1 миллиона.

Многие организации, ориентированные на клиентов, обнаружили ощутимую окупаемость мероприятий, направлен ных на более подробное знание о поступающей плате 424 Глава за услуги. Они не сделали никакого ошеломляющего откры тия относительно платы за услуги, но с помощью подробных сведений проследили динамику поступления этих денежных сборов. После того как на новом уровне был проведен ана лиз, учитывающий все детали, они изменили структуру и величину некоторых тарифов на услуги, что привело к значительному увеличению доходов организации. Опыт по казывает, что даже незначительное изменение динамики по ступления платы за услуги и управления отношениями с кли ентами может привести к увеличению доходов от платы за услуги до 20%.

Количественная оценка успеха Многие предприятия обнаружили, что значительное сокраще ние времени получения текущей информации о ситуации на рынке позволило им добиться быстрого продвижения за счет своевременного приспосабливания к рыночным условиям. Боль шинство получали информацию и раньше, но не умели быс тро и своевременно оценивать успех или неудачу при выпуске новых товаров. Одна компания утверждала, что их главное преимущество заключалось в том, чтобы узнавать, где имен но наиболее активно развивается бизнес (в отношениях с существующими клиентами, клиентами конкурента, какого именно конкурента?). Это давало им огромное преимущество при решении вопроса о направлении рекламных кампаний и при поиске действительно слабых мест конкурентов.

Характеристика выгодных клиентов Изучение рентабельности, возможно, преподнесло некоторым компаниям наибольшее число сюрпризов. Многие были по ражены, когда обнаружили, как мал процент действительно выгодных клиентов по сравнению с их общим числом.

Большая часть компаний согласна с тем, что только ма лая доля клиентов действительно выгодна. Другие утвержда ют, что число выгодных клиентов составляет меньше 5%.

Руководству многих компаний трудно смириться с такой ситу ацией. Обладая информацией, собранной в хранилище дан Экономическая ценность CRM ных, можно определить, на каких именно клиентов следует направлять усилия по их удержанию и с кем из клиентов следует работать в направлении развития более выгодных вза имодействий.

Продуманный маркетинг Некоторые компании усиленно вкладывают деньги в актив ные маркетинговые кампании. Не позаботившись об обеспе чении себя информацией, они потратили огромные суммы на проведение рекламных акций массового маркетинга. Боль шое количество рекламных предложений рассылалось по по чте всем группам клиентов подряд. Людей засыпали листов ками с рекламой, несмотря на то, что у них было мало средств, а иногда и вообще не было никакой возможности и желания покупать предлагаемые компанией товары и услу ги. Воспользовавшись возможностью хранилища данных для определения соотношений между определенными товарами и клиентами, компании смогли значительно сократить ко личество почтовых рассылок и одновременно повысить уро вень отклика клиентов на рекламу.

Модели основных склонностей клиентов, позволяющие получить новые прибыли Некоторые компании использовали информацию для того, чтобы побудить клиентов к покупке дорогостоящих товаров.

Применив подробную информацию об операциях и построив шкалу «оценки поведения» для разработки моделей поведения и склонности делать те или иные покупки, компании доби лись повышения коэффициентов перекрестных продаж в три раза.

Некоторые руководители проектов хранилища данных, используя подробные данные, смогли увеличить рентабель ность бизнеса с помощью моделирования склонности к невы полнению обязательств. Одна из компаний использовала ко личественную оценку работы для увеличения числа заявок на получение персональных займов, которые они могли одоб рить, без увеличения числа безнадежных долгов.

426 Глава Анализ каналов распределения Многие развитые предприятия научились использовать под робную информацию о клиентах для понимания, согласова ния и своевременного управления запланированными измене ниями в работе сети распределения. Чтобы гарантировать удержание клиентов в период изменений, происходящих с каналами распределения, они заранее моделировали поведе ние клиентов, включив его в процесс планирования. Ниже предлагаются несколько типов вопросов, которые следует за давать при таком моделировании:

Собираются ли клиенты перейти к конкурентам?

u Пользуются ли они другими нашими каналами, распо u ложенными в другом месте?

Какие клиенты останутся?

u Какие клиенты уйдут?

u Ответы на эти вопросы затем использовались для выра ботки сложных стратегий обработки клиентов, которые имели множество разных сценариев. Руководство компании исполь зовало информацию также для того, чтобы ввести временные системы распределения, которые компенсировали удаление каналов распределения в традиционных местах расположения.

Клиенты должны быть довольны обслуживанием Именно благодаря использованию подробной информации многие преуспевающие компании обнаружили, что их дея тельность может стать более разумной и активной. Они смог ли защитить свой бизнес от конкурентов, поскольку теперь они могли более точно и уверенно реагировать на потребнос ти клиентов. В результате они значительно сократили время, необходимое для принятия решений, получили большие при были, уменьшили риск и добились большего удовлетворения своих клиентов.

Увеличение производительности Одним из неотвратимых последствий, о котором меньше все го вспоминают, является возможность вытеснения части ра Экономическая ценность CRM ботников информационной средой. Считалось, что век автоматизации закончился: «Мы прошли этот этап в шестиде сятые и семидесятые годы».

