авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 45 | 46 || 48 | 49 |   ...   | 53 |

«Негосударственное некоммерческое образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский гуманитарный университет» СОВРЕМЕННАЯ ...»

-- [ Страница 47 ] --

КАЧ ). Макроатрибут «качество» формируют: единичный параметрический ( Gi ИМ показатель «имидж» ( g i ), единичный параметрический показатель «дизайн»

ДИЗ ЭХ ), микроатрибут «эксплуатационные характеристики» ( J i ), микроатри ( gi ТХ бут «технические характеристики» ( J i ). Микроатрибут «эксплуатационные характеристики» формируют единичные параметрические показатели: «коли КР СГ чество режимов обработки пищи» ( g i ), «срок гарантии» ( g i ). Микроатрибут «технические характеристики» формируют единичные параметрические пока РП ДП затели: «рабочее пространство» ( g i ), «диаметр поддона» ( g i ), «количество КУ М уровней мощности» ( g i ), «мощность» ( g i ).

Полезность СВЧ печи Макроатрибут Характери- «качество»

стика КАЧ вес аi =0, «цена по требления»

вес ЦП аi =0, Характе- Характе- Микроатрибут Микроатрибут ристика ристика «эксплуатационные ха- «технические характеристики»

«имидж» «дизайн» рактеристики» ТХ вес аi =0, вес вес ЭХ вес аi =0, ДИЗ ИМ аi =0,35 аi =0, Характеристика Характеристика «количество режимов «рабочее пространство»

обработки пищи»

Характеристика Характеристика «срок гарантии» «диаметр поддона»

Характеристика «количество уровней мощности»

Характеристика «мощность»

Рис.1.1. Структура мультиатрибутивной модели СВЧ печи при смешанной оценке Значения полезности товара и макроатрибута «качество» рассчитывается по компенсационной схеме. Значения микроатрибутов «эксплуатационные ха рактеристики» и «технические характеристики» рассчитываются по некомпен сационной схеме.

Единичные параметры разделяются на несколько групп.

К первой группе относятся параметры, рассчитываемые по компенсаци онной схеме учета благ: «цена потребления», «имидж», «дизайн».

Потребитель желает увеличения значения характеристик «имидж» и «ди зайн» (характеристики второго типа). Параметрические показатели близости, отражающие степень близости этих характеристик к желаниям потребителя, рассчитываются по формуле следующего вида:

Pi P j, j min g i * min j (1.1) Pj Pj где - значение j - й характеристики для i - го товара;

j Pi - минимально допустимое значение j -й характеристики, при которой min Pj товар допускается на рынок;

Pj - значение j - й характеристики, при которой потребитель полностью * удовлетворяет свою потребность.

Условие входа товара на рынок для параметров первой группы записыва ется следующим образом:

Pi P j.

j min (1.2) Потребитель желает уменьшение значения характеристики «цена потреб ления» (характеристика первого типа). Параметрический показатель близости, ЦП отражающий близость этой характеристики к желаниям покупателя, g i рас считывается по формуле:

PЦП Pi, ЦП max ЦП g i max * (1.3) PЦП PЦП где PЦП - максимально возможное значение цены потребления, при котором max товар допускается на рынок.

Условие входа товара на рынок для параметров второй группы записыва ется следующим образом:

Pi PЦП.

ЦП max (1.4) Ко второй группе относятся параметры, рассчитываемые по некомпенса ционной схеме: «количество режимов обработки пищи», «срок гарантии», «ра бочее пространство», «диаметр поддона», «количество уровней мощности», «мощность». Расчет значений параметров производится в два этапа.

На первом этапе рассчитываются значения параметров по компенсацион ной схеме.

Потребитель желает увеличения значения следующих параметров: «коли чество режимов обработки пищи», «срок гарантии», «диаметр поддона», «ко личество уровней мощности». Параметрические показатели близости, отра жающие степень близости этих параметров к желаниям потребителя, рассчиты ваются по формуле (1.1).

С точки зрения потребителя нежелательно отклонение реальных значений параметров «рабочее пространство» и «мощность» от желаемого значения (ха рактеристики пятого типа). Для этих характеристик значение параметрических показателей близости производится следующим образом:

P j Pi P j.

max j min (1.5) P j, то Если j * P i Pi max j g P j j. (1.6) Pj max * i P j Если P j, то j * P i j min g P P j i j. (1.7) P P * min i j j i На втором этапе рассчитанные значения g i нормируют, если их значения превышают значение 0,9. Нормированное значение определяется по формуле:

j g gn 0. j i, (1.8) max i g i где:

max - максимальное значение i -го показателя, определенное по всему множе g i ству поставщиков товара на рынок.

j На заключительном этапе нормированные значения величин gni округ ляются до первого знака после запятой.

Условия входа товара на рынок показаны в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Условия входа на рынок Название характеристики Желае- Норматив- Тип мое зна- ные характеристи чение значения ки 1. Цена потребления, $ 250 720 2. Имидж, доли ед. 0,93 0,6 3. Дизайн, доли ед. 0,9 0,5 4. Количество режимов обработки пи- 9 4 щи, шт.

5. Срок гарантии, год 2 1 6. Рабочее пространство, дм. куб. 26,5 16 30 7. Диаметр поддона, см. 33 26 8. Количество уровней мощности, шт. 10 4 9. Мощность, вт. 1500 750 220 Характеристики СВЧ печей, предлагаемых для продажи, показаны в верхней части таблицы 1.2. Результаты расчета параметрических показателей близости показаны в нижней части таблицы 1.2.

Микроатрибут «эксплуатационные характеристики» формируется пара метрами «количество режимов обработки пищи» и «срок гарантии» по неком пенсационной схеме. Близость атрибута «эксплуатационные характеристики»

товара i -поставщика к требованиям потребителя можно определить с помощью соотношения:

КР СГ J i 10 gi 10 gi.

ЭХ (1.9) Микроатрибут «технические характеристики» формируют параметры «рабочее пространство», «диаметр поддона», «количество уровней мощности», «мощность» по некмпенсационной схеме. Близость атрибута «технические ха рактеристики» товара i -поставщика к требованиям потребителя можно опреде лить с помощью соотношения:

РП ДП КУ М 1 2 J i 10 gi 10 gi 10 gi 10 gi.

ТХ (1.10) Макроатрибут «качество» формируется параметрами «имидж», «дизайн»

и микроатрибутами «эксплуатационные характеристики», «технические харак теристики». Близость атрибута «качество» товара i -го поставщика к требова ниям потребителя можно определить с помощью соотношения:

ИМ ДИЗ Gi 0.35 g i 0.3 g i 0.2 J i 0.15 J i.

кач ЭХ ТХ (1.11) Полезность товара i - го поставщика рассчитывается по формуле:

ЦП U i 0.35 g i 0.65Gi.

КАЧ (1.12) Результаты расчета полезности товара i - го поставщика показаны в таб лице 1.3.

Легко видеть, что мультиатрибутивная модель товара, показанная на рис.

1.1, преобразуется к виду, показанному на рис. 1.2. Полезность товара в этом случае рассчитывается по формуле:

U i К i gi К i gi К i gi К i gi К i gi К i gi СГ ЦП ИМ ДИЗ КР СГ РП ЦП ИМ ДИЗ КР РП (1.13) ДП КУ М К i gi К i gi К i gi, ДП КУ М где:

К i аi 0,35 ;

К i аi аi 0,228 ;

К i аi аi 0,195 ;

ЦП КАЧ ИМ КАЧ ДИЗ ЦП ИМ ДИЗ К i аi аi 10 0,13;

К i аi аi 10 0, КАЧ ЭХ КАЧ ЭХ КР СГ (1.14) К i аi аi 10 0,0975 ;

К i аi аi 0, КАЧ ТХ КАЧ ТХ РП ДП 2 К i аi аi 10 0,000975 ;

К i аi аi 10 0,0000975.

КАЧ ТХ КАЧ ТХ КУ М Таблица 1. Характеристики СВЧ печей, поставляемых на рынок Характеристики печей, предлагаемых на продажу Поставщики Название характеристики 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Предложение фирмы, шт. 500 120 120 100 100 110 30 50 75 1. Цена потребления, $ 200 220 340 230 250 240 720 500 430 2. Имидж, доли ед. 0,6 0,65 0,7 0,65 0,65 0,75 0,9 0,85 0,85 0, 3. Дизайн, доли ед. 0,5 0,6 0,9 0,75 0,8 0,65 0,85 0,75 0,9 0, 4. Количество режимов обработки пищи, шт. 5 6 5 5 5 5 7 7 7 5. Срок гарантии, год 1 2 2 1 1 2 2 2 2 6. Рабочее пространство, дм. куб. 24 27 27 16 25 17 20 23 27 7. Диаметр поддона, см. 26 33 33 21,2 32,5 26 28 31 32,5 32, 8. Количество уровней мощности, шт. 5 9 5 5 5 5 5 5 7 9. Мощность, вт. 750 1100 1100 750 850 800 1200 900 2000 Значения параметрических показателей близости Поставщики Название характеристики 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1. Цена потребления, $ 1,106 1,064 0,809 1,043 1,000 1,021 0,000 0,468 0,617 0, 2. Имидж, доли ед. 0,000 0,152 0,303 0,152 0,152 0,455 0,909 0,758 0,758 0, 3. Дизайн, доли ед. 0,000 0,250 1,000 0,625 0,750 0,375 0,875 0,625 1,000 1, 4. Количество режимов обработки пищи, шт. 0,2 0,4 0,2 0,2 0,2 0,2 0,5 0,5 0,5 0, 5. Срок гарантии, год 0,0 0,9 0,9 0,0 0,0 0,9 0,9 0,9 0,9 0, 6. Рабочее пространство, дм. куб. 0,8 0,9 0,9 0,0 0,9 0,1 0,4 0,7 0,9 0, 7. Диаметр поддона, см. 0,0 0,9 0,9 0,0 0,8 0,0 0,3 0,6 0,8 0, 8. Количество уровней мощности, шт. 0,2 0,9 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,5 0. 9. Мощность, вт. 0,0 0,4 0,4 0,0 0,1 0,1 0,5 0,2 0,3 0, Таблица 1. Расчет полезности товаров Компенсационная оценка Название характеристики Поставщики 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Цена потребления 1,106 1,064 0,809 1,043 1,000 1,021 0,000 0,468 0,617 0, Имидж 0,000 0,152 0,303 0,152 0,152 0,455 0,909 0,758 0,758 0, Дизайн 0,000 0,250 1,000 0,625 0,750 0,375 0,875 0,625 1,000 1, Эксплуатационные характеристики 0,140 0,580 0,440 0,140 0,140 0,440 0,720 0,720 0,720 1, Технические характеристики 0,262 0,817 0,684 0,085 0,596 0,075 0,353 0,488 0,693 0, Качество 0,067 0,367 0,597 0,281 0,395 0,371 0,778 0,670 0,813 0, Полезность товара 0,431 0,611 0,671 0,548 0,607 0,598 0,505 0,599 0,744 0, полезность товара Характе- Характе- Характе- Характе- Характе- Характе- Характе- Характе- Характеристи ристика ристика ристика ристика ристика ристика ристика ристика ка «мощность»

«цена по- «имидж» «дизайн» «количест- «срок га- «рабочее «диаметр «количест требле- во режи- рантии» простран- поддона» во уровней ния» мов обра- ство» мощно ботки пи- сти»

щи»

Рис. 1.2. Аддитивная мультиатрибутивная модель товара Расчет полезности товаров по формуле (1.13) показывает, что определен ные значения полезностей совпадают со значениями соответствующих полез ностей товаров, рассчитанными по первой модели.

