авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 47 | 48 || 50 | 51 |   ...   | 53 |

«Негосударственное некоммерческое образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский гуманитарный университет» СОВРЕМЕННАЯ ...»

-- [ Страница 49 ] --

Но прогресс не стоит на месте, благодаря новейшим разработкам в облас ти электроники, в качестве альтернативы неоновым трубкам стали все чаще выбирать светодиоды. Такие показатели как высокая яркость, электро пожаробезопасность, экономичность благодаря более высокому уровню энер госбережения и длительному сроку службы, отсутствию нитей накаливания и стеклянных компонентов, делают привлекательным использование светодиодов в качестве источников света. Новые технологии позволяют создавать крышные рекламные установки разного размера. Имеющиеся сегодня материалы обеспе чивают подсветку без необходимости использовать тяжелые каркасные конст рукции. Так для крышных рекламных установок используются облегченные металлоконструкции из алюминиевых труб, листовой алюминий и композит ные материалы, перфорированные под светодиоды. В качестве подсветки рек ламной установки используются открытые светодиоды повышенной яркости белого свечения с широким углом обзора. Здания с нестандартными формами часто отказываются от использования неона и других монтируемых освети тельных систем в связи со сложным техобслуживанием, применяя подсветку, основанную на использовании свойств RGB- матриц. Уникальные светодина мические возможности RGB- матрицы (три диода - красный, зеленый и голубой в одном корпусе) позволяют добиваться потрясающих визуальных эффектов.

Согласно существующим прогнозам, через пять-десять лет в 90% случаев в све товой рекламе будут использоваться светодиоды.

В качестве средств рекламирования товаров весьма эффективны светоди одные экраны. Они привлекательны тем, что всегда заметны благодаря высокой яркости, имеют централизованное управление с одного компьютера, позволяют гибко и без хлопот оперировать рекламной информацией. Кроме того можно не только показывать видеоролики, но и организовывать прямые трансляции ка ких-либо знаковых событий, встреч, спортивных мероприятий и т.д. огромному числу людей. Технические возможности экранов дают возможность показывать на них изображение высочайшего качества, причем в любое время суток и в любую погоду: и в дождь, и в снег, и в яркий солнечный день картинка остается четкой и ясной.

Сегодня во многих городах можно заметить противоречия между реклам ными конструкциями и архитектурой. С появлением нового продукта, носяще го название медиафасад, подобные противоречия могут полностью исчезнуть.

Это новый подход, позволяющий найти компромисс между медиаархитектурой и классическими архитектурными канонами. Конструктивно медиафасад пред ставляет собой гермотрубку со светодиодной платой внутри, которая вставля ется в направляющую ламель, жестко закрепленную на вертикальных несущих тросах с шагом 20-40 см. В результате сетка, смонтированная на фасад здания, абсолютно не обременяет его своим наличием. Медиафасад позволяет разме щать изображения любых размеров с любым разрешением. Прозрачность кон струкции составляет 80%, ее можно устанавливать на любые поверхности, в том числе ломаные. Управление светодиодным экраном осуществляется при помощи персонального компьютера через контроллер и коммутационные кабе ли. Со стороны медиафасад будет выглядеть как гигантский телевизионный эк ран, а изнутри конструкция почти незаметна, поэтому на «телевизионном» эк ране будут самые обычные окна. Медиафасады являются своего рода новатор ским техническим шагом в сравнении с обычными уличными экранами. Ме диафасады многофункциональны: они могут быть использованы в архитектур ном светодизайне, рекламном бизнесе, в качестве информационно-городской системы, сопровождения концертных, спортивных мероприятий или политиче ских акций и т.д. [3].



Применение динамических установок взамен типовых рекламных щитов позволит достичь более значительного результата от рекламы, т.к. они облада ют большим психологическим воздействием, более информативны, прекрасно вписываются в общую архитектуру города и экономически более выгодны. Так, замена обычного биллборда на трехпозиционную динамическую установку да ет значительный эффект за счет оперативной смены информации и качественно новых методов ее передачи. Также одной из современных разработок динами ческих рекламных установок являются тумбы «Мультипиллар». В ее конструк ции поочередно с каждой стороны демонстрируются шесть рекламных посте ров. Установка имеет современный оригинальный дизайн и внутреннюю под светку. Для увеличения рекламных площадей группой компаний «Призматрон»

создан и запущен в серийное производство новый модельный ряд динамиче ских сити-форматов. Он воплощает основной тезис группы: открывать новые территории прибыли для рекламных агентств, сохраняя баланс между интере сами рекламного агентства, города и его архитектурной среды. Серия совре менных рекламоносителей, сочетающая в себе востребованную динамику, ак туальный формат 1,2 х 1,8 м и единый узнаваемый дизайн, может быть одним из новых городских стандартов. В рамках одного формата и дизайна рекламное агентство получает возможность выбора типа динамической начинки носителя - «Призматрон» или роллер - и сможет удовлетворить современные требования городской архитектуры, получая возможность оформления пешеходных зон в едином стиле с использованием разных типов рекламоносителей [1].

На рынке наружной рекламы появилась еще одна разновидность динами ческих панно - «Airsystem». Уникальная технология Airsystem предназначена для изготовления широкого спектра рекламных информационных вывесок как для внутреннего так и для внешнего использования. Уникальность технологии Airsystem состоит в способности изображения мерцать и колебаться за счет лю бого внешнего воздействия, хаотическое движение воздушных масс, атмосфер ные осадки, вибрация. Потрясающий эффект динамического изображения осо бенно заметен на фоне других носителей рекламы, что особенно актуально при нынешней перенасыщенности городского пространства различными вывеска ми, указателями, билбордами. Количество визуальных контактов при примене нии технологии Airsystem увеличивается на порядок, что объясняется свойст вом человеческого глаза реагировать на движущиеся и мерцающие предметы, таким образом, изображение невольно притягивает взгляд. Надежность техно логии Airsystem обусловлена простотой конструкций и использованием самых современных материалов неподверженных коррозии, действию ультрафиолето вых лучей и водной среды. Собственно «Airsystem» представляет из себя мо заику, состоящую из разноцветных дисков закрепленных на несущей плате по средством алюминиевых или латунных креплений. Сфера применения данной технологии чрезвычайно широка: билборды, брандмауэры, вывески, указатели, стенды, панно для оформления ночных клубов, ресторанов, выставок, концер тов, шоу и других зрелищных мероприятиях [7].





Замена типовой щитовой рекламы на высокотехнологичные носители по зволит достичь наиболее значительного эффекта от рекламы, т.к. они обладают большим психологическим воздействием, более информативны, прекрасно вписываются в общую архитектуру города и экономически более выгодны. Так, замена обычного биллборда на трехпозиционную динамическую установку да ет значительный эффект за счет оперативной смены информации и качественно новых методов ее передачи. Это будет стимулировать рекламодателей вне дрять современные технологии [2].

Становится очевидным, что в России наружная реклама развивается ди намичнее остальных традиционных медиа, что доказывает ее эффективность как коммуникационного канала.

Для того чтобы повысить эффективность воздействия наружной рекламы, следует шире внедрять современные виды рекламоносителей: перетяжки, брандмауэры, стенды «сити-формат», крышные установки, световые динамиче ские экраны, отдельно стоящие эксклюзивные рекламные конструкции, аэро статические рекламоносители (на основе дирижаблей), геостатические (стоя щие на земле) надувные фигуры и другие высокотехнологичные носители.

Современная ситуация на рынках характеризуется высокой степенью конкуренции. В такой ситуации добиться успеха компания может только при достижении баланса множества факторов: высокое качество товаров и услуг, грамотный маркетинг, четкое позиционирование на рынке. Основные характе ристики бренда должны быть правильно отражены в наружном и интерьерном оформлении. Применение инновационных технологий и современных материа лов для носителей рекламы, а также нестандартные носители - одна из наиболее востребованных форм маркетинговых коммуникаций в настоящее время, когда эмоциональная составляющая начинает занимать все большее место в построе нии и развитии брендов. Эта тенденция наблюдается практически во всех кана лах коммуникаций, особенно в наружной рекламе. За рамки стандартных выхо дят послания с билбордов, анимируются грандформаты, изобилуют выносными элементами и светодинамикой транспаранты-перетяжки. Для того чтобы повы сить эффективность воздействия наружной рекламы, следует шире внедрять новейшие технологии и материалы для современных видов рекламоносителей.

С большой долей вероятности можно предположить, что российскую наруж ную рекламу ждет рост технологичности, усиление креативной составляющей и появление новых форматов.

Библиография:

1. Динамический сити-стандарт ГК «Призматрон» // Наружка.- 2008. №88.

2. Матвеева О.З. Состояние и тенденции развития рекламных средств в розничной торговле Московского региона. «Традиции и инновации в коопера тивном секторе национальной экономики». Материалы Международной науч ной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и ас пирантов Российского университета кооперации, кооперативных вузов стран СНГ по итогам научно-исследовательской работы в 2007 г. – М.: Российский университет кооперации, 3. Медиафасады – новое решение для фасадной рекламы // Наружка. 2008.- №96.

