авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 46 | 47 || 49 | 50 |   ...   | 53 |

«Негосударственное некоммерческое образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский гуманитарный университет» СОВРЕМЕННАЯ ...»

-- [ Страница 48 ] --

Из принятого условия зависимости величин силы-слабости от возможно стей-угроз, когда сила и слабость рассматривается на фоне возможностей и уг роз, а не наоборот, следует последовательность рассмотрения переменных что первыми формулируются и оцениваются характеристики возможностей угроз, а затем - характеристики силы-слабости, что, как и отмечалось выше, означает оценку силы-слабости предприятия в сложившихся внешних услови ях. В этой связи, учитывая порядок рассмотрения характеристик, метод может быть назван как TOWS-анализ, что и встречается в литературе.

4. Переменные SWOT–анализа и их параметры Вторая и третья задачи решаются в комплексе. По мнению автора, апри орное перечисление факторов возможностей, факторов угроз, а также характе ристик силы и характеристик слабости (указанная выше вторая причина за труднений) малосодержательно, поскольку один и тот же фактор может быть и возможностью и угрозой, а так же одна и та же характеристика может быть и силой и слабостью. Соответственно, при проведении классификации сами факторы указывать не следует, а только источники их происхождения, напри мер, «окружающая среда», «маркетинг», «конкуренция».

Для решения задачи о разделении факторов силы и слабости (третья при чина затруднений) применяется подход, в соответствии с которым переменные SWOT-анализа считаются биполярными, как, например, прибыль-убытки, до ходы-расходы, дефицит-профицит. При этом можно назвать лишь сам показа тель, как, например, финансовый результат или сальдо баланса, что часто удоб но. Так, например, менеджмент может иметь или положительную или отрица тельную оценку по принципу «хороший-плохой».

В качестве решения задачи построения списка переменных предлагается трехуровневая иерархическая классификация факторов и характеристик SWOT– анализа в следующем виде (табл. 1). Данный перечень составлен с уче том многочисленных первоисточников и может быть усовершенствован.

Таблица 1. Переменные силы-слабости и возможностей-угроз Внешние возможности-угрозы Сила-слабость предприятия Макросреда Предприятие A. C.

Политика Степень достижения целей a. a.

Экономика Конкурентное положение b. b.

Государственное и местное c. Ресурсы c.

регулирование Организация, менеджмент, d.

Наука и техника планирование d.

Социально-культурная среда Стратегии предприятия e. e.

Окружающая среда Научные исследования и f. f.

Ближайшее окружение развитие B.

Отрасль Прочее: имидж, время на a. g.

Рынок рынке, международные связи, ли b.

Конкуренты цензии,...

c.

Потребители Маркетинг d. D.

Поставщики Прикладной маркетинг, e. a.

Деловые партнеры комплекс маркетинга f.

Смежные отрасли товаров- Уровень маркетинговых ис g. b.

заменителей следований, маркетинговая ин формация Организация и ресурсы мар c.

кетинга Контроллинг d.

5. Оценивание характеристик силы-слабости Что касается количественной оценки SWOT-переменных, следует отме тить, что в традиционной матричной модели уровни факторов и характеристик количественно не оцениваются, что делается иногда в предложениях по совер шенствованию метода преимущественно в сети Интернет. В соответствии с ли тературой для характеристики SWOT-переменных применяются несколько па раметров. В предлагаемой методике предлагается ограничиться двумя традици онными для маркетинга продукта параметрами – важность и выраженность.

Важность характеризует существенность учета данной переменной и применя ется при рассмотрении более чем одного фактора или одной характеристики для их сопоставления. По сути, важность представляет собой весовой коэффи циент. Выраженность характеризует степень присутствия данного фактора воз можностей-угроз во внешней среде или данной характеристики силы-слабости на конкретном предприятии.

В соответствии с принятым ранее подходом каждый параметр силы слабости оценивается на фоне возможностей-угроз. Результаты оценивания важности заносятся в табл. 2, в которой Kij - важность i-ой характеристики си лы-слабости для развития предприятия в ситуации j-го фактора возможностей угроз. Эта величина принимает только неотрицательные значения, чтобы не ис кажать смысл произведения KX, которое будет рассчитываться далее, при на личии отрицательных величин X. Пример оцифровки: 1 – влияет несуществен но, 2 - важно, 3 - очень важно. Максимальное значение - Kmax=3;

Таблица 2. Оценки важности “силы-слабости” на фоне “возможно стей-угроз” (макет) Характеристики Переменные возможностей-угроз силы-слабости 1 2... j... n 1 K...

i Kij...

Кmn m Таблица для значений выраженности (Х) аналогична данной с заменой К на Х. При этом, Xij - потенциал успешности реагирования предприятия на j-й фактор возможностей-угроз за счет уровня i-ой характеристики силы-слабости.

Под потенциалом успешности реагирования понимается использование воз можностей или компенсация угроз. Предлагается биполярная шкала, например:

(+2) – очень высокий потенциал, (+1) – высокий потенциал, (0) – средний по тенциал, (-1) – низкий потенциал, (-2) – очень низкий потенциал. Максимальное значение - Xmax=2.

6. Идентификация характеристик силы и слабости предприятия Особенно содержательным с мало предсказуемыми и неожиданными ре зультатами является идентификация характеристик силы и слабости предпри ятия в конкретных условиях возможностей-угроз. Иногда заранее трудно опре делить - какая из характеристик относится к силе, а какая - к слабости, посколь ку по отношению к одному фактору возможностей-угроз она может быть си лой, а на фоне другого слабостью. Идентификация конкретной характеристики проводится по знаку суммы в строке итоговой графы «вклад» в табл. 3. Харак теристики силы будут иметь положительные, а характеристики слабости - от рицательные значения сумм по строкам.





Таблица 3. Расчет силы-слабости на фоне возможностей-угроз (макет) Характеристики Переменные возможностей-угроз силы-слабости 1 2... j Вклад, Zi... n 1 Z...

Zi=jKjXj i Zij=KijXij...

m Zmn=KnmXn m Итого, Z Вклад Zj Величина Zij - действенность i- ой характеристики силы-слабости в усло виях j-го фактора ВУ - оценка каждого из факторов силы и слабости i в услови ях действия конкретного j-го фактора возможностей-угроз. Расчет значений Zij проводится по формуле Zij = KijXij. Для расчета величин Zij первоначально должны быть заполнены две аналогичные таблицы - одна для оценок важности K (табл. 2), а другая - выраженности X.

7. Комплексная оценка силы-слабости Полученные в табл. 3 данные позволяют получить комплексную оценку силы-слабости предприятия на фоне возможностей-угроз или иначе – ком плексный статистический показатель рыночного положения предприятия – предлагается представить в виде суммы произведений важности и выраженно сти, как это делается в известных мультиатрибутивных моделях Фишбейна Розенберга:

Z i j K ij X ij i j Z ij i Z i.

Для исключения влияния числа переменных на величину показателя ре комендуется рассматривать среднее значение Z Z / nm. Для исключения влияния выбранных шкал для параметров важности и выраженности проведем нормирование, разделив среднее значение на произведение K max и X max :

Z * Z /( Kmax X max ).Таким образом, комплексный показатель положения предприятия на рынке имеет вид:

Z * K ij X ij /(nmK max X max ).

i j Очевидно, что положительные значения показателя свидетельствуют о силе, а отрицательные – о слабости предприятия в условиях внешних факторов.

Для удобства интерпретации уровня показателя весь диапазон значений показа теля от -1 до +1 разбивается на пять частей (табл. 4).

Таблица 4. Интерпретация уровней комплексного показателя возможно стей-угроз Диапазон значений по- [-1,0;

-0,6) [-0,6;

- [-0,2;

+0,2] (+0,2;

(+0,6;

казателя 0,2) +0,6] +0,1] Интерпрета- Сущест- Сла- Нейтраль- Сила Сущест ция венная бость ное поло- венная слабость жение сила Переход к порядковой шкале позволяет упростить понимание получен ных результатов, сделать их более наглядными для представлению руководству предприятия с целью принятия маркетинговых решений.

Литература 1. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Экономика, 3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. - М., Высшая школа, 4. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов.

- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 5. Коротков А.В. Модели и характеристики SWOT–анализа // Актуаль ные проблемы современного управления и экономики: Сб. научн. тр., вып. 7. М.: ИНИОН РАН. 2004, с.82- 6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М., Прогресс, 7. Мак Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб: Пи тер, МАРКЕТИНГ ГОРОДА Кочетова Л.М., к.ф н., доцент ФГБОУ ВПО «Новосибирский государственный университет экономики и управления», г. Новосибирск «Город – это не просто дома с изящными кровлями, не прочные каменные стены, не каналы и не верфи. Город – это люди, умеющие воспользоваться теми возможностями, которые им дает жизнь»

Алкей, древнегреческий поэт Тенденции развития современных городов показывают, что все более ак туальным в мировом пространстве становится выделение особой роли крупных городов. Из сети городов, являющихся узлами и центрами мирового разви тия, складывается особый каркас. От того, насколько крепок этот каркас, зави сят сила и устойчивость развития страны.