Литература:

1. Комлев Е.Б. Анализ конкурентоспособности товаров// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000 – № ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЛЕЗНОСТИ ТОВАРА ПРИ КОМПЕНСАЦИОННОМ СПОСОБЕ ОЦЕНКИ ПОЛУЧАЕМЫХ БЛАГ Комлев Е.Б., к.т.н., доцент ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет», г. Москва С точки зрения покупателя каждый товар представляет собой совокуп ность атрибутов или свойств, характеризующих как базовую функциональную полезность, так и вторичные полезности самой разнообразной природы.

Вторичные полезности могут включать образ марки, послепродажное обслужи вание и т.д., то есть то, что способствует улучшению или подкреплению базо вой полезности.

Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель. Сово купность атрибутов создает предпосылки для решения проблемы покупателя.

Оценка получаемых от приобретения товара благ базируется на комбинации оценок атрибутов, которая может носить иерархическую структуру.

Атрибуты нижнего уровня формируют объективные характеристики (технические свойства) товара. Объективные характеристики соответствуют техническим описаниям марки или товара. Для создания одного атрибута тре буется, как правило, сочетание нескольких характеристик.

Атрибуты более высоких уровней (микро- и макроатрибуты) формируют ся на основе атрибутов нижних уровней.

Атрибуты и товарные характеристики обладают различной значимостью для потребителя. Значимость отражает ценности и приоритеты, с которыми по требитель связывает полученные блага.

При компенсационной оценке слабые стороны товара могут быть ком пенсированы сильными сторонами. Совокупность покупательских предпочте ний, учитываемых в процессе выбора товара, можно представить в виде муль тиатрибутивной модели товара. Мультиатрибутивная модель товара отражает как структуру составляющих его атрибутов, так и способ оценки получаемых благ.

Мультиатрибутивная модель товара характеризуется тремя компонента ми:

- структурой модели, отражающей взаимосвязь атрибутов;

- весовыми коэффициентами, отражающих приоритеты учитываемых покупателем благ;

- способом оценки получаемых благ.

На рис.1.1 показана структура мультиатрибутивной модели СВЧ печи при компенсационной оценке получаемых благ. Полезность от приобретения кон кретной i - й модели СВЧ печи определяется на основе единичного параметри ЦП ческого показателя «цена потребления» ( g i ) и макроатрибута «качество»

КАЧ ( Gi ).

Полезность СВЧ печи Макроатрибут Характери- «качество»

стика вес аi 0, КАЧ «цена по требления»

вес аi 0, ЦП Характе- Характе- Микроатрибут Микроатрибут ристика ристика «эксплуатационные ха- «технические характеристики»

«имидж» «дизайн» рактеристики» вес аi 0, ТХ вес вес вес аi 0, ЭХ аi 0, ИМ Д аi =0, Характе Характе- Характе- Характе- Характе- Характе- ристика ристика ристика ристика ристика ристика «мощ «количест- «срок га- «рабочее «диаметр «количест- ность»

во режи- рантии» простран- поддона» во уровней вес мов обра- вес ство» вес мощно- аi 0, М ботки пи- вес сти»

аi 0,3 аi 0, СГ ДП щи» вес аi 0, РП вес аi 0, УМ аi 0, КР Рис.1.1. Структура мультиатрибутивной модели СВЧ печи при компенсационной оценке Макроатрибут «качество» формируют: единичный параметрический по ИМ казатель «имидж» ( g i ), единичный параметрический показатель «дизайн»

Д ЭХ ( g i ), микроатрибут «эксплуатационные характеристики» ( J i ), микроатрибут ТХ «технические характеристики» ( J i ). Микроатрибут «эксплуатационные ха рактеристики» формируют единичные параметрические показатели: «количест КР СГ во режимов обработки пищи» ( g i ), «срок гарантии» ( g i ). Микроатрибут «технические характеристики» формируют единичные параметрические пока РП ДП затели: «рабочее пространство» ( g i ), «диаметр поддона» ( g i ), «количество УМ М уровней мощности» ( g i ), «мощность» ( g i ).

Проблема определения полезности товара состоит в соизмерении всей или основной массы потребительских характеристик. В качестве интегрального показателя для такого соизмерения предлагают использовать функцию полез ности. Определение функции полезности в общем случае представляет собой сложную задачу.

В настоящей работе предлагаются два способа оценки полезности товара, основанные на оценке степени близости реальных значений потребительских характеристик рассматриваемого товара к желаемому потребителем значению этих показателей. Предполагается, что полезность для потребителя конкретной модификации товара тем больше, чем меньше значения реальных характери стик товара отличаются от значений желаемых потребителем. Вначале опишем процедуру расчета полезности при иерархическом способе учета получаемых благ. Расчет будем производить для СВЧ печи, мультиатрибутивная модель ко торой показана на рис. 1.1.

Процедура начинается с расчета значений степени близости единичных параметрических показателей товара к желаемым значениям (как правило, это исходные технические и экономические характеристики).

Единичные параметрические показатели можно разделить на три группы.

К первой группе показателей относятся те, увеличение значения которых желательно для потребителя. Степень близости рассматриваемых j - х показа j телей для i - го товара можно определить с помощью формулы:

g i j min g P P j i j, (1.1) P P * min i j j где - значение j - го показателя для i - го товара;

j Pi - минимально допустимое значение j -го показателя, при котором то min Pj вар допускается на рынок;

Pj - значение j -го показателя, при котором потребитель полностью удов * летворяет свою потребность.

Условие входа товара на рынок для показателей первой группы записы вается следующим образом:

Pj.

j min (1.2) P i Ко второй группе относятся те показатели, уменьшение значения которых j желательно для потребителя. Показатель g i для этой группы можно опреде лить в виде:

P j Pi, max j g i max * j (1.3) Pj Pj где Pj - максимально возможное значение j - го показателя, при котором то max вар допускается на рынок.

Условие входа товара на рынок для показателей второй группы записыва ется следующим образом:

Pi P j.

j max (1.4) К третьей группе относятся те показатели, отклонение значения которых в обе стороны от Pj нежелательно для потребителя. Товар на рынок допуска * ется при условии:

P j Pi P j.

max j min (1.5) P j, то Если j * P i Pi max j g P j j. (1.6) Pj max * i P j Если P j, то j * P i j min g P P j i j. (1.7) P P * min i j j Условия входа товара на рынок показаны в таблице 1.1.

Таблица 1. Условия входа на рынок Название характеристики Желае- Норматив- Тип мое зна- ные характеристи чение значения ки 1. Цена потребления, $ 250 720 2. Имидж, доли ед. 0,93 0,6 3. Дизайн, доли ед. 0,9 0,5 4. Количество режимов обработки пи- 9 4 щи, шт.

5. Срок гарантии, год 2 1 6. Рабочее пространство, дм. куб. 26,5 16 30 7. Диаметр поддона, см. 33 26 8. Количество уровней мощности, шт. 10 4 9. Мощность, вт. 1500 750 22 Характеристики СВЧ печей, предлагаемых для продажи, показаны в верхней части таблицы 1.2. Результаты расчета параметрических показателей близости приводятся в нижней части таблицы 1.2.

На втором этапе рассчитывается близость микроатрибутов «эксплуатаци онные характеристики» и «технические характеристики» к желаниям потреби теля. Близость атрибута «эксплуатационные характеристики» i - го товара к требованиям потребителя можно определить с помощью соотношения:

КР СГ ЭХ J i 0.7 gi 0.3 gi. (1.8) Близость атрибута «технические характеристики» i -го товара к требованиям покупателя можно определить с помощью соотношения:

РП ДП КУ М ТХ 0.3 g 0.3 g 0.2 g 0.2 g. (1.9) Ji i i i i Близость макроатрибута «качество» для i - го товара к требованиям по требителя можно определить с помощью соотношения:

ИМ Д Gi 0.35 gi 0.3 gi 0.2 J i 0.15 J i.

КАЧ ЭХ ТХ (1.10) На третьем этапе рассчитывается полезность i -го товара по формуле:

СТ U i 0.35 gi 0.65 Gi.

КАЧ (1.11) Результаты расчета полезности товаров показаны в таблице 1.3.

Второй способ определения полезности товара базируется на приведении иерархической мультиатрибутвной модели к аддитивному виду (см. рис. 1.2).

Расчет полезности товара U i производится по формуле:

g К g СГ ЦП ИМ Д КР СГ РП Кi Кi Кi Кi Кi ЦП ИМ Д КР РП g g g g U i i i i i i i i (1.12) ДП УМ М Кi Кi Кi ДП УМ М g g g, i i i где:

аi 0,35 ;

К i аi аi 0,228 ;

К i аi аi 0,195 ;

ЦП КАЧ ИМ КАЧ Д ЦП ИМ Д К i аi аi аi 0,091;

;

К i аi аi аi 0, КАЧ ЭХ КР КАЧ ЭХ СГ КР СГ К (1.13) i аi аi аi 0,029 ;

К i аi аi аi 0,029 ;

КАЧ ТХ РП КАЧ ТХ ДП РП ДП Кi аi аi аi 0,020 ;

К i аi аi аi 0,020.

КАЧ ТХ УМ КАЧ ТХ М УМ М Кi Расчет полезности товаров по формуле (1.12) показывает, что определен ные значения полезностей совпадают со значениями соответствующих полез ностей товаров, рассчитанными по первому способу.

Для расчета полезности товара требуется следующая исходная информация:

Pi - значение j - го показателя для i - го товара;

j Pj - значение j - го показателя, при котором потребитель полностью * удовлетворяет свою потребность;

Таблица 1.2.