4. Световые вывески: уникальные технологии и красивые решения от компании 3М // Наружка.- 2009.- №16.

5. Технология печати «Экофлекс»: экологичнее – не значит дороже // На ружка.- 2010.- №28.

6. http://www.advertology.ru 7. http://www.airsystem – rus.ru 8. http://www.akarussia.ru ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВЕРБАЛЬНЫХ СИМВОЛОВ В РЕКЛАМЕ И КАЧЕСТВО ТОВАРОВ Матвеева Т.М., к.х.н., доцент ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский инженерно-экономический университет» филиал в г.Чебоксары Русскова Г.Г., к.п.н., доцент Чебоксарский кооперативный институт (филиал) АНО ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации», г. Чебоксары Реклама является важным звеном в продвижении товаров, и только их взаимодействие обеспечивает успех. Реклама представляет товар или услугу, их наименование, упаковку, цену и способ распространения. По словам англий ского специалиста по PR, рекламному делу и маркетингу Ф. Джефкинса, рек ламу можно назвать "жизненным соком", кровью организации. Без рекламы то вара и услуги они не попадут к распространителям или продавцам и от них к тем, кто приобретет их или сможет использовать. Рекламное дело способствует развитию общества, поэтому оно постоянно меняется, появляются новые тех нологии привлечения к ним внимания потребителей.

Реклама плавно вошла в нашу жизнь и стала неотъемлемой частью куль туры. Уже с полной уверенностью можно констатировать, что реклама охвати ла все грани человеческих отношений: это и город, в котором живешь, где на каждом шагу встречаются рекламные щиты, это и дом, где с экранов телевизо ров нескончаемым потоком идет рекламная информация, это и работа, где мы проводим большую часть времени. Применительно к маркетинговой стратегии предприятия Э.Д. Маккарти была предложена концепция "четырех Р" (Product, Place, Price, Promotion). Далее она была развита Ф. Котлером. Эта концепция широко используется и включает четыре компонента: продукт, место, цену и продвижение товара (ПМЦПт). Реклама входит в последний компонент, хотя его можно понимать и как паблисити в том смысле, в каком американские ав торы трактуют понятие"связи с общественностью". Ошибочность подобного упрощения состоит в нарушении последовательности отдельных составляющих маркетинговой стратегии. Реклама как бы отделяется от связанных с ней эле ментов, например, цены или продвижения товара, поскольку они попадают в различные рубрики этой аббревиатуры, т.е. в цену и продукт соответственно.

Реклама не всегда изучается детально: по ней скользят взглядом или смотрят на нее мимоходом. На телевидении или радио предъявление рекламы занимает очень мало времени. Поэтому реклама должна воздействовать мгно венно. Обычно содержание рекламы меняет установки потребителя или влияет на них. Реклама должна подталкивать людей к приобретению товара или под держивать привычку покупать именно этот товар. Чаще рекламу смотрят, чем слушают, а графические изображения работают лучше, чем тексты, требующие усилия для прочтения. Поэтому текстовая информация наиболее трудна и для восприятия, и для воспроизведения. Быстро воспринимать сообщение помогает звучная, броская фраза или рекламный слоган. И здесь особая роль принадле жит вербальным символам русского языка. Следует отметить, что в рекламных слоганах чаще всего используются "слова изысканной туманности", где отсут ствует определенная номинация этих слов. Важнейшей задачей рекламодателей является воздействие на массы, и для привлечения внимания потребителей час то используются разные вербальные символы языка. Проанализировав реклам ные материалы г. Чебоксары, мы пришли к следующим выводам: очевидно преобладание западной лексики, использование латинского шрифта, использо вание творческих преувеличений.

Продолжая дальнейший анализ использования вербальных символов языка в рекламных текстах, выявили наличие или отсутствии смысловых ассо циаций. Например, название фирмы, позволяющее судить о сфере деятельности фирмы, что делает имя хорошо запоминаемым (имена, носящие смысловые ас социации: СМАК (сеть продовольственных магазинов);

и имена, не носящие смысловых ассоциаций: ЕВГЕНИЯ (обувь из Италии)).

В России возникла новая область социальной коммуникации — реклама, в трех ее основных ипостасях: потребительской, промышленной (как она назы валась раньше, теперь предпочитают англицизм BUSINESS TO BUSINESS, В2В) и политической. Реклама функционально обеспечивает важное направле ние рыночной (маркетинговой) информации, а материализуется в пространстве массовой коммуникации (теперь и в пространстве Всемирной паутины). С пси хологической точки зрения, реклама обеспечивает воздействие на потребитель ские и электоральные предпочтения той или иной аудитории за счет как рацио нального убеждения, так и иррациональных способов обработки сознания, а по синкретизму методов воздействия она стала новым специфическим видом ис кусства и частью космополитической массовой культуры.

Как и любая сфера общественной деятельности, российская реклама нуж дается в регулировании законодательном (международного и национального масштаба), а также корпоративном. В настоящее время профессиональное со общество российских рекламистов активно вырабатывает правила ведения правдивой, этичной и эффективной рекламы. Основным документом подобного рода является Российский рекламный кодекс (М., 2001 г.), подготовленный Рекламным советом России на основе аналогичных международных, зарубеж ных и отечественных установлений. Однако в нашей практической деятельно сти можно встретить целый ряд рекламных материалов, вводящих потребите лей в заблуждение, а также являющихся примером не добросовестной конку ренции. Такой вывод сделан нами на основе анализа литературных данных и непосредственно рекламных информаций. Например, на этикетке масло под солнечное «Богатое» производства ОАО «Казанский жировой комбинат» напи сано «без холестерина». Изготовители масла в качестве «приманки» использо вали слова, привлекающие внимание людей, интересующихся здоровым пита нием, что сегодня актуально, а на самом деле любое растительное масло изна чально не содержит холестерин, поэтому диетологи и советуют заменить жи вотные жиры на масла при повышенном содержании холестерина в организме человека.

В качестве примера ложной рекламы можно привести историю с «Цепте ром», товары которого широко рекламируются и в Чебоксарах. Фирма продает целый ряд кухонной посуды, сделанный из «благородной стали хром-никель 18/10, номер материала 1.4301». Эта «благородная сталь» - обычная нержавею щая сталь. В России ее аналогом является, в частности, нержавеющая сталь 04Х18Н10, а цифры «восемнадцать-десять» означают лишь процентное содер жание хрома и никеля в сплаве. Поэтому, как любая нержавеющая сталь не вступает во взаимодействие с пищей и безвредна. Проще говоря, любая посуда из «нержавейки» обладает этими свойствами и такую посуду или столовые приборы можно встретить на любой кухне и не переплачивать такие деньги. По заявлению фирмы (в рекламных текстах) «такая посуда обладает в 400 раз большими бактерицидными свойствами, чем аналогичная посуда из других сплавов, и что при готовке в ней на 100% сохраняются все витамины и мине ральные соли». Ни одна нержавеющая сталь такими свойствами не обладает.

При повышенной температуре большая часть микроорганизмов погибает, а ви тамины разрушаются, особенно витамин С, в чем бы мы не готовили. Поэтому некоторые покупатели и затевают суды, купившие наборы «Цептер» и теперь пытающиеся вернуть деньги на основании факта ложной рекламы.

Таким образом, употребление различных вербальных и графических изо бражений в рекламных целях, во-первых, можно классифицировать, как дань моде, во-вторых, как диверсификацию языковых процессов в рекламный бизнес для привлечения внимания потребителей, в-третьих, наличие смысловых ассо циаций, а также рекламные материалы не всегда верно отражают качество то варов и покупателям нужно быть достаточно грамотными для оценки информа ции.

ОСНОВНЫЕ ЗАКОНЫ МАРКЕТИНГА И ИХ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ Меликян О.М., к.э.н., доцент, АНО ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации», г. Москва Люди учатся, чтобы знать, живут, чтобы понимать, работают, чтобы уметь. Но случается, до конца жизни чувствуют, что им недостает чего-то главного.

Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, не обходимо постоянно меняться с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользо ваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

В настоящее время большие средства впустую растрачиваются на марке тинговые программы, которые просто не способны работать, какими бы проду манными или блестящими они не казались, независимо от размеров инвести ции.

Многие руководители убеждены, что удачно работающая, правильно реа лизованная и хорошо финансируемая маркетинговая программа обязательно дает положительные результаты. Практика не подтвердила это положение.

Пример тому такие компании как «IBM», «General Motors», «Sears and Roebuck» и др.

Что же следует предпринять, чтобы избежать ошибок?

Прежде всего, надо убедиться, что программы согласуются с законами маркетинга.

Существуют законы природы и общества. Почему же не быть и законам маркетинга? Можно построить превосходный самолет, который не сможет взлететь, если его конструкция пойдет вразрез с законами физики, особенно с законом тяготения. Можно составить и отличную маркетинговую программу, но один из неписанных законов сразу же напомнит, если Вы заранее с ним не ознакомитесь.

Большинство специалистов по маркетингу уверены, что им удастся кое чего достичь, если окажутся достаточно энергичными, решительными или про явят творческие способности, и не будут ощущать недостатка в деньгах.