Главными качествами мировых городов как узлов в этой сети являются привлекательность и конкурентоспособность. Чем более капитализированной является территория города и более привлекательной жизнь в нем, тем более он конкурентоспособен на мировом рынке городов. Чем больше в стране таких успешных конкурентоспособных городов, тем динамичнее ее развивается страна [1. С. 5].

Новосибирск является крупнейшим городом-миллионером за Уралом, единственным городом в восточной части России, который может потенциаль но претендовать на роль узла в мировой сети городов.

Ряд крупных сибирских городов имеют потенциал для превращения в ме гаполисы, развивающиеся по европейской модели «города-предпринимателя», главной чертой которой является конкурентоспособность, привлекательность для жизни и ведения бизнеса.

У Новосибирска, как и у других сибирских городов, есть два пути разви тия: большая агломерация, азиатский город или город, развивающийся по мо дели города-предпринимателя, европейский город.

Крупные города, идущие по широтной оси России: Санкт-Петербург – Москва – Нижний Новгород – Екатеринбург – Омск – Новосибирск – Красно ярск – Иркутск – Хабаровск – Владивосток – являются каркасом ее развития [1. С. 5].

В настоящее время эксперты единодушны во мнении, что в ближайшее время российские города столкнутся с ожесточенной территориальной конку ренцией. Уже сегодня в России развернулась настоящая PR-война среди ряда областных центров за обладание статусом третьей столицы. Интенсивный по иск отечественных и зарубежных инвесторов для реализации крупных проек тов, высокая экономическая конкуренция, борьба за высококвалифицирован ные трудовые ресурсы и благоволение государства заставляют выбирать такую стратегию позиционирования, которая бы выгодно отличала город от конку рентов, отражая его уникальные достоинства и нивелируя недостатки.

В России имиджем городов занимаются чрезвычайно мало. Отсюда – их безликость. Это, отчасти, относится и к перспективным городам. Иначе гово ря, общественное мнение о том, что собой представляют российские города, довольно туманно и практически не сформировано. Из чего в целом вытекает совокупное представление и о нашей стране.

Образ города имеет положительную или отрицательную окраску, либо не имеет ее вовсе, вследствие отсутствия информации. Как правило, в результате целенаправленного формирования, образ города становится позитивным.

Помимо наличия положительной окраски, привлекательный имидж горо да должен обладать целым рядом конструктивных характеристик: целостно стью, узнаваемостью, выразительностью, рельефностью, стабильностью и уни кальностью.

Образ города складывается из множества элементов, образуя специфиче скую систему. В той или иной степени каждый из них способен оказывать влияние на отношение к городу в целом. Следует учитывать, что отдельные по казатели трудно или почти невозможно контролировать.

Основой для формирования имиджа, бренда и репутации города является территориальная индивидуальность, включающая его официальные, «опознава тельные» характеристики, своеобразный «паспорт» территории;

совокупность особенностей и ресурсов города;

доверие партнеров, информацию, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое.

Имидж любой территории, в том числе и города, определяется по резуль татам соответствующих исследований. При этом анализируются и оцениваются различные параметры:

– качество жизни – обеспеченность различных социальных групп насе ления жильем, социальные услуги, сооружения для отдыха, уровень и доступ ность образования;

– людские ресурсы – их профессиональная подготовленность, возмож ность повышения квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;

– инфраструктура – состояние транспорта, связи, возможности средств передачи данных, гостиничный потенциал и т.д.;

– высокие технологии – способность территории развивать и поддержи вать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу;

– капитал — масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств, включая объем услуг, оказываемых на условиях лизинга;

– контролирующие органы – рациональность, мобильность, эффектив ность, честность, отсутствие бюрократизма;

– инфраструктура бизнеса – доступность и уровень услуг в области кон салтинга, аудита, рекламы, права, информации, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;

– власть – наличие команды личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, доминирующий стиль принятия решений, «прозрач ность» законотворчества, отношение к социальным проблемам.

На базе территориальной индивидуальности формируются имидж, бренд и репутация города. Имидж города – это специально психологически форми руемый образ города и его составляющих, ориентируемый на определенную социальную группу с целью его продвижения.

Имидж города формируется на основе распространяемой о нем информа ции, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргумен тов функционирования и развития городов.

Цель и задача имиджа — привлечение внимания и идентификация субъ екта. Частью имиджа является репутация, которая представляет мнение о дос тоинствах и недостатках субъекта. Репутация складывается из реальных дейст вий и фактов. В последние десятилетия из категории нравственной она превра щается и в фактор экономического развития.

Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, возникающих по поводу его особенностей. Это субъективное представ ление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта или опосредованно. Имидж города – разноплановый, эмоционально окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, складывающийся в сознании людей. Важнейшим инструментом форми рования имиджа города выступают СМИ.

Бренд города рассматривается как совокупность непреходящих ценно стей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характери стики данного города, широко известные, получившие общественное призна ние и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребите лей;

бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Одновременно он выступает как важнейший фактор конкурент ных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики.

Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно про должительного временного периода. Это ценностные убеждения, мнения, сло жившиеся у людей на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, со циальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизне са, авторитет властей и т. д.).

В настоящем исследовании попытаемся обозначить особенности состав ляющих муниципального маркетинга: имиджа, бренда и репутации города Но восибирска, образованного в 1893 году [4].

Маркетинг города является постоянным объектом внимания мэра города Новосибирска В.Ф. Городецкого, так как обеспечивает:

– привлечение в город внешних инвесторов;

– социально-экономическое развитие города в направлении выбранных приоритетов;

– тесное сотрудничество с населением города (района), благополучие ко торого зависит от принимаемых чиновниками решений;

– повышение престижа и притягательной силы отдельных решений, идей, социальных институтов и личностей в рамках города и за его пределами [1.С.3].

Овладение технологиями муниципального маркетинга позволяет мэру го рода Новосибирска В.Ф. Городецкому сохранять в непростой социально политической ситуации доверие избирателей и переизбираться на второй срок, что особенно важно, если реализация замыслов структурных преобразований требует более длительного пребывания на этом посту.

Коммуникационная стратегия городской администрации включает:

– инициативность, работу на опережение, поиск различных способов са моразвития;

инновационность;

– возрождение и сохранение исторических, культурных традиций населе ния;

–преодоление синдрома провинциальности (непрозрачности, безальтер нативности в развитии, неэффективной внутренней коммуникации и т.п.) [ 2].

Маркетинговая деятельность по продвижению города предполагает такие действия администрации, при которых она тесно увязана с запросами потреби телей и направлена на то, чтобы сделать максимально полезными социальные и экономические функции территории. По данным журнала «Форбс» Новоси бирск занимает в рейтинге городов России по деловому климату 18-ое место, по социальным характеристикам – 17-ое, по комфортности ведения бизнеса – 16-ое, а по развитости инфраструктуры – лишь 44-ое [1.С.41].

Конкретные меры муниципального маркетинга включают в себя распро странение рекламных материалов о городе, целенаправленные визиты муници пальных руководителей, встречи с менеджерами организаций, готовых открыть в городе новый вид бизнеса, кампании, проводимые совместно с торгово промышленными палатами, бизнес-ассоциациями и т.п. В рамках муниципаль ного маркетинга, осуществляемого государственными органами городского управления, достаточно успешно применяются многие практические приемы маркетинга, свойственные коммерческим организациям.

За Новосибирском официально не закреплено название «третьей столи цы» России. В то время как сами жители города, даже не сомневаются, что жи вут именно в третьей столице России.

По нашему мнению, у Новосибирска, как и у большинства городов Рос сии, в настоящее время слабовыраженный имидж. Новосибирск – это достаточ но серый город с типовыми постройками, по своей архитектуре непримеча тельный.

Одновременно с этим Новосибирск как самый молодой из российских го родов-миллионеров – является наилучшим примером, когда удачное срединное географическое и геополитическое положение позволило населенному пункту в течение столетия стать крупнейшим мегаполисом Сибири, ее административным, финансовым, индустриально-транспортным и научно культурным центром.

Важными компонентами образа города являются его масштабы, плот ность населения, историческое развитие и возраст. Новосибирск — четвертый по величине (506,7 кв. км) и третий по численности населения город в России, после Москвы и Санкт-Петербурга[4]. Новосибирск является крупным, дина мично развивающимся мегаполисом, с населением более 1млн. 390 тыс. жите лей. На протяжении XX столетия Новосибирск был одним из самых быстрора стущих городов мира. В 2012 г. «Сибирскому Чикаго» исполнится 119 лет.