Характеристики СВЧ печей, поставляемых на рынок Характеристики печей, предлагаемых на продажу Поставщики Название характеристики 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Предложение фирмы, шт. 500 120 120 100 100 110 30 50 75 1. Цена потребления, $ 200 220 340 230 250 240 720 500 430 2. Имидж, доли ед. 0,6 0,65 0,7 0,65 0,65 0,75 0,9 0,85 0,85 0, 3. Дизайн, доли ед. 0,5 0,6 0,9 0,75 0,8 0,65 0,85 0,75 0,9 0, 4. Количество режимов обработки пищи, 5 6 5 5 5 5 7 7 7 шт.

5. Срок гарантии, год 1 2 2 1 1 2 2 2 2 6. Рабочее пространство, дм. куб. 24 27 27 16 25 17 20 23 27 7. Диаметр поддона, см. 26 33 33 21,2 32,5 26 28 31 32,5 32, 8. Количество уровней мощности, шт. 5 9 5 5 5 5 5 5 7 9. Мощность, вт. 750 1100 1100 750 850 800 1200 900 2000 Значения параметрических показателей близости Поставщики Название характеристики 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1. Цена потребления, $ 1,106 1,064 0,809 1,043 1,000 1,021 0,000 0,468 0,617 0, 2. Имидж, доли ед. 0,000 0,152 0,303 0,152 0,152 0,455 0,909 0,758 0,758 0, 3. Дизайн, доли ед. 0,000 0,250 1,000 0,625 0,750 0,375 0,875 0,625 1,000 1, 4. Количество режимов обработки пищи, 0,200 0,400 0,200 0,200 0,200 0,200 0,600 0,600 0,600 1, шт.

5. Срок гарантии, год 0,000 1,000 1,000 0,000 0,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1, 6. Рабочее пространство, дм. куб. 0,762 0,857 0,857 0,000 0,857 0,095 0,381 0,667 0,857 0, 7. Диаметр поддона, см. 0,000 1,000 1,000 0,171 0,929 0,000 0,286 0,714 0,929 0, 8. Количество уровней мощности, шт. 0,167 0,833 0,167 0,167 0,167 0,167 0,167 0,167 0,500 0, 9. Мощность, вт. 0,000 0,467 0,467 0,000 0,133 0,067 0,600 0,200 0,286 1, Таблица 1. Расчет полезности товаров Компенсационная оценка Название характеристики Поставщики 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Цена потребления 1,106 1,064 0,809 1,043 1,000 1,021 0,000 0,468 0,617 0, Имидж 0,000 0,152 0,303 0,152 0,152 0,455 0,909 0,758 0,758 0, Дизайн 0,000 0,250 1,000 0,625 0,750 0,375 0,875 0,625 1,000 1, Эксплуатационные характеристики 0,140 0,580 0,440 0,140 0,140 0,440 0,720 0,720 0,720 1, Технические характеристики 0,262 0,817 0,684 0,085 0,596 0,075 0,353 0,488 0,693 0, Качество 0,067 0,367 0,597 0,281 0,395 0,371 0,778 0,670 0,813 0, Полезность товара 0,431 0,611 0,671 0,548 0,607 0,598 0,505 0,599 0,744 0, полезность товара Харак- Характе- Харак- Характери- Характери- Характери- Харак- Характе- Характери теристи- ристика теристи- стика стика стика теристи- ристика стика «мощ ка «имидж» ка «количество «срок гаран- «рабочее ка «количе- ность»

«цена «ди- режимов об- тии» пространст- «диа- ство потреб- зайн» работки пи- во» метр уровней ления» щи» поддо- мощно на» сти»

Рис. 1.2. Аддитивная мультиатрибутивная модель товара - минимально допустимое значение j -го показателя, при котором min Pj товар допускается на рынок;

Pj - максимально возможное значение j - го показателя, при котором max товар допускается на рынок;

ai - весовой коэффициент, учитывающий приоритет j - го показателя j для i - го товара.

Величины Pi легко определяются на основе информации, представлен j ной в прайс-листах. Остальные показатели можно определить либо на основе обработки результатов опросов, либо на основе статистики продаж (см. работы [1], [2]).

Литература:

1. Комлев Е.Б. Определение приоритетов оценки потребительских свойств товара на основе статистики продаж. VIII Румянцевские чтения. Мате риалы круглого стола «Роль и место статистики в экономическом развитии об щества» в рамках международной научно-практической конференции «Эконо мика, государство и общество в XXI веке», материалы круглого стола. М.:Изд во РГЭТУ, 2010., с 49-57.

2. Комлев Е.Б. Оценка значений товарных характеристик, соответствую щих покупательским ожиданиям. VIII Румянцевские чтения. Материалы круг лого стола «Роль и место статистики в экономическом развитии общества» в рамках международной научно-практической конференции «Экономика, госу дарство и общество в XXI веке», часть IV. М.:Изд-во РГЭТУ, 2010., с 78-88.

ОЦЕНКА СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРИ СМЕШАННОЙ ОЦЕНКЕ ПОЛУЧАЕМЫХ БЛАГ Комлев Е.Б., к.т.н., доцент ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет», г. Москва Получаемые потребителем блага обусловлены атрибутами и характери стиками товара. Именно атрибут создает предпосылки для выгоды, которую ищет потребитель. Совокупность атрибутов обуславливает возможность реше ния проблемы потребителя.

Оценка получаемых благ от использования товара может производиться потребителями разными способами [1]. При компенсационном способе слабые стороны товара компенсируются его сильными сторонами. При некомпенсаци онной оценке слабые стороны товара не могут быть компенсированы более сильными сторонами. При смешанной оценке одна часть получаемых благ оце нивается по компенсационной схеме, а другая по некомпенсационной.

В работе [2] потребительская удовлетворенность трактуется как степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых кли ентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром. В работе [3] предлагаются формализованные методы расчета искомой степени совпадения, как при ком пенсационном, так и некомпенсационном способах оценки получаемых благ.

Предлагаемые методы базируются на расчете единичной полезности товара. В настоящей работе предлагается модифицированная методика для смешанного способа оценки получаемых благ.

На рис.1.1 показана структура мультиатрибутивной модели СВЧ печи при смешанной оценке получаемых благ. Полезность от приобретения конкретной i - й модели СВЧ печи определяется на основе характеристики «цена потреб СТ КАЧ ления» ( g i ) и макроатрибута «качество» ( Gi ) по компенсационной схеме.

ИМ Макроатрибут «качество» формируют: характеристика «имидж» ( g i ), харак ДИЗ теристика «дизайн» ( g i ), микроатрибут «эксплуатационные характеристики»

ТХ ЭХ ( J i ), микроатрибут «технические характеристики» ( J i ). Формирование это го макроатрибута происходит по компенсациионной схеме. Микроатрибут «эксплуатационные характеристики» формируют характеристики «количество КР СГ режимов обработки пищи» ( g i ), «срок гарантии» ( g i ). Микроатрибут «тех нические характеристики» формируют характеристики: «рабочее пространст РП ДП КУ во» ( g i ), «диаметр поддона» ( g i ), «количество уровней мощности» ( g i ), М «мощность» ( g i ).

Полезность СВЧ печи Характери- Макроатрибут стика «качество»

«цена по- вес 0, требления»

вес 0, Характе- Характе- Микроатрибут Микроатрибут ристика ристика «эксплуатационные ха- «технические характеристики»

«имидж» «дизайн» рактеристики» вес 0, вес 0,35 вес 0,3 вес 0, Характеристика Характеристика «количество режимов «рабочее пространство»

обработки пищи»

Характеристика Характеристика «диаметр поддона»

«срок гарантии»

Характеристика «количество уровней мощности»

Характеристика «мощность»

Рис.1.1. Структура мультиатрибутивной модели СВЧ печи при смешанной оценке получаемых благ Микроатрибуты «эксплуатационные характеристики» и «технические ха рактеристики» формируются по некомпенсационной схеме.

Расчет единичной полезности производится в несколько этапов.

Процедура определения единичной полезности товара начинается с рас чета значений степени близости реальных характеристик товара к желаемым значениям.

Характеристики рассматриваемой СВЧ печи можно разделить на три группы.

К первой группе характеристик относятся те, увеличение значения кото рых желательно для потребителя. Степень близости значений рассматриваемых j j - х характеристик к требованиям покупателя для i - го товара g i можно оп ределить с помощью формулы:

Pi P j, j min g i * min j (1.1) Pj Pj где - значение j - й характеристики для i - го товара;

j Pi - минимально допустимое значение j -й характеристики, при которой min Pj товар допускается на рынок;

Pj - значение j -й характеристики, при которой потребитель полностью * удовлетворяет свою потребность.

Условие входа товара на рынок для характеристик первой группы запи сывается следующим образом:

Pi P j.

j min (1.2) Ко второй группе относятся те характеристики, уменьшение значения ко j торых желательно для потребителя. Показатель g i для этой группы можно оп ределить в виде:

P j Pi, max j g i max * j (1.3) Pj Pj где Pj - максимально возможное значение j - й характеристики, при которой max товар допускается на рынок.

Условие входа товара на рынок для характеристик второй группы запи сывается следующим образом:

Pi P j.

j max (1.4) К третьей группе относятся те характеристики, отклонение значения ко торых в обе стороны от Pj нежелательно для потребителя. Товар на рынок до * пускается при условии:

P j Pi P j.

max j min (1.5) P j, то Если j * P i Pi max j g P j j. (1.6) Pj max * i P j Если P j, то j * P i j min g P P j i j. (1.7) P P * min i j j Условия входа товара на рынок показаны в таблице 1.1.

Таблица 1. Условия входа на рынок Название характеристики Желае- Нормативные Тип мое зна- значения характери чение стики 1. Цена потребления, $ 250 720 2. Имидж, доли ед. 0,93 0,6 3. Дизайн, доли ед. 0,9 0,5 4. Количество режимов обработки пи- 9 4 щи, шт.

5. Срок гарантии, год 2 1 6. Рабочее пространство, дм. куб. 26,5 16 30 7. Диаметр поддона, см. 33 26 8. Количество уровней мощности, шт. 10 4 9. Мощность, вт. 1500 750 2200 Характеристики СВЧ печей, предлагаемых для продажи, показаны в таб лице 1.2.

Таблица 1. Характеристики СВЧ печей, поставляемых на рынок Характеристики Модели СВЧ печей 1 2 3 4 1. Цена потребления, $ 200 220 340 230 2. Имидж, доли ед. 0,6 0,65 0,7 0,65 0, 3. Дизайн, доли ед. 0,5 0,6 0,9 0,75 0, 4. Количество режимов обра- 5 6 5 5 ботки пищи, шт.

5. Срок гарантии, год 1 2 2 1 6. Рабочее пространство, дм. 24 27 27 16 куб.

7. Диаметр поддона, см. 26 33 33 21,2 32, 8. Количество уровней мощно- 5 9 5 5 сти, шт.

9. Мощность, вт. 750 1100 1100 750 Результаты расчета близости характеристик к желаемому значению пока заны в таблице 1.3.