Обратите Мы смогли перегруппировать 40% рабочей внимание! силы в маркетинговой среде.

Компании поняли, что затраты времени и ресурсов для поиска, извлечения, обработки и применения информации в среде имеющегося у них обычного компьютера, во много раз больше, чем тратит компания, имеющая развитую инфор мационную систему. Внедрение информационных технологий дает предприятию возможность значительно сократить коли чество сотрудников.

Удержание (завоевание) клиентов Удержание клиентов всегда является предметом заботы для многих отраслей промышленности с острой конкуренцией и с большими объемами производства. Эта проблема стано вится еще важнее в век информации. Предприятие, исполь зующее IT, имеет значительно больше возможностей для «охо ты» за клиентами и своей защиты, чем предприятия, которые не используют IT.

Использование анализа подробных данных Обратите приводит к увеличению срока оборота кли внимание!

ентов от 7 до 10 лет.

Основной вопрос заключается не в поиске клиентов ком паний, не владеющих IT, вообще, но в поиске наиболее выгодных клиентов. Ясно, что самые выгодные клиенты наи более желанны для конкурентов.

Быстрая разработка прикладных программ Скорость разработки программ считалась существенным пре имуществом, благодаря которому сокращалось время выхода на рынок. Многие успешно работающие компании, изучив шие истории родственных компаний, обнаружили, что во многих случаях родственные компании даже не пытались 428 Глава использовать возникающие на рынке возможности, потому что для их использования нужны специальные программы, разработка которых требует слишком много времени, и в ре зультате проигрывали.

Одна компания проверила эффективность равноценных проектов для разработки среды с новой программой в сравне нии с прежней средой, основанной на архитектуре централь ного процессора. Для новой программы эталонным уровнем были 8 лет FTE9 по сравнению с 90 годами FTE, нужными для проведения анализа и разработки новых запросов, чтобы получить полную информацию о клиентах.

Скорость развития конкуренции Многие утверждают, что умение быстро понять ситуацию и отреагировать на изменение условий рынка – одно из са мых важных преимуществ, которое дает новая среда. Ниже перечислены три области, в которых чаще всего возникали проблемы, связанные с промедлением:

обнаружение изменений в схемах риска;

u обнаружение изменений в схеме рыночной доли;

u осуществление изменений, даже когда потребности уже u определены.

Один из способов, позволяющий взглянуть на бизнес процесс со стороны – рассмотреть его с помощью ряда воп росов и ответов. Тогда основным критерием мог бы стать ответ на следующий вопрос: Сколько времени и какие затра ты потребуются для ответов на эти вопросы? Затраты на по становку деловых вопросов и получение на них ответов в среде с обычным компьютером экспоненциально возрастают в сравнении со средой хранилища данных и системой поддер жки принятия решений.

Число вопросов, на которые можно получить Обратите ответы с помощью информационных систем внимание! при одинаковых затратах, существенно уве личивается в среде хранилища данных.

FTE – full-time equivalent.

Экономическая ценность CRM Другой областью окупаемости является время, необходи мое на получение ответа на вопрос. Как показывает опыт, при использовании среды обычного компьютера получение ответа на типичный запрос требует значительно больше вре мени, чем в специализированной информационной системе DSS, ориентированной на клиентов.

Многие компании, работающие в вашей отрасли, уже используют некоторые формы новой подробной информации для улучшения сегментации рынка. Другие, возможно, при меняют информацию для выявления выгодных рыночных ниш, которые в данный момент еще не захвачены конкурентной борьбой. Если вы проведете тщательный анализ сегментации, используя информацию о деловых операциях и о конкурен ции, вы обнаружите, что, возможно, не стоит направлять ваши усилия на данную нишу.

Те, кто не овладеет искусством анализа под робной информации, вскоре могут оказаться Обратите внимание! в зависимом положении от тех, кто владеет этим умением.

Итоги окупаемости инвестиций Если безошибочным показателем успеха является, как это общепринято, уровень ROI, полученной в результате приме нения информационной технологии, то большинство компа ний, имеющих в своем распоряжении хранилища данных, многократно превосходят это определение успеха.

Продвижение по направлению к стратегической экономике CRM После начала формального процесса, развития и объединения инфоструктуры CRM, нужной для поддержки новой среды создания цепочки ценности, период получения ROI сокраща ется с каждым последующим годом. Обновленное современ ное представление о технологиях CRM и их возможностях со временем изменяется, создавая таким образом, стратегичес 430 Глава кие представления о CRM и процессах, сопровождающих CRM.

На рис. 12.5 представлена стратегическая матрица осуществ ляемых функций CRM и успешно выполняемых с его помо щью видов деятельности.

По мере того, как ваша компания проходит разные ста дии развития, можно вновь обратиться к главе 5, где подроб но рассказывается о каждом этапе. Администрация и руко водство вашей компании имеет возможность получить пред ставление о трех категориях деятельности: анализе, получении информации и налаживании взаимодействия с клиентами и рынком. (Обратите внимание на то, каким образом это связано с начальными и последующими процессами /циклами CRM, описанными в главе 2 и в других главах). Эти три функции составляют единое целое и в то же время являются раздельными процессами, представлениями и видами деятель ности внутри процессов CRM.



Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 14 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.