Американские ученые Райс Эл и Траут Джек более 25 лет изучали, какие факторы работают в маркетинге, а какие нет, и пришли к выводу, что эффек тивные программы всегда согласуются с некоей главной силой, действующей на свободном рынке. Они также разработали стратегические модели процесса маркетинга, включая физическую модель человеческого мышления, которую попытались популярно изложить в концепции « позиционирования».

Работа в течение многих лет над изучением принципов и проблем марке тинга объединила их в несколько основных законов, управляющих деятельно стью рынка и ведущих к успеху или провалу.

Эти принципы авторы назвали «непреложными законами маркетинга», в итоге их получилось достаточно много. Кратко рассмотрим некоторые из них.

Закон лидерства.

«Лучше быть первым, чем доказывать, что вы лучше».

Многие предприниматели полагают, что главная проблема маркетинга состоит в умении убедить перспективных потребителей, что предлагаемый ими товар или услуга лучше, чем у других.

Это неверно. Если в распоряжении фирмы малая доля рынка и ей прихо дится бороться с более крупным и богатым конкурентом, скорее всего страте гия фирмы оказалась ошибочной. Он нарушил первый закон маркетинга.

Основная задача маркетинга в формировании такой сферы, где предпри ятие может быть первым. В этом и заключается закон лидерства: лучше быть первым, чем доказывать, что вы лучше.

Закон категории.

«Если вы не можете быть первым в категории, создайте новую категорию и возглавьте ее».

Однако, придумав новую категорию, не всегда удается превратить веч ного неудачника в победителя. Например, фирма «Commodore» долгое время была рядовым производителем бытовых персональных компьютеров, которые почти не продавались, пока на рынке не появился «Amiga» - первый мультиме дийный компьютер. В настоящее время «Commodore Amiga» пользуется ог ромным успехом, имея объем ежегодных продаж более 500 миллионов долла ров.

Есть много разных способов завоевать первое место. Фирма «Делл» про никла в запруженную персональными компьютерами область, первой начав продавать компьютеры по телефону. Журнал «Лирз» не был первым журналом для женщин. Он оказался первым для женщин зрелого возраста.

Такой подход – это своего рода контрудар по классической концепции маркетинга, ориентированной исключительно на бренд. Забудьте о бренде. Ду майте о категориях.

Закон запоминания.

«Лучше быть первым в сознании покупателя, чем на рынке».

Закон запоминания вытекает из закона восприятия. Если маркетинг – это сражение за восприятие, а не за продукт, следовательно, сознание имеет при оритет перед рынком.

Этот закон каждый раз ставит подножку тысячам потенциальным пред принимателям. Например, у кого-то есть идея или концепция, которая, как убе жден ее владелец, совершит переворот в промышленности, что, впрочем, не ис ключено. Проблема в том, как вбить эту идею или концепцию в голову пер спективного потребителя.

Традиционное решение проблемы – это деньги, т.е. средства, которые пойдут на разработку и создание изделия или организацию сферы услуг, плюс организацию рекламной кампании.

При таком подходе складывается впечатление, что на все вопросы марке тинга существует один и тот же ответ: деньги. Но это неверно. Никто не в со стоянии изменить мнение, если оно уже укоренилось у потребителя.

Закон восприятия.

«Маркетинг – это битва не товаров, а восприятий».

Многие полагают, что маркетинг – это сражение товаров. По их мнению, в конце концов, победит лучший. Это заблуждение. В мире маркетинга не су ществует никакой объективной реальности, никаких факторов, никаких лучших товаров. Там есть только восприятие в головах покупателей или потенциальных потребителей. Реально одно лишь восприятие, все остальное – иллюзия.

Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окру жающего мира.

Большинство ошибок в сфере маркетинга порождено предположением, что предприниматель участвует в сражении за товар, причина которого кроется в чем-то реальном.

Те законы маркетинга, которые специалисты считают естественными, основаны на ложной предпосылке, что продукт главный герой маркетинговой программы и предприятие окажется в выигрыше или проигрыше, ориентируясь исключительно на достоинства этого продукта. Вот почему естественный и ло гичный подход к организации сбыта товаров неизменно оказывается неумест ным.

Только тщательно изучая процесс формирования восприятий в сознании потребителей и нацеливая на них свои маркетинговые программы, можно пре одолеть фактически неправильные принципы поведения в сфере сбыта.

Специалисты по маркетингу сосредоточиваются на фактах, поскольку ве рят в объективную реальность. Если они думают, что с наилучшим товаром сумеют выиграть битву на маркетинговом поле, то ничего проще, чем оценить свой товар как самый лучший. Потребуется лишь незначительная модификация их собственного восприятия. Но изменить мнение клиента или потенциального покупателя – это совсем другое дело, и при этом весьма нелегкое. Почти незна комый с категорией товара потребитель полагает, что он прав. Представление, сложившееся в сознании, часто воспринимается как вселенская истина. Люди редко ошибаются, по крайней мере, в собственном воображении.

Закон фокусирования.

«Самая могущественная концепция в маркетинге – это умение отпеча тать слово в сознании потребителя»

Любая фирма может добиться хорошего успеха, если найдет способ до нести слово в сознании потенциального потребителя. Этим словом может быть простое запоминающееся слово, но отражающее содержание деятельности компании.

Таков закон фокусирования. Нужно затоптать тропинку, ведущую в соз нание потребителя, фокусируясь на каком-то одном слове или концепции, рас крывающей пользу, извлекаемую из продукта. Не важно, насколько сложен данный продукт и запутаны потребности рынка, всегда лучше помещать в фо кусе одно слово или полезное качество. Например, «Мерседес» – конструкция, «БМВ» - ездовые качества, «Вольво» - надежность в эксплуатации и т.д.

Главное в маркетинге – это сосредоточиться на чем-то конкретном. Фир ма станет сильнее, сократив диапазон своих операций. Кто погонится за всем, рискует потерять и самую малость.

Закон исключительного права.

«Две компании не имеют права владеть одним и тем же словом в созна нии потребителя.»

Опыт показывает, что если конкурент отпечатал какое-то слово или за нял позицию в сознании перспективного покупателя, то бесполезно пытаться завладеть этим словом.

Как отмечалось выше, компании «Вольво» принадлежит слово «надеж ность». Многие автомобильные компании, включая «Мерседес-Бенц» и «Дже нерал моторс» пытались проводить маркетинговые компании под лозунгом «надежность». Однако никому из них, за исключением «Вольво», не удалось внедриться в сознание покупателей с идеей надежности.

Несмотря на неблагоприятные последствия, многие компании продолжа ют нарушать закон исключительного права. Они не в состоянии изменить мне ние людей после того, как оно прочно укоренилось в их сознании. Чаще всего эти действия усиливают позицию конкурента, придавая его концепции еще большую значимость.

Другой пример, фирма «ФЕДЕРАЛ ЭКСПРЕСС» отказалась от определе ния «за одну ночь» и изо всех сил старалась отобрать у «Ди-эйч-эл» термин «по всему миру». Вместо девиза «Письмо за одну ночь», украшавшего конверты «Федерал экспресс», теперь стоит «Федекс-письмо». Их реклама больше не возвещает: «Если Вам окончательно и бесповоротно необходимо, чтобы это оказалось там за одну ночь». В ней появились новые слова: «По всему миру».

Вопрос: могут ли вообще слова «по всему миру» принадлежать «Федерал экс пресс»? Конечно, нет. У них уже есть другой владелец - «Ди-эйч-эл» уорлдвайд (по всему миру) экспресс». Концепция этой компании «Еще быстрее, еще шире по миру». Чтобы преуспеть «ФЕДЕРАЛ ЭКСПРЕСС» необходимо найти спо соб сузить фокус по сравнению с «Ди-эйч-эл». Компания не может этого сде лать, пытаясь завладеть теми же самыми словами в сознании потенциального потребителя.

Опыт показывает, что многие фирмы заплатили немалую цену за наруше ние закона исключительного права.

Закон лестницы (иерархии).

«Стратегия действия зависит от ступеньки, которую фирма занимает на лестнице»

На рынке представлено множество различных товаров. В голове покупа телей существует некая иерархия, которой они следуют, прежде чем принять решение о покупке того или иного товара.

Для каждой категории в сознании потребителей есть своя товарная лест ница и на каждой ступеньке – название торговой марки.

Стратегия маркетинга каждой фирмы определяется скоростью, с какой он войдет в сознание потребителей, а следовательно, и какую ступеньку оккупиру ет на товарной лестнице. Но чем выше, тем, конечно, лучше. В настоящее вре мя университет («РУК») сравнивает себя (разумеется, в свою пользу) с «Плеха новкой». «Постойте, - говорит ученик выпускного класса средней школы, - но университета «РУК» нет на моей лестнице университетов». Как и следовало ожидать, РУК не слишком преуспевает по части привлечения наиболее силь ных и способных студентов.

Известно, что сознание действует избирательно. Потенциальные покупа тели используют свои лестницы, чтобы решить, какую информацию запомнить, а какую выбросить из головы. В общем, сознание признает только те, новые сведения, которые согласуются с его товарной лестницей в данной категории.

Все остальное игнорируется.