Таблица 1. Близость реальных характеристик СВЧ печей к желаемому значению при компенсационной оценке получаемых благ Характеристики Модели СВЧ печей 1 2 3 4 1. Цена потребления, $ 1,106 1,064 0,809 1,043 1, 2. Имидж, доли ед. 0,000 0,152 0,303 0,152 0, 3. Дизайн, доли ед. 0,000 0,250 1,000 0,625 0, 4. Количество режимов обра- 0,200 0,400 0,200 0,200 0, ботки пищи, шт.

5. Срок гарантии, год 0,000 1,000 1,000 0,000 0, 6. Рабочее пространство, дм. 0,762 0,857 0,857 0,000 0, куб.

7. Диаметр поддона, см. 0,000 1,000 1,000 0,171 0, 8. Количество уровней мощно- 0,167 0,833 0,167 0,167 0, сти, шт.

9. Мощность, вт. 0,000 0,467 0,467 0,000 0, На втором этапе рассчитанные значения характеристик «срок гарантии», «рабочее пространство», «диаметр поддона», «количество уровней мощности», «мощность» нормируют, если их значения превышают значение 0,9. Нормиро ванное значение определяется по формуле:

j g gn 0. j i, (1.8) max i g i где:

max - максимальное значение i -го показателя, определенное по всему множе g i ству поставщиков товара на рынок.

j Затем нормированные значения величин gni округляются до первого знака после запятой. Результаты расчета показаны в таблице 1.4.

На втором этапе производится расчет близости атрибутов товара к же лаемым значениям.

Микроатрибут «эксплуатационные характеристики» формируется харак теристиками «количество режимов обработки пищи» и «срок гарантии» по не компенсационной схеме. Близость атрибута «эксплуатационные характеристи ки» товара i -го поставщика требованиям потребителя можно определить с по мощью соотношения:

КР СГ J i 10 gi 10 gi.

ЭХ (1.9) Таблица 1. Близость реальных характеристик СВЧ печей к желаемому значению при смешанной оценке получаемых благ Характеристики Модели СВЧ печей 1 2 3 4 1. Цена потребления, $ 1,106 1,064 0,809 1,043 1, 2. Имидж, доли ед. 0,000 0,152 0,303 0,152 0, 3. Дизайн, доли ед. 0,000 0,250 1,000 0,625 0, 4. Количество режимов обра- 0,2 0,4 0,2 0,2 0, ботки пищи, шт.

5. Срок гарантии, год 0,0 0,9 0,9 0,0 0, 6. Рабочее пространство, дм. 0,8 0,9 0,9 0,0 0, куб.

7. Диаметр поддона, см. 0,0 0,9 0,9 0,0 0, 8. Количество уровней мощно- 0,2 0,9 0,2 0,2 0, сти, шт.

9. Мощность, вт. 0,0 0,4 0,4 0,0 0, Микроатрибут «технические характеристики» формируют характеристи ки «рабочее пространство», «диаметр поддона», «количество уровней мощно сти», «мощность» по некомпенсационной схеме. Близость атрибута «техниче ские характеристики» товара i -го поставщика к требованиям потребителя мож но определить с помощью соотношения:

РП ДП УМ М 1 2 J i 10 g i 10 g i 10 g i 10 g i.

ТХ (1.10) Макроатрибут «качество» формируется единичными параметрическими показателями «имидж», «дизайн» и микроатрибутами «эксплуатационные ха рактеристики», «технические характеристики». Близость атрибута «качество»

товара i -го поставщика к требованиям потребителя можно определить с помо щью соотношения:

ИМ ДИЗ Gi 0.35 g i 0.3 g i 0.2 J i 0.15 J i.

КАЧ ЭХ ТХ (1.11) Полезность товара i - го поставщика рассчитывается по формуле:

СТ U i 0.35 gi 0.65 Gi.

КАЧ (1.17) Результаты расчета полезности товара i - го поставщика показаны в таб лице 1.5.

Таблица 1. Расчет единичной полезности при смешанной оценке получаемых благ Атрибуты Модели СВЧ печей 1 2 3 4 Цена потребления 1,106 1,064 0,809 1,043 1, Имидж 0,000 0,152 0,303 0,152 0, Дизайн 0,000 0,250 1,000 0,625 0, Эксплуатационные ха- 0,2 0,49 0,29 0,2 0, рактеристики Технические характе- 0,802 0,999 0,992 0,002 0, ристики Качество 0,160 0,376 0,613 0,281 0, Единичная полез- 0,491 0,617 0,681 0,547 0, ность товара Величина U i характеризует достигаемый уровень полезности от потреб ления i - товара. Степень удовлетворения потребителя можно определить с по мощью соотношения Ui, (1.18) W i U где U 0 соответствует единичной полезности идеального товара. Для идеально го товара значение каждой j - ой характеристики P0 равно такому значению j Pj, при котором потребитель полностью удовлетворяет свою потребность.

* Разница U i U 0 U i (1.19) характеризует величину неудовлетворенности потребителя.

При смешанной оценке получаемых благ анализ формул (1.1) – (1.18) по казывает, что:

- близость к требованиям потребителя всех характеристик, рассчиты ваемых по компенсационной схеме, для идеального товара - g 0 1 ;

j - близость к требованиям потребителя всех характеристик, рассчиты ваемых по некомпенсационной схеме, для идеального товара - gn0 0,9 ;

j - близость к требованиям потребителя значения микроатрибута «экс плуатационные характеристики» для идеального товара - J 0 0,99 ;

ЭХ - близость к требованиям потребителя значения микроатрибута «техни ческие характеристики для идеального товара - J 0 0,9999 ;

ТХ - близость к требованиям потребителя значения макроатрибута «качест во» для идеального товара - G0 0,997985 ;

КАЧ 0,99869025.

- единичная полезность идеального товара U В этом случае W i. (1.20) W i 0, Разложение величины неудовлетворенности покупателя, связанной с фак торами «цена» и «качество», определяется с помощью соотношения:

U i U 0 U i Аi Аi, ЦЕНА КАЧ (1.21) СТ СТ СТ 0,35( g 0 g i ) 0,35(1 g i ), ЦЕНА А где i 0,65(G0 Gi ) 0,65(0,997985 Gi ).

КАЧ КАЧ КАЧ КАЧ А (1.22) i Разложение величины неудовлетворенности покупателя, связанной с па раметром «качества» по факторам «имидж», «дизайн», «эксплуатационные ха рактеристики», «технические характеристики» определяется с помощью соот ношения:

Аi Аi Аi Аi Аi, КАЧ ИМ ДИЗ ЭХ ТХ (1.23) ИМ 0,65 * 0,35(1 g i ), ИМ А где i ДИЗ 0,65 * 0,3(1 g i ), ДИЗ А i 0,65 * 0,2(0,99- J i ), ЭХ ЭХ А i 0,65 * 0,15(0,9999 J i ).

ТХ ТХ А (1.24) i Разложение величины неудовлетворенности покупателя, связанного с па раметром «эксплуатационные характеристики» по факторам «количество ре жимов обработки пищи» и «срок гарантии», определяется с помощью соотно шения:

Аi Аi Аi, ЭХ КР СГ (1.25) КР 0,65 * 0,2 *10 (0,9 gni ), КР А где i СГ 0,65 * 0,2 *10 (0,9 gni ).

СГ А (1.26) i Разложение величины неудовлетворенности покупателя, связанного с па раметром «технические характеристики» по факторам «рабочее пространство», «диаметр поддона», «количество уровней мощности», «мощность» определяет ся с помощью соотношения:

Аi Аi Аi Аi Аi, ТХ РП ДП КУ М (1.27) РП 0,65 * 0,15 *10 (0,9 gni ), РП А где i ДП 0,65 * 0,15 *10 (0,9 gni ), ДП А i КУ 0,65 * 0,15 *10 (0,9 gni ), КУ А i М 0,65 * 0,15 *10 (0,9 gni ).

М А (1.28) i Результаты вычислений по формулам (1.20)-(1-28) показаны в таблице 1.6.

Результаты разложения являются основой для определения мероприятий по повышению степени удовлетворенности потребителя.

Таблица 1. Степень удовлетворения потребителя при смешанном способе учета получаемых благ характеристики модели СВЧ печей 1 2 3 4 доли ед. 0,4921 0,6175 0,6823 0,5482 0, W i проценты 49,272% 61,832% 68,317% 54,887% 65,419% доли ед. 0,99869025 0,99869025 0,99869025 0,99869025 0, U проценты 100% 100% 100% 100% доли ед. 0,49143 0,61670 0,68138 0,54743 0, U i проценты 49,207% 61,751% 68,227% 54,815% 65,333% доли ед.

U i 0,50726 0,38199 0,31731 0,45126 0, проценты 50,793% 38,249% 31,773% 45,185% 34,667% доли ед.

ЦЕНА А -0,03723 -0,02234 0,06702 -0,01489 0, i проценты -3,728% -2,237% 6,711% -1,491% 0,000% доли ед.

КАЧ А 0,54450 0,40433 0,25029 0,46615 0, i проценты 54,521% 40,486% 25,062% 46,676% 34,667% доли ед.

ИМ А 0,22750 0,19303 0,15856 0,19303 0, i проценты 22,780% 19,328% 15,877% 19,328% 19,328% доли ед.

ДИЗ А 0,19500 0,14625 0,00000 0,07313 0, i проценты 19,526% 14,644% 0,000% 7,322% 4,881% доли ед.

ЭХ А 0,10270 0,06500 0,09100 0,10270 0, i проценты 10,283% 6,509% 9,112% 10,283% 10,283% доли ед.

КР А 0,09100 0,06500 0,09100 0,09100 0, i проценты 9,112% 6,509% 9,112% 9,112% 9,112% доли ед.

СГ А 0,01170 0,00000 0,00000 0,01170 0, i проценты 1,172% 0,000% 0,000% 1,172% 1,172% доли ед.

ТХ А 0,01930 0,00005 0,00073 0,09730 0, i проценты 1,932% 0,005% 0,073% 9,742% 0,174% доли ед.

РП А 0,00975 0,00000 0,00000 0,08775 0, i проценты 0,976% 0,000% 0,000% 8,787% 0,000% доли ед.

ДП А 0,00878 0,00000 0,00000 0,00878 0, i проценты 0,879% 0,000% 0,000% 0,879% 0,098% доли ед.

КУ А 0,00068 0,00000 0,00068 0,00068 0, i проценты 0,068% 0,000% 0,068% 0,068% 0,068% доли ед.

М А 0,00009 0,00005 0,00005 0,00009 0, i проценты 0,009% 0,005% 0,005% 0,009% 0,008% Литература:

1. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспекти ва. Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996.

2. Котлер Филипп, Армстронг Гарри, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Ос новы маркетинга. Пер. с англ.- 2-е европ. изд. – М.;

Спб.;

К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.