Новосибирск является членом Всемирной Ассоциации технополисов, ко торая объединяет города науки из 34 стран. Новосибирск имеет побратимские связи с городами Миннеаполис и Сент-Пол – в США, Саппоро – в Японии, Мяньян – в Китае, Тэджон – в Республике Корея, Варна – в Болгарии. Ново сибирск входит во Всемирную ассоциацию мэров зимних городов, Всемирную организацию «Объединенные города и местные власти» международную не правительственную организацию «Мэры за мир».

По указу Президента РФ в 2000 г. Новосибирск возведен в ранг Главного сибирского города, центра Сибирского федерального округа, объединившего 16 субъектов Российской Федерации. В 2008 г. Новосибирск официально на зван самым благоустроенным городом страны. Современный Новосибирск по праву можно назвать культурным, образовательным и деловым центром Си бири. Здесь находятся 20 государственных и 18 негосударственных вузов.

Сегодня Новосибирск не только культурный центр Сибири, но и России.

Среди достопримечательностей города Новосибирский государственный ака демический театр оперы и балета – историко-архитектурный символ и визитная карточка Новосибирска, Новосибирская филармония, Новосибирская государ ственная консерватория имени Глинки, Ботанический сад и уникальное науч но-просветительское учреждение – зоологический парк. В сибирской столице ежегодно проводят большое количество форумов, выставок и фестивалей феде рального и международного уровня.

Имидж города может формироваться посредством культурных мероприя тий, памятников архитектуры, средств массовой коммуникации и посредством личного общения граждан. Работать над созданием имиджа города необходимо не столько и не только архитекторам, сколько очень большому кругу специали стов, которые организуют коммуникации (в широком смысле) и жизненные процессы внутри города и представляют его интересы во внешних коммуника ционных процессах.

Новосибирск – крупнейший транспортный узел Сибири: через него про ходят Транссибирская магистраль, железные и шоссейные дороги.

В Новосибирске расположено Управление Западносибирской железной дороги. Новосибирск транспортными артериями связывает Сибирь, Дальний Восток, Среднюю Азию с европейскими регионами России. Человеческие и торговые потоки в значительной степени способствуют развитию города.

Новосибирск является также и речным портом. Пересечение водных и наземных путей стало дополнительным фактором его роста.

В городе реализуется программа развития метрополитена, первого и единственного в восточной части страны, и других видов скоростного внеулич ного транспорта до 2015 г.

Новосибирск занимает 4-е место в России (после Москвы, Санкт Петербурга и Екатеринбурга) по объёму розничного товарооборота. С мая г. Новосибирск входит во Всемирную ассоциацию центров международной торговли. В деловых кругах России и мира известна Сибирская ярмарка (с года Экспоцентр) – крупнейшее выставочное общество за Уралом.

Торгово-развлекательный центр города «Ройял парк» в 2008 г. признан лучшим крупным торговым центром России. В городе действуют многочислен ные продовольственные супермаркеты: «Мегас», «Холидей классик», «Квартал», «Мария-Ра», «Алпи», «Пятерочка» и другие, а также крупные спе циализированные торговые центры по продаже мебели, одежды, строительных и отделочных материалов и т. д. Более 30 автоцентров и автосалонов Новоси бирска представляют все основные автомобильные марки мира.

Основным фактором по формированию репутации города Новосибирска, является сохранение исторических памятников архитектуры и культурных тра диций региона.

Имидж, бренд и репутация города как составляющие муниципального маркетинга должны быть признаны одним из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, раз витии и активном продвижении. Необходима единая стратегия продвижения города, основанная на традициях и предполагающая нововведения. Позициони рование города представляет собой процесс формирования его уникального об раза, обладающего очевидными выгодами и преимуществами в глазах целевых групп общественности. Выявление проблем на пути позиционирования – пер вый шаг к их преодолению.

Список литературы 1. Город Завтра. Четвертый открытый градостроительный форум. – Новосибирск, 2010.

2. Макагонов П.П. Управление развитием городских территорий. – М., 2001.

3. Николаева Н.А. Конкурентоспособность города: взгляд зарубежных ученых// Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 6. – С. 69–75.

4. Энциклопедия Новосибирска. – Новосибирск, 2003.

РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ СОЦИАЛЬНЫХ ИДЕЙ Красноставская Н. В., к.э.н.

ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт», г. Санкт-Петербург В настоящее время в России остаются нерешёнными многие социальные проблемы. В связи с этим усиливается внимание государственных структур, общественных учреждений и частных лиц к социальным проектам. Например, в г. Москве увеличилось финансирование программ социальной реабилитации людей с ограниченными возможностями с 4 до 7 млрд. руб. в 2011 г. [8]. Учре ждены и функционируют Фонды «Социальные проекты и программы» [10], «Народная инициатива» [9], Национальный фонд поддержки социальных про грамм Российской Федерации [4], занимающиеся разработкой и реализацией социально-информационных программ в СМИ. Развитие практической дея тельности в этой области актуализирует разработку методик планирования, реализации и оценки эффективности кампаний маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей.

Интерес практиков к вопросам продвижения социальных идей разделяет ся и в научных кругах. Анализу эффективности маркетинговых коммуникаций посвящены работы А. Кутлалиева [2], А. Н. Матанцева [3], А. Попова [6], L. Bergkvist [11], W. D. Wells [13], однако, в публикациях не рассматриваются методики оценки эффективности маркетинговых коммуникаций при продвиже нии социальных идей, могущие дать целостный взгляд на решение этой задачи.

Актуальность выбранной автором темы, таким образом, обусловлена с одной стороны ростом количества осуществляемых социальных проектов и не обходимостью принятия обоснованных решений по их продвижению, а с дру гой стороны – недостаточной проработкой маркетинговой теории в области оценки эффективности применения методов маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей.

Автором предложена методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей. Методика обеспечивает со ответствие выбираемых с её помощью обоснованных способов оценки эффек тивности маркетинговых коммуникаций целям коммуникационного воздейст вия субъекта маркетинга, организационному этапу исследуемого коммуника ционного процесса и объекту исследования.

Предложенная методика основывается на исследованиях эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении коммерческих товаров и услуг (А. Н. Матанцев [3], А. Кутлалиев [2], А. Попов [6], L. Bergkvist [11] и др.), со циальной рекламы (Л. М. Дмитриева [7], Г. Г. Николайшвили [5], П. А. Кузне цов [1]). На основе исследований выделено два типа эффективности, примени мых по отношению к оценке продвижения социальных идей: экономическая эффективность и коммуникационная эффективность.

Экономическая эффективность – есть отношение эффекта, полученного от данного инструмента маркетинговых коммуникаций на данном субъекте маркетинга, к затратам на его получение. Коммуникационная эффективность – это способность коммуникационного послания достигать поставленных перед ним субъектом маркетинга коммуникационных целей в отношении целевой ау дитории.

Предложенная методика оценки включает:

1) обоснование применения существующих методов оценки эффективно сти маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей, в части наличия у них возможности учитывать действие факторов влияния на целевую аудиторию и длительность проявления эффектов во времени, способности оце нивать эффекты коммуникации комплексно и пофакторно, возможности и удобства корректировки исходных утверждений опросников в целях исследо вания социальных идей, внутренней согласованности и воспроизводимости ре зультатов, возможности измерения эффектов не только в отношении социаль ной идеи, но и в отношении коммуникационного послания, измерения показа телей не только после кампании маркетинговых коммуникаций, но и до и во время неё;

2) последовательность решений по оценке эффективности маркетинговых коммуникаций, позволяющая выбрать наиболее соответствующий ситуации способ измерения показателей эффективности и с достаточной степенью уве ренности интерпретировать полученные результаты с учётом факторов влия ния.

Последовательность решений по оценке эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей состоит из следующих эта пов:

1) уточнение организационного этапа коммуникационного процесса:

а) разработка концепции;

б) создание промежуточных материалов;

в) производство финальных материалов;

г) планирование;

д) реализация;

2) уточнение объекта оценки эффективности:

а) коммуникационное обращение;

б) коммуникационная кампания;

3) уточнение типа оцениваемой эффективности:

а) коммуникационная;

б) экономическая;

4) уточнение целей коммуникационного воздействия;

5) уточнение целевой аудитории коммуникационного воздействия;

6) выбор показателей эффективности;

7) выбор способа измерения показателей эффективности;

8) интерпретация результатов оценки с учётом этапа жизненного цикла социальной идеи, этапа жизненного цикла субъекта маркетинга, предыдущего коммуникационного воздействия, сезонности, конкуренции, изменения внеш них условий.