Лестница – это простое, но мощное средство, которое поможет вам спра виться с критическими ситуациями в области маркетинга. Прежде чем присту пить к реализации маркетинговой программы, зададим себе вопросы: на какой ступеньке лестницы в сознании потенциального потребителя мы находимся? На верхней? На второй? А может быть, нас вообще нет на этой лестнице?

Затем убедитесь, что Ваша программа соответствует реальной позиции, которую Вы занимаете на лестнице потребителя.

Закон парности.

«В конечном счете, любой рынок превращается в парные гонки».

Анализируя состояние отдельных товарных рынков можно заметить, что вначале новая категория представляет собой лестницу с множеством ступенек, которая постепенно становится двухступенчатой.

Жестокая рыночная конкуренция в одном случае в течение длительного времени, в другом – более короткий период времени, из множества конкури рующих фирм сперва нескольких, а затем первых трех наиболее конкуренто способных, но, в конце концов, выбор осуществляется трех, а затем уже из трех оставляют двух основных, старым надежным брендом, с одной стороны, и но вомодной выскочкой – с другой.

В этом плане классическим является автомобилестроение США. В 1904 г.

60 компаний производили сборку 1905 разных автомобилей. Через 10 лет таких компаний было 531, затем прекратили свое существование 346. В 1923 г. оста лось только 108 производителей автомобилей. В 1927 г. их число сократилось до 44. Сегодня в американской автомобильной промышленности лидирует «Форд» и « General Motors». И несмотря на героические усилия, предприятие Ли Якоккой, «Крайслер» находится в трудном положении. В общем, маркетинг – это гонка, в которой участвуют два автомобиля.

Только компании, ставшие номером один и номером два на своих рынках могут победить на мировой арене с ужесточающейся конкуренцией. Из тех, ко торые не отвечают этим требованиям, одни попали бы в трудное положение, другие были бы закрыты, третьи - проданы.

Предполагается, что со временем покупатели становятся более образо ванными и требуют лидирующий бренд, основываясь на примитивном предло жении, что такой бренд просто обязан быть лучшим.

Потребитель полагает, что маркетинг – это битва товаров. Именно такой образ мыслей удерживает два бренда на вершине: «Они должны быть лучшими, ведь они – лидеры».

Закон противоположности.

«Если Вы претендуете на второе место, вашу стратегию определяет ли дер».

Сила всегда сопровождается слабостью. Речь идет, конечно же, о лиде рах рынка и их преследующих. Если фирма намерена прочно обосноваться на второй ступени лестницы, то следует заняться изучением фирмы, стоящей над вами. Надо постараться понять, в чем сильная сторона, и каким способом пре вратить эту силу в слабость. Например, Кока-кола - давно всем знакомый про дукт с прочной репутацией. Однако, воспользовавшись законом противопо ложности, пепси-кола полностью изменила существо кока-колы, став альтерна тивой нового поколения – «поколения пепси». Иначе, пепси-кола, противопос тавив себя лидеру, «перекрыла кислород» всем другим альтернативам № 1. Ес ли старшее поколение пьет коку, а молодежь пьет пепси, то на долю «третьей команды» просто ничего не остается.

Закон противоположности – это обоюдоострый меч. Он требует немного поворчать по поводу какого-нибудь недостатка, который ваш потенциальный покупатель быстро признает.

Водка «Столичная» сумела навесить ярлык «поддельной русской водки»

на такие американские водки, как «Смирнофф», «Самовар» и др., просто обра тив внимание покупателей, что эти напитки делают в США, а «Столичную» в Ленинграде (Россия), что подтверждает ее подлинные качества.

Если требуется, чтобы негативная информация оказалась эффективной, она должна быть правдоподобной.

Литература 1. Забин Д., Бребах Г. Прицельный маркетинг. Новые правила привлече ния и удержания клиентов /перевод с англ.- М.: Из-во ЭКСПО, 2006.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник МИКФ. – М.: Омега, Л. 3. Таранов П.С. Секреты поведения людей. 300 законов жизни и успеха. М.: изд-во «Фаир-Пресс», 2000.

4. Филип Котлер. Маркетинг. Менеджмент – Экспресс-курс. 2-ое изда ние /перевод с англ. под редакцией С.Г. Батук.- СПб, Питер, 2005.

5. Эл Райс, Джек Траут. 22 непреложных закона маркетинга (перев. с англ.).- М.: АСТ. Люкс, 2005.

6. Меликян О.М. Поведение потребителей. Учебник.- М.: Из-во ИТК Дашков и К°, 2011.

ИНВЕСТИЦИИ В ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ ТУРОПЕРЕЙТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Михайличенко А.И., к.э.н., доцент «Киевский национальный торгово-экономический университет», г.Киев, Украина В условиях роста взаимной зависимости стран инновационное развитие является залогом общего прогресса. Для экономики Украины свойственный ин версионный тип рыночной трансформации, особенностью которого есть обрат ная последовательность превращений и нарушения нормального развития со бытий. Непродуманный демонтаж государственного сектора и замена его не развитым частным значительно усложняют процесс становления инновацион ной экономики.

Для сферы туризма применения инновационного потенциала и обоснования экономической потребности нововведений рассматривали: А.Александрова, М.Биржаков, Р.Браймер, Г.Долматов, А. Жуков, І. Зорін, Д.Исмаєв, М.Изотова, Н.Кабушкин, В.Квартальнов, О.Любицева, Н.Малахова, В.Новиков, Г.Папирян, Т.Сокол, Д..Ушаков, А.Чудновский и представители научной школы, сформиро ванной под руководством проф. А.А.Мазараки (КНТЭУ): Т.Ткаченко, С.Мельниченко, Л.Шульгіна, М.Бойко.

Учеными предложены отдельные решения в инновационном менеджменте предприятий и формирования технологической составляющей за счет ввода ин формационных систем и моделей, экономического механизма устойчивого разви тия туризма, управления маркетинговой деятельностью туристических предпри ятий, организационные аспекты создания туристического рынка, частично осве щенные проблемы инновационной стратегии.

Появление работ этих авторов сделало существенный скачок в разработке теоретико-методологической базы инновационного управления туристическими предприятиями. Однако количество публикаций проблем развития инноваций в туризме ограничено. Большинство исследований рассматривают инновации как элемент полностью подвластный глобальной экономике без учета особенностей туристической деятельности;

их содержание не свидетельствует о методически це лостном подходе к управлению процессами в туризме, с учетом многоаспектности, полиструктурности, полиформности и многоуровневой туристического рынка.

Невзирая на некоторые успехи в стабилизации макроэкономических показа телей, не удается добиться ощутимых результатов в создании благоприятных усло вий для инновационной деятельности отечественных производителей турпродукта, что в частности отражается на показателях экспорта инновационной продукции, а для сферы туризма - экспортной ориентации национального туристического про дукта.

Структурный анализ конкурентоспособности развитых экономически и технологически стран мира свидетельствует о неценовых факторах конкурен тоспособности, которые обусловлены новизной продуктов, их качеством, нау коемкостью и высокой технологичностью, и достижениях таких характеристик продуктов за счет инновационных факторов развития. Эти процессы не обошли и сферу туризма, которая к недавнему времени стремительно развивалась и имела стабильные темпы динамического развития с ежегодным приростом на уровне 5 6%.

Эти виды инноваций удовлетворяют потребности в новом знании, новом опыте, что характерный для современных туристов, которые стремящихся к само развитию через путешествия и туризм.

Однако, учитывая специфичность туристического продукта, как товара и особенность производства туристических услуг следует взвесить на:

– недостаточно выраженную склонность туристического продукта к струк турным инновационным изменениям;

– низкий уровень наукоемкости в процессах обслуживания, где главным кри терием является эксплуатация туристических ресурсов, качество оказанных посто янных пакетных услуг (размещение, питание, транспортировка и др.);

– существенная составляющая неизменных ценностей в составе туристиче ского продукта, таких как: кросскультурные особенности гостеприимства и добро желательности в приеме и обслуживании иностранных туристов;

уникальное исто рическое, культурное наследство, которое является источником туристической ат рактивности;

этичность и самосознание в использовании туристических ресурсов, гармоничное развитие туристических дестинаций и тому подобное;

– кое-где низкий уровень производительности труда работников, задейство ванных в туристическом обслуживании, который имеет социальный эффект боль ше, чем материальный;

– тот факт, что основным показателем эффективности инноваций является прибыльность вложенных в них инвестиций, то есть вкладывание средств в сферы (отрасли) рентабельные, прибыли с высокой производительностью, где капитало оснащенность низкая, а заработная плата высокая;

в туризме наоборот: капитало вложения материальной базы туризма высокая, а заработная плата - нет.

Страна в целом с ее мощным потенциалом, органы самоуправления и прави тельство должны способствовать сохранению и увеличению научного и технологи ческого потенциала отрасли. Тем более, имея в своем распоряжении интеллекту альные, материальные, финансовые, кадровые ресурсы. Следовательно, необходи мо, прежде всего построить необходимую национальную инновационную систему, возглавлять которую должна государственная структура по вопросам научно технической и инновационной политики. Качество работ, зависит от того, как она построена и насколько действенное правительство в исполнении собственных обя зательств.