3. Комлев Е.Б. Анализ конкурентоспособности товаров// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000 – № ОЦЕНКА СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРИ НЕКОМПЕНСАЦИОННОЙ ОЦЕНКЕ ПОЛУЧАЕМЫХ БЛАГ Комлев Е.Б., к.т.н., доцент ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет», г. Москва Ф. Котлер [1] предложил определять удовлетворенность потребителя как степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно восприни маемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром. Предполагается, что удовлетворенность для потребителя конкретной модификации товара тем больше, чем меньше реальные характеристики отличаются от характеристик, желаемых потребителем.

В работе [2] предлагаются формализованные методы расчета искомой степени совпадения, основанные на определении единичной полезности товара при некомпенсационной оценке получаемых благ. Определение единичной по лезности основывается на мультиатрибутивной модели товара, характеризую щейся:

- структурой модели, отражающей взаимосвязь атрибутов;

- весовыми коэффициентами, отражающими приоритеты учитываемых покупателем благ;

- способом оценки получаемых благ.

На рис.1.1 показана структура мультиатрибутивной модели СВЧ печи при некомпенсационной оценке получаемых благ. Структура отражает последова тельность учета потребителем характеристик товара. Характеристики рассмат риваемой СВЧ печи можно разделить на три группы.

К первой группе характеристик относятся те, увеличение значения кото рых желательно для потребителя. Степень близости значений рассматриваемых j j - х характеристик к требованиям покупателя для i - го товара g i можно оп ределить с помощью формулы:

Pi P j, j min g i * min j (1.1) Pj Pj где - значение j - й характеристики для i - го товара;

j P i - минимально допустимое значение j -й характеристики, при которой min Pj товар допускается на рынок;

Pj - значение j -й характеристики, при которой потребитель полностью * удовлетворяет свою потребность.

Условие входа товара на рынок для характеристик первой группы запи сывается следующим образом:

Pi P j.

j min (1.2).

Полезность СВЧ печи Имидж Цена потребления Дизайн Количество режимов обработки пищи Срок гарантии Рабочее пространство Диаметр поддона Количество уровней мощности Мощность Рис.1.1. Структура мультиатрибутивной модели СВЧ печи при некомпенсаци онной оценке получаемых благ Ко второй группе относятся те характеристики, уменьшение значения ко j торых желательно для потребителя. Показатель g i для этой группы можно оп ределить в виде:

P j Pi, max j g i max * j (1.3) Pj Pj где Pj - максимально возможное значение j - й характеристики, при которой max товар допускается на рынок.

Условие входа товара на рынок для характеристик второй группы запи сывается следующим образом:

Pi P j.

j max (1.4) К третьей группе относятся те характеристики, отклонение значения ко торых в обе стороны от Pj нежелательно для потребителя. Товар на рынок до * пускается при условии:

P j Pi P j.

max j min (1.5) P j, то Если j * P i Pi max j g P j j. (1.6) Pj max * i P j Если P j, то j * P i j min g P P j i j. (1.7) P P * min i j j Условия входа товара на рынок показаны в таблице 1.1.

Таблица 1. Условия входа на рынок Название характеристики Желае- Нормативные Тип мое зна- значения характери чение стики 1. Цена потребления, $ 250 720 2. Имидж, доли ед. 0,93 0,6 3. Дизайн, доли ед. 0,9 0,5 4. Количество режимов обработки пи- 9 4 щи, шт.

5. Срок гарантии, год 2 1 6. Рабочее пространство, дм. куб. 26,5 16 30 7. Диаметр поддона, см. 33 26 8. Количество уровней мощности, шт. 10 4 9. Мощность, вт. 1500 750 2200 Характеристики СВЧ печей, предлагаемых для продажи, показаны в таб лице 1.2.

Таблица 1. Характеристики СВЧ печей, поставляемых на рынок Характеристики Модели СВЧ печей 1 2 3 4 1. Цена потребления, $ 200 220 340 230 2. Имидж, доли ед. 0,6 0,65 0,7 0,65 0, 3. Дизайн, доли ед. 0,5 0,6 0,9 0,75 0, 4. Количество режимов обра- 5 6 5 5 ботки пищи, шт.

5. Срок гарантии, год 1 2 2 1 6. Рабочее пространство, дм. 24 27 27 16 куб.

7. Диаметр поддона, см. 26 33 33 21,2 32, 8. Количество уровней мощно- 5 9 5 5 сти, шт.

9. Мощность, вт. 750 1100 1100 750 Расчет единичной полезности печей производится в три этапа.

На первом этапе по формулам (1.1) – (1.7) производится расчет значений степени близости реальных характеристик товара к желаемым значениям.

i На втором этапе рассчитанные значения g i нормируют, если их значения превышают значение 0,9. Нормированное значение определяется по формуле:

j g gn 0. j i, (1.8) max i g i где:

max - максимальное значение i -го показателя, определенное по всему множе g i ству поставщиков товара на рынок.

j Затем нормированные значения величин gni округляются до первого знака после запятой.

На третьем этапе происходит расчет единичной полезности по формуле:

ИМ СТ ДИЗ КР СГ РП 1 2 3 4 U i 10 gni 10 gni 10 gni 10 gni 10 gni 10 gni ДП КУ М 6 7 10 10 gn gn gn (1.9) i i i Результаты расчетов показаны в таблице 1.3.

Величина U i характеризует достигаемый уровень полезности от потреб ления i - товара. Степень удовлетворения потребителя можно определить с по мощью соотношения:

Ui, (1.10) W i U где U 0 соответствует единичной полезности идеального товара. Для идеально го товара значение каждой j - ой характеристики P0 равно такому значению j Pj, при котором потребитель полностью удовлетворяет свою потребность.

* Таблица 1. Близость реальных характеристик СВЧ печей к желаемому значению при некомпенсационной схеме оценки получаемых благ Характеристики Модели СВЧ печей 1 2 3 4 И 0,0 0,2 0,3 0,2 0, 1. Имидж, доли ед. ( gni ) 2. Цена потребления, $ 0,9 0,9 0,7 0,8 0, СТ ( gni ) ДИЗ 0,0 0,2 0,8 0,5 0, 3. Дизайн, доли ед. ( gni ) 4. Количество режимов об- 0,2 0,4 0,2 0,2 0, КР работки пищи, шт. ( gni ) СГ 0,0 0,9 0,9 0,0 0, 5. Срок гарантии, год ( gni ) 6. Рабочее пространство, дм. 0,8 0,9 0,9 0,0 0, РП куб. ( gni ) 7. Диаметр поддона, см. 0,0 0,9 0,9 0,2 0, ДП ( gni ) 8. Количество уровней мощ- 0,2 0,8 0,2 0,2 0, КУ ности, шт. ( gni ) М 0,0 0,4 0,4 0,0 0, 9. Мощность, вт. ( gni ) Единичная полезность 0,09020 0,24051 0,37708 0,24150 0, (U i ) Разница U i U 0 U i (1.11) характеризует величину неудовлетворенности потребителя.

При некомпенсационной оценке получаемых благ анализ формул (1.1) – (1.9) показывает, что:

близость к требованиям потребителя всех характеристик идеального товара gn0 0,9 ;

j единичная полезность идеального товара равна - U 0 0,999999999.

В этом случае U i. (1.12) W i 0, Разложение величины неудовлетворенности покупателя по характеристи кам «имидж», «цена потребления», «дизайн», «количество режимов обработки пищи», «срок гарантии», «рабочее пространство», «диаметр поддона», «коли чество уровней мощности», «мощность» определяется с помощью соотноше ния:

1 2 3 4 U i U 0 U i (10 * 0,9 10 * 0,9 10 * 0,9 10 * 0,9 10 * 0,9 10 * 0, им СТ ДИЗ КР 6 7 8 1 2 10 * 0,9 10 * 0,9 10 * 0,9) (10 10 10 10 gn gn gn gn i i i i СГ РП ДП КУ М 4 5 6 7 10 10 10 10 10 ) ИМ СТ ДИЗ А А А gn gn gn gn gn i i i i i i i i А А А А КР СГ РП ДП КУ М А А, (1.13) I i i i i i ИМ 10 (0,9 gn ), им А где i i СТ 10 (0,9 gn ), СТ Аi i ДИЗ 10 (0,9 gn ), ДИЗ Аi i КР 10 (0,9 gn ), КР Аi i СГ 10 (0,9 gn ), СГ А (1.14) i i РП 10 (0,9 gn ), РП Аi i ДП 10 (0,9 gn ), ДП Ai i КУ 10 (0,9 gn ), КУ Аi i М 10 (0,9 gn ).

М Аi i Результаты вычислений по формулам (1.10)-(1-14) показаны в таблице 1.4.

Результаты разложения являются основой для определения мероприятий по повышению степени удовлетворенности потребителя.

Таблица 1.4. Степень удовлетворения потребителя при некомпенсацион ном способе учета получаемых благ характеристики модели СВЧ печей 1 2 3 4 доли 0,999999999 0,999999999 0,999999999 0,999999999 0, U ед.

проц. 100% 100% 100% 100% 100% доли 0,090208020 0,292499994 0,378299924 0,285200020 0, U ед.

i проц. 9,020802009 29,249999429 37,829992438 28,520002029 28, % % % % % U i доли 0,909791979 0,707500005 0,621700075 0,714799979 0, ед.

проц. 90,97919799 70,750000571 62,170007562 71,479997971 71, 1% % % % % доли ИМ А 0,900000000 0,700000000 0,600000000 0,700000000 0, ед.

i проц. 90,00000009 70,000000070 60,000000060 70,000000070 70, 0% % % % % доли СТ А 0,000000000 0,000000000 0,020000000 0,010000000 0, ед.

i проц. 0,000000000 0,000000000 2,000000002 1,000000001 1, % % % % % доли ДИЗ А 0,009000000 0,007000000 0,001000000 0,004000000 0, ед.

i проц. 0,900000001 0,700000001 0,100000000 0,400000000 0, % % % % % доли КР А 0,000700000 0,000500000 0,000700000 0,000700000 0, ед.

i про- 0,070000000 0,050000000 0,070000000 0,070000000 0, центы % % % % % доли СГ А 0,000090000 0,000000000 0,000000000 0,000090000 0, ед.

i проц. 0,009000000 0,000000000 0,000000000 0,009000000 0, % % % % % доли РП А 0,000001000 0,000000000 0,000000000 0,000009000 0, ед.

i проц. 0,000100000 0,000000000 0,000000000 0,000900000 0, % % % % % доли ДП А 0,000000900 0,000000000 0,000000000 0,000000900 0, ед.

i проц. 0,000090000 0,000000000 0,000000000 0,000090000 0, % % % % % доли КУ А 0,000000070 0,000000000 0,000000070 0,000000070 0, ед.

i проц. 0,000007000 0,000000000 0,000007000 0,000007000 0, % % % % % доли М А 0,000000009 0,000000005 0,000000005 0,000000009 0, ед.

i проц. 0,000000900 0,000000500 0,000000500 0,000000900 0, % % % % % Литература:

1. Котлер Филипп, Армстронг Гарри, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Осно вы маркетинга. Пер. с англ.- 2-е европ. изд. – М.;

Спб.;

К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.