Последовательность решений определяет выбор показателей эффектив ности, обусловленный спецификой социальных идей, в зависимости от органи зационного этапа коммуникации, объекта оценки, типа оцениваемой эффектив ности и целей коммуникационного воздействия. Варианты показателей эффек тивности маркетинговых коммуникаций на этапе реализации продвижения со циальной идеи (условия: организационный этап коммуникации – реализация, объект оценки эффективности – коммуникационное обращение, тип оценивае мой эффективности – коммуникационная, цель коммуникационного воздейст вия – уровень когнитивного компонента отношения):

1) уровень спонтанной известности социальной идеи / коммуникационно го обращения у целевой аудитории;

2) уровень подсказанной известности социальной идеи / коммуникацион ного обращения у целевой аудитории;

3) уровень тахитоскопической известности социальной идеи у целевой аудитории;

4) уровень понимания социальной идеи / коммуникационного обращения целевой аудиторией.

Коммуникационная эффективность выражается в степени достижения коммуникационного эффекта (прирост числа представителей целевой аудито рии, достигших целевого уровня коммуникационного эффекта после коммуни кационного воздействия) посредством сравнения значения его показателя с максимально достижимым значением. Для определения коммуникационной эффективности воздействия, направленного на повышение уровня понимания коммуникационного обращения, предлагается использовать формулу 1.

Эk Эфk (1) Эkmax Nk (t 2 ) Nk (t1 ) Эk (2) x Nk Nk Nk (t1 ) Эk max x100, (3) Nk где Эфk – коммуникационная эффективность;

Эk – достигнутое значение показателя коммуникационного эффекта, вы числяемое по формуле 2 (%);

Эkmax – максимально достижимое значение показателя коммуникацион ного эффекта, вычисляемое по формуле 3 (%);

Nk(t2) – число представителей целевой аудитории, уровень понимания которыми социальной идеи достиг целевого уровня после коммуникационного воздействия (чел.);

Nk(t1) – число представителей целевой аудитории, уровень понимания которыми социальной идеи достигал целевого уровня до коммуникационного воздействия (чел.);

Nk – число представителей целевой аудитории, на которое производилось коммуникационное воздействие (чел.).

Понимание представляет собой достигнутое знание, связи, которые свя зывают социальную идею с понятиями и представлениями в сознании потреби теля. Понимание заложено в осознанности важности социально значимой про блемы, осведомлённости о социальной идее и когнитивном компоненте отно шения к социальной идее. Критерием эффективности при оценке этого комму никационного эффекта является способность коммуникационного послания быть понятным и запоминаемым. Эффект в этом случае считается полученным тогда, когда субъект маркетинга социальных идей устанавливает факт дости жения коммуникационным посланием цели в отношении создания у целевой аудитории определённого уровня понимания социальной идеи, «правильного»

поведения. Измерения понимания происходит посредством прямого тестирова ния запоминаемости слогана или основной идеи коммуникационного послания, а также с использованием шкал и сеток. Для анализа того, какая социальная идея с каким представлением в сознании потребителя увязывается, использует ся метод ASSPAT (Association Pattern Method) [12]. Для того чтобы узнать представления о социальных идея в любой момент времени, а не только после коммуникационного воздействия (недостаток предыдущего способа), использу ется метод CRA (Cognitive Response Analysis) [13].

Экономическая эффективность выражается в степени достижения эконо мического показателя после коммуникационного воздействия как посредством сравнения его значения с максимально достижимым значением, так и соотнесе ния его с затратами на реализацию кампании маркетинговых коммуникаций.

Экономические показатели по отношению к продвигающему социальную идею субъекту маркетинга социальных идей являются:

1) опосредованными проявлениями изменённого поведения потребите лей, выраженными в натуральной и денежной формах, например, количество времени, отводимого человеком-потребителем социальной идеи на занятия спортом при продвижении идеи занятий спортом;

2) непосредственными проявлениями изменённого поведения потребите лей, выраженными в натуральной и денежной формах, например, количество литров сданной крови при продвижении идеи донорства крови.

Свойства изменённого поведения проявляются в натуральной форме, ко гда данное изменение затрагивает, например, изменение времени, которое по требитель отводит на те или иные действия или бездействие. Свойства изме нённого поведения проявляются в денежной форме, когда данное изменение за трагивает изменение денежных средств, которое потребитель отводит на те или иные действия или бездействие.

Осуществляя оценку эффективности маркетинговых коммуникаций, субъект маркетинга социальных идей неизбежно сталкивается с проблемой, выражающейся через соотношение предметов исследования коммуникации.

Возможна оценка экономической и коммуникационной составляющей марке тинговой коммуникации, а в связи с выделением какой-либо из них в роли при оритетной, неизбежно появляются проблемы. При сосредоточении внимания на измерении экономической эффективности появляется угроза потерять связь с содержанием, смыслом коммуникационного обращения, коммуникационной кампании, в то время как именно от этого зависит сама экономическая эффек тивность коммуникационного воздействия субъекта маркетинга социальных идей. С другой стороны, при сосредоточении внимания только на содержании, смысле коммуникационного обращения, коммуникационной кампании появля ется угроза исключения из рассмотрения многих влияющих факторов, таких как, например: коммуникационные средства, каналы распространёния комму никации, целевая аудитория, бюджет и другие факторы. Это позволяет сделать вывод о том, что при проведении комплексного анализа коммуникационной кампании нельзя ограничиться только одним из аспектов: экономическим или коммуникационным, а необходимо рассматривать их в целом.

Для полноценного анализа эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей субъекту маркетинга социальных идей тре буется производить комплексный анализ большого количества показателей, как связанных с его деятельностью, так и нет, контролируемых и не контролируе мых субъектом маркетинга. Проводить этот комплексный анализ целесообраз но систематически, это позволит видеть динамику изменений. Важным момен том процесса оценки является то, что в первую очередь ещё до начала самого коммуникационного воздействия следует тщательно устанавливать цели данно го воздействия, из которых образуются индикаторы и критерии эффективности.

Новизна методики заключается в том, что в ней включена возможность одновременной оценки эффективности маркетинговых коммуникаций как в от ношении отдельного коммуникационного обращения (оценивается коммуника ционная эффективность), так и в отношении кампании (оценивается и комму никационная, и экономическая эффективности). Предложенный алгоритм учи тывает влияние на решения по оценке эффективности факторов в достаточной степени для того, чтобы на основе произведённых оценок принимать обосно ванные стратегические и тактические решения при оценке существующего коммуникационного воздействия, а также планировании, реализации и после дующей оценки будущих кампаний маркетинговых коммуникаций.

Список литературы 1. Кузнецов, П. А. Социальная реклама. Теория и практика [Текст]: учеб.

пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 175 с. – ISBN 978-5-238-01829-4.

2. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев, А. По пов. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 416 с. – (Профессиональные издания для биз неса). – ISBN 5-699-10796-7.

3. Матанцев, А. Н. Эффективность рекламы [Текст]: учеб. пособие / А. Н.

Матанцев. – 2-е изд., доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2007. – 416 с. – ISBN 978-5-8001-0076-1.

4. Национальный фонд поддержки социальных программ РФ [Электрон ный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://www.mfsr.ru/ (22.02.2012).

5. Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама: теория и практика [Текст]:

учеб. пособие для студентов вузов / Г. Г. Николайшвили. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 191 с.: ил. + цв. вклейка. – ISBN 978-5-7567-0489-1.

6. Попов, А. Как исследовать эффективность социальной рекламы [Элек тронный ресурс] / А. Попов. – М., 2009. – Режим доступа:

http://www.adme.ru/social/kak-issledovat-effektivnost-socialnoj-reklamy-zavod 70051/ (22.02.2012).

7. Социальная реклама [Текст]: учеб. пособие для студентов вузов, обу чающихся по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью» / Л. М.

Дмитриева и др.;

под ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – с. – (Серия «Азбука рекламы»). – ISBN 978-5-238-01544-6.

8. Столичные власти увеличили финансирование социальных программ для инвалидов [Электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа:

http://www.iarex.ru/news/14399.html (22.02.2012).

9. Фонд Народная инициатива» [Электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://www.fondni.ru/ (22.02.2012).

10. Фонд «Социальные проекты и программы» [Электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://www.socpro.org/ (22.02.2012).

11. Bergkvist, L. Advertising effectiveness measurement: intermediate con structs and measures: akad. avh. [Text] / L. Bergkvist. – Stockholm: Stockholm school of economics, EFI, The Econ. research inst., 2000. – [10], 245 p. – ISBN 91 7258-531-5.

12. Branding and advertising [Text] / eds. F. Hansen, L. B. Christensen. – Co penhagen: Copenhagen Business School Press, 2003. – 473 p. – ISBN-10:

8763001187. – ISBN-13: 978-8763001182.