Развитие туристической индустрии, продвижение национального туристиче ского продукта на зарубежных рынках, формирование позитивного туристического имиджа государства во многом предопределяются инвестиционной привлекатель ностью ее туристической инфраструктуры и туристического производства (ту роперейтинга).

Таблица 1.

Распределение инвестиций в туристическую инфраструктуру и туроперей тинг, Украина, мнл.грн. [1] Годы № п/п Виды 2008 2009 2010 Инвестиции в основной капитал предприятий сферы туризма 1. 4743,3 5240, Инвестиции в сферу гостеприимства … … 1.1. 1029,4 2039, Прямые иностранные инвестиции в сферу гостеприимства 1.2. 2358,4 1738,4 2120,8 1260, Инвестиции в ресторанное хозяйство … … 1.3. 1480,8 1823, Инвестиции в коммуникации и на земное обслуживание … … 1.4. 112,3 117, Инвестиции в туроператорскую дея тельность 2. 6037,4 6506,7 5970,7 5969, Прямые иностранные инвестиции в формирование уставного капитала туроператоров 2.1. 3,2 0,5 1,2 0, Инвестиции в формирование гости ничного консамента туроператоров 2.2. 1354,2 2167,2 1212,6 1073, Инвестиции в формировании чар терных перевозок и блоков мест ре гулярного транспорта туроператора ми (на авиатранспорте) 2.3. 1973,9 1985,2 2469,3 3037, Инвестиции в обеспечение путевок санаторно-курортного лечения 2.4. 2694,0 2341,5 2240,3 1834, Инвестиции в новации бизнес процессов туроператоров … … 2.5. 2,7 1, Инвестиции в формирование комму никативной волатильности и медиа активности туроператоров 2.6. 12,1 12,3 44,6 21, Всего: 10714,0 11209, Вследствии финансовой нестабильности 2008-2010 годов и на фоне об щемировых трендов сокращения инвестиционной активности, улучшение об щенациональной инвестиционной ситуации в Украине, в т.ч. в сфере туризма за последние три года объясняеться частичным упорядочиванием нормативно – правовой базы предпринимательской деятельности, гарантиями безопасности иностранных капиталовложений;

характеристикой национальных туристиче ских ресурсов (уникальностью, востребованостью, доступностью, безопасно стью пользования), что и позволило привлечь иностранные капиталовложения в туристическую инфрастуктуру.

Как показал результат полевых исследований потребительского поведе ния на ринке туруслуг [2] маркетинговые инновации в направлении повышения медиа-активности туроператоров, узнаваемости их брендов и диверсификации источников получения информации потенциальными туристами стимулируют туристические компании к перераспределению рекламного бюджета с учетом коммуникативной волатильности рыночной конъюнктуры.

Таблица 2.

Статьи предлагаемого рекламного бюджета компании туроператора Медиа Разработки Реклама на радио Web -сайт компании Внешняя реклама Дополнение для iPhone Реклама в прессе Система бронирования туров * Продвижение в Интернет Система реферальних агентов ** - банерна срс-реклама Корпоративный фильм - контекстная срс-реклама - seo-оптимизация - smm (маркетинг в социальных сетях) Реклама в помещениях и BTL Полиграфические материалы - ТРЦ Ребрендинг *** - кинотеатры - рестораны - аэропорты Реклама на транспорте Программа лояльности **** Спонсоринг (ТВ и радио-программы) PR * Система бронирования туров - в рамках стратегии Интернет продвижение рассматривается возможность создания собственной системы бронирования туров компании, для развития сотрудничества с туроператорами, унификации работы филиалов, развития агентской/субагентской сети;

** Система реферальных агентов - система, которая будет позволять ком пании-владельцу сайта разместить на своем сайте код (линк) на сайт туропера тора и получать прибыль, если пользователь, который перешел из его сайта осуществит покупку на сайте туроператора.

*** Ребрендинг - в рамках стратегии развития должна быть заложена возможность частичного ребрендинга, который может заключаться в обновле нии логотипа, визуального стиля, в соответствии с разработанным позициони рованием и стратегией.

**** Программа лояльности - в рамках стратегии развития планируется внедрение эффективной программы лояльности. Расходы будут включать программное обеспечение, информативные материалы, промо-материалы для клиентов, а также систему скидок.

Необходимой переменной определения стоимости рекламного обраще ния, по нашему мнению, есть показатель коммуникативной волатильности, по зволяющий увеличить эффект рекламо-отдачи от изменчивости рыночной конъюнктуры, спроса, цен, сезонности туруслуг.

В традиционном понимании волатильность - (от англ. volatile - изменчи вый, непостоянный) — неустойчивость, нестабильность, высокая степень из менчивости рыночной конъюнктуры, спроса, цен и применяется для определе ния рыночной стоимости акций, финансовом мониторинге. По другому опреде лению: волатильность - это статистический показатель, характеризующий тен денцию изменчивости цены. Волатильность является важнейшим финансовым показателем в управлении финансовыми рисками, где представляет собой меру риска использования финансового инструмента за заданный промежуток вре мени. Волатильность выражается в абсолютном или в относительном от на чальной стоимости значении. Для финансовых инструментов, доход которых описывается случайным блужданием, волатильность пропорциональна квад ратному корню из величины временного интервала. [3] Применить инструментарий финансового рынка к определению показате ля маркетинговой коммуникативной активности заставляет трудность прогно зивания результативности рекламной акции туроператора с учетом его рыноч ной стратегии, узнаваемости бренда, географии путешествий, распределение рекламного бюджета которого основывается на изучении и анализе конкурен тов, их позиции, продуктового ассортимента и творческих торговых предложе ний.

Таблица 3.

Расчет ожидаемой волатильности рекламного бюджета туроператора мас сового рынка в зависимости от сезонности спроса, % Критерии сезон весна лето осень зима 1. Расходы рекламного бюджета, % 30 30 20 2. Количество обслуженных туристов 21,9 46,9 23 8, 3. Корреляция рекламного бюджета соответ ственно объемам рынка и конкурентной си туации в регионе 14,3 21,0 36,0 28, 4. Показатель коммуникативной волатильно сти 8, 5. Корреляция расходов рекламного бюджета 32,5 32,1 16,2 21, Различают два вида волатильности: иторическая волатильность - это ве личина, равная стандартному отклонению стоимости финансового инструмента за заданный промежуток времени, рассчитанному на основе исторических дан ных о его стоимости;

ожидаемая волатильность - волатильность, вычисленная на основе текущей стоимости финансового инструмента в предположении, что рыночная стоимость финансового инструмента отражает ожидаемые.

1. Расходы рекламного 50 бюджета, % 46, 2. Количество обслуженных 35 туристов 32,5 32, 30 30 28, 23 3. Корреляция рекламного 21,9 21, 20 20 20 бюджета соответственно объемам рынка и 16, 15 14, конкурентной ситуации в регионе 8,2 4. Коррекция расходов 5 рекламного бюджета 1 2 3 Рис. Коррекция расходов рекламного бюджета туроператора с учетом показателя коммуникативной волатильности На рисунке графически изображен процесс коррекции рекламного бюд жета в зависимости от объемов сезонного спроса на турпродукт. Традиционный подход туроператоров выделять больше средств в начале (линия 1 и линия 2) и в ходе сезона не всегда действенен, так как в ходе сезонного повышенного спроса потребитель сам ищет информацию и соответственно отдача от ее полу чения выше (на 8,2%), чем в несезон. Именно в период осеннее-зимнего спада и нужны дополнительные аргументы в пользу рекламы новых видов туров, экзо тического пляжного отдыха или спортивно-оздоровительного зимнего отдыха (линия 4).

Подводя итоги, следует отметить, что расходы на повышение коммуника тивной активности туроператоров являются одной из важных статей расходов на инновационное развитие рынке туруслуг. И хоть, доля таких инвестиций на ходиться на уровне 0,4% от общего фонда финансирования новаций, эту со ставляющую расходов бюджета компании можно использовать более результа тивно.

Список литературы:

1. Інвестиційний клімат в Україні / Звіт Мінекономіки про інвестиційний клімат України за перше півріччя 2011 року 2. Отчет по результатам исследования «Потребительское поведение на рынке туристических услуг и продажи авиабилетов» компании Euromedia Digital для компании «КИЙ АВИА» / декабрь 2011г.

3. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный эко номический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с.

— (Б-ка словарей "ИНФРА-М").

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ СОВРЕМЕННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ Михайлова Н.Н., заместитель директора универсама «Арктика», Панферова Е.С., ведущий менеджер НП «Территориальный институт профессиональных бухгалтеров», г. Чебоксары В последние годы в маркетинговой среде изменилась динамика рынка:

покупатели стали более опытными и требовательными. Это значительно увели чило изменчивость рынка и снизило его предсказуемость. В таких условиях для достижения лидерства на рынке маркетингу недостаточно полагаться на клас сические «4 Пи» (продукт, цена, продвижение и место). Сегодня побеждают компании, способные увеличить степень инноваций, быстрее вывести на рынок новые товары и услуги и удовлетворить спрос надежнее и в более короткие сроки. Создание организации, наиболее быстро реагирующей на изменения рынка, должно стать основным приоритетом для менеджмента в любой сфере деятельности, что, в свою очередь, требует значительно большего сосредоточе ния на процессах, с помощью которых удовлетворяется спрос.