2. Комлев Е.Б. Анализ конкурентоспособности товаров// Маркетинг в Рос сии и за рубежом. – 2000 – №3.

ОЦЕНКА СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРИ КОМПЕНСАЦИОННОЙ ОЦЕНКЕ ПОЛУЧАЕМЫХ БЛАГ Комлев Е.Б., к.т.н., доцент ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет», г. Москва Современный товар характеризуется большим количеством атрибутов и тех нико-экономических характеристик. Атрибут создает выгоду, которую ищет потре битель. Совокупность атрибутов создает предпосылки для решения проблемы по требителя. Оценка получаемых от приобретения товара благ базируется на комби нации оценок атрибутов и технико-экономических показателей, которая может но сить иерархическую структуру.

В работе [1] предлагается определять удовлетворенность потребителя на ос нове оценки степени близости реальных значений потребительских характеристик рассматриваемого товара к желаемому потребителем значению этих показателей.

Предполагается, что удовлетворенность для потребителя конкретной модификации товара тем больше, чем меньше реальные характеристики отличаются от характе ристик, желаемых потребителем.

В работе [2] предлагаются формализованные методы определения искомой оценки степени близости, основанные на построении мультиатрибутивных моделей товаров и расчете их единичной полезности.

На рис.1.1 показана структура мультиатрибутивной модели СВЧ печи при компенсационной оценке получаемых благ. Полезность от приобретения конкрет ной i - й модели СВЧ печи определяется на основе характеристики «цена потреб СГ КАЧ ления» ( g i ) и макроатрибута «качество» ( Gi ). Макроатрибут «качество» фор ИМ ДИЗ мируют: характеристика «имидж» ( g i ), характеристика «дизайн» ( g i ), микро ЭХ атрибут «эксплуатационные характеристики» ( J i ), микроатрибут «технические ТХ характеристики» ( J i ). Микроатрибут «эксплуатационные характеристики» фор КР мируют характеристики «количество режимов обработки пищи» ( g i ), «срок га СГ рантии» ( g i ).


Микроатрибут «технические характеристики» формируют характеристики:

РП ДП «рабочее пространство» ( g i ), «диаметр поддона» ( g i ), «количество уровней УМ М мощности» ( g i ), «мощность» ( g i ).

Процедура определения единичной полезности товара начинается с расчета значений степени близости реальных характеристик товара к желаемым значениям.

Характеристики рассматриваемой СВЧ печи можно разделить на три группы.

Полезность СВЧ печи Макроатрибут Характери- «качество»

стика вес 0, «цена по требления»

вес 0, Микроатрибут Микроатрибут Характе- Характе- «эксплуатационные ха- «технические характеристики»

ристика ристика рактеристики» вес 0, «имидж» «дизайн» вес 0, вес 0,35 вес 0, Характе- Характе- Характе- Характе- Характе- Характе ристика ристика ристика ристика ристика ристика «количест- «срок га- «рабочее «диаметр «количест- «мощ во режи- рантии» простран- поддона» во уровней ность»

мов обра- вес 0,3 ство» вес 0,3 мощно- вес 0, ботки пи- вес 0,3 сти»

щи» вес 0, вес 0, Рис.1.1. Структура мультиатрибутивной модели СВЧ печи при компенсационной оценке получаемых благ К первой группе характеристик относятся те, увеличение значения кото рых желательно для потребителя. Степень близости значений рассматриваемых j j - х характеристик к требованиям покупателя для i - го товара g i можно оп ределить с помощью формулы:

Pi P j, j min g i * min j (1.1) Pj Pj где - значение j - й характеристики для i - го товара;

j Pi - минимально допустимое значение j -й характеристики, при которой min Pj товар допускается на рынок;

Pj - значение j -й характеристики, при которой потребитель полностью * удовлетворяет свою потребность.

Условие входа товара на рынок для характеристик первой группы запи сывается следующим образом:

Pi P j.

j min (1.2) Ко второй группе относятся те характеристики, уменьшение значения ко j торых желательно для потребителя. Показатель g i для этой группы можно оп ределить в виде:

P j Pi, max j g i max * j (1.3) Pj Pj где Pj - максимально возможное значение j - й характеристики, при которой max товар допускается на рынок.

Условие входа товара на рынок для характеристик второй группы запи сывается следующим образом:

Pi P j.

j max (1.4) К третьей группе относятся те характеристики, отклонение значения ко торых в обе стороны от Pj нежелательно для потребителя. Товар на рынок до * пускается при условии:

P j Pi P j.

max j min (1.5) P j, то Если j * P i Pi max j g P j j. (1.6) Pj max * i P j Если P j, то j * P i j min g P P j i j. (1.7) P P * min i j j Условия входа товара на рынок показаны в таблице 1.1.

Таблица 1. Условия входа на рынок Название характеристики Желае- Нормативные Тип мое зна- значения характери чение стики 1. Цена потребления, $ 250 720 2. Имидж, доли ед. 0,93 0,6 3. Дизайн, доли ед. 0,9 0,5 4. Количество режимов обработки пи- 9 4 щи, шт.

5. Срок гарантии, год 2 1 6. Рабочее пространство, дм. куб. 26,5 16 30 7. Диаметр поддона, см. 33 26 8. Количество уровней мощности, шт. 10 4 9. Мощность, вт. 1500 750 2200 Характеристики СВЧ печей, предлагаемых для продажи, показаны в таб лице 1.2.

Таблица 1. Характеристики СВЧ печей, поставляемых на рынок Характеристики Модели СВЧ печей 1 2 3 4 1. Цена потребления, $ 200 220 340 230 2. Имидж, доли ед. 0,6 0,65 0,7 0,65 0, 3. Дизайн, доли ед. 0,5 0,6 0,9 0,75 0, 4. Количество режимов обра- 5 6 5 5 ботки пищи, шт.

5. Срок гарантии, год 1 2 2 1 6. Рабочее пространство, дм. 24 27 27 16 куб.

7. Диаметр поддона, см. 26 33 33 21,2 32, 8. Количество уровней мощно- 5 9 5 5 сти, шт.

9. Мощность, вт. 750 1100 1100 750 Результаты расчета близости характеристик к желаемому значению пока заны в таблице 1.3.

Таблица 1. Близость реальных характеристик СВЧ печей к желаемому значению при компенсационной оценке получаемых благ Характеристики Модели СВЧ печей 1 2 3 4 1. Цена потребления, $ 1,106 1,064 0,809 1,043 1, 2. Имидж, доли ед. 0,000 0,152 0,303 0,152 0, 3. Дизайн, доли ед. 0,000 0,250 1,000 0,625 0, 4. Количество режимов обра- 0,200 0,400 0,200 0,200 0, ботки пищи, шт.

5. Срок гарантии, год 0,000 1,000 1,000 0,000 0, 6. Рабочее пространство, дм. 0,762 0,857 0,857 0,000 0, куб.

7. Диаметр поддона, см. 0,000 1,000 1,000 0,171 0, 8. Количество уровней мощно- 0,167 0,833 0,167 0,167 0, сти, шт.

9. Мощность, вт. 0,000 0,467 0,467 0,000 0, На втором этапе рассчитывается близость микроатрибутов «эксплуатаци онные характеристики» и «технические характеристики» к желаниям потреби теля. Близость атрибута «эксплуатационные характеристики» i - го товара к требованиям потребителя можно определить с помощью соотношения:

КР СГ ЭХ J i 0.7 gi 0.3 gi. (1.8) Близость микроатрибута «технические характеристики» i -го товара к требова ниям покупателя определяется с помощью соотношения:

РП ДП КУ М ТХ J i 0.3 gi 0.3 gi 0.2 gi 0.2 gi. (1.9) Близость макроатрибута «качество» для i - го товара к требованиям по требителя определяется с помощью соотношения:

ИМ Д Gi 0.35 gi 0.3 gi 0.2 J i 0.15 J i.

КАЧ ЭХ ТХ (1.10) На третьем этапе рассчитывается полезность i -го товара по формуле:

СТ 0.35 g i 0.65 Gi.

КАЧ (1.11) Ui Результаты расчета единичной полезности товаров показаны в таблице 1.4.

Величина U i характеризует достигаемый уровень полезности от потреб ления i - товара. Степень удовлетворения потребителя можно определить с по мощью соотношения:

Ui, (1.12) W i U где U 0 соответствует единичной полезности идеального товара. Для идеально го товара значение каждой j - ой характеристики P0 равно такому значению j Pj, при котором потребитель полностью удовлетворяет свою потребность.

* Таблица 1. Расчет единичной полезности при компенсационной оценке получаемых благ Атрибуты Модели СВЧ печей 1 2 3 4 Цена потребления 1,106 1,064 0,809 1,043 1, Имидж 0,000 0,152 0,303 0,152 0, Дизайн 0,000 0,250 1,000 0,625 0, Эксплуатационные ха- 0,140 0,580 0,440 0,140 0, рактеристики Технические характе- 0,262 0,817 0,684 0,085 0, ристики Качество 0,067 0,367 0,597 0,281 0, Единичная полез- 0,431 0,611 0,671 0,548 0, ность товара Разница U i U 0 U i (1.13) характеризует величину неудовлетворенности потребителя.

При компенсационной оценке получаемых благ анализ формул (1.1) – (1.11) показывает, что:

близость к требованиям потребителя значений всех характеристик для идеального товара - g 0 1 ;

j близость к требованиям потребителя значений микроатрибутов «эксплуа тационные характеристики» и «технические характеристики» для идеального товара - J 0 1, J 0 1 ;

ЭХ ТХ близость к требованиям потребителя значения макроатрибута «качество»

для идеального товара - G0 1;

КАЧ единичная полезность идеального товара равна U 0 1.

В этом случае Ui. (1.14) W i Разложение величины неудовлетворенности покупателя по факторам «цена» и «качество» определяется с помощью соотношения:

U i U 0 U i Аi Аi, ЦЕНА КАЧ (1.15) СТ СТ СТ 0,35( g 0 g i ) 0,35(1 g i ), ЦЕНА А где i 0,65(G0 Gi ) 0,65(1 Gi ).