13. Measuring advertising effectiveness [Text] / ed. W. D. Wells. – Mahwah:

Psychology Press, 1997. – 424 p. – ISBN-10: 0805819010. – ISBN-13: 978 0805819014.

СПОНСОРСТВО КАК СРЕДСТВО РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА Кукушкин А.Ю., аспирант ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет», г. Москва Спонсор (от лат. spondeo — ручаюсь, гарантирую) — физическое или юридическое лицо, финансирующее какую-либо деятельность как физических, так и юридических лиц, c целью получения какой-либо материальной выгоды или прибыли для себя, либо в обмен на рекламу.

Специалисты по маркетингу и PR считают спонсорство одной из мощ нейших коммуникативных технологий, так как этот инструмент позволяет соз давать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общест венностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж ком пании, и решает такие важные маркетинговые задачи, как продвижение торго вой марки, стимулирование и увеличение продаж, устанавливает более тесные контакты с потребителями продукции.

Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсора начинают ассо циировать с объектом спонсорства и таким образом проецирует на себя все по ложительные характеристики и положительные чувства, связанные с объектом спонсорства. Фактически, речь идёт о перенесении имиджа.

Нередко с помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством, и для которых спон сорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных на питков и табачных изделий. Удачным примером здесь можно считать спонсор ство боксёрских поединков маркой Nemiroff. Оно позволило ассоциировать бренд с сильными, уверенными в себе мужчинами.

Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных про дуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Поми мо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, компания PepsiСo уже давно спонсирует крупнейшие спортивные мировые лиги и организации.

В данной статье рассматривается эффективность спонсоринга на приме ре американских лидеров спонсорства спортивных мероприятий и лиг, таких как Anheuser-Busch, PepsiCo, General Motors Corp, Coca-Cola и другие. PepsiCo и Coca-Cola широко известны не только своими войнами на рынке газирован ных напитков, но и борьбой за спонсорство ключевых американских спортив ных лиг: MLB, NLS, NBA и NFL. Несмотря на то, что Coca-Cola является лиде ром продаж газированных напитков, (чистый доход Сoca-Cola inc в 2010 году составил 11,809 млрд.долл. в то время как PepsiCo заработала 6, млрд.долл.[1]. PepsiCo удерживает вершину рейтинга по спонсорству в США.

PepsiCo лидирует в спонсорстве спортивных мероприятий, выделяя более млн долл., в то время как Coca-Cola находящаяся на втором месте в рейтинге выделяет всего лишь 250 млн.долл.[2].

PepsiCo уже распространяет свою продукцию в 200 странах мира и ведёт агрессивную политику расширения рынков сбыта на международной арене, че рез приобретение международных брендов и корпораций, например в России в 2008 году были приобретены 75,5 % акций «Лебедянского». В 2011 году PepsiCo завершила сделку по приобретению 66% акций компании «Вимм Билль-Данн», что доводит долю PepsiCo в «Вимм-Билль-Данн» до 77% и делает PepsiCo крупнейшим в России производителем продуктов питания и напитков.

Одновременно с последней сделкой, PepsiCo расширяет свои спонсорские программы в России и становится одним из официальных спонсоров Россий ской Футбольной Премьер Лиги (РФПЛ). Об эффективности и результатах это го спонсорства пока рано судить, но можно сделать некоторые прогнозы, от талкиваясь от предыдущего опыта спонсоринга аналогичных спортивных лиг в США.

История спонсорских отношений PepsiCo и MLB (главная лига бейсбола) началась в 1997 году. Опираясь на данные опубликованные в журнале «Sport Pro», «Pepsi» продлило свой спонсорский контракт в 2009 году на 3 года общая сумма которого составила 30 млн.долл. «Pepsi» является официальным спонсо ром MLB а так же спонсором трансляции игр лиги. По данным предоставлен ным журналом «Sport business daily» в этом году бренд Pepsi достиг наивысше го показателя узнаваемости среди фанатов лиги, постоянных зрителей и людей которые смотрят матчи время от времени. Сезон 2011 года был 15 последова тельным сезоном для «Pepsi» в качестве официального безалкогольного напит ка лиги. По данным опроса, проведённого журналом среди заядлых фанатов MLB, бренд Pepsi был правильно идентифицирован 42% опрошенных как офи циальный напиток лиги, что показывает увеличение на 14,5% по сравнению с предыдущим годом;

32,7% непостоянных последователей лиги указали «Pepsi»

в качестве официального спонсора, что почти на 5% больше в сравнении с прошлым годом. Так же другой бренд компании PepsiCo, спортивный напиток “Gatorade” имеет высокий показатель узнаваемости среди фанатов и не посто янных зрителей 46,3% и 34,2% соответственно [4].

С 1996 года “Pepsi” также является официальным спонсором MLS (глав ная лига футбола), спонсорский контракт обходится им в 4 млн.долл., заключён он в 2009 году на 3 года, и в этом году продлён. Более 25% фанатов этой лиги распознают статус “Pepsi” в качестве одного из официальных спонсоров. Но самое главное, что 80% фанатов MLS указывают на то, что они с наибольшей вероятностью порекомендуют продукт или сервис другим если он имеет какое либо отношение к лиги. А это значит «Pepsi» предоставляется возможность од ного из самых эффективных маркетинговых каналов «из уст в уста». В 2011 го ду PepsiCo продлила своё долгосрочное спонсорство с MLS ещё на 4 года, со слов Джефа Дабиела, вице президента спортивного маркетинга PepsiCo: «Pepsi, Aquafina и Gatorade сохранят свои эксклюзивные права в качестве официаль ных безалкогольного напитка, столовой воды и спортивно-витаминного напит ка» [5].

Большую часть спонсорского бюджета спортивных соревнований и лиг США PepsiCo выделяет на NFL (национальная лига американского футбола) и на 32 франчайзинговые команды лиги. Своё спонсорство NFL корпорация Pep siCo начала с 2002 года отобрав статус официального спонсора у основного конкурента Coca-Cola [6]. Во время сезона 2002 года, отдел маркетинга корпо рации провёл стратегически грамотный ход, был запущен веб-сайт, на котором каждый посетитель мог выбрать нравящуюся ему рекламу продуктов PepsiCo, которую будут показывать во время супер кубка, количество откликов в день составляло 135000. Суперкубок выиграли New England Patriots, а продажи про дуктов PepsiCo побили все рекорды. Спустя 5 лет Джон Ши, менеджер по мар кетингу курирующий спонсорство NFL и New England Patriots, сказал: «Спор тивное спонсорство помогло компании расширить нашу рекламную кампанию на уровне розничных продаж. С 2002 по 2007 г. розничные продажи PepsiCo выросли на 125%» [7].

На конференции посвящённой влиянию спонсорства на бизнес, прошед шей в Чикаго в 2011 году, Р.Вилсон сказал: «Потребитель оказывает прямое влияние на деятельность маркетолога. В этом случае главный вопрос, стоящий перед корпорацией, - как нам глубже проникнуть в футбол?» Для решения это го вопроса помимо рекламы нацеленной на потребителя во время Суперкубка, FritoLay использует множество различных видов спонсорства, сфокусирован ных на национальной футбольной лиге, начиная с билбордов на стадионах и за канчивая видеоигрой от ЕА Sports Madden 2011 (американский футбол). В каж дом из этих случаев команда Вилсона в первую очередь изучает потребитель ские нужды и только после этого решает как разные виды медиа, включая в се бя спонсорские программы могут привести к желаемому результату. Плюс ко всему спонсорство национальной футбольной лиги “Tostitos”, один из брендов Frito Lay, расширил спонсорство до чемпионата по футболу среди университе тов, это так же продвигает бренд на национальной арене [8].

Наибольшего успеха из всех брендов, производимых PepsiCo добился спортивный витаминный напиток “Gatorade”. Он является официальным спор тивным напитком всех спортивных лиг США, что в своё время помогло завое вать ему 75% рынка страны. Когда “Gatorade” подписал спонсорский контракт с Майклом Джорданом, одним из величайших игроков в истории NBA, при быль от продаж продукта составляла 681 млн. долл., и эта цифра увеличилась более чем в двое до 1,5млрд. долл. в 2005 году. Хотя такой рост прибыли нельзя полностью связывать только с Джорданом, специалисты утверждают что так называемый «эффект Джордана», который повысил продажи Nike и Oakley так же внёс очевидный вклад и в продажи “Gatorade”. После того как в 1991 году команда Майкла Джордана впервые выиграла чемпионат страны появилась од на из самый известных контекстных реклам, слоган «Будь как Майк», после ус пеха этой рекламы в интернет пространстве она появилась и в медиа, фраза «Будь как Майк» была на языке во всех семьях Америки.


Успешная и быстро развивающаяся компания PepsiCo не могла не заметить успех Gatorade и при обрела компанию в 2001 году. После сделки PepsiCo захотели повторить «эф фект Джордана» и запустили спонсорский проект популярных спортсменов, та ких как Дерек Джетер (MLB), Сидни Кросби (NHL), Двейн Вейд (NBA), Тайгер Вудс (PGA tour Golf), Пейтон Манинг (NFL). Но стоит отметить, что даже спонсорство великих спортсменов не уберегает спонсора от человеческого фак тора. Ярким примером тому может быть Тайгер Вудс для которого PepsiCo за пустило производство специального ”Gatorade Tiger” за который PepsiCo запла тили Вудсу 100 млн. долл., после скандала со своей женой из-за измен спорт смена, только за один месяц продажи упали на 34% [9]. В связи с этим спон сорская кампания с Вудсом досрочно была расторгнута. Хотя PepsiCo говори ли, что это никоим образом не связано со скандалом спортсмена, специалистам было ясно что корпорация не хочет чтобы плохая репутация Вудса переходила и на их продукт.

Спонсорство ”Gatorade” разных лиг и соревнований предоставило Pepsi Co уникальную возможность внутри игровой рекламы. Год назад компания Electronic Arts inc, лидер по производству спортивных видеоигр, опубликовала результаты исследования проведённого Nielsen Company (международная ком пания маркетинговых и рекламных исследований) результаты которого показа ли степень влияния внутри игровой рекламы на продажи в реальной жизни. Ис следования заказанные EA от бренда ”Gatorade” показывают что внутри игро вая реклама увеличила затраты потребителей на 24% и предоставила возврат ные инвестиции в 3,11$ с каждого потраченного доллара [10].

Изучив факты из истории спонсоринга корпорации PepsiCo в США мож но прогнозировать, что спонсорская деятельность на территории России приве дёт к увеличению рыночной доли, лояльности покупателей и узнаваемости бренда Pepsi. Во временном отрезке с 2000 по 2005 год компания PepsiCo про извела 2 стратегически важные покупки Quakers и Gatorade. В течении этих пя ти лет совокупный среднегодовой темп роста PepsiCo составлял 10%. С этим периодом связанно и начало спонсорства лиги американского футбола и уже на протяжении четырёх лет идёт спонсорство MLS и MLB. А в отрезке с 2005 по 2010 год совокупный среднегодовой темп роста составил 12%, в этом времен ном промежутке PepsiCo начинает спонсировать национальную хоккейную ли гу, а так же в 2009 году продлевает свои контракты с MLS, MLB. Так же ком пания приобретает «Лебедянский», «Pepsi Bottlers Group» и «Pepsi Americas».

С каждым годом бюджет, выделяемый PepsiCo на спонсорство, только увеличивается, так в 2011 году PepsiCo выделили на 30% средств больше чем в предыдущем. В 2011 году корпорация купила «Вимм-Билль-Данн» в России, а также заключила один из самых крупных контрактов с NFL на 10 лет до года. Стоимость этого спонсорского контракта по оценкам экспертов составля ет около 100 млн.долл. в год и приблизительной итоговой суммой в 2,3 млрд.

долл. Также в этом году PepsiCo становится официальным спонсором РФПЛ.

Конечно же, нельзя отдать все заслуги такого роста корпорации одному лишь спонсорству, но, факты приведённые выше о повышении узнаваемости, лояль ности потребителей к продукции компании играют не маловажную роль в эко номическом росте корпорации. Исходя из этих данных, можно прогнозировать, что спонсорство РФПЛ приведёт к дальнейшему росту и развитию корпорации PepsiCo не только на территории России, но и в странах СНГ, так как большое количество граждан стран содружества являются поклонниками российского футбола. Таким образом политика глобального расширения корпорации Pepsi Co совместно с дальновидной спонсорской кампанией привели к увеличению доходов в 3 раза за 10 лет (57,8 млрд. долл.) и вывели их на высокий уровень в рейтинге крупнейших американских корпораций Fortune 500.

Литература 1. "Pepsico, Inc. (PEP) Income Statement.". Yahoo Finance, 6 Jan 2011. Web.

http://finance.yahoo.com/q/is?s=PEP Income Statement&annual.

2. Jenkinson Luke. "US: Top Brands Spending on Sponsor ship." Sponsorshipmag. 28 05 2011: n. page. Web. 8 Jan. 2012.

http://www.sponsorshipmag.com/insight-amp-views-the-global-market/us-top brands-spending-on-sponsorship.

3. "PepsCo Russia." О PepsiCo. PepsiCo Press, n.d. Web. 8 Jan 2012.

http://pepsico.ru/company/about/.

4. Broughton, David. "Pepsi bubbles up to its best recognition rate." Sports Business Daily. 21 11 2011: n. page. Web. 8 Jan. 2012.

5. Dickens, Chris. "Pepsi sign MLS renewal but lose local rights." SportsPro.

12 04 2011: n. page. Web. 8 Jan. 2012.

6. "Pepsi wins NFL from arch-rival Coke." BBC News. 22 03 2002: n. page.

Web. 8 Jan. 2012. http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/1899944.stm.

7. Foster, R.ck. "The Rewards - and Costs - of Backing the Home Team" IEG Sponsorship. 23 09 2007: n. page. Web. 8 Jan. 2012.

http://www.sponsorship.com/About-IEG/IEG-In-The-News/The-Rewards---and Costs---of-Backing-the-Home-Team.asp&xgt;

.

8. Precourt, Geoffrey. "Frito-La'ys Key to Sponsorship: Consumer-Focused Partnerships." IEG Sponsorship. 28 03 2011: n. page. Web. 8 Jan. 2012.

http://www.sponsorship.com/About-IEG/IEG-In-The-News/Frito-Lay-s-Key-to Sponsorship--Consumer-Focused-P.asp&xgt;

.

9. McCarthy, Michael. "Gatorade only beginning of sponsor changes for Woods." USA Today. 12 10 2009: n. page. Web. 8 Jan. 2012.

http://www.usatoday.com/sports/golf/pga/2009-12-08-tiger-woods-gatorade sponsor_N.htm.

10. Rockwood, Holly. "In-Game Advertising in EA Games Lifts Brand Sales." Busines Wire. 14 09 2010: n. page. Web. 8 Jan. 2012.

http://www.businesswire.com/news/home/20100914005596/en/In-Game Advertising-EA-Games-Lifts-Brand-Sales.

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ Лаврут Н.С.

ФГБОУ ВПО «Дальневосточный государственный технический рыбохозяйственный университет», г. Владивосток Среди функциональных областей на предприятии маркетингу отводится особое место, благодаря значимости рынка сбыта как решающего фактора успеха. Это предполагает, что маркетинг представляет собой не только одну из функциональных областей, но и должен восприниматься в качестве управленческой концепции для предприятия в целом.

В то же время область маркетинга и область стратегического менеджмента сильно пересекаются друг с другом и имеют во многом совпадающий инструментарий, например методы анализа хозяйственного портфеля и ситуационного анализа. Невозможно разработать стратегический план развития организации, не располагая информацией о рыночной ситуации, нуждах потребителей, деятельности конкурентов. Такую информацию получают при проведении маркетинговых исследований.

К тому же цели и стратегии плана маркетинга во многом вытекают из целей и стратегий для организации в целом. Управление маркетингом основано на общих управленческих функциях, таких как планирование, организация, мотивация и контроль. Сложно осуществить эффективную реализацию плана, не владея методами организации и мотивации труда сотрудников маркетинговых служб [2].

Существует много точек пересечения между стратегиями для организации в целом и маркетинговыми стратегиями. Маркетинг изучает потребности потребителей и способность организации их удовлетворить. Эти же факторы определяют миссию и стратегические цели организации. При разработке стратегического плана оперируют такими маркетинговыми понятиями, как «доля рынка», «захват рынка», «рыночный потенциал» и т. п.

Поэтому очень сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. В некоторых зарубежных литературных источниках стратегическое планирование называют стратегическим маркетинговым планированием.

В процессе стратегического маркетингового планирования отдельные работники и предприятия могут:

- изучить рынок и предсказать рыночные тенденции;

- понять потребности и желания разных покупателей, в том числе и потенциальных покупателей фирмы;

- бороться и победить конкурентов;

- понять силы и слабости организации по сравнению с конкурентами;

- разработать конкурентоспособные товары и услуги;

- протестировать заложенные в планы предложения;

- определить цели и стратегии маркетинга;

- структурировать и сбалансировать комплекс маркетинга (маркетинг микс);

- создать максимальную мотивацию среди персонала;

- оптимизировать использование ограниченных ресурсов, как финансовых, так и кадровых;

позиционировать компанию и ее продукты, чтобы добиться стабильности и роста на непостоянных рынках;

- максимизировать доходы [1].