В классической маркетинговой модели путь к конкурентному преимуще ству обычно основан на сильных брендах, корпоративном имидже, рекламе в средствах массовой информации и в некоторых случаях — на цене. Все это классические составляющие общепринятой маркетинговой стратегии. Однако для современного бурного рынка больше недостаточно просто иметь привлека тельные, творчески прорекламированные товары, способные выдержать цено вую конкуренцию. Существует растущая тенденция увеличения требовательно сти потребителей, особенно в плане получения постоянного и самого высокого уровня обслуживания.

Обслуживание клиентов стало полем конкурентных сражений во многих отраслях. Оно способно создать явные возможности для дифференциации стан дартного во всем остальном продукта и модернизировать предложение компа нии так, чтобы оно удовлетворяло индивидуальные требования клиента.

Сегодня определяющим фактором получения или потери заказа и как следствие - основанием для приобретения статуса привилегированного постав щика является обслуживание клиентов. Время становится гораздо более важ ным элементом в конкурентном процессе. Сейчас покупатели обращают все больше внимания на сроки поставок. Своевременная поставка зачастую оказы вается важнее бренда. То есть если нужного бренда нет, а заменитель есть, то покупатель, скорее всего, купит товар-заменитель. И это явление характерно для всех рынков.

На промышленных рынках, так же как и на рынках товаров повседневно го спроса, сегодня поставщик сталкивается с покупателем, который гораздо бо лее требователен и которого труднее убедить с помощью маркетинговых уло вок. Одно из следствий этого - постепенное уменьшение лояльности к бренду на многих рынках. Лояльность к бренду заменяется предпочтением бренда. Это значит, что покупатель может предпочесть купить определенный продукт у оп ределенного поставщика по многим причинам, например, физические характе ристики, свойства, удобство и т.д.

Если на рынках товаров и услуг производственного назначения покупа тельная способность стремится к концентрации, то на потребительских рынках наблюдается обратная тенденция, то есть стремление к фрагментации. В дан ном случае фрагментация означает переход от старой идеи унифицированного, однородного рынка товаров «массового производства» к гораздо более мелким сегментам, где потребители ищут индивидуальные решения для удовлетворе ния своих потребностей. Это попытка сосредоточить маркетинговые стратегии на более мелких группировках покупателей. Например, розничные продавцы продуктов питания сейчас разрабатывают стратегии торговли для конкретных магазинов, основанные на анализе местной статистики и характере продаж, ос нованном на данных кассовых сканеров.

На фрагментированном рынке традиционные инструменты маркетинга потребительских товаров не дают прежнего эффекта. Национальные рекламные кампании в средствах массовой информации, например, могут больше не быть наиболее рентабельным способом взаимодействия с этими микрорынками.

Сейчас на искушенного потребителя традиционная реклама влияет все меньше и меньше и что большее число решений о покупке в действительности прини мается в торговых точках. Сегодня считается общепринятым, что обслужива ние определяющий фактор в завоевании и удержании клиентов. Современный покупатель на любом рынке требует от продавцов самого высокого уровня об служивания. Компании любого сегмента рынка должны понять, что дифферен циация на основе лучшего обслуживания клиента предоставляет возможность избежать конкуренции по цене. Пока на любом рынке существуют покупатели, зависящие от цен, будет также и большое количество покупателей, чувстви тельных к уровню обслуживания. Все более очевидно, что в новой конкурент ной среде успешные маркетинговые стратегии основаны на сочетании трех не обходимых элементов. Первый - это создание портфеля инновационных про дуктов, которые могут решить реальные проблемы и предоставить ощутимые и существенные преимущества клиентам. Основой предложения должна быть привлекательность сильного бренда, будь это имидж компании или конкретно го продукта. Во-вторых, должны быть прочные взаимоотношения с клиентом, чтобы посредники хотели работать с компанией благодаря ощутимым эконо мическим преимуществам. В-третьих, должна существовать эффективность це почки поставок, обеспечивающий хороший сервис за меньшую плату.

Для укрепления своего положения в глазах потребителя нужно в большей степени сосредоточить маркетинговые усилия на предоставлении решений, ко торые могут быть преобразованы в ощутимые преимущества для индивидуаль ных потребителей. Предполагается также, что еще большие усилия должны быть направлены на инновации. На переполненном рынке потребитель окружен одинаково выглядящими товарами и товарами-заменителями. Если товары представлены как обеспечивающие значительные преимущества потребителям, то зачастую они будут проданы в значительных объемах и за более высокую цену.

По мере того как рынок становится более зрелым и затраты на завоевание новых клиентов постоянно растут, нужно прилагать все больше усилий для удержания существующих клиентов и работы с ними. В настоящее время про исходит смена приоритетов. Для многих компаний первоочередной целью ста новиться не доля рынка, а доля клиента. Существует множество признаков предположить, что сохраненные клиенты более прибыльны, чем новые, обще признанно, что на завоевание нового клиента нужно затратить больше больше средств, чем на удержание существующего. Также есть прямая связь между до лей постоянных клиентов и средней продолжительностью жизненного цикла клиента. Удвоение средней продолжительности жизненного цикла клиента дос тигается относительно небольшим увеличением количества постоянных кли ентов. Полная стоимость «продолжительности жизни» клиента - это важный показатель, который не всегда принимается во внимание. Этот показатель ха рактеризует ценность постоянного клиента (в денежном выражении). Если кли енты продолжат в будущем тратить деньги на товары компании, то очевидно, что стоимость их жизненного цикла выше, чем у того клиента, который сделал только одну или две покупки, а затем переключился на другой бренд или по ставщика. Следовательно, задача маркетинга заключается в том, чтобы найти способы создания устойчивых взаимоотношений с клиентами.

При разработке стратегии сохранения клиентов необходимо понимать причины их оттока. Покупатели уходят по многим причинам, но обычно спра ведливо правило 80/20 – то есть 80% покупателей уходят по 20% одних и тех же причин. Поскольку удержание клиента часто является ключевым фактором, определяющим получение прибыли в долгосрочном периоде, а качество взаи моотношений с клиентом, несомненно, связанно с удержанием клиента, то нужно определить, что же управляет качеством взаимоотношений. Хотя на ка чество отношений с клиентами может влиять множество факторов, можно ут верждать, что основным определяющим фактором будет степень удовлетво ренности полученным обслуживанием. Все случаи контакта продавца и поку пателя и включает как материальные, так и нематериальные составляющие.

Итак, в современных условиях конкурентоспособность компании зависит не столько от того, что компания делает, сколько от того, как она это делает.

Иначе говоря, то, как компания управляет бизнес-процессами, и насколько эти процессы соответствуют потребностям рынка, может быть таким же важным, как качество или цена товара. Именно в этой изменившейся конкурентной сре де решающее значение для достижения успеха на рынке могут иметь бизнес процессы, которые обеспечивают удовлетворение спроса более гибким и на дежным способом. В связи с этим важными составляющими маркетинга стали:

оперативность, надежность и взаимоотношения.

Список литературы 1. Беквит Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетин гу услуг. М: Альпина - Бизнес - Групп, 2004. - 272 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: ООО «Изд-во АСТ»,2001.-272с.

3. Лабен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2004. - 800 с.

4. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояль ности потребителей. М.: Вильяме, 2003. - 304 с.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА ПРИ РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Мишустина Т.С.

Днепропетровский университет имени Альфреда Нобеля, г. Днепропетровск, Украина Главными предпосылками коммерческого успеха инновационного про дукта является органическое и устойчивое сочетание эффективных научно исследовательских работ, производства и маркетинга. Быстрые изменения во вкусах потребителей, развитие технологий и конкуренции - это факторы благо даря которым предприятие не может полагаться только на существующие това ры в своем ассортименте. Следовательно, для успешного развития бизнеса на предприятии должны быть программа разработки новых товаров и стратегия вывода этих товаров на рынок.

Рынок монтажных материалов Украины представлен в основном зару бежными производителями так, например, монтажные пены на территории Ук раины не производят, так как нет производственных мощностей, а постройка завода требует больших инвестиций. Весь ассортимент, представленный на полках торговых точек - это завозные материалы, которые производятся по за казу украинских производителей и дистрибьюторских компаний (privat label), а также продукция иностранных брендов.

Герметики и жидкие гвозди в основном являются импортным продук том, хотя на рынке и присутствуют отечественные производители. Необходимо учитывать, что производство данного продукта не является настолько специ фическим, как производство монтажных пен и при желании его можно органи зовать при соответствующих инвестициях.

То есть о емкости рынка можно судить по импорту входящем на терри торию Украины. Для анализа были использованы таможенные данные за 1 по лугодие 2011 года (емкость рынка в денежном выражении рассчитана исходя из розничных цен на продукцию) (Табл.1).

Таблица Емкости рынка клеевых материалов, 1 полугодия 2011 года Объем, шт Объем, кг Объем, грн.