КАЧ КАЧ КАЧ КАЧ А (1.16) i Разложение величины неудовлетворенности покупателя для параметра «качеству» по факторам «имидж», «дизайн», «эксплуатационные характеристи ки», «технические характеристики» определяется с помощью соотношения:

Аi КАЧ ИМ ДИЗ ЭХ ТХ А А А А, (1.17) i i i i ИМ 0,65 * 0,35(1 g i ), ИМ А где i ДИЗ 0,65 * 0,3(1 g i ), ДИЗ А i 0,65 * 0,2(1- J i ), ЭХ ЭХ А i 0,65 * 0,15(1 J i ).

ТХ ТХ А (1.18) i Разложение величины неудовлетворенности покупателя по «эксплуата ционным характеристикам» по факторам «количество режимов обработки пи щи» и «срок гарантии» определяется с помощью соотношения:

Аi Аi Аi, ЭХ КР СГ (1.19) КР 0,65 * 0,2 * 0,7(1 g i ), КР А где i СГ 0,65 * 0,2 * 0,3(1 g i ).

СГ А (1.20) i Разложение величины неудовлетворенности покупателя по «техническим характеристикам» по факторам «рабочее пространство», «диаметр поддона», «количество уровней мощности», «мощность» определяется с помощью соот ношения:

Аi Аi Аi Аi Аi, ТХ РП ДП КУ М (1.21) РП 0,65 * 0,15 * 0,3(1 g i ), РП А где i ДП 0,65 * 0,15 * 0,3(1 g i ), ДП А i КУ 0,65 * 0,15 * 0,2(1 g i ), КУ А i М 0,65 * 0,15 * 0,2(1 g i ).

М А (1.22) i Результаты вычислений по формулам (1.14)-(1-22) показаны в таблице 1.5.

Результаты разложения являются основой для определения мероприятий по повышению степени удовлетворенности потребителя.

Таблица 1. Степень удовлетворения потребителя при компенсационном способе учета получаемых благ характеристики модели СВЧ печей 1 2 3 4 доли единицы 1 1 1 1 U проценты 100% 100% 100% 100% 100% доли единицы 0,431 0,611 0,671 0,544 0, U i проценты 43,10% 61,06% 67,08% 54,35% 60,70% доли единицы U i 0,569 0,389 0,329 0,456 0, проценты 56,90% 38,94% 32,92% 45,65% 39,30% доли единицы ЦЕНА А -0,037 -0,022 0,067 -0,015 0, i проценты -3,72% -2,23% 6,70% -1,49% 0,00% доли единицы КАЧ А 0,606 0,412 0,262 0,471 0, i проценты 60,63% 41,17% 26,22% 47,14% 39,30% доли единицы ИМ А 0,228 0,193 0,159 0,193 0, i проценты 22,75% 19,30% 15,86% 19,30% 19,30% доли единицы ДИЗ А 0,195 0,146 0,000 0,073 0, i проценты 19,50% 14,63% 0,00% 7,31% 4,88% доли единицы ЭХ А 0,112 0,055 0,073 0,112 0, i проценты 11,18% 5,46% 7,28% 11,18% 11,18% доли единицы КР А 0,073 0,055 0,073 0,073 0, i проценты 7,28% 5,46% 7,28% 7,28% 7,28% доли единицы СГ А 0,039 0,000 0,000 0,039 0, i проценты 3,90% 0,00% 0,00% 3,90% 3,90% доли единицы ТХ А 0,072 0,018 0,031 0,093 0, i проценты 7,20% 1,78% 3,08% 9,34% 3,94% доли единицы РП А 0,007 0,004 0,004 0,029 0, i проценты 0,70% 0,42% 0,42% 2,93% 0,42% доли единицы ДП А 0,029 0,000 0,000 0,028 0, i проценты 2,93% 0,00% 0,00% 2,84% 0,21% доли единицы КУ А 0,016 0,003 0,016 0,016 0, i проценты 1,63% 0,33% 1,63% 1,63% 1,63% доли единицы М А 0,020 0,010 0,010 0,020 0, i проценты 1,95% 1,04% 1,04% 1,95% 1,69% Литература:


1. Котлер Филипп, Армстронг Гарри, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Ос новы маркетинга. Пер. с англ.- 2-е европ. изд. – М.;

Спб.;

К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.

2. Комлев Е.Б. Анализ конкурентоспособности товаров// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000 – №3.

НЕКОТОРЫЕ ВАЖНЫЕ СВОЙСТВА УЧЕБНИКА ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ Коротков А.В., д.э.н., профессор ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет», г. Москва В настоящее время, когда российскими предпринимателями уже накоп лен немалый опыт маркетинговой деятельности, прежнее понимание маркетин га как основанного в первую очередь на опыте и представляющего собой ис кусство поведения на рынке справедливо признается чрезмерно упрощенным.

Возрастает значение аналитической составляющей маркетинга. Современный этап в развитии маркетинга характеризуется повышением роли маркетинговых исследований, результаты которых становятся востребованными для принятия управленческих решений в предпринимательской деятельности. Соответствен но у предпринимателей, маркетологов и аналитиков рынка возрастает потреб ность в более глубоких знаниях теории и практики маркетинговых исследова ний.

Очевидно, что по отношению к читателям учебник является продуктом – результатом производства, предназначенным для внешнего потребления. Соот ветственно, автор должен предвидеть, какие потребительские свойства заинте ресуют читателя. Иначе, автор доносит до читателя определенный объем зна ний и при этом выбирает форму подачи материала с тем, чтобы читатель эти знания получил. По мнению автора, проблема не столько в незнании того, как надо делать, сколько в упрощении и стремлении к популяризации, чтобы сэко номить время и привлечь читателя, который стремится к легкому чтению. В статье охарактеризованы некоторые свойства учебника или учебного пособия, которые привлекут серьезного читателя и дадут ему возможность повысить свой культурный и профессиональный уровень, чтобы добиться успеха в своей области.

Дальнейшие требования к учебнику реализованы автором в книге «Мар кетинговые исследования» (издательство ЮНИТИ, 2005 год) и более полное воплощение получили в материале, подготовленном за пятилетний период с 2006 г. по 2011 г. для второго издания книги.

1. Объем книги По мнению автора, следует стремиться к формированию облика средне форматного учебника, когда книга относительно небольшого объема содержит значительный объем информации, необходимый для понимания, а не только для запоминания. Фактически следует ориентироваться на показатель компакт ности или эффективности использования страниц в виде «количество информа ции — объем книги», что является аналогом показателя «качество — цена».

Для обеспечения высокого уровня данного показателя может быть сделано сле дующее: применить ссылки на внешние источники, использовать принцип ги пертекста, включать в текст иллюстрации, некоторые подряд идущие формулы по одной теме давать в компактном (табличном) виде, составлять обширный глоссарий. Систематизация материала, внутренние отсылки и глоссарий допол нительно придают полноценному учебнику свойства справочника.

2. Содержание книги Книга содержит как ставший классическим, так и оригинальный материал по маркетингу. Получил развитие кибернетический подход к маркетингу как к системе управления с обратной связью. Разработана внутренняя структура ме тодологии маркетинга с выделением пяти разделов. На основе широкого при менения метода классификации выстроена система основных понятий и прове дена систематизация видов маркетинговой деятельности. Дана оригинальная классификация стратегических матриц. Усовершенствована система воспри ятия и оценки продукта, выделена мотивационная составляющая. Рассмотрены способы построения комплексных показателей конкурентоспособности, в том числе по принципу «один со всеми». Выделено факторное и временное прогно зирование. Автор понимает, что различные положения не одинаковы по степе ни их завершенности. Некоторые положения требуют дальнейшей проработки в результате более глубокого осмысления материала при накоплении опыта про ведения маркетинговых исследований.

3. Структура учебника 3. Структура обязательно должна быть многоуровневой. Основными смысловыми блоками должны быть главы (темы), имеющие сквозную нумера цию, что позволяет сконцентрировать внимание студентов на ключевом уровне — на темах, каждая из которых имеет завершенный вид. Главы состоят из пара графов с нумерацией двумя числами.

Сами главы целесообразно объединять в несколько разделов. В разделе I характеризуется «анатомия» маркетинга и маркетинговых исследований, где автором выделены подразделы методологии маркетинга, а также изложен под ход к маркетингу как к системе управления с выделением информационно аналитического блока маркетинговых исследований. Раздел II включает в себя характеристику и сравнительный анализ методов сбора информации. Третий и четвертый разделы содержат наиболее типичные задачи маркетинговых иссле дований и характеристику соответствующих им методов и моделей, подавляю щее большинство которых является статистическими или основанными на ста тистической методологии. В пятый раздел вошел материал по организации мар кетинговых исследований, содержащий, в том числе, творческие методы приня тия решений.

4. Приспособленность для работы в вузе При использовании книги в вузе следует под главой понимать тему, а под параграфом — вопрос, что удобно и преподавателям и студентам на занятиях и экзамене. В учебнике следует стремиться к реализации принципа «одно занятие — одна тема», что особенно удобно при использовании учебника в учебном процессе. Тема — основа для формулировки вопроса в экзаменационном биле те, возможно за исключением нескольких сложных тем, по которым может быть составлено более одного вопроса. По мнению автора, каждая тема должна содержать специальный раздел — контрольные вопросы. В заключительной части книги автора будут включены тесты по всем темам, приводится обшир ный глоссарий, имеются методические указания к выполнению двух самостоя тельных работ.

5. Методология маркетинга Существенной отличительной особенностью предлагаемого читателю ма териала является характеристика маркетинга как самостоятельной отрасли на учного знания со своей методологией, своим предметом и методом. Особое внимание обращается на структуризацию методологии маркетинга с указанием ее основных разделов, на систематизацию прикладных тематических направле ний маркетинговых исследований, на инструменты маркетинговых исследова ний — особенно на методы и модели маркетингового анализа. Кроме того, мар кетинг рассматривается как открытая система управления с обратными связя ми, причем маркетинговые исследования являются информационно аналитическим блоком этой системы.

6. Применение статистической методологии Статистические методы излагаются не в изолированном от теории и практики маркетинга виде, а преимущественно в терминах и на примерах задач маркетинговых исследований. Так, абсолютные оценки являются основой ана лиза отношения потребителей к товару. Относительные оценки рассматривают ся на примере оценки конкурентоспособности товаров и предприятий. Методы анализа структуры и вариационные ряды имеют многочисленные применения, но излагаются преимущественно в терминах задачи исследования неравномер ности потребления. Группировки и классификации представляются как основа сегментации, позиционирования, метода стратегических матриц, анализа струк туры. Естественно, что основные сведения о выборке даны в разделе по сбору информации. Методы и задачи анализа взаимосвязи показаны на различных примерах.