Роль маркетинга проявляется на всех трех уровнях управления:

корпоративном, уровне хозяйствующих единиц и на уровне рынка определенного продукта.

На корпоративном уровне менеджеры координируют деятельность организации в целом для достижения ее целей в интересах групп влияния.

Здесь решаются две основные задачи:

1. Какими видами деятельности следует заниматься, чтобы удовлетворить потребности целевых групп потребителей.

2. Как рационально распределить ресурсы организации между этими видами деятельности для достижения целей организации.

Роль маркетинга на корпоративном уровне заключается в определении тех важных факторов внешней среды (неудовлетворенные потребности, изменения в конкурентной среде и т.п.), которые следует учесть при принятии стратегических решений.

На уровне отдельных хозяйствующих единиц руководство больше сосредоточено на принятии решений для конкретной отрасли, в которой конкурирует данный вид бизнеса. В данном случае маркетинг обеспечивает детальный анализ запросов рынка и выбор таких средств, с помощью которых эти запросы могут быть наилучшим образом удовлетворены в конкретной конкурентной среде. Также осуществляется поиск как внешних, так и внутренних источников достижения конкурентных преимуществ.


Управление деятельностью на рынке определенного продукта фокусируется на принятии рациональных решений по комплексу маркетинга.

Стратегический маркетинг может рассматриваться как маркетинг, базирующийся на принципах стратегического управления, направленный на достижение стратегических целей предприятия на базе альтернативного выбора стратегии маркетинга, исходя из учета долговременных конкурентных преимуществ, ориентированных на привлекательные товарные рынки в условиях значительной неопределенности внешней среды.

Необходимость отслеживания основных факторов макросреды, значимых элементов микросреды, их влияния на возможности получения прибыли и удержание конкурентных позиций предприятия, влечет за собой обращение к современным информационным средствам и технологиям. Их роль особенно важна при контроле выполнения ежегодных планов, прибыльности, эффективности, стратегическом контроле и анализе сбыта, доли рынка, соотношения затрат и объемов продаж, а также при финансовом и оценочном анализе.

Контроль маркетинга осуществляется на основе оценок покупателей (количество новых, неудовлетворенных, "потерянных";

информированность и предпочтения целевого рынка;

качество товаров и уровень сервиса), что служит базой при реализации стратегического подхода к рынку и поведению предприятия на нем.

Планирование маркетинга концентрирует все внимание на покупателе, дает знание о стратегиях конкурентов и понимание рыночных тенденций.

Стратегии позволяют извлечь максимум пользы из возможностей и уклониться от условных угроз. Программы маркетинга и сбыта подчеркивают преимущества компании и доносят цельную, связную информацию до покупателей, дистрибьюторов и рынка.

Планирование маркетинга как процесс анализа, размышлений и действий необходимо для выживания и долгосрочного процветания компании. Это не научный метод, это принцип который должен стать неотъемлемой частью стиля управления и характера фирмы.

Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов:

- управление исследованиями и развитием компании;

- управление разработкой новых продуктов;

- направление усилий персонала по сбыту;

- постановка реалистичных, достижимых целей сбыта и объемов продаж;

- избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке;

- потеря конкурентных преимуществ на рынке.

Таким образом, осуществление грамотного и эффективного стратегического управления любым предприятием невозможно без использования механизмов маркетинга и маркетингового планирования. В этом случае у предприятия просто нет шансов выжить в условиях конкуренции и рыночных изменений.

Список литературы 1. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб.: Питер, 2011. – 256 с.: ил. – Серия «Маркетинг для профессионалов».

2. Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2009. – 320 с.: ил. – Серия «Учебное пособие».

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И СТРАТЕГИИ Марданова Н.Г.

НОУ СПО «Тюменский коммерческо-финансовый колледж облпотребсоюза», г.Тюмень Маркетинговые технологии - это методы, направленные на успешную деятельность фирмы на рынке. Существует пять основных маркетинговых тех нологий: сегментирование, нацеливание, позиционирование, анализ (в том чис ле продаж), прогнозирование. Применяя технологии маркетинга, предприятие может работать на целевом сегменте, обеспечить продажи на целевом сегменте за счет глубокого понимания потребностей покупателей, успешно конкуриро вать с другими компаниями благодаря лучшему знанию потребностей покупа телей и тенденций в развитии рынка, повысить прибыльность или завоевать большую долю рынка в зависимости от своих целей. Знание рыночных тенден ций позволяет вести бизнес более уверенно, с меньшими рисками. Победа на рынке обозначает, что организация владеет такими маркетинговыми техноло гиями, которые дают возможность: предложить товар или услугу, которые не могут дать конкуренты;

предложить товар или услугу сравнимого качества, но за меньшую цену, получая при этом прибыль.

Ситуация на рынках стремительно меняется. Во-первых, наблюдается взрывной рост предложения, что выражается как в резком увеличении количе ства товарных групп, так и в их наполнении. Товарное изобилие заставляет компании предпринимать определенные усилия, чтобы удержаться на рынке.

Во-вторых, в условиях товарного изобилия потребитель становится все более искушенным. Классический подход в сегментировании зачастую не сра батывает. В настоящее время целесообразно говорить уже не о сегментах, а о фрагментах потребителей (очень маленьких сегментах, которые объединяет на личие общей для всех мотивации высокого уровня).

В-третьих, происходит изменение информационного поля, которое выра жается во фрагментации каналов информации (появлении новых каналов и но вых возможностей при использовании старых каналов донесения информации до потребителя: Интернет-маркетинг, электронные табло и т.д.).

В-четвертых, это внутрикорпоративный прессинг и желание руководства и собственников повысить эффективность бизнеса. Проводится агрессивная маркетинговая политика, которая зачастую не приносит ожидаемых результа тов.

Перечисленные изменения бросают компаниям "вызовы" и требуют по иска "выходов", как ответов на эти вызовы.

Первой проблемой является привлечение внимания потребителя к това рам фирмы. В условиях жесткого информационного давления это становится непростой задачей.

Другой проблемой является осуществление выбора и принятие решения о покупке в данный момент времени (что выбрать и когда?). Люди часто откла дывают совершение покупки в надежде на более выгодное предложение в бу дущем. Необходимо найти способ подтолкнуть потребителя сделать покупку уже сейчас.

Третьей проблемой является фрагментация коммуникационных страте гий. Информационное поле, с одной стороны, становится очень разрозненным, а с другой стороны, очень насыщенным. В этих условиях выбрать свою комму никационную стратегию становится непросто.

Наиболее действенным, эффективным решением является комплексный маркетинговый подход - Интернет-маркетинг.

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использо вания всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продви жение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Основные элементы комплекса Интернет-маркетинга:

Товар (Product) — то, что вы продаете с помощью Интернета, должно иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.

Цена (Price) — принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обыч ном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравни вайте их с конкурентами регулярно.

Продвижение (Promotion) — комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail мар кетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).

Место продаж (Place) — точка продаж, то есть сайт. Огромную роль иг рает как графический дизайн, так и юзабилити сайта, и качество обработки зая вок с сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с пла тежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и по сле продажи.

Независимо от того, что вы продаете или покупаете, каким бизнесом за нимаетесь, е-коммерция предлагает вам почти безграничные возможности. Од нако традиционные стратегии маркетинга, такие, как ценообразование и дист рибъюция, управление запасами, рекламирование, продвижение и обслужива ние потребителей, при этом сохраняются.

Факторы, способствующие росту онлайновых покупок: Более низкие це ны, удобство, персонификация. Сегодня основное внимание обращено к вари анту маркетинга категории "один на один", позволяющему добиться лояльно сти потребителей, которые благодаря этому, скорее всего, совершат и повтор ные покупки.

Преимущества Интернет маркетинга:

а) Экономия денежных средств или снижение издержек. Интернет марке тинг и Интернет реклама намного дешевле оффлайн маркетинга и рекламы в реале. Также компании не придется арендовать офис, нанимать большой штат персонала и многое другое.

б) Персонализация.

Интернет маркетинг - персонализирован. Компания можете для конкрет ного клиента показывать, сформированную специально для него информацию, предложение, приветствие.

в) Увеличение территориального охвата или глобализация.

Благодаря Интернет маркетингу можно увеличить охват аудитории и выйти с локального рынка на "страновой" рынок и даже на международный.

г) Подробная статистика.

Используя Интернет маркетинг у компании есть возможность получения статистический данных, а в результате - четкая оценка эффективности различ ных мероприятий, что, в свою очередь, дает возможность корректировки неко торых мероприятий с целью повышения их эффективности.

д) Доступ к малодоступным сегментам.

Интернет маркетинг позволяет использовать малодоступные сегменты рынка в отличие от маркетинга в реале.

е) Бесперебойность.

В отличие от теле- и радиорекламы, которые представляют собой разовые информационные выпуски, сайт доступен 24/7/365.

ж) Возможность обновления.

Информацию на сайте, текст контекстной рекламы можно обновлять и корректировать сколько угодно хоть каждый час.

з) Возможность оперативно реагировать на быстро меняющиеся рыноч ные условия.

Компании не составит труда изменить ассортимент, цены, описания на своем сайте, если этого потребует рынок.

и) Перспектива.

Количество пользователей Интернета с каждым годом увеличивается и увеличивается, вводятся новые виды услуг, электронных денежных систем, да и вообще за Интернетом будущее.

Список литературы 1. Бабиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3 е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Бабиева.- СПб.: Питер, 2007.С. 47-58.

2. Сейфуллаева М.Э., Симагина С.Г., Соскин Я.Г. и др. Маркетинг:

Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 255С.

3. Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. Сфера PR в маркетинге:

Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 383С.

4. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2001. - 416С.

5. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. / Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 631С.

6. Васильев С. Современные технологии маркетинга. // Уральский инве стор. 2005. №5 (5).

7. Продукт плейсмент (см.: http://md-promotion.ru/promotion/pp.html).

ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ Матвеева О.З., к.э.н., доцент АНО ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации», г. Москва Современный развивающийся рынок услуг В2В (business to business, т.е.

«бизнес - бизнесу») требует принципиально новых высококачественных рек ламных продуктов. В условиях глобального экономического кризиса продви жение таких продуктов, соответствующих вызовам меняющегося делового ми ра, служит гарантией упрочнения своих позиций, расширения клиентской базы и стабилизации доходов.

По итогам развития рекламного рынка России за 2010 год суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг), включая НДС, составил 250 млрд. руб., что на 16% больше, чем за аналогичный период предыдущего года, хотя все еще меньше, чем в докризисном 2008 году. Экспер ты Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) и Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ) на совместном заседании оценили объем сегмента маркетинговых услуг в 2010 году в 65 млрд. руб., включая НДС, что означает рост на 26%. Таким образом, объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2010 году равнялся 315 млрд. руб., рост объема рын ка к предыдущему году составил 18%. За первые три квартала 2011 года сум марный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС, со ставил почти 180 млрд. руб., что на 25% больше, чем за аналогичный период 2010 года.

По данным АКАР среди традиционных медиа наружная реклама оказа лась одной из наиболее динамично восстанавливающихся - прирост рекламных бюджетов в наружной рекламе за 2010 год по сравнению с 2009 годом составил 18%, а за первые три квартала 2011 года- 20% и в абсолютном значении оцени вается в 25,7 млрд. руб. (без учета НДС) [8].

Эксперты рекламного рынка настроены оптимистично в отношении пер спектив развития наружной рекламы. После кризиса в российской outdoor индустрии происходят значительные изменения: возвращаются традиционные рекламодатели, сохраняется высокий спрос на наиболее востребованные по верхности, усиливается административное регулирование отрасли. Это служит подтверждением того, что наружная реклама вступает в новую для себя фазу развития, основная примета которой - изменение структуры форматов и место этого медиа в маркетинговых стратегиях.

В настоящее время количество рекламоносителей в крупных городах не оправданно велико. Часто рекламоносители используются неэффективно, не всегда вписываются в единый архитектурный стиль города. Правительством г.

Москвы, например, для решения этой проблемы 12 февраля 2008 года принято Постановление «О городской целевой программе развития рекламы, информа ции и оформления города Москвы на 2008 - 2010 годы» (№111-ПП), в которой были разработаны концепт-программы оптимизации рекламно информационного пространства Москвы, формирования целостного архитек турного облика территорий города, включая исторические территории города Москвы и территории зон охраны объектов культурного наследия.

На сегодняшний день столичным правительством разработан проект по становления Городской целевой программы развития рекламы, информации и оформления Москвы на 2011-2013 годы. Представленная программа основыва ется на результатах Городской целевой программы развития наружной рекла мы, информации и оформления города Москвы на 2008-2010 годы.

Программа представляет собой совокупность 10 проектов, предусматри вающих дальнейшее системное развитие рекламной отрасли города Москвы и учитывающих современные реалии социально-экономического развития регио на, а также прогнозируемые тенденции в данной сфере.

Основными целями программы являются, в частности, сокращение рек ламных конструкций в центральной части города и развитие малоосвоенных в рекламном отношении территорий, обеспечение высокой степени информиро ванности жителей и гостей столицы о деятельности правительства Москвы и Мосгордумы с использованием объектов наружной рекламы, печатных и элек тронных средств массовой информации, радио, телевидения, интернета.

Проект постановления правительства предусматривает проведение с по 2013 годы в общей сложности пяти тысяч технических экспертиз объектов наружной рекламы и информации. В 2011-2013 годах комитетом рекламы, ин формации и оформления Москвы совместно с комитетом по архитектуре и гра достроительству будут разработаны концепции и схемы территориального пла нирования размещения объектов наружной рекламы и информации на террито рии города. На первом этапе - в границах Садового кольца, затем - за его преде лами.

Программа также предусматривает повышение качественного уровня программ праздничного и тематического оформления территории города Моск вы.

Вместе с тем, программой предлагается реализация новых направлений развития отрасли, основанных как на объективных потребностях сегодняшнего дня, так и на прогнозируемых сценариях развития социально-экономической ситуации [6].

Таким образом, проведение данных мероприятий позволит снизить кон центрацию рекламных конструкций в центральной части города и задейство вать районы, в которых в недостаточной степени используется рекламное про странство, что позволит оптимизировать размещение рекламных конструкций на всей территории Москвы.

Сегодня каждое предприятие старается максимально эффективно исполь зовать рекламно-информационное пространство для продвижения товаров, ус луг и т.д. Стремительное развитие рынка наружной рекламы и возросшие тре бования заказчиков диктуют применение новых технологий в изготовлении рекламных конструкций и использование современных подходов к организации производства. Рассмотрим некоторые из них.

Световые вывески всегда были и остаются одним из самых эффективных видов коммуникации с потребителем. Днем они прекрасно работают в качестве информационных указателей, выделяя точку продаж, а ночью преображают го род, используя магию света. Световая реклама уже давно стала неотъемлемым атрибутом культуры современных городов. С появлением более экономичных источников света и материалов для световых коробов можно добиваться все более нестандартных световых и цветовых эффектов, используя инновацион ные рекламные технологии. Применение современных светоуправляемых по лимерных пленок позволяют достичь поразительных результатов. Можно соз дать эффект классического неона, контражура, объема. С помощью пленки «ду ал колор» можно сделать так, что вывеска днем будет одного цвета, а ночью другого. Светоусиливающие, светорассеивающие пленки позволяют создавать световые эффекты путем варьирования освещенности различных фрагментов вывески. С помощью светоуправляемых пленок можно создавать множество различных комбинаций и получать все новые и новые эффекты [4].

Появление новой технологии «Экофлекс» печати плакатов для наружной рекламы дает неоспоримое преимущество над печатью на традиционных мате риалах: бумага «blueback», самоклеящаяся пленка, баннерная ПВХ-ткань.

«Экофлекс» относится к материалам, которые полностью пригодны к перера ботке и вторичному использованию. Благодаря этому, в отличие от баннерной ПВХ-ткани, использование данного носителя вносит вклад в сохранение окру жающей среды. К тому же «Экофлекс» в несколько раз легче и при этом в 1, раза прочнее, что позволяет судить о нем как о достойном варианте для изго товления плакатов, размещаемых на билбордах, брандмауэрных полотен и гра фических элементов фасадного оформления торговых объектов. Особенно не заменим для изготовления перетяжек-транспарантов - не провисает под тяже стью светового оборудования и не теряет своих свойств при перепадах темпе ратур от -50°С до +50°С [5].

На сегодняшний день самым популярным материалом, для изготовления световой рекламы, является неон. С момента своего появления он завоевал весь мир. И это несомненно. Ведь по долговечности и качеству неон превосходит все известные источники света, применяемые для изготовления наружной рек ламы. Неон имеет самое яркое и равномерное свечение. При этом неон может принимать любую конфигурацию. Его свечение заметно не только в ночное время суток, но так же и днем. Неон очень экономичен, хотя и обладает боль шой светоотдачей. Он один из самых надежных и долговечных материалов (срок службы 10 - 15 лет), устойчив к перепадам температур. Неон можно раз мещать как на улице, так и в помещении. При этом он имеет огромный спектр цветов. Также неон успешно сочетается с другими рекламными материалами.

Неон может быть использован как отдельный элемент, так и являться внутрен ней подсветкой объемных букв.



Pages:     | 1 |   ...   | 46 | 47 || 49 | 50 |   ...   | 53 |
 



Похожие работы:





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.