Монтажная пена 4 805 069 3 988 207 184 091 Герметики 6 152 098 2 030 192 135 683 Жидкие гвозди 817 342 269 723 20 441 Всего: 11 774 508 6 288 122 340 215 Монтажные материалы используются как при строительстве, так и при мелком ремонте. Увеличение емкости данных работ после кризиса повлекут за собой рост рынка монтажных материалов.

Конкурентное поле монтажных пен, герметиков и жидких гвоздей будет отличаться друг от друга, поэтому рассмотрим для каждого товарного направ ления рыночную ситуацию и выделим основных конкурентов.


Основными игроками на рынке (Таб. 2) монтажной пены являются:

ТМ Somafix (Okyanus Kimya, Турция) Makroflex (Henkel), Master (Инвестиционная Промышленная группа «Мастер», Украина), Penosil (Кримелте, Эстония), Ceresit (Henkel).

ТМ Somafix 2% Makroflex 1% 2% Master 2% 17% 21% Penosil 2% Ceresit 14% 2% 11% 3% 8% Tynan 8% 3% Soudal 4% BeLife Akfix MultiRem Рис. 1. Рынок монтажних пен (кг) Рис.2. Рынок монтажних пен (грн.) На рынке жидких гвоздей лидирует ТМ Момент (Henkel) с большим от рывом (44% доля рынка (кг), 51% доля рынка (грн.)) от остальных. Данная группа малочисленна по сравнению с другими товарными направлениям Основными игроками на рынке герметиков (Табл. 2) являються:

Akfix (Akkim, Туреччина), Ceresit (Henkel), Somafix (Okyanus Kimya, Туреччина), Contour (Contour, EC).

Из-за того, что на рынке существует множество мелких ТМ «однодневок»

в категориях пены и герметики, а категория жидкие гвозди вообще не развита, можно утверждать, что рынок еще не сформирован и не разделен среди произ водителей. Монтажное направление на территории Украины находится на ста дии формирования, что делает данный рынок привлекательным для выхода но вой ТМ.

Учитывая тенденцию роста рынка и эксклюзивную всеукраинскую дист рибуцию продукции предприятия, был проведен портфельный анализ для мон тажных материалов ТМ Fixator. По результатам анализа, на данный момент, все группы товаров находятся в категории "знаки вопросов", так как данные про дукты новые для рынка. На данный момент для клеевых материалов использу ется маркетинговая стратегия интенсификация усилий. В 2014 году все катего рии должны выйти в категорию "звезды". Данные товары будут приносить предприятию определенную прибыль, но будут требовать еще больших капита ловложений.Для более детального анализа портфеля предприятия и разработки стратегии развития построим ADL матрицу по методике предложенной Ефре мовым С. [53]. Как видно из полученной матрицы состояние портфеля пред приятия следующий: предприятие имеет сильную позицию в стареющей группе товаров (органорастворимые материалы) и прочную позицию в водораствори мой группе товаров.

Таблица Рынок герметиков Поэтому для того чтобы подстраховать бизнес в существующей рыноч ной ситуации предприятие вынуждено развиваться и в других направлениях вывод нового товарного направления монтажных материалов в ассортимент предприятия. Данной товарной группе необходимо будет доказать жизнеспо собность на рынке.

Рис. 3 ADL матрица портфеля предприятия Учитывая сложившуюся ситуацию и слабые стороны предприятия, для новой монтажной группы ТМ Fixator надо реализовывать следующие уточнен ные стратегии (Артур Д. Литтл): рационализация системы сбыта;

проникнове ние на рынок;

рационализация ассортимента продукции.

Анализ потребительской ценности проводился по методике Фляйшер К., Бенсуссан Б. и Комиссарова Т.А. [2,3].

Таблица 3.

Оценка качества продукции ТМ Fixator и ТМ SomaFix атрибуты качества Коэффи- Оценка качества, Отноше- Отноше циент баллы ние ния с уче значимо- том веса,% Fixator SomaFix сти,% качество продукции вторичный объем 25 5 4 1,25 31, структура материала 5 5 4 1,25 6, усадка 10 4 3 1,33 13, остаточная деформа ция 4 3 1,33 13, качество обслужива ния Регулярность сбора за казов 4 4 1,00 15, регулярность поставок 15 5 4 1,25 18, Управление остатками продукции 3 4 0,75 3, мерчендайзинг 15 5 4 1,25 18, ИТОГО: 100 120, Удовлетворенность покупателей качеством 4,55 3, уровень удовлетворе ния 1,20 0, Качество материалов ТМ Fixator в целом оценивается в соотношении 1,20:1 (Табл. 3.6). Преимущество качества наблюдается практически для всех атрибутов качества. Исключение составляет показатель «управления остатками продукции».

Таблица 4.

Оценка удовлетворенности ценой ТМ Fixator и ТМ SomaFix Атрибуты удовлетво- Коэффициент Оценка удовлетво- Отно- Отно ренности ценой значимости,% ренности, баллы шение шения с учетом веса,% Fixator SomaFix Цена продукции 25 3 4 0,75 18, система скидок 15 4 5 0,80 12, отсрочка платежа 30 4 3 1,33 40, Доставка 20 4 4 1,00 20, Предоставление рек ламных материалов 5 3 1,67 16, ИТОГО: 100 Удовлетворение поку пателей ценой 3,85 3, уровень удовлетворен ности 1,03 0, На основании полученных данных Табл. 4 удовлетворенности потреби телей ценой и качеством построим карту потребительской ценности (рис. 4) Рис. 4 Карта потребительской ценности Торговая марка SomaFix занимает позицию ниже и правее линии цена:

качество = 1:1, а ТМ Fixator выше. Это означает, что Fixator находится в более выгодном положении и у него есть все шансы забрать долю рынка у марки SomaFix. Уровень удовлетворенности ценой составляет 1,03:1. Для усиления позиций ТМ Fixator необходимо повышать удовлетворенность потребителей цене. То есть улучшать цену на продукцию и систему скидок. Уровень удовле творенности качеством ТМ Fixator существенно выше ТМ SomaFix (на 20%).

То есть улучшать удовлетворенность ценой возможно за счет снижения качест ва.

Разработка стратегии проводилась для целевого рынка с использованием результатов анализа продуктового портфеля предприятия, анализа потреби тельской ценности предлагаемых продуктов, а также с учетом выводов сделан ных на основании анализа деятельности предприятия сильных и слабых сторон, определенных целевых сегментов (критерии сегментирования рынка: тип ТТ (рынок, магазин, склад-магазин, спец. Магазин, супер-гипер маркет);

площадь ТТ;

представленность монтажной группы товаров.) и общего позиционирова ния новой ТМ на выбранных сегментах целевого рынка.

На данный момент предприятие использует стратегию диверсифициро ванного роста, а именно стратегию горизонтальной диверсификации, которая предусматривает поиск возможности роста на существующем рынке за счет но вой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. По скольку предприятие не имеет собственного производства новых монтажных материалов, говорить о стратегии лидерства за счет экономии на издержках не приходится. Выбор конкурентной позиции предприятия Челленджера, цель ко торого увеличить долю рынка и занять место лидера.

Для достижения поставленных целей по захвату рынка новыми монтаж ными материалами необходимо использовать стратегию обходного наступле ния. Данная стратегия предполагает использование слабых сторон конкурентов.

Основу стратегии наступления Челленджера составляет стратегия дифферен циации, то есть поиск и внедрение Челленджером определенного конкурентно го преимущества. Для новой монтажной продукции необходимо использовать следующую стратегию дифференциации: цена ниже, чем у основного конку рента;

качество товара соответствует качеству основного конкурента;

выход на рынок с широким ассортиментом, который удовлетворяет основные потребно сти потребителей при монтаже;

упор в распределении новой монтажной про дукции производится на торговые точки, которые дают 80% представительства;

продажа продукции в торговые точки осуществляется торговыми представите лями предприятия;

позиционирование продукции, как товара для профессио нального использования.

Таким образом, предварительный анализ рынка позволил предприятию определиться с перспективными направлением при разработке стратеги вывода на рынок новой торговой марки.

Список литературы 1. Ефремов В.С. Классические модели стратегического анализа и планиро вания: модель ADL/LC/ В.С. Ефремов [Электронный ресурс] Режим доступа:

http://www.cfin.ru/press/management/1998-1/09.shtml 2. Комисарова Т.А. Методические подходы к исследованию и анализу по требительских предпочтений / Т.А. Комисарова // Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2004. - №2. - С. 12- 3. Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе / К. Фляйшер, Б. Бенсуссан – М.: БИНОМ.

Лаборатория знаний, 2005. - 231 с.

АНАЛИЗ ПОЛИТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ г. ЕКАТЕРИНБУРГА ОАО «ЖИРОВОЙ КОМБИНАТ»

Мысаков Д.С., Попова И.Н., к.с.н., доцент ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург Под продвижением товара подразумевается совокупность различных ви дов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потен циальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Американский автор деловых книг, популярный оратор Сет Годин объ ясняет это так: «Никто не жаждет купить ваш продукт. Огромное большинство потребителей вполне довольно существующим положением дел. У них уже есть все, и они вовсе не расположены что-либо менять или приспосабливаться к чему-то новому. У вас нет власти, чтобы заставить их это сделать». Именно по этому понятие «продвижение товара», входящее в т.н. комплекс маркетинга и являющееся основной частью данной отрасли экономической науки, имеет се годня такую актуальность. В связи с этим некоторые деятели и пропагандисты маркетинга утверждают, что маркетинг в целом способствует социальному пе рерождению капиталистического строя в экономическую систему, в центре ко торой стоит потребитель, его вкусы, желания, запросы. В действительности, маркетинг - это попытка в рамках индивидуального капитала ликвидировать такие противоречия капитализма, как противоречия между возрастающими возможностями производства и относительно сужающимся потреблением, ме жду растущей тенденцией к планомерной организации производства и сбыта в рамках отдельного предприятия, фирмы, монополистического объединения и анархией производства в масштабе общества [1].

Комплекс маркетинга в его каноническом виде («4P») включает 4 состав ляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма пред лагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по рас пространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Цели продвижения можно разделить на два основных направления: сти мулирование спроса и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж) [6].

Объектом данного исследования является предприятие ОАО «Жировой комбинат».

Предмет исследования – политика продвижения маргарина «Щедрое ле то» и применяемые инструменты для продвижения.

Цель данной работы заключается в исследовании способов продвижения маргарина ТМ «Щедрое лето» на предприятии ОАО «Жировой комбинат».

Главный принцип маркетинга следующий: люди покупают не просто то вары или услуги - они покупают пользу, которую они ожидают получить от то вара или услуги. Обычно это выражается фразой «люди покупают решение своих проблем». Разрешение проблем потребителей через предложение про дуктов, удовлетворяющих их потребности, ведет к долгосрочному успеху орга низации и приносит пользу обществу в целом, потому что такой обмен будет выгодным для обеих сторон. Взаимная выгода от сделки будет служить причи ной желания ее повторения в будущем. Поэтому маркетинг всегда начинается с определения потенциальных потребителей (целевого рынка) и их потребностей [2].

Успешный маркетинг обеспечивает наличие нужного продукта в нужном месте в нужное время и осведомленность о нем покупателя. К сожалению, даже сейчас в крупных компаниях функции маркетинга и сбыта часто полностью разделены, иногда ими руководят разные директора. В некоторых организациях сбыт рассматривается как локальная функциональная область, а маркетингом отдельно занимается головной офис или «специалисты по маркетингу.

Продвижением является любой информационный обмен компании с уча стниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко- или долго срочной перспективе. Продвижение в комплексе маркетинга отвечает за сле дующие вопросы:

– знает ли потребитель о продукте (торговой марке) и его свойствах?

– понимает ли потребитель, чем продукт компании будет для него лучше альтернативных конкурирующих продуктов?

– есть ли у потребителя какой-либо веский стимул приобрести имен но этот продукт в момент принятия решения о покупке?

Чем более убедительное «да» получаем на каждый вопрос – тем выше ве роятность совершения потребительского выбора в пользу продукта компании (соответственно, выше будут продажи). Следовательно, продвижение направ лено на повышение информированности потребителей о продуктах (торговых марках, компаниях), формирование устойчивого имиджа продуктов (торговых марок, компаний) и стимулирование потребителя на совершение определенного выбора непосредственно в момент принятия решения о покупке. Считается, что информация, полученная потенциальным потребителем даже вне места и вре мени совершения покупки, способна повлиять на предпочтения потребителя и повысить вероятность покупки рекламируемого бренда/продукта.

Первое, что нужно принять во внимание при выборе способов продвиже ния вашего товара — тип рынка, на котором необходимо продать товар. На рынке потребительских товаров наиболее эффективным видом продвижения является реклама, далее следует стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. Однако для рассматриваемого продук та (маргарин) персональные продажи не характерны. Именно по этой причине мы откажемся от их подробного изучения.

Все инструменты направлены на продвижение товара путем стимулиро вания деятельности продавцов, посредников и покупателей. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда. [5] Инструменты продвижения в англоязычной литературе классифицируют на: ATL и BTL. Происхождение такого деления обычно объясняется тем, что в 50-60 гг. ХХ века в компании Procter & Gamble было принято разделять виды рекламы в рекламном бюджете чертой на две группы, где в первой традицион ная реклама, а во второй – все остальное.

ATL (Above the Line – англ.: над чертой) обозначает традиционные не личные коммуникации (рекламу) через привычные рекламные носители. Это реклама в СМИ (телевидение, радио, печатные и интернет-издания), наружная реклама и реклама в общественных местах;

BTL (Beyond the Line – англ.: под чертой) – обозначает нетрадиционные личные стимулирующие акции, воздействующие на потребителей опосредо ванно (непрямо), или в момент принятия решения о покупке. Чаще всего носят краткосрочный характер. Подразумевается стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за по купку, промо-акции, дегустации и т.п.), спонсорство и прямой маркетинг (ди рект-маркетинг) [4].

Применяя способы продвижения нужно не забывать о таком важном ас пекте маркетинга в целом, как клиетоориентированность, т.е. умение смотреть на продукты своего бизнеса глазами клиента. В условиях современного рынка можно удерживать клиентов с помощью снижения цен, но вполне возможно, что маржа закончится, а конкуренты еще снизят цены. Можно расширять ас сортимент, но конкуренты сразу же сделают то же самое и даже лучше. Выход есть! Можно проявлять искреннюю заботу о клиентах, глубоко понимать их, эффективно удовлетворять их потребности – и производитель будет обладать уникальным трудно копируемым преимуществом, что в итоге благотворно ска жется на бренде. Здесь возникает и вторая положительная особенность – клиен ты расскажут о плюсах своим друзьям/знакомым, и те тоже начнут использо вать ваш продукт – продвижение возрастет, возрастет и прибыль. Также если хорошо обращаться с клиентами, они будут вновь и вновь возвращаться к дан ному продукту. Круг замкнулся. И таким образом – клиентоориентированность – это инициация положительных эмоций и восторга у существующих клиентов, что ведет к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет реко мендаций существующих клиентов [3].

ОАО «Жировой комбинат» на сегодняшний день входит в пятерку круп нейших российских предприятий отрасли. Ассортимент составляет более наименований продукции - это майонезы, маргарины, кетчуп, горчица, кули нарные и кондитерские жиры, и мыло. По выпуску майонеза предприятие за нимает ведущие позиции в России.

Комбинат всегда делал ставку на техническое перевооружение и передо вые технологии производства, что позволило сделать нормой высокое качество продукции при доступных ценах и сохранить конкурентоспособность. Без Жи рового комбината трудно представить продовольственный рынок Екатеринбур га и Свердловской области. Продукция известна на всем Урале и далеко за его пределами [6].

В основу оценки ассортимента могут быть взяты такие признаки товарно го ассортимента, как его широта, глубина, сопоставимость существующего ас сортимента с ожиданиями целевой аудитории, возрастная структура товаров, входящих в ассортимент и т.д.

Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. Глубина — количество по зиций в каждой ассортиментной группе. Возрастная структура показывает доли старых и новых товаров в ассортименте. Сопоставимость — соответствие пред ложения спросу. Поведение товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента това ров [7].

Оценка ассортимента проводится несколькими способами. Самый попу лярный – метод ABC, имеющий в основе принцип Парето (правило 20 на 80).

Рассмотрим подробнее АВС-анализ. Цель анализа - выявить перспективность ассортиментной политики. С его помощью можно выявить товарные позиции с наибольшей экономической значимостью для реализации. В процессе АВС анализа вся продукция делится на три группы по их ценности, то есть выстраи вается иерархическая шкала товаров с максимальной стоимостью при их мини мальном количестве.

Блоки А, В, С соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассорти ментная группа 1-4), среднему (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив по добные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от резуль татов продвижения небольшого числа товаров.

Для того чтобы выявить товарные позиции с наибольшей экономической значимостью для реализации был проведен АВС анализ продукции Жирового комбината.

Можно определить, что блок А представляет наибольший интерес, так как имеют более высокую долю в доходе. Это производимый комбинатом майонез ТМ «Провансаль». Второй блок В занимают товары, имеющие среднее место в общем объеме реализации. Под данной группой товаров подразумевается рассматриваемый нами маргарин «Щедрое лето», туалетное мыло «Катюша», «Аленушка» и хозяйственное мыло. Блок С является наиболее не перспективным. Это растительное масло, кетчупы и горчица, постепенно выводимые из производства ввиду убыточности.

На основе проведенного анализа предлагаются следующие рекомендации, направленные на совершенствование ассортимента в выбранной группе предприятия ОАО Жировой комбинат. Оптимизация осуществляется по двум направлениям – сокращение экономически не выгодных товаров и насыщение товаров с наибольшей экономической ценностью. Но так как процесс оптимизации может негативно повлиять на богатство ассортимента, необходимо сформировать ассортиментный минимум. Обобщая все выше изложенное можно обозначить достаточный круг проблем предприятия в организации, ее ассортиментной политики. Суть проблемы – не оптимизирована ассортиментная политика предприятия.

Процесс усовершенствования можно разделить на несколько этапов:



Pages:     | 1 |   ...   | 47 | 48 || 50 | 51 |   ...   | 53 |
 

Похожие работы:





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.