7. Понятийно-категорийный аппарат маркетинга В многочисленной на настоящий момент зарубежной литературе по мар кетингу, которая все еще часто используется как учебная, можно встретить уп рощенные и даже противоречивые формулировки и определения, что в значи тельной степени вызвано ее переводом на русский язык. Ситуация осложняется наличием далеко не всегда качественных и отредактированных публикаций в Интернете, которые иногда становятся чуть ли не единственным образователь ным ресурсом для многих студентов. Часто студенты неосознанно копируют не всегда правильное применение маркетинговых терминов неспециалистами в средствах массовой информации. В результате страдает не только лексика сту дента, но и не вырабатывается требуемый высокий уровень профессиональных компетенций будущего маркетолога.

Естественно, что у отечественного читателя существует потребность в содержательных формулировках. В книге содержится достаточно полный глос сарий. Многие понятия уточнены. Дано системное определение маркетинга.

Определенная конкретизация придана содержанию некоторых категорий, на пример таких, как: мониторинг, контроллинг, факторы внутренней среды мар кетинга, маркетинг-mix, управление маркетингом, маркетинговое управление, практический маркетинг, бренд и др. Включены чрезвычайно важные для мар кетолога базовые категории рынка, связанные со спросом. Значительное вни мание уделено следующим категориям: рынок, спрос, предложение, цена, нуж да, желание, потребность, размер рынка, потребление, товарооборот, емкость рынка, намерения потребителей, отношение к продукту, товарные запасы, по ставка, рыночная доля, прибыль, сегмент, отрасль, сектор (сектор бизнеса), субрынок.

8. Преемственность и проблемное изложение материала В связи с тем, что объем знаний по маркетингу постоянно увеличивается, содержание и структура курса маркетинговых исследований еще не имеет за вершенного вида. В литературных источниках встречаются различия в изложе нии и содержании отдельных тем. В такой ситуации, по мнению автора, по от дельным темам неизбежно проблемное изложение материала. При этом необ ходимо указывать на различные первоисточники и подходы, чтобы и у студента и у исследователя не возникало желания ограничиться единственным литера турным источником, как правило, тем, который наиболее доступен, даже если он принадлежит перу маститого автора. К удовлетворению читателей следует сказать, что в большинстве таких случаев речь идет о взаимном дополнении книг различных авторов. Такие в определенной степени дискуссионные момен ты преднамеренно включены в текст из-за их важности с тем, чтобы акцентиро вать на них внимание читателя, а впоследствии придать им более завершенный вид.

9. Справочный характер Очевидно, что никакой учебник не может содержать исчерпывающую информацию по всем направлениям, но читатель должен быть подготовлен к самостоятельному поиску информации, поэтому в определенной степени изда ние имеет справочный характер. Для этого учебник или учебное пособие долж ны включать в себя хотя бы краткую информацию, которая позволяла бы чита телю ориентироваться в многообразии направлений исследования, методов и моделей. Так, невозможно дать полный материал по тестированию продукта, к тому же в учебнике он не может быть изложен в одном разделе, поскольку ох ватывает материал по нескольким темам — по абсолютным и сравнительным оценкам, по отношению к продукту, по методам сбора информации. По этой причине для облегчения поиска нужного материала кроме, естественно, оглав ления целесообразно наличие алфавитного (предметного) указателя.

10. Внутренние отсылки. Гипертекст Сейчас вряд ли кто читает учебную или научную литературу с начала до конца. Современный читатель широко использует электронные тексты, одним из несомненных достоинств которых, как известно, является возможность по иска нужного материала и связанного с ним, что в электронных текстах реали зуется с помощью гиперссылок, позволяющих перейти на материал, который разъясняет или развивает изучаемую тему. Принцип гипертекста важен еще и по той причине, что студента на экзамене при получении высокой оценки часто спрашивают знание связи материала из различных тем курса.

По мнению автора, при использовании бумажных носителей, т.е. при соз дании печатных книг, также можно и нужно попытаться в какой-то степени достичь подобного эффекта. Для этого возможно широко использовать внут ренние отсылки на смысловые блоки текста, которыми и являются те или иные элементы многоуровневой структуры книги. Такие отсылки содержатся как в основном тексте, так и в сносках.

11. Знания, умения, навыки. Компетенции В процессе освоения учебной дисциплины «Маркетинговые исследова ния» студент получает знания, приобретает навыки и умения в соответствии с ФГОС ВПО по направлению подготовки 080200 «Менеджмент». При активном, творческом подходе студент бакалавриата будет знать методы маркетинговых исследований и уметь использовать информацию, полученную в результате маркетинговых исследований. Студент магистратуры будет знать модели пове дения экономических агентов и рынков, уметь обрабатывать эмпирические и экспериментальные данные, владеть методологией и методикой проведения на учных исследований, владеть навыками самостоятельной научной и исследова тельской работы, владеть навыками количественного и качественного анализа для принятия управленческих решений.

В соответствии с компетентностным подходом в обучении студент по ре зультатам освоения учебной дисциплины приобретает профессиональные ком петенции в соответствии с ФГОС ВПО по направлению подготовки «Менеджмент». Профессиональные компетенции для бакалавров в сфере орга низационно-управленческой и информационно-аналитической деятельности включают в себя:

способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формировать спрос (ПК-29 в тексте ФГОС ВПО);

знание и понимание экономических основ поведения организаций, представление о различных структурах рынков и способностью проводить ана лиз конкурентной среды отрасли (ПК-30);

способность проводить анализ рыночных и специфических рисков, использовать его результаты для принятия управленческих решений (ПК-42);

способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии орга низаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реали зацию (ПК-10).

Литература 1. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов.

- М.: ЮНИТИ-ДАНА, РАЗВИТИЕ SWOT–АНАЛИЗА ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Коротков А.В., д.э.н., профессор, Карманов М.В., д.э.н., профессор ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет» г. Москва SWOT-анализ относится к самым известным и распространенным мето дам маркетингового исследования. Метод применяется в ситуационном анализе и в стратегическом планировании. После перечисления параметров силы слабости и возможностей-угроз появилась матричная версия, которая применя ется для перечисления стратегий и формирования путей их достижения. Одна ко, кажущаяся простота метода весьма обманчива - исследователь сталкивается с проблемами выбора и интерпретации переменных возможностей-угроз и си лы-слабости. В статье содержится соответствующее решение, которое основано на применении биполярных переменных и оценке силы-слабости на фоне воз можностей-угроз. Предлагается комплексный показатель силы-слабости пред приятия.

1. Характеристика развития метода. Обзор первоисточников SWOT-анализ – метод совместного рассмотрения внешних и внутренних по отношению к предприятию факторов – «возможностей - угроз»

(Opportunities & Threats) и потенциала предприятия с позиций «силы – слабо сти» (Strengths & Weaknesses) с целью проведения ситуационного и далее стратегического анализа. Считается, что SWOT-анализ известен с 1963 года из доклада профессора K. Андрюса на конференции по проблемам бизнес политики в Гарварде.

В литературе отсутствует единообразное изложение метода SWOT анализа. Можно выделить следующие отличия: 1) по составу характеристик си лы-слабости и возможностей-угроз, 2) по числу и содержанию групп характе ристик, 3) по способам количественной оценки характеристик, 4) по графиче ским методам представления результатов, 5) по степени агрегированности оценок – от частных до комплексных показателей.

Основой анализа является перечисление параметров силы-слабости и возможностей-угроз, как это сделано в первых изданиях известного маркетоло га Ф. Котлера [6, с.132].. В работе [1, с.75] рассматривается и анализ возмож ностей-угроз, и анализ сильных и слабых сторон, но аббревиатура «SWOT»

также не используется. При этом отмечается, что анализ сильных и слабых сто рон применяется при оценке маркетинговых возможностей и является одним из этапов процесса планирования маркетинга. В цитируемой работе подчеркива ется, что менеджер должен оценить сильные и слабые стороны компании, что бы определить ее способность воспользоваться выявленными возможностями.

Отмечается, что такой анализ необходим в следующих ситуациях: выход на рынок, изменение внешних условий, угроза усиления конкуренции.

В [3, с. 44] дана характеристика так называемого стратегического анализа ситуации, который по содержанию можно считать совпадающим со SWOT анализом. Стратегический анализ ситуации включает анализ преимуществ и слабых сторон, а завершается анализом «шансов–риска», который ориентиро ван на раннее обнаружение изменений в макросистеме и на рынке, имеющими связь с преимуществами и недостатками собственного предприятия. Отмечает ся, что результаты анализа применяются для выработки своевременных страте гических решений.

В настоящее время SWOT-анализ преимущественно применяется в мат ричной версии, когда возможности-угрозы и сила-слабость рассматриваются совместно. В соответствии с [7, с.170], SWOT-анализ представляет сведения о сильных и слабых конкурентных сторонах компании и их связи с внешними возможностями и опасностями. В работе [2, с.393] основное внимание сконцен трировано на анализе силы-слабости предприятия. При этом отмечается, что SWOT-анализ особенно необходим, когда выявление слабых сторон позволяет устранить недостатки, а выявление сильных сторон позволяет более полно ис пользовать их как преимущества.

Принцип совместного рассмотрения возможностей-угроз и силы слабости на уровне предприятия оказался чрезвычайно продуктивным и, не смотря на то, что метод не новый, он постоянно совершенствуются и развива ется. Важным следует считать совершенствование метода в направлении созда ния методики, которая учитывает взаимосвязь силы-слабости и возможностей угроз с рассмотрением возможностей-угроз как факторов.

3. Проблематика и пути решения Применение матричной методики имеет пробелы в теоретическом обос новании, несмотря на его якобы простоту и очевидность метода. Соответствен но результаты SWOT- анализа не столь содержательны, как ожидается на прак тике. По мнению автора, причина затруднений состоит в отсутствии ответов на очевидные вопросы:

1) как понимать силу или слабость – это зависимые или независимые ха рактеристики от факторов возможностей и угроз;

2) почему отсутствует стандартный список факторов «возможностей угроз» и характеристик «силы-слабости»;

3) как разделить факторы внешней среды на возможности и на угрозы;

4) как разделить характеристики силы и слабости.

Соответственно возникает четыре задачи, которые требуют своего реше ния.

Решение первой задачи может основываться на двух подходах оценива ния характеристик силы-слабости: 1) независимый, когда уровни характеристик силы-слабости формируются независимо от состояния возможностей-угроз.

Это более традиционный, но менее совершенный вариант анализа;

2) зависимый, когда формирование уровней показателей “силы-слабости” осу ществляется на фоне или, иначе, в зависимости от “возможностей-угроз”. Да лее принимается верным второй вариант, основанный на предположении о за висимости уровней «силы-слабости» от уровней «возможностей-угроз». Дру гими словами, характеристики «силы-слабости» рассматриваются на фоне «возможностей-угроз» и конкурентов в том числе. Такой подход находит под держку в литературе [7, с.170].



Pages:     | 1 |   ...   | 45 | 46 || 48 | 49 |   ...   | 53